capacitacin a distancia en gestin de organizaciones comunitarias

comunicacin
La comunicacin en las organizaciones comunitarias autora: Judith Gerbaldo

Contenido
Introduccin Esquema conceptual general.

1Las organizaciones comunitarias y el espacio pblico. 1.1. Caracterizacin del Espacio Pblico. 1.2. El Juego de los edios en los !iempos odernos. 1.". La Comunicacin Estrat#gica$ %erramienta &ecesaria para el 'ortalecimiento (nstitucional. 2 Pol)ticas comunicacionales de las organizaciones. 2.1. Pol)ticas de la organizacin$ pol)ticas de comunicacin. 2.2. *istincin entre in+ormacin y comunicacin 2.". Conocimiento de los pblicos internos y e,ternos 2.-. La comunicacin estrat#gica en las organizaciones

3 Comunicacin (nstitucional. ".1. *e+iniciones ".2. %acia un Es.uema de la Comunicacin (nstitucional ".". La Comunicacin (nterna 4 Comunicacin (nterinstitucional. -.1. Comunicacin para el *esarrollo -.2. /edes y Estrategias de Cooperacin -.". Establecimiento de /edes (n+ormati0as -.-.Campa1as de *i+usin. Componentes.

edios

2cti0idades. -.3. /edescubrimiento del /eceptor 5 *iagnstico Comunicacional

3.1. *iagnstico interno y e,terno 3.2. Pasos de *iagnstico 3.". *e+inicin de Estrategia Comunicacional 6 Comunicacin E,terna

ltiple

4.1. 56ui#nes somos7$ 5%acia dnde apuntamos7 4.2. 56ui#nes construyen la 8pinin Pblica7 4.". La imagen institucional 4.-. 9isibilidad$ Credibilidad y Legitimacin *e+inicin de la Estrategia Comunicacional :.1. ercado de edios :.2. El 9ocero :.". Plani+icacin de edios :.-. Proceso de Comunicacin entre Emisor y /eceptor. :.3. E;es de ensa;es :.4. Plan de Comunicacin :.:. Prensa y *i+usin ! Cierre. 2cti0idades de <)ntesis. Glosario.

I"#$%&'((I%"
=na parte importante de la sociedad no conoce las organizaciones comu> nitarias$?no las 0e?$ <e dice .ue ellas no tienen 0isibilidad pblica. La +uer za y la energ)a de estas organizaciones puede ser enorme pero muchas 0eces es in0isible. =no de los +actores .ue les permite 0isibilidad$ .ue los dem@s se enteren de su e,istencia$ es el dise1o e implementacin de estrategias y pr@cticas de comunicacin adecuadas a los distintos pblicos con los .ue la organizacin se relaciona. Lograr 0isibilidad no signi+ica solamente aparecer y participar en los me> dios de comunicacin Adiarios$ radio $!9B. <igni+ica tambi#n$ tener acceso a me;ores +ormas de negociacin$ para el logro de sus ob;eti0os$ para la con> secucin de recursos humanos y +inancieros. 6ue la organizacin sea reco> nocida$ sea re+erente en temas espec)+icos. <igni+ica tambi#nC negociar des> de una posicin de poder. Por ello$ entre otras razones$ la capacitacin en comunicacin es +unda> mental para las organizaciones. Es necesario combinar el saber t#cnico con los elementos de la propia identidad. En el mdulo (omunicacin. La (omunicacin en las organizaciones comunitarias se parte desde un concepto m@s general y globalizador en los cap)tulos uno y dos$ hacia instancias m@s pr@cticas en los subsiguientes. Precisamente estos primeros cap)tulos$ .ue bien pueden resultar demasiado abstractos$ son +undamentales para .ue los usuarios del PC2* logren una apro,imacin al conte,to general de las comunicaciones en las condiciones actuales de globalizacin y su impacto creciente en la 0ida institucional. <e apunta a trans+erir las estrategias necesarias$ para .ue las 8Cs puedan de> sarrollar una pol)tica comunicacional propia. El cap)tulo tres$ est@ re+erido a la Comunicacin institucional. D a la nece> sidad de encontrar un modelo .ue abar.ue la comunicacin .ue se produce en el @mbito interno$ la .ue se produce entre las organizaciones y la comu> nicacin e,terna.

