Importância da marca industrial na decisão de compra

Ana Paula Resende Valente de Jesus
O caso dos gases industriais em Portugal

Universidade Fernando Pessoa
Porto
2009
Porto
2009
Orientador: Prof. Dr. Paulo Cardoso
(Dissertao apresentada Universidade Fernando Pessoa
como parte dos requisitos para obteno do grau de
Mestre em Cincias da Comunicao, especializao em
Marketing e Comunicao Estratgica)
Porto
2009
A importncia da marca no processo de tomada de deciso de compra industrial
I
Resumo
A temtica da marca orientada para o grande consumo tem sido amplamente explorada,
sendo objecto de inmeros estudos. Em contrapartida, o estudo da marca industrial
uma rea de interesse relativamente mais recente e tem ainda muito caminho para
percorrer. Existe uma grande diversidade e heterogeneidade de sectores industriais e os
poucos estudos existentes abordam apenas alguns dos produtos no mercado, deixando
um amplo espao aberto para a investigao.
Esta dissertao pretende fazer um estudo sobre as marcas de gases industriais e a sua
importncia no processo de tomada de deciso de compra dos clientes. Procuramos
determinar qual a percepo do valor da marca, quais os atributos valorizados e qual o
peso relativo da marca industrial na tomada de deciso. Estudamos tambm a relao
entre marca de produtos industriais e marca de fornecedores industriais. E finalmente,
analisamos a percepo dos canais de comunicao.
Na primeira parte, aps a reviso da literatura bibliogrfica, efectuamos a
caracterizao da actividade dos gases industriais em Portugal. Na segunda parte,
apresentamos um trabalho de carcter emprico que tem por base um estudo qualitativo,
com realizao de entrevistas em profundidade e um estudo quantitativo, com
realizao de um inqurito por questionrio.
Com base nesta investigao, apurmos quais so os atributos valorizados numa marca
de gs e numa marca de fornecedor industrial. Verificmos que a relao de lealdade do
cliente para com a marca institucional e no para com a marca do gs. Por fim,
conclumos que apesar do preo ter importncia na tomada de deciso de compra, ele
relativizado face aos valores associados marca do fornecedor industrial.
II
Abstract
Thematic of brand to consumers has been deeply explored by many researches.
Meanwhile, the study of industrial brands is a new recent area of interest and therefore
it has a long way to go. There is a great diversity and heterogeneity among the
industrial activities and the existent studies refer to a few products in the market. This
is an open door to investigation.
This dissertation aims to achieve a study of industrial gas branding, as well as its
importance within the process of industrial purchasing decision making. We want to
determine the level of brand equity perception, its values and its relative influence on
decision making. We also study the relation between the branding of industrial
products and the corporate branding. And finally, we analize the perception of the
communication channels.
The first part contains the revision of related literature and the characterization of
industrial gas activity in Portugal. In the second part, we present two types of field
research applied to industrial clients: a qualitative and a quantitative study. For the
qualitative study, we have carried out some depth interviews and the quantitative study
implied an inquiry by questionnaire.
This investigation led to establish what are the perceived values in a gas brand and in
an industrial corporate brand. We have found out that client loyalty are positively
related to the corporate brand and negatively to the gas brand. We have concluded that
the price of the product is indeed important, but the values associated to corporate
brand are even important in many of the cases.
III
Abstrait
La thmatique de la marque destine la consommation finale est trs explore, ayant
t objet de nombreuses tudes. Par contre, ltude de la marque industrielle est un
sujet dintrt relativement rcent et pour cette raison, il y a encore un long chemin
parcourir. Les secteurs industriels sont trs diversifis et htrognes et les tudes
existantes nabordent quun nombre rduit de produits sur le march. Il y a donc un
ample espace ouvert linvestigation.
Cette dissertation a comme finalit de raliser une tude sur les marques de gaz
industriels et sur leur importance dans le processus de prise de dcision des clients.
Nous voulons dterminer quelle est la perception de valeur de la marque, quels sont les
attributs valoriss et quelle est le poids de la marque industrielle sur la prise de
dcision. Nous voulons tudier le rapport entre la marque de produits industriels et la
marque de fournisseurs industriels. Finalement, nous prtendons analyser la
perception des supports de communication.
Dans la premire partie, aprs une rvision bibliographique, nous effectuons la
caractrisation de lactivit industrielle des gaz, au Portugal. Dans la deuxime partie,
nous prsentons un travail empirique que sappuie sur une tude qualitative, avec
ralisation dentrevues en profondeur et une tude quantitative avec questionnaire.
Grce cette investigation, nous avons pu tablir quels sont les attributs les plus
valoriss dans une marque de gaz et dans une marque de fournisseur industriel. Nous
avons pu dterminer que la loyaut du client a un rapport avec la marque
institutionnelle et non avec la marque du gaz. Nous avons aussi conclu que malgr que
le prix ait une grande importance dans la dcision dachat, il est toujours vu face aux
valeurs associes la marque du fournisseur industriel.
IV
Ao meu marido e aos meus filhos
Por compreender e apoiar
esta minha inquietao permanente
de querer ir sempre mais alm...
V
Agradecimentos
Empreender e concluir esta etapa no teria sido possvel seno tivesse recebido tantos e
to empenhados apoios. No sendo exequvel enumerar todos quanto participaram e
contriburam directa ou indirectamente para a elaborao deste trabalho, quero deixar
aqui expresso, a todos, o meu reconhecido agradecimento.
Em particular, quero agradecer ao Professor Paulo Cardoso pela sua sbia e preciosa
orientao que me guiaram ao longo desta caminhada.
Um especial agradecimento tambm para os responsveis das empresas que me
receberam, pela disponibilidade demonstrada e pela total colaborao em fornecer a
informao solicitada.
VI
ndice
Introduo 1
1 O Contexto Business to Business 5
1.1 As caractersticas do mercado industrial 5
1.2 O marketing business to business 5
1.3 A segmentao em contexto industrial 6
1.4 A estratgia de marketing mix em contexto industrial 7
1.4.1 A natureza do produto 7
1.4.2 As estratgias de preo 10
1.4.4 Os canais de distribuio 11
1.4.3 A comunicao 12
2 As marcas industriais 14
2.1 Os tipos de marcas industriais 14
2.2 - Estudos anteriores acerca da marca industrial 15
2.3 O valor da marca em mercados industriais 18
2.4.1 Medir o valor da marca 19
2.4.2 Valor e qualidade percebida 21
2.4.3 A relao da marca com a lealdade 21
2.4 Credibilidade e percepo de preo 23
2.5 O reconhecimento da marca 24
2.6 Relao entre marca institucional e marca produto 24
2.7 Os canais de divulgao da marca industrial 24
3 O processo de tomada de deciso da compra industrial 28
3.1 Tipologias de compras industriais 28
3.2 A complexidade da tomada de deciso 29
3.2.1 A motivao da compra 31
3.2.2 Factores comportamentais 32
3.2.3 Factores psicolgicos 33
3.2.4 A interveno dos prescritores 34
3.3 Os modelos de tomada de deciso 34
VII
3.4 O papel da marca no processo de tomada de deciso 37
4 O retrato do mercado de gases industriais em Portugal 39
4.1 - Contextualizao da actividade 39
4.2 Empresas fornecedoras a actuar no mercado nacional 39
4.3 A estrutura das empresas de gases industriais 41
4.4 Caracterizao e segmentao dos clientes 44
4.5 A oferta de produtos e marcas 47
5 A importncia das marcas de gases no processo de deciso de compra:
uma anlise qualitativa 49
5.1 Definio dos objectivos de estudo 49
5.2 Metodologia de Investigao 49
5.2.1 Metodologia qualitativa 50
5.2.3 - Definio da amostra 51
5.2.4 Elaborao do guio para as entrevistas 52
5.2.5 A realizao das entrevistas 52
5.2.6 Tratamento dos dados 53
5.3 Anlise dos dados qualitativos 55
5.3.1 - Parte do processo onde utilizam os gases: criticidade do produto 56
5.3.2 - Processo de tomada de deciso: quem requisita e quem compra 57
5.3.3 Grau de envolvimento com o fornecedor / marca umbrella 59
5.3.4 Atributos de um fornecedor de gs valorizados pelos clientes 60
5.3.5 Processo de aquisio de conhecimento do fornecedor 65
5.3.6 Recordao da marca 67
5.3.7 Peso do critrio preo na deciso de mudana de fornecedor 69
6 A relao dos clientes industriais com as marcas de gs: uma anlise
quantitativa 72
6.1 Definio dos objectivos de estudo 72
6.2 Metodologia de Investigao 73
6.2.1 - Metodologia quantitativa 73
6.2.2 - Definio da amostra 73
6.2.3 Elaborao do guio para inqurito 74
VIII
6.2.4 A realizao do inqurito 74
6.2.5 Tratamento dos dados 75
6.3 Anlise dos dados quantitativos 75
6.3.1 Caracterizao da amostra 76
6.3.2 A deciso da compra industrial 79
6.3.3 Relao entre clientes e fornecedores 82
6.3.3.1 Quantidade de fornecedores 82
6.3.3.2 Frequncia de mudana de fornecedor 83
6.3.3.3 Motivos que levam mudana 84
6.3.4 Atributos valorizados numa marca de fornecedor de gs 86
6.3.5 Atributos valorizados no gs industrial 89
6.3.6 A relao dos clientes com as marcas de gs 92
6.3.6.1 Identificao do produto 92
6.3.6.2 Atitude em relao s marcas de gs 93
6.3.6.3 Percepo dos atributos das marcas de gs 94
6.3.6.4 Percepo das diferenas entre marcas de gs 95
6.3.6.5 Lealdade em relao marca de gs e marca de
fornecedor 96
6.3.7 Os canais de comunicao da marca percebidos pelos clientes 98
Concluses 100
Bibliografia 105
Paginas Web Consultadas 110
Anexos 111
IX
ndice de figuras
Figura 1: Desempenho das quatro componentes do valor da marca .............................19
Figura 2: Diamante da Lealdade: Estilos de compras de clientes, .............................22
Figura 3: A relao da marca com o cliente ..................................................................26
Figura 4: A complexidade da compra industrial ...........................................................30
Figura 5: Modelo de comportamento de compra de Webster e Wind ..........................35
Figura 6: Modelo de comportamento de compra industrial de Sheth ...........................35
Figura 8: Quota de mercado dos diferentes fornecedores de gs ..................................41
Figura 9: Nmero de Empresas em Portugal por Actividade econmica .....................45
X
ndice de tabelas
Tabela 1:Quadro - resumo de alguns estudos realizados sobre a marca industrial .......18
Tabela 2: Diferenas entre os processos de tomada de deciso em grandes e pequenas
empresas ........................................................................................................................36
Tabela 3: As vantagens da marca industrial ..................................................................38
Tabela 4: Empresas do subsector 20110 .......................................................................39
Tabela 5: Volume de negcios das empresas de gs industrial.....................................40
Tabela 6: Empresas do subsector 20110 e localizao .................................................40
Tabela 7: Empresas do subsector 20110 e ano de constituio.....................................44
Tabela 8: As diferentes segmentaes de mercados .....................................................47
Tabela 9: Algumas marcas comercializadas pelas empresas de gs industrial .............48
Tabela 10: Ranking de atributos valorizados pelos clientes .........................................65
Tabela 11: Recordao da marca ..................................................................................68
Tabela 12: Tipo de actividade das empresas inquiridos................................................77
Tabela 13: Dimenso das empresas inquiridas .............................................................78
Tabela 14: Formas de abastecimento ............................................................................78
Tabela 15: Tamanho de garrafa utilizado......................................................................79
Tabela 16: A deciso de compra industrial ...................................................................80
Tabela 17: Comparao de mdias por tipologia de clientes Anlise de varincia -
Anova ............................................................................................................................81
Tabela 18: Quantidade de fornecedores ........................................................................82
Tabela 19: Quantidade de fornecedores de acordo com o volume de negcios ...........83
Tabela 20: Freq. de empresas que mudaram recentemente de fornecedor de gs ........84
Tabela 21: Razes que levam mudana de fornecedor ..............................................85
Tabela 22: Atributos valorizados numa marca de fornecedor de gs ...........................86
Tabela 23: Atributos valorizados numa marca de fornecedor de gs (Correlaes) .....88
Tabela 24: Validade das correlaes entre os Atributos valorizados numa marca de
fornecedor de gs (Alpha de Cronbach) ......................................................................89
Tabela 25: Atributos valorizados no gs industrial .......................................................90
Tabela 26: Atributos valorizados no gs industrial (Correlaes) ................................91
Tabela 27: Validade das correlaes entre os Atributos valorizados no gs industrial
(Alpha de Cronbach) .....................................................................................................91
Tabela 28: Identificao do produto..............................................................................92
XI
Tabela 29: Tipos de gs mencionados...........................................................................93
Tabela 30: Marcas de gs mencionadas ........................................................................94
Tabela 31: Percepo dos atributos da marca marca de gs .........................................96
Tabela 32: Percepo das diferenas entre marcas de gs ............................................96
Tabela 33: Lealdade em relao marca de gs ...........................................................96
Tabela 34: Lealdade em relao marca de gs e marca de fornecedor ....................97
Tabela 35: Canais de comunicao da marca percebidos pelos clientes......................98
XII
ndice de anexos
Anexo 1: Guio entrevista a clientes...........................................................................111
Anexo 2: Inqurito s empresas ..................................................................................114
Anexo 3: Sumrio dos tipos de gs consumidos mencionados pelos clientes ............124
Anexo 4: Sumrio das marcas de gs mencionados pelos clientes .............................126
Anexo 5: Transcrio da entrevista realizada na IETA SA ........................................128
Anexo 6: Transcrio da entrevista realizada no ISQ .................................................137
Anexo 7: Transcrio da entrevista realizada na Faculdade de Cincias e Tecnologia,
Universidade Nova de Lisboa .....................................................................................145
Anexo 8: Transcrio das duas entrevistas realizadas na Sumol - Compal ................152
1
Introduo
Enquadramento temtico
Tem-se assistido nestes ltimos anos a um desenvolvimento desenfreado das marcas de
grande consumo, muito por causa do aumento da receptividade por parte do pblico-
alvo. Essa receptividade um terreno preparado pelas promoes, qual os media no
so alheios e que conferem s marcas a sua visibilidade. Porm, este fenmeno no
exclusividade do grande consumo, visto que paralelamente ao aumento de importncia
da marca na vida dos consumidores, existe um crescendo de influncia das marcas
industriais no contexto Business to Business.
Actualmente, est a ser desenvolvimento um grande esforo, em termos de
investimento, por parte das empresas lderes dos seus respectivos sectores e uma grande
aposta no valor acrescentado de uma marca forte. Os produtos carecem de uma
diferenciao objectiva entre os seus pares do mesmo segmento, quer em termos de
qualidade, quer em termos de preo. A estratgia de promoo de uma marca forte, que
traga benefcios acrescidos na cadeia de valor, poder ser o caminho.
A indstria est empenhada em enfatizar pontos diferenciadores da marca, tais como a
fiabilidade, o elevado know-how, a inovao e a experincia. Mas ser que mesmo
assim os clientes no abdicam da sua reserva? Assim, o desafio perante o qual as
empresas se deparam actualmente entender com maior conciso as motivaes dos
seus clientes e criar uma relao contnua e duradoura.
Objectivos
Aps inmeros estudos sobre importncia da marca e da estratgia de branding para o
Marketing Management, no grande consumo, interessa agora investigar a vertente
menos explorada da marca, aquela que se aplica ao contexto da indstria. Para alm da
necessidade do conhecimento desta perspectiva, importa tambm realizar este trabalho,
para abrir o caminho a futuras investigaes mais aprofundadas.
2
Acreditamos que h vantagens indiscutveis para a melhoria da poltica de marca do
sector industrial, se todo o investimento na matria tiver por base um estudo exaustivo
da motivao de um cliente na hora da deciso de compra de um produto. Por isso,
propomos analisar a marca industrial e a sua importncia no processo de deciso de
compra de gs industrial atravs de um trabalho emprico, composto por um estudo
qualitativo e um estudo quantitativo.
O estudo qualitativo tem como base de trabalho a realizao e anlise de contedo de
entrevistas em profundidade a quatro clientes de gases industriais. Este primeiro estudo
tem como finalidade compreender quais os nveis de criticidade dos produtos para os
processos produtivos e obter informao quanto ao grau de envolvimento dos clientes
com os fornecedores. Por outro lado, queremos compreender a orgnica das
organizaes em relao tomada de deciso de compra de produtos to especficos
como o caso dos gases industriais. Queremos ainda entender qual o peso da marca
na tomada deciso. Com este estudo, tambm se pretende perceber quais so os
atributos dos fornecedores valorizados pelos clientes. Por fim pretendemos saber como
os clientes recordam a marca e qual forma de aquisio do conhecimento.
No estudo quantitativo, desenhamos e realizamos um inqurito que tem como ponto de
partida alguns estudos efectuados sobre outros tipos de produtos industriais, bem com a
informao obtida no estudo qualitativo. De um modo abrangente, o estudo quantitativo
tem como inteno perceber as relaes dos clientes com as marcas de fornecedores e
com as marcas de gs. Analisamos dados referentes aos conceitos de lealdade, de
percepo da marca, de percepo de diferenas entre marcas, atributos das marcas de
fornecedores e atributos das marcas de gs. Procuramos compreender quais so os
factores que levam mudana, ou dito de outra forma, os factores que contribuem para
a lealdade e qual a percepo de comunicao das marcas.
3
Metodologia
Nesta investigao utilizmos dois processos de investigao que englobam uma
abordagem qualitativa, atravs de entrevistas em profundidade, e uma abordagem
quantitativa, atravs da recolha de dados por questionrio. A entrevista foi aplicada a
uma amostra no probabilstica por convenincia, composta por quatro empresas
clientes de gases industriais e foi levada a cabo no segundo semestre de 2008. Os dados
recolhidos foram tratados por meio de anlise de contedo.
O questionrio foi aplicado a uma amostra aleatria composta por 1300 empresas
potencialmente consumidoras de gases industriais, em territrio portugus (continente e
ilhas), no perodo compreendido entre 12 de Janeiro de 2009 e 12 de Fevereiro de 2009.
Foram recolhidos 40 inquritos vlidos cujos dados foram submetidos a tratamento
estatstico.
Interesse do estudo
Este estudo, levado a cabo no contexto do mercado industrial portugus e aplicado
actividade de gases industriais, pretende dar um contributo o avano da compreenso
da importncia da marca industrial. Apesar de se tratar de uma rea ainda pouco
investigada, j existem alguns estudos levados a cabo noutros sectores de actividade
industrial.
O mercado dos gases em Portugal um mercado bastante fechado com um conjunto
reduzido de actores. Apesar desta limitao, o estudo assume relevncia pela novidade
e pelas caractersticas muito especficas inerentes ao contexto. Esperamos poder trazer
luz do dia novos dados conducentes maior compreenso da orgnica da actividade e
delinear novos factores que abriro caminho a estudos futuros.
Estrutura da dissertao
A presente dissertao divide-se em duas partes compostas por seis captulos. Na
primeira parte, apresentamos a reviso bibliogrfica (captulos I, II e III) e a
4
contextualizao da actividade estudada (captulo IV). Enumeramos os conceitos
escolhidos para enquadrar a temtica e definimos o que se entende por marca industrial:
as componentes, as estratgias mais expressivas e o mix do marketing industrial. O
conceito de influncia tambm revisto luz deste contexto, assim como o tipo de
relaes desenvolvidas entre fornecedor e cliente industrial. Efectuamos ainda uma
descrio do processo de compra organizacional, referindo alguns modelos existentes.
A segunda parte compreende a apresentao dos processos de investigao e a anlise e
discusso dos dados (captulos V e VI).
5
I O Contexto Business to Business
1.1 - Caractersticas do mercado industrial
O que caracteriza e diferencia um contexto Business to Business (B2B) de um contexto
Business to Consumer (B2C), so essencialmente os clientes, os quais no primeiro caso
esto orientados exactamente para o mesmo objectivo que o seu fornecedor: o lucro.
Por outro lado, o que diferencia estes dois contextos so os produtos. Os produtos
transaccionados em contexto B2B destinam-se a ser utilizados num processo produtivo,
enquanto que no contexto B2C os produtos so vendidos aos clientes na qualidade de
produto final (Wright, 2004).
Os clientes de uma determinada actividade industrial dedicam-se ao fabrico ou
processamento de bens ou servios, nos mais diversos sectores de actividade
(alimentao, metalurgia, transportes, qumica, processamento do petrleo, sade...).
Por outro lado, o mercado industrial difere ainda do mercado de grande consumo pela
quantidade de clientes alvo, em nmero muito mais reduzido, no caso da actividade
industrial (Webster, 2004).
Outra caracterstica nmero de actores, fornecedores e clientes que infinitamente
mais pequeno e muitas das vezes concentrado em determinadas zonas geogrficas,
chamadas de clusters
1
. Mais, a segmentao do mercado muito superior do mercado
B2C, atendendo especificidade dos requisitos que variam frequentemente de cliente
para cliente e que requerem um tratamento personalizado e uma estreita colaborao
entre vendedor e comprador (Webster, 1991).
1.2 - O marketing Business to Business
O marketing em contexto industrial apresenta diferenas significativas, em relao ao
marketing de consumo, nos aspectos referentes natureza do mix (produto / product,
distribuio / place, comunicao / promotion, poltica de preos / price, processos /
1
Agrupamentos de empresas normalmente interligadas entre si em cadeia de fornecimento
6
processes, pessoas / people, evidncias fsicas / physical evidences, lucro / profit ).O
tipo de clientes e o comportamento de compra, as estratgias de marketing e as tcticas
utilizadas tambm so distintos. Mas, necessrio perceber que apesar dessas
diferenas, existem conceitos bsicos, tais como a preocupao pela satisfao do
cliente, o conhecimento do mercado e a percepo das necessidades do cliente, que so
comuns aos dois contextos (Wright, 2004).
Na compra do bem industrial, para alm de montantes frequentemente muito mais
elevados, existe um factor de risco elevado, do qual o cliente est consciente e que o
vai condicionar aquando da compra. Por outro lado, a prpria motivao tambm
diferente pois no ditada por modas, gostos ou questes emocionais, sendo antes uma
consequncia de necessidades tcnicas ou econmicas. Muito mais que uma deciso, a
compra industrial significa processo, processo esse, frequentemente orientado e
balizado por uma poltica de compras. Esse processo depende de diversas validaes, j
que o montante e a gesto das compras tm uma grande importncia na estratgia da
empresa, contribuindo para os resultados financeiros anuais (Wright, 2004).
No obstante as diferenas, e apesar de tudo, estes dois mercados esto ligados pela
procura do consumidor final e por isso a realidade e as variaes sentidas no mercado
industrial so o reflexo das expectativas do mercado de grande consumo (Webster,
1991).
1.3 - A segmentao em contexto industrial
A segmentao consiste na subdiviso dos mercados em mercados de menor dimenso
e mais homogneos e assume grande importncia, quando se trata de ir ao encontro das
necessidades dos clientes. Quanto mais adequada e precisa for a segmentao
(agrupamento dos clientes por caractersticas), maior a adaptao do esforo de
marketing estratgico, em termos de oferta, de produtos ou gamas, preo, comunicao,
distribuio e at conhecimento do prprio processo do cliente. So vrios os critrios
de segmentao, mas os mais comuns so os critrios geogrficos, os critrios de tipo
de actividade e os critrios de dimenso (Webster, 1991).
7
Wright (2004) distingue macro e micro segmentao. A macro segmentao diferencia
os sectores, as indstrias e as tipologias de organizaes, comeando pelo ambiente
macro: mercado industrial ou mercado de consumidores; segmentao geogrfica;
indstrias de manufactura, servios ou agricultura; segmentao em sector pblico,
sector privado e sem fins lucrativos; segmentao por pequena, mdia ou grande
empresa; segmentao por oferta de produtos ou servios. A micro segmentao
diferencia os processos relacionados com a deciso de compra e comportamentos
organizacionais e comportamentos individuais.
O conceito de segmentao industrial, nomeadamente dos sectores da alta tecnologia,
cada vez mais um conceito dinmico e no pode ser entendido como algo esttico e
duradouro, tendo em conta que exige uma constante adaptao. Os mercados, as
tecnologias, a concorrncia e os prprios clientes esto constantemente a mudar
exigindo uma constante actualizao e esforo de adaptao (Pitt et al, 1996). Por essa
razo, as empresas industriais revm periodicamente a sua segmentao, sendo cada
vez mais reduzido o tempo em que conseguem manter uma determinada estratgia.
1.4 A estratgia de marketing mix em contexto industrial
Vamos focar os aspectos de quatro componentes do mix (produto, preo, promoo e
distribuio) nos quais marketing industrial e marketing de consumo divergem.
1.4.1 - A natureza do produto
Um produto industrial pode ser definido como um produto utilizado na produo
industrial, no destinado ao pblico consumidor genrico.
Enquanto que os produtos de consumo tendem estandardizao (economia de escala),
o produto industrial muito complexo e frequentemente nico na sua especificao
(mquina desenhadas para um determinado cliente, produto pensado para suprir as
8
necessidades de um determinado processo de fabrico, etc.). Evidentemente, que nem
todos os produtos so concebidos para um certo contexto produtivo, pois h tambm
alguns produtos padronizados (quanto s propriedades fsicas, pureza, composio),
mas produzidos em escala muito inferior (Mudambi et al., 1997).
Existem alguns factores na componente intangvel do produto, que se revelam
imprescindveis em contexto industrial, tais como as instrues de utilizao e de
segurana, a necessidade de formao dada a complexidade ou riscos associados. A
parte intangvel do produto est, muita das vezes, associada ao elevado know-how do
fornecedor, em posse de uma tecnologia de vanguarda e confere ao produto a sua
diferenciao em relao a outros semelhantes, j que d uma garantia acrescida para o
comprador (Jakobi, 2002).
De acordo com a viso tradicional do marketing, os produtos industriais podem ser
classificados tendo por base a forma como so encarados pelos compradores e como
sero usados. Perreault e McCarthy (2002) sugerem seis categorias de produtos
industriais:
1. Instalaes (edifcio, maquinaria pesada...). A compra de instalaes
caracterizada pela quantidade de pessoas envolvidas, pelo longo perodo de deciso
e pela baixa frequncia.
2. Acessrios (ferramentas e equipamentos utilizados nas oficinas). Os acessrios
so adquiridos atravs de um processo simples de deciso, num curto perodo de
tempo e a compra sendo por vezes efectuada atravs da Internet.
3. Matrias-primas (elementos no processados crticos para o processo produtivo).
As matrias-primas so objecto de contrato de compra a longo termo afim de ser
garantido um fornecimento regular. A deciso de compra normalmente efectuada
a um nvel hierrquico de topo.
4. Componentes (elementos processados ou semi-processados), que se tornam parte
do produto final).
9
5. Servios: MRO (manuteno, reparao e operao) e servios profissionais
(servios especializados de suporte tais como engenharia, consultadoria...). As
MRO so frequentemente repetio de compras j efectuadas anteriormente, com
excepo da operao que usualmente envolve vrios nveis de deciso. Os servios
profissionais podem ser muito especializados, pelo que a deciso de compra reverte
ao corpo de tcnicos da empresa, havendo pouco espao para a tomada de deciso
por parte do centro de compras.
Outra classificao possvel dos produtos industriais : produtos, sistemas e unidades
de produo (Jakobi, 2002), sendo que por produtos entendem-se todas as utilidades e
ainda a qumica fina. Webster e Keller (2004) subdividem o grupo dos produtos em:
Matrias-primas (ex: crude);
Matrias processadas (ex: gasleo);
Componentes;
Equipamentos leves (ex: balana).
As matrias-primas, as matrias processadas, os componentes e os equipamentos leves
constituem os produtos industriais com maior grau de estandardizao. Isso significa
que a relao entre fornecedor e cliente pode acabar aps a encomenda. Tendo em
conta que possvel encontrar, sem grande dificuldade, outros fornecedores no
mercado, nada impede ao cliente de mudar. A qualidade parte integrante da
estandardizao e por esse motivo a diferenciao incide essencialmente sobre o prazo
de entrega e o custo (Jakobi, 2002).
Os sistemas constituem uma combinao de produtos e servios, o que representa um
conjunto de bens interligados. Neste grupo, encontramos toda a famlia de
equipamentos informticos e softwares, equipamentos de anlise, equipamentos de
calibrao, mquinas de produo, os quais necessitam de servio ps venda
(instalao, arranque, formao...). A este nvel o grau de estandardizao j diminui
consideravelmente. J falamos em investimento e no em preo. Podem ser necessrios
10
upgrades
2
, os quais esto na posse do fornecedor. Podem ser necessrias manutenes,
cuja realizao apenas pode ser levada a cabo pelo detentor da tecnologia, etc. Assim
sendo, estamos perante uma situao em que substituir a tecnologia pode significar um
investimento elevado para o comprador, o que implica uma relao duradoura entre
fornecedor e cliente (Jakobi, 2002).
Finalmente, o topo da complexidade e da unicidade de relaes atingido quando se
trata de desenhar e fornecer unidades de produo, as quais so concebidas de acordo
com os requisitos impostos pelos clientes. O montante de investimento envolvido
exponencialmente maior. As unidades de produo tm normalmente um ciclo de vida
mais prolongado que um qualquer produto ou mesmo sistema e actualmente so
entregues aps contrato de compra tipo chave na mo, pelo que a dependncia do
cliente no acaba aps a recepo da unidade j colocada em marcha. Sero necessrias
formaes, manutenes, reparaes e consultadorias. A relao cliente / fornecedor
prolongar-se- ao longo do tempo til de vida da unidade (Jakobi, 2002).
1.4.2 As estratgias de preo
Na actividade industrial, no existe um preo para um produto, mas sim polticas de
preos relacionadas com o posicionamento assumido, com a estrutura de custos, com a
estrutura do mercado, com a procura, com a intensidade da concorrncia e com os
constrangimentos legais. Mas, que em qualquer dos casos as polticas pressupem
sempre a rentabilidade mxima (Wright, 2004).
Maniak et al. (2004) destaca trs tipos de polticas de preos:
1. Poltica de preos elevados (dita de desnatao): se um produto particularmente
inovador ou superior aos existentes no mercado, o preo fixado num patamar
bastante elevado aquando do lanamento e posteriori tende a baixar. A margem de
lucro elevada, no obstante a quantidade vendida ser reduzida. Esta poltica tem
um efeito muito positivo na imagem.
2
Actualizaes
11
2. Poltica de preos baixos (dita de penetrao): se um produto pouco inovador
ou se est em linha com os restantes produtos existentes no mercado, ento esta a
melhor poltica. A aposta feita na quantidade vendida, sendo que a margem
bastante mais reduzida que no caso da poltica descrita anteriormente.
3. Poltica de preos discriminatrios: os preos so o fruto de negociaes com os
diferentes clientes, condies de pagamento acordadas, contratos comerciais com
valor unitrio indexado a nveis de consumos e quantidades consumidas, tipologia
dos mercados onde so vendidos, bem como do posicionamento da empresa.
A fixao de um preo sofre um conjunto de constrangimentos externos ou internos tais
como: a estrutura de custos e remunerao dos distribuidores. A base de fixao do
preo imposta pelo custo de produo, tendo como limite superior o preo
psicolgico ou analtico, valor imposto pela procura. De acordo com a poltica de
preos praticada, o preo aproximar-se- mais do preo de base ou do preo psicolgico
ou seja o preo que o cliente est disposto a pagar (Wright, 2004).
1.4.3 - Os canais de distribuio
A distribuio um elemento importante da oferta de produto, pois reflecte a
disponibilidade do produto e a fiabilidade do fornecimento. Por distribuio, devemos
entender duas dimenses: a distribuio directa que pe clientes e fornecedores em
contacto directo e a distribuio indirecta que feita atravs de intermedirios:
revendedores, distribuidores ou agentes (Webster, 1991).
Na distribuio directa de produtos industriais, o fornecedor vende directamente o
produto ao cliente atravs da sua fora de vendas, de feiras, de vendas por correio, da
Internet ou de outros meios, como por exemplo a televiso. A entrega efectuada
frequentemente com a recorrncia a empresas de transportes externas. De facto, o
servio de logstica, pelos custos de manuteno associados, tem vindo
progressivamente a ser transferido para empresas subcontratadas em regime de
exclusividade ou no, apesar da empresa fornecedora manter frequentemente o total
12
controlo e responsabilidade da distribuio, tal como usual na indstria qumica e na
farmacutica, por exemplo (Wright, 2004).
