U n i v e r s i d a d P o l i t c n i c a d e S a n L u i s P o t o s

Marco terico
Proyecto Integrador y Comprensivo: Consultora de
negocios
Jessica Anah ngeles | Aurora Castillo | Frida Ileana Moreira | Carmen Tern | Dulce Patricia
Muoz | Eduardo Del ngel
Marzo
20
08
Fall
MARCO TERICO
En la actualidad, las telecomunicaciones han sido las principales opciones para llevar a
cabo la comunicacin, as tambin contribuyen las empresas de comunicacin en forma
directa al desarrollo econmico y social del pas, y participan as en la calidad de vida de
la poblacin. A nivel mundial existen una gran cantidad de regiones que gozan los
beneficios de las comunicaciones, Sin embargo de acuerdo con los datos de la Unin
Internacional de Telecomunicaciones solo tienen un servicio telefnico alrededor de 500
millones de hogares, que representan 34 por ciento de los hogares de todo el mundo.
Ante esta situacin, un gran nmero de pases ha reestructurado su sector de
telecomunicaciones con medidas como la privatizacin y apertura a nuevos proveedores
de servicios para incrementar la oferta a un nmero mayor de usuarios, de tal forma que
se logren niveles de penetracin ms significativos en todos los sectores de la sociedad.
Los telfonos celulares se han convertido en un instrumento de uso cotidiano, por lo cual
es indispensable que las compaas busquen mejorar sus redes, y que cuenten con una
cobertura amplia, la cual mantenga siempre en comunicacin a sus usuarios, con tarifas a
un precio adecuado, y con total transparencia, como consecuencia irse posicionando en la
mente de los consumidores de manera positiva, a travs de un conjunto de estrategias,
generando una buena imagen corporativa, la cual se identifique y diferencie de las dems
compaas de telefona.
Es importante tomar en cuenta los aspectos de condiciones operativas, regulatorias y
financieras en las que se estn desarrollando las telecomunicaciones en el ambiente de
globalizacin actual, haciendo nfasis en el caso de Mxico a partir de su apertura a la
competencia, impulsada desde 1995 con el establecimiento de la Ley Federal de
telecomunicaciones.
Segn Santoyo, en su libro Las Telecomunicaciones de Latinoamrica: El nuevo marco
regulatorio se enfoca principalmente en los servicios telefnicos de larga distancia y
telefona local que estn haciendo que surjan nuevos operadores de servicios, con los
que se espera aumentar en forma significativa el nmero de lneas telefnicas en servicio
y, sobretodo, (Santoyo, 2000) que el acceso al servicio telefnico se refleje en una mejor
calidad de vida de los usuarios al incorporarse a las actividades econmicas de otras
regiones.
La demanda de telefonas crece da con da, junto con las necesidades y exigencias de
los consumidores es por ello que empresas nuevas buscan llenar nichos de mercado
donde puedan penetrar con mayor facilidad y poco a poco ser una compaa competitiva,
a tal nivel de ir a la par con las grandes compaas a nivel nacional y con el paso del
tiempo comenzar a internacionalizarse.

Marca
Un buen posicionamiento de un producto depende en gran medida de la marca.
Mariotti indica que el carcter de marca, identidad de marca e imagen de marca son
expresiones comunes que describen que es lo que el propietario de la marca espera que
piensen los consumidores cuando escuchen el nombre de marca o en ocasiones- que
piensa la gente y si ha dicho propietario le gusta o le disgusta. Adems para construir una
marca valiosa y sostenerla a largo plazo; primero debemos hacer que los consumidores
objetivo sean conscientes de la marca. Luego debemos hacerla tan desable que los
llevemos a preferirla o a comprarla. Finalmente, tenemos que asegurarnos de cumplir con
lo que promete la marca, de modo que a los clientes les agrade volver a comprarla y se
vuelvan leales a ella. (Mariotti J. , 2001)
Tambin se puede definir a la marca como una promesa certera de calidad, servicio y
valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del uso y la satisfaccion repetido.
Adems, de ser la imagen visual, emocional, racional y cultural del propietario, que se
asocia con una compaa o producto; es por este motivo que la empresa por medio de la
marca debe transmitirle a sus clientes quines son y qu es lo que representan.
Mariotti en su libro Lo fundamental y lo ms efectivo acerca de las marcas y el branding
menciona que existen cuatro pilares para una marca fuerte, los cuales son:
Diferenciacion: Qu la hace distinta y unica?
Relevancia: Es personarlmente adecuada en precio, empaque, forma, etc.?
Estimacion: Al medirla frente alas expectativas, es especial?
Conocimiento: Conocen y entienden los consumidores la marca?
(Mariotti J. , 2001)
Imagen de la marca
La imagen de marca sienta las bases para construir y apalancar su marca y para que la
administracion de activos de marca se asiente en su compaa. Una imagen de marca
bien elaborada orientar a su compaa en el desarrollo de las estrategias correctas para
lograr la visin de marca.
Su imagen de marca responde a motivos externos, refleja la imagen que tienen los
clientes, desde su punto de vista, de su marca y toma en cuenta las promesas que la
marca les hace a los clientes.
Scott M. Davis menciona que para definir una imagen de marca es necesario que se
realicen tres tareas: comprender cul es la imagen de su marca, comprender el contrato
que su marca tiene con los clientes y derivar un modelo de cliente que dedusca
correctamente las percepciones y perspectivas de su marca y de la categora a la que
pertenece. (Davis, 2002)
De acuerdo a Davis en La marca: Mximo valor de su empresa la imagen de marca
tiene dos componentes: las asociaciones que los clientes atribuyen a la marca y al
personaje de sta.
Las asociasiones de la marca son parte de un enfoque escalonado que le permite
determinar el poder de los beneficios que ofrece su marca y, en ltima instancia, que tan
valorada es su marca.
Las caractersticas y atributos de un producto o servicio son indiferenciados a menos que
se traduscan en un orden ms alto de beneficios percibidos para el cliente. As mismo, los
beneficios son relativamente dbiles a menos que se vinculen con los valores y creencias
centrales del cliente. (Davis, 2002)
Manuel Garca nos indica que existe la Pirmide del valor de marca, la cual est
conformada por las tres partes de la imagen, stas son: creencias y valores, beneficios y,
caractersticas y atributos (de manera ascendente). (Garca, 2005)
Las asociaciones de marca y la Piramide del valor de marca son la mitad de la imagen de
marca. El personaje de la marca es la otra mitad. Separadas, las dos mitades representan
poco valor. Juntas, permiten comprender plenamente como es la imagen de la marca,
cules son sus fortalezas y sus debilidades, y sus puntos de diferenciacin. Una imagen
de marca bien entendida conduce, en ltima instancia, a un posicionamiento valorado,
nico, creble y sustentable.
Davis indica que el personaje de la marca es el conjunto de caractersticas humanasque
los consumidores asocian con la marca, como la personalidad, la apariencia, los valores,
los gustos y rechazos, el gnero, la talla, la forma, el origen tnico, la inteligencia, la clase
socioeconmica y la educacin. Estos razgos dan vida a la marca y permiten a los
clientes describirla a otros como lo haran con un amigo. As mismo los consumidores
deciden si quieren ser asociados con una marca de manera muy similar y por las mismas
razones por las que quieren asociarse con algunas personas y no con otras. Los
personajes pueden traducirse en propuestas de venta cuando son atractivas. (Davis,
2002)
El Anlisis de Imagen Corporativa
Este anlisis busca definir la notoriedad y la imagen que se tiene en la organizacin, ya
sea en la competencia o en el sector. Este tipo de anlisis consta de dos tipos de
estudios, el estudio de notoriedad y el estudio del perfil de la imagen corporativa.

Estudio de la Notoriedad de empresa
En el libro Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa, de Capriotti, la Notoriedad
se entiende como el grado de conocimiento que tienen el pblico acerca de una
organizacin. Es importante analizar la notoriedad ya que si no se hace notar no hay
imagen corporativa. Esto quiere decir, que el mercado meta no tiene una imagen esttica
de la organizacin; Ya sea favorable o desfavorable, si la llegan a conocer o desconocer,
es por ello que no debe de pasarse en alto. El posicionamiento es lo que se busca,
reafirmar tu marca es lo indispensable para la empresa.

Estudio del Perfil de Imagen Corporativa
Como lo menciona Capriotti, La finalizad de este estudio es obtener el perfil de imagen
corporativa adecuada de la organizacin, a travs del anlisis de la perspectiva de la
competencia. Es necesario que se tenga en cuenta la popularidad que se tiene en el
mercado meta y estar al tanto de cmo reacciona la competencia ante las estrategias
establecidas por la empresa..
La imagen corporativa es ms una imagen mental que est conformada por ciertos
atributos, ya sea calidad, precio, tecnologa, entre otros. Los cuales sern evaluados y
valorados no solo por tu mercado meta si no el mercado en general, debido a que tu
producto aunque vaya dirigido a cierto segmento, no pasara desapercibido por otros
segmentos, y menos cuando es una marca nueva, te juzgara y comparar con las otras
compaas ya existentes. As que cada segmento tendr una perspectiva diferente de la
imagen corporativa, en funcin de las caractersticas e intereses de la empresa.

Segn Paul Capriotti, Para estudiar la Imagen Corporativa de una organizacin, se
debern analizar cules son las variables que la conforman y cul es su importancia
relativa. (Capriotti, Planificacin estrategica de la imagen corporativa, 2008)
Es decir, se debe definir cada uno de los parmetros de valoracin de la imagen
corporativa en cada uno de tus segmentos pero tambin en tu mercado objetivo, ara
poder establecer un perfil positivo y poder posicionar a la marca, dndole un valor
agregado.

La Estrategia de Imagen Corporativa
Bsicamente, hay dos estrategias globales en las cuales sera recomendable tener en
cuenta: la estrategia de costes y la estrategia de diferenciacin. La empresa tomara todas
las medidas necesarias para gestionar los costes de la empresa, y tener los precios ms
competitivos en el mercado, mientras que la estrategia de diferenciacin, va enfocada a
mostrar todas las ventajas competitivas que hace diferente a su marca, el valor agregado
del mismo, y cada uno de los atributos que la hacen diferente y que merecen quedarse
con los consumidores.
Por ello, se puede relacionar que la estrategia de diferenciacin es la que est
directamente ligada con la imagen corporativa.

Para Capriotti, el hablar de Estrategia Global de Imagen Corporativa, nos referimos a la
eleccin de la orientacin y los lineamientos generales de la Estrategia de Imagen de la
organizacin. Dentro de la Estrategia Global de Imagen Corporativa podemos encontrar
tres posibles estrategias: a) la Estratega de Asociacin, b) la estrategia de diferenciacin y
c) la estrategia Mixta. (Capriotti, Planificacin Estrategica de la Imagen Corporativa,
2008).
La descripcin de cada una de ellas est a continuacin y as poder identificar las
diferencias que hay entre ellas mostrando su importancia en una estrategia de imagen.

a) La Estrategia de Asociacin:
Su objetivo no es aadir o crear nuevos valores para los pblicos, sino que lo que busca
es imitar y seguir al referente de imagen del sector. Es la estrategia denominada "me too".
Su intencin es ser asociada a las caractersticas que ya identifican al lder, y seguir su
estela.

b) La Estrategia de Diferenciacin
Las organizaciones buscan crear y gestionar diferencias, aadiendo valor para los
pblicos y desmarcndose de las compaas competidoras. Esta estrategia implica un
compromiso importante de la direccin a la hora de crear aspectos diferenciales de la
organizacin, no slo a nivel de comunicacin, sino tambin de la conducta cotidiana de la
compaa.

Dentro de la estrategia de diferenciacin podremos optar por una Diferenciacin basada
en atributos tangibles o en atributos intangibles. Segn lo menciona Capriotti en base a
los atributos:
- La Diferenciacin por Atributos Tangibles es aquella estrategia basada en las
diferencias generadas por medio de las caractersticas fsicas de los productos,
por el precio, por el sistema de distribucin, etc.

- La Diferenciacin por Atributos Intangibles es aqulla que se sustenta en atributos
vinculados ms a la creencia que al anlisis, como pueden ser la calidad, el
liderazgo, la seguridad, los valores sociales, etc.


c) La Estrategia Mixta:
Por otra parte, una organizacin, para hacerse un hueco en el mercado, opta en principio
por una Estrategia de Asociacin hasta lograr una posicin consolidada, para luego
cambiar hacia una Estrategia de Diferenciacin, que le permita alejarse del lder y
competir abiertamente con l.

Con todo esto, se creara una identidad visual la cual es todo lo que nuestros ojos ven y
forman parte de la organizacin. Es por ello que a partir de la organizacin interna, se
defina lo que se quiera proyectar en el exterior, se orienta al pblico a que tengan una
percepcin e ir provocando buenas impresiones y se comience la divulgacin de la marca.
La formacin de la imagen es un proceso lento, que implica un trabajo paciente en forma
de acciones coordinadas en un programa establecido en el plan de negocios a largo
plazo.
Para que se de este proceso se necesita que la imagen tenga coherencia con lo que la
empresa este ofertando, que la asocien con cuestiones de la vida diaria, que se encuentre
toda la informacin necesaria del producto y as logre confiabilidad, que la divulgacin de
la marca como tal, se localice en diversos medios, y los usuarios decidan cual es el
medio por el cual desean recibir la informacin del mismo y que sea fcil de recordar.


MARCO REFERENCIAL
Diferentes teoras sobre las Marcas y Posicionamiento
La teora de las cinco W (aplicada a la mercadotecnia)
Se basa en cinco preguntas a las que cualquier informacin, especialmente la de carcter
noticioso, debe responder para que sea completa y para que cumpla cabalmente con su
primer y ms grande fin: lograr que las personas se enteren, de la manera ms clara y
completa, de lo que est sucediendo. Estas preguntas son: dnde, cundo, cmo, quin y
por qu (where, when, how, who y why; cinco expresiones inglesas que le dan nombre a
esta teora) tambin existe el howmuch para los ms financieros.
WHERE Dnde existe la marca?
Existe en la mente de las personas, pues es una construccin mental que se hace de las
diferentes percepciones que ha recibido de quienes queremos posicionarla y que a su vez
ha procesado por medio del razonamiento.
Por eso hablamos que la MARCA es un concepto construido por el emisor pero finalizado
por cada receptor, debemos ser muy metdicos en las piezas publicitarias y juiciosos en
medir constantemente la percepcin y posicionamiento para encontrar y solucionar
rpidamente desviaciones conceptuales.
WHEN Cundo debemos construir la MARCA?
La MARCA debe ser planeada, ejecutada y constantemente medida, por lo tanto siempre
estamos construyendo MARCA. Muchos empresarios empezaron a construir sus marcas
sin saberlo, sin tener claro qu posicionamiento o relacin queran tener con sus clientes,
y por mucho tiempo funcion porque la oferta era limitada, luego el mercadeo los hizo
pensar en el tema de la diferenciacin y se hicieron grandes esfuerzos por lograr
implementar en sus comunicaciones tal postulado, pero hoy la oferta es infinita y todos
son diferentes, es entonces que caemos en cuenta que la clave siempre ha estado en la
marca, en la empata.
El camino ha sido largo y ha aportado en la construccin de las marcas que hoy
conocemos o administramos pero es AHORA y SIEMPRE cuando debemos construir
conscientemente la MARCA.
HOW Cmo construimos la marca?
Coherentemente. Existen diferentes modelos para la construccin de marca, unos ms
fros que otros. Algunas agencias de branding hablan de la construccin de la marca
desde las dimensiones psicolgica, fsica y sociolgicamente, pero lo que hay que saber
es implementar cualquier mtodo coherentemente, pues una vez tengan claro la idea y el
posicionamiento que quieren lograr no se deben dejar cabos sueltos, desde la pgina web
corporativa, pasando por los mensajes publicitarios hasta el trato de sus colaboradores
con los clientes, la marca es un TODO en armona.
WHO Quin debe administrar la marca?
Si es usted el propietario, fundador o administrador de una empresa, producto o servicio
ya lo est haciendo desde cada decisin que toma por insignificante que esta parezca,
debe asesorarse bien por diferentes profesionales que le ayuden a llevar a buen trmino
el posicionamiento de su MARCA, pasando por abogados, financieros, comunicadores y
por PUBLICISTAS quienes aportan los elementos creativos que la empresa necesita para
cumplir la meta de sus mensajes.
WHY Por qu existe la marca?
La MARCA existe porque el ser humano no se relaciona con cosas que no se encuentren
en su mismo nivel, es decir, si deseamos que sean fieles a nuestros productos o servicios,
estos deben hacer parte importante de sus prioridades racionales y emocionales, de otro
modo seremos fcilmente remplazados. La MARCA provee (a diferencia de los productos
y servicios) una serie de valores que encajan o completan la personalidad de quienes las
compran, elevndose al nivel que un amigo, compaero o familiar pueden tener en el
entorno las personas. Cualquier estrategia de mercadeo o publicidad que no le d este
valor a la MARCA tendr una alta probabilidad de fracaso y entrara en los tortuosos
terrenos de las estrategias de precio.
Es curioso que esta teora de las 5 W no hable del what que podra ser talvez lo ms
relevante de una informacin qu paso? o en nuestro caso qu es la marca? y creo
saber la respuesta, y es porque con la informacin anteriormente resuelta es muy posible
que Usted tenga claro el concepto, pero de todas maneras atemos cabos.
WHAT Qu es marca?
Es una construccin mental, es un concepto construido por el emisor pero finalizado por
cada receptor, La clave siempre ha estado en la marca, en la empata, La marca es un
todo en armona La MARCA provee una serie de valores elevndose al nivel que un
amigo, compaero o familiar pueden tener en el entorno las personas
HOW MUCH Cunto cuesta una marca?
Los ms financieros han esperado impacientemente esta respuesta, pero solo podemos
decir que existen diferentes perspectivas para su valoracin. Lo primero que hay que decir
es que sin marca no hay empresa, existen modelos de negocio donde no hay Recurso
Humano, donde no hay produccin, departamento administrativo pero tienen en sus
manos las marcas ms poderosas del mundo, o que por el contrario cuentan con todos (y
hasta ms) departamentos pero que no tienen MARCA y el da de maana vendr un
competidor que los sacar del mercado tan fcil como presentando una propuesta ms
barata.

SEO, Posicionamiento Natural para fortalecer tu Marca
Toda persona con un poco de conocimiento de Marketing sabe que el secreto del xito es
la marca. Entonces, cmo fomentar la conciencia de marca en Internet? Por qu no
hacerlo a travs de la optimizacin de motores de bsqueda?
En primer lugar, vamos a considerar qu es la equidad de marca: el valor que los clientes
y el mercado perciben de una empresa. Se trata de la confianza, es decir, cunto
perciben los clientes la confianza en la marca. Un alto nivel de confianza conduce a la
fidelidad de los clientes, lo cual tiene beneficios a largo plazo para su empresa. Tambin
es lo que viene a la mente cuando los clientes piensan sobre su marca. Cuanto ms
positiva sea la imagen en la mente de los clientes, mayor ser el valor.
As pues, Cmo se manifiesta este valor?, dnde est el beneficio para su empresa?
Pues bien, si los clientes perciben esa confianza en una marca, esto har que estn
dispuestos a pagar un precio ms alto que el que pagaran por las otras marcas de la
competencia. En este caso, los clientes perciben el valor de su marca, productos y
servicios ms all de lo que podan comprar a un precio inferior. El valor se acumula en
otras formas tambin. Alguna vez se pregunt por qu las empresas son a menudo ms
valoradas en el mercado de valores de lo que materialmente valen? Esto suele ocurrir
cuando los accionistas perciben un valor en la empresa ms all del actual, es decir, que
perciben algn valor futuro que hace que valga la pena pagar un precio ms alto hoy a
cambio de obtener un beneficio el da de maana. Sabemos que se necesita tiempo para
construir la equidad de marca o de la confianza a fin de la marca tiene un fuerte valor
duradero.
Por qu es importante? Fundamentalmente se trata de una ventaja competitiva. Es muy
difcil superar a un competidor con el que tengamos una equidad. Como se mencion
antes, la gente pagara primas ms altas si perciben la sensacin de marca fuerte.
Cada vez ms los consumidores estn comprando. Valoran la comodidad, la eficiencia y
el anonimato que Internet y las compras Online te dan. Recientemente iProspect realiz
investigaciones sobre las actitudes de los compradores en Internet y nos indican que las
empresas que tienen un buen posicionamiento orgnico son percibidas como marcas
fuertes, por encima del resto de los competidores. Alrededor del Treinta y nueve por
ciento de los usuarios de los motores de bsqueda creen que las compaas mejor
posicionadas son los lderes en su campo. As que, aparte de los evidentes beneficios del
posicionamiento en motores de bsqueda, es decir, un mayor nmero de visitantes a su
sitio web, tambin se est creando un nivel de confianza. No es interesante?
Simplemente posicionando su sitio web en los motores de bsqueda su empresa podra
fomentar la confianza y lealtad, a medio/largo plazo con los consumidores.
Un buen Posicionamiento natural u Optimizacin en los motores de bsqueda es
fundamental para el xito de cualquier negocio en Internet. Con una inversin razonable
se puede obtener este posicionamiento en los motores de bsqueda y construir con l una
marca slida figurando por encima del resto obteniendo por tanto una nueva fuente de
ventaja competitiva. (GR-Consultores, 2009)

5 formas en que el Marketing de Contenidos impulsa el Posicionamiento de marca
1. Un buen Tagline
MrPorter se define como Theonline retail destination for mens style. Con ello, el site
cumple el primer requisito: Tiene un tagline muy cool, es decir, una frase memorable que
define el posicionamiento de marca. Estas frases no necesariamente son tu slogan.
Analiza las grandes marcas y vers que ocasionalmente cambian sus taglines sin alterar
necesariamente sus slogans, o incluso definen estas lneas para cada producto. Te voy a
dar dos ejemplos rpidos que no fallarn: One ring to rule themall y Hace mucho
tiempo, en una galaxia lejana, muy lejana
2. Un site pensado en la experiencia del usuario
Pasemos al segundo punto. Un site intuitivo. Qu significa esto? No, no tiene que ver
con programacin ni tecnicismos, eso vendr despus. La pregunta es Qu experiencia
le das al usuario a travs del site? Tiene lgica? Es seductora? Es divertida? Va
acorde con tu posicionamiento de marca? Lo gua bien a travs del marketing funnel?
Retomemos el ejemplo de Mr. Porter.
Los hombres solamos ser desastrosos para saber vestirnos, aunque eso poco a poco
est cambiando; de all el xito de la ola metrosexual. OK, no importa cul sea tu caso,
MrPorter solventa brillantemente ambos mercados. Cuando entras en la seccin clothing
de su site, puedes escoger qu prenda buscas. Lo interesante es que al desplegarse el
catlogo, cada imagen es mouseover, es decir, al pasar el cursor encima, sta cambia a
cmo se ve puesta en una persona. Si le das click te lleva a la pgina del producto y
adems te muestra fotos de cmo luce combinada con otras prendas, y si le das click a
stas el proceso se vuelve infinito por toda la tienda. En otras palabras, te ensea a
vestirte bien combinado con su propio catlogo. Obvio es que todo se puede comprar
online.
Enorme propuesta de valor hecha con contenido. S, las imgenes tambin son Content
Marketing. En Mr. Porter, el usuario recibe MS de lo que espera y en el proceso hay un
beneficio tangible para el negocio. La idea, el concepto detrs del sitio es bestial.
3. Redes sociales para engagement
El tercer punto es un uso del social media enfocado al engagement. Las redes sociales no
fueron hechas para vender sino para crear vnculos. MrPorter explota esto de maravilla.
Dentro de su site tiene un stream de sus propias redes Recuerdas cuando comentamos
que haba marcas que comenzaban a fusionar en sus sites su social media para hacer
marketing de contenido? MrPorter lo logra de forma esplndida, llevando a sus followers
(Twitter, Facebook, YouTube, Google+, Instagram y Tumblr) a las entraas de la moda,
mostrndoles tendencias, lanzamientos y eventos en todos los lenguajes: videos, fotos y
texto. Aqu un tuit de ellos. Mira como, en esa mnima expresin de 140 caracteres
pueden comunicar tanto:
4. Crear blog
Siempre he dicho que crear un blog puede ser la columna vertebral para una estrategia de
Content Marketing. En ese marco, MrPorter ha hecho un excelente trabajo. En su site
tienen una seccin denominada Contents, donde cada semana, sin fallar, publican algo
muy parecido a una webzine; cada nmero contiene ocho notas muy exclusivas sobre
moda y estilo de vida masculino, incluyendo grficos y videos. Por supuesto que uno
puede suscribirse con un simple feed.
Si crees que el esfuerzo no es espectacular, te dir que adems tienen un Tumblr muy
visual con diseo de rejilla; y algo que me ha dejado sorprendido, un peridico trimestral
impreso, escrito por columnistas internacionales. Es gratuito, fcil de suscribirse (una vez
que les dejaste tu data fsico, no virtual) y te lo hacen llegar a cualquier parte del mundo!
Wow! Te parece una buena estrategia de contenidos?
5. Crear un newsletter
El quinto punto es algo ms tradicional pero una apuesta siempre segura; un modelo que
sigue reportando buenos resultados aunque muchos aseguraron que morira cuando
llegaron las redes sociales, y es el newsletter. MrPorter no tiene uno, sino tres: Lo
nuevo en la tienda; Tendencias de moda masculina y uno ms de Estilo de vida para
hombres. Ah noms
Como vers, el contenido tiene muchos lenguajes y por ende muchos canales, pero un
manejo adecuado de l puede sin duda ser una gran propuesta de valor y la esencia de tu
posicionamiento de marca.

7 puntos para mejorar el posicionamiento de tu marca
Existen ciertas marcas que verdaderamente hacen la diferencia a la hora de que un
consumidor toma una eleccin de compra. A veces la diferencia es tan significativa que
permite licenciarlas a terceros y que nos paguen por su uso. Uno de los principales
factores que influyen para que una marca sea valiosa, relevante, refleje los atributos de
un producto (o servicio) y se diferencie de su competencia, es el posicionamiento de la
misma en la mente de los consumidores.
Posicionar es diferenciar la marca en la mente del consumidor y se construye a base de
percepcin. Comprende la accin de disear un lugar diferenciado para la oferta e imagen
de una compaa (y sus productos o servicios) en las mentes de sus clientes, proyectando
lo que quiere lograr y lo que quiere significar para ellos, modelando as sus puntos de
vista y opiniones.
Dado que hablar de posicionamiento es hablar de percepcin, el tema da para mucho. Sin
embargo, consideramos que hay 7 puntos bsicos para cimentar un buen posicionamiento
de marca:
1) Define tu categora: Se debe comenzar con determinar la categora a la que se quiere
pertenecer. Es decir, los productos contra los que la marca compite directamente o los
sustitutos cercanos. Para definir y transmitir la pertenencia de una marca a una categora
especfica se puede: a) Anunciar ciertos beneficios de la categora. b) Comparar con los
lderes establecidos c) Basarse en la descripcin del producto como nueva categora
(cuando la ocasin lo permite).

2) Determina tus diferenciadores: Todo buen posicionamiento debe entender y fusionarse
con los atributos que los consumidores asocian intrnsecamente con la marca, evalan
positivamente y piensan que no pueden encontrarlos en la misma medida con otra marca
competidora. Para que un atributo de una marca pueda funcionar como un diferenciador
hay que determinar: a) Que sea deseable por el consumidor b) Sea entregable por la
compaa c) Se diferencie notablemente de la competencia.

3) Conoce tus concurrencias: Llamemos as a los atributos que no son necesariamente
nicos para la marca, que son valorados y que se pueden compartir con la competencia
en cierta forma. A pesar de que no son ventajas competitivas o atributos nicos, es
importante tener muy claras las concurrencias para no dejar a la deriva las reas en las
que la marca est en una posible desventaja.

4) Genera una promesa: Implica definir como se quiere que los consumidores perciban a
la marca y la categora de negocio en la que se quiere estar. Debe tambin incluir clara y
concisamente la esencia de la marca, de manera memorable, corta y ntida.

5) Proyecta el Potencial: Un buen posicionamiento debe tener un pie en el presente y uno
en el futuro. Debe ser aspiracional y permitir que la marca tenga espacio para evolucionar
y crecer.

6) Mantn el equilibrio: Un buen posicionamiento debe trabajar diferenciadores y
concurrencias que atraigan tanto al corazn como a la cabeza, es decir despertando
emociones que generen identidad y proporcionando informacin que genere confianza.

7) Trabaja la marca: Es muy importante recalcar que el posicionamiento se debe trabajar
en la marca, no en el producto, ya que es un asunto meramente de percepcin y el
resultado final se lograr en la mente del consumidor.


Finalmente, nos podemos dar cuenta que muchas marcas notablemente valiosas, han
sido las primeras en su categora (la han creado). Con esto no nos referimos que lleguen
a todos los puntos de venta antes que su competencia, sino en ser los primeros en llegar
a la mente del consumidor. Por ejemplo, cuando Red Bull sali al mercado, no exista la
categora de Energy Drinks. Aunque no tena canales de distribucin tan desarrollados
como los tiene hoy en da, Red Bull cre la categora y se posicion como primero en la
mente de los consumidores. Hoy por hoy, Red Bull es la marca ms valiosa en la
categora de Energy Drinks. Otros ejemplos interesantes son Angry Birds,
posicionndose como el JuegoApp ms representativo de los Smart Phones y Volvo
posicionndose como el ms seguro en el sector automotriz.
Comunicacin publicitara eficaz: ideas para poner en prctica.
Posicionar la marca para ser competitivos.

La teora
Cuando pensamos en la marca Volvo, y la comparamos con otras, la imagen y la palabra
que nos llega a la mente es seguridad. Es lo que la distingue.
Pero qu ocurre cuando pienso en las frutas y las comparo con el resto de los productos
sustitutivos: postres artificiales, snacks, etc. qu me llega a la mente?, o cundo pienso en
las manzanas de forma genrica frente a los pltanos o cuando pienso una marca
concreta Pltano de Canarias frente a otra Chiquita Qu palabras o imgenes me
vienen a la mente? Estoy hablando del posicionamiento, un trmino tan utilizado como
poco entendido, pero en todo caso fundamental en el marketing. De hecho es una
decisin estratgica que se toma antes de hacer cualquier tipo de publicidad.
Hoy en da, cualquier profesional del marketing o la comunicacin tiene que reflexionar
sobre el concepto de posicionamiento si quiere que sus productos ganen la lucha por
diferenciarse de la competencia y se conviertan en la referencia para sus clientes
potenciales.
Esto es as, desde que en 1986 Al Ries y Jack Trout concibieran este concepto y lo
publicarn en uno de los libros histricos del marketing, Posicionamiento, la batalla por tu
mente. Desde entonces ha evolucionado y se ha enriquecido, pero tambin se ha
distorsionado, en parte porque no existe todava un consenso acadmico, ni en su
definicin ni en su uso. Todo lo cual no impide que se sepa claramente cuando se utiliza
mal y que el posicionamiento sea considerado una idea clave y central del marketing por
los principales pensadores en estos temas: D.A. Aaker, G. Hooley, P. Kotler, M. Porter,
etc. Un ejemplo lo vemos en el hecho de como el posicionamiento de la marca Espaa
para el vino y para el aceite nos resta valor en muchos mercados internacionales y nos
sita por detrs de Francia e Italia respectivamente. Hay que saber qu nuevo
posicionamiento habra que elegir y cmo alcanzarlo antes de empezar una hipottica
campaa publicitaria para reposicionar la marca Espaa all donde sea necesario.
Para entender lo que es el posicionamiento en la conquista de las mentes nos puede venir
bien pensar en lo que ocurre en el proceso de conquista entre los hombres y las mujeres
o viceversa: lo primero que hacemos es llamar la atencin, para ello trataremos de no ser
uno ms y diferenciarnos en algo. Lo segundo ser, una vez que han puesto la atencin
en nosotros, que se produzca una atraccin y no un rechazo. Esto depende de lo que
haya utilizado para crear esa diferenciacin (esto lo vimos en el artculo anterior). Para
acertar en esto tendr que saber a priori lo que el sexo opuesto piensa, desea, valora y
rechaza, tanto como pueda. As descubrir dos cosas: a quin puedo agradar y cmo.
Pues bien, el posicionamiento es la palabra o imagen que despus del intento de
conquista utilizaran para definirme las mujeres. Por supuesto igual funciona a la inversa.
De hecho, la acepcin ms utilizada de posicionar es apropiarse de una palabra o
imagen en la mente del consumidor. Si todo el proceso se ha hecho bien, habremos
ligado. A nivel de nuestro productos, si el proceso de posicionamiento lo hemos hecho
bien, la palabra o imagen que tenga el consumidor ejemplificara de forma simple nuestra
propuesta de valor, ser algo relevante y por ltimo, no estar cogida con anterioridad
por mis competidores, ser nica. Tendremos, en una palabra, una propuesta nica de
valor (seguridad para Volvo). Aunque luego, en la publicidad, expresemos esta
propuesta creativamente con una frase.
El posicionamiento es al inicio algo deseado. Es la imagen que queremos tengan de
nosotros los consumidores cuando nos comparan con la competencia. Un aspecto curioso
de este proceso es que los consumidores, queramos o no, se van a formar una imagen de
nuestra marca, producto o categora de productos de forma espontnea, ya que todo lo
que perciben los sentidos comunica: el propio producto, su aspecto, precio, calidad, lugar
de venta, tipo de consumidores que lo compran, opiniones del boca a boca, etc. y nos van
a comparar segn sus creencias y valores. Por tanto, nos interesa influenciar con todo lo
que tenemos en nuestra mano para comunicar y dirigir el proceso, para que con el tiempo,
el posicionamiento se convierta en realidad, para ello todos estos factores creadores de
posicionamiento deben ser consistentes y coherentes con el valor-atributo elegido, con el
que nos queremos diferenciar. Por supuesto de todos estos factores, la publicidad si es
constante y masiva ser la que consiga que nuestra marca sea ms conocida y en
segundo trmino, si el mensaje es el adecuado, transmitir el posicionamiento deseado.
Por ello es crucial que la publicidad se construya sobre un posicionamiento bien pensado,
slido y bien definido.
Si queremos posicionarnos mal podemos hacer tres cosas:
Podemos pretender tener un posicionamiento insostenible, cuando nos gustara ser algo
que nuestro producto no es. Podemos pretender un posicionamiento equivocado, al
centrar la atencin del consumidor hacia una caracterstica de nuestra oferta que no es la
ms relevante para l o en la que la competencia nos supera. Y podemos elegir un
posicionamiento indiferenciado, igual al de muchos de mis competidores al que slo
aado el manido ms o mejor.
Para que el proceso de posicionamiento se haga bien y no se caigan en estos errores,
propongo un proceso sencillo de tres pasos.
Primer paso
Este primer paso, es un resumen sobre mi artculo anterior sobre diferenciacin, en el cual
se decide en base a qu me voy a diferenciar. Hay que tener una visin global lo ms
completa posible de tres cosas: las creencias, valores y deseos del pblico objetivo, la
oferta de la competencia y productos sustitutivos, y los puntos fuertes diferenciales o
atributos de mi producto.
La base del proceso es el conocimiento del consumidor. Es necesario explorar las ideas,
creencias y valores previos a nuestra comunicacin, ese es el terreno donde nos vamos a
mover, no se puede imponer ni implantar nada a este nivel, nos llevara al fracaso seguro.
Recuerdo a un presidente de Intercitrus que me coment que los publicitarios, para
ayudar a que se vendieran ms naranjas, lo que tenamos que hacer era conseguir que la
gente pelara ms las naranjas y se las comiera. Le suger, que si mayoritariamente lo que
preferan los consumidores era exprimir las naranjas, pelar y comer las mandarinas
porque no explorbamos ese camino. Me contest que porque los agricultores espaoles
se esforzaban y gastaban mucho para conseguir las naranjas ms bonitas.
A continuacin debemos pensar: contra quin compiten las naranjas espaolas, contra
las marroques, contra las propias mandarinas, contra las manzanas, contra los yogures,
contra todos un poco, y con qu intensidad, quin les hace ms dao?.
Hay que analizar la oferta de forma amplia pensando en todos los productos por alejados
que sean puedan satisfacer un mismo tipo de deseo o necesidad. Puede un nspero
posicionarse como un producto de belleza, gracias a que depura la sangre y esto se nota
en la piel? Puede, si realmente consigue algo en este mbito y la propuesta es un valor
para un segmento amplio de consumidores, por ejemplo las mujeres. Este ejemplo
aunque parezca inverosmil, es lo que propuse a los nsperos de Callosa den Sarri.
Y por ltimo, en este primer paso es importante conocer al detalle la propia oferta, todas
sus caractersticas, propiedades, curiosidades, etc., pues de ah tiene que surgir nuestro
punto fuerte diferencial.
Segundo paso
Una vez tenemos una visin clara de nuestros puntos diferenciales, nos tenemos que
preguntar: en qu contexto y en base a qu punto diferencial somos la mejor opcin para
nuestros posibles clientes? De aqu nace el posicionamiento propiamente dicho.
Por ejemplo, en un mercado tan maduro como el de los geles de ducha, los estrategas de
una empresa que queran sacar un producto nuevo, al analizar las tendencias y
necesidades del consumidor vieron que en los ltimos aos haban proliferado los
gimnasios, la gente comparta las duchas.
En este contexto, porque no desarrollar un gel que protegiera la piel de las infecciones,
que la mantuviera sana, y presentaron Sanex. En poco tiempo, gracias a ocupar este
nuevo contexto se convirtieron en el lder del mercado.
Otro ejemplo, cuando todos los relojes competan en base al tiempo, su exactitud, el lujo,
etc. Lleg Swatch y se present en un contexto nuevo, la moda. Triunf.
Buscar el contexto en el que nuestro producto sea la mejor opcin requiere adems de
mucha informacin, bastante imaginacin y, a veces valenta. Valenta para ser el primero
y el nico en ocupar un lugar que ya exista, pero que otros no podan ocupar o no
supieron ver y as marcar a los dems y al consumidor los atributos de eleccin que ms
nos interesen.
Tercer paso
El ltimo paso del proceso de posicionamiento consiste en comunicar nuestra propuesta
de valor en el contexto apropiado de forma simple y si puede ser popular, comprensible, y
creativa, Sanex, piel sana. Es la expresin creativa del posicionamiento, ya no es un
trabajo de estrategas sino de los creativos. Buena estrategia y buena creatividad son las
dos caras de la buena publicidad, la efectiva.
Ejemplos:
Y ahora vamos a reflexionar por ejemplo, sobre el posicionamiento de las frutas y las
verduras, analizadas conjunta e individualmente.
En el caso de las frutas, cada fruta es diferente, tiene su color, forma, sabor, textura,
propiedades y usos diferentes, por tanto no se pueden posicionar todas del mismo modo y
en el mismo contexto, -como se suele hacer, pues todas quieren ser la nmero uno en
propiedades saludables, algo que encima no se puede comunicar.
Cada caracterstica les confiere un atributo. Por eso, habr que estudiarlos todos, ver cul
de ellos valora ms el consumidor y comprobar si supera a la competencia. Despus de
este trabajo, veremos que algunas frutas tienen el atributo de pelarse fcilmente, otras de
depurar la sangre y embellecer el cutis, otras de prevenir los resfriados, otras de
consumirse fcilmente en forma de zumo, otras de ser refrescantes, otras energticas,
etc.
No se puede, por ejemplo, posicionar el pltano en el contexto de la energa y hacer lo
mismo con las manzanas, por dos razones: alguna de las dos frutas tendr ms motivos
para ocupar dicha posicin, dejando a la otra desubicada y segundo porque se confunde
al consumidor. A todas las frutas les interesa de forma egosta que cada una ocupe un
lugar, y posicionamiento nico, y que adems estos sean los ms apropiados.
En cuanto al vino o al aceite, no es el mismo posicionamiento para: el vino en general, el
vino de calidad, el vino con denominacin de origen, el DO Calificada Rioja, el vino
espaol, el vino ecolgico, etc. Los posicionamientos de productos genricos, o
nacionales deben de ser amplios, no excluyentes de ningn especifico, deben solucionar
problemas que afecten a todos y aportar valor, en especial a las marcas privadas, que al
final son las que se venden y todo esto requiere estudio y reflexin.
Conclusin
Para posicionar o reposicionar correctamente un producto y aumentar su competitividad,
la clave es analizar en qu contexto y en base a qu mi producto es la mejor alternativa.
Para ello, previamente hay que estudiar muy bien al consumidor y a la competencia,
teniendo claros los puntos fuertes y dbiles de mi producto, enfrentndolos a los puntos
fuertes y dbiles de mis competidores y a los deseos y necesidades del consumidor
objetivo. Construir un posicionamiento en la mente de los consumidores de una marca
privada o geogrfica como aceite de Espaa, cuesta mucha tiempo y dinero por ello
hacerlo mal, equivocarse y no elegir el adecuado es doblemente dramtico, por lo que
cuesta y por lo que dejas de conseguir.


MARCO CONCEPTUAL
Telecomunicaciones: Abarcan todas las formas de comunicacin a distancia.
Posicionamiento: es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores.
Marca: es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y
demostrada por medio del uso y la satisfaccion repetido. (Marioti, 2001)
Diferenciacin: hace referencia a una caracterstica de un producto que lo diferencia y
distingue de los dems productos de la competencia.
Imagen: es la representacin visual de un objeto, una persona, un animal o cualquier otra
cosa plausible de ser captada por el ojo humano a travs de diferentes tcnicas como ser
la pintura, el diseo, la fotografa y el video, entre otras.
Imagen de marca: sienta las bases para construir y apalancar su marca y para que la
administracion de activos de marca se asiente en su compaa. (Davis, 2002)
Imagen corporativa: es la imagen que se tiene en la organizacin, ya sea en la
competencia o en el sector. (Capriotti, 2008)
Estrategia:
Estrategia de diferenciacin: Es cuando las organizaciones buscan crear y gestionar
diferencias, aadiendo valor para los pblicos y desmarcndose de las compaas
competidoras.
Estrategia de asociacin: Su objetivo no es aadir o crear nuevos valores para los
pblicos, sino que lo que busca es imitar y seguir al referente de imagen del sector.
Estrategia mixta: Es cuando una organizacin, para hacerse un hueco en el mercado,
opta en principio por una Estrategia de Asociacin hasta lograr una posicin consolidada,
para luego cambiar hacia una Estrategia de Diferenciacin, que le permita alejarse del
lder y competir abiertamente con l.
Atributos intangibles: es aqulla que se sustenta en atributos vinculados ms a la creencia
que al anlisis, como pueden ser la calidad, el liderazgo, la seguridad, los valores
sociales, etc.
Atributos tangibles: es aquella estrategia basada en las diferencias generadas por medio
de las caractersticas fsicas de los productos, por el precio, por el sistema de distribucin,
etc.
SEO: o Posicionamiento Orgnico es el conjunto de tcnicas utilizadas para aumentar el
trfico de calidad hacia un sitio web mediante la mejora del posicionamiento de un site en
las SERPs (Search Engine Page Result, Pginas de Resultados de un Motor de
Bsqueda).
Engagement: es el arte de crear una relacin de amor incondicional haca una marca.
Redes sociales: est vinculada a la estructura donde un grupo de personas mantienen
algn tipo de vnculo.
Blog: es un sitio web que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios
autores, apareciendo primero el ms reciente.
Newsletter: Se denomina newsletter, a una publicacin informativa habitualmente enviada
por e-mail, con formato similar al de un pequeo peridico.

Trabajos citados
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