MENDOZA LEN, ANTHONY LUIS

DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL Y SU PERCEPCIN EN EL PBLICO

TRUJILLANO
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad nadie discute que la publicidad es una realidad imprescindible,
en una sociedad consumista y a la vez competitiva como la nuestra, es
indudable que para acercar nuestros productos servicios o inclusive ideas al
pblico ser necesario darlos a conocer, siendo la publicidad la herramienta o
mtodo indiscutible.

Desde un inicio la publicidad se manifest con objetivos bsicos que ha ido
desarrollando hasta tener sus actuales connotaciones: En primer lugar, es un
medio o instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo,
su objetivo es dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que
se pone a disposicin del pblico para su consumo o contratacin
1
.

La accin publicitaria busca la notoriedad de la empresa u organizacin y,
como finalidad inmediata persigue el rendimiento econmico. Su funcin es,
entonces, dar a conocer productos y servicios a la vez crear una relacin
comunicativa entre productores y consumidores. Puede ser muy simple o muy
compleja, comprender desde simples mensajes a sofisticadas investigaciones y
campaas multimediales que abarquen incluso todo el planeta.

La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y
esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. Donde de los 5 mil aos
registrados de historia de publicidad que van desde el intercambio de
productos en tiempos prehistricos cuando la principal forma de difusin era la
tradicin oral, hasta los primeros indicios del desarrollo de la imprenta
2
. Lo que
abrira una nueva etapa donde la publicidad seria masiva y adquirira eficacia
con las revoluciones industriales y las invenciones que daran paso a los medios
de comunicacin; siendo la imprenta primero, luego la radio, hasta llegar a lo
medios audiovisuales y dinmicos como la televisin y la web. Luego vendran
las etapas actuales donde el simple hecho de publicitar es el resultado una
amplia investigacin sobre la percepcin del cliente a determinados productos
o servicios.

Es inconcebible el nacimiento de la publicidad sin el desarrollo de los medios de
comunicacin, pues siendo estos su canal preponderante, se vehicula a travs

1
(Russell & Lane, 1994)
2
(Russell & Lane, 1994)
de ellos. Adems desde el punto de vista histrico la publicidad y la
Comunicacin en masas, tal como la conocemos ahora, son frutos de la
Revolucin Industrial
3
. Tanto la publicidad como los medios tienen como
funcin conectar al emisor (productor) con el nmero mximo de receptores
(consumidores). Por esta razn la publicidad no existe fuera de los medios de
comunicacin y como tal no escapa a la teoras funcionalistas de los medios de
comunicacin.

Es por eso que la publicidad ha tenido de forma implcita las mismas funciones
socializadoras de los medios de comunicacin, esto se puede observar en la
actualidad cuando la publicidad recrea entornos y situaciones en los cuales los
personajes se desempean hasta llegar a una conclusin que viene a ser el
mensaje que se desea difundir.

Sin embargo, as como la publicidad puede transmitir un mensaje de manera
exitosa, tambin puede decaer en disfunciones, alejndola de su meta principal
y despertando reacciones inesperadas o alejndola de su funcin socializadora.

Publicidad engaosa donde juega de manera confusa las situaciones con doble
sentido, que recurre al facilismo prometiendo satisfacer necesidades que no
estn dentro de las caractersticas del producto o servicio (como los del
producto AVAL, donde su producto aseguraba un encuentro sexual con tan solo
usarlo), que utilizan mal los recursos o elementos que desean mostrar e
incurren en situaciones poco agradables e incluso hasta escandalizadoras (El
comercial EL BOCON), publicidad que nos presenta incluso opciones poco
saludables como situaciones aceptables (un ejemplo de ello es la publicidad de
servicios de comida rpida como Bembos o McDonald que hasta hace poco
entraron en regulacin). Publicad donde se hace alusin al bullying (Como el
comercial Chato de leche gloria). O cuando estimula conductas inmorales y
disfuncionales (El comercial de radio Planeta donde se presentaba violencia
contra personajes infantiles).

Hay reacciones donde el pblico por medio de entidades rechaza estas
publicidades, obligndolas a entrar en regulacin y esta realidad se ha dado por
todo el mundo en la ltima dcada. Por ejemplo en Espaa, donde desde el
2010 se registro que un 30% de la poblacin infantil sufre obesidad, entr en
vigor el Cdigo de autorregulacin de la publicidad destinada a menores
(Cdigo PAOS) cuyo objetivo es evitar una excesiva presin publicitaria sobre la
poblacin infantil y juvenil. De igual manera, se han adherido al PAOS las
cadenas de televisin agrupadas en la FORTA (Federacin de Organismo de

3
(Rey, 2006)
Radio y Televisin Autonmicos) y en la UTECA (Unin de Televisiones
Comerciales Asociadas) mediante un acuerdo suscrito con el Ministerio de
Sanidad y Poltica Social quienes se han contribuido a fomentar hbitos
saludables de alimentacin y a la prctica de ejercicio fsico. Mientras que en
gran Bretaa la publicidad que posee contenido sexista es vetada.
4


En Mxico, donde hay un alto ndice de casos de diabetes infantil, el 13 de Abril
del 2010 la Ley Antiobesidad fue aprobada en la cmara de diputados, donde se
regulaba la publicidad de alimentos chatarra y bebidas con exceso de azcar.

