Sandra Massoni Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido

FISEC_ESTRATEGIAS Facultad de Ciencas Sociales-UNLZ- Ao I Nmero 2

(2005)
www.fisec-estrategias.com.ar
ISSN 1669- 4015
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Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido


Massoni, Sandra
Correo electrnico: smassoni@fcpolit.unr.edu.ar
Filiacin institucional: Universidad Nacional de Rosario Argentina. Facultad de Ciencia Poltica y
RRII. Escuela de Comunicacin Social.

CV: Actualmente es docente en la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina. Ha realizado
numerosas investigaciones en las reas de su especialidad: estrategias de comunicacin social,
comunicacin y desarrollo, comunicacin ambiental y comunicacin educativa. Ha publicado 15 libros y
captulos de libros El primero fue: La comunicacin como herramienta estratgica, UNR, 1990; el ltimo
Estrategias de comunicacin: Una mirada comunicacional para la investigacin sociocultural en el libro
Recepcin y mediaciones. Casos de investigacin en Amrica Latina, Enciclopedia Latinoamericana de
sociocultura y comunicacin, Editorial Norma 2002. La Doctora Massoni es responsable de Posgrados
de la Facultad de Ciencias Polticas de la UNR, dirige la Carrera de especializacin en Comunicacin
Ambiental y es co-coordinadora del Programa ALFA RED ICOD (Investigacin en Comunicacin Digital)
para la Cooperacin Acadmica entre la Unin Europea y Amrica Latina.

Resumen.
Investigamos a la comunicacin como espacio de encuentro de las alteridades
socioculturales. Nuestras investigaciones se proponen un recorte especficamente
comunicacional en la interpelacin de los procesos socioculturales. Por tanto son una
indagacin de las formas y los modos de las conversaciones de los actores relevantes en
un espacio social en torno a diversas problemticas como un proyecto de comprensin de
la alteridad que aporte a hacer emerger sentidos nuevos a partir de la constitucin de un
cambio social conversacional. Presentamos en este artculo algunos elementos del modelo
de comunicacin estratgica que utilizamos en nuestros proyectos radicados en la
Facultad de Ciencias Polticas, Escuela de Comunicacin Social, Universidad Nacional de
Rosario, Argentina.
Palabras clave: comunicacin - cambio social - estrategias.

Abstract.
We've investigated the communication as an encounter space of the social and cultural
otherness. Our investigation has as specific aim a communicational approaching to the
social and cultural processes. Therefore they are investigations of the forms and ways of
the conversations among the main actors in a social space about diverse problematic as a
comprehension project of the otherness that contribute to cause the emerging of new
senses in the setting up of a social conversational change.
We present in this article some components of the strategic communication model that we
use in our projects developed in the Facultad de Ciencias Polticas Escuela de
Comunicacin Social, Universidad Nacional de Rosario, Argentina.
Key words: communication - social change - strategies.




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Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido.
Por Dra. Sandra Massoni.

La convocatoria para esta mesa recuperar al hombre- es bien interesante. Por
un lado nos alienta a pensar lo no pensado, a buscar la diferencia, lo indito en el
marco de lo posible. Tenemos sobre nuestras espaldas aos de crticas a los
reduccionismos de las ciencias sociales y, a la par, aos tambin en los que estos
mismos modelos de investigacin -con sus anacronismos tan bien analizados en
detalle- siguen mantenindose dominantes en nuestras universidades. Por eso
mismo es esta una tarea que particularmente me entusiasma planteada en el
marco de los estudios comunicacionales iberoamericanos: somos ms de 700 mil
personas las que estudiamos comunicacin social slo en Amrica Latina. Adems
de una carrera universitaria podra decirse... que somos casi un movimiento social.
Mas all de la broma, tengo esperanza: quizs podamos cambiar algo respecto de
estas maneras de investigar que tanto criticamos pero que paradjicamente siguen
siendo nuestro principal producto.
Me propongo hablar de las estrategias de comunicacin como una nueva matriz
de estilo cientfico y acadmico, incipiente, pero que est empezando a
consolidarse, que busca maneras de investigar sin escindir al hombre, mas bien
reconocindolo como un actor en un mundo fluido. Intentar, entonces, en la
primera parte de esta presentacin, puntualizar algunos desplazamientos que se
derivan de esta reconceptualizacin del hombre en la teora de la comunicacin
estratgica. En la segunda parte, presentar el modelo de comunicacin
estratgica con el que estamos trabajando en mi universidad desde hace ya 15
aos.



