INSTITUTO

DE TURISMO
DE ESPAA
> Estrategia de Marketing del Instituto de
Turismo de Espaa
Subdireccin General de Promocin y
Comercializacin Exterior del Turismo
> Contenido
> Qu es Turespaa?
> De dnde venimos?
> Evolucin de la publicidad de la marca Espaa
> Dnde estamos?
> La marca turstica Espaa
> Estrategia actual Turespaa
> Pilares
> Campaa offline
> Campaa online
> Hacia dnde queremos ir?
> Plan Estratgico de Marketing
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
Turespaa (Instituto Espaol del Turismo) es el
rgano de la Administracin Nacional Espaola
encargado del marketing turstico de Espaa
> Qu es Turespaa?
Turespaa es un organismo adscrito orgnicamente al Ministerio de Industria,
Turismo y Comercio, y dispone de personalidad jurdica pblica diferenciada,
patrimonio y tesorera propios.
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> La planificacin, desarrollo y ejecucin de actuaciones para la promocin de Espaa
como destino turstico en los mercados internacionales
> El apoyo a la comercializacin de productos tursticos espaoles en el exterior.
> La gestin de la marca turstica Espaa
> Desarrollo de planes y programas que promuevan la innovacin, la calidad, la
sostenibilidad y la competitividad de los productos y destinos tursticos espaoles.
> Relaciones tursticas internacionales de la Administracin General del Estado, la
cooperacin turstica Internacional y el apoyo a las empresas tursticas espaolas en el
exterior.
> La creacin, coordinacin y difusin del conocimiento e inteligencia turstica.
Su actividad se desarrolla en las siguientes reas:
> Qu es Turespaa?
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Gestin operativa del Marketing
> Turespaa tiene una red de 33 oficinas que desarrollan acciones de
promocin en ms de 40 pases y ofrecen consejo a compaas espaolas
sobre esos mercados
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
Nuestro logo
El negro y el rojo. La piel y la sangre de toro.
El verde y el amarillo. Los colores de Espaa de
norte a sur. Praderas y sol. Y tambin fiesta. Eso
es lo que sugiere el smbolo de Espaa que Joan
Mir nos dej como legado.
Es el sol. Y es Espaa.
Pero tambin es ms que eso. Es un pas abierto
al turismo
1984
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Spain is different
1950
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
Spain. Everything under the sun
> El sol y playa es el producto principal aunque se muestran
tambin turismo cultural, gastronoma, etc.
1984
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Spain. Everything new under the sun
> Se realiza una pequea adaptacin a lo que ser la estrategia
posterior, algo ms que el sol
1991
Resultados de la campaa:
80% poblacin europea
reconoce el Sol de Mir
36% poblacin europea
asocia la publicidad de Espaa
al Sol y playa
Espaa es un pas demasiado turstico
y muy ruidoso
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Passion for life
> La publicidad empieza a cambiar. De nuevo busca desestacionalizar
y diversificar los productos tursticos pero establece un estilo de vida
que se identifica con el nimo de las vacaciones y el sentimiento
espaol, la pasin.
1992
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Spain by
> Se muestra Espaa desde el punto de vista de los principales
fotgrafos mundiales.
1995
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Bravo Espaa
> Muestra no solo los distintos destinos sino tambin los distintos
productos tursticos: cultura, golf... Cada vez se va centrando
menos en el sol y playa. Se empiezan a realizar campaas
cooperativas
1997
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Bravo Espaa
> Resultados del estudio de la campaa
1997
> Principal atractivo de la marca: el LOGO, identificado por el
75%
> Espaa es uno de los destinos con mejor relacin calidad-
precio
> Espaa tiene muy buenas playas y servicios.
> Se necesita transmitir el atractivo cultural y gastronmico.
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Espaa marca
> Pretende cambiar la imagen de Espaa como destino tradicional de
sol y playa y mostrar un estilo de vida que marcar al visitante.
Muestra una creatividad ms conceptual, que rompe con lo anterior.
2002
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Sonre. Ests en Espaa
> Desde el punto de vista creativo se vuelve ms conservadora.