En nuestro pas las entidades encargadas de esta regulacin son: el CONAR
(Consejo nacional de Autorregulacin Publicitaria), es un organismo autnomo
de iniciativa privada, conformada por principales gremios empresariales y de
medios de comunicacin, as como otros importantes anunciantes, con la
finalidad de instaurar la cultura de la autorregulacin en la industria
publicitaria; brindando mecanismos eficaces y eficientes para la solucin de los
conflictos publicitarios y realizando una labor preventiva y educativa en su
accionar. Tambin tenemos a el ANDA (Asociacin Nacional de Anunciantes)
que como su propio portal web lo indica, es una institucin que defiende los
derechos de los anunciantes y promueve el desarrollo de la industria de la
comunicacin, con el fin de propiciar una comunicacin comercial honorable,
respetuosa de la dignidad y condicin humana, con especial consideracin
hacia la familia y sus valores fundamentales, que aliente el desarrollo de las
cualidades superiores del ser humano y que contribuya al progreso de la
comunidad
5
.

Sin embargo, a pesar de las leyes y organismos existentes, mucha de la
publicidad sigue presentando disfunciones, este fenmeno no es nuevo, ha
estado presente desde la industrializacin de la publicad de manera que ha
pasado invertida durante dcadas, en la actualidad la regulacin es limitada y a
veces tarda, incluso su estudio data de los ltimos cinco aos.

2. FORMULACIN:
CULES SON LAS DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL Y CMO ES
SU PERCEPCIN EN EL PBLICO TRUJILLANO?


4
(Maguia, 2010) Ricardo Maguia Pardo Mster en Administracin de Empresas, Abogado. Actualmente, es Docente del
curso de Marco Legal Publicitario de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Asesor
Legal Publicitario de ANDA y Presidente del Concortv.
5
(Asociacin Nacional de Anunciantes del Per)

3. JUSTIFICACIN:
La presente investigacin se realiza porque se ha observado que es necesario
corregir la creciente disfuncionalidad de la publicidad y para que esta sea
reconocida por el pblico receptor en especial, los jvenes

La investigacin pretende demostrar la existencia de distorsiones en la
transmisin de un mensaje publicitario que afectan en su interpretacin dando
como resultado una disfuncin, se demostrara que tanto la publicidad como los
medios de comunicacin en masa tienen la misma estructura y por ende,
ambas poseen tanto funciones como disfunciones.

Finalmente como aporte, que esta investigacin sirva como base para futuras
investigaciones sobre las estrategias comerciales utilizadas para vender un
producto y/o servicio sin caer en disfunciones que distorsionen su mensaje.

4. OBJETIVOS

4.1. GENERAL :

DETERMINAR CULES SON LAS DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDAD
AUDIOVISUAL Y CMO ES SU PERCEPCIN EN EL PBLICO TRUJILLANO

4.2. ESPECFICOS:
Identificar las disfunciones en la publicidad emitida en la Web y TV
peruana

Analizar las disfunciones y que transmiten la publicidad en Web y TV

Explicar las disfunciones de la publicidad y su percepcin en el pblico
trujillano.





5. ANTECEDENTES:
Pocos son los estudios realizados acerca de la publicidad y las disfunciones de la
comunicacin en masa, pero se menciona brevemente su relacin en estudios
donde se toma ambos temas de manera independiente.

5.1. Domnguez, Idiana en su tesis Impacto de la publicidad en el
comportamiento del consumidor para obtener el titulo en administracin de
empresas en la Universidad de Vera Cruz (Mxico, 2001), destaca la necesidad
de comprender las funciones de la comunicacin y su relacin con la
publicidad:

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del
consumidor debe comprender lo que motiva a las personas a comprar un
producto y a rechazar otro. Aunque algunas razones son puramente
funcionales y econmicas, otras comprenden elementos de la conducta
humana que, una vez comprendidos, no solo ayudan a hacer al venta,
sino que contribuyen a que la compaa produzca artculos que
satisfagan tantas necesidades psicolgicas como practicas.
6


En su tesis Domnguez llega a las siguientes conclusiones:

La publicidad es la herramienta mas eficaz que poseen las empresas al
momento de querer hacer llegar sus productos a los consumidores, a
trues de ella dan a conocer las caractersticas, beneficios, y cualidades
del mismo. En la actualidad uno de los medios mas controvertidos es la
televisin mucho se ha dicho de sus beneficios, mas sin embargo,
hemos podido damos cuenta de la fuerte influencia que esta tiene al
momento de adquirir productos, muchas veces llevamos a casa
productos que realmente no necesitamos realizando un gasto
innecesario, solo porque lo vimos en la televisin.