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La dimensin humana
Indudablemente en ciencias sociales, durante mucho tiempo, nos olvidamos del
hombre. Nuestra historia pinta perfectamente esta cuestin: investigaciones en las
que se ostenta mucha inteligencia analtica pero que se diluye, no opera porque
tiene escasa o nula conexin con los problemas reales de nuestras sociedades. La
ciencia tradicional -que se ha fundado justamente en la exclusin del sujeto-
deber ahora dejar paso al nuevo pensamiento estratgico en el que el retorno del
hombre es un ncleo articulador de nuevas modalidades de generacin de
conocimientos.
Para hablar de esta cuestin tomar algunas afirmaciones de mis autores
preferidos en el marco de las nuevas teoras cognitivas: Humberto Maturana y
Francisco Varela. Estos autores proponen una nueva comprensin del ser humano
centrada en un darnos cuenta de los procesos y capacidades que nos permiten
aparecer como seres histricos capaces de constituir nuestros mundos
significativos.
Los seres humanos no nos representamos simblicamente el entorno;
obtenemos la informacin derivada de las transformaciones en nuestra estructura
biolgica que acontecen en nuestra interaccin con l. No hay nada parecido a una
representacin mental, no hay ideas en estado puro, toda idea es la observacin
derivada de un determinado estado corporal. (Maturana, H., 1992, 63 78).
El fenmeno de la interpretacin se entiende aqu como la actividad circular
que eslabona la accin y el conocimiento, al conocedor y lo conocido en un crculo
indisociable. Francisco Varela, Conocer, 1996, Barcelona, Espaa, pgina 90.
Ellos y otros autores de las teoras de la autoorganizacin como J ess Ibez o
Illya Prigogine nos muestran que conocemos en relacin, con y por los otros. El
sujeto entonces ya no se piensa como intraindividual sino como sociocultural.


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Es esta una teora fuerte del sujeto, porque entiende al hombre principalmente
como un agente transformador del mundo que afronta este proceso en base a su
emocin
1
y a sus proyectos.
Nada en el ser humano es un fragmento, algo escindido
Por todo esto es que la teora estratgica nos ofrece una oportunidad de
repensar a la comunicacin en clave relacional. Una manera de abordar nuestras
investigaciones desde una perspectiva no dualista que incorpora la complejidad de
los fenmenos y el fluir del mundo.


La investigacin comunicacional
Consideramos que el fenmeno comunicacional desde una perspectiva
estratgica requiere un abordaje transdisciplinario. Un abordaje que se concentre
en lo situacional y que nos permita abandonar los programas de investigacin
regidos exclusivamente por la lgica disciplinar y adoptar tambin programas
centrados en los problemas reales y sus fuerzas motrices.
Una estrategia de comunicacin es, para nosotros, un proyecto de comprensin,
un principio de inteligibilidad que busca abordar a la comunicacin como fenmeno
complejo y fluido. Complejo, en tanto presenta mltiples dimensiones (por ejemplo,
informativa, ideolgica interaccional, sociocultural); fluido porque la dimensin
comunicativa es una dimensin intermedia y como tal, convoca un cierto
movimiento, se ubica siempre a medio camino entre el fondo y la forma. No se nos
presenta como lo dado, sino mas bien como una inteligibilidad que resolver.
Con este enfoque de anlisis comunicacional nos proponemos ofrecer una
mirada propia, una mirada comunicacional. Durante mucho tiempo los

1
Hablaremos de emociones, con Maturana, como las disposiciones corporales dinmicas que definen los distintos
dominios de accin en que nos movemos. Cuando uno cambia de emocin cambia de dominio de accin (1997: 15).


