Medios de comunicacin y sociedad de masas

La era de la informacin
El desarrollo de la comunicacin y de la transmisin de informacin es una de
las caractersticas de nuestra civilizacin desde que se invent la imprenta hacia
1450 por Gtenberg. La nueva tcnica puso al alcance de cualquiera la edicin de
miles de ejemplares de libros, y la Iglesia perdi el monopolio de la copia de libros.
La tecnologa del siglo XX ha multiplicado y perfeccionado los canales de
transmisin de noticias e ideas. La explosin final de la multiplicacin de los
canales de informacin se produce tras la segunda guerra mundial y la irrupcin de
los medios de comunicacin de masas: radio y televisin.
La informacin y el conocimiento, han permitido concebir servicios nuevos y
crear numerosos empleos. La informacin se ha convertido en un valor en s
misma.
La comunicacin se entiende como intercambio de informacin, y no slo de
recepcin. Debe existir un emisor, un canal y un receptor, pero debe funcionar en
ambos sentidos. Aunque habitualmente la emisin de mensajes ha funcionado en
un solo sentido, hasta la llegada de Internet. La complejidad de los soportes donde
se recibe y se guarda la informacin necesita cierta especializacin: emisor,
codificador, canal, descodificador, receptor.
La historia de las telecomunicaciones tiene varios hechos importantes: el
telgrafo, el telfono, el cine, la radio, la televisin, el circuito integrado, el correo
electrnico, Internet.
Cada uno de estos medios de comunicacin tiene un lenguaje y una manera de
transmitir el mensaje. La prensa emite mensajes escritos que permanecen en el
medio indefinidamente. La radio emite mensajes sonoros, que permanecen unos
segundos en el medio. En la televisin los mensajes tambin permanecen unos
segundos, pero el sonido est apoyado por la imagen. Internet es un medio,
fundamentalmente, escrito, aunque tambin sonoro e icnico, pero los mensajes
permanecen durante mucho tiempo en el medio.
Cualquier informacin que se produce en el mundo entra en los canales de
difusin y se divulga rpidamente. El individuo no slo recibe pasivamente la
informacin sino que puede enviar mensajes. Hay varios sistemas de
telecomunicacin en lnea: el videotex, la televisin por cable e Internet, que
permite la comunicacin en ambos sentidos.
Cada forma de almacenar informacin tiene un soporte diferente. Los sistemas
digitales superan esta diferencia.
El libro, como medio de comunicacin, ni mucho menos ha quedado relegado
tras la llegada de la radio y la televisin, pues sigue siendo el canal ms adecuado
para las largas lecturas, y permite la reflexin de los contenidos. Esta es la
condicin indispensable para que sirva de algo toda esa informacin que recibimos
Esto tiene una influencia decisiva en las formas de ocupacin del ocio de la
gente, que producen un cambio radical en la educacin. La mayor parte de las
ideas y los mensajes se reciben a travs de los medios de comunicacin de masas.
El problema que se plantea es el de la seleccin de la informacin, de la
filtracin de la informacin bruta. El bombardeo masivo de informacin puede
convertirse en desinformacin o en esclavizacin de la informacin y los datos:
ms propiamente, deformacin.
El Tercer Mundo, en su mayora, es ajeno a estos avances, que son ms bien
propios del capitalismo desarrollado de consumo de masas.
La sociedad de consumo de masas
La sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo industrial y de
servicios que trata de hacer llegar sus productos a una parte de la poblacin lo
ms amplia posible.
Las nuevas tecnologas permiten producir bienes cada vez ms baratos y en
mayor cantidad. La nica manera de que esto sea rentable es vendiendo todo lo
que se produce.
La pequea burguesa, o la clase media, ha sido el sector de poblacin que
ms ha influido para la difusin de los valores y los modos de vida y consumo de la
sociedad actual. Ella ha sido la protagonista de la creacin de la sociedad de
