Cuadernos de Turismo, 29, (2012), 161-182

Cuadernos de Turismo, n 29, (2012); pp. 273-280 Universidad de Murcia

ISSN: 1139-7861
EL MTODO EPI APLICADO A LA DETERMINACIN
DE LA IMAGEN DE LAS CAPITALES EUROPEAS
Enrique Ortega Martnez
Universidad Complutense de Madrid
eortegam@ccee.ucm.es
Beatriz Rodrguez Herrez
Universidad Rey Juan Carlos, Madrid
beatriz.rodriguez@urjc.es
Sylvie Christofle
Universidad de Niza Sophia Antipolis
Sylvie.CHRISTOFLE@unice.fr
1. INTRODUCCIN

Una gran parte de la investigacin de la imagen en el sector turstico corresponde a
la imagen de los destinos (Ibrahim y Gill, 2005; Li y Vogelsong, 2006), a la que se le
atribuye y reconoce una gran importancia en las decisiones de los turistas hacia los pro-
pios destinos (Tasci, 2006; Chen y Tsai, 2007). El marco de aplicacin de estos trabajos
ha estado centrado preferentemente en pases y amplias zonas de tradicional atraccin
turstica, mientras que los trabajos sobre la imagen de las ciudades como destino han sido
menos frecuentes, pudindose destacar entre estos el realizado por Eizaguirre (1997) sobre
Bilbao; el de Joppe, Martn y Waalen (2001) sobre Toronto; el de Bull y Church (2001)
sobre Londres; el de Suh y Gartner (2004) sobre Sel, el de Smith (2005) sobre Barcelona,
el de Castao, Moreno y Crego (2006) sobre Madrid y el de Lee (2006) sobre Birmingham.
El objetivo de este estudio es presentar la aplicacin de un nuevo enfoque-el mtodo
EPI-para la evaluacin de la imagen en la investigacin turstica y examinar la imagen de
seis capitales europeas (Berln, Bruselas, Londres, Madrid, Pars y Roma) como recep-
toras de turismo en periodos cortos y de fines de semana, a partir de la percepcin de un
segmento de turistas franceses de la tercera edad residentes en el rea de la Costa Azul.
2. LA MEDICIN DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURSTICOS
La medicin de la imagen de los destinos tursticos, segn sealan Oleary y Deegan,
2005, est condicionada por el propio concepto de imagen, si bien, las diferentes vas de
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medicin pueden agruparse en dos categoras principales de tcnicas: las cuantitativas
y las cualitativas (Hui y Wan, 2003). Las tcnicas cuantitativas se corresponden con el
enfoque positivista de la investigacin, teniendo un carcter estructurado, aplicndose a
los datos obtenidos diversos tratamientos estadsticos bivariantes y multivariantes. Las
tcnicas cualitativas se corresponden con el enfoque fenomenolgico e interpretativo de
la investigacin, encontrndose dentro de estas tcnicas las entrevistas en profundidad,
las dinmicas de grupo, las tcnicas proyectivas, el anlisis de protocolos y otros mtodos
diversos.
Existe un claro predominio de la utilizacin de las tcnicas cuantitativas estructuradas
en los trabajos sobre la imagen de los destinos tursticos. En este sentido Reley y Love
(2000) efectuaron una revisin de los trabajos publicados en cuatro revistas tursticas, lle-
gando a la conclusin de que el enfoque cuantitativo es el predominante en la investigacin
turstica. Tambin la revisin realizada por Pike (2002) sobre 142 trabajos publicados en el
periodo 1973-2000 sobre la imagen de los destinos tursticos, mostr que la mayora de los
trabajos empleaban tcnicas cuantitativas. Molina (2005) realiza tambin un anlisis de 47
trabajos publicados en ingls y en espaol sobre la imagen de los destinos tursticos entre
1975 y 2002, recogiendo que de todos ellos solamente dos utilizan una tcnica no estruc-
turada, combinando seis de ellos la utilizacin de tcnicas estructuradas y no estructuradas,
mientras que los 39 trabajos restantes utilizan exclusivamente tcnicas estructuradas. Para
Hankinson (2004) los mtodos estructurados para la determinacin de la imagen resultan
problemticos porque no permiten revelar las dimensiones que utilizan los turistas para
discriminar entre destinos. Como consecuencia de ello, Hankinson propone la utilizacin
de la tcnica Repertory Grid Analysis (RGA) para identificar atributos genricos de la
percepcin de la imagen de los destinos tursticos. Esta tcnica fue desarrollada por Kelly
(1955) dentro de la teora de los Constructos Personales, siendo inicialmente utilizada en
el campo de la psicologa extendindose posteriormente su uso a diferentes mbitos, entre
los que se encuentran el marketing y el turismo (Ortega, 2007). Una revisin actualizada
de los fundamentos y aplicaciones de la tcnica ha sido realizada por Fransella, Bell y
Bannister (2004) y Jankowicz (2004). En este sentido el trabajo que presentamos consti-
tuye tambin una alternativa de investigacin aplicada al conocimiento de la imagen de
las ciudades como destinos tursticos.