Algumas empresas recorrem ainda a intermedirios para concretizar a venda dos seus
produtos, a distribuio indirecta. Na distribuio indirecta, pode existir um ou mais
intermedirios, tudo depende da natureza do produto e da poltica do fornecedor. A
distribuio indirecta apresenta a vantagem para o fornecedor de poder abranger uma
maior rea territorial. Frequentemente as empresas adoptam uma estratgia combinada
dos dois tipos de distribuio directa e indirecta, aproveitando as vantagens de cada
uma (Wright, 2004).
1.4.4 - A comunicao
imagem dos outros elementos do marketing mix em contexto industrial, a
comunicao de produtos industriais tambm apresenta caractersticas distintas da
comunicao orientada para o grande consumo porque dirige-se a alvos muito precisos,
tem uma predominncia muito tcnica e privilegia o contacto directo com o cliente
(Maniak et al., 2004).
Ainda existe uma grande tradio da fora de vendas como maior e mais importante
canal de comunicao entre uma empresa industrial e seus clientes. Os comerciais so
frequentemente pessoas com formao tcnica especfica, estando por isso preparados
para a argumentao e habilitados a fornecer todo o tipo de informaes sobre os
produtos. A relao que se estabelece muito factual e menos emocional (Lynch e De
Chernatony, 2005).
Para alm da fora de vendas, a comunicao faz-se pela entrega de catlogos,
brochuras, pela colocao de artigos em revistas especializadas, pela distribuio de
jornal ou revista da empresa, pela disponibilizao de informao tcnica no website da
empresa, pelo recurso ao marketing directo e pela participao em feiras. Mas mais
recentemente, a tendncia tem sido para apostar em patrocnio de seminrios e
congressos, onde a comunicao delegada em prescritores, os quais no consomem,
13
mas fornecem equipamentos que consomem os produtos da empresa patrocinadora
(Jakobi, 2002).
Porm uma compra industrial, conforme j referimos, tem riscos associados, pelo que o
cliente necessita de garantias para avanar para uma primeira compra. Essa garantia
brota tanto de um nome de empresa e como de um nome de produto, pelo que a
empresa fornecedora no pode concentrar a sua fora comunicacional na informao
dos produtos, pois necessita de uma imagem positiva no mercado. Para a construo e
consolidao dessa imagem frequente recorrer-se eficincia das relaes pblicas,
as quais ajudam a comunicar a misso, a cultura e os valores aos diversos pblicos,
favorecendo e preparando o caminho para uma opinio favorvel que poder levar
compra (Theaker, 2001).
14
II As marcas industriais
A marca um sinal distintivo obrigatrio, at mesmo em contexto industrial. Serve
para identificar os produtos em relao aos da concorrncia, serve para distinguir as
gamas e assumir um determinado posicionamento e serve ainda para a comunicao.
Muito mais do que um nome, uma marca parte integrante da estratgia global de uma
empresa.
2.1 Os tipos de marcas industriais
As empresas podem seguir vrias estratgias para gerir a(s) sua(s) marca(s). Os
produtos podem adoptar o nome da empresa o qual identifica a actividade da empresa,
marca corporativa ou marca institucional (ex: avies marca Airbus), adoptar o nome da
empresa associando as diferentes actividades, famlia de marca corporativa ou marca
umbrella (ex: GE Money, GE Power...) ou adoptar um nome por gama ou por cada
produto correspondente um posicionamento especfico (ex: GForce da Galp) (Wright,
2004).
Desenvolver a marca institucional ou corporativa pode ser fruto de uma estratgia
planeada atravs de aces de comunicao ou no planeada, sendo fruto doa atitude
high profile da empresa, acabando por surtir efeito na imagem corporativa (Wright,
2004). Usando a marca institucional, concentram-se os esforos de comunicao e
imagem, numa identidade nica. E de facto, gerir uma marca corporativa ou famlia de
marca corporativa, muito mais simples e implica menores custos do que gerir um
portflio de marcas, para alm de oferecer inmeras vantagens em situao de
internacionalizao (Melewar e Walker, 2003).
Alm disso, a existncia de uma marca corporativa, permite uma economia de escala
nos esforos de marketing e uma maior eficcia, sendo propcia ao desenvolvimento de
aces de relaes pblicas num pblico alargado (conjunto dos stakeholders). No
entanto, o reconhecimento dos produtos efectua-se com mais dificuldade, havendo
ainda tendncia para uma fraca lealdade aos produtos (Rao et al., 2004).
15
Criar marcas distintas para produtos distintos, afastando-se do nome da casa me a
estratgia seguida por empresas que desejam diversificar a sua actividade e os seus
produtos. Cada marca vai fomentando a sua personalidade e o seu valor (Rao et al.,
2004). Esta estratgia muito mais popular no mercado B2C do que no mercado B2B,
dada a envolvente emocional e apresenta desvantagens relao anterior, pois
necessrio um esforo de marketing muito elevado aquando do lanamento do produto,
bem como na construo da marca.
No entanto, as empresas podem e devem patentear os seus produtos, dando-lhes uma
marca distintiva. Tal permite, por um lado proteger a empresa que fabrica e por outro
lado permite a sua utilizao de modo a identificar os benefcios oferecidos por cada
produto. Alm do mais, desenvolver marcas de produtos ajuda a segmentar o mercado,
a manter nveis de preo, protegendo do efeito da concorrncia e evita que os clientes
atribuam o estatuto de utilidade aos produtos (Wright, 2004).
Finalmente, importa fazer referncia ao packaging no s como uma funo de
proteco do produto durante o transporte e armazenagem, mas tambm como uma
componente fundamental da oferta da marca. O packaging cada vez mais utilizado
como um atributo diferenciador entre marcas de produtos e um veculo da imagem
(Wright, 2004). Esta qualidade revela tanto mais importncia, se estamos a falar de
produtos que carecem de diferenciao.
2.2 - Estudos anteriores acerca da marca industrial
Um estudo recente (2001), levado a cabo pela APQC (American Productivity e Quality
Center) nos Estados Unidos em 22 empresas, confirmou a importncia dada ao
branding, no mercado Business to Business. Esse estudo revelou ainda que os valores
emocionais da marca podem criar o mesmo tipo de relao afectiva tanto no
consumidor final como no cliente/organizao e que as marcas industriais tm sido
ignoradas pelos marketeers das empresas fornecedoras.
16
Bendixen et al. (2004) levaram a cabo um estudo com o objectivo de investigar as
fontes do valor da marca em contexto industrial, as estratgias de comunicao bem
como a importncia da marca relativamente a outros critrios de compras. A
investigao incidiu sobre um conjunto de empresas sul-africanas com diversas
actividades (minas, empresas qumicas, produtores de electricidade) actuando no
mercado de equipamentos elctricos de media voltagem. A populao inquirida inclua
todos os membros dos grupos de compras destas empresas (DMU decision making
unit), iniciador da compra, utilizador, comprador, influenciador, gate-keeper, a quem
foi entregue um questionrio.
O estudo concluiu que os tcnicos, os quais so chamados a intervir no processo de
deciso de compras ou inclusive tomar a deciso final esto dispostos a pagar um preo
Premium, at 26% mais por um produto com uma marca reconhecida no mercado.
Segundo este estudo, efectivamente, o valor da marca existe nos mercados industriais,
bem como a predisposio para pagar um preo superior pelo produto com a marca
favorita. Mais, existe um efeito halo e a predisposio manter-se- relativamente a
outros produtos da mesma gama. Essa lealdade para com a marca favorita leva a que
seja frequentemente recomendada a congneres.
No que refere principal varivel geradora de valor da marca, entre as nove variveis
propostas (qualidade; fiabilidade; desempenho; facilidade de operao; facilidade de
manuteno; preo; reputao da marca; relacionamento com os representantes do
fornecedor) os inquiridos escolheram a qualidade percebida.
Quanto ao meio de adquirir conhecimento da marca, os inquiridos indicaram como
principal fonte de conhecimento as feiras e as exposies, mas segundo o estudo o
mtodo mais eficiente ser a visita de um consultor tcnico ou em substituio um
comercial. Finalmente, o estudo concluiu que de acordo com o papel do membro do
grupo de compras, a importncia da marca relativizada.
17
Na tabela 1, encontram-se resumidos alguns dos estudos efectuados anteriormente
acerca da marca industrial, seleccionados de acordo com a sua relevncia, em termos de
concluses. Apesar de se referirem a produtos industriais, nenhum desses estudos
aborda a temtica dos gases industriais.
AUTORES PRODUTO OBJECTIVO DO
ESTUDO
CONCLUSES
Mudambi et al.
(1997)
Rolamentos de
Preciso
Identificar as fontes
do valor da marca
industrial e o
processo de deciso
A marca diferencia
a oferta das
empresas perante os
seus concorrentes.
A marca comporta
atributos tangveis e
intangveis.
Michell, King e
Reast (2001)
Produtos industriais Identificar os
valores da marca
nos mercados
industriais
O valor da marca
associado
qualidade
percebida,
imagem, liderana
de mercado,
reputao e
credibilidade da
empresa.
Bendixen et al
(2004)
Equipamento
elctrico de media
voltagem
Perceber a
importncia relativa
da marca versus
entrega,
preo,
tecnologia e
disponibilidade de
peas de
substituio
A marca
desempenha um
papel, mas o preo e
a entrega so mais
importantes aos
olhos dos clientes.
Van Riel, Allard
et al. (2005)
Produtos do sector
de qumica de
especialidades
Medir o valor da
marca as fontes de
valor e as
consequncias para
os produtos
industriais.
O valor da marca
deriva dos atributos
fsicos do produto e
da distribuio. Nos
mercados
industriais a marca
institucional assume
maior importncia
do que a marca do
produto.
Tabela 1:Quadro - resumo de alguns estudos realizados sobre a marca industrial,
Adaptado de Cretu et al. (2004)
18
2.3 - O valor da marca em mercados industriais
O valor da marca define-se como o valor acrescentado de um produto em resultado de
investimentos feitos no marketing da marca. O valor acrescentado algo criado na
mente dos clientes em consequncia da percepo de desempenho (Keller cit. in Allars
Riel et al, 2005)
3
. Uma das razes da crescente importncia e do valor da marca
industrial a transformao de certos produtos industriais em utilidades (Allars Riel et
al., 2005).
Apesar de existirem vrias acepes do que define o valor da marca (Pedro, 2007:270),
no restam dvidas que o valor da marca brand equity uma componente essencial
do capital intangvel da empresa e que a sua determinao da maior importncia para
a tomada de decises estratgicas, quer em termos de segmentao do mercado, quer
em termos de posicionamento.
Segundo Mudambi et al. (1997), o valor esperado de uma marca consiste
essencialmente em ter um bom desempenho em quatro componentes (figura 1):
Odesempenho do produto (defeitos, tempo de vida til, qualidade percebida);
Odesempenho da distribuio / logstica (facilidade de realizar uma encomenda,
tempo de resposta, atrasos na entrega);
O desempenho dos servios de assistncia (suporte tcnico, formao, apoio dos
servios financeiros, qualidade do servio);
O desempenho da prpria empresa (estabilidade financeira, quota de mercado,
reputao da empresa, imagem, pais de origem), sendo que cada componente
integra elementos tangveis e intangveis.
3
Kevin Keller Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand
Equity. NJ: Prentice-Hall.
19
E
M
P
RE
S
A
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R
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Imagem
Reputao
Finanas
Aces
Assistncia
Formao
Tempo
de resposta
Vida til.
Defeitos
Prazo
Entrega
Encomenda
Garantia
Qualidade
percebida
Figura 1: Desempenho das quatro componentes do valor da marca
Adaptado de Mudambi et al. (1997)
Aos olhos dos clientes, estas componentes associam-se a atributos tangveis (defeitos;
tempo de vida til, tempo de entrega, disponibilidade do staff, rentabilidade, quota de
mercado) bem como atributos intangveis tais como a fiabilidade percebida, facilidade
de encomenda, capacidade de resposta em situaes de emergncia, qualidade
percebida, a relao entre fornecedor e cliente e ainda a reputao da empresa
(Mudambi et al., 1997).
Aos pressupostos acima referidos, juntam-se os resultados de um estudo recente levado
a cabo por Van Riel (2005), tambm concluiu que o valor da marca do produto
tambm pelos atributos fsicos do produto, enquanto que componentes tais como os
empregados e informao disponibilizada desempenham um papel menor.
2.3.1 - Medir o valor da marca
A criao de valor para a marca consegue-se atravs da qualidade, bem como pelo
estabelecimento de fortes associaes marca atravs de uma estratgia adequada de
comunicao e publicidade (Aaker cit. in Keller, 1993)
4
. Identificam-se quatro
4
David Aaker (1991), Managing the brand equity, New York: the free press.
20
dimenses do valor da marca, aplicadas aos produtos de grande consumo: notoriedade
da marca, qualidade da marca, associaes da marca e lealdade marca, as quais
podem aparentemente ser aplicadas marca industrial (Aaker cit. in Keller, 1993)
5
.
As associaes da marca, as quais referem as evocaes criadas na mente do
consumidor e que so preponderantes no desenvolvimento de extenses nos produtos
de consumo final, podero ser exploradas em contexto industrial nomeadamente no
aspecto de associao a valores como a segurana e fiabilidade. Uma marca com uma
personalidade forte deve ser capaz de ser associada a um valor, normalmente superior e
a benefcios emocionais ou funcionais como o caso da indstria. dessa capacidade
de criar associao, destacando-se das demais, que lhe atribudo o seu valor (Louro,
2000).
As demonstraes financeiras tradicionais no tm em conta o valor da marca, bem
como os benefcios que possa aportar uma relao de lealdade com um cliente satisfeito
(Perreault e McCarthy, 2002). Mas no h qualquer dvida que possvel e
absolutamente necessrio medir a relao entre a lealdade a uma marca e o desempenho
financeiro, incluindo a facturao, o lucro e a liquidez (Gregory e Sexton, 2007).
A medio da marca pode ser directa ou indirecta consoante o tipo de resposta do
cliente, respectivamente cognitiva e afectiva ou comportamental, tendo em conta as
seguintes dimenses: medio directa (nvel notoriedade, associao/diferenciao,
qualidade percebida/liderana, lealdade) e medio indirecta (medida do mercado).
Medir a notoriedade fundamental para a determinao do valor da marca e pode ser
estudada a dois nveis, em espontaneidade (top of mind), levando o cliente a dizer da
marca que lhe ocorra e/ou em assistncia (recognition), atravs da proposta de
alternativas (Louro, 2000).
5
Idem
21
2.3.2 - Valor da marca e qualidade percebida
A qualidade percebida da marca o cmputo geral da percepo que o cliente tem da
qualidade e da superioridade de uma determinada marca em relao a outra, sendo por
isso um indicador relevante do valor da marca, inclusive no mercado industrial (Low e
Lamb, cit. in Cretu e Brodie, 2004)
6
.
A qualidade percebida inclui-se no conjunto de benefcios funcionais da marca, bem
como a liderana cujo atributo principal a inovao perante a concorrncia. Sendo
uma medida indirecta, conhecer o mercado apresenta-se como uma soluo mais fcil e
menos onerosa do que a medida directa, apesar de ser difcil definir e comparar as
categorias de marcas industriais concorrentes. Podemos, nesta medida, ter em conta trs
factores, a quota de mercado, preo de mercado e os pontos de distribuio (Louro,
2000).
2.3.3 A relao da marca com a lealdade
A marca tem um papel activo na criao de uma ligao ou criao de relao de
lealdade. Por lealdade, entende-se o resultado da acumulao de experincias anteriores
e que pode estar relacionada com o factor satisfao, com o factor confiana, com o
critrio custo/preo ou ainda com a percepo por parte do cliente sobre o justo valor
(Louro, 2000).A lealdade marca concerne a tendncia para comprar uma determinada
marca em primeira escolha (Yoo e Donthu, 2001), em resultado de um
comportamento ou atitude.
A lealdade marca composta por duas dimenses: a lealdade marca decorrente de
uma atitude e a lealdade marca decorrente de um comportamento. A lealdade marca
decorre de uma atitude e diz respeito inteno de voltar a comprar, ou seja a
manifestao de satisfao, bem como ao envolvimento para com a marca. A lealdade
marca decorrente de um comportamento define-se como a tendncia do cliente para
6
G.S. Low, C.W.J. Lamb (2000), The measurement and dimensionality of brand associations, The
Journal of Product and Brand Management, Vol. 9 (N 6), pp. 350-368.
22
voltar a comprar uma marca, relacionando-se com aspectos comportamentais
(Baldinger e Rubison, cit. in Chaudhuri e Holbrook, 2001)
7
.
Knox (1998), no seu diamante da Lealdade (figura 2) divide os clientes em quatro
grupos, de acordo com o seu comportamento de compra e o grau de envolvimento. Os
leais esto profundamente envolvidos na compra e na prpria relao com o
fornecedor, enquanto que os habituaisfuncionam por hbito ou rotina, agindo com
alguma indiferena, de tal modo que a compra depende muito mais da proximidade do
que da afinidade. No caso dos habituais, a mudana ocorre com facilidade no caso de
ruptura de stock ou de produto descontinuado.
Os Leais
Os que mudam
frequentemente
Os que
procuram
variedade
Os
habituais
Figura 2: Diamante da Lealdade: Estilos de compras de clientes,
Adaptado de Knox (1998)
J no caso dos leais, a mudana pode ocorrer temporariamente e quando a situao
normaliza, regressam ao seu fornecedor de sempre ou simplesmente esperam que o
produto esteja novamente disponvel. Os grupos dos que procuram variedade ou que
mudam frequentemente tm comportamentos de compra muito similares, mas
motivaes diferentes.
7
Allan L. Baldinger, J. Rubinson (1996), Brand Loyalty: The link between attitude and Behavior,
Journal of Advertising Research, 36, Novembro / Dezembro, pp. 22-34.
23
Os que procuram variedadecompram os produtos a vrios fornecedores e procuram
relaes ao nvel institucional. J os que mudam frequentemente no tm quaisquer
afinidades nem com os produtos, nem com os fornecedores e agem na base da
oportunidade, estando essencialmente interessados na transaco e no preo (Knox,
1998).
A este nvel, visvel a importncia da micro segmentao. Quanto maior for o
conhecimento dos clientes, mais adequada ser a aproximao da estratgia do
marketing (Webster, 1991). Por outro lado, definir ou quantificar o nvel de ligao e
de lealdade de um cliente marca passar por determinar o nvel de reconhecimento ou
recordao e possibilidade deste a trocar por outra marca presente no mercado, perante
a existncia de critrios diferenciados em termos de qualidade percebida, preo ou
outro.
2.4 - Credibilidade e percepo de preo
A credibilidade um valor fundamental para que as empresas cumpram os seus
objectivos. O conceito de credibilidade pode ser definido em termos de fiabilidade de
experincia e competncia e afecta as condies de seleco de uma marca (Maathuis
et al., 2004). A credibilidade de uma marca est ainda relacionada com a credibilidade
da informao de um produto. Na sua ausncia, o cliente tem maior percepo do preo
e do risco associado compra (Erdem e Swait, 2000, 2004).
2.5 - O reconhecimento da marca
A notoriedade da marca a capacidade que uma marca tem de ser reconhecida ou
relembrada (Aaker e Joachimsthaler, 2000) e parece ter bastante importncia em
contexto industrial na proporo directa ao nmero de fornecedores existentes e
produtos similares disponveis no mercado, bem como sob condies de grande
complexidade e presso temporal (Keller, 1993).
24
Antes de atingir o patamar da notoriedade, uma marca tem que ser aceite e para tal tem
que ser associada a um bom produto e uma comunicao regular que levaro
familiaridade. Identificam-se cinco nveis notoriedade que devem ser tidos em conta
aquando do planeamento estratgico da marca: rejeio, no-reconhecimento,
reconhecimento, preferncia e insistncia (Perreault e McCarthy, 2002).
O processo de rejeio da marca um processo que dificilmente ser invertido, o
cliente conhece a marca mas no a comprar, a no ser que algo seja feito para mudar a
imagem ou seja ser necessrio investir num esforo suplementar de marketing. Existe
um no-reconhecimento da marca quando o cliente a desconhece totalmente e por isso
no a compra. Em contrapartida, o reconhecimento acontece com assistncia e isso
significa que o cliente se lembra da marca, o que pode ser considerado como uma
vantagem competitiva perante a concorrncia (Perreault e McCarthy, 2002).
O nvel da preferncia o ideal para os responsveis de marketing. O cliente conhece a
marca e escolhe-a perante outras marcas, muito provavelmente devido experincia
passada positiva ou ento por uma questo de hbito. Finalmente, no nvel da
insistncia, o cliente insiste na compra de uma determinada marca e procura, muita das
vezes sem motivao racional aparente (Perreault e McCarthy, 2002).
2.6 - Relao entre marca institucional e marca produto
Nos mercados industriais, acontece frequentemente que o nome da empresa, marca
institucional, seja aplicada a toda a gama de produtos comercializados e assim sendo a
reputao associada ao nome da empresa funciona como umbrella para as diferentes
categorias de produtos.
De acordo com resultados de um estudo levado a cabo por Van Riel et al. (2005), a
marca industrial tem duas componentes: a marca produto e a marca institucional. Existe
uma inter relao entre ambas, sendo que o desenvolvimento de uma relao de
lealdade a uma marca de produto passa pela consolidao e manuteno da reputao
de uma marca institucional forte. Nesse mesmo estudo, os autores concluram que o
25
valor da marca produto condicionado pelos atributos fsicos do produto bem como
pela distribuio, enquanto que o valor da marca institucional influenciado pelos
atributos dos servios e pelos colaboradores.
Marca produto e marca institucional tm ambas papis distintos no processo de criao
da percepo de valor pelo cliente, bem como na fomentao de lealdade para com os
produtos da empresa (Cretu et al., 2005). Mas de facto, em mercados industriais a
marca institucional desempenha um papel um pouco mais importante do que a marca
produto (Van Riel et al., 2005). Tal leva-nos a inferir que o investimento na reputao
de uma marca institucional influenciar positivamente a reputao da marca produto.
Uma explorao consistente da reputao da marca institucional traz benefcios
indiscutveis. No s cria maior confiana, como reduz a sua percepo do risco do
cliente quando se trata de avaliar o desempenho e a qualidade dos produtos e servios.
Os clientes associam a reputao credibilidade, fiabilidade e responsabilidade, e
assim sendo, existe um maior comprometimento e envolvimento, o qual est
directamente relacionado com intenes favorveis para com a empresa: repetir as
compras, recomendar a empresa, menor sensibilidade ao preo, alargamento do mbito
das compras (cross buying) e predisposio de pagar um preo Premium (Keh e Xie,
2008).
2.7 - Os canais de divulgao da marca industrial
So seis os nveis de impacto na comunicao da marca: conhecimento por parte do
pblico, informao, educao do pblico, reforo de atitudes e comportamentos,
mudana de atitudes e mudana de comportamentos. A estes nveis, podemos ainda
juntar outros que apesar no relacionar o produto, relaciona a empresa e a sua imagem:
aumento do reconhecimento, promoo de opinio favorvel e estimulo de feedback
positivo por parte dos clientes ou consumidores (Theaker, 2001).
Na perspectiva de Kotler e Pfoertsch (2006), a fora de uma marca reside na
consistncia e na coerncia da transmisso da imagem e da promessa da marca, em
26
todos os pontos de contacto com o cliente, chamados de touch-points (figura 3),
comeando no produto e no seu desempenho, passando pelos diferentes canais de
comunicao (da publicidade s relaes pblicas, presena em feiras, pgina na
Internet, distribuidor) e em todos os suportes utilizados, pelas relaes interpessoais
(contactos com os vendedores e comerciais, atendimento ao cliente).
Marca
Produtos
& Servicos
Carto visita
Publicity
Inovao
I & D
Rede
de distribuio
Informao
Suporte Tecnico
Ateno
ao cliente
Formao
RP
& Publicidade
Feiras
&Exposies
Word of Mouth
Pgina internet
Propostas
Vendas
Servios
& Entrega
Embalagem
Desempenho
do produto
Comerciais
& Vendedores
Relao corrente
& Referencial
Pr-seleco
Compra &
Utilizao
Experincia
Figura 3: A relao da marca com o cliente
Fonte: B2B Brand Management
Conforme j referido atrs, hoje em dia, e para muitas empresas industriais o canal
principal de divulgao de uma marca industrial ainda a sua fora de vendas, a qual
tem a vantagem de permitir a adaptao s caractersticas e reaces do comprador
(Lynch e De Chernatony, 2005). Sujeitos a formaes intensas sobre as caractersticas
tcnicas dos produtos e os seus argumentos de venda bem como sobre tcnicas de
negociao e persuaso, os elementos da fora de vendas assumem um papel essencial
na transmisso das mensagens da marca.
Do marketing de massas transitamos para o marketing relacional e o adaptative selling,
o qual explora toda a relao de interaco e permuta de informao no desenrolar de
um contacto entre o vendedor e o representante de comprador. Tal significa que o
vendedor para ser bem sucedido deve ter a capacidade de apreender e entender as
necessidades especficas do cliente, desenvolvendo e adequando uma proposta
27
adaptada. Para construo e divulgao de uma marca industrial, essencial que uma
empresa inclua no conjunto de conhecimentos necessrios da fora de vendas, um bom
entendimento do que , por um lado, o valor funcional da marca e, por outro lado, o
valor emocional da marca como parte de um conjunto de critrios de tomada de deciso
(Lynch e De Chernatony , 2005).
Outro canal privilegiado, as Relaes Pblicas representam uma ferramenta til e
barata para comunicao da marca: a publicity, ou comunicao de marketing. Relaes
Pblicas e Marketing no s se complementam como funcionam de um modo
integrado, tendo em vista objectivos comuns (Theaker, 2001).
Saffir (1999) considera que a utilizao das relaes pblicas pode apoiar a construo
de uma marca atravs da divulgao de mensagens consistentes com as mensagens
veiculadas pela publicidade e pela fora de vendas. E por vezes, por fora de um
oramento limitado ou pela complexidade das caractersticas do produto ou servio, as
Relaes Pblicas so um instrumento escolhido em desprimor da publicidade, usando
a seu relacionamento com os meios de comunicao social (Lendrevie et al., 2000).
Tendo em conta do elevado custo da publicidade, nomeadamente aquando do
lanamento de um novo produto ou de uma marca, pela necessidade de produzir
suportes impressos (catlogos e outros) ou ainda a compra de espao em revistas, este
meio tem vindo, por um lado, a ser substitudo por aces de Relaes Pblicas e por
outro lado tem vindo a transformar-se quanto ao tipo de suportes utilizados
(Saffir,1999).
Os suportes impressos vo sendo substitudos, na medida do possvel por documentos
virtuais e o espao em revistas impressas, tem vindo tambm a diminuir, sendo-lhe
preterido a colocao de banners ou pop-ups, com links para a pgina web, em revistas
especializadas on-line. At o prprio objectivo tradicional, da publicidade (AIDA), vem
sendo suprido pelo o que se chama o marketing de frequncia (Wansink e Ray,
2000), o qual procura a encorajar a maior frequncia de consumo para aumentar o
volume de compra.
28
III O processo de tomada de deciso da compra industrial
Uma compra industrial atinge extremos em termos de valor envolvido: pode ir da
unidade de euros (ex: parafusos) a milhes de euros (ex: unidade fabril) e o mais
curioso que a compra dos parafusos pode ser uma compra de risco e que exija uma
ponderao to grande como a compra de um equipamento custando milhares de euros,
dada a importncia crtica (ex: parafusos de um avio).
3.1 Tipologias de compras industriais
Webster (1991) distingue trs tipos de compras, classificadas de acordo com o risco
implcito: compra com repetio, compra com modificao, nova compra. A compra
com repetio diz respeito a uma deciso habitual ou uma compra automtica,
normalmente a partir de uma lista j existente de fornecedores autorizados, sem
necessidade de procura de informao ou avaliao.
A compra com modificao envolve a soluo de um problema limitado que implica
alguma tomada de deciso, pois trata-se de adquirir um produto ou material
habitualmente utilizado, mas que sofreu alteraes, a nvel das especificaes, a nvel
das dimenses, etc.. Esta deciso s tomada aps a pesquisa de alguma informao e
envolvimento de outras pessoas para alm do comprador, nomeadamente da parte
tcnica (Webster,1991).
A nova compra encerra a resoluo de um problema extenso, por existir um risco
elevado: pode no ter o desempenho desejado, pode no corresponder s necessidades,
estando por vezes em questo, montantes elevados em jogo. A deciso ser tomada
com a obteno prvia de muita informao, envolvendo vrias pessoas com diversas
funes (compra, tcnicos e financeiros) e diferentes nveis hierrquicos
(Webster,1991).
29
Solomon (2004) considera que a complexidade das decises de compra pode conter trs
tipos de dimenses da mais simples mais complexa. As trs dimenses relacionam o
esforo cognitivo necessrio at chegar deciso de compra:
1. Quantidade de informao que necessrio obter antes da deciso;
2. Nvel de seriedade necessrio para considerar todas as alternativas;
3. O nvel de familiarizao na compra em questo por parte do comprador.
Apesar da compra industrial assumir critrios funcionais e racionais, no se pode
eliminar a questo emocional, pois as decises so muitas das vezes tomadas com base
na lealdade a uma marca (ex: ferramentas Einhell, frequentemente procuradas pela sua
qualidade), com base num relacionamento de longa data ou at mesmo com base numa
questo de design (ex: mobilirio do escritrio).
3.2 - A complexidade da tomada de deciso
Se quisermos estabelecer um paralelo entre consumidores finais e compradores
industriais, no que concerne o processo de deciso de compra, existem algumas
diferenas. Estes ltimos so mais racionais e preocupam-se mais com factores
determinantes tais como o desempenho do produto, a qualidade, prazo de entrega,
servio e preo (Shipley e Howard, 1993).
No entanto, importante referir que as marcas industriais que s comunicam a parte
funcional esto a ignorar o facto que, tanto a cognio como a emoo esto sempre
presentes na tomada de deciso (Lynch e De Chernatony, 2005).
Em ambiente Business, normalmente uma compra deriva de outra, pois um cliente de
uma empresa comprar menos matria-prima se entretanto registar quebras de vendas.
Por outro lado, h uma variante que afecta a grandeza das compras, quando se trata de
produtos de grande consumo, que o aumento do preo. No caso do cliente industrial,
mesmo em caso de aumento do preo, este no poder deixar de efectuar as compras
necessrias sua actividade (ex: aumento do preo do gasleo para as transportadoras
de mercadorias) ou at mesmo reduzi-las (Perreault e McCarthy, 2002),
30
Lau et al. (1999) identificam um conjunto de factores (figura 4) que aumentam a
complexidade da compra em ambiente industrial:
A complexidade do produto, que implica a necessidade de avaliar as alternativas
existentes e as diferenas entre os tipos de alternativas;
A novidade da compra;
A importncia da compra, ou seja o grau de impacte nas operaes, na
produtividade e/ou na rentabilidade da empresa;
A incerteza da compra;
A presso temporal que obriga a tomadas de deciso rpidas e consequente
centralizao, bem como ao desvio das regras e procedimentos formais.
Factores relacionados
com a compra industrial
Estrutura
do centro de compras
Comportamento
de compra
Complexidade da
compra
Novidade da compra
Importncia da compra
Incerteza da compra
Presso de tempo
Complexidade
Grau
Formalidade
Grau
Centralizao
Figura 4: A complexidade da compra industrial
Adaptado de Lau et al. (1999)
Mas tal como um consumidor final, que estuda a informao vai procura das
melhores alternativas, quando se trata de compra um televisor, por exemplo, um
comprador industrial ou um grupo de compra tambm percorre esse caminho (Lau et
al., 1999).
Solomon (2004) afirma que do mesmo modo que o consumidor final, um comprador
industrial ou um grupo de compra partilha opinies e experincias e cria uma memria
organizacional, sendo no entanto de referir algumas diferenas contextuais:
31
O nmero de pessoas envolvidas (Grupo de compras);
A existncia de especificaes tcnicas exactas sobre o produto, material ou
equipamento em questo;
Os riscos que envolvem a compra obrigam a maior ponderao;
A predominncia da influncia do vendedor (face a face) sobre a publicidade.
3.2.1 - A motivao da compra
Os constrangimentos da crise econmica tm afectado as empresas, obrigando a
repensar estratgias e polticas, nomeadamente a nvel das compras e da armazenagem
de produtos ou materiais necessrios produo.
Cada vez menos existe uma poltica de armazm, que obriga ter uma gesto de stocks,
com quantidades mnimas e quantidades crticas. Assim sendo, a compra industrial tem
vindo a alterar progressivamente o seu modus operandi. Compra-se o estritamente
necessrio a curto prazo, evitando stocks e consequentes depreciaes ou investimento
em imobilizado. Algumas empresas optam inclusive por fornecimentos non-stop, que
lhes permite um abastecimento dirio, tal como o caso dos fabricantes de automveis,
que recebem as peas, os componentes, as partes soltas em transportes contnuos de
acordo com a velocidade de produo (Jakobi, 2002).
