www.monografias.

com
Marketing turstico
1. El marketing. Concepto y mtodo.
2. El consumidor.
3. Segmentacin de los Mercados
4. El producto. Estrategias para el producto turstico
5. El precio
. !a distri"ucin
#. !a comunicacin
1. E! M$%&E'()*. C+)CE,'+ - M.'+/+.
1.1. C+)CE,'+
El trmino marketing es de origen ingls y se empez a utilizar por primera vez en EEUU en la dcada
de los aos 20. Se deriva de la palara inglesa market.
Se suele traducir como !ercadolog"a o !ercadotecnia #francs$% merc&tica o mercadeo #'ispanos$.
(amin se 'a traducido como comercializacin% pero esta traduccin no 'a tenido muc'o )ito.
En la mayor"a de los pa"ses se emplea la palara marketing% sin traducirla a ning*n idioma.
Se trata de una disciplina +oven% con un desarrollo cient"fico relativamente reciente% y son muc'os los
intentos de los autores para dar una definicin de este trmino.
Una de las primeras definiciones procede del ,epartamento de !arketing de la 0ni1ersidad de +2io
en -../0. Seg*n ellos% el marketing es un proceso social.
Una de las definiciones m&s reconocidas la aporta ,2ilip &otler1
!arketing es a2uella actividad 'umana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos
de intercamio.
El profesor %u3n Moreno seala 2ue la nocin de intercamio #o transaccin de valores$ es
normalmente aceptada en la comunidad acadmica y en el mundo profesional como el n*cleo y
fundamento de las actividades e investigaciones de !arketing.
El concepto acadmico del !arketing incluir"a 'oy en d"a las siguientes ideas fundamentales1
- 3a direccin de !arketing es una funcin de las empresas incluida en su planificacin estratgica.
- 3as cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funcin anterior giran en torno a
decisiones sore productos% precios% comunicacin y distriucin.
- El intercamio no suyace slo en los ienes y servicios% sino 2ue se incluye cual2uier clase de
intercamios de valores% lo 2ue implica ampliar el o+eto del !arketing m&s all& de lo meramente
econmico.
- 3a satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores dee situarse por tanto en el
mismo nivel 2ue la consecucin de los o+etivos de las organizaciones.
3a clave para alcanzar los o+etivos de una organizacin consiste en identificar las necesidades y
deseos del p*lico o+etivo y entregar los satisfactores deseados de una forma m&s efectiva y eficiente
2ue la competencia.
4ay 2ue e2uilirar tres consideraciones a la 'ora de estalecer las pol"ticas de marketing1 5eneficios
de la empresa% satisfaccin de los deseos de los consumidores% e inters p*lico.
1.2. E! M$%&E'()* C+M+ C(E)C($
Marketing positi1o y Marketing normati1o. Micromarketing y Macromarketing.
6otler en -.72% y 4unt en -.7/% para clasificar el marketing como ciencia% propusieron un es2uema%
en el 2ue figuraan los anteriores conceptos.
Marketing positi1o1 Se trata de e)plicar lo 2ue es o se 'ace% lo 2ue 'a sido y lo 2ue puede ser.
E)plica las actividades o fenmeno 2ue realmente e)isten y las leyes 2ue los rigen.
Marketing normati1o1 E)plica lo 2ue dee ser o lo 2ue dee 'acerse. 8u organizaciones o
individuos deen utilizar el marketing y los formas o sistemas a adoptar.
!icromarketing1 Se refiere a actividades de unidades individuales% tales como individuos% empresas u
otras entidades.
!acromarketing1 9ncluye un nivel de agregacin mayor e incluye sistemas comerciales y grupos de
consumidores.
En la actualidad se considera 2ue el !arketing es una :iencia1 (iene un o+eto de estudio propio%
posee un cuerpo de doctrinas amplio y adopta mtodos de investigacin o+etivos y sistem&ticos.
1.3. E! M$%&E'()* C+M+ S(S'EM$. 40)C(+)ES
El marketing como sistema 'ace referencia a un grupo de instituciones% actividades y flu+os en
interactuacin% diseados para facilitar el intercamio entre una organizacin y su mercado.
En el mercado e)isten dos partes1
- Una 2ue concie% produce y vende productos y servicios. ;ferta.
- ;tra 2ue compra y consume esos productos y servicios. ,emanda.
