Etnografa de Titn Plaza Fight Club El ttulo est inspirado en una pelcula de 1999 inspirada en una novela de Chuck

Palahniuk. En ella se relata la historia de un hombre con una vida normal que conoce a otro hombre que le permite descargar toda la rabia e ira que tiene contra el mundo en peleas callejeras. Pronto, forma un grupo y este comienza a crecer, muchas personas se dan cita para golpearse por las noches y descargar la ira. Pronto la situacin se sale de control, y el protagonista (que carece de nombre) deber enfrentarse a s mismo. El motivo del ttulo radica en la fuerte frase que esgrime Tyler Durden cuando da inicio a una sesin del club de la pelea: Tenemos trabajos que no nos gustan para comprarnos cosas que no necesitamos, con dinero que no tenemos, para impresionar a personas que no nos importan. Consideramos que esta frase resume bien las condiciones del consumo en la contemporaneidad. Introduccin Titn Plaza es un Centro Comercial inaugurado el 26 de julio de 2012 1, como uno de los centros comerciales ms grandes de Bogot y de Colombia y el de mayor inversin por metro cuadrado2. Ubicado en la populosa zona noroccidental bogotana, tiene conexin directa con la estacin de transmilenio Boyac, que hace parte del ramal de la calle 80. Este mamut de cemento, acero y vidrio, est diseado al mejor estilo de Centro Comercial estadounidense, predominantemente de arquitectura contempornea, sin estructura, pocas esquinas, diseo simple, colores fuertes y terraza habitable. El Centro Comercial consta de un rea de casi 50.000 m2 repartido en comercio, oficinas, espacio pblico y la cubierta verde3. Un poco ms de la mitad representan el espacio comercial propiamente dicho (excluyendo pasillos y plazoletas, slo espacio de almacenes). Fue la primera casa para marcas de renombre mundial que llegaron a Colombia (como Gap o Forever 21) en busca de nuevos mercados.

1 2

http://www.portafolio.co/negocios/apertura-titan-plaza-sera-el-26-julio http://www.larepublica.co/node/13789 3 http://titanplaza.com/sobre-nosotros/

Titn Plaza es la alianza entre dos grandes empresas inmobiliarias (Cuzesar y Ospina CIA) quienes llegaron a un acuerdo para la compra conjunta del lote y as no inflar el precio por competicin entre ellos. En aquel sitio sola funcionaba una fbrica de elementos para la construccin. Distribucin espacial

Dentro del centro comercial es espacio est propiciado para el consumo. De unas plazoletas centrales internas emanan largos pasillos, donde se encuentran los almacenes. Grandes vitrinas acompaan a lado y lado de los caminos, en ellas se exponen los productos de las tiendas acompaados de msica y ambientacin detrs de los vidrios (que intenta exponer el concepto que quiere producir la empresa). Las plazoletas son lugares propiciados para el esparcimiento y los eventos del centro comercial, con sitios para sentarse. Desde la mayora de los pasillos es imposible ver los pisos inferiores, pero las plazoletas estn ubicadas en el primer piso y estn abiertas a la vista de los dems pisos por medio de pequeos balcones. La construccin espacial de Titn Plaza tambin nos revela, como se mencion antes, una esttica contempornea de arquitectura simple. Emulacin de los grandes centros comerciales estadounidenses de este siglo, con un sistema bioclimtico y de cubierta verde que lo convierte en el primer Centro Comercial Amigable con el ambiente. La poca contempornea4 condensada en un sitio: ambientalismo light5, consumismo, moda y crditos. El frenes que propicia Titn, con ruido de personas y de cajas registradoras, permite un ambiente acelerado y agitado, ideal para las compras. El principal modo para subir entre pisos son las escaleras elctricas, que posibilitan la observacin de mercancas expuestas en varios almacenes (es ms, los locales cercanos a las escaleras elctricas son ms costosos). El Centro Comercial tambin ofrece dos puntos de esparcimiento donde el ruido es mejor y el frenes est disminuido: la terraza y las zonas arborizadas centro del edificio. El primer espacio se halla en la parte superior, es silencioso (o por lo menos ms silencioso que adentro, aun cuando se escuchan los carros en la 80 y los sonidos del trfico). Tiene
4