En la actualidad la televisin ha encontrado un gran mercado en los
estos han sido saturados con anuncios sobre comida, juguetes, etc. de
una manera realmente sofisticada, los publicistas se han dado cuenta
que este mercado estuvo descuidado por mucho tiempo, y han querido
recuperar el tiempo perdido, creando anuncios novedosos y Llenos de
creatividad que dejan al nio fascinado y desando adquirir lo que vio en
la televisin.

6
(Domnguez, 2001)

Los otros medios aunque con menos agresividad tambin cumplen con
la tarea de informar hemos mencionado sus ventajas y desventajas en
cuanto a costos, distribucin, etc. Llegando al punto de los
consumidores podemos damos cuenta que muchas veces nos dejamos
influenciar por todos estos medios, al grado de no saber distinguir lo
real de lo irreal

5.2. Illanes Raimundo y Oyanedel Silvana en sus tesis: Publicidad e internet: el
desafo del mensaje virtual para optar el grado de licenciados en
comunicacin de la Universidad Diego portales de Santiago, Chile 2001; Cita a
Juan Benavides delgado Decano de la escuela de filosofa de la universidad
Complutense de Madrid cuando analiza el grado de influencia de la publicidad
y comunicacin en la sociedad
"La publicidad no es una ciencia; pero su practica si afecta a los
problemas que las ciencias sociales se cuestionan en torno al sujeto y los
modos en que ste y los grupos sociales construyen sus modos de vivir e
institucionalizan las conductas y las lamas de organizacin social"
7

Ambos en su tesis concluyen lo siguiente:
Primeramente hay que sealar que la publicidad surge como una
caracterstica propia del mbito pblico. Generada en determinados
universos intencionales y triunfante sobre la esfera privada. Sin
embargo. A medida que la historia fue hacindose participe de un orden
establecido sobre la premisa econmica. El discurso publicitario
comienza a cumplir la funcin de manifestacin y mantenimiento de
este orden: produciendo, en la organizacin contempornea una
progresiva y ficticia reivindicacin de lo privado par sobre lo pblico.
Frente a esta realidad rescatamos la idea del discurso publicitario como
una instancia en la cual los individuos tienen la posibilidad de
interrelacionarse, gracias a los escenarios comunicativos que este crea
en la esfera de lo pblico. De tal manera que lo que entrega o debiera
entregar la publicidad son significados con un verdadero contenido de la
realidad cotidiana de los seres humanos. La publicidad debe estar
capacitada para crear un lenguaje que genere los contextos donde el
receptor sea capaz de configurarle sentido y significado al mensaje
publicitario. Si bien hoy en da la publicidad es muy fcil palparla en su
dimensin econmica por el contrario es muy difcil percibirla en un
papel ms humano y social. Es aqu donde topamos con el discurso

7
(Illanes & Oyanedel, 2001)
publicitario en Internet, el cual basa su oratoria en una realidad
marcada por el consumismo y por los aires de un nuevo mundo. Donde
la razn tecnolgica absorbe cualquier posibilidad comunicativa en la
red. Por tanto podramos definir el discurso publicitario en Internet,
como uno herramienta netamente comercial, tcnica, bsica, esencial y
sobre todo con una impotente necesidad de globalidad.

6. MARCO TERICO

6.1. LA PUBLICIDAD

6.1.1. DEFINICIN
La publicidad como tal es ms que un simple anuncio de televisin o un
enorme panel llamativo, o un jingle fcil de recordar en la radio, para
entender la dimensin de la publicidad debemos estudiar su definicin,
entre las cuales tenemos:
La publicidad se define como cualquier forma remunerada de
presentaciones no personales y de promocin de ideas, bienes o servicios
por parte de un patrocinador identificado.
8

Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para
disear comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a
travs de los diferentes medios de comunicacin; pagada por un
patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar
la demanda de un producto servicio o idea.
Se llama publicidad a la propagacin de informacin pagada para el
propsito de vender o ayudar o vender mercancas o servicios, o para
ganar la aceptacin de ideas que hagan que la gente crea o acte en
determinada forma.
9

En su sentido ms amplio, la publicidad abarca todas las formas en que
los individuos y las organizaciones anuncian las mercancas y los
servicios que ofrecen y promueven una imagen positiva de ellos mismos.
Pero la mayora de los comentaristas prefieren una definicin ms
estricta que limita el trmino al dinero "visible" gastado en anuncios de
los medios de comunicacin de masas, lo que comprende los costos de