3. METODOLOGA
La metodologa utilizada en este trabajo descansa en el mtodo denominado Evalua-
cin Peridica de la Imagen EPI (Ortega, 1989; 2005; 2007). Este mtodo es de gran
flexibilidad, reuniendo las caractersticas de las tcnicas cualitativas y cuantitativas, lo que
le configura como una tcnica mixta de investigacin, de gran inters para la medicin de
la imagen de los destinos tursticos.
La aplicacin de mtodo EPI se ha realizado a travs de tres etapas. En la primera,
se procede a seleccionar los elementos (Capitales europeas) cuya percepcin se desea
conocer. En la segunda, se identifican los atributos asociados a las seis capitales europeas,
a travs de una entrevista personal con una muestra de personas. La obtencin de los
atributos de imagen se realiza presentando de tres en tres (en forma de tarjetas) las dife-
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rentes combinaciones que pueden formarse con las seis capitales europeas identificadas,
lo que da lugar a 20 tros. Para cada tro se pide a cada una de las personas entrevistadas
que agrupen las dos capitales por algo importante que tengan y que no est presente en la
tercera capital. Seguidamente se pregunta a las personas entrevistadas que indiquen todas
las caractersticas o atributos comunes que perciben en las dos capitales agrupadas, para
terminar indicando cul de todas ellas considera que es ms importante. El proceso se
repite con los 20 tros que se pueden formar, terminando as la recogida de informacin
con cada persona.
En la tercera etapa se procede a agrupar las caractersticas o atributos percibidos sobre
las seis capitales europeas consideradas que son iguales o susceptibles de asimilarse. A
continuacin se aplica un sencillo programa informtico para tratar los datos recogidos,
obteniendo los aspectos siguientes: 1) Atributos percibidos sobre las 6 capitales europeas;
2) Asociacin entre las 6 capitales europeas; 3) Imagen relativa de las 6 capitales euro-
peas; 4) Imagen individual de cada capital europea; 5) Representacin global de las seis
capitales europeas.
Muestra, trabajo de campo y atributos obtenidos
La muestra utilizada estuvo formada por 30 personas francesas residentes en el rea
de la Costa Azul, 18 mujeres y 12 hombres, con edades entre 60 y 74 aos. Las entre-
vistas realizadas tuvieron lugar a lo largo de los meses de mayo y junio de 2007. Para
esta muestra y teniendo en cuenta el nmero de tros que pueden formarse con los seis
elementos (Capitales europeas) utilizados, el nmero total de atributos obtenidos es de
600 (30 personas x 20 atributos). Al agrupar estos atributos por su similitud, el nmero
total de atributos distintos percibidos es de 82.
4. RESULTADOS Y ANALISIS
4.1. Atributos percibidos
Los seiscientos atributos generales sobre el conjunto de las seis capitales europeas
estudiadas fueron agrupados por su similitud en 82 atributos diferentes. Los 15 primeros
atributos recogen el 66,7% de la percepcin total de las personas entrevistadas. El resto
de la percepcin hasta cien corresponde a 69 atributos, que al ser relativamente mucho
menor que la percepcin de los 15 primeros, no han sido considerados en el proceso de
anlisis realizado con el mtodo EPI. En el cuadro 1 se recogen los 30 primeros atributos
percibidos sobre el conjunto de las seis capitales estudiadas. El signo que se encuentra a
la derecha de cada uno de ellos representa el sentido positivo, negativo o indiferente de
cada atributo.