En el cap)tulo cuatro ?Comunicacin interinstitucional? se e,ploran los ca> minos del encuentro en redes y estrategias de cooperacin$ redes in+orma> ti0as$ regionales$ de acti0idades$ de apoyos alianzas estrat#gicas. Las 8Cs 0er)an potenciadas al m@,imo sus pr@cticas institucionales$ si lograran tra> ba;ar articuladamente. &o slo se complementan los recursos disponibles$ sino .ue se +ortalecen los ob;eti0os .ue le dieron origen a su e,istencia. En el cap)tulo .uinto se a0anza con los criterios del diagnstico comuni> cacional. Los .ue permitir@n >entre otras cosas>+ortalecer las campa1as .ue se hayan encarado para el posicionamiento de la imagen de la organizacin en el conte,to social. El diagnstico comunicacional permite 0isualizar cmo y desde .u# aspecto del tema o problema puede aportar cada sector social a la solucin del mismo$ En el cap)tulo se,to se aborda todo lo re+erido a la Comunicacin e,terna. Para encarar cual.uier estrategia re+erida a la imagen institucional$ su 0isi> bilidad pblica$ credibilidad y legitimacin es necesario .ue la organizacin de+ina con claridad 56ui#n es7 y 52 .u# apunta7 =na 0ez .ue lo haya e,plicitado hacia el interior de la institucin$ estar@ en condiciones de realizar otros aborda;es. Esto es$ asumirse como emisor de mensa;es y empezar a ganar terreno en la construccin de la opinin publica. En el s#ptimo y ltimo cap)tulo se ponen manos a la obra. Con los insumos y estrategias obtenidos la 8Cs estar@n en condiciones de de+inir una estrategia de comunicacin para su organizacin. Propia y singular$ como la multiplicidad de rostros y entrecruzamientos .ue hay en la e,periencia hu> mana. Como solo cada organizacin puede abordar$ tratando de recuperar la propia historia$ de saberes$ andares y miradas. 2 tra0#s de este mdulo nos proponemos .ue los usuarios del PC2* lo> grenC 2bordar la problem@tica de la comunicacin en el actual conte,toC un mundo globalizado y atra0esado por mltiples medios de comunicacin. /e+le,ionar sobre la comunicacin en sus organizaciones. instrumenten a la bre0edad un Plan de Comunicacin. E

/econocer .ue la comunicacin$ utilizada como una herramienta estrat#gica$ es capaz de potenciar$ multiplicar$ darle m@s +uerzas a las

acciones de todos los d)as$ contribuyendo al +ortalecimiento institucional. ane;ar estrategias$ destinadas a lograr .ue las organizaciones inter0engan en la generacin de opinin pblica$ En s)ntesis$ este mdulo pretende brindar un pantallazo general del con> te,to actual de las comunicaciones$ modos de aborda;e y estrategias posibles. El ob;eti0o es .ue las 0oces y las pr@cticas de las 8Cs cada d)a tengan m@s posibilidades de incidir en la realidad$ para el logro una sociedad m@s democr@tica y ;usta. Ese$ seguramente ser@ el aporte m@s importante .ue se puede hacer$ .ue asegure el desarrollo de un pueblo .ue re+le,iona y acta de acuerdo a sus propios ideales e intereses. Por ltimo corresponde agradecer al Lic. ario Par)as$ sin cuyos aportes y sugerencias este traba;o no hubiera sido posible.

1.1. ()$)(#E$I*)(I+" &EL E,-)(I% -'.LI(%

La 0ida +amiliar$ el uso del tiempo libre$ la empresa$ la educacin$ la es> tructura y los procesos pol)ticos$ los +enmenos culturalesC todos estos as> pectos de la 0ida social se 0en a+ectados por los actuales sistemas comunicacionales. %asta el sistema mismo de produccin ha sido a+ectado de ra)z por la nue0as tecnolog)as de la in+ormacin y la comunicacin. <e a+irma .ue en la actualidad se 0i0e una cultura medi/tica. 56u# es una cultura medi@tica7 Con esto se est@ .ueriendo decir .ue en la cultura$ en las 0idas de las personas$ en su hogar$ los medios masi0os de comunicacin ocupan un pa> pel muy especialC los diarios y re0istas$ la radio y muy especialmente la te> le0isin. Estos medios son cada 0ez m@s importantes. <obre .u# es la cul> tura se puede recordar o repasar$ lo .ue planteaba ario /obirosa en su m> dulo acerca de ?culturas? y ?subculturas?. En esta ?cultura medi@tica? se conocen muchos hechos solamente a tra0#s de la radio o la tele0isin. Los tele0isores son un miembro m@s de las +amilias. Estos medios son +uente de conocimiento sobre a.uellos hechos de la sociedad con los .ue no se tiene contacto directo. Las tecnolog)as$ los medios$ constituyen parte del entorno. Lgicamente la comunicacin interpersonal Apersona a personaB sigue e,istiendo pero ya no es posible aislarse del contacto con la radio o la !9$ por citar slo los medios m@s di+undidos. En este sentido$ es interesante el an@lisis .ue realiza Lucrecia Escudero. Ella sostiene .ue en la actualidad los medios de comunicacin ?no slo re> +le;an la realidad$ tambi#n la construyen?. La historia del hombre es la de su +ascinacin por los relatos. %oy estos relatos se reciben de los medios tecnolgicos de comunicacin. Los relatos no son slo las historias ya cl@sicas como ?*on 6ui;ote de La ancha?$ no son slo las 0ersiones de Caperucita /o;a o la historia del e,> terminio del gaucho representada en art)n 'ierro. /elatos son tambi#n los .ue la gente cuenta o le cuentan todos los d)asC lo .ue hoy se dice sobre las ?0erdaderas? causas de la muerte de la hi;a de *o1a 2melia$ el relato .ue alguien hace sobre su 0isita del domingo al par.ue de la ciudad.

%oy$ adem@s$ los medios tecnolgicos de comunicacin relatan desde .ue se abren los o;os por la ma1ana y se prende la radio. Los periodistas cuentan los ?hechos del d)a?. Pueden ser sucesos policiales$ con+lictos .ue in0olucran a los traba;adores$ actualidad pol)tica$ deporti0a$ etc.

