Grandes Ideas 2007

CHILE 2007
Las Campaas Los Equipos Los Resultados

GRANDES
ideas QUE
FUNCIONAN
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GANADORES 2007
GRAN EFFIE 2007
Oro Categora Servicios Financieros
Empresa: Banco Santander
Agencia: 180
Campaa: Alivio Seguro
EFFIE ORO
Categora Productos
Empresa: Polla Chilena de Benefcencia
Agencia: J. Walter Thompson
Campaa: Sueldo 20 aos
Categora Servicios No Financieros
Empresa: Telmex S.A.
Agencia: Euro RSCG
Campaa: As da gusto ser Pyme
Categora Comercios
Empresa: Ripley
Agencia: McCann-Erickson
Campaa: Da de Tito
Categora Lanzamientos
Empresa: Comercializadora Ditec
Agencia: Promoplan FC
Campaa: La Oveja Negra de la Familia
Categora Relanzamientos
Marca: Ca. Pisquera de Chile
Agencia: Lowe Porta
Campaa: Relanzamiento Pisco Mistral
Categora Promociones
Empresa: Entel PCS
Agencia: Wunderman
Campaa: Renuncio
Empresa: Banco Santander
Agencia: 180
Campaa: Promocin Verano
Empresa: Transbank
Marca: Red Compra
Agencia: Leche
Campaa: Red Compra lleva el Arte a tu Mesa
Categora Presupuesto Reducido
Empresa: Compaa Manufacturera de Aconcagua
Agencia: BBDO
Campaa: Chancaca Deliciosa
Categora Sin Fines de Lucro
Empresa: Fundacin Teletn
Agencia: Prolam Young & Rubicam
Campaa: Teletn 2006
Categora Medios de Comunicacin
Empresa: TVN
Agencia: BBDO
Campaa: Pelotn
Categora Exito Sostenido
Empresa: BancoEstado
Agencia: BBDO
Campaa: Creditazo Dieciochero
Categora Gran Idea de Medios
Empresa: Unilever
Agencia: Lowe Porta
Campaa: Axe Vice Condenadas
EFFIE PLATA
Categora Alimentos, Bebidas y Licores
Empresa: Distribuidora Errzuriz
Agencia: Euro RSCG
Campaa: Transparencia Cerveza Corona
Categora Alimentos, Bebidas y Licores
Empresa: Agrosuper
Agencia: BBDO
Campaa: Sper Pollo Emocional
Categora Productos
Empresa: Lipigas
Agencia: Ogilvy
Campaa: Cmbiate al Amarillo
Categora Servicios Financieros
Agencia: BBDO
Categora No Servicios Financieros
Empresa: Entel PCS
Agencia: BBDO
Campaa: Plan $ 3.900
Categora Comercios
Empresa: Mall Plaza
Campaa: Mall Plaza Oeste, tu Nueva Ciudad
Agencia: BBDO
Campaa: Cuenta RUT
Empresa: Evercrisp Snack Productos de Chile S.A.
Agencia: BBDO Argentina
Campaa: Twistos
Empresa: Mazda Chile
Agencia: Dittborn&Unzueta
Campaa: CX-7 y CX-9
Categora Relanzamientos
Empresa: Unilever S.A.
Agencia: Lowe Porta
Campaa: Rexona Men V8
Empresa: Nestl
Campaa: La Ruta Nescaf
Categora Internet
Empresa: Banco Paris
Agencia: Grey Chile
Campaa: Banco Paris Internet
Categora Sin Fines de Lucro
Empresa: Hogar de Cristo
Agencia: BBDO
Campaa: La pobreza no es una eleccin
Categora Medios de Comunicacin
Empresa: Canal 13
Marca: Proyecto Bicentenario
Agencia: Hroes Canal 13
Categora xito Sostenido
Empresa: SC Johnson & Son
Agencia: IDB/FCB
Campaa: Raid Max mata araas
Categora Gran Idea de Medios
Empresa: Parque Arauco
Agencia: SB & Partners
Campaa: Chile Fashion Week
JURADO EFFIE AWARDS 2007

Presidente/
Mario Davis_Presidente de ANDA
Comisarios
Jorge Jarpa_Director Brand & Media