8
(Kotler & Armstrong, 1997)
9
(Brewster, Palmer, & Ingraham, 1963)
confeccin de los propios anuncios y el pago del espacio o el tiempo
necesarios para difundirlos.
10

En resumidas cuentas la publicidad es todo aquello que implica la forma
en como cualquier organizacin decide anunciar o promover productos,
servicios o ideas y que contempla el estudio, diseo, creacin,
confeccin y la posterior aplicacin de mtodos u estrategias eficaces, a
travs de los medios de comunicacin en masa, para lograr influir en la
decisin de compra u adquisicin del publico consumidor.

6.1.2. BREVE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Desde su forma ms rudimentaria como la tradicin oral la publicidad ha
pasado por etapas bien marcadas con diferencias abismales entre ellas y
en su evolucin la Publicidad se ha convertido en una fuerza econmica
y social importante.

6.1.2.1. LA ERA DE LA PRE MERCADOTECNIA
Abarca desde el comienzo del intercambio de productos en
tiempo prehistricos hasta mediados del siglo XVIII, los
compradores y vendedores se comunicaban de forma muy
primitiva, durante la mayor parte de este periodo, los mejores
medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de
barro, los pregoneros en los pueblos, aldeas, centros urbanos o
inclusive tabernas vendran despus. Fue hasta las ltimas
dcadas de este periodo cuando aparecieron los primeros
impresos.

6.1.2.2. LA ERA DE LA COMUNICACIN MASIVA
A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas
podan acceder con facilidad a grandes segmentos de la
poblacin, primero mediante imprentas cada vez ms veloces y
despus a travs de los medios de comunicacin masivos.


6.1.2.3. LA ERA DE LA INVESTIGACIN
A lo largo de los ltimos 50 arlos los publicistas han mejorado de
modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje de
audiencias definidas con precisin, con mensajes preparados

10
(Murdock & Janus, 1986)
especialmente para cada grupo o individuo (en el caso del correo
directo). La tecnologa moderna de la comunicacin ha
colaborado en esta bsqueda de la campana publicitaria
perfecta.

Cabe destacar que uno de los cambios mas importante de la
publicidad en el siglo XX sea el del sentido de responsabilidad
social que ahora tienen los publicistas. Muchas prcticas
publicitarias que eran casi rutinarias hace un siglo son
condenadas universalmente por la industria hoy da. Los
publicistas estn conscientes de que la confianza del pblico es
fundamental para realizar una publicidad exitosa
11
.

6.1.3. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIN

6.1.3.1. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivos
de la Mercadotecnia a audiencias con objetivos seleccionados. Se
usa para lograr varias tareas, utilizando diferentes canales de los
medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias y
obtener su inters mediante varias propuestas creativas. Sin
embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para
la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta
de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando analizamos
campaas publicitarias que no tuvieron xito, con frecuencia nos
encontramos con que la publicidad fue usada para lograr tareas
inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada
hacia objetivos especficos

Las metas publicitarias no son las mismas que las de la
mercadotecnia. Una funcin del personal de mercadotecnia es
decidir como asignar los recursos para las diversas tareas,
incluyendo la publicidad. Las metas publicitarias son los
objetivos de comunicacin diseadas para llegar a una audiencia
predeterminada con el mensaje apropiado
12
Cabe mencionar
que el xito de la publicidad depende de una realizacin creativa
orientada al consumidor; es decir, el mensaje debe ser
interesante, dirigido a una audiencia en el mercado para su

11
(Russell & Lane, 1994)
12
(Russell & Lane, 1994)
compra y debe utilizar un medio apropiado para un producto o
servicio.

La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de
mercadotecnia la cual presenta 3 funciones segn Klepnner
13
:

Recepcin: Debe llegar a la audiencia correcta.

Comprensin: La audiencia debe comprender de
manera exacta y clara el mensaje.

Impresin: Debe dejar un impacto duradero en la
audiencia, esta debe recordar el mensaje publicitario.

Ya conocemos las 3 principales funciones de la Publicidad pero se
puede aplicar en ellas las funciones de la comunicacin en masa.
Basndonos en el concepto de funciones de la publicidad de
Graham Murdock y Noreene Janus:
Las principales funciones de la publicidad son:

a) Regular la demanda de bienes y servicios;
b) Suscitar necesidades racionales
c) Informar a la poblacin sobre la nueva tecnologa, los
transportes y la vida familiar
d) Informar en materia de educacin, cultura y arte.
e) Estimular gustos ms elevados.