#odos los temas que se 0acen p12licos son relatos construidos3 0ec0os que son con4ertidos en p12licos por los medios. Los temas atrapan el inter5s del p12lico 6 los relatos se instalan como 0ec0os3 como la realidad.
!odos los temas .ue se hacen pblicos son relatos construidos por los medios. &inguno de los hechos .ue se escuchan diariamente a tra0#s de los distintos medios son la realidad en s) misma$ la 0erdad. <on una ?0ersin? de la realidadE la 0ersin de .uien la est@ relatando. E,isten distintos tipos de relatosC los de +iccin Apor e;emplo la teleno0elaB$ los de actualidad A por e;emplo los noticierosB. Lucrecia Escudero hizo una in0estigacin acerca del comportamiento de los medios de comunicacin argentinos durante la Guerra de al0inasC con> cluy .ue en ese momento no eran muy claros los l)mites entre el relato de actualidad$ propio del g#nero in+ormati0o$ y el relato +iccional$ propio de la li> teratura. <ucedi .ue los medios ?generaron un relato de actualidad .ue por mo> mentos +ue pura +iccin?. Con lo cual a+irma .ue en muchas oportunidades se muestran los hechos$ pero pasados por el tamiz de intermediarios como los propios medios . Esto ocurre por razones econmicas$ pol)ticas$ o comer> ciales. En este sentido$ est@n construyendo una nue0a realidad a la .ue se de> nomina realidad mediatizada. La misma autora a+irma adem@s .ue hoy no tiene sentido preguntarse acerca de la maldad o la bondad de los medios$ por.ue ?el paisa;e moderno es impensable sin ellos?AlB$ y agregaC ?ser)a como preguntarse acerca de la bondad o maldad de los @rboles?. Por.ue los medios tecnolgicos de co7 municacin 8el diario3 la #93 la radio3 las tecnolog:as in;orm/ticas< ;orman parte de la 4ida cotidiana. En la actualidad3 las comunicaciones de;inen el espacio de la escena

p12lica.
56u#

es el espacio pblico7

Es a.u#l donde se instala la opinin pblica.

Las comunicaciones de;inen el espacio de lo que se considera =p12lico>.

2.u) se est@ utilizando la idea de .ue lo ?pblico? es a.uello .ue po> tencialmente est@ abierto al conocimiento de toda la poblacin. Poten> cialmente$ por.ue no todos tienen tele0isin por cable o tele0isin comn. El espacio pblico de la sociedades modernas se ha modi+icado con+orme pasaron los a1os y las correspondientes e0oluciones tecnolgicas. 2ntes$ el l)mite entre lo pri0ado y lo pblico era m@s claro. Lo pri0ado co> rrespond)a a lo .ue suced)a al interior del hogar. 2ctualmente$ la e,istencia de los medios tecnolgicos de comunicacin +acilita .ue ambos espacios se con+undan. El @mbito de lo pri0ado +@cilmente puede cobrar dimensin pbli> ca si es tomado por los medios.

El espacio p12lico3 como en el caso de los noticieros de la #93 est/ presente en los espacios pri4ados.
Cuando se trata de e,plicar .u# est@ pasando con el espacio pblico y con el espacio pri0ado$ aparecen di0ersas posiciones. Para unos la cla0e est@ en el mantenimiento y crecimiento de la democra> cia. La democracia garantiza el derecho b@sico de libertad de e,presin. El mantenimiento del mismo$ con las nue0as tecnolog)as$ lle0a a una in+luencia creciente de las e,posicin pblicas de las Fdeas y reclamos por el cum> plimiento de los derechos establecidos$ por e;emplo. <e a+irma .ue 0i0imos en la ?sociedad de los medios?$ casi doscientos a1os despu#s de la aparicin de los primeros diarios masi0os. 2ntes de con> tinuar con el tema del espacio pblico es importante detenerse en este punto. 2 0eces se con+unde medios con comunicacin. Los medios son una parte de la comunicacinE por e;emplo$ las tecnolog)as .ue utilizan los emisores para di+undir discursos$ mensa;es. Pueden ser no tecnolgicos$ como cuando hablamos o hacemos se1ales con las manos. Pero lo .ue debe .uedar claro es .ue la comunicacin comprende mucho m@s .ue los medios. Es cierto .ue usamos la palabra ?medio? para re+erirnos a situaciones

comunicacionales m@s comple;as como la !9$ en parte por costumbre y en parte por ser sint#ticos. En sentido estricto el hombre siempre ha 0i0ido en una sociedad de me> dios. 2un.ue los medios +ueran durante milenios el propio cuerpo Agestos$ sonidos guturales$ lengua;es y hablaB. Cuando se habla de ?sociedad de los medios?$ o de ?cultura mediatizada?$ se hace re+erencia a la sociedad actual y al gigantesco crecimiento .ue en ella han tenido los medios tecnolgicos Atele0isin$ tele0isin por cable$ computadoras$ redes in+orm@ticas mundiales$ y otros artilugios tecnolgicosB. Los medios se han incorporado casi sin darnos cuenta en nuestra 0ida diaria. Para pro+undizar el tema del espacio p12lico3 analicemos el siguiente e;emploC En determinado momento nuestra organizacin >un ?club de abuelos?$ una posta de salud$ etc.> decide instrumentar un curso de capacitacin.