Alejandro Larenas_Gerente general Zebra Comunicaciones

Gonzalo Silva_Consultor y director de Extensin CONEP
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7
l premio Gran Efe 2007
recay en una campaa
que tiene todos los ele-
mentos para constituirse
en caso de estudio en las ctedras de
planicacin estratgica, marketing y
publicidad, pero tambin en comuni-
caciones, psicologa y, por cierto, en el
negocio de los seguros. Alivio Seguro,
de Banco Santander, vino a revolucio-
nar no slo la industria de las asegu-
radoras, tambin la de los servicios
de salud, y por si fuera poco, a intro-
ducir un nuevo referente sobre cmo
las instituciones bancarias pueden
aventurarse con xito en una nueva
rea de negocios.
En Chile, la venta de plizas es pa-
trimonio de las compaas de seguros y
las corredoras, algunas vinculadas a los
bancos. Otros actores recientes en la es-
cena son las casas comerciales y super-
mercados. La oferta es compleja, amplia
y con mltiples categoras que son tan
difciles de comparar como de analizar
las cifras involucradas. En este universo
Banco Santander aparece como lder
por cantidad de primas intermediadas,
con un 18,3% del total, a junio de 2007.
Vale decir, la marca tiene intereses rele-
vantes en este mercado y por ello cons-
tantemente se realizan estudios, tanto
con clientes como no clientes, a n de
detectar nichos no cubiertos.
Nos dimos cuenta de que las gen-
te es ms bien exceptiva frente a las
ofertas de cobertura en salud, sobre
las reales coberturas de los diversos
planes y los mltiples detalles de los
contratos, las preexistencias, los tipos
de enfermedades, los establecimien-
tos de salud para su atencin, cobertu-
ras adicionales, etc. Por eso aunque la
categora es una de las ms valoradas,
tambin presenta los ms bajos nive-
les de satisfaccin, explica Paulo Mo-
lina, gerente de Marketing de Banco
Santander.
Sin duda, ah se poda hacer algo,
considerando adems que en esta ca-
tegora la corredora del banco presen-
taba una baja participacin (4,1%) de
modo que la oportunidad tambin se
vea propicia para aumentar el stock y
con esto la penetracin en la cartera de
clientes del Banco Santander, generan-
do una oferta de Seguro de Salud que
fuera fcil de contratar, de simple ven-
ta, con una oferta nica y diferenciada,
con la mayor cantidad de coberturas y
las mnimas excepciones. O sea, algo
indito y en cierta medida, un verdade-
ro lujo al alcance de todos.
EL SEGURO QUE FALTABA
Paulo Molina enfatiza la impor-
tancia del anlisis y los estudios a la
hora de disear la promocin, a travs
de la Compaa de Seguros Santander,
sealando que el resultado se bas en
una cuidada planicacin y una pro-
funda comprensin de las necesida-
des, tanto prcticas como subjetivas, e
incluso emotivas, del pblico objetivo.
Por su parte Sergio Gamboa, director
creativo general de la agencia 180
(que estuvo encargada de disear las
campaas del banco desde haca 20
aos) coincide en este punto y destaca
que el principal factor de xito fue sin
lugar a dudas la calidad del produc-
to. Este es un seguro tremendo, que
cubre una necesidad no atendida por
nadie y adems, responde a las inquie-
tudes y temores ms apremiantes de
las personas en relacin con su salud,
como son las enfermedades catastr-
cas y los accidentes graves, que tienen
adems altos costos, sostiene.
En este escenario Alivio Seguro
sali a ofrecer un 100% de cobertura
en gastos mdicos sobre UF50 des-
pus de isapres, Fonasa u otros seguros
complementarios, presentndose casi
de manera milagrosa como el mejor
aliado para momentos aquellos en los
que lo ltimo que debiera preocupar es
el dinero y que lamentablemente, en la
mayora de los casos, termina teniendo
una secuela con varios ceros.
Este es el nico seguro de salud
que no tiene restricciones por tipos de
enfermedades ni de clnicas u hospita-
les, tampoco carencias por preexisten-
cias ni es deducible si el gasto es sobre
UF50. Es una oferta sencilla, trans-
parente, que no necesita de un asesor
para venderla y adems a un precio
conveniente que lo pona al alcance del
pblico masivo, explica el gerente de
Marketing de Banco Santander. Un ali-
vio en todo el sentido de la palabra.
Cuando lleg la hora del brain-
storming para la agencia a partir del
brieng de la agencia las opciones
eran bastante evidentes, segn dicen
en 180. La relacin de la agencia
con el Banco Santander databa de
hace unos 20 aos, cuando ambos te-
namos diferentes nombres, y se man-
Diagnstico
La marca Santander ocupaba el primer lugar del mercado en la comercia-
lizacin de seguros, con un 18,3%, y era necesario buscar oportunidades
para consolidar esa ubicacin. La cobertura de accidentes y enfermeda-
des catastrfcas result ser el nicho indicado.
Resultados
Venta de 10.961 plizas versus 7.000 propuestas como objetivo y un
crecimiento en la categora Salud del 92,8%. Adems, una publicidad
califcada con un 85% de nota 6 y 7 y un porcentaje de efectividad del
mensaje rcord: el 65,4% de los clientes que contrataron el seguro lo
hicieron despus de ver la publicidad.
E
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8
tuvo hasta hace poco en un contexto
de gran conanza, trabajo en equipo
y coincidencia de criterios, expresa
Sergio Gamboa. A su vez, Paulo Mo-
lina dice este banco, a pesar de ser
tan grande y estar permanentemente
desarrollando diversas campaas de
marketing y publicidad para una gran
variedad de productos, se mueve con
mucha uidez y dinamismo. Para de-
sarrollar esta campaa revisamos un
par de ideas previas, pero rpidamen-
te se lleg a un concepto que nos dej
satisfechos a todos y con la seguridad
de que causara impacto desde el pri-
mer momento.
La idea de asociar directamente el
alto costo de las enfermedades catas-
trcas o los accidentes a una secuela
que subsiste cuando el paciente ha sido
dado de alta surgi casi de manera na-
tural. Era un mensaje fcil de entender,
directo y con una alta connotacin
emotiva, seala Sergio Gamboa. As,
la campaa se fundament en la poten-
te imagen del alto costo de una inespe-
rada desgracia como una cicatriz en el
cuerpo del afectado.
Pensamos que poda ser chocan-
te para algunas personas y de hecho,
recibimos algn comentario adverso
en ese sentido, pero el pblico bsi-
co comprendi inmediatamente el
sentido del mensaje y el seguro se
transform en un producto altamente
valorado. Los cientos de testimonios
de gente que ha sido favorecida con
l son la mejor demostracin de que
acertamos, destaca Paulo Molina.
La Campaa del Super Seguro
Alivio Seguro comenz dentro del
propio banco, para capacitar a los
ejecutivos, y luego sali al aire si-
multneamente en medios masivos y
sucursales, teniendo como eje los spot
de televisin. El objetivo era lograr, en
un perodo de 30 das de exhibicin,
detonar el inters en los clientes del
banco y otros nuevos potenciales, en
un segmento de hombres y mujeres
entre 25 y 65 aos, ABC1 y C2; para
luego canalizarlos a travs deiInternet
y las sucursales.
Superamos fcilmente nuestras
metas y el producto se convirti en uno
de los ms valorados por los clientes.
Indudablemente en este xito fue clave
la campaa publicitaria, que si bien no
tena la obligacin de ser de gran ni-
vel creativo result no slo eso, sino
tambin un referente para la industria
latinoamericana. Algo que qued de-
mostrado cuando la Federacin Lati-
noamericana de Bancos, Felaban, pre-
mi la campaa con el primer premio
de marketing nanciero, en agosto pa-
sado, declara orgulloso el gerente de
marketing de Banco Santander.
El equipo de 180 y la marca del
xito a for de piel: Alexandra
McKenney, socia y directora gene-
ral de cuentas; Rodrigo Santibez,
redactor creativo, Rodrigo Cabello,
director de Arte; Joacim Montaner,
director creativo; y Sergio Gamboa,
director creativo general.
10
aso uno: un arquitecto re-
cin titulado que se instala
con su propia ocina. Caso
dos: una seora, con muy
buena mano, abre un nego-
cio de repostera. Caso tres: un mecnico
decide trabajar por su propia cuenta. Qu
tienen en comn? A simple vista poco, pero
para la empresa de telecomunicaciones
Telmex y la agencia Euro RSCG los unen
las ganas de emprender.
De hecho, fue a partir de ese mismo
insight que comenz a gestarse la campaa
As da gusto ser Pyme, con la cual Telmex
pretenda llegar con su telefona y banda
ancha inalmbricas a la pequea y mediana
empresa e incluso a su segmento ms chico,
las Mypes micro y pequeas empresas,
que, a su juicio, eran los sectores desatendi-
dos hasta entonces. Estamos hablando de
alrededor de 300 mil empresas en todo Chi-
le y nosotros quisimos enfocarnos a ellos.
Para eso requeramos una campaa con la
cual se sintieran identificados y el desafo era
lograr una comunicacin distinta, donde nos
hiciramos cargo de sus historias de sacrifi-
cio y poco reconocimiento, cuenta Emilio
Martinic, gerente corporativo de Marketing
y Productos de Telmex.
Con esa idea en mente, el paso a seguir
fue la denicin de cmo llevar esto a la
prctica. Y as naci don Lucho, un clsico
gster que la supo hacer y que al nal de la
historia termina convertido en todo un mi-
cro empresario. Qu tena don Lucho en
particular?, por qu su historia cal hondo
en el pblico?
A juicio de Paul Condon, director de
Servicio al Cliente de Euro RSCG, la clave
fue acuar el concepto de que lo mejor de
ser Pyme es que se puede crecer y que Tel-
mex est ah para apoyar ese crecimiento.
En una economa donde
las empresas pequeas
tienen difcultades para
encontrar soluciones a
su medida, Telmex se
atrevi con una oferta
innovadora y una audaz
campaa.
EL SUEO
DEL PYME
ORO CATEGORIA SERVICIOS NO FINANCIEROS
Empresa: Telmex S.A.
Marca: Telmex
Agencia: Euro RSCG
Campaa: As da gusto ser Pyme
C
Eduardo Martinic, gerente
corporativo de Marketing y
Productos de Telmex.
El equipo de Euro RSCG Santiago: Diego Reyes, redactor, Csar
Amaro, gerente general, Juan Ignacio Baraona, director general
creativo, Rodrigo Bravo, director creativo; Paul Condon, director
de Servicio al Cliente, y Rodrigo Figueroa, redactor .
10-11 TELMEX EURO.indd 10 10/12/07 00:48:56
11
mos del producto, lo que se intent trans-
mitir fue la cercana. Nosotros tenemos
la mejor tecnologa y nuestro producto es
tremendamente innovador desde el punto
de vista inalmbrico, pero eso no fue algo
que quisiramos destacar, porque estba-
mos seguros de que no es lo que le interesa
a la gente; eso no nos va a diferenciar en el
mercado a largo plazo, pero s el hecho de
que seamos los que mejor entendemos a los
clientes, puntualiza Martinic.
Diagnstico
Lo bueno de ser una empresa chica es que se puede crecer. Telmex enten-
di que poda transformarse en el aliado estratgico de ms de 300 mil
potenciales clientes y requiri una campaa con la cual se sintieran identi-
fcados y atendidos.
Resultados
De un promedio de 17 ventas por da, al fnal de la campaa llegaron a 101,
un aumento de 500%, cuatro veces la meta presupuestada. Hasta antes de
la campaa Telmex totalizaba 1.200 clientes Pymes y esta cifra se incre-
ment a 9.000, 700% de crecimiento, aproximadamente. En trminos de
participacin de mercado total, no slo Pymes, pas de 1,3 a 1,5% en telefo-
na, y de 0,9 a 1,1% en Internet.
El personaje es una exageracin, la gente
entenda que no era un testimonio de ver-
dad, sino que se trataba de una represen-
tacin de alguien al que le result; yo creo
que el xito de la campaa se debe a que
ste es un claro ejemplo de un insight co-
rrecto y bien comunicado, asegura.
EL GRAN DON LUCHO
Si bien en Telmex desde un principio
estuvieron de acuerdo con la campaa,
estn conscientes de que la propuesta no
dejaba de ser arriesgada, ya que cuando
se trabaja con el humor siempre existe la
posibilidad de que las cosas tengan otra
lectura. Para nosotros esto signicaba
un verdadero estreno comercial, porque
era la primera vez que ponamos la mar-
ca en un medio masivo y claro que haba
un cierto grado de riesgo, pero tambin
estbamos convencidos de que era la
forma como debamos comunicar,
agrega Martinic.
Y don Lucho no fue cualquier cosa.
Una vez que se lanz la campaa el prome-
dio diario de venta de conexiones se dispar.
Tanto as que la campaa tuvo que bajarse
en dos ocasiones, para evitar generar una de-
manda que no pudiera satisfacerse e incluso,
no alcanz a exhibirse tal como estaba pla-
nificada. Antes las empresas de telecomu-
nicaciones se acercaban a este tipo de clien-
tes en forma muy paternalista, muy desde
la gran empresa, con una visin ms bien
institucional. Ac, en cambio, el mensaje era
ms emotivo y no tena que ver tanto con lo
racional, sostiene Juan Ignacio Barahona,
director general creativo de Euro RSCG.
Es que ms all de los atributos mis-
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12
La idea fue utilizar un personaje pblico, un rostro reconocible,
confable y cercano. Deba representar a un ganador, mostrar los
benefcios del premio y ayudar a generar, en forma rpida, una
mayor recordacin y empata con la marca.
ESA AYUDA QUE
MUCHOS NECESITAN
ORO CATEGORIA PRODUCTOS
Empresa: Polla Chilena de Benefcencia
Marca: Sueldo 20 aos
Agencia: J. Walter Thompson
Campaa: Sueldo 20 aos
Los de Polla: Clau-
dio Tessa, gerente
comercial, Patricio
Gonzlez, sub ge-
rente de Marketing,
Lina Barra, jefa de
Productos Impresos,
y Katia Subiabre,
jefa de Marketing.
Los de JWT: Ignacio
Lanata, ejecutivo
de Cuentas, Jaime
Greene, gerente ge-
neral, y Mara Hilda
Luraschi, directora
de Comunicacin
de Marcas.
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13
l desafo era enorme. Re-
montar la tendencia a la baja
de las ventas del producto
Sueldo por 20 aos de 500
mil pesos mensuales, que
luego de un lanzamiento exitoso en 2005,
hacia el primer trimestre del 2007 llegaba a
un nivel crtico. A este escenario se le agre-
gaba el lanzamiento al mercado por parte
de la competencia de un producto similar;
lo que haca que los consumidores no ob-
tuvieran una correcta identicacin de la
marca Polla Chilena y su nutrida oferta.
Sin poder realizar cambios al producto
y dado que pocos ganadores estaban dis-
puestos a entregar sus testimonios,
estrategia en la cual se sustentaba
la mantencin hasta entonces, el
objetivo principal de la campaa
sera lograr diferenciacin y ge-
nerar una fuerte identicacin en
el target, para alcanzar un 40% de
recordacin publicitaria, gatillan-
do la preferencia del producto en
un corto plazo.
La idea fue utilizar un perso-
naje pblico, un rostro recono-
cible, conable y cercano. Deba
representar a un ganador, mostrar
los benecios del premio y ayudar
a generar, en forma rpida, una
mayor recordacin y empata con
la marca. La elegida fue la actriz
Malucha Pinto, quien en esos mo-
mentos personicaba a Leonor
en la exitosa primera teleserie de
Chilevisin, Vivir con 10.
Claudio Tessa, gerente co-
mercial de Polla Chilena, explica
que no fue una decisin fcil, ya
que siempre es una apuesta aso-
ciar productos con personajes.
Sin embargo, sentamos que el riesgo era
menor en este caso, dado que tenamos
una excelente campaa y Leonor repre-
sentaba plenamente el perl del grupo
objetivo, mujeres de esfuerzo, con una
vida con constantes obstculos, que de-
ben sacar adelante a su familia y donde
el tema econmico es relevante. Utilizar
el personaje dentro de la teleserie nos per-
miti ser parte importante en la vida de la
protagonista y proyectar cmo el Sueldo
de 500 mil pesos por 20 aos de Polla, se
transformaba en esa ayuda que muchas
mujeres necesitan, explica y comenta que
tanto se comprometi Malucha Pinto con
este premio que durante las grabaciones
bromeaba constantemente con que habra
preferido ganrselo ella y no el personaje.
Jaime Greene, gerente ge-
neral de la agencia J. Walter
Thompson explica que el
gran mrito de la campaa,
tanto placement como testi-
monial, fue rescatar de una
manera creativa los insights
del target primario, logrando
empata, diferenciacin y una
rpida identicacin del pro-
ducto. Una de las grandes
fortalezas de la campaa fue
el lograr construir un ganador
dentro de su propio contexto.
Parte fundamental de la idea
fue la posibilidad de interve-
nir los guiones de la teleserie.
Tuvimos un muy buen resul-
tado en el trabajo en conjunto
con CHV ya que se logr con
naturalidad la insercin del
producto.
Claudio Tessa agrega: Leo-
nor vivi la experiencia de
compra y se relacion con el
producto hasta la etapa cl-
mine cuando se convierte en
ganadora. En la segunda etapa de la cam-
paa, la testimonial, coincidi con la cele-
bracin del Da de la Madre, lo que cerr
el ciclo y el proceso de demostrar que as
como ella, muchas de nuestras consumi-
doras podan ser ganadoras.
Diagnstico
Despus de un arranque prometedor, el producto Sueldo de 500 mil pesos por 20
aos mostraba una tendencia a la baja, a pesar del innegable atractivo que ofreca
para el consumidor. Se impona una estrategia creativa y efciente para reposi-
cionarlo, cuyo plan de medios consider, adems de placement televisivo en la
teleserie Vivir con 10, avisos en prensa para el Da de la Madre.
Resultados
Ya el mismo mes en el cual se ejecut la campaa se logr un incremento en las
ventas del 2,5%. Al mes siguiente se elevaron en un 25,9% y en el tercer mes, en
un 57,8%. Con esto, el objetivo planteado inicialmente se sobrepas en un 48.9%.
E
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14
Apelando a lo emotivo, la nostalgia y hasta al sentimiento de culpa, las grandes
tiendas han usado la misma frmula para atraer a los consumidores en el Da del
Padre, que tradicionalmente se celebra en junio Hasta que Ripley golpe la
ctedra junto a una familia muy especial.
PAPA TAMBIEN
HAY UNO SOLO
ORO CATEGORIA COMERCIOS
Empresa: Ripley
Marca: Ripley
Campaa: Da de Tito
Contentas en McCann-Erickson por el merecido
reconocimiento que obtuvieron, Maribel Vidal,
vicepresidenta y directora de Planifcacin
Estratgica; Sandra Alvarado, redactora, y Francisca
Silva, directora de Cuentas.
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15
la seora del feste-
jado no se le ocurre
qu comprar, el hijo
est buscando un re-
galo con elstico
y la hija se pasea
pensando en dios sabe qu. Una familia
disfuncional y divertida que ciertamente
vino a romper con el esquema clsico
al que estbamos acostumbrados en las
campaas del Da del Padre. Y bueno,
si esa era la idea, nada mejor que contar
con quienes protagonizaron un fenmeno
televisivo que lleg a despeinarnos un
poco: los Larran de la serie Casado con
Hijos, de Mega.
Pero vamos por parte. Es que ha-
blando en trminos comerciales el Da
del Padre no es una fecha cualquiera. De
hecho, en un mes donde las ventas suelen
estar muy por debajo del promedio anual
para el sector retail, esta celebracin pue-
de signicar un importante incremento en
las ventas si se logra captar buena parte
de las preferencias del pblico, adems
de ser una oportunidad para lograr mayor
cercana emocional con los consumidores
y fomentar as la lealtad con la marca.
Precisamente eso fue lo que buscaban
en Ripley cuando idearon su campaa
Da de Tito: llegar al consumidor con
una comunicacin diferente y relevante,
que adems de ayudar a generar recor-
dacin de la marca impulsara a visitar,
elegir y comprar un regalo en la tienda.
Todo, teniendo en cuenta una realidad
que asoma entre broma y broma. No es
raro que los paps queden en segundo
plano en el entorno de la familia cuando
se trata de un panorama de compras.
Ripley ya haba tenido una muy
buena experiencia con los personajes de
Casado con Hijos para la campaa de
escolares, pero ac nos enfrentbamos
al desafo de que el personaje Tito el
padre en cuestin no poda aparecer
por un asunto contractual. Entonces, ese
eventual problema se transform en una
oportunidad para que el resto la Quena,
el Nacho y la Titi hablaran de l y del
regalo que podan comprarle. En cierta
forma nos vimos obligados a abordar
el tema de una manera ms novedosa,
no tan emotiva, algo muy parecido a lo
que vive la gente, sostiene Sandra Al-
varado, redactora de la agencia McCann
Erickson, responsable de la campaa.
LOS LARRAIN
SE ROBAN LA PELICULA
Tanto para Ripley como para Mc-
Cann el acierto estuvo en la eleccin de
los personajes como protagonistas, quie-
nes inmediatamente entendieron de qu
se trataba la campaa, aportando lo suyo.
Trabajar con actores de ese nivel es un
agrado y de verdad la onda que hay entre
ellos es increble, son como una verda-
dera familia, asegura Francisca Silva,
directora de cuentas de la agencia.
Por otra parte, el hecho de que el p-
blico se sintiera retratado con las situacio-
nes que mostraban a los Larran yendo de
compras fue, sin duda, clave para la recep-
cin del mensaje. Ver a la Quena usando
la tarjeta de Tito cuando va a comprar un
regalo para l, justo en su da, es algo to-
talmente creble y se entiende perfecto. Es
que esta serie es un producto que est bien
hecho, porque es espontneo, honesto y
transversal en trminos socioeconmicos.
Las situaciones que se presentan son tan
reales que todos se sienten identicados,
agrega Alvarado.
Maribel Vidal, vicepresidente y di-
rectora de Planicacin Estratgica de
McCann Erickson, destaca nalmente
el espritu de la marca que hay detrs
de esta campaa: Ripley es una tienda
que siempre est innovando, que va a la
vanguardia y es valiente. Tal vez en un
principio podran haber tenido la apren-
sin de que al asociarse con un producto
tan potente como esta serie perdieran
protagonismo como marca; sin embar-
go, se atrevieron a salir del esquema y
prerieron rerse un poco.
Diagnstico
En el retail, el Da del Padre es una jornada potencialmente buena aislada dentro
de un mes (junio) de bajas ventas. En Ripley vieron que potenciar la campaa
para captar las preferencias del pblico era, adems, una oportunidad de lograr
mayor lealtad con la marca.
Resultados
Un aumento en el volumen de ventas del 59% (la meta era de 20%) y en el
margen, del 52% (sobre un 25%) respecto de igual fecha del ao anterior.
Ripley se posicion como la primera tienda en ventas para el Da del Padre
dentro de las principales del mercado, con 44,3%.
A
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4
Demostrar que la
publicidad es una
poderosa herramienta
de negocios es la misin
de los Premios Effe. A
juicio de Hermosilla, las
campaas de este ao
demuestran que para
funcionar, las grandes
ideas requieren sobre
todo buena planifcacin.
La creatividad es condicin
necesaria pero no suciente
ace 17 aos que Hc-
tor Hermosilla es el
hombre de los pre-
mios Efe en Chile y
su pasin por el tema
crece cada ao en lugar de atenuarse.
Acaba de terminar el ciclo de estudios
que culmina con la noche glamorosa en
que se entregan los trofeos y l ya tiene
decenas de nuevas ideas en la cabeza.
Este ingeniero comercial se enamor
del marketing desde los principios de
su carrera, la cual completa ya ms de
tres dcadas. Durante 10 aos fue eje-
cutivo del rea en diversas empresas,
luego cre su propia agencia, Hermosi-
lla & Zegers y estuvo en el frente mis-
mo de la contienda otros 10 aos. En
el siguiente par de lustros fue consultor
y se dedic a los estudios de mercado,
hasta que asumi la representacin de
la American Marketing Asociation
para organizar los Efe Awards en
HECTOR HERMOSILLA. PRESIDENTE EJECUTIVO DE EFFIE CHILE:
H
04-05 HERMOSILLA.indd 4 10/12/07 00:45:59
5
nuestro pas. Hoy adems est a cargo
del galardn en otros pases de Amri-
ca Latina.
Mi dedicacin exclusiva es al Pre-
mio Efe, desde Chile y en Guatemala,
El Salvador, Colombia, Ecuador, Per
y Argentina. El 2008 adems vamos a
comenzar en Brasil. Cada versin del
concurso tiene un proceso de entre
cuatro y seis meses, de manera que es
bastante trabajo. Adems, el resto del
ao hacemos seminarios, presentacio-
nes en universidades, etc., cuenta.
-Como dene usted la Misin
del Premio Efe?
-Nuestra Misin es demostrar
que si la publicidad logra un grado
aceptable de efectividad, es una muy
poderosa herramienta de negocios.
Nos interesa promover los casos y el
conocimiento que poseemos para que
la publicidad deje de ser un mal nece-
sario, un gasto o una inversin costosa
que no tiene retorno.
-Esas ideas parecen anticuadas
a estas alturas de la globalizacin.
Existe aun mucho prejuicio de ese
tipo en el mercado?
-As es. Lo que pasa es que si tu no
tienes como comprobar que la inver-
sin publicitaria genera retornos, en la
planilla simplemente aparece como un
gasto. Por eso es tan relevante medir
los verdaderos efectos de las campa-
as, algo que no es para nada simple
y por ello la mayora de la gente en las
empresas no sabe, no quiere o no puede
hacerlo. Con esto no estoy suponiendo
desidia o mala intencin, sino que es
algo relacionado con la complejidad
de los mercados donde la publicidad es
una de muchas variables. La publicidad
como una herramienta de negocios de-
bera, ser como t dices, a estas alturas
algo asumido en la empresa moderna y
en la teora lo es. Pero no en la prctica
y en ese contexto el Premio Efe cum-
ple un rol muy relevante.
-Quiere decir que no siempre las
campaas se fundamentan en estu-
dios previos y mediciones posterio-
res? Entonces, prima la intuicin?
-No puedo cuanticar, pero cla-
ramente menos de las campaas que
debiera se lanzan sin contar con el
apoyo de investigacin. Incluso hay
corrientes de pensamiento, defendi-
das por los creativos, que sostienen
que el peor enemigo de la publicidad
es el estudio de mercado. Alguno dijo
el mal karma de la creatividad es la
dupla Re-Re: Retail y Research, el
primero por que ha llevado a la pu-
blicidad a una guerra de precios y el
segundo, por que limita la creacin.
-La clsica controversia Si los
festivales de creatividad son el es-
pacio de libertad y desahogo de los
publicitas, entonces los Efe son el
orgullo de los avisadores?
-Esa es una forma simple de ver
las cosas, pero dice algo sobre un he-
cho concreto. Si tu analizas las cam-
paas ganadoras del premio, la mitad
o menos de ellas tienen creatividad de
valor y la mnima, creatividad de ex-
celencia. Eso signica que la creativi-
dad por si sola no asegura resultados.
Pero, por otro lado, tambin demues-
tra que es posible obtener resultados
sin cumplir con los estndares nece-
sarios para ganar premios de creati-
vidad. Los dueos de las empresas
necesitan retornos y hacen publicidad
para inducir en el mercado la conduc-
ta que necesitan para sus objetivos de
negocios. Si a partir de eso las agen-
cias entregan una propuesta creativa
estratgicamente orientada, el resulta-
do va a ser mucho mejor. La creativi-
dad es una condicin necesaria, pero
no suciente. Claro que, obviamente,
en esto no hay recetas.
-Sin embargo, despus de 17
aos premiando la efectividad de
las campaas publicitarias y con un
conocimiento privilegiado de la in-
dustria mundial, se podran denir
algunos parmetros bsicos, no?
-Claro que s. Un estudio realizado
sobre campaas en 10 aos de Premios
Efe, se identicaron cuatro denomi-
nadores comunes. No todos los casos
tenan todos estos elementos ni tampo-
co hay un orden de importancia entre
ellos, pero son indicadores relevantes
respecto a las conducciones que ha de
tener una campaa para ser efectiva: Se
basaron en estudios e investigacin an-
tes, durante y despus de su ejecucin,
capaz de orientar y corregir la campa-
a sobre la marcha; contaron con una
elaborada planicacin estratgica de
medios; tuvieron los recursos sucien-
tes para lograr sus objetivos, tanto eco-
nmicos como profesionales, y en este
sentido adems contaban con un lder
fuerte en el equipo; y contenan ideas
originales e innovadoras.
-Las campaas premiadas este
ao cumplen con estos parmetros.
-Sin duda y para nosotros fue un
orgullo premiarlas. La cantidad de
campaas seleccionadas fue altsima
y el jurado tuvo una ardua tarea.
TOP TEN
Agencias ganadoras de
Premios EFFIE entre 1991 y 2007
GRAN
EFFIE
EFFIE
ORO
EFFIE
PLATA
McCann Erickson 1 12 12
BBDO 1 7 16
Lowe Porta 2 13 5
JWT 1 9 8
Prolam Young & Rubicam 1 8 9
Euro RSCG Santiago 1 9 4
180 Grados 3 10 4
Dittborn & Unzueta 2 3 5
DDB 0 5 5
Leo Burnett 1 3 4
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6
Banco Santander puso a
disposicin del pblico masivo
al mejor aliado para aquellos
momentos en que lo ltimo
que debiera preocupar es el
dinero. Y ah precisamente
estuvo la clave de una campaa
cuyo xito traspas fronteras
y se hizo acreedora tambin al
Gran Premio de la Federacin
Latinoamericana de Bancos.
GRAN EFFIE SERVICIOS FINANCIEROS
Empresa: Banco Santander Chile
Marca: Banco Santander
Agencia: 180
Campaa: Alivio Seguro
UN EXITO
ASEGURADO
Acostumbrado a
ganar Effes. Paulo
Molina, gerente
de Marketing de
Banco Santander.
27
Perfecto! Ya tene-
mos los comerciales,
le dijo el director crea-
tivo de BBDO Carlos
Guerra a la gente de
Compaa Manufac-
turera de Aconcagua. Ellos contestaron
estn sper buenos, pero nuestro presu-
puesto es bajo. Hagamos lo mismo pero
sin personas actuando. O sea, el equipo
de BBDO tuvo que partir de cero otra
vez y sabiendo, por la experiencia, que
no sera fcil hacer la campaa de un
alimento sin usar actores y que a la vez
fuera simple y sencilla como el cliente
peda. Dura tarea. Hasta que una noche
en que el equipo estaba pensando sin
llegar a buen puerto, de repente alguien
dijo vamos para afuera y otro replic
no, porque hay que trabajar y un ter-
cero exclam Ehhhhhhhhhhhhhh!.
Bingo, ah estaba la campaa.
Eso es lo que pasa en invierno: a
veces dejas de hacer algo porque hace
mucho fro o llueve, pero te vas a comer
algo tan rico que da lo mismo El lado
bueno del invierno, tradicionalmente
asociado a la chancaca, narra Carlos.
A partir de ese concepto se hicieron
tres spot de 15 segundos, donde se utiliz
el Ehhhhhhhhhhhhhh! original, ya que
a falta de modelos, buenos son el texto y
voz en off. Enfrentamos el tema como
si fueran cuas de radio, no como televi-
sin. Primero inventamos las frases y lue-
go vimos cmo darle vida a eso audiovi-
sualmente. Decidimos animar textos para
despus terminar con lo que le importaba
al cliente, que era mostrar recetas hechas
con chancaca, cuenta Carlos Guerra,
tambin director creativo de BBDO.
La jefa de marketing de Compaa
Manufacturera de Aconcagua S.A., Les-
lie Niklitschek, explica que la chancaca
es un producto estacional que se consu-
me ms en invierno por lo calrico que
es y por la asociacin con alimentos dul-
ces fritos. Sin embargo, es un excelen-
te ingrediente o condimento para otras
preparaciones. Mostrar eso era uno de
los objetivos de la campaa.
Se pueden hacer alitas de pollo
acarameladas, preparaciones agridulces,
calugas... y tambin es un excelente en-
dulzante para queques y panes. O sea,
no es necesario esperar a que llueva para
comprar Chancaca Deliciosa, explica.

