A psicologia da publicidade e da propaganda

por Vera Lcia Bachmann

Psicloga Clnica com especializao em Psicologia Analtica, mestranda em
Psicologia da Infncia e da Adolescncia e Publicitria.
CRP 08/06133

Desde o incio do sculo XX, os profissionais da Publicidade e Propaganda sentiram
necessidade de se associar Psicologia. Porm, foram necessrias duas dcadas para
que fosse criada a Psicologia da Publicidade e da Venda. Em seus primrdios, l pelos
anos 20, esse novo ramo da Psicologia procurava medir a ateno, a memorizao, as
percepes, as sensaes e os sentimentos em laboratrio, na tentativa de descobrir
como os consumidores chegavam a eleger os aspectos mais atraentes de um
determinado produto. Os resultados dessas primeiras investigaes foram to
promissores e geraram uma tal euforia que as pesquisas foram ampliadas com uma nova
tcnica: ouvir os consumidores. Ocorreu, ento, que o emprego desse novo mtodo
permitiu a descoberta, fundamental, que os consumidores tinham vrios desejos; dentre
eles, a necessidade de produtos ainda inexistentes. E essa revelao representou um
marco essencial, pois criou condies para o advento do Marketing e da prpria
Psicologia do Consumidor, que lhe , desde l, coligada.

Tanto a Psicologia do Consumidor quanto a Psicologia da Publicidade centraram-se
sobre as motivaes do comportamento de consumo. Porm, a Psicologia da
Publicidade possui um aspecto que a distingue da primeira. Ela est mais voltada para a
permeabilidade do comportamento e nas possibilidades de como influenci-lo. Em
funo disso, seus interesses so mltiplos e abrangem desde as pesquisas sobre
processos sensoriais que possibilitem a melhor organizao do espao grfico ou
cnico, at os estudos Psicolingsticos que auxiliem a melhor elaborao de textos.
Engloba tambm as investigaes das crenas, das tendncias e das motivaes
dirigidas a uma marca ou produto especfico. Alm disso, possui mtodos e meios que
avaliam exclusivamente o campo da Publicidade e da Propaganda: as pesquisas de
imagem e personalidade de produtos e marcas, as pesquisas de esclarecimento da
mensagem publicitria e os testes de controle da ao publicitria.

Infelizmente, a grande maioria das mdias e pequenas agncias deixou a Psicologia da
Publicidade e Propaganda de lado. E isso no se deve somente s variveis tempo e alto
custo dessas pesquisas, mas a outros fatores que passaram a permear o universo
publicitrio.

O primeiro fator est relacionado ao advento da era da informtica. Seguindo o exemplo
do que ocorreu em outras reas, os publicitrios passaram a acreditar que o acesso s
novas tecnologias e informaes genricas, disponibilizadas por esse processo, poderia
salvaguardar o lado imprevisvel de suas comunicaes. Passaram a acreditar que a
inteligncia artificial um tipo de inteligncia superior e por isso reduz todas as
possveis margens de erros. Infelizmente, a informatizao no e nunca foi
suficientemente eficiente para conduzir os objetivos do trabalho publicitrio. Ela no
pode prever, por exemplo, se o alvo foi eficientemente abordado, se o enfoque e o
evocador das peas ou das campanhas no esto dissonantes, se os elementos grficos
esto corretos do ponto de vista da ateno, se o elemento motor universal quanto ao
alvo ou se ele desperta mecanismos de defesa nos consumidores. Esses fatores, todos
centrais no trabalho publicitrio (atualmente imprevisveis), eram anteriormente
pesquisados pela Psicologia da Publicidade e Propaganda, e por isso, eram mais
facilmente controlveis tecnicamente.

Um segundo fator a dicotomia existente entre a Publicidade e o Marketing. Enquanto
o segundo tem por objetivo aumentar as vendas de forma imediata, a primeira no tem
esse objetivo como algo imediato. A funo da Publicidade tornar um produto, marca
ou servio conhecidos, e isso requer a constncia de um tipo de comunicao que
geralmente demanda prazos mais longos. At porque o aumento das vendas no
depende s de uma comunicao eficiente, mas das condies econmicas, polticas e
sociais do universo sobre o qual atua. Subordinada ao Marketing, muitas vezes a
Publicidade esquece essa sua real funo. Acata plenamente os seus objetivos e delega a
ele a responsabilidade pelo sucesso ou fracasso de suas campanhas. Alm disso, ambos
esto no jogo da ampliao do lucro e seria contraproducente aos publicitrios
colocarem-se de forma polmica entre o Marketing e o cliente.

H ainda um terceiro fator: a alta dose de intuio utilizada no campo publicitrio. A
intuio boa e necessria. Alis, a Publicidade e a Propaganda estabeleceram-se como
tcnicas recolhendo a tradio do que j havia sido testado intuitiva e empiricamente
nas artes de vender e persuadir. Entretanto, se por um lado a intuio um processo
mgico que investe a pessoa com um grande poder, pois lhe imprime um modo
inusitado de decidir e agir sobre a realidade, por outro lado esse poder nem sempre
suficiente para lidar de forma coerente com o real. Um trabalho publicitrio eficiente
normalmente exige um grande esforo do pensamento lgico e objetivo.

