Mostra Nacional de Iniciao Cientfica e Tecnolgica Interdisciplinar III MICTI

Frum Nacional de Iniciao Cientfica no Ensino Mdio e Tcnico - I FONAIC-EMT

Cambori, SC, 22, 23 e 24 de abril de 2009
Universidade Federal de Santa Catarina - Colgio Agrcola de Cambori
_____________________________________________________________________________________________________
FORMAO DE PREOS NO COMRCIO VAREJISTA
estudos de casos na regio metropolitana de belo horizonte/mg


Monick Souza Lira
1
; Marcellye Cristine Rodrigues Miranda
2
, Ana Luza Almeida
Coelho
3
; Antnio Artur de Souza
4



RESUMO


A formao de preos (FP) de venda de produtos, de modo geral, sempre uma atividade
muito relevante para as empresas se manterem competitivas e rentveis. Diante da
competitividade crescente, contudo, as empresas precisam buscar se preparar para atender
as demandas do mercado de maneira gil e flexvel. Assim, o estudo da FP se tornou um
importante campo a ser explorado, principalmente, nos segmentos nos quais as empresas
atuam mais prximas do consumidor final, como no caso do comrcio varejista. A pesquisa
descrita no presente trabalho visou descrever e analisar o processo de FP em empresas do
varejo e analisar os sistemas de informaes (SIs) utilizados para dar suporte a esse
processo. A pesquisa, que tem um carter exploratrio e qualitativo, consistiu em estudos de
casos em empresas varejistas do setor de autopeas da regio metropolitana de Belo
Horizonte/MG. Os dados foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas.
Destaca-se que essa pesquisa ainda est em andamento. A anlise dos dados coletados
at a presente etapa da pesquisa indica que o processo de FP nessas empresas realizado
de forma bastante simplista, a despeito de sua usual complexidade. Normalmente, os
prprios scios-gerentes so responsveis pela FP, e no utilizam tcnicas
metodologicamente fundamentadas para realiz-la. Nesse contexto, verificou-se que os SIs
so pouco utilizados pelos profissionais no apoio ao processo de FP. Acredita-se que os
gestores subutilizam o potencial competitivo que, de maneira geral, inerente aos preos e
aos SIs.


Palavras-chave: Formao de Preos; Comrcio Varejista; Sistemas de Informaes.


1 INTRODUO

De modo geral, as empresas necessitam desenvolver estratgias
empresariais eficientes e dinmicas para assegurar sua sobrevivncia em um
contexto cada vez mais competitivo. Esse ambiente de crescente concorrncia afeta,
principalmente, segmentos que atuam mais prximos ao consumidor, tal como o
setor varejista, que pode ser definido como aquele que engloba todas as atividades
de venda de produtos e servios a consumidores finais, em seu uso pessoal e
familiar (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

1
Aluna da Escola Estadual Professor Francisco Brant, Belo Horizonte. E-mail:
m.souzalira@yahoo.com.br.
2
Aluna do Colgio Tcnico da UFMG, Belo Horizonte. E-mail: marcellyemiranda@yahoo.com.br.
3
Aluna do Colgio Tcnico da UFMG, Belo Horizonte. E-mail: aninhacoelhobh@hotmail.com.
4
Professor Orientador. E-mail: artur@face.ufmg.br.







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Tal como ressaltam Urdan e Urdan (2006), como resultado das presses
do mercado e de um maior nvel de exigncia dos consumidores, os varejistas
tentam ganhar eficincia. Dentre os fatores que devem ser analisados para
assegurar a competitividade e a permanncia das empresas em um mercado
competitivo, destaca-se o preo (ARAJO et al., 2006). Parente (2000) afirma que o
preo um dos elementos mais flexveis do composto de marketing e o que mais
rapidamente afeta o volume de vendas, a competitividade e a lucratividade das
empresas. Na medida em que essas decises envolvem diversos fatores
quantitativos e qualitativos, em geral externos empresa, os gestores precisam se
manter bem informados sobre seu mercado.
Pode-se dizer que estudos sobre a formao de preos (FP) no varejo
apresentam grande relevncia, pois trata-se de um setor importante na economia
brasileira: estima-se que esse setor gerou uma receita operacional lquida de R$
333,5 bilhes, conforme a Pesquisa Anual do Comrcio, realizada pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica no ano de 2004, por exemplo (IBGE, 2006).
Nesse sentido, este artigo objetiva apresentar os resultados de uma
pesquisa que visou descrever e analisar o processo de FP em empresas varejistas.
Ademais, objetivou-se ainda analisar os sistemas de informaes (SIs) utilizados
para dar suporte a esse processo.