ESTRATEGIA
Y PLANIFICACIN
La inversin total de la campaa
fue de 36 millones de pesos, de los
cuales un 64% se utiliz en televisin.
Pero no slo en spots, sino tambin en
placement en programas con seccin
de cocina donde se mostr la versati-
lidad del producto. Del resto, un 27%
del presupuesto se us en promociones
y degustaciones en puntos de ventas y
un 9% fue invertido en una campaa
web que llevara al pblico objetivo a
visitar y registrarse en el sitio www.
chancaca.cl, estrategia que result ser
muy acertada: durante el mes que dur
la campaa los registrados pasaron
de 113 a 17 mil, gracias a banners en
otras pginas interesantes para el tar-
get. El conocimiento del producto y
sus bondades se reej claramente en
las ventas, con un 40% de crecimiento
entre abril y mayo, en comparacin al
ao 2006, siendo la meta un 24%. Esto
incluso con Chancaca Deliciosa a un
precio 25% superior al de su principal
competidor.
Cristin Lehued, presidente eje-
cutivo de BBDO Chile, cuenta que las
campaas de presupuesto reducido son
en general un gran desafo, sobre todo
en casos como el de Chancaca Delicio-
sa que no pertenece a una marca ms
grande de cuyo prestigio pudieran col-
garse.
Hay que sacarle ms punta al l-
piz en el sentido de buscar soluciones
ms ecientes en costos. Llegar a la
televisin suele ser difcil, por ejem-
plo. En este caso fue posible porque se
elabor una idea econmica que poda
verse bien y, efectivamente, qued muy
bien, explica.
Diagnstico
Por el bajo presupuesto la campaa se dirigi al grupo objetivo ms directo:
dueas de casa ABCD que no trabajan y que cocinan. Por eso los medios escogi-
dos fueron matinales, sitios web de recetas y supermercados.
Resultados
El conocimiento del producto y sus bondades se refej claramente en las
ventas, que aumentaron en un 40% en el perodo de julio a enero, cuando
la meta era de 24%. Esto incluso con Chancaca Deliciosa a un precio 25%
superior al de su principal competidor.
26-27 CHANCACA-BBDO.indd 27 10/12/07 00:57:25