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comunicadores analizamos a la comunicacin con miradas prestadas por otras
disciplinas: la sociologa, la semiologa, la antropologa. Cada una de ellas nos
aport elementos para abordar una dimensin distinta del fenmeno de la
comunicacin. Nuestra bsqueda con el enfoque estratgico implica ahora una
incorporacin de estos aprendizajes a la vez que de la conformacin entonces de
una mirada especficamente comunicacional.
Podramos decir para comenzar a explicitar esta mirada que la comunicacin
estratgica es un enfoque comunicacional centrado en el encuentro. Un -como dice
No J itrik- hacer pblico un bien privado, para compartirlo o no. Es justamente el
sema de lo comn, que reside en el cum, lo que instaura o pone en escena por un
lado, la dimensin de la alteridad y por otro a cierta accin respecto de la
alteridad en la medida en que todo acto comunicativo considera movimientos que
persiguen un propsito incluyente. Hay un proyecto que nos motiva a hacer este
movimiento, este hacer comn. Estos son dos aspectos eje en una estrategia de
comunicacin. La intencin de transformacin en una cierta direccin y la intencin
de incluir al otro.
La comunicacin es para nosotros el momento relacionante de la diversidad
sociocultural y por lo tanto el espacio del cambio, de la transformacin.
Sostenemos que el encuentro es un ncleo de la mirada especficamente
comunicacional y las estrategias dispositivos de comprensin/indagacin que
trabajan a partir de ese espacio en la constitucin de un cambio social
conversacional.
Con esta perspectiva terica y de investigacin proponemos reubicar el objeto
de estudio de la comunicacin y sus unidades de anlisis: El encuentro
sociocultural no puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como
fenmeno complejo, fluido y a partir de un abordaje transdisciplinario. En la
comunicacin estratgica el nfasis se desplaza entonces desde la descripcin
hacia el poner en comn en relacin a un objetivo de transformacin que se
define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido.


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La autoreferencia y la reflexividad como consecuencias del aporte constructivo
del lenguaje y del conocimiento son componentes fundantes en esta propuesta.
Con este recorte nos alejamos de una idea de comunicacin como simetra: el
encuentro no tiene por qu ser simtrico. No hay pretensin de completitud en este
poner en comn que es el comunicar, sino slo resonancias parciales como
momentos relacionantes de la heterogeneidad sociocultural, acuerdos entre lo
distinto y lo diverso colectivo. No hay tampoco acciones y reacciones, o disociacin
entre lo simblico y lo material sino un proceso continuo, permanente y conjunto de
sentidos y acciones compartidas por los actores participantes.
Nuevamente aqu, aparece un aspecto de la reconceptualizacin del hombre, en
tanto con las estrategias de comunicacin nos proponemos retomar una dimensin
de la percepcin y lo corporal como hipocentro de la accin para habilitar una
bsqueda del sentido que no excluya el cuerpo, que no sea slo representacin,
pero tampoco slo enunciacin o slo lectura. Al abordar las acciones como formas
de conocimiento, en la investigacin propuesta desde la comunicacin estratgica,
la produccin de sentido emerge de la situacin de comunicacin, como espacio de
encuentro, como lugar de crisis de las tensiones presentes que no trabaja a partir
de la representacin sino de la enaccin (Varela, F. 1996, 90). Un hacer emerger
que reconoce la causalidad circular.
Se trata de estrategias como principios de inteligibilidad, dispositivos de
comprensin para interpelar la dinmica social operando crtica y valorativamente
en su dimensin comunicativa. Se trata de un indagar los fenmenos de
comunicacin como emergentes, como productos/productores del debate de la
ciencia y la cultura.
No es diseo para resolver un problema; es un hacer comn en el que emergen
espacios compartidos a partir del reconocimiento de las trayectorias de los actores
socioculturales relevantes en cada caso.