La mejor definicin de la publicidad en la actualidad puede
encontrarse en el Memorandum de Explicacin del Proyecto del
Directiva sobre Publicidad Engaosa y Desleal propuesto por la
Comisin de la Comunidad Econmica Europea al Consejo de
Ministros de los Estados Miembros.
"La publicidad es una parte integrante del sistema de produccin
y distribucin en masa, al servicio del pblico en general. Los
fabricantes de artculos y los proveedores de servicios necesitan
oportunidades para informar al pblico y recordarle lo que le
ofrecen. Este sistema de informacin es til para la economa de
la produccin. Los consumidores necesitan informacin sobre los

13
(Russell & Lane, 1994)
bienes y servicios para poder escoger entre las mltiples
posibilidades."
14


El Memorndum atribuye tambin a la publicidad el efecto
adicional de estabilizar el empleo al asegurar la venta rpida de
la produccin; constituye la base de la competencia en el
mercado y estimula el desarrollo de productos y la informacin
sobre los mismos, as como la oferta a bajo precio de bienes y
servicios que antes se consideraban como demasiado caros para
ser vendidos en gran cantidad. La publicidad contribuye adems
de manera esencial a financiar el costo de los medios de
comunicacin

6.1.3.2. FUNCIONES DE LA COMUNICACIN EN MASA Y SU RELACIN
CON LA
PUBLICIDAD.
Ahora conozcamos las funciones de la comunicacin descritas
por Harold Lasswell en 1948
15


Funcin Supervisin del entorno: Funcin de
recopilar y distribuir informacin respecto del
entorno. Recoger y distribuir informacin, con lo que,
de manera semejante a la accin Semitica de las
abejas y tantos animales, se ejerce la funcin de
proteccin de la comunicada ante los hipotticos
peligros que pueden acecharla.

Funcin Correlacin (Interpretacin) Interpretacin
de la informacin sobre el entorno. Se trata de
conseguir el umbral necesario de consenso y de
prontitud en la respuesta, ante los acontecimientos
que amenacen la estabilidad de la comunidad. Los
medios tienen como funcin prioritaria y especifica.
Una vez garantizado el conocimiento del ambiente,
permitir la respuesta adecuada y consensuada, social
para su defensa.

Funcin Transmisin de Cultura. El traspaso de una
herencia social de una generacin a otra. Esta

14
(Murdock & Janus, 1986)
15
(Moragras, 1993)
garanta de continuidad se extiende, ms all de la
condicin sincrnica (del tiempo). El acuerdo acerca
de unas pautas comunes de conducta debe
proseguirse de generacin en generacin para evitar
que se produzca una distorsin en la organizacin
social.

Funcin Entretenimiento (Agregada aos mas tarde
por Charles Wright en 1954)
16
Actividad destinada
primordialmente a distraer a la gente

Entonces tenemos lo siguiente:

La Publicidad cumple con la Supervisin del entorno Los
fabricantes de artculos y los proveedores de servicios
necesitan oportunidades para informar al pblico y
recordarle lo que le ofrecen.
17
La publicidad informa a la
poblacin cuando presenta precios, venta de nuevos
artculos, nuevos servicios cuando informa sobre
promociones, se puede estudiar las fluctuaciones
econmicas de una empresa tan solo con analizar su
publicidad en un determinado periodo, por ejemplo en
supermercado cuando la primera semana promocionan
las carnes y a la semana siguiente se hace uso del
producto adicional por la compra de otro en productos de
limpieza, para luego terminar con dos semanas
promocionando una liquidacin, en todo el mes, el
consumidor a sido informado sobre los excedentes de
mercadera primero en carnes, luego en productos de
limpieza y con una liquidacin para evitar perdidas de
ganancias.


La publicidad cumple con la funcin de correlacin: Los
consumidores necesitan informacin sobre los bienes y
servicios para poder escoger entre las mltiples
posibilidades
18
La publicidad tambin nos presenta
interpretaciones, nos muestra el concepto de un ser

16
(Moragras, 1993)
17
(Murdock & Janus, 1986)
18
(Murdock & Janus, 1986)
sociable y activo que comparte un producto con su
determinado circulo social, nos muestra el concepto de
superacin, de la imagen perfecta, el concepto de una
vida saludable. El concepto de buen comer, Cuando se
trata de campaas de ayuda. Nos presenta el concepto de
dignidad y de humanitarismo.


La publicidad cumple con la funcin transmisin de
cultura: es innegable que al hablar de promocionar
cultura la publicad es la herramienta mas eficaz, spots
televisivos sobre lugares tursticos ofreciendo servicio de
primera y recorrido por lugares, cuando se presenta el
consumo de un producto o la adquisicin de un servicio
de otra sociedad distinta a la nuestra, nos tramite cultura.


La publicidad cumple con la funcin de entretenimiento:
Cuando la publicidad sea ms entretenida ms agradable
ser pblico, la publicidad a la vez que nos presenta algo
nos entretiene.