consumo de masas. La Libertad es la libertad de comprar lo que se quiera y
cuando se quiera.
En la sociedad de consumo de masas, las necesidades bsicas para vivir y estar
plenamente integrado han aumentado. El coche privado y el viaje de vacaciones
son los objetos de consumo ms representativos de ello.
El mayor peligro es que el uso masivo de la tecnologa, el confort y la
informacin nos impida ver cmo es nuestra sociedad en sus relaciones cotidianas,
econmicas y sociales.
El ocio tambin es una de las caractersticas de la sociedad de consumo de
masas, puesto que se necesita tiempo libre para comprar, para poder gastar el
dinero conseguido con el trabajo.
Las necesidades primarias son aquellas que se consideran vitales para vivir en
sociedad, y cada da son ms. Las secundarias son prescindibles y pueden llegar al
lujo y la ostentacin. Sin embargo, las necesidades secundarias pueden convertirse
en primarias si estn suficientemente difundidas.
La ciudad es el modelo de convivencia, el mercado por excelencia de la
sociedad de consumo de masas, escaparate consumista y sinnimo de progreso.
Tras la segunda guerra mundial aparece un nuevo modo de entender la
civilizacin: la sociedad del bienestar. Se trata de un nuevo mito, en el que la
apariencia de nivelacin social y desaparicin de las clases alcanza un grado de
perfeccin extremo.
Los grandes almacenes y la vivienda son los lugares donde se expone el nivel
de consumo estndar. La publicidad tiende a hacer unas pautas de consumo
comunes en todo el mundo.
Uno de los problemas de la sociedad de consumo de masas es la escasa
duracin del producto. La gran cantidad de basuras y el desperdicio de energa
est provocando problemas ecolgicos.
La unidad de consumo bsica es la familia. La mayor parte de los productos
que se compran son para la familia, y en todo caso el dinero sale de la renta
familiar.
La publicidad
En la publicidad es donde se encuentran los medios de comunicacin de masas
y la sociedad de consumo. Tiene como fin crear necesidades, ideas y moral. La
empresa decide qu producto es el que se ha de consumir. Los medios de
comunicacin de masas crean y son objeto de consumo.
Todo el aparato publicitario va encaminado a fomentar el mito de la soberana
del consumidor. No se consume lo que se quiere, ni siquiera lo que hay, sino lo
que se ofrece.
Adems de la publicidad propiamente dicha, tambin existen unos
intermediarios que comunican el mensaje con, o antes, de la publicidad, y crean
un estado de opinin y unas ideas favorables a la adquisicin del producto.
En la sociedad actual se hace cada vez ms perentoria la proteccin del
consumidor.
El consumo de bienes aumenta el gasto de energa. La cultura de consumo de
masas, y la produccin en grandes cantidades, implica la expoliacin de los
recursos naturales y el deterioro del medio natural.
Las relaciones en la sociedad de masas
En la sociedad de consumo de masas, y de los medios de comunicacin, las
relaciones, los grupos de poder, las influencias en el poder y las instituciones
dependen del nmero de personas que apoyen una determinada opcin. La
asociacin: cultural, deportiva, poltica, reivindicativa, etc., es el medio de
expresin de la sociedad de masas.
Las organizaciones no se fundamentan en la relacin personal de sus
miembros, sino que son de tipo formal, basadas en los cargos y los objetivos que
se persiguen. Esto, por un lado, despersonaliza la relacin, pero por otro se
garantiza la existencia de la asociacin y el cumplimiento de sus objetivos. Sus
miembros tienen la seguridad de que el inters del tema que les llev a la
asociacin se mantiene.
El mundo del trabajo tambin est regido por las relaciones de masa. Este
sistema introduce el mito del igualitarismo social, y de la inexistencia de la
sociedad de clases.
En esta sociedad de masas es imprescindible la cuantificacin de las tendencias
sociales. Las estadsticas y las encuestas son una constante.

