FACULDADE DE TELÊMACO BORBA

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

A INFLUÊNCIA DO DESIGN PARA EFICÁCIA

DA MENSAGEM NA PROPAGANDA

Rafael Eduardo Medeiros

Telêmaco Borba, 2006

 RAFAEL EDUARDO MEDEIROS

A INFLUÊNCIA DO DESIGN PARA EFICÁCIA

DA MENSAGEM NA PROPAGANDA

Trabalho apresentado ao curso de Administração de

Empresas, da |Faculdade de Telêmaco Borba – FATEB,
como requisito obrigatório para obtenção do título de
Bacharel em Administração de Empresas.

Orientador Professor: Paulo Martins

Telêmaco Borba, 2006
Este Trabalho de Conclusão foi analisado e julgado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração de Empresas aprovado em sua forma final pelo
Orientador e pela banca abaixo designada e ratificada pelo Coordenador do Curso de
Administração de Empresas.

_______________________________________
Professor Paulo Martins
Disciplina: Marketing

____________________________________
Prof. Jorge Dovhepoly – Dr.
Coordenador – Curso de Administração de
Empresas

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr._________________________________________

Prof. Dr__________________________________
DEDICATÓRIA

Á família por ter me oferecido toda estrutura para

que pudesesse dar mais este passo.

Aos amigos que conquistei ao longo desta jornada

e aqueles que a distância não nos afastou.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente á DEUS por ter me dado forças e coragem para vencer mais esta
etapa que com certeza será a primeira de muitas.

Ao meu orientador Professor Paulo Martins, que no longo dos anos se mostrou mais que um
professor e soube com pequenos e simples gestos me transmitir a confiança necessária, para
que eu conseguisse lutar e conquistar cada vez mais.
 RESUMO

O presente trabalho tem por tema a ser abordado a influência do design para eficácia da
mensagem na propaganda, de forma que qualquer administrador consiga distinguir uma peça
publicitária eficiente, de algo que simplesmente não lhe trará retorno. Veremos alguns
conceitos pesquisados e alguns exemplos práticos que com certeza nos darão embasamento
para que possamos ter uma análise mais consistente e critica a cerca das peças que por ventura
nossa empresa necessite, estudaremos desde o tratamento das cores no design até a linguagem
correta para determinado público, mostraremos exemplos reais sendo analisados para que o
trabalho fique de mais fácil memorização e compreendimento de todos. Principalmente que o
administrador enxergue esta ferramenta como um diferencial poderoso para o sucesso da
organização.

Palavras-chave: diferencial, inovação e competitividade.

 ABSTRACT

This article shows the importance of a tool little used well and that it can in giving a competitive advantage to
them in the market that we act, making of it a differential of our company we can with clarity in showing to our
public with easy understanding of the message and agreement to them of our idea.
 SUMÁRIO

RESUMO--------------------------------------------------------------------------------- p 05
ABSTRACT------------------------------------------------------------------------------ p 06
SUMÁRIO-------------------------------------------------------------------------------- p 07
LISTA DE FIGURAS ----------------------------------------------------------------- P 09

1 INTRODUÇÃO----------------------------------------------------------------------- p 10
2 TEMA------------------------------------------ --------------------------------------- p 11
3 JUSTIFICATIVA ------------------------------------------------------------------- p 11
4 OBJETIVOS-------------------------------------------------------------------------- p 11
5 METODOLOGIA-------------------------------------------------------------------- p 11
6 REFERENCIAL TEÓRICO -------------------------------------------------------- p 12
6.1 Comunicação ------------------------------------------------------------------------ p 12
6.1.2 A comunicação e a propaganda ------------------------------------------------- p 12
6.1.3 Comunicação de massa ----------------------------------------------------------- p 13
6.1.4 Níveis de comunicação de massa ----------------------------------------------- p 14
6.2 Marketing ---------------------------------------------------------------------------- p 14
6.2.1 O papel da propaganda no marketing ------------------------------------------ p 16
6.2.2 Propaganda, um dos P's de marketing ------------------------------------------ p 16
6.2.3 Produto ----------------------------------------------------------------------------- p 16
6.2.4 Preço -------------------------------------------------------------------------------- p 17
6.2.5 - Ponto de venda ------------------------------------------------------------------ p 17
6.3 Propaganda -------------------------------------------------------------------------- p 17
6.3.1 Objetivo da propaganda ---------------------------------------------------------- p 18
6.3.2 Criação da mensagem da propaganda ------------------------------------------- p 18
6.3.3 Geração da mensagem ------------------------------------------------------------ p 18
6.3.4 Avaliação e seleção da mensagem ---------------------------------------------- p 19
6.3.5 Execução da mensagem ---------------------------------------------------------- p 19
6.4 Conceito do design ------------------------------------------------------------------ p 19
6.5 Compostos do design --------------------------------------------------------------- p 22
6.5.1 A linguagem publicitária --------------------------------------------------------- p 22
6.5.2 Diferentes linguagens ------------------------------------------------------------- p 23
6.5.3 Conteúdo e forma ----------------------------------------------------------------- p 24
6.5.4 Cores -------------------------------------------------------------------------------- p 24
6.5.5 Psicologia das cores --------------------------------------------------------------- p 26
6.5.6 Sensações acromáticas ------------------------------------------------------------ p 27
6.5.7 Sensações cromáticas ------------------------------------------------------------- p 28
6.5.8 Harmonia e contraste ------------------------------------------------------------- p 29
6.5.9 Visibilidade ------------------------------------------------------------------------- p 29
6.6 Sons --------------------------------------------------------------------------------- p 36
6.7 Imagens ----------------------------------------------------------------------------- p 36
6.8 A redação publicitária ------------------------------------------------------------- p 37
6.9 As estruturas de um anúncio ------------------------------------------------------ p 38
6.9.1 Tema publicitário ----------------------------------------------------------------- p 38
6.9.2 Título publicitário ---------------------------------------------------------------- p 40
6.9.3 O Texto ---------------------------------------------------------------------------- p 41
6.9.3.1 Características do texto publicitário ----------------------------------------- p 42
6.9.4 Equilíbrio -------------------------------------------------------------------------- p 43
6.10 Criatividade Redacional ----------------------------------------------------------- p 43
6.11 Representante verbal --------------------------------------------------------------- p 44
6.11.1 Nome (marca) -------------------------------------------------------------------- p 44
6.11.2 Slogan ------------------------------------------------------------------------------ p 44
6.12 Textos e veículos ------------------------------------------------------------------- p 45
6.12.1 A revista --------------------------------------------------------------------------- p 46
6.12.2 O texto publicitário para revistas ---------------------------------------------- p 47
6.13 O jornal ------------------------------------------------------------------------------ p 48
6.13.1 O design eficiente para o jornal ------------------------------------------------ p 49
6.14 Design para o outdoor ------------------------------------------------------------- p 49
6.14.1 O texto publicitário para outdoor --------------------------------------------- p 50
6.15 Publicidade ao ar livre ------------------------------------------------------------- p 51
6.16 Design técnico ---------------------------------------------------------------------- p 51
6.17 Design -------------------------------------------------------------------------------- p 52

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS-------------------------------------------------------- p 68
11 BIBLIOGRAFIA ------------------------------------------------------------------- p 71
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: sensações cromáticas - “temperatura”-------------------------------- p 30

Figura 2: sensações cromáticas “Refrescantes”--------------------------------- p 31

Figura 3: sensações cromáticas “Vibrantes”------------------------------------ p 32

Figura 4: Exemplo prático de cores “femininas”------------------------------- p 33

Figura 5: Exemplo prático de cores “saudáveis”------------------------------- p 34

Figura 6: Exemplo prático de cores “Empolgantes”----------------------------- p 35

Figura 7: Exemplo prático de cores “sofisticadas”----------------------------- p 36

Figura 8: Análise de um anuncio com design ineficiente”---------------------- p 54

Figura 9: Análise de um anuncio com design ineficientenº 2 ”---------------- p 55

Figura 10: Análise de um anuncio com design ineficientenº3 ” --------------- p 56

Figura 11 Análise detalhada de com erros apontadas de forma clara º 2 ”-- p 57

Figura 12: Análise de um anúncio de época ------------------------------------ p 58

Figura 13: Análise de um anúncio para revista eficiente º 2 ”--------------- p 59

Figura 14: Análise de um anúncio veiculado em outdoor

de forma criativa e eficiente ------------------------------------------------------ p 60

Figura 15: Análise de um anúncio veiculado em outdoor

com corte especial------------------------------------------------------------------ p 61

Figura 16: Análise de um anúncio veiculado em revista de forma

eficiente--------------------------------------------------------------------------------- p 62

Figura17: Análise de um anúncio veiculado em um busddor,

mídia diferenciada ------------------------------------------------------------------ p 63

Figura 18: Análise de um case estudado, onde a mesma idéia é

veiculada em diversas mídia------------------------------------------------------- p 64
1 - INTRODUÇÃO

Este trabalho tem por objetivo apresentar de mostra de forma clara a influência que

sofremos de diversas mídias no nosso dia-dia, e o porque que determinada propaganda

independente do veículo que ela esteja sendo veiculada, nos chama mais atenção do que

outras, a que se dá esse destaque aos nossos olhos, por que o design pesa tanto assim na hora

da decisão de uma compra, o tema escolhido é a influência do design para eficácia da

mensagem, a área estudada é o Marketing, pois é ele que vai cuidar da imagem da empresa

toda vez que a mesma for exibida ou veiculada em qualquer mídia. Porém, é grande o número

de empresas que terceirizam este setor a alguma agência de publicidade, delegando assim este

serviço, cuidando apenas em aprovar o que lhe é apresentado.