Busca a cercana al turista y un componente experiencial.
2004
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
> Se pretende mostrar cmo era Espaa hace 25 aos y cmo es
ahora. No slo un destino de sol y playa
2008
25 aos ms all del sol
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
> Contenido
> Qu es Turespaa?
> De dnde venimos?
> Campaas histricas
> Dnde estamos?
> La marca turstica Espaa
> Estrategia actual Turespaa
> Pilares
> Campaa offline
> Campaa online
> Hacia dnde queremos ir?
> Plan Estratgico de Marketing
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> La marca turstica Espaa
Marca turstica vs. Marca pas
> La funcin del Instituto de Turismo de Espaa (Turespaa) es
la promocin en el exterior de Espaa como destino turstico
internacional
> Sus elementos de comunicacin van a influir, adems, en la
imagen-pas de Espaa y por tanto ha de coordinarse con otros
elementos de comunicacin de otras organizaciones
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> La marca turstica Espaa
> La marca turstica Espaa engloba a su vez a distintas marcas, atendiendo a
las distintas regiones que componen en territorio nacional y que son
competentes en materia de turismo: cada marca tiene una estrategia, no
siempre coincidentes
> Todo ello aade una gran complejidad a la arquitectura de la marca turstica
Espaa
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> La marca turstica Espaa
> Todo lo anterior condiciona la estrategia de promocin y
comunicacin ya que habr que tener en cuenta los intereses de las
distintas marcas de destino y las marcas de producto
> Pero por otro lado, el posicionamiento de la marca Espaa frente a
las otras marcas implica que sta debe tener un papel importante
en la promocin
Cul es el posicionamiento de la marca turstica Espaa?
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
El gran cambio estratgico: de sol barato a experiencias de valor
aadido
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
Sol barato a ingleses
- Precio: alto
- Volumen: bajo
- Margen: alto
- Rotacin: baja
Vacaciones divertidas
y confortables al sol
- Precio: bajo
- Volumen; muy alto
- Margen: bajo
- Rotacin: media
Experiencias de ocio
- Precio: gama amplia
- Volumen: alto
- Margen: medio-alto
- Rotacin: alta (12
meses)
- Playas/clima
- Exotismo
- Recursos muy
autnticos
- Mano de obra poco
competente pero
barata
- Playas/clima
- Infraestructuras
- Restaurantes/
hoteles
- Mano de obra poco
competente
-Experiencias
-Diversidad
-Todo el territorio
-RRHH cualificados
- Playas/clima
- Exotismo
- Recursos muy
autnticos
- Mano de obra poco
competente pero
barata
- Playas/clima
- Infraestructuras
- Restaurantes/
hoteles
- Mano de obra poco
competente
- Normas
- No mtrica
- Promocin
- Profusin normativa
- Mtrica bsica
- Puesta en valor de
recursos
- Regeneracin
- Formacin
- I+D
- Marketing &
Branding
Propuesta de valor
al consumidor
Frmula de
beneficio
Recursos clave
Procesos clave
Propuesta de
valor al
consumidor
Frmula de
beneficio
Recursos clave
Procesos clave
Recursos clave
Pasado Hoy Futuro
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Identidad de marca
Target
A las clases M y MB europeas
CMMB
A las clases M y MA de todo el mundo
CMMAA
Marco de
referencia
Que consumen vacaciones al sol
Sol y playa
Se ampla a experiencias de ocio
gratificantes
Experiencias gratificantes
Puntos de
referencia
Espaa les ofrece una combinacin
nica de clima, playa y servicios
profesionales.
Clima y servicio
Espaa les ofrece un mundo y una
cultura por descubrir y experimentar,
excelentes hoteles y una buena
relacin calidad/precio.
Diversidad + Servicios + Alto confort
Razones
para
creer
Garantizado por los TOs y la
reputacin
Granta del TO y esperiencia
Hemos hecho felices a 1.500 millones
de clientes en 50 aos de experiencia
acumulada.
