Desafios

Luiz Almeida Marins Filho, Ph.D.
Anthropos Consulting
So Paulo, Rio, Nova York, Londres, Buenos Aires

Conhea o autor:
Luiz Almeida Marins Filho, Ph.D.
Doutor (Ph.D.) em Antropologia na Austrlia e ps-doutorado em
Macro-Economia em Londres, o Professor Marins vem se dedicando ao
estudo das empresas e desenvolvendo a Antropologia Empresarial;
Atravs da Anthropos Consulting, com escritrios em So Paulo,
Rio, Nova York, Londres e Montevidu presta consultoria a empresas
nacionais e multinacionais em planejamento estratgico, marketing e
principalmente na adequao dos processos estratgicos e tticos da
empresa em situao de mudana de ambiente de negcios,
competitividade, qualidade e produtividade;
Realiza conferncias no Brasil e no exterior, tem vrios livros
publicados e fitas de vdeo sobre temas de gesto empresarial, marketing
e motivao.
Uma sociedade em mudana
Vivemos numa sociedade espantosamente
dinmica, instvel e evolutiva
Correr srios riscos quem ficar esperando
para ver o que acontece
A adaptao a essa realidade ser, cada vez
mais, uma questo de sobrevivncia
Uma sociedade em mudana
Como um dnamo a sociedade atual gera uma energia
incrvel. Ns no vemos mais o tempo passar. Os dias, os
meses, os anos, passam com uma velocidade incrvel.
Vamos ver mais adiante as causas da chamada acelerao
da histria;
O maior risco que corremos ficarmos esperando para ver o
que vai acontecer. Num mundo em extrema mudana, a
atitude correta das pessoas tambm a atitude de mudar;
A adaptao a essa realidade de dinamismo, instabilidade
e evoluo fundamental para o sucesso de qualquer
pessoa;
A Instabilidade
A instabilidade dada por dois motivos:
A GLOBALIZAO
O CICLO DE VIDA CURTO DOS PRODUTOS
Em termos bem simples Globalizao significa que no
existe mais interior no mundo. De qualquer lugar do planeta,
graas ao comrcio eletrnico e graas s facilidades de
logstica e distribuio, uma empresa pode dominar
mercados mundiais;
A outra realidade da Globalizao a de que NADA,
absolutamente nada, ficar fora da competio global. No
estamos mais competindo com nossas empresas do Brasil
ou mesmo do Mercosul. A competio global, mesmo!
O Ciclo de Vida Curto
A outra realidade o Ciclo de Vida Curto dos Produtos.
A HP (Hewlett-Packard) , por exemplo, tem lanado uma
nova impressora a cada seis meses. A General Motors lana
no Brasil um novo modelo de carro a cada 3 meses. Novos
biscoitos so lanados no Brasil a cada 15 dias!
At ento, os produtos duravam anos e anos. O
consumidor, num mercado fechado como era o brasileiro,
no se apercebia da defasagem entre o Brasil e mercados
mais desenvolvidos. Hoje diferente. Como veremos, o
Brasil mudou, o consumidor mudou.
Essas so as razes principais da instabilidade dos dias
atuais.
A nica certeza ...
Num mundo como
este, a nica certeza
estvel a certeza de
que tudo vai mudar!
Ficamos obsoletos ...
Num mundo em mudana, o nosso ndice de obsolescncia
ou de fossilizao muito grande;
Se no fizermos um grande esforo para acompanhar a
mudana, viramos fsseis rapidamente!
De repente no acompanhamos mais quase nada. Internet,
novos produtos, novas tecnologias exigem de ns uma
acelerada busca de atualizao. E isso nem sempre fcil,
porque temos a tendncia de nos acomodar no que nos
conhecido e todo o ser humano tem medo do novo, do
desconhecido;
Em sntese, este mundo exige de cada um de ns uma
grande determinao para uma constante aprendizagem.
O Sculo XXI
As coisas que mais mudaram neste final de
sculo so:
O Capitalismo do Sculo XXI
Como Naes e Indstrias vo competir numa
nova economia global
E o surgimento de um novo investidor:
O Investidor Global