6.1.4. DISFUNCIONES EN LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIN

6.1.4.1. Narcotizacin:
En los medios de comunicacin masivos sobre todo en la
audiovisual una sobrexposicin a las noticias, masivamente
pueden causar apata e insensibilidad a esta disfuncin tiene el
nombre de narcotizacin

Es evidente que los Mass media han elevado el nivel de
informacin de amplios sectores de poblacin, pero muy al
marguen de la intencin, cabe que la dosis crecientes de
comunicaciones de masas puedan estar transformando
inadvertidamente las energas de muchos que pasan de la
participacin activa al conocimiento pasivo.

6.1.4.2. Repliegue:
Es resultado de una narcotizacin sobre el pblico. A nivel
individual la difusin de noticias alarmantes puede generar
pnico en lugar de motivar la vigilancia consciente. Una
disfuncin todava ms significativa es que el exceso de
informaciones pueda conducir hacia un repliegue sobre lo
privado, a la esfera de las propias experiencias y relaciones

6.1.4.3. Conformismo
En la medida en que los medios de comunicacin de masas han
tenido una influencia sobre sus audiencias, sta no slo se ha
revelado en lo que no se dice, ya que estos medios no slo
siguen afirmando el statu quo sino que adems dejan de suscitar
preguntas esenciales acerca de la estructura de la sociedad. En
consecuencia, al llevar hacia el conformismo y al facilitar muy
poca base para una estimacin crtica de la sociedad, los mass-
media bajo patrocinio comercial restringen, indirecta pero
efectivamente, el desarrollo convincente de una visin
genuinamente crtica.


6.1.4.4. Impacto sobre el gusto popular
La mayor parte de los medios estan destinados al
Entretenimiento la teora refiere a una estandarizacin de
gustos y preferencias en el pblico. Moragas afirma ese cambio:
Si las comunicaciones de masas han tenido algn efecto sobre el
gusto popular, nos contestara sin duda con un s rotundo. Es
ms, citando ejemplos en abundancia insistira en que los gustos
estticos e intelectuales han sido degradados por el flujo de
triviales productos estereotipados surgidos de las imprentas, las
emisoras de radio y los estudios cinematogrficos. Las columnas
de crtica abundan en este tipo de quejas.

6.2. PERCEPCIN

6.2.1. DEFINICIN
Diferentes personas perciben lo mismo en distinta forma al mismo
tiempo. De igual modo la misma persona en distintos momentos, puede
percibir la misma cosa en otras formas. Percepcin es el proceso por el
cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las informaciones que
recibe para crear una imagen comprensible del mundo que le rodea. Las
personas reciben informacin a travs de los sentidos: vista, tacto, odo,
olfato y gusto. Las entradas de informacin son las sensaciones que se
reciben a travs de los rganos sensitivos. Al ver un anuncio, ver un
amigo, oler la contaminacin o tocar un producto, estn recibiendo
entradas de informacin.

Como se seala en la definicin, la percepcin es un proceso de tres
procesos: seleccin, clasificacin e interpretacin de las entradas de
informacin. Aun cuando se perciben muchos datos al mismo tiempo,
slo se selecciona una pequea parte, que es la llega al conocimiento.
Se acepta algunas informaciones y se rechazan otras, debido a la
incapacidad de estar conscientes de todas al mismo tiempo. A veces se
le llama a este fenmeno exposicin selectiva, porque se seleccionan las
entradas de informacin que deben llegar al conocimiento. Es muy
probable que, al concentrarse.

Si la intensidad del estmulo cambia de forma importante, es ms
probable que llegue al conocimiento. Cuando el gerente de una tienda
hace una ligera variacin; pero si el gerente comprende as y los rebaja
lo suficiente, es muy probable que se note la reduccin de precios.

La naturaleza selectiva de la percepcin no slo ocasiona la exposicin
selectiva, sino que trae como consecuencia otras dos situaciones: la
distorsin selectiva y la retencin selectiva. La distorsin selectiva es el
cambio o deformacin de la informacin recin recibida. Esto puede
ocurrir cuando la persona recibe informacin que no est de acuerdo con
sus sentimientos o creencias. Por ejemplo, cuando un consumidor ve un
anuncio de una marca que no le gusta, tiende a distorsionar la
informacin para hacerla ms congruente con sus anteriores puntos de
vista y esta distorsin reduce, en forma apreciable, el efecto del anuncio
sobre la persona. La retencin selectiva es un fenmeno por el cual la
persona recuerda las informaciones recibidas que son afines con sus
sentimientos y creencias y olvida las que no lo son. Despus de escuchar
una presentacin de ventas y abandonar la tienda, el cliente puede
olvidar muchos puntos de venta si representan informacin contraria a
sus creencias.
19


Las entradas de informacin que llegan al conocimiento no lo hacen en
forma organizada. Para que tengan significado, es necesario que la
persona las clasifique. Normalmente esto se realiza en forma rpida con
el fin de que tengan significado.
A pesar de que los responsables de marketing no pueden controlar las
percepciones de las personas, a menudo tratan de influir en ellas.