La poltica en los medios de comunicacin
"El conjunto de sectores de la izquierda y de organizaciones sociales no han estado
en los medios de informacin, primero porque no comprenden la dimensin
poltica de la comunicacin; y, segundo porque la propiedad de los medios est
centrada en propietarios concretos, articulados a los grupos de poder econmico"
"No es cierto que a travs de los procesos de globalizacin de las ideas, de las
polticas culturales y propagacin de medios haya un mayor equilibrio, una mayor
democracia en la comunicacin. Lo que si hay es una imposicin a la sociedad de
una verdad forzada"
El desarrollo tecnolgico de las comunicaciones ha hecho que vivamos una cultura
meditica, tanto en las relaciones sociales como en las polticas. Los sistemas de
comunicacin e informacin han privilegiado a los medios, esto hace que en
realidad los problemas comunicacionales respondan fundamentalmente a intereses
concretos de sectores de poder poltico y econmico.
El Estado, o quien tiene en sus manos los poderes del Estado, para desarrollar sus
programas y polticas econmicas, sociales, etc., en correspondencia a sus
intereses han determinado un conjunto de orientaciones ideolgicas que se
difunden a travs de los medios de comunicacin. Este proceso antes se haca a
travs de la escuela, la iglesia, la universidad, esos eran los centros ms
importantes por medio de los cuales se imponan las ideas al comn de la
sociedad; ahora todo es mucho ms rpido, eficiente, y efectivo, segn la
perspectiva de los que imponen la ideologa.
La imposicin de ideas a travs de los medios de comunicacin (radio, vdeo,
televisin, prensa, comunicacin electrnica), realmente no responden a niveles de
objetividad, no tratan de mostrar diversas posiciones y tendencias sobre
determinados problemas, sino que denota una friccin sobre la realidad y es esta
friccin sobre la que actan los polticos y los diversos actores sociales.
El caso ecuatoriano
En concreto, en el caso ecuatoriano tenemos varios grupos del poder econmico
que se expresan a travs de partidos polticos, tales como: Social Cristiano,
Democracia Popular, Patria Solidaria, e Izquierda Democrtica, fundamentalmente.
Todos ellos tienen una vinculacin directa o muchos de sus militantes son
propietarios de los medios de informacin y por lot tano, hacen un programacin
en la que privilegian y elevan la imagen, as como la posicin de las tendencias
polticas que tienen el poder econmico.
Pero, no slo privilegian a los partidos que representan sus intereses, sino que al
mismo tiempo a travs de su programacin buscan deslegitimar a los otros
sectores polticos, a los de oposicin al rgimen. Es el caso que no visibilizan a los
sectores de izquierda, como son: Pachakutik, Sociedad Patritica, MPD, y cuando
los visibiliza es para intentar hacerlos "trizas". Por ejemplo, a Pachakutik
ltimamente se le visibiliz en los medios, pero con el fin de resaltar la crisis
interna que se tuvo con la CONAIE, a partir de la posicin adoptada por Antonio
Vargas como ex Presidente de esta organizacin. Estos conflictos internos que se
generaban por la actitud de un ex dirigente indgena determinaron que los medios
cedieran sus "canchas", sus espacios, para desde all hacerle "pedazos" a
Pachakutik. Y esa imagen, la de un movimiento dividido fue la que los medios
estuvieron proyectando hacia el conjunto de la sociedad.
Ahora, el papel manipulador de los medios se ve claramente en esta actitud de
distorsionar la realidad. Pues las contradicciones se dan tambin al interior de la
derecha ecuatoriana, y sta ha tenido varias crisis, pero esta realidad no aparece
en los medios, es algo que no se ve. Esta manipulacin conlleva a que en la
sociedad exista la idea de que quienes realmente estn fraccionados no son los de
la derecha -por ms que existen ms de media docena de partidos de esta
tendencia- sino ms bien que es la izquierda la dividida, aunque de esta tendencia
solo haya dos agrupaciones: Pachakutik y MPD.
Todo esto pasa en los medios, mientras que en la realidad la derecha ecuatoriana
es mayoritariamente fraccionada en distintos partidos, tomando en cuenta que
ellos responden prcticamente a cpulas y no es el caso de las organizaciones
polticas de izquierda, que involucran a sectores organizados de indgenas,
trabajadores, maestros, movimientos ciudadanos, mujeres, comunidades cristianas
de base, etc. Aqu se denota la actuacin de los medios, ellos privilegian una
imagen, priorizan unas tendencias, y tratan de fijar un solo pensamiento.
Pero, esta actuacin de los medios frente a la izquierda tambin se alimenta de la
forma como este sector asume a la comunicacin. Hay una debilidad en la
comprensin poltica de la comunicacin. Por ejemplo, frecuentemente hay
decisiones polticas que se adoptan, discusiones ideolgicas y debates de carcter
interno que trascienden pblicamente, sin tomar en cuenta la imagen que
proyectan hacia la sociedad. As los dueos de los medios de informacin
aprovechan esta distraccin de la izquierda para ir posesionando en la sociedad la
imagen que ellos quieren, a partir de los conflictos ideolgicos, polticos o incluso