O Novo Capitalismo
Vem surgindo um novo capitalismo. No mais o
capitalismo do dono da empresa. As empresas no tm
mais dono.
Hoje, os donos das empresas so os Fundos de Penso e
os Fundos de Investimento dos bancos. Na verdade, a
partir de R$50,00 (cinqenta reais), qualquer pessoa pode
colocar seu dinheiro num fundo de investimento num banco;
Na verdade, os donos das empresas so, hoje, na verdade,
milhares de pequenos investidores. Isso muda quase tudo!
Muda, porque no tendo mais donos as empresas tm que
ser realmente competitivas pois esto sendo observadas
constantemente pelos analistas de investimento dos bancos.
O Novo Capitalismo
Hoje o capitalismo funciona mais ou menos assim:
O pequeno investidor coloca sua poupana num fundo de
investimento e pressiona esse fundo (banco) para obter o
maior retorno possvel;
O banco pressiona a empresa na qual o fundo investiu
(comprando aes) para que ela tenha lucros cada vez
maiores para poder manter seus clientes nos fundos de
investimento;
A empresa pressiona seus funcionrios para que os
fundos de investimento ou de penso tenham o esperado
retorno para seus participantes. fogo!
O Investidor Global
Assim, hoje temos um Investidor Global que no sabemos
onde se encontra e no podemos falar com cada um deles.
Falamos com seus prepostos dos bancos e dos fundos de
penso;
Operadores de mesas de investimentos dos grandes bancos,
recebem hoje cem opes de investimentos por minuto!
Nosso dinheiro pode estar agora em Taiwan, dois minutos
depois em Nova York e trs minutos depois em So Paulo,
por exemplo;
No h como controlar o fluxo de capital eletrnico que voa
pelo mundo. So US$3 trilhes em busca de um melhor
pouso!
Tecnologia
Veja alguns dados sobre a tecnologia dos
dias atuais:
300 anos de jornal podem ser transmitidos
em 1 segundo - 1 trilho de bits por
segundo;
Todas as edies do NY Times
Desde 1995 a venda de computadores
maior do que de televisores no mundo
Media Lab - MIT
No Media Lab do Massachussetts
Institute of Technology, j conseguiram:
16 horas de udio num CD;
Vo chegar a 5.000 horas de msica
num CD - gravando gestos
separadamente (pianista)
Internet no Mundo
Veja a Internet no mundo de hoje:
100 milhes de usurios hoje
1 bilho em 2001 (MIT)
800 milhes (IBM)
13 trilhes de E-Mails em 1998
Desde 1995 se envia mais e-mails privados
do que correspondncias via Correio
HOJE!
50.000 pessoas vo adquirir um celular;
900 milhes de mensagens sero deixadas
em correios de voz;
148 milhes de pessoas entraro na
Internet;
5 milhes de e-mails esto sendo enviados
enquanto voc est lendo esta lmina!
O Comrcio Eletrnico
Comrcio Eletrnico ou E-Commerce significa
comprar e vender produtos atravs de meios
eletrnicos - ou seja via computadores;
Seja uma pessoa comprando passagens, CDs, etc.
de sua prpria casa ou seja uma empresa
comprando de outra empresa (business to
business);
O comrcio eletrnico vem crescendo
assustadoramente e ningum previa esse
crescimento.
Comrcio Eletrnico
A grande agenda do Presidente Bill Clinton;
E-Commerce
Previso para 1997 = US$250MM
Realizado em 1997 = US$9 bilhes
Realizado em 1998 = US$21 bilhes
Previso para ano 2001:
US$250 bilhes (IBM)
US$650 bilhes (MIT)
Comrcio Eletrnico
Previso da Forrester Research para 2003:

US$3.2 trilhes (otimista)
US$1.7 trilho (pessimista)
5% do comrcio mundial
Veja a Acelerao da Histria
A acelerao da histria (o tempo parece
correr) tambm medido pelo tempo entre a
descoberta de um processo tecnolgico e sua
transformao em produto no mercado;
Na tabela a seguir voc ver alguns
produtos;
O que antes demorava um sculo para
acontecer, agora acontece em apenas um
ms!
A Acelerao da Histria
Fotografia = 112 anos
Telefone = 56 anos
Rdio = 35 anos
Radar = 15 anos
Televiso = 12 anos
Transistor = 5 anos
Circuito Integrado = 3 anos
AT 286 = 1 ano
do 486 ao Pentium = 1 ms
O passo da mudana
Os prximos 5 anos mudaro mais do que
os ltimos 30 anos
Pense no mundo em 1969
Pense no mundo em 2004
O Brasil
Segundo todos os prognsticos feitos pelos bancos
internacionais e organismos, o Brasil ser o grande
palco da competio global na prxima dcada;
A seguir, voc ver o tamanho do Brasil em termos
econmicos e o tamanho do mercado brasileiro.
So dados impressionantes e que impressionam
todo o mundo que conhece;
Essa a razo pela qual as multinacionais de todo
o mundo esto vindo para o Brasil de uma forma
nunca vista antes.

E o Brasil?
Fazendo as reformas necessrias, o
Brasil continuar sendo uma das
melhores opes para o capitalismo
ocidental (The Economist)
O Brasil estar entre as trs
maiores plataformas exportadoras
do mundo nos primeiros quinze
anos do sculo XXI (IFC)
Brasil - PIB Comparativo:
O Brasil equivale economicamente a:

Sucia + Espanha
Taiwan + Rssia
Dinamarca + Blgica + Holanda
Brasil - PPP - Purchasing Power
Parity - (Poder de Compra)
O Brasil o 9
o.
Pas do mundo em
Poder de Compra com mais de
US$1 trilho de dlares em PPP:
EUA, China, Japo, Alemanha,
India, Frana, Inglaterra, Itlia, Brasil;
A previso que passe para o 5
o.

lugar em 2001, atrs da Alemanha.
O Mercado Brasileiro de:
1,3 milho de lavadoras
82% mais que no Canad - 4o. Maior mercado do
mundo
95,1 milhes de litros de shampu
352% mais que no Canad
8,02 trilhes de litros de
refrigerantes
343% mais que no Canad - 3o Maior mercado do
mundo.
Pense num mercado...
1,9 bilho de fraldas descartveis
62% mais que na Itlia
63,4 mil toneladas de creme dental
456% mais que na Itlia
51,4 mil ttulos de livros
12% mais que a Itlia
US$1,2 bilho em CDs
5
o.
maior mercado fonogrfico do mundo
681,9 mil toneladas de biscoito
27% mais que o Japo
2o.maior mercado do mundo
3 milhes de geladeiras
66% maior que o Reino Unido
4o.maior mercado do mundo
126 milhes de escovas de dente
223% mais que o Mxico

