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1

Plan de Marketing

1. Por qu un plan de marketing?
2. Comenzamos nuestro plan de marketing
3. Resumen ejecutivo
4. Anlisis previo__ Anlisis de la empresa
5. Anlisis DAFO
6. Fijacin de Objetivos
7. Segmentacin mercado
a. Segmentacin del mer
b. Target o mercado objetivo
8. Estrategias del sistema de marketing
9. Marketing mix
10. Control











Anlisis
Situacin
D.A.F.O.
Fijacin de Objetivos
Segmentacin y Target
Estrategias
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Por qu un plan de marketing?
Comenzamos nuestro plan de marketing
Resumen ejecutivo --final
Anlisis previo__ Anlisis de la empresa

Fijacin de Objetivos
Segmentacin mercado - MERCADO OBJETIVO
Segmentacin del mercado
Target o mercado objetivo
Estrategias del sistema de marketing
Fijacin de Objetivos
Segmentacin y Target
Estrategias
Marketing Mix
Control

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1- Por qu un plan de Marketing?

Con este documento trataremos de orientaros hacia la
vuestro propio plan de marketing, centrndonos
del Community Manager
importancia de una forma prctica y sintetizando todos aquellos conocimientos
adquiridos a lo largo del curso y las opiniones y valoraciones personales
previas.

El plan de marketing, llega a resultar
directivos y, en general cualquier persona que forme parte de la gestin dentro
de una organizacin. Siendo una herramienta fundamental para el anlisis
estratgico de la gestin empre

El Marketing estratgico se dirige a la ventaja competitiva y a los
consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, debe de tener un alto grado de
coincidencia con la estrategia de la empresa
una parte integral de la pe
deber ser un sistema integrado por varios subsistemas que se integren y
adapten retroalimentndose.

Por esto, va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda
establecerse la forma y herram
En definitiva, podemos resumir que El Plan de Marketing es un documento que
describe las acciones necesarias para conseguir un objetivo de mercado
concreto en un periodo
Al contrario de lo que se puede pensar, un plan de Marketing no est ni
debe estar sujeto a ninguna reglamentacin. Se debern analizar y realzar las
partes, factores, circunstancias que realmente sean determinantes para
nuestra empresa, mercado, producto y objetivo concr
trataremos de daros algunas pautas para la elaboracin, as como nociones
fundamentales que deberis tener en cuenta para poder desarrollar vuestra
propia idea.
Un plan de Marketing no es mejor cuanto ms extenso sino de que est bie
estructurado, figurando slo aquello que es relevante en el sitio donde debe
figurar

Nuestro plan deber cumplir siempre dos caractersticas fundamentales:
- Completitud: lo que interesa est en el plan
- Buena Organizacin: lo que interesa es fcil de enco
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or qu un plan de Marketing?
Con este documento trataremos de orientaros hacia la realizacin de
vuestro propio plan de marketing, centrndonos en esencia en la figura
del Community Manager y sus funciones, con el objetivo de ver su
importancia de una forma prctica y sintetizando todos aquellos conocimientos
adquiridos a lo largo del curso y las opiniones y valoraciones personales
plan de marketing, llega a resultar imprescindible y de gran ayuda para
directivos y, en general cualquier persona que forme parte de la gestin dentro
de una organizacin. Siendo una herramienta fundamental para el anlisis
estratgico de la gestin empresarial.
El Marketing estratgico se dirige a la ventaja competitiva y a los
consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, debe de tener un alto grado de
estrategia de la empresa y puede ser considerada como
una parte integral de la perspectiva de estrategia de sta, es decir la estrategia
deber ser un sistema integrado por varios subsistemas que se integren y
adapten retroalimentndose.
Por esto, va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda
establecerse la forma y herramientas para consolidar todos los objetivos.
En definitiva, podemos resumir que El Plan de Marketing es un documento que
describe las acciones necesarias para conseguir un objetivo de mercado
periodo de tiempo determinado.
que se puede pensar, un plan de Marketing no est ni
debe estar sujeto a ninguna reglamentacin. Se debern analizar y realzar las
partes, factores, circunstancias que realmente sean determinantes para
nuestra empresa, mercado, producto y objetivo concreto. En este proyecto
trataremos de daros algunas pautas para la elaboracin, as como nociones
fundamentales que deberis tener en cuenta para poder desarrollar vuestra
Un plan de Marketing no es mejor cuanto ms extenso sino de que est bie
estructurado, figurando slo aquello que es relevante en el sitio donde debe
Nuestro plan deber cumplir siempre dos caractersticas fundamentales:
Completitud: lo que interesa est en el plan
Buena Organizacin: lo que interesa es fcil de encontrar.

GRUPO SKALA
realizacin de
en esencia en la figura
y sus funciones, con el objetivo de ver su
importancia de una forma prctica y sintetizando todos aquellos conocimientos
adquiridos a lo largo del curso y las opiniones y valoraciones personales
y de gran ayuda para
directivos y, en general cualquier persona que forme parte de la gestin dentro
de una organizacin. Siendo una herramienta fundamental para el anlisis
El Marketing estratgico se dirige a la ventaja competitiva y a los
consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, debe de tener un alto grado de
y puede ser considerada como
rspectiva de estrategia de sta, es decir la estrategia
deber ser un sistema integrado por varios subsistemas que se integren y
Por esto, va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda
ientas para consolidar todos los objetivos.
En definitiva, podemos resumir que El Plan de Marketing es un documento que
describe las acciones necesarias para conseguir un objetivo de mercado
que se puede pensar, un plan de Marketing no est ni
debe estar sujeto a ninguna reglamentacin. Se debern analizar y realzar las
partes, factores, circunstancias que realmente sean determinantes para
eto. En este proyecto
trataremos de daros algunas pautas para la elaboracin, as como nociones
fundamentales que deberis tener en cuenta para poder desarrollar vuestra
Un plan de Marketing no es mejor cuanto ms extenso sino de que est bien
estructurado, figurando slo aquello que es relevante en el sitio donde debe
Nuestro plan deber cumplir siempre dos caractersticas fundamentales:


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2- Comenzamos nuestro plan de marketing.

Vamos a elaborar un Plan de Marketing
vosotros disfrutis, siendo un proyecto totalmente

Comenzamos escogiendo una empresa grande, pequea, real, ficticia, un
nuevo producto, una reestructuracin, ampliacin geogrfica, o una idea que ya
tenemos y queremos adaptar... En que ser en la que nosotros trabajaremos de
forma ficticia desde el da de hoy para crear un Plan de Marketing, como
siempre y al igual que a lo largo
cuestin que os surja o si no se os ocurre ningn proyecto, el tutor os guiar en
qu realizar.
Para comenzar a ordenar ideas, debemos pensar primero si ser:
Plan para un Nuevo Producto o Servicio que introdu
Plan temporal (normalmente un ao): su objetivo es descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que pueden pasar por alto en el da a
da y una organizacin peridica facilita sacarlos a la luz, as reordenar el
posicionamiento o adaptarlo a un nuevo pblico objetivo por ejemplo













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omenzamos nuestro plan de marketing.
Vamos a elaborar un Plan de Marketing dinmico y, principalmente que
vosotros disfrutis, siendo un proyecto totalmente abierto.
Comenzamos escogiendo una empresa grande, pequea, real, ficticia, un
producto, una reestructuracin, ampliacin geogrfica, o una idea que ya
tenemos y queremos adaptar... En que ser en la que nosotros trabajaremos de
forma ficticia desde el da de hoy para crear un Plan de Marketing, como
siempre y al igual que a lo largo de todo el proyecto, consultad cualquier
cuestin que os surja o si no se os ocurre ningn proyecto, el tutor os guiar en
Para comenzar a ordenar ideas, debemos pensar primero si ser:
Plan para un Nuevo Producto o Servicio que introducir al mercado
Plan temporal (normalmente un ao): su objetivo es descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que pueden pasar por alto en el da a
da y una organizacin peridica facilita sacarlos a la luz, as reordenar el
adaptarlo a un nuevo pblico objetivo por ejemplo

GRUPO SKALA
y, principalmente que
Comenzamos escogiendo una empresa grande, pequea, real, ficticia, un
producto, una reestructuracin, ampliacin geogrfica, o una idea que ya
tenemos y queremos adaptar... En que ser en la que nosotros trabajaremos de
forma ficticia desde el da de hoy para crear un Plan de Marketing, como
de todo el proyecto, consultad cualquier
cuestin que os surja o si no se os ocurre ningn proyecto, el tutor os guiar en
cir al mercado
Plan temporal (normalmente un ao): su objetivo es descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que pueden pasar por alto en el da a
da y una organizacin peridica facilita sacarlos a la luz, as reordenar el
adaptarlo a un nuevo pblico objetivo por ejemplo


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3- Resumen ejecutivo

Tambin se le llama Resumen global o Sumario ejecutivo.
Aunque ser lo primero que nos encontremos al abrir el plan de marketing, ser la
ltima parte en su elaboracin, mi
conclusiones y desarrollos que planteamos a lo largo de todo el plan.
Es la parte destinada a la alta direccin, por lo que tendremos que evitar
desarrollar excesivos detalles y hacerlo pesado o montono, deberemos Ve
nuestro plan
Dicho esto, y como nuestro objetivo es aprender, esperaremos a tenerlo hecho
para poder realizarlo con menos esfuerzo y tal cual se debe hacer en una situacin
real.
En cualquier caso, como hemos dicho se trata de un proyecto dinmico q
podremos modificar a medida que vayamos avanzando si vemos errores o
incompatibilidades.















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esumen ejecutivo
Tambin se le llama Resumen global o Sumario ejecutivo.
Aunque ser lo primero que nos encontremos al abrir el plan de marketing, ser la
ltima parte en su elaboracin, mi relacionada con las ideas generales,
conclusiones y desarrollos que planteamos a lo largo de todo el plan.
Es la parte destinada a la alta direccin, por lo que tendremos que evitar
desarrollar excesivos detalles y hacerlo pesado o montono, deberemos Ve
Dicho esto, y como nuestro objetivo es aprender, esperaremos a tenerlo hecho
para poder realizarlo con menos esfuerzo y tal cual se debe hacer en una situacin
En cualquier caso, como hemos dicho se trata de un proyecto dinmico q
podremos modificar a medida que vayamos avanzando si vemos errores o

GRUPO SKALA
Aunque ser lo primero que nos encontremos al abrir el plan de marketing, ser la
relacionada con las ideas generales,
conclusiones y desarrollos que planteamos a lo largo de todo el plan.
Es la parte destinada a la alta direccin, por lo que tendremos que evitar
desarrollar excesivos detalles y hacerlo pesado o montono, deberemos Vender
Dicho esto, y como nuestro objetivo es aprender, esperaremos a tenerlo hecho
para poder realizarlo con menos esfuerzo y tal cual se debe hacer en una situacin
En cualquier caso, como hemos dicho se trata de un proyecto dinmico que
podremos modificar a medida que vayamos avanzando si vemos errores o


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4- Anlisis de la Situacin:
Esta parte nos permitir hacer un anlisis objetivo de las circunstancias que
pueden afectar a nuestro proyecto concreto.
Estos anlisis dependiendo de la profundidad, extensin y caractersticas de la
empresa, y plan de Marketing que queremos realizar, y, como siempre teniendo en
cuenta los objetivos, ser ms o menos detallada en cada uno de sus puntos.
- Entorno general: re
rodea y en el que la empresa est inmerso. Puede ser ms relevante analizar
el entorno legal, poltico, tecnolgico, fomento de exportacin e
importacin
De forma genrica siempre es interesante tener en
econmicas activas y las previsibles, las presiones fiscales, el ciclo
econmico actual y la tendencia de los precios.