A metodologia aplicada para este trabalho foi de muitas leituras e pesquisas na

Internet, fornecendo assim material necessário para um referencial teórico.

Este é um trabalho de eficácia do design, onde as imagens, mensagens criadas, de

uma forma involuntária nos deixam seduzir, onde devemos usar essa ferramenta de venda,

não necessariamente que criamos em nossas propagandas, mas sim em conseguir enxergar

com clareza o exato benefício que um bom design oferece quando utilizado de maneira

correta.

Através de análises aqui apresentadas teremos um maior conhecimento da área

estudada onde destacaremos a ferramenta como um diferencial de vendas em nossas

empresas.
 12

Diante do exposto acredito que o referencial de uma empresa está naquilo que ela

transmite, seja na simples expressão de sua marca ou mesmo na total ineficiência de sua

campanha.

2 – TEMA:

A influência do design na eficácia da mensagem na propaganda

3 – JUSTIFICATIVA:

Com o mundo tão globalizado qualquer ramo de atividade sofre com uma incrível

concorrência, pára se manter neste mercado competitivo precisamos maximizar todo nossos

recursos, o design ainda é uma ferramenta capaz de se tornar um diferencial em qualquer

organização. Buscando enfocar nessa importância o estudo do tema é voltado à essa área tão

pouco explorada.

4- OBJETIVOS:

O trabalho será no sentido de nos fazer entender a nossos clientes, fazer com que nossa

mensagem nos traga resultados, e não somente isso, conseguir que a mensagem vá além do

que está escrito, e sim se comunicar com nosso público de forma clara com objetivo de nos

fazer entender. Dessa forma conseguiremos nos mostrar a nossos clientes de forma sutil e ir

sempre além de nossa mensagem e principalmente de nossos concorrentes.

O marketing está corretamente denominando a arte de criar marcas. Uma marca é

 13

mais que um nome. Se não for fácil identificá-la, não será realmente uma marca. ( Philip

Kloter)

4.1 - OBJETIVO ESPECIFICO

- Qual formato ideal a ser utilizado?

- Que veículo utilizar?

- Como saber usar as cores?

- Como avaliar um bom layout?

Empresas que não buscam inovação estão fadadas ao fracasso seja ele no ramo que

for, como administradores temos que ter uma visão apurada no que se diz respeito a inovação,

buscar soluções novas para problemas velhos. Se queremos inovar e buscar mais clientes,

devemos ser fiel aos já existentes essa ferramenta proporciona isso de forma muito completa,

direcionada e eficaz. Fazer-se entender é uma necessidade nossa, seres humanos, no caso da

empresa se relacionar com o cliente devemos buscar coisas criativas e que realmente prendam

atenção de nossos clientes, pois a todo momento nossos clientes recebem propagandas

folders, mala-direta, e o que fará da nossa propaganda a mais eficaz, o que fará de nosso

anúncio o escolhido pela uma leitura?

5 - METODOLOGIA
 14

A metodologia aplicada neste trabalho foi de leituras de vários artigos sobre o tema, consultas

na Internet, leitura de vários artigos sobre o tema e livros.

6 - REFERENCIAL TEÓRICO

6.1 - COMUNICAÇÃO

6.1.2 -A comunicação e a propaganda:

Acima de tudo a propaganda é um processo de comunicação, não deve ela ser

analisado como um fenômeno isolado, deve estar sempre em um contexto social e funcionar

partindo dos mesmos princípios da comunicação, que têm como premissa básica transmitir a

informação.

O processo de comunicação ocorre a partir de uma mensagem enviada por um emissor e

entendida por um receptor, não importando através de que meios esse processo ocorra. Para

que esse processo aconteça com sucesso é necessário que o receptor interprete a mensagem.

Pode ser que através da fala, por meio impresso, radiofônico ou televisivo, o importante é que

o receptor entenda o significado da mensagem para que a comunicação se realize.

A comunicação traz em si a necessidade vital do ser humano de se comunicar com o objetivo

 15

de sobrevivência, expressando seus desejos, sentimentos conhecimentos, experiências de

pessoa para pessoa. A comunicação utiliza-se de palavras faladas ou escritas, símbolos,

signos, gestos, imagens que, quando combinadas de forma organizada, criam uma linguagem.

Essa linguagem, expressa pelos meios de comunicação, cria a base da cultura de uma

sociedade moderna.

Através de uma análise mais objetiva poderíamos afirmar que a comunicação é o processo de

transmitir idéias entre indivíduos com o objetivo básico de criar influências que modifiquem

atitudes. Para tal, o emissor deve conseguir que o receptor aceite e entenda a sua mensagem e

em última analise a sua idéia.

O sucesso da propaganda é nunca esquecer da regrinha básica apresentada no diagrama

acima, ou seja o emissor emite a mensagem e o receptor entende e interpreta a mensagem.

6.1.3 - Comunicação de Massa

Dentre todos os processos de comunicação existentes nas sociedades, desde os

gestos mais primitivos até a transmissão de uma videoconferência, existe um que

denominamos comunicação de massa. Ele ocorre a partir dos meios de comunicação de

massa: jornais, revistas, televisões, rádios, outdoors e cinemas. O que caracteriza a

comunicação de massa é que ela é dirigida para uma audiência que apresenta, basicamente,

um número grande de pessoas, que além de heterogêneas e anônimas, não possuem nenhuma

forma de organização. Geralmente são desenvolvidas por organizações que possuem uma

grande estrutura profissional e, conseqüentemente, uma divisão de tarefas no trabalho de

comunicação.
 16

Uma característica importante da comunicação de massa é sua unilateralidade, isto é, visa

sempre a um só sentido, o das organizações para a massa.

6.1.4 - Níveis de comunicação de massa:

Agora verificaremos como ao comunicar um produto e/ou serviço a propaganda

procura levar ao consumidor à ação de comprar, através de 5 estágios diferentes de

compreensão:

- Desconhecimento: é a fase em que o consumidor se encontra quando jamais ouviu

falar do produto.

- Conhecimento: nesse estágio o consumidor reconhece o produto através de um

esforço de lembrança, sem muita convicção de marca e embalagem.

- Compreensão: Quando o consumidor identifica o produto de forma completa,

reconhece a marca e a embalagem e até possui em conhecimento limitado sobre seu

uso.

- Convicção: Além dos motivos racionais, o consumidor passa a ter também um

vínculo emocional com o produto.

- Ação: quando o consumidor se decide pela compra do produto.

6.2 – MARKETING
 17

Para muitas pessoas Marketing significa vendas e promoções. A razão desta

confusão é que todo dia estamos sendo bombardeados por centenas de comerciais de

televisão, anúncios de jornais, mala direta e telefonemas de vendas. Alguém está sempre

tentando nos vender algo. Parece que não podemos escapar da morte dos impostos e das

vendas.

Assim sendo muitos estudantes ficam surpresos ao descobrirem que vender é apenas uma

faceta do marketing. Consiste em uma das várias funções do marketing e, com freqüência não

é a mais importante. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação

de necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos e definir seu preço ideal,

distribui-los e promove-los com eficiência, esses bens de consumo serão vendidos com muita

facilidade.

Isto não quer dizer que venda e promoção sejam atividades sem importância, mas sim que

elas são parte de um “mix de marketing” um conjunto de instrumentos utilizados de maneira

integrada para afetar o mercado.

Definimos marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos

obtém aquilo de que necessitam e desejam por meio de criação e troca de produtos e valores.

Para explicar esta definição examinemos os seguintes termos: Necessidades, desejos,

demanda, produtos.

- Necessidades: O conceito mais básico e inerente ao marketing é o de necessidades

humanas. Uma necessidade humana é um estado em que se percebe alguma privação.

Os seres humanos possuem muitas necessidades complexas. Estas incluem

necessidades físicas básicas de alimento, vestuário, calor e segurança; necessidades

sociais de inclusão e afeição; e necessidades individuais de conhecimento e auto-

 - 18

realização. Estas necessidades não foram inventadas, elas são uma parte básica da

constituição do ser humano.

- Desejos: Um segundo conceito básico em marketing é o de desejo humano são as

necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Uma pessoa

faminta em Bali talvez deseje mangas, um leitão e feijões. Uma pessoa faminta nos Estados

Unidos talvez deseje um hambúrger, batatas fritas e uma coca-cola. Os desejos são descritos

em termos de objetos que satisfaçam necessidades. A medida que uma sociedade evolui, os

desejos de seus membros aumentam. Quanto mais as pessoas são expostas a objetos que

despertam seu interesse e atenção, mais as empresas tentarão fornecer produtos e serviços

que satisfaçam melhor os desejos.

- Demandas: As pessoas tem desejos quase que infinitos, mas recursos limitados. Portanto,

elas desejam escolher produtos que proporcionem o máximo de satisfação possível em troca

de seu dinheiro. Quando viabilizados pelo poder de compra de cada um, os desejos se tornam

demanda.

Os consumidores vêem os produtos como um conjunto de benefícios e, assim, escolhem os

produtos que lhes ofereçam o menor benefício pelo seu dinheiro. Um Fiat Uno significa

transporte, preço baixo e economia de combustível. Um Mercedes significa, conforto, luxo e

status. As pessoas escolhem os produtos cujos benefícios proporcionam o máximo de

satisfação, de acordo com seus desejos e seus recursos financeiros.