28
Spots que recalcaban que nadie est libre de una discapacidad fueron parte de la
campaa nmero 21 de la Teletn, que eligi la frase Con todo el corazn como
marco y gua. El encargo hecho a la agencia Prolam Young & Rubicam fue exitoso:
se super con creces la meta del ao y la Fundacin se instal como la entidad
benfca que ms confanza genera en la gente.
EN PERMANENTE
REINVENCION
ORO CATEGORIA SIN FINES DE LUCRO
Empresa: Fundacin Teletn
Marca: Teletn
Agencia: Prolam Young & Rubicam
Campaa: Teletn 2006
Juan Carlos Meza, director general
de Cuentas de Prolam Y&R, y
Eugenio Silva, gerente de Marketing
y Finanzas de la Teletn.
28-29 TELETON-PROLAN.indd 28 10/12/07 00:58:23
29
esde 1996 que una
semana despus del
evento televisivo de
la Teletn se renen
el directorio de la
Fundacin con los
encargados de marketing y el equipo de
Prolam Young & Rubicam, para evaluar
la campaa. Lo que para la mayora de
los chilenos son 27 horas al ao, para ellos
son 365 das de trabajo. Es que el dinero
recaudado durante el programa de la Te-
letn es el principal nanciamiento de la
Fundacin. He ah la importancia de la
campaa.
Aunque las grandes sumas las entre-
gan las empresas, el aporte principal es
el del pblico particular. La amplia par-
ticipacin de la ciudadana en la Teletn
2006 se debi, en parte, a la campaa que
intent llegar a la mayor cantidad posible
de grupos para no perder ningn poten-
cial aporte. Como en 2005 no se realiz el
evento, debido a las elecciones presiden-
ciales, la urgencia era mayor.
En 2004 el claim fue Ellos dependen
de ti y en los spot le hablamos principal-
mente a los padres de familia y a los nios
que los motivan a ir al banco.
En 2006 salimos en busca de los
que no estn ni ah, los gallos jvenes
que se creen dueos del mundo y que se
sienten invulnerables, cuenta Eugenio
Silva, gerente de Marketing y Finan-
zas de la Teletn. Juan Carlos Meza,
director general de Cuentas de Prolam
Y & R explica que esos spot fueron la
primera etapa de la campaa de 2006,
llamada de sensibilizacin: En esta
etapa todava no se habl de fechas ni
se us sillas de ruedas. Slo se mostr
la realidad tal cual es, que una pareja de
pololos con fecha para el matrimonio
puede tener que cambiar su proyecto
de vida por un choque. El objetivo fue
provocar una reexin y cercana con
el tema de la discapacidad.
Esta primera fase dur un mes y cum-
pli el objetivo de explicar por qu apor-
tar a la Teletn Con todo el corazn. En
la segunda etapa entraron nuevas piezas
que mostraban historias reales de rehabi-
litacin, es decir, de esfuerzo, sacricio,
pero tambin de progreso y alegra. Los
spot de ambas fases fueron muy bien eva-
luados por el pblico, segn un estudio
hecho por Adimark, lo cual, segn Eu-
genio Silva, se debe a su veracidad y al
involucramiento de la agencia y de la pro-
ductora con la Fundacin. Ya habiendo
sensibilizado y mostrado en qu se usa el
dinero recaudado, vino la tercera y ltima
etapa, que incorpor a los auspiciadores,
avisos en la va pblica y la gira, donde lo
central fue el uso de personajes conocidos
invitando a donar y a comprometerse.
No obstante la efectividad de esta
campaa, lo ltimo que la Fundacin Te-
letn y Prolam Y & R haran sera bajar la
guardia. Ao a ao se convencen ms de
la necesidad de reinventarse cada vez, en-
contrando un foco de campaa que tenga
en cuenta la realidad del pas y las nece-
sidades especcas de la institucin. Juan
Carlos Meza dice que una de las razones
es la creciente profesionalizacin de la
industria de la solidaridad: Nosotros
seguimos siendo la principal Fundacin
y los que mejor manejamos los medios,
pero hay muchas instituciones ms que
estn pidindole a la gente, a las empresas
y al Estado que los ayude. Y la Teletn no
puede descuidarse.
Diagnstico
La campaa dur 90 das, tuvo un costo de unos tres mil millones de pesos, de
lo cuales un 89,7% se uso en televisin abierta, por ser el medio ms masivo.
Resultados
Se cumpli el objetivo de superar la meta y de que la Teletn mantuviera la per-
cepcin de liderazgo entre las instituciones solidarias lograda en 2004. Adems,
se logr instalar el tema de la rehabilitacin con un mensaje real y claro, que sen-
sibiliz a las personas respecto de la discapacidad como algo que le puede ocurrir
a cualquiera, y que por lo mismo, exige un compromiso nacional y personal.
D
28-29 TELETON-PROLAN.indd 29 10/12/07 00:58:31
30
El combate por las preferencias del televidente es arduo, se libra
simultneamente en muchos frentes y a veces es necesario
perder una batalla para ganar la guerra. El caso de TVN y "Pelotn"
demuestra la diferencia entre retirada y repliegue tctico.
EN LAS TRINCHERAS
DE LA TV
ORO CATEGORIA MEDIOS DE COMUNICACION
Empresa: TVN
Marca: Pelotn
Agencia: Lowe Porta
Campaa: Pelotn
Generales tras la batalla: Marcelo Ortega,
Ximena Baeza, Cristin Rojas, Cecilia Stolze,
Claudia Belavenne y Pablo Gallardo.
30-31 PELOTON-TVN.indd 30 10/12/07 00:59:11
31
a televisin chilena in-
cursion en el gnero de
los reality shows a partir
del ao 2003, pero para
TVN, esta nueva tenden-
cia no fue precisamente un xito des-
de el comienzo, algo a lo que estaba
acostumbrado con su rea dramtica
y las teleseries. Luego de su fallida
primera experiencia, Tocando las
Estrellas, el canal se alej del gnero,
dejando el terreno libre a una fortaleci-
da competencia. Fue as durante cuatro
aos, cuando las temticas comenza-
ban a perder fuerza a pesar de que
el gnero continuaba siendo atracti-
vo. Entonces el canal estatal decidi
volver a aventurarse con un reality
de experiencias extremas. El reclu-
tamiento y entrenamiento mili-
tar: Pelotn.
El desafo de la agencia
Lowe Porta era encantar con
esta temtica y, de paso, forjar
credibilidad para TVN en el
gnero. Se deba enfrentar la
alicada imagen de marca en el
rubro y la falta de un conductor-
rostro exitoso y especializado
en realities. Por otro lado,
la oportunidad estaba en la
temtica, pues permita volver
a la esencia de los realities, la
experiencia extrema. Tambin
estaba el desafo de cmo co-
municar esta temtica de en-
trenamiento militar, debido a
la carga poltica que tiene este
concepto en el pas, seala
Claudia Delavenne, directora de
cuentas de Lowe Porta, agencia
que por tercera vez consecutiva
gan oro en esta categora.
Junto con ello haba que
alejarse de todo aquello que
pudiera crear rechazo en la
audiencia, sin desconocer que
el producto se basaba precisamente
en cdigos militares, encantar a los
jvenes para que se inscribieran a par-
ticipar y cautivar a la audiencia para
que preriera este reality en vez de los
otros de la competencia.
El camino elegido tuvo elementos
de humor y nfasis en el concepto de las
habilidades fsicas y estratgicas requeri-
das por los participantes. En la campaa
se jug con la idea de hacer un paralelo
entre lo atrevidos que son los jvenes para
lograr sus objetivos como es-
caparse de la casa o estar con
el pololo en la pieza sin que los
padres se enteren- con las ha-
bilidades que se necesitan en
un entrenamiento militar. Tam-
bin se aprovech la qumica
entre los animadores, Felipe
Camiroaga y Brbara Rebolledo.
La campaa se dividi en tres
etapas: la invitacin a inscribirse
en el reality va Internet, donde
el concepto fue A ti te necesita-
mos especialmente dirigido al
segmento juvenil; la convocato-
ria al casting, que deba ser masi-
vo, etapa en que se introdujo la
marca del programa, Pelotn; y
la tercera fase de invitacin a ver
el programa.
En estos casos el rol de
la publicidad es distinto del
tradicional, porque el pro-
ducto se conoce el da del
lanzamiento, no antes, in-
dica Marcelo Ortega. La
campaa tiene que generar
inters para que la mayor can-
tidad de gente vea el primer captulo y
en eso fuimos muy exitosos, dejamos
cautivada a la audiencia, agrega, re-
cordando que Pelotn lider amplia-
mente en su horario el da del estreno
y mantuvo buenos rating.
Diagnstico
TVN deba enfrentar una mala imagen de marca en los realities por su ex-
periencia anterior y por no tener un rostro exitoso asociado. Por otra parte,
la temtica de entrenamiento militar representaba un desafo adicional de-
bido a la carga poltica del concepto por situaciones histricas.
Resultado
Con una campaa en tres etapas la campaa logr no slo que se inscribiera
una gran cantidad de jvenes y que por ende pudiera realizarse un casting
masivo sino que, lo ms importante, Pelotn liderara ampliamente en su
horario el da del estreno y la primera semana en a todos los segmentos,
con un perfl de audiencia transversal. Adems, el xito del programa llev
a aumentar la inversin publicitaria del canal durante enero, en un 14,6%
comparado con el ao anterior.
L
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32
El xito de esta campaa se sustenta en lo chileno, en
generar una unidad nacional apelando al sentimiento
patrio y la necesidad de fnanciar las actividades propias
del mes de septiembre.
EL ORGULLO
DE SER CHILENO
ORO CATEGORIA EXITO SOSTENIDO
Marca: Creditazo Dieciochero
Agencia: BBDO
Jorge Espinoza, director
creativo de BBDO, y Gastn
Surez, gerente de marketing
de BancoEstado.
32-33 BCO. ESTADO-BBDO.indd 32 10/12/07 01:00:24
33
esde el ao 2004
que el BancoEsta-
do ha desarrollado
una oferta de crdi-
tos de consumo du-
rante el mes de sep-
tiembre, destinados al nanciamiento
de las actividades de celebracin pro-
pias de ese mes. El hilo conductor de
las campaas ha sido destacar el rol de
esta entidad nanciera como el Banco
de todos los chilenos y,
por otra parte, reforzar y
rescatar las tradiciones y
sentimientos patrios.
Habitualmente los cr-
ditos de consumo se han
concentrado en los meses
de marzo y diciembre,
sin embargo, el BancoEs-
tado con su Creditazo
Dieciochero ha cambia-
do esta tendencia, con un
estilo cercano y moderno,
alcanzando altos niveles
de satisfaccin en servi-
cio. Decidimos iniciar
una campaa publicitaria
en septiembre al darnos
cuenta de que la inversin
publicitaria en esa poca
se iba casi a cero. Pen-
samos que siendo el mes
de la Patria y nosotros el
BancoEstado, qu mejor
que cantarle a la Patria,
cuenta Gastn Surez, ge-
rente de marketing.
Desde sus inicios la
campaa se ha sustentado
en lo chileno y en ge-
nerar unidad nacional y sentimiento
patrio. Para conseguir esto el icono
y vocero principal de las campaas
ha sido el ya clebre Pato. Jorge Es-
pinoza, director creativo de BBDO,
explica que la incorporacin de este
personaje tiene como objetivo recor-
darle a la gente que las cosas son ms
fciles de lo que parecen: El Pato
ha ido evolucionando y ahora es una
especie de voz de la conciencia del
chileno, pero de manera sencilla y
autntica. Explica que gracias a esta
simplicidad es posible ver al Pato en la
Parada Militar o liderando un ceache
desde los pies de la Virgen
del Cerro San Cristbal y des-
pus intercambiando consejos
e ideas con el propio Bernar-
do OHiggins. En cada una de
estas situaciones el Pato era, a
ojo de los consumidores, un
chileno ms opinando en un
contexto histrico relevante
para el pas, causando ms de
una polmica. Gastn Surez
enfatiza que el protagonista
de esta campaa produce una
sensacin que viene a recor-
darle a un pas exitista que
est perdiendo su orientacin
valrica si cree que su nica
variable importante es el de-
sarrollo econmico.
Para conseguir el impacto
logrado, la estrategia comu-
nicacional tuvo como medio
troncal la televisin, dado que
permite comunicar mejor los
atributos emocionales de la
marca y activar ms elemen-
tos del Pato, llegando a ms
poblacin con un bajo costo.
Adems de cumplir amplia-
mente con los objetivos planicados,
las campaas del Creditazo Diecioche-
ro han generado una gran repercusin,
con portadas de prensa, presencia en
noticiarios de televisin, radios y has-
ta una entrevista personal realizada al
mismo Pato por un diario nacional.
Diagnstico
Agosto y septiembre han sido histricamente meses de baja inversin pu-
blicitaria en la categora de crditos de consumo, aun cuando en las Fiestas
patrias aumentan los gastos y es una oportunidad para festejar lo chileno.
BancoEstado descubri el espacio para introducir un nuevo producto.
Resultados
Gracias a esta campaa en tres aos BancoEstado se convirti en lder en
recordacin pblica de la industria, mantenindose sostenidamente por
sobre sus competidores, con un 60% en 2004; 47% en 2005 y 52% en 2006.
D
32-33 BCO. ESTADO-BBDO.indd 33 10/12/07 01:00:37
34
Con esta innovadora campaa, que consider el primer
reality on-line de Chile en su estrategia, Axe Vice super
con creces las expectativas de participacin de mercado y
marc un hito para la marca y el segmento.
SEDUCCION
EXTREMA
ORO CATEGORIA GRAN IDEA DE MEDIOS
Empresa: Unilever
Marca: Axe
Agencia: Lowe Porta
Campaa: Axe Vice Condenadas
Todos indentifcados. El equipo
de la agencia Lowe Porta y el de
marketing de Unilever con su botn,
el Effe de Oro.
34-35 AXE-PORTA.indd 34 10/12/07 01:01:25
35
esde hace aos Axe es
lder del mercado de
desodorantes y todas las
temporadas sorprende
a su grupo objetivo con
una variada agenda de innovacin. Cons-
tantemente nos tenemos que reinventar, in-
novando para mantener el liderazgo y este
ao no fue la excepcin, explica Lisbet
Gonzlez, directora de cuentas de Unilever
de Lowe Porta. El concepto global a nivel
mundial era que Axe Vice vuelve peligro-
sas hasta a las chicas ms inocentes, cam-
paa inspirada en iconos del cine y la TV
como Los 7 pecados capitales
o CSI.
Agrega que parte fun-
damental del ADN de Axe se
construye en la originalidad y,
en consecuencia, se opt este
ao por desarrollar una idea
de comunicacin -un nuevo
canal de enlace con nuestro
target- diferente para la nueva
variedad. Decidimos darle una
vuelta al concepto y continuar
la historia del comercial que
condena a las chicas por per-
der el control e ideamos el pri-
mer reality on-line, al aire las 24
horas va Internet, que recreara
la prisin donde las chicas Axe
cumplen su condena.
La idea de la Casa Prisin
Axe Vice era lograr enganchar
con el producto a los jvenes en
el verano, un tremendo desafo
porque en este perodo se dis-
persan y estn cada vez menos
sujetos a la inuencia de medios
tradicionales como la televisin y la radio.
A ellos se llega a travs de los nuevos me-
dios, fundamentalmente Internet. Otro me-
dio muy utilizado por las marcas en verano
son los clsicos teams en la playa, concepto
que tambin se utiliz reloaded.
Con cero experiencia en realities y muy
poco tiempo para producirlo, el equipo
se lanz en picada: Conseguimos que la
principal productora de realities de Argen-
tina nos apoyara y a la semana tenamos un
productor y un director trabajando en el pro-
yecto, relata Gonzlez. Hubo que arrendar
una casa en Reaca -la prisin- y acon-
dicionarla rpidamente con la tecnologa y
produccin en el segundo piso y la crcel
y custodia en el primero. Lo principal y cla-
ve en el xito, sin embargo, fue el casting
de las chicas que participaron, seis como
Condenadas y otras dos como Gendarmes.
Las haba argentinas, brasileras, uruguayas
y chilenas, todas estupendas para lucirse en
las playas y de personalidades muy dife-
rentes, lo que haca esperable historias muy
atractivas al interior de la prisin.
Con mil dicultades que solucionar
en poco tiempo, el 2 de enero,
sin embargo, estuvo todo listo.
Fue una locura y se mantuvo
durante todo el verano. Las
chicas deban hacer trabajo
comunitario en la zona, ya
fuera ponindole bronceador
a los chicos Axe o abanicn-
dolos, haciendo masajes, aten-
diendo pubs o bailando en las
noches. Hay que tener mucho
ocio para ir generando inte-
rs, cambios diarios, promo-
ciones, sin perder de vista el
objetivo nal que era vender
ms desodorantes. Con un
producto como este reality,
tan potente, es muy fcil per-
der el foco y olvidarse de que
es un vehculo para posicionar
el producto, recuerda Marce-
lo Ortega, director general de
cuentas de Lowe Porta.
Se gener una alianza con
Mega para transmitir lo mejor
de Condenadas en el programa Mekano,
afn al target juvenil y un programa de ra-
dio tambin popular entre jvenes ayud a
potenciar las visitas al website.
Fue una experiencia muy enriquece-
dora en todo sentido, porque habitualmen-
te en las campaas manejamos todas las
variables del contenido, desde el folleto y
el volante. Aqu fue diferente, pues si bien
tenamos mecanismos, no todo era contro-
lable. En ese sentido el cliente fue audaz y
consecuente con una marca que tambin lo
es, arma Marcelo Ortega.
Diagnstico
La marca, que es lder en su segmento, necesitaba reinventar el modelo de
lanzamiento de nuevas variedades para captar la atencin del target juve-
nil (13 a 24 aos). Por otro lado, haba que buscar la forma de contactarse e
interactuar con los jvenes en el verano considerando que estn dispersos
y poco sujetos a la infuencia de los medios tradicionales.
Resultados
Al cabo de dos meses se logran 145.521 visitas al reality en Internet, 18.750
visitas semanales, con una permanencia de ms de 15 minutos en el 22,6%
de los casos. Se lograron 10.280 votos, 7% de las visitas. El caso fue soli-
citado en la sede de Unilever en Londres para mostrarlo como ejemplo de
innovacin.
D
34-35 AXE-PORTA.indd 35 10/12/07 01:01:34
36
a campaa del Creditazo Dieciochero del ao
2006 fue simplemente notable, a juicio de
Gastn Surez, gerente de Marketing deL
Banco Estado. La idea de los creativos de la
agencia BBDO de llevar al pasado al Pato y
hacerlo interactuar con Bernardo OHiggins, en el preciso mo-
mento en que la Junta Nacional de Gobierno establece el Da
de la Independencia de Chile, cuando el Pato arma que se
har cargo de los gastos del mes de la patria, hace que el rema-
te Cambiaremos la Historia de septiembre sea una geniali-
dad, a juicio de Jorge Espinoza, Director Creativo de BBDO.
Tal fue el revuelo de este quiebre histrico que un dia-
rio de circulacin nacional public una entrevista al mismo
Pato. Sin embargo, Gastn Surez recuerda que adems de
esta consecuencia simptica, obtuvieron muchos reproches
y cartas manifestando su malestar por jugar con un hecho
con personaje tan importante de la historia.
Para Espinoza uno de los pilares estructurales de la
campaa fue incorporar, a travs del Pato, la inquietud que
llega el 18 y uno est sin ni uno, lo cual es un mensaje
anclado con el tema del crdito.
ntel PCS quera atraer ms clientes a sus
planes por suscripcin y, para ello, pens
en el segmento joven con una campaa
que promocionaba un plan de contrato a
$3.900, a travs de spot muy divertidos:
una nia habla y habla, mientras come en un restaurant y