- Competencia: deberemos tenerlos en cuenta dada su obvia importancia y
como lo aquello que son: aquellos que actuar
intereses de nuestra empresa.
Tendremos que plasmar tanto sus ventajas competitivas con respecto a
nosotros y al mercado como sus estrategias de Marketing.
Deberemos responder a preguntas claves como:
o Cules son las principal
o Qu factores estn impulsando el cambio en el sector?
o Qu empresas se encuentran en las posiciones competitivas ms
fuertes y ms dbiles? etc

- Condiciones de la propia empresa:
este punto, ya que hay que tener claro que informacin es relevante para
nuestro proyecto y agruparla sintetizando toda la informacin en
debilidades y fortalezas:






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nlisis de la Situacin:
Esta parte nos permitir hacer un anlisis objetivo de las circunstancias que
pueden afectar a nuestro proyecto concreto.
Estos anlisis dependiendo de la profundidad, extensin y caractersticas de la
empresa, y plan de Marketing que queremos realizar, y, como siempre teniendo en
cuenta los objetivos, ser ms o menos detallada en cada uno de sus puntos.
: referidos a todo el entorno socio econmico que nos
rodea y en el que la empresa est inmerso. Puede ser ms relevante analizar
el entorno legal, poltico, tecnolgico, fomento de exportacin e
De forma genrica siempre es interesante tener en cuenta las polticas
econmicas activas y las previsibles, las presiones fiscales, el ciclo
econmico actual y la tendencia de los precios.
deberemos tenerlos en cuenta dada su obvia importancia y
como lo aquello que son: aquellos que actuarn deliberadamente contra los
intereses de nuestra empresa.
Tendremos que plasmar tanto sus ventajas competitivas con respecto a
nosotros y al mercado como sus estrategias de Marketing.
Deberemos responder a preguntas claves como:
Cules son las principales caractersticas econmicas?
Qu factores estn impulsando el cambio en el sector?
Qu empresas se encuentran en las posiciones competitivas ms
fuertes y ms dbiles? etc
Condiciones de la propia empresa: profundizaremos bastante ms en
ya que hay que tener claro que informacin es relevante para
nuestro proyecto y agruparla sintetizando toda la informacin en
debilidades y fortalezas:

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Esta parte nos permitir hacer un anlisis objetivo de las circunstancias que
Estos anlisis dependiendo de la profundidad, extensin y caractersticas de la
empresa, y plan de Marketing que queremos realizar, y, como siempre teniendo en
cuenta los objetivos, ser ms o menos detallada en cada uno de sus puntos.
feridos a todo el entorno socio econmico que nos
rodea y en el que la empresa est inmerso. Puede ser ms relevante analizar
el entorno legal, poltico, tecnolgico, fomento de exportacin e
cuenta las polticas
econmicas activas y las previsibles, las presiones fiscales, el ciclo
deberemos tenerlos en cuenta dada su obvia importancia y
n deliberadamente contra los
Tendremos que plasmar tanto sus ventajas competitivas con respecto a
es caractersticas econmicas?
Qu factores estn impulsando el cambio en el sector?
Qu empresas se encuentran en las posiciones competitivas ms
profundizaremos bastante ms en
ya que hay que tener claro que informacin es relevante para
nuestro proyecto y agruparla sintetizando toda la informacin en


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La empresa
En esta parte trataremos de describir brevemente los objetivos
predeterminados de la empresa, si fuera relevante su historia, as como organizar
los productos y su organizacin utilizada.
Consideraremos tambin las aspiraciones de la empresa al desarrollar el
plan de marketing, ya que ser necesario que vayan de la mano para que sea
posible implementarlo en la organizacin.
Veremos algunos ejemplos de organizaciones que pueden ser interesantes o
necesarias dependiendo de nuestro plan y sus objetivos, pero prcticamente siempre,
deberemos conocer y tener presente:



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En esta parte trataremos de describir brevemente los objetivos
a empresa, si fuera relevante su historia, as como organizar
los productos y su organizacin utilizada.
Consideraremos tambin las aspiraciones de la empresa al desarrollar el
plan de marketing, ya que ser necesario que vayan de la mano para que sea
ible implementarlo en la organizacin.
Veremos algunos ejemplos de organizaciones que pueden ser interesantes o
necesarias dependiendo de nuestro plan y sus objetivos, pero prcticamente siempre,
deberemos conocer y tener presente:

GRUPO SKALA
En esta parte trataremos de describir brevemente los objetivos
a empresa, si fuera relevante su historia, as como organizar
Consideraremos tambin las aspiraciones de la empresa al desarrollar el
plan de marketing, ya que ser necesario que vayan de la mano para que sea
Veremos algunos ejemplos de organizaciones que pueden ser interesantes o
necesarias dependiendo de nuestro plan y sus objetivos, pero prcticamente siempre,


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Ejemplos:
Anlisis de Misin:
Utilizaremos para entenderlo la misin Google, extrada de su propia estrategia
corporativa,

- El objetivo de google consiste en

hacerla accesible y til
Para desarrollar el plan elegido deberemos tener en cuenta esta misin y sus
principios, siempre, deberemos de respetarlos y en mayor o menor medida,
perseguir esa misma misin.

Anlisis de la cartera y/o lneas de productos:
Para este ejemplo planteamos el Grupo Procter & Gamble,
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isis de Misin:
Utilizaremos para entenderlo la misin Google, extrada de su propia estrategia
A qu se dedica google?
Qu concepto de producto ofrece?
A qu tipo de consumidores se dirige?
El objetivo de google consiste en organizar la informacin mundial
accesible y til de manera universal
Para desarrollar el plan elegido deberemos tener en cuenta esta misin y sus
principios, siempre, deberemos de respetarlos y en mayor o menor medida,
perseguir esa misma misin.
s de la cartera y/o lneas de productos:
Para este ejemplo planteamos el Grupo Procter & Gamble,

GRUPO SKALA
Utilizaremos para entenderlo la misin Google, extrada de su propia estrategia

a informacin mundial y
Para desarrollar el plan elegido deberemos tener en cuenta esta misin y sus
principios, siempre, deberemos de respetarlos y en mayor o menor medida,



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8

Este grupo, como vemos, tiene una gran envergadura, y con esta organizacin, y
anlisis podemos plantearnos y seleccionar aquellos que deseamos potenciar
lneas de productos: Por ejemplo:
- Plan de marketing para mejorar la visin de calidad sobre nuestros
productos de cosmtica masculina
- Plan de marketing sobre la marca Gillette (incluye Gillete y Gillete Venus)
- Plan de Marketing para el lanzamiento de
Braun.
-
- Plan de Marketing para productos orientados hacia Madres y deportistas:
campaa 2012 Gracias Mam asociada a las Olimpiadas Londres 2012:
http://www.youtube.c
http://www.youtube.com/watch?v=jiNiSn
http://www.youtube.com/watch?v=O8sHpQb028M

Todo ello, deberemos conocerlo
un plan de Marketing y una campaa que pueda interceder en otras marcas de
nuestro mismo grupo por ejemplo.


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Este grupo, como vemos, tiene una gran envergadura, y con esta organizacin, y
anlisis podemos plantearnos y seleccionar aquellos que deseamos potenciar
lneas de productos: Por ejemplo:
Plan de marketing para mejorar la visin de calidad sobre nuestros
productos de cosmtica masculina
Plan de marketing sobre la marca Gillette (incluye Gillete y Gillete Venus)
Plan de Marketing para el lanzamiento de un nuevo producto de la marca
Plan de Marketing para productos orientados hacia Madres y deportistas:
campaa 2012 Gracias Mam asociada a las Olimpiadas Londres 2012:
http://www.youtube.com/watch?v=YnDnm0Xckck
http://www.youtube.com/watch?v=jiNiSn--RLI
http://www.youtube.com/watch?v=O8sHpQb028M
Todo ello, deberemos conocerlo de nuestra empresa, ya que no podremos elaborar
un plan de Marketing y una campaa que pueda interceder en otras marcas de
nuestro mismo grupo por ejemplo.

GRUPO SKALA
Este grupo, como vemos, tiene una gran envergadura, y con esta organizacin, y
anlisis podemos plantearnos y seleccionar aquellos que deseamos potenciar por
Plan de marketing para mejorar la visin de calidad sobre nuestros
Plan de marketing sobre la marca Gillette (incluye Gillete y Gillete Venus)
un nuevo producto de la marca
Plan de Marketing para productos orientados hacia Madres y deportistas:
campaa 2012 Gracias Mam asociada a las Olimpiadas Londres 2012:

de nuestra empresa, ya que no podremos elaborar
un plan de Marketing y una campaa que pueda interceder en otras marcas de


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9
Anlisis de Principios institucionales

- En este caso, Mapfre, da una gran importancia en sus p
institucionales (los encontramos en su pgina Web) a la tica y sus principios
socialmente responsables, por lo que puede resultar interesante incluir en nuestro
plan de marketing o campaa concreta algn sesgo de este tipo.










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Anlisis de Principios institucionales
En este caso, Mapfre, da una gran importancia en sus p
institucionales (los encontramos en su pgina Web) a la tica y sus principios
socialmente responsables, por lo que puede resultar interesante incluir en nuestro
plan de marketing o campaa concreta algn sesgo de este tipo.

GRUPO SKALA
En este caso, Mapfre, da una gran importancia en sus principios
institucionales (los encontramos en su pgina Web) a la tica y sus principios
socialmente responsables, por lo que puede resultar interesante incluir en nuestro


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5. Anlisis DAFO
Con toda la informacin recopilada en el anlisis de la situacin deberemos
estructurar el anlisis DAFO.
El anlisis DAFO es el mtodo ms sencillo y eficaz para
ayudar a plantear las acciones que deberamos poner en marc
las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra organizacin contra las
amenazas teniendo siempre en cuenta nuestras debilidades y fortalezas.
El principal objetivo de un anlisis DAFO es ayudar a una organizacin a encontrar
sus factores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en
ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las
debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o
reduciendo las amenazas.


El anlisis DAFO se basa en dos pilares bsicos:
El anlisis interno
El anlisis externo de una organizacin.

El anlisis interno
Fortalezas: Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, en
qu nos diferenciamos de
Debilidades: Describe los factores en los cuales poseemos una posicin
desfavorable respecto a la competencia.
Anlisis Externo de la organizacin
Oportunidades: Describen los posi
la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una prdida de
ventaja competitiva.
Amenazas: Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia
de la organizacin, si dichas
esquivarse o ser convertidas en oportunidades.

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Con toda la informacin recopilada en el anlisis de la situacin deberemos
estructurar el anlisis DAFO.
El anlisis DAFO es el mtodo ms sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro. Nos
ayudar a plantear las acciones que deberamos poner en marcha para aprovechar
las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra organizacin contra las
amenazas teniendo siempre en cuenta nuestras debilidades y fortalezas.
El principal objetivo de un anlisis DAFO es ayudar a una organizacin a encontrar
ctores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en
ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las
debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o
.
El anlisis DAFO se basa en dos pilares bsicos:
El anlisis externo de una organizacin.
Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, en
qu nos diferenciamos de la competencia?, Qu sabemos hacer mejor?
Describe los factores en los cuales poseemos una posicin
desfavorable respecto a la competencia.
Anlisis Externo de la organizacin (Mercado, sector y competencia)
Describen los posibles mercados, nichos de negocio... que estn a
la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una prdida de
: Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia
de la organizacin, si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden
esquivarse o ser convertidas en oportunidades.

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Con toda la informacin recopilada en el anlisis de la situacin deberemos
sobre el futuro. Nos
ha para aprovechar
las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra organizacin contra las
amenazas teniendo siempre en cuenta nuestras debilidades y fortalezas.
El principal objetivo de un anlisis DAFO es ayudar a una organizacin a encontrar
ctores estratgicos crticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en
ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las
debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o
Describe los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, en
la competencia?, Qu sabemos hacer mejor?
Describe los factores en los cuales poseemos una posicin
(Mercado, sector y competencia)
bles mercados, nichos de negocio... que estn a
la vista de todos, pero si no son reconocidas a tiempo significa una prdida de
: Describen los factores que pueden poner en peligro la supervivencia
amenazas son reconocidas a tiempo pueden


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6. Fijacin de Objetivos
Los Objetivos de nuestro proyecto son fundamentales, al igual que dedicar todo el
tiempo necesario para saber exactamente qu es lo que se
pretende llegar y cuando puede conseguirse, plantendolo de una forma, que al
mismo tiempo sea Ambiciosa y Razonable.
Aqu se debe tambin analizar la ventaja competitiva o diferencial que limita la
competencia directa del sector (
empresa un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es
capaz de mantener esa ventaja.
Como decimos, son el eje central del plan. Todo el contenido estar enfocado a
ellos: con el anlisis previo hemos obtenido la informacin necesaria para
determinarlos y con las etapas posteriores describimos el camino a seguir para su
consecucin.
Si bien los objetivos pueden referirse a variables cuantitativas (por ejemplo cuota
de mercado) como a variables cualitativas (imagen de marca), ser necesario que
estn cuantificados.
En el caso de las variables cualitativas es muy habitual el grave error de
establecer como objetivo, por ejemplo:
Debemos cuantificar y
cumplen, por lo que deberamos poner por ejemplo:
notoriedad de marca en un xx% en las redes sociales, y verificar el
cumplimiento a travs de estudios de mercado orientados a saber si los
potenciales consumidores conocen y nuestra marca y cuantos a travs de
alguna red social