6.2.1 - O papel da propaganda no marketing

O conceito de marketing, assim como a propaganda, também surgiu nos EUA,

primeiro país a desenvolver uma economia de mercado moderna. Poderíamos ate dizer que
 19

um dos principais fatores do surgimento do marketing foi o próprio desenvolvimento da

propaganda, ou seja, a necessidade de se organizar o processo de comunicação das empresas

industriais com o mercado.

6.2.2 - Propaganda, um dos P`s de marketing

Desse modo, ficaram estabelecidas os P`s de marketing.

6.2.3 - Produto:

O desenvolvimento de produto que até então era orientado pela ótica da produção,

ou seja técnicos, engenheiros decidam todas as características dos produtos de acordo com as

possibilidades de produção, passou a ser orientado pelas necessidades de mercado, de acordo

com as necessidades do consumidor. Essa mudança de visão ficou conhecida como

“marketing Oriented”, que significa orientado pelo mercado.

6.2.4 - Preço:

Outro fator determinante dentro do processo industrial era a estipulação de preço,

até o momento determinado pela capacidade produtiva. Com o processo industrial o

consumidor passou a ser ouvido sobre suas necessidades e a determinar o quanto poderia

pagar pelo produto. Assim, a estratégia de preço também se tornou um componente do

marketing.
6.2.5 - Ponto de venda:

20

O ponto de venda, até então visto apenas como um entreposto entre a industria e o

consumidor, passa a ser visto como um importante local de comunicação e promoção do

produto. Surge o conceito de Merchandising, que se caracteriza por ações promocionais no

ponto de venda. Além disso, o comércio também cresce proporcionalmente aos mercados e às

industrias, aumentando muito seu poder de influência sobre o consumidor. Outro termo muito

usado no mercado para descrever ponto de vendas é Canal de Distribuição.

6.3 - Propaganda: dentro desse processo de marketing orientado pelo mercado, a propaganda

conquista seu espaço definitivo. O processo de comunicação deve fazer parte de toda

estratégia de marketing, a propaganda se torna muito mais profissional, técnica e elaborada.

Surgem as Agências de propaganda com objetivo de atender a indústria que esta em grande

desenvolvimento.

Definimos propaganda como qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de

idéias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador identificado.

6.3.1 -Objetivos da propaganda

O primeiro passo ao se desenvolver um programa de propaganda é estabelecer os

objetivos da propaganda. Esses objetivos devem ser baseados em decisões anteriores sobre o

mercado-alvo, o posicionamento de mercado e o composto de marketing. A estratégia de

posicionamento de mercado e o composto de marketing definem a tarefa que a propaganda

deve executar no programa total de marketing.

 21

6.3.2 - Criação da mensagem da Propaganda

Um grande orçamento para propaganda não garante uma campanha bem-sucedida.

Dois anunciantes podem gastar o mesmo volume em propagandas e obter resultados

diferentes. Estudos mostraram que mensagens criativas podem ser mais importantes para o

sucesso de propaganda do que a quantia em dinheiro investido. Não importa o tamanho do

orçamento, a propaganda só poderá obter sucesso se os comerciais conquistarem a atenção do

público e efetuarem sua comunicação com eficiência. O orçamento deve ser investido em

mensagens de propaganda eficientes.

Os anunciantes passam por três etapas para desenvolver uma estratégia criativa: geração,

avaliação, e seleção e execução da mensagem.

6.3.3 - Geração da Mensagem:

Existem várias formas de encontrar idéias para mensagens de propaganda.

Começamos falando com os consumidores, revendedores, especialistas e concorrentes. Ou,

nos colocamos no lugar de nossos clientes utilizando os produtos, quais os benefícios que o

nosso público busca ao comprar determinado produto.

6.3.4 - Avaliação e seleção da mensagem:

O anunciante deve avaliar as mensagens Possíveis, Os apelos utilizados nas

mensagens devem ter três características. Primeiro eles devem ter desejabilidade, salientando

os benefícios que tornam o produto mais desejável ou interessante para os consumidores.

Segundo, os apelos devem ser exclusivos eles devem dizer de que maneira o produto é melhor

do que as marcas concorrentes. Finalmente, eles devem ter credibilidade. Pode ser difícil

conferir credibilidade aos apelos de mensagens, porque muitos consumidores desconfiam da

veracidade da propaganda em geral.

 22

6.3.5 - Execução da mensagem:

O impacto da mensagem depende não apenas do que é dito, mas também de como é

dito, a execução da mensagem. O anunciante tem que transmitir a mensagem de tal forma que

conquiste a atenção e o interesse do mercado alvo. Geralmente o anunciante começa com uma

definição do objetivo e conteúdo do anúncio desejado.

Para o bom êxito da propaganda devemos encontrar estilo, tom, palavras e formas para a

execução da mensagem. Qualquer mensagem pode ser apresentada em diferentes estilos de

execução:

6.4 – CONCEITOS DE DESIGN

Para se fazer um bom design é necessário conhecer muito bem o produto que se

está trabalhando, dominar técnicas e ter bom senso para aplicar o seu conhecimento na hora

de expressar as suas idéias. Um bom designer deve saber escutar, observar e destacar coisas

que pessoas comuns não percebem, deve procurar expressar suas idéias através de formas e

cores, a fim de mostrar o óbvio através de uma idéia criativa.

Alguns conceitos de designers famosos:

Projetar a forma significa coordenar, integrar e articular todos aqueles fatores que, de uma

maneira ou de outra, participam no processo constitutivo da forma do produto (...) Isto se

refere tanto a fatores relativos ao uso, fruição e consumo individual ou social do produto

(fatores funcionais, simbólicos ou culturais) quanto aos que se referem à sua produção

(fatores técnico-econômicos, técnico-construtivos, técnico-sistemáticos, técnico-produtivos e

técnico-distributivos) (ICSID, 1958)

 23

Design é uma atividade projetual que consiste em determinar as propriedades formais dos

objetos a serem produzidos industrialmente. Por propriedades formais entende-se não só as

características exteriores, mas, sobretudo, as relações estruturais e funcionais que dão

coerência a um objeto tanto do ponto de vista do produtor quanto do usuário. (Tomás

Maldonado, 1961)

Design é o processo de adaptação do entorno objetual às necessidades físicas e psíquicas dos

indivíduos da sociedade. (...) Design de produto é o processo de adaptação de produtos de uso

de fabricação industrial às necessidades físicas e psíquicas dos usuários e grupos de usuários.

(Bernd Löbach, 1976)

O desenho industrial é uma atividade projetual, responsável pela determinação das

características funcionais, estruturais e estético-formais de um produto, ou sistemas de

produtos, para fabricação em série. É parte integrante de uma atividade mais ampla

denominada desenvolvimento de produtos. Sua maior contribuição está na melhoria da

qualidade de uso e da qualidade estética de um produto, compatibilizando exigências técnico-

funcionais com restrições de ordem técnico-econômicas. (Gui Bonsiepe, 1982)

Design é a tentativa de conjugar a satisfação do cliente com o lucro da empresa, combinando

de maneira inovadora os cinco principais componentes do design: performance, qualidade,

durabilidade, aparência e custo. O domínio do design não se limita aos produtos, mas inclui

também sistemas que determinam a identidade pública da empresa (design gráfico,

embalagens, publicidade, arquitetura, decoração de interiores das fábricas e dos pontos de

vendas).

(Philip Kotler, 1989)

 24

Muita gente confunde design com arte, apesar das duas coisas geralmente

aparecem interligadas, seus objetivos são diversos.

A arte é basicamente uma das formas de expressão mais criativas do ser humano e,

é usada para comunicar sentimentos, idéias, provocar reações, instigar questionar, dar prazer,

etc... Se a comunicação ou objetivo do artista não for atingido, nenhuma conseqüência isso o

trará.

O design é voltado á produção em massa, tem a ver com a forma e a função, isto é

com a utilidade. Em uma peça gráfica por exemplo conta muito como apoio a uma campanha

publicitária, nessa questão que devemos estar atentos de como estamos se comunicando com

nosso público, que linguagem estamos usando, que imagens estão despertando interesse dos

mesmos, que tipo, forma, cores tudo isso deve ser claramente analisado antes de se reproduzir

qualquer peça publicitária, uma campanha, não terá êxito se não contar com especialistas em

design gráfico.

O Planejamento de mídia é indispensável para o sucesso de uma campanha, uma

mídia deve complementar a outra, caso contrário estaremos com uma campanha que corre em

diferentes direções, não adianta muito determinada empresa investir na compra de espaço para

veicular na TV no intervalo do Fantástico (Obs.: Horário mais caro da televisão brasileira) , se

a mesma não estiver atrelada a outras mídias de apoio que consigam esclarecer e familiarizar

o público, como um outdoor, um cartaz, um folder.

6.4 - COMPOSTOS DO DESIGN

 25

6.5.1 - A Linguagem Publicitária

A Linguagem Publicitária deve criar uma identificação com o publico, responder

aos seus anseios e desejos e, para isso, utiliza-se tanto a linguagem coloquial (informal,

familiar) quanto da linguagem formal.

Dessa necessidade surgiu a Linguagem Publicitária . Uma linguagem adaptada

aos meios de comunicação (jornais, revistas, televisão, rádio, cinema,outdoors, cartazes...) e

ao consumo. Ela obedece ás características do produto e a função persuasiva, tenta influenciar

o comportamento das pessoas, apontar caminhos para o pensamento do público e sugerir

decisões.