le comenta detalladamente a una amiga cmo es el hombre
con el que sali, mientras el tipo an est sentado frente a
ella. Habla con conanza se llam la campaa, destinada
a tentar a nuevos clientes, especialmente a jvenes.
La campaa elev las ventas de planes por suscripcin
en un 73% en marzo de 2007, respecto del mismo mes del
ao anterior, usando como gancho un plan de slo $3.900.
El pblico objetivo era amplio, jvenes de ambos sexos y
adulto joven, de todos los estratos socioeconmicos, que
fueran clientes de prepago o que an no ingresaran al mer-
cado. Por eso la inversin de 847 millones se us en amplios
medios: televisin abierta, cable, diarios, revistas y radio.
PLATA CATEGORIA SERVICIOS FINANCIEROS
Marca: Creditazo Dieciochero
Agencia: BBDO
Diagnstico
En los ltimos aos la venta de crditos de consumo pier-
de la estacionalidad que la ha caracterizado, transformn-
dola en una categora muy competitiva durante todo el
ao, sumado a la incorporacin de los bancos de la indus-
tria del retail.
Resultados
Top Of Mind publicitario de 52%, rcord en la industria
durante el perodo de exhibicin. Adems, un 66% de los
clientes se sienten orgullosos de que el icono Pato se
asocie a smbolos nacionales.
Diagnstico
El mercado de la telefona mvil es uno de los ms competiti-
vos, razn por la cual tentar a nuevos clientes resulta difcil y
a la vez, imperiosamente necesario. Entel PCS apost por un
segmento joven con una promocin creativa e interesante.
Resultados
Durante el primer mes de exhibicin de la campaa, las ven-
tas de planes subieron un 73% con respecto del mismo mes
del ao anterior. La variacin sigui esa curva llegando a un
103% en abril y, luego, a un 101% en julio.
PLATA CATEGORIA NO SERVICIOS FINANCIEROS
Empresa: Entel
Marca: Entel PCS
Agencia: BBDO
Campaa: Plan $3.900
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n un escenario muy competitivo, con mi-
llonarios presupuestos publicitarios dando
vuelta y donde la diferenciacin no es fcil,
cerveza Corona hizo una juga-
da maestra para situarse en el
nicho de las premium. Esta cerveza no se ven-
de en lata, se vende slo en botella, y la botella
es transparente. De ah la idea de convertir un
atributo en un valor, en la personalidad de la
marca, cuenta Juan Ignacio Barahona, direc-
tor creativo general de Euro RSCG, responsa-
ble de la campaa.
Fue as como, adems de reforzar su posi-
cionamiento de exclusividad, manejaron con-
ceptos que tenan que ver con ser brutalmente
honestos: Nuestro grupo objetivo se est quedando pela-
do o Esta cerveza es de las ms caras.
Para la marca era crtico que el mensaje fuese diferente
a lo que planteaba la categora en ese entonces bikinis,
asados, previas juveniles, porque si caamos en algo pa-
recido, simplemente no bamos a ser escuchados, sostiene
Cristin Weinstein, subgerente de Marketing de Distribui-
dora Errzuriz que comercializa la cerveza en Chile.
adie dudaba de la calidad de Sper Pollo,
sin embargo, las dueas de casas estaban
abrindose a otras marcas. BBDO logr de-
tener esta curva con una campaa emocio-
nal que po-
sicion a Sper Pollo como
LA marca de pollo, intran-
sable de la familia chilena.
Hoy un hombre debe culti-
var su sensibilidad tanto como
sus bceps para poder enamo-
rar a una mujer. Lo mismo
hizo Sper Pollo y le funcion:
aument de 52,5% a 58,5% su
participacin de mercado y el
TOM (Top of Mind) pas de
un 61,7% a un 82,3%, superan-
do el record histrico de 70%.
Cmo? Las relaciones madre-
PLATA CATEGORIA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORES
Empresa: Distribuidora Errzuriz
Marca: Cerveza Corona
Agencia: Euro RSCG
Campaa: Transparencia
Diagnstico
El objetivo de diferenciarse en un mercado al-
tamente competitivo implicaba generar men-
sajes novedosos y resaltar atributos de marca asociados a
la exclusividad.
Resultados
Durante los meses que estuvo exhibida la campaa se re-
gistr un crecimiento de 57% en las ventas (32 puntos por-
centuales ms que la meta perseguida). La inversin de la
marca fue de slo el 1.5% de lo que invirti la competencia
en conjunto durante el mismo perodo
Diagnstico
Para posicionar afectivamente la marca en las
familias chilenas, el foco fueron las dueas de
casa y como objetivo secundario, los nios y el
grupo familiar.
Resultados
Sper Pollo aument de 52,5% a 58,5% su participa-
cin de mercado y el Top of Mind pas de un 61,7%
a un 82,3%, superando el record histrico de 70%.
PLATA CATEGORIA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORES
Empresa: Agrosuper
Marca: Sper Pollo
Agencia: BBDO
Campaa: Sper Pollo Emocional
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hijo y de hermano mayor-hermano menor reemplazaron a los cl-
sicos conceptos de frescura y calidad en los spot televisivos, medio
donde se gast el 74% de los 2.755 millones de pesos invertidos en
la campaa. Lo mismo se hizo en el cable, radios, revistas y diarios,
todo por el perodo del 13 de noviembre de 2006 al 8 de julio de
2007. Fue una idea conjunta de BBDO con Agrosuper, donde el
objetivo era reencantar a los consumidores mostrndoles que Sper
Pollo ha estado siempre en sus vidas, explica Juan Pablo Mena, ge-
rente de Marketing de Agrosuper.
Juan Pablo Mena, Subgerente de Marketing de
Agrosuper; Mara Jess Salazar, Jefa de Marca Sper
Pollo; y Brbara Escobar, directora de cuentas BBDO.
El equipo de Euro RSCG celebrando con una Corona.
Rodrigo Figueroa, Adolfo Lira (director de Arte), Juan
Ignacio Baraona (director General Creativo), Rodrigo
Bravo, Csar Amaro (Gerente General), Araceli Peredo
y Paul Condon (Director Servicio al Cliente).
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AV. TVN BELLAVISTA EFFIE 8/12/07 09:21 Page 1
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o hay mal que por bien no venga: luego de enfren-
tar una baja en la auencia de pblico, debido a
las clsicas incomodidades que provocan las am-
pliaciones y un cierto grado de fuga de clientes
hacia otros centros comerciales, en Mall Plaza
Oeste decidieron aprovechar la construccin de su tercer nivel para
hacer un relanzamiento, dar a conocer y ser parte de este nuevo todo-
en-uno, que integraba comercio, entretencin, educacin, salud, etc.
ace ya un tiempo que existe una campal bata-
lla de precios en el mercado de las farmacias,
protagonizada por tres cadenas que no se dan
tregua entre s. Farmacias Ahumada busc di-
ferenciarse de sus competidores, que seguan
una estrategia parecida, basada en descuentos de entre 20%
y 30% algunos das de la semana. Su promesa fue diferente:
Precios bajos todos los das y desde ah desarroll otras ofer-
tas de valor. Fue el primer paso hacia un giro radical en que
PLATA CATEGORIA COMERCIOS
Empresa: Farmacias Ahumada
Marca: Farmacias Ahumada
Campaa: Confanza
Diagnstico
No slo con precios bajos se venden los medicamentos.
Farmacias Ahumada comprendi las necesidades de sus
clientes y dise una estrategia para posicionar su condi-
cin de aporte clave para calidad de vida de los chilenos.
Resultados
La campaa ayud a elevar el fujo de clientes en un 11,6%
el primer mes y mejorar las ventas anuales en un 10%.
Otro indicador del xito de la estrategia es que la compe-
tencia capt la seal y hoy la comunicacin basada en la
cercana es un ejemplo a emular.
Diagnstico
La competencia es dura entre los distintos mall de Santiago
y Plaza Oeste vea con preocupacin una fuga de su pblico,
sumado a ciertas incomodidades de la ampliacin, donde
precisamente estara la clave de su nueva campaa.
Resultados
Aumento en las ventas de hasta 30,7% respecto de igual mes
en el ao anterior; y en las visitas, pasando de 30% a 41%.
Tambin subi en el tem Top Of Mind, de 20% a 25%.
PLATA CATEGORIA COMERCIOS
Empresa: Mall Plaza
Marca: Mall Plaza Oeste
Campaa: Mall Plaza Oeste, tu Nueva Ciudad
Fasa y la agencia Dittborn&Unzueta optaron por potenciar el
vinculo con los clientes. Tena sus riesgos, pero se sustentaba
en la premisa de que las personas iban a valorar el servicio y la
calidad adems de los precios. Ah estaba la oportunidad para
diferenciarse y potenciar la marca.
La nueva comunicacin de Farmacias Ahumada deba es-
tar centrada en el consumidor, en sus situaciones cotidianas y
con un tono y estilo grato y positivo. Ser parte de la solucin
y no del problema, con el slogan "la Farmacia en que Chile
Confa", teniendo como medio central la televisin.
Marcelo Bravo, gerente de Marketing, y Rodrigo Sahr, sub
gerente de Marketing de Farmacias Ahumada, con Renato
Seplveda, director de Planifcacin Estrategica, y Sebastin
Ossa, director de Cuentas de Dittborn&Unzueta.
Tenamos que comunicar que Mall Plaza Oeste se haba
convertido en un espacio de sociabilizacin y encuentro, con una
oferta integral de productos y servicios. Pero el concepto de cen-
tro urbano era muy duro, y en conversaciones con la agencia
McCann-Erickson nace el concepto de ciudad, que nos permi-
ti mostrar la amplitud y variedad de nuestra oferta, pero de una
forma cercana, familiar y con sentido de pertenencia, sostiene
Felipe Cobo, gerente de Marketing Corporativo de Mall Plaza.
Pero las sonrisas un clsico ya en la publicidad esta mar-
ca no podan estar ausentes y como este mall era muy grande,
aparecan llegando en masa. Y fue todo un xito.
El equipo de Mall Plaza. Adelante: Natalia Riveri, Miguel Llorens,
Javier Navarro, Felipe Cobo, Candelaria Valds, Andrea Besnier. Atrs:
Gabriel Poblete, Juan Pablo Riveros, Fernando Lobos, Iarhemy Figueroa,
Geraldine Glvez.
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ara Gastn Surez, Gerente de Marketing
del Banco Estado, el producto Cuenta
Rut era una de las cosas obvias que haba
que hacer en Chile: El producto es mara-
villoso, basta que tengas RUT y tienes una
cuenta bancaria, arma y enfatiza que son pocos los pa-
ses que pueden decir esto y que su importancia se halla en
la innovacin radical y social, que junta el potencial de la
tecnologa con una necesidad nacional; rompiendo el para-
digma de que los bancos son excluyentes.
Cualquier tipo de campaa tradicional le iba a quedar
chica a un producto de esta envergadura. El producto tena
un peso a nivel pas que nunca se haba visto, por lo que
comunicacionalmente debamos estar a esa altura, cuenta
Jorge Espinoza, Director Creativo de BBDO. As se opt
por el orgullo de ser chileno y usar el Himno Nacional
como columna vertebral de la campaa. Jorge cuenta que
para esta no hubo casting, ni doblajes, sino que se utilizo
gente que estaba en la calle a lo largo de todo chile y por su
puesto, al Pato.
o es fcil encontrar algo sano y rico a la vez,
por eso BBDO Argentina uso sa cualidad de
Twistos como base de
la campaa de lanza-
miento. El pblico chi-
leno conoci el producto y se dej tentar,
comprando un 122% ms de lo esperado.
A quin no le ha pasado tratar de
hacer una buena accin y al nal meter la
pata o molestar. Mucho ms simple con-
vidar Twistos, dice Mariana Beltrame,
ejecutiva de cuentas, comentando uno
de los spot que represent el concepto
detrs de la campaa. La idea de fondo
era dar a conocer que Twistos, a pesar de
ser un snack salado y rico, es saludable
porque no es frito. El objetivo de Ever-
crisp era que el producto fuera percibido
PLATA CATEGORIA LANZAMIENT0
Marca: Cuenta RUT
Agencia: BBDO
Campaa: Cuenta Rut
Diagnstico
Millones de chilenos no tienen un medio de pago bancario,
ya que tradicionalmente los bancos brindan acceso a per-
sonas que demuestran ingresos y califcan. La misin de
BancoEstado coincida con el desafo de apoyar a cualquier
chileno, en cualquier lugar, cuente con los servicios bsi-
cos de un banco para pueda desarrollarse y emprender.
Resultados
El producto tuvo una extraordinaria acogida del pblico:
hasta la fecha van 600 mil tarjetas activas y el nivel de
gasto de cada una ha sido un 70% ms de lo planifcado.
Diagnstico
Para introducir este nuevo producto
en el competitivo mercado de los
Snack, la inversin fue de 190 mi-
llones de pesos, gastados principal-
mente en televisin (64%) y sampling
(25%). El periodo de exhibicin fue de
octubre a diciembre de 2006.
Resultados
Twistos penetr con fuerza en el
target adultos jvenes-, lo cual se
refej en las ventas que fueron un
122% superior a la meta. Con ello
alcanzaron el 16% de la participacin
en el mercado.
PLATA CATEGORIA LANZAMIENTO
Empresa: Evercrisp Snack Productos de Chile S.A.
Marca: Evercrisp
Agencia: BBDO Argentina
Campaa: Twistos
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como cool, relajado y amigable. La campaa tena un toque de
humor y eso transmiti el espritu de la marca. Por otro lado, el
tono humorstico era la forma de impactar a este target que vive
bombardeado de mensajes, explica Mariana Beltrame.
Nicols Pimentel,
director de cuentas
de BBDO Argentina.
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42
ue los hombres sienten que necesitan un reloj
de buceo para sacar el tapn de la tina o una
4x4 para llevar a los nios al colegio, es de-
cir, que les gusta estar sobrecalicados por si
acaso, es la premisa que utiliz la campaa de
Lowe Porta para Rexona Men V8.
El concepto se trabaj en forma integral, arma Lisbet
Gonzlez, directora de cuentas, desde el packaging hasta la for-
l mercado automotriz chileno es un verdadero
laboratorio donde se reproduce a escala la gi-
gantesca y variada oferta mundial. Desde 1976
Mazda est identicada con los modelos sedn
y, en menor medida, con las camionetas. Pero
este ao decidi ingresar al grupo de los SUV (Sport Utility
Vehicle), donde la competencia es feroz y perderse en caos del
PLATA CATEGORIA RELANZAMIENTO
Empresa: Unilever
Marca: Rexona For Men
Agencia: Lowe Porta
Campaa: Rexona Men V8
Diagnstico
Rexona For Men tena una alta valoracin funcional por
parte de los consumidores, pero no lograba la diferencia-
cin necesaria para liderar el segmento. Faltaba una co-
nexin emocional con el consumidor, debido a que en sus
inicios Rexona tena un posicionamiento ms bien unisex.
Haba que construir una marca hecha para hombres.
Resultados
Con V8 la marca Rexona For Men logr por primera vez en
su historia ser lder del segmento que participa, con 30,6%
y una ganancia de 7 puntos. A nivel de facturacin el cre-
cimiento en el ao suma 43%, comparado con el promedio
de 8% en los tres aos anteriores. La variedad V8 pas a
ser nmero uno del mix Rexona For Men.
Diagnstico
La publicidad automotriz suele estar centrada en atributos y
precio, independiente de la categora y del valor del vehculo.
Los modelos CX-7 y CX-9 merecan algo ms.
Resultados
El CX-9 acapar el 9% de ventas en su categora y el CX-7 un
7%, ubicndose en ambas entre las cinco marcas ms vendi-
das. Adems hubo una indita respuesta de la prensa para
Mazda, con ms de una decena de artculos.
PLATA CATEGORIA RELANZAMIENTO
Empresa: Importadora y Dist. Alameda S. A.
Marca: Mazda
Campaa: CX-7 y CX
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ma de mostrarlo en supermercados, con gndolas que simulaban
carroceras y promotoras al estilo carrera automovilstica.
En todas las etapas de la campaa se asoci el producto
con la adrenalina de conducir un sper auto, desde el comercial
de TV donde la estrella es un poderoso deportivo amarillo
hasta los avisos en carreteras. Los resultados fueron espectacu-
lares, superando con creces las metas propuestas. Logramos
generar una experiencia de marca que transmite muy bien el
concepto de producto hecho para hombres, seala Marcelo
Ortega, director general de cuentas de Lowe Porta.
Fernando Araya, de Unilever; Fernando Carters, director
creativo de Lowe Porta; Lisbet Gonzlez, directora de cuenta
de Lowe Porta; Miguel Labowitz, de Unilever y Diego Ramrez,
ejecutivo de cuenta de Lowe Porta.
trco publicitario es un alto riesgo. El desafo al lanzar los mo-
delos CX-7 y CX-9 era tener xito comercial y adems, darle
visibilidad a la marca con un alto impacto de imagen, con un
enfoque "masstige", es decir un producto premium a precio ac-
cesible, enfatizando el carcter deportivo de uno y comodidad y
lujo del otro. Autos para ser disfrutados.
La campaa deba ser capaz de hacer sentir a los poten-
ciales conductores el "zoom-zoom" caracterstico de la marca.
Una comunicacin ms emocional que racional, de excelente
factura y calidad esttica, que se jugaba en el impacto y no en
la frecuencia.
Toms Dittborn, socio director, y Francisco Behm, director creativo, de
Dittborn&Unzueta; junto a Jorge Greene, gerente general, y Jorge Vial,
jefe de Marketing de Mazda Chile.
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Cmbiate al amarillo, porque esta de moda y
es lo nuevo. Este fue el desafo inicial de esta
campaa que tena como objetivo construir la
imagen de marca de Lipigas y que sta fuera
percibida como conable, clida, alegre, cercana e innovadora,
en un breve tiempo.
Para entregar el mensaje se us como portavoz el perrito
quiltro amigo de Lipigas, escogido para fortalecer la recordacin
en conjunto con un jingle muy pegajoso. Para Angel Mafucci,
gerente general de Lipigas, esta ha sido una campaa muy exi-
tosa en una industria en que es muy difcil destacarse. Es una
n un escenario que no estaba siendo el ms
favorable para la industria del caf en general,
con un crecimiento bajo que en los ltimos
aos; y para Nescaf en particular, que a co-
mienzos de ao debi aumentar sus precios
debido a un alza en las materias primas, Nestl se la jug por
realizar una promocin con valor agregado.
PLATA CATEGORIA PRODUCTOS
Empresa: Lipigas
Marca: Lipigas
Agencia: Ogilvy Mather Chile
Campaa: Cmbiate al amarillo
Diagnstico
El ao 2003 se inici el proceso de unifcacin de Lipigas,
Codigas, Agrogas y Enagas, bajo la marca nica Lipigas. Hasta
ese momento el mercado era dominado por Gasco y Abasti-
ble. El objetivo fue fabricar y posicionar una imagen para el
nuevo actor de este competitivo escenario.
Resultados
Se logr un peak de recordacin publicitaria de 55,4% en el
mes de agosto de 2006, el ms alto de la categora, duplicando
a la competencia. La primera recordacin aument de 7,8% a
48,6% y el conocimiento total aument de 19,5% a 38,5%.
Diagnstico
Para revertir las bajas del mercado del caf y el alza de los
costos en materias primas, la estrategia ms crear una
promocin con valor agregado era un gran desafo.
Resultados
Las ventas en el perodo de la promocin aumentaron en
8%, duplicando el objetivo planteado de 4%. El impacto
comunicacional sobre la marca fue de 46%, muy por sobre
los parmetros de la categora y la tasa de respuesta fue
de 12%, muy superior a la meta inicial del 5%.
PLATA CATEGORIA PROMOCIONES