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4.2. Imagen relativa de las seis capitales europeas
Esta imagen corresponde a la percepcin de cada capital en relacin con todas las
dems a partir de los 15 primeros atributos de imagen percibidos para el conjunto de todas
las capitales. Si cada capital fuera percibida para cada atributo por el mismo porcentaje de
personas, el perfil de la imagen quedara representado grficamente por una lnea vertical
con un valor de percepcin de 16,7% (Resultado de dividir el valor total de percepcin
cien para todas las capitales por el nmero de ellas). Cuando para una determinada capital
el valor de un atributo es superior al valor de imagen media indicado, ello significa que
para esa capital la percepcin de este atributo es superior a la media terica y viceversa.
Para interpretar correctamente el valor de la percepcin de cada ciudad para cada atributo,
hay que tener en cuenta la bondad de los mismos identificada por el signo positivo, nega-
tivo o indiferente de cada atributo.
En la figura 1 se representa el perfil de la imagen relativa de Paris. Puede observarse
que la imagen terica media, representada por la lnea vertical de puntos situada en el
valor de percepcin 16,7%, no guarda ninguna relacin con los perfiles reales de la imagen
relativa de cada una de las seis capitales europeas.
Figura 1
IMAGEN RELATIVA DE PARS
4.3. Imagen individual de cada capital europea
Esta imagen corresponde a la percepcin que se tiene de cada una de las seis capitales
europeas a travs de todos los atributos percibidos, sin tener en cuenta la percepcin de
las otras capitales. El valor de esta percepcin aparece en porcentaje, de forma que para
cada capital el valor de la percepcin de todos los atributos es cien. Hay que sealar que
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Cuadernos de Turismo, 29, (2012), 275-282
no existe una relacin proporcional para cada uno de los atributos de imagen, entre la
imagen relativa y la imagen individual de cada capital. En la figura 2 se muestra la imagen
individual de Pars,que al igual que sucede con Madrid y Roma, su imagen aparece ms
definida dentro de los 15 primeros atributos que para las dems capitales, sobre todo, en
comparacin con Bruselas y Berln.
Figura 2
IMAGEN INDIVIDUAL DE PARS
5. REPRESENTACIN GLOBAL DE LA IMAGEN DE LAS CAPITALES EURO-
PEAS
Se trata de una sintetizacin de la imagen relativa y la imagen individual de cada una
de las capitales europeas estudiadas en una representacin grfica. La posicin horizontal
de cada capital es el resultado de adicionar los valores de percepcin de los 15 atributos
considerados tomando como referencia el valor de imagen promedio. La posicin vertical
de cada capital en el grfico viene dada por el valor aditivo total de los 15 atributos.
En la figura 3 aparecen representadas las seis capitales europeas. Puede observarse
que Pars y Roma son las capitales que tienen una imagen ms relevante, encontrndose
cerca de ellas Madrid. Las dos primeras comparten a un nivel parecido, el atributo de
imagen de disponer de un patrimonio monumental importante, teniendo tambin ambas
capitales una elevada notoriedad turstica internacional, aunque con un nivel algo mayor
para Pars que para Roma. Los dems atributos son compartidos por ambas ciudades con
niveles bastante diferentes, si bien considerados en su conjunto estos atributos contribuyen
de forma parecida a que la imagen de ambas ciudades se site por encima del promedio
terico para el conjunto de las seis capitales.
Madrid presenta una imagen global cercana a Roma y algo menos a Pars, por encima
del promedio terico. Comparte con Roma a niveles parecidos, tres atributos, por un lado
EL MTODO EPI APLICADO A LA DETERMINACIN DE LA IMAGEN DE LAS CAPITALES 279
Cuadernos de Turismo, 29, (2012), 161-182
el de atmsfera, ambiente, ritmo de vida mediterrneo, alegre, abierto, el atributo de
climatologa favorable, soleada, poco lluviosa y finalmente, el atributo de las huellas y
tradiciones religiosas.