Jakobi (2002) descreve um conjunto de motivaes para a compra industrial, de
variadas naturezas:
Fornecimento normal: para um processo de produo;
Aquisio de experincia: apreender o que de mais recente se faz do ponto de
vista tecnolgico;
Especulao: comprar a baixo preo para revenda e beneficiar com os aumentos
de preo;
Armazenagem: precauo para evitar paragens por falta de stock;
Emergncia: aps ruptura de stock;
Substituio: tecnologia ou produtos ultrapassados;
Competio: retirar do mercado para competir com a concorrncia.
32
Quando se tratam de produtos no disponveis no mercado onde actua a empresa, os
quais tm de ser importados, sujeitos a prazos de entrega demorados e a custos de
transportes elevados, o cliente compelido a adquirir grandes quantidades para stock a
mdio prazo. Apesar da recente tendncia de anulao de stocks, no por vezes
possvel agir de outro modo, pois os custos associados, nomeadamente de
desalfandegamento e transporte, devem ser racionalizados. A ttulo de exemplo, um
transporte TIR totalmente dedicado, implica custos pouco mais elevados que o aluguer
de um quarto de espao, pelo que necessrio racionalizar (Jakobi, 2002).
3.2.2 Factores comportamentais
O acto de compra industrial sem dvida alguma, complexo e racional, mas tendo em
conta que as organizaes so feitas por pessoas, no se pode afirmar
peremptoriamente, que o acto de compra industrial totalmente isento de elementos
emocionais (Jakobi, 2002:37).
De acordo com Webster (1991:22), quaisquer que sejam as motivaes da compra,
importante ter conscincia que o comportamento de compra influenciado por vrios
factores externos que vo condicionar o processo de tomada de deciso:
A crescente globalizao da indstria e consequente concorrncia escala global;
A presso sobre os preos, com tendncia para a reduo de custos;
A procura condicionada pela procura do consumidor final.
O processo de compra normalmente empreendido pelo centro de compras ou grupo de
compras (DMU decision making unit) , cuja dimenso e/ou composio varia de
acordo com os produtos e as caractersticas da empresa (Mudambi et al., 1997).
Segundo a tipologia da empresa, Webster e Keller (2004) estimam que podero existir
seis tipos de actores intervenientes no processo de compra. Os papis assumidos so:
Iniciador da compra;
Utilizador: normalmente tem tambm o papel de iniciador;
33
Comprador: d seguimento requisio;
Influenciador (ou prescritor);
Gate-keeper: assessor ou assistente, sem responsabilidade directa no processo de
compra, mas que controla o fluxo de informao;
Decisor: pessoa com poder para autorizar ou validar a compra em nome da
empresa.
Alm do mais, importante conhecer a composio da equipa de compras, a funo de
cada um no processo, o perfil psicolgico e as competncias das pessoas do sector de
compras, tambm devem ser tomadas em linha de conta. De acordo com as
caractersticas do pessoal responsvel pela funo de compra, o comercial poder dar
nfase a um ou outro argumento de venda (argumento tecnolgico, argumento
econmico, argumento de mercado, argumento individual) (Jakobi, 2002).
Se o responsvel do grupo de compras provier da rea financeira (economia, gesto)
ser mais sensvel ao argumento econmico, no entanto se o responsvel um
engenheiro, muito provavelmente o argumento tecnolgico o mais adequado (Jakobi,
2002).
3.2.3 - Factores psicolgicos
Identificam-se trs tipos de compras, com base na importncia percebida da marca:
sensvel marca, interesse varivel e baixo interesse. Os compradores sensveis
marca tm tendncia para ter vrios fornecedores e compram normalmente em grandes
quantidades. Por outro lado, os compradores com interesse varivel so basicamente
orientados para o produto, agindo de acordo com o livro de instrues. Finalmente, os
compradores com baixo interesse concentram o seu interesse na transaco e o seu
envolvimento muito baixo (Mudambi, 2002).
Os compradores industriais esto sujeitos a estmulos internos e estmulos externos.
Entre os estmulos internos, citam-se as caractersticas psicolgicas, nicas, do
comprador, a maior ou menor tendncia para tomar riscos, a experincia, a formao,
34
etc.. Entre os estmulos externos, incluem-se o tipo de organizao onde se trabalha, a
cultura predominante, o ambiente econmico e tecnolgico do momento, normas, etc
Esses estmulos condicion-los-o nas suas tomadas de deciso (Solomon, 2004).
3.2.4 A interveno dos prescritores
Os prescritores assumem, em contexto industrial, um papel relevante no processo da
deciso de compra pois so uma espcie de lder de opinio. So, regra geral,
vendedores ou fornecedores de tecnologia que utilizam gases industriais e aconselham
determinada marca como sendo a recomendada para aquele equipamento. Tendo em
conta que so conhecedores dos produtos, que adquirem para demonstrao e que no
evidenciam um interesse identificado, so fontes credveis para os clientes.
Do ponto de vista do Responsvel de Marketing, os prescritores so um canal da maior
relevncia, quando se trata de lanar novos produtos. Assim sendo, de todo interesse
para a empresa fornecedora, identificar e dedicar um esforo de marketing especfico
para este grupo alvo (Solomon, 2004).
Os distribuidores tambm pertencem ao grupo dos prescritores e tendo em conta que
representam a marca, so verdadeiros embaixadores da imagem. por isso importante
que seja levado a cabo um plano especfico de marketing, o qual inclua este grupo
especfico (Narus e Anderson, 1986).
3.3 Os modelos de tomada de deciso
Existem dois modelos gerais para compreenso do processo de tomada de deciso de
compra organizacional. O primeiro modelo foi desenvolvido por Webster e Wind
(1972). Este modelo (figura 5) que prev a existncia de diferentes papis ao longo do
processo (utilizadores, decisores, influenciadores, compradores e gate-keepers),
pressupe que a deciso sofre contingncias relacionadas com quatro variveis: factores
35
ambientais, factores organizacionais, factores interpessoais (grupo de compras) e
factores individuais.
Figura 5: Modelo de comportamento de compra de Webster e Wind
Adaptado de Webster e Wind (1972)
O modelo de Sheth (1973) introduz os conceitos de expectativas do comprador,
percepo, orientao do papel desempenhado, estilo de vida e risco percebido e
considera que o comportamento de compra industrial influenciado por quatro
factores: factores psicolgicos, factores inerentes ao produto, factores organizacionais e
factores especficos da empresa (figura 6).
Figura 6: Modelo de comportamento de compra industrial de Sheth
Adaptado de Sheth (1973)
Factores Psicolgicos
- Expectativas
- Experincia individual
- Fontes de Informao
- Procura activa
- Distoro da percepo
Factores produto
- Presso de tempo
- Risco percebidol
- Tipo de compra
Deciso
individual
Deciso
conjunta
Escolha
marca ou
fornecedor
Resoluo
do
conflito
Comportamento de compra industrial
Factores
organizacionais
Factores especficos
da empresa:
- Orientao
- Dimenso
Factores ambientais
- Tecnolgicos
- Polticos
- Fsicos
- Legais
- Econmicos
Factores
organizacionais
- Estrutura
- Objectivos
- Recursos
- Orientao da gesto
Factores
interpessoais ou
sociais
- Papeis
- Expectativas
- Influenciadores
Factores individuais
- Motivao
- Estrutura cognitiva
- Personalidade
Processo de deciso de compra
- Processo de deciso individual
- Processo de deciso do centro ou do grupo de compras
Deciso de compra
36
Este modelo (figura 6) foi desenvolvido a pensar no ambiente industrial onde muito
frequentemente a deciso produto do envolvimento de uma ou mais pessoas e em
consequncia da deciso existe a necessidade de resoluo de conflito entre os
envolvidos.
Webster (1991:29) identifica ainda seis fases num processo de tomada de deciso:
1. Identificao de uma necessidade;
2. Definio de especificaes e quantidades necessrias;
3. Procura de potenciais fontes de fornecimento;
4. Obteno e anlise de propostas;
5. Formalizao da encomenda;
6. Feedback do desempenho e avaliao
Mas de acordo com a dimenso da empresa em questo, o processo de tomada de
deciso sofre algumas variaes (tabela 2):
Tabela 2: Diferenas entre os processos de tomada de deciso em grandes e
pequenas empresas, Fonte (Webster:1991)
importante relembrar que a anlise dos processos de tomada de deciso de um
cliente, constitui uma informao preciosa para o departamento de marketing da
empresa fornecedora, a qual com base nas informaes recolhidas, poder estabelecer a
Empresa de maior dimenso Empresa de menor dimenso
Processo de tomada de deciso
alargado e complexo.
Tempo de deciso demorado.
Incerteza quanto s necessidades e
adequao das diferentes solues.
Maior preocupao em obter a
soluo certa e garantias de
fornecimento do que na questo do
preo.
Mais influenciada pelo pessoal tcnico
do que pelos vendedores.
Processo de tomada de deciso curto e
sem grande complexidade.
Tempo de deciso curto.
Confiana no conhecimento do
problema e nas solues.
Grande preocupao com a questo do
preo.
Influenciada pelos vendedores.
37
estratgia de aproximao e de venda mais adequada realidade do cliente (Webster,
1991:29)
3.4 - O papel da marca no processo de tomada de deciso
O contexto business to business est a sofrer rpidas mudanas, devido crescente
globalizao da indstria e aumento da competitividade entre empresas, tendncia de
reduo de custos, reduo do time to market
8
devido ao encurtamento do ciclo de
vida dos produtos, enorme presso sobre os preos, proliferao dos produtos e
servios similares e aumento da complexidade dos mesmos (as empresas no vendem
produtos, vendem solues). Assim cada vez mais difcil de diferenciar os produtos
s com base nas suas caractersticas e funcionalidades (Kotler e Pfoertsch, 2006:38).
Quanto maior o risco envolvendo a compra, maior a tendncia para procurar segurana,
seja a atravs de informao e avaliao de alternativas ou seja atravs de uma marca
que transmita garantias.
Um estudo levado a cabo pela McKinsey e MCM (cit. in Kotler e Pfoertsch, 2006:43)
demonstrou que a marca assume grande relevncia em diversos mercados B2B:
Aumento da eficincia da informao acerca do produto;
Reduo do risco da compra, devido ao facto da marca aumentar a confiana em
relao ao desempenho do produto;
Valor acrescentado para os produtos do cliente.
Devidamente gerida, uma marca industrial tem as mesmas vantagens que uma marca de
consumo, tais como a maior lealdade, possibilidade de desenvolver produtos Premium
e extenses da marca (Webster e Keller, 2004).
possvel identificar algumas condies nas quais a marca poder ser um critrio com
peso mais preponderante que o preo ou outro, nomeadamente quando esto em causa
produtos complexos, quando o produto requer servios especficos ou suportes tcnicos
8
Tempo de desenvolvimento e de colocao de um novo produto no mercado
38
especficos, quando a falta do produto pode ter consequncias para o processo
produtivo ou ento quando o comprador tem constrangimentos de prazos ou seja em
situaes de risco (Solomon, 2004).
Um estudo levado a cabo pela Loughborough University Business School, no qual
foram entrevistados 75 responsveis de marketing seniores de 31 empresas do sector
pblico e 44 do sector privado revelou que grande parte dos entrevistados concordam
quanto crescente importncia da marca em contexto B2B. De acordo com estes
profissionais, a marca tornou-se prevalente na diferenciao entre empresas
concorrentes.
Uma marca, na qual um cliente confia e acredita, pode influenciar o cliente industrial
aquando da deciso de compra. Fornecer produtos de qualidade e competitivos
preponderante, mas se acrescer uma mensagem clara de qualidade e reputao, as
vendas sairo incrementadas (Sweeney, 2002). Em suma, mesmo num contexto
industrial, existe o consenso que a construo e manuteno de uma marca forte
apresenta muitas vantagens, reunidas na figura 7.
Diferencia Cria Lealdade
Assegura negcios
futuros
Aumenta as
vendas
um valor
acrescentado
A MARCA Cria preferncia
Aumenta a
eficincia da
informao
Reduz a
percepo do
risco
Possibilita um
preo Premium
Cria uma imagem
Tabela 3: As vantagens da marca industrial, Adaptado de Kotler e Pfoertsch (2006)
Aquando da deciso de um investimento crtico, uma marca industrial forte confere
acreditao, confiana e conforto. Mais estes dois autores tambm afirmam que o valor
da marca ser ainda mais preponderante se estiver associada a uma marca corporativa
forte (Kotler e Pfoertsch, 2006).
39
IV O retrato do mercado de gases industriais em Portugal
4.1 Contextualizao da actividade
A produo e distribuio de gases industriais (CAE: 20110 - Fabricao de gases
industriais) considerada, por muitos, uma actividade de forte intensidade capitalista,
em virtude dos pesados investimentos necessrios, no apenas para produzir, mas
tambm, para distribuir e desenvolver as aplicaes dos produtos do ar. Segundo
informao disponibilizada pela AEP, em Portugal, existem um total de 10 empresas
cuja actividade a fabricao de gases industriais, sendo disponibilizados dados de
vendas relativos a 8 das maiores empresas do sector, que somam um volume de
negcios total de 212.693.663 euros (tabela 4).
Sub-
-sectores
N empresas % empresas Vendas Empregados
20110 8 100,0% 212.693.663 539
Total 8 100% 212.693.663 539
Font e: AEP
9
Tabela 4: Empresas do subsector 20110
Apesar do constante lanamento de novas gamas de produtos e servios e das aces de
promoo das tecnologias dos gases, o mercado dos gases industriais encontra-se desde
h muito numa fase de maturidade, com um crescimento do volume de negcio
reduzido. As empresas procuram por isso investir fortemente em estratgias de
marketing em duas vertentes: conseguir dinamizar e incrementar o consumo dos
clientes existentes por um lado e por outro atrair novos clientes.
4.2 Empresas fornecedoras a actuar no mercado nacional
Em Portugal, a indstria dos gases liderada por cinco empresas (tabela 5) das quais
quatro so filiais de grupos multinacionais e uma filial de umgrupo nacional.
9
Nota: Os dados fornecidos provm de uma base de dados com a totalidade das empresas Portuguesas
registadas e compiladas pela Coface Servios Portugal. ltima actualizao: Agosto de 2008.
40
Empresa Vol. de Negcios em Euros* N de colaboradores*
Acail Gs 6 098 592 10
Gasin 58 011 214 91
Linde Sogs 33 906 647 158
Praxair 26 861 566 52
Air Liquide Portugal 78 587 369 201
Restantes actores 9 228 275 27
Font e: AEP (*dados de Fevereiro 2007)
Tabela 5: Volume de negcios das empresas de gs industrial
As sedes das empresas de gases industriais esto na sua maioria (6) localizadas a norte
do pas, no Porto e arredores, e duas mais a sul, em Lisboa e arredores (tabela 6):
Acail gs, filial do grupo portugus Acail, com sede em So Joo da Madeira;
Gasin, filial do Grupo americano Air Products, com sede em Matosinhos;
Linde Sogs, filial do Grupo alemo Linde Gs, com sede em Alenquer;
Praxair, filial do Grupo americano Praxair Inc., com sede na Maia;
Sociedade Portuguesa do Ar Lquido, Arlquido, Lda (de ora em diante
designada por Air Liquide Portugal), filial do Grupo francs Air Liquide, com
sede em Algs.
Distritos N empresas % empresas Vendas Empregados
Aveiro 1 12,5% 6.098.592 10
Lisboa 2 25,0% 112.494.016 359
Porto 5 62,5% 94.101.055 170
Total 8 100% 212.693.663 539
Font e: AEP
10
Tabela 6: Empresas do subsector 20110 e localizao
Com base nos dados obtidos da AEP, relativos ao volume de negcios, possvel
materializar um retrato da presena e importncia relativa em termos de quota de
mercado de cada uma das empresas. Da anlise da figura 8, podemos concluir que o
mercado nacional dos gases industriais dominado pelas empresas estrangeiras que
detm no seu conjunto 93% de quota (Air Liquide 37%; Gasin 27%; Linde Sogs
10
41
16%; Praxair 13%), enquanto que os actores nacionais tm uma expressividade muito
reduzida, somando cerca de 7%.
Quota de Mercado dos fornecedores de gs industrial
3%
27%
16%
13%
37%
4%
Acail Gs
Gasin
Linde Sogs
Praxair
Air Liquide Portugal
Restantes actores
Figura 7: Quota de mercado dos diferentes fornecedores de gs
4.3 A estrutura das empresas de gases industriais
Acail Gs
A Acail Gs S.A., constituda em 1996, uma empresa que tem a sua actividade
centrada no sector da produo de gs a alta presso. Esta empresa, independente e
autnoma, est inserida num grupo industrial, Grupo Acail.
Esta empresa possui um centro de produo em So Joo da Madeira e fornece uma
vasta gama de produtos que se inserem num mercado especfico, o da comercializao
de gases comprimidos a alta presso, produtos estes que tm destinos to variados que
vo desde o campo da aplicao medicinal, at aplicao industrial, passando pelo
sector da indstria alimentar e do controlo de qualidade, onde so utilizados, como gs
padro, gases com purezas elevadssimas.
42
Air Liquide Portugal
Presente no mercado nacional desde 1923, a Air Liquide Portugal (ALP) a filial
portuguesa da multinacional francesa Air Liquide, lder mundial na produo e
comercializao de gases industriais e medicinais. Com sede em Paris, o grupo Air
Liquide est presente em 75 pases do mundo e conta com mais de 40 000
colaboradores, tendo registado em 2007 um volume de negcios na ordem dos 11 800
milhes de euros.
A sua actividade em Portugal est dividida por trs entidades juridicamente distintas
em industrial, soldadura e medicinal (respectivamente Soc. Portuguesa do Ar Lquido
11
,
Air Liquide Soldadura e Air Liquide Medicinal). A empresa possui um centro de
produo em Estarreja e um segundo ainda em construo em Sines, bem como dois
centros operacionais na Maia e em Arruda dos Vinhos e ainda uma rede de
distribuidores que cobre todo o territrio nacional.
Gasin
Fundada em Matosinhos em 1966, a Gasin foi at 1986 uma empresa de expresso
meramente regional, limitando-se a cobrir o mercado situado a Norte de Leiria. Em
1986 o seu desenvolvimento foi acentuado com a sua associao a espanhola Carburos
Metlicos. Actualmente, organiza-se em 3 Divises: Mdica, Gases Comprimidos e
Lquidos.
A Gasin est integrada no Grupo Air Products, uma das maiores empresas mundiais do
seu sector de actividade e lder em vrios mercados. Opera em mais de 30 pases e
exporta para mais de 100, sendo constitudo por mais de 17 500 empregados. A
facturao anual superior a 6 300 milhes de euros.
11
Neste estudo apenas consideramos a actividade industrial da Air Liquide em Portugal
43
Praxair
A Praxair, fundada em 1907, foi uma das primeiras companhias a produzir oxignio e
azoto, por separao do ar, escala industrial. A histria da Praxair comea na
Pennsula Ibrica no ano 1953 como Argn, S.A., para produzir e vender gases
industriais e equipamentos de soldadura, assim como servios relacionados com estes.
Em Portugal comea como Companhia Nacional de Oxignio no ano de 1986. A
Praxair Portugal Gases, S.A. , desde o dia 1 de Maio de 1999 o novo nome da
Companhia Nacional de Oxignio, SA, adaptando o nome do accionista maioritrio
Praxair, Inc.
A Praxair produz milhares de toneladas de gases destinados a numerosos clientes em
mais de 40 pases, mas, tambm uma referncia na produo e na distribuio de
materiais e revestimentos de grande resistncia ao desgaste, que em muitos casos so
aplicados com gases industriais. So produtos importantes para a Indstria
Aeroespacial, para a Impresso e outras Industrias.
Linde Sogs
Presente em Portugal h 60 anos, a Linde Sogs, filial do grupo alemo Linde Gs tem
um centro de produo de gases em Alenquer e Lavradio, alm de unidades industriais
na Maia e Sines, e uma rede de Agentes Distribuidores em todo o pas. A empresa
Linde Gs uma multinacional alem que, em 2002, tinha 46 521 funcionrios, dos
quais 148 esto em Portugal, na Linde Sogs, sedeada em Lisboa.
Tem uma gama de produtos diversificada, desde gases do ar, medicinais, especiais,
gases puros e servios (processos, acessrios e equipamentos para aplicao dos gases).
Os gases so utilizados em todas as reas: na metalomecnica, na metalurgia, nos
alimentos e bebidas, na medicina, no ambiente, entre outros, fornecendo 1,5 milhes de
clientes em 55 pases do mundo.
44
Ano de
constituio
N empresas % empresas Vendas Empregados
Menos de 2 anos 0 0,0% 0 0
2 a 5 anos 0 0,0% 0 0
5 a 10 anos 1 12,5% 1.033.217 13
Mais de 10 anos 7 87,5% 211.660.446 526
Total 8 100% 212.693.663 539
Font e: AEP
12
Tabela 7: Empresas do subsector 20110 e ano de constituio
4.4 Caracterizao e segmentao dos clientes
A actividade dos gases industriais serve quase todos os sectores industriais desde a
indstria alimentar farmacutica, passando pela metalurgia, indstria automvel,
refinaria, indstria qumica, indstria da pasta e do papel, a sade
Entre os clientes da actividade encontram-se grandes empresas (a escala global),
pequenas e mdias, mas tambm artesos, alguns deles tambm fornecedores de outros
clientes industriais, e outros directamente ligados ao consumidor final (como por
exemplo, os serralheiros mecnicos).
Em Portugal esse tecido representava, em 2006 e de acordo com dados do INE, um
universo de clientes potenciais (tendo em conta que nem todas as empresas constantes
da lista consomem gases industriais e que apenas se representam os sectores mais
significativos), na ordem das 525 874 empresas (figura 9).
12
45
Empresas (N.) por Localizao geogrfica (NUTS - 2002) e Actividade econmica (1)
Perodo de referncia dos dados
2006
Actividade econmi ca
Total Pesca Indstrias
extractivas
Indstrias
transformad.
Produo e
distribuio de
electricidade,
gs e gua
Construo Comrcio
por grosso e
a retalho;
reparao de
veculos
automveis,
motociclos e
de bens de
uso pessoal e
domstico
Transportes,
armazenagem e
comunicaes
Sade e
aco
social
N. N. N. N. N. N. N. N. N.
525874 4984 1565 97958 704 122070 298593 29554 74959
Figura 8: Nmero de Empresas em Portugal por Actividade econmica (Quadro
extrado em 10 de Fevereiro de 2009 (09:05:55))
Tendo em conta da grande variedade de sectores e de tipologia de clientes, as empresas
fornecedoras procuram segmentar o mximo possvel a sua oferta de modo a satisfazer
as mais diversas necessidades. Da anlise efectuada pgina na Internet de cada uma
das empresas referidas, foi possvel elaborar um quadro resumo (tabela 8) com a
segmentao apresentada por cada fornecedor de gs industrial.
Observando a forma de como as empresas estudadas subdividem os seus mercados-
alvo, em sectores e em diversos pequenos subsectores, podemos concluir que existe
uma grande preocupao em segmentar o mximo possvel a oferta, de modo a adequ-
la s necessidades dos clientes.
46
Empresa Segmentao da oferta
Acail Gs
Actividades relacionadas com a sade
Indstria alimentar
Sector industrial
Gasin
Instrumentao analtica
Criogenia
Electrnica
Meio ambiente e tratamento de guas residuais
Alimentao e bebidas
Vidro
Lazer
Medicina e sade
Soldadura e corte
Metais
Refinarias, qumica e petroqumicas, leos e gorduras
Borrachas e Plsticos
Manuteno
Pasta e Papel
Refrigerao, frio e ar condicionado
Linde Sogs
Alimentos e Bebidas
Ambiente
Metalomecnica
Limpeza de Superfcies
Indstria Qumica
Borracha e Plstico
Indstria Electrnica
Metalurgia
Indstria do Vidro
Papel e Celulose
Construo Civil
Instalao de Gases
Continua
47
Praxair
Continuao
Aquacultura
Agricultura
guas Meio Ambiente
Alimentao e Bebidas
Alumnio
Criogenia
Electrnica / Semicondutores
Esmalte
Fbricas de Ao
Fundies de Ferro
Hospitais / Sector Sanitrio
Indstria Qumica e Farmacutica
Metalurgia
Outros metais no ferrosos
Outros produtos no metlicos
Plstico
Pasta e Papel
Tratamento de Emisses Gasosas
Soldadura e Corte
Vidro
Air Liquide
Portugal
Aeronutica, Automotivo e Transportes
Alimentao e Bebidas
Construo civil / Obras pblicas / Manuteno
Electrnica
Farmcia e Cosmtica
Laboratrios e Centros de investigao
Ambiente
Pasta e Papel
Plsticos e Borracha
Qumica e Refinaria
Saneamento, canalizao e ar condicionado
Oficinas de reparao de automveis
Vidros e Minerais no metlicos
Produo e Fundio do metal
Fabricao metlica e maquinaria
Tabela 8: As diferentes segmentaes de mercados
4.5 A oferta de produtos e marcas
A actividade dos gases industriais engloba a produo e comercializao de oxignio,
azoto, rgon, dixido de carbono, hidrognio, monxido de carbono, hlio, protxido
de azoto, ozono, xido de etileno, acetileno, no estado puro ou em misturas, como no
48
caso do ar reconstitudo. Entre outras formas de comercializao, os gases industriais
so geralmente distribudos acondicionados em cisterna (venda a granel), em garrafas
ou cilindros (tamanho B50, B20, B15, B10 ou B5), em quadros de garrafas (suportes
que contm 12, 20 ou 28 garrafas B50) ou em rangers (recipientes com capacidade para
180 ou 300 litros).
As marcas de gs oferecidas pelos fornecedores so essencialmente, mas no
exclusivamente trabalhadas para alguns gases puros e misturas de gases,
acondicionados em garrafas (alguns produtos fornecidos em cisterna para alguns
sectores tambm tm marca). Com base numa anlise efectuada s pginas na Internet
das diferentes empresas de gs industrial. foi possvel elaborar um quadro resumo das
principais marcas (tabela 9), para alguns segmentos de actividade, no se incluindo
aqui o segmento da actividade medicinal.
Empresa Alimentar Soldadura e Corte Laboratrios
Acail Alimix
Arco; Helar;
Hidarg;
-
Air Liquide Aligal
Arcal; Lasal;
Atal
Alphagaz
Gasin Freshline
Ferromaxx;
Inomaxx; Alumaxx
Experis
Linde Biogon; Frutagas
Corgon;
Croningon;
Varigon
HiQ
Praxair Foopack
Helistar; Stargon;
Goldmix
-
Tabela 9: Algumas marcas comercializadas pelas empresas de gs industrial
Da observao da tabela 9, verificamos que as empresas de gases no desenvolvem
marcas de gs para todos os segmentos alvo e esse comportamento comum a todas as
empresas englobadas neste estudo. Por outro lado, existe uma tendncia para oferecer
marcas para as solues globais (gs, aplicaes e servios) relacionadas com os
segmentos, como por exemplo o caso da marca HiQ ou Experis. Identificamos os
segmentos da alimentao, da metalurgia para os processos de soldadura e corte de
metais e dos laboratrios, como sendo alguns dos segmentos alvo.
49
V A importncia da marca no processo de deciso de compra de gases
industriais: uma anlise qualitativa
Neste captulo procuramos descrever o estudo de carcter qualitativo levado a cabo
com o objectivo geral de analisar o nvel de influncia da marca no processo de deciso
de compra industrial.
5.1 Definio dos objectivos de estudo
Para o estudo qualitativo foram delineados alguns objectivos e definidas algumas
perguntas de investigao:
Caracterizao dos clientes
Em que parte do processo de trabalho da empresa/organizao os gases so
utilizados?
Quais so os diferentes graus de criticidade do produto?
No processo de tomada de deciso, quem requisita e quem compra?
A relao do cliente com a marca
Qual o grau de envolvimento dos clientes com o fornecedor de gs / marca
umbrella?
Quais so os atributos de um fornecedor de gs valorizados pelos clientes?
Quais so os processos mais comuns de aquisio de conhecimento do fornecedor?
Qual o grau de recordao da marca?
5.2 Metodologia de Investigao
Aquando da realizao de uma investigao emprica, a capacidade de aceder aos dados
necessrios para o estudo ou s fontes apropriadas pode revelar-se um exerccio de
grande dificuldade. Por outro lado, escolher a metodologia adequada para aquisio de
50
dados, nem sempre evidente. Todas as metodologias apresentam vantagens mas, por
vezes, inconvenientes.
Temos ainda que considerar que os resultados da investigao podero servir de base
tomada de decises ou aces estratgicas e assim sendo dever ser mantido o
pressuposto de preservao da objectividade aquando do tratamento, anlise e relato
dos dados, no favorecendo ou menosprezando certos dados em relao a outros ou at
mesmo omitindo (Saunders et al., 2000:149).
5.2.1 - Metodologia qualitativa
Na realizao de entrevistas, a grande desvantagem evidenciada a necessidade de
muito tempo para levar a cabo entrevistas a uma amostra considerada suficientemente
representativa, tempo esse que, por vezes, limitado quando se est a realizar um
trabalho de investigao. Para alm desta desvantagem, a entrevista pode ser
influenciada pelo entrevistador, perdendo a sua imparcialidade, requerendo por isso um
exerccio de afastamento e objectividade quer durante a sesso, quer no prprio
tratamento da informao (Saunders et al., 2000:114).
Perante estas limitaes o uso de mtodos complementares, pode ajudar a corrigir
certos desvios da anlise. Primeiro, porque muitas das vezes estamos a entrar em
territrios organizacionais ou at mesmo individuais que necessitam despender tempo e
recursos segundo, porque o pedido pode esbarrar na falta de interesse percebido por
parte de quem recebe o inqurito ou pedido de entrevista. Finalmente, pode pr causa
da natureza dos dados solicitados, os quais podem ser confidenciais ou potencialmente
sensveis (Saunders et al., 2000:114).
Bell (2004: 137) refere que em relao aos outros mtodos qualitativos, a entrevista,
apresenta algumas vantagens, em particular no que refere assertividade e ao contacto
interpessoal que muitas das vezes mais eloquente do que qualquer informao escrita.
Por outro lado, com a entrevista consegue-se obter respostas com maior profundidade e
51
que revelam mais das intenes, das atitudes, etc. Tal como o inqurito, a entrevista
requer uma preparao cuidadosa, planeada e carece de pr-teste.
A entrevista precede geralmente a realizao de questionrios, tendo como objectivo
inquirir um conjunto de testemunhas privilegiadas, sendo utilizada como o meio de um
investigador chegar resoluo de um problema. Quando realizada numa perspectiva
intensiva, permite percepcionar reaces, detectar processos e aceder aos sistemas de
representaes, valores e normas de um indivduo (Ruquoy, 2005:84).
De acordo com o tipo de investigao e objectivos poder-se- recorrer a dois tipos de
entrevista, as quais favorecem uma maior ou menor liberdade de expresso: num
extremo a entrevista no directiva e noutro a entrevista directiva, ambas intermediadas
pela entrevista semi-directiva (Ruquoy, 2005:87).
Se por um lado, na entrevista no directiva, o inquirido tem total liberdade de expresso
em torno de um tema, na entrevista directiva, existe um questionrio (igual para todos
os inquiridos) com uma ordem definida para cujas perguntas (abertas ou fechadas) se
espera uma resposta curta. A entrevista semi-directiva permite que o entrevistado
estruture o seu pensamento em torno do tema, cabendo ao entrevistador no deixar que
haja desvio ao tema principal (Ruquoy, 2005:87). Dada a maior flexibilidade da
entrevista semi-directiva, foi esta a opo tomada para a realizao do estudo
qualitativo.
5.2.2 - Definio da amostra
muito difcil conseguir que as empresas nos abram as portas e que essencialmente
estejam disponveis para fornecer a informao. Para este estudo, foi possvel obter a
colaborao de quatro empresas consumidoras de gs de diferentes sectores (sector
automvel, sector do ensino e investigao, sector metalomecnico e sector da
alimentao) s quais realizmos entrevistas em profundidade.
52
5.2.3 Elaborao do guio para as entrevistas
A construo de uma entrevista pode seguir dois tipos de procedimentos diferenciados:
o procedimento indutivo (do geral para o particular) tem como base a observao no
terreno ou o procedimento dedutivo (do particular para o geral) e constri a entrevista a
partir de resultados de investigaes anteriores.