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ijacin de Objetivos
Los Objetivos de nuestro proyecto son fundamentales, al igual que dedicar todo el
tiempo necesario para saber exactamente qu es lo que se quiere lograd, donde se
pretende llegar y cuando puede conseguirse, plantendolo de una forma, que al
Ambiciosa y Razonable.
Aqu se debe tambin analizar la ventaja competitiva o diferencial que limita la
competencia directa del sector (para lo que utilizaremos el DAFO), asegurando a la
empresa un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es
capaz de mantener esa ventaja.
Como decimos, son el eje central del plan. Todo el contenido estar enfocado a
lisis previo hemos obtenido la informacin necesaria para
determinarlos y con las etapas posteriores describimos el camino a seguir para su
Si bien los objetivos pueden referirse a variables cuantitativas (por ejemplo cuota
a variables cualitativas (imagen de marca), ser necesario que
En el caso de las variables cualitativas es muy habitual el grave error de
establecer como objetivo, por ejemplo: aumentar la notoriedad de marca.
Debemos cuantificar y establecer controles pertinentes para conocer si se
cumplen, por lo que deberamos poner por ejemplo:
notoriedad de marca en un xx% en las redes sociales, y verificar el
cumplimiento a travs de estudios de mercado orientados a saber si los
tenciales consumidores conocen y nuestra marca y cuantos a travs de


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Los Objetivos de nuestro proyecto son fundamentales, al igual que dedicar todo el
quiere lograd, donde se
pretende llegar y cuando puede conseguirse, plantendolo de una forma, que al
Aqu se debe tambin analizar la ventaja competitiva o diferencial que limita la
para lo que utilizaremos el DAFO), asegurando a la
empresa un margen de beneficios sobre los competidores a largo plazo si se es
Como decimos, son el eje central del plan. Todo el contenido estar enfocado a
lisis previo hemos obtenido la informacin necesaria para
determinarlos y con las etapas posteriores describimos el camino a seguir para su
Si bien los objetivos pueden referirse a variables cuantitativas (por ejemplo cuota
a variables cualitativas (imagen de marca), ser necesario que
En el caso de las variables cualitativas es muy habitual el grave error de
aumentar la notoriedad de marca.
establecer controles pertinentes para conocer si se
cumplen, por lo que deberamos poner por ejemplo: Aumentar la
notoriedad de marca en un xx% en las redes sociales, y verificar el
cumplimiento a travs de estudios de mercado orientados a saber si los
tenciales consumidores conocen y nuestra marca y cuantos a travs de


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12
Los objetivos, por tanto debern cumplir una serie de caractersticas en todos los
casos:
Viables: Deben ser alcanzables con los recursos disponibles
Flexibles: Adaptados a las circunstancias
Motivadores: Constituyen un reto para la compaa pero son Alcanzables
Concretos: especficos, debern delimitar exactamente lo que se pretende
conseguir
Consensuados: Compartidos y aceptados por la empresa
Deben tener un plazo de
sido alcanzados, y, a veces, es interesante establecer objetivos y fechas
intermedias,

Podemos distinguir de forma genrica entre tres tipos de objetivos:

Objetivo de ventas












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Los objetivos, por tanto debern cumplir una serie de caractersticas en todos los
Viables: Deben ser alcanzables con los recursos disponibles
dos a las circunstancias
Motivadores: Constituyen un reto para la compaa pero son Alcanzables
Concretos: especficos, debern delimitar exactamente lo que se pretende
Consensuados: Compartidos y aceptados por la empresa
Deben tener un plazo de consecucin: una fecha lmite para saber si han
sido alcanzados, y, a veces, es interesante establecer objetivos y fechas
Podemos distinguir de forma genrica entre tres tipos de objetivos:
Objetivos de
posicionamiento

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Los objetivos, por tanto debern cumplir una serie de caractersticas en todos los

Motivadores: Constituyen un reto para la compaa pero son Alcanzables
Concretos: especficos, debern delimitar exactamente lo que se pretende
consecucin: una fecha lmite para saber si han
sido alcanzados, y, a veces, es interesante establecer objetivos y fechas

Objetivos
rentabilidad


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13

7. Segmentacin del mercado y Mercado Objetivo

Segmentacin del mercado

Basamos este concepto en el hecho de que el mercado total para la mayor parte de
los productos es demasiado grande
uniformidad, se puede atribuir a las diferencias en los hbitos de compra, en las
formas en que se usa un bien o servicio, los motivos para comprar La
segmentacin del mercado tiene en cuenta todas estas diferencias

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total
heterogneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales
tiene a ser homogneo en todos los aspectos importantes (entendidos como los
relevantes para nuestro ob
estos segmentos como mercado objetivo de la organizacin, ya que cada uno de
los segmentos requerir un Marketing mix diferente.

Una correcta segmentacin del mercado, nos permitir alcanzar con mayor
facilidad nuestros objetivos y las necesidades de los potenciales clientes y
consumidores, ya que, primero, se identifican las necesidades de los consumidores,
y despus se satisfacen

Condiciones para que4 nuestra segmentacin de marketing sea efectiva:
Las caractersticas que utilizaremos para clasificar a los clientes por
categoras deber ser medible y de datos accesibles
Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable
El segmento del mercado en s deber ser accesible a travs de las
instituciones del marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza
de ventas de las compaas y con un mnimo de costo.
Para nuestro proyecto, ya que vamos a darle especial importancia a la figura
del Community Manager, deber ser accesible

Una compaa puede segmentar su mercado en muchas formas
bases varan de un producto a otro. Sin embargo en
se encuentra la divisin de todo el mercado potencial en dos cate
- Consumidores finales
- Usuarios de Negocios.


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egmentacin del mercado y Mercado Objetivo
Segmentacin del mercado
Basamos este concepto en el hecho de que el mercado total para la mayor parte de
los productos es demasiado grande y variado. Por lo tanto, esta falta de
uniformidad, se puede atribuir a las diferencias en los hbitos de compra, en las
formas en que se usa un bien o servicio, los motivos para comprar La
segmentacin del mercado tiene en cuenta todas estas diferencias.
La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total
heterogneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales
tiene a ser homogneo en todos los aspectos importantes (entendidos como los
relevantes para nuestro objetivo de marketing). Seleccionaremos uno o ms de
estos segmentos como mercado objetivo de la organizacin, ya que cada uno de
los segmentos requerir un Marketing mix diferente.
Una correcta segmentacin del mercado, nos permitir alcanzar con mayor
acilidad nuestros objetivos y las necesidades de los potenciales clientes y
consumidores, ya que, primero, se identifican las necesidades de los consumidores,
Condiciones para que4 nuestra segmentacin de marketing sea efectiva:
s caractersticas que utilizaremos para clasificar a los clientes por
categoras deber ser medible y de datos accesibles
Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable
El segmento del mercado en s deber ser accesible a travs de las
tituciones del marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza
de ventas de las compaas y con un mnimo de costo.
Para nuestro proyecto, ya que vamos a darle especial importancia a la figura
del Community Manager, deber ser accesible para este campo de actuacin.
Una compaa puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes,
bases varan de un producto a otro. Sin embargo en el extremo superior
se encuentra la divisin de todo el mercado potencial en dos categoras:
Consumidores finales
Usuarios de Negocios.

GRUPO SKALA
Basamos este concepto en el hecho de que el mercado total para la mayor parte de
y variado. Por lo tanto, esta falta de
uniformidad, se puede atribuir a las diferencias en los hbitos de compra, en las
formas en que se usa un bien o servicio, los motivos para comprar La

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total
heterogneo para un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales
tiene a ser homogneo en todos los aspectos importantes (entendidos como los
jetivo de marketing). Seleccionaremos uno o ms de
estos segmentos como mercado objetivo de la organizacin, ya que cada uno de
Una correcta segmentacin del mercado, nos permitir alcanzar con mayor
acilidad nuestros objetivos y las necesidades de los potenciales clientes y
consumidores, ya que, primero, se identifican las necesidades de los consumidores,
Condiciones para que4 nuestra segmentacin de marketing sea efectiva:
s caractersticas que utilizaremos para clasificar a los clientes por
Cada segmento debe ser lo bastante grande para que sea rentable
El segmento del mercado en s deber ser accesible a travs de las
tituciones del marketing existentes: intermediarios, medios publicitarios, fuerza
Para nuestro proyecto, ya que vamos a darle especial importancia a la figura
para este campo de actuacin.
diferentes, y las
el extremo superior de la lista,
goras:


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14


Base de segmentacin
Geogrfica
Regin
Cuidad del tamao AEM

Urbana - rural
Clima
Edad
Sexo
Ciclo de vida de la familia
Ingresos

Educacin
Ocupacin

Religin
Antecedentes tnicos
Pictografa
Clase social
Personalidad
Estilo de Vida
Comportamiento hacia el producto
(o relacionadas con el producto)
Beneficios deseados
Tasa de utilizacin
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Segmentos tpicos del mercado

Nueva Inglaterra, el atlntico medio y otras regiones del censo
Menos de 25.000; 25.000 - 100.000; 100.000
500.000 - 1.000.000; etc.
Urbano; suburbano, ex urbano, rural.
Clido, fro, soleado, lluvioso - nublado.
Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 50-64, 65 y ms.
Masculino, femenino
Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.
Menos de $10.000; $10.000-25.000, $25.000
$35.000-50.000, ms de $50.000.
Solo primaria, graduado de secundaria, graduado universitario
Profesional, gerente, empleado de oficina, artesano, ventas,
Estudiante, ama de casa, desempleado
Protestante, catlico, judo, otros
Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano, alemn, del
oriente medio, etc.

Clase ms alta, clase media superior, clase media inferior, clase
baja superior, etc.
Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,
extrovertido, sociable, etc.
Fsica, liberado, aventurero. Conservador, liberal, orientado ha
la salud y la aptitud
Comportamiento hacia el producto


Los ejemplos varan mucho de acuerdo con el producto
Aparatos electrodomsticos, costo, calidad, vida, reparaciones
Pasta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana, Dientes
brillantes, buen sabor, bajo precio. No usuarios, usuario ligero,
usuario fuerte

GRUPO SKALA
Nueva Inglaterra, el atlntico medio y otras regiones del censo
100.000; 100.000 - 500.000;
64, 65 y ms.

25.000, $25.000-35.000,
Solo primaria, graduado de secundaria, graduado universitario
cina, artesano, ventas,
Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano, alemn, del
s alta, clase media superior, clase media inferior, clase
Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,
Fsica, liberado, aventurero. Conservador, liberal, orientado hacia
Los ejemplos varan mucho de acuerdo con el producto
Aparatos electrodomsticos, costo, calidad, vida, reparaciones
sta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana, Dientes
brillantes, buen sabor, bajo precio. No usuarios, usuario ligero,


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Al utilizar estas bases para la segmentacin de los mercados se deben tener en
cuenta dos puntos:
Es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con un solo
factor de segmentacin, se desarrolla una segmentacin til a incluir
variables de diversas bases, como por ejemplo, el mercado objetivo de un
fabricante de ropa pueden ser las mujeres, jv
Hay que observar las interrelaciones entre estos factores, en especial entre
los factores demogrficos. Por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida se
relacionan entre s. El ingreso depende, hasta cierto grado, de la edad, la
etapa del ciclo de vida, la educacin y la ocupacin

Target, Mercado Objetivo

Llamado pblico objetivo, grupo objetivo, mercado meta, target, target
group es el destinatario de una determinada campaa, producto o servicio.

El propsito es conocer las
poder llegar con el mensaje adecuado y optimizar la inversin en publicidad. De
este modo, analizaremos el comportamiento del consumidor de un target, ya que
ya hemos segmentado el mercado y analizado las caract
sabemos perfectamente qu les mueve a la compra.

En este mbito, hay que tener muy presente que no conocer bien el
mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente
cuando se utilizan estrategias en medio
donde los costes son altos y los retornos cuestionables.

Actualmente la concepcin de los mercados se orienta mas hacia perfiles
de compradores o compradores potenciales, es decir, algo mas cercano al
comportamiento humano. Esto surge debido a que la personas pueden contener
varios perfiles de compradores condicionados, por ejemplo, por el medio que
empleen para efectuar la compra o la toma de decisin de la misma, y como seres
humanos pueden verse afectadas

Por tanto, dependiendo del lugar y momentos del consumo surgen cambios,
una misma persona puede comportarse y reunir caractersticas como comprador
muy distintas segn estas variables, siendo la causa de fracaso de muchas
campaas de marketing.