19
(ARELLANO, 2002)
Cuando se trata de hacer esto, pueden presentarse varios problemas.
Primero, el proceso perceptivo de un consumidor puede operar en tal
forma, que nunca le llegue la informacin al vendedor. Por ejemplo, el
cliente puede bloquear la charla de ventas del dependiente de una
tienda. Segundo, el consumidor puede percibir la informacin del
vendedor en forma distinta de la que se intentaba que percibiera. Por
ejemplo, cuando el fabricante de una pasta de dientes anuncia que el
35% de las personas que utilizan esta pasta tienen menos caries, algn
consumidor puede percibir que esta afirmacin significa que el 65% de
las personas que emplean el producto tiene ms caries. Tercero, cuando
el comprador percibe informacin de que no es congruente con sus
creencias anteriores es probable que la olvide con rapidez. De esta
forma, si un vendedor le dice al posible comprador de un automvil que
se trata de un modelo muy econmico por su alto kilometraje y poco
consumo y el cliente no le cree, lo ms probable es que no retenga esa
informacin por mucho tiempo.
De este estudio se desprende que el comportamiento de los
consumidores hacia los productos, precios, diseos de envases,
vendedores, tiendan anuncios y fabricantes es afectado en alto grado
por cmo y qu perciben. Para llegar a los consumidores e influir en
ellos en forma efectiva los responsables de marketing deben
comprender los efectos que tienen las percepciones de las personas en
sus decisiones de compras.

6.2.2. CLASIFICACIN DE LA PERCEPCIN
En los individuos, las percepciones se clasifican en estmulos primarios
(intrnsecos) y secundarios (extrnsecos)
20
Los estmulos primarios son
componentes fsicos que hacen el producto como el empaque,
contenido, propiedades fsicas. Los estmulos secundarios son aquellos
que no son palpables y estn diseados para modificar el
comportamiento del consumidor, ya que representan el producto
mediante palabras, fotografas, smbolos o a travs de otros estmulos
que puedan asociarse con el producto como el precio.

Existen influencias que trabajan conjuntamente para determinar las
percepciones del consumidor: las caractersticas del estimulo y la
capacidad para percibirlo. Estos factores son clave ya que determinan
en que forma interpretan los estmulos los consumidores.


20
(Assael, 1998)
6.2.3. PROCESO DE LA PERCEPCIN
Para describir como funciona la percepcin, presentaremos a
continuacin el proceso de la percepcin, consiste en una secuencia de
pasos que conducen del ambiente a la percepcin de un estimulo
particular, a su reconocimiento y a La accin relacionada con el
estmulo.

6.2.3.1. Estimulo ambiental y estimulo atendido
estimulo ambiental se conforma por todas las cosas de nuestro
ambiente que podamos percibir potencialmente, las calles, los
seores las seoras, los olores, los colores, los arboles, los
perros, los carros etc.
La cantidad de estimulacin presentada es tan abrumadora que
no es posible que percibamos toda la escena. En consecuencia,
concentramos la atencin en algo que encontramos particular
inters, a esto le llamamos estimulo atendido, a lo que hemos
decidido percibir.

6.2.3.2. Estimulo en los receptores
Cuando concentramos la atencin en algo lo miramos
directamente y esto crea una imagen en la retina:
a) No percibimos la imagen en la retina. ste es slo un
primer paso en el proceso perceptual
b) El que la imagen se encuentre al revs representa apenas
una pequea transformacin en comparacin con lo que
luego sucede.
El patrn de luz en la retina se transforma en una seal elctrica
en los receptores
21
.

6.2.3.3. Transduccin
La transduccin es la transformacin de una forma de energa en
otra. En el sistema nervioso, la transformacin ocurre cuando la
energa del ambiente se convierte en energa elctrica.
Un ejemplo de transduccin es la serie de acontecimientos que
tienen Lugar cuando oprimimos el botn "Retiro de efectivo" en
los cajeros automticos. La presin que ejerce el dedo se traduce
en energa elctrica, la cual se traduce a su vez en la energa

21
(Goldstein, 2005)
mecnica que expulsa el dinero del cajero. En el sistema
nervioso, la transduccin ocurre cuando la energa del ambiente
se convierte en energa elctrica. En nuestro ejemplo, el patrn
de luz creado por el tigre en Ia retina de Elena se transforma en
seales elctricas decenas de miles de sus receptores visuales.