Obedecendo a um plano, o qual compreende o guia e a definio do modo de
interveno, a entrevista poder ser objecto de uma elaborao mais ou menos longa de
acordo com o quadro terico disponvel (Ruquoy, 2005:109). O guia da entrevista, no
sendo um questionrio, enuncia sumariamente os temas a abordar.
Aps a reviso bibliogrfica sobre a temtica da marca industrial, o guio de entrevista
foi construdo tendo por base o conjunto de objectivos determinados e as perguntas de
investigao.
5.2.4 A realizao das entrevistas
O momento da entrevista crucial e exige uma boa preparao do entrevistador, tendo
em conta que os entrevistados demonstram frequentemente renitncias perante a
necessidade de comunicao de opinio ou informao.
Saunders et al (2000) considera que estas dificuldades podem ser esbatidas por uma
correcta abordagem:
Identificao do interlocutor indicado;
Envio de carta de apresentao, com introduo ao objecto de estudo e
objectivos a atingir;
Informao de tempo requerido (mantido no mnimo necessrio), nfase na
positividade do estudo (evitando temas sensveis) e garantia de
confidencialidade no tratamento dos dados e anonimato dos participantes;
Apresentao dos benefcios pela participao no estudo e eventualmente o
compromisso de entrega de relatrio sobre as concluses do estudo;
53
Apropriao do registo lingustico aos diferentes interlocutores.
Ruquoy (2005:111) considera que a entrevista comporta cinco momentos chave:
Os preliminares: durante esta fase da entrevista, o entrevistador deve colocar o
entrevistado vontade, explicando os objectivos da investigao, o quadro
institucional, o modo de seleco dos entrevistados, a durao e a clarificao do
seu papel;
O incio da entrevista: o entrevistador escolhe uma pergunta introdutria
normalmente necessria para a compreenso das respostas posteriores, como por
exemplo a solicitao de pormenores sobre a funo exercida pelo entrevistado;
O corpo da entrevista: a entrevista levada a cabo de acordo com o guio
preparado;
O fim da entrevista: o entrevistador deve assegurar-se junto do entrevistado se nada
foi omitido e recolher as suas impresses sobre a forma como decorreu a entrevista.
Existem algumas tcnicas utilizadas nesta metodologia que encorajam o entrevistador a
prosseguir ou reformular as suas afirmaes, tais como os pedidos neutros de
informaes complementares, manifestaes de incompreenso, a tcnica do espelho, a
tcnica do reflexoNo entanto as intervenes do entrevistador devem ser reduzidas
ao mnimo para no interferir com o fio do pensamento da pessoa inquirida.
Cumpridas as etapas preliminares de apresentao do mbito do trabalho, as entrevistas
foram realizadas presencialmente, com recurso a um instrumento de gravao de voz,
de modo a facilitar a posterior disponibilizao e transcrio da informao obtida
(Krippendorff, 2004).
5.2.6 Tratamento dos dados
A anlise de contedo um mtodo de anlise documental, que teve a sua origem na
Escola Estruturalista francesa, favorecida pelos progressos conseguidos no domnio da
lingustica, da comunicao e das novas tecnologias e pelo trabalho desenvolvido por
54
investigadores de questes sociais tais como (Barthes
13
, Levy-Strauss
14
e Greimas
15
,
cit. in Quivy e Campenhoudt, 1998).
Berelson
16
(cit. in Grawitz, 1996), considera que a anlise de contedo: uma tcnica
de pesquisa com vista descrio objectiva, sistemtica e quantitativa do contedo
manifesto das comunicaes, tendo como objectivo a sua interpretao
A caracterstica de objectividade remete para regras claras e precisas que permitam a
repetio do estudo com obteno dos mesmos resultados. A sistematizao do
contedo consegue-se atravs da criao de categorias onde se ordenem e encaixem os
resultados obtidos. A escolha de categorias que inclui as etapas de formulao de
categorias, caracterizao e estandardizao uma das etapas tcnicas de grande
importncia (Grawitz, 1996:560)
Seleccionadas as categorias foi necessrio escolher a unidade para categorizao e de
acordo com a metodologia descrita por Grawitz (1996:568) acerca das unidades de
recorte de contedo, o tema foi a unidade escolhida.
A anlise de contedo incidiu essencialmente sobre a mensagem, sobre o tipo de
palavras utilizadas e frequncia de utilizao. Esta anlise permitiu tratar de uma forma
metdica a relao entre elas e a sua articulao (Quivy e Campenhoudt, 1998).
Dos trs tipos de anlises possveis, a anlise temtica foi o processo utilizado para este
estudo. A vantagem deste tipo de anlise a nfase dada inteno do emissor,
consistindo em efectuar uma contagem da frequncia e do tipo de temas e procurando
entender quais os juzos de valores lhes esto subjacentes (Quivy e Campenhoudt,
1998:228).
13
Roland Barthes (1972), Le degr zero de lcriture, Editions du Seuil, Paris.
14
Claude Levy-Strauss (1962), La pense sauvage, Pion, Paris.
15
Juliem Algirdas Greimas (1976), Smiotique et Sciences Sociales, Editions du Seuil, Paris.
16
Bernard Berelson (1952) Content Analysis in Communication Research. Glencoe, Ill., Free Press.
55
Tal como o aconselha Bardin (2008), foi estabelecida uma grelha com as categorias e
com os indivduos entrevistados e assim foi possvel efectuar contagens de frequncias,
associaes de ideias e comparaes de opinies. Os resultados foram demonstrados
atravs de citaes recolhidas das entrevistas.
5.3 Anlise dos dados qualitativos
Quatro empresas aceitaram ser entrevistadas e cooperar para a realizao deste estudo
qualitativo. Todas elas so clientes de gases industriais:
IETA
Universidade Nova de Lisboa, UNL
ISQ
Compal
A IETA S.A. uma empresa familiar portuguesa que foi constituda em 1939. Produz
estruturas soldadas de cadeiras para automveis, destinadas ao mercado espanhol, em
ambiente business to business (B2B). Produz tambm estruturas para a agricultura,
praticamente para o mundo inteiro, sendo fornecedores do cliente final, ou seja
ambiente business to consumer (B2C). Nesta empresa entrevistmos o Responsvel de
Compras e Qualidade.
A UNL, para alm da actividade de ensino (licenciaturas, mestrados e doutoramentos)
dedica-se actividade de investigao, em reas to distintas como a qumica orgnica,
a bioqumica, a engenharia qumica e a biotecnologia. Paralelamente, desenvolve
actividades de produo de projectos e consultoria, que tem exclusivamente empresas
como clientes as empresas (B2B). Nesta entidade, entrevistmos um Responsvel de
laboratrio e utilizador.
O ISQ foi constitudo em 1965, tendo comeado pelo mercado de soldadura, portanto
metalomecnica. Hoje em dia, trabalham com todos os mercados que tenham a ver com
a indstria. A actividade tradicional est ligada s petrolferas, em tudo o que tiver a ver
com gs (redes de gs, redes domsticas, mas tambm todas as instalaes de
tubagens). Outra actividade desenvolvida a formao, incluindo a formao
56
distncia, fiscalizao e inspeces de diversas naturezas (elevadores, electricidade). O
ISQ est presente em vrios mercados, mais os principais so: Angola, Arglia, Brasil e
Espanha. Os clientes desta empresa so grandes indstrias (B2B) na rea do gs e
tambm consumidores finais (B2C). Nesta empresa, entrevistmos o Responsvel de
Compras.
Fundada em 1952, no Entroncamento, a Compal Companhia de Conservas
Alimentares, S.A. comeou a sua actividade na indstria do tomate, tendo evoludo
posteriormente para novas reas de negcio. Actualmente, a Compal fabrica nctares,
sumos sem gs, guas com sabores e com gs, conservas derivadas do tomate e
conservas de legumes. Os seus mercados alvo so o mercados nacional e os
internacionais e esto presentes nos cinco continentes. Os seus clientes tipo so as
grandes superfcies e possuem ainda uma rede de distribuidores que fazem chegar os
produtos directamente restaurao. Nesta empresa, entrevistmos um responsvel de
laboratrio e um responsvel de manuteno.
5.3.1 - Parte do processo onde utilizam os gases: criticidade do produto
Analisando as quatro entrevistas foi possvel delimitar um conjunto de actividades e
processos para as quais o gs industrial e a qualidade adequada deste so mais ou
menos crticos. A criticidade do produto indica o quo relevante o produto em
questo para a actividade, ou seja, se intervm directamente na qualidade do produto
final ou no, e se na ausncia de gs ou qualidade imprpria impossibilita a actividade.
Conclumos que em algumas actividades a compra do gs tem uma criticidade elevada
para a actividade: soldadura, investigao, calibrao de equipamentos e anlises
laboratoriais. No caso da soldadura, o gs serve de proteco para os materiais e se a
qualidade no for a requerida a soldadura fica com mau aspecto e pode inclusive
danificar o produto final. No caso da investigao e das anlises laboratoriais, a
utilizao de um gs que no tenha a especificao necessria pode danificar os
equipamentos.
57
O processo soldadura. O fim a protecoO gs fundamental no processo de soldadura,
para mim um servio (IETA).
Para investigao (por exemplo co2 lquido) ou para equipamentos de analise (calibrao).
Pode estragar equipamentosalm das experincias que esto decorrer. Se aparecer um gs
menos puro nesta rede ou um gs que no adequado pode dar cabo de equipamentos, pode
por em causa trabalhos de investigao de meses (UNL).
utilizamos nos ensaios laboratoriais. Temos a parte de todos os laboratrios que recorrem
aos gases e temos uma outra rea que a rea de tecnologias de produo, onde os gases
tambm so utilizados para a soldadura (ISQ).
So essencialmente gases para laboratrio. Acabam por ser gases puros Se no tiver uma
determinada qualidade pode por em causa o trabalho, pode inclusive danificar o equipamento.
No caso da manuteno no so gases puros para soldaduraEstamos a lidar com uma
soldadura que estar em contacto com o produto. Se no tiver aquela qualidade, pe em causa
a segurana (Compal).
Identificamos apenas uma actividade onde a compra de gs de criticidade baixa:
formao. De facto, se o gs faltar ou no tiver as especificaes necessrias, as
consequncias sero mnimas.
Mas no s ai que consumimos gases, nos temos as reas que consomem o gs so a
parte da escola de formao de soldadura que utiliza gs (ISQ).
5.3.2 Processo de tomada de deciso: quem requisita e quem compra
Tendo em conta da especificidade das actividades envolvendo a aquisio de gases, o
processo de deciso de compras tambm especfico. O envolvimento de um elemento
tcnico (normalmente o utilizador), com conhecimentos sobre o processo onde o gs
utilizado, obrigatria, pelo menos numa fase inicial do processo.
A deciso final e o acto da compra cabe normalmente a um departamento de compras
ou a uma pessoas com essa funo. De acordo com as empresas entrevistadas, essa
componente tcnica poder ser assimilada pelo responsvel de compras, no caso deste
58
ter formao adequada e relevante na rea da actividade, sendo por isso de identificar
duas situaes distintas: a negociao conjunta e a negociao individual.
No caso da negociao conjunta, o utilizador parte envolvida na negociao para a
especificao dos produtos, sendo que o departamento de compras o responsvel pela
negociao das condies financeiras. Com base nas informaes obtidas foi possvel
estabelecer um fluxo de procedimentos.
Num primeiro momento, o utilizador requisita de acordo com uma necessidade.
Contactados os fornecedores alternativos, o departamento de compras e o utilizador
negoceiam em conjunto a especificidade do produto e condies. Aps acordo, o
departamento de compras formaliza atravs de um contrato. Terminadas as
formalidades administrativas e no dia a dia o utilizador quem encomenda o produto
abrangido pelo contrato.
H uma centralizao no nosso server, mas cada um individualmente encomenda os gases de
que necessita, desde que esteja registado no sistema na universidade (UNL).
O processo de compras no ISQ um processo descentralizado. Cada uma das reas como
um requisitante. Cada pessoa priori pode requisitar o quiser ao fornecedor que entender...
No pretendemos ter pessoas especialistas no departamento de compras, agora nas
negociaes com esses fornecedores chamados de partilhados, tm que estar representados os
especialistas e uma pessoa do departamento de compras( ISQ).
No caso da negociao individual, o utilizador no envolvido na negociao, mas ter
determinado previamente a especificidade do produto de forma a permitir que o
departamento de compras disponha dos elementos para negociar.
Num primeiro momento, o utilizador requisita de acordo com uma necessidade.
Contactados os fornecedores alternativos, o departamento de compras negoceia a
especificidade do produto e condies. Aps acordo, o departamento de compras
formaliza atravs de um contrato. A encomenda feita pela logstica (um armazm, por
exemplo) ou pelo departamento de compras.
59
A negociao da compra feita por mim anualmenteQuem requisita a nossa logstica
(IETA).
pedimos ao nosso servio de compras para fazer e so eles que fazem a encomenda junto do
nosso fornecedor. So negociados vrios factores, dos quais o preo faz parte, mas no nico.
E depois h uma pessoa cuja funo avaliar isso (Compal).
5.3.3 - Grau de envolvimento com o fornecedor / marca umbrella
O grau de envolvimento com o fornecedor est patente na entrevista atravs de factores
como a compra directa ou indirecta (atravs de distribuidor), o nmero de fornecedores
simultneos e/ou exclusividade, a durao da relao comercial, a frequncia de
mudana de fornecedores e a abertura mudana. Identificmos nos entrevistados
diferentes graus de envolvimento: muito relevante, relevante e pouco relevante.
Da anlise efectuada s entrevistas conclumos que o grau de envolvimento muito
relevante, quando o cliente compra directamente ao fornecedor, o qual exclusivo, com
uma relao de longa data, onde o preo no considerado critrio determinante e no se
antev sequer a possibilidade de mudana. Identificmos apenas uma empresas com um
grau muito relevante de envolvimento com o seu fornecedor de gs.
Compramos directamente ao fornecedorDesde sempreTradicionalmente a nossa empresa
no muda muito de fornecedores trabalhamos h muito tempo com um fornecedor,
conseguimos que ele conhece muito bem quais so os problemas do nosso processopor
exemplo, em termos de preo eu tenho uma margem, eu sei mentalmente que no mudo por uma
diferena percentual de preo mnima para mim, nem pe em causa. Se puser em causa, eu
ponho experincia e sempre com conhecimento do meu fornecedor (IETA).
Considera-se que o grau de envolvimento relevante, quando o cliente compra
directamente ou indirectamente ao fornecedor o qual muitas das vezes no exclusivo,
mas assume uma grande quota do fornecimento, com uma relao de longa data e onde
o preo entra a linha de conta apesar no ser o nico critrio e com baixa possibilidade
de mudana.
60
Compramos directamente, mas tambm temos intermedirios O Ar Lquido no exclusivo,
mas largamente maioritrio. Desde 1995, pelo menos temos acordos assinados. Creio que h
acordo anteriores a esta data Eu acho ptimo ter relaes de longa durao e positivas com
os fornecedores. No sou nada do tipo de pessoa que acha que devemos estar sempre a trocar
de fornecedor (ISQ).
Compramos a um distribuidoras garrafas porque existe um distribuidor prximo nesta rea.
Mas ns falamos as especificidades com o fornecedor e o nosso contrato como o
fornecedortemos tido sempre histrico de trabalhar com o mesmo, sim. Avaliamos
frequentemente. E como est tudo a correr bem. Por uma questo de fiabilidade e segurana,
no mudaramos facilmente (Compal).
Considera-se que o grau de envolvimento pouco relevante quando o cliente compra
directamente ou indirectamente ao fornecedor o qual no exclusivo, mas assume uma
grande quota do fornecimento, com uma relao de longa data, onde o preo factor
determinante e com elevada possibilidade de mudana.
Directamente ao fornecedorNo departamento, neste momento temos s o Ar Lquido, no sei
se h alguma da Praxair por isso seriam 2 fornecedoresFoi o 1. Desde que eu vim para c
h 26 anos, j o Ar Lquido fornecia a faculdadeTemos 2 fornecedores porque histrico,
porque a Praxair veio c e porque vieram pessoas de outros lados que trabalhavam com eles.
No, no mudamos. Porque o Ar lquido tem contrato por escrito com a faculdade (UNL).
5.3.4 Atributos de um fornecedor de gs valorizados pelos clientes
Uma cuidada anlise dao contedo das entrevistas permitiu identificar um conjunto de
atributos valorizados pelos clientes, tendo sido possvel estabelecer uma hierarquia de
acordo com a importncia dada aos diferentes atributos requeridos num fornecedor de
gs (tabela 10). Aparecem no primeiro lugar: a garantia de qualidade e os servios
prestados. A garantia de qualidade que os entrevistados acreditam ser um ponto comum
aos diferentes fornecedores que conhecem, nem sequer posta em causa. Por essa
razo j no constitui factor diferenciador.
No dia em que puser a qualidade do gs em dvida estamos muito mal (IETA).
61
E depois porque as instalaes internas dos laboratrios so da Praxair. A Praxair fez as
instalaes mais barataso Ar Lquido estava longe. Os dois fornecedores fornecem o mesmo
tipo de gs (UNL).
aqui o que estamos a olhar se o produto igualmente bom , porque h especificaes
tcnicas que garantem a composio ( ISQ).
Ns aqui funcionamos muito na base da relao qualidade / preo. No s o preo que
interessa. depois preciso que ter tudo o que vem volta: a qualidade (Compal).
Os servios prestados so outro ponto de possvel aproveitamento para diferenciao,
tendo em conta que a nvel do gs conforme j foi referido no h percepo de
diferenas por parte dos clientes. Por servios, entendem-se o conjunto de facilidades
inerentes ao acompanhamento e suporte aps o fornecimento do gs, ou seja assistncia
tcnica, o atendimento e qualidade da prestao em questes administrativas, o
acompanhamento na resoluo de problemas e a celeridade no tratamento dos pedidos.
Comprar o gs um servio. Eu no compro o produto, compro o servio. O gs
fundamental no processo de soldadura, para mim um servio. Se eu poder subcontratar e s
programar era o ideal para mim (IETA).
Por exemplo neste momento temos c uma pessoa do Ar Lquido e se preciso uma
instalao mais fcil chama-se aqui a pessoa e dizemos: eu preciso isto, quanto que .
diferente (UNL).
. A questo que poder existir poder ser a nvel do servio duplicao de facturas. Tive
imensas reclamaes relativamente ao Ar Lquido. Nos estamos com imensos problemas com o
Ar Liquido por causa do fornecimento de gs, imensos atrasos, imensas confuses.
M qualidade do servio, um preo inferior pelo outro fornecedor, a tendncia seria escolher
outro fornecedor (ISQ).
Nos temos um conjunto de situaes que ele tem que ter: fiabilidade, qualidade, prestaes
de serviostodo esse conjunto de situaes que ele obrigado a terporque uma
indstria (Compal).
A capacidade de fornecimento (tambm relacionada com a logstica) o terceiro
atributo mencionado directa ou indirectamente. Estamos a falar de processos industriais
interligados e assim sendo, a capacidade de oferecer e disponibilizar em tempo til o
62
produto necessrio assume a maior relevncia. Se um fornecedor d garantias de
capacidade de fornecimento e falha, estar a quebrar a confiana que o cliente
depositou, pondo em risco a sua imagem.
por isso que eu digo que muito difcil manter-se uma relao de confiana, porque no se
pode falhar (admite-se uma falha, mas tambm se aprende com isso) (IETA).
h alguns pequenos fornecedores que no tm alguns dos gases que ns precisamos e como
no produzem, no garantem tudo (UNL).
(para mudar) tendo em conta do tipo de produtotentaramos analisar: a capacidade de
fornecimento e o preo (ISQ).
Ns damos as caractersticas tcnicas de acordo com o preo e a fiabilidade a parte de
compras que decide tudo isso. O que nos interessa ter o produto disponvel no momento
(Compal).
A relao de longa data apontada como critrio de peso na hora de reavaliar uma
possvel mudana. As relaes de longa data, tambm denominadas de histricas
(porque referem-se a um histrico de relacionamento), derivam de dois factores:
benefcios inerentes de conhecimento do processo por parte do fornecedor, o que
permite um constante ajustamento s necessidades ou a existncia de contrato e / ou
instalaes fornecidas pelo fornecedor de gs que implicam a utilizao do gs.
Desde sempre. Pelo menos uns 50 anos. Desde do incio da empresa E no d para ser de
outra maneira. E depois facilita muito o trabalho, conheo as pessoas, o que elas fazem e do
que elas so capazes. muito mais fcil trabalhar assim, do que estar a mudar constantemente.
De todas as experincias que tenho tido bem sucedidas com as empresas, a relao com as
pessoas estvel. E no ser por acaso (IETA).
No, no mudamos. Porque o Ar lquido tem contrato por escrito com a faculdadeestamos
contentes (UNL).
O relacionamento com o Ar Lquido de longa data. E esse o objectivo do ISQ.
importante. Manter relaes de longa data e vantajosas para ambos os lados, com os nossos
fornecedores a orientao do ISQ que eu partilho totalmente. Periodicamente fao consultas
ao mercado para verificar as condies (ISQ).
63
Eu fiquei com a sensao que o tipo de servio acabava por ser semelhante (entre os
diferentes fornecedores) e depois por causa da implantao no mercado e o histrico
realmente uma coisa qual damos importnciase as coisas tm funcionado bem
(Compal).
A notoriedade aparece no quinto lugar de importncia atribuda. Segundo os
entrevistados, a garantia de qualidade um atributo inerente notoriedade, tendo em
conta que uma empresa conhecida tem uma imagem a defender. Por outro lado, um dos
entrevistados considera que o facto de ter fornecedores conhecidos no mercado uma
mais valia.
E depois, o Ar Lquido tem outra coisa: sempre que est representada, est bem
representada. Tem cuidado com a imagem, por exemplo nas feiras. Tem uma boa imagem
Interessa que os meus fornecedores tenham sucesso. Eu tenho um pouco de vergonha: ento
eles tm maus fornecedores e no actuam (IETA).
As referncias valem o que valem, internas e externas. Mas claro que se d o valor s
referncias... (ISQ).
Porque no temos garantia de qualidade. No somos fbrica, a fbrica o gs se no tiver
aquela qualidade pode estragar toneladas, mas aqui saem muitos trabalhos e podemos
estragar. Pelos menos relativamente a reclamaes. Se soubermos algumas coisas,
reclamamos (UNL).
Eu tenho sempre ideia que ele (o fornecedor) acaba por ser o maior, o principal e o mais
implementado. E eu j trabalhei noutros stios e eu penso que tambm j utilizavam
(Compal).
A logstica aparece em sexta posio. A maior parte dos entrevistados afirmaram que
uma boa logstica extremamente importante, tendo apontado como falhas graves a
falha no prazo de entrega e a falta de adequao entre o produto encomendado e o
produto recebido.
...porque como lhe disse o servio no acaba no produto que compro. a assistncia
Na logstica no tive muitos problemas, tivemos alguns mas agora esto melhores (IETA).
64
Para nos importante a velocidade de reposio das garrafas. A logstica. Ns normalmente
quando pedimos j estamos a precisar Por isso no fundo essa capacidade de pr os
produtos nossa disposio mais rapidamente possvel. muito importante para ns. mais
importante que o preo (UNL).
E mais para uma pessoa da rea tcnica. Um dos aspectos cruciais que valorizam a garantia
do fornecimentocumprir prazos. Presumo que a garantia do produto mnimo. Na altura
havia dois tipos de queixas, trocas nas entregas e atrasos consecutivos nas entregas, portanto a
logstica (ISQ).
Uma nota especial para o atributo conhecimento do processo dos clientes por parte
do fornecedor de gs que mencionado em alguns dos casos como sendo um ponto
positivo porque est intimamente relacionado com os servios prestados pelo
fornecedor.
Tradicionalmente a nossa empresa no muda muito de fornecedores, por duas razes:
Em primeiro de tudo por uma questo de qualidade. Se trabalhamos h muito tempo com um
fornecedor, conseguimos que ele conhece muito bem quais so os problemas do nosso
processo (IETA).
...Exactamente pela questo da canalizao, porque dantes tnhamos que manter as garrafas
nos laboratrios e foi-nos dada essa facilidade. Nos canalizamos porque foi uma proposta do
Ar Lquido (UNL).
65
Tipo Atributo
Garantia de qualidade ++ ++ ++ ++
Servios prestados ++ + ++ ++
Capacidade de fornecimento ++ + ++ ++
Relao de longa data ++ +/- ++ ++
Notoriedade ++ ++ +/- ++
Logstica (velocidade e adequao da reposio) ++ ++ ++ -
Fiabilidade ++ ++ - ++
Experincia ++ - ++ +
Conhecimento do processo ++ ++ +/- -
Preo +/- ++ + +/-
Confiana ++ ++ - +
Funcionalidade ++ ++ - -
Segurana - ++ - ++
Facilidade + ++ - -
Proximidade - ++ - +
Relao entre pessoas ++ +/- - -
Parceria ++ - - -
Formao ++ - - -
Tabela 10: Ranking de atributos valorizados pelos clientes
17
5.3.5 Processo de aquisio de conhecimento do fornecedor
Do estudo das respostas obtidas durante as entrevistas, foi possvel estabelecer algumas
vias preferenciais de aquisio do conhecimento do fornecedor, s quais atribumos um
grau de importncia muito relevante, relevante ou irrelevante.
Com muita relevncia no processo de aquisio do conhecimento da marca, destacamos
as referncias (informao de grandes clientes da empresa, relaes institucionais a
elevado nvel, como por exemplo a administrao), informao de outros utilizadores,
contacto de comercial, frota caracterizada (cisternas e viaturas). De referir, que o facto
da marca umbrella gozar de alguma notoriedade, tem algum peso significativo, na hora
de escolher o fornecedor.
17
Legenda: (++) muito valorizado; (+) valorizado; (+/-) relativamente valorizado; (-) no valorizado
66
Eu acho o Ar Lquido tem uma imagem que se v todos os dias, os hospitais v-se
facilmente o Ar Lquido. E depois importante um tcnico ou uma pessoa com capacidade
tcnica que nos resolva a situao. Eu tenho saber que tenho uma pessoa no telefone a quem eu
ligo e que me d uma respostae que me sabe dar uma resposta...solues (IETA).
E eu no quero ser o nico a consumir do Ar Lquido. No me interessa isso. Interessa que
os meus fornecedores tenham sucesso... ( IETA).
Normalmente porque nas outras instituies tambm j conheciam e trouxeram o
conhecimento de outras instituies para aqui. Normalmente conhecemo-nos todos nas
reasas vezes algum que precise de uma mistura mais especial que outro diz fornecido por
este ou por aquele. - UNL
Sei que havia contactos institucionais profundos com o Ar Lquido, mesmo a nvel da
administrao. (ISQ).
Eu tenho sempre ideia que ele acaba por ser o maior, o principal e o mais implementado. E eu
j trabalhei noutros stios e eu penso que tambm j utilizavam. Eu conheo outros laboratrios
com quem eu trabalho e tambm acabam por ser uma referncia. (Compal).
Os entrevistados consideram que os catlogos e as feiras tm uma importncia
relevante. Ambos os canais de comunicao tm um papel moderado na aquisio do
conhecimento, porque intervm essencialmente numa fase posteriori como
complemento de informao tcnica acerca dos produtos, tendo sido referido apenas
por trs dos entrevistados.
. A informao tcnica cada vez mais importanteTem cuidado com a imagem, por
exemplo nas feiras. Tem uma boa imagem (IETA).
CatlogosEu tudo tcnico. A composio importante para ns. EssencialmenteNs
somos qumicos, por isso olhamos para a composio (UNL).
Eu sim, porque eu fico com a informao. No meu caso, eu quando fiz a avaliao, vi a
especificidade e a pureza. E depois as fichas de segurana. (Compal).
De acordo com a informao apurada, o Website tem uma importncia irrelevante no
processo de aquisio de conhecimento. Neste tipo de negcio os clientes preferem o
contacto directo com os comerciais, os quais tm que ter um conhecimento tcnico
67
adequado, tendo na sua maioria formao em reas da engenharia relevantes para a
actividade. imagem do que acontece com os catlogos e as feiras, a pgina na
Internet um meio complementar para obter certo tipo de informao. Apenas dois dos
entrevistados valorizaram este suporte.
Foi ao site buscar fichas de dados de segurana dos produtos. Acho que esto bem
elaboradas, segundo a legislao vigente Tambm l foi ver mais coisas equipamentos
(UNL).
tomei conhecimento que mesmo dentro do caso de gases com grande pureza, tambm havia alguma
diferena. Senti necessidade de perceber melhor qual era essa diferena e consegui obter essa
informao atravs da Internet... (Compal).
5.3.6 Recordao da marca
De forma a cumprir os objectivos do estudo, considermos importante analisar a
recordao da marca espontnea ou assistida (tabela 11). A recordao da marca diz
respeito tanto marca umbrella / fornecedor como marca do produto propriamente
dita. Quando os entrevistados so inquiridos relativamente marca, referem sempre o
nome do fornecedor e no a marca do produto. Como eles prprios mencionam a
relao de confiana com o fornecedor e no com o gs, pois citando os entrevistados
no fornecedor que confiam.
A marca para mim o Ar lquido. Comprar um gs para mim Ar Lquido, tenho a
certeza... Para mim no importa o nome que possa ter, Arcal ou outro qualquer. A minha
relao de confiana com a empresa e no com o produto. (IETA).
Nos procuramos dois concorrentes com uma determinada marca. Penso que a marca
valorizada (a marca institucional). Mas assumo a marca est por detrs das marcas dos
produtos (ISQ).
Eu sei da Praxair, porque foi contactada por eles, quando andavam a montar as linhas
(UNL).
Ar Lquido como se diz Air Liquide (Compal).
68
No obstante os entrevistados indicar que a relao com a marca produto assume pouca
importncia, devemos realar que dois dos trs entrevistados mencionaram a marca do
produto que consomem sem recorrncia a qualquer ajuda documental. O terceiro s foi
capaz de mencionar porque no est em contacto directo com o produto mas sim com a
instituio, visto no ser utilizador.
Em garrafa ARCAL 21PRAXAIR e lembro-me da LINDE, porque estiveram aqui h
quinze dias. No me lembro das marcas dos gases, porque so muito complicados... (IETA).
Eu acho que nos consumimos praticamente tudo ALPHAGAZ. Mas eu tambm no conheo
as marcas. Mas eu acho que Alphagaz (UNL).
Por exemplo o acetileno, o azoto industrial, hidrognio, muitas misturas, cada vez mais, tem
sido crescente a solicitao de misturas e estas so as principaisARCAL tambm. H mais
fornecedores, no fao ideia do nome dos gases (ISQ).
RECORDAO IETA UNL ISQ COMPAL
Marca Umbrella /
Fornecedor
Espontnea
para o
fornecedor
actual e
concorrentes
Espontnea
para o
fornecedor
actual e
concorrentes
Espontnea
para o
fornecedor
actual
Espontnea
para o
fornecedor
actual
Marca Produto
Espontnea
unicamente
para o produto
que consome.
Incapaz de
nomear marcas
dos produtos de
marca
concorrentes
Espontnea
unicamente
para o produto
que consome
Assistida
18
Assistida
19
Tabela 11: Recordao da marca
18
A recordao da marca produto foi conseguida com recorrncia a documentos. Este dado explica-se
pelo facto de entre os trs entrevistados, ser o nico que no est em contacto directo com os produtos e
ser um intermedirio com um papel meramente de negociador.
19
Marca do produto indicado aps insistncia sobre o facto de estarmos a questionar sobre a marca do
gs.
69
5.3.7 - Peso do critrio preo na deciso de mudana de fornecedor
Da anlise efectuada aos quatro entrevistados, consideramos que todos tm perfeita
noo da ordem de grandeza do preo que pagam pelo produto gs. Na generalidade, as
empresas entrevistadas reconhecem a importncia do custo, mas consideram que
relativa tendo em conta outro tipo de factores, como a confiana, a experincia, as
relaes existentes de longo data, ou seja no motivo suficiente per si para mudar de
fornecedor. Por outro lado, no h percepo de grandes diferenas entre os preos
praticados pelas diversas empresas da actividade de gs industrial.
No tenho ideia do preo, tenho uma ordem de grandeza do custo que tenho com Ar Lquido
por ano. O valor demasiado elevado. A minha guerra no baixar preos baixar custos,
estou preocupado com custos no mudo por uma diferena percentual de preo mnima para
mim, nem pe em causa (IETA).