2 REFERENCIAL TERICO


Segundo Ferreira (1999), preo a quantidade de dinheiro necessria para
comprar uma unidade de mercadoria ou servio. A determinao do preo de venda
de seus produtos e/ou servios representa uma das decises mais importantes de
uma empresa. Dada a sua importncia no mercado, a FP objeto de estudo da
teoria econmica (microeconomia), da administrao (marketing) e contabilidade
(custos), cada qual com suas particularidades.
De acordo com Bernardi (2004), existem vrios fatores que interferem na FP
de venda, destacando-se, dentre outras: custos, ramo/ segmento, concorrncia,







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demanda, nvel de atividade da empresa, conjuntura, Governo, estrutura de
mercado. A complexidade dessas variveis, nem sempre passiveis de controle pela
empresa, exige uma poltica de preos baseada em preciso, rapidez, flexibilidade e
agilidade para se manter a competitividade.
Pode-se dizer que o varejo uma forma de venda de produtos em
pequenas quantidades. a venda direta ao consumidor do produto ou servio, sem
intermedirios. O sucesso e a sobrevivncia de uma empresa varejista dependem de
vantagens competitivas (PORTER, 1989) que podem ser alcanadas pela adoo de
novas tecnologias, por novos mtodos de administrao, pela utilizao de recursos
de forma racionalizada e pela inovao constante de produtos e servios
(MAHONEY; PANDIAN, 1992), criando uma base para a diferenciao e a gerao
de valor para o consumidor.
Segundo Ruotolo e De Menezes (2001), ao idealizar um conceito de loja,
o varejista toma decises sobre: nvel de servio oferecido, tamanho e localizao
da loja, acesso ao cliente, cobertura geogrfica, linha de produtos comercializados,
poltica de preos, entre outras coisas. Atualmente, o varejo trabalha com a
possibilidade de reduzir seus estoques ao mnimo possvel (LEE; PADMANABHAN,
1997), atravs da cooperao e o compartilhamento de informaes da demanda de
consumidores finais (VERGIN; BARR,1999). Assim, a partir de 1994, com o controle
dos nveis de inflao, foi possvel aos varejistas perceberem que investir em
estoque no era mais uma atividade lucrativa, mas sim sua manuteno em nveis
mnimos, que assegurassem certo nvel de servios ao cliente.
Presentemente, o Brasil possui 264 empresas distribuidoras de autopeas
e 33 mil lojas de varejo, garantindo a cobertura de todo o territrio nacional. A
distribuio e o varejo de autopeas so responsveis pela gerao de,
aproximadamente, 218.300 postos de trabalho para atender o setor da reparao de
veculos, formado por cerca de 94.759 oficinas mecnicas em todo o Pas.
Distribuidores e varejistas de autopeas esto presentes em, praticamente, todos os
municpios do pas, no intuito de satisfazer os mercados locais que tm
necessidades diferentes, de acordo com a frota circulante que varia de regio para
regio.







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A frota nacional de veculos estimada em 26 milhes de unidades
(SINDIPEAS, 2007), que tem idade mdia de 9,2 anos, porm, h muita
diversidade em sua composio. Dessa forma, o mercado de autopeas tem que
estar preparado para lidar com essas dificuldades, devido grande diferenciao da
frota em circulao. Os distribuidores e os varejistas precisam compreender as
diferenas nas frotas de cada regio e as oscilaes do mercado, para a tomada de
deciso adequada.
Alm disso, os varejistas esto investindo em treinamento e capacitao
profissional de vendedores para garantir a satisfao do consumidor. Atendimento
de qualidade o grande diferencial, o vendedor precisa ser um consultor em que o
cliente confia, afirmou o presidente da Associao Nacional dos Distribuidores de
Autopeas, ANDAP, Frederico dos Ramos, em uma entrevista para o Portal da
Autopea.
O aquecimento das vendas de veculos novos tem reflexos diretos no
mercado varejista de autopeas. Contudo, o mercado de reposio de autopeas
est sofrendo com a concorrncia de uma srie de outros produtos, devido s
facilidades institudas pelo credirio, relata Rugitsky (2006). Segundo o mesmo
autor, os proprietrios normalmente deixam, por fim, a manuteno de seus veculos
num plano secundrio. Mas no apenas isso. O conselheiro do SINDIPEAS
lembra que a garantia dada aos novos automveis vem sendo paulatinamente
ampliada e a invaso de peas do Leste Europeu comea a incomodar o setor. No
ano de 2005, segundo os ministrios do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio e da
Fazenda, o Brasil importou da China o equivalente a 57,4 milhes de dlares em
autopeas, e este valor tem aumentado continuamente nos ltimos anos.