Los medios tienen propietarios 6 a las organizaciones comunitarias no suele resultarle ;/cil acceder a ellos.
<i slo est@ dirigido a los miembros de la organizacin$ se dice .ue est@ orientado al p12lico interno Aen los pr,imos cap)tulos ampliaremos este conceptoB. *e esta manera la e,periencia .ueda reducida a un pe.ue1o gru> po. <in embargo$ si ese mismo curso est@ orientado a todos los interesados en el tema$ y si toma estado p12lico a tra45s de un medio de comunicacin que lo ampl:e a otros p12licos m/s 4astos3 podemos decir que se trata de una e?periencia en la cual inter4ienen los medios masi4os de comunicacin. Los medios masi0os de comunicacin como la tele0isin y la radio tienen un papel tan importante en nuestra sociedad .ue a 0eces >pareciera> apare> cer en ellos es una condicin indispensable para ?e,istir? en el espacio p> blico. /ecuerden el e;emplo de la ?sentada? .ue relataba ario /obirosa A dulo 1 >p.41B. El mo0imiento 0ertiginoso en .ue 0i0imos est@ marcado en buena medida por el ni0el de desarrollo .ue tienen las comunicaciones. Podemos incluir$ citando apenas algunos aspectos$ las grandes cadenas de radio y tele0isin$ por sat#lite y cable.

!ambi#n crecen los sistemas de comunicacin personal de alcance inter> nacional$ como el +a,$ el tel#+ono celular$ las computadoras personales y la red (nternet$ .ue puede incluir el correo electrnico o ?e>mail?$ etc. Por otro lado$ tambi#n se han multiplicado e,periencias de comunicacin alternati0a o comunitarias$ es decir$ otros tipos de proyectos comunicati0os .ue buscan responder a las necesidades de las organizaciones .ue dan ori> gen a esos proyectos.

Espacio p12lico

%pinin p12lica

Da se di;o .ue el espacio p12lico es a.u#l donde se instala la opinin p> blica. Es un espacio atra0esado por redes comunicacionales3 por mensa;es procedentes de mltiples +uentes. Las +uentes son el origen de los mensa;es. En un es.uema simpli+icado de la comunicacin$ tenemos los siguientes elementosC La ;uente El mensa@e El cdigo el origen de los mensa@es. lo que se 4a a comunicar. los cdigos son repertorios de signos di4ersos 8pala2ras3 im/genes3 notas musicales<. el medio a tra45s del cual circula el mensa@e. el emisor3 en un proceso de comunicacin3 es quien dirige sus mensa@es 0acia otro actor social que se denomina receptor. El emisor3 entonces3 comunica lo que 0a perci2ido selecti4amente de una realidad que es di4ersa

El canal El emisorA el receptor

En el espacio pblico encontramos ?la opinin pol)tica? tanto del o+icialismo como de la oposicin. 2l menos$ a.uello .ue los actores pol)ticos .uieren

.ue se ?haga pblico?. El espacio p12lico es la realidad .ue se nos presenta a cada instante a tra0#s de la pantalla del tele0isor$ del diario$ de las re0istas y de cuanto me> dio de comunicacin est# a nuestro alcance. /ecordemos .ue esta realidad es una construccin$ un relato sobre la realidad tamizado por .uien elabora y emite ese relato$ mensa;e o discurso. =n concepto 0inculado al espacio pblico es el de opinin p12lica. La opinin pblica es a.uella .ue se e,presa en pblico sin correr el riesgo de ser sancionada por la sociedad. 2un.ue$ claro est@$ no todo lo .ue puede ser dicho en pblico sin riesgo de sancin$ es opinin pblica. En este sentido$ es interesante una obser0acin .ue realiza *. Golton sobre el temaC B...se 0ace p12lico lo que se quiere comunicar al espacio p12lico. ...5ste se caracteriza por ser un espacio a2ierto en el que se e?presan todos los que se autorizan para 0a2lar p12licamente 63 por lo tanto3 para asegurar cierta pu2licidad 6 mediacin a su discursoB 81CC2<. El t#rmino discurso no signi+ica el mensa;e de una autoridad o las palabras para cerrar un acto. El discurso o los discursos indican el peso o la importancia .ue ad.uiere socialmente lo dicho no en +orma indi0idual sino colecti0amente. Por e;emplo$ el discurso pol)tico o el discurso moral no es algo escrito o dicho por alguien en +orma indi0idualE es lo .ue colecti0amente se dice$ lo .ue todos repiten o aceptan y$ aun.ue nadie lo diga$ es lo .ue se hace. <e di;o .ue la opinin pblica es un espacio en el .ue se e,presan todos los .ue se autorizan pblicamente. ?2utorizarse? a hablar ser)a adoptar las actitudes y acciones encaminadas para e,presarse pblicamente$ el no .ue> darse callado. El espacio pblico$ potencialmente$ est@ abierto a todo el .ue .uiera ha> cerlo. ?2utorizarse para hablar pblicamente? puede entenderse como tener la 0oluntad$ la iniciati0a$ de ?hablar? en los espacios pblicos. Claro est@ .ue luego 0eremos .ue no es tan sencillo como simplemente ?autorizarse?C las organizaciones deber@n desarrollar estrategias para lograr .ue sus 0oces sean escuchadas por los medios$ la sociedad y pasen a +ormar parte del es> pacio pblico$ a tener>en potencia> a todas las audiencias como receptores.