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Al utilizar estas bases para la segmentacin de los mercados se deben tener en
o que se pueda identificar el comportamiento de compra con un solo
factor de segmentacin, se desarrolla una segmentacin til a incluir
variables de diversas bases, como por ejemplo, el mercado objetivo de un
fabricante de ropa pueden ser las mujeres, jvenes, de clase alta
Hay que observar las interrelaciones entre estos factores, en especial entre
los factores demogrficos. Por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida se
relacionan entre s. El ingreso depende, hasta cierto grado, de la edad, la
a del ciclo de vida, la educacin y la ocupacin
Target, Mercado Objetivo
Llamado pblico objetivo, grupo objetivo, mercado meta, target, target
group es el destinatario de una determinada campaa, producto o servicio.
El propsito es conocer las actitudes de nuestro mercado objetivo para
poder llegar con el mensaje adecuado y optimizar la inversin en publicidad. De
este modo, analizaremos el comportamiento del consumidor de un target, ya que
ya hemos segmentado el mercado y analizado las caractersticas, por lo que
sabemos perfectamente qu les mueve a la compra.
En este mbito, hay que tener muy presente que no conocer bien el
mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente
cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin masivos o tradicionales
donde los costes son altos y los retornos cuestionables.
Actualmente la concepcin de los mercados se orienta mas hacia perfiles
de compradores o compradores potenciales, es decir, algo mas cercano al
tamiento humano. Esto surge debido a que la personas pueden contener
varios perfiles de compradores condicionados, por ejemplo, por el medio que
empleen para efectuar la compra o la toma de decisin de la misma, y como seres
humanos pueden verse afectadas por el entorno.
Por tanto, dependiendo del lugar y momentos del consumo surgen cambios,
una misma persona puede comportarse y reunir caractersticas como comprador
muy distintas segn estas variables, siendo la causa de fracaso de muchas


GRUPO SKALA
Al utilizar estas bases para la segmentacin de los mercados se deben tener en
o que se pueda identificar el comportamiento de compra con un solo
factor de segmentacin, se desarrolla una segmentacin til a incluir
variables de diversas bases, como por ejemplo, el mercado objetivo de un
enes, de clase alta
Hay que observar las interrelaciones entre estos factores, en especial entre
los factores demogrficos. Por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida se
relacionan entre s. El ingreso depende, hasta cierto grado, de la edad, la
Llamado pblico objetivo, grupo objetivo, mercado meta, target, target
group es el destinatario de una determinada campaa, producto o servicio.
actitudes de nuestro mercado objetivo para
poder llegar con el mensaje adecuado y optimizar la inversin en publicidad. De
este modo, analizaremos el comportamiento del consumidor de un target, ya que
ersticas, por lo que
En este mbito, hay que tener muy presente que no conocer bien el
mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente
s de comunicacin masivos o tradicionales
Actualmente la concepcin de los mercados se orienta mas hacia perfiles
de compradores o compradores potenciales, es decir, algo mas cercano al
tamiento humano. Esto surge debido a que la personas pueden contener
varios perfiles de compradores condicionados, por ejemplo, por el medio que
empleen para efectuar la compra o la toma de decisin de la misma, y como seres
Por tanto, dependiendo del lugar y momentos del consumo surgen cambios,
una misma persona puede comportarse y reunir caractersticas como comprador
muy distintas segn estas variables, siendo la causa de fracaso de muchas



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8. Estrategias

El modo en que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo,
conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo. Las acciones a aplicar para llegar a ese de
objetivos planteados.

Depender del nivel al que estemos realizando el proyecto, es decir,
podremos tratar polticas coyunturales como precios en promocin, reduccin de
precios, cambios en la forma de distribucin de los productos O, tratar a m
nivel: en el mercado que hay que estar, si hay que seguir, las razones, o establecer
una poltica de liderazgo en costes o de diferenciacin del producto.


Las estrategias del marketing pueden ser de 3 tipos:
Estrategias genricas
Estrategias de crecimiento
Tcticas competitivas



8.1.- Estrategias Genricas
Las estrategias genricas estn basadas en los tipos de ventaja competitiva de
Porter.
Estrategia de liderazgo en costes.
Se recomienda para productos estandarizados y con escasa implicacin e
proceso de compra por parte del consumidor.
Utiliza la distribucin masiva y busca un posicionamiento de accesibilidad.
Para llevarla a cabo es necesario un estricto control de los costes y los
procesos de distribucin.
Inconvenientes: La distribucin
control del producto.
Ventajas: Protege a la empresa ante una eventual guerra de precios.
Estrategia de diferenciacin.
Recomendada para productos con alta implicacin en el proceso de
compra.
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El modo en que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo,
conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo. Las acciones a aplicar para llegar a ese de
Depender del nivel al que estemos realizando el proyecto, es decir,
podremos tratar polticas coyunturales como precios en promocin, reduccin de
precios, cambios en la forma de distribucin de los productos O, tratar a m
nivel: en el mercado que hay que estar, si hay que seguir, las razones, o establecer
una poltica de liderazgo en costes o de diferenciacin del producto.
Las estrategias del marketing pueden ser de 3 tipos:
Estrategias genricas
recimiento
Tcticas competitivas
Estrategias Genricas
Las estrategias genricas estn basadas en los tipos de ventaja competitiva de
Estrategia de liderazgo en costes.
Se recomienda para productos estandarizados y con escasa implicacin e
proceso de compra por parte del consumidor.
Utiliza la distribucin masiva y busca un posicionamiento de accesibilidad.
Para llevarla a cabo es necesario un estricto control de los costes y los

Inconvenientes: La distribucin masiva conlleva el riesgo de prdida de
Ventajas: Protege a la empresa ante una eventual guerra de precios.
Estrategia de diferenciacin.
Recomendada para productos con alta implicacin en el proceso de

GRUPO SKALA
El modo en que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo, es decir, el
conjunto de acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una ventaja
competitiva a largo plazo. Las acciones a aplicar para llegar a ese destino u
Depender del nivel al que estemos realizando el proyecto, es decir,
podremos tratar polticas coyunturales como precios en promocin, reduccin de
precios, cambios en la forma de distribucin de los productos O, tratar a mas alto
nivel: en el mercado que hay que estar, si hay que seguir, las razones, o establecer
una poltica de liderazgo en costes o de diferenciacin del producto.
Las estrategias genricas estn basadas en los tipos de ventaja competitiva de
Se recomienda para productos estandarizados y con escasa implicacin en el
Utiliza la distribucin masiva y busca un posicionamiento de accesibilidad.
Para llevarla a cabo es necesario un estricto control de los costes y los
masiva conlleva el riesgo de prdida de
Ventajas: Protege a la empresa ante una eventual guerra de precios.
Recomendada para productos con alta implicacin en el proceso de



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Se basa en la distribu
accesibilidad.
Se requiere un producto con atributos percibidos como nicos y
diferenciados.
Inconvenientes: Posible prdida de ventas por su difcil accesibilidad y
posibles problemas con distribuidores que p
proporcionen mayor margen en detrimento del nuestro.
Ventajas: Mayor poder de negociacin frente a proveedores y clientes y
mayor margen de beneficios.
Estrategia de enfoque.
Recomendada para empresas que busquen satisfac
un determinado segmento y no de la totalidad del mercado.
Puede utilizar cualquiera de las estrategias anteriores pero slo para
dirigirse al segmento seleccionado.
Su objetivo es obtener una posicin fuerte en un nicho concreto sin
importarle el resto del mercado.

8.2.- Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento vienen determinadas por los resultados de la Matriz
producto mercado o Matriz de Ansoff
variables producto y mercado







Estrategia de penetracin de mercado.
productos actuales en los mercados actuales. Puede conseguirse va:
Aumentar el consumo o las ventas a los clientes actuales.
Atraer consumidores no actuales
Captar clientes de la competencia
Estrategia de desarrollo de mercado.
en nuevos mercados. Se puede:
Comercializar el producto en otras zonas geogrficas
Utilizar otros canales de distribucin adiciona
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Se basa en la distribucin selectiva y un posicionamiento de difcil
Se requiere un producto con atributos percibidos como nicos y
Inconvenientes: Posible prdida de ventas por su difcil accesibilidad y
posibles problemas con distribuidores que puedan vender otro producto que les
proporcionen mayor margen en detrimento del nuestro.
Ventajas: Mayor poder de negociacin frente a proveedores y clientes y
mayor margen de beneficios.
Estrategia de enfoque.
Recomendada para empresas que busquen satisfacer las necesidades de
un determinado segmento y no de la totalidad del mercado.
Puede utilizar cualquiera de las estrategias anteriores pero slo para
dirigirse al segmento seleccionado.
Su objetivo es obtener una posicin fuerte en un nicho concreto sin
mportarle el resto del mercado.
Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento vienen determinadas por los resultados de la Matriz
Matriz de Ansoff. Como su nombre indica, se basa en las
variables producto y mercado que a su vez pueden ser tradicionales o nuevos.
Estrategia de penetracin de mercado. Se pretende crecer con los
productos actuales en los mercados actuales. Puede conseguirse va:
Aumentar el consumo o las ventas a los clientes actuales.
nsumidores no actuales
Captar clientes de la competencia
Estrategia de desarrollo de mercado. Busca vender productos actuales
en nuevos mercados. Se puede:
Comercializar el producto en otras zonas geogrficas
Utilizar otros canales de distribucin adicionales

GRUPO SKALA
cin selectiva y un posicionamiento de difcil
Se requiere un producto con atributos percibidos como nicos y
Inconvenientes: Posible prdida de ventas por su difcil accesibilidad y
uedan vender otro producto que les
Ventajas: Mayor poder de negociacin frente a proveedores y clientes y
er las necesidades de
Puede utilizar cualquiera de las estrategias anteriores pero slo para
Su objetivo es obtener una posicin fuerte en un nicho concreto sin
Las estrategias de crecimiento vienen determinadas por los resultados de la Matriz
. Como su nombre indica, se basa en las
que a su vez pueden ser tradicionales o nuevos.
Se pretende crecer con los
productos actuales en los mercados actuales. Puede conseguirse va:
Aumentar el consumo o las ventas a los clientes actuales.
Busca vender productos actuales




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Atraer distintos segmentos de mercado de los actuales
Estrategia de desarrollo de producto.
nuevos en mercados actuales. Las opciones son:
Implementar nuevos atributos de producto.
Variar o mejorar la calidad del producto.
Aadir nuevos modelos o variaciones.
Estrategia de diversificacin.
en nuevos mercados. Es la estrategia que entraa ms riesgo ya que implica
dedicar recursos a todas las nuevas actividades que resultarn del proc

8.3.- Tcticas Competitivas
Las tcticas competitivas son el resultado de la posicin que adopte la empresa
frente a la competencia. Existen 4 tipos:
Estrategia de lder.
de competidores. Para defender su posicin puede utilizar las siguientes acciones:
Desarrollar totalmente el mercado captando nuevos usuarios,
ampliando la funcionalidad del producto, etc.
Proteger su participacin, por ejemplo con innovacin, rebajas de
precios, distribucin masiva, etc.
Incrementar su cuota de mercado captando clientes de la
competencia, aumentando el consumo, etc.
Estrategia de retador.
disponer de recursos y capacidades para hacerlo. Existen 3 tipos de ataques:
Frontal. Ataca al lder empleando sus mismas armas. Es la estrategia
ms agresiva y la que ms recursos requiere.
Lateral. Se estudian los puntos dbiles del lder y se hace hincapi en
ellos.
Cerco. Se obliga al lder a proteger todos sus frentes.
Estrategia de seguidor del lder.
propias limitaciones. El seguidor no ataca al lder sino que se aprovecha de sus
acciones y se dedica a aquellos segmentos que el lder no atiende ya sea por
incapacidad o por desinters.
Estrategia de especialista.
determinado del mercado con la intencin de dominarlo y especializndose
profundamente en l. Puede no tener una alta cuota de mercado a nivel global pero
s la suficiente como para obtener
dedicarse a segmentos que no despierten el inters de otros competidores.