Posmodernidad, modernidad reflexiva, modernidad tarda. En fin, usamos poca contempornea para no incurrir en discusiones 5 Con Ambientalismo light me refiero al ambientalismo que no es antisistmico, y que considera que se puede resolver la problemtica ambiental por va del desarrollo tcnico.

algunos rboles, jardines, fuentes y sillas. Acompaados, como siempre, de cafs que hacen ms amena la estada en la terraza. Se puede apreciar desde ella el tejado bioclimtico inspirado en los invernaderos, grandes domos de plstico que regulan la entrada y salida de aire y mantienen la temperatura interna sin necesidad de calefaccin/aire acondicionado. El segundo es otro elemento bioclimtico, un pequeo bosque con un muro verde se halla en el stano del Centro en su costado sur, que se supone purifica el aire que circula por el edificio. Tranquilo y silencioso, est igualmente acompaado de cafs y almacenes que ofrecen helados, bebidas calientes y dulces para la estada. La terraza de comidas est en el ltimo piso, pero no queda al aire libre, sino que est cubierta por domos plsticos. En ella se ubican restaurantes masivos pero de costo medioalto como Crepes, Wok o Mc Donalds. Los restaurantes estn volcados sobre los pasillos, como si fueran locales a los lados de una avenida. En la zona tambin se encuentra la entrada a los cines, zona muy concurrida. El nmero de funciones y de salas nos sugiere que es un cine con muchsimo movimiento de personas. Ethos del consumo

El Centro Comercial es, en s, un lugar de propaganda privilegiado. Como en los comerciales en la televisin, las diferentes marcas compiten por lograr que el consumidor se acerque a ellos y gaste all su dinero. La estrategia publicitaria que ellos usan vara dependiendo del producto que se ofrezca. Para este trabajo usaremos la ropa. Ocupa la gran mayora del espacio comercial. Los locales comerciales de prendas compiten entre ellos con figuras de mujeres esbeltas, de hombres deportivos, de un estilo vintage o de elegancia, dependiendo del carcter del artculo que se vende. Las marcas intentan imponer su moda como ms que una penda. El estilo de vida que se propone desde las cadenas de venta de ropa es inalcanzable, pero el aproximarse a l representa un estatus especfico dentro del corpus social. Los almacenes sern divididos en tres grupos, segn sus caractersticas especficas: deportivos, elegante y vintage. Cada uno de estos subtipos requiere de un consumidor especfico, pero a pesar de ello movilizan similares ethos para el consumo. o Deportivo

Principalmente es ropa para hacer deporte, pero su definicin se extiende ms all de ello a una esttica del deportista. Los jeanes ajustados en la parte superior, con muchos bolsillos, desteidos y, usualmente, figuras en hilo; camisas brillantes, usualmente con varios botones desabrochados; chaquetas que emulan las chaquetas deportivas y tennis son el prototipo de prendas que visten. Se incentivan valores propios del deporte, la agresividad, la fortaleza, prendas que permitan hacer gala de la musculatura. En los almacenes que ofrecen esta clase de productos en su forma clsica (Adidas, Nike, Nothface) se pone msica similar a la de los gimnasios, y adentro hay grandes imgenes de deportistas y de situaciones que involucran el deporte. Este tipo de almacenes vende directamente los insumos para la prctica de algunos deportes. Pero junto con esos productos venden una esttica propia del deportista, aunque estos almacenes clsicos slo proporcionan tennis y algunas camisas. Son otro tipo de almacenes (como Puma, Gap, Columbia) los que venden exclusivamente este tipo de prendas de esttica deportiva. En ellos no estn representados los deportes en s, pero s la importancia de una masculinidad deportiva, musculosa y hbil. Gafas, tennis y jeanes son axiales en esta esttica. En algunos casos incluso incursiona con el uso de brillantes, colores excntricos y diseos agresivos en los hombres (situacin extraa para este gnero). En trminos de diferenciacin social esta esttica es vista como guisa o era por parte de una buena parte de las personas que visten diferente a ellos. Propiciado por el origen social de estas personas, y por lo que el deporte significa como forma de escalar socialmente, se le suele sealar como perteneciente a la categora de nuevo rico. Se les suele considerar sin estilo, o de un estilo heredado de Miami y el sur de los Estados Unidos. o Elegante Este tipo de prendas intentan buscar la sobriedad y la elegancia. Tanto las nacionales (Arturo Calle, Everfit) como las internacionales (Villa Romana, Yves Saint Lauren, Channel) intentan posicionar una esttica sobria, de colores planos, de pocos cortes y de limpieza en el traje. Propio de ejecutivo. Por obligacin, es en los hombres la prenda por excelencia del trabajo. El Traje es la prenda madre de este tipo de esttica, pues si bien no todos son exactamente trajes, intentan reproducir esa esttica elegante y sobria, de pocos cortes.

Sobre todo masculino, esta subcategora busca representar clase y elegancia del estilo ejecutivo burgus. Propio de la bolsa neoyorquina, excede la realidad del traje para incursionar en sacos, camisas, pantalones y zapatos propios de este tipo de esttica. Estos artculos suelen ser costosos. Las empresas internacionales suelen ser ms conservadoras, y no incursionan en pblicos jvenes, y cuando lo hacen es exclusivamente para yuppies. La elegancia como estilo de vida se promueve, se repite la necesidad de siempre tener un buen vestir. Promotora de la simplicidad, es tal vez la orilla opuesta de la esttica deportiva. Las dinmicas de distincin que operan en este grupo lo hacen en dos niveles, primero en acceso y segundo en usos. En acceso porque este tipo de prendas es costosa incluso cuando se trata de San Victorino, y en esa medida exige un capital suficiente para su compra. Adems de eso, suele suponer un empleo que requiera el uso de traje, y ello requiere de un cierto estatus dentro de una empresa, que supone tambin un salario medianamente alto. En segunda instancia hay un rgimen de distincin interno al traje. Esto quiere decir que hay diferentes formas de portar el traje, que reproducen cierta composicin de capitales de la persona que lo usa (ya sea por herencia de clase alta, por alto poder adquisitivo, o por asesor de imagen). Las reglas del uso del traje suelen ser maltratadas por los ejecutivos intermedios y cruelmente impuestas por los altos gerentes y los dueos de las empresas. o Vintage El mercado del pasado y de lo alternativo. Recientemente posicionado, el mercado Vintage trata de traer desde el pasado prendas de vestir y las reedita para que lleguen al presente. Sobre todo extendido entre los jvenes, se da paralelo a la moda hipster, que es se podra decir una forma particular de expresarse de la modernidad tarda (o posmodernidad). Hiperindividualismo, erudicin y culto al pasado. Son romnticos de nueva era, romnticos totalmente mercantilizados. Su estilo de vida, plagado de libros y alta cultura a la vez que drogas y cultura callejera, intenta ser reflejado en sus ropas. Predominantemente internacional (con algunos diseadores independientes nacionales) suelen ser multinacionales como Bershka y Stradivarius. En su radical afn por querer escapar de lo masivo, logran encontrar en l el mercado de lo alternativo. Gorros de lana, sacos con diseos de los 70, bufandas, gafas de

marco grueso, tatuajes y zapatos suelen acompaarlos por doquier. Propios de la urbe y permeados por un estilo musical, cultural y literario de Europa y los Estados Unidos. En ellos opera una dinmica de distincin movilizado sobre todo por el capital econmico. En primera instancia para mantenerse a la moda, que en su caso es huir de ella. Por ello necesitan movilizar grandes cantidades de dinero para ya sea mantenerse en la ltima coleccin de dichas tiendas, o encontrar diseadores poco reconocidos nacionales (y costossimos, como Juan, Plur, Papel de punto, Vintage Lab o Tiendas Resistencia). Las pocas existencias, y el sello de underground le permite a estos sitios vender prendas a altos costos, de pocas reproducciones, asegurando casi totalmente la exclusividad del producto.

El ethos que se moviliza es, en este caso, dependiente del producto. Pero podramos afirmar que la mayora de los consumidores del Centro Comercial Titn Plaza se recogeran en el ltimo subttulo. A juzgar por las largas filas que se hacen en los probadores y en las cajas de los almacenes citados en Vintage, adems de la gran oferta de este tipo de almacenes (Stradivarius, Pull & Bear, Zara, Forever 21). La necesidad de permanecer a la moda, y los almacenes referentes, sumado a la espacialidad del frenes que propicia el Centro Comercial, dan un nicho inmejorable para el consumismo ms agitado. Los actores en este lugar pierden el miedo y se mueven rpido como abejas agitadas6. A qu le pierden miedo? Al crdito, a la deuda. Tuvimos la oportunidad de presenciar una mujer que pagaba una cuenta de alrededor de 130.000 a seis cuotas, en Pull and Bear. Una mujer que pagaba una suma similar a cuatro cuotas en Zara. La necesidad de mantenerse a la moda, y de dar respuesta al impulso consumista que nos es trasplantado por la publicidad obliga a familias a obtener deudas por artculos que no son necesarios. La definicin de la identidad por el consumo7 propicia esta clase de enormes sacrificios por cosas que podran considerarse banales, pero que no lo son, pues sirven de sustento de la identidad. Exigencias del mercado

Para cada vendedor se fabrica un consumidor, las exigencias del mercado al consumidor son que consuma de forma frentica, pero tambin que intente incorporar ese estilo de vida
6 7

Saramago, Jos. La Caverna. Calvo, Gil. Nacidos para cambiar.

que le es vendido a su vida, y ms all de ello, a su cuerpo. El comps de este frenes lo maneja la moda, que tiene la batuta de gua en la orquesta del mercado de prendas. La promocin de un tipo de belleza de marcas extranjeras que no concuerda ni con nuestro tono de piel, ni con nuestro fenotipo aflora a simple vista. Los precios inaccesibles, que obligan al crdito, tambin son evidentes. El mercado se ve materializado en su forma ms burda en el Centro Comercial. El mundo de las mercancas se abalanza sobre nosotros en un espacio donde ellas son la ley y el orden. Nos ordenan cmo debemos vernos y cmo debemos ser vistos. La ropa nos da la posibilidad de expresar lo que somos porque hay equivalentes generales que decodifican la forma en la que nos vestimos y permiten decir cosas ms all del color o la dimensin de una prenda. Cuando se compra, se compra mucho ms que una marca, se compra un concepto, y con el concepto se proyecta una forma-de-ser especfica, por la cual en ltima instancia tambin se paga. Sin embargo la misma dimensin material de una prenda tambin nos puede decir cosas. La obsolencia programada, comn en aparatos electrnicos y en electrodomsticos, aplica tambin para el mundo de la moda, en dos formas, la material y la inmatarial. La material se refiere a la confeccin de las prendas, que estn fabricadas para que dure slo una estacin (de los pases del norte). En este sentido las prendas no son de alta calidad, sino que estn fabricadas con una vida til corta y planificada. Zara es un ejemplo paradigmtico. Sus prendas son prendas de estacin, pues difcilmente logran durar en buen estado ms de seis meses. La obsolencia planificada inmaterial es ms compleja, pues es la que obliga a deshacerse de prendas aunque estn en perfecto estado. Est marcada por la moda, y all tambin operan dinmicas de distincin. La necesidad de agitar artificialmente un mercado de bienes para procurar altas tasas de ganancia es comn en el capitalismo. Como fue expuesto anteriormente, dar cuenta de este movimiento exige o un capital econmico significativo, que posibilite mantenerse a la moda; o una posibilidad de endeudamiento, que es la que suele operar en Titn. La desventaja del ltimo radica en que, eventualmente, ese dinero deber se pagado y con intereses lo que significa que hay un techo de consumo mucho ms bajo que el del poseedor del capital suficiente para gastar en ello. La moda es

distincin en la medida en la que demuestra una condicin de capital econmico superior, sumado a un filtro de buen gusto, movilizado por Capital Cultural. De la mano de Marx se podra afirmar que la ideologa burguesa es dominante porque domina otras ideologas, y como las domina les impone sus lentes. El buen gusto es el gusto del burgus, inalcanzable para el asalariado.