Claro que tenho (Noo do Preo) Havia propostas mais baixas e que acabaram por no
ganhar. Mas o peso do cliente Ar Lquido foi ponderado. M qualidade do servio, um preo
inferior pelo outro fornecedor, a tendncia seria escolher outro fornecedor, no fizemos pelos
dois motivos: o preo que desceu ao longo da negociao, a longa relao histrica com o Ar
Lquido e o facto de ser mais experiente foram determinantes (ISQ).
Sim, temos. (Noo de Preo) No justo, sempre caro. Temos pessoas que negoceiam
isso...So negociados vrios factores, dos quais o preo faz parte, mas no nico. E depois h
uma pessoa cuja funo avaliar isso (Compal).
Nesta anlise, os dados obtidos da empresa pblica no so relevantes e no devem ser
considerados como um padro de comportamento. Esta instituio obedece a directivas
estritas relativamente contratao de fornecedores as quais obrigam a que, para
condies iguais e preos inferiores, seja sempre escolhida a opo do fornecedor com
o preo inferior.
(Noo de Preo) Eu sei. As pessoas sabem mais ou menos. Nos achamos que pagamos
sempre de mais. Se fosse mais baixo, eu gostavaSe nos pusesse tudo igual, as mesmas
garantias, mudvamos. Por uma questo de preo. So as regras da funo pblica. H um
concurso e o preo mais baixo, com as mesmas garantias. (UNL).
70
Questionados sobre o facto de associarem ou no uma marca a um preo mais elevado,
conclumos que existe a perfeita noo nos entrevistados, que pelo facto de um produto
ter marca mais caro, mas que tambm h maior garantia de qualidade.
Eu associo sempre o preo qualidade. A qualidade funo do preo. Se estou a comprar
preo estou comprar a qualidade desse preo. Eu no posso pedir preo e qualidade
(IETA).
No sei, no posso dizer. Em princpio, os produtos que tm uma marca associada so mais
caros, no geral. Acredito (UNL).
Acredito que sim, pelos tcnicos. O gs determinante e o fornecimento do gs
determinante para uma actividade laboratorial. Por isso acredito que os tcnicos reconheam
determinadas caractersticas ou valores associados a um produto. (ISQ).
Em termos de noo geral eu diria que sim, como em qualquer coisa a mesma coisa que
uma pessoa beber um Compal ou beber outro produto de uma marca qualquer, existe uma
diferena, existe qualidade e a pessoa dispe-se a pagar mais para ter essa qualidade
(Compal).
Algumas consideraes
Neste estudo qualitativo, foi possvel compreender a orgnica das relaes comerciais
entre os fornecedores de gs industrial e os seus clientes, tendo em conta que se trata de
fornecer um produto que vai fazer parte de um processo, em distintas situaes de
criticidade, de acordo com o prprio processo. O produto fornecido por vrias
empresas em igualdade de circunstncias e por esse motivo, e tal como Jakobi (2002)
defende, a diferenciao vai incidir essencialmente sobre o prazo de entrega e o custo.
As informaes obtidas ajudaram a entender como se organizam internamente as
empresas entrevistadas para a tomada de deciso de compra do gs. Identificmos um
processo, onde intervm alguns dos papis preconizados por Webster (1991): a
requisio efectuada por um utilizador (tcnico) que indica as especificaes
necessrias, a procura no mercado das alternativas vlidas pelo comprador (seco de
71
compras), a interveno do utilizador que assume tambm neste ponto o papel de
influenciador para validar as diferentes propostas, a deciso de compra tomada pelo
decisor que pode ser o comprador inicial ou a sua chefia em caso de seco de compras
com vrias pessoas.
Analisando o discurso dos entrevistados foi ainda possvel estabelecer a frequncia da
utilizao de um conjunto de palavras ou ideias relacionadas com os atributos
valorizados no fornecedor de gs industrial que contriburam para o estabelecimento de
uma hierarquia. A garantia de qualidade, os servios prestados, a capacidade de
fornecimento, a notoriedade, o relacionamento histrico (mencionado inmeras vezes
ao longo da entrevista por todos os entrevistados) e a logstica foram os atributos
associados marca fornecedor com maior valorao por parte dos clientes
entrevistados.
Alm disto, apurmos que os clientes tm percepo da marca do gs, ou seja h
reconhecimento e preferncia, enquadrando-se na definio de Perreault e McCarthy
(2002), mas consideram que o seu relacionamento com o fornecedor.
Finalmente, foi abordada a questo do peso do preo na deciso de compra. Existe a
noo de que o facto de um produto ter marca corresponder a um preo mais elevado,
mas em contrapartida no h percepo de grandes diferenas entre marcas. No foi
rejeitada a importncia do preo, foi antes relativizada face a outros factores como a
qualidade de servio, de fiabilidade, garantia e histrico de relacionamento (relacionado
com a satisfao), atributos esses que constituem valores associados marca
fornecedor.
72
VI Arelao do cliente industrial com a marca de gs: uma anlise quantitativa
Aps uma abordagem exploratria do objecto de estudo desta dissertao, procedeu-se
a uma segunda etapa emprica: a realizao de um estudo de carcter quantitativo. Esta
segunda fase afigurou-se pertinente pela necessidade de responder, com um pouco mais
de detalhe, a algumas perguntas de investigao que se colocaram neste contexto.
6.1 Definio dos objectivos de estudo
Para o trabalho emprico determinmos um conjunto de objectivos a atingir, para os
quais foram elaborados perguntas de investigao:
A tipologia de clientes industriais
Quais so as empresas e os sectores alvo das marcas de gs industrial?
Qual a forma de abastecimento utilizada pelos clientes de gs industrial?
A deciso de compra industrial
Quem que na empresa responsvel por efectuar a compra?
A relao entre clientes e fornecedores
Qual a quantidade de fornecedores em cada tipo de cliente?
Qual a frequncia de mudana entre marcas de fornecedores?
Quais so os motivos que levam os clientes a mudar?
Quais so os atributos valorizados numa marca de fornecedor de gs industrial?
A relao dos clientes com as marcas de gs
Como que os clientes identificam os produtos?
Qual a atitude dos clientes em relao marca de gs?
Quais so os atributos que um cliente mais valoriza nas marcas de gs?
Qual a percepo de diferenas entre marcas de gs?
Qual o tipo de lealdade em relao marca de gs e fornecedor?
73
Os canais de comunicao da marca
Quais os canais de comunicao de marca percebidos pelo cliente?
6.2 Metodologia de Investigao
6.2.1 - Metodologia quantitativa
O inqurito considerado uma das melhores formas de reunir a informao desejada,
sendo porm de um grau de dificuldade elevado, tendo em conta todo o trabalho
necessrio previamente: seleco das temticas, formulao de perguntas, realizao de
pr-teste, de tratamento e anlise dos dados, etc...Por outro lado, o inqurito apresenta
algumas contingncias, nomeadamente na eleio da amostra a tratar, e na necessidade
de criao de subgrupos.
O inqurito compara-se a uma fotografia de uma imagem num dado espao temporal.
Do mesmo modo que o fotgrafo capta uma realidade numa pelcula, o entrevistador
vai procurar, atravs do inqurito obter uma imagem de uma determinada situao
naquele momento (Albarello et al., 2005:48)
Apesar de no representar um mtodo to fcil quanto poderia parecer, com o recurso a
um inqurito possvel um quantificar todo um conjunto de dados e por isso
aprofundar numerosas correlaes, para alm da vantagem de poder obter resultados
representativos (Quivy e Campenhoudt, 1998:189), por isso foi a metodologia adoptada
para o nosso estudo quantitativo.
6.2.2 - Definio da amostra
A grande dificuldade reside na determinao da amostragem da populao a estudar, a
qual deve ter qualidades de representao. Entre os modelos de amostra mais correntes,
destacamos a amostragem aleatria a qual consiste em extrair ao acaso, entre a
74
populao a estudar, um nmero de elementos representativos (Albarello et al.,
2005:57).
Para este trabalho foi difcil obter um panorama exacto e actual do tecido de empresas
(os dados disponveis no INE datam de 2006). No dispnhamos de informaes
actuais sobre a populao total, mas as empresas alvo identificados por isso
trabalhmos com base uma amostra aleatria. Recorremos a uma listagem do INE, com
descrio de empresas por sector, bem como s diferentes associaes das diversas
actividades, onde foi possvel obter o contacto e-mail de 1300 empresas, s quais foram
enviados o inqurito por correio electrnico.
6.2.3 Elaborao do questionrio
Em relao tipologia das questes, optmos por questes fechadas (do tipo resposta
sim/no), questes abertas (total liberdade de resposta), questes semiabertas
(combinao das duas anteriores) e questes de escala tipo Likert (escala de valores
para medir atitudes) (Albarello et al., 2005:57).
As escalas
As escalas so instrumentos concebidos para medir o grau de intensidade das atitudes,
tal como acontece com a medida de outras determinantes do comportamento humano
uma abstraco que abrange as componentes cognitivas (valores), as componentes
emocionais (sentimentos) e as componentes comportamentais (tendncia para aco),
(Oppenheim, 1992:175). Para este estudo utilizmos a escala cumulativa de Likert.
Nesta escala, a classificao das proposies feita pelo pblico-alvo, em verses de
cinco ponto, com um nmero de itens totalmente arbitrrio.
6.2.4 A realizao do inqurito
Hoje em dia, j podemos entrever a possibilidade de enviar o inqurito por outros
meios, nomeadamente por correio electrnico, o qual mais rpido que o correio
75
convencional e sem custos (Bell, 2004). Para este ltimo meio, necessrio obter
previamente o endereo electrnico dos destinatrios, tendo o cuidado de colocar no
assunto um tema sugestivo, pois tal dever evitar que seja apagado antes mesmo de ser
lido.
Logo que os inquritos sejam devolvidos, importante que se comece a codificar e
registar as respostas. A resposta deve ser subdividida, quanto ao seu contedo, no
maior nmero de variveis possveis, as quais sero codificadas. Aps a atribuio de
uma codificao s respostas obtidas ou transcrio numrica, possvel, atravs do
programa SPSS, introduzir os dados informaticamente e transform-los numa matriz.
Com essa matriz, podero ser feitos clculos: somas, mdias, cruzamento de variveis,
correlaes ou correspondncias (Alberello, 2005:65).
Tendo em conta da maior flexibilidade e fiabilidade, recorremos s novas tecnologias
para elaborar o inqurito por questionrio on-line, o qual foi enviado por e-mail aos
destinatrios.
6.3 Anlise dos dados quantitativos
Com este estudo quantitativo, pretende-se estudar a relao dos clientes industriais com
as de gs industrial. Para tratar, analisar e apresentar as respostas obtidas ao
questionrio utilizmos o instrumento de mtodo estatstico o SPSS, Statistical
Package for Social Sciences.
Anlise descritiva: Frequncia e Cruzamento de variveis
A anlise descritiva descreve os dados atravs de indicadores estatsticos tais como: a
frequncia, a mdia, desvio-padro, a moda, cruzamento de variveis (Pessa, 2007). A
tabela de frequncias utilizada para descrever variveis discretas, ordinais ou
nominais, enquanto que a mdia e desvio-padro so adequados para representar as
variveis contnuas (Pereira, 2008). O cruzamento de dados cruza as variveis, de modo
76
a obter as relaes de dependncia, determinadas em valores absolutos e percentuais
entre os dados (Pessa, 2007).
Correlao bivariada
O procedimento de correlao bivariada determina o grau de associao entre duas
variveis. O coeficiente de correlao pode variar entre -1 (uma associao negativa
perfeita) e +1 (associao positiva perfeita). O valor 0 indica a ausncia de relao
linear entre variveis (Pereira, 2008).
Teste paramtrico ANOVA
Anova a abreviatura de Anlise de Varincia e serve para testar diferenas entre as
diversas situaes e para duas ou mais variveis. A comparao feita entre mdias
(Pereira, 2008).
Teste de validade Alpha de Cronbach
O Alpha de Cronbach utilizado para medir a consistncia interna da escala, ou seja
mede o grau de relacionamento entre as variveis e a fiabilidade (Pereira, 2008).
6.3.1 Caracterizao da amostra
Dada a facilidade de preenchimento e maior rapidez dos inquritos on-line, utilizmos
o correio electrnico para enviar cerca de 1300 inquritos no perodo compreendido
entre 12 de Janeiro de 2009 e 12 de Fevereiro de 2009. Dos 1300 inquritos enviados,
obtivemos 40 inquritos vlidos para anlise, oriundos de diversos sectores de
actividade.
Tipologia de clientes industriais
Na tabela 12, apresentamos a frequncia e a percentagem de empresas que responderam
ao inqurito, bem com os sectores aos quais pertencem.
77
Tipo de actividade exercida Frequncia Percentagem
Industria da cortia 1 2,5
Indstrias alimentares 6 15,0
Indstria das bebidas 7 17,5
Metalurgia, fundio e siderurgia 16 40,0
Manuteno e Reparao de veculos 1 2,5
Transportes 3 7,5
Laboratrios e Investigao 4 10,0
Tratamentos de guas e resduos 2 5,0
Total 40 100,0
Tabela 12: Tipo de actividade das empresas inquiridos
O maior nmero de empresas participantes registou-se nos segmentos que
tradicionalmente apresentam marcas fortes: indstria alimentar e indstria das bebidas
(no conjunto somam 32,5%), metalurgia, fundio e siderurgia e manuteno e
reparao de veculos (no conjunto somam 42,5%) e Laboratrios e Investigao
(10%), (figura 11).
Os segmentos e as marcas propostas esto descritos nos pontos 4 e 5 do Captulo IV.
Estes resultados demonstram que a amostra adequada ao objectivo do estudo, tendo a
conta da amostra reduzida e a grande diversidade de sectores abrangidos.
No que refere dimenso das empresas inquiridas (tabela 13), pergunta facultativa
(dado a sensibilidade da informao), a amostra reparte-se por 7,5 % de Micro
empresas, PME
20
, 17,5 % de grandes empresas e 2,5% (1) de dimenso no conhecida,
tendo em conta que no foi obtida resposta.
20
A partir de 2005, Portugal adoptou a classificao de grande empresa recomendada pela Comisso
Europeia. Entende-se por Micro, Pequena e Mdia Empresa (PME), segundo a Recomendao da
Comisso 2003/361/CE, de 6 de Maio de 2003, aquela que apresenta N. Trabalhadores vs Volume de
Negcios : Grande Empresa > 250 > 50 milhes de Mdia Empresa < 250 < = 50 Milhes de euros ;
Pequena Empresa < 50 < = 10 Milhes de euros ; Microempresa < 10 < = 2 Milhes de euros < = 2
Milhes de euros
78
Frequncia Percentagem
1 a 10 colaboradores 3 7,5
> 250 colaboradores 7 17,5
Total 39 97,5
No respondeu 1 2,5
Total 40 100%
Tabela 13: Dimenso das empresas inquiridas
Tipo de embalagem utilizada
A tabela 14 revela que 92,5 % das empresas compra o gs acondicionado em garrafa
simples e 22,5% das empresas tambm afirmou comprar o gs em garrafa sob a forma
de quadro. Somente 5 % dos inquiridos confirmaram um consumo de gs
acondicionado em ranger.
O fornecimento em cisterna foi tambm confirmado por 32,5% das empresas. Com
base nestes resultados podemos concluir que a forma de abastecimento mais comum a
garrafa, no obstante alguns inquiridos indicaram vrias formas de abastecimento em
simultneo (garrafa e quadro, garrafa, quadro e cisterna, garrafa e cisterna, garrafa e
ranger). Da que a totalidade de utilizao no perfaa 100%.
Abastecimento em garrafas 37 92,5
Abastecimento em quadro 9 22,5
Abastecimento em ranger 2 5,0
Abastecimento em cisterna 13 32,5
Total 40 100%
Tabela 14: Formas de abastecimento
Na contextualizao do mercado, explicmos que a maioria das marcas fortes esto
essencialmente (mas no exclusivamente) relacionadas com a oferta de gases
79
acondicionados em garrafas de vrios tamanhos: B50, B20 e inferior a B15
21
. Existindo
essa relao, era pertinente incluir no inqurito perguntas relativas forma de
abastecimento e no caso de fornecimento de garrafas, saber qual o tamanho de garrafa
utilizada.
Os resultados constantes da tabela 15 apontam para uma tendncia de abastecimento
com garrafas de tamanho B50, muito superior ao abastecimento com garrafas dos
restantes tamanhos. O tamanho B50 apresenta os resultados mais elevados (Mo = 5; M
= 3,74; DP = 1,714), enquanto que o tamanho B20 e os tamanhos inferiores a B15
obtiveram resultados pouco significativos, respectivamente (Mo = 1; M = 2,08; DP =
1,317) e (Mo = 1; M = 1,75; DP = 1,228).
Mo M DP
Garrafa B50 5 3,74 1,714
Garrafa B20 1 2,08 1,317
Garrafa < B15 1 1,75 1,228
Tabela 15: Tamanho de garrafa utilizado (1 = Nunca / 5 = Sempre)
6.3.2 A deciso da compra industrial
No inqurito efectumos um conjunto de perguntas, para conferir quem, no interior da
empresa, decide e efectua compra de gs industrial. Os resultados na tabela 16 indicam
que a grande generalidade das empresas possuem um seco de compras, o qual tem
a responsabilidade da aquisio dos gases industriais (Mo = 5; M = 3,45; DP = 1,867)
ou uma pessoa que se dedica a essa funo. No entanto, apesar de ocorrer com menor
frequncia, em certas situaes um administrativo (Mo = 1; M = 1,78; DP = 1,459)
ou o utilizador (Mo = 1; M = 1,78; DP = 1,330) assumem esse papel.
A seco de produo e o dono da empresa so referidos com uma classificao
inferior s restantes situaes, embora no significativa, respectivamente (Mo = 1; M =
1,70; DP = 1,203) e (Mo = 1; M = 1,33; DP = 0,944). Refere-se ainda a existncia de
um caso no qual a seco de manuteno foi indicada como a responsvel por
efectuar as compras de gs.
21
Estes tamanhos de garrafas so explicados no ponto 5 do captulo IV
80
Mo M DP
A seco de compras 5 3,45 1,867
Um administrativo 1 1,78 1,459
O utilizador 1 1,78 1,330
A seco de produo 1 1,70 1,203
O dono da empresa 1 1,33 ,944
Tabela 16: A deciso de compra industrial (1 = Nunca / 5 = Sempre)
Com j foi referido, no processo de compras organizacional, intervm uma ou vrias
pessoas com um ou vrios papis (utilizador, influenciador, decisor) (Webster,
1991). O papel de utilizador tem bastante importncia no desenrolar do processo. Para
alm de ser a pessoa que normalmente despoleta a compra, por fora de uma
necessidade, tambm um influenciador, visto que a compra tem por base a sua
opinio sobre a especificidade do gs necessrio.
Mas de acordo com o estudo qualitativo efectuado, conclumos que no obstante o
utilizador ou o influenciador (papel tambm assumido por um prescritor ou um
distribuidor) estarem quase sempre presentes no processo, a deciso final e o acto da
compra um papel que cabe normalmente ao departamento de compras ou a uma
pessoa singular com essa funo. Neste estudo, os resultados verificados no estudo
qualitativo, conferem com os dados desta anlise, ou seja, na maioria dos casos a
seco de compras que assume o papel da compra de gs industrial.
Com vista a testar se existem diferenas de situaes consoante a dimenso de empresa,
para as cincos variveis da pergunta quem efectua a compra de gs, recorremos ao
teste paramtrico Anova (tabela 17).
81
A
1 a 10
colaboradores
B
10 a 50
colaboradores
C
50 a 250
colaboradores
D
> 250
colaboradores
M
(DP)
M
(DP)
M
(DP)
M
(DP)
Sig.
Dono da empresa 2,00
(1,732)
1,13
(,516)
1,07
(,267)
1,57
(1,512)
,205
Administrativo 3,67
(2,309)
1,73
(1,438)
1,21
(,579)
2,14
(1,952)
,073
Utilizador 1,00
(,000)
1,67
(1,175)
2,21
(1,528)
1,57
(1,512)
,377
Compras 2,33
(2,309)
3,20
(1,935)
4,00
(1,664)
3,29
(2,138)
,402
Produo 1,00
(,000)
1,60
(1,298)
2,00
(1,240)
1,29
(,756)
,402
Tabela 17: Comparao de mdias por tipologia de clientes Anlise de varincia
-Anova (1 = nunca / mnimo e 5 = sempre / mximo)
Nas empresas com 50 a 250 e mais de 250 colaboradores, a seco de compras
assume a responsabilidade da compra de gs, com uma classificao de
respectivamente (M = 3,20; DP = 1,935) e (M = 4; DP = 1,664). De referir que no caso
das empresas com 50 a 250 colaboradores tambm referida a seco de produo
(M = 2; DP = 1,240) e no caso das empresas com mais de 250 colaboradores, o
administrativo raramente efectua a compra de gs (M = 2,14; DP = 1,952).
No caso de empresas de um a dez trabalhadores, o dono e a seco de compra
raramente efectuam a compra de gs, respectivamente (M = 2; DP = 1,732) e (M =
2,33; DP = 2,309), enquanto que um administrativo f-lo com maior frequncia (M =
3,67; DP = 2,309). Nas empresas que tm 10 a 50 trabalhadores, a seco de compras
obtm uma pontuao positiva (M= 3,20; DP = 1,935). Comparando as mdias dos
quatro grupos para os vrios itens verificou-se que a diferena no significativa
(p>0,05).
Estes dados so facilmente perceptveis do ponto de vista organizacional, pois uma
empresa com um nmero reduzido de trabalhadores no tem necessidade, nem
capacidade para dedicar uma pessoa funo das compras, por outro lado as empresas
com maior nmero de trabalhadores j apresentam estruturas organizativas mais
82
complexas pelo que o fluxo de trabalho inerente s compras maior. Assim sendo, h
necessidade de dedicar uma pessoa ou um grupo de pessoas (consoante a dimenso e
complexidade da empresa) a essa tarefa.
6.3.3 Relao entre clientes e fornecedores
Tendo em conta que um dos indicadores de lealdade a facilidade com que uma
empresa muda de fornecedor e a quantidade de fornecedores que apresenta para o
mesmo tipo de produto, questionmos as empresas em relao quantidade de
fornecedores em simultneo, bem como frequncia de mudana. Esta anlise tem
como objectivo inferir o nvel de lealdade existente no conjunto dos sectores em
relao ao fornecedor de gs industrial.
6.3.3.1 Quantidade de fornecedores
Na tabela 18 so apresentadas trs tipos de situaes, as empresas que s tm um
fornecedor, as que tm dois e finalmente as que tm mais de dois fornecedores em
simultneo. Da anlise da amostra conclumos que 67% das empresas inquiridas so
abastecidas por um nico fornecedor de gs, 20% por dois fornecedores e 12,5%
indicam que tm mais de dois fornecedores em simultneo.
1 fornecedor de gs industrial 27 67,5
2 fornecedores de gs industrial 8 20,0
>2 fornecedores de gs industrial 5 12,5
Total 40 100,0
Tabela 18: Quantidade de fornecedores
De modo a perceber se a quantidade de fornecedores est directamente relacionada com
o volume de negcios da empresa, efectuamos um cruzamento das variveis
quantidade de fornecedores e volume de negcios anual (tabela 19). Apontamos
para uma tendncia das empresas possurem apenas um fornecedor de gs quando o
volume de negcios inferior a um milho de euros, e quando o valor do volume de
83
negcios superior a um milho de euros, observamos que as empresas apresentam
vrios fornecedores, havendo no entanto, nos casos estudados, uma predominncia de
um nmero de dois fornecedores por cliente.
Volume de negcios anual
At 1 milho
de euros
De 1 milho
a 1,5 milhes
de euros
> 1,5 milhes de
euros
1 fornecedor de gs industrial 100,0% 62,5% 63,2%
2 fornecedores de gs industrial ,0% 25,0% 26,3%
> 2 fornecedores de gs industrial ,0% 12,5% 10,5%
Total 100,0% 100,0% 100,0%
Tabela 19: Quantidade de fornecedores de acordo com o volume de negcios
A necessidade de ter vrios fornecedores est essencialmente relacionada com procura
de garantia do fornecimento, em particular, se o gs um produto crtico para o
processo produtivo e se a sua ausncia tem consequncias graves. Por outro lado, as
empresas com alguma dimenso tentam no estar dependentes de um s fornecedor, de
modo a manter a capacidade de negociao e a presso sobre os preos.
Finalmente, apontamos outra razo que est relacionada com a eventual necessidade de
diferentes tipos de gs industrial. Haver produtos que o fornecedor principal poder
no comercializar e nesse caso h necessidade de procurar outra fonte. Ou ento, um
dos fornecedores apresenta condies comerciais, nomeadamente em termos de preo
e/ou prazo de entrega, mais vantajosas nesse produto do que o outro fornecedor. De
referir igualmente, que apesar da existncia de vrios fornecedores, um dos
fornecedores tem normalmente o estatuto de fornecedor principal.
6.3.3.2 Frequncia de mudana de fornecedor
A tabela 20 revela que os clientes de gs industrial procuram manter uma certa
estabilidade nas relaes comerciais com os seus fornecedores. Um nmero
significativo de empresas inquiridas, cerca 92,5 %, afirmaram no ter mudado
recentemente de fornecedor. Do conjunto da amostra, somente 7,5% das inquiridas
84
indicou uma mudana recente. Consideramos, por isso, que existe forte indcio de
lealdade em relao aos fornecedores de gs industrial.
Mudaram recentemente de fornecedor de gs 3 7,5
No mudaram recentemente de fornecedor de gs 37 92,5
Total 40 100,0
Tabela 20: Frequncia de empresas que mudaram recentemente de fornecedor de
gs
No entanto esta lealdade deve ser vista luz das relaes industriais. As empresas de
gs industrial no vendem somente o gs. Associado aos produtos, oferecido um
conjunto de solues mais ou menos globais, muito imagem daquilo que feito no
contexto B2C. Por exemplo, hoje em dia compramos uma viatura e a seguir
contratamos a manuteno no programada e contratamos a assistncia em viagem.
O mesmo se passa com o gs industrial, aquando da venda do produto tambm
proposto aplicar as instalaes do gs, a telemonitorizao do consumo ou outro tipo de
servios. E o facto de contratar todos esses extras acaba por ligar o cliente ao
fornecedor de forma prolongada. Por outro lado, com o intento de ir ao encontro das
necessidades do seu cliente o fornecedor acaba por capitalizar um bom conhecimento
do processo do seu cliente. E isso, implica que se estabeleam ligaes de longa
durao que podero conduzir lealdade.
Finalmente, necessrio relembrar que h poucos fornecedores de gs industrial a
actuar em Portugal, de modo que este contexto acaba por ser um factor limitativo de
constante mudana.
6.3.3.3 Motivos que levam mudana
No inqurito, foi solicitado aos inquiridos que manifestassem o grau de concordncia
quanto importncia relativa de diversas variveis numa eventual deciso de mudana
de fornecedor de gs. A tabela 21 enumera o conjunto dos factores que podem
85
potencialmente levar mudana de fornecedor e fornece-nos uma hierarquia da
ponderao de cada um.
O preo (Mo = 5; M = 4,38; DP = 0,740), o prazo de entrega (Mo = 5; M = 4,33;
DP = 0,859) e a qualidade do servio (Mo = 5; M = 4,18; DP = 1,010), so os
critrios que aparecem classificados no topo da tabela dos factores preponderantes para
a deciso de mudana. Com menor classificao, registamos os factores qualidade de
gs (Mo = 4; M = 3,85; DP = 1,189), ruptura de stock (Mo = 4; M = 3,83; DP =
1,259), assistncia tcnica (Mo = 4; M = 3,70; DP = 1,305), e mau atendimento
(Mo = 4; M = 3,50; DP = 1,340).
Mo M DP
Preo 5 4,38 ,740
Prazo de entrega 5 4,33 ,859
Qualidade do servio 5 4,18 1,010
Qualidade do gs 4 3,85 1,189
Ruptura de stock 4 3,83 1,259
Assistncia Tcnica 4 3,70 1,305
Mau atendimento 4 3,50 1,340
Proximidade de distribuidor 3 3,38 1,314
Produto descontinuado 5 3,15 1,545
Tabela 21: Razes que levam mudana de fornecedor (1 = Discordo totalmente / 5
= Concordo totalmente)
Os factores de mudana com menor pontuao, relativamente neutros quanto o peso
relativo, so a proximidade do distribuidor (Mo = 3; M = 3,38; DP = 1,314), e o
produto descontinuado (Mo = 5; M = 3,15; DP = 1,545). Tendo em conta do desvio
padro registado nestes dois factores, podemos depreender que estes variam muito de
importncia de acordo com a empresa em questo.
Por outro lado, no caso do produto descontinuado, podemos inferir pela Mo
apresentada que a importncia atribuda elevada, mas no referida como razo que
possa levar mudana, pelo facto de ser considerado uma condio mnima de relao
comercial. Para alm, das razes indicadas na tabela, foram tambm mencionadas
outras situaes no previstas no questionrio e tambm relacionadas com o
distribuidor (o distribuidor habitual encerrou e mudana de fornecedor por parte do
distribuidor habitual).
86
Podemos por isso concluir que na maioria dos casos e para situaes idnticas de
fornecimento (produto com a mesma especificao) o factor preo pode
eventualmente levar um cliente a mudar de fornecedor de gs. Mas, tendo em conta que
o prazo de entrega e qualidade de servio aparecem na tabela com uma pontuao
muito prxima, podemos deduzir que por si s o preo no ser condio suficiente em
todos os casos.
Dito de outra forma, para alm da questo preo dever existir insatisfao em algum
dos dois factores prazo de entrega e/ou qualidade de servio para levar mudana.
Essa tambm foi a concluso de Bendixen e tal (2004) que no estudo levado a cabo
sobre produtos industriais referiu que apesar da marca desempenhar um papel, o preo
e a entrega so mais importantes aos olhos dos clientes.
6.3.4 Atributos valorizados numa marca de fornecedor de gs
Com vista a entender quais so os atributos que um cliente valoriza no seu fornecedor
de gs industrial, enumermos, no inqurito, um conjunto de critrios que nos pareciam
pertinentes e que so levados em conta aquando da seleco de um fornecedor. Para
esses critrios, as empresas tinham atribuir um grau de frequncia. Obtivemos assim
um conjunto de respostas que permitem estabelecer uma hierarquia dos atributos que
assumem a maior relevncia aos olhos do cliente.
Mo M DP
Cumprimento dos prazos 5 4,43 0,844
Servios prestados 4 4,13 1,017
Condies de venda 4 4,08 0,971
Empresa com experincia 4 4,08 0,829
Logstica 4 4,03 1,025
Atendimento ao cliente 4 4,00 0,816
Empresa conhecida 4 3,85 0,864
Inovao tecnolgica 4 3,43 1,238
Proximidade do distribuidor 4 3,35 1,292
Relaes com vendedores 4 3,35 1,099
Recomendao por outros profissionais 3 3,18 1,217
Tabela 22: Atributos valorizados numa marca de fornecedor de gs (1 = Nunca / 5
= Sempre)
87
Os resultados exibidos na tabela 22 demonstram que o cumprimento dos prazos o
aspecto com maior valorizao (Mo = 5; M = 4,43; DP = 0,844). Com uma pontuao
tambm elevada, a seguir aparecem um conjunto de atributos frequentemente
valorizados e que apresentam uma ligeira diferena entre si: servios prestados (Mo
= 4; M = 4,13; DP = 1,017), condies de venda (Mo = 4; M = 4,08; DP = 0,971),
empresa com experincia (Mo = 4; M = 4,08; DP = 0,829), logstica (Mo = 4; M =
4,03; DP = 1,025) e atendimento ao cliente (Mo = 4; M = 4,00; DP = 0,816).
Com classificao inferior, apesar de positiva, mencionamos empresa conhecida (Mo
= 4; M = 3,85; DP = 0,864). A inovao tecnolgica (Mo = 4; M = 3,43; DP =
1,238)., proximidade do distribuidor (Mo = 4; M = 3,35; DP = 1,292), relaes com
vendedores (Mo = 4; M = 3,35; DP = 1,099) e recomendao por outros
profissionais (Mo = 3; M = 3,18; DP = 1,217) apresentam valores no limiar do
negativo, tendo em conta do desvio-padro registado.
Assim sendo, podemos afirmar que apesar da ligeira diferenca, todos revestem uma
grande importncia, o que nos leva a concluir que a empresa fornecedora de gs ideal
ser aquela que consegue satisfazer o cliente em grande parte dos critrios enumerados.
Esta concluso est em consonncia com os resultados defendidos por Mudambi et al.
(1997) e segundo os quais o valor de uma marca passar por ter um bom desempenho
da empresa propriamente dita nomeadamente em termos de imagem e notoriedade, da
distribuio (prazos, condies de venda), de servios (assistncia tcnica), da
distribuio e do produto que analisaremos mais frente.