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Atraer distintos segmentos de mercado de los actuales
Estrategia de desarrollo de producto. Consiste en ofrecer productos
nuevos en mercados actuales. Las opciones son:
Implementar nuevos atributos de producto.
Variar o mejorar la calidad del producto.
Aadir nuevos modelos o variaciones.
Estrategia de diversificacin. Se persigue desarrollar nuevos productos
en nuevos mercados. Es la estrategia que entraa ms riesgo ya que implica
dedicar recursos a todas las nuevas actividades que resultarn del proc
Tcticas Competitivas
Las tcticas competitivas son el resultado de la posicin que adopte la empresa
frente a la competencia. Existen 4 tipos:
Estrategia de lder. El lder domina el mercado y es reconocido por el resto
efender su posicin puede utilizar las siguientes acciones:
Desarrollar totalmente el mercado captando nuevos usuarios,
ampliando la funcionalidad del producto, etc.
Proteger su participacin, por ejemplo con innovacin, rebajas de
siva, etc.
Incrementar su cuota de mercado captando clientes de la
competencia, aumentando el consumo, etc.
Estrategia de retador. El retador no domina el mercado pero puede
disponer de recursos y capacidades para hacerlo. Existen 3 tipos de ataques:
al. Ataca al lder empleando sus mismas armas. Es la estrategia
ms agresiva y la que ms recursos requiere.
Lateral. Se estudian los puntos dbiles del lder y se hace hincapi en
Cerco. Se obliga al lder a proteger todos sus frentes.
e seguidor del lder. Acepta su posicin en el mercado por sus
propias limitaciones. El seguidor no ataca al lder sino que se aprovecha de sus
acciones y se dedica a aquellos segmentos que el lder no atiende ya sea por
incapacidad o por desinters.
tegia de especialista. El especialista se concentra en un segmento
determinado del mercado con la intencin de dominarlo y especializndose
profundamente en l. Puede no tener una alta cuota de mercado a nivel global pero
s la suficiente como para obtener un beneficio atractivo. Es muy conveniente
dedicarse a segmentos que no despierten el inters de otros competidores.

GRUPO SKALA
Atraer distintos segmentos de mercado de los actuales
Consiste en ofrecer productos
Se persigue desarrollar nuevos productos
en nuevos mercados. Es la estrategia que entraa ms riesgo ya que implica
dedicar recursos a todas las nuevas actividades que resultarn del proceso.
Las tcticas competitivas son el resultado de la posicin que adopte la empresa
El lder domina el mercado y es reconocido por el resto
efender su posicin puede utilizar las siguientes acciones:
Desarrollar totalmente el mercado captando nuevos usuarios,
Proteger su participacin, por ejemplo con innovacin, rebajas de
Incrementar su cuota de mercado captando clientes de la
El retador no domina el mercado pero puede
disponer de recursos y capacidades para hacerlo. Existen 3 tipos de ataques:
al. Ataca al lder empleando sus mismas armas. Es la estrategia
Lateral. Se estudian los puntos dbiles del lder y se hace hincapi en

Acepta su posicin en el mercado por sus
propias limitaciones. El seguidor no ataca al lder sino que se aprovecha de sus
acciones y se dedica a aquellos segmentos que el lder no atiende ya sea por
El especialista se concentra en un segmento
determinado del mercado con la intencin de dominarlo y especializndose
profundamente en l. Puede no tener una alta cuota de mercado a nivel global pero
un beneficio atractivo. Es muy conveniente
dedicarse a segmentos que no despierten el inters de otros competidores.



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9. Plan de Accin: Marketing Mix
Esta etapa consistir en detallar las acciones necesarias para conseguir los
objetivos de marketing que
caractersticas de nuestro mercado objetivo:
Dichas acciones conforman el marketing mix u objetivos de las 4 Ps:
Product
Price
Placement
Promotion
Debido al objetivo de nuestro proyecto, mencionaremos todos
que aquellos que queris lo comprendis y, en funcin de cada plan de marketing,
lo desarrollis. Pero el punto ms importante ser la comunicacin, en la que,
como directores de marketing deberis elaborar y disear todo el plan de accin
pertinente que llevareis a cabo como Community Manager















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lan de Accin: Marketing Mix
Esta etapa consistir en detallar las acciones necesarias para conseguir los
objetivos de marketing que previamente hemos planteado y conociendo las
caractersticas de nuestro mercado objetivo:
Dichas acciones conforman el marketing mix u objetivos de las 4 Ps:
Debido al objetivo de nuestro proyecto, mencionaremos todos
que aquellos que queris lo comprendis y, en funcin de cada plan de marketing,
lo desarrollis. Pero el punto ms importante ser la comunicacin, en la que,
como directores de marketing deberis elaborar y disear todo el plan de accin
tinente que llevareis a cabo como Community Manager

GRUPO SKALA
Esta etapa consistir en detallar las acciones necesarias para conseguir los
previamente hemos planteado y conociendo las
Dichas acciones conforman el marketing mix u objetivos de las 4 Ps:
Debido al objetivo de nuestro proyecto, mencionaremos todos ellos para
que aquellos que queris lo comprendis y, en funcin de cada plan de marketing,
lo desarrollis. Pero el punto ms importante ser la comunicacin, en la que,
como directores de marketing deberis elaborar y disear todo el plan de accin



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20

a. Producto
El concepto de producto
los efectos.
Producto bsico, que es el beneficio o servicio bsico que busca el
consumidor cuando ad
Producto real, es aquello que sirve de medio para recibir el beneficio del
producto bsico.
Producto aumentado, beneficios y servicios adicionales que recibe el
consumidor.













Definiremos algunos de los conceptos ms importan

Marca.
La marca se define como un nombre, trmino, sigla, smbolo, diseo o
combinacin de todos ellos que sirve para identificar los bienes o servicios de
un vendedor o un grupo de ellos y diferenciarlos de la competencia. Es desea
que la marca tenga las siguientes cualidades:
o Atributos. Debe sugerir las calidades del producto.
o Beneficios. El cliente no compra atributos sino beneficios y stos
pueden ser tanto funcionales como emocionales. Lo ideal es unir la
percepcin de los at
o Valor. El valor de una marca para el consumidor se estima teniendo en
cuenta lo importantes que son para ste sus beneficios. Un claro ejemplo
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tiene 3 dimensiones que deberemos distinguir a todos
Producto bsico, que es el beneficio o servicio bsico que busca el
consumidor cuando adquiere el producto.
Producto real, es aquello que sirve de medio para recibir el beneficio del
Producto aumentado, beneficios y servicios adicionales que recibe el
Definiremos algunos de los conceptos ms importantes a tener en cuenta
La marca se define como un nombre, trmino, sigla, smbolo, diseo o
combinacin de todos ellos que sirve para identificar los bienes o servicios de
un vendedor o un grupo de ellos y diferenciarlos de la competencia. Es desea
que la marca tenga las siguientes cualidades:
Atributos. Debe sugerir las calidades del producto.
Beneficios. El cliente no compra atributos sino beneficios y stos
pueden ser tanto funcionales como emocionales. Lo ideal es unir la
percepcin de los atributos con los beneficios del producto.
Valor. El valor de una marca para el consumidor se estima teniendo en
cuenta lo importantes que son para ste sus beneficios. Un claro ejemplo

GRUPO SKALA
tiene 3 dimensiones que deberemos distinguir a todos
Producto bsico, que es el beneficio o servicio bsico que busca el
Producto real, es aquello que sirve de medio para recibir el beneficio del
Producto aumentado, beneficios y servicios adicionales que recibe el
tes a tener en cuenta
La marca se define como un nombre, trmino, sigla, smbolo, diseo o
combinacin de todos ellos que sirve para identificar los bienes o servicios de
un vendedor o un grupo de ellos y diferenciarlos de la competencia. Es deseable
Beneficios. El cliente no compra atributos sino beneficios y stos
pueden ser tanto funcionales como emocionales. Lo ideal es unir la

Valor. El valor de una marca para el consumidor se estima teniendo en
cuenta lo importantes que son para ste sus beneficios. Un claro ejemplo



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21
son las marcas de lujo en las que uno de los factores que motivan su com
es la informacin que transmite a los dems sobre el comprador.
o Personalidad. Debe intentar ayudar al consumidor a convertirse en el
tipo de persona que quiere ser.
Las marcas difieren entre s por el poder y valor que tienen en el mercado y
cuyos indicadores son:
o Conocimiento de marca.
o Preferencia de marca.
o Lealtad de marca.
Debemos tomar algunas decisiones muy importantes con respecto a la marca:
Nombre. Un buen nombre de marca debe tener las siguientes caractersticas:
Fcil de pronunciar, reconocer
Evocador del producto.
Aplicable a mercados internacionales.
Registrable.
Patrocinio. Existen 3 opciones en cuanto al patrocinio de marca:
Marca de fabricante. El producto utiliza la marca del propio fabricante.
Marca privada. El fabricante ven
utilizarn sus propias marcas.
Alianzas de marca. Pueden ser de tipo co
unen para lanzar un producto bajo las dos marcas o bajo una nueva y de tipo
licensing, en el que una marca obt
Estrategia.
Dependiendo de la novedad o no de la categora de producto y la marca tenemos
4 opciones:
Extensin de lnea. Se incorporan productos adicionales a la misma
categora y con la misma marca. Conlleva ciert
de las ventas de otros productos similares, el incremento de los costes o la
dilucin de la marca.
Extensin de marca. Se aaden productos a una nueva categora con la
misma marca. Presenta ventajas como ampliar la cuota d
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son las marcas de lujo en las que uno de los factores que motivan su com
es la informacin que transmite a los dems sobre el comprador.
Personalidad. Debe intentar ayudar al consumidor a convertirse en el
tipo de persona que quiere ser.
Las marcas difieren entre s por el poder y valor que tienen en el mercado y
cadores son:
Conocimiento de marca.
Preferencia de marca.
Lealtad de marca.
Debemos tomar algunas decisiones muy importantes con respecto a la marca:
. Un buen nombre de marca debe tener las siguientes caractersticas:
Fcil de pronunciar, reconocer y recordar.
Evocador del producto.
Aplicable a mercados internacionales.
. Existen 3 opciones en cuanto al patrocinio de marca:
Marca de fabricante. El producto utiliza la marca del propio fabricante.
Marca privada. El fabricante vende el producto a intermediarios quienes
utilizarn sus propias marcas.
Alianzas de marca. Pueden ser de tipo co-branding, en la que dos marcas se
unen para lanzar un producto bajo las dos marcas o bajo una nueva y de tipo
licensing, en el que una marca obtiene una licencia de uso de otra marca.
Dependiendo de la novedad o no de la categora de producto y la marca tenemos
Extensin de lnea. Se incorporan productos adicionales a la misma
categora y con la misma marca. Conlleva ciertos riesgos como la canibalizacin
de las ventas de otros productos similares, el incremento de los costes o la
Extensin de marca. Se aaden productos a una nueva categora con la
misma marca. Presenta ventajas como ampliar la cuota de mercado, facilidad

GRUPO SKALA
son las marcas de lujo en las que uno de los factores que motivan su compra
es la informacin que transmite a los dems sobre el comprador.
Personalidad. Debe intentar ayudar al consumidor a convertirse en el
Las marcas difieren entre s por el poder y valor que tienen en el mercado y
Debemos tomar algunas decisiones muy importantes con respecto a la marca:
. Un buen nombre de marca debe tener las siguientes caractersticas:
. Existen 3 opciones en cuanto al patrocinio de marca:
Marca de fabricante. El producto utiliza la marca del propio fabricante.
de el producto a intermediarios quienes
branding, en la que dos marcas se
unen para lanzar un producto bajo las dos marcas o bajo una nueva y de tipo
iene una licencia de uso de otra marca.
Dependiendo de la novedad o no de la categora de producto y la marca tenemos
Extensin de lnea. Se incorporan productos adicionales a la misma
os riesgos como la canibalizacin
de las ventas de otros productos similares, el incremento de los costes o la
Extensin de marca. Se aaden productos a una nueva categora con la
e mercado, facilidad