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Descripcin del Modelo de comunicacin estratgica
2

Este modelo de comunicacin estratgica opera bsicamente en un doble
registro: el de las miradas disciplinarias a partir de las cuales se aborda el
problema de la investigacin (que desarrollamos como Mdulo 1) y el de los
actores de la situacin que se aborda (que desarrollamos como Mdulo 2).

Componentes del modelo
Modulo I: la comunicacin como espacio de encuentro de la ciencia.
La principal tarea en este mdulo es el reconocimiento de racionalidades
tericas en la problemtica que se investiga. Reconocer marcas de racionalidad en
la situacin de comunicacin es una operacin que examina y capta a la vez el
aporte constructivista de la teora como reductor de la complejidad de lo real y el de
gnesis de esa misma realidad en la que opera. Interroga al discurso cientfico en
el entorno de una retrica de la ciencia
3
y para hacerlo incorpora a la teora como
llave, una forma de interpelar situaciones de comunicacin a partir de reconocer su
forma especfica de operar
4
el encuentro en la situacin bajo anlisis. Indaga
entonces a las retricas de la comunicacin como sistemas procesales que tienden
a lograr una forma determinada, la cual configura ndices en situaciones concretas
y que son las marcas de su racionalidad, de su proyecto.
Por eso es que las estrategias trabajan con un abordaje transdisciplinario y
multiparadigmtico para interpelar crtica y valorativamente las distintas
dimensiones de la comunicacin en la situacin problema a partir de reconocer en
los paradigmas capacidades para abordar diferentes aspectos de lo real, a la vez

2
Esta descripcin del modelo esta publicada en Massoni, S 2004. Para un caso aplicado ver
Massoni, S 2005.
3
La retrica de la ciencia consiste en un intento por mostrar las relaciones de poder dentro de la
misma ciencia, no como un desvo de la razn sino como el entramado mismo del que la razn se
nutre y al cual la ciencia contribuye a reforzar.
4
Segn Piaget, Operar es accin, en cuanto permite construir y deconstruir relaciones.
comprender cmo juegan los conceptos en forma recproca dentro de un discurso cientfico


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que sus aportes especficos en la genealoga de esas mismas realidades y
recuperando esta operacin de construccin /deconstruccin para enfatizar la
accin transformadora de la ciencia social. La teora de la comunicacin estratgica
implica una nueva ponderacin de la complejidad del mundo (Morn, 1994, 421). Se
deriva de este reconocimiento no slo la legitimacin, sino muy particularmente la
necesidad de incorporar diferentes abordajes a cualquier anlisis o accin
comunicacional. Como bien lo plantea Edgard Morn, la evidencia de la complejidad
hace imposible el dogmatismo; o, mas comnmente, el dogmatismo surge de la
ignorancia de la complejidad.
Hablamos de dimensiones y no de niveles para resaltar este componente de
especificidad que presentan las distintas miradas disciplinarias sin jerarquizarlas y
sin asignarles tampoco rdenes o niveles preestablecidos.
Cada teora opera distintas dimensiones del fenmeno comunicacional y al
hacerlo le imprime su racionalidad, su proyecto. Estas son algunas de las
dimensiones que hemos analizado: la dimensin informativa, la dimensin
ideolgica, la dimensin interaccional, la dimensin sociocultural. Veamos como
ejemplo:
La dimensin informativa:
Corresponde al campo de los procesos fcticos.
Da cuenta de la comunicacin como un proceso de transmisin de informacin
con una finalidad predeterminada.
Las teoras que operan en la dimensin informativa describen datos
homogneos y correspondencias cuantitativas centrndose en los mensajes y su
distribucin.
Abordan a la comunicacin como difusin de mensajes.

entendido como sistema y captar las relaciones esenciales que se dan en la realidad. Este esfuerzo
requiere poner en prctica procesos de anlisis, asociacin, generalizacin, explicacin, etc.