Berln y Bruselas presentan una imagen global poco relevante, encontrndose cerca
de ellas Londres. La mayora de los atributos de estas tres capitales estn por debajo del
promedio de imagen terico, por lo que la imagen global de las mismas se sita tambin
por debajo de ese promedio. El atributo de ciudad cosmopolita tiene un elevado nivel para
Londres, en comparacin con las otras cinco capitales, lo que representa un importante
elemento diferenciador sobre la ciudad de Londres sobre las otras capitales.Otro atributo
diferenciador de Londres en relacin con Berln y Bruselas corresponden a la climatologa
adversa, que en el caso de Londres alcanza el nivel ms elevado.
Figura 3
REPRESENTACIN GLOBAL DE LA IMAGEN DE LAS CAPITALES
EUROPEAS (%)
6. CONLUSIONES
Para poder establecer las estrategias ms convenientes para desarrollar la imagen de
las ciudades, es fundamental tener un conocimiento permanente de su imagen desde la
perspectiva de diferentes segmentos de personas. En esta lnea de actuacin el mtodo EPI
utilizado en este trabajo representa una aportacin novedosa para la medicin de la imagen
de los destinos tursticos en general y de las ciudades en particular. De su aplicacin en
este trabajo pueden formularse las conclusiones siguientes:
1. El sistema de tradas a travs del cual se obtiene la informacin que se utiliza en
el mtodo EPI, permite registrar todo tipo de percepciones, ya sean stas derivadas
de la experiencia personal o de las influencias de todo tipo que interactan con los
factores internos de cada persona.
ENRIQUE ORTEGA MARTNEZ, BEATRIZ RODRGUEZ HERREZ Y SYLVIE CHRISTOFLE 280
Cuadernos de Turismo, 29, (2012), 275-282
2. El tratamiento y anlisis de datos que se realiza con el mtodo EPI resulta muy
fcil de comprender y de interpretar.
3. A travs del mtodo EPI se puede obtener una medicin de la imagen de cada ciu-
dad estudiada en relacin con las dems, as como otra medicin sobre la imagen
individual de cada ciudad, en relacin con todos los atributos percibidos.
4. El mtodo EPI puede aplicarse en la investigacin cualitativa y en la investigacin
cuantitativa. En ambos casos los atributos percibidos y las relaciones entre estos y
los estmulos sobre los que se desea medir la imagen, aparecen cuantificados.
5. Adems de la utilizacin del mtodo EPI como tcnica plena, puede tambin
emplearse como tcnica auxiliar para la generacin de atributos a utilizar en la
realizacin de encuestas.
En relacin con los resultados obtenidos sobre la imagen de las seis capitales europeas
estudiadas, hay que sealar que de los 15 atributos que definen la imagen de estas capitales
todos ellos excepto uno, corresponden a percepciones positivas ms o menos elevadas
segn cada capital. El nico atributo negativo que aparece presente en la imagen de las
seis capitales corresponde a la climatologa adversa, con poco sol y lluviosa, con el que se
identifica principalmente a Londres y en un plano algo menor a Berln, Bruselas y Pars.
El elevado predominio de los atributos positivos sobre los negativos en la imagen de las
seis capitales europeas contrasta con la presencia de una mayor proporcin de atributos
negativos en la imagen de otras ciudades determinados en otros estudios (Selby, 2004).
Los dos atributos de imagen ms relevantes corresponden a la importancia del patri-
monio monumental y urbano y al patrimonio cultural de museos, aspectos stos que
representan una importante herencia cultural imposible de imitar por aquellas ciudades que
no la poseen (Law, 1996). Este hecho muestra que estos valores culturales relacionados
con el pasado patrimonial de las ciudades son difcilmente sustituibles en la mente de las
personas por la creacin de nuevas estructuras simblicas en las ciudades, por la creacin
de grandes eventos y por el desarrollo de creaciones temticas diversas, que representan
algunas de las estrategias que emplean ciertas ciudades buscando una diferenciacin en
la imagen de las mismas (Richards y Wilson, 2005).
El trabajo realizado tiene su limitacin principal en el carcter exploratorio de la
investigacin realizada, limitada a un colectivo pequeo de personas, de la tercera edad,
de una misma nacionalidad y residentes en el rea de la Costa Azul, por lo que no pueden
generalizarse sus resultados a otros segmentos de edades y nacionalidades. La realizacin
de un mayor nmero de estudios a travs de la metodologa expuesta contribuira a un
mayor conocimiento del turismo y de la imagen de las ciudades.