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para introducir nuevos productos al aprovechar la imagen de la marca ya
existente o una publicidad ms eficiente al afectar a varios productos. En cuanto
a los riesgos, la marca existente puede no ser apropiada para la nueva categora,
puede perjudicar los valores de la marca existente o diluirla por su excesiva
utilizacin.
Multimarca. Se aaden nuevas marcas a la misma categora de producto.
Aunque existe el riesgo de canibalizacin la cuota de mercado total puede ser
superior a la de cada marca por separado. Puede tener un efecto positivo en la
empresa al crear competencia interna entre marcas as como tener productos
diferenciados posicionando las marcas de forma distinta.
Nuevas marcas. Desarrollo de marcas nuevas para nuevas catego
producto.
Reposicionamiento
En ocasiones es necesario un reposicionamiento de la marca ya sea para
diferenciarnos de la competencia, porque las preferencias del consumidor
hayan cambiado o porque el posicionamiento actual no sea el adecuado. El
reposicionamiento puede implicar cambios en la imagen, en el producto o en
ambos.
Envase.
El envase es el contenedor o el envoltorio del producto. Tiene como funciones:
o Proteger el producto.
o Facilitar su almacenaje.
o Ayudar en la venta.
o Facilitar el uso por
Otro de los elementos del producto es la
parte del envase y que tiene como funciones identificar, describir y
promocionar. La etiqueta nos da informacin del contenido, de la composicin,
de las instrucciones de uso, del fabricante, de la fecha de envasado y caducidad
adems de mejorar la gestin del stock y de vender el producto.
Atributos.
Los atributos del producto son todas aquellas caractersticas que son valoradas
por el consumidor y que son facti
que los atributos no valorados por el consumidor no son necesarios, que todo
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para introducir nuevos productos al aprovechar la imagen de la marca ya
existente o una publicidad ms eficiente al afectar a varios productos. En cuanto
a los riesgos, la marca existente puede no ser apropiada para la nueva categora,
puede perjudicar los valores de la marca existente o diluirla por su excesiva
Multimarca. Se aaden nuevas marcas a la misma categora de producto.
Aunque existe el riesgo de canibalizacin la cuota de mercado total puede ser
cada marca por separado. Puede tener un efecto positivo en la
empresa al crear competencia interna entre marcas as como tener productos
diferenciados posicionando las marcas de forma distinta.
Nuevas marcas. Desarrollo de marcas nuevas para nuevas catego
Reposicionamiento.
En ocasiones es necesario un reposicionamiento de la marca ya sea para
diferenciarnos de la competencia, porque las preferencias del consumidor
hayan cambiado o porque el posicionamiento actual no sea el adecuado. El
eposicionamiento puede implicar cambios en la imagen, en el producto o en
El envase es el contenedor o el envoltorio del producto. Tiene como funciones:
Proteger el producto.
Facilitar su almacenaje.
Ayudar en la venta.
Facilitar el uso por parte del consumidor.
Otro de los elementos del producto es la etiqueta que normalmente forma
parte del envase y que tiene como funciones identificar, describir y
promocionar. La etiqueta nos da informacin del contenido, de la composicin,
ciones de uso, del fabricante, de la fecha de envasado y caducidad
adems de mejorar la gestin del stock y de vender el producto.
Los atributos del producto son todas aquellas caractersticas que son valoradas
por el consumidor y que son factibles para la empresa. Hay que tener en cuenta
que los atributos no valorados por el consumidor no son necesarios, que todo

GRUPO SKALA
para introducir nuevos productos al aprovechar la imagen de la marca ya
existente o una publicidad ms eficiente al afectar a varios productos. En cuanto
a los riesgos, la marca existente puede no ser apropiada para la nueva categora,
puede perjudicar los valores de la marca existente o diluirla por su excesiva
Multimarca. Se aaden nuevas marcas a la misma categora de producto.
Aunque existe el riesgo de canibalizacin la cuota de mercado total puede ser
cada marca por separado. Puede tener un efecto positivo en la
empresa al crear competencia interna entre marcas as como tener productos
Nuevas marcas. Desarrollo de marcas nuevas para nuevas categoras de
En ocasiones es necesario un reposicionamiento de la marca ya sea para
diferenciarnos de la competencia, porque las preferencias del consumidor
hayan cambiado o porque el posicionamiento actual no sea el adecuado. El
eposicionamiento puede implicar cambios en la imagen, en el producto o en
El envase es el contenedor o el envoltorio del producto. Tiene como funciones:
que normalmente forma
parte del envase y que tiene como funciones identificar, describir y
promocionar. La etiqueta nos da informacin del contenido, de la composicin,
ciones de uso, del fabricante, de la fecha de envasado y caducidad

Los atributos del producto son todas aquellas caractersticas que son valoradas
bles para la empresa. Hay que tener en cuenta
que los atributos no valorados por el consumidor no son necesarios, que todo



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nuevo atributo supone un coste y que la decisin de incluirlos ha de tener en
cuenta el valor otorgado por el consumidor frente al co
Calidad.
La calidad se define como la capacidad del producto para conseguir resultados
de acuerdo con su funcin. Los sistemas de gestin de la calidad total son cada
vez mas importantes e implican la prevencin de defectos antes de q
aparezcan. La calidad es una importante fuente de ventajas competitivas de ah
su especial relevancia.
Estilo.
El estilo atrae la atencin del consumidor pero no mejora el resultado del
producto.


b. Precio
El precio se puede definir como la cantidad de
intercambia por productos/servicios del vendedor.
Los objetivos de precios generalmente estn orientados a:
Rentabilidad/Beneficio
Ventas
Estabilidad
Imagen
Liquidez
Resulta claro que en ltima instancia toda empresa persigue obtene
por tanto a largo plazo ste es el objetivo para toda poltica de precios.
A la hora de establecer los objetivos de precios es necesario tener en cuenta:
Si son acordes al plan de marketing y a los objetivos de la empresa.
El producto y la fase del ciclo de vida en que se encuentra.
El resto de productos de la empresa y si stos son complementarios o
sustitutivos.

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nuevo atributo supone un coste y que la decisin de incluirlos ha de tener en
cuenta el valor otorgado por el consumidor frente al coste para la empresa.
La calidad se define como la capacidad del producto para conseguir resultados
de acuerdo con su funcin. Los sistemas de gestin de la calidad total son cada
vez mas importantes e implican la prevencin de defectos antes de q
aparezcan. La calidad es una importante fuente de ventajas competitivas de ah

El estilo atrae la atencin del consumidor pero no mejora el resultado del
se puede definir como la cantidad de dinero que el comprador
intercambia por productos/servicios del vendedor.
Los objetivos de precios generalmente estn orientados a:
Rentabilidad/Beneficio
Resulta claro que en ltima instancia toda empresa persigue obtene
por tanto a largo plazo ste es el objetivo para toda poltica de precios.
A la hora de establecer los objetivos de precios es necesario tener en cuenta:
Si son acordes al plan de marketing y a los objetivos de la empresa.
fase del ciclo de vida en que se encuentra.
El resto de productos de la empresa y si stos son complementarios o

GRUPO SKALA
nuevo atributo supone un coste y que la decisin de incluirlos ha de tener en
ste para la empresa.
La calidad se define como la capacidad del producto para conseguir resultados
de acuerdo con su funcin. Los sistemas de gestin de la calidad total son cada
vez mas importantes e implican la prevencin de defectos antes de que
aparezcan. La calidad es una importante fuente de ventajas competitivas de ah
El estilo atrae la atencin del consumidor pero no mejora el resultado del
dinero que el comprador
Resulta claro que en ltima instancia toda empresa persigue obtener rentabilidad,
por tanto a largo plazo ste es el objetivo para toda poltica de precios.
A la hora de establecer los objetivos de precios es necesario tener en cuenta:
Si son acordes al plan de marketing y a los objetivos de la empresa.
El resto de productos de la empresa y si stos son complementarios o



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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Existen diferentes estrategias de precios segn atendamos a los criterios de:
Ciclo de vida del producto.
en la que se encuentre el producto/servicio y por tanto el precio ha de
fijarse acorde a stas.
Introduccin. La fijacin de precios en esta fase puede ser
particularmente difcil dependiendo de la novedad de
mercado ya que no dispondremos de informacin. Por tanto se plantean
bsicamente dos opciones las cuales no excluyen decisiones intermedias:
Precio de seleccin
aquellos consumidores co
reducirlo de forma sucesiva e ir captando nuevos segmentos de mercado.
Tambin se le conoce como precio de desnatado o descremado.
Precio de penetracin
gran nmero de consumidores.
Crecimiento. Esta fase se caracteriza por el incremento de la demanda y
la aparicin de nuevos competidores lo que hace que el precio se ajuste en
funcin del nuevo escenario. Se recomienda establecer un precio acorde a
la competitividad de la empresa que permita conseguir el objetivo de
ventas marcado.
Madurez. En esta etapa las diferencias entre competidores son mnimas y
por tanto se intensifica la competencia. Es recomendable mantener el
precio o hacer pequeas variaciones a la b
modificaciones en el producto para evitar que la competencia las
considere un ataque.
Declive. Se produce un decremento en las ventas lo que nos lleva a dos
posibles opciones, abandonar rpidamente el mercado reduciendo los
precios hasta agotar existencias o hacerlo de forma pausada manteniendo
los precios pero tratando de reducir costes para mantener el beneficio.

Precios altos-bajos.
La problemtica se simplifica en la dicotoma alto
mercado.
Precios altos. Se recomienda para productos claramente diferenciados y
de calidad superior a los de la competencia. Su uso puede llevarnos a
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Existen diferentes estrategias de precios segn atendamos a los criterios de:
Ciclo de vida del producto. Las condiciones varan dependiendo de la etapa
en la que se encuentre el producto/servicio y por tanto el precio ha de
fijarse acorde a stas.
. La fijacin de precios en esta fase puede ser
particularmente difcil dependiendo de la novedad del producto como del
mercado ya que no dispondremos de informacin. Por tanto se plantean
bsicamente dos opciones las cuales no excluyen decisiones intermedias:
Precio de seleccin. Consiste en fijar un precio alto para seleccionar
aquellos consumidores con mayor poder adquisitivo para posteriormente
reducirlo de forma sucesiva e ir captando nuevos segmentos de mercado.
Tambin se le conoce como precio de desnatado o descremado.
Precio de penetracin. Se fija un precio bajo que permite el acceso a un
mero de consumidores.
. Esta fase se caracteriza por el incremento de la demanda y
la aparicin de nuevos competidores lo que hace que el precio se ajuste en
funcin del nuevo escenario. Se recomienda establecer un precio acorde a
ad de la empresa que permita conseguir el objetivo de

. En esta etapa las diferencias entre competidores son mnimas y
por tanto se intensifica la competencia. Es recomendable mantener el
precio o hacer pequeas variaciones a la baja siempre y cuando conlleven
modificaciones en el producto para evitar que la competencia las
considere un ataque.
. Se produce un decremento en las ventas lo que nos lleva a dos
posibles opciones, abandonar rpidamente el mercado reduciendo los
precios hasta agotar existencias o hacerlo de forma pausada manteniendo
los precios pero tratando de reducir costes para mantener el beneficio.

La problemtica se simplifica en la dicotoma alto-bajo con respecto al
. Se recomienda para productos claramente diferenciados y
de calidad superior a los de la competencia. Su uso puede llevarnos a

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Existen diferentes estrategias de precios segn atendamos a los criterios de:
Las condiciones varan dependiendo de la etapa
en la que se encuentre el producto/servicio y por tanto el precio ha de
. La fijacin de precios en esta fase puede ser
l producto como del
mercado ya que no dispondremos de informacin. Por tanto se plantean
bsicamente dos opciones las cuales no excluyen decisiones intermedias:
. Consiste en fijar un precio alto para seleccionar
n mayor poder adquisitivo para posteriormente
reducirlo de forma sucesiva e ir captando nuevos segmentos de mercado.
Tambin se le conoce como precio de desnatado o descremado.
. Se fija un precio bajo que permite el acceso a un
. Esta fase se caracteriza por el incremento de la demanda y
la aparicin de nuevos competidores lo que hace que el precio se ajuste en
funcin del nuevo escenario. Se recomienda establecer un precio acorde a
ad de la empresa que permita conseguir el objetivo de
. En esta etapa las diferencias entre competidores son mnimas y
por tanto se intensifica la competencia. Es recomendable mantener el
aja siempre y cuando conlleven
modificaciones en el producto para evitar que la competencia las
. Se produce un decremento en las ventas lo que nos lleva a dos
posibles opciones, abandonar rpidamente el mercado reduciendo los
precios hasta agotar existencias o hacerlo de forma pausada manteniendo
los precios pero tratando de reducir costes para mantener el beneficio.
bajo con respecto al
. Se recomienda para productos claramente diferenciados y
de calidad superior a los de la competencia. Su uso puede llevarnos a



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conseguir una mayor rentabilidad o a una mejora de la imagen con
respecto a la relacin calidad
Precios bajos. A co
mercado o como respuesta a un ataque. A largo plazo presenta una serie
de ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
Mayor fidelidad del cliente ya que no tiene en cuenta las posibles promociones
de la competencia.
Disminucin de los costes operativos por el mayor nfasis que se pone en
ellos.
Reduccin de gastos en publicidad y promociones.
Mejor percepcin de calidad que con el uso de continuos descuentos.
Inconvenientes:
Slo es vlida para segmentos sensib
Los excesos pueden llevar a una imagen de mala calidad.