-otencialmente todos pueden acceder al espacio p12lico.

) ma6or poder3 ma6or ;acilidad 6 posi2ilidad3 de acceder al espacio p12lico.

EL -%&E$ ,E -'E&E (%",#$'I$. EL -%&E$ (%",I,#E3 E" -)$#E3 E" ,).E$ "ED%(I)$.
<i bien no todos tiene acceso al espacio pblico$ los .ue desean e,pre> sarse >y buscan .ue su e,presin sea escuchada> tienen posibilidades cier> tas de hacerlo. El desa;:o pasa por reconocer que el espacio p12lico es un espacio de interaccin3 en donde es posi2le el encuentro con el otro3 con el interlocutor. 5/ecuerdan el e;emplo del Curso de Capacitacin7 Para di+undirlo$ pue> den instrumentarse desde una gacetilla hasta una pe.ue1a campa1a publi> citaria con t5cnicas de marEeting. Para lograrlo hay .ue aplicar las estrategias apropiadas$ de+inidas en el marco de una pol:tica general de comunicaciones de la organizacin comunitaria. '") -%LF#I() &E (%G'"I()(I%"E, &E L) %$D)"I*)(I+" (%G'"I#)$I) $EH'IE$E )"#E, H'E ")&) ,).E$ H'E ,E H'IE$E &E(I$ I -)$) H'E %abr@ .ue e4aluar la importancia de la comunicacin3 el impacto cre7 ciente so2re las propias pr/cticas3 la incidencia real en los pasos ;uturos 6 tener en claro qu5 se quiere decir 6 para qu5. Este mdulo$ y las herramientas .ue proporciona apuntan hacia ese ob;eti0o.
)(#I9I&)& 1

#ome su cuaderno de notas 6 realice una primera apro?imacin a temas que luego se pro;undizar/n: JEn su organizacin 0an e4aluado los aspectos comunicacionales considerados en los p/rra;os anterioresK J,e 0an planteado E,#$)#EDI), H'E -E$GI#)" ) L) %$D)"I*)(I+" #E"E$ -$E,E"(I) E" EL E,-)(I% -'.LI(%K J(omunican las acti4idades que realizanK ,I lo 0acen3 Jde qu5 manera 6 para qui5nesK

/etomemos la cuestin cla0e del espacio pblico. <egn *. Golton$ en el espacio pblico coe,isten tres lgicas >tres modos de +uncionamiento>$ cada una autnoma respecto de las otras$ pero interrelacionadas a tra0#s del dis> cursoC 1< La lgica de la pol:tica: constituida por la acti0idad y los discursos de los pol)ticos. Lo .ue dicen$ lo .ue opinan$ y lo .ue hacen sobre temas determinados. 2< La de la in;ormacin: Propia de los medios de comunicacin. Estos ad> .uieren m@s legitimidad cuanto me;or sea la in+ormacin .ue proporcionen y mas di0ersas y 0ariadas sean sus +uentes. 3< Lgica de la comunicacin: En este punto se toman en cuenta los son> deos de opinin$ las encuestas .ue se realizan sobre temas determinados para conocer lo .ue dice y siente la gente. En @mbitos period)sticos se lo denomina ?humor social? y se e,presa a tra0#s de los medios de co> municacin.

Lgica de la pol:tica Lgica de la In;ormacin Lgica de la comunicacin

&e las tres lgicas3 la de la comunicacin cumple un rol preponderante. "o sustitu6e ni a la pol:tica ni a la in;ormacin3 sino que les permite e?istir. 2 tra0#s de la comunicacin y su @mbito$ el espacio pblico$ los indi0iduos y las organizaciones 0an +ormando criterios sobre la realidad. <urge entonces .ue uno de los puntos interesantes ser@ analizar a los ac> tores sociales .ue est@n detr@s de los discursos. Entre unos y otros est@n los pol)ticos$ los empresarios$ los comunicadores.

!ambi#n est@n$ .uiz@ en menor medida$ los grupos o instituciones .ue lo> graron ganarse un espacio como re+erentes de ciertas disciplinas o temas$ en algunos casos con aportes espec)+icos y Ho cr)ticos A grupos ecologistas$ asociaciones m#dicas$ agrupaciones de lucha contra el sida$ etc.B. Los que est/n son los que se asumieron como emisores3 los que se autorizaron a 0a2lar. )sumirse como emisor es por donde se comienza a diseLar una estrategia de comunicacin.

),'GI$,E (%G% EGI,%$E,

1.2. EL M'ED% &E L%, GE&I%, E" L%, #IEG-%, G%&E$"%,

Es importante aclarar .ue no slo lo pblico ocupa el espacio de los me> dios. En la actualidad tambi#n se hace pblico lo .ue antes era considerado pri0ado o )ntimo. <e tiende a mostrar ?todo?. ostrar la 0ida pri0ada$ los romances$ los se> cretos$ mostrar lo .ue en otro momento .uedaba reser0ado al @mbito )ntimo yHo +amiliar. Prima la tendencia a di+undir lo .ue ?0ende?$lo .ue brinda r#ditos al ser di0ulgado. !emas intrascendentes bien pueden +uncionar como cortinas de humo de aspectos m@s cr)ticos y gra0es de la realidad. Pocos medios esca> pan a mostrar cmo 0i0en$ .u# hacen$ adonde 0an de 0acaciones$ los depor> tistas$ artistas$ pol)ticos$ etc. Las organizaciones comunitarias pueden realizar un importante aporte dando presencia en el espacio pblico a problemas sociales rele0antes.