personales que se va teniendo al interior de esta tendencia.
Casi nunca se ha estado en los medios
Por otro lado, tambin sabemos que en las campaas electorales anteriores el
movimiento Pachakutik ha padecido de una clara planificacin de recursos que le
llevara a estar en los medios, es decir, casi nunca como movimiento poltico se ha
estado en los medios, lo que si sucede con la CONAIE, como movimiento social
organizado, que a partir de sus propuestas y de sus luchas se ha ganado un
espacio en la sociedad para opinar sobre los diferentes problemas del pas. Pero
esto tampoco corresponde a resultado de una estrategia de comunicacin bien
montada. En general, el conjunto de sectores de la izquierda y de organizaciones
sociales no han estado en los medios de informacin, primero porque no
comprenden la dimensin poltica de la comunicacin; y, segundo porque la
propiedad de los medios est centrada en propietarios concretos, articulados a los
grupos de poder econmico.
Al haber una falta de compresin poltica de la comunicacin, hay una debilidad en
lo que significa la construccin de voceras, el posesionamiento de las imgenes,
de los discursos, de las acciones que se generan desde las organizaciones sociales,
ms an de lo que significa la utilizacin de otros recursos de propaganda. Los
niveles de comunicacin que se dan al interior de las organizaciones sociales son
fundamentalmente asambleas, espacios de reunin, instancias colectivas en las
que se comparten y se debaten ideas, pero luego de eso en realidad hay una
debilidad para lograr posesionar esas ideas y conclusiones colectivas. Difcilmente
se desarrollan estrategias para irlas posesionando en lo colectivo y probablemente
no hay planteamientos de utilizar la comunicacin de manera adecuada.
El asunto es que esta comprensin de la comunicacin la deben desarrollar los
lderes de los movimientos, las autoridades de estos. En el caso de gobiernos
locales por ejemplo, se debe tener una visin diferente de la comunicacin a fin de
que sta realmente posibilite mayores niveles de participacin de sectores
organizados en la sociedad. Es decir, no se trata solamente de ir posesionando a
un vocero sino de multiplicar los voceros sociales, de multiplicar los voceros de las
organizaciones de izquierda y de multiplicar las acciones comunicativas.
Muchas veces se piensa que cuando hay una denuncia lo que se debera hacer
fundamentalmente es convocar a los medios de prensa, llamarlos y llevar a cabo
una rueda de prensa. Ese es el nivel de discurso, se hace un nivel de comunicacin
o se intenta hacer opinin pblica a travs solamente de declaraciones y a travs
de ruedas de prensa, reuniones, etc., pero no provocamos acciones comunicativas,
hechos comunicativos. S se han dado iniciativas desde el movimiento indgena y
desde los grupos ecologistas por ejemplo, que desarrollan acciones concretas y
que si posibilitan posesionar esas acciones en la opinin pblica, pero en general el
conjunto de actores sociales no tienen creatividad e iniciativa para desarrollar
acciones comunicativas y esa es otra de las realidades, aparte de no ser
propietarios de los medios de informacin.
Esta situacin debiera conllevar a plantearse una poltica de comunicacin que
tenga en cuenta la formacin interna de los militantes de las organizaciones, la
socializacin al pblico, el desarrollar acciones frente a los diferentes medios, la
constitucin de redes internas, de redes sociales de informacin. Hay un intento de
hacer estrategias de medios de comunicacin, pero finalmente se reducen a las
acciones internas de cada organizacin social, de cada ONG, de cada movimiento
poltico, etc. Las iniciativas de constituir redes sociales de comunicacin sera una
alternativa para romper los cercos informativos, las exclusiones, que hacen los
sectores dominantes y propietarios de los medios de informacin. Estos sectores
dominantes tienden a posesionar un modelo econmico, social, poltico, cultural
imperante, o sea el modelo neoliberal. No es cierto que a travs de los procesos de
globalizacin de las ideas, de las polticas culturales y propagacin de medios haya
un mayor equilibrio, una mayor democracia en la comunicacin. Lo que si hay es
una imposicin a la sociedad de una verdad forzada. Ahora, esto tambin se debe
a que los medios de informacin son parte del aparato del Estado. En ese sentido
son instrumentalizados para imponer las ideas y los pensamientos de quienes
estn conduciendo los destinos del pas.
La poltica de comunicacin de las organizaciones
A nivel del pas y de las organizaciones sociales, del Movimiento Indgena, hay
algunas experiencias que tienen como objetivos llegar a procesos de
autodeterminacin de lo comunicacional por parte del Movimiento popular. Esto
significa que se desarrollar una capacidad de manejo en el uso de los medios en
trminos estratgicos, en funcin de un proyecto poltico histrico.
Esto se traduce completamente en que, por ejemplo, las organizaciones sociales
cuenten con estructuras de comunicacin y que las mismas estn pensando en
dotarse de medios de informacin, es decir, que cuenten con cmaras,