Posicin competitiva
que se encuentre la empresa con respecto al mercado.
o Lder. Cuando se ostenta la posicin de lder del me
alternativas:
Estrategia defensiva
ante acciones de la competencia.
Mantener el precio
reduccin mermar de forma importante el beneficio, si el
mantenimie
se puede recuperar fcilmente.
Mantener el precio y utilizar otras variables de marketing
pueden contrarrestar las acciones de la competencia por ejemplo
aumentando el gasto en publicidad, introdu
calidad o aadiendo servicios al producto.
Reducir el precio
precio y cuando la prdida de cuota es difcil de recuperar.
Multiproducto
menor coste que no compita con la de mayor calidad. Es
recomendable utilizar distintas marcas para cada lnea y as
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conseguir una mayor rentabilidad o a una mejora de la imagen con
respecto a la relacin calidad-precio.
. A corto plazo puede ser til para incrementar la cuota de
mercado o como respuesta a un ataque. A largo plazo presenta una serie
de ventajas e inconvenientes:
Mayor fidelidad del cliente ya que no tiene en cuenta las posibles promociones
encia.
Disminucin de los costes operativos por el mayor nfasis que se pone en
Reduccin de gastos en publicidad y promociones.
Mejor percepcin de calidad que con el uso de continuos descuentos.
Slo es vlida para segmentos sensibles al precio.
Los excesos pueden llevar a una imagen de mala calidad.
. Las decisiones se toman de acuerdo a la situacin en la
que se encuentre la empresa con respecto al mercado.
. Cuando se ostenta la posicin de lder del mercado existen 2
Estrategia defensiva. El objetivo es reforzar o mejorar la posicin
ante acciones de la competencia.
Mantener el precio. Recomendable si se considera que una
reduccin mermar de forma importante el beneficio, si el
mantenimiento no reducir la cuota de mercado o si sta se reduce
se puede recuperar fcilmente.
Mantener el precio y utilizar otras variables de marketing
pueden contrarrestar las acciones de la competencia por ejemplo
aumentando el gasto en publicidad, introduciendo mejoras en la
calidad o aadiendo servicios al producto.
Reducir el precio. Es apropiado cuando el mercado es sensible al
precio y cuando la prdida de cuota es difcil de recuperar.
Multiproducto. Consiste en crear una segunda lnea de productos de
menor coste que no compita con la de mayor calidad. Es
recomendable utilizar distintas marcas para cada lnea y as

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conseguir una mayor rentabilidad o a una mejora de la imagen con
rto plazo puede ser til para incrementar la cuota de
mercado o como respuesta a un ataque. A largo plazo presenta una serie
Mayor fidelidad del cliente ya que no tiene en cuenta las posibles promociones
Disminucin de los costes operativos por el mayor nfasis que se pone en
Mejor percepcin de calidad que con el uso de continuos descuentos.
. Las decisiones se toman de acuerdo a la situacin en la
rcado existen 2
. El objetivo es reforzar o mejorar la posicin
. Recomendable si se considera que una
reduccin mermar de forma importante el beneficio, si el
nto no reducir la cuota de mercado o si sta se reduce
Mantener el precio y utilizar otras variables de marketing. Se
pueden contrarrestar las acciones de la competencia por ejemplo
ciendo mejoras en la
. Es apropiado cuando el mercado es sensible al
precio y cuando la prdida de cuota es difcil de recuperar.
. Consiste en crear una segunda lnea de productos de
menor coste que no compita con la de mayor calidad. Es
recomendable utilizar distintas marcas para cada lnea y as



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dificultar la reaccin de la competencia y reducir la necesidad de
diferenciacin de una y otra.
Estrategia ofensiva
competencia. Se recomienda cuando existen economas de escala.
o Retador. Si se disponen de los recursos y capacidades necesarias para
poner en cuestin la hegemona del lder se pueden realizar 3 tipos
de ataques: frontal, lateral y de cer
flanqueo, consiste en estudiar las debilidades del lder y actuar sobre
ellas. En el caso de que una de ella sea el precio se pueden llevar
acabo:
Ataque lateral con precio alto
mercado diferenciado
Ataque lateral con precio bajo
mercado que no disponen de los recursos necesarios para
acceder al producto.
o Seguidor. Se adapta a las acciones del lder evitando entrar en una
guerra de precios que p

Diferenciacin. Las variaciones se basan en las circunstancias de la venta.
o Por tipos de cliente
cada cliente dependiendo del valor que ste otorgue al producto
para as maxi
que consiguen este objetivo como son la clase turista y la clase
business en los vuelos o los distintos precios de entradas para nios
y adultos.
o Por producto
estos no guardar ninguna relacin con los posibles costes incurridos
por distribuirse por otros medios, por tener una marca diferente,
por tener una distinta presentacin, etc.
o Por el tiempo
estacin, etc. Ejemplos: la electricidad por la noche, el marisco en
Navidad, los hoteles en verano, etc.
o Por el lugar
el que se produzca la venta y pueden venir de la ubicacin de la
produccin, de la log
etc.

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dificultar la reaccin de la competencia y reducir la necesidad de
diferenciacin de una y otra.
Estrategia ofensiva. El objetivo es daar la posicin de la
competencia. Se recomienda cuando existen economas de escala.
. Si se disponen de los recursos y capacidades necesarias para
poner en cuestin la hegemona del lder se pueden realizar 3 tipos
de ataques: frontal, lateral y de cerco. El ataque lateral, o de
flanqueo, consiste en estudiar las debilidades del lder y actuar sobre
ellas. En el caso de que una de ella sea el precio se pueden llevar
Ataque lateral con precio alto. El objetivo son segmentos de
mercado diferenciados, de lite o de capricho.
Ataque lateral con precio bajo. El objetivo son segmentos de
mercado que no disponen de los recursos necesarios para
acceder al producto.
. Se adapta a las acciones del lder evitando entrar en una
guerra de precios que pueda llevarle a la desaparicin.
. Las variaciones se basan en las circunstancias de la venta.
Por tipos de cliente. Consiste en establecer precios diferentes para
cada cliente dependiendo del valor que ste otorgue al producto
para as maximizar el beneficio posible. Existen numerosos ejemplos
que consiguen este objetivo como son la clase turista y la clase
business en los vuelos o los distintos precios de entradas para nios
Por producto. Un mismo producto puede tener precios dis
estos no guardar ninguna relacin con los posibles costes incurridos
por distribuirse por otros medios, por tener una marca diferente,
por tener una distinta presentacin, etc.
Por el tiempo. El precio vara dependiendo de la hora, el da, la
acin, etc. Ejemplos: la electricidad por la noche, el marisco en
Navidad, los hoteles en verano, etc.
Por el lugar. Las variaciones se producen dependiendo del sitio en
el que se produzca la venta y pueden venir de la ubicacin de la
produccin, de la logstica, de la capacidad competitiva en la zona,

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dificultar la reaccin de la competencia y reducir la necesidad de
la posicin de la
competencia. Se recomienda cuando existen economas de escala.
. Si se disponen de los recursos y capacidades necesarias para
poner en cuestin la hegemona del lder se pueden realizar 3 tipos
co. El ataque lateral, o de
flanqueo, consiste en estudiar las debilidades del lder y actuar sobre
ellas. En el caso de que una de ella sea el precio se pueden llevar
. El objetivo son segmentos de

. El objetivo son segmentos de
mercado que no disponen de los recursos necesarios para
. Se adapta a las acciones del lder evitando entrar en una
ueda llevarle a la desaparicin.
. Las variaciones se basan en las circunstancias de la venta.
. Consiste en establecer precios diferentes para
cada cliente dependiendo del valor que ste otorgue al producto
mizar el beneficio posible. Existen numerosos ejemplos
que consiguen este objetivo como son la clase turista y la clase
business en los vuelos o los distintos precios de entradas para nios
. Un mismo producto puede tener precios distintos y
estos no guardar ninguna relacin con los posibles costes incurridos
por distribuirse por otros medios, por tener una marca diferente,
El precio vara dependiendo de la hora, el da, la
acin, etc. Ejemplos: la electricidad por la noche, el marisco en
. Las variaciones se producen dependiendo del sitio en
el que se produzca la venta y pueden venir de la ubicacin de la
stica, de la capacidad competitiva en la zona,



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Precios por lotes. El mercado est segmentado y los consumidores valoran
de forma distinta el producto. Hay que encontrar combinaciones de
productos en las que la disposicin a pagar por ellos vare men
ofrecieran de manera individual. Es necesario prestar especial atencin a la
buena ejecucin de esta estrategia ya que puede mejorar la percepcin de
valor de los consumidores, conseguir mejores ventas y mayores beneficios,
si no es as puede acarrear todo lo contrario.

Descuentos. Otorgan flexibilidad a la empresa para adecuarse a la
situacin.
o Por cantidad
cantidad del producto lo que a su vez hace que renuncie al de la
competencia. Se puede
para uno o varios productos. Existen 2 tipos:
Acumulativos
cuenta el total adquirido en un periodo de tiempo
determinado. Su objetivo es fidelizar al cliente.
No acumulativos
compra. Su objetivo es vender la mayor cantidad posible en
una nica transaccin.
o Comerciales
comprador de algunas funciones comerciales, como por eje
almacenaje, el transporte, la instalacin, etc.
o Por pronto pago
forma inmediata. Presentan ventajas como la reduccin de impagos,
menores costes de gestin o una mayor liquidez.
o Estacionales
suelen disminuir las ventas. Su objetivo es reducir esta disminucin
y as aprovechar la capacidad productiva.

Promociones. Consisten en una reduccin temporal del precio y pueden
ser utilizadas para reactivar la dema
competir frente a mayores esfuerzos publicitarios, introducir un nuevo
producto, etc. Pueden ser de 2 tipos:
o Ofertas. Se reduce el precio en un periodo o lugar determinado sin
que el comprador tenga conocimiento con ante
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. El mercado est segmentado y los consumidores valoran
de forma distinta el producto. Hay que encontrar combinaciones de
productos en las que la disposicin a pagar por ellos vare men
ofrecieran de manera individual. Es necesario prestar especial atencin a la
buena ejecucin de esta estrategia ya que puede mejorar la percepcin de
valor de los consumidores, conseguir mejores ventas y mayores beneficios,
acarrear todo lo contrario.
. Otorgan flexibilidad a la empresa para adecuarse a la
Por cantidad. Se incentiva al consumidor para que adquiera gran
cantidad del producto lo que a su vez hace que renuncie al de la
competencia. Se pueden basar en unidades fsicas o monetarias y ser
para uno o varios productos. Existen 2 tipos:
Acumulativos. El descuento se fija con antelacin y tienen en
cuenta el total adquirido en un periodo de tiempo
determinado. Su objetivo es fidelizar al cliente.
o acumulativos. El descuento es mayor cuanto mayor sea la
compra. Su objetivo es vender la mayor cantidad posible en
una nica transaccin.
Comerciales. Se fundamentan en la realizacin por parte del
comprador de algunas funciones comerciales, como por eje
almacenaje, el transporte, la instalacin, etc.
Por pronto pago. Tratan de que el comprador realice el pago de
forma inmediata. Presentan ventajas como la reduccin de impagos,
menores costes de gestin o una mayor liquidez.
Estacionales. Se ofrecen en periodos determinados en los que
suelen disminuir las ventas. Su objetivo es reducir esta disminucin
y as aprovechar la capacidad productiva.
. Consisten en una reduccin temporal del precio y pueden
ser utilizadas para reactivar la demanda de un producto, reducir stocks,
competir frente a mayores esfuerzos publicitarios, introducir un nuevo
producto, etc. Pueden ser de 2 tipos:
. Se reduce el precio en un periodo o lugar determinado sin
que el comprador tenga conocimiento con antelacin. Su objetivo es