Quando falamos em Linguagem Publicitária não significa quem a Publicidade

tenha uma língua própria com a qual se comunica. Até mesmo porque ela está dentro de um

contexto maior que é no nosso caso, a Língua Portuguesa. Porém a Comunicação Publicitária

tem outros objetivos. Ela precisa vender um produto, por exemplo, um liquidificador, ou um

serviço, ou seja, o serviço de atendimento ao consumidor, ou ainda, uma idéia: Não dirija

depois de ingerir bebidas alcoólicas!

Para isso, a Publicidade utiliza-se de argumentos de persuasão e convencimento.

Exemplo: O sabão em pó X deixa suas roupas mais brancas!

6.5.2 - Diferentes Linguagens

A Linguagem publicitária se modifica de acordo com o público, área geográfica,

faixa etária, sexo, etc.

 26

Exemplos:

A) Público: donas-de-casa, executivos, médicos,mecânicos,secretárias,etc.

B) Área Geográfica: país, região do país,estado,cidade,bairro,etc.

C) Faixa etária: infantil, adolescente,adulta,idosa,etc.

D) Sexo: masculino, feminino.

Cada uma dessas informações vai ajudar na construção da nossa mensagem. Se

vendemos um produto para adolescentes do sexo feminino de todo o Brasil, precisamos nos

comunicar com uma linguagem jovem e ao mesmo tempo feminina e, ainda utilizando

palavras que sejam compreendidas em todas as regiões do país, devendo com isto tomar

cuidados com os regionalismos.

A Linguagem Publicitária para ser eficiente deve estar sempre sintonizada com

seu tempo e cultura, por isso devemos estar sempre atentos com a atualidade.

Hoje, as mensagens publicitárias são bastante sintéticas, pois as pessoas já se

acostumaram com esse tipo de linguagem e não necessitam mais de tantos esclarecimentos

como antes (imagem forte e texto conciso). Isso mostra claramente a mudança que houve de

uns anos pra cá, deve-se utilizar-se da propaganda para despertar o desejo dos consumidores.

6.5.3 - Conteúdo e Forma

O anúncio publicitário é um todo que tem como função transmitir uma mensagem

e vender. Em um anúncio, todos os elementos colaboram para a transmissão da mensagem:

cores, sons, imagens, movimentos, palavras. A harmonia plena entre todas essas forças é

que dá significado a mensagem.

 27

Em uma revista, por exemplo, existem dezenas de anúncios com os mais variados

conteúdos e formas: páginas dupla, uma página, meia página, 1\4 de páginas, rodapé, etc.).

Quais são então, os motivos que nos levam a prestar mais atenção a alguns desses anúncios

enquanto outros são simplesmente ignorados? A primeira respostas seria porque presta-se

mais atenção aos anúncios voltados a nossas áreas de interesse. Os homens, em geral, gostam

de automóveis, artigos esportivos e equipamentos eletrônicos; já as mulheres preferem

anúncios sobre vestuário, artigos para casa e alimentação familiar, por exemplo.

Sem dúvida, os assuntos de interesse primário nos afetam mais, pois suprem as

necessidades essenciais, é por isso mesmo que devemos sempre chamar a atenção do nosso

público a coisas que desperte o interesse exemplo: se eu vendo uniformes de times de futebol,

nada melhor do que anunciar meus produtos em um programa esportivo no rádio ou na

televisão, ou ainda, em uma revista especializada (como Placar). Com certeza, estarei

atingindo exatamente o meu público consumidor.

Nem sempre, porém, prestamos somente atenção a anúncios de nossa área de

interesse.Ás vezes, somos fisgados por um anúncio por outros motivos.

6.5.4 - Cores

As cores tornam um anúncio mais atraente aos nossos olhos: os alimentos parecem

mais saborosos, o equipamento de som tem um ar futurista, as roupas parecem mais brancas,

as mulheres e os homens são mais prósperos, bonitos e saudáveis.

De acordo com os estudos do Professor Modesto Farina, existem algumas

indicações seguras quanto ao uso das cores em publicidade.

VERMELHO: Aumenta a atenção, é estimulante, motivador. Indicado para uso em anúncios

de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica.

 28

LARANJA: Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um pouco mais

moderados.

AMARELO: Visível a distância, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação no

indivíduo e dispersar parte de sua atenção. Não é uma cor motivadora por excelência.

Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente indicada para

aplicação em anúncios que indiquem luz, é desaconselhável seu uso em superfícies muito

extensas.

VERDE: Estimulante, mas com pouca força sugestiva, oferece uma sensação de repouso.

Indicado para anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes.

AZUL: Possui grande poder de atração; é neutralizante nas inquietações do ser humano;

acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios que caracterizem o frio.

ROXO: Acalma o sistema nervoso, a ser utilizado em anúncios de artigos religiosos, em

viaturas, acessórios funerários, etc. Para dar a essa cor maior sensação de calor deve-se

acrescentar vermelho; deluminosidade, o amare4lo; de calor. O laranja; de frio p azul; de

arejado o verde.

PÚRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em

anúncios de artigos de alta categoria e luxo.

MARROM: Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendável em

publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano, não sendo portanto muito bem visto na criação

publicitária.
 29

CINZA: Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muuito utilizado em

publicidade.

PRETO: Deve ser evito o excesso em publicações a cores, pois tende a gerar frustação.

AZUL E BRANCO: Estimulante, predispõe à simpatia, oferece uma sensação de paz para

produtos e serviços que precisam demonstrar sua segurança e estabilidade.

AZUL E VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; coimbinação delicada e de maioir

eficácia na publicidade.

AZUL E PRETO: Sensação de antipatia; deixa o indivíduo preocupado; desvaloriza

completamente a mensagem publicitária e é contraproducente.

VERMELHO E VERDE: Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária. Geralmente se usa

essa combinação para publicidade rural.

VERMELHO E AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as

pesquisas indica, que pode causar opressão em certas pessoas e insatisfação em outras.

AMARELO E VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo eficaz em

publicidade. Poderá resultar eficaz se houver mais detalhes coloridos na peça.

6.5.5 - PSICOLOGIA DAS CORES

A escolha das cores é fundamental parta uma boa harmonia dos elementos de

qualquer propaganda. Ela pode enfatizar textos, imagens e caracterizar especialmente os

elementos.
 30

A cor exerce influência decisiva nos olhos dos seres humanos. Afeta a atividade muscular,

mental e nervosa. A combinação das cores afeta o psicológico e pode tornar um ponto

importante no interesse do público.

A combinação certa pode causar efeitos como de excitação, urgência, contentamento, calma,

vulgaridade, melancolia, segurança, etc., e ainda destacar algum elemento em relação ao

outro.

Na Web a seleção de uma cor é um pouco complicada, pois é impossível garantir que uma

determinada cor irá se apresentar no monitor do usuário como realmente é.

Abaixo você poderá visualizar algumas sensações “psicológicas” conhecidas:

As cores e os efeitos psicológicos.

Sensações visuais + significado

• Branco – pureza

• Preto – negativo

• Cinza – tristeza

• Vermelho – calor, dinamismo

• Rosa – graça, ternura

• Azul – pureza, fé.

6.5.6 - SENSAÇÕES ACROMÁTICAS

BRANCO: inocência, paz, divindade, calma, harmonia, para os orientais pode significar

morte, batismo, casamento, cisne, lírio, ordem simplicidade, limpeza, bem, pureza.
 31

PRETO: sujeira, sombra, carvão, fumaça, miséria, pessimismo, melancolia, nobreza,

seriedade. É expressivo e angustiante ao mesmo tempo. Alegre quando combinado com outras

cores.

CINZA: pó, chuva, neblina, tédio, tristeza, velhice, passado, seriedade. Posição intermediária

entre a luz e sombra.

6.5.7 - SENSAÇÕES CROMÁTICAS

VERMELHO: guerra, sol, fogo, atenção, mulher, conquista, coragem, furor, vifor, glória, ira,

emoção, paixão, ação, agressividade, perigo, dinamismo, baixeza, energia, revolta, calor,

violência.

LARANJA: prazer, êxtase, dureza, euforia, outono, aurora, festa, lu,inosidade, tentação, senso

de humor, flamejar do fogo.

AMARELO: egoísmo, ciúmes, inveja, prazer, conforto, alerta, esperança, flores grandes,

verão, limão, calor da luz\ solar, iluminação, euforia.

VERDE: umidade, frescor, bosque, mar, verão, adolescência, bem-estar, paz, saúde

(medicina), esperança, liberdade, paz repousante. Pode desencadear paixões.

AZUL: frio, mar, céu, horizonte, feminilidade, espaço, intelectualidade, paz, serenidade,

fidelidade, confiança, harmonia, afeto, amizade, amor, viagem, verdade, advertência.

ROXO: fantasia, mistério, egoísmo. Espiritualidade, noite, aurora, sonho, igreja, justiça,

misticismo, delicadeza, calma.

MARROM: cordialidade, comportamento nobre, pensar, melancolia,, terra, lama. Outono,

doença, desconforto, pesar, vigor.

 32

PÚRPURA: violência, furto, miséria, engano, calma, dignidade, estima.

VIOLETA: calma, dignidade, estima, valor, miséria, roubo, afetividade, calma, violência,

agressão, poder sonífero.

VERMELHO-ALARANJADO: sexualidade, agressão, competição, operaciionalidade,

desejo, excitabilidade, dominação.