Dada a importncia observada, quisemos avaliar as possveis relaes entre os
diferentes itens da tabela Critrios de seleco de fornecedor, utilizando um
procedimento estatstico de correlao que determina o grau de associao entre as
variveis. Observando a tabela 23, verificamos relaes entre os itens com forte
associao linear (valores superiores a 0,5, entre 0,528 e 0,682) e fraca associao
linear.
88
Empresa conhecida ,269 -
Inovao tecnolgica ,528
**
,277 -
Empresa com
experincia
,266 ,016 ,318
*
-
Atendimento ao
cliente
,284 -,073 ,355
*
,682
**
-
Servios prestados ,458
**
,168 ,466
**
,566
**
,340
*
-
Condies de venda ,162 -,170 ,399
*
,598
**
,550
**
,457
**
-
Cumprimento dos
prazos
,250 ,477
**
,191 ,137 ,037 ,653
**
,179 -
Qualidade da
logstica
,305 ,236 ,396
*
,420
**
,490
**
,636
**
,384
*
,551
**
-
Relaes com
vendedores
,566
**
,165 ,378
*
,139 ,343
*
,487
**
,359
*
,361
*
,538
**
-
Prox. ponto de venda ,270 ,186 ,129 ,190 ,194 ,551
**
,265 ,377
*
,439
**
,544
**
** Correlao significante abaixo de 0,01
* Correlao significante abaixo de 0,05
Tabela 23: Atributos valorizados numa marca de fornecedor de gs (Correlaes)
As associaes mais fortes foram constatadas entre a inovao tecnolgica e
recomendao por outros profissionais (r = 0,528; p < 0,05), entre atendimento ao
cliente e empresa com experincia (r = 0,682; p < 0,05), servios prestados e empresa
com experincia (r = 0,566; p < 0,05), condies de venda e empresa com
experincia (r = 0,598; p < 0,05), condies de venda e atendimento ao cliente (r =
0,550; p < 0,05), cumprimento dos prazos e servios prestados (r = 0,653; p < 0,05),
qualidade da logstica e servios prestados (r = 0,636; p < 0,05), qualidade da
logstica e cumprimento de prazos (r = 0,551; p < 0,05), relaes com os vendedores
e recomendao por outros profissionais (r = 0,566; p < 0,05), relaes com os
vendedores e qualidade da logstica (r = 0,538; p < 0,05), proximidade do
distribuidor e servios prestados (r = 0,551; p < 0,05) e proximidade do distribuidor e
boas relaes com os vendedores (r = 0,544; p < 0,05).
89
Os itens com fraca associao linear so apesar de tudo positivos e significativos do
ponto de vista estatstico, j que apresentam valores ligeiramente inferiores a 0,5, entre
0,318 e 0,477 (p < 0,01 e p < 0,05).
Procedeu-se anlise do Alpha de Cronbach (tabela 24), que se refere ao clculo da
fiabilidade interna das estatsticas. O Alpha de Cronbach obtido para os critrios de
seleco de fornecedor foi de 0, 849. Deste verifica-se a condio de validade das
correlaes.
Alpha de Cronbach's ,849
N itens 11
Tabela 24: Validade das correlaes entre os Atributos valorizados numa marca
de fornecedor de gs (Alpha de Cronbach)
6.3.5 Atributos valorizados no gs industrial
Tendo em conta do objectivo deste estudo de analisar a importncia da marca de gs
industrial na deciso de compra, considermos relevante delinear quais os atributos
tangveis e intangveis do gs industrial valorizados pelos clientes, j que so a base de
sustentao das mais valias defendidas pela marca (produto aumentado). Foi, por isso
solicitado s empresas inquiridas, que se pronunciassem quanto ponderao das
diversas componentes do produto na sua escala de critrios aquando da deciso de
compra de um determinado gs.
Com base nos resultados descritos na tabela 25, podemos concluir que no h um
atributo com maior ponderao na tomada de deciso, mas sim um conjunto de
atributos que so considerados quase condio sine qua non. A diferena entre mdias
relativamente reduzida para os seis primeiros critrios descritos na tabela e todos
apresentam valores positivos.
Ainda assim, pensamos ser relevante estabelecer uma graduao entre eles. A
qualidade do gs aparece com a maior valorao (Mo = 5; M = 4,50; DP = 0,987),
seguida pela fiabilidade e segurana com pontuaes bastante similares,
90
respectivamente (Mo = 5; M = 4,38; DP = 1,125) e (Mo = 5; M = 4,38; DP = 1,079). O
desempenho (Mo = 5; M = 4,20; DP = 1,203), o preo (Mo = 5; M = 4,13; DP =
1,362) e a informao tcnica disponvel (Mo = 5; M = 4,08; DP = 1,185) so
apontados como critrios frequentemente decisivos na deciso de compra.
As gamas disponveis segundo os inquiridos o critrio que s vezes pesa na deciso,
tendo obtido uma classificao de (Mo = 5; M = 3,68; DP = 1,403). Em baixo da
tabela, aparece a marca de gs (Mo = 4; M = 3,25; DP = 1,214) como o critrio que
menos contribui para a tomada de deciso, apesar de ser positivamente mencionado.
Mo M DP
Qualidade do produto 5 4,50 ,987
Fiabilidade 5 4,38 1,125
Segurana 5 4,38 1,079
Desempenho 5 4,20 1,203
Preo 5 4,13 1,362
Informao tcnica disponvel 5 4,08 1,185
Economia 5 3,95 1,395
Gamas disponveis 5 3,68 1,403
Marca do gs 4 3,25 1,214
Tabela 25: Atributos valorizados no gs industrial (1 = Nunca / 5 = Sempre)
Dada a elevada classificao obtida por todos os itens da tabela 25 e a reduzida
diferenciao, consideramos que todos tm um peso elevado e que todos na medida
proporcional dos resultados obtidos entram em linha de conta aquando da tomada de
deciso. Por essa razo, inferimos que todos esto relacionados entre si. Com o
objectivo de averiguar a possvel relao e a sua intensidade, procedemos anlise da
correlao entre as diferentes componentes do produto (tabela 26).
Da anlise da tabela de correlaes, conclumos existir fortes relaes entre os
diferentes atributos do gs, nomeadamente em termos de Fiabilidade: Preo (r =
0,504; p < 0,05), Qualidade do Produto (r = 0,796; p < 0,05), Caractersticas de
segurana (r = 0,726; p < 0,05) e Economia (r = 0,617; p < 0,05). Por sua vez, a
Economia est relacionada com: Preo (r = 0,718; p < 0,05), Caractersticas de
segurana (r = 0,609; p < 0,05) e Gama de produtos disponveis (r = 0,712; p <
0,05).
91
Outro indicador importante a relao entre Desempenho e: Qualidade de produto
(r = 0,734; p < 0,05), Caractersticas de segurana (r = 0,593; p < 0,05) e
Informao tcnica (r = 0,547; p < 0,05). Destacamos ainda a forte associao da
Marca do produto com: Qualidade de produto (r = 0,578; p < 0,05), Fiabilidade
(r = 0,662; p < 0,05), Informao tcnica (r = 0,699; p < 0,05), e Desempenho (r =
0,597; p < 0,05). Os itens com fraca associao linear, so apesar de tudo positivos e
significativos do ponto de vista estatstico, j que apresentam valores ligeiramente
inferiores a 0,5 entre 0,331 e 0,395 (p < 0,05) e entre 0,407 e 0,466 (p< 0,01).
Qualidade do produto ,334
*
-
Fiabilidade ,504
**
,796
**
-
Caractersticas de segurana ,561
**
,446
**
,726
**
-
Gama de produtos disponveis ,451
**
,176 ,339
*
,421
**
-
Economia ,718
**
,466
**
,617
**
,609
**
,712
**
-
Desempenho ,282 ,734
**
,625
**
,593
**
,283 ,449
**
-
Informao tcnica
disponibilizada
,407
**
,603
**
,767
**
,679
**
,385
*
,638
**
,547
**
-
Marca do produto ,213 ,578
**
,662
**
,631
**
,395
*
,431
**
,597
**
,699
**
** Correlao significante abaixo de 0,01
* Correlao significante abaixo de 0,05
Tabela 26: Atributos valorizados no gs industrial (Correlaes)
Tendo em conta que a tabela 26 apresenta um elevado grau de relacionamento entre os
diferentes itens, procedeu-se anlise do Alpha de Cronbach (tabela 27). O Alpha de
Cronbach obtido para os Atributos valorizados no gs industrial foi de 0, 905, pelo
que pode considerar-se que a intensidade das correlaes elevada.
Alpha de Cronbach ,905
N itens 9
Tabela 27: Validade das correlaes entre os Atributos valorizados no gs
industrial (Alpha de Cronbach)
92
6.3.6 A relao dos clientes com as marcas de gs
Importa para este trabalho tentar perceber qual a relao dos clientes com as marcas de
gs industrial. Assim sendo julgmos pertinente inferir o modo o produto como
identificado, qual atitude em relao marca em geral e benefcios percebidos e qual
o nvel de lealdade em relao marca do gs.
6.3.6.1 Identificao do produto
Para entender qual o modo mais frequente de pedir o gs, no inqurito distinguimos as
trs situaes possveis: pedir pelo nome e aplicao, pedir pela composio que
necessita e pedir pela marca, e solicitmos que nos indicassem o grau de frequncia
(tabela 28).
O nome a aplicao foi o modo indicado com mais frequncia para pedir o gs,
obtendo uma classificao positiva (Mo = 5; M = 4,13; DP = 1,324). Com pontuao
negativa, pedir o gs pela composio que necessita (Mo = 1; M = 2,93; DP = 1,559)
ou pedir gs pela marca (Mo = 1; M = 2,83; DP = 1,567) so modos raramente ou
nunca utilizados pelos clientes. Esta anlise indica-nos que na generalidade a relao
com a marca do gs fraca, dado que o gs quase sempre pedido pelo nome e pela
sua aplicao.
Mo M DP
Pelo nome e aplicao 5 4,13 1,324
Pela composio que necessita 1 2,93 1,559
Pela marca que compra habitualmente 1 2,83 1,567
Tabela 28: Identificao do produto (1 = Nunca / 5 = Sempre)
De modo a contribuir para um maior entendimento da situao, pensmos ser til
descrever os resultados encontrados quando perguntmos que tipo de gs as empresas
inquiridas consomem. Como podemos verificar na tabela 29, as respostas no foram
consistentes com o objectivo da pergunta. Relativamente grande maioria dos
inquiridos, a resposta foi azoto, rgon, hlio etc, mas registmos, em alguns
93
caso (poucos) respostas do tipo Air Liquide (marca de fornecedor) ou ainda do tipo
Alphagaz, C15, Cornigon, etc (marcas de gs industrial).
Frequncia
Azoto 8
Hlio 3
Oxignio 8
rgon 4
Misturas 1
Tipos de gs
Dixido de carbono 6
Marcas de fornecedor Air Liquide 1
Alphagaz 1
Arcal 1
Atal 2
C15 2
Corgon18 1
Marcas de gs
Cornigon 1
Tabela 29: Tipos de gs mencionados
Estas consideraes levam-nos a deduzir que em muitas das situaes existe a
associao do produto marca que o cliente compra habitualmente. Ou seja a marca
confunde com o produto deixando de ser vista como uma marca. Este facto sugere-nos
que algumas das marcas de gs podero j ter alcanado um patamar de uma
determinada imagem aos olhos dos clientes. No entanto esta hiptese teria que ser
testada no mbito de outra investigao. Para verificar todos os tipos de gs
mencionados, deve ser consultado o anexo 6.
6.3.6.2 Atitude em relao s marcas de gs
No inqurito tambm era pedido para que enumerassem trs marcas de gs industrial.
Na maioria dos casos a resposta foi dada atravs da marca de fornecedor, Air Liquide,
Gasin, Linde, Praxair, Acail e Messer. Somente foram registados dois casos em que a
resposta era consistente com o que era pedido, ou seja a indicao de marcas de gs
industrial, como por exemplo, Aligal e Arcal (tabela 30).
94
Frequncia
Aligal 1
Marcas de gs
Arcal 1
Air Liquide 15
Gasin 3
Linde 9
Marcas de fornecedores
Praxair 3
Tabela 30: Marcas de gs mencionadas
Os resultados constantes das tabelas 29 e 30 contribuem para reforar o pressuposto da
tabela 28. Os clientes conhecem o tipo de gs que consomem e pedem-no
habitualmente pelo nome ou pela composio. Mas a sua relao forte para com a
marca do fornecedor e fraca para com a marca do gs industrial.
Esta considerao confere com o resultado do estudo em produtos do sector da qumica
de especialidades de (Van Riel, Allard et al., 2005), o qual concluiu que em mercados
industriais a marca institucional assume maior importncia do que a marca produto.
Para verificar todas marcas mencionadas, deve ser consultado o anexo 7.
6.3.6.3 Percepo dos atributos das marcas de gs
Para compreender como que os clientes percepcionam a marca aplicada aos gases que
consomem, no inqurito foram feitas algumas afirmaes relativamente aos atributos da
marca e foi solicitado s empresas inquiridas que manifestassem o grau de
concordncia em relao s mesmas. Da anlise da tabela 31 possvel retratar um
conjunto de associaes s marcas de gs industrial.
Na perspectiva dos clientes, a marca num gs sinnimo de segurana (Mo = 4; M =
3,65; DP = 0,802). Alm disso. quando afirmamos que a marca mais cara (Mo = 3;
M = 3,05; DP = 0,959), apesar de no haver uma posio claramente definida por parte
dos inquiridos e da mdia ser moderamente positiva, o desvio-padro indica um
baloiar entre o discordo e o indiferente . Podemos inferir que tal pode ser devido
95
ao facto de no haver uma percepo clara de relao positiva entre marca e preo mais
elevado.
Mo M DP
A marca significa segurana 4 3,65 ,802
A marca serve para distinguir os produtos 3 3,48 ,987
A marca significa inovao 3 3,40 ,778
A marca mais cara 3 3,05 ,959
A marca no significa qualidade 3 2,93 ,917
A marca no serve para nada 3 2,90 1,057
Tabela 31: Percepo dos atributos da marca marca de gs (1 = Discordo
totalmente / 5 = Concordo totalmente)
Com classificao negativa, mais com valorao positiva no quer refere percepo do
valor da marca e consistncia com relao a respostas dadas nas outras variveis,
enumeramos: a marca no significa qualidade (Mo = 3; M = 2,93; DP = 0,917) e a
marca no serve para nada (Mo = 3; M = 2,90; DP = 1,057). Por outro lado, tambm
existe uma percepo entre o neutro e o negativo quando pedimos que indicassem o
grau de concordncia em relao s seguintes afirmaes a marca serve para
distinguir os produtos (Mo = 3; M = 3,48; DP = 0,987) e a marca significa inovao
(Mo = 3; M = 3,40; DP = 0,778).
Assim sendo, conclumos que as associaes s marcas de gs mais relevantes so a
segurana e a qualidade. Louro (2000) afirmou a esse respeito que uma marca com uma
personalidade forte deve ser capaz de ser associada a atributos funcionais e dai que
deriva o seu valor. Por outro lado, o facto dos inquiridos considerarem que a marca est
associada qualidade percebida confere com uma das concluses do estudo de Michell
et al. (2001), no tendo sido comprovadas as restantes variveis.
6.3.6.4 Percepo das diferenas entre marcas de gs
As afirmaes constantes da tabela 32, para as quais as empresas inquiridas
manifestaram o seu grau de concordncia, pretendem retratar qual a percepo que os
cliente tm da paridade entre as diferente marcas de gs. Se por um lado o
reconhecimento da marca ronda a indiferena (Mo = 3; M = 2,93; DP = 1,023) o
96
mesmo j no se verifica quando afirmmos as marcas tm todas a mesma qualidade
(Mo = 2; M = 2,68; DP = 0,797) e todas as marcas so idnticas (Mo = 2; M = 2,48;
DP = 0,877). Em relao a estas duas variveis a classificao varia entre o discordo
e o discordo totalmente.
Por outro lado, as respostas obtidas afirmao prefiro comprar um gs com marca
conhecida do que uma marca qualquer (Mo = 3; M = 3,43, DP = 1,083) revelam-nos
que no h indiferena em relao s marcas de gs e isso muito por causa da
percepo positiva que os clientes tm de alguns atributos inerentes. Tal permite-nos
concluir que no obstante os inquiridos no reconhecerem um gs pela sua marca, facto
que confirma os resultados constantes da tabela 27 e tabela 30, tm a clara percepo de
que h diferenas entre as marcas de gs e que estas apresentam qualidades distintas.
Mo M DP
Prefiro comprar um gs com marca conhecida 3 3,43 1,083
Reconheo um gs pela sua marca 3 2,93 1,023
As marcas tm todas a mesma qualidade 2 2,68 ,797
Todas as marcas so idnticas 2 2,48 ,877
Tabela 32: Percepo das diferenas entre marcas de gs
6.3.6.5 Lealdade em relao marca de gs e marca de fornecedor
No sentido de aferir se a compra de uma determinada marca de gs feita por lealdade
ou por hbito (tabela 33), fizemos as seguintes afirmaes: considero-me um
comprador leal a uma marca de gs e compro uma determinada marca de gs por
hbito que obtiveram uma classificao negativa, respectivamente (Mo = 3; M = 2,98;
DP = 1,097) e (Mo = 3; M = 2,65; DP = 1, 001).
Mo M DP
Considero-me um comprador leal a uma marca de gs 3 2,98 1,097
Compro uma determinada marca de gs por hbito 3 2,65 1,001
Mudo frequentemente de marca de gs 2 1,85 ,802
Tabela 33: Lealdade em relao marca de gs
97
Da anlise dos dados depreendemos que os inquiridos no tm a percepo que so
leais a uma marca, mas por outro lado, os dados indicam que os clientes no mudam
frequentemente de marca de gs (Mo = 2; M = 1,85; DP = 0, 802) e discordam quanto
afirmao de compra por hbito.
Mas tal, no quer dizer que no sejam leais, s no tm essa percepo. Por outro lado,
podemos inferir que apesar de no haver um grau de compromisso inerente lealdade
em termos de atitude, essa lealdade est patente a nvel comportamental (Chaudhuri e
Holbrook, 2001) ou seja revela-se na inteno manifestada de voltar a comprar.
A anlise da tabela 34 no conclusiva, pois no contribui para compreender se existe
ou no uma lealdade efectiva marca de gs habitualmente consumida.. Apesar da
varivel compro um produto idntico da mesma marca e mesmo fornecedor ter
obtido uma valorao superior em relao s outras (Mo = 1; M = 2,63; DP = 1,372), o
que nos leva a inferir que na maioria das situaes os clientes so leais marca de gs
que consomem habitualmente, o comportamento negativo, situando-se entre o
raramente e o s vezes.
Mo M DP
Compro um produto idntico da mesma marca e mesmo fornecedor 1 2,63 1,372
No fao nada, espero que esteja disponvel 1 2,43 1,375
Compro um produto idntico de outra marca e a outro fornecedor 1 2,40 1,446
Compro um produto idntico sem marca e no mesmo fornecedor
1 1,72 1,062
Tabela 34: Lealdade em relao marca de gs e marca de fornecedor (1 =
nunca e 5 = sempre)
A situao ponderada a seguir no fao nada, espero que esteja disponvel com uma
pontuao de (Mo = 1; M = 2,43; DP = 1,375). As duas ltimas situaes consideradas
so: compro um produto idntico de outra marca e a outro fornecedor (Mo = 1; M =
2,40; DP = 1,446) e compro um produto idntico sem marca e no mesmo fornecedor
(Mo = 1; M = 1,72; DP = 1,062).
98
6.3.7 Canais de comunicao da marca percebidos pelos clientes
Uma componente essencial no desenvolvimento de uma marca a forma como ela
comunica. Por essa razo questionmos quanto s formas de entrar em contacto com a
marca. Analisando a tabela 35 foi possvel tecer algumas consideraes relativamente
aos suportes de comunicao da marca. O canal de comunicao citado com mais
frequncia a visita de vendedores (Mo = 4; M = 3,48; DP = 1,339). No entanto
tambm se destacam pelos valores moderadamente positivos obtidos, as variveis
recomendao por outros profissionais (Mo = 4; M = 3,28; DP = 1,339) e revistas
tcnicas (Mo = 4; M = 3,18; DP = 1,338).
Mo M DP
Visita de vendedores 4 3,48 1,339
Recomendao por outros profissionais 4 3,28 1,339
Revistas tcnicas 4 3,18 1,338
Catlogos 4 2,95 1,319
Seminrios profissionais 4 2,85 1,292
Feiras 4 2,80 1,344
Pgina na Internet 4 2,75 1,296
Publicidade 1 2,30 1,091
Notcia no jornal 1 2,10 0,982
Tabela 35: Canais de comunicao da marca percebidos pelos clientes (1 =
Discordo totalmente / 5 = Concordo totalmente)
No limiar do positivo, ainda que com classificao negativa, temos os catlogos (Mo
= 4; M = 2,95; DP = 1,3319), os seminrios profissionais (Mo = 4; M = 2,85; DP =
1,292), as feiras (Mo = 4; M = 2,80; DP = 1,344) e por ltimo a pgina na Internet
(Mo = 4; M = 2,75; DP = 1,296). Com pontuao claramente negativa e que pressupe
a fraca utilizao por parte das empresas a publicidade (Mo = 1; M = 2,30; DP =
1,091) e a notcia no jornal (Mo = 1; M = 2,10; DP = 0,982).
Tal como referido por Lynch e De Chernatony (2005), esta tabela confirma que a fora
de vendas o canal mais utilizado pelas empresas industriais para comunicarem com os
seus clientes. A fora de vendas tem assim uma dupla funo na estratgia de
marketing: vender e informar / comunicar. Por outro lado a recomendao por outros
profissionais, quer sejam da mesma actividade ou simplesmente prescritores tm um
papel importante no passar a palavra da marca, pois acabam por serem muito mais
99
credveis aos olhos dos seus pares do que qualquer outro canal. Finalmente, as revistas
tcnicas dos diferentes sectores tambm contribuem para comunicar acerca da marca
atravs de artigos informativos.
Os catlogos, seminrios profissionais e as feiras so tambm canais tradicionais de
comunicao de marcas industriais e de reconhecida importncia. A fraca valorao
pode explicar-se pelo facto de haver actualmente uma tendncia de reduo do
investimento nesses suportes comunicao, pelo facto de implicarem custos elevados
para as empresas. Uma presena on line, ou marketing de frequncia (Wansink e Ray,
2000), devidamente gerido, com a informao relevante e adequada s novas realidade
do mercado representa menos custos associados e comporta vantagens idnticas a
outros canais tradicionais, podendo vir a ser no futuro uma vertente de aposta para as
marcas industriais.
100
Concluses
Esta dissertao foi dividida em duas partes distintas, reviso de bibliografia e trabalho
emprico. Na reviso bibliogrfica, abordmos os conceitos tericos relacionados com a
contextualizao do ambiente business to business, procurando fazer a ponte com o
ambiente business to consumer. Enuncimos as caractersticas especficas do mercado
industrial e fizemos uma abordagem sucinta ao marketing industrial. Mencionmos
ainda a segmentao em contexto industrial e a estratgia do mix, com especial
focalizao no produto, no preo, na distribuio e na comunicao.
No captulo referente marca industrial, enumermos os diferentes tipos de marcas,
revismos estudos anteriores levados a cabo e refermos alguns dos valores associados
s marcas industriais. Da anlise, ao estado da arte em relao marca industrial,
verificmos que j existem alguns estudos sobre a temtica que concluram que a marca
industrial assume alguma importncia no sentido de diferenciar as ofertas. Mas,
tambm concluram que essa importncia relativa em contraposio ao preo e
entrega e que por outro lado a marca institucional tem maior relevncia aos olhos dos
clientes do que a marca do produto propriamente dito.
Abordmos tambm a problemtica do processo de deciso de compra em contexto
industrial o qual bastante complexo, envolve comportamentos e atitudes individuais e
organizacionais e depende de diversos factores. Mencionmos dois dos modelos mais
relevantes sobre o processo de tomada de deciso e relacionmos a marca como factor
de influncia. Finalmente efectumos uma contextualizao da actividade dos gases
industriais em Portugal.
Na segunda parte da dissertao apresentmos um trabalho emprico composto por um
estudo qualitativo com o objectivo de compreender a importncia das marcas de gases
no processo de deciso de compra e um estudo quantitativo com o objectivo de analisar
a relao dos clientes industriais com as marcas de gs. O estudo qualitativo teve como
base de trabalho a realizao e anlise de contedo de entrevistas em profundidade a
101
quatro clientes de gases industriais. O estudo quantitativo assentou na anlise de dados
obtidos da aplicao de um inqurito por questionrio.
Em resultado, das anlises efectuadas, conclumos que de acordo com a dimenso de
uma empresa e o grau de criticidade do produto para o processo produtivo, o fluxo de
tomada de deciso de compra varia. O processo pode ser mais curto e rpido ou mais
longo e demorado. No caso de pequenas empresas com poucos colaboradores, nas
quais intervm normalmente um utilizador que requisita e um comprador (papel que
pode ser assumido por um administrativo ou pelo dono da empresa), o processo curto
e rpido.
No caso das empresas maiores nas quais para alm do utilizador, intervm pelo menos
um comprador (administrativo) e um decisor (negociador com responsabilidade
hierrquica), o processo muito mais moroso e complexo. Alm disso, a maior
criticidade do produto conduz a um maior envolvimento do cliente com o seu
fornecedor. Nestas condies, h necessidade de desenvolver uma relao de confiana
entre ambos, que tem por base valores objectivos como a experincia, como tambm
valores absolutamente abstractos como a notoriedade.
Relaes entre os clientes a as marcas de fornecedores de gs industrial
No que se refere s relaes entre clientes e marcas de fornecedores, foi possvel
concluir que neste mercado, em particular, os clientes so leais aos seus fornecedores
tanto em termos de atitude como de comportamento, nas condies que passamos a
indicar. O estudo emprico revelou que algumas das empresas entrevistadas tem mais
do que um fornecedor.
Por outro lado, tambm ficou claro que a mudana no ocorre com frequncia e quando
o ocorre no somente devido a questes de preos, mas tambm devido insatisfao
do desempenho do fornecedor nos critrios mais valorizados.De facto, podemos
102
afirmar com alguma firmeza que apesar de ter uma grande relevncia na deciso, tanto
mais em tempo de uma crise econmica como a que estamos a viver actualmente, por si
s o preo no razo absoluta para levar mudana. Devemos ainda sublinhar que as
empresas, na sua maioria, at esto dispostas a pagar um preo mais elevado pelo
produto com marca.
Mas, tal no devido existncia de uma marca que identifica o produto, mas sim
devido existncia de uma marca institucional forte e devido quilo que a marca
institucional poder ter para oferecer e garantir para alm do produto, ou seja servios
de qualidade, fiabilidade no fornecimento e uma boa logstica.
Percepo de diferenas entre marcas de gs industrial
Relativamente percepo que os clientes tm das diferentes marcas de produtos, em
termos de recordao e identificao, chegmos a algumas concluses importantes.
Registmos tanto no estudo qualitativo como no quantitativo a meno espontnea de
algumas marcas de gs, o que nos leva a inferir que o esforo para aumentar a
diferenciao entre produtos atravs do desenvolvimento de marcas est a surtir algum
efeito.
Mas, tambm observmos que esse esforo est a ter um resultado um pouco perverso
pois alguns clientes esto a comear a confundir o produto com a marca, no a vendo
como tal , mas sim como a identificao do prprio produto. No ser essa a inteno
das estratgias das marcas, pois se verdade que a recordao existe, o objectivo da
diferenciao no cumprido. De facto, associada marca de produto surge o nome da
empresa e mais uma vez o esforo de diferenciao de marcas por segmentos fica
anulado.
Por outro lado estes resultados sugeriram que o nvel de notoriedade das marcas
institucionais elevado e revelaram que o que prevalece na mente dos clientes a
marca institucional. Assim sendo, quando um cliente muda de fornecedor est faz-lo
por causa do fornecedor em s e no por causa do produto. Ou seja o que est em causa
a lealdade marca institucional e no a lealdade marca do produto.
103
Canais de comunicao das marcas industriais
Finalmente, no que refere aos canais de comunicao da marca, percebidos pelos
clientes, no obtivemos resultados surpreendentes. Tal como descrito na literatura, em
contexto industrial a fora de vendas apontada como o modo mais frequente de
contactar com a marca, sendo que outros meios de comunicao eficazes so a
recomendao por outros profissionais da mesma actividade, as revistas tcnicas e os
catlogos.
Consideraes finais
Em concluso e retomando o objectivo inicial da nossa dissertao, consideramos que
consegumos avanar no conhecimento da problemtica da marca industrial Com este
estudo foi possvel concluir que a marca institucional, no sentido lato do termo ou seja
a marca como um conjunto de atributos, tem um papel importante no processo de
tomada de deciso de compra do gs industrial e que em contraposio a marca do
produto somente encarada como uma mais valia, mas sem peso relevante na processo.
Implicaes para os profissionais
O mercado dos gases industriais dividido por um nmero reduzido de empresas que
partilham entre si um conjunto de cerca de meio milho de clientes das mais diversas
actividades. Tendo em conta que os gases so frequentemente vistos como utilidades,
as empresas fornecedores, imagem do que acontece no mercado business to
consumer, esto empenhadas em desenvolver marcas que garantam a almejada
diferenciao para os seus gases.
Com este estudo, verificmos que no h uma percepo clara de diferenas entre as
diversas marcas de gs, mas existe um caminho preparado em termos de sensibilidade
face ao que uma marca tem para oferecer. O trabalho emprico, que realizmos,
permitiu isolar um conjunto de associaes marca de fornecedor que os profissionais
de marketing podero explorar. Consegumos ainda estabelecer uma hierarquia e a
104
relao entre os atributos valorizados num gs e que podero eventualmente ser o ponto
de partida para um trabalho mais consistente em termos de marca produto.
Implicaes acadmicas
Do ponto de vista acadmico, pensamos ter contribudo para o evoluir do conhecimento
sobre a marca industrial. Demos a perspectiva de um estudo aplicado a um mercado
industrial e produtos distintos dos que j foram estudados anteriormente e que poder
servir de mote para futuras investigaes sobre esta temtica.
De modo a aumentar a fiabilidade dos resultados registados, essas investigaes
devero no entanto procurar ultrapassar algumas dificuldades encontradas na realizao
deste trabalho, nomeadamente a amostra reduzida. Seria ainda interessante incluir no
estudo outras variveis do marketing mix de modo a permitir uma anlise mais
completa do posicionamento das diferentes marcas. Finalmente, tendo em conta que foi
observada uma tendncia de diferenciao das respostas consoante a actividade, seria
pertinente isolar as empresas por sector de actividade de modo a obter um panorama
mais claro, sector a sector.
105
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site consultado dia 17/02/2009, 10:00
111
ANEXOS
112
Anexo 1: Guio entrevista a clientes
Nome empresa:
Nome do entrevistado:
Ficha de identificao da empresa
Ramo de actividade da empresa:
N de trabalhadores:
Localidade:
Ficha de identificao do entrevistado
Funo:
Idade
Anos de Experincia neste ramo:
1. Fale-me um pouco da actividade da empresa.
H quanto tempo existem?
O que produzem?
Para que mercados?
Quais so os vossos clientes tipo? (consumidor final, outras empresas)
2. Qual o tipo de gs que consomem? (puro, mistura)
3. Em que parte do processo de produo o utilizam? E para que fins?
4. Quem efectua habitualmente as compras de gases?
5. Quem requisita normalmente?
6. Que tipo de embalagem utilizam? Garrafa (B5, B10 ou B20) ou quadro?
7. Compram directamente ao fornecedor ou a um distribuidor?
8. Quantos fornecedores de gases tm actualmente? (se vrios) Porqu essa
necessidade de ter vrios fornecedores?
9. Sabe dizer h quanto tempo tm o mesmo fornecedor de gases?
10. Isso significa que mudam (no mudam) frequentemente de fornecedor? Porqu?
113
11. Nesta actividade, importante estabelecer uma relao de longa data com o
fornecedor? Porqu?
12. Como que tiveram conhecimento do fornecedor actual?
13. Pode-me dizer o que que sabe acerca do seu fornecedor de gases? Que
referncias tem?
14. Quando escolhem um fornecedor, importante que seja conhecido no mercado e
que haja referncias? Porqu essa necessidade?
15. Se por acaso ainda no tivessem fornecedor, quais seriam os critrios de escolha?
Porqu que considera estes critrios em desprimor de outros, como por exemplo
()?