4ay y ne)o encargado de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el intercamio entre ellas
de forma satisfactoria y rentale para amas. Esa es la funcin del marketing.
3a funcin del marketing en una econom"a de mercado es organizar el intercamio voluntario y
competitivo de manera 2ue se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y
servicios% es decir% entre los productores y compradores.
1.4. !$ *ES'(5) /E! M$%&E'()*
El departamento de marketing dee mantener estrec'as relaciones con los restantes y desarrollar una
pol"tica co'erente con la pol"tica general de la empresa ya 2ue de alguna manera es el v"nculo entre la
empresa y los consumidores. ,ee transmitir una imagen de la empresa no contradictoria con la 2ue de
ella tienen los consumidores y n transmitir a las dem&s departamentos la informacin necesaria para
alcanzar los o+etivos fi+ados.
3a empresa 2ue adopta este es2uema dee1
- <lanificar% es decir% fi+ar sus o"6eti1os% los cuales se dividen en misiones y metas. #3a misin
es la finalidad general de la empresa% y una meta es un o+etivo cuantificado$.
- <oner en pr&ctica la estrategia diseada para conseguir esos o+etivos% previo an&lisis de los
puntos fuertes y diles de la empresa y de las oportunidades y amenazas del entorno.
- :ontrolar las des1iaciones entre lo planificado y lo realizado.
-
1.5. M.'+/+ /E ()7ES'(*$C(5) E) M$%&E'()*
El !arketing% como cuerpo cient"fico de conocimientos% aplica el mtodo cient"fico al proceso de
investigacin sistem&tico y o+etivo de la realidad 2ue pretende e)plicar1 3os intercamios. Este proceso
de investigacin utiliza un con+unto definido de tcnicas% tanto espec"ficas como comunes a otras
disciplinas% y es lo 2ue se conoce como 9nvestigacin de !arketing
3os principios del mtodo cient"fico se agrupan en1
- ,iseo de la investigacin comercial1 ,efinir el prolema% y las variales relacionadas con l.
- ;tencin de la informacin
- (ratamiento% taulacin y an&lisis de los datos.
- 9nterpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones.
2. E! C+)S0M(/+%.
2.1. C+M,+%'$M(E)'+ /E! C+)S0M(/+%
,esde el punto de vista del marketing% se trata de1
- Estudiar el comportamiento 'umano frente a los productos 2ue la empresa pone a disposicin
del posile comprador o consumidor en el mercado
- ,etectar las necesidades 2ue e)isten% y analizar el proceso de decisin 2ue conduce al acto de
ad2uisicin.
Se refiere al con+unto de actividades 2ue lleva a cao una persona o una organizacin desde 2ue
tiene una necesidad 'asta el momento 2ue efect*a la compra y usa posteriormente el producto.
2.2. C$%$C'E%8S'(C$S /E! C+M,+%'$M(E)'+
- :omple+o1 4ay muc'as variales internas y e)ternas 2ue influyen en el comportamiento.
- :amia con el ciclo de vida del producto.
- =ar"a seg*n el tipo de productos.
2.3. 4$C'+%ES E9,!(C$'(7+S /E! C+M,+%'$M(E)'+
2.3.1. Condicionantes internos o endgenos.
3a motivacin: la percepcin% la e)periencia y el aprendiza+e% las caracter"sticas psicogr&ficas #la
personalidad y los estilos de vida$% y las actitudes.
2.3.2. Condicionantes e;ternos o e;genos.
4acen referencia a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura% clase social% grupo
social de referencia% la familia. (amin el macroentorno es un condicionante e)terno #entorno
econmico% cultural y social% demogr&fico% legal y pol"tico% tecnolgico y el medio amiente$.
2.4. 4$SES /E! ,%+CES+ /E /EC(S(5) /E C+M,%$
-. >econocimiento del prolema1 ?parece la necesidad unida al deseo de satisfacerla. 3a accin de
marketing consiste en orientar y canalizar las necesidades 'acia la demanda de los productos ya
ofertados.
2. 5*s2ueda de informacin1 9nterna #memoria$% o e)terna #amigos% e)pertos% cat&logos...$.
@. Evaluacin de las alternativas posiles para satisfacer la necesidad1 !arcas y productos.
Se percien los atriutos de los productos 2ue pueden satisfacer la necesidad y se procede a
+erar2uizarlos.
A. :omprar o no comprar. 9nfluyen las diferentes informaciones1 5eneficios 2ue aportar& el producto%
el entorno% la decisin de compra previamente estalecida.