A escolha da cor sofre influência da moda, das tendências e da decisão do designer.

6.5.8 - HARMONIA E CONTRASTE

Espaços em brancos podem ser definidos como áreas que não contenham textos,

imagens ou qualquer outro elemento gráfico. Saber balancear o conteúdo e o espaço em

branco em um site é a chave para manter a harmonia dos elementos dentro de uma página e

prender a atenção do usuário.

A conseqüência da má utilização desse recurso é não ter bom equilíbrio, assim os olhos ficam

confusos, pois não existirá uma progressão visual para o internauta seguir e conseqüentemente

ele perderá o interesse pela página

O que pode ser feito para que isto não aconteça é seguir as recomendações de alguns “gurus”

em design: “Não coloque o máximo de informações dentro de uma página”.

“Os espaços vazios reforçam a unidade de grupos, harmonizam as áreas, aumentam o

contraste e facilitam a visualização e leitura”.

Em geral as cores claras e quentes elevam e expandem, por isso, no passado era comum casas

com o teto pintado de azul e paredes amarelas, a sensação que passava era de mais espaço.
 33

Por exemplo: nunca se deve pintar um teto de roxo ou preto, essas cores passariam a sensação

de opressão e clausura.

6.5.9 - VISIBILIDADE

Amarelo e azul são as cores que melhor se lêem a distância.

O contraste preto-amarelo se vê desde mais longe.

O contraste preto-branco têm valor neutro.

O contraste vermelho-verde é o que menos se percebe

Em geral os elementos gráficos escuros sobre fundo claro se percebem melhor que o

contrário.
FIG.1
FIG. 2
 36

FIG. 3
 37

FIG. 4
 38

FIG. 5
39
FIG. 6

40
FIG. 7

6.6 - Sons

Os sons são facilmente memorizáveis e fixam–se na mente por um longo tempo, e

até de olhos fechados identifica-se pela música, os comerciais dos sabonetes Vinólia (Mozart:

Pequena Serenata Noturna), já que esse estilo musical não é muito o forte dos brasileiros.

41

6.7 - Imagens
 As imagens, belas ou agressivas, também atraem da mesma forma, as palavras

escritas ou faladas que nos emocionam e nos levam a refletir. Texto imagem se fundem

inclusive para criar um sentido novo reforçando a mensagem.

Enfim, é a harmonia do conjunto que torna a mensagem mais clara,

compreensível, de fácil memorização e, finalmente, persuasiva.

O redator e o diretor de arte formam a dupla de criação de uma agência,

demonstrando assim o quanto é fundamental o encontro entre texto e imagem na Publicidade.

6.8 - A Redação Publicitária

Os diferentes públicos e contextos trabalhados pela Publicidade exigem diferentes

formas de abordagem que nem sempre seguem rigorosamente as normas da gramática.

A Redação Publicitária, pelas suas próprias características e necessidades, busca

sempre as formas mais claras e persuasivas de se comunicar. Por outro lado, isso não significa

que a mensagem publicitária deva ir contra as normas da nossa língua o tempo todo. Cabe ao

redator pegar leve entre uma série de caminhos ou aquele que ao mesmo tempo apresente o

texto mais adequado aos objetivos propostos e responda com elegância ás exigências da

língua.

A redação Publicitária deve ocupar-se das palavras e das frases, buscar a harmonia

no seu conjunto e um ritmo que torne-a agradável á leitura. Precisa,ainda,da clareza que

facilite a rápida interpretação da mensagem.

42

O texto publicitário deve ser emocional, sem melancolia negativa, e racional, sem

ser frio. O ideal é equilibrar essas duas forças: o emocional e o racional.

 Deve ser, ainda, sintético com as palavra, pois as pessoas não compram jornais e

revistas para ler anúncios e não assistem a televisão para ver propagandas.

O Texto publicitário deve ser: harmônico, ritmado, claro, emocional racional e

sintético.

6.9 - AS ESTRUTURAS DE UM ANÚNCIO

Os componentes básicos de Redação Publicitária.

O título,o texto e o slogan.

6.9.1 - Tema Publicitário

O tema é idéia essencial que procuremos transmitir em nossa mensagem. Ele vai

comandar a orientação de toda a criação nos texto sem antes termos com bastante nas imagens

que vão ser elaborados.

Todos, certamente,se lembramos do comercio dos leites Parmalat e suas crianças

fantasiadas de animais. Pois bem, aquela idéia não surgiu do nada, solta no ar. Esta orientação

foi o tema da campanha: Porque nós somos mamíferos.

Veja que toda a concepção e a produção do comercio giram em torno de seguinte

linha de pensamento: Somos humanos e portanto mamíferos e por isso precisamos de leite

em nossa alimentação.

43

A partir daí, com muita criatividade, é claro, chegou-se ao resultado que todos

conhecemos.
 A campanha dos leites Parmalat obteve, segundo pesquisa, o maior índice de

memorização de mensagem por parte do público entre 1996 e 1997. Esta campanha foi criada

pela DM-9, uma das principais agências de publicidade do Brasil.

Percebemos assim como todo o processo de criação deriva o tema? É ele quem

comanda e norteia a criação sendo, portanto, uma indispensável para a escolha da melhor

idéia, aquela que será o motor da nossa campanha.

Exemplo-2

Os comerciais (são vários) da marca Brastemp que tinham como tema: Não é

nenhuma Brastemp.

Basicamente eram duas pessoas que conversam de forma bastante engraçada e por

trás desse humor transmitiam a mensagem de que as outras marcas não tinham a mesma

qualidade dos produtos Brastemp.

A campanha, criada pela agência Talent, foi um sucesso e a frase tema está hoje

na boca das pessoas no país inteiro. Este é um grande exemplo de idéia eficaz e ao mesmo

tempo criativa. É sucesso na certa.

Exemplo-3

Marlboro é a marca de cigarros mais conhecida e consumida em todo o mundo. E

isso se deve, em grande parte, ao sucesso de seu tema: Venha para o mundo de Marlboro.

Essa frase tema vende não somente o cigarro, mas um estilo de vida que poderia

ser traduzido da seguinte forma: O homem que fuma Marlboro é forte, destemido e vive

44

intensas aventuras. Quem não se lembra do cowboy fumando em meio a uma bela paisagem

campestre?
 As campanhas publicitárias de cigarros estão sofrendo restrições no mundo inteiro.

Leis estão sendo criadas para impedir a veiculação de mensagens que de alguma forma

estimulem o consumo do cigarro. O Cowboy da Marlboro e o Joe Camel, camelo símbolo dos

cigarros estão com seus dias contados.

Um tema não tem tempo de duração, pode viver o tempo de uma campanha(dois,

três,seis meses) ou pode ir além e comandar várias campanhas durante muitos anos como no

caso dos cigarros Marlboro.

6.9.2 -Titulo Publicitário

Após definir o tema que vai orientar a nossa criação, partimos agora para os

elementos que se compõem o conteúdo da Redação Publicitária. São ele: o título, o texto e o

slogan.

Começamos, então, pelo título, afinal lê é o ponto inicial para qualquer tipo de texto.

Quando vamos ler um livro, primeiro procuramos o seu título. Se estamos lendo um jornal,

primeiro passamos os olhos pelos títulos das matérias. Se estamos lendo um comunicado no

edital de nossa Faculdade, lemos o título para saber qual o conteúdo abordado.

Um título cumpre várias funções:

a- Avisa qual o assunto do texto;

b- Ajuda a selecionar os assuntos de nosso interesse;

c- Nos convida á leitura.

45

Como estamos vendo, o título cumpre importante papel para qualquer tipo de

redação, incluindo-se ai, a Redação Publicitária.

 O título é o momento crucial que vai nos fazer prosseguir a leitura ou nos fará

desistir, portanto, deve atrair para que continuemos a ler. Deve ser claro, ou seja, de rápida

interpretação, e criativo, especialmente no caso de um título publicitário.

Um exemplo comum a todos nos, quando você está folheando uma revista, quais

são os primeiros pontos que olha em um anúncio publicitário?

Com certeza são dois: a imagem e o título. São eles que vão prender ou não a sua

atenção e despertar o interesse para a leitura do texto.

O título é a cabeça do anúncio publicitário. Está sempre em posição de destaque,

normalmente no alto do anúncio em grandes letras. Por este motivo o leitor olha e lê primeiro

o título. De nada adianta um texto brilhantemente escritos se não temos um título que desperte

a continuidade da leitura.

a. Título direto: que trabalha com os argumentos racionais (características do

produto), informa e esclarece, vai direto ao assunto.

b. Título indireto: procura ser mais envolvente oferecendo somente pistas.

Desperta a curiosidade.

Aparentemente, o título indireto é mais eficiente criativo, mas nem sempre isso é

verdade. Um título direto seleciona rapidamente o leitor que interessa e é muito bom para

produção novos que precisam ter seus nomes fixados, bem como suas características

principais.

Alguns dados importantes que precisamos lembrar quando criamos títulos.

46

a. Um bom título não tem tamanho.

b. Pode prometer um beneficio para despertar o interesse.

 c. É interessante concentrar a promessa central

d. Deve despertar a curiosidade.

e. Deve convidar á leitura.

f. Deve ter linguagem simples.

g. Deve ter significado condizente com o produto e com o público-alvo.