16. Sabe dizer-me de repente o(s) nome(s) da(s) marca(s) que consomem actualmente?
17. Sim qual? No ento como costumam pedir o gs que necessita? No tem a
impresso que seria mais fcil pedir o gs por uma marca?
18. Tem ideia desde h quanto tempo adquirem esta marca?
19. J tinha consumido gases de outras marcas? Consegue lembrar-se do nome das
marcas?
20. Como teve conhecimento da marca actual? Atravs de que meio?
21. Possui catlogos, folhetos desta marca? Qual o tipo de informao que mais
valoriza neles?
22. Procurou alguma vez obter mais informao, visitando o site? Sentiu essa
necessidade? Porqu?
23. Quais so os aspectos que mais valoriza aquando da aquisio de uma determinada
marca de gs para o seu equipamento?
Uma ajuda: qualidade, desempenho, fiabilidade, segurana
24. (Em caso de resposta positiva na 14). Comparando a marca que compra
actualmente e as compradas anteriormente, consegue apontar diferenas?
25. Sim quais? No ento porque mudou de marca de gases?
26. (Em caso de resposta negativa na 14). Nunca sentiram a necessidade de marca, mas
com certeza, que tero sido abordados por outros fornecedores? Ento por no
tomaram essa deciso? No acha que as marcas de outros fornecedores poderiam
ser melhores em alguns dos aspectos mencionados atrs?
114
27. Sente-se mais confiante quando compra um gs que tenha marca? (Se sim) quais os
factores dessa confiana? (Se no) mas no acha a marca lhe d uma certa garantia
(qualidade, fiabilidade, origem), isso no importante para si?
28. Qual a sua opinio sobre a marca de gases que utiliza actualmente?
29. Mudaria facilmente para um outro fornecedor lhe propusesse agora um gs com
caractersticas idnticas mesmo com uma marca que no conhecesse? Em que
condies mudava?
30. E se nunca tivesse ouvido falar desse fornecedor? Mudava na mesma?
31. E se o produto oferecido no tivesse marca de todo? Mudava na mesma? Porqu,
no atribui qualquer importncia marca? No acha que constitui uma mais-
valia?
32. Recomendaria este fornecedor a outras entidades do mesmo ramo? Qual a razo?
33. E a marca que consome recomendaria?
34. Relativamente ao produto que utilizam actualmente, tem a qualidade que
necessitam para os vossos processos?
35. importante que os gases a utilizar tenham sempre o mesmo padro de qualidade?
Porqu?
36. Pelo facto do produto ter marca, acredita que isso constitui um plus no aspecto
qualitativo?
37. (no caso negativo) Ento para a vossa empresa seria absolutamente indiferente
consumir adquirir o gs sem marca, mas que tivesse as caractersticas necessrias?
Acredita que no obstante no ter marca, isso possvel?
38. Tem noo da ordem de grandeza do preo que pagam pelo gs que consomem (por
garrafa)?
39. (se sim) Pensa que um preo justo, demasiado elevado ou no tem ideia?
40. Em geral acredita que o preo de um gs com uma marca associada ser mais
elevado, menos ou idntico?
115
Anexo 2: Inqurito s empresas
Faculdade de Cincias Humanas e Sociais
Estudo sobre as marcas de gases industriais
O presente questionrio destina-se recolha de informao para a dissertao de Mestrado em Cincias da
Comunicao de Ana Paula Valente de Jesus, da Universidade Fernando Pessoa.
Os dados recolhidos sero tratados estatisticamente e nunca de forma individual. Garante-se, igualmente, o
anonimato da sua participao e a confidencialidade da informao aqui expressa. As suas respostas sero utilizadas
unicamente para efeitos de investigao acadmica.
O questionrio leva cerca de 10 minutos a preencher.
Ao responder a este questionrio tenha em considerao que apenas se pretende auscultar a sua opinio, pelo que no
existem perguntas verdadeiras nem falsas.
Muito obrigada pela sua colaborao!
Por favor, em cada pergunta seleccione a opo que corresponde sua opinio ou situao da sua empresa.
A sua empresa consome gases industriais?
Sim
*
No
Que tipo de gs a sua empresa consome? *
Caracteres dispo 256
Qual o modo de abastecimento?
Sim No
Garrafas
Quadro
Ranger
*
Cisterna
116
No caso de abastecimento por garrafa, qual o tamanho utilizado?
Nunca Raramente s vezes Muito frequente Sempre
B50
B20
< B15
Quem que efectua habitualmente a compra de gs na sua empresa?
O dono da
empresa
Um
administrativo
O utilizador
A seco de
compras
A seco de
produo
*
Outro
Se respondeu outro, indique quem:
Quantos fornecedores de gs industrial tem actualmente?
1
2
117
> 2
Muda frequentemente de fornecedor de gs industrial?
Sempre
Muito frequente
s vezes
Raramente
Nunca
Mudou recentemente?
Sim
No
Quais as razes da mudana de fornecedor de gs industrial? Indique o grau de concordncia relativamente s
razes que levaram a mudar:
Discordo
totalmente
Discordo Indiferente Concordo Concordo totalmente
Preo
Qualidade do
servio
Prazos de
entrega
Ruptura de
stock
Qualidade do
gs
O produto j
no vendido
Assistncia
tcnica
*
Proximidade
do ponto de
compra
118
Mau
atendimento
Outra razo
Se escolheu a opo "Outra razo", indique qual pf:
Quando escolhe um fornecedor de gs industrial, quais so os critrios que toma em considerao?
Recomenda
o por outros
profissionais
Empresa
conhecida
Inovao
tcnologica da
empresa
Empresa com
experincia
Atendimento
ao cliente
Servios
prestados
Condies de
venda
Cumprimento
dos prazos
Qualidade da
logstica
Boas relaes
com os
vendedores
*
Proximidade
do ponto de
venda
119
Em relao ao gs industrial (propriamente dito), quais os critrios que influenciam a sua deciso de compra?
Preo
Qualidade do
produto
Fiabilidade
Caractersticas
de segurana
Gama de
produtos
disponveis
Economia
Desempenho
Informao
tcnica
disponibilizada
*
Marca do
produto
Quando encomenda um gs de que forma pede o produto?
Pede-o pelo
nome (ex:
oxignio,
azoto...) e
refere qual a
aplicao
Pede-o pela
composio
(mistura) que
necessita
*
Pede-o pela
marca que
compra
habitualmente
*Seguem-se algumas afirmaes sobre a importncia da marca nos gases industriais. Manifeste o grau de
concordncia relativamente s seguintes afirmaes:
120
Discordo
totalmente
Discordo Indiferente Concordo
Concordo
totalmente
A marca no
serve para
nada
A marca serve
para distinguir
os produtos
A marca
significa
inovao
A marca
significa
segurana
A marca no
significa
qualidade
A marca
mais cara
As marcas tm
todas a mesma
qualidade
Reconheo um
gs pela sua
marca
Considero-me
um comprador
leal a uma
marca de gs
Prefiro
comprar um
gs com marca
conhecida do
que um gs
com uma
marca
qualquer
Mudo
frequentement
e de marca de
gs
Normalmente
compro uma
determinada
marca de gs
por hbito
Todas as
marcas so
idnticas
*Se uma marca de gs industrial no estiver disponvel no distribuidor habitual...
121
No fao
nada,
espero que
esteja
disponvel
Compro
um
produto
idntico da
mesma
marca e
mesmo
fornecedor
Compro
um
produto
idntico
sem marca
e no
mesmo
fornecedor
Compro
um
produto
idntico de
outra
marca a
outro
fornecedor
De que forma teve conhecimento da marca de gs que consome?
Discordo
totalmente
Discordo Indiferente Concordo
Concordo
totalmente
Visita de
vendedores
Feiras
Seminrios
profissionais
Revistas
tcnicas da sua
actividade
Recomenda
o de um outro
profissional
Notcia no
jornal
*
Publicidade
122
Consulta
pgina de
internet
Catlogo
Enumere trs marcas de gs industrial das quais se recorde:
Marca
Marca
Marca
Finalmente, solicitamos algumas informaes sobre a empresa onde trabalha, as quais apenas serviro para definir o
perfil da empresa
Qual o cdigo de actividade (CAE):
Caracteres dispo 20
Que tipo de actividade exerce a sua empresa? *
Quantos colaboradores tem a sua empresa?
1 a 10
10 a 50
50 a 250
123
> 250
Qual o volume anual de negcios em Euros?
At 1 milho
De 1 milho a 1,5 milhes
> 1,5 milhes
Qual o volume aproximado anual de compra de gases industriais?
Euros
Fim do inqurito
124
Anexo 3: Sumrio dos tipos de gs consumidos mencionados pelos clientes
N de
caso
1 2 3 4 5 6
1 Azoto Oxignio . .
2 Azoto Hlio
Ar
reconstitudo
Acetileno
3
Dixido de
carbono
. . .
4 Hlio Azoto rgon .
5 . . . . Alphagaz
6 Oxignio CO2 . .
7 Azoto rgon . .
8 . . . .
9 . . . .
10 . . . .
11 . . . .
12 Azoto . . .
13 . . . . Arcal
14 . . . .
15 Hlio Azoto . .
16 . . . .
17 rgon Acetileno Oxignio Hlio Misturas
18 CO2 Azoto rgon Oxignio
19 Oxignio Acetileno . .
20 Oxignio rgon Azoto .
21 CO2 . . .
22 Oxignio Azoto . . Corgon18
23 . . . .
24 . . . . Air Liquide Praxair
25 Hlio . . . Atal Arcal
26 Azoto Oxignio CO2 rgon
27 rgon . . .
28 Azoto Hidrognio . .
29 CO2 Azoto Acetileno .
30 . . . .
31 Oxignio . . . Atal
32 Oxignio CO2 . .
33 rgon Azoto . . Cornigon
34 Oxignio Acetileno rgon .
125
35 rgon Oxignio . .
36 CO2 . . .
37 CO2 Azoto rgon .
38 Azoto rgon Acetileno CO2 C15 C8
39 Oxignio Acetileno rgon . C15
40 Azoto . . .
126
Anexo 4: Sumrio das marcas de gs mencionados pelos clientes
N de
caso
1 marca mencionada 2 marca mencionada 3 marca mencionada
1 Aligal
- -
2 Linde Gasin Air Liquide
3 Air Liquide
- -
4 -
- -
5 Air Liquide Gasin Praxair
6 Air Liquide Acail -
7 - - -
8 Linde Air Liquide -
9 - - -
10 Praxair Air Liquide Gasin
11 Air Liquide Praxair Gasin
12 Air Liquide Praxair -
13 Air Liquide Praxair Messer
14 Linde Gasin -
15 Air Liquide - -
16 - - -
17 Arcal Noxal Atal
18 - - -
19 Linde Air Liquide -
20 Linde Praxair -
21 Gasin Praxair Linde
22 Gasin Air Liquide Linde
23 Linde Air Liquide Gasin
24 Air Liquide Praxair Linde
25 Air Liquide Linde -
26 Linde Gasin Air Liquide
27 Air Liquide - -
28 Air Liquide Linde Acail
29 Linde Air Liquide Gasin
30 - - -
31 Air Liquide Gasin Linde
32 Air Liquide Acail Praxair
127
33 Linde Gasin Praxair
34 Air Liquide Praxair -
35 Air Liquide Gasin -
36 Gasin - -
37 - - -
38 Praxair Gasin Air Liquide
39 Praxair - -
40 - - -
128
Anexo 5: Transcrio da entrevista realizada na IETA SA
Data da entrevista: 09/06/08
Durao:1h00mn36s
Nome empresa: IETA SA
Ramo de actividade da empresa: Fabrico de componentes para a indstria automvel
N de trabalhadores: 240
Localidade: Castelo de Paiva
Funo: Director de Compras / Qualidade
Idade: 45 anos
Anos de Experincia neste ramo: 20 anos
O que produzem?
Para que mercados?
A empresa existe h cerca 60 anos (1939). Produzimos estruturas soldadas de cadeiras
para automveis (normalmente cadeiras grandes para carinhas) essencialmente para o
mercado espanhol. Produzimos tambm estruturas para a agricultura e a
praticamente para o mundo inteiro. Por exemplo para o Mxico, Amrica do Sul,
Amrica do Norte e Europa.
No pertencemos a nenhum grupo, somos uma empresa familiar portuguesa.
Em termos de indstria automvel somos o que se chama um Tear2,ou seja um
fornecedor do fornecedor final. Fabricamos as cadeiras para uma companhia que vai
fazer os estofos.
Na agricultura, somos fornecedores do cliente final.
Em garrafa ARCAL 21.
O processo soldadura. O fim a proteco.
129
A negociao da compra feita por mim anualmente.
Quem requisita a nossa logstica.
B50 e quadros.
Compramos directamente ao fornecedor.
8. Quantos fornecedores de gases tm actualmente?
Um.
9. Sabe-me dizer h quanto tempo tm o mesmo fornecedor de gases?
Desde sempre. Pelo menos uns 50 anos. Desde do incio da empresa.
10. Isso significa que no mudam frequentemente de fornecedor? Porqu?
No. Tradicionalmente a nossa empresa no muda muito de fornecedores. Em primeiro
de tudo por uma questo de qualidade. Se trabalhamos h muito tempo com um
fornecedor, conseguimos que ele conhece muito bem quais so os problemas do nosso
processo. Por exemplo com o Ar Lquido e com o nosso fornecedor de robs. Com o
fornecedor de mquinas, tem mudado a marca mas no o fornecedor. Trabalhamos
com a ElectroArco.
fornecedor? Porqu?
Trabalhamos sempre com esses porque temos fiabilidade no fio , no gs e nos robs.
Entre os trs fornecedores corre um processo de ligao, uma parceria. E no d para
ser de outra maneira. E depois facilita muito o trabalho, conheo as pessoas , o que
elas fazem e do que elas so capazes. muito mais fcil trabalhar assim, do que estar
a mudar constantemente. E no gs complicado. muito importante para o nosso
processo. Alis o processo de soldadura o nosso core business, e portanto temos que
ter muito cuidado. Com os outros produtos mais fcil mudar.
Principalmente os fornecedores de servios. muito importante que se mantenham.
Por que o servio no o custo do servio a funcionalidade que ele tem. Vale mais o
servio. Comprar o gs um servio. Eu no compro o produto, compro o servio. O
gs fundamental no processo de soldadura, para mim um servio. Se eu poder
subcontratar e s programar era o ideal para mim.
130
E depois a resistncia, os prprios funcionrios no gostam quando se muda. E depois
se a relao funcionarEstamos a falar de bons fornecedores. Eu orgulho-me de ter
bons fornecedores.
anterior minha vinda. Houve um tempo que era um monoplioDepois houve uma
tentativa da concorrncia de entrar, tentaram entrar atravs do nosso maior cliente. O
nosso maior cliente fez presso, quando ns mudmos do Ar Lquidoe depois houve
umas cunhas para ns reatarmos a relao com o Ar Lquido. Tiveram muitos
problemas
Alis s me lembro de um problema grave que tive com gases e foi por culpa do Ar
Lquido, que foi numa soldadura de alumnio nos forneceu umas garrafas que no era
de rgon puro, era um 99, 8% e eu precisava de 99,99% e tivemos problemas e foi a
nica vez que comprei gases concorrncia, umas garrafas da Praxair. Depois o Ar
Lquido explicou a situao e o que se tinha passado e voltamos a trabalhar.
Agora uma das coisas que o Ar Lquido tem de bom um certo apoio na formao.
Lembro-me, quando vim para a IETA h cerca de 16 anos, na poca da formao
profissional, ns queramos fazer uma coisa diferente e o Ar Lquido forneceu-me um
formador muito bom. As pessoas gostaram. A formao muito importante para as
pessoas. Os meus soldadores nunca tinham tido tanta formao. No ano passado
fizeram duas ou trs por entidades diferentes e este ano j me pediram mais porque h
algumas coisas que ns precisamos sabere o conhecimento gera a vontade de saber
e quanto mais se sabe mais vontade de aprender. E nisso o Ar Lquido sempre que tem
sido solicitado, tem-nos enviado gente muito experiente, o Rodrigo de Sousa, o Juan, e
que fala a linguagem. E esse o maior problema.. eu costumo dizer que a soldadura
tem uma componente de arte e muito difcil estar a falar teoricamente numa sala e as
pessoas ao fim de duas horas no sabem nada. As pessoas querem estar no campo.
Com o Juan uma hora em sala e outra no campo a ver o que se passou. Isso
fundamental.
Outro aspecto muito bom a experincia. Mudamos todas as nossas mquinas de
soldar, porque o nosso fornecedor chegou c e disse: posso experimentar uma
mquina?
Nesta altura at temos uma situao especial..temos o que se pode chamar o melhor
dos dois mundos, temos tochas alems com mquinas americanas, e gs francs com
robs japoneses.
E foi uma experincia. Era preciso experimentar as mquinas em Portugal e o nosso
fornecedor lembrou-se logo de mim.
referncias tem?
Referncias..no. Eu acho o Ar Lquido tem uma imagem que se v todos os dias, os
hospitais v-se facilmente o Ar Lquidonotoriedade. Continuam a ter os auto
tanques com o vosso logtipo que importante e que muita gente j no tem. E passa
uma visibilidade de uma marca grande.
131
E depois, o Ar Lquido tem outra coisa: sempre que est representada, est bem
representada. Tem cuidado com a imagem, por exemplo nas feiras. Tem uma boa
imagem. No estamos a falar de dimenso, porque a Linde tem uma dimenso. Mas
acho que tem uma imagem forte.
14. Quando escolhem um fornecedor, importante que seja conhecido no mercado
e que haja referncias? Porqu essa necessidade?
Sim . Ver resposta anterior
15. Se por acaso ainda no tivessem fornecedor, quais seriam os critrios de
escolha? Porqu que considera estes critrios em desprimor de outros, como
por exemplo ()?
O critrio era a experincia. Eu se puder fazer uma experincia com a concorrncia.
Ponho um rob eles trazem para c uns quadros. sempre o que eu fao. Desde que
no seja um produto crtico e que d para fazer experincias. H situaes que no
so crticas.
16. Sabe dizer-me de repente o(s) nome(s) da(s) marca(s) que consomem
actualmente?
(Referida vrias vezes espontaneamente)
17. Sim qual?
ARCAL
H cerca de 50 anos
marcas?
PRAXAIR e lembro-me da LINDE, porque estiveram aqui h quinze dias. No me
lembro das marcas dos gases, porque so muito complicados. Os homens da LINDE
trouxeram informao e no me consigo lembrar da informao. Li isso no outro dia,
estou a fazer um esforo, mas no critrio porque eu no consigo lembrar o nome
das pessoas. Mas consigo lembrar dos ARCAL, no consigo lembrar das referncias.
H marcas que no h hiptese.
(N/A, anterior ao entrevistado)
valoriza neles?
132
Isso sempre o meu contacto. A informao tcnica cada vez mais importante. Eu
interpreto isto como um servio, repare que no estou a comprar um produto. Se ele
me vender s CO2 e melhor para mim estou a borrifar-me se tem rgon ou no tem.
Para mim igual, o que importante para mim a funcionalidade, o que que se
consegue com aquilo. Cada vez mais ns compramos o que realmente utilizamos. No
nos estamos a preocupar com aquilo que o nosso fornecedor l meteu dentro, para
mim cada vez valorizo isso menos e valorizo mais quais so as vantagens que obtenho.
Por exemplo, acho um absurdo no catalogo da LINDE, a grande descrio do tipo de
gs e depois andamos procura, para que serve e em que o 15 melhor que o 8 ou o
20
E depois importante um tcnico ou uma pessoa com capacidade tcnica que nos
resolva a situao. Eu tenho saber que tenho uma pessoa no telefone a quem eu ligo e
que me d uma respostae que me sabe dar uma resposta..solues. At pode dizer-me
que est errado, no verdade, desde que venha das pessoas certas, eu confio. De
todas as experincias que tenho tido bem sucedidas com as empresas, a relao com as
pessoas estvel. E no ser por acaso.
Eu arrepio-me porque h empresas muito grandes em Portugal que trocam de
funcionrios de dois em dois anos. Por exemplo eu tenho ali uma empresa da qual eu
tenho mais de trinta e tal cartes de visita de pessoas que durante um perodo de dois
anos me foram dando. A relao acabava e comeava tudo do incio.
So estes aspectos a que ningum est a dar valor. Esto a dar mais valor ao preo. Eu
no quero dizer que o preo no importante. O preo fundamental, mas o preo no
tudo.
necessidade? Porqu?
Do Ar Lquido foi visitar uma ou duas vezes, mas para a soldadura tem um problema
tem um site parte da marca..como se chamaOerlikon. Eu no tenho muita
experincia do site. Para mim o Ar Lquido telefonar ao Rui. Mas
As vezes ele diz-me para ir ver ao site e foi por isso que foi ao site. Mas com este tipo
de fornecedor, no dou muito valor, prefiro o contacto pessoal.
Dou-lhe o exemplo do meu fornecedor de produtos qumicos, o Eng Magalhes, que
me perguntou se podia vir c. Entra e vai linha e fala com as pessoas.
E quanto a trocar este tipo fornecedor, fiz uma experincia ( agora h muita
concorrncia) e eu no conseguia avaliar as propostas que tinha. Pedi-lhe ajuda, fiz-
lhe uma folha de clculo, onde consigo comparar. E agora at j desisti. Era um valor
to residual para a minha empresa que no valia a pena trocar.
No o caso do Ar Lquido, o valor j substancial, de qualquer maneira o preo
nunca ira ser a razo suficiente para trocar. Tambm difcil ter um preo muito caro
para mim.
23. Quais so os aspectos que mais valoriza aquando da aquisio de uma
determinada marca de gs para o seu equipamento? Uma ajuda: qualidade,
desempenho, fiabilidade, segurana
133
Todos. No pode haver um sem o outro. Para mim um servio, se o gs muito bom
mas falta-me duas vezes. Tive um problema no consigo que me trouxessem 2 quadros..
lembro-me disso naquelas situaes que era complicado, apareciam c sempre
Quando falava do preo eu trabalho com uma relao de confiana e se houver no
confiana muito grave quebrar uma relao de confiana. H muito forma de
quebrar confiana, no preo, no servio, no material. fcil criar instabilidade.
Nas relaes muito importante manter-se um cliente. Por isso h tanta guerra para
manter-se um cliente.
(Ver resposta 14)
No muda ( relao de confiana de longa data).
26. (Em caso de resposta negativa na 14). Nunca sentiram a necessidade de marca,
mas com certeza, que tero sido abordados por outros fornecedores? Ento por
no tomaram essa deciso? No acha que as marcas de outros fornecedores
poderiam ser melhores em alguns dos aspectos mencionados atrs?
(N/A)
27. Sente-se mais confiante quando compra um gs que tenha marca? (Se sim)
quais os factores dessa confiana? (Se no) mas no acha a marca lhe d uma
certa garantia (qualidade, fiabilidade, origem), isso no importante para si?
A marca para mim o Ar lquido. Comprar um gs para mim Ar Lquido, tenho a
certeza... Para mim no importa o nome que possa ter, Arcal ou outro qualquer. Os
outros nem tm
Eu sei a quem compro. A minha relao de confiana com a empresa e no com o
produto. Se eu tivesse muitos fornecedores para o mesmo produto, no dizia a mesma
coisa, mas eu no tenho.
Por isso que eu digo que muito difcil manter-se uma relao de confiana, porque
no se pose falhar (admite-se uma falha, mas tambm se aprende com isso).
(Ver respostas anteriores)
condies mudava?
No. Para me convencer a mudar por exemplo, em termos de preo eu tenho uma
margem, eu sei mentalmente que no mudo por uma diferena percentual de preo
134
mnima para mim, nem pe em causa. Se puser em causa, eu ponho experincia e
sempre com conhecimento do meu fornecedor.
Norepare no seiporque nos gases complicado, porque no h muitos. Eu s
conheo trs ou quatro fornecedores de gases. A Linde, a Praxair o Ar Lquido e
aqueles ali de Sta Maria da Feirae a Gasin.
A imagem de Gasin que eu tenho m, porque foi uma experincia falhada. Fizeram
muita presso e depois no deu em nada.
Da Praxair, boa porque a nica experincia que tivemos com eles foi boa.
Da Linde tenho uma boa imagem. Essencialmente das feiras e dos empilhadores. Eles
tm uma boa imagem.
31. E se o produto oferecido no tivesse marca de todo? Mudava na mesma?
Porqu, no atribui qualquer importncia marca? No acha que constitui
uma mais-valia?
(No atribui importncia marca dos produtos. Ver respostas anteriores.)
32. Recomendaria este fornecedor a outras entidades do mesmo ramo? Qual a
razo?
Sim, recomendo, sem problema. Porque eu acho quando se bem sucedido. Quantos
mais gente for bem sucedida, melhores possibilidades tm ns em termos de preo.
Repare que Portugal um pais pequeno. E eu no quero ser o nico a consumir do Ar
Lquido. No me interessa isso. Interessa que os meus fornecedores tenham sucesso.
Eu tenho um pouco de vergonha: ento eles tm maus fornecedores e no actuam.
Sim.
No dia em que puser a qualidade do gs em dvida estamos muito mal. muito
importante esta relao de confiana. Os meus problemas s vezes: fugas, falta de
presso de rede, perdas de carga coisas desses gnero, mais mecnicos
Mas que no deixa ser problema do Ar Lquido, porque como lhe disse o servio no
acaba no produto que compro. a assistnciaNa logstica no tive muitos
problemas, tivemos alguns mas agora esto melhores. No produto estamos
satisfeitosA rede que temos que no est dimensionada
35. importante que os gases a utilizar tenham sempre o mesmo padro de
qualidade? Porqu?
E fundamental
135
36. Pelo facto do produto ter marca, acredita que isso constitui um plus no
aspecto qualitativo?
Sim com o misturador que temos, sim temos mais ou menos sempre os 8%...
consumir adquirir o gs sem marca, mas que tivesse as caractersticas
necessrias? Acredita que no obstante no ter marca, isso possvel?
(N/A)
41. Tem noo da ordem de grandeza do preo que pagam pelo gs que consomem
(por garrafa)?
No tenho ideia do preo, tenho uma ordem de grandeza do custo que tenho com Ar
Lquido por ano.
O valor demasiado elevado. A minha guerra no baixar preos baixar custos,
estou preocupado com custos. E por isso que fao experincias. Poupei algum dinheiro
no gs com essas experincias que foram bem sucedidas. E diminu muito o meu
consumo. No fao ideia do preo da concorrncia. Se calhar vou faz-lo porque de
dois em dois tenho obrigao de fazer, at para saber.
O preo no me diz nada. O que que eu posso baixar no preo, 10 %, 15 %? Eu
posso baixar 30 % no consumo. Eu estou a gastar 16 litros por minuto e garantem-me
que posso fazer 10 a 12 e eu a tenho uma reduo muito maior. muito melhor
trabalhar isto com o eu fornecedor actual.
Eu associo sempre o preo qualidade. A qualidade funo do preo. Se estou a
comprar preo estou comprar a qualidade desse preo. Eu no posso pedir preo e
qualidade. Uma marca tem que ter muito cuidado de no se deixar degradar no preo.
Porque pode causar nos problemas de imagem. Eu pedi a um fornecedor para me fazer
um down-grade de qualidade para eu ter uma melhoria de custos e se o cliente final
no valoriza. O cliente final que define a qualidade.
Tem que haver um cuidado por parte do fornecedor. A marca no mais cara e
acredito que aquilo garantidamente que eu quero. As marcas ganham no poder que
elas tm. Tem mais experincias, tm menos desperdcio...
As marcas tm sempre mais possibilidades de manter os negcios porque tm produtos
de melhor qualidade. Se esto a vender servios. Eu sei que estou a comprar mais caro
porque esto includos uma srie de servios e ai o fornecedor tem que alertar que h
servios no est a utilizar. Isso valoriza o que se est comprar. Pago um fee anual
para a gesto dos gases. Se me falhar o gs posso chamar responsabilidade. H
136
coisas que no nos podem falhar. claro que se me chegarem aqui com uma proposta
de reduo de 20 % no custo. Eu digo vamos fazer a experincia. Agora para o cliente
tambm importante saber que temos uma estrutura de clientes, estvel.
FIM
137
Anexo 6: Transcrio da entrevista realizada no ISQ
Durao: 54mn06s
Nome empresa: ISQ, Instituto de Soldadura e Qualidade
Ramo de actividade da empresa: Prestadores de servio para a indstria: consultoria,
assistncia tcnica, inspeco, formao, laboratrio e I&D
Localidade: Oeiras (Tagus Park), Grij ( delegao norte) e Sines
Funo: Secretria Geral, Responsvel do Departamento de Compras e Departamento
de Marketing
Idade: 37 anos
Anos de Experincia neste ramo: 3 anos e meio
O que produzem?
Para que mercados?
Ns fomos constitudos em 1965 48 anos.
Comeamos pelo mercado de soldadura, portanto metalo-mecnica. Em 85 a nossa
designao foi alterada, ramos Instituto de Soldadura passamos para Instituto de
Soldadura e Qualidade. Hoje em dia trabalhamos com todos os mercados que tenham
a ver com a indstria. Qualquer mercado que tenha a ver com indstria, ns
participamos. E no s, uma das nossas reas mais engraadas, hoje em dia, o e-
learning. Ns fazemos por exemplo toda a parte de formao distncia do Milnio
BCP, que tem muito pouco de indstria, puros servios servios bancrios. Por isso
hoje em dia a actividade do ISQ, em que mercados? Claramente a actividade
tradicional est ligada s petrolferas, toda a parte que tiver a ver com gs. No s as
redes de gs, redes domsticas, mas tambm todas instalaes de tubagens. Uma
diversidade enorme
17% do nosso VM vem do estrangeiro. Ns trabalhamos em vrios pases. Os
principais, neste momento so: Angola, Arglia, Brasilestes so os 3 principais, mas
neste momento tambm estamos a trabalhar na Turquia, estamos com um trabalho
interessante nos Emirados rabes unidos, portanto no Adritico, no Moambique, mas
hoje em dia os nossos trabalhos no Moambique j no tm muito relevo, temos na
138
China, no tudo o que norte de frica e obviamente em Espanha, onde ns compramos
duas empresas e estamos num processo de aquisio de uma terceira. Estamos a
pensar constituir um ISQ Espanha. Se quiser referir os quatro principais mercados
internacionais, so os trs primeiros que referi, para alm de Espanha, hoje em dia.
O nossos clientes tipo: todas as grandes industrias, na rea do gs ( Transgs, Setgs),
a Galp , neste momento, faz parte do nosso conselho geral. Muitos dos nossos grandes
clientes fazem parte do nosso conselho geral, o rgo eleito pela assembleia-geral e
que por sua vez nomeia o conselho de administrao que o rgo executivo.
Temos tambm consumidores finais. Em que casos? Nos temos grandes clientes e
tambm temos pequenos clientes, PMEs e particulares, sobretudo nas aces de
formao, sobretudos nas ps-graduaes, 50% do nosso pblico particular.
Temos tambm depois uma rea de negcios muito associada s PMEs, que
sobretudo a parte de laboratrios. Tem muito volume. Temos tambm condomnios,
administrao de condomnios, tudo aquilo que tem a ver com elevadores, em que so
as cmaras, que nos indicam. Temos muita actividade de fiscalizao, fazemos
inspeces dos elevadores na rea da grande Lisboa. Temos tambm muito trabalho no
Algarve. Este tipo de trabalho contratado pelos condomnios, pelas administraes
de condomnio. Mas tambm as inspeces podem ser pedidas pelos particulares, que
so os nossos clientes finais.
Noutro caso tem a ver com inspeces na rea da electricidade, que te a ver com uma
delegao de inspeces de instalaes elctricas, e nesta actividade contrariamente
rea do gs no so adjudicadas directamente por um particular mas pela Setiel, e
atravs deles prestamos servios a milhares de pequenos clientes. A diversidade de
clientes do ISQ to grande que no podemos dizer que temos um cliente tipo.
O nosso principal cliente no chega a 5% e ns temos grandes clientes.
Essa pergunta uma pergunta tcnica e no dever ser colocada a mim. Se quiser eu
tenho uma lista de produtos que consumimos e posso ler, mas no fao mais que ler.
Essa pergunta no lhe posso responder. O que for necessrio para os nossos
laboratrio e no se mesmo neste espao.. mesmo todo o tipo de gsacho que
temos gases puros e gases de misturaacho que estou a dizer correctamente.
Depois temos tambm uma empresa que nossa participada a Lasindustria, que uma
empresa que faz corte por laser e jacto de gua que utiliza muito os gases.
O processo de laboratrio no um processo produtivo, utilizamos nos ensaios
laboratoriais.