1,6 bilho de potes de 250g de
margarina
1,9 bilho de pacotes de macarro
de 500g
118,5 milhes de calas jeans
US$3.8 bilhes em cosmticos
3,5 milhes de usurios da Internet
Residncias no interior de So Paulo:
97% tem geladeira;
94% tem TV em cores;
91,3% tem Mquina de Lavar;
78,3% tem Videocassete;
33,3% tem Freezer.
SEAD - Pesquisa de Condies de Vida
2
o.
maior mercado de jatos
executivos e helicpteros;
2
o.
de microondas;
2
o.
de telefones celulares;
2
o.
de fax;
2
o.
de equipamentos de mergulho e
alpinismo ...
A Classe Mdia Brasileira
O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica)
diz que a classe mdia brasileira (s a classe mdia)
composta de 28 milhes de famlias;
Classe mdia aquela que no a miservel e nem
a rica;
A classe mdia justamente aquela que tem uma renda
(por pequena que seja) e que compra os refrigerantes,
as geladeiras, enfim, os produtos todos em que o Brasil
um dos maiores mercados do mundo.
Classe mdia e emergente:
28 milhes de famlias: (IBGE)
8% maior que a populao da
Alemanha
Maior que a Repblica Checa, Blgica,
Hungria, Portugal, Sucia, ustria,
Sua, Finlndia, Dinamarca, Noruega,
Irlanda, Nova Zelndia, Luxemburgo e
Islndia juntos
28 milhes de famlias
Maior que a Frana e Canad juntos
Eqivale a um tero da populao
dos Estados Unidos
Eqivale a 72% da populao do
Japo
Brasil, Hoje:
451 modelos de carro zero
disponveis
88 tipos de molho de tomate
120 tipos de cerveja
180 modelos de tnis esportivos
O PIB Brasileiro...
Representa 42% do PIB da
Amrica Latina incluindo o
Mxico e seu PIB representa
13,3% do PIB total dos
pases em desenvolvimento,
incluindo a China.
O Brasil no vai quebrar...
Se o Brasil quebrar ...
O Mxico quebra 30 minutos depois
A Argentina quebra 15 minutos
depois
O Chile quebra 5 minutos depois
O Paraguai ...
O PIB Brasileiro ...
Todo o PIB da Argentina ...
Eqivale ao Interior do Estado de So Paulo
Todo o PIB do Chile ...
Eqivale ao Grande Campinas (Ernest & Young)
Todo o PIB do Uruguai ...
Eqivale ao bairro de Santo Amaro em So Paulo
O Turismo no Brasil
O grande gerador de emprego e renda no sculo XXI ser o
setor tercirio da economia (comrcio e servios);
Um dos maiores geradores de emprego o Turismo;
E o Brasil tem sido visto como um dos melhores destinos
tursticos do mundo:
Nenhum pas tem Cataratas do Iguau,
Pantanal do Mato Grosso, Chapadas do
Centro Oeste, Floresta Amaznica e 7.000
km de praias!
O Brasil e o Turismo:
Dezenas de projetos para a
construo de novos resorts esto
saindo do papel, no embalo da
retomada do turismo interno e na
perspectiva da atrao de mais
turistas estrangeiros.

VEJA - 2 de dezembro de 1998 - p.92
US$2 bilhes em cinco anos:
Novos projetos na Bahia;
5 em Trancoso;
1 em Porto Seguro;
2 na Praia de Santo Antnio;
Projeto Saupe

Barra de So Miguel, Praia do
Francs, Maragogi (Alagoas);
Pipa e Extremoz (RG Norte)
Angra e Bzios (Rio)
Maria Farinha (Pernambuco)
Etc..
O Brasileiro como empreendedor
Outro dado interessante sobre o Brasil o
empreendedorismo do brasileiro;
O brasileiro um empreendedor. uma caracterstica do
brasileiro querer ter seu prprio negcio, ser patro de si
mesmo;
H inmeros exemplos de pessoas simples que obtiveram
grande sucesso com pequenos negcios, pequenas
empresas, negcios simples;
A seguir, veja o exemplo do Arnaldo de Londrina, que tem
um carrinho de cachorro quente numa avenida ...
O Cachorro-Quente do Arnaldo...
Londrina, PR
25.000 cachorros-quentes por ms;
19.000 refrigerantes;
10 funcionrios;
40 sanduches ao mesmo tempo;
Fatura R$37.500,00/ms
R$450.000,00/ano!
S cachorro-quente!!
Em busca de novos caminhos
Temos vrias certezas:
O mundo mudou!
O Brasil mudou!
Os caminhos que nos trouxeram at
aqui, no so do mesmo tipo e
espcie dos que nos podero conduzir
daqui para a frente.
Novos caminhos!
Com um mundo em constantes
transformaes, todos esto em busca de
novos caminhos;
Assim, vrios sonhos acabaram. Sonhos
que existiam nos tempos em que o mercado
brasileiro era fechado e a competio menos
acirrada;
Veja a seguir quais os principais sonhos
que acabaram:
O Sonho Acabou...
Vrios sonhos acabaram:
O sonho das margens gordas;
O sonho de que as empresas poderiam ser
verdadeiras patas gordas, inchadas de
pessoal;
O sonho de que estamos competindo
internamente com as empresas do Brasil;
O sonho de que os custos definiam os
preos.
O Preo define o custo
O principal sonho que acabou o sonho de que os custos
definiam os preos
At aqui, para precificar um produto a empresa analisava os
custos diretos e indiretos na fabricao do produto, colocava
uma margem (mark-up) e colocava o preo de venda;
Hoje quanto o consumidor
(mercado) est disposto a pagar
por um produto que define o
custo!
Exigncias
Uma sociedade em desenvolvimento exige:

Rompimento, Mudana e Novidade
em
Linguagem, Conceitos e Modos
A maior mudana...
A maior mudana foi justamente no
Mercado (marketing e vendas)
O poder mudou da mo da empresa para
a mo do cliente
Tecnologia e Preos
A cada dia que passa os produtos
concorrentes ficam mais similares em termos
de tecnologia e preos
O diferencial estar, portanto, na capacidade
da EMPRESA em ser diferente
E o diferencial estar a cada dia mais na
prestao de servios
O Passado no me ensina
A grande verdade o passado no me
ensina muito mais.
Nunca tivemos um tempo com tanta
competio, com tantas empresas e produtos
competindo com os nossos.
Da a importncia da Inovao e da
Criatividade
I.N.O.V.A.R.
preciso inovar
No d para s copiar
preciso criar uma nova empresa e
reinventar o nosso setor
O que o cliente quer?
Se voc ficar perguntando ao seu cliente o
que ele deseja, receber a merecida
resposta:
Cliente quer
DESCONTO e PRAZO
As empresas que venceram
E a grande verdade que as empresas que
venceram no mercado no foram aquelas
que perguntaram o que seus cliente
queriam;
Foram aquelas que Surpreenderam
seus Clientes como Produtos e
Servios fundamentalmente Novos e
Diferentes
No Pergunte ao Cliente...
O cliente no sabe o que ele quer...
As empresas que tm a obrigao de,
ouvindo o mercado, surpreender os clientes
com produtos e servios fundamentalmente
novos e diferentes.
Qual cliente pediu?
Fax
Telefone celular
McDonalds
Relgio digital
Windows
Post-it (3M)
Walkman
Etc, Etc.
Surpreenderam o cliente!
Esses produtos todos (que so os maiores
sucessos no mercado) nunca foram
pedidos pelos clientes.
Veja que esses produtos reiventaram o seu
setor
O Post-it reinventou o recado!
O walkman reinventou o andar solitrio!
Windows reinventou o computador!
Ouvir o cliente?
Antes que voc me ache louco, deixe-me
explicar:
claro que voc deve ouvir o cliente!
Isto porque ouvir o cliente a
maneira mais simples, barata, eficaz
para voc COMPREENDER O
MERCADO
Mas a sua misso ...
Surpreender o Cliente!
Encantar o Cliente!
Entusiasmar o Cliente!
Se voc ficar s ouvindo o cliente e
fazendo s o que ele pede, correr o risco
de aparecer algum e surpreender o seu
cliente e tom-lo de voc!
Por isso...
A informao ser
o grande e nico
produto daqui
para a frente!
Vender, Hoje
Assim, ser capaz de vender para mim
quem souber:
O que eu quero?
Como quero?
Onde quero?
E me surpreender e encantar com produtos
e servios novos e diferentes que eu no
imaginava serem possveis!
Vender
Vender administrar,
eficazmente, as
contingncias de compra
No falar, ...
Prestao de Servios
Prestar
servios!
Marketing
Estar atento s
tendncias do mercado,
para identificar e produzir,
rapidamente, aquilo que o
cliente quer... (e nem sempre sabe que quer...)
A Fidelizao
O maior desafio fidelizar o cliente;
s vezes desprezamos um
cliente pequenos, de uma compra,
e no nos atentamos para o valor
do cliente durante o tempo em
que ele poder comprar de mim
durante a vida toda
Um exemplo real
H 26 anos atrs, mudei-me para um
chcara em Sorocaba, SP e desde ento
minha mulher compra frutas e verduras de
uma banca do mercado da cidade;
Gastamos em mdia US$50.00 (cinquenta
dlares) por semana nessas compras.
Fizemos as contas e veja quanto j
pagamos nessa banca nesses 26 anos!