3 METODOLOGIA

A pesquisa consistiu em dois estudos de caso, de natureza exploratria,
qualitativa e descritiva. O estudo de caso permite o alcance de conhecimentos
amplos e detalhados do objeto de estudo, alm de ser um modo de pesquisa
emprica que investiga fenmenos em seu contexto real (YIN, 2005). O estudo de







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caso se mostra exploratrio por haver pouca literatura sobre tal ramo de atividades.
Descritivo, porque vem descrever as caractersticas do mercado de varejo de
autopeas na regio metropolitana de Belo Horizonte/MG. Por fim, o estudo pode ser
classificado como qualitativo, pois ao final da pesquisa, so feitas algumas
generalizaes neste ramo de atividades, possuindo de vrias perspectivas de um
mesmo problema (FLICK, 2004).
Inicialmente, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica e um estudo de
trabalhos sobre formao de preos (FP) no varejo de autopeas e a utilizao dos
Sistemas de Informao (SIs) nesse processo, em bibliotecas de universidades,
anais de congressos e stios da Internet. Posteriormente, foram coletados dados
para a anlise, no perodo de julho a agosto de 2008, por meio de entrevistas semi-
estruturadas com os proprietrios (donos e gestores) das empresas participantes da
pesquisa (neste artigo, tratadas como X e Y, a fim de resguardar informaes
sigilosas). De acordo com Hair et al. (2005), entrevistas semi-estruturadas se
caracterizam por apresentarem um planejamento relativamente aberto,
diferenciando, assim, do questionrio ou entrevista estruturada (padronizada).
O roteiro semi-estruturado das entrevistas abrangia: dados gerais da
empresa, compras, vendas, contabilidade, sistema de informao, custos e FP. A
coleta de dados teve como finalidade analisar e compreender o comportamento das
empresas em um mbito geral e, principalmente, no que diz respeito ao processo de
FP, identificar fatores internos e externos que afetam as decises referentes a esse
processo, analisar se h a utilizao de informaes contbeis nestas empresas e
os SIs utilizados como suporte a essas decises. Destaca-se que a anlise dos
dados coletados foi realizada atravs da anlise de contedo. Alm disso, foi
possvel anlise por meio da triangulao de dados. Por fim, ressalta-se que a
pesquisa ainda est em desenvolvimento.














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4 ANLISE DOS DADOS

4.1 Empresa X

A empresa X foi fundada em 1991 e comercializa peas e acessrios para
veculos, trabalhando principalmente, com a venda de itens relacionados com
suspenso, freio e regulagem. Considerada uma empresa de pequeno porte (EPP),
a empresa X fatura em torno de R$ 480.000,00 anual e conta com dois funcionrios.
A empresa, que no possui filial, tem como misso conseguir estabilidade no
mercado e o seu objetivo principal lucrar para investir na sua ampliao e na
informatizao.
As compras da empresa X so feitas pelo scio-gerente. O processo de
reposio de estoque feito manualmente, havendo um nmero fixo de peas pr-
estabelecido pelo proprietrio e tambm um acompanhamento das mercadorias que
so vendidas. As vendas so feitas para o mercado local, sendo pessoalmente e por
telefone, 40% e 60% do total de vendas, respectivamente.
A contabilidade da empresa feita externamente, sendo responsvel
apenas pela parte financeira (praticamente menos obrigaes acessrias). J a
gesto de custos totalmente controlada manualmente pelo proprietrio (o sistema
de informaes no informatizado). O mesmo controla os custos das compras
diariamente, utilizando as informaes para subsidiar tomada de deciso.
O processo de FP na empresa X realizado com base nas despesas e no
volume de vendas mensais da loja. Assim, o proprietrio considera as mesmas e
obtm uma porcentagem que aplica sobre o custo fixo da mercadoria, alm de
calcular um percentual de lucro com base na concorrncia, para formar o preo. A
empresa no utiliza preos psicolgicos e d um desconto de 10% para quem
compra a vista. Caso algum produto fique muito tempo no estoque, o preo dele
atualizado monetariamente.












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4.2 Empresa Y

A empresa Y comercializa peas automotivas de linha leve e foi fundada
no ano 2000. Essa empresa uma EPP, possui um faturamento anual de
aproximadamente R$107.000,00 e conta com uma filial. O empreendimento
emprega trs funcionrios e a maior parte dos seus clientes so locais, sendo que
profissionais mecnicos representam 70% dos mesmos. A empresa apresenta como
principal objetivo aumentar o estoque para atribuir um preo mais adequado, buscar
o pagamento das contas, lucrar e acompanhar o mercado, como ter estabilidade.
A compra dos produtos feita atravs da demanda, ou seja, a quantidade
vendida reposta no estoque, sendo o sistema de informao "Work Motor Plus" o
responsvel por armazenar esses dados. Os fatores mais relevantes para a compra
das peas so a qualidade e o preo. As vendas so realizadas por telefone (80%) e
pessoalmente no balco (20%). O empreendimento busca aumentar as vendas e a
base de clientes por meio de descontos quando o pagamento vista, distribuio
de panfletos, no cobrando juros nos pagamentos com prazos, utilizando a prtica
de preos psicolgicos e entregas gratuitas. A contabilidade da empresa Y, assim
como no caso da empresa X, tambm feita externamente e no exerce nenhuma
influncia no processo de gesto de custos da mesma.
O scio-gerente da empresa Y o responsvel pela FP, sendo utilizados
percentuais, tanto de custos e de lucro (que realizado na mdia de custos por
mercadoria). Para a FP na empresa Y so necessrios outros conhecimentos alm
dos custos, tais como a concorrncia, a demanda e a oferta.