radioemisoras, canales de televisin, peridicos.
Por su parte, los Gobiernos Locales Alternativos estn pensando en emisoras,
canales alternativos de televisin, peridicos, y redes electrnicas. Ya muchas
organizaciones utilizan pginas web, tambin hay, aunque todava con debilidad,
redes informativas, redes de emisoras populares en Ecuador. Igualmente, hay
iniciativas de constituir redes de comunicadores indgenas, redes de emisoras
indgenas, se estn multiplicando los espacios de formacin de comunicadores
indgenas, y de comunicadores populares, a travs de cursos, seminarios, o de la
misma universidad. Esto ltimo es muy importante, ya que estn formndose
profesionalmente comunicadores y comunicadoras de las organizaciones sociales, y
en nuestro pas se requieren de miles de ellos.
Existe la necesidad de que en cada comunidad haya instructores/as de
comunicacin, no solamente para que fortalezcan los espacios organizativos sino
que desde ah, desde las bases, generen polticas de comunicacin que involucren,
por ejemplo, el desarrollo de niveles de interculturalidad. En el pas los aparatos
del Estado nunca van a interesarse por desarrollar una interculturalidad. Este
pensamiento ha venido desde los pueblos indgenas y desde los sectores populares
en nuestro pas, y solo desde all, desde estos espacios de comunicacin se van a
desarrollar y a potenciar la relacin intercultural entre las diferentes culturas,
pueblos y nacionalidades que existen en el pas.
Asimismo, se estn desarrollando iniciativas de promover la participacin popular,
la participacin de indgenas, campesinos, sectores organizados, etc., las cuales no
son solamente de carcter comunicacional, sino que tambin buscan incentivar la
participacin, el ejercicio de los derechos ciudadanos, el ejercicio de los derechos
polticos, el involucrarse para la gestin de los gobiernos locales, en el control
social, que se constituyen en hechos fundamentales que desde la comunicacin
pueden irse desarrollando y fomentando.
Con todo esto se constata que hay un acumulado en las organizaciones sociales
para desarrollar estrategias de comunicacin, pero esto no es suficiente al
momento que se exige participar en una campaa electoral, en la cual hay que
entrar a hacer no solo comunicacin sino propaganda masiva, combinando todos
los medios informativos posibles.
En este contexto al analizar que puede sucederle a un movimiento como
Pachakutik, encontraremos que este no se va a poder competir en trminos de los
recursos y a travs de los medios de informacin, pues los costos para permanecer
constantemente en la radio y la televisin son altsimos. Es casi imposible que
movimientos como Pachakutik, el mismo MPD, organizaciones sociales o lderes
populares puedan desarrollar iniciativas desde la visin de abordar los medios,
porque realmente es costoso. En este campo no se puede competir con los
sectores polticos, todo eso exige desarrollar otro tipo de campaa, pero que al
mismo tiempo es contradictorio por los tipos de campaa que se han establecido.
Por ejemplo, los mecanismos que se privilegian son los niveles de concentracin y
de visita a ciudades, casas, mercados, etc., pero solamente en la ciudad de Quito
se tienen seiscientos barrios, entonces seran imposible que un candidato se quede
en la capital de la repblica dos meses o pueda cubrir a la misma en ese tiempo.
Por otra parte, cuando por Ley se reduce a dos meses la campaa electoral se est
dejando a un lado los tipos de campaas que se hacan puerta a puerta, provincia
por provincia, descentralizada, y finalmente, se va obligando a que la campaa
electoral se haga a travs de los medios de informacin fundamentalmente, y que
se concentre en las grandes ciudades. Esto es lo que est ocurriendo en el pas,
estamos volviendo a los aos sesenta para atrs, cuando las campaas electorales
bsicamente se hacan en Quito, Guayaquil, Cuenca y en las ciudades. En ese
entonces no importaba lo que ocurra en la Amazona, en las provincias de la
Sierra, en las ms pobres o en los cantones ms pobres de la Sierra ni de las
mismas Pichincha o Guayas.
En fin, este esquema planteado en la Ley ha hecho que sea a travs de los medios
de comunicacin la forma ms efectiva para dar a conocer al conjunto de la
poblacin a los candidatos y sus propuestas; pero si no se tiene recursos para los
medios, simplemente se queda al margen de las posibilidades de tener un respaldo
popular, porque ni siquiera se va a lograr posesionar al candidato que se est
proponiendo desde los sectores de izquierda. Esta situacin implica que desde las
organizaciones sociales tengan que multiplicarse algunas iniciativas, como las
concentraciones claves en varios cantones del pas, cambiando el tpico recorrido
que antes hacan, palmo a palmo por todas las provincias. Pero tambin, aunque la
exigencia sea estar en los medios de comunicacin todos los das, habr que
mantenerse firme en las convicciones, hacer campaas basadas en los principios,
en la conciencia, en los razonamientos, y no en el espectculo, en las ofertas
populistas y en candidatos que se ofrecen como mercancas.




BIBLIOGRAFA:

La dinmica de la comunicacin masiva : los medios en la era digital / Joseph R.
Dominick ; traduccin Aline Griselda Salcedo Vizcano.

Economa, poltica y medios de comunicacin / Francisco Javier Esteinou Madrid.

Impacto de los medios : una introduccin a los medios masivos de comunicacin /
Shirley Biagi ; traduccin de Berenice Garca Lozano, Jos Julin Daz Daz.

Introduccin a la investigacin de medios masivos de comunicacin / Roger D.
Wimmer, Joseph R. Dominick ; traduccin Carlos Arenas Monreal

Medios de comunicacin y sistemas informativos en Mxico / Karin Bohmann ;
versin espaola Alejandro Zenker.

Los medios de comunicacin: un arma muy poderosa.
Los medios masivos de comunicacin son sumamente distintos en su contenido y en sus formas de
organizacin y comprenden una gama muy amplia de actividades que pueden producir efectos sobre la
sociedad. No por ello me refiero a que los medios sean los responsables de las conductas sociales, ya
que al final los que toman la ltima decisin son los individuos. En cuanto a sus modos de influencia
Janis y Hovland analizaron varios factores relacionados con la persuasibilidad, sugiriendo que los
efectos persuasivos pueden depender, entre otras cosas, del prestigio, de la fuente, de la significacin
del mensaje de quien lo recibe o del la actividad de este hacia la fuente.

En un sistema de comunicacin muy desarrollado, con gran infraestructura de medios, el grado
influencia que pueda tener hacia los individuos es mayor que con medios pocos evolucionados debido a
que cuenta con todos los recursos para hacer llegar los mensajes que desee. Un obstculo que presenta
la comunicacin poltica es la recepcin de mensajes de parte de la ciudadana debido a la poca
capacidad de sta para procesar los mensajes que recibe y por tanto si tiene poca capacidad de
procesamiento tendr poca capacidad de crtica y de influir en la esfera pblica.

Otra funcin de la comunicacin poltica es formar la agenda pblica. Existe un importante aporte de
los medios informativos para ir integrando cuestiones sociales en la Agenda Pblica, pero no tienen el
poder necesario para que sus intereses sean integrados. La funcin de los medios es sintetizar las
demandas sociales para tratar de influir en la toma de decisiones para legitimarse con el apoyo de la
sociedad. si examinamos un sistema de comunicacin poltica, vemos dos series de instituciones
(organizaciones polticas y medios de comunicacin) implicadas en el curso de la preparacin de
mensajes con mucha interaccin horizontal de unas con otras, mientras en un eje vertical estn
encargadas, por separado y conjuntamente, de difundir y elaborar informacin e ideas de y para la masa
de ciudadanos.