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Algunas marcas de racionalidad de este enfoque: linealidad, verticalidad,
comunicacin operativa.
Un ejemplo tpico seran las teoras de la Communication research.

Las teoras y metodologas de la comunicacin de matriz sociolgica,
antropolgica, semiolgica, etc. son incorporadas aqu reconociendo sus alcances
y sus limitaciones para operar en distintas dimensiones de la situacin de
comunicacin. El investigador que trabaja con el enfoque de la comunicacin
estratgica las integra pero no para obtener de su investigacin una explicacin, ni
para responder a un por qu; mas bien las incorpora crtica y valorativamente para
responder a un cmo.
La pertinencia de un abordaje multiparadigmtico para dar cuenta de la
comunicacin como fenmeno complejo se correlaciona con el reconocimiento de
los multideterminantes que lo constituyen. En el anlisis de la realidad social nos
encontramos con tres tipos de estructuras y tres tipos de lgicas diferentes y con
reglas propias: fcticas, significativas y motivacionales. (Ort, A, 1994, 92)
Entonces, sin desconocer ni minimizar los aportes de la mirada mecanicista
sobre lo social, nos proponemos avanzar en un abordaje mltiple a partir de la
constatacin de las relaciones entre las relaciones integrando en el anlisis lo
material, lo simblico y lo afectivo.
El recorte situacional, el enfoque transdisciplinario facilita la incorporacin de los
aportes especficos de cada saber para operar distintas racionalidades del
encuentro en torno al problema que aborda la investigacin. El mdulo I se centra,
entonces, en la comunicacin como espacio de encuentro de la ciencia.
Consideramos que la dificultad para integrar la investigacin social y la gestin
social, puede zanjarse a partir de la posibilidad de apertura hacia lo situacional
como forma de incorporar la recursividad que subyace en todo proceso humano.


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Modulo II: Interpelar la heterogeneidad sociocultural en la situacin de
comunicacin y en torno al problema de la investigacin
Esta reconceptualizacin del hombre, este reposicionamiento de la dimensin
humana al que me he referido en el primer bloque de esta presentacin hace que
la fase de diagnstico comunicacional adquiera mayor importancia en la
investigacin. Otro componente importante en este punto es que nos habilita a no
caer en el relativismo lingstico sin restar importancia al lenguaje. El lenguaje no
es el nico marco de comprensin del mundo, si as lo fuera desaparecera el
sujeto. Pero estn las emociones. El cuerpo humano tambin es un fenmeno
relacional.
La principal tarea en este mdulo es reconocer mediaciones. Nuestro enfoque
de la comunicacin como momento relacionante de la diversidad sociocultural
supone un desplazamiento de la concepcin del modelo Emisor-Mensaje-Receptor
hacia las mediaciones sociales. En la comunicacin, cada actor pone en juego su
bagaje sociocultural y es en ese intercambio que lo social se dinamiza. Es en las
mediaciones donde se articulan los mensajes con los contextos socioculturales, los
contenidos con las formas de relacin propias de cada grupo o sector social.
Sostenemos que la mediacin es un autodispositivo colectivo operando en el
espacio comunicacional. La mediacin enacta. No es previamente simblica o
material, sino accin encarnada y por lo tanto encarnacin tambin de la particular
tensin que lo simblico y lo material adoptan en la situacin que se est
analizando. Detectar mediaciones permite indagar el lugar de la intervencin
posible.
Desde la comunicacin estratgica ya no hay un mensaje a transmitir sino un
problema a resolver. Su solucin implica el reconocimiento de los actores sociales,
entendidos como protagonistas con relacin a una temtica y trabajando desde una
matriz sociocultural que imprime a su accin una lgica de funcionamiento.
Con las mediaciones es posible indagar lo fluido. El momento en que el pensar
se vuelve acto. El hbito como interiorizacin de una matriz sociocultural, se