Mxima profesionalidad / no riesgo
HOY FUTURO
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Imagen de marca
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
Espaa es hoy una marca omnipresente, pero con un liderazgo debilitado
La marca Espaa est bien establecida pero se est erosionando.
A ojos del consumidor ahora es menos innovadora y con menos
elementos diferenciadores.
El desarrollo de nueva oferta que pueda interesar al consumidor le
puede hacer volver a un escenario de liderazgo.
> Posicionamiento de la marca turstica Espaa
Imagen de marca: Riesgos
1. La marca est excesivamente
asociada con Sol / Playa /Clima
2. La singularidad de la marca se
ha difuminado. Se compra por
precio o conveniencia
3. La marca resulta demasiado
familiar y el consumidor no
est interesado en conocerla
mejor
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing de Turespaa > Pilares
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Objetivo: convertir Espaa en un destino turstico
> Principios gua
LIDERAZGO EN LA PROMOCIN
ORIENTACIN AL CONSUMIDOR FINAL
CULTURA DE LA INNOVACIN
MAYOR EFICIENCIA Y EFICACIA
LIDER
GLOBAL
ASPIRACIONAL
NICO
PREMIUM
EXPERIENCIAL
Nueva estrategia
1. Ampliar el targeting
De De
De
Targets actuales Europa ABC1
a
Achievers
Experiencers
a
Mercados lejanos
a
AB
(mayoritariamente)
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing de Turespaa > Pilares
Nueva estrategia
2. Actualizar la promesa
Vacaciones al sol Experiencias de ocio memorables para
disfrutar de la vida
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing de Turespaa > Pilares
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Campaa de segmentacin y diferenciacin:
> Dnde: Mercados Europeos maduros
> Objetivo: Reposicionar el destino
> Redescubrir Espaa a travs de nuevas experiencias
> Campaa de captacin:
> Dnde: Mercados emergentes
> Objetivo: ganar notoriedad de marca
> El estilo de vida espaol como propuesta nica de venta
> Estos objetivos ayudan a que por primera vez se desarrollen
visuales para mercados asiticos y de productos concretos
como gastronoma y nightlife
Pblico objetivo: 400 millones de personas en ms de 40 pases
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Campaa de publicidad bajo el claim I need Spain
> Campaa de TV contando con la realizacin de Julio Mdem
con 4 ejecuciones:
> Spot Amigos
> Spot Familia
> Spot Asiticos
> Spot Seniors
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Campaa de prensa con ms de 60 visuales
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Campaa de prensa con ms de 60 visuales
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Campaa de prensa con ms de 60 visuales
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Campaa de prensa con ms de 60 visuales
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Impactos de la campaa a nivel mundial desde marzo 2010: 470.000.000
> Recuerdo de Espaa en principales mercados ocupa siempre la primera o
segunda posicin
> Refuerza la notoriedad de la marca Espaa en mercados europeos y
mejora el posicionamiento en mercados emergentes, sobre todo China y
EEUU
> Valoracin media de la campaa por encima de 7 sobre 10
> Motivacin para visitar Espaa entre los impactados por la campaa es
siempre superior al 60%
Fuente: Tracking de marca MPG - Diciembre 2010
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> RESULTADOS TRACKING MARCA 2010
La campaa est funcionando
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Acuerdos de patrocinio con mltiples propiedades que nos permiten llegar a
mercados y pblicos muy diversos y con gran notoriedad:
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> MARKETING DEPORTIVO
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Utilizacin de Embajadores de Marca/Prescriptores de gran notoriedad en
sus respectivos segmentos para productos especficos:
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa offline
> EMBAJADORES DE MARCA
> Ferran Adri > Gisela Pulido > Subijana, Aduriz
y Berasategui
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa online
> Uno: Crear una campaa digital tan innovadora como ambiciosa.
> Dos: Plantear un modelo de comunicacin evolutivo.
> Tres: Plantear, bajo una misma estrategia, acciones especficas para los
mercados tradicionales y los emergentes.