6.2.3.4. Procesamiento neuronal
Despus de que la imagen se transformo en seales elctricas en
los receptores, esas seales generan otras nuevas en unas
clulas llamadas neuronas. Las neuronas crean una serie de vas
conectadas mucho ms complejas.
Por esas vas se transmiten las seales elctricas, primero del ojo
al cerebro y luego dentro del propio cerebro. Durante su
recorrido por esta red de neuronas, las seales elctricas pasan
por toda la red nerviosa.
El procesamiento neuronal es el conjunto de operaciones que
transforma las seales elctricas en las redes de neuronas.
Esto es muy importante porque el flujo de seales forma la
siguiente etapa del proceso: la percepcin

6.2.3.5. Percepcin sensorial
La percepcin es una experiencia sensorial consciente. Ocurre
cuando las seales elctricas que representan en el cerebro, se
transforman de alguna manera en su experiencia de ver.
Al percibir, tambin suceden dos cosas ms el reconocimiento y
la accin. Estas 2 nuevas etapas, son conductas perceptuales
derivadas del proceso de percepcin.
6.2.3.6. Reconocimiento
El reconocimiento es nuestra capacidad de situar los objetos en
categoras que les confieren un significado. Aunque estemos
tentados a agrupar la percepcin y el reconocimiento, los
investigadores han demostrado que constituyen procesos
distintos. Por ejemplo, considere el caso del Dr. P. un paciente
descrito por el neurlogo Oliver Sacks (1985) en el ttulo de su
libro The Man Who Mistook His Wife for a Hat

El Dr. P. maestro de msica y msico reconocido, advirti que,
aunque poda identificarlos de inmediato por el sonido de su voz,
empezaba a tener dificultad para reconocer visualmente a sus
estudiantes. Sin embargo, cuando el Dr. P. empez a percibir
err6neamente objetos comunes (por ejemplo, al tratar a un
parqumetro como si fuera una persona o al esperar que la
perilla de un mueble lo involucrara en una conversacin), se hizo
evidente que su problema iba ms all de una mala memoria.
Estaba ciego, o quiz loco? Un examen de los ojos dej en claro
que poda ver bien, por lo que su mala visin no era el problema.
Adems, por muchos otros criterios era evidente que no estaba
loco.

El problema del Dr. R se diagnostic posteriormente como una
agnosia de forma visual, es decir, la incapacidad de reconocer los
objetos, la cual es originada por un tumor cerebral. Perciba las
partes que componan los objetos pero no poda identificar at
objeto completo, de modo que cuando Sacks le mostro un
guante, el Dr. P. lo describi como "una superficie continua
desdoblada en si misma con cinco bolsas". Cuando Sacks le
pregunt quo era, el Dr. P. dijo que era "una especie de
recipiente, como una bolsa para monedas de cinco tamaos". En
el caso del Dr. P., el proceso normalmente sencillo de
reconocimiento de objetos haba sido alterado por un tumor
cerebral. Poda percibir el objeto y reconocer partes del mismo,
pero no poda ensamblar dichas partes perceptualmente a fin de
reconocer al objeto como un todo. Casos como este demuestran
que la percepcin y el reconocimiento no son lo mismo.
22


6.2.3.7. Accin
La accin incluye actividades motoras como mover la cabeza o
los ojos y desplazarse en el ambiente.
Algunos investigadores consideran que la accin es un resultado
del proceso de percepcin de gran valor para la supervivencia.
El hecho de que la percepcin suela conducir a la accin,
significa que es un proceso en cambio continuo. Este cambio
ocurre de acuerdo a los movimientos del observador, as como a
los cambios de atencin de un lugar a otro.
Aunque podemos describir los procesos perceptuales como una
serie de pasos que empiezan con el estimulo ambiental, el

22
(Goldstein, 2005)
proceso global es un proceso dinmico que en realidad no tiene
un punto inicial o final, y este proceso se puede dar con
cualquiera de los sentidos no exclusivamente el de la vista.

6.2.3.8. Conocimiento
Habilidad para reconocer diferentes imgenes, no sera posible
sin que tuviramos almacenado en la memoria el conocimiento
acerca de las diferentes imgenes
23
.
Conforme estudiemos la percepcin, veremos que la informacin
que una persona trae consigo desempea una funcin
importante en la determinacin del reconocimiento y de la
percepcin.
Esta informacin de la persona en la situacin perceptual se
indica con el trmino conocimiento. Usamos dicho trmino de
manera amplia para identificar cualquier informacin que trae
consigo la persona en la situacin perceptual.
Esta informacin puede consistir en cosas que aprendemos hace
aos, como los nombres de diferentes animales, o el
conocimiento que ha obtenido de eventos que acaban de
suceder.





23
(Goldstein, 2005)
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