Empresa: Nestl
Marca: Nescaf
Agencia: McCann Erickson
Campaa: La ruta Nescaf
E
genialidad el usar a un perrito para vender gas licuado y obtener
estos altos ndices de recordacin.
Ignacio del Solar, gerente general de la agencia Ogilvy Ma-
ther Chile, calica la campaa como fruto de un trabajo bien
pensado y muy arriesgado, ya que colocar a un perro a vender
gas no lo compra cualquier cliente. Agregando que es un re-
conocimiento a un trabajo hecho a conciencia y basado en una
relacin cliente empresa que ya tiene cinco aos.
Angel Mafucci, gerente general, Daniel Yung, gerente comercial
envasado, y Ana Mara Zamanillo, jefe de marketing, todos de
Lipigas. Junto a ellos el equipo de Ogilvy: Ignacio del Solar, gerente
general, Loreto Correa, directora de cuentas, Andrs Chateau,
ejecutivo de cuentas, Jessica Chauriye, redactora creativa y Sergio
Iacobelli, director de arte.
Qu quiere decir esto? Recuperar por una parte el volu-
men de ventas perdido por el alza en los precios, y generar, por
otra, una cultura de consumo del caf.
Fue as como naci La Ruta del Caf, una promocin don-
de los consumidores tenan la posibilidad de ganar uno de los
cinco viajes a destinos exticos que guardaban alguna relacin
con este ancestral producto. En McCann Erickson, agencia
responsable de la campaa, sostienen que la idea apoy fuer-
temente la marca y ayud a levantar todos los nmeros. So-
lamente Nescaf, que es lder en la categora, poda hacer algo
as; esto no tiene que ver slo con vender ms, sino tambin
con crear una nueva cultura, sostiene Joyce Kahn, directora
de cuentas.
Ivan Nez, Gabriel Pacheco,
Joyce Kahn y Manuel Toro, de McCann Erickson.
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45
La pobreza no es una eleccin, ayudar s, fue
la idea central que comunic la campaa del
Hogar de Cristo y cuyo objetivo fue sensibilizar
y motivar a la comunidad a colaborar en la su-
peracin de la indigencia, demostrando que esta institucin es el
canal ms cercano y eciente para ayudar.
Para Javier Garrao, Director Comercial del Hogar de Cristo,
esta es una campaa de carcter social y de benecencia basada en
la realidad nacional de la pobreza. Es una accin focalizada a crear
conciencia y a provocar esa mirada en el interior de cada uno.
Michelle Fuguet, directora de grupo de la agencia BBDO,
n claro ejemplo de cmo darle el palo al gato
es el de Banco Paris, que junto a la agencia
Grey Chile deni una nueva forma de acer-
carse y captar clientes. Es que luego de detectar
que una herramienta tan importante como In-
ternet estaba siendo subvalorada con el diseo de su sitio web,
decidieron ponerse al da e ir ms all de lo que la banca estaba
ofreciendo. La idea era pasar de ser una vitrina a un canal de ven-
tas real y eciente.
Fue as como en primer lugar se deni un rediseo del sitio,
donde el potencial cliente tiene ahora la posibilidad de simular un
crdito y chatear con un ejecutivo. Tambin se realiz un trabajo
en los motores de bsqueda, de modo de aparecer en la web con
un anuncio relevante. Lo ms probable es que nuestros competi-
dores ahora empiecen a hacer lo mismo, pero nosotros fuimos los
primeros y creo que gran parte del xito se debe a eso, sostiene Jor-
ge Santander, gerente de Marketing y Productos de Banco Paris.
PLATA CATEGORIA SIN FINES DE LUCRO
Empresa: Hogar de Cristo
Marca: BBDO
Agencia: Wunderman
Campaa: La pobreza no es una eleccin
Diagnstico
Desde su fundacin, Hogar de Cristo se esfuerza en conse-
guir nuevos socios que le permitan extender su ayuda a ms
personas. La campaa debe extremar recursos para alcanzar
al pblico con un mensaje que renueve este compromiso.
Resultados
Con un plan de medios que inclua alianza estratgica con
TVN y Radio Cooperativa, va pblica, prensa, Internet, e-
mail y puntos de promocin en los supermercardos Lder,
la campaa consigui 51.200 nuevos socios.
Diagnstico
El poder de Internet como herramienta de negocios estaba
siendo desaprovechado por Banco Paris, contra la tenden-
cia mundial que cada da confere mayor relevancia a las
comunicaciones on line. Pero no solo se trataba de tener
un buen producto, tambin era necesario promocionarlo
adecuadamente.
Resultados
En julio de 2007 ingresaron 50.010 visitantes al sitio,
generando 4.060 solicitudes de contacto, de los cuales 170
adquirieron crditos. La campaa triplic las ventas en
relacin al ao anterior.
Rodrigo Montalvo, director creativo BBDO; Michelle Fuguet,