Quanto vale um cliente?
Banca da Ymako e do Pedro no Mercado de
Sorocaba, SP:
26 anos X US$50.00/semana
US$67,600.00!!
Isso o quanto j comprei na
banca de um mercado!
E ainda pergunto:
E nesses 26 anos, quantos clientes
novos eu e minha mulher mandamos
para essa banca por contarmos s
outras pessoas onde compramos e o
maravilhoso servios que a banca nos
tem prestado?
O Cliente como Vendedor
E assim, por melhores vendedores que
tenhamos ou sejamos, precisamos que o
Cliente seja novo vendedor ativo, falando
aos outros pelo boca-a-boca de nossos
produtos e servios;
Por isso, o maior objetivo de uma empresa
(seja ela qual for e de qualquer tamanho)
...

Objetivo da Empresa:
Transformar o
cliente, num
vendedor ativo
E a a pergunta:
Como transformar o
nosso cliente em nosso
vendedor ativo?
Como transform-lo?
A grande dificuldade
o cliente s vende o
que ele NO ESPERA

O que no espera?
O cliente s vender de uma empresa aquilo que a
empresa o surpreender. No vender o que ele espera.
Ningum dir de uma companhia de aviao que os avies
decolam, voam e aterrissam. Ele falar do tapete vermelho, do
caf, do piano na sala de embarque, etc.
Ningum (quando fala da Disney) diz: - Vi o Mickey. Dir das
coisas que no havia esperado ter visto na Disney e assim por diante
- todos vero o Mickey!
Ningum fala de um supermercado dizendo que ele tem produtos
nas gndolas. Ele falar do que no esperava ou seja do que no
comum a todos os supermercados - um caixa super-rpido, por
exemplo.
A grande pergunta
Assim, a grande pergunta que temos que
fazer no o que o cliente espera de ns
mas sim...
O que ele NO ESPERA
de ns e de nossa
empresa!
Momentos Mgicos!
Por isso que
temos que dar aos
nossos clientes ...
E evitando a qualquer custo...
O que Administrar, Hoje?
Administrar hoje um exerccio constante
de quebra de tradies tericas
estabelecidas
As Escolas de Administrao de Empresas
ensinam o passado
preciso fazer o presente e criar o futuro
Cultura Empresarial
preciso desenvolver uma
Viso de Marketing
adequada realidade deste
final de dcada e incio do
Sculo XXI
Todos Vendedores
Assim, numa empresa todos temos que ser
vendedores. Todos temos que ter
conscincia de que a sobrevivncia e o
sucesso da empresa depende de cada um de
ns e no apenas do Departamento de
Vendas ou do Marketing;
Pessoas da rea de suporte (contas a pagar,
contabilidade, jurdico, etc.) s vezes no tm a
conscincia de que so vendedores. Isso far a
diferena!
Quem Tem Medo do Sculo XXI ?
Os que no acreditam que o mercado
mudou, que o cliente mudou, que a
competio ser cada vez mais acirrada;
Os que no acreditam que as margens
sero cada vez mais baixas;
Os que no acreditam que preciso
trabalhar em custos, qualidade e
produtividade

Os que no acreditam que Prestao de
Servios o Novo Nome do J ogo;
Os que no investem em treinamento de
seus funcionrios;
Os acomodados;
Os medrosos;
Enfim, os mesmos ....
Quem Tem Medo do Sculo XXI ?
Um novo MILNIO!
Concluindo, quero que voc pense e compreenda que
preciso vencer os desafios deste novo Milnio;
No basta mudar. preciso:
REINVENTAR VENDAS
REINVENTAR O MARKETING
Enfim...
Sculo XXI
REINVENTAR
A EMPRESA!!
Pense nisso!
Mude!
Acredite!
Pense Grande!
Agora a Hora!
Afinal, estamos no Sculo XXI!!
So Paulo, Rio de Janeiro, Nova York, Londres, Buenos Aires
Head Office:
Tel.: (15)224-1090
Fax: (15)224-1488
unianthropos@uol.com.br
www.commit.com.br

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