-ara tra2a@ar en este sentido se requiere del conocimiento del entorno 6 de los medios de comunicacin.
El desarrollo de 0a2ilidades comunicati4as 6 la adquisicin de 0erra7 mientas para ;a4orecer las posi2ilidades de la organizacin comunitaria

como emisor3 requieren un proceso de aprendiza@e 6 crecimiento. (ada organizacin produce 0ec0os culturales 6 pol:ticos 6 de2er:a estar en condiciones de emitir mensa@es3 propuestas3 sa2eres 6 opiniones interesantes e importantes para toda la sociedad. Es necesario incluir a la comunicacin dentro de los o2@eti4os de los grupos 6 organizaciones. En este sentido$ ario Iapln >destacado maestro de comunicadores populares de 2m#rica latina> plantea .ueC =La ma6or:a de las organizaciones 0a ignorado a la comunicacin como parte importante de sus planteamientos. (omunicacin tanto para la di;usin de su pro6ecto3 de su posicin3 de sus denuncias 6 sus planes3 como para 0a2lar de derec0o ciudadano a la comunicacin. -lantear la democratizacin de la comunicacin es plantear la democratiza7cien de la sociedad 6 4ice4ersa>. 81CC2<

"ue4as $elaciones entre el Estado 6 las %rganizaciones de la comunidad:

Los recientes procesos de pri0atizacin$ descentralizacin y desregulacin han lle0ado a una clara modi+icacin en el rol y las +unciones del Estado$ complementando sus acciones con las de las organizaciones comunitarias. Juena parte de las organizaciones encuentran su razn de ser Asu misin$ segn la denominacin m@s modernaB en el @mbito de las pol)ticas sociales. Lle0an adelante pr@cticas tendientes a responder a los mltiples problemas y a las di+erentes necesidades .ue se plantean en la 0ida cotidiana. La re0alorizacin de las organizaciones est@ particularmente re+erida a su potencial para asumir de manera m@s e+iciente sus crecientes +unciones so> ciales. La +orma de constitucin de las organizaciones es de di0ersos tipos. !odas mantienen autonom)a respecto del Estado$ esta autonom)a .ue no est@ establecida en t#rminos econmicos ya .ue muchas organizaciones de> penden del +inanciamiento gubernamental. (gualmente deben atenerse a las regulaciones establecidas por el Estado y a las consecuencias de las accio> nes .ue emprendan$ puesto .ue +orman parte$ como ciudadanos> como com> ponentes de un sector social de+inido> de la sociedad.

E,isten organizaciones .ue han in+luido para .ue las problem@ticas .ue las preocupan se instalen en la agenda pblica$ es decir$ a.uello .ue aparece como importante en las emisiones de los medios masi0os de comunicacin. Esas problem@ticas pueden llamar la atencin e interesar a la poblacin en general. *e esta manera$ en la actualidad los medios de comunicacin se ocupan de la problem@tica ambiental$ los ni1os de la calle y el consumo de estupe+acientes$ la 0iolencia dom#stica$ los derechos reproducti0os de la mu;er o las di+icultades de los ;0enes para su insercin laboral$ entre otros temas. )l mismo tiempo3 los medios reconocen como ;uentes de in;ormacin 6 toman como re;erencia a las organizaciones especializadas en estas tem/ticas. JEsto se logr de manera espont/neaK J% por el contrario estas organizaciones se plantearon una pol:tica de comunicacin que les permitiera insertarse en el espacio p12licoK En realidad lo 0an conseguido a tra45s de distintas estrategias. Por e;emplo interesando a los medios de comunicacin en la di+usin de estas tem@ticas$ demostr@ndoles .ue son temas .ue interesan a sus propios pblicosC oyentes$ lectores$ tele0identes. Por otra parte$ algunas organizaciones han conseguido ?0isibilidad? en los medios$ estar en la agenda pblica debatiendo con los +uncionarios guber> namentales 0inculados a sus problem@ticas. En otros casos$ las organizaciones comunitarias han accedido al espacio pblico presentando propuestas$ anteproyectos de ley$ con solicitudes de intermediacin en los @mbitos legislati0os ALegislatura$ Conce;o *eliberanteB$ y consiguiendo el apoyo de uno o m@s blo.ues partidarios o de algunos legisladores sensibles a la propuesta. 8tros consiguieron 0isibilidad participando como e,positores en Congresos y <eminarios especializados. Con unas u otras estrategias$ estas organizaciones tratan de ser reco> nocidas como +uentes por los medios. !ratan de lograr .ue se las tome como re+erencias obligadas al momento de tratar Alos medios$ el gobierno$ la =ni0ersidadB las tem@ticas .ue traba;an e in0estigan. D con las cuales .uieren incidir$ a la hora del establecimiento de las prioridades sociales. Por e;emplo$ entidades .ue traba;an e in0estigan sobre los problemas de 0i0ienda de sectores carenciados han desarrollado una estrategia perma> nente de in+ormacin y comunicacin a los distintos sectores pol)ticos Alegis>