directora de Grupo BBDO; Padre Agustn Moreira, capelln
general del Hogar de Cristo; Susana Tonda, gerente general del
Hogar de Cristo y Martn Subercaseaux, presidente de BBDO.
Jorge Santander, Gerente de Marketing y Productos Banco
Paris; Ana Mara Edwards, Directora General de Cuentas Grey
Chile; Santiago Puiggari, Gerente General Grey Chile; Javier
Yranzo, Digital Marketing Director, Grey Chile.
PLATA CATEGORIA INTERNET
Empresa: Banco Paris
Marca: Banco Paris Internet
Agencia: Grey Chile
Campaa: Banco Paris Internet
U
cuenta que el slogan nace de la verdad. Cada ser humano al ser
fecundado viene dotado de caractersticas fsicas, emocionales,
intelectuales que se transmiten por herencia pero el lugar, las
condiciones materiales, slo se conocen y se ven al momento de
salir del tero materno, es ah donde se produce la diferencia.
La campaa fue trabajada en varias instancias de largas reunio-
nes de conceptualizacin, donde la pasin y las intenciones de cada
uno y sus ideas tenan total validez y eran pertinentes al brief y obje-
tivo de la campaa. Creo que llegamos a un consenso donde todos
quedamos muy contentos con el concepto y la grca, porque sen-
tamos que nos tocaba a todos en lo personal, puntualiza Fuguet.
45 HOGAR DE CRISTO.indd 45 10/12/07 01:09:52
46
ue uno de los fenmenos televisivos del ao, im-
pactando ms all de las pantallas y las audiencias
para alcanzar a las salas de clases, las academias
y las instituciones ms antiguas y tradicionales de
Chile. A pocos aos del Bicentenario, Canal 13
decidi aventurarse con un ambicioso proyecto destinado a hacer-
nos reexionar sobre la identidad nacional y re-encantarnos con el
pas y su historia. En ese contexto se ide un ciclo de telelmes que
recreara, con una mirada humana, los pasajes mas relevantes de las
on muy poco presupuesto se inici esta cam-
paa para posicionar al clsico insecticida
Raid Max mata cucarachas, de SC Johnson &
Son, ahora como uno capaz de hacerse cargo
tambin de las araas y, especcamente, de la
temida araa de rincn. Detectamos que exista necesidad de un
producto que se publicitara especcamente para matar araas.
PLATA CATEGORIA MEDIOS DE COMUNICACION
Empresa: Canal 13
Marca: Proyecto Bicentenario
Campaa: Hroes Canal 13
Diagnstico
A pesar del tiempo que llevaba el Proyecto Bicentenario su co-
nocimiento estaba estancado en un 16% desde el 2005 y ade-
ms la competencia comenzaba a salirle al paso. Se defni a
Hroes como un estelar en horario prime, listo para dar batalla
a producciones con abierta vocacin masiva.
Resultados
El objetivo de rating fue superado, con un promedio de 25,3
puntos, derrotando de paso a la competencia. Adems, el pro-
yecto Hroes de Canal 13 pas a ser rpidamente la principal
asociacin con Bicentenario (31%) y se convirti en un suceso
que traspas la pantalla de Canal 13 para a ser parte de la
cultura popular.
Diagnstico
La mortfera araa de rincn acecha y la mayora de la pobla-
cin no saba que existe un insecticida capaz de acabar con
ella y prevenir su aparicin. Posicionar a Raid Max era tanto
una oportunidad de negocio como un desafo pas.
Resultados
Las ventas pasaron de 15.753 a 115.004 cajas (aumento de
950%); la participacin de mercado de Raid Max en el merca-
do de los insecticidas pas de 2,4% a 11% y en el segmento
de los que matan bichos rastreros de manera instantnea
pas a ser lder, con una participacin del 48,1%. Adems, el
aumento de ventas de Raid Max explica por s solo gran par-
te del crecimiento total del mercado de insecticidas en Chile.
PLATA CATEGORIA EXITO SOSTENIDO
Empresa: SC Johnson & Son
Marca: Raid Max
Agencia: IDB/FCB
Campaa: Raid Max mata araas
C
vidas de Bernardo OHiggins, Arturo Prat, Manuel Rodrguez, Jos
Miguel Carrera, Jos Manuel Balmaceda y Diego Portales.
La campaa publicitaria deba ser capaz de generar una
alta expectativa en los televidentes, identicacin y cercana,
junto con un rating superior a los 20 puntos y adems, servir
para potenciar al Proyecto Bicentenario de Canal 13, mejoran-
do particularmente su llegada a los grupos medios y segmentos
jvenes. Deba pasar de ser un tema de elite, a ser masivo. A
la postre, el xito sin precedentes que alcanz tuvo visos tan
picos, como las epopeyas que narraba.
Pilar Domnguez, product manager, y Juan Enrique Cruz ,
gerente de Marketing y Comunicaciones.ambos de Canal 13;
junto a Christian Bayer, director creativo, y Sebastin Ossa,
director de Cuentas de Dittborn&Unzueta.
El producto exista, pero rotulado para cucarachas, de manera
que hubo que hacer todo un trabajo de posicionamiento, cuenta
Claudia Medina, directora de cuentas de IDB/FCB Chile.
Lo primero fue agregar un sticker a los envases para llamar la
atencin sobre la calidad de mata araas del producto y un place-
ment en un exitoso programa de televisin relacionado con anima-
les. Al segundo y tercer ao se pudo ampliar la campaa utilizando
ms medios. As, en los tres aos que dur, las ventas del insectici-
da aumentaron en 950%, batiendo todos los record. Hoy Raid Max
est tambin muy bien posicionado como insecticida preventivo
en la aparicin de araas, algo que tambin era parte del objetivo.
Alejandra Fuentes y Cristin Vsquez, de DRAFTFCB+IDB; Felipe Morgan,
gerente de Marketing SC Johnson; Rodrigo Gmez, Pierpaolo de Bianchi,
Daniel Rodrguez y Claudia Medina, de DRAFTFCB+IDB.
F
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CAPITAL 47
omo una verdadera revolucin meditica cali-
ca Samuel Benavente, socio de SB & Part-
ners Adversiting lo que sucedi con el evento
Chile Fashion Week, que ya lleva tres versio-
nes y se ha transformado en una marca que asocia a Parque
Arauco con la moda y la alta costura, posicionando al mall
ms all de la entretencin.
Benavente explica que la agencia decidi hacerse duea del
proyecto, creando una Semana de la Moda al estilo de las gran-
des capitales mundiales, gestionando auspicios y patrocinios
para organizar Chile Fashion Week con los mejores estndares
de calidad: modelos top a nivel internacional y colecciones de
los mejores diseadores en eventos que duran tres das. Parque
Arauco actu como sponsor, aportando aproximadamente el
10% de la inversin necesaria y obtuvo a cambio una cobertura
de medios valorizada en casi 4 mil millones de pesos, asisten-
cia de ms de 18 mil personas a los desles y un aumento con-
siderable en la asociacin al concepto moda.
PLATA CATEGORIA GRAN IDEA DE MEDIOS
Empresa: Parque Arauco
Marca: Chile Fashion Week
Agencia: SB & Partners
Campaa: Chile Fashion Week
Diagnstico
La agencia consider que con el presupuesto de $100 millo-
nes con que contaba Parque Arauco no se podran cumplir
los objetivos en una campaa tradicional e ide una que
termin siendo una gran idea de medios del 2006.
Resultados
Una masiva asistencia de pblico ABC1 a los desfles, adems
de autoridades y lderes de opinin; y una gigantesca cober-
tura de prensa en TV, diarios y revistas, valorizada en 3.800
millones. Segn sus propios estudios, Parque Arauco aument
en 80% su asociacin a Moda y Chile Fashion Week se ha
posicionado como la Semana de la Moda en Chile.
Atrs, Andrs
y Samuel
Benavente,
directores creativos
de SB & Partners.
Sentados, Francisca
Merino, subgerente
de marketing
y Andrs Torrealba,
gerente comercial
de Parque Arauco.
C
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48
LA FIESTA DE LOS EFFIE 2007
Como ya es tradicional, la industria de la publicidad y los
principales avisadores se dieron cita en el evento de pre-
miacin a los ganadores del Effe 2007, que este ao se
realiz en el Hotel Hyatt. La ceremonia fue conducida por
los animadores de Televisin Nacional Karen Doggenwei-
ler y Martn Crcamo y tuvo un fn de festa memorable,
como se aprecia en esta galera de imgenes.
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49
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50
fe ha demostrado que e-
ciencia y creatividad es una
ecuacin posible. Nuestro medio, con
recursos limitados y gran cantidad
de actores revelantes, debe superar el
debate eciencia v/s creatividad foca-
lizndose en estrategias para potenciar
las marcas.
En la interseccin entre comunica-
cin, creatividad y eciencia es donde
Cadem-Advertising Millward Brown
aporta importantes enseanzas para
desarrollar publicidad eciente. Ana-
lizando bases de datos mundiales de
pretesteos y trackings publicitarios se
han generado importantes aprendizajes
en tres dominios: Persuasin, ndice de
Recordacin y Enganche.
Primero, mientras ms persuasivo
un comercial ms probable que genere
ventas. Esta persuasin se logra me-
diante un mensaje poderoso percibido
como nuevo, relevante, creble y dife-
renciador. La memorabilidad se logra
captando al consumidor con creatividad
poderosa, plasmada en comerciales en-
volventes y entretenidos.
Segundo, comerciales con un ndice
de Recordacin alto basan su historia en
premisas ms emocionales que raciona-
les. 53% de los avisos con indicadores
de recordacin elevados presentan men-
sajes predominantemente emocionales,
sin dejar de balancear racionalidad y
emocionalidad para ganar un espacio
mental en los consumidores.
Tercero, los comerciales seducto-
res combinan elementos ejecucionales
creando enganche con la marca. Para
esto no hay receta mgica; sabemos
que una aproximacin efectiva se logra
cuando la marca es parte integral del
storyline del aviso. La marca debe
ser el hroe o personaje medular, cen-
tro de atencin del comercial y no slo
un pack al cierre.
Finalmente, todo lo anterior no es
tarea fcil y las agencias se esfuerzan
enormemente para lograr publicidad
exitosa. Esto lo constata la experien-
cia Millward Brown, resaltando que la
clave est en fortalecer la marca como
eje central de comunicacin con los
consumidores. Los segundos dispo-
nibles siempre son escasos y la clave
esta en mostrar ms que en decir, en
focalizar ms que dispersar. Felicita-
ciones a quienes lo lograron este ao.
Quienes no, nimo que siguiendo es-
tas pequeas recomendaciones seguro
lo lograrn el 2008.
uando hablamos de Efec-
tividad, tener presentes
ciertos modelos que explican tanto la
conducta de los consumidores como
de las decisiones gerenciales, ayuda
a focalizar el anlisis. La efectividad
Cmo lograr que
una marca sume?
POR VICENTE VALJALO
Gerente General Cadem-Advertising
Millward Brown Chile
Efectividad en la
Estrategia Comunicacional
POR PEDRO HIDALGO CAMPOS
Director Departamento de
Administracin/Escuela de Negocios
Universidad de Chile
E
C
en la P de promocin se reere al
logro de ciertos objetivos conduc-
tuales y comunicacionales, tanto en
tiempo como en inversin, es decir,
a resultados importantes para lograr
los objetivos. Lo que se traduce en
que la efectividad comunicacional y
publicitaria, debe traducirse en ren-
tabilidad, delidad de clientes y so-
brevivencia de los negocios.
Los consumidores solo compra-
rn un servicio o producto si tienen
una actitud positiva hacia ste, ree-
jada en el valor que le asignan a la
marca. Eso es haber logrado el co-
rrecto posicionamiento. Por tanto, los
objetivos comunicacionales debieran
estar relacionados directamente a
una o ms categoras del modelo de
jerarquas de efectos: Conciencia
de la existencia, conocimiento de sus
benecios y costos, agrado y prefe-
rencia por la oferta y conviccin y
compra en base a su valor percibido.
Por eso los presupuestos comuni-
cacionales debieran estar relaciona-
dos directamente al logro de uno o
ms de estos objetivos y ser medidos
en funcin de eso. No debe come-
terse el error de jar el presupuesto
como un porcentaje de las ventas, ni
pretender que el objetivo de toda
estrategia sea la venta. Lamentable-
mente las investigaciones que hemos
realizado, comparando nuestros eje-
cutivos con los de Estados Unido y
Japn, muestran que en Chile existen
muchos de estos errores al momento
de tomar decisiones.
Podemos decir que hay otros mo-
delos que muestran que el efecto de
usar nicamente la publicidad en el
logro de los elementos cognitivos y
afectivos es dbil, pero tambin que
si la publicidad va acompaada de
otros esfuerzos comunicacionales y
de marketing, que aceleren el pro-
ceso de adopcin, difusin y prueba
del producto, la efectividad de los
recursos invertidos se potencia. Es
decir, la estrategia comunicacional y
su efectividad debemos considerarla
inserta es una estrategia competitiva
y corporativa ms global.
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20
El mensaje de texto como parte del da a da la tecnologa a escala humana
bajo un concepto de marketing relacional fueron las claves de esta campaa
que tuvo una excelente acogida en el pblico.
SOBRE AZUL
CON BUENAS NUEVAS
ORO CATEGORIA PROMOCIONES
Empresa: Entel
Marca: Entel PCS
Agencia: Wunderman
Campaa: Renuncio
Claudia Moss, jefa de marketing de Entel PCS, acompaada por
Cristin Garca, gerente general de Wunderman Chile, y Gonzalo
Martinico, coordinador de marketing directo de Entel PCS.
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21
esde hace un tiempo
que Entel PCS esta-
ba realizando cam-
paas estratgicas
orientadas a la de-
lizacin y retencin
de clientes con resultados de efectividad
de slo un 13%. Por esta razn era nece-
sario dar un vuelco y plantear una estrate-
gia comunicacional ms contundente.
Este desafo fue tomado por la agen-
cia Wunderman Chile y encabezado por
Cristin Garca, quien dice que: El mar-
keting es lograr que las personas hagan
cosas. Somos motivadores de cambios
conductuales. Si sabemos lo que busca-
mos y logramos que las personas acten
entonces podemos hablar de
resultados. Nuestro trabajo
tiene como foco ayudar a
solucionar los problemas
comerciales de las marcas
y en esto la creatividad bien
contextualizada tiene mu-
cho que decir".
Asimismo, explica que
para esta campaa hubo
una combinacin de ele-
mentos como la adopcin
del uso del mensaje de texto
como parte del da a da del
usuario, entender que hoy
en da los celulares son un
compaero para nosotros y humanizar la
tecnologa, todo esto bajo un concepto de
marketing relacional que tuvo una exce-
lente acogida en el pblico.
Bajo este concepto se denieron los
objetivos de la campaa:
Fidelizar a los clientes en riesgo de
fuga por estar por vencer sus contratos y
que no han hecho uso del benecio de up-
grade de equipo; disminuir la antigedad
de equipo promedio de la base de clientes,
con el n de aumentar las barreras de salida
y disminuir las tasas de churn (decepcin
y abandono del producto); y aumentar el
uso de servicio de valor agregado en equi-
pos con tecnologa acorde a las tendencias
del mundo de las comunicaciones.
Para lograr esto, cuenta Claudia Mo-
ss, jefe de marketing directo de Entel
PCS, se deba capitalizar el concepto de
que el celular se ha convertido en nuestra
mano derecha, algo imprescindible en el
da a da y que los lazos emocionales que
nos unen a l slo se dimensionan al mo-
mento de perderlo. Para materializar esto,
los creativos de la agencia Wunderman
Chile decidieron humanizar el telfono
mvil dndole vida y que con su propia
voz dijeran, a sus propietarios, que esta-
ban listos para jubilar y dar paso a una
mejor tecnologa y servicio.
La ejecucin de esta estrategia se reali-
z en dos etapas, envo de dos mensajes de
texto tipo teaser, en que los equipos admiten
estar cansados y con ganas de jubilar; y co-
rreo a la casa de los clientes, con un subjeti-
vo sobre azul con la palabra
RENUNCIO. En su interior,
los clientes encontraban los
currculum de los nuevos
modelos que podan adqui-
rir y un email invitando a
cambiar el equipo.
El resultado fue un xito
histrico para la compaa,
ya que la meta impuesta era
llegar a un 30% de cambio
de equipos, bastante ambi-
ciosa, dado los anteceden-
tes y campaas anteriores,
slo realizadas por medio
del Call Center. En este
caso el resultado fue un 33%.
El hecho de renovar un equipo antiguo
por uno con ms tecnologa y ms acceso a
servicios complementarios adems de de-
lizar y retener, rentabiliza la relacin con el
cliente, explica Claudia Moss.
Para Cristin Garca esta campaa es
una combinacin exacta de creatividad y
eciencia, enfatizando que todo reconoci-
miento pblico es bien recibido, pero que
para ellos lo relevante es que el trabajo
que realicen sea benecioso a nivel de
resultados.
D
Diagnstico
La campaa se dirigi a tres tipos de clientes con contrato de suscripcin que no
haban hecho uso de su derecho de renovacin de equipo. El total de audiencia
fue entre 10.000 y 49.999 personas.
Resultados
De un total de 49.422 clientes personas y Pymes, la efectividad de renova-
cin de equipo fue de un 33%, es decir 16.257 clientes.
El cambio de equipo proactivo provoc una disminucin del 140% en la tasa
churn (o decepcin) en relacin al mismo cambio de equipo, adems un
aumento en la facturacin.
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22
El objetivo era hacer algo relacionado con el arte, con una promocin que se
asociara a algo que est presente todos los das. Fue as como el destacado artista
Samy Benmayor se transform en el pintor de los platos y Transbank obtuvo el
mejor top of mind en la historia de Redcompra.
ARTE AL PLATO
Y CON MANTEL LARGO
Empresa: Transbank
Marca: Red Compra
Agencia: Leche
Campaa: Red Compra lleva el Arte a tu Mesa
Arriba: Carolina Garca, Mara Ignacia Sandoval, Manuel Valdivieso, Sebastin Zegers y Sebastin Arteaga, de Leche.
Sentados, Carolina Santis, de Leche; Susana Manrquez y Ricardo Blmel, asistente de marketing y gerente de marketing
de Transbank; Viviana Frola, sub gerente de publicidad e imagen corporativa de Transbank, y Lisbet Gonzlez, de Leche.
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23
robablemente, el desta-
cadsimo pintor chileno
Samy Benmayor nunca
imagin que las seoras
lo pararan en la calle
para preguntarle dnde podan conse-
guir el plato o la taza que les faltaba
para completar alguno de los tres juegos
de porcelana que el mismo dise para
la promocin Redcompra Lleva el Arte
a Tu Mesa. Es que el xito que tuvo esta
campaa fue tal, que no slo sorprendi
al artista sino tambin a sus propios rea-
lizadores.
Segn cuenta Viviana Frola, subge-
rente de Publicidad de Transbank em-
presa administradora de la tarjeta de
dbito Redcompra, si bien desde un co-
mienzo presupuestaron una buena acogi-
da, nunca pensaron que la respuesta sera
tan rpida. La reaccin fue instantnea,
la comunicacin recin estaba al aire y
la gente ya haca largas las para poder
canjear su porcelana, asegura.
Todo comenz cuando en Transbank
partieron con la idea de hacer una promo-
cin que la rompiera, que fuera distinta
a las que habitualmente hace la industria
y que, adems, tuviera un valor agrega-
do. Las promociones auto liquidables
o de regalos en general son todas muy
parecidas y nosotros queramos algo ni-
co, especial y donde el medio de pago
no slo fuera la forma de obtenerlo, sino
que adems, desde el punto de vista de la
recordacin, quedara asociado al produc-
to, agrega la ejecutiva.
Por ello, sostiene Lisbet Gonz-
lez directora de cuenta de la agencia
Leche 2 la idea era generar un valor
hacia la marca que trascendiera en el
tiempo. Poco a poco la promocin fue
tomando forma. El objetivo de hacer
algo relacionado con el arte fue la base,
a lo que muy tempranamente se sum la
opcin de que ste se plasmara en una
porcelana. La marca Redcompra est
asociada a lo cotidiano, a la habituali-
dad y, por eso, qu mejor que regalar
algo que est presente en la mesa todos
los das, agrega la ejecutiva de Trans-
bank. Esto, teniendo siempre en mente
que la originalidad y exclusividad eran
tambin primordiales para dar el tan an-
siado valor agregado al producto.
SAMY ES EL HOMBRE
Con las cosas bien claras, la elec-
cin de Samy Benmayor vino casi
por aadidura. Llegar al diseo nal de
los juegos de porcelana no nos
cost nada. Nosotros le hicimos
el encargo a Sammy y l, en un
par de semanas, lleg con cinco
propuestas, de las cuales de in-
mediato elegimos tres, que inclu-
so pueden combinarse entre s,
cuenta Frola.
El precio tambin fue parte de la
estrategia ya que, segn sostienen
en la agencia Leche 2, para que
la promocin resultara atractiva y
exitosa ste deba ser accesible a
todo el pblico, aunque sin dejar
de tener presente que se trataba
de una coleccin de porcelana.
Otro aspecto importante fue la ex-
hibicin y accesibilidad al canje,
para lo cual se denieron dos ca-
nales: llamativas vitrinas tipo ga-
leras de arte en los malls donde
la gente poda acercarse y ver las distintas
piezas, y ms de setenta puntos de venta
en todos los Blockbuster del pas. Con eso
mataban dos pjaros de un tiro: la imagen
y la cobertura nacional.
Finalmente logramos el mejor top
of mind en la historia de Redcompra.
Tambin cabe destacar que el hecho de
que fuera realizado por un artista na-
cional fue otro punto a favor, agrega
Viviana Frola.
Incluso, el mismo Benmayor cuen-
tan en Transbank se toma con humor
que la gente lo reconozca como el pintor
de los platos.
Diagnstico
La idea era hacer una promocin distinta a las que habitualmente hace el retail
y que tuviera un valor agregado, algo nico, especial y donde el medio de pago
no slo fuera la forma de obtenerlo, sino que adems, desde el punto de vista de
la recordacin, quedara asociado al producto.
Resultados
La meta de lograr UF 400.000 de ventas adicionales se cumpli en un 233%.
Adems, Transbank esperaba crecer 8% en ventas durante el perodo y el
resultado fue del 150% respecto de un ao normal. Respecto al canje de la
promocin en un mes, la meta del 90% fue de 114%.
P
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24
Banco Santander pens en una promocin veraniega y termin ofreciendo dos
benefcios en uno. El desafo de comunicarla no era menor y el resultado fue
adems una campaa atractiva e ingeniosa.
DOS PAJAROS
DE UN TIRO
Empresa: Banco Santander Chile
Marca: Banco Santander
Agencia: 180
0
Campaa: Promocin Verano
El equipo de 180. Rodrigo Cabello, redactor creativo, Sergio Gamboa, director
creativo general; Alexandra McKenney, directora general de cuentas, Joacim
Montaner, director creativo, y Rodrigo Santibez, director de arte.
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25
mayor facturacin, se hizo la luz: los que
representaban mayor valor para la gente
eran el combustible y los restaurantes.
Puesto el ojo, ofrecido el descuento.
En lugar de inclinarnos por una de
estas posibilidades, nos pareci que la pro-
mocin tendra mayor atractivo para nues-
tros clientes si inclua las posibilidad de
optar entre las dos. Tanto la bencina como
los restaurantes cumplan con los requisitos
para ofrecer una promocin y si bien tena
claro que el primero tena mayores ventajas
para superar en preferencias al segundo,
ofrecerlas juntas elevaba su percepcin de
valor, explica Paulo Molina.
Implementar la promocin condicio-
nada al uso de las tarjetas de crdito reque-
ra ciertas condiciones y por ser una oferta
doble, de rubros opuestos, la informacin
relevante teja una trama complicada, a
saber: Se ofrece un descuento de $200 por
litro de bencina o un 40% de descuento en
restaurantes que se hace efectiva autom-
ticamente en el estado de cuenta siguiente
o subsiguiente, dependiendo de la fecha
de compra del cliente, quienes deben ins-
cribirse en uno de los dos descuentos y
mantener su facturacin promedio men-
sual calculada sobre determinados
meses, pero si es cliente nuevo o
bajo facturador, debe mantener un
mnimo consumo mnimo, etc.
No era fcil comunicar la
promocin seala Sergio Gam-
boa, director creativo general de
la agencia 180 y aade: sin em-
bargo tampoco result tan difcil
cuando nos pusimos a crear, ya
que lo primero que resultaba evi-
dente era la necesidad de hacer
especial hincapi en que el cliente
debe escoger uno de los dos bene-
cios. Esto deriv en una campaa
protagonizada por el actor Fernan-
do Larran, rostro emblemtico
del banco desde haca varias tem-
poradas, dio vida a un bencinero y
un chef que se peleaban por acaparar las
preferencias del pblico.
La campaa se estructur en torno al
spot de TV y apoyndose fuertemente en
el Website del banco, aprovechando el alto
trco del mes de diciembre para cumplir
con el objetivo de los 30 mil inscritos,
meta que fue superada con largueza.
Diagnstico
Con el fn de consolidar el primer lugar de participacin de mercado entre las
tarjetas de crdito bancarias y acortar la brecha con el lder de la industria, in-
cluidas tambin las del retail, Banco Santander decide estimular el consumo en
los meses de verano, los ms fojos.
Resultados
Se consolida el primer lugar entre las tarjetas bancarias, con un 35,34%, durante
el primer semestre 2007; y aumenta la participacin en el mercado general, con
un 14,8% en igual periodo (la meta era del 15%). La facturacin proyectada era 18
mil millones y al fnal fue de ms de 25 mil millones. La meta de 30 mil inscritos
en la promocin tambin fue superada con facilidad, con ms de 35 mil, y un
estudio de Adimark determina que la campaa publicitaria fue la ms intere-
sante (29,9%) la ms recordada (43,8%) y con Fernando Larran como el rostro
mejor identifcado (14,7%).
C
omo en una carrera
de postas, dos buenos
corredores han de
contribuir al triunfo
del equipo, aunque
individualmente compitan entre s por lo-
grar la mejor marca. Pero en el caso de la
promocin veraniega del Banco Santander,
tratndose de dos excelentes benecios,
quienes sin duda salieron ganando fueron
los clientes del Banco Santander.
Paulo Molina, gerente de Marketing
de la entidad bancaria, explica que en di-
ciembre de cada ao el avisaje publicitario
y las promociones se disparan, buscando
captar a los clientes y sus compras navide-
as, con lo cual el consumo crece de ma-
nera signicativa, para luego volver a los
niveles promedio, durante el verano. Esto
afecta especialmente a la facturacin de las
tarjetas de crdito, lo cual genera una fuer-
te competencia a travs de oportunidades,
promociones, regalos y descuentos.
Banco Santander ocupa el primer lu-
gar de facturacin con tarjetas de crdito
bancarias, con una participacin
que en 2006 fue de un 30,7%; Si
se incluyen tambin las tarjetas
del retail pasamos al segundo
lugar, con un 13,8%, durante el
mismo perodo. Nos enfrenta-
mos as al desafo de consolidar
el liderazgo en el rubro bancario
y acercarnos al primer de las
tarjetas en general, estimulando
el consumo y propiciando un
crecimiento particularmente en
esos meses de verano, explica el
ejecutivo.
Y si de promociones se trata,
siendo eles a su ADN, en Banco
Santander deban ofrecer una ex-
celente oportunidad -que a falta
de una serian dos-, y comunicar-
la en una campaa atractiva e ingeniosa,
pero a la vez simple, clara y directa. Una
vez analizado el comportamiento de los
consumidores en esos veleidosos meses
de verano, considerando detalladamente
la distribucin del gasto con dinero pls-
tico en los principales rubros comerciales
del mercado y determinando aquellos de
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26
Compaa Manufacturera de Aconcagua acudi a BBDO en bsqueda de una
campaa que aumentara el consumo mediante la comunicacin de nuevos usos de la
tradicional chancaca. Esto, con la condicin no menor de gastar 35 millones de pesos.
CHANCACA,
PERO NO FACIL
ORO CATEGORIA PRESUPUESTO REDUCIDO
Empresa: Compaa Manufacturera de Aconcagua
Marca: Chancaca Deliciosa
Agencia: BBDO
Campaa: Chancaca Deliciosa
Leslie Niklitschek, jefa de marketing de Compaa Manufacturera
de Aconcagua; Cristin Lehued, presidente ejecutivo de
BBDO; Franco Demaria, subgerente de marketing de Compaa
Manufacturera de Aconcagua; Sergio Araya, director de arte;
Cristbal Saavedra, Carlos Guerra e Ignacio Chaparro, de BBDO.
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16
Luego de una larga ascendencia de autos elegantes, sobrios y familiares, naci
Volvo C30, estiloso y deportivo. Es la oveja negra, personaje infaltable en cualquier
familia y que estaba siendo esperado con ansias por el mercado chileno. As lo
demuestran las ventas, que sobrepasaron la meta cuando an quedaban tres meses
para terminar el ao. Un buen negocio entre Promoplan FC y Comercializadora Ditec
Automviles S.A.
BIENVENIDA
LA OVEJA NEGRA
ORO CATEGORIA LANZAMIENTOS
Empresa: Ditec S.A.
Marca: Volvo
Agencia: Promoplan FC
Campaa: La Oveja Negra de la Familia
Matas del Ro, ejecutivo de cuentas Promoplan FC;
Juan Pablo Caraballo, creativo de Promoplan FC
y Alfredo Gantz, gerente comercial Volvo Chile.
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17
Lo amas, lo odias,
deca la campaa de
lanzamiento mundial
de Volvo C30. El slo-
gan caus sensacin
en Europa, pero a los
chicos de la agencia Promoplan FC no
les convenci y decidieron proponer
algo distinto. Tan buena fue su estra-
tegia, que cuando el gerente comercial
de Volvo Chile, Alfredo Gantz, viaj en
bsqueda del visto bueno, volvi ade-
ms con la noticia de que la mayora de
los pases de Amrica Latina se haban
sumado a la propuesta.
El look de esa campaa era fresco,
cool y juvenil, adecuado al objetivo de
usar el lanzamiento del C30 para dar a
conocer una veta ms moderna de Vol-
vo. Adems calzaba con el pblico, que
por primera vez era joven, sin familia y
compuesto por hombres y mujeres que,
adems de seguridad, buscaban un diseo
diferente y agresivo. Pero en Promoplan
FC creyeron que el concepto Lo amas, lo
odias no aprovechaba todas las caracte-
rsticas del producto y no se adecuaba al
mercado chileno.
Estaba la misin de dar a conocer el
C30 y contar que era distinto a los dems
Volvos, pero tambin haba que captar la
atencin de un grupo para el que esta mar-
ca era nueva, ya que por primera vez se les
ofreca un auto. Por eso el concepto de la
campaa deba ser potente en s mismo,
dice Matas del Ro, ejecutivo de cuentas
de la agencia. Cuando apareci la idea de
la Oveja Negra, par el brain storming:
era denitivamente lo que buscaban.
Alfredo Gantz cuenta que le entu-
siasm de inmediato la idea, pero que
fue al ver el icono de la oveja que se aca-
b de convencer: Es una grca sim-
ple, relajada, un dibujo como hecho por
un nio. Calzaba perfecto y pensamos
que iba a enganchar fcilmente a nues-
tro pblico objetivo, profesionales de 28
a 35 aos, con un sueldo que les permite
gastar 13 millones en un auto, explica.