Mas no s ai que consumimos gases, nos temos as reas que consomem o gs
fornecido pelo Ar Lquido, excluindo a lasindustria a nossa participada, so a parte da
escola de formao de soldadura que utiliza gs, temos a parte de todos os
laboratrios que recorrem aos gases e temos uma outra rea que a rea de
tecnologias de produo, onde os gases tambm so utilizados para a soldadura, mas
no para formao.
139
O processo de compras no ISQ um processo descentralizado. Cada uma das reas
como um requisitante. Cada pessoa priori pode requisitar o quiser ao fornecedor que
entender. Este o princpio geral no ISQ, porque se pressupe que numa casa to
tecnolgica ou com tantas especificidades de compras como o ISQ, ter uma central de
compras que centralizasse o processo de compras levaria a custos no prprio processo
absolutamente inacreditveis. Tnhamos que ter praticamente um especialista em cada
uma das reas para poder ter um processo de compras que fosse eficaz.
Quando fiquei com este departamento a rea de compras tinha uma funo meramente
administrativa alias o departamento de compras estava integrado na direco
financeiro. Eu no sou muito favorvel a esta filosofia.
A minha filosofia e que vem sendo implementada que o departamento de compras
deve ter trs tipos de atitudes em funo do tipo fornecedor.
Se o fornecedor for um fornecedor designado por transversal, comum a todas as reas
do ISQ os contratos so negociados exclusivamente pelas compras (economato,
fornecedor da frota), porque no um conhecimento tcnico associado.
O outro grupo de fornecedores onde se inclui o Ar Lquido um fornecedor chamado
de partilhado que fornece a mais do que uma rea do ISQ. E aqui at uma certa data
tnhamos um problemas. Cada uma das reas negociava directamente com o
fornecedor. a pior forma de tratar com um fornecedor, porque ai o fornecedor
conhece melhor a casa do que ns prprios. No havia uma perspectiva integrada
daquele fornecedor. No digo que at no seja bom que ele nos conhea e pode usar
esse conhecimento, agora no razovel que nos conhea melhor do que nos
conhecemos e que no haja um interlocutor nico para aquele fornecedor. Porque se
no desejvel do ponto de vista tcnica, no de todo desejvel do ponto de vista de
preos. absolutamente anmalo ter uns preos praticados com uma rea que no os
praticados com a outra. Alis o contrato do Ar Lquido foi um dos primeiros onde
estive envolvida na negociao.
No pretendemos ter pessoas especialistas no departamento de compras, agora nas
negociaes com esses fornecedores chamados de partilhados, tm que estar
representados os especialistas e uma pessoa do departamento de compras.
No terceiro grupo esto os fornecedores exclusivos. A interveno das compras a
funo de controlo, porque um rea eminentemente tcnica.
Cada rea.
As duas. Todo tipo de garrafasB5, recordo-me, mas essa no a minha preocupao
por isso que nas negociaes esto presentes pessoas tcnicas. A minha funo fazer
de pivot entre todas as reas.
140
Compramos directamente, mas tambm temos intermedirios. Sei que nalguns casos
que encomendarmos ao distribuidor mais rpido. Mas era factor de controvrsia
porque havia por exemplo duplicao de facturas
Nos outros pases, h liberdade nas compras cada qual escolhe o seu fornecedor, no
marketing no.
O Ar Lquido no exclusivo, mas largamente maioritrio. Eu sei que na parte de
instalao de tubagensredes para gs, o Ar Lquido no exclusivo. Mas no gs
no sei se ser mesmo exclusivo.
Quando estivemos nas negociaes h trs anos atrs, negociamos determinados
valores que faziam com que o Ar Lquido como sendo o fornecedor que deveria ser
escolhido como o fornecedor de gs.
Houve determinados factores. O primeiro e determinante na escolha foi o preo e
tambm com muita relevncia havia um histrico Ar Lquido que se queria preservar.
Houve quatro propostas. Houve algumas presses internas de entidades internas que
eram fornecedoras do Ar Lquido e porque equacionavam perder o Ar Lquido como
cliente. Havia propostas mais baixas e que acabaram por no ganhar. Mas o peso do
cliente Ar Lquido foi ponderado.
Por isso o peso histrico foi importante porque se fosse s pelo preo o Ar Lquido no
ganhava o concurso.
H quanto tempo trabalhamos com o Ar Lquido? Desde 1995, pelo menos temos
acordos assinados. Creio que h acordo anteriores a esta dataGarantidamente desde
1995 o Ar Lquido nosso fornecedor.
10. Isso significa que mudam (no mudam) frequentemente de fornecedor?
Porqu?
O relacionamento com o Ar Lquido de longa data. E esse o objectivo do ISQ.
importante. Manter relaes de longa data e vantajosas para ambos os lados, com os
nossos fornecedores a orientao do ISQ que eu partilho totalmente. Periodicamente
fao consultas ao mercado para verificar as condies
Nessa consulta havia um fornecedor que tinha condies bastante vantajosas e havia
pessoas que estavam claramente insatisfeitas com a m qualidade do servio do Ar
Lquido, porque se fosse s pelo preo no tinha sido o Ar Lquido.
Devo dizer que aquando das negociaes havia pessoas envolvidas que defendiam que
no devamos manter o Ar Lquido, porque os outros preos eram claramente
vantajosos e a qualidade do gs..aqui o que estamos a olhar se o produto
igualmente bom , porque h especificaes tcnicas que garantem a composio. A
questo que poder existir poder ser a nvel do servio. Nos estamos com imensos
problemas com o Ar Liquido por causa do fornecimento de gs, imensos atrasos,
imensos confuses, duplicao de facturas. Tive imensas reclamaes relativamente ao
Ar Lquido.
141
M qualidade do servio, um preo inferior pelo outro fornecedor, a tendncia seria
escolher outro fornecedor, no fizemos pelos dois motivos: o preo que desceu ao
longo da negociao, a longa relao histrica com o Ar Lquido e o facto de ser mais
experiente foram determinantes.
Eu acho ptimo ter relaes de longa durao e positivas com os fornecedores. No
sou nada do tipo de pessoa que acha que devemos estar sempre a trocar de fornecedor.
fornecedor? Porqu?
(Respondido anteriormente)
No fao a mais pequena ideia. Sei que havia contactos institucionais profundos com o
Ar Lquido, mesmo a nvel da administrao.
referncias tem?
14. Quando escolhem um fornecedor, importante que seja conhecido no
mercado e que haja referncias? Porqu essa necessidade?
Isto vale o que vale porque todos comearam pequeninos.
escolha? Porqu que considera estes critrios em desprimor de outros,
como por exemplo ()?
Tendo em conta do tipo de produto que fornece o Ar Lquido tentaramos analisar: a
capacidade de fornecimento e os preos.
actualmente?
Tipo rgon, por exemplo? Vou recorrer ajuda (consulta da lista)
17. Sim qual? No ento como costumam pedir o gs que necessita? No
tem a impresso que seria mais fcil pedir o gs por uma marca?
Por exemplo o acetileno, o azoto industrial, hidrognio, muitas misturas, cada vez
mais, tem sido crescente a solicitao de misturas e estas so as principaisARCAL
tambm.
A h algumas questes que tambm estamos a tentar resolver. Os nomes que vocs
atribuem, no so os nomes com nos os designamos e ai o histrico importante
porque o fornecedor sabe o que significa. Aquilo que identifica e as caractersticas de
cada gs determinante.
142
Mas estamos a tentar, um esforo que estamos a tentar fazer com o Ar Lquido
harmonizar.
18. Tem ideia de h quanto tempo adquirem esta marca?
1995
19. J tinha consumido gases de outras marcas? Consegue lembrar-se do nome
das marcas?
H mais fornecedores, no fao ideia do nome dos gases.
(Anterior ao entrevistado)
valoriza neles?
No valorizo, no relevante.
necessidade? Porqu?
Eu ir ao site estar olhar para uma componente tcnica que eu no percebo.
determinada marca de gs para o seu equipamento?
E mais para uma pessoa da rea tcnica. Um dos aspectos cruciais que valorizam a
garantia do fornecimentocumprir prazos. Presumo que a garantia do produto
mnimo. Na altura havia dois tipos de queixas, trocas nas entregas e atrasos
consecutivos nas entregas, portanto a logstica.
Se o Ar Lquido continua a ser nosso fornecedor, no. As reclamaes caram muito.
(N/A. No mudou)
26. (Em caso de resposta negativa na 14). Nunca sentiram a necessidade de
marca, mas com certeza, que tero sido abordados por outros fornecedores?
Ento por no tomaram essa deciso? No acha que as marcas de outros
fornecedores poderiam ser melhores em alguns dos aspectos mencionados
atrs?
143
(N/A)
quais os factores dessa confiana? (Se no) mas no acha a marca lhe d
uma certa garantia (qualidade, fiabilidade, origem), isso no importante
para si?
Creio que sim. No estudo que fizemos, foi. Nos procuramos dois concorrentes com uma
determinada marca. Penso que a marca valorizada ( a marca institucional). Mas
assumo a marca est por detrs das marcas dos produtos.
No tem havido reclamaes.
29. Mudaria facilmente para um outro fornecedor lhe propusesse agora um gs
com caractersticas idnticas mesmo com uma marca que no conhecesse?
Em que condies mudava?
Com a mesma facilidade que fizemos o estudo h trs anos atrs. As referncias valem
o que valem, internas e externas. Claro que se d o valor s referncias.
Mudar de repente isso no fao. Por em questo, ponho.
uma mais-valia?
(N/A)
razo?
Neste momento, com reservas.
33. E a marca que consomem recomendaria?
No tenho tido queixa, mas como neste caso no s a marca do produto que a
postura da marca que est por detrs.
(N/A Pessoa entrevistada do sector de compras)
qualidade? Porqu?
144
Eu no considero, mas como eu no o utilizador final. Se calhar a reposta de um
tcnico que utiliza aquele produto com determinadas caractersticas ser diferente.
37. (no caso negativo) Ento para a vossa empresa seria absolutamente
indiferente consumir adquirir o gs sem marca, mas que tivesse as
caractersticas necessrias? Acredita que no obstante no ter marca, isso
possvel?
38. Tem noo da ordem de grandeza do preo que pagam pelo gs que
consomem (por garrafa)?
Claro que tenho.
40. Em geral acredita que o preo de um gs com uma marca associada ser
mais elevado, menos ou idntico?
Acredito que sim pelos tcnicos.
O gs determinante e o fornecimento do gs determinante para uma actividade
laboratorial. Por isso acredito que os tcnicos reconheam determinadas
caractersticas ou valores associados a um produto. Acredito que agora nos se
tivssemos um concurso para o fornecimento de gs e que os fornecedores a concurso
no tivessem qualquer marca de gs associada que os tcnicos tivessem algum tipo de
desconfiana.
FIM
145
Anexo 7: Transcrio da entrevista realizada na Faculdade de Cincias e Tecnologia,
Universidade Nova de Lisboa
Durao: 35mn25s
Nome empresa: Faculdade de Cincias e Tecnologia, Universidade Nova de Lisboa,
Departamento de Qumica
Ramo de actividade da empresa: Ensino de Qumica e Investigao
N de trabalhadores: cerca de 100
Localidade: Monte da Caparica
Funo: Prof Auxiliar e Investigadora
Idade: 48 anos
O que produzem?
Para que mercados?
Actividade de ensino, licenciatura, mestrados e doutoramentos.
Actividade de investigao: qumica orgnica, bioqumica, engenharia qumica e
biotecnologia. Produo de projectos, consultoria, vendas de servios.
Clientes: empresas
Misturas e gases puros.
Para investigao (por exemplo co2 lquido) ou para equipamentos de analise
(calibrao).
H uma centralizao no nosso server, mas cada um individualmente encomenda os
gases de que necessita, desde que esteja registado no sistema na universidade..
146
Os investigadores.
O tamanho depende dos gases. Habitualmente so garrafas B50, mas h alguns so
mais pequenos B5 para alguns produtos mais txicos. Nos temos tambm gases
canalizados nas linhas.
Directamente ao fornecedor.
8. Quantos fornecedores de gases tm actualmente?
No departamento, neste momento temos s o Ar Lquido, no sei se h alguma da
Praxair por isso seriam 2 fornecedores. Mas na faculdade sei que existe.
Qual a necessidade: Temos 2 fornecedores porque histrico, porque a Praxair veio
c e porque vieram pessoas de outros lados que trabalhavam com eles. E depois
porque as instalaes internas dos laboratrios so da Praxair. A Praxair fez as
instalaes mais barataso Ar Lquido estava longe. Os dois fornecedores fornecem o
mesmo tipo de gs. Mas neste momento eu penso que estamos s a utilizar o Ar
Lquido. No tenho bem a certeza. Alteramos os laboratrios que estavam a ser
fornecidos pela Praxair, por uns do Ar Lquido.
Ar Lquido? Foi o primeiro. Desde que eu vim para c h 26 anos, j o Ar Lquido
fornecia a faculdade.
10. Isso significa que no mudam frequentemente de fornecedor? Porqu?
No, no mudamos. Porque o Ar lquido tem contrato por escrito com a
faculdadeestamos contentes. Quando exactamente a Praxair eu acho que foi numa
altura de descontentamento, porque as pessoas disseram que estavam a levar caro
demais, a Praxair leva mais barato. E como cada um de ns individual, cada um
escolhe aquele que seja mais acessvel.
Por exemplo neste momento temos c uma pessoa do Ar Lquido e se preciso uma
instalao mais fcil chama-se aqui a pessoa e dizemos eu preciso isto, quanto que
. diferente.
Eu sei que na altura a Praxair tinha um montador deste lado, a pessoa vinha c a
faculdade e comeou a fazer trabalhos e como era mais barato, as pessoas comearam
a fazer instalaes Praxair.
fornecedor? Porqu?
147
Nem por issoquer dizer se importante? Nisto no posso dizer nada nunca
estivemos com outro. Se nos derem igual fcil mudar.
Agora temos os gases canalizados. simptico para ns, libertamos muito espao com
as garrafas.
Se nos dessem a mesma coisa, para ns indiferente. O importante o gs, no o
fornecedor.
Normalmente porque nas outras instituies tambm j conheciam e trouxeram o
conhecimento de outras instituies para aqui. Normalmente conhecemo-nos todos nas
reass vezes algum que precise de uma mistura mais especial que outro diz
fornecido por este ou por aquele.
referncias tem?
Para alm de referncias trazidas por outros colegas? Sei l Se calhar conheo
pouco. Sei que uma multinacionaltenho um livrinho.
Sim em geral ns no vamos para pessoasporqu? Porque no temos garantia de
qualidade. No somos fbrica, a fbrica o gs se no tiver aquela qualidade pode
estragar toneladas, mas aqui saem muitos trabalhos e podemos estragar.
Pelos menos h possibilidade de reclamaes. Se soubermos algumas coisas,
reclamamos.
por exemplo ()?
Para nos importante a velocidade de reposio das garrafas. A logstica. Ns
normalmente quando pedimos j estamos a precisar. No somos a indstria, as coisas
no so programadas. Nos hoje podemos estar a fazer uma experincia e querer um
gs. Por exemplo precisar tarde e verificar que este gs no serve ou que preciso
um gs mais puro.
Mas no programado, amanh de manh queremos um outro gs ou um gs mais
puro para repetir. Por isso no fundo essa capacidade de pr os produtos nossa
disposio mais rapidamente possvel muito importante para ns
mais importante que o preo. Tambm no consumimos muito. Preferimos pagar
mais e no ter que esperar. No podemos esperar um ms.
E depois temos que ter os gases que precisamos e todos os gases que precisamos.
Preferimos ter um fornecedor que tenha tudoandar a pedir a uns e a outros.
Complica-nos tudo.
148
H alguns pequenos produtores que no tm alguns dos gases que precisamos e como
no produzem, nos preferimos, no garantem tudo.
actualmente?
O nome das marcas? Sim
17. Sim qual?
Eu acho que nos consumimos praticamente tudo ALPHAGAZ. Mas eu tambm no
conheo as marcas. Mas eu acho que Alphagaz
Quando precisamos dizemos que queremos CO2 por exemplo 99,9 % ou precisamos
do gs marca tal. Penso eu. muitas das vezes renovao daquilo que j temos. Mas
eu creio que vamos mais pela pureza do gs. Para mim no me interessa que seja a
marca tal, interessa que tenha aquele nvel de concentrao, de pureza..aqueles ppm.
Temos tudo informatizado e temos l tudo o que nos pode ser fornecido.
Independentemente do fornecedor, desde que tenha aquela pureza, para ns est tudo
bem. Nos exigimos pureza.
18. Tem ideia de h quanto tempo adquirem esta marca?
Eu acho que esta marca existe h pouco. H pouco relacionado com os 25 anos que
estou c. No sei acho o Alphagaz existe h 10 anos.
marcas?
Eu pessoalmente no tive essa experincia. Foi numa altura em que departamento
estava mais fragmentado. Nessa altura, ns do meu conhecimento no.
Eu sei da Praxair, porque foi contactada por eles, quando andavam a montar as
linhas. A faculdade tem um depsito de azoto da Praxair. Mas o nico que eu sei.
Nos na minha rea, usamos sempre o Ar Lquido
Catlogos.
valoriza neles?
Eu tudo tcnico. A composio importante para ns. EssencialmenteNs somos
qumicos, por isso olhamos para a composio.
necessidade? Porqu?
149
Foi ao site buscar fichas de dados de segurana dos produtos. Acho que esto bem
elaboradas, segundo a legislao vigente Tambm l foi ver mais coisas
equipamentos
No valorizo a presena de comerciais, depende das firmas porque normalmente no
sabem responder a questes tcnicas.
determinada marca de gs para o seu equipamento?
Essencialmente issodesempenho os meus colegasAcho que est uma coisa
associada outra.
As pessoas em geral no apontam diferenas. mais no tipo de equipamento
25. No? Ento porque mudaram?
Exactamente pela questo da canalizao, porque dantes tnhamos que manter as
garrafas nos laboratrios e foi-nos dada essa facilidade.
Nos canalizamos porque foi uma proposta do Ar Lquido.
No sei se sabe mas ns tivemos um incndio muito grave aqui em cima no laboratrio
de orgnica, em que estava no interior uma garrafa de azoto e numa divisria colada
ao laboratrio uma garrafa de hidrognio.
Os bombeiros quando atacaram o incndio estava ali o hidrognio.
A garrafa de azoto esteve no meio do fogo e esteve sujeita a um forte temperatura,
alis o Ar Lquido disse que a garrafa ficou completa inutilizada, que j no podia ser
recuperada. Depois da probabilidade, o laboratrio ficou desfeito, s no se propagou
porque se conseguiu apagar a tempo.. Ter ali ao lado o hidrognio, o Ar Lquido na
altura props que face despesa que ns tnhamos, o aluguer de garrafas no interior,
que seria uma boa alternativa de canalizar. Os tubos, ns no pagamos, Ar Lquido.
Uma questo de segurana
Tivemos cento e tal garrafas que saram dos laboratrios. Foi uma directiva interna
para diminuir a quantidade de garrafa no interior do departamento. Passamos tudo
para o Ar Lquido. Agora s temos cerca de cem, porque no se podem tirarso
gases de mistura, etc e outras CO2
Ns aqui dentro consumimos rgon, azoto, hidrognio, ar e hlio que esto
canalizados. Outros consomem tambm CO2 lquido, NO, CO,
misturasessencialmente.
150
(N/A)
Se fosse uma garrafa a dizer s rgon, por exemplo? No comprvamos de certeza.
importante ter uma marca associadas, desde que a marca nos garanta.
Ns no vemos, garrafas, elas esto l em baixo. Ns confiamos no fornecedor.
Satisfaz-nos... cara.
condies mudava?
Se nos pusesse tudo igual as mesmas garantias, mudvamos. Por uma questo de
preo. So as regras da funo pblica. H um concurso e o preo mais baixo, com
as mesmas garantias.
Tnhamos que mudar, pelas regras de estado, preo mais baixo, desde garantisse a
qualidade que ns exigimos.
uma mais-valia?
No temos escolha. A nossa nica alternativa para manter um produto que nos
achamos que aquele que bom e que nos satisfaz, pedir com aquelas especificaes
em que no h concorrentes. Se houver um preo inferior, somos obrigados a mudar.
Se houver uma pessoa aqui que diga que temos o mesmo produto, com as mesmas
caractersticase com um preo inferior temos que mudar.
razo?
Eu acho que sim. Porque tambm no tenho nada que diga que so maus, tm-nos
servido bem.
Sim estamos satisfeitos.
33. E a marca que consomem recomendaria?
Sim recomendaria. No posso dizer que m nisto ou naquilo.
151
Tem. A empresa tem quem garantir o mesmo padro.
qualidade? Porqu?
Pode estragar equipamentosalm das experincias que esto decorrer. Se aparecer
um gs menos puro nesta rede ou um gs que no adequado pode dar cabo de
equipamentos, pode por em causa trabalhos de investigao de meses.
Podem ser sem marca. As garrafas esto dentro do contentor. Eles dizem que sim. Ns
no sabemos, no controlamos. Ns confiamos.
(por garrafa)?
Eu sei. As pessoas sabem mais ou menos.
Nos achamos que pagamos sempre de mais. Eu no sei quanto que nos outros. Se
fosse mais baixo, eu gostava.
No sei, no posso dizer. Em princpio, os produtos que tm uma marca associada so
mais caros, no geral. Acredito.
FIM
152
Anexo 8: Transcrio das duas entrevistas realizadas na Sumol - Compal
Data das entrevistas: 15/02/09
Durao total: 37mn12s
Ramo de actividade da empresa: Agro-alimentar
Localidade: Almeirim
Ficha de identificao do entrevistado A
Funo: Laboratrio, projectos de investigao
Idade: 35
Ficha de identificao do entrevistado B
Funo: Assistncia s utilidades
Idade: 24
Anos de Experincia neste ramo: 1ano e 1/2
O que produzem?
Para que mercados?
um pouco complicado porque acabamos de passar uma fase de transio, mas quer
uma empresa quer outra existem h cerca de 50 anos. A nvel de produtos a nvel
aqui da nossa unidade industrial... so bebidas no alcolicas. Ns aqui temos mais a
parte dos nctares e dos sumos sem gs, enquanto que a Sumol mais os refrigerantes
gaseificados. Depois temos as guas com sabores e com gse temos as guas lisas
na fbrica de Gouveia que pertencia Sumol.
Para os mercados nacionais e internacionais. Penso que nos cinco continentes.
Ns no vendemos directamente ao consumidor finaltemos distribuidores. Temos
uma rede de distribuidores que distribui directamente para os cafs.
153
A: No meu caso so essencialmente gases para laboratrio. Acabam por ser gases
puros.
B: Eu penso que no meu caso na manuteno no so gases puros. Penso totalmente
puros: hidrognio, azoto, hlio, rgon, oxignio para soldadura.
A: No meu caso especificamente para equipamentos de laboratrio
B: Tirando o azoto que utilizamos para o enchimento. essencialmente para
soldadura.
A: Trabalho na Direco Tcnica e pedimos ao nosso servio de compras para fazer e
so eles que fazem a encomenda junto do nosso fornecedor.
B: No caso da manuteno, ns temos uma rea dedicada a isso e pedimos a
elesatravs da criao de ordens e ns pedimos o que queremos. Ns requisitamos,
mas no pedimos directamente.
A: Ns requisitamos, mas no pedimos directamente.
B: Idem
A: B50
B: B50, essencialmente
A: Compramos a um distribuidoras garrafassim.
B: Penso que tambm sejaexactamente
A: No meu caso s tenho um.
B: No nosso caso, penso que tambm s ser um.
A: No meu caso h quatro ou cinco anos. Este laboratrio foi construdo de raiz,
quando eu vim para c. Foi quando comemos a pedir gs.
154
B: No meu caso acho que no houve alterao. No tem havido qualquer tipo de
problema. Ns estamos bem.
10. Isso significa que mudam (no mudam) frequentemente de fornecedor? Porqu?
A: Eu sei que ns tambm avaliamos outros fornecedores. Mas, acho quetemos tido
sempre histrico de trabalhar com o mesmo, sim. Avaliamos frequentemente. E como
est tudo a correr bem. Tem corrido bem
B: Tem a ver com as nossas necessidades. Se aquilo que nos fornecem corresponde s
nossas necessidades
fornecedor? Porqu?
A: Simeu posso dar o caso, quando ns fomos avaliar os diferentes
fornecedoresaqui ns tambm acabmos por optar pelo grande fornecedor que
tnhamos c porque acabava por nos dar condies especiais. Portanto essa relao
de longa data que acaba por se reflectir numa vantagem para ns, at mesmo em
questes de preo.
Ns temos material e isso acabou por ser tambm uma exignciase ns utilizamos
um determinado fornecedor para nos fornecer os gases, o material, ou seja os racors,
etc ele que tambm nos assegura o bom funcionamento. Porque h alguns casos em
situaes anteriores, se os fornecedores so diferentes, quando h problemas, ningum
responsvel porque o problema pode ser do outro.
B: Depende muito das situaesda fiabilidadeda segurana.
A: Para j acaba por ser um fornecedor muito conhecido de gases e acabou por ser
por histria porque j era utilizado aqui na Compal.
B: (Anterior ao entrevistado)
referncias tem?
A: Eu tenho sempre ideia que ele acaba por ser o maior, o principal e o mais
implementado. E eu j trabalhei noutros stios e eu penso que tambm j utilizavam. Eu
conheo outros laboratrios com quem eu trabalho e tambm acabam por ser uma
referncia.
B: Tem a ver com fiabilidade e tudo aquilo que ele pode fornecer nossa indstria.
Enquanto no houver qualquer tipo de problema, a empresa continua a fornecer.
155
A: Eu acho que funciona bem porque temos bons resultadoso histrico. Porque se
uma coisa no funciona bem, nos acabamos por procurar alternativas.
B: No obrigado a ser. Nos temos um conjunto de situaes que ele tem que ter:
fiabilidade, qualidade, prestaes de serviostodo esse conjunto de situaes que ele
obrigado a terporque uma indstria. Ns trabalhamos 24 sobre 24.
por exemplo ()?
A: Ns damos sempre as especificaes que ns queremos. A garantia que pode
fornecerespecialmente neste caso que funciona atravs de um distribuidor, que no
directamente com o fornecedor, porque existe um distribuidor prximo nesta rea. Mas
ns falamos as especificidades com o fornecedor e o nosso contrato como o
fornecedor. Ou seja at mesmo o processo inicial das especificaes e at mesmo o
preo so feitos directamente com o fornecedor.
B: H caractersticas tcnicas. Ns damos as caractersticas tcnicas de acordo com
o preo e a fiabilidade a parte de compras que decide tudo isso. O que nos
interessa ter o produto disponvel no momento.
actualmente?
A: Ar Lquido como se diz Air Liquide (espontneo). Alphagaz (assistido)
B: Ar Lquido (espontneo)
17. Sim qual? No ento como costumam pedir o gs que necessita? No tem a
impresso que seria mais fcil pedir o gs por uma marca?
(N/A)
A: 5 anos
B: 5 anos sim
marcas?
A: Aqui no e nos outros locais que j trabalhei, tambm no.
B: E eu pelo menos que tenha conhecimento tambm no. Isto j labora h algum
tempo tambm. Tambm no posso dizer com toda a certeza que no. capaz de j ter
tido outra marcaagora qual
156
(J respondido anteriormente)
valoriza neles?
A: Eu sim, porque eu fico com a informao. No meu caso, eu quando fiz a avaliao,
vi a especificidade e a pureza. E depois as fichas de segurana. Temos que ter isso.
B: Ns como utilizadores temos que pedir ao armazm de peas, por isso ns aqui,
disponvel no.
necessidade? Porqu?
A: J. Eu senti essa necessidade porque a uma certa alturaapesar de ter que
trabalhar com gases puros, tomei conhecimento que mesmo dentro do caso de gases
com grande pureza, tambm havia alguma diferena. Senti necessidade de perceber
melhor qual era essa diferena e consegui obter essa informao atravs da Internet.
B: Sim, claro, um poucoser mais para ver a especificao. Nada mais do que isso.
Nos precisamos de um gs, pedimos esse gs e verificamos se tem as caractersticas
que ns queramos e pouco mais.
determinada marca de gs para o seu equipamento? Uma ajuda: qualidade,
desempenho, fiabilidade, segurana
A: Acaba por ser todas a segurana, tambmo preo. Ns aqui funcionamos muito
na base da relao qualidade / preo. No s o preo que interessa. depois preciso
que ter tudo o que vem volta: a qualidadea segurana que tambm importante.
B: normal que tambm olhemos para o preo, mas depois englobando todas essas
caractersticas: qualidade, segurana, fiabilidade
(N/A)
(N/A)
157
A: Quando fiz a avaliao de mercado, tive contactossim. Mas mesmo dentro desses
contacto, aquele que acabou por ficar foi o que j tnhamosTambm por uma
questo de histrico e tambm porque pudemos negociar o valor. Ns partida, aqui
temos grandes volumes. Por exemplo no laboratrio, tambm pudemos negociar o
preo, porque apesar das nossas necessidades serem pequenas, em termos globais da
empresa, ns temos necessidades muito grandes e fizeram-nos um preo especial. Isto
acaba por ser bastante importante.
Eu no por acaso no fiquei com a sensao que poderiam ser melhores nesses
aspectos. Eu fiquei com a sensao que o tipo de servio acabava por ser semelhante
e depois por causa da implantao no mercado e o nosso histrico realmente uma
coisa qual damos importnciase as coisas tm funcionado bem. Mesmo a nvel do
prprio produto que vendiam no havia grandes diferenas.
B: No somos abordados frequentemente.
A: Eu penso que sim. Quando temos que fazer uma avaliao, um estudo de mercado,
se calhar a marca do fornecedor conta. Porque quando estamos a avaliar a marca do
fornecedoro que ns comparamos a marca dos fornecedores. Os fornecedores s
tm uma marcaneste caso de laboratrio, eles s tm uma marca.
B: normal que sim porque se associa sempre a marca a uma questo de qualidade e
segurana mas depois tambm tem a questo das caractersticas tcnicas. E depois o
facto de ter marca por vezes encarece. Compramos simplesmente a uma empresa e se
ela tem o que necessitamos, est tudo bem.
A: SimEstamos satisfeitos. Tem correspondidos vezes quando h alguma
necessidade ou no estamos contente com algum servio, eles tm correspondido.
B: boafuncionaestamos satisfeitos
condies mudava?
A: Eu para mim teria dificuldadedepois a questo da compatibilidade dos
equipamentos que so colocados. Como os gases so do fornecedor original, muitas
das vezes h a questo de saber se so compatveis. E depois que garantias que me
davam se houvesse algum problema, a quem iramos pedir responsabilidades? No
mudaria facilmente, haveria ali uma srie de critrios que teriam que ser avaliados.
158
B: Por uma questo de fiabilidade e segurana, no mudaramos facilmente. E se
estamos satisfeitos com o produto, se no houver uma alterao significativa, no
vamos mudar.
(N/A)
uma mais-valia?
(N/A)
razo?
A: Sim
B: Sim
A: Recomendaria sim
B: (no respondeu)
A: Sim
B: Sim
qualidade? Porqu?
A: Para mim muito para as minhas anlises. Se no tiver uma determinada qualidade
pode por em causa o trabalho, pode inclusive danificar o equipamento.
B: Claro. Estamos a lidar com uma soldadura que estar em contacto com o produto.
Se no tiver aquela qualidade, pe em causa a segurana.
A: Se calhar d-me um bocadinho mais de confiana, porque obriga o fornecedor a ter
determinados padres de qualidade, de segurana.
159
B: uma pergunta difcil de responder.
A: Mas o que interessa as especificaesh determinadas caractersticas do
produto que tm que ser obedecidas e com base nisso
B: Desde que tenha as caractersticas tcnicas que precisamos, no h problema.
Desde que comprove que tem aquelas caractersticas que estamos habituados a lidar.
Desde que esteja de acordo com as nossas necessidades.
(por garrafa)?
A: Sim, temos.
B: Tenho.
A: So negociados vrios factores, dos quais o preo faz parte, mas no nico. E
depois h uma pessoa cuja funo avaliar isso.
B: No justo, sempre caro. Temos pessoas que negoceiam isso.
A: Em termos de noo geral eu diria que sim, como em qualquer coisa.
B: a mesma coisa que uma pessoa beber um Compal ou beber outro produto de uma
marca qualquer, existe uma diferena, existe qualidade e a pessoa dispe-se a pagar
mais para ter essa qualidade.
FIM

Importância da marca industrial na decisão de compra

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Ana Paula Resende Valente de Jesus

O caso dos gases industriais em Portugal

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