ladores$ ministeriosB y sociales Apobladores$ empresas$ medios de comuni> cacin$ etc.B logrando .ue se los tenga en cuenta a la hora de +ormular pol)ticas sociales de 0i0ienda. <us in0estigaciones se constituyeron en +uentes de in+ormacin necesarias para +ormular dichas pol)ticas. 2pelando a estrategias comunicacionales$ en numerosos casos 0an lo7 grado 4isi2ilidad p12lica 6 reconocimiento. Por e;emplo$ ante la inminencia del cierre de un %ospital Pblico o el mal estado de una escuela. AEstos aspectos ser@n abordados en los pr,imos cap)tulos de este mduloB. La estrategia consiste en +ortalecer la constitucin de actores sociales con capacidad de mo0ilizar a sectores postergados$ para plantear una agenda social con nue0as prioridades. El ob;eti0o puede ser incidir en la posibilidad de darle una nue0a direccin al desarrollo$ centr@ndolo en las preocupaciones de la gente$ en la participa> cin popular y en sus necesidades reales y sentidas. Este desarrollo estar@ 4inculado al crecimiento de la organizaciones comunitarias3 al ni0el de desarrollo alcanzado$ de capacitacin recibida y a la bs.ueda de caminos .ue permitan multiplicar sus es+uerzos. Estar@ 0inculada asimismo a .ue logren +ortaleza en sus posiciones y +uerza en los lugares .ue ocupan. Esto les permitir@ participar en mltiples escenarios de negociacin para cumplimentar con la misin institucional y las metas .ue se hayan +i;ado para lograrla A0er dulo 1$ ario /obirosaC ? La organizacin comunitaria?B. Las organizaciones comunitarias despliegan su accionar en el @mbito de lo local y logran .ue sus tareas se multipli.uen >se potencien> relacion@ndose y construyendo redes entre s: 6 con otros actores sociales. Las con0er> gencias con mltiples organizaciones y @mbitos les otorgan mayor poder y representati0idad para me;orar las posibilidades de obtener resultados +a0o> rables en las negociaciones. Na2r/ que de;inir la me@or estrategia para cada co6untura3 pero tam2i5n 0a2r/ que estar preparados para dialogar desde una posicin de poder. "o en t#rminos econmicos$ pero s) en capacidad de representacin y mo0iliza> cinE por e;emplo$ con acuerdos sectoriales .ue puedan potenciar nuestra capacidad negociadora. /ecuerden lo tratado respecto de la construccin del poder por ario /obirosa en el dulo titulado ?La organizacin comunitaria. Las organizaciones en su entorno y estrategias de negociacin?$ en especial el Cap)tulo ". Las organizaciones comunitarias pueden incidir en la determinacin de

pol)ticas y recursos .ue permitan instalar en el debate pblico a las distintas problem@ticas sociales$ salud$ educacin$ poblacin en situacin de riesgo$ pobreza$ y a las mltiples demandas sectoriales .ue representan. Para lograr esto 0acen ;alta estrategias de acceso al espacio p12lico3 a los medios de comunicacin3 desarrollando estrategias de alianzas entre 4ariados actores sociales comprometidos con la promocin comunitaria.

%rganizaciones comunitarias m/s ;ortalecidas3 tendr/n ma6ores posi2ilidades de o2tener reconocimiento p12lico 6 me@orar las condiciones de 4ida de sus miem2ros.

,i las organizaciones comunitarias se interrelacionan 6 ;orman redes organizacionales3 su poder se potencia 6 su poder de negociacin aumenta.

*e lo contrario$ estas organizaciones corren serios riesgos de ir .uedando en el camino y$ lo .ue es m@s gra0e an$ sin cumplir a.uellos ob;eti0os +undacionales .ue las lle0aron a agruparse.

1.3. L) (%G'"I()(I+" E,#$)#ODI()

Nerramienta Portalecimiento apro?imacin "ecesaria para el Institucional. -rimera

La comunicacin atra0iesa las organizaciones en su din@mica interna$ en los roles y +unciones$ en los modos de conduccin$ etc. Para traba;ar en con> ;unto los miembros de una comisin directi0a deben mantener una +luida co>

municacin entre s)$ tener canales .ue los comuni.uen con los otros miem> bros y usuarios de la organizacin$ etc.

La comunicacin es una estrategia que atra4iesa a todas las organizaciones comunitarias de manera trans4ersal.

La comunicacin se mani+iesta en la +orma en .ue cada organizacin se relaciona con sus miembros$ se relaciona con la sociedad y con las otras ins> tituciones con las .ue interacta. J-or qu5 se dice que la comunicacin atra4iesa a las organizaciones de una manera trans4ersalK Por.ue la comunicacin es una dimensin presente en toda accin social. "o e?isten relaciones entre los distintos agentes sociales 76a sean indi4iduos o grandes organizaciones7 sin comunicacin.

,e a;irma que la comunicacin atra4iesa las instituciones porque a2arca todos los aspectos de la 4ida de la organizacin. Est/ presente en las relaciones esta2lecidas entre los miem2ros de la organizacin3 entre la organizacin 6 sus usuarios.