REBELDE
PERO EFICIENTE
La meta de la campaa era vender al
menos 80 autos en el primer ao (abril de
2007 a abril de 2008) y y a mediados de
noviembre llevaban 100 unidades. Esta
efectividad tiene adems el mrito de no
haber sido una campaa cara ni extensa:
se invirtieron 52 millones de pesos y la
exhibicin fue slo en abril de 2007. Se
trat de un gasto inteligente que respon-
di a una reexin previa acerca
de dnde estaban los posibles
consumidores.
No hicimos comerciales para
televisin abierta ni cable. Un
55% de la plata la usamos en
diarios, pero en vez de salir todos
los das con un aviso, slo publi-
camos unos grandes y bonitos
en los das de ms lectora. Tam-
bin publicamos en las revistas
ms anes a los jvenes y en
Internet, narra Gantz. Adems,
llevaron la publicidad directo
al target: en pubs y restaurantes
como el Dominga, el Piola, el Publicity o
el Liguria unas buenasmozas y elegantes
seoritas vestidas cual ovejas con parka
de chiporro negro mostraban a los clien-
tes el Volvo C30. En una foto? S, pero
tambin en un video en un mini DVD y
la invitacin a un test drive para tener la
experiencia en primera persona.
La consecuencia directa de esto fue
un aumento notable en las visitas a las sa-
las de ventas Volvo y la certeza de hacer-
se conocidos para este pblico que antes
haba sido descuidado. Ahora los ovejas
negras saben que Volvo tiene una alterna-
tiva para ellos, dice Juan Pablo Caraba-
llo, creativo de Promoplan FC, y Alfredo
Gantz, sonre satisfecho.
Diagnstico
El C30 compite en precio y calidad con el Audi A3, el BMW serie 1 y el Alfa
Romeo 147, "pero tambin la campaa se enfoca a quienes manejan un Toyota
Corolla, un Golf o un Peugeot 307, para tentarlos a que por un poco ms de plata
experimenten la fusin perfecta entre elegancia, seguridad, diseo e innova-
cin", explica Alfredo Gantz, gerente comercial de Volvo.
Resultados
Con 52 millones de inversin se sobrepas la meta de colocar 80 autos
durante el primer ao de lanzamiento. La venta va en ms de 100 unidades
quedando an varios meses para abril (mes del lanzamiento).
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Una marca
posicionada a
veces tambin
requiere un
segundo aliento
para alcanzar
nuevos objetivos.
Pisco Mistral
aprovech
las ventajas y
caractersticas ya
apreciadas por el
pblico, calidad y
categora, para ir
por ms.
POTENCIANDO
LA CALIDAD
ORO CATEGORIA RELANZAMIENTO
Empresa: Compaa Pisquera de Chile
Marca: Pisco Mistral
Agencia: Lowe Porta
Campaa: Pisco Mistral
Escalera al cielo: felices con los resultados, los creativos de
Lowe Porta Marcelo Ortega, Mariano Prez, Pablo Gallardo, Jos
Miguel Carcavilla y Alejandra Telias. Junto a ella los ejecutivos de
marketing de Pisco Mistral Patricio Acevedo y Francisco Daz.
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19
l fruto de una estra-
tegia muy coherente
es el premio obteni-
do por Pisco Mistral,
segn los creativos
que participaron en la
campaa de Relanzamiento. Marcelo Or-
tega, director general de cuentas de Lowe
Porta, recuerda que cuando CCU cre
el 2005 la Compaa Pisquera de Chile
para participar con varios productos en el
mercado pisquero entre ellos Tres Erres,
La Serena, Campanario, Control, Ruta
Norte y el mismo Mistral hubo que
hacer un completo trabajo de portafolio
donde claramente Mistral era el producto
premium.
El problema es que la marca estaba
un poco aejada, con polvo, anticuada,
asociada a personas adineradas pero de
mayor edad, de manera que tenamos
que modernizar la marca, pero sin caer
en la clsica asociacin hacia el ejecutivo
exitoso y joven que ya tena la competen-
cia, seala Ortega.
Los testeos a ciegas les dieron la ra-
zn, el producto era de excelente calidad
y la gente lo prefera, por lo que se de-
cidi construir la estrategia de marca en
torno al producto, a su calidad intrnseca
y no al estilo de vida que eventualmente
lo puede acompaar.
Queramos captar a un pblico adul-
to joven, pero no hacerlo en el lenguaje
comn que se basa en insights sino de ma-
nera ms inteligente. Vimos que la cate-
gora de los piscos se haba convertido en
bastante cervecera en su comunicacin
sin ser peyorativo tocando mucho el
mundo gregario. Nosotros quisimos dar-
le una vuelta hablando de
la calidad del producto,
explica Valeria Haddad,
ejecutiva de cuentas, y
agrega que el desafo era
volver a encantar al joven
adulto con el pisco, ya que
se observaba un xodo
sostenido de este segmen-
to hacia el vodka y el ron.
Se parti realizando ex-
tensiones de lnea (piscos
de 30, 35 y 40 adems
del Super Premium Mis-
tral Nobel cuya caracters-
tica es tener ms tiempo
de aejado en roble), se
trabaj el packaging, los
colores de las etiquetas,
logrando un orden con
calidad. Dado que este
concepto es tan importan-
te dentro de la estrategia,
tambin se cuida el punto de venta, que
no es universal. La marca elige dnde
estar, el Pisco Mistral no est en todas
partes, indica Haddad.
Paralelamente se trabaj en la habilita-
cin de una destilera en Pisco Elqui, cono
turstico de la IV Regin, la cual puede ser
visitada generando una verdadera expe-
riencia de marca, con restaurante incluido,
y se adecu la pgina web al concepto, in-
troduciendo adems un tour virtual. Todo
con una esttica muy cuidada.
El clsico slogan de Mistral Una
Obra Maestra se mantuvo, cuenta Mar-
celo Ortega, porque se asocia a grandeza
y nobleza, pero ahora deba centrarse en
el producto. Es as como los dos comer-
ciales de la campaa, Hielos y Ma-
deras apelan sobre todo a la calidad; el
segundo enfatizando especcamente en
el atributo de ser aejado en roble. El
ltimo comercial, Pianista si bien no
alcanz a incluirse en el caso sigue la
misma lnea, pero apelando al concepto
de la paciencia (tiempo de aejado) que
lleva a la perfeccin.
Los creativos estn especialmente or-
gullosos de los comerciales, que llaman
la atencin por su belleza esttica y la
tranquilidad que transmiten: Son comer-
ciales rompetandas como los llamamos,
porque son diferentes, hermosos, sin gri-
tos, recalca Ortega, resumiendo que lo
interesante es que cuando la estrategia es
coherente y redonda se reeja nalmente
en la posicin que tome el consumidor.
Diagnstico
Pisco Mistral arrastraba una imagen de marca anticuada y distante que no logra-
ba identifcacin con el grupo objetivo. Por otro lado, los piscos en general esta-
ban perdiendo prestigio y participacin de mercado. Sin embargo, se contaba con
un producto de alta calidad, reconocida y comprobada a travs de test ciegos.
Resultados
Las ventas aumentaron 60,4% en volumen en dos aos (2005-2007) y en
valor un 40,1% en 2006 y un 28,4% en 2007. Pisco Mistral se convierte en la
principal marca en el portafolio de la Compaa Pisquera de Chile, siendo
la marca que mayor margen aporta. Aumenta su participacin de mercado
en el segmento Premium de 30,6% a 43,1%, acortando considerablemente la
brecha con su principal competidor.
E
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A N D A
T03.ai 10/12/07 20:17:32
Vamos por el oro
NUESTRA MARCA EN TODAS PARTES
Sin ttulo-1 1 10/12/07 11:44:17

Grandes Ideas 2007

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Las Campaas Los Equipos Los Resultados

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PLATA CATEGORIA PROMOCIONES

Rodrigo Montalvo, director creativo BBDO; Michelle Fuguet,

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