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actualiza en una prctica social que ya no es slo expresin reiterada de su
gramtica axiolgica sino la oportunidad de su transformacin a partir del nuevo
contexto. La mediacin captura este momento de transformacin de las matrices
socioculturales. Esto es, un anlisis que se realiza desde los actores sociales ms
que desde los sujetos individuales. La forma de actuar de los grupos y sectores
sociales est determinada por su coherencia interna, es decir por el modo en que
se encuentran relacionados entre s con otros grupos y sectores. Nuestra
indagacin de las matrices socioculturales busca conocer esa coherencia, esa
lgica, y su puesta en juego en las mediaciones, no como inventario de
caractersticas que se describen de una vez y para siempre, sino para indagar
resonancias frente a determinados diseos de actividad. Un interpelar la
heterogeneidad sociocultural en la situacin de comunicacin y en torno al
problema de la investigacin.
La estrategia, no consiste en construir un sistema cognitivo a partir de smbolos
y reglas, sino de hacerlo, a partir de componentes simples que se conectaran
dinmicamente entre s de maneras densas. Esto se hace a partir de reconocer los
intereses y necesidades dominantes de las distintas matrices socioculturales que
son relevantes en torno al problema de la investigacin en cada contexto. En este
enfoque, como lo sostienen los autores de las teoras cognitivas (Varela, 1995, 61)
cada componente opera slo en su mbito local y la cooperacin global emerge
espontneamente cuando todas las partes participantes alcanzan un estado
mutuamente satisfactorio. Esto no se logra a partir de una frmula de verdad, un
mensaje, un contenido que el otro no tiene respecto al problema sino a partir de
una interface, una coneccin con sus intereses y necesidades actuales que sin
pretensiones de completitud se articula con una parte de la solucin del problema
que aborda el proyecto de investigacin recuperando a la comunicacin como un
proceso abierto y permanente de sentidos y acciones compartidas.
Finalmente, quiero tomar prestada esta metfora de la cartografa que incluye
J ess Martn Barbero en su libro Oficio de Cartgrafo y tambin hacer referencia
al libro Navegaciones de Anbal Ford, que sigue siendo una buena manera de


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empezar a pensar en la comunicacin desde el paradigma de lo fluido, la
comunicacin hacindose continuamente.
Proponemos a las estrategias de comunicacin como mapas para poder
navegar en esta transicin. Mapas que no se basan ya en una demanda de saber
lo que se conoce sino en maneras de saber cmo aparecen las futuras realidades y
de intentar incorporar distintos saberes al saber ser especficamente comunicador
social.
Los mapas son territorios universales. Son territorios hbridos. Quiero decir que
un mapa en las manos de un marino sin experiencia es un objeto intil, por ms
que conozca perfectamente la teora de la navegacin. De la misma manera una
investigacin accin definida desde este enfoque de comunicacin estratgica no
puede aspirar slo a comprender intelectualmente el problema que aborda. Mas
bien apunta a acompaar este cambio social conversacional como un mbito en el
cual ms que las cosas que se saben, se perfila un algo que se es. Como dira
Francisco Varela, un algo que se manifiesta en acciones.
En este sentido proponemos a la comunicacin estratgica como una matriz de
estilo cientfico y acadmico que busca aportar a un desplazamiento doble: por un
lado, frente a la tradicin de investigacin en comunicacin guiada por la
especulacin filosfica o ideolgica (centrada en esquemas de representacin) y a
su vez frente a la tradicin profesional en comunicacin guiada, por ejemplo, por
prcticas comerciales (centrada en esquemas de operacin). En una estrategia de
comunicacin el conocimiento es reflexin/accin que integra a la vez esquemas
de representacin y esquemas de operacin. Al hacerlo busca no desentenderse
de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la realidad y los sujetos para
aportar a una ciencia social que potencie su identidad.



Bibliografa:
- Ibez, J . (1994) Por una sociologa de la vida cotidiana. Siglo XXI de Espaa Edit,
Madrid


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