UNIVERSIDAD DE AQUINO

BOLIVIA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


TIPOLOGA VALS











NOMBRE: TOLA MAMANI VICTOR ALFONZO

CARRERA: MARKETING Y PUBLICIDAD
OCTAVO SEMESTRE
MATERIA: PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD
18/02/2014


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TIPOLOGA VALS

La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado potencial en
diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades y caractersticas
semejantes y seleccionar como objetivo a uno o varios grupos que respondan a
una mezcla especfica de mercadotecnia.
Vienen a ser perfiles descriptivos del consumidor (motivaciones, conductas y
actitudes). Permiten visualizar los aspectos ms relevantes de las aspiraciones,
metas y preferencias de cada tipo de consumidor.
Con la segmentacin de los consumidores se busca incrementar la eficiencia y
productividad de las iniciativas de mercadeo y comunicacin de soporte a las
marcas. Tambin se busca facilitar el desarrollo de una perspectiva comn sobre
el target y finalmente crear y desarrollar mejores marcas.
La segmentacin de mercado, que se disean para cubrir las necesidades y
deseos de grupos especficos de consumidores, para realizar esta segmentacin
se puede utilizar el sistema o tipologa VALS.
Hay diversa clasificaciones de estilos de vida, las ms conocidas son la
clasificacin AIO (actividades, intereses y opiniones) y la clasificacin VALS
acrnimo de Values And Life Style (Valores y estilos de vida).
El concepto de estilo de vida adquiere es muy importante en el marketing
comunicativo y la publicidad. Los estilos de vida ayudan a dar sentido a lo que la
gente hace y por qu lo hace y dan significado a sus actos.
El sistema de VALS es utilizado por primera vez por Alfred Adler en un contexto
psicoanaltico". Estilo de vida sera un proceso de respuestas del nio desde su
realidad y sentimiento de inferioridad al mundo que le rodea, respuestas que,
para hacerse valer, tienen que producir un sentimiento de superioridad.

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A su vez, el trmino evoluciona en la sociologa britnica de la estratificacin y las
clases sociales, esto en los aos sesenta, se reorienta el concepto hacia un
modelo que trata, en ocasiones con hallazgos profundos, de delimitar pautas de
relaciones sociales, consumo y cultura, en el seno de las clases sociales, y
construir indicadores precisos para su anlisis.
Los VALS son una forma de definir y agrupar tipos de consumidores. Se trata,
evidentemente, de una forma de segmentacin de mercado que utiliza diversas
variables y factores y que por tanto supone un claro intento, sofisticado y profundo,
de conocer mejor al consumidor.
Estos mtodos, conocidos como psicogrficos, combinan variables clsicas
(demogrficas, econmicas, sociales o hbitat), con otras cuestiones (intereses,
valores u opiniones), dando lugar a grupos con personalidad propia. Son
conocidos como estudios sobre el estilo de vida y un ejemplo conocido es el
mtodo Values And LifeStyles (VALS).
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca proveer de
significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del
consumidor y factores de decisin empleados en la seleccin de los productos,
entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e
intereses caractersticos de los modos de vida de las personas. Los patrones
reflejan factores demogrficos, sociolgicos, pero sobre todo psicogrficos, entre
los que destacan las actitudes. (La segmentacin por estilo de vida).
Este sistema establece en trminos generales que las personas se agrupan en
tres orientaciones bsicas de consumo: Los consumidores orientados por
principios. Ellos compran tomando en cuenta cmo debe ser el mundo.
Los consumidores orientados por el estatus; stos basan sus compras en las
opiniones y actitudes de otras personas.
Los consumidores orientados a la accin; estos consumidores basan sus
decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de

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estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud,
educacin y autoconfianza.
En 1998 fue revisado el sistema VALS, generndose una nueva versin
denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores ms importantes son
aquellos considerados como psicogrficos, mientras que el primero enfatizaba el
estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. A continuacin se
presenta un ejemplo de la tipificacin de los grupos de consumo, realizada por
Kotler.
1. Por auto-orientacin
a. Orientados por principios
i. Cumplidores: Organizados, autoconados, intelectuales,
maduros, satisfechos.
ii. Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores,
prcticos.
b. Orientados por el estatus
i. Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas,
realistas orientados por sus carreras /logros.
ii. Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de
s mismos.
c. Orientados por la accin
i. Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontneos,
jvenes, entusiastas.
ii. Hacedores: Autosucientes, prcticos, orientados a la familia
2. Por recursos
a. Innovadores: Independientes, lderes, tomadores de riesgo,
triunfadores, activos.
b. Luchadores: Precavidos, conservadores, conformistas, con nivel de
ingreso


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El mtodo VALS 2 ha sido usado con xito para desarrollar nuevos productos,
crear estrategias de posicionamiento, segmentar mercados, predecir el
comportamiento de compra de los consumidores, entre otras aplicaciones, la
debilidad principal de este mtodo es que no existe una forma nica de aplicacin,
adems de que su aplicacin resulta compleja y algunas veces confusa, sobre
todo porque existen traslapes en algunas categoras, lo que dificulta la
diferenciacin exacta entre los grupos.
De hecho, es comn que en una investigacin se tengan varios grupos de
consumidores, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien nicamente
por pequeas diferencias.
Una de las aplicaciones importantes del uso del estilo de vida, se tiene en la
segmentacin por comportamiento de compra del consumidor definido ste como
el proceso de decisin y acciones en las que el consumidor se ve involucrado al
comprar y usar algn producto.
Existen varios perfiles generales de comportamiento de compra; entre los ms
importantes, tenemos los siguientes:
Personas que se involucran mucho en la decisin de compra. Son
aquellos que le dan mucha importancia a la compra de un producto, es
decir, viven intensamente la compra. El nivel de involucramiento en la
compra determina la necesidad de buscar informacin acerca del
producto o de la marca por la cual sentimos afinidad o preferencia.
Personas cuyo comportamiento en las compras es sistemtico o de
rutina. Se asocia a la adquisicin de productos que no tienen un impacto
importante en el ingreso o son productos bsicos que se compran con
cierta frecuencia.
Personas que analizan mucho o soportan la decisin de compra con
gran cantidad de informacin. Se encuentra tambin en la adquisicin
de productos o marcas poco conocidas en donde existe un riesgo
econmico o psicolgico, por considerar que se puede tomar la decisin

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equivocada. Las personas con estas caractersticas dedican mucho
tiempo a obtener informacin y se apoyan en la opinin de familiares,
amigos o personas que consideran expertos.
Este proceso se identifica tambin en la decisin de compra de
productos que inciden ms en el auto concepto, como por ejemplo, la
ropa, un automvil, la seleccin de un banco o la compra de una casa.
Personas que compran por impulso o no planean suficientemente sus
compras. En este grupo identificamos a personas que compran
tpicamente las oportunidades y las ofertas, y que tienen algn inters
en el producto o marca, pero que pueden aceptar otros u otras.
En conclusin, el uso de un sistema de segmentacin como el VALS requiere de
una planeacin cuidadosa de la muestra, los reactivos y los resultados a obtener,
adems del conocimiento y la experiencia que el personal de la agencia de
investigacin de mercados tenga en este tipo de estudios de segmentacin, dado
que, el sistema en cuestin no cuenta con un procedimiento nico de aplicacin.

Bibliografa
A qu grupo pertenece Usted? ASCANIO, Rafi. 2010. 10, julio de 2010, VenEconoma, Vol. 26.
KOTLER, Philip. Marketing for hospitality and tourism. segunda edicion. s.l. : pearson.
La segmentacin por estilo de vida. RAMREZ, Edmundo. s.l. : Master Research.