Resumidamente, pode-se dizer que o conjunto formado por esses trs fatores tem
contribudo para que a Psicologia da Publicidade e Propaganda tenha sido destituda, na
atualidade, da sua condio de um eficiente instrumento de trabalho para os
publicitrios. De forma bastante ampla, esse ramo da Psicologia tornou-se um campo
carente de estudos, pesquisas e principalmente de resultados em forma de literatura em
nosso pas.


>> bom existem inumeros estudos de comportamento do consumidor de frente a
mensagem televisivas e outros meios - mas no vou colocar aqui q coisa pra caramba -
deixo pra vcs pesquisarem nas blibliotecas q bem mais interessante ou quando
chegarem na facu COM certeza no primeiro ano vcs vo ver esta parte de psicologia do
consumidor outras partes da psicologia tb so usadas na propaganda como o uso das
cores - q vou colocar mais abaixo s alguns pequenos detalhes pra galera saber um
pouquinhu
Tygra
26/11/2003 - 08:44
S alguns itens da Influencia das cores na Publicidade - tem muito mais coisa mas s
vou colocar uns itens aqui - o assunto mais profundamente procurem em blibliotecas ou
mesmo na net q tem coisa pra caramba pra ler




De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas indicaes
seguras quanto ao uso das cores em publicidade:

VERMELHO: Aumenta a ateno, etimulante, motivador. Indicado para uso em
anncios de artigos que indicam calor e enrgia, artigos tcnicos e de ginstica.

LARANJA: Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um
pouco mais moderados.

AMARELO: Visvel a distncia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilao
no indivduo e dispersar parte de ua ateno. No uma cor motivadora por excelncia.
Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Gerlmente indicada para
aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso em superfcies
muito extensas.

VERDE: Estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao de
repouso. Indicado para anncios que caraterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes.

AZUL: Possui grande poder de atrao; neutralizante nas inquietaes do ser humano;
acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em anncios que caracterizem o
frio.

ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em ancios de artigos religiosos, em
viaturas, acessrios funerrios etc. Para dar a essa cor maior sensao de calor, deve-se
acrescentar vermelho; deluminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de
arejado o verde.

PRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicads
em anncios de artigos de alta categoria e luxo.

MARROM: Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouo ecomendvel em
publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano, no sendo, portanto, muito bem visto na criao
publicitria.

CINZA: Indica discrio. Para atitudes neutras e diplomticas muito utilizado em
publicidade.

PRETO: Deve ser evitado o excesso em publicaes a cores, pois tende a gerar
frustrao.

AZUL E BRANCO: Estimulante, predispe simpatia; oferece uma sensao de paz
para produtos e servios que precisam demonstrar sua segurana e estabilidade.

AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinao delicada e de
maior eficcia na publicidade.

AZUL E PRETO: Sensao de antipatia; deixa o indvduo preocupado; desvaloriza
completamente a mensagem publicitria e contraproducente.

VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente
se usa essa combinao para publicidade rural.

VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as
pesquisas indicam que pode ausar opresso em certas pessoas e insatisfao em outras.

AMARELO E VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo ineficaz em
publicidade. Poder resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na pea.


26/11/2003 - 08:55
CONCEITOS DE PSICOLOGIA FUNDAMENTAIS PARA O BOM
ENCAMINHAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA

Ateno
a capacidade de concentrao da conscincia sobre um objeto; o poder de notar um
objeto no meio de um conjunto.

Inibio
a faculdade que tem a nossa conscincia de, a cada momento, deixar de lado tudo que
a cerca, permitindo a concentrao sobre um nico objeto. Quanto mais concentrada
nossa ateno, maior nossa inibio para o resto do mundo.

Interesse
Prestamos tanto mais ateno num objeto quanto mais ele nos interessa. O interesse
depende das inclinaes, das tendncias inatas de cada pessoa.

Memria
a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir e
reconhecer os estados de conscincia anteriores, relacionando-os com nossa experincia
passada.

Percepo
o registro de um objeto em nossa conscincia.

Imagem
a representao de uma percepo anterior. Em propaganda defini-se imagem como
sendo os conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na mentalidade
do pblico, em torno de um produto, um servio ou uma empresa.

Imaginao
a faculdade de reviver na conscincia objetos ausentes no momento. a faculdade de
formar imagens de coisas no percebidas naquela ocasio, ou a faculdade de representar
objetos ausentes.
Emoo toda perturbao violenta e passageira do tnus afetivo. Resulta de uma
modificao sbita no meio que nos cerca. uma oscilao do nvel mental e sempre
causada pela presena de um fenmeno representativo em nossa conscincia. S nos
emocionamos quando conhecemos algo de novo ou de inesperado.

Vontade ou Ato Voluntrio
aquele em que o indivduo escolhe sua forma de agir. a capacidade do indivduo
agir segundo suas preferncias.

Conduta
toda forma de ao do indivduo, tudo que o homem diz ou faz, ou se prepara para
fazer.

Necessidades Biolgicas
So os fatores dinmicos da conduta. A necessidade uma ruptura do equilbrio do
organismo.

Desejo
a expresso consciente da necessidade.

Sensao
a conscincia que temos das modificaes orgnicas que se produzem aps a
percepo de um estmulo de natureza afetiva.

Associao de Idias
a capacidade que temos de unir as idias, os fatos, as lembranas, os sentimentos
existentes em nosso esprito.

Motivao
a predisposio para o indivduo agir de uma maneira determinada. Na prtica o
mesmo que preparao.