5 COMPARAO DOS RESULTADOS


Observou-se que as empresas estudadas apresentam diversas
caractersticas semelhantes quanto s atividades comerciais, porte, nmero de
funcionrios e clientes. Assim, ambas as empresas so consideradas empresas de
pequeno porte, os proprietrios tambm so os gestores das empresas, o nmero







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de funcionrios reduzido (2 e 3 funcionrios, alm dos proprietrios) e as vendas
so feitas para o consumidor final.
As empresas fazem suas compras com base em estoques mnimos e,
com relao s vendas, sendo que a maior parte feita por telefone. Os
proprietrios buscam aumentar as venda e, conseqentemente, a quantidade de
clientes atravs de descontos quando o pagamento a vista, no cobrando juros
aos pagamentos com prazos, entregas gratuitas, dentre outros.
Com relao aos SIs, apenas a empresa Y utiliza um SI computadorizado
e personalizado, que capaz de gerir o estoque e de gerar relatrios de vendas. Na
empresa X no h sistema de informao, sendo que o trabalho todo feito
manualmente e esse procedimento de responsabilidade, nica e exclusivamente,
do proprietrio.
Quanto contabilidade das empresas, ela externa e os proprietrios
desconhecem os softwares utilizados pela empresa contratada, mas consideram-nas
essenciais e esto satisfeitos com os servios prestados pelas mesmas. Outro ponto
comum que a contabilidade responsvel apenas pela parte financeira, sendo que
os proprietrios no utilizam informaes contbeis na gesto de custos.
Verificou-se que o processo de formao de preo das empresas
apresenta algumas diferenas, tais como na empresa X o proprietrio baseia-se em
sua experincia de mercado (atua 24 anos nesta rea), concorrncia (preos e
servios de outras empresas varejistas e de distribuidoras) e no utiliza produtos
com preo psicolgico. J na empresa Y a experincia no muito utilizada pelo
proprietrio e sim os percentuais de custo, alm de utilizar o preo psicolgico. A
semelhana entre ambas as empresas na formao do preo a concorrncia, o
fato de serem os proprietrios responsveis em form-los e usarem o mtodo do
markup.
As informaes de custos disponveis para essas duas empresas
analisadas so o custo mdio por mercadoria. Os custos fixos de ambas empresas
so energia, funcionrio, aluguel, gua, luz e telefone e o critrio de rateio tambm
muito semelhante.








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4 CONCLUSO

As decises referentes FP so, de forma geral, bastante complexas. Tal
complexidade advm do fato de que inmeros fatores, de origem interna e externa
empresa, influenciam essas decises. Ademais, ressalta-se a importncia
estratgica, normalmente, inerentes FP.
Esse processo ainda mais complexo em empresas que trabalham mais
prximas ao cliente, tal como o varejo. Nesse setor, especificamente, a FP , de
forma geral, dramaticamente complexo, tal como destacam o referencial terico e os
dados coletados na pesquisa.
Nesse sentido, a pesquisa, cujos resultados so apresentados neste
trabalho, visou descrever e analisar os processos de FP em empresas do varejo de
autopeas na Regio Metropolitana de Belo Horizonte/MG. Tratou de uma pesquisa
qualitativa de natureza descritiva e exploratria.
Verifica-se que o processo de FP nas empresas estudadas realizado de
forma tcita pelos gestores, sem praticamente considerar tcnicas
metodologicamente fundamentadas ressaltadas na literatura. Isso bastante
perigoso para as empresas varejistas, diante das usuais inconstncia e
agressividade dos mercados.
Constatou-se, ainda, que diversos fatores, muitos de origem externa s
empresas, influenciam continuamente a tomada de deciso de preos dos gestores
entrevistados. Por sua vez, a utilizao ineficaz e ineficiente dos SIs nas empresas
pesquisadas parece representar uma perda de potencial competitivo por parte dos
gestores, que no os utilizam como ferramentas gerenciais capazes de criar uma
vantagem competitiva para suas empresas.
Ressalta-se que os resultados da pesquisa apresentados neste artigo so
limitados, uma vez que a pesquisa ainda no foi totalmente desenvolvida (os
resultados ainda so parciais). Dessa forma, no se podem realizar grandes
generalizaes.







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REFERNCIAS


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YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e mtodos. 3 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2005.