0. Si se 'a efectuado la compra% fase de satisfaccin o insatisfaccin. Si el producto es satisfactorio%
seguramente se volver& a comprar1 3ealtad a la marca. Si no es as"% camio de marca.
3a e)periencia ad2uirida con el uso o consumo del producto ser& una informacin 2ue se guardar& y
se podr& utilizar en un nuevo proceso de decisin de compra.
3. SE*ME)'$C(5) /E !+S ME%C$/+S
3.1. C+)CE,'+
3a segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en sugrupos de
compradores 'omogneos con el fin de llevar a cao una estrategia comercial diferenciada para cada
uno de ellos 2ue permita satisfacer de forma m&s efectiva sus necesidades% intereses y preferencias y se
permita al mismo tiempo alcanzar los o+etivos comerciales de la empresa.
3.2. %E<0(S('+S /E 0)$ SE*ME)'$C(5) E4(C$=
3os segmentos deer ser1
B 9dentificales y su potencial de compra medile.
B ?ccesiles1 Ser efectivamente alcanzados y servidos.
B Sustanciales1 Ser lo suficientemente grandes para ser rentales.
B ,iferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.
B <osiles de servir.
B ,efendiles.
3.3. C%('E%(+S /E SE*ME)'$C(5)
3os criterios generales sirven para dividir cual2uier polacin o grupo de personas con independencia
de sus pautas de compra o consumo% y del producto o servicio considerado.
3os criterios espec"ficos se refieren a comportamientos de compra o de uso o consumo del producto.
:riterios o+etivos1 Son f&ciles de medir.
:riterios su+etivos1 Son dif"ciles de medir.
Criterios generales o"6eti1os
- =ariales demogr&ficas 1 Se)o% edad% estado civil% tamao del 'ogar.
- =ariales socioeconmicas 1 >enta% ocupacin% nivel de estudios. Se suelen cominar estas
variales con la clase social.
- =ariales geogr&ficas 1 Cacin% regin% '&itat.
Criterios generales su"6eti1os
- =ariales psicogr&ficas 1 3a personalidad y los estilos de vida.
Criterios espec3icos o"6eti1os
- Segmentacin por uso . Drandes usuarios% medianos% ocasionales% irregulares no usuarios.
Criterios espec3icos su"6eti1os
- Segmentacin por eneficio . 4ace referencia al eneficio uscado por el consumidor.
- ?ctitudes% percepciones y preferencias . !uy camiantes.
3.4. ES'%$'E*($S /E SE*ME)'$C(5)
Estrategia indi3erenciada
!isma estrategia de producto% precio% distriucin y promocin% para todos los segmentos de
manera 2ue considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una
*nica oferta comercial. <ara ello se asa en las caracter"sticas comunes de los segmentos.
Estrategia di3erenciada
,esarrollar un marketingBmi) distinto para cada uno de los segmentos o+etivo detectados% y ofrecer
un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia concentrada
Es la estrategia del especialista% 2ue usca una cuota de mercado elevada en un nic'o ien
diferenciado. 3os esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los 2ue se posea una venta+a
comparativa.
4. E! ,%+/0C'+. ES'%$'E*($S ,$%$ E! ,%+/0C'+ '0%8S'(C+
4.1. C+)CE,'+
,esde el punto de vista del marketing% es la primera y m&s importante de las variales de marketing B
mi).
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda% no puede llevar a cao de
forma efectiva ninguna accin comercial. Se puede decir 2ue el producto es el punto de partida de la
estrategia de marketing.
,esde el punto de vista comercial% producto designa cual2uier ien o servicio% o la cominacin de
amos% 2ue poseen un con+unto de atriutos f"sicos y psicolgicos 2ue el consumidor considera 2ue tiene
un ien para satisfacer sus deseos o necesidades.
El producto turstico es principalmente un con+unto de servicios% compuesto por una mezcla o
cominacin de elementos de la industria tur"stica.
4.2.C$%$C'E%8S'(C$S
1. (ntangi"ilidad. 3os productos tur"sticos tienen unas componentes tangiles y otras intangiles.
3a tangiilidad se oserva en la cama de un 'otel% el overooking% la calidad de la comida. 3a parte
tangile la constituye el producto tur"stico en s"% tal y como es ofrecido por la empresa de servicios
tur"sticos.
3a intangiilidad se deduce del 'ec'o de 2ue las caracter"sticas de las componentes de un producto
tur"stico no se pueden testar por medio de los sentidos. 3os turistas generan e)pectativas% imaginan
cmo es el producto% 2u uso le dar&n% y 2u resultados esperan otener. Esta componente de
intangiidad 'ace 2ue los consumidores no estn seguros de lo 2ue compran% ni del eneficio 2ue
realmente van a otener cuando consuman el producto.
2. Caducidad. 3os productos tur"sticos no se pueden almacenar.
3. $grega"ilidad y sustitui"ilidad. El producto tur"stico se forma a partir de la agregacin de varios
componentes% alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.
4. >eterogeneidad. El producto tur"stico est& formado por muc'as partes% y condicionado por muc'os
factores.
5. Su"6eti1idad: indi1idualidad: inmediate? y simultaneidad de produccin y consumo. Es
su+etivo por2ue depende de las condiciones en 2ue estn clientes y prestatario en el momento del
consumo.
3as satisfacciones 2ue produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simult&neo a su faricacin real% de manera 2ue el producto se crea realmente al
mismo tiempo 2ue se consume.
. +tros1 Es un producto estacional. 3a li2uidez o cas' flow es alta.
4.3. ES'%$'E*($S ,$%$ E! ,%+/0C'+ '0%8S'(C+
(endr& 2ue decidir si se dirige a nuevos mercados o 'acia los actuales% y por otro lado% las acciones
sore el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o con nuevos productos. Si se
cominan estas opciones% se consiguen cuatro estrategias tur"sticas1
E. de penetracin1 9ncrementar la cuota gloal del mercado% ofertando el mismo producto e)istente
sin incorporar ninguna modificacin o me+ora.
E. de desarrollo del producto turstico1 ?ctuar sore los mercados tur"sticos actuales% incorporando
nuevos productos 2ue sur+an como variaciones de los productos tur"sticos e)istentes. E)tensiones en la
l"nea &sica o con productos sustitutivos.
E. de e;tensin del mercado turstico1 Utilizar el mismo producto tur"stico% intentando atraer nuevos
consumidores tur"sticos% ien por su oferta a regiones poco e)plotadas 'asta el momento # sol y playa en
el mercado ruso$% o ien por la identificacin de nuevos segmentos del mercado sore los 2ue no se
'a"an realizado las acciones adecuadas.
E. de di1ersi3icacin turstica1
4orizontal1 !ayor coertura del mercado tur"stico con una amplia gama de productos tur"sticos para
clientes con comportamientos similares a los ya e)istentes.
=ertical1 3os nuevos productos actualmente desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos
mercados de forma 2ue las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las
actuales.
:oncntrica1 <restacin m&s integrada de todos los servicios 2ue componen el producto tur"stico%
dotando de mayor 'omogeneidad la calidad e imagen de la organizacin tur"stica en los mercados
tur"sticos% y con ello% innovar y desarrollar su cartera de productos% y atraer a nuevos consumidores
turistas.
Supone el desarrollo de nuevos productos% asados en la satisfaccin de nuevos clientes% con nuevos
destinos tur"sticos y con la incorporacin de actividades tur"sticas nuevas% muc'as veces con escasa
relacin con la actividad principal desarrollada por la organizacin tur"stica.
5. E! ,%EC(+
5.1. C+)CE,'+
Es la cantidad de dinero 2ue el comprador desemolsa a camio de un producto del cual espera 2ue
le proporcione unas venta+as y satisfacciones 2ue compensen el sacrificio 2ue representa el gasto
realizado.
5.2. (M,+%'$)C($ /E! ,%EC(+
Es un instrumento con el 2ue se puede actuar% dentro de unos l"mites% con rapidez y fle)iilidad% m&s
2ue con otros instrumentos de marketing.
- Es un instrumento a :E<.
- Es un instrumento competitivo con muc'a fuerza.
- Es el *nico instrumento 2ue proporciona ingresos.
- (iene importantes repercusiones psicolgicas sore el consumidor o usuario. Fste lo utiliza para
valorar la calidad del producto.
- Es la *nica informacin disponile en muc'as decisiones de compra.
. !$ /(S'%(@0C(5)
.1. C+)CE,'+
3a distriucin es el instrumento de marketing 2ue relaciona la produccin con el consumo% siendo su
funcin poner el producto a disposicin del consumidor final en el momento en 2ue lo necesite y en el
lugar donde desee ad2uirirlo.
.2. C$)$! /E /(S'%(@0C(5)
,entro del marketing tur"stico% los canales o redes de distriucin son la estructura 2ue se forma en un
mercado tur"stico por el con+unto de organizaciones% con el o+etivo principal de facilitar y poner a
disposicin de los posiles compradores los productos de los diferentes faricantes realizando la
concrecin de la venta% confirm&ndola y efectuando su coro.
.2.1. Estrategias del canal de distri"ucin
E)isten dos orientaciones alternativas% o ien se puede realizar una cominacin de amas1
- Estrategia de empu+e #pus'$1 El productor planifica 2ue el canal le sirva como instrumento para
promover su producto.
- Estrategia de atraccin #pull$1 El productor dirige la promocin del producto directamente al
consumidor final% encarg&ndose plenamente l de todas las actividades oportunas% con el o+etivo
de fomentar por s" mismo la demanda del producto y atraer al consumidor 'acia el canal de
distriucin.
.2.2. ,rincipales tipos de canales de distri"ucinA
:anal largo1 C*mero de intermediarios elevado.
:omo m"nimo intervienen el faricante% mayorista% detallista y consumidor.
:anal corto1 C*mero de intermediarios reducido.
Est& constituido por el faricante% el detallista y el consumidor.
Se elige esta forma cuando el n*mero de detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de
compra
:anal directo1 :anal en el 2ue no 'ay intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza
cuando la produccin y el consumo est&n pr)imos% o el volumen de venta es reducido% por e+emplo un
artesano 2ue vende directamente su ora.
Estos tres canales son los &sicos% pero continuamente surgen nuevas formas de canal de
distriucin cuyo o+etivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema de distriucin.
.3. !$ 40)C(5) /E /(S'%(@0C(5) E) '0%(SM+
Si entendemos 2ue la distriucin f"sica de los productos% consiste en acercar el producto al cliente% al
aplicar al (urismo este concepto% se 'ace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones
#onos% illetes$% 2ue +ustifi2uen 2ue se 'a ad2uirido el producto tur"stico.
<ara algunos negocios como los restaurantes% cafeter"as% y agencias de via+e% la localizacin o punto
de venta es lo m&s importante. En vez de 'alar de distriucin 'alamos de localizacin.
<ara otros negocios la localizacin no es suficiente y es necesario tener una red de ventas 2ue act*e
le+os del lugar de produccin deido a la distancia entre consumidor y prestatario% al deseo de captar
nuevos cliente% a la necesidad de generar ventas anticipadas% es decir% reservas....
#: !$ C+M0)(C$C(5)
Co es suficiente con disponer de un uen producto% y comercializarlo a travs del canal de distriucin
m&s adecuado% con un uen precio. ?dem&s% 'ay 2ue comunicar su e)istencia.
3os instrumentos para realizar esta actividad forman lo 2ue se llama el mi) de comunicacin1
,u"licidad1 :omunicacin no personal y pagada para la presentacin y promocin de ienes%
servicios o ideas% 2ue lleva a cao un patrocinador identificado.
4erramientas1 !edios de masas% circulares% cartas% psters% cat&logos...
3os o+etivos son1 9nformar% persuadir y mantener el recuerdo.
,romocin de 1entas1 9ncentivos a corto plazo para incentivar la compra de un producto o servicio.
4erramientas1 ,escuentos% mayor contenido por el mismo precio% regalos directos o diferidos% sorteos%
muestras% degustaciones.
%elaciones pB"licas1 :on+unto de programas para me+orar% mantener o proteger la imagen de una
compa"a o producto% y crear una conciencia favorale 'acia los mismos.
4erramientas1 <ulicaciones% acontecimientos% noticias% conferencias% marketing social% logotipos%
s"molos.
4uer?a de 1entas1 :omunicacin veral con un cliente potencial% cuyo propsito es realizar una
ad2uisicin.
4erramientas1 =endedores% representantes% presentaciones.
Marketing directo1 :omunicacin de la oferta de ienes y servicios directamente al consumidor
potencial sin contar con intermediarios.
4erramientas1 :at&logos% correo% telemarketing% televisin% radio% revistas% peridicos% ordenador.
Enviado por1
!ic. Cuan Manuel de la Colina
+uanmanueldelacolinaG'otmail.com