La comunicacin es la pr@ctica .ue permite .ue se establezcan relaciones interinstitucionales y contactos con el resto de la sociedad. 2l plantear el punto ?El Juego de los edios en Los !iempos odernos? se habl de las resistencias .ue an e,isten para reconocer la importancia de la comunicacin3 de los medios 6 de las di4ersas estrategias .ue se pueden implementar en este sentido. Estrategias comunicati0as .u# son muy bien utilizadas por otros sectores$ los .ue est@n en el espacio pblico y se reconocen como emisores. En este momento es importante retomar lo elaborado en la acti0idad n o 1. 56u# hace nuestra organizacin +rente al tema comunicacin y a los me> dios7 5Lle0a adelante algn tipo de estrategia comunicati0a756u# resulta> dos obtiene7 2lgunos de los problemas .ue caracterizan a las organizaciones est@n 0in> culados a la escasa 4isi2ilidad p12lica. Las organizaciones$ lo .ue hacen$ sus ob;eti0os y 0alores$ son ignorados o no son muy conocidos por la mayo> r)a de la gente.

Por su parte los grandes medios de comunicacin no toman muy en cuen> ta a las organizaciones comunitarias. &o las reconocen como interlocutores 0@lidos para los temas .ue est@n instalados >o se 0an instalando> en el de> bate pblico. !emas sobre los cuales las organizaciones comunitarias tienen muchas cosas para decir$ proponer$ sugerir o reclamar. !ambi#n suele suceder .ue los medios de comunicacin se re+ieran a es> tas instituciones +uera de conte,to$ sin poner el #n+asis en la demanda$ la propuesta o la accin realizada. =n e;emploC un noticiero in+orma 0einte minutos sobre una mani+estacin multitudinaria realizada en el centro para llamar la atencin sobre el cierre del hospital .ue cubr)a muchas de las necesidades de la zona. Es muy probable .ue se diga muy poco$ o nada$ sobre los ob;eti0os del e0ento y .ue la cobertura in+ormati0a se concentre en los aspectos m@s llamati0os de la mani+estacin$ o en un incidente menor$ intrascendente en el con;unto de la misma. ,uele suceder que la gente no sepa nada de las organizaciones comunitarias 8%(s<3 o que tenga una imagen distorsionada de lo que pasa en ellas 6 de lo que 0acen. Incluso muc0a gente cree que quienes tra2a@an en lo social tienen intereses partidarios o un B2uen negocioB. Entonces3 desde la perspecti4a del ciudadano com1n3 resulta casi co0erente que no se acompaLe ni se apo6e a quienes no se conoce3 o se conoce mal. Las respuestas est@n en el interior de las organizaciones$ tienen .ue 0er con sus pr@cticas y con la importancia estrat#gica de la comunicacin. J(u/ntas

organizaciones comunitarias 0an tomado conciencia de la necesidad de contar con una estrategia de comunicacinK
JNan 0ec0o algo por darse a conocer p12licamenteK J,e

preocupan por di;undir necesidades 6 pro2lemasK

permanentemente

sus

J,e ocupan de in;ormar so2re lo que 0acen 6 proponenK J) tra45s de las comunicaciones que 0an realizado

7planeadas o no7 Jqu5 imagen de s: mismas 0an presentado

p12licamenteK.
*iariamente las organizaciones desarrollan acti0idades 0aliosas .ue unen a sus miembros y .ue son muy tiles para todos. Pero su conocimiento .ueda reducido al @mbito de los usuarios$ conocidos o amigos.

J(mo es esto de la (omunicacin 6 la EstrategiaK

Cuando una organizacin empieza a cuestionarse acerca de su presencia en los medios$ de su imagen pblica y de la +orma en .ue comunica lo .ue hace$ en realidad est@ empezando a 0isualizar la necesidad de dar un salto cualitati0o. Esto supone e0aluar .ue el espacio pblico debe contemplar sus aportes$ es decir .ue las organizaciones pueden +ormar parte de #l. Pueden hacer o)r su 0oz. En esta tarea los medios de comunicacin y la estrategia de comunica> cin de la organizacin comunitaria cumplen un rol 0ital$ hay .ue de+inirlas y aplicarlas en las pr@cticas$ hay .ue aprender a usarlas. Las demandas por democratizar las comunicaciones y por ocupar un lu> gar en el espacio pblico .ue otorgue 0isibilidad y +ortaleza a las organiza> ciones$ depender@n del reconocimiento .ue #stas hagan de la comunicacin estrat#gica como una herramienta +undamental para su desarrollo.

Lograr 4isi2ilidad 6 ;ortaleza Q (omunicacin estrat5gica

-ol:tica (omunicacional
de las %rganizaciones

(omunitarias

(apitulo

2.1. -%LF#I(), &E L) %$D)"I*)(I+" -%LF#I(), &E (%G'"I()(I+"

Cada organizacin mane;a una serie de supuestos y principios organizati0os .ue le son propios y .ue de+inen el car@cter de sus acciones$ el cumplimiento de sus ob;eti0os generales y espec)+icos y el modo de encarar las relaciones inter>institucionales. Estos criterios para la accin constituyen pol)ticas institucionales.

-ol:tica comunicacional de las organizaciones comunitarