Mdulo 10: Comercializao de sementes 1 PS-GRADUAO LATO SENSU POR TUTORIA A DISTNCIA
Especializao em Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10 - Comercializao de Sementes
ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 2 DIRETORIA DA ABEAS
Presidente J os Geraldo de Vasconcelos Baracuhy Universidade Federal de Campina Grande - UFCG
1 Vice-Presidente Ricardo Antonio de Arruda Veiga Universidade Estadual Paulista - UNESP/Botucatu
2 Vice-Presidente Helmut Forte Daltro Universidade Federal do Mato Grosso - UFMT
1 Tesoureiro Pedro Roberto Azambuja Madruga Universidade Federal de Santa Maria - UFSM
2 Tesoureiro Raimundo Pinheiro Neto Universidade Estadual de Maring - UEM/PR
1 Secretrio Geraldo Andrade de Arajo Universidade Federal de Viosa - UFV
2 Secretrio Moacir Cerqueira da Silva Universidade Federal Rural da Amaznia UFRA
COORDENAO DE CURSOS DA ABEAS
Coordenao Geral Eng. Agr. Ronaldo Pereira de Sousa
Coordenao Pedaggica Prof. Thelma Rosane de Souza Esp. em Educao a Distncia
APOIO AO CURSO
Universidade Federal de Viosa - UFV Universidade Federal de Campina Grande - UFCG Universidade Federal de Pelotas - UFPel Escola Superior de Agricultura Luiz de Queiroz - ESALQ/USP/Piracicaba Universidade de Braslia - UnB Pontficia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUC/RS Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia - CONFEA Caixa de Assistncia dos Profissionais do Sistema CONFEA/CREAs - MTUA Associao Nacional de Defesa Vegetal - ANDEF
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CINCIA E TECNOLOGIA DE SEMENTES
Mdulo 10 Comercializao de sementes
Tutor: Prof. Dr. Fernando Jos de Almeida
Associao Brasileira de Educao Agrcola Superior - ABEAS Universidade Federal de Pelotas - UFPEL Faculdade de Agronomia Eliseu Maciel - FAEM Departamento de Fitotecnia D.Ft
Braslia - DF 2007
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Ficha Catalogrfica
proibida a reproduo total ou parcial deste mdulo Direitos reservados a ABEAS e ao autor
Associao Brasileira de Educao Agrcola Superior ABEAS Comercializao de sementes. Tutor: Fernando J os de Almeida. Braslia, DF: ABEAS; Pelotas, RS: Universidade Federal de Pelotas/Departamento de Fitotecnia, 2007. 88p. il. (ABEAS. Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes. Mdulo 10).
1. Comercializao - de sementes. 2. De sementes - comercializao. 3. Marketing de sementes. 3. De sementes marketing. I. Almeida, Fernando J os de. II. T.
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Ementa
Neste mdulo, os conceitos e estratgias do Marketing foram adaptados e aplicados comercializao de Sementes, envolvendo principalmente o sistema de informaes de marketing, a pesquisa de mercado, a avaliao da demanda, a previso de vendas de sementes e o plano de marketing de uma cultivar englobando as estratgias relacionadas com os compostos do Produto, Preo, Distribuio e Comunicao com Mercado. Tambm so destacadas, a necessidade e a preocupao com o Agronegcio e a abordagem sistmica das cadeias agro-industriais que os gerentes, a fora de vendas, o pessoal da rea de marketing e os tcnicos da Empresa de Sementes precisam exercitar, para que ela possa antecipar-se a outras empresas concorrentes na identificao das demandas que vo surgindo ao longo dos sistemas agro-alimentares dos vrios produtos, em razo das mudanas de hbitos e necessidades dos consumidores de alimentos. Complementarmente, em relao rea de Custos na empresa de sementes, so abordados aspectos relacionados com custos fixos e variveis, margem de contribuio e ponto de equilbrio.
Fernando Jos de Almeida, Tutor
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Pr-teste
Indique se a afirmativa (V) verdadeira ou (F) falsa:
1 ( ) A maioria das pequenas e mdias empresas produtoras de sementes est bem estruturada na rea comercial.
2 ( ) Marketing o conjunto de atividades relacionadas com a propaganda, a promoo e a publicidade da empresa.
3 ( ) O mercado de sementes no Brasil j alcanou um estado de desenvolvimento uniforme em todo o pas.
4 ( ) A quantidade total de sementes de uma espcie, necessrias para semear uma determinada rea em hectares, considerando-se todas as classes e procedncias das sementes, obtm-se multiplicando a rea total que ser semeada pela quantidade de semente por hectare, usualmente utilizada para a espcie considerada.
5 ( ) Em uma empresa de sementes que utiliza os conceitos de marketing, em primeiro lugar deve verificar-se qual espcie e cultivar ser plantada e a quantidade de sementes a ser produzida, para depois estabelecer as metas de vendas.
6 ( ) O preo de venda de uma semente determinado exclusivamente com base no custo total das sementes mais o lucro que a empresa deseja obter.
7 ( ) A empresa produtora de sementes deve fazer a distribuio de seus produtos somente atravs de filiais e armazns prprios.
8 ( ) Para ser um bom vendedor de sementes suficiente que o indivduo tenha habilidade para vender e conhea os preos e prazos das sementes produzidas pela empresa.
9 ( ) Os principais meios que podem ser utilizados na propaganda de sementes so os suplementos agrcolas dos jornais, as revistas tcnicas, a televiso e o rdio.
10 ( ) As previses de venda devem ser revistas periodicamente. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
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Sumrio
Introduo, 09 1 - O agronegcio e sua abordagem sistmica, 09 2 - As demandas do consumidor de alimentos, 13 3 - Competitividade no agronegcio, 17 4 - Marketing geral, 18 4.1 - Conceitos, 18 4.2 Funes, 20 5 - Marketing no agronegcio, 20 6 - Marketing de sementes, 21 6.1 - Mercado de sementes, 23 6.1.1 Conceitos, 23 6.1.2 Estrutura, 23 6.1.3 - O consumidor de sementes, 24 6.1.4 Influncias, 26 7 - Sistema de informao de marketing - SIM, 26 8 - Pesquisa de mercado, 29 9 - Segmentao de mercado 31 10 - O marketing mix e as variveis do marketing, 32 11 - O processo de deciso de compra, 36 12 - Demanda, 37 13 - Previso de vendas, 39 13.1 - Quem faz as previses, 40 13.2 - Principais fatores, 40 13.3 - Contedo, 41 13.4 - Aspectos importantes, 42 14 - Planejamento de marketing, 43 14.1 Planejamento estratgico de marketing, 43 14.2 Plano de marketing, 43 15 Objetivos e estratgias de marketing, 44 16 As variveis do Marketing, 45 16.1 - O Produto, 45 16.2 - O Preo, 48 16.3 - A Distribuio ou Ponto de venda, 50 16.3.1 - Distribuio fsica, 50 16.3.2 - Canais de distribuio, 51 ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 8 16.3.3 Franchising, 54 16.4 - A Promoo ou a Comunicao com o mercado, 55 16.4.1 - A Venda Pessoal, 56 16.4.1.1 - A atuao do vendedor, 57 16.4.1.2 - Determinao da fora de venda, 59 16.4.1.3 - Recrutamento, seleo e treinamento de vendedores, 59 16.4.1.4 - Superviso e avaliao da fora de venda, 60 16.4.1.5 - Remunerao da fora de venda, 61 16.4.1.6 - Zoneamento e quotas, 61 16.4.1.7 - Organizao de vendas, 62 16.4.1.8 - Anlise e controle das vendas, 62 16.4.2 - Relaes Pblicas, 63 16.4.3 - A Propaganda, 63 16.4.3.1 - Conceitos gerais, 64 16.4.3.2 - Objetivos, 64 16.4.3.3 - Mdia, 65 16.4.4 - A Promoo de Vendas, 66 17 - Custos, 67 17.1 - Custos fixos e variveis, 69 17.2 - Margem de contribuio, 71 17.3 - Ponto de equilbrio, 73 Consideraes finais, 78 Referncias bibliogrficas, 79 Referncias eletrnicas, 85 Ps-teste, 86 Gabarito do pr-teste, 88 ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
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Introduo
Durante a fase de crescimento da estrutura de uma indstria sementeira em um pas, a organizao e a tecnologia de produo so os segmentos que primeiro atingem os graus mais elevados de desenvolvimento. No entanto, se de um lado a indstria de sementes acompanha os ganhos tecnolgicos da agricultura, estruturando-se bem na rea de produo, por outro lado, a partir de um determinado estgio, a maioria das empresas necessita progredir na rea comercial, atuando com estruturas ou modelos organizacionais voltados para os conceitos de marketing, pois sua sobrevivncia no mercado certamente depender dessa forma de ao. Alm disso, as empresas de sementes devero estar permanentemente sintonizadas com as demandas que ocorrem em todos os segmentos do Agronegcio brasileiro, um dos negcios mais competitivos do pas. Esse posicionamento vlido, para todas as empresas que atuam no segmento de sementes e mudas do agronegcio, sejam produtores, viveiristas, comerciantes ou cooperativas.
1 - O agronegcio e sua abordagem sistmica
Atualmente, com a maior parte da populao urbanizada, um menor nmero de agricultores tem que produzir mais para um nmero maior de consumidores urbanos mais exigentes. Esses produtores rurais precisam constantemente se modernizar, absorvendo novas tecnologias que lhes permitam atender s necessidades dos consumidores que residem nas cidades; dos distribuidores e processadores de alimentos; da agroindstria; dos supermercados; dos restaurantes e das redes de fast-food. Exemplificando, podemos observar que a preferncia de parte da populao pelos chamados alimentos naturais levou os agricultores que se dispuseram a atender esse mercado, a no utilizar adubos minerais e defensivos qumicos em suas lavouras. A indstria de alimentos pressiona constantemente a pesquisa agropecuria no sentido de desenvolver cultivares com caractersticas morfolgicas, fsicas, rendimento industrial e outras, adaptadas s exigncias das mquinas e dos processos industriais envolvidos. Vemos assim, que existe uma interdependncia muito grande entre todos os segmentos que atuam no mercado agrcola e que constituem os vrios sistemas agroindustriais como, por exemplo, os de milho, soja, frango ou aves, da carne bovina, etc. Nesse ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 10 sentido, o segmento da Agropecuria faz parte de vrias cadeias produtivas da agroindstria e de servios. No Brasil, o Agronegcio ou Agribusiness um dos setores mais competitivos da economia compreendendo, dentro de uma viso sistmica, todas as atividades e inter-relacionamentos que ocorrem nesse complexo de negcios da Agricultura do qual participam o mercado consumidor de produtos agropecurios e seus derivados; o segmento de distribuio de alimentos, principalmente o varejo; a agroindstria; a produo agropecuria (tambm denominado segmento dentro da porteira); e os segmentos de insumos e servios como os de sementes e mudas, agroqumicos, fertilizantes, calcrio, mquinas e equipamentos agrcolas, produtos veterinrios, raes, servios para agricultura e pecuria, instituies de pesquisa agropecuria e universidades. (Quadro 1)
Quadro 1 - O agronegcio ou o complexo agroindustrial
Antes da Porteira Setor de Produo Depois da Porteira Agropecuria Processamento/ Distribuio/ Destino Final do Industrializao Comercializao Produto e subproduto Empresas fornecedoras de Bens e Insumos Agropecurios e Empresas prestadoras de servios agropecurios: sementes, fertilizantes, defensivos, tratores, colheitadeiras, produtos veterinrios, assistncia tcnica, etc. Unidade de Produo Agrcola e/ou Pecuria: cereais, frutas, hortalias, bovinos, frangos, sunos, etc. Empresas de beneficiamento e transformao dos produtos agropecurios e empresas de armazenamento alimentos, bebidas, tecidos, couros, madeira, celulose, lcool, etc. Empresas de distribuio e comercializao - atacado, varejo, exportao - e Comrcio atacadista e varejista: packing-houses supermercados, restaurantes, fast- food, feiras, etc. Consumo nacional e Exportao: Consumidores nacionais e de outros pases. Servios de apoio: pesquisa - extenso - universidades - bancos - seguradoras - bolsas - transportes - portos - etc.
O Agronegcio o setor da economia que tem maior capacidade de gerao de emprego por milho de reais investidos, como por exemplo, 202 empregos na agropecuria, 163 na indstria madeireira, 136 na agroindstria de alimentos e bebidas, 110 na indstria de papel e celulose e 103 na indstria txtil, enquanto em outros setores essa capacidade menor como na metalurgia bsica e construo civil que de 111 empregos por milho de reais investidos, 91 em telecomunicaes, 85 nas montadoras de automveis e 72 na indstria eletroeletrnica. Enquanto o custo de um emprego na agricultura irrigada de US$ 27 mil e na agricultura de sequeiro de R$ 37 mil, na indstria em geral um emprego custa US$ 83 mil e na indstria metalrgica US$ 145 mil (Roberto Rodrigues, Canal Rural e Abag, 2002). ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 11 O setor o que mais emprega estimando-se que envolva 28 milhes de pessoas, das quais 17,7 milhes trabalhando no campo. (Cepea/USP; Abag). O agronegcio atualmente a principal atividade da economia brasileira respondendo por um em cada trs reais gerados no pas. O agronegcio brasileiro em 2005 foi responsvel por 28% do PIB (R$ 537,63 bilhes), 37% das exportaes e 37% dos empregos, sendo 17,7 milhes desses empregos somente no campo, contribuindo significativamente para a diminuio dos ndices de desemprego na rea rural. Em 2005, as exportaes do agronegcio totalizaram US$ 43,6 bilhes, enquanto o supervit do setor atingiu US$ 38,4 bilhes (DPIA/SRI/MAPA). Entre os anos de 1995 a 2005 o saldo entre as exportaes e importaes do Agronegcio foi de aproximadamente US$ 217 bilhes sendo o responsvel direto pelos supervits anuais da balana do comrcio exterior do pas nesse perodo (MAPA). No ranking mundial de produo de commodities agrcolas o Brasil um dos principais pases sendo o maior produtor de acar, suco de laranja e caf e o segundo de soja, milho, carne bovina e carne de aves e o terceiro de frutas. tambm um dos principais exportadores, ocupando o primeiro lugar no mercado internacional de acar, suco de laranja, caf, soja e carne de frango, e tem posio destacada tambm no comrcio internacional de carne bovina, fumo, madeiras e seus derivados, e frutas tropicais (SPC/MAPA; Conab). Segundo Zylbensztajn no documento Agribusiness e a reunio do BID em J erusalm, (1995), o conceito de sistemas agro-industriais tem como conseqncias alteraes de grande profundidade em todas as negociaes estabelecidas nos vrios segmentos do mercado agrcola: sementes, fertilizantes, defensivos, mquinas e equipamentos agrcolas, os prprios agricultores, indstrias de alimentos, processadores, distribuidores e varejistas alm dos consumidores dos alimentos. Assim, so de vital importncia a coordenao das atividades e a soluo dos conflitos que ocorrem no sistema. Para tanto se faz necessrio, no somente desenvolver mecanismos para isto, mas tambm a existncia de estruturas adequadas de financiamento, pesquisa, armazenamento e associaes dos diversos atores envolvidos em cada segmento do sistema ou cadeia de produo de um determinado produto. A viso sistmica passa a ser um importante fator de competitividade, agregao de valores e at mesmo da sobrevivncia das empresas que atuam nos diversos mercados do Agronegcio. A empresa de semente, por exemplo, deve ter sua ateno tambm voltada para a viso e a compreenso dos diversos segmentos da cadeia produtiva e do mercado final de cada produto (espcie) para o qual produz sementes, procurando identificar as necessidades dos consumidores desses produtos e conhecer seus desejos e tendncias. Poder assim, antecipar o atendimento dessas necessidades atravs de cultivares que possuam os atributos adequados e, muitas vezes conseguir adicionar valor s novas cultivares desenvolvidas e criadas para a satisfao dessas demandas, pelas instituies de pesquisas, ou pela sua rea de P&D, se a empresa possuir pesquisa prpria. A partir dessa viso, todas as organizaes e instituies que atuam em um determinado sistema agro-industrial devem preocupar-se com os conceitos de agronegcio e das cadeias ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 12 produtivas, privilegiando as relaes entre os diversos atores envolvidos com os diversos segmentos da produo e comercializao de um determinado produto, e ter suas atenes permanentemente voltadas para as demandas, os desejos e necessidades que ocorrem ou venham a ocorrer por toda a cadeia produtiva onde atuam.(Quadro2)
Quadro 2 - A cadeia agroalimentar do milho
Antes da Porteira Setor de Produo Agropecuria Depois da Porteira Pesquisa Desenvolvimento Unidade de Produo agrcola Processamento Industrializao Distribuio Comercializao Destino final do milho e de seus sub produtos Indstria de Moagem Seca Milho comum: duro, semi duro, resistente a doenas, hbridos (alta produtividade). Milhos especiais: doce, qualidade protica, forrageiro, pipoca. Produo de milho em: Pequenas e mdias propriedades. Fazendas tecnificadas. Criao e produo de aves/sunos. (integrados) Grmen............................ Gritz ............................... Amido..............................
Farinhas...........................
Canjico........................... leo de milho. Cervejaria, Minerao. Massas e biscoitos doces. Fubs, salgadinhos, empacotados, pr-cozidos Corn Flakes. Canjiquinha, pipoca doce. Indstria de Moagem mida Produtores de Sementes de Milho: Certificadas.
Amido (maizena) Fabricao de biscoitos, melhoradores de farinhas, ps p/ pudins, fermento em p, encapsulamt de remdios, fabricao papel, papelo ondulado, adesivos, beneficiamt de minrios. Glicose c/ alto teor de maltose Fabricao de cerveja. Corantes Caramelo Fabricao de refrigerantes, cervejas, bebidas alcolicas e molhos. Malte Dextrinas Aromas e essncias, sopas desidratadas. Amidos Modificados Balas de goma, fitas engomadas, engomagem de tecidos. Pr-gelatinizados Fundio. Dextrinas de Milho Fabricao de adesivos, tubos e tubetes, barricas de fibra, lixas, abrasivos, sacos de papel multifolhados, estampagem de tecidos, cartonagem. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 13 Antes da Porteira Setor de Produo Agropecuria Depois da Porteira Pesquisa Desenvolvimento Unidade de Produo agrcola Processamento Industrializao Distribuio Comercializao Destino final do milho e de seus sub produtos Adesivos vegetais Fabric. de sacos, fecham. de caixas de papelo, rotulagem de garrafas, colas p/ papel, madeira e tecidos. Ingredientes Proticos p/ Rao Animal Formulao de raes balanceadas p/gados, aves, sunos e ces.
Indstria de Raes Formulao de raes p/ aves e sunos.
Comrcio de milho verde seus derivados: Pamonha, curau, etc. Consumo in natura.
2 - As demandas do consumidor de alimentos
No Brasil a urbanizao da populao, a estabilizao da moeda juntamente com a globalizao da economia, alterou os hbitos, gostos e preferncias dos indivduos, modificando seu estilo de vida, impactando fortemente as demandas de produtos alimentares como j ocorre nos pases desenvolvidos com reflexos em todos os segmentos dos sistemas agroindustriais. Segundo os critrios atualmente utilizados que consideram como cidade a sede de todos os municpios, 82% da populao brasileira vive nas cidades. A estabilidade da economia trouxe maior poder de compra e novos consumidores. As pessoas que vivem nas grandes cidades tm menos tempo para as refeies e a insero da mulher no mercado de trabalho faz com que ela venha a ter menor disponibilidade para se dedicar ao preparo de alimentos e s compras. Com isto aumentou o consumo de alimentos fora de casa e a demanda por alimentos de fcil preparo, minimamente processados ou prontos para comer. Por outro lado, os consumidores passaram a ter acesso e comprar produtos alimentcios importados de melhor qualidade a preos competitivos e tornaram-se mais exigentes na qualidade dos produtos similares nacionais. O perfil etrio da populao mundial vem sendo alterado, estando a faixa com mais de 65 anos de idade crescendo 2,7% enquanto a idade mdia da populao cresce 1,5% por ano. Projees indicam que a populao com mais de 60 anos, nos pases desenvolvidos, venha representar 20 % da populao demandando um volume significativo de produtos com atributos ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 14 alimentares adequados a essa faixa etria. Nos EUA estima-se que a populao com idade entre 55 e 65 anos consuma 40% mais frutas que a mdia. Apesar de boa parte da populao brasileira ainda no ter conseguido satisfazer totalmente suas necessidades bsicas de alimentao e nutrio, vem aumentando a preocupao com sade e segurana dos alimentos e a preferncia por alimentos nutritivos e ambientalmente limpos, nutritivos e, se possvel, que apresentem atributos medicinais, a exemplo do que j acontece atualmente com forte intensidade nos pases desenvolvidos. Tambm passaram a ser importantes para os consumidores, aspectos qualitativos como sabor e aspecto visual alm de outros fatores, como convenincia, cultura regional e proteo ambiental, modificando constantemente o portfolio de produtos das empresas e provocando um acirramento da concorrncia, menor ciclo de vida dos produtos e consequentemente maior presso por inovaes tecnolgicas e grande nmero de novos produtos. Essas mudanas de comportamento e hbitos dos consumidores provocam impactos importantes em todos os segmentos das cadeias do agronegcio: restaurantes, lanchonetes, redes de fast food, supermercados, agroindstria, agricultura e de insumos como Agroqumicos, Fertilizantes, Mquinas Agrcolas, com destaque para o setor de Sementes, refletindo tambm na Pesquisa Agropecuria. Ocorrem ainda, impactos importantes nos sistemas de transportes e embalagens, nas formas de comunicao com o mercado e na legislao regulatria para proteo do consumidor e da propriedade intelectual, neste caso, atravs da lei de proteo de cultivares. Dentro desse ambiente de mudanas rpidas e novas necessidades, o segmento do Agronegcio que passa ter o poder e a liderana da cadeia aDistribuio, atravs do Comrcio Varejista e que assim consegue ter a maior participao relativa no PIB do Agronegcio e agregar maior valor aos preos dos produtos comercializados. Nos negcios do segmento da Agricultura (dentro da porteira), a economia globalizada provoca alteraes nas condies do comrcio internacional e inicia-se um processo de melhoria dos nveis de desenvolvimento do mercado interno. Ao mesmo tempo, produtos agropecurios bsicos tanto de consumo interno, como de exportao, a exemplo da soja, milho, carnes, frango, algodo, caf, leos, farelos, etc., tornam-se commodities e passam a ter seus preos definidos longe da propriedade agrcola, muitas vezes em Bolsas internacionais de mercadorias. Com isto, as vantagens comparativas no custo de produo, como condies geogrficas ou climticas, baixo custo da terra e mo-de-obra, facilidade de transporte, vo perdendo parte do seu peso relativo e as vantagens competitivas, criadas a partir de inovaes, passam a ter importncia decisiva, alm da eficincia organizacional e do ambiente econmico, j que a base para a concorrncia est na capacidade de criao e assimilao de conhecimento. Na agricultura moderna, a varivel produtividade com lucratividade e a sua estreita dependncia com a eficincia da mo-de- obra, equipamentos e processos produtivos passa a ser decisiva para a sua competitividade. No mercado de gros, que j tem a forma de commodity naturalmente, a competitividade passa a ser a varivel crtica e nela, produtividade e tecnologia so os fatores mais importantes a serem perseguidos pelos agricultores que devero ser essencialmente empresariais buscando sempre novos conhecimentos. A agricultura de preciso o principal instrumento para o gerenciamento ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 15 da propriedade agrcola e a obteno da mxima produtividade com o menor custo. A economia de escala passa a ser fundamental na maioria das atividades agropecurias aumentando em conseqncia, a concentrao das propriedades rurais. A diferenciao dos produtos no mercado de commodities dever ocorrer via inovaes tecnolgicas resultantes de pesquisa e desenvolvimento, muitas vezes por meio de atributos da matria prima incorporados s novas cultivares como a qualidade para processamento industrial (milho), o teor de leo (soja, milho, girassol, canola), melhor fora de glten (trigo), o teor de amido ( milho) e a qualidade protica (soja, milho QPM); e dos energy crops destinados substituio de combustveis, como o biodiesel, lcool e a alcoolqumica; ou seja, a diferenciao dar-se-, principalmente, via utilizao como matria prima para a indstria e no como alimento. A pequena propriedade para ser competitiva dever adequar-se para atividades que tenham alto valor agregado por rea, como a fruticultura, horticultura, produtos diferenciados para nichos de mercado como os orgnicos e at mesmo a explorao do turismo rural como ocorre na serra gacha com as pequenas vincolas, alm da criao de sunos e aves em sistemas integrados. Ainda no incio, a produo de biodiesel utilizando mamona e dend poder tornar essas culturas alternativas mais interessantes para a agricultura familiar em determinadas regies. A reunio com outros pequenos produtores em cooperativas, associaes ou consrcios passa a ser fator bsico para reduzir custos comuns de comercializao, marketing e financeiros, acesso tecnologia, investimentos, financiamento, exportao, etc. A semente torna-se um veculo transportador de tecnologias incorporando esses atributos qualitativos, muitas vezes atravs de transgenia. fundamental a existncia de cultivares com alta produtividade e adaptao na qual o gene possa ser incorporado para permitir a utilizao de prticas agronmicas mais econmicas, como no caso da soja transgnica. Sementes com tima qualidade, vigor, germinao, pureza varietal e classificao, so importantes para atender s demandas dos agricultores altamente tecnificados. A aprovao da Lei de Proteo de Cultivares - LPC (Lei n 9456/97 e Decreto n 2366/97) incentivou parcerias entre empresas de sementes com instituies de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovao (PD&I) e com empresas de defensivos e herbicidas, para incorporao de produto semente. Essas parcerias so importantes para a manuteno de vantagens competitivas em um mercado concentrado em grandes empresas com atuao multinacional, que aumentam constantemente seus investimentos em P&D. No Brasil, a combinao da LPC com os avanos da biotecnologia vegetal, seguindo uma tendncia mundial, desencadeou nos ltimos anos, fortes movimentos de grandes grupos multinacionais que atuam no mercado mundial de agroqumicos que fizeram parcerias, joint ventures e aquisies de empresas multinacionais e nacionais de sementes de milho, soja, arroz e algodo. As pequenas e mdias empresas de sementes, alm de poderem ocupar nichos e segmentos especficos de mercados, principalmente regionalizados, podero ter no s algumas vantagens comparativas, mas tambm competitivas desde que operem regionalmente, e tenham acesso Pesquisa e Inovao tecnolgica via associao entre elas e a instituio ou empresa detentora da gentica, dentro de modelos semelhantes ao ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 16 consrcio Embrapa/Unimilho, ao Prosementes no RS e Fundao Meridional no PR. Geralmente essas empresas operam com custos de produo mais baixos por utilizarem reas prprias ou sob seu controle, obtendo maior produtividade do que as grandes companhias que produzem atravs de cooperados e porque, muitas vezes, a produo de sementes est integrada a outras atividades na propriedade, como produo de gros, confinamento de bois, etc., que contribuem muitas vezes para atenuar alguns custos fixos que normalmente seriam incorporados integralmente s sementes. Tambm, ao atuarem regionalmente, tero menor custo de comercializao, estaro mais prximas dos clientes e podero, caso se capacitem para tanto, atuar mais efetivamente no relacionamento direto com o produtor rural a custos mais baixos do que as grandes companhias e prestando assistncia tcnica e servios adicionais to eficientes quanto elas, a preos mais baixos. Por outro lado, para as grandes empresas se faz necessrio desenvolver parcerias que objetivem criar novos canais de distribuio, mais fiis e exclusivos e que possam reduzir custos de distribuio e prestar assessoramento e assistncia tcnica aos clientes. Algumas dessas companhias j esto utilizam empresas regionais de sementes como suas franqueadas ou licenciadas. Tambm distribuidores melhor estruturados em transporte, armazenamento, assistncia tcnica e vendas e que tambm revendem agroqumicos so priorizados por essas grandes empresas na comercializao de suas sementes. As parcerias devero sempre que possvel explorar o potencial da economia de escala e da comunho de objetivos. Deve sempre haver uma sinergia entre os parceiros para que as alianas sejam positivas e, alm de diminuir custos operacionais, possam agregar algum valor aos produtos ou servios envolvidos. Essas mudanas que esto ocorrendo rapidamente no mercado de insumos como conseqncia do surgimento das sementes transgnicas, inicialmente nos pases desenvolvidos e mais recentemente em alguns pases da Amrica Latina, podem ser exemplificadas com os fatos ocorridos nos ltimos anos no Brasil, em que empresas multinacionais de agroqumicos adquiriram ou passaram a ter participao em empresas de sementes e de biotecnologia vegetal. Em diversos pases, inclusive no Brasil, vrios questionamentos vm sendo feitos no s quanto a possveis impactos negativos que o plantio de cultivares transgnicas poderia trazer diversidade das espcies ou ao meio ambiente, mas principalmente em relao ao uso de produtos derivados de variedades transgnicas na alimentao humana ou mesmo de animais. Apesar de opinies divergentes muitas vezes radicais, tanto dos que defendem como daqueles que so contra, o uso de transgnicas no Brasil parece ser irreversvel devendo, no entanto, continuar existindo plantio de cultivares no transgnicas, at mesmo para atender demandas de segmentos de mercados consumidores, que exigiro alimentos provenientes de produtos que no tenham sido geneticamente modificados. Todos esses desafios impactam fortemente a estrutura de marketing das empresas de sementes no Brasil, principalmente na definio das novas estratgias que devero ser utilizadas para enfrent-los na rea comercial, na qual a relao vendedor - agricultor passa a ser fundamental e os desafios devero ocorrer dentro de um novo conceito de venda e distribuio. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 17
3 - Competitividade no agronegcio
Sob o aspecto operacional, competitividade a capacidade de inputs na cadeia produtiva, ou de uma empresa manter ou ampliar sua participao no mercado. No Agronegcio, a produtividade responde por uma parcela importante no desenvolvimento da competitividade, principalmente no que diz respeito eficincia da mo de obra e dos processos produtivos, em particular no segmento da Agricultura (dentro da porteira) na qual as tecnologias geradas nos segmentos de Insumos e Servios, entre eles a Pesquisa Agropecuria, tem influncia decisiva para sua eficincia. Por outro lado, a ao fundamental para ter competitividade dever estar direcionada para desenvolver estratgias competitivas para obter vantagens competitivas. No entanto, diferentemente das vantagens comparativas, as vantagens competitivas so criadas a partir de inovaes tecnolgicas que passa a ser ento, a varivel principal da competitividade. No se pode esquecer, porm, que o fato de uma empresa deter uma vantagem competitiva hoje, no significa que v t-la amanh. Para minimizar esse risco ela deve ter a capacidade de antecipar mudanas. Assim, a ao estratgica deve ter como objetivos transformar e criar novos padres de competio, transformando o meio ambiente em que a empresa atua de modo favorvel a si prpria. Por sua vez, novos padres de concorrncia dependem essencialmente da varivel estratgica segmentao, para identificar tendncias de grupos de consumidores (pessoas que no querem engordar, P.e.) e atend-los gerando um novo produto ou servio; no qual a varivel chave a inovao tecnolgica, em conjunto com a varivel estratgica diferenciao de produtos. Para uma empresa ter competitividade ela deve estar orientada para o mercado; orientada para a tecnologia, pois tambm no setor de sementes, no existe competitividade sem investimentos em tecnologia; e orientada por processos, em que a gesto passa a ser horizontal, atravs de equipes multidisciplinares. Segundo Wedekin & Neves (1995), o planejamento estratgico e operacional das empresas que atuam no Agronegcio devem ser assentados na base da competitividade formada pela: ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
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Tecnologia e Produto
A empresa inovadora agrega valor a um produto ou segmento, em seguida todos copiam e o mercado passa a ter bens alternativos. Quase todas as empresas do complexo agro-industrial tambm possuem programas de qualidade e produtividade, elevando o nvel de qualidade geral e diminuindo as diferenas percebidas pelo consumidor. Em conseqncia, como j foi visto, agregao de valores e obteno de vantagens competitivas somente podem ser conseguidas com novos investimentos em tecnologia e produto. O mix sempre de transio para um outro superior resultando em benefcios para o consumidor.
Distribuio
O impulsionador da empresa para o seu crescimento no mercado formado pela conjugao da fora de vendas, prestao de servios e dos canais de distribuio, juntamente com a estratgia de posicionar o poder das decises, mais prximo aos consumidores, de maneira a agilizar as decises comerciais e a captao dos sinais de mudana nos hbitos de consumo.
Marca
O fortalecimento da imagem da marca e dos produtos so fundamentais para a competitividade j que os avanos na qualidade e o posicionamento dos concorrentes esto diminuindo a fidelidade dos consumidores.
4 - Marketing geral
4.1 Conceitos
O planejamento das diversas empresas que atuam no mercado vem sendo decisivamente influenciado por consumidores cada vez mais exigentes e organizados. A sobrevivncia da empresa moderna depende da sua capacidade de compreender a dinmica existente entre os atores de uma cadeia de um determinado produto e de suas necessidades as quais, na realidade, tem suas origens no consumidor final. Dentro desse enfoque, o planejamento empresarial deve ser orientado pelo mercado, ou seja, pelas expectativas e necessidades dos consumidores, fazendo chegar s mos dos clientes da empresa o produto desejado, em tempo hbil, no lugar certo e a um preo adequado. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 19 Por outro lado dentro de uma viso j ultrapassada, em uma empresa orientada para a produo, a preocupao maior para com o produto. Neste tipo de empresa, "Os homens de produo pensam principalmente em fazer com que o produto saia. Os contadores interessam-se apenas em escriturar os livros fiscais. O pessoal das finanas vive assoberbado com os problemas de dinheiro. E os vendedores pensam apenas em obter mais pedidos dos compradores. Ningum se interessa em saber se a totalidade do sistema faz sentido. Enquanto a Companhia tiver lucros, cada departamento continuar a seguir alegremente seu caminho independente, cuidando de sua prpria vida...", (Mc Carthy, 1976). Neste tipo de empresa, os diversos departamentos funcionam praticamente isolados uns dos outros, preocupados em resolver seus prprios problemas e defender unicamente seus interesses. A orientao para o produto ocorre quando o vendedor dedica toda a sua ateno ao produto, sem levar em conta a necessidade a que se destina. Este vendedor busca, muitas vezes, alto padro de qualidade (embora seguindo sua prpria definio de qualidade e no a do cliente). Acredita que o sucesso est associado a caractersticas intrnsecas de seu produto, sem entender que a adequao destas caractersticas s necessidades do comprador que define o sucesso. cego para o mercado. (Christensen,C. & Rocha,A.. Marketing e transferncia de tecnologia. In: Rocha,A. et al.. Marketing de tecnologia: textos e casos. Rio de J aneiro, Editora da UFRJ ; So Paulo, Atlas, 1989. P.18-24.). Por outro lado, na empresa focada somente para vendas a preocupao est voltada para as necessidades do vendedor em transformar o produto em dinheiro. Assim, Vendas e Marketing so conceitos distintos. Segundo Kotler (1989), o conceito de Venda comea com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoo para estimular um volume lucrativo de vendas. E o conceito de Marketing uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da satisfao do cliente como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao. Portanto, em uma empresa orientada para o Marketing, a nfase de sua filosofia administrativa e, em conseqncia, de todo o sistema ser dada em determinar o que os clientes necessitam e querem e de que forma a empresa poder atingir esses objetivos e, consequentemente, gerar lucros decorrentes da satisfao dos consumidores de seus produtos e servios. A empresa no existe unicamente para vender produtos ou servios. Todos os departamentos ou setores da firma esto voltados de forma integrada para o que o consumidor deseja, inclusive os setores que, apesar de no se inclurem dentro das atividades de marketing, como aqueles ligados rea financeira, por exemplo, na realidade devem seguir as diretrizes e orientao fornecidas pelo marketing. No entanto, o Marketing est sempre fundamentalmente relacionado com Vendas porque na maioria das vezes, a satisfao das necessidades do comprador conseqncia do trabalho do vendedor que, muitas vezes, pea importantssima nas atividades de marketing, considerando que atravs da venda que o Marketing procura satisfazer as necessidades e desejos do consumidor (Tupiniquim, 2001). ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 20 Diversas definies j foram propostas para o termo Marketing. Uma das mais citadas a que foi feita pelo Comit de Definies da American Marketing Association: "Marketing a execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e servios, partindo do produtor at os consumidores finais". Conforme Christensen, C. & Rocha, A. (1989), a execuo dessas atividades deve ter como objetivo principal a satisfao das necessidades de pessoas e organizaes, atravs da oferta de bens, servios valores e idias, especficos e adequados, para atender, da melhor forma possvel, quelas necessidades. Quanto melhor elas forem satisfeitas, mais duradoura e forte ser a relao de troca entre os ofertantes e os demandantes. Assim, no conceito de marketing est implcito que as relaes de troca so atividades tpicas do Marketing e que as pessoas e organizaes vendedoras devem ter como foco permanente, a satisfao e o bem estar do comprador, a longo prazo. Dentro do enfoque de sistemas agroindustriais ou cadeias agroalimentares a preocupao do Marketing de um segmento dever ser a satisfao das necessidades dos segmentos seguintes. Nesse enfoque, o Marketing trata do fluxo de produtos e servios de um segmento para outro e de pedidos e recursos financeiros no sentido contrrio.
4.2 Funes
Vrias so as funes do marketing, entretanto, as funes mercadolgicas bsicas, ou seja, as atividades necessrias para operacionalizar o fluxo de mercadorias e servios do produtor at o consumidor final so as de troca, de distribuio fsica e as chamadas auxiliares. A funo de troca refere-se compra e venda; transporte e armazenamento se constituem em funes da distribuio fsica. Dentre as funes auxiliares, podemos citar padronizao e classificao, o financiamento, a assuno de riscos e as informaes de mercado. A essas funes bsicas, podemos ainda acrescentar a administrao de marketing, o desenvolvimento do produto e a promoo, a propaganda e as relaes pblicas.
5 - Marketing no agronegcio
Didaticamente, poderamos classificar o Marketing, seguindo genericamente a classificao usualmente adotada para os bens. Assim, dentro de sua rea de abrangncia, teremos: Marketing de Bens de Consumo, como P.e., sabonetes, cigarros, sapatos, eletrodomsticos, roupas, etc., o Marketing Industrial ou de Bens Industriais, como P.e., matrias-primas, lubrificantes, mquinas e equipamentos, peas etc. e o Marketing de Servios, como P.e., hotis, bancos, seguros, televiso, jornais, correios, assistncia tcnica, hospitais, transportes etc. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 21 Dada a importncia que as atividades ligadas agricultura tm hoje, poderemos falar em mais um segmento do Marketing; o Marketing do Agronegcio, que engloba todos os produtos, servios e aes ligados diretamente aos negcios da agricultura. Na realidade, esse Marketing tambm denominado do Agronegcio ou de Redes Agroalimentares tem diversas reas, comportando muitas vezes polticas diferenciadas de marketing em cada segmento como, por exemplo, no caso dos insumos agrcolas como as sementes, fertilizantes, defensivos, etc.; das mquinas e equipamentos agrcolas como os tratores, implementos, secadores, classificadores de cereais, etc.; dos servios agropecurios, entre os quais a pesquisa, extenso rural, planejamento, assistncia tcnica, Bancos (crdito rural) etc., e dos produtos agropecurios como as hortalias, os cereais e as frutas; da agroindstria intermediria e de alimentos, e do varejo como os supermercados. Os sistemas que constituem o complexo agro-industrial so, em essncia, uma rede de mercados interagindo. A identificao da natureza e finalidade destes mercados, seu aperfeioamento e otimizao; o ajuste de seus comportamentos aos objetivos socioeconmicos da nao so tarefas do Marketing. O Marketing do Agronegcio dever cada vez mais assumir um destacado papel no processo evolutivo da agricultura que, ao mesmo tempo em que se torna mais complexa e diferenciada em seus mecanismos internos mais se integra no processo econmico como um todo, descaracterizando-se como uma fase distinta da economia. Conforme Neves (2000, p.111), "Os sistemas agro-industriais so compostos de um grande nmero de empresas envolvidas num fluxo de transaes por meio das quais se do as trocas dos produtos e servios at o consumidor final. usado (o marketing) para entender quais so estas necessidades dos consumidores finais, intermedirios (indstrias, distribuidores), mediante um processo de pesquisa, analisando o comportamento destes consumidores, o mercado, facilitando observar quais segmentos de consumidores podem ser satisfeitos, quais sero alvo de atuao da empresa, que tipo de diferenciao pode ser oferecida, como gerar e adaptar produtos, marcas e precificao para tais produtos, coloc-los disposio dos consumidores atravs de canais de distribuio e comunicar, via propaganda, publicidade e outras ferramentas".
6 - Marketing de sementes
O marketing de sementes pode ser considerado como sendo o desempenho de atividades que direcionam o fluxo de produtos e servios da indstria de sementes para os agricultores, com a finalidade de satisfazerem as suas demandas e as dos segmentos do sistema agro-industrial para o qual sua produo est direcionada, gerando lucros e atingindo os objetivos da empresa, decorrente da satisfao dos consumidores de seus produtos e servios. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 22 No marketing de sementes o foco principal dever ser o agricultor, procurando atender s suas expectativas e necessidades, sem deixar de preocupar-se tambm com as demandas dos segmentos da cadeia agroalimentar para a qual ele ir comercializar sua produo e com o consumidor final j que essas demandas vo de alguma forma acabar influenciando as decises do agricultor nas suas intenes de plantio e outros fatores como custos e a comercializao de seus produtos. Assim, dever chegar s mos dos agricultores, a tempo certo e no lugar certo, no simplesmente uma semente, mas junto com ela uma srie de outros componentes, incluindo-se um exaustivo trabalho de pesquisa, sua posterior produo e garantia de qualidade, a embalagem, a promoo, a marca e assistncia tcnica e toda a tecnologia necessria para que o agricultor consiga obter o mximo desempenho agronmico que o potencial gentico de determinada cultivar possa lhe oferecer. Tudo isso com a finalidade de promover retornos no s ao produtor/vendedor, mas principalmente lucros ao comprador das sementes. Devido ao relacionamento entre a rea de marketing e o consumidor, o pessoal destinado ao programa de marketing dever ter um real conhecimento de relaes humanas, comunicaes, tcnicas de marketing, logstica e gerenciamento de negcios. Assim, o pessoal que for atuar na rea dever ser treinado e ter conhecimentos especficos. Para a empresa que atua no mercado de sementes, o marketing passa a ser um ferramental importante para o desempenho de atividades que direcionam seus produtos e servios para as demandas dos agricultores para os quais sua produo est direcionada, gerando lucros e atingindo os objetivos da empresa, decorrente da satisfao dos consumidores de seus produtos e servios.
As funes do marketing de sementes so:
a determinao das necessidades do consumidor, que inclui a demanda de mercado, a pesquisa de mercado, e a previso de vendas; a disponibilidade das sementes (estocagem), referindo-se produo prpria e revenda; a comunicao com o mercado consumidor de sementes, englobando a promoo e as relaes pblicas, as vendas e o desenvolvimento de distribuidores; a distribuio, compreendendo os canais de distribuio e a logstica (embalagem - armazenamento - estocagem - transporte - cobertura de riscos); e a determinao de preos, onde entram os custos fixos e os variveis, o lucro e os fatores de mercado. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
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6.1 - Mercado de sementes
6.1.1 Conceitos
Segundo a AMA American Marketing Association o mercado a "soma das foras em condies dentro das quais os compradores e vendedores tomam decises que resultam na transferncia de bens e servios" ou " a demanda agregada dos compradores potenciais de um produto ou servio". Philip Kotler em "Administrao de Marketing" (2000), praticamente diz que o mercado formado por "todos os indivduos e organizaes que so clientes efetivos ou potenciais para um produto ou servio". Assim, no caso do mercado agrcola, poderamos adaptar a definio da AMA adicionando no seu final "...transferncia de bens e servios relacionados com a agricultura". Como exemplo, poderamos citar os produtos agrcolas (feijo, soja, arroz, etc.), os fertilizantes, as sementes, a pesquisa agropecuria, a extenso rural, as mquinas e equipamentos agrcolas. Segmentando o mercado agrcola, temos o mercado de Insumos Agrcolas que pode ser considerado como sendo o conjunto das pessoas e empresas que compram e vendem produtos destinados atividade (produo) rural, como por exemplo, fertilizantes, defensivos e sementes. O mercado de sementes o mercado especfico para o insumo sementes, ou seguindo o raciocnio de Kotler, pode ser considerado como sendo todos os indivduos e empresas que compram ou podero comprar sementes. Por ser a semente melhorada um ser vivo, trazendo consigo uma grande carga de pesquisa e tecnologia, necessitando de cuidados especiais para a manuteno de sua pureza, germinao e vigor, o mercado de sementes tem algumas caractersticas prprias alm daquelas gerais do mercado de insumos agrcolas. Assim, por exemplo, as sementes so perecveis e no podem ser armazenadas por longos perodos de tempo (a no ser em cmaras especiais) nem ficarem sujeitas a ataques de roedores e pragas. O seu transporte tambm tem que ser feito com maiores cuidados do que o de outros produtos, para que no ocorra mistura varietal ocasionada por sacaria avariada (no caso do transporte de mais de uma cultivar), e para evitar deteriorao, por chuva ou calor demasiado. Assim como existem frmulas de fertilizantes para cada cultura e princpios ativos de inseticidas para cada praga, no caso de sementes existem cultivares especficos para cada cultura e regio.
6.1.2 Estrutura
Geograficamente, o mercado de sementes se estende por todas as regies onde so compradas sementes melhoradas. No entanto, a distribuio fsica dos compradores (agricultores) e, ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 24 em conseqncia, dos produtores e vendedores bastante desigual, geralmente acompanhando o desenvolvimento da agricultura e o rumo da expanso da fronteira agrcola. Condies ecolgicas desfavorveis para a produo de sementes, nvel tecnolgico baixo dos agricultores, problemas estruturais, econmicos e polticos e a ao de governos, subsidiando preos, podem inibir os programas de sementes em algumas regies ou mesmo em alguns pases, fazendo com que seja pequeno o nmero de produtores de sementes melhoradas nessas regies tornando-as importadoras de sementes de outros locais. Regies onde existe expanso da fronteira agrcola tambm demandam mais sementes do que produzem, e que possuam caractersticas que melhor atendam s necessidades regionais (solo, gua, clima, doenas, agroindstria, etc.). Independente das regies geogrficas ou diviso poltica do pas, o mercado de sementes geralmente regionalizado, ou seja, pode ser decomposto em mercados regionais, segundo um determinado produto (semente de uma determinada espcie e cultivar) ou grupos de produtos. Ou pode ser considerado de acordo com o comportamento e posio socio-econmico-cultural dos agricultores, como por exemplo, os pequenos agricultores, os agricultores com alta tecnologia, etc. Dessa forma, o mercado de sementes deve ser segmentado em diversos mercados-alvos ou grupos de determinados consumidores para os quais as empresas devem desenvolver estratgias e marketing mix especficos. Esse mix deve ser o mais adequado para cada segmento-alvo, levando em conta as caractersticas e necessidades dos agricultores a serem atingidos.
6.1.3 - O consumidor de sementes
Na realidade, quem d as caractersticas e define o mercado o consumidor, atravs de seu comportamento, formao, nvel cultural e econmico, exigncias e necessidades. Logo, no mercado de sementes, o principal elemento , evidentemente, o consumidor de sementes, no caso o agricultor. Assim, para bem atingir os objetivos da empresa na introduo e comercializao de suas sementes em um determinado mercado, importante que sejam estudadas as caractersticas dos agricultores, aos quais a empresa pretende vender suas sementes. Alm disso, conforme vimos anteriormente, se o agricultor j tem sua produo direcionada para um determinado segmento de um sistema agro-industrial devero ser atendidas as caractersticas do produto agrcola que so exigidas por aquele segmento. Segundo Douglas (l982), as caractersticas que devem ser analisadas quando do desenvolvimento e avaliao de uma nova variedade so "...o estudo do grau de conhecimento do agricultor, sua compreenso, aceitao de fontes de informao, atitudes e crenas, reconhecimento de recompensa e esforo e habilidade para atuar independentemente". Essas mesmas caractersticas devem tambm ser levadas em conta quando da introduo das sementes de uma empresa em um determinado mercado. O Conhecimento: o que o agricultor sabe sobre as caractersticas das cultivares disponveis e sobre a qualidade da sua prpria semente em relao quelas que esto venda, bem como as informaes que ele tem sobre as fontes onde encontrar boas sementes. A Compreenso: ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 25 o que ele entende das vantagens do uso de sementes melhoradas de alta qualidade. Quais as diferenas que ele pode perceber entre a semente que lhe est sendo ofertada e aquela que vem utilizando. A Aceitao: resulta das fontes de informaes em que ele confia; quais as fontes de sementes que ele acredita dignas de crdito; quem ele ouve na hora de decidir sobre uma nova semente ou sobre a conduo de sua lavoura. Qual a credibilidade que ele tem nos vizinhos, agrnomos e representantes de firmas comerciais. Quanto as Atitudes e Crenas, nada mais so do que as idias, noes e costumes em relao atividade agrcola e, principalmente, em relao utilizao da semente. O Reconhecimento a forma de avaliar esforos, despesas, riscos e trabalho para utilizar uma determinada semente em relao com as compensaes esperadas - lucro, menos trabalho, menor risco. Os agricultores so mais receptivos quando as compensaes so mais imediatas. A Habilidade de Agir justamente a qualidade que o agricultor tem que ter para atuar por si mesmo. Muitas vezes os agricultores no adotam uma semente ou cultivar por desconhecer sua existncia a tempo para seme-la. Outras vezes ouviram falar dela, mas no sabem onde consegu-la ou ignoram como aplicar as prticas culturais relacionadas com ela. Ainda usando Douglas (l982) como referncia, vejamos alguns dos fatores que os agricultores podem levar em conta ao adquirir uma semente: a vantagem relativa, que o menor custo e maiores benefcios que a semente ofertada dever ter em relao quela que o agricultor vem utilizando; a confiabilidade, ou seja, a confiana que o agricultor tem na semente, quanto produtividade que ela vai ter, e os lucros na venda da sua produo; a simplicidade, que nada mais do que a praticidade no uso de uma determinada cultivar; a compatibilidade, que o grau em que a cultivar satisfaz s necessidades do agricultor quanto a ciclo, resistncia a pragas, caractersticas industriais, etc. A semente ainda deve ser compatvel com as prticas de lavoura utilizadas, tradio agrcola etc.; a visibilidade, que a forma do agricultor constatar as vantagens do produto e a rapidez com que essas vantagens so verificadas. A germinao da semente, por exemplo, constatada rapidamente enquanto sua produtividade s verificada quando da colheita. No entanto, podemos considerar outros aspectos com relao ao agricultor. Assim, nos ltimos anos, pudemos observar o crescimento do nmero de agricultores que se especializam em produzir, muitas vezes sob contrato, espcies e cultivares com caractersticas adequadas s exigncias de determinados segmentos do sistema agro-industrial, como a indstria de alimentos, os supermercados e as redes de fast food, procurando assim, comercializar sua produo melhor e com maior facilidade. De um modo geral, os agricultores no compram seus insumos por impulso, mas uma parte significativa deles consideram a agricultura como um negcio, aceitando mais facilmente as ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 26 novidades desde que resultem em economia e produtividade. Geralmente, so considerados lderes em sua regio e tm prazer em manter uma imagem de timo produtor, servindo de modelo para seus vizinhos e colegas. O moderno agricultor est mais capacitado tecnicamente, atua mais empresarialmente, aceita a cooperao e novas idias desde que isto ajude a melhorar o desempenho agronmico de sua lavoura. A profissionalizao cada vez maior dos agricultores, atuando como empresrios rurais, juntamente com a grande expanso dos meios de comunicao, principalmente a TV, vem mudando significativamente seu perfil, aproximando-os cada vez mais das caractersticas de comportamento dos consumidores urbanos.
6.1.4 Influncias
Diversos fatores exercem influncias no mercado de sementes. Dentre eles a extenso rural; a pesquisa agropecuria; as polticas do governo (preos mnimos, crdito etc.); os rgos oficiais ligados agricultura ( fiscalizao governamental e outros); os compradores da produo agrcola; os fabricantes e revendedores de insumos; o rdio e TV; a imprensa (artigos e revistas tcnicas para a agricultura) e o mercado exterior (caso da soja, P.e.). No caso das empresas de sementes, um outro tipo de influncia, comea a alterar as condies de atuao junto aos seus consumidores. As agroindstrias; as empresas de distribuio e processamento; os supermercados e at mesmo as redes de fast food, vem cada vez mais exercitando contratos de compra junto aos agricultores, nos quais no s elas adquirem a produo, mas fornecem a eles os insumos de que precisam (produzindo-os ou revendendo-os). Muitas dessas agroempresas, por exemplo, esto atuando sob a forma de Cooperativas. Assim, muitas vezes ocorrem situaes em que os compradores de sementes passam a ser as grandes empresas - comerciantes ou agroindstrias - inclusive Cooperativas, e no mais o agricultor diretamente.
7 - Sistema de Informaes de Marketing - SIM
Dentro de uma empresa voltada para os conceitos de Marketing, as informaes provenientes do mercado so de fundamental importncia para a tomada de decises da empresa em relao ao seu mercado. Uma empresa recebe diariamente uma quantidade significativa de dados provenientes do ambiente onde atua. Esses dados tanto podem ser oriundos de sua prpria atuao no mercado (vendas, distribuio, etc.), como podem ser originrios de outras fontes que atuam no mesmo ambiente dela (concorrncia, rgos governamentais, segmentos dos sistemas agro- industriais, etc.). No momento em que algum pega esses dados, rene-os e tira concluses, dando- lhes significado, eles se transformam em informaes. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 27 O pessoal da empresa envolvido com a rea de marketing deve, pois, receber ou coletar dados de mercado de diversas fontes, tanto de dentro como de fora da empresa, para ao reuni-los e analis-los, tomar suas decises ou solucionar um determinado problema. Algumas dessas fontes originam informaes informais (no escritas, por exemplo) como aquelas obtidas atravs de contatos com tcnicos de extenso rural e tcnicos envolvidos nas avaliaes e recomendaes de cultivares; com rgos estatais e associaes de produtores de sementes; clientes; revendedores; cooperativas; outras empresas de sementes, e fornecedores de insumos, agroindstrias, etc. Outras fontes produzem informaes formais, escritas, como os relatrios do pessoal de vendas; notas fiscais; publicaes especializadas, etc. Tanto as informaes informais como as formais que possam ser aproveitadas para as decises de marketing devem ser consideradas. No entanto, as informaes formais podem ser utilizadas para instalar um Sistema de Informaes de Marketing (SIM), que, bem estruturado, permitir que o Gerente de Marketing ou quem esteja exercendo suas funes, tome boas decises, com menos riscos de que elas no sejam adequadas s situaes que estiverem sendo consideradas. Esse sistema nada mais do que uma forma ordenada e organizada de coletar e analisar as informaes certas, apresentando-as de forma a permitir seu uso nas decises de marketing. Schewe e Smith (1982) subdividem o SIM em 4 sub-sistemas destinados a coletar, processar e analisar os dados: Sistemas de Contabilidade Interna - cuja finalidade fornecer os dados passados e atuais relativos a vendas, custos, fluxos de caixa, lucro e rentabilidade dos produtos da empresa. Logicamente, essas informaes devem ser tratadas e apresentadas de forma diferente daquela puramente contbil para enquadrar-se s necessidades daqueles que vo manipul- las. Sistema de Inteligncia de Marketing - o tratamento das informaes relativas ao desenvolvimento do mercado, o que est acontecendo nele. Essas informaes, no caso das empresas de sementes, geralmente so coletadas em jornais, revistas tcnicas, publicaes de rgos ligados agricultura (pesquisa, extenso, ensino, fomento agrcola, associaes de produtores, etc.). Informaes sobre o comportamento, incluso e excluso de recomendaes e reas inscritas para produo das diversas culturas so geradas e obtidas junto s diversas entidades envolvidas com a produo e comercializao de sementes. Tambm so utilizadas informaes provenientes de relatrios da equipe de vendas, principalmente aquelas relacionadas com posicionamento da concorrncia, novos produtos que esto sendo lanados (um novo milho hbrido, por ex.), comportamento do consumidor, opinies dos clientes, etc. Alm disso, informaes sobre o desenvolvimento das agroindstrias, processadores e distribuidores de alimentos devem ser consideradas. Cincia do Sistema de Gerncia de Marketing - o subsistema que visa dar informaes que possam ajudar na soluo de problemas de grande complexidade, utilizando mtodos estatsticos avanados. A maioria das empresas ainda no dispe de tais sistemas; ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 28 geralmente sua implantao ir depender da utilizao de computadores, muitas vezes de grande porte. Pesquisa de Mercado - Utiliza essencialmente fontes externas de informaes e quase sempre se refere a um determinado aspecto ou problema. Dada a sua importncia e caractersticas diferentes de enfoque, a pesquisa de mercado, na realidade, deve ser considerada um segundo sistema de informao formal. O SIM difere da pesquisa de mercado em inmeros aspectos. Ele contm informaes para diversos problemas e tomadas de deciso de marketing. A base principal do SIM so os dados que so gerados dentro da empresa (apesar de serem originrios de fora da empresa). No entanto, as informaes colhidas pela pesquisa de mercado podem ser armazenadas no SIM. Nesse sentido que ela pode ser considerada tambm como um subsistema do SIM, apesar de constituir-se ao mesmo tempo em um sistema prprio de informao. Muitas empresas do setor de sementes, principalmente as de mdio e pequeno porte, no possuem um SIM organizado, da forma como acabamos de ver. Na realidade, nessas empresas, a maioria das informaes, relacionadas nos sistemas de contabilidade interna e de "inteligncia de marketing" que vimos anteriormente, j esto sendo compiladas e muitas vezes analisadas na rea de vendas, atravs das estatsticas de vendas e de cobrana, dos relatrios dos vendedores (ou da equipe de vendas); da leitura de publicaes, artigos e notcias, tcnicas ou no, ligadas agricultura e mesmo atravs de outras atividades semelhantes como a participao em seminrios e congressos. Apesar de no serem tratadas sistematicamente, essas informaes podem ser usadas pelo pessoal interessado, como base para a soluo de problemas e tomada de decises sempre que necessrio. Evidentemente, quem tem as informaes diariamente em suas mos, como rotina, tem condies de resolver seus problemas e tomar suas decises mais rapidamente do que aquele que tem que ir atrs das informaes ou s vezes at mesmo recorrer sua memria. A figura 2 mostra de onde se originam e por onde passam as informaes que sero utilizadas para a tomada de decises. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
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Figura 2 os caminhos seguidos pelas informaes formais e informais
8 - Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado tem por finalidade investigar e conhecer os diversos aspectos de um determinado mercado, em um determinado momento. Ela tem por objetivo coletar e analisar informaes sobre o produto, o mercado, a distribuio, as vendas, a promoo e propaganda, os aspectos motivacionais e a concorrncia. Pode ser usada tambm para identificar as mudanas do mercado, decidir as estratgias que sero estabelecidas e avaliar seus resultados. Ela tambm de grande importncia para a fase inicial do planejamento estratgico de marketing da empresa e dos planos de marketing dos produtos. Um dos elementos principais para se estabelecer a segmentao do mercado, as demandas e as previses de vendas, so os dados colhidos atravs de pesquisas relacionadas com o mercado ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 30 consumidor de tecnologias, procurando-se obter informaes, por exemplo, que se refiram aos hbitos e desejos dos agricultores quanto aquisio e uso das sementes e cultivares que eles utilizam nos seus plantios. Ao decidir fazer uma pesquisa de marketing ser necessrio definir o problema e determinar claramente os objetivos da pesquisa e elaborar seu planejamento definindo o tipo de pesquisa, qualitativa ou quantitativa; as fontes de dados primrios e secundrios; a amostra; o questionrio e tipo de pergunta, aberta ou fechada; a forma de coletar os dados, atravs de entrevistas, grupos ou mala direta; a tabulao e anlise dos dados e o relatrio final. A pesquisa deve usar mtodo cientfico, pode ser quantitativa ou qualitativa, e considerar o valor ou a importncia da pesquisa em relao ao seu custo. Considerando a importncia da anlise sistmica do Agronegcio, necessrio pesquisar as necessidades e exigncias dos vrios segmentos das cadeias agroalimentares que esto situados depois dos agricultores e que adquirem e processam sua produo. Assim, importante sabermos e analisarmos, principalmente: a localizao e as reas plantadas pelos agricultores visados; nmero de agricultores que tem poder de compra; as quantidades de sementes que compram; a freqncia com que compram sementes certificadas; as cultivares que costumam comprar; os ciclos preferidos para as cultivares; quando costumam adquirir as suas sementes; de quem costumam adquirir as sementes; os melhores locais onde as sementes devero ser distribudas; quais os preos que aceitariam pagar; comportamento do agricultor frente a determinados fatos e situaes, como por exemplo, quais seriam suas atitudes em relao s sementes da empresa e s de seus concorrentes. a eficincia das atividades promocionais e dos canais de distribuio utilizados; as formas de distribuio utilizadas pelos concorrentes; as caractersticas especficas exigidas pelos compradores da produo agrcola como, por exemplo, dureza na indstria moageira a seco de milho; qualidade de glten no caso dos moinhos de trigo; teor de leo e protena pela indstria moageira de soja, por exemplo. nvel tecnolgico utilizado pelo agricultor e o sistema de produo utilizado na propriedade; os preos de sementes usualmente praticados no mercado; a quantidade e tipos de sementes existentes no mercado (cultivar, embalagem, marca, etc.) O ideal seria que as informaes de interesse fossem obtidas atravs da coleta dos dados primrios, aplicando-se questionrios especficos a uma amostra representativa dos consumidores ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 31 que se pretende atingir. Na verdade, porm, existem diversos obstculos para se fazer pesquisa nesses termos. Em parte, pelas dificuldades naturais em se coletar as informaes junto aos agricultores (distncia, acesso, tempo disponvel, etc.) e em parte pelos custos que podem ser elevados, desestimulando a maioria das empresas do setor em comprar essas pesquisas. As prprias empresas de sementes, praticamente quase nada tem feito por conta prpria, dadas as dificuldades e os custos envolvidos. Assim, na prtica, perfeitamente normal que a pesquisa seja feita com base em informaes obtidas junto a fontes secundrias e que muitas vezes podem fornecer os dados necessrios para a pesquisa que se pretende fazer. Uma quantidade s vezes grande de informaes coletada e publicada por fontes de fora da empresa. Tanto um sistema prprio de informaes de marketing, seja ele estruturado ou no, bem como algumas entidades oficiais e publicaes especializadas devem ser exploradas, e muitas vezes acabam por fornecer informaes suficientes para resolver o problema de pesquisa que estava em pauta. importante, porm, que as fontes secundrias sejam relevantes, no estejam obsoletas, e sejam exatas e confiveis. No necessrio, fundamentalmente, se preocupar com a forma de fazer a pesquisa. O importante que algumas atividades de pesquisa seja executadas e posteriormente analisadas pelas pessoas das reas de marketing ou de vendas. Finalmente, devemos ter sempre em conta que a coleta dessas informaes, atravs da pesquisa sistemtica do mercado e sua respectiva anlise tem por finalidade principal, prever as necessidades atuais e futuras dos agricultores e determinar a melhor forma de organizao necessria para fazer com que eles adquiram e/ou utilizem as sementes produzidas pela empresa. Assim, uma das principais finalidades da pesquisa de mercado , portanto, fornecer dados para o estabelecimento de metas mais realistas de vendas de sementes.
9 Segmentao de mercado
O novo padro de concorrncia seguido pelas empresas voltadas para o mercado brasileiro tem como suas principais variveis estratgicas a diferenciao de produtos e a segmentao de mercados. O objetivo ser identificar as tendncias do consumidor para gerar um novo produto. A segmentao baseada em necessidades, nada mais do que o monitoramento das tendncias e preferncias do consumidor que serviro de base para a rea de Marketing da empresa identificar o maior nmero de atributos de um mesmo produto que satisfaam s necessidades do consumidor de maneira oportuna e passar as informaes para a rea de PD&I da empresa, criar e desenvolver produtos com esses atributos. Por exemplo: Para um agricultor que no tivesse a possibilidade de controlar todos os fatores de produo e utilizasse tecnologia baixa na cultura do milho, possivelmente uma cultivar de milho variedade que tivesse rusticidade, preo baixo, produtividade mdia e resistncia a doenas fossem atributos mais importantes. Enquanto que para ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 32 um outro agricultor localizado no Sudoeste Goiano, dispondo de equipamentos e tecnologia para controlar os principais fatores de produo, a necessidade fosse de uma cultivar com alto potencial de produo, resistente a doenas, ciclo precoce, porque faz culturas sucessivas, e com gro duro porque sua produo direcionada para a indstria de moagem a seco de milho. Muitas empresas nacionais produtoras de sementes no tm rea de pesquisa e, neste caso, deveriam fazer parcerias com outras empresas ou instituies de pesquisa para desenvolver cultivares ou tecnologias que atendam aos atributos desejados pelos consumidores dos mercados onde atuam. Considerando que as empresas tem dificuldade em cobrir todo o mercado formado por consumidores com hbitos de consumo, necessidades e demandas diferentes, atravs da segmentao deve-se procurar definir os segmentos-alvos estratgicos com base em diversos fatores como, tamanho, renda, regio, potencial de crescimento, hbitos e culturas comuns, tecnologia utilizada, etc. De uma forma geral, o que se objetiva definir segmentos-alvos que possuam caractersticas comuns relevantes para seus comportamentos de compra ou uso. Ou seja, a segmentao nada mais do que a diviso do mercado em partes para: conhecer o perfil dos clientes, conhecer suas necessidades e desejos, dividir o mercado de acordo com o perfil desses clientes, avaliar a atratividade de cada segmento de mercado, determinar o tamanho de cada mercado segmentado, selecionar os mercados-alvos, verificar as possibilidades de diferenciao dos produtos ou servios, posicionar o produto ou servio atravs da comunicao nos segmentos de mercado selecionados, desenvolver marketing mixes (produto, preo, distribuio, comunicao) para cada segmento, E assim concentrar os esforos de marketing nas partes mais atrativas para obter mais vendas com menos custos, obtendo maior produtividade na comercializao e facilidade de comunicao. A segmentao permite identificar e criar nichos de mercado formados por consumidores com necessidades muito semelhantes e especficas, dispostos a pagar preos diferenciados por produtos e servios que os satisfaam, possibilitando empresa agregar valor a suas ofertas e obter maior margem de lucro. No entanto, foco em nichos implica no estreitamento das relaes com o cliente, personalizando a comunicao e o produto ou servio resultando na eliminao dos intermedirios e no atendimento direto atravs de vendedores e mais recentemente, por marketing direto e Internet. Entretanto, a segmentao possibilitando cada vez mais criar novos produtos destinados a consumidores de renda mais elevada permitindo agregao de valor, s se justifica se o preo for diferenciado, j que a segmentao tem custo. Por outro lado, a percepo de que o produto diferenciado tem que ser visualizada por todos os elos da cadeia frente do fabricante, ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 33 pois se, por exemplo, o distribuidor perceber o produto como homogneo, a segmentao junto ao cliente fica mais difcil.
10 O Marketing Mix e as variveis do marketing
Os diversos elementos que devem ser combinados para atender s necessidades e influenciar as decises do consumidor formaro um marketing mix separado para cada segmento-alvo e, portanto, faro parte da seleo do mercado a ser atingido, j que em uma estratgia de marketing devemos considerar todos os fatores conjuntamente. Quais so esses elementos? So inmeros e de uma forma ou de outra podem influenciar na deciso de compra do produto e na satisfao do seu consumidor. Assim, podemos ter diversas formas de apresentao do produto como, por exemplo, quanto ao seu aspecto fsico, caractersticas e finalidades, tipo de embalagem e apresentao visual da mesma, garantias, marca e logotipo. Os canais de distribuio utilizados podem variar desde a venda direta ao consumidor ou atravs de varejistas, revendedores ou distribuidores, por exemplo. Os preos podero variar conforme a regio onde o produto distribudo, podero ter descontos conforme a quantidade comprada ou outros tipos de variao. A divulgao do produto pode ser feita atravs de jornais, televiso, revistas especializadas, e sua promoo atravs dos prprios vendedores ou junto aos revendedores, por exemplo. Enfim, muito grande o nmero de marketing mixes que podem ser elaborados. Para simplificao dessa escolha, costuma-se reduzir essas variveis a quatro grandes grupos: Produto, Distribuio ou Ponto de Venda, Promoo ou Comunicao com o mercado e Preo. Cada elemento rene diversas variveis que devem ser analisadas para decidir sobre cada um. Os quatro grupos se interrelacionam, dependem uns dos outros e tm o mesmo nvel de importncia dentro de um marketing mix. Vejamos resumidamente cada um desses elementos. O Produto inclui todas as variveis relacionadas com o desenvolvimento do produto ou servios de forma a colocar o produto certo no mercado a ser atingido. Os principais pontos a serem considerados no produto se referem s suas funes; ao design (forma, tamanho, peso) marca e logotipo; embalagem; qualidade; s garantias; s linhas de produtos; aos testes de mercado e ao ciclo de vida. A Distribuio envolve todas as alternativas destinadas a colocar o produto ou servio, com o menor custo possvel, onde e quando o consumidor quiser, Devemos considerar os aspectos relacionados com a distribuio fsica como o armazenamento, a estocagem e o transporte, e com os canais de distribuio que podem ser diretos como as filiais ou lojas prprias, a venda pelo correio (marketing direto), a venda porta a porta e as mquinas de venda ou podem ser indiretos como os agentes e representantes, os revendedores, as cooperativas, os distribuidores e atacadistas, os varejistas, etc. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 34 A Promoo engloba todas as formas e maneiras de comunicar ao mercado sobre o produto ou servio, com a finalidade de persuadir o consumidor a compr-lo ou utiliz-lo. As atividades promocionais abrangem a Promoo de Vendas, a Propaganda, a Venda Pessoal e as Relaes Pblicas. O Preo, por sua vez, considera os aspectos e fatores que entram na fixao de um valor adequado para o produto ou servio de forma a torn-lo atrativo ao consumidor, ou seja, um preo que esteja de acordo com a capacidade econmica do consumidor e com a percepo que ele tenha dos benefcios que o produto ou servio vai lhe trazer. Assim, devem ser considerados os principais fatores que influenciam a composio do preo e que so a demanda, a concorrncia, o nvel de renda dos consumidores, a relao custo - benefcio, e os controles governamentais, bem como os aspectos das condies de venda, em que se incluem o preo de lista - vista e a prazo -, os descontos, as bonificaes e a diferenciao por compradores, mercados regionais, quantidades, etc. Em resumo, deve ser considerado o aspecto conjuntural do mercado em que o produto ser comercializado, pois ele quem, na realidade, definir os limites dos preos que podero ser praticados. Deve ser desenvolvido um marketing mix que deixe o cliente mais satisfeito do que com o mix dos concorrentes. O marketing mix escolhido em funo do Produto, Distribuio, Promoo e Preo pode e deve ser mudado sempre que as condies de mercado se modificarem, buscando levar ao consumidor visado o produto certo, no lugar e momento certo, ao preo certo. Para isso, necessrio um acompanhamento e controle permanente do mercado. O marketing nada mais que o manejo desses 4 elementos, chamados variveis internas, que devero ser equilibradas com as variveis externas s quais a empresa estiver sujeita, visando satisfazer as necessidades do consumidor, obtendo-se evidentemente um lucro com isso. As variveis internas so aquelas controlveis pela empresa, ou seja, o marketing mix (Preo, Distribuio, Promoo, Produto) e as externas aquelas que no so controlveis pela empresa (legislao, cultura, economia, sistema social, P.e.) e esto no meio onde a empresa atua e no qual ela influi e por sua vez do qual recebe influncia. (Figura 1)
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Figura 1 - estrutura na qual atua a gerncia de marketing de sementes de uma empresa.
Costuma-se, s vezes, utilizar o termo "composto mercadolgico" para os aspectos de cada varivel, usando-se as expresses: composto do produto, composto do preo, composto da distribuio, composto de comunicao. Simes (1977), divide o Marketing em instrumental e operacional, agrupando as variveis do marketing mix em compostos de: informaes, produto, comunicao, distribuio, administrao. Megido & Xavier (1993) alm dos clssicos 4 Ps destacam tambm a importncia dos 4 Ps estratgicos do Marketing onde a Pesquisa de Mercado e o Partioning ou Segmentao so atividades bsicas em qualquer estratgia de marketing; mas tambm consideram fundamentais a Priorizao, ou seja, a definio dos clientes e segmentos-alvos prioritrios para a empresa; e o Posicionamento que a marca e o produto ocupam na mente do consumidor quando comparada a seus concorrentes. A priorizao importante na medida em que permite focar melhor os esforos de marketing nos segmentos de maior prioridade, otimizando verbas de propaganda e promoo de vendas, atividades de vendedores, etc., enquanto o posicionamento tem importncia significativa para que a tecnologia (produto ou servio) seja claramente identificada e fixada na mente do consumidor da forma que desejamos. O sucesso ou insucesso de uma tecnologia ou de uma marca depender cada vez mais desse posicionamento em relao aos concorrentes. Por ex., um produto ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 36 ou marca que se fixou na cabea do consumidor como sendo popular e de preo baixo, ter enormes dificuldades e menor possibilidade de agregao de valor aos seus preos, no momento em que for lanar produtos com inovaes tecnolgicas dirigidas para segmentos mais exigentes e de maior renda, onde j estejam posicionados produtos de concorrentes com maior valor agregado de tecnologia e preo. Megido & Xavier (1993) mencionam tambm os 2 Ps do Marketing de Servios, Physical Environment, ou seja, o ambiente fsico, os procedimentos e as pessoas; e Presentation, a apresentao, principalmente a visual; variveis que so importantes para tornar mais tangvel a intangibilidade inerente prestao de servios. E, fazem meno ainda, aos 2 Ps do Mega Marketing, referindo-se Poltica e Opinio Pblica, duas variveis que no Brasil, devero se tornar muito importantes, principalmente na definio dos investimentos em Tecnologia e P&D. Hbitos alimentares mais saudveis, produtos no poluentes, segurana dos alimentos, segurana ambiental, etc., passam a ser condicionantes cada vez mais exigidas pela opinio pblica com seus conseqentes reflexos nas decises polticas do pas.
11 O Processo de deciso de compra
Como vimos na figura 1, o agricultor com suas caractersticas particulares de ordem cultural, social, pessoal e psicolgica est permanentemente sendo colocado sob estmulos provocados pelas variveis incontrolveis do Marketing polticas scio-econmicas, tecnolgicas e outras, e pelas variveis controlveis que compem o mix de produto, preo, distribuio e comunicao, desenvolvidas pelas empresas que atuam no mercado. Segundo Neves (2000), a deciso de compra do consumidor, no nosso caso o agricultor, comea quando ele reconhece ou toma conscincia de uma necessidade de compra atravs de desejos estimulados por influncias externas. Nessa fase, a estratgia de marketing ser usar os estmulos mais eficientes para ampliar essa necessidade como, p. ex., uma amostra de semente ou sua ida a um dia de campo para verificar uma nova cultivar da empresa na poca da sua compra de semente. Em seguida, o agricultor busca informaes sobre a semente e cultivar desejada atravs da sua memria, de contatos pessoais e no mercado. importante para a empresa identificar o grau de informaes e as fontes que o agricultor pesquisa e quais os atributos mais importantes que ele procura, ajustando assim o seu marketing mix e trabalhando as fontes que influenciam mais o influenciam. A etapa seguinte a ser seguida pelo agricultor avaliar a alternativa de semente e cultivar que tem os atributos que mais lhe interessam como resistncia a doenas, ciclo, resposta adubao, produtividade, etc. Nessa fase, a empresa de sementes j dever ter pesquisado e identificado o que mais valorizado pelo agricultor e posicionar-se competitiva nesses atributos. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 37 A seguir o agricultor toma a deciso de compra definindo onde vai comprar, quando e que cultivar comprar e como pretende pagar. As aes de marketing devem ser fortes junto ao agricultor ou no ponto de venda (revendedor, cooperativa, e outros). Na ltima fase encontra-se o comportamento ps compra do agricultor, quando ele faz a comparao entre o que esperava da semente e o seu desempenho efetivo. Dessa comparao pode resultar muita satisfao e comentrios favorveis ou muita insatisfao e reclamaes junto ao ponto de venda, empresa fabricante, fiscalizao do comrcio de sementes ou at mesmo no Procom e jornais. A empresa dever fazer aes ps-venda pesquisando os motivos de satisfao ou insatisfao do cliente e manter um SAC Servio de Atendimento ao Cliente gil e eficiente.
12 Demanda
A demanda do mercado o volume total de um produto que ser comprado por consumidores que utilizem uma tecnologia especfica, em um lugar determinado, dentro de um perodo especfico e com um certo esforo de marketing. Assim, a demanda se refere ao total de vendas estimado para um determinado produto durante um certo perodo. O produto, no caso, a cultura ou espcie, podendo chegar no nvel de cultivar. Dessa forma, podemos investigar a demanda s para sementes de soja ou para sementes melhoradas de uma determinada cultivar de soja. A compra de sementes se refere aos desejos do consumidor em querer e ter necessidade e motivos suficientes para adquirir as sementes. Polticas governamentais de estmulo produo de gro e de sementes melhoradas; preos mnimos de garantia para gros, estimulantes ou no; a facilidade ou no para obteno de crdito para a conduo das lavouras e os possveis contratos com compradores de sua produo, podem influir para mais ou para menos nas decises de plantio dos agricultores e consequentemente nas quantidades de sementes que sero compradas. A tecnologia a situao em que as sementes sero usadas, principalmente em relao ao nvel tecnolgico do agricultor que ir utiliz-la, da disponibilidade de novas variedades, do uso de fertilizantes, etc. O lugar a regio que estamos considerando, onde vo ser utilizadas as sementes. A demanda pode variar conforme o local considerado. As cultivares que so mais utilizadas em uma regio podem no ser consumidas em outras. O perodo o tempo durante o qual a demanda efetiva. Para cada cultura existe um perodo de plantio. O esforo de marketing nada mais do que a influncia que as atividades de marketing (um bom marketing mix), atuando em relao ao produto, promoo, distribuio e preo, podem exercer na demanda do mercado, mostrando ao agricultor a existncia de uma boa cultivar, que ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 38 satisfaz s suas necessidades de poca de plantio, ciclo, etc., disponvel no lugar e na ocasio mais adequada para ele, a um preo que ele pode pagar e que ir satisfaz-lo. A demanda de sementes depende diretamente da rea total que ser plantada, para a espcie considerada em uma determinada safra, ou ano; ou seja, a demanda ocorrer em funo das intenes de plantio dos agricultores. Ao estimarmos a demanda total de sementes de um pas ou regio, independente do mtodo que for utilizado, devemos antes conseguir e analisar algumas informaes importantes, as quais veremos a seguir: A rea total a ser plantada - Para as reas plantadas devem ser considerados os dados estatsticos disponveis no pas sobre as reas ou as estimativas das reas que foram plantadas naquele ano, para a espcie que estivermos analisando. Para os clculos relativos aos anos futuros, podem ser feitas projees, considerando-se os incrementos de rea (positivos ou negativos), ocorridos nos ltimos anos, bem como as influncias que polticas agrcolas do governo podero ter na expanso da fronteira agrcola, para a espcie, no prximo ou nos prximos anos. Densidade de plantio - que a mdia de sementes usualmente gasta, na regio ou no pas, para plantar 1 (um) hectare. Por exemplo, no caso do milho, geralmente utilizam-se 20 kg de sementes por hectare. A necessidade total de sementes a ser utilizada para o plantio de um determinado produto pode ser, portanto, obtida multiplicando-se a rea total pela densidade de plantio para o produto considerado. Essa, no entanto, ser a quantidade de sementes a ser utilizada na semeadura da rea total de produo, incluindo todo o tipo de material que ser usado para implantao dos campos, tais como as sementes informais (prprias ou do vizinho), gros germinveis e as sementes certificadas. Assim, por exemplo, tendo sido a rea de soja plantada em 1999 em um determinado pas, de 12.320.000 ha., e admitindo-se uma densidade mdia de plantio de 100 kg/ha (0,1 t/ha), a quantidade de sementes gasta para implantar a rea total de produo de soja naquele pas em 1999 foi de 12.320.000 x 0,1 = 1.232.000 toneladas, considerando-se todo o tipo de procedncia de sementes. No entanto, se quisermos estimar s a demanda de sementes certificadas, devemos considerar ainda: A taxa de utilizao de semente certificada ou legal, que representa o percentual da rea plantada com essa classe de sementes. Nem todos os agricultores compram sementes certificadas todos os anos. Utilizam sementes prprias um, dois ou mais plantios; depois voltam a renovar suas sementes comprando novamente. Fatores climticos ou econmicos tambm podem influir em determinados anos no maior ou menor uso de sementes melhoradas. Assim, por exemplo, quando a oferta de sementes pequena devido ocorrncia de queda de produo por fatores climticos ou em anos em que os recursos para financiamento so poucos, os agricultores ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 39 tendem a utilizar mais suas sementes nos plantios. Existem ainda agricultores, geralmente de baixa renda e pequeno porte, que nunca compram sementes certificadas, fazendo seus plantios com sementes prprias ou de vizinhos, ou mesmo plantando "gros germinveis" adquiridos de pequenos produtores ou comerciantes nas cidades do interior do pas. Isso ocorre com freqncia, por exemplo, com sementes de forrageiras e com pequenos agricultores que plantam feijo e milho. Somente no caso de semente hbrida que isso no ocorre, pois na quase totalidade das vezes a compra renovada a cada plantio. Caso no existam levantamentos estatsticos que possam fornecer os dados para se obter a taxa de utilizao, deve-se estim-la atravs de um consenso dos tcnicos dos diversos rgos e entidades envolvidas com o sistema de produo de sementes do pas ou da regio considerada. Existem outras formas de calcular a demanda efetiva, usando-se no lugar da taxa de utilizao de semente certificada, a taxa usual de substituio, ou seja, a freqncia com que os agricultores compram suas sementes dessas classes (a cada 2 anos, por exemplo), descontada a rea plantada por aqueles agricultores que nunca usam sementes certificadas. Apesar de no ser totalmente segura, para efeitos prticos, a taxa de utilizao de semente legal ou certificada mais fcil de ser usada no clculo da demanda para essas classes de sementes e d uma segurana bastante boa para a estimativa da demanda efetiva. (O Anurio 2006 da Abrasem Associao Brasileira de Sementes e Mudas, Edit. Becker e Peske, jun 2006, traz essa informao). Resumindo, adotando-se o critrio da taxa de utilizao de sementes, a demanda de sementes certificadas para uma determinada espcie, em uma safra ou perodo, pode ser estimada em funo da rea total semeada ou prevista de ser semeada, da densidade mdia de semeadura e da taxa de utilizao de semente certificada ou legal para a espcie considerada.
13 - Previso de Vendas
A previso do que a empresa vai vender em um certo perodo, ou seja, a estimativa da demanda para as sementes de uma determinada empresa , talvez, o mais importante passo a ser dado no planejamento de suas atividades. a partir dessa previso que a empresa vai estabelecer suas metas de vendas que um instrumento gerencial importantssimo, j que delas se originam as informaes para o estabelecimento das metas de produo e arrecadao, permitindo que se elabore um oramento projetado de receitas e despesas para a safra ou perodo considerado. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
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13.1 - Quem faz as previses
Dependendo da estrutura comercial ou de marketing da empresa, e da rea geogrfica e de mercado em que ela atua podem ser vrias as pessoas envolvidas nas previses de vendas. Em qualquer hiptese, no entanto, o ideal que as previses sejam feitas de baixo para cima em relao ao nvel hierrquico de venda. Considerando, por exemplo, uma empresa que uma grande rea do pas e tenha sua equipe de vendas estruturada em: distribuidores - vendedores (ou representantes) - supervisores - gerentes regionais - gerente ou diretor nacional de marketing (ou comercial); as previses podero comear a partir dos supervisores, que faro suas estimativas baseando-se nas informaes de seus vendedores e distribuidores (ou revendedores) e em outros fatores que veremos adiante. Os gerentes regionais, por sua vez, recebero as previses de seus supervisores, iro analis-las, luz de sua experincia pessoal, alteraro o que julgar conveniente e as enviaro para o gerente nacional (ou equivalente), o qual ir analis-las, modific-las e se for o caso, consolid-las nacionalmente e propor a previso global para discusso e compatibilizao com as demais reas envolvidas. Nas empresas que utilizam, em sua estrutura de marketing, um gerente de Produto, caber a este a responsabilidade pela previso de vendas do produto sob seu gerenciamento. Ele ir utilizar- se, da mesma forma, dos nveis inferiores da equipe de vendas para embasar suas previses, alm de outros fatores. Quando tratamos com indivduos, devemos ter em mente que existem os pessimistas, os equilibrados e os otimistas. Esses tipos de comportamento tendem a influenciar as previses de vendas feitas atravs deles. Assim, o supervisor, ao elaborar sua previso, deve pesar as informaes de seus vendedores de acordo com o que ele conhece deles quanto s tendncias de cada um ser mais otimista ou pessimista, dando os devidos descontos ou fazendo os acrscimos que julgar convenientes naquelas estimativas. Da mesma forma devem agir os gerentes regionais em relao aos supervisores e o gerente ou diretor nacional quanto s previses dos gerentes regionais.
13.2 - Principais fatores
Os elementos que vo fazer as previses de vendas devero considerar diversos fatores na elaborao dessas previses, entre os quais se destacam: a) as informaes dos vendedores, revendedores e distribuidores, ou do pessoal ligado diretamente distribuio das sementes quanto aos volumes que eles estimam vender. As informaes dessas pessoas so importantssimas, pois o grupo que mais conhece sobre as condies do mercado: b) as indicaes obtidas atravs da estimativa da demanda, da pesquisa do mercado, e do sistema de informaes mercadolgicas, quanto aos aspectos relativos demanda ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 41 real do mercado; lanamento de novas cultivares e preferncia das cultivares pelos agricultores; situao da concorrncia; etc.; c) informaes obtidas junto aos tcnicos de extenso rural e tcnicos envolvidos com as avaliaes e recomendaes de cultivares quanto ao comportamento das cultivares tradicionais e de novas cultivares que esto sendo recomendadas; d) contatos com os principais clientes ou consumidores de sementes, associaes de produtores e de cooperativas, etc.; e) os dados histricos das ltimas safras ou anos, utilizando-se das estatsticas de vendas existentes e onde a anlise das vendas efetuadas nos perodos anteriores um fator de grande valia para a elaborao das projees futuras das vendas; f) a anlise das curvas de ascenso e queda das cultivares comercializadas nas ltimas safras; g) as polticas especficas de incentivos governamentais para determinadas espcies; h) a projeo de eventuais preos de garantia do gro estabelecidos pelo governo para o perodo considerado; i) as tendncias de expanso ou diminuio de determinadas culturas; j) as demandas que ocorrem ao longo do sistema agro-industrial. Neste caso, devemos ter em conta que elas caminham no sentido inverso da cadeia, ou seja, comeam nos consumidores finais das cidades e passam pelos setores de alimentao (casas de fast food e restaurantes); de distribuio (atacadistas, empacotadores, varejistas, supermercados); de processamento e agroindstria e a indstria de sementes, chegando at ao agricultor e pesquisa agropecuria. k) os esforos de marketing (promoo, propaganda, ampliao da rea de distribuio, etc.) que a empresa pretende fazer no perodo considerado. Alm desses fatores so de vital importncia a experincia, o conhecimento e a vivncia do elemento ou elementos responsveis pela elaborao final das previses de vendas (gerente nacional, ou encarregado do programa de sementes, por exemplo).
13.3 - Contedo
As previses de vendas devem conter diversas informaes ou indicadores, principalmente sobre os produtos (espcies) e cultivares: as quantidades que sero vendidas de cada produto e cultivar; as regies em que sero distribudas as sementes com as respectivas quantidades previstas; preo mdio unitrio de vendas das sementes; os valores que sero faturados; os valores que sero arrecadados (receitas) de acordo com os prazos de faturamento, e consolidados regional e nacionalmente. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
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13.4 - Aspectos importantes
Nas previses de vendas devem ser observados os diversos mercados visados pela empresa, procurando determinar suas dimenses, tentando obter, a seguir, as quantidades de sementes e respectivas espcies e cultivares que os agricultores pertencentes a esses mercados estaro dispostos a adquirir da empresa. A previso de vendas dever ser compatibilizada com o setor de produo, pois nem sempre o que se pretende vender pode ser produzido devido a problemas de capacidade da Unidade de Beneficiamento de Sementes, armazenamento, disponibilidade de sementes de fundao para implantao dos campos, poca em que as sementes estaro prontas, etc. Tambm deve haver compatibilizao com o setor financeiro para verificar se este poder assegurar os recursos necessrios execuo da previso. A previso, na realidade, deve fornecer elementos que permitam saber quais as cultivares, onde e quando se deve produzir e vender; onde e em que quantidades devem ser armazenadas as sementes para posterior distribuio e a que preo se pretende vender. No caso de sementes, as previses tm que ser feitas com pelo menos 1 ano de antecedncia, pois vo orientar e definir os campos de produo que vo ser implantados para produzir as sementes que sero comercializadas na safra seguinte. No entanto, deve-se fazer uma previso mais geral, em termos de volumes globais por espcies, que cubra os prximos 3 ou 4 anos e que ir servir para orientar a poltica de investimentos e de atuao da empresa no futuro. O ideal que se inclua tambm uma previso com pelo menos 2 anos de antecedncia, contendo indicativos de cultivares promissoras que se prev sejam lanadas pela empresa ou atravs dos rgos pblicos de pesquisa, ou mesmo de cultivares recm lanadas que estejam entrando no mercado, de forma a permitir que a rea de produo possa se antecipar em conseguir os materiais bsicos para multiplicao de maneira a ter sementes disponveis na medida em que essas cultivares forem sendo introduzidas no mercado. Em muitas empresas a previso definitiva de vendas, aps a compatibilizao com os setores de produo e financeiro, resulta no Programa de Vendas ou nas metas de vendas para o perodo considerado. Geralmente se fazem revises trimestrais para avaliao do que j foi atingido em relao s metas; mais nova previso para os meses que faltam para completar o perodo inicial.
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14 - Planejamento de marketing
O planejamento de marketing de uma empresa o resultado do conjunto de aes e recursos de marketing que forem definidos para atingir seus objetivos de marketing. Ele desdobra-se em planejamento estratgico de marketing e no planejamento ttico de marketing, ou seja, nos planos de marketing de produto.
14.1 Planejamento estratgico de marketing
a base principal do processo de planejamento estratgico da empresa e sobre o qual so tomadas as decises estratgicas de marketing pela sua alta gerncia. O planejamento estratgico de marketing, sintonizado com o planejamento estratgico da empresa, envolve a pesquisa de mercado do ambiente externo e interno da empresa resultando na anlise das suas potencialidades e fragilidades, oportunidades e ameaas (PFOA ou SWOT) na rea de marketing, permitindo segmentar o mercado, estimar o tamanho de cada segmento, elaborar as previses de vendas e determinar os objetivos e estratgias gerais de marketing para os segmentos de mercado mais atrativos.