6.9.3 - O Texto

O texto é o espaço adequado para transmissão ao leitor de todas as informações

necessárias sobre o produto ou o serviço que oferecemos. Mas como já foi citado, a Redação

Publicitária não é simplesmente informação, mas também persuasão. O texto em Publicidade

deve envolver, informar, convencer e, finalmente, convidar o leitor á ação.

Exemplo de um produto: Shampoo.

Selecionado o publico, por meio do título e da imagem, o texto primeiramente se

encarregará de contar sobre as dificuldades e os sonhos de se ter cabelos bonitos e sedosos

(envolvimento do leitor). Depois, apresentará o produto e suas qualidades únicas (informação

e convencimento), e, por fim, vai convida-lo a experimentar o produto (ação).

E claro que este é apenas um dos muitos caminhos que argumentação publicitária

pode seguir, afinal, se houvesse uma única fórmula não precisaríamos de redatores

publicitários. A habilidade em escrever e a criatividade farão a diferença O importante é

47

entender que, independente do conteúdo, o processo publicitário (atenção,

interesse,desejo,ação) sempre estará presente na construção de um texto.

 A seqüência correta para um texto padrão publicitário seria, então: envolvimento,

informação, ação.

6.9.3.1 - Características do Texto Publicitário

Algumas características do texto publicitário:

SIMPLES - de linguagem acessível

DIRETO – sem rodeios

CONCISO – sintético

VERDADEIRO – honesto

INFORMATIVO – informações úteis

SELETIVO – linguagem apropriada ao público-alvo

CLAREZA – fácil leitura

E, mais: não deve fugir ao tema, sendo de agradável leitura, sempre na direção

dos objetivos de comunicação.

6.9.4 - Equilíbrio

Um texto pode explorar tanto aspecto racionais (características do produto,

embalagem, benefícios) quando os aspecto emocionais ( status,sedução,etc.), mas o ideal é

promover uma mescla entre a razão e ao emoção.

48

Análise: o texto é seco e direto. Absolutamente racional.

Obs: é um anúncio sem título, o texto cumpre aqui esta função.

6.10 - Criatividade Redacional

Um texto bem estruturado, com uma seqüência lógica, palavras selecionadas e ritmo

agradável é eficiente em qualquer situação, porém, o texto publicitário deve argumentar para a

persuasão, pois só assim se torna eficiente.

E não é tudo, é necessário diferenciar-se das outras pecas publicitárias, é preciso

visibilidade. Ser mais visto e mais lembrado do que seus concorrentes.

São muitos os ingredientes para um texto publicitário e ainda um algo a mais. Isso

é a criatividade.

Ela deve estar presente em todo o conjunto( forma e conteúdo) e cristalizar- se no

texto, afinal é este que vai guardar as principais informações sobre o que se esta oferecendo.

Ele trará as razões definitivas para o convencimento.

O texto criativo origina-se da associação e seleção de idéias. Uma idéia forte

oferece ao texto múltiplas alternativas de construção.

Um texto criativo foge a mesmice, está inteligentemente amarrado á imagem, é

envolvente na medida necessária e sintético sem deixar de lado o essencial.

A redação criativa atrai pelo inesperado, pelo contundente, pelo choque, enfim,

impõem-se e fixa-se na memória daqueles que recebem a mensagem.

6.11 - Representante Verbal

49

6.11.1 – NOME (MARCA)

 Toda empresa, publica, ou privada ou filantrópica, tem um nome: Colgate, Coca-

Cola, Bradesco,Petrobrás,Philips, Philco, etc. Mas será que só o nome é suficiente para

indicar tudo o que a empresa apresenta?

A qualidade de seus produtos e serviços, a tradição de anos de experiência, a sua

filosofia empresarial. Será que todos os significados dessas informações são transmitidos pelo

nome da empresa? Certamente que não? Um nome, por mais conhecimento que seja, não

consegue resumir o todo de uma empresa. Para cumprir essa função existe o slogan. Deve, em

poucas palavras, definir a essência.

6.11.2 – SLOGAN

Um bom slogan deve ser completo. Não pode depender de outras informações

(como o título publicitário, por exemplo). Deve ser curto, claro e diferenciado do slogan da

concorrência; afinal, ou as pessoas se lembram do seu slogan ou ele não tem utilidade.

Exemplo-1

“Se é Bayer, é bom.”

Este slogan resume de forma simples e clara a garantia de qualidade dos produtos

Bayer.

Podemos dizer o mesmo de

“Se é Cica, bons produtos indica.”

Exemplo- 2

“Itaú , 50 anos, pronto para o futuro.”

50
 Reforça a credibilidade de uma instituição financeira com muitos anos de

experiência, ao menos tempo, prepara para os desafios do futuro.

Exemplo – 3

“Gradiente. O primeiro Mundo no Brasil.”

Vende a idéia de que seus produtos equipam-se aos melhores do mundo em

tecnologia e qualidade.

6.12 - TEXTOS E VEÍCULOS

Os veículos de comunicação dividem-se entre impressos e eletrônicos.

São veículos impressos: o jornal, a revista, o cartaz, a mala direta, o folheto, o outdoor, entre

outros.

Os eletrônicos são: o rádio, a televisão e o cinema.

Esta divisão já nos coloca grandes diferenciações:

• os veículos impressos contam com a palavra escrita e a imagem estáticas;

• o veículo eletrônico rádio conta com os recursos do som;

• a televisão e o cinema dispõem, ainda, da imagem em movimento.

A utilização desses elementos, evidentemente, gera diferentes possibilidades para a

construção de um design específico e direcionado. Mas isso não é tudo, cada veiculo guarda

características próprias e únicas, que exigem textos adequados a elas.

51
6.12.1 - A Revista

Quem resiste a dar uma olhadinha em uma revista? Ninguém, com certeza! Seja

em casa, no consultório do dentista ou na rua. Por puro passatempo ou em busca de

informações, estamos sempre dispostos a devorar uma revista. Esta atração irresistível que

temos por esse veiculo de comunicação é que torna a revista um dos grandes meios de

comunicação publicitária também um dos meios que melhor se apodera da ferramenta design.

Há muito tempo, os publicitários perceberam este fato e vêm explorando os

espaços das revistas com os mais variados produtos e serviços, As revistas podem vender

quase tudo, e existem periódicos para todos os tipos de públicos.

Revistas Femininas: Marie Claire, Nova, Criativa, Claudia, Capricho

Revistas Masculinas: Playboy, Ele Ela, Quatro Rodas, Oficinas Mecânica

Revistas Econômicas: Exame, Carta Capital

Revistas Cientificas: SuperInteressante

Revistas para Jovens: Fluir

Revistas Esportivas: Placar

Revistas de Informação Geral: Veja, Isto é

Estes são apenas alguns exemplos da variedade de revistas disponíveis. As

segmentações estão, a cada dia, cobrindo novas faixas de mercados. Já existem revistas para

pequenos empreendedores, supermercadistas, gestantes; revistas sobre pesca, arma, bebida,

gastronomia: revistas para minorias, como negros, japoneses, etc.

As revistas também são utilizadas por entidades sociais, clubes de futebol,

associações de bairros, entre outras centenas de possibilidades.

52
6.12.2 - O Texto Publicitário para Revistas

Sabemos que existem revistas de todos os tipos, para todos os gostos e

necessidades dos públicos. É necessário, então, adequar a linguagem publicitária para o

publico visado por determinada revista. Uma revista é lida, em média, por quatro pessoas,

multiplicando assim a propagação da mensagem. Sua durabilidade é mais longa entre os

grandes veículos (existem revistas semanais, quinzenais, mensais e, até, trimestrais),

permitindo que um anuncio fique durante muito tempo gerando efeitos e vendas.

A revista é um veiculo que pede uma leitura mais descansada, normalmente nos

damos mais tempo para a leitura de uma revista do que para a de um jornal. Portanto, quando

existe mais tempo, existe maior espaço para um bom design, que pode, na revista, conter

textos mais informativos e um pouco mais detalhados. A qualidade de reprodução gráfica da

revista permite a ampla utilização de imagens (fotos e ilustrações) que dão mais vida ao

anuncio e complementam com perfeição a mensagem escrita, eis ai a explicação que é uma

das mídias que mais possibilita o uso do design.

Os leitores de revistas são muitos fiéis, ou seja, criam o habito de leitura por uma

ou algumas revistas em especial. Essa fidelidade gera confiança nas informações emitidas

pela revistas e, conseqüentemente, nas mensagens publicitárias contidas na mesma, cabe ao

designer ou a agência trabalhar o fato de que precisamos chamar a atenção do nosso público.

6.13 - O Jornal

Extra, extra1 As ultimas noticias do dia...

Todo mundo já conhece e sta frase, exaustivamente, utilizada em antigos filmes do cinema

53
americano. Hoje, nenhum jornaleiro grita nos ouvidos de quem está andando pelas calçadas

do centro da cidade e as bancas de jornais estão espalhadas por todos os lados. Mas uma

coisa não mudou, a irresistível atração que muitos tem pelas ultimas noticias.

Quem de nós já não se pegou esticando o pescoço e os olhos para o jornal do

vizinho, sentado ao lado, buscando ler pequenos trechos das noticias do futebol, da política,

das notas policiais, etc.? Eis aí uma diferença entre a revista e o jornal, enquanto o primeiro,

pela sua periodicidade (quinzenal, mensal,...), tem mais tempo para aprofundar as matérias e

fornecer maiores detalhes, o jornal, pelo contrario, ganha pela rapidez com que transmite a

noticia; aconteceu? No outro dia, cedinho, esta nas bancas.