> Objetivos
> Campaa de segmentacin Campaa display que da profundidad
al concepto I need Spain
> Campaa de diferenciacin Spain Addicts: busca conectar con el
consumidor que pasa a ser el protagonista de la campaa
> Dos ejes:
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa online
> Creacin del site www.ineedspain.com donde los Spain
Addicts (emabajadores annimos de la marca)
compartirn sus experiencias
> Creacin de testimoniales con Embajadores Icnicos
> Vdeo Real Madrid
> Vdeo Campeones del Mundo de Motociclismo
> Vdeo Ferran Adri
> Ejecucin
> Vdeo explicativo de campaa, donde
se explica la estrategia de dos ejes
complementarios, y acciones en redes
sociales y otros soportes.
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa online
> Ms de 400.000 fans en Facebook https://www.facebook.com/spain
> Ms de 24.000 seguidores en http://twitter.com/spain
> Perfiles de Facebook en 21 pases y en Twitter en 11 mercados, algunos
ejemplos:
> Facebook Dinamarca
> Facebook Suecia
> Facebook Portugal
> Twitter Holanda
> Twitter EEUU
> Redes Sociales
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing de Turespaa
> Campaa online
> Spain.info
> Portales mercado especficos en Spain.info
Alemania
Austria
Blgica (FR & NL)
Brasil
Canad (EN & FR)
China
Corea
Dinamarca
USA
Finlandia
Francia
Irlanda
Italia
Japn
Mjico
Noruega
Holanda
Portugal
Reino Unido
Rusia
Suecia
Suiza (FR & AL)
> Contenido
> Qu es Turespaa?
> De dnde venimos?
> Campaas histricas
> Dnde estamos?
> La marca turstica Espaa
> Estrategia actual Turespaa
> Pilares
> Campaa offline
> Campaa online
> Hacia dnde queremos ir?
> Plan Estratgico de Marketing
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Hacia dnde queremos ir?
> Plan Estratgico de Marketing
S
O
S
T
A
C
ituation analysis
bjectives
trategies
actics
ction
ontrol
> Siguiendo una metodologa SOSTAC, plantearemos las lneas
estratgicas clave para el perodo 2011-2014
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
En resumen
Qu A quin Dnde Cmo Cundo
VENDER
> Hacia dnde queremos ir?
> Plan Estratgico de Marketing
Anlisis de situacin Planes por productos y mercados Plan Maestro
Investigaciones
Anlisis interno
Anlisis externo
Visin + Misin
Objetivos
Lneas estratgicas
Su aportacin
> Hacia dnde queremos ir?
> Plan Estratgico de Marketing
> Estrategia de marketing del Instituto de Turismo de Espaa
> Hacia dnde queremos ir?
> Plan Estratgico de Marketing
> Nuevo portafolio de producto (en elaboracin)
RELAX ENJOY DISCOVER
MEET
Small & medium size
meetings & events
Mega meetings & events
Incentives
Sports
Romantic Spain
Great Events
Nightlife
Shopping in Spain
Spains food & wine
Natural areas
Big cities
Villages
Journeys
Coastal Towns & Villages
Seaside resorts
Big Beach destinations
LEARN
Spanish
Education
Countryside
Cruises
Improve your skills
Specialty Travel
Theme Parks
Wellness
Towns
Maritime/ fishing villages
Mountain villages
Monumental villages: roman, medieval
Singular villages
Learn Spanish
Spanish cuisine: alta cocina, tapas &
pintxos, traditional cuisine
Spanish wines: wines routes, winery stay,
wine spas
Universities
Business schools
Urban
Meet off the beaten track
Product launch
Golden Miles
Outlets of Spain
Spanish shopping
malls
Sports courses &
clinics
Culture courses
Cooking courses
Team building
Incentives
Mountain villages
Rural areas
Golf
Water Sports
Winter Sports
Extreme Sports
Active & adventure
Sports
Cultural journeys
Nature Journeys
Themed Journeys
Playgrounds
Wellness by the sea
Wellness in the nature
Sport events Culture events
Protected areas
Honeymoons Romantic Getaways
Campings
Spanish Art & Culture
Art & Culture
troughout the ages
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Spain
Storied places
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