14.2 Plano de Marketing
Elaborado pela gerncia operacional de marketing, o planejamento ttico tem por objetivo definir as aes que resultaro nos Planos de Marketing dos produtos, no caso, espcies e cultivares, e que tem como referencial o plano estratgico de marketing, Adaptando para o caso de sementes, modelo de planejamento ttico/operacional adotado por Mattar e Santos (1999: 59-61; 207-208), um Plano de Marketing dever compreender diversas fases: a) Obteno e reunio de informaes do Agronegcio, especialmente do mercado de sementes das espcies com que a empresa trabalha; do ambiente externo; e de dados internos da empresa. Nesta fase, a existncia de um sistema de informaes de marketing SIM e da Pesquisa de Mercado agilizam o processo de planejamento. b) Anlise da situao, compreendendo os mercados de sementes, alvos da empresa, e das cadeias de produtos para as quais a empresa pretende comercializar suas sementes; o posicionamento dos concorrentes nesses mercados; a anlise dos ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 44 ambientes externo e interno. Nesta fase importante estimar a demanda dos segmentos de mercado que se pretende atingir. c) Consolidao dos resultados da anlise procurando definir os fatores de sucesso importantes para os pblicos-alvos (agricultores, consumidores intermedirios, consumidores finais, etc.); as potencialidades e vulnerabilidades em relao aos concorrentes; as vantagens e desvantagens competitivas do produto e cultivar alvo do plano, em relao aos produtos e cultivares dos concorrentes; as oportunidades e ameaas; cenrios e previses de vendas. d) Definio dos objetivos e metas a serem atingidos e das estratgias que resultaro na definio dos segmentos de mercado visados para o produto/cultivar alvo, da organizao de vendas, e das aes do plano em relao ao Marketing Mix, ou seja, s variveis Produto, Preo, Distribuio e Promoo ou Comunicao com o mercado e as aes Ps Venda. Inclui ainda, o plano da Equipe de Vendas e os procedimentos de Administrao de Vendas. (nos dois captulos seguintes sero abordados mais detalhadamente os objetivos e estratgias de marketing e as variveis do marketing mix de sementes podero ser considerados na formulao dos planos de marketing). e) Finalmente, devero ser definidos o oramento (ou budget), os resultados esperados quanto a vendas, participao de mercado e lucros, e o sistema de controle e execuo do plano de marketing (auditoria de marketing).
15 Objetivos e Estratgias de Marketing
Objetivos so metas a serem atingidas e, portanto, devem ser definidos e quantificados para posterior comparao com o que foi alcanado efetivamente. Estratgias de marketing so os vrios meios que sero utilizados para alcanar os objetivos e so estabelecidas em relao s variveis Produto, Preo, Distribuio e Comunicao com o mercado, formando o marketing mix que ir sendo executado no Plano de Marketing. Ao estabelecer objetivos e estratgias de marketing j devero ter sido determinados os segmentos-alvo de mercado em que a empresa ir concentrar suas aes, ou seja, definir os consumidores que a empresa pretende atingir. Se for o caso, reuni-los em grupos com caractersticas comuns. Em segundo lugar, desenvolver as estratgias do Marketing Mix, ou seja, definir a combinao dos diversos elementos que iro influenciar positivamente no sentido de satisfazer os consumidores do segmento de mercado visado e permitir o atingimento das metas estabelecidas.
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16 - As Variveis do Marketing
16.1 O Produto
Tudo o que pode ser colocado disposio de um mercado para apreciao, compra, e consumo para satisfazer um desejo ou necessidade pode ser considerada a varivel Produto no Marketing. Ao adquirir uma semente melhorada, o agricultor no est na realidade recebendo somente o produto bsico, que a semente. J untamente com ela, ele adquire uma carga significativa de pesquisa e a prpria tecnologia que foi incorporada cultivar. Alm disso, a satisfao de seus desejos e necessidades aumentam em funo de algumas caractersticas que acompanham a semente que foi comprada, principalmente a marca, a embalagem, a garantia, a qualidade, a segurana, o pacote tecnolgico mais indicado para o seu uso e at mesmo a assistncia tcnica que a empresa poder oferecer-lhe. Ou seja, o agricultor dever estar adquirindo o mix de produto que melhor poder satisfazer suas necessidades e trazer - lhe vantagens e benefcios em relao s sementes que ir plantar. Esse mix de caractersticas e servios adicionais que acompanharo as sementes podem influenciar decisivamente o agricultor na escolha da empresa da qual ir adquirir suas sementes. Em relao varivel Produto, portanto, devem ser includas todas as variaes relacionadas com a elaborao e a apresentao das sementes, de forma a torn-la conhecida atravs da comunicao com o mercado; colocar o produto adequado ao segmento a ser atingido, no ponto de venda mais apropriado e a um preo justo e aceitvel pelo consumidor. Os principais pontos a serem considerados nas sementes, como produto, se referem: a) s suas funes, ou seja, a que nvel tecnolgico de agricultor ela se destina; s pocas em que elas devero ser plantadas; qual o ciclo que os agricultores desejam; resistncia a doenas e pragas, quais as caractersticas desejadas pelos segmentos do sistema agro-industrial ao qual se destinar a produo do agricultor, etc.; b) forma, tamanho e apresentao mais indicada para o grupo de agricultores a que se destina. No caso das sementes de milho, por exemplo, existem sementes redondas ou chatas, curtas e longas, e diversos tamanhos diferentes de peneiras, ou apresentada em nmero de sementes por saco. Para outras espcies como o arroz, por exemplo, esses aspectos no so to importantes. Muitas vezes a apresentao do produto o fator principal que faz a distino entre produtos concorrentes; c) embalagem - deve-se ter o cuidado de adequ-la para garantir a qualidade das sementes durante o transporte e armazenamento e seu tamanho. A capacidade deve ser definida com o objetivo de melhor atender s quantidades que so consumidas pelos agricultores da regio e tambm em funo da densidade de plantio utilizada, ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 46 ajustando-a para o segmento de mercado visado. Assim, para sorgo e milho, as embalagens devem conter menos quantidades de sementes (20 kg, P.e.), do que para soja (50 kg, P.e.). Nas regies onde as reas plantadas por agricultor so pequenas, s vezes at menor que 1 hectare, as embalagens podem ser menores (10kg, P.e.). O tamanho e o volume ocupado pelas sementes tambm podem influir na embalagem. As sementes de hortalias geralmente so apresentadas em embalagens menores do que 1 kg.. Em relao embalagem, tambm devem ser consideradas suas funes especficas, tipo de material que ser utilizado (sacos plsticos ou de papel, latas, etc.), reciclagem Alm de conter, preservar e identificar as sementes, a embalagem pode ainda promov-las, pois tendo lay out bonito e atrativo certamente ajudar na sua comercializao; d) ao rtulo e etiqueta, na medida em que atravs deles que o agricultor poder ser informado quanto forma e maneira de utilizar as sementes e saber quais as garantias de germinao e pureza das sementes que lhe esto sendo vendidas; e) qualidade e garantia - A qualidade das sementes oferecidas ao agricultor talvez seja o mais importante aspecto a ser considerado na produo e comercializao. Inerente qualidade, sua garantia nas sementes tambm fundamental e at obrigatria quanto germinao, pureza, prazo de validade e outros aspectos. Atravs da garantia o consumidor tem assegurado seus direitos contra defeitos e satisfao no uso do produto. A qualidade e a garantia tm um peso importante na deciso de compra do consumidor que muitas vezes utiliza essas variveis para comparar produtos concorrentes (Tupiniquim, 2001). No caso das sementes melhoradas, fundamental que o agricultor receba sementes com alto ndice de germinao, vigor e pureza, pois s assim ele vai passar a acreditar que pode existir semente melhor do que aquela sua ou do seu vizinho. Certamente no estaramos exagerando, afirmando que o alicerce base de um programa de sementes melhoradas a qualidade das sementes que sero entregues ao agricultor. A maioria deles sabe que a sua produo de gros s dar lucros se ele utilizar semente de boa qualidade e assim ele dificilmente comprar duas vezes de uma mesma empresa que tenha lhe vendido sementes de baixa qualidade. A garantia visa dar ao consumidor uma certa tranqilidade quanto ao desempenho do produto. desejvel que a empresa de sementes estabelea um programa de qualidade total, at mesmo porque um dos seus princpios - a satisfao do cliente, que est sendo modificado mais recentemente, para o sucesso do cliente - um dos principais fundamentos do Marketing; f) marca e o logotipo - Uma boa marca, simples e fcil de ser memorizada e uma logomarca que tenha uma boa apresentao visual podem ajudar muito na divulgao das sementes da empresa. A marca deve ser distinta e inconfundvel, devendo sintetizar a mensagem que se quer enviar ao mercado. Ela vai representar a "cara" da empresa, e o fortalecimento da sua imagem na mente do consumidor ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 47 importantssimo fator de competitividade no mercado. As estratgias para a escolha de uma marca podem ser de diversos tipos como a marca nominal, indicando um nico produto; ou usando nome por classe de sementes; ou adotando o nome da empresa para todos os tipos de sementes; ou ento utilizando nome derivado do nome da empresa. O logotipo a representao grfica da marca. Sua apresentao visual e grfica importantssima para que o pblico que interessa empresa possa identific-la com relativa facilidade. Uma marca conhecida, bem conceituada na mente do consumidor sempre vai influenciar positivamente sua deciso de compra; g) assistncia tcnica - Dentre outros tipos de prestao de servios gratuitos que a empresa possa oferecer a seus clientes, assistncia agronmica a que mais d retorno e desperta interesse no agricultor. Assim, sempre que possvel, ela deve "fazer parte" das sementes que esto sendo comercializadas. Atravs dela deve ser passada ao agricultor a tecnologia especfica que deve ser utilizada para o plantio da cultivar que est sendo vendida a ele; h) ao ciclo de vida - A exemplo de todos os produtos, a semente, expressa atravs de suas cultivares, tambm tem seu ciclo de vida, que o perodo em que ela fica no mercado desde sua introduo at a sua retirada. Antes de lanar uma nova cultivar, deve-se sempre ter o cuidado para que existam quantidades de sementes disponveis para atender, pelo menos parcialmente, demanda inicial, evitando-se, assim, frustraes dos interessados ao procurar as sementes no mercado e no as encontrar. Tambm importante que as qualidades culinrias ou industriais tenham sido testadas antes do lanamento para se ter uma boa margem de segurana de que a cultivar permanecer no mercado por tempo razovel. Existem inmeros exemplos de cultivares de diferentes espcies que, sob o aspecto agronmico, tem timo desempenho, mas foram eliminadas rapidamente do mercado por no terem correspondido ao gosto do consumidor ou ao que se esperava do seu rendimento industrial. Na fase introdutria, na maioria das vezes, a margem de contribuio (margem de lucro bruto) pequena ou at mesmo negativa. Na fase seguinte, a de crescimento, so ampliadas as atividades promocionais e, se a cultivar correspondeu ao que se esperava, a procura passa geralmente a ser maior do que a disponibilidade, permitindo que possam ser praticados preos mais remunerativos e diferenciados das demais cultivares da mesma espcie. nesta fase que se obtm as maiores margens de contribuio para a cultivar em questo. Na fase de maturidade, as vendas se estabilizam e seu crescimento tende a acompanhar o crescimento vegetativo do mercado. Finalmente, na ltima fase, a de declnio, novas cultivares introduzidas passam a deslocar a cultivar, j ento tradicional. A cultivar entra em decadncia e, apenas os agricultores mais resistentes a mudanas, continuam consumindo-a. Os preos e as margens de lucro diminuem significativamente e os riscos com sobras de sementes aumentam. A demanda pela cultivar e o tempo de durao de cada fase ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 48 variam de espcie para espcie e dependem de inmeros fatores, tais como a falta de novas opes mais produtivas, a disponibilidade de material bsico (ou de fundao) para renovao, estabilidade agronmica, a perda da resistncia a doenas, etc. Por fim, em relao varivel Produto vale lembrar que a melhor conexo possvel entre a demanda e a oferta que o Marketing pode fazer, ou oferecer maior satisfao ao consumidor atravs da diferenciao do produto ou servio, ou oferecer-lhe a mesma satisfao por menor custo, via concorrncia de preos.
16.2 - O preo
O preo a varivel de marketing mais crtica dentro do marketing mix das sementes. Na realidade, geralmente a parte mais visvel deste mix, pois pode ser comparado diretamente com o preo das empresas concorrentes. Dessa forma, o preo um ponto muito importante a ser considerado na satisfao das necessidades e desejos dos agricultores. Chegar a um preo que satisfaa aos possveis clientes e proporcione um lucro empresa uma das tarefas mais difceis a ser executada na comercializao de sementes e sua determinao poder influir decisivamente para atingir as metas de vendas propostas. Se o preo for muito baixo, os agricultores acabam por no acreditar na eficincia das sementes que lhes so oferecidas e no lhes daro o valor e os cuidados que elas mereceriam. Alm disso, no haver lucro e, certamente a empresa, se for privada, no sobreviver no mercado. Por outro lado, se os preos forem muito altos, ser difcil vender e a empresa tambm se ver em dificuldades. Quando as necessidades e desejos do consumidor so comparados com a capacidade de um produto satisfaz-las, o interesse criado estabelece um juzo de valor. Na verdade no existe preo caro ou barato para qualquer produto. Existe maior ou menor interesse e que pode ser medido pelo juzo de valor contra a capacidade do produto satisfazer as necessidades e desejos do consumidor. Na realidade, o ponto-chave a ser considerado na determinao do preo a compreenso do valor que o comprador da semente percebe nela. Ou seja, o preo deve estar de acordo com a capacidade econmica do consumidor e com a percepo que ele tenha dos benefcios que vai lhe trazer a semente que ele est comprando. Sua determinao definida pelo mercado em funo do ambientecompetitivo, da demanda, da imagem de marca da instituio, da agregao de servios adicionais e do grau de inovao tecnolgica que estiver agregada cultivar. Outro fator a ser considerado na varivel preo, o lucro, que dever remunerar o investimento pelo menos igualmente ao retorno que seria obtido se ele fosse investido em outros negcios disponveis no mercado. Assim, fica o custo sendo o fator mais crtico na composio do preo, pois na maioria das vezes a nica varivel que pode ser mexida. A administrao dos custos passa a ser fundamental para a sobrevivncia da empresa no mercado e eles devem ser adequados desde o incio do projeto do produto at sua disponibilizao para o consumidor. A ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 49 formao do preo passa a ser, ento, feita pela equao preo - lucro = custo e no pela tradicional relao preo =custo +lucro. Tambm, ao estabelecer o preo, a empresa deve definir os objetivos da poltica que quer praticar, nacional ou regionalmente; se de sobrevivncia no mercado, maximizao de lucros, crescimento no mercado, deslocamento de concorrentes, etc. O nvel de demanda poder refletir o "teto", acima do qual os clientes no estaro dispostos a pagar para ter a semente. A pesquisa de mercado pode ajudar a identificar o nvel da demanda para as sementes da empresa, porm essa estimativa sempre difcil de ser feita com exatido, pois ela se modifica muitas vezes, e problemtico saber com certeza quanto o agricultor est disposto a pagar pela semente. A prova real ser feita no mercado, quando os preos sero efetivamente testados. Normalmente, quando o preo de um produto diminui, a quantidade adquirida se eleva. Ao contrrio, quando o preo se eleva, a quantidade diminui. A demanda de sementes elstica e, portanto, uma mudana para maior no preo poder ocasionar uma modificao na quantidade vendida, pois os agricultores tendero a utilizar mais sementes prprias. No caso de hbridos, essa sensibilidade menor e geralmente o que acontece o agricultor passar a utilizar hbridos com potencial gentico menor, mas ainda adequado tecnologia que ir usar em sua lavoura de milho ou sorgo, por exemplo. Assim, ele poder deixar de plantar um hbrido triplo e comprar um duplo mais barato, mas que lhe traga os mesmos benefcios. Alm disso, o preo das sementes mantm uma certa relao com o preo do produto comercial (gro, por exemplo). Ultrapassada uma determinada proporo, o agricultor ir procurar um concorrente com preo mais baixo ou usar semente prpria (no caso de variedade de polinizao livre). Na realidade, a demanda abrange uma faixa de preos dentro da qual os consumidores buscam sua satisfao. A concorrncia, atravs dos seus preos e das alternativas de cultivares e outras vantagens que ela possa oferecer junto com a semente, como crdito, frete, tipo de embalagem, garantia e assistncia tcnica, tambm precisa ser considerada ao se estabelecer o preo. Freqentemente, os agricultores podem comparar preos de sementes de milho ou de sorgo de cultivares com caractersticas e produtividades semelhantes, produzidas por empresas diferentes; ou de uma mesma cultivar distribuda por revendedores diferentes. Nestes casos, se os demais servios e vantagens oferecidas forem tambm semelhantes, os preos dos concorrentes se tornam o principal ponto a ser considerado na determinao do preo. Alm desses fatores, tambm pode influenciar na determinao dos preos a existncia de novas cultivares que apresentem vantagens em relao s j existentes no mercado, permitindo assim praticar preos diferenciados mais elevados, e tambm os esforos de vendas (ou de marketing) que a empresa estiver fazendo ou pretenda fazer, principalmente quanto qualidade, distribuio, promoo, atendimento aos clientes e competncia da equipe de vendas. Na realidade, os nveis em que os preos de vendas de sementes se situaro dependero muito mais das condies de mercado do que dos preos que realmente a empresa queira estipular, a no ser, evidentemente, em algumas situaes de monoplios ou mercados cartelizados. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
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16.3 - A Distribuio ou Ponto de venda
As atividades ligadas Distribuio (Ponto de Venda) envolvem todas as alternativas destinadas a colocar as sementes com o menor custo possvel onde e quando o agricultor necessitar. Devem ser considerados os aspectos ligados distribuio fsica das sementes - armazenamento, estocagem e transporte - e os canais de distribuio que sero utilizados.
16.3.1 - Distribuio fsica
Depois que as sementes so produzidas passa a ser muito importante a logstica para disponibiliz-las em lugar prximo ao local onde elas sero consumidas; nas quantidades suficientes e de forma a estarem disponveis quando os agricultores necessitarem. Em relao a esse aspecto fsico da Distribuio, as atividades logsticas relacionadas com o transporte, armazenamento, gerenciamento de estoques e processamento de pedidos so muito importantes. O fato das sementes possurem vida, que pode ser afetada pelas condies de temperatura e umidade, faz com que cuidados especiais devam ser tomados durante o transporte, evitando que as sementes se molhem pelas chuvas, e que sua embalagem no seja avariada, fazendo com que no venham a ocorrer misturas varietais etc. Tambm durante o armazenamento devem ser tomados cuidados para evitar certas temperaturas e nveis de umidade, que possam vir a prejudicar a germinao das sementes. Ataques de pragas e roedores dentro dos locais de estocagem tambm devem ser controlados. Todos esses cuidados, evidentemente, trazem consigo custos adicionais. Outros fatores que influem decisivamente nos custos das operaes logsticas de distribuio se relacionam com o transporte, os custos de distribuio e as instalaes para o armazenamento das sementes nas regies onde elas sero comercializadas. Os custos que ocorrem com todas essas operaes so significativos e podem chegar a representar uma parcela importante do preo de venda das sementes. Em algumas regies, os gastos com transporte das sementes podem chegar a valores relativamente altos, pois muitas vezes as distncias so grandes e as estradas ruins. Mesmo assim, geralmente no difcil transportar as sementes por caminhes at os armazns distribuidores e at alguns agricultores. Em alguns casos, o transporte pode elevar muito o custo das sementes para esses agricultores, fazendo com que eles passem a usar cultivares que possam ser remultiplicadas mais vezes por eles mesmos. Uma forma de minimizar os custos de transporte seria a empresa diversificar suas unidades de produo e beneficiamento de sementes, colocando-as mais prximas ou dentro das diversas regies consumidoras. Esta medida, no entanto, tem que ser muito bem analisada, pois os gastos de instalao, mo-de-obra e manuteno dessas unidades podem tornar-se mais altos que o transporte das sementes, caso as quantidades que venham a ser vendidas nestas regies no sejam suficientes para cobrir esses gastos. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 51 Outra maneira de reduzir os custos logsticos da distribuio produzir somente a quantidade de sementes que se pode comercializar, j que a perecibilidade das sementes faz com que a manuteno dos estoques possa atingir custos elevados. Um meio de atenuar esses custos seria diminuir os nveis dos estoques ou selecionar melhor as reas de comercializao. A reduo de estoques, porm, pode fazer com que um menor nmero de clientes seja atendido. Deve-se, portanto, com a ajuda da pesquisa de mercado, encontrar um ponto mais prximo possvel do equilbrio entre o nmero de clientes a serem atendidos e os nveis de estocagem adequados. Tambm os custos das atividades logsticas podem ser reduzidos conseguindo que os grandes agricultores, cooperativas e revendedores faam seus pedidos com maior antecedncia, permitindo assim um melhor dimensionamento dos estoques. Finalmente, a mecanizao dos armazns da empresa, o efetivo controle e melhoria nas diferentes operaes de manuseio das sementes, a utilizao racional da mo-de-obra, principalmente nas pocas de maior necessidade, podem contribuir para a reduo dos custos das operaes logsticas que ocorrem na distribuio.
16.3.2 - Canais de distribuio
Entende-se por canais de distribuio utilizados por uma empresa de sementes, o conjunto organizado e coordenado de intermedirios revendedores e distribuidores complementados pelos agentes facilitadores como as empresas de transportes, armazenamento, seguros, financeiras e outros, responsveis pelas atividades necessrias para ligar o produto ao agricultor, fazendo chegar s suas mos as sementes da cultivar certa, na poca correta, no local mais prximo dele, a um preo adequado. As atividades executadas pelos Canais de Distribuio implicam que eles tenham diversas funes como a posse fsica e a propriedade do produto, a negociao, o financiamento, a promoo, as informaes de mercado, os pagamentos e os riscos com prazo de validade, sobras, defeitos, concorrncia, etc. No caso das empresas situadas antes da porteira e que tem o agricultor como cliente principal, os canais normalmente utilizados so os revendedores e distribuidores, traders, cooperativas e at mesmo filiais prprias. (Figura 3)
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Figura 3 - Canais de distribuio para sementes
Os atacadistas, revendedores e cooperativas geralmente operam com outros insumos como fertilizantes, defensivos etc. Esses canais tanto podem vender sementes com exclusividade de uma determinada empresa, no revendendo outras marcas, e para isto muitas vezes tem algumas vantagens como descontos maiores e zona exclusiva como podem operar com outras marcas, sem exclusividade. Cada sistema tem vantagens e desvantagens. O revendedor exclusivo, por exemplo, se de um lado garante uma quantidade de vendas empresa, por outro lado pode fazer com que ela perca outras oportunidades de mercado que o revendedor no esteja aproveitando por ineficincia ou mesmo por desinteresse. As cooperativas tem sido um importante canal utilizado tanto para a distribuio das sementes produzidas por seus cooperados, como na revenda de sementes adquiridas de outros produtores. De um modo geral, essas so as diversas maneiras que formam a estrutura de distribuio normalmente utilizada por empresas particulares, produtoras de sementes. Teoricamente, quanto mais intermedirios existirem na cadeia de distribuio, os custos e consequentemente os preos de vendas sero mais altos. No entanto, muitas vezes esses intermedirios so mais vantajosos para a empresa, porque suportam parte dos custos financeiros da venda e da distribuio, podendo vender as sementes com custos de comercializao mais baixos do que se a empresa o fizesse diretamente, ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 53 devido escala de volumes em que ela opera. Alm disso, o intermedirio tem mais conhecimento das caractersticas da regio e das necessidades dos agricultores seus clientes. Tambm, no caso de mercados muito pulverizados, onde existe nmero razovel de produtores com pequenas reas, ou no caso de produtos cuja necessidade de sementes para plantio pequena, como em hortalias, a presena do intermedirio, principalmente do revendedor ou da cooperativa, importante para garantir a capilaridade da distribuio, permitindo fazer chegar a oferta de sementes da empresa a todos os agricultores por ela visados. Os Canais de Distribuio permitem ter as sementes prximas ao agricultor; diminuem o nmero de operaes de comercializao para o produtor de sementes; responsabilizam-se pelo crdito; podero dar assistncia tcnica aos clientes com menor custo que a empresa sementeira; esto em contato direto com os agricultores e assim percebem com maior rapidez suas tendncias, necessidades e mudanas em seu comportamento de compra. A presena de filiais ou depsitos distribuidores de sementes da prpria empresa s deve ser utilizada nos casos em que as condies de mercado o justifiquem. No entanto, para a definio dessa estratgia, antes devero ser considerados os custos adicionais que tal forma de distribuio traria, em relao ao desfrute adicional que poder ser obtido do potencial de mercado. Tambm devero ser levados em conta os problemas oriundos do tempo de estocagem das sementes e possveis sobras, em relao perecibilidade dessas sementes. Nos E.U.A., o aumento da competio sob a forma de novos produtos e inovaes na rea de Insumos e Equipamentos Agrcolas; os impactos dos avanos cientficos na biologia molecular; a disseminao da informao atravs da informatizao dos agricultores; estratgias globais de marketing das grandes organizaes; proteo ao meio ambiente; e segurana alimentar, tem sido fatores aceleradores de mudanas significativas no campo. Novas mquinas, equipamentos e tecnologias aumentam a produtividade da agricultura fazendo com que um menor nmero de produtores rurais, em menor rea, possam produzir mais alimentos e fibras em menos tempo e com menor custo, para abastecer as cidades e gerar excedentes para exportao e estoques de segurana. A competio entre os fornecedores de mquinas e insumos para atender este pequeno, mas forte grupo de consumidores ser altamente agressiva. Imagina-se que o segmento de distribuio que os atende atualmente tenha uma diminuio, na medida em que os fabricantes de insumos passaro a atend-los diretamente, j que aquele grupo de agricultores demandar, alm de um produto eficiente, tambm solues para seus problemas e um servio com valor agregado, tipo aplicao do produto, por exemplo. O novo conceito de distribuidor implica por um lado a fidelidade e exclusividade s marcas que representa e por outro lado o atendimento personalizado ao agricultor; em vender o pacote adequado de produtos com todos os insumos que ele vai necessitar; providenciar as fontes de financiamento e prestar servios agregados como plantio das sementes, aplicao de fertilizantes e defensivos, etc. A Internet vem se tornando um canal de distribuio prprio da empresa (uma filial virtual) cada vez mais eficiente para diversos setores inclusive para alimentos e insumos agropecurios. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 54 Vem aumentando significativamente o nmero de usurios que utiliza a Internet para obter informaes de produtos, comparar ofertas e comprar. Em relao ao cliente, a no necessidade de ir s lojas, oferta de produtos e servios a qualquer hora, comparao de preos, por exemplo, so vantagens apresentadas por este tipo de canal enquanto em relao ao produtor a Internet tem vantagens como ter um canal pouco dispendioso e atuar em qualquer regio. Segundo Kotler, nesse novo ambiente eletrnico de comunicao de massa, as estratgias devem estar voltadas para a fidelizao do cliente em que a manuteno de antigos clientes passa a ser muitas vezes mais importante que a conquista de novos.
16.3.3 Franchising
Quando uma empresa adota dentro do seu sistema de distribuio, canais indiretos que normalmente assumem os custos da distribuio, uma das melhores maneiras que podem ser utilizadas para a operao desses canais o sistema de Franchising ou Franquia Comercial. Esse sistema que uma estratgia moderna para a distribuio de produtos e servios, permite a expanso dos negcios com as vantagens de um baixo risco de investimento e maior grau de certeza em ter sucesso. Geralmente o termo Franchising utilizado para definir uma forma de licenciamento pelo qual o proprietrio ou detentor de uma marca (franqueador) autoriza a terceiros (franqueado) a utilizao desta sua marca e parte da sua tecnologia, para produzir e/ou comercializar determinados produtos ou servios. Cherto (1988) em "Franchising: revoluo no marketing" define o sistema de franchising denominado "Business format franchising" como sendo aquele em que o franqueador ensina ao franqueado as tcnicas e mtodos que desenvolve para comercializar, no varejo, seus produtos e/ou servios e segundo os quais o franqueado dever desempenhar suas atividades sempre de acordo com as normas e instrues e sob a superviso do franqueador. Nesse sistema o franqueador franqueia no s o direito ao uso da marca e venda dos produtos, mas principalmente o acesso dos franqueados aos segredos de parte do processo de produo e ao "know how" necessrio para a estruturao e operao do negcio. Na franquia empresarial, ainda segundo Cherto (1988), "o franqueador presta assistncia total e permanente ao franqueado em todos os aspectos relacionados com a conduo do negcio. Em troca o franqueado, em geral, paga ao franqueador uma remunerao preestabelecida, quase sempre uma remunerao inicial, geralmente denominada taxa de franquia alm de um percentual calculado sobre seu faturamento mensal; um royalty, que pode, em alguns casos estar embutido no preo de produtos que o franqueador vende ao franqueado. As instituies de pesquisa agropecuria e as empresas que possuem pesquisa (melhoramento) prpria podem ter no sistema de franchising, adaptado para as peculiaridades da produo e do mercado de sementes, uma alternativa de distribuio e logstica menos onerosa, credenciando empresas regionais para produzir e comercializar sementes sob seu controle e sua marca, baixando significativamente os custos de transporte e armazenamento, melhorando o poder de competitividade de seus produtos nos mercados regionais. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 55 No Brasil, por exemplo, existem experincias com franchising para vrios segmentos de negcios, e a quase totalidade dos contratos de franquia so para venda de produtos fabricados pelo franqueador. O segmento produto intermedirio (insumos) parece no ter nenhum precedente. Alm da franquia para comercializao de insumos representar uma modalidade indita, o modelo que poder ser aplicado na franquia de sementes deve prever o franchising no s para vendas, como tambm para produo. Assim, essa composio tem dois ingredientes a serem analisados: o primeiro a franquia de um produto intermedirio; o segundo que o franqueado ter licena para produzir e vender. Estudos preliminares demonstram que produzir e vender sob franquia perfeitamente compatvel (exemplo: franquia de marca da Coca-Cola). Com a aprovao da Lei de Proteo de Cultivares - LPC resguardando os direitos dos melhoristas (pessoa fsica ou jurdica) sobre a criao das cultivares, est funcionando plenamente o Registro Nacional de Cultivares - RNC (Portaria MA n 527/97) previsto na Lei para que ela possa ter condies de ser efetivamente aplicada. O RNC est registrando cultivares de vrias espcies, como soja, milho, trigo, arroz, algodo, batata e feijo. A existncia da LPC permite a cobrana dos direitos dos melhoristas sobre todas as classes de sementes comercializadas. Nos vrios segmentos do Agronegcio situados antes da porteira, com exceo de Mquinas e Equipamentos Agrcolas, em que algum fabricante tem sua rea de vendas estruturada no sistema de franquia (concessionrias), no existiam muitos exemplos desse sistema de distribuio O que no se conhecia ainda no Brasil era o franchising para insumos agrcolas. Entretanto, a experincia da Embrapa, atravs do seu Centro Nacional de Pesquisa de Milho e Sorgo e do Servio de Produo de Sementes Bsicas, com os contratos de produo e comercializao do milho hbrido BR-201 tem mostrado a viabilidade desse processo que, na realidade, constitui uma forma de franquia. Por esse sistema, um grupo de pequenas e mdias empresas de sementes atuando nas regies Centro Oeste, Sudeste e Sul do Pas, e uma empresa da Bolvia, foram credenciadas para produzir e comercializar os hbridos de milho e sorgo da Embrapa com exclusividade. Esse conjunto de empresas associadas Unimilho detm aproximadamente 15% da quantidade total de sementes de milho hbrido comercializadas no Brasil. Mais recentemente, algumas grandes empresas de sementes a partir dessa experincia da Embrapa, comearam a estruturar sua comercializao dentro desse sistema.
16.4 - A Promoo ou a Comunicao com o mercado
Das quatro principais variveis de marketing, o produto, o preo, e a distribuio (ou "ponto") reunidos visam satisfazer as necessidades e desejos do consumidor enquanto que a Promoo (no sentido genrico) tambm denominada Comunicao no Marketing, utilizada para estimular as operaes de comercializao melhorando a relao da empresa com seu mercado. A Comunicao com o Mercado engloba todas as formas e maneiras de transmitir informaes aos agricultores alvos sobre as sementes produzidas e comercializadas pela empresa ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 56 com a finalidade de persuadi-los a compr-las. Os agricultores precisam saber que existe uma determinada semente e sob qual marca e atravs de que empresa ela est sendo vendida, ou seja, que existe no mercado um produto que poder atender s suas necessidades de plantio e s necessidades do segmento da cadeia agroalimentar para o qual comercializar sua produo. No entanto, ele deve ser informado sobre isso de forma envolvente e pessoal com uma carga de persuaso que estimule o agricultor a comprar as sementes oferecidas pela empresa. Essa maneira de se estimular o agricultor feita atravs da comunicao mercadolgica. Implica em definir o que dizer, para quem divulgar a mensagem e com que freqncia faz-lo. As principais formas de se comunicar com o mercado ocorrem atravs das atividades promocionais, em especial as de venda pessoal, de propaganda, e de promoo de vendas. A Comunicao com o Mercado, ou seja, a Promoo, em seu aspecto genrico, abrange a Venda Pessoal, as Relaes Pblicas, a Propaganda e a Promoo de Vendas. Alguns autores denominam essas atividades unicamente de "Comunicao". A estratgia de comunicao deve: i) identificar o segmento-alvo de mercado formado pelos compradores atuais e potenciais dos produtos ou servios, pelos formadores de opinio e pblico em geral; ii) determinar seus objetivos, como p. ex. motivar o desejo de compra do consumidor, construir ou melhorar a imagem da marca, mostrar a existncia de um novo produto; manter o produto ou a marca na mente dos consumidores fora das pocas normais de venda, como na entre safra quando se tratar de insumos agrcolas; iii) estabelecer o mix de comunicao mais adequado para o mercado-alvo, de acordo com o ciclo de vida do produto e estgio de motivao do comprador. Tcnicas que analisam o comportamento do consumidor, utilizando informaes levantadas em pesquisa de mercado, principalmente de pesquisa motivacional, podem auxiliar significativamente na definio das estratgias de comunicao das empresas de sementes com seu mercado, especialmente aquelas relacionadas com a promoo de vendas e a propaganda.
16.4.1 - A venda pessoal
Modificaes significativas esto ocorrendo no relacionamento com os agricultores, empresrios rurais, e at mesmo com os demais elos da cadeia do produto. Passam a ter muita importncia, polticas da empresa voltadas para o marketing direto, marketing de relacionamento, programas de fidelizao, assessoria na resoluo de problemas tcnicos e nas decises de compra, prestao de servios adicionais incorporados ao produto (plantio das sementes, aplicao de fertilizantes, pesticidas, etc.). Nesse contexto, a presena do vendedor na comercializao de sementes cada vez mais decisiva para que o agricultor seja atendido corretamente e fique satisfeito. Atravs da venda que, de certo modo completa-se o trabalho da comercializao de sementes. O objetivo principal da empresa fazer com que suas sementes sejam utilizadas pelos ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 57 agricultores. tambm atravs da venda pessoal que acontece o principal meio de comunicao da empresa com seu mercado, ou seja, com seus clientes tradicionais, e com seus possveis clientes.
16.4.1.1 - A atuao do vendedor
A venda de sementes nada mais do que procurar agricultores e convenc-los do valor e da qualidade das sementes que a empresa est oferecendo, recebendo por elas um determinado valor, ou seja, o seu preo. Outro aspecto a considerar que a venda pessoal, ou seja, atravs de vendedor, no caso da comercializao de sementes, muito importante dadas as caractersticas tcnicas que, na maioria das vezes, tem que ser explicadas pessoalmente ao agricultor que ir compr-las. Tanto os vendedores e representantes da prpria empresa, como os distribuidores e revendedores e os vendedores deles, devem sempre ter em mente estas caractersticas da venda. No entanto, vender uma semente uma atividade complexa onde so exigidos alguns conhecimentos tcnicos, experincia e responsabilidade, pois a semente o insumo mais importante para o agricultor. Os vendedores devem estar informados sobre: as espcies e cultivares disponveis; as caractersticas dessas cultivares, principalmente aquelas relacionadas com a pureza e germinao, ciclo de produo, resistncia a doenas e pragas, pocas e regies mais indicadas para plantio, e quais as condies de vendas das sementes, preos, prazos de pagamento, descontos, locais onde sero entregues, etc. muito importante que os vendedores tenham pleno conhecimento do desempenho econmico de todas as cultivares normalmente plantadas pelos agricultores no local, as suas vantagens e desvantagens, para que ele possa vender as sementes da cultivar que possua as caractersticas que melhor atendam s necessidades do agricultor que vai compr-las. conveniente tambm que esses vendedores possam prestar algum servio ps-venda como atendimento a eventuais reclamaes, assistncia tcnica, etc. Outro aspecto importante em relao aos vendedores o de que eles mantenham sempre consigo um material auxiliar de vendas, como por exemplo, catlogos, folders, amostras, folhetos, slides, etc. A venda pessoal apresenta vantagens por permitir apresentar o produto diretamente, tirar dvidas e ter o retorno na hora j que o comprador geralmente est interessado no produto. O custo da venda pessoal pode ser significativo e a despesa para manter uma equipe de vendas exige percentuais mais altos do que aqueles gastos com propaganda e promoo de vendas. No entanto, no caso das empresas de sementes, esses gastos justificam-se, pois a presena do vendedor pode ter uma influncia muito grande sobre o cliente, seja ele o revendedor, a cooperativa ou o prprio agricultor. Tambm no caso do revendedor (ou distribuidor) a atuao do seu vendedor sobre o agricultor poder ser decisiva. relativamente fcil ao agricultor no tomar conhecimento de uma propaganda, mas difcil deixar de prestar ateno a um contato pessoal com o vendedor. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 58 Geralmente a atuao do vendedor o fator decisivo para convencer o cliente a comprar, principalmente quando existe uma concorrncia ativa no mercado. Alm disso, os vendedores executam outras atividades importantes para a empresa, principalmente trazer-lhe pessoalmente informaes a respeito da atuao dos concorrentes, seus preos e condies de venda, produtos e cultivares que esto oferecendo, nveis de satisfao ou insatisfao que os clientes esto tendo com eles etc. Os vendedores tambm acertam as entregas e o transporte das sementes com os clientes e muitas vezes podem auxili-los na obteno dos financiamentos bancrios. Quando se tratar de vendas a revendedores e distribuidores, o pessoal encarregado de efetuar essas vendas poder ajudar a treinar os vendedores da rede de distribuio e oferecer orientao promocional. Com o desenvolvimento da agropecuria empresarial e a utilizao de programas intensivos de produo administrados com base em dados de sistemas de agricultura de preciso devero ser estabelecidas novas maneiras de atendimento aos agricultores profissionais. A comercializao da semente deve ter tambm por foco a lucratividade do produtor rural o qual necessita ter a tecnificao adequada para aproveitar o mximo do potencial gentico da cultivar que ele est adquirindo. Essa venda deve ser acompanhada das recomendaes (pacote tecnolgico) indicadas para o preparo do solo, plantio, utilizao de agroqumicos, colheita, secagem e armazenamento do produto final, de modo que o agricultor possa obter altas produtividade e lucratividade. O vendedor de sementes passa a ser tambm um consultor do cliente, procurando solues para ele plantar a cultivar mais adequada s suas necessidades e recomendar a tecnologia que ser vai utilizada. Praticamente deixa de existir a venda da semente isoladamente, substituda pela venda do pacote tecnolgico mais adequado para o cliente, incluindo a semente, os agroqumicos, o fertilizante e o financiamento. Como j foi comentado em itens anteriores, os grandes produtores rurais que cada vez mais sero responsveis pelo volume maior da produo de gros como o milho e a soja, esto passando a negociar diretamente com os fabricantes de Insumos e com as instituies geradoras das tecnologias para suas atividades. Esta mudana far com que esses clientes estejam mais envolvidos nas decises das empresas de sementes. Assim, a eles na realidade no se vender; os fornecedores tero que ter um papel ativo nas decises de compra desses agricultores, e essa mudana de atitude entre vender e tomar decises de compra provocar uma modificao radical nas relaes entre os agricultores, a empresa sementeira e as instituies de Pesquisa e Desenvolvimento. Esses empresrios rurais, alm de um produto eficiente, seja ele uma semente, um defensivo, um herbicida ou um equipamento agrcola, demandaro solues para seus problemas e um servio adicional com valor agregado, como o preparo do solo, a aplicao de herbicidas e o plantio das sementes, P.e.. Essa realidade obrigar que os vendedores estejam orientados para o cliente, ou seja, conhecer o negcio dele; saber o que seus produtos e/ou servios podem fazer por ele e vender com atitude de colocar o cliente em primeiro lugar, pois este o ver como uma fonte de soluo de problemas. O perfil do vendedor produtivo ser aquele que no vende, mas faz o diagnstico e resolve problemas do cliente mais rpido e com maior competncia do que os concorrentes. Para ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 59 isto ter que colocar o bem estar do cliente em primeiro lugar e possuir conhecimento do seu produto, dos produtos dos concorrentes e do negcio do cliente.
16.4.1.2 - Determinao da fora de vendas
No momento em que vai ser definida a estratgia de vendas, dever ser definida se a fora de vendas ser da prpria empresa ou no, e isto vai depender dos canais de distribuio que se pretende utilizar e do esforo de vendas que ser feito. Segundo Simes (1976), " evidente que a fora de vendas da prpria empresa permite uma ao mais direta sobre o mercado, um controle mais efetivo da clientela, embora o custo operacional tenda a ser mais elevado. A fora de vendas no prpria, isto , atravs de representantes autnomos, distancia a empresa de seu mercado. A ao de controle mais rdua e indireta muito embora os custos de comercializao sejam propensos a serem diminutos". Determinar o nmero de vendedores tarefa difcil e delicada. Devem ser bem analisados os potenciais de vendas de cada regio, os volumes de venda previstos, o nmero de propriedades e clientes que podem ser visitados em um determinado perodo, as distncias a serem percorridas e atravs desses dados e outros mais que possam ser levantados, calcular o nmero de vendedores ou representantes necessrios para cobrir uma determinada regio de vendas. A operao atravs de filiais estar em funo do interesse de cobrir mais amplamente o mercado com a descentralizao das vendas. Porm, uma filial s se justifica se o potencial da regio for suficiente para suportar os custos e manter a lucratividade das vendas, alm de possibilitar ganhos de mercado que a empresa no teria se continuasse a utilizar o sistema de vendas atravs de vendedores, representantes ou intermedirios, como veremos no item "Canais de Distribuio".
16.4.1.3 - Recrutamento, seleo e treinamento de vendedores
O recrutamento da fora de vendas a busca no mercado de trabalho, dos candidatos mais habilitados para as oportunidades de emprego que a empresa estiver oferecendo. Diversas maneiras so utilizadas para esse recrutamento, entre as quais se destacam, os anncios em jornal, de penetrao nacional ou regional, indicao de outros vendedores e empregados, empresas de recrutamento e seleo, contatos com faculdades etc. Esse recrutamento pode se feito junto ao pessoal que j atua no mercado de insumos agrcolas, como vendedores de fertilizantes, defensivos ou que j trabalham com vendas de sementes, mas tambm podem ser recrutados elementos que no tenham ainda experincia nessas reas como, por exemplo, tcnicos agrcolas ou agrnomos recm- formados, vendedores de mquinas e equipamentos agrcolas, etc. A seleo feita atravs da combinao de diversos meios como testes psicolgicos, referncias, curriculum vitae e outros, que ajudam a eliminar preliminarmente os candidatos que no tenham o mnimo de condies exigidas para as funes de vendedor. O principal meio, no ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 60 entanto, a entrevista pessoal quando ento so avaliados o impulso, a personalidade, o equilbrio emocional, a capacidade para lidar com pessoas e o raciocnio rpido. O treinamento feito no s para capacitar em vendas de sementes os candidatos selecionados, mas tambm para reciclar a fora de vendas existente mantendo-a permanentemente motivada e atualizada. O treinamento inicial deve envolver: alguns conhecimentos agronmicos bsicos sobre a espcie e suas sementes, principalmente quanto a sua fisiologia; informaes especficas sobre as cultivares que sero vendidas como o ciclo, porte, resistncia a doenas, regies recomendadas, poca de plantio, densidade de plantio, produtividade, eventuais vantagens em relao a concorrentes, etc.; informaes sobre o mercado, sua natureza, tipos de consumidores, pocas de compra; as tcnicas de vendas para aumentar a capacidade de persuaso dos vendedores, os motivos que fazem o agricultor comprar e as polticas de vendas das empresas; e uma informao geral sobre a empresa, contendo sua histria, suas atividades, tipo de organizao e polticas gerais. A principal finalidade do treinamento fazer com que a fora de venda esteja apta a vender os produtos da empresa.
16.4.1.4 - Superviso e avaliao da fora de vendas
A superviso dos vendedores, tanto para os que esto perto como para os que se encontram trabalhando longe da sede da empresa, deve ser feita atravs de pessoal (supervisores, inspetores, gerentes regionais ou outras denominaes utilizadas) encarregado de verificar se o trabalho de vendas est sendo corretamente executado, de fazer o vendedor sentir que existe preocupao com sua produtividade e eficincia e tambm orientar e treinar in loco o pessoal de vendas. Alm disso, essa superviso serve tambm para constatar se a regio e as quotas de vendas esto corretamente dimensionadas, e para auxiliar o vendedor em eventuais negcios mais difceis com clientes grandes. O supervisor, portanto, a ponte de ligao entre o vendedor e a empresa, cabendo a ele a responsabilidade pelas vendas em uma determinada regio, atravs da inspeo das atividades dos vendedores e de sua permanente motivao obtida pelo exerccio de uma liderana voltada para obter um bom desempenho da equipe no atingimento das metas e objetivos de vendas. A avaliao geralmente feita utilizando-se os dados contidos em relatrios de vendas, pedidos, relatrios de despesas de viagem, etc., sendo o desempenho medido atravs da comparao com padres baseados em visitas por dia, vendas por visita, quantidade mdia por pedido, custo por unidade vendida, participao no mercado, tipo de cliente, etc. A equipe de vendas deve ter conhecimento dos mtodos e padres que esto sendo utilizados para serem avaliados, de forma a melhor dirigirem seus esforos. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 61
16.4.1.5 - Remunerao da fora de vendas
Uma equipe de vendas remunerada convenientemente estar sempre estimulada e preparada para executar a poltica de vendas da empresa. Para tanto deve ser encontrado um ponto igual ou acima do mercado de trabalho onde os interesses da empresa e da equipe de vendas sejam atingidos. Basicamente a remunerao pode ser fixa quando o vendedor recebe um ordenado independente do volume de vendas que fizer; pode ser por comisso, ou seja, uma porcentagem sobre o valor vendido e, portanto oscilar conforme as quantidades comercializadas; pode ser mista quando o vendedor recebe uma parte fixa e outra varivel de acordo com um percentual; e pode ser por quotas que tem por base nveis de venda. Cada uma delas tem vantagens e desvantagens. No caso da remunerao fixa as vantagens so a impossibilidade dos vendedores ganharem mais do que os seus supervisores e gerentes, permitir o atendimento de clientes mais difceis e melhor aceitao do vendedor quanto s orientaes da empresa. As desvantagens so a tendncia dos vendedores em reduzir o ritmo de trabalho, a no existncia de estmulos para vender mais, o aumento dos custos de comercializao quando houver queda de vendas e a menor agressividade de vendas. No caso da remunerao por comisso as maiores vantagens so de fazer com que o vendedor atue permanentemente estimulado buscando obter o mximo de eficincia em cada cliente. A agressividade da equipe aumenta, os custos so conhecidos e se houver retrao no mercado os riscos sero menores. As desvantagens so a insegurana da equipe de vendas provocada por variaes nos rendimentos, uma certa rebeldia dos vendedores s instrues da Gerncia e, no caso de representantes autnomos os cuidados que a empresa ter que tomar para no criar vnculo empregatcio que mais tarde poder trazer-lhe problemas trabalhistas. O sistema de remunerao misto e de quotas tem por principal vantagem a tranqilidade que d ao vendedor em receber um mnimo que lhe assegure sobreviver nas pocas de retrao de mercado.
16.4.1.6 - Zoneamento e quotas
O zoneamento pode ser feito sob diversos aspectos, dos quais o mais utilizado nas empresas de sementes poder ser o da diviso territorial. O mercado, sob esse aspecto, deve ser dividido territorialmente, j que as condies regionais e mesmo locais geralmente so diferentes. Dessa forma, deve ser limitada uma rea de atuao para cada vendedor, visando a que ele empregue o mximo de esforos em visitar todos os possveis clientes de sua rea. Dependendo do tamanho das regies, onde atuar a empresa, s vezes torna-se necessrio criar Unidades Regionais supervisionadas por um Gerente Regional com a finalidade de orientar e dirigir todos os vendedores que operam nas reas situadas dentro da regio considerada. Uma outra forma de se planificar o zoneamento em funo do mercado, ou seja, quando as sementes sero vendidas a tipos bem diferenciados de clientes, como no caso de uma empresa que ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 62 atue tanto no mercado de grandes culturas como no de hortalias, por exemplo, mantendo inclusive polticas diferenciadas para cada mercado. A quota de vendas a quantidade que deve ser atingida em um determinado perodo. Sempre que possvel, devem ser determinadas quotas de vendas para cada vendedor, de preferncia em quantidades fsicas (sacos, quilos, toneladas), a serem vendidas, bem como manter um controle atualizado sobre o desempenho do vendedor em relao quota que lhe foi determinada.
16.4.1.7 - Organizao de vendas
A estruturao do departamento de vendas pode ser feita de diversas maneiras que, inclusive, variam entre as empresas que no possuem a rea de marketing e aquelas que a possuem. De qualquer forma devem ser considerados os seguintes pontos: a) a administrao de vendas que ter a seu cargo o planejamento, a determinao de potenciais, o zoneamento, a anlise de relatrios, anlise de clientes, o crdito, as estatsticas de vendas, a aprovao, controle e fluxo de pedidos, controles de entregas e faturamento, acompanhamento dos estoques, a superviso das filiais de vendas e revendedores e a correspondncia com clientes; b) as atividades da equipe externa de vendas, composta, por exemplo, pelos gerentes regionais, supervisores, vendedores ou representantes; c) a administrao da fora de vendas que ter sob sua responsabilidade o recrutamento, seleo, treinamento e acompanhamento da fora de vendas. Em grande parte das empresas, porm, o recrutamento e a seleo so feitos atravs do departamento de recursos humanos, em conjunto com a Gerncia de Vendas enquanto o treinamento e acompanhamento so feitos atravs de cursos e diretamente pelos Gerentes Regionais e Supervisores.
16.4.1.8 - Anlise e controle das vendas
A anlise das vendas tem por finalidades principais verificar o posicionamento das sementes da empresa em cada mercado e o desempenho de cada vendedor. Essa anlise dever dar condies de constatar os pontos de xito ou fracasso; avaliar os resultados da propaganda e promoo; verificar os custos e a eficincia dos canais de distribuio; medir a rentabilidade das vendas; etc. Ela feita principalmente atravs dos dados fornecidos pelos pedidos, faturamento e relatrios de vendas. Uma anlise de vendas, por exemplo, pode ser feita tabulando os pedidos de forma a mostrar sua posio distributiva e onde poder se constatar, por exemplo, que 70% do volume de vendas a prazo so destinados a somente 10% dos clientes, colocando em risco a liquidez dos recebimentos ou que um determinado produto, milho, por exemplo, responde por 60% do faturamento da empresa tornando-a vulnervel a qualquer situao desfavorvel de mercado que ocorra com milho. Ou ainda, a anlise poder mostrar que 80% das vendas da empresa esto ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 63 concentradas na Regio Sul do Estado do Mato Grosso do Sul, deixando-a sujeita a situaes desagradveis com quaisquer condies desfavorveis que ocorram nessa regio como uma acirrada concorrncia ou uma seca prolongada, por exemplo. O controle das vendas feito atravs da classificao dos pedidos e faturas, elaborando-se mapas de vendas e faturamento por produto, regio, vendedor, etc. Os dados levantados sero confrontados com as metas de vendas estabelecidas.
16.4.2 - Relaes Pblicas
Relaes pblicas nada mais so do que as relaes da empresa com o pblico, geral ou especfico. A atividade promocional de relaes pblicas tem por finalidade principal transmitir uma imagem favorvel do produto e da empresa aos diversos pblicos com que a empresa de sementes se relaciona, entre os quais se destacam os agricultores, intermedirios, acionistas (no caso das S/A), empregados, rgos ligados extenso agrcola e pesquisa, associaes de produtores, comisses estaduais de sementes e mudas, rgos ligados produo e comercializao de sementes bsicas, cooperados, mdia de notcias e autoridades em geral. Um bom programa de relaes pblicas, portanto, pode contribuir bastante para o marketing da empresa. As formas mais usuais da comunicao em Relaes Pblicas ocorrem atravs de press releases, doaes, relatrios anuais, convenes e relaes com a comunidade atravs de patrocnio de eventos. O prestgio da empresa e a confiana no pessoal que nela trabalha facilitam enormemente as vendas dos seus produtos. No caso do agricultor, geralmente tradicionalista, o conceito que a empresa tem junto a ele fundamental para que suas sementes sejam bem comercializadas. Portanto, cuidados especiais para bem divulgar a empresa devem ser tomados quanto ao comportamento do pessoal que vai lidar com os clientes; nos contatos com os rgos oficiais de pesquisa e extenso agrcola; no atendimento a eventuais reclamaes; na cobrana; e na divulgao das atividades da empresa pela imprensa, rdio e televiso.
16.4.3 - A propaganda
Segundo a AMA - American Marketing Association (Simes, 1977) "Propaganda toda e qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, produtos ou servios levada a efeito por um patrocinador identificado". A propaganda , pois uma forma de comunicao que vai informar e persuadir os possveis clientes de uma empresa a adquirir seus produtos ou utilizar seus servios. Apesar das atividades de propaganda na empresa de sementes existirem com menor nfase do que a venda pessoal, podero ajudar bastante na comercializao das sementes produzidas pela empresa. As principais formas de veicular a propaganda so os anncios em televiso, rdio, revistas, jornais, outdoors, folders, cartazes, banners, luminosos, displays. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
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16.4.3.1 - Conceitos gerais
De acordo com o tipo e o propsito da mensagem a ser transmitida a propaganda pode visar demanda primria, ou pode ser feita para a demanda seletiva. No caso da demanda primria procura-se promover o uso de sementes em geral. Este tipo de propaganda deve ser patrocinado mais por associaes de produtores de sementes ou outras entidades ligadas ao setor j que quando feita por uma empresa isoladamente ir estimular tambm as vendas de todos os concorrentes. Para a empresa, a propaganda deve ser feita, praticamente, visando s a demanda seletiva, ou seja, buscando estimular as vendas de sua marca para com isto obter uma maior participao no mercado. Por outro lado, os aspectos principais a serem divulgados atravs da propaganda podem enfocar o produto, a empresa ou prestar um servio de utilidade pblica. A maior parte da propaganda deve visar divulgao do produto, promovendo o uso das sementes produzidas pela empresa, (use em sua lavoura sementes de milho MAISFORTE) ou, ento, das cultivares de uma determinada espcie (plante sementes de Soja SOLEO) e incluindo, por exemplo, outras informaes como suas caractersticas e qualidades superiores, e locais onde elas podem ser encontradas. Na propaganda institucional procurar-se- formar uma boa imagem da empresa e sua marca genrica, se houver, destacando, por exemplo, sua participao no desenvolvimento agrcola do pas, ou a importncia da empresa na divulgao do uso de sementes melhoradas, atravs da oferta de cultivares criadas e/ou adaptadas para as diversas regies agrcolas. J a propaganda de servio de utilidade pblica, pode ser utilizada pela empresa com a finalidade de prestar informaes teis aos agricultores (Sementes BOA COLHEITA" informa as cotaes dos produtos agrcolas) ou mudar atitudes ou comportamentos (Faa conservao do solo, no deixe a eroso acabar com o que seu, - colaborao de sementes "BOM PLANTIO").
16.4.3.2 - Objetivos
A meta geral da propaganda estimular a troca melhorando a curva de demanda dos produtos da empresa. No entanto, um programa de propaganda deve ter metas especficas. Esses objetivos podem: ser estabelecidos com relao a vendas, buscando aumentar a comercializao das cultivares existentes ou informar sobre o lanamento de uma nova cultivar; apoiar a equipe de vendas dando suporte aos vendedores, e revendedores; ser definidos com a finalidade de combater ou atenuar a propaganda dos concorrentes procurando tirar vendas das demais empresas que atuam no mercado. buscar a formao de uma boa imagem para a empresa ou a melhoria daquela j existente dentro do mercado.
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16.4.3.3 Mdia
Na propaganda, a mensagemdeve usar termos simples, ser direta, concisa, usar elementos sonoros e visuais, composio de cores e apresentao grfica adequadas ao produto e pblico visado. Deve despertar a ateno, provocar o interesse, despertar o desejo e induzir a ao do pblico-alvo para o objetivo da mensagem. Uma mensagem no produzir resultado se no for veiculada no mercado, da a necessidade de ser corretamente selecionado o veculo que ir transmiti-la. Os principais veculos que podem ser utilizados na propaganda de sementes so, na mdia impressa, os jornais de empresa e as revistas tcnicas ou especializadas, out doors em rodovias, catlogos, folders, cartazes e, na mdia eletrnica, a televiso e o rdio. Cada um deles tem vantagens e desvantagens de acordo com suas caractersticas. Devem ser analisados muitos bem os custos de cada veculo em relao aos agricultores (ou pblico) que se pretende atingir, e ento escolher o mais apropriado considerando os tipos e os objetivos de propaganda que se pretende fazer. Atualmente, a televiso, chegando a muitas localidades, tornou-se uma mdia que pode ser relativamente utilizada na veiculao da propaganda das empresas de sementes, principalmente aquelas de maior porte e nos casos em que se procura atingir agricultores e pecuaristas de maior renda, localizados nas regies agrcolas ou que residam na cidade. A criao de programas de televiso exclusivamente voltados para o homem do campo, tem dado oportunidade a que a televiso possa ser mais utilizada como mdia de produtos voltados para a agricultura. A instalao de estaes transmissoras regionais permitiu que os preos cobrados pela veiculao, regionalmente, ficassem bem mais baixos do que aqueles cobrados normalmente para uma divulgao nacional, fazendo com que as empresas de insumos e equipamentos agrcolas pudessem utilizar a televiso com um pouco mais de intensidade para atingir os mercados regionais localizados no interior. Evidentemente, ao se pensar em televiso deve-se ter em mente que os custos da elaborao do anncio sero mais altos do que os de outros veculos. A televiso tem as vantagens de ser audiovisual, desperta a ateno, tem ampla cobertura. Como desvantagens apresenta baixa seletividade de audincia, exposio rpida alm do custo alto na produo do anncio e na veiculao nacional, apesar de menor na regional. J o rdio um veculo que pode ser bastante utilizado para chegar ao agricultor, dependendo naturalmente da possibilidade em dispor de estaes nacionais de longo alcance e de estaes locais ou regionais que tenham poder de penetrao na zona rural. Os custos so bem mais baixos que a televiso, permitindo que possam ser patrocinados programas inteiros, principalmente os de utilidade para o agricultor como noticirio e divulgao das cotaes de preos dos produtos agrcolas, previso de tempo etc. No rdio as vantagens so a alta seletividade de audincia geogrfica e demogrfica, a flexibilidade de tempo e o baixo custo. Como desvantagens o rdio desperta menor ateno que a TV (s tem udio), e a taxa de exposio baixa. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 66 Os jornais, juntamente com seus suplementos agropecurios possuem ampla cobertura e relativa seletividade como vantagens, mas apresentam custo alto, vida til curta e baixa qualidade de apresentao e desperdcio de circulao. A revista tem como vantagens, alta seletividade e cobertura geogrfica, vida til longa, alta qualidade de reproduo, maior nmero de leitores por exemplar do que outros meios. Tem as desvantagens de desperdcio de circulao e custos altos. As revistas tcnicas ou especializadas e jornais de empresa so menos utilizados como veculos de propaganda por serem mais voltados para o consumidor que mora nas cidades, devido s dificuldades de distribuio para as reas rurais; falta de hbito ou possibilidade de leitura pelo agricultor; e diversos outros motivos. Geralmente, a propaganda feita atravs de revistas visa atingir mais os grandes agricultores e os tcnicos envolvidos com o ensino, a pesquisa e a extenso rural. Apresenta alta seletividade de pblico, cobertura dirigida e segmentada, bom nmero de leitores por exemplar, custos baixos. Como desvantagem tem pblico restrito e freqncia menor que os demais meios. Os out doors tem um alto tempo de exposio, mas nenhuma seletividade de audincia. A Internet pode ser utilizada tanto como mdia de propaganda como canal de distribuio. Como meio de comunicao com o mercado, a propaganda a Internet pode ter seletividade de pblico quando feita em sites voltados para os consumidores que se quer atingir. Quanto ao tempo de exposio geralmente no alto na medida em que depende do tempo em que o internauta permanecer na pgina em que a propaganda est sendo veiculada. Com relao mdia de massa, no entanto, o que deve ser avaliado e comparado so as caractersticas de cada veculo em relao ao que se pretende.
16.4.4 - A promoo de vendas
Um dos mais poderosos auxiliares na comercializao de sementes certamente a promoo de vendas. Ela um elemento bastante complexo do marketing mix e praticamente inclui tudo que no foi considerado nos itens de propaganda, relaes pblicas e venda pessoal. A promoo de vendas tem por principal finalidade apoiar a propaganda e o pessoal de venda, mas pode muitas vezes ser utilizada como um dos principais instrumentos promocionais. Ela pode tanto induzir uma demanda imediata como pode ser usada para estabelecer uma imagem de marca que resultar em vendas no futuro. A sua utilizao pode ter por fim, entre outras coisas, aumentar as vendas de sementes da empresa, divulgar uma nova cultivar, reativar as vendas de uma cultivar, aumentar a eficincia da equipe de vendas ou motivar os revendedores. A maioria dos agricultores gosta de "ver para crer". O carter at certo ponto ainda conservador do homem do campo e a confiabilidade que ele gosta de ter naquilo que utiliza, faz com que passe a ter grande importncia a troca de experincias entre vizinhos, colegas agricultores, tcnicos, extensionistas e outros indivduos ligados ao campo. Essa troca de informaes se faz, essencialmente atravs da comunicao oral e da verificao visual nas propriedades rurais. A partir ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 67 dessa realidade, conforme a estrutura organizacional e a rea de atuao da empresa, o volume maior das atividades de comunicao da empresa de sementes com seu mercado devem concentrar- se nas atividades promocionais de vendas, juntamente com a venda pessoal, uma vez que as formas mais eficientes de atingir os agricultores so atravs desse tipo de promoo e do contato direto. A promoo de vendas geralmente deve enfocar com prioridade os aspectos ligados qualidade e garantia das sementes produzidas e comercializadas pela empresa. Quando se tratar da promoo de novas cultivares, devem tambm ser destacadas as vantagens que elas apresentam em relao quelas j existentes no mercado, principalmente quanto produtividade, ciclo, resistncia s doenas e pragas e outras caractersticas importantes para os segmentos da cadeia produtiva situados depois da porteira. Os instrumentos promocionais de vendas que podem ser usados com maior nfase so: as reunies com agricultores, lderes rurais e tcnicos da pesquisa e extenso, nos campos de produo de sementes ("dias de campo") e nos campos de demonstrao; as palestras tcnico-promocionais dirigidas a grupos de agricultores, lderes regionais, tcnicos de rgos oficiais e formadores de opinio; as amostras para experincia e os brindes; a participao em feiras e exposies agrcolas; os descontos promocionais. Diversas outras atividades promocionais de vendas podem ser imaginadas e executadas.
17 Custos
O enfoque de custos dentro da empresa pode ser feito de diferentes maneiras, conforme a deciso de negcios que deve ser tomada ou a situao que deve ser analisada. Atualmente, o tradicional custo contbil obtido atravs das contas contbeis ortodoxas, serve mais para as finalidades legais e anlises financeiras do que exatamente para a tomada de decises, principalmente aquelas relativas s reas mercadolgica e de produo. Para essas reas, o conceito de custo certamente ser diferente daquele apurado pela contabilidade convencional. Nesse sentido, um sistema de custos prprio ou obtido atravs de uma contabilidade de custos passa a ser importante instrumento gerencial. O surgimento da contabilidade de custos veio suprir a deficincia da contabilidade tradicional nessa rea, permitindo a obteno de informaes de custos permanentemente atualizadas, alocadas nos diversos produtos em suas diversas fases, tanto durante o processo de produo como durante o processo de comercializao. O custo do produto um dos elementos que ir ser considerado ao se estabelecer os preos de venda, e posteriormente ao analisarmos o desempenho das vendas por produto, regio ou canal de distribuio. As informaes de custos devem tambm dar condies a que se faam projees de acordo com os possveis volumes que se prev sero vendidos. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 68 Os fatores que influenciam os custos diferem muito de empresa para empresa e de situao para situao. Dentre os mais importantes, podemos destacar o volume de produo; o tamanho da unidade de beneficiamento de sementes; os preos de aquisio das sementes dos cooperadores; no caso de produo prpria, os preos dos fertilizantes defensivos, outros insumos e mo-de-obra; a tecnologia empregada, a perecibilidade do produto, a eficincia administrativa e da mo-de-obra. Os custos podem ser classificados de diversas formas, como por exemplo, custos diretos e indiretos; fixos e variveis; custos de produo, de marketing (de comercializao) e de administrao etc. Os custos de produo de sementes para cada produto (espcie), ocorrem no campo, no beneficiamento, no armazenamento e na administrao da unidade de beneficiamento das sementes. Nos campos de multiplicao instalados com cooperadores, temos, por exemplo, os gastos com o acompanhamento dos campos, as sementes entregues para plantio e as aquisies das sementes brutas produzidas. Nos campos de produo em reas prprias, temos os gastos com fertilizantes, defensivos, sementes utilizadas no plantio, combustveis e lubrificantes, mo-de-obra etc. No beneficiamento, vo ocorrer os gastos com mo-de-obra, embalagens, combustveis, energia eltrica da UBS etc. e, so apuradas as perdas na secagem (umidade) e na classificao (impurezas e refugos). No armazenamento so efetuados gastos com os defensivos utilizados no tratamento das sementes e nos expurgos e com o uso de raticidas, alm de eventuais perdas nos estoques como avarias, queda de germinao, etc. Na administrao da UBS, temos os gastos efetuados com ordenados, encargos de pessoal administrativo da unidade (gerente, faturistas etc.), com material de expediente, comunicao (telefone, telex), juros de emprstimos para a produo e outros. Os gastos efetuados nas fases de multiplicao, beneficiamento e armazenamento, normalmente podem ser alocados diretamente por produto ou at mesmo cultivar. J os gastos oriundos com a administrao da UBS dificilmente podem ser separados por produto. Dessa forma, um dos procedimentos entre outros, que pode ser adotado ratear, proporcionalmente, esses gastos pela tonelagem produzida de sementes acabadas de cada produto e colocada disposio para ser vendida. Os custos de marketing so aqueles ligados comercializao das sementes, como os salrios e comisso dos vendedores, propaganda, promoo, distribuio, transportes etc. Os custos de produo somados aos custos de marketing formam o custo de estoque. Este custo somado aos custos de administrao geral, tais como salrios e encargos do pessoal de escritrio, impostos e taxas, gua e luz, telex, telefone, correios, despesas financeiras, depreciaes etc., resulta no custo da semente. O custo da semente mais o lucro lquido representar o preo de venda (evidentemente ser o preo a vista, sem considerar o financiamento dessa venda). Assim, poderemos ter registros contbeis ou de custos que forneam elementos de onde possam ser tirados o lucro bruto (preo de venda menos custo de produo); o lucro sobre marketing (lucro bruto menos custo de marketing) e o lucro lquido (lucro sobre marketing menos custos de administrao e financeiro). Dessa forma, em uma empresa de sementes, poderemos ter um sistema (ou contabilidade) de custos para cada produto (sementes de soja, milho, feijo, P.e.), ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 69 segmentado de acordo com unidades e regies de interesse (filial 1, filial 2, regio centro etc.) ou consolidado no nvel da empresa como um todo. Um outro enfoque, mais contbil, e que poderia ser utilizado nas empresas de pequeno porte, onde no se justificaria um sistema mais sofisticado de custos, aquele em que apurado o custo direto de produo, acrescido dos custos financeiros e administrativos da produo, atravs de rateio, adicionando-se depois os custos comerciais (ou de marketing) e o total dos custos financeiros e administrativos, obtendo-se assim o custo total.
17.1 - Custos fixos e variveis
Uma classificao muito importante dos custos, dadas as implicaes que ela ter na anlise do ponto de equilbrio e na definio do preo de venda, como veremos ainda nesse mdulo, aquela que divide os custos em fixos, variveis e semivariveis. Os custos fixos so aqueles que no dependem das quantidades produzidas ou comercializadas. Como exemplo podemos citar os salrios do pessoal administrativo, a depreciao, aluguis, prmios de seguros, propaganda e promoo, correo monetria devedora, etc. Eles ocorrem mesmo que a produo ou as vendas fiquem temporariamente paradas. Os custos variveis so os que variam de acordo com a produo ou a comercializao, estando estreitamente ligados a essas atividades. Temos nessa categoria os gastos com as sementes usadas nos plantios, com os defensivos e fertilizantes, no caso de produo em rea prpria, com as embalagens, com as comisses de vendedores, com ICMS, FINSOCIAL, etc. Quando a produo estiver parada (igual a zero), o custo varivel nulo. A partir do momento que ela comea a crescer, esses custos vo acompanhar o crescimento. Se a produo de sementes dobrar, o custo das sementes dobrar apesar do custo unitrio por quilo de sementes permanecer inalterado. Os custos semivariveis (ou semi fixos) so correspondentes a algumas despesas que tem componentes fixos e variveis sofrendo alguma variao mesmo que a produo e comercializao estejam paradas. Como exemplo, temos as despesas com energia eltrica, a parte fixa da remunerao dos vendedores, etc. Somente para simplificarmos o estudo, consideraremos a classificao dos custos em fixos e variveis. Os semivariveis ficaro embutidos dentro de um ou de outro tipo de custo conforme seu maior componente seja fixo ou varivel. Alguns autores desdobram os custos em custos e despesas (fixos e variveis), considerando como custos os gastos efetuados com a produo como as matrias primas (sementes para plantio), a mo-de-obra, os materiais indiretos (embalagens, defensivos); e como despesas os gastos ocorridos que colaboraram para gerar receitas como as comisses dos vendedores, a propaganda e a promoo, os salrios de administrao etc. A soma dos custos fixos com os custos variveis, forma o custo total. Evidentemente, por estar o custo fixo definido, a variao do custo total depender das alteraes ocorridas nos custos variveis. Normalmente, se trabalha com custo mdio por unidade, ou simplesmente, custo unitrio que obtido atravs da diviso do custo total pela quantidade produzida. No mesmo raciocnio, ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 70 teramos o custo fixo unitrio (mdio), dividindo o valor total do custo fixo pela quantidade produzida e o custo varivel unitrio (mdio), efetuando a diviso do valor do custo varivel tambm pela quantidade produzida. normal assumir-se que o custo varivel unitrio constante por unidade, mas na realidade ele varia de acordo com os nveis de produo. Segundo MacCarthy (1976), "Na verdade o custo varivel mdio costuma diminuir medida que uma firma adquire alguma economia de equilbrio, fica nivelado durante algum tempo e depois comea de novo a ascender com nveis mais altos de produo quando a expanso das vendas produz escassez". Este enfoque dado pela teoria econmica, como por exemplo, no quadro 3. No entanto, para diversos tipos de casos e anlises, principalmente aquelas referentes a perodos no muito longos, poder-se- considerar constante os custos variveis unitrios, simplificando-se a anlise, utilizando-se assim o enfoque contbil, no qual os custos variveis unitrios assumem valores constantes em relao quantidade produzida, e os custos fixos sero decrescentes em relao aos aumentos de produo e vendas como poderemos, por exemplo, observar no quadro 4. Como pode ser observado, comparando os dois enfoques - econmico e contbil - a diferena est no comportamento dos custos variveis j que o custo fixo tem comportamento igual nos 2 casos, permanecendo constantes conforme variam as quantidades produzidas e diminuindo unitariamente, de acordo com o aumento dessas quantidades. Como j vimos anteriormente, sob o ponto de vista econmico, os custos variveis tm um comportamento mais complexo, que faz com que esses custos decresam quando o nvel de atividade no muito alto, pois a tendncia, nestes casos, melhorar o desempenho operacional, reduzir desperdcios, cortar despesas suprfluas, como vemos no nosso exemplo hipottico nos custos da empresa X, at quando ela atinge a produo de 1.500 toneladas; passando a aumentar nos nveis mais elevados de produo, quando ela passa a produzir acima de 1.800 toneladas, ocasio em que a empresa passa a ter mquinas de mais alto nvel; de mo-de-obra mais cara ou tem que pagar preos maiores pelos materiais utilizados nas fases de produo no campo, beneficiamento e armazenamento, para poder atender expanso rpida da produo
Quadro 3 - Estrutura de custo da empresa X
Quantidade Custos Custos Custo Custo Custo Custo produzida fixos variveis total fixo varivel total totais totais unit unit unit T (CFT) (CVT) (CT) (CFu) (CVu) (Ctu) 0 R$1,00 R$1,00 R$1,00 R$/kg R$/kg R$/kg 3 825.000 0 825.000 - 0 - 300 825.000 2.250 827.250 275,000 0,750 275,750 600 825.000 222.000 1.047.000 2,750 0,740 3,490 900 825.000 435.000 1.260.000 1,375 0,725 2,100 ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
A utilizao do critrio contbil na maneira de enfocar os custos variveis comumente adotada para as anlises a curto e mdio prazo das relaes que ocorrem entre o custo, os valores comerciais e o lucro. Vejamos um exemplo em que uma empresa de sementes tenha seus custos ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 72 variveis situando-se em 64% do valor de suas vendas e os seus custos fixos sejam de R$ 3.900,00 mensais. Se em um determinado ms a empresa tiver um faturamento de 50 toneladas de sementes no valor de R$ 15.000,00, os seus custos variveis sero de R$ 9.600,00 (64% de R$ 15.000,00), ficando R$ 5.400,00 disponveis para cobrir os custos fixos e gerar os lucros. A esta diferena entre o faturamento (ou receitas de vendas) e os custos variveis para um determinado volume de vendas chamamos de margem de contribuio. No nosso exemplo, os custos fixos mensais de R$ 3.900,00 diminudos da margem de contribuio deixaro um lucro lquido de R$ 1.500,00 (R$ 5.400,00 - R$ 3.900,00), ou seja; valor do faturamento R$ 15.000,00 =100% custos variveis (-) R$ 9.600,00 = 64% margem contribuio R$ 5.400,00 = 36% custos fixos (-) R$ 3.900,00 = 26% resultado lquido R$ 1.500,00 = 10%
Se, por exemplo, em um outro ms, o faturamento tiver atingido R$ 10.834,00, os custos variveis seriam de aproximadamente R$ 6.934,00 (64% de R$ 10.834,00), deixando uma margem de contribuio em torno de R$ 3.900,00 igual aos custos fixos, fazendo com que no exista lucro (resultado lquido =0), valor do faturamento R$ 10.834,00 - 100% custos variveis (-) R$ 6.934,00 - 64% margem de contribuio R$ 3.900,00 - 36% custo fixo (-)R$ 3.900,00 - 36% lucro 0 - 0%
O mesmo tipo de raciocnio pode ser feito para perodos maiores como uma safra ou mesmo para 1 ano. Quanto maior for o valor da margem de contribuio, melhores sero os resultados lquidos da empresa. Dessa forma, nos perodos em que a empresa opera com alta participao de custos fixos, como na entre safra, por exemplo, deve haver interesse em aproveitar as oportunidades de gerar receitas, como a prestao de servios de beneficiamento para terceiros ou revenda de insumos, e que resultem em uma margem de contribuio maior que zero, pois desde que as receitas (ou faturamento) sejam maiores do que os custos variveis, mesmo no cobrindo totalmente os custos fixos, a margem de contribuio sendo positiva ir ajudar a atenuar o peso dos custos fixos sobre o resultado final da empresa. Nos perodos em que os custos fixos forem baixos, como nas pocas em que ocorre a maior parte do faturamento das sementes, a preocupao principal deve passar a ser com os custos variveis procurando reduzi-los ou procurando no deix-los expandir-se, de maneira a elevar ou pelo menos manter a margem de contribuio prevista, buscando um melhor resultado lquido final. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 73
17.3 - Ponto de equilbrio
Normalmente se entende como ponto de equilbrio, ou break even point segundo os americanos, o ndice que indica o volume de vendas que ser necessrio para cobrir os custos fixos e variveis de uma empresa. Alguns autores preferem denomin-los de ponto de nivelamento para distingu-lo do que, em outro tipo de estudo econmico, costuma-se mencionar de ponto de equilbrio da empresa significando a posio em que a empresa consegue maximizar seu lucro por unidade de produto, o que bem diferente do ponto de equilbrio que iremos ver. A anlise do ponto de equilbrio (ou ponto de nivelamento) bastante til para se verificar o relacionamento existente entre receita e custo e, principalmente, aquele existente entre os custos fixos e variveis, os volumes de vendas e os preos. Graficamente, pode-se mostrar a receita total (faturamento) que se pretende atingir nos diversos nveis de vendas a um determinado preo. Essa curva poder ser relacionada com os custos totais (fixos +variveis). A interseco da curva da receita total com a da curva dos custos totais determina o ponto a partir do qual a empresa comear a ter lucro. A esse ponto, no qual a receita total e o custo total so iguais, denominamos Ponto de Equilbrio. Naturalmente, isto vlido para aquele volume de vendas e preo que foram considerados. Portanto, o ponto de equilbrio representa o volume de vendas onde o resultado lquido nulo. Acima do ponto de equilbrio, maiores volumes de vendas resultaro em lucro em cada unidade e abaixo deste ponto, ocorrero prejuzos para a empresa. (Figura 4).
Figura 4 - Grfico do ponto de equilbrio ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 74
Em vez de graficamente, podemos obter o ponto de equilbrio utilizando as frmulas: PE (em unidades) = CF ou PE (em R$) = CF . 100 MCu MC% onde PE=Ponto de equilbrio; CF=custos fixos totais; MCu =margem de contribuio por unidade e MC% =margem de contribuio percentual. Assim, por exemplo, em uma empresa hipottica, se o preo de uma semente de soja for de R$ 30,00 por saco (50 kg); os custos fixos anuais forem de R$ 180.000,00 e os custos variveis anuais situarem-se em 70%, teremos uma margem de contribuio unitria de R$ 30,00 - (0,7 x 30,00) =R$ 9,00 por saco e, portanto, o ponto de equilbrio em unidades ser de R$ 180.000,00 : R$ 9,00 =20.000 sacos, o que significa que, se o preo das sementes de soja situar-se em R$ 30,00 por saco, somente depois de vender mais de 20.000 sacos que a empresa comear a ter lucros. Se quisermos saber em Reais, constataremos, em primeiro lugar, que a margem de contribuio e' de 30% (ou 0,3) j que os custos variveis so de 70%. Dessa forma, o ponto de equilbrio em Reais ser de R$ 180.000,00 : 0,3 =R$ 600.000,00. Seno, vejamos: vendas de 20.000 scs. x R$ 30,00 =R$ 600.000,00 - 100% (-) custos variveis: 0,7 x 600.000,00.. =R$ 420.000,00 - 70% margem de contribuio =R$ 180.000,00 - 30% (-) custos fixos totais =R$ 180.000,00 resultado lquido = 0 No caso, os custos fixos representam 30% do valor faturado e consumiram totalmente a margem de contribuio. Nos custos fixos esto includos valores que no representam desembolsos, como por exemplo, a depreciao. Assim, a empresa poder estar operando abaixo do ponto de equilbrio, mas estar cobrindo plenamente seus compromissos financeiros. (alguns autores chamam a este ponto de ponto de equilbrio financeiro e ao outro de ponto de equilbrio contbil). Se no exemplo anterior tivermos uma parcela de R$ 18.000,00 correspondente a encargos no desembolsveis que estavam considerados no valor dos custos fixos, a quantidade de sacos que dever ser vendida para a empresa liquidar to somente suas obrigaes financeiras ser: PE (em unidades) = CF - valores no desembolsveis =
MCu = R$ 180.000,00 - R$ 18.000,00 = 18.000 sacos R$ 9,00 ou seja, ser necessrio vender 18.000 sacos de sementes de soja a R$ 30,00 por saco para a empresa cumprir com seus compromissos de caixa. Ou, aplicando a outra frmula,
PE(em R$) = R$ 180.000,00 - R$ 18.000,00 = R$ 540.000,00 0,3 ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 75 portanto, ser necessrio faturar R$ 540.000,00 para cobrir os compromissos financeiros da empresa. Considerando ainda o exemplo anterior, se fossem vendidos 24.000 sacos, mantido o preo de R$ 30,00 por saco, teramos a seguinte situao:
ou seja, um acrscimo de 20% na quantidade vendida resultou em um lucro de R$ 36.000,00 (5% do valor faturado) e a margem de contribuio unitria permaneceu a mesma de R$ 9,00 por saco. Se em uma outra situao a quantidade vendida permanecesse em 20.000 sacos, mas o preo de venda de cada saco passasse para R$ 36,00, teramos:
Portanto, um acrscimo de 20% no preo unitrio de venda por saco resultou no mesmo lucro de R$ 36.000,00 (5% do valor faturado), mas a margem de contribuio unitria passou para R$ 10,80 por saco. Normalmente, se utiliza a frmula do ponto de equilbrio em unidades, quando a empresa opera com um s produto, ou quando, operando com diversos produtos, estes deixarem a mesma margem de contribuio unitria, o que geralmente no ocorre. Por isso, quando se trabalha com vrios produtos que tem margens diferentes, a frmula utilizada a que fornece o ponto de equilbrio em reais, supondo que se consiga obter uma margem percentual de lucro bruto semelhante para todos os produtos. Quando, no entanto, a empresa no opera com muitos produtos; a margem de contribuio unitria difere de produto a produto; e as margens de contribuio percentual de cada um sobre a receita bruta tambm forem diferentes entre si, algumas alternativas de clculos podem ser utilizadas. Suponhamos, por exemplo, uma empresa hipottica de sementes de soja e de trigo em que suas despesas fixas sejam de R$ 180.000,00 anuais. As sementes de soja tm custos variveis de R$ 21,00 por saco de 50 kg e so vendidas por R$ 30,00 por saco, deixando uma margem de contribuio unitria de R$ 9,00 por saco correspondente a 30% da receita. Os custos variveis das sementes de trigo representam R$ 12,50 por saco de 50 kg e so vendidas por R$ 25,00 por saco, ou seja, com margem de contribuio unitria de R$ 12,50 por ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 76 saco que corresponde margem de 50% da receita. Neste caso, existiro diversas hipteses em que a empresa se equilibrar anualmente. Se vender somente sementes de soja precisar vender:
R$ 180.000,00 = 20.000 sacos 9,00
Para cobrir suas despesas fixas ou ento faturar:
R$ 180.000,00 = R$ 600.000,00 0,3
Se ela apenas comercializar sementes de trigo, necessitar vender
R$ 180.000,00 = 14.400 sacos ou ter um 12,50 faturamento bruto de R$ 180.000,00 = R$ 360.000,00 para se equilibrar 0,5
Diversas outras hipteses podem ser calculadas para a empresa cobrir as despesas fixas e ter lucro, como, por exemplo, vender 14.000 sacos de soja e 4.500 sacos de trigo, etc. O mais prtico nestes casos verificar se, normalmente, existe uma proporo de vendas entre as sementes das espcies, que ao longo dos ltimos anos ou safras, venha sendo observada. Por exemplo, imaginemos no nosso exemplo anterior, que nos ltimos anos a empresa vem comercializando aproximadamente 70% de sementes de soja e 30% de sementes de trigo. Pode-se, ento, calcular uma margem de contribuio ponderada, ou seja, MC ponderada =70% de R$ 9,00 +30% de R$ 12,50 =R$ 10,05 por saco. Isto quer dizer que fizemos um artifcio de imaginar que cada venda fosse feita como um "pacote" contendo 70% de sacos de sementes de soja e 30% de sacos de sementes de trigo, mas que ir permitir calcular o ponto de equilbrio nessa proporo, R$ 180.000,00 : R$ 10,05 =17.911 sacos de sementes (soja +trigo) aproximadamente, e teremos:
70% de 17.911 =12.538 sacos de sementes de soja 30% de 17.911 =5.373 sacos de sementes de trigo, ou seja, vendas de 12.538 sacos de sementes de soja x R$ 30,00.........=R$ 376.140,00 vendas de 5.373 sacos de sementes de trigo x R$ 25,00..........=R$ 134.325,00 vendas totais =R$ 510.465,00 (A) ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
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custos variveis sementes de soja R$ 21,00 x 12.538 sacos =R$ 263.298,50 custos variveis sementes de trigo R$ 12,50 x 5.373 sacos =R$ 67.162,50 diferena ref. arredondamento quantidade de sacos =R$ 4,50 custos variveis totais =R$ 330.465,00 (B) margem contribuio total =(A)-(B) ..=R$ 180.000,00 (-) despesas fixas =R$ 180.000,00
L U C R O =0
Evidentemente, se a empresa vender a mesma quantidade total de 17.911 sacos, mas em propores diferentes entre as sementes de soja e trigo, poder haver lucro ou prejuzo, pois quanto mais vender sementes de trigo, maior ser o lucro e quanto menos, maior o prejuzo. Muitas outras anlises podem ser feitas atravs do conhecimento do ponto de equilbrio, como por exemplo, o que ocorrer com o lucro se as vendas carem 10% ou quanto reduzir nas despesas fixas para compensar uma queda de vendas de 20% no prximo ano, ou, ainda, em quanto o lucro ser aumentado se as vendas tiverem um incremento de 30% e assim por diante. ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso: Cincia e Tecnologia de Sementes
Mdulo 10: Comercializao de sementes 78
Consideraes finais
Alm dos aspectos que foram vistos, diversos outros poderiam ser mencionados, relacionados com as atividades de Marketing em uma Empresa produtora de Sementes posicionada para o mercado, o que seria, no entanto, exaustivo para os propsitos deste Curso. Procurou-se dar uma idia dos conceitos do Marketing, adapt-los para o Produto Sementes, e chamar a ateno para as mudanas que esto ocorrendo na economia mundial em funo de sua globalizao, mais especificamente, no campo dos negcios ligados Agricultura, e quais os impactos que elas j esto ocasionando e ainda viro a ter no Agronegcio brasileiro. Tambm, destacou-se a necessidade e a preocupao com a abordagem sistmica das cadeias agro- industriais que os Gerentes, toda a Fora de Vendas, o pessoal da rea de Marketing e os tcnicos da Empresa de Sementes precisam exercitar, continuamente, para que ela possa antecipar-se a outras empresas concorrentes, na identificao das demandas que iro surgindo ao longo das cadeias, em razo das mudanas mencionadas. Para isso, sero importantes, investimentos em Pesquisa prpria ou fazer parcerias para o desenvolvimento de novas cultivares que atendam, a tempo hbil e no momento exato, as demandas dos diversos segmentos das cadeias agroalimentares, para que a empresa posicione-se, sempre, altamente competitiva no mercado.
Fernando Jos de Almeida 2006 ESPECIALIZAO POR TUTORIA A DISTNCIA ABEAS/UFPel Curso de Cincia e Tecnologia de Sementes
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Ps-teste
Indique se a afirmativa (V) verdadeira ou (F) falsa:
1 ( ) Em uma empresa que utiliza os conceitos do marketing, o planejamento empresarial deve ser orientado pelo mercado e todos os departamentos da empresa devem estar orientados de acordo com o desejo do consumidor. 2 ( ) O financiamento, o transporte e a venda so algumas das funes do marketing. 3 ( ) O marketing-mix uma combinao de diversas variveis como: embalagem, marca, venda direta ao consumidor, preos baixos, propaganda pela TV, para influenciar positivamente os consumidores do mercado que a empresa deseja alcanar. 4 ( ) Dentro de um marketing-mix, os quatro grandes elementos so o produto, a distribuio, a propaganda e o preo. 5 ( ) O mercado de sementes tem as mesmas caractersticas do mercado de fertilizantes e defensivos agrcolas. 6 ( ) Cada vez mais os hbitos de consumo do agricultor esto mais prximos ao dos consumidores das grandes cidades. 7 ( ) A pesquisa de mercado tem por finalidade conhecer os diversos aspectos de um mercado especfico em um determinado momento. 8 ( ) As previses de vendas devem ser compatibilizadas com os setores de produo e finanas. 9 ( ) Estabelecidas as metas de vendas estas no necessitam mais ser revistas durante o ano. 10 ( ) Os custos com as atividades logsticas necessrias para a distribuio das sementes podem representar uma parcela significativa no preo final das sementes. 11 ( ) Os gastos com o beneficiamento e com os materiais de escritrio so exemplos de custos fixos, enquanto os gastos com defensivos e a depreciao so exemplos de custos variveis. 12 ( ) Considerando que uma empresa tenha faturado no ano R$ 1.500.000,00, que seus custos fixos no perodo foram R$ 450.000,00 e que seus custos variveis foram de R$ 900.000,00, a margem de contribuio no perodo foi de R$ 150.000,00. 13 ( ) Se na empresa anterior, o valor faturado correspondeu venda de 12.000 sacos, com 50 kg de sementes de soja, a margem de contribuio por saco foi de R$ 70,00. 14 ( ) O ponto de equilbrio contbil o ponto onde o volume de vendas cobre os custos totais mais a margem de lucro mnimo desejado.
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15 ( ) Uma empresa de sementes de milho, em que os custos fixos anuais so de R$ 120.000,00 e seus custos variveis representam 60% do faturamento; e vende suas sementes a R$ 100,00 por saco com 40 kg, alcana seu ponto de equilbrio quando vender, por ano, 1.200 t de sementes. 16 ( ) A remunerao aos vendedores exclusivamente com base em comisses a melhor forma de mant-los permanentemente motivados, alm de no representar nenhuma desvantagem para a empresa. 17 ( ) A qualidade das sementes oferecidas por uma empresa o principal aspecto que deve ser levado em considerao na produo e comercializao de suas sementes. 18 ( ) Considerando que quanto mais intermedirios existam em uma cadeia de distribuio, mais altos devero ser os preos de venda; os revendedores no devem fazer parte dos canais de distribuio a serem utilizados pela empresa de sementes. 19 ( ) A propaganda uma maneira de informar e apresentar ao pblico um determinado produto e persuadi-lo a compr-lo. 20 ( ) O custo total do produto mais a margem de lucro e a margem dos revendedores so os nicos fatores que devem ser considerados na determinao do preo de venda de uma semente.
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Gabarito do pr-teste
Pergunta Resposta 01 F 02 F 03 F 04 V 05 F 06 F 07 F 08 F 09 V 10 V