GRUPO SKALA
. El mercado est segmentado y los consumidores valoran
de forma distinta el producto. Hay que encontrar combinaciones de
productos en las que la disposicin a pagar por ellos vare menos que si se
ofrecieran de manera individual. Es necesario prestar especial atencin a la
buena ejecucin de esta estrategia ya que puede mejorar la percepcin de
valor de los consumidores, conseguir mejores ventas y mayores beneficios,
. Otorgan flexibilidad a la empresa para adecuarse a la
. Se incentiva al consumidor para que adquiera gran
cantidad del producto lo que a su vez hace que renuncie al de la
n basar en unidades fsicas o monetarias y ser
. El descuento se fija con antelacin y tienen en
cuenta el total adquirido en un periodo de tiempo
determinado. Su objetivo es fidelizar al cliente.
. El descuento es mayor cuanto mayor sea la
compra. Su objetivo es vender la mayor cantidad posible en
. Se fundamentan en la realizacin por parte del
comprador de algunas funciones comerciales, como por ejemplo el
. Tratan de que el comprador realice el pago de
forma inmediata. Presentan ventajas como la reduccin de impagos,
n en periodos determinados en los que
suelen disminuir las ventas. Su objetivo es reducir esta disminucin
. Consisten en una reduccin temporal del precio y pueden
nda de un producto, reducir stocks,
competir frente a mayores esfuerzos publicitarios, introducir un nuevo
. Se reduce el precio en un periodo o lugar determinado sin
lacin. Su objetivo es



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aumentar la demanda y que los ingresos sean mayores que los
gastos ms la cantidad de dinero que se hubiera percibido en caso de
haberse mantenido el precio. Otros posibles objetivos son el
mantenimiento de la cuota ganada una vez te
o atraer consumidores que en caso contrario no hubieran adquirido
el producto.
o Rebajas. La diferencia con las ofertas radica en que el consumidor
tiene conocimiento previo de ellas. Tienen como objetivo la
reduccin de stocks y el acce
sensibilidad al precio, aquellos que compran en periodos normales y
estn dispuestos a pagar ms y aquellos que esperan al periodo de
rebajas.


c. Distribucin
La distribucin tiene como objetivo poner a disposicin del mercado
productos/servicios en el lugar, momento, cantidad y forma
El canal de distribucin
fabricante hasta el consumidor. Otra posible definicin es el conjunto de
organizaciones que anan su
consumidor. Estas organizaciones, que pueden ser fabricantes, mayoristas,
minoristas u otros agentes comerciales son los denominados
comerciales.
La estructura de la distribucin comercial
Es posible sustituir y eliminar intermediarios en el canal.
Las funciones llevadas a cabo por los intermediarios no pueden ser
eliminadas.
Si se elimina un intermediario o un nivel del canal, sus funciones deben ser
asumidas por otros ya sea en un nivel superior o inferior.
El siguiente cuadro resume la clasificacin de los canales segn su longitud y su
vnculo organizativo.
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aumentar la demanda y que los ingresos sean mayores que los
gastos ms la cantidad de dinero que se hubiera percibido en caso de
haberse mantenido el precio. Otros posibles objetivos son el
mantenimiento de la cuota ganada una vez terminada la promocin
o atraer consumidores que en caso contrario no hubieran adquirido
el producto.
. La diferencia con las ofertas radica en que el consumidor
tiene conocimiento previo de ellas. Tienen como objetivo la
reduccin de stocks y el acceso a segmentos con diferente
sensibilidad al precio, aquellos que compran en periodos normales y
estn dispuestos a pagar ms y aquellos que esperan al periodo de
Distribucin
tiene como objetivo poner a disposicin del mercado
productos/servicios en el lugar, momento, cantidad y forma adecuados
canal de distribucin es el camino por el que transcurre el producto desde el
fabricante hasta el consumidor. Otra posible definicin es el conjunto de
organizaciones que anan sus fuerzas para poner el producto a disposicin del
Estas organizaciones, que pueden ser fabricantes, mayoristas,
minoristas u otros agentes comerciales son los denominados intermediarios
La estructura de la distribucin comercial se basa en los siguientes principios:
Es posible sustituir y eliminar intermediarios en el canal.
Las funciones llevadas a cabo por los intermediarios no pueden ser
Si se elimina un intermediario o un nivel del canal, sus funciones deben ser
umidas por otros ya sea en un nivel superior o inferior.
El siguiente cuadro resume la clasificacin de los canales segn su longitud y su

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aumentar la demanda y que los ingresos sean mayores que los
gastos ms la cantidad de dinero que se hubiera percibido en caso de
haberse mantenido el precio. Otros posibles objetivos son el
rminada la promocin
o atraer consumidores que en caso contrario no hubieran adquirido
. La diferencia con las ofertas radica en que el consumidor
tiene conocimiento previo de ellas. Tienen como objetivo la
so a segmentos con diferente
sensibilidad al precio, aquellos que compran en periodos normales y
estn dispuestos a pagar ms y aquellos que esperan al periodo de
tiene como objetivo poner a disposicin del mercado los
adecuados.
es el camino por el que transcurre el producto desde el
fabricante hasta el consumidor. Otra posible definicin es el conjunto de
s fuerzas para poner el producto a disposicin del
Estas organizaciones, que pueden ser fabricantes, mayoristas,
intermediarios
se basa en los siguientes principios:
Las funciones llevadas a cabo por los intermediarios no pueden ser
Si se elimina un intermediario o un nivel del canal, sus funciones deben ser
El siguiente cuadro resume la clasificacin de los canales segn su longitud y su



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A la hora de disear el canal de distribucin se nos presentan las siguientes
opciones:
Longitud. se mide por el nmero de intermediarios. As, hablamos de:
o Directo. En el que el propio fabricante se encarga de entregar el producto al
consumidor.
o Indirecto corto. Existe un intermediario entre el fabricante y el consumidor.
o Indirecto largo. Existen al menos dos intermediarios entre fabricante y
consumidor.
Cobertura. la densidad de puntos de venta del producto. Se presentan 3 tipos:
o Exclusiva..
o Selectiva.
o Intensiva.

d. Comunicacin

Este es nuestro elemento, para el que hemos realizado este c
centro de nuestro proyecto. Nunca debemos descuidar la definicin ms bsica y
es que es el elemento del Marketing Mix que hace referencia al
informacin que se establece entre la empresa y los clientes.

Una vez que la gestin comerc
fijado sus metas en ese mercado, ha elegido como posicionarse, ha estudiado a sus
MATERIAL ADICIONAL
COMMUNITY MANAGER
A la hora de disear el canal de distribucin se nos presentan las siguientes
. se mide por el nmero de intermediarios. As, hablamos de:
. En el que el propio fabricante se encarga de entregar el producto al
. Existe un intermediario entre el fabricante y el consumidor.
Existen al menos dos intermediarios entre fabricante y
. la densidad de puntos de venta del producto. Se presentan 3 tipos:
Comunicacin
Este es nuestro elemento, para el que hemos realizado este c
centro de nuestro proyecto. Nunca debemos descuidar la definicin ms bsica y
es que es el elemento del Marketing Mix que hace referencia al
informacin que se establece entre la empresa y los clientes.
Una vez que la gestin comercial y de ventas ha identificado el target, ha
fijado sus metas en ese mercado, ha elegido como posicionarse, ha estudiado a sus

GRUPO SKALA
A la hora de disear el canal de distribucin se nos presentan las siguientes
. se mide por el nmero de intermediarios. As, hablamos de:
. En el que el propio fabricante se encarga de entregar el producto al
. Existe un intermediario entre el fabricante y el consumidor.
Existen al menos dos intermediarios entre fabricante y
. la densidad de puntos de venta del producto. Se presentan 3 tipos:
Este es nuestro elemento, para el que hemos realizado este curso, y el
centro de nuestro proyecto. Nunca debemos descuidar la definicin ms bsica y
es que es el elemento del Marketing Mix que hace referencia al flujo de
ial y de ventas ha identificado el target, ha
fijado sus metas en ese mercado, ha elegido como posicionarse, ha estudiado a sus



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30
potenciales compradores y definido sus productos, debe enfrentarse al desafo de
comunicarse con sus clientes, y de alguna maner
los productos que ofrece.

Para elaborar nuestro proyecto en este punto s que vamos a seguir unos
pasos:

1 Deberemos comenzar organizando las redes sociales y medios en los que
queremos estar presentes y los motivos que n
empresa, nuestro propio desarrollo)

2 Posicionamiento web, deberemos desarrollar una breve memoria de las
estrategias claves en nuestra Comunicacin.

3 En los casos en que sea relevante gestin, administracin y contro
contenidos on line

4 La reputacin on line



PARA AQUELLOS QUE DES
ADJUNTARSE LA PRESEN






















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potenciales compradores y definido sus productos, debe enfrentarse al desafo de
comunicarse con sus clientes, y de alguna manera motivarlos, para que compren

Para elaborar nuestro proyecto en este punto s que vamos a seguir unos
Deberemos comenzar organizando las redes sociales y medios en los que
queremos estar presentes y los motivos que nos inducen a ello (el target, la
empresa, nuestro propio desarrollo)
Posicionamiento web, deberemos desarrollar una breve memoria de las
estrategias claves en nuestra Comunicacin.
En los casos en que sea relevante gestin, administracin y contro

ARA AQUELLOS QUE DESEIS HACER SOLO ESTA PARTE DEL PROYECTO
ADJUNTARSE LA PRESENTACIN CORRESPONDIENTE

GRUPO SKALA
potenciales compradores y definido sus productos, debe enfrentarse al desafo de
a motivarlos, para que compren
Para elaborar nuestro proyecto en este punto s que vamos a seguir unos
Deberemos comenzar organizando las redes sociales y medios en los que
os inducen a ello (el target, la
Posicionamiento web, deberemos desarrollar una breve memoria de las
En los casos en que sea relevante gestin, administracin y control de
PARTE DEL PROYECTO, DEBER



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31
10. Control

El plan debe ser controlable y flexible; a travs de
desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido. Los puntos sobre
los que el plan de control debe estar asentado son:
- Mejoras sobre el sistema de informacin y medida existente
- Nuevas medidas a adoptar gracias a lo apor
informacin
- Creacin de un plan de emergencia o de gestin de crisis.

Este sistema de control e informacin tiene diferentes utilidades, aparte de
de saber si el plan est funcionando correctamente o no, para poder tomar
medidas correctoras en el futuro y aprender de las decisiones tomadas en el
pasado.
En caso de que el plan principal no funcione o las circunstancias cambien
tanto que sea imposible mantenerlo, tiene que haber un plan de marketing de
contingencia o de emergencia pa
El proceso consiste en tomar datos de ventas y actitud hacia el producto y/o
la marca antes, durante y despus de la ejecucin del Plan de Marketing.

Algunas recomendaciones a seguir en la medida de lo posible son:

- Hay que evaluar los p
determinar su xito
- No deben evaluarse los datos globales. S i es posible, habr que evaluar cada
accin de forma individual.
- Todo lo que se aprende en la evaluacin debe aplicarse en futuros planes de
marketing
- El proceso de retroalimentacin debe ser rpido y dinmico.


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El plan debe ser controlable y flexible; a travs de ste controlaremos el
desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido. Los puntos sobre
los que el plan de control debe estar asentado son:
Mejoras sobre el sistema de informacin y medida existente
Nuevas medidas a adoptar gracias a lo aportado por el sistema de
Creacin de un plan de emergencia o de gestin de crisis.
Este sistema de control e informacin tiene diferentes utilidades, aparte de
de saber si el plan est funcionando correctamente o no, para poder tomar
rrectoras en el futuro y aprender de las decisiones tomadas en el
En caso de que el plan principal no funcione o las circunstancias cambien
tanto que sea imposible mantenerlo, tiene que haber un plan de marketing de
contingencia o de emergencia para ser aplicado.
El proceso consiste en tomar datos de ventas y actitud hacia el producto y/o
la marca antes, durante y despus de la ejecucin del Plan de Marketing.
Algunas recomendaciones a seguir en la medida de lo posible son:
Hay que evaluar los puntos principales del plan de marketing para
determinar su xito
No deben evaluarse los datos globales. S i es posible, habr que evaluar cada
accin de forma individual.
Todo lo que se aprende en la evaluacin debe aplicarse en futuros planes de
El proceso de retroalimentacin debe ser rpido y dinmico.

GRUPO SKALA
ste controlaremos el
desarrollo de la empresa en el periodo de tiempo preestablecido. Los puntos sobre

tado por el sistema de
Este sistema de control e informacin tiene diferentes utilidades, aparte de
de saber si el plan est funcionando correctamente o no, para poder tomar
rrectoras en el futuro y aprender de las decisiones tomadas en el
En caso de que el plan principal no funcione o las circunstancias cambien
tanto que sea imposible mantenerlo, tiene que haber un plan de marketing de
El proceso consiste en tomar datos de ventas y actitud hacia el producto y/o
la marca antes, durante y despus de la ejecucin del Plan de Marketing.
untos principales del plan de marketing para
No deben evaluarse los datos globales. S i es posible, habr que evaluar cada
Todo lo que se aprende en la evaluacin debe aplicarse en futuros planes de