O jornal atinge a todas as camadas da população. Existem, desde jornais voltados a

executivos que precisam das informações econômicas e da Bolsa de Valores, ate os famosos

diários sensacionalistas que falam de sangue e de futebol.

O jornal agrada a todos os gostos e por isso é tão fundamental no dia-a-dia das

pessoas.

6.13.1 - O Design eficiente para o Jornal

O jornal, pelo o seu poder de penetração, é a segunda mídia mais utilizada pela

Publicidade, especialmente para produtos locais.

Anúncios de varejo, com as ofertas do comercio, pacotes turísticos e anúncios

imobiliários são alguns exemplos de produtos largamente explorados nos jornais, sem se

esquecer dos amplos espaços dedicados aos classificados.

54
 O jornal tem um volume de anúncios menor em relação a revista, proporcionando

maior visibilidade e aos espaços publicitários, porém perde de longe na questão de cores

efeitos e imagem apelativas.

As pessoas que lêem jornal não dispõem de muitos tempos, exceto aos domingos,

e portanto as mensagens publicitárias juntamente com o design do anuncio deve ser tão breves

e objetivas quanto o tempo dos leitores.

A qualidade de reprodução dos jornais está evoluindo, mas ainda deixa a desejar

(quem nunca sujou os dedos lendo um jornal?), principalmente quando comparada á

qualidade gráfica de uma revista. Com isso, a qualidade, por vezes, comprometo o conjunto

do anuncio e a clareza das imagens.

6.14 - Design Para O Outdoor

As pessoas estão o tempo todo passando pelas ruas, a pé ou de automóvel, e,

portanto, expostas á ação do outdoor. O seu tamanho, aliado á utilização de cores, exerce um

forte impacto. A localização de um outdoor também é xxxxxfundamental.

Por estar nas ruas, o outdoor é um veiculo que atinge indiscriminadamente todas as

pessoas. É um meio de comunicação de massa. Escolher os melhores pontos da cidade para

exibir a nossa mensagem é fundamental. A escolha de um bom número de pontos (números

variável dependendo do tamanho da cidade) também é de extrema importância, pois a

repetida exibição da mensagem atua como um elemento fixador na memória, Quantas vezes

em um mesmo dia não lemos uma mesma mensagem de outdoor?

55
6.14.1 - O Texto Publicitário para Outdoor

O outdoor, apesar de suas grandes dimensões, não dispõem de muitos espaço para

a mensagem, Afinal, ele é um meio de mensagem rápida e eu vou explicar o porquê. Imagine

que você está dentro de um automóvel em movimento. Quantos segundos você acha que tem

para ler e interpretar a mensagem do outdoor? Muito pouco tempo com certeza. Por isso, o

outdoor deve transmitir com o Maximo de clareza e rapidez o seu recado.

Esse dado nos leva á seguinte conclusão: o texto para o outdoor deve ser curto, e

expressar em uma única frase toda a densidade da mensagem. A imagem, quando utilizada,

deve também estar perfeitamente sintonizada com o texto.

Imagem e texto devem complementar-se pois, como vimos, o tempo de exposição

de um leitor frente a um outdoor é muito curto. Nesse caso devemos ter cuidado pois a frase

densa e sintética do outdoor não deve ser confundida com um Título. Esse pode ser explicado

na seqüência pelo texto, enquanto a frase do outdoor é única e deve encerrar-se em si mesma.

Ao contrario dos outros veículos já analisados, o outdoor é mídia de apoio, isto é, depende de

outras mídias que contam com maior espaço para fornecer a totalidade das informações (tv,

revista e jornal).

O outdoor pelo seu tamanho e poder de cobertura (afinal está disponível para todas

as pessoas) é o veiculo ideal para lançamentos de produtos. Cabe, depois, aos outros veículos,

detalhar as características do produto ou serviço.

6.15 - Publicidade ao Ar Livre

O outdoor está inserido em um conjunto que agrega outras peças de comunicação. É

um meio de Publicidade ao ar livre. Há outros exemplos desse gênero.

56
 CARTAZES

FOLHETOS

PANFLETOS

BUSDOOR (placas colocadas em ônibus)

BACKLIGHTS e FRONTRÔNICOS ( outdoors de material translúcido e

formatos variados)

PAINÉIS ELETRÔNICOS (mídia que esta crescendo aceleradamente nos grandes

centros urbanos e que tem como características a imagem em movimento).

O outdoor recebeu, entre todas as peças de publicidade ao ar livre, maior destaque,

pois ainda é disparadamente o veículo mais utilizado pela Publicidade. Contudo, os painéis

eletrônicos e os back-lights estão se proliferando rapidamente nos fazendo antever rápidas

mudanças nesse meio.

6.16 - Design técnico

Esse é um assunto sério, pois esses efeitos têm sido utilizados

indiscriminadamente por pseudo-designers, na esperança de conseguir uma sofisticação. Na

maioria das vezes, o que se consegue é um efeito KITSCH.

O KITSCH pode ser considerado o avesso do design? Nada de simplicidade,

clareza ou funcionalidade. Os objetos Kitsch possuem características facilmente

identificáveis. Veja se você reconhece objetos que correspondam a pelo menos alguma dessas

descrições:

Curvas complexas: Vários pontos de inflexão e quase nenhum espaço em branco.

57
 Ausência de superfícies não interrompidas: Superfícies preenchidas com

adornos, símbolos, representações e repetições.

Materiais que imitam outros materiais: Cerâmica imita o mármore, o plástico

apresenta textura de madeira.

Degradées: Cores fluorescente, brilhos, cores contrastantes, efeitos de sombra

Dimensões exageradas: Miniaturas e maxituras (abelhas gigantes em cobre,

miniatura da torre Eiffel, etc)

Inadequação: Desvio do objeto em relação á sua função básica.

Acumulação: Principio de “quanto mais, melhor”, preenchimento de todos os

vazios.

Múltiplas relações sensoriais: Carta perfumada, garrafas de licor com lantejoulas

sonoras, etc.

É mais importante ressaltar que ser cometer esses exemplos citados acima não é

crime. Todas as culturas e todos os locais possuem seu lado Kitsch. Mais importante não

perceber o conceito de vista na hora de transmitir a mensagem que se quer por meio da marca.

Se o seu público alvo tem essas características, talvez seja o estilo mais adequado a utilizar na

comunicação, mas se o foco é outro, cuidado para não errar o discurso.

6.17 - Design

Design é a tentativa de conjugar a satisfação do cliente com o lucro da empresa,

combinando de maneira inovadora os cinco principais componentes do design: performance,

qualidade, durabilidade, aparência e custo. O domínio do design não se limita aos produtos,

58
mas inclui também sistemas que determinam a identidade pública da empresa (design gráfico,

embalagens, publicidade, arquitetura, decoração de interiores das fábricas e dos pontos de

vendas).

(Philip Kotler, 1989)

O design como ferramenta de vendas, isso que buscamos salientar passando por

todas as suas fases, seus elementos, seus veículos. O bom design é aquele que consegue

alcançar seu objetivo. O design para peças publicitárias, está diretamente relacionado a usar

idéias, imagens, marcas, slogans, textos em propagandas que vendam, a função do design é

de organizar tudo o que o cliente oferece em algo de impacto, algo que traga resultado, nessa

parte que entra o bom profissional de design para elaborar sempre algo criativo para nossas

peças. Esse profissional tem a função de fazer que nossos produtos sejam lembradas na hora

da compra, que convençam, que despertem o desejo de consumo em nosso público, na

condição de administradores, teremos várias oportunidades de utilizar esta ferramenta, lógico

que não vamos sair por ai querendo criar nossos próprios anúncios, nossa própria propaganda,

o objetivo seria tornar nossa percepção ao tema mais critica, de forma a saber o que pode

vender e o que não vai vender, diminuindo assim a chance de investir em algo e não alcaçlar

objetivos. Nunca deixe de dar sua opinião quando for veicular algo, não ature peças cheias de

efeitos, com muitas cores, sombras, transparências etc. Leia o que foi feito como se você

fosse o cliente, tente detectar que emoção, que impacto o anúncio vai lhe causar, de que nosso

público vai lembrar e por que vai lembrar, seria da imagem? do slogan? da cor de sua

logomarca? do símbolo utilizado ou da forma que você se comunicou, tudo isso conta e muito

no momento em que saímos de casa para comprar algo. Sofremos forte influência da mídia

todos os dias, mas e por que lembramos de algumas marcas somente e de outras nem tanto, o

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design é apenas mais um fator de influência nessas peças publicitárias, ele deve cumprir seu

papel aliado aos demais esforços de marketing para que possamos ter sucesso.

Exemplos de peças publicitárias com alguns erros freqüentes:

FIG. 8

Anúncio veiculado em uma revista, produzido de forma informal, com apelo racional, com

excesso de elementos, de informações, aliadas a fontes pouco legíveis e distorcidas, cores sem

contraste. Como é mesmo o nome do resort?

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FIG. 09

Anúncio veiculado em uma revista, produzido de forma informal, com apelo racional, ela

tenta seduzir o leitor utilizando uma imagem grande de fundo pouco apelativo com algumas

outras fotos menores espalhadas logo abaixo, isso sem nenhum contraste das cores usadas

sobre a foto maior, repare também que o anúncio não possui um título o que o torna pobre e

com alto risco de não ser lido, já que a função do título é de mostrar ao leitor de que se trata o

anúncio e tentar prender ou chamar a atenção do leitor. O texto é bem comprido com uma

fonte que não nos convida a leitura.

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FIG. 10

Aposto que muita gente não viu o esquiador ali não é? E essa marca d`água, significa o que?
 62

FIG. 11

Esta propaganda veiculada em uma revista da época mostra que mesmo com avanço da

tecnologia, com a forma de se comunicar não muda muito, de forma simétrica, com apelo

emocional, o anúncio prende a atenção do leitor com o seu título, aliado as fotos do produto

com o casal se divertindo, uma mulher com os padrões de beleza da época, seu título faz uma

analogia entre o produto e a mulher. Utilizando as regras básicas de título, imagem e marca.

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FIG. 12

A Propaganda possui por objetivo principal atingir o público feminino. O texto de forma

sintética traduz que trata-se de uma marca/empresa conhecida fazendo apenas a

fixação/lembrança de sua marca. A propaganda foi elaborada para o país todo, porém possui

características de sazonalidade, ou seja, características de utilização no período de Outono ou

Inverno (clima frio). Utiliza-se das cores azul em degrade e o branco na escrita causando

contraste e salientando a idéia principal.

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FIG. 13

Propaganda veiculada em um outdoor, com objetivo central de ressaltar o diferencial do carro

anunciado, com slogan criativo acompanhado da marca do veículo e da montadora, esse

anúncio é um ótimo exemplo de que simplicidade aliado a criatividade sempre dão melhor

resultado e também mostra que espaços em brancos na maioria das vezes ajuda a dar um

fôlego para o anúncio, além de facilitar a leitura de forma rápida o que no caso foi muito bem

empregado para uma mídia em que nosso público-alvo possui de um curto tempo para leitura.

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FIG. 14

Propaganda veiculada em um outdoor com apelo emocional, com corte especial no formato

tradicional do outdoor, o que torna a peça mais atrativa e diferenciada das demais, com bom

contraste de cores e fonte padronizada a peça conta com um excelente design.

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FIG. 15

Aqui temos outro anúncio que tem por objetivo principal atingir o público feminino. O texto

de forma sintética traduz que se trata de uma marca/empresa conhecida fazendo apenas a

fixação/lembrança de sua marca, além de mostra sua força em variedades de produtos.

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FIG. 16

Propaganda veiculada em um busdoor, conta com forte apelo visual, em uma mídia de alto

impacto, e com design muito bem trabalhado aliando imagem, texto, slogan e marca. Não está

anunciando nenhum lançamento, nem alguma promoção, simplesmente buscando reforçar a

lembrança de sua marca em seu público.

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FIG. 17

Propaganda veiculada em painéis front-ligth, o design nesse tipo de mídia permite um certo

dinamismo, já que quando utilizado por uma seqüência, como é o caso da foto podemos

passar uma idéia mais completa de nossa mensagem, de forma que um complemente o outro.

O 1º painel devera ter um cuidado maior na sua diagramação pois a leitura e o entendimento

dos demais dependerá diretamente da visualização dele.

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FIG 18

CASE: CAMPANHA DO FILME MULHERES DO BRASIL

01- Mídia impressa: Pacote de Pipocas

02 – Adesivação de banca de jornal

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03 –Totem

03 – Relógio Digital
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04 – Ponto de Onibus

05 - Outdoor
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06 – Busdoor

A Campanha toda conta com um sentimento de unidade muito grande mesmo sendo veiculada

em diversas mídias distintas, o design para as peças são todos adequados as mesmas tanto no

aspecto de limitação de reprodução da peça, como em diagramação eficiente. Isso mostra que

a propaganda em uma campanha deve se adaptar as mídias que vão ser utilizadas, no case não

temos como reproduzir a propaganda da TV, mas com certeza a mesma seguiu rigorosamente

a todos os padrões das mídias observadas aqui. Dessa maneira o design é fundamental para o

sucesso da campanha, devemos ter sempre essa padronização em nossa empresa, utilizar

sempre as cores que compõe nossa logomarca, em qualquer peça gráfica, brindes, matérias,

sites, etc... isso facilita nossa identificação com nosso público- alvo além de ganharmos mais

itens de lembrança na cabeça de nosso consumidor, seja através de nossa logomarca, através

das nossas cores, ou mesmo através da forma em que sempre nos comunicamos.
7 – CONSIDERAÇÕES FINAIS

Conclui assim que o design tem uma forte ligação com o ativo de qualquer empresa.

Essa ferramenta tão pouco bem explorada reserva um grande diferencial em qualquer empresa

que a utilize forma eficaz. Desde se criar um bom nome, uma bela logomarca, até a criação

para peças publicitárias em revistas, jornal, outdoors, etc..Não importa qual seja o tamanho de

sua empresa, nem em que ramo ela atue, o bom design aliado a investimentos em propaganda

vão ajuda-lo a alavancar suas vendas. Com certeza, construir uma marca sem um bom design

é praticamente uma missão impossível, pois não pense que as marcas surgem assim do nada e

sobrevivem por conta própria. Devemos estar atentos em investir nessa área, com

profissionais qualificados, parcerias, ou mesmo empresas terceiras desse ramo. Lembrando

que o ridículo também chama a atenção, mas não vende, textos ruins também são lidos, mas

não vendem, fotos ruins também são vistas, porém não são compreendidas, quando

utilizarmos a ferramenta com todos seus compostos interligados, no veiculo certo, voltado

diretamente para nosso público alvo, estaremos caminhando nos caminhos do sucesso. Só

entenderemos com clareza o que foi dito aqui quando começarmos a buscar respostas para tal

sucesso de determinada empresa, pois lembre-se empresas de sucesso certamente contam com

parceiros especializados nessa área. A influência do design para eficácia da mensagem pode

ser entendida de forma que, o design criado por amadores torna sua propaganda sem vida,

será mais uma no meio de várias, será na sua maioria pobre, com excesso de cores, ou mesmo

com falta delas, com texto pouco trabalhado, com imagens que não agregam nada para o

entendimento da mensagem e somente atrapalham. O mesmo não acontece com empresas que

investem em parcerias, pois sua propaganda será diretamente voltado para os anseios de seu
 74

público fica difícil o mesmo não lê-lo, conseguir ser visto e escolhido para leitura no meio de

tanta propaganda, esse é o papel essencial do design, mais que isso ele precisa ser

compreendido, lembrado, e lembrado por algo positivo que a propaganda passou a seu leitor.

Pois como já foi dito o design cumpre seu papel de complementar todos os outros esforços de

marketing, como pesquisas, logística, pontos de venda etc,

Todos os dias nos deixamos influenciar com imagens, mensagens, fotos, colocadas em

uma revista, estampada em um outdoor, ou mesmo pendurada em um poste, acompanhadas de

mensagens criadas exatamente para nos atingir de modo que de forma involuntária nos

deixemos seduzir, as vezes até gravamos a informação da mensagem de forma clara, e sem

perceber selecionamos o que queremos ver, o que queremos comprar. Isso não acontece por

acaso, somos atingidos pela propaganda que alguém quer que vejamos, que alguém pagou

para que vejamos e não por um mero acaso, somos um público-alvo de alguma campanha a

todo o momento. Porém o resultado que a empresa espera obter quando lança essas

propagandas diante de nossos olhos só acontece quando existe por trás dessas peças um bom

design para convencimento desse público, se queremos vender, informar ou o que quer que

seja, temos que sempre estar aliados a um bom designer. Em uma campanha publicitária o

design se faz necessário como peça chave, a “aparência” da campanha num lançamento de um

produto por exemplo é de extrema importância para tentar conquistar a credibilidade de seus

clientes, não existe nenhuma possibilidade de um produto novo competir com marcas já

estabilizadas no mercado sem o bom uso do design ou mesmo sem uma embalagem bem

desenhada, uma boa logomarca estampada em seu rótulo. A principal função do design é isso

o de facilitar nossa compreensão, tornar as coisas claras, informar, diferenciar uma marca da

outra, facilitar a identificação de nossa marca e ainda nos convencer a compra. Pensando

como consumidor não existe muita regra de como fazer design, agora como empresário todos
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devemos saber como atingir nossos clientes, como convence-los, e de como ganhar sua

fidelidade. Bem dessa forma espero que propagandas mas sim conseguir enxergar e com

clareza o exato benefício que um bom design nos oferece quando utilizado da maneira correta.
8 - BIBLIOGRAFIA

APOSTILAS – PUBLICIDADE , vol 14, 15 – OPET, 1988

COBRA.M. O Impacto da Propaganda, Editora Atlas.

CORRÊA, R. Planejamento de Propaganda: Contato Imediato, Editora Global, 1986

FERRARI, F. Planejamento e Atendimento: a arte do guerreiro, Editora Loyola, 1996

GRACIOSO, F. e outros. Comunicação Publicitária, Editora Atlas

KOTLER, P. Princípios de Marketing, Editora Prentice-Hall do Brasil Ltda, 1993

L.MARC E M.DANIEL. Publicidade de Propaganda, série Empresas Emergentes, 1996

MAINARDES.R., Série Marketing, idéias, reflexões e prática para impulsionar seus negócios,
Gazeta do Povo, 2006.

PENTEADO, Filho, J.R. Witwer: Propaganda de Marketing, Vol. 5, CEDEG, 1987

RIBEIRO, J e outros, Tudo que você queria saber sobre propaganda, Editora Atlas, 1989

SAMPAIO.R. Propaganda de A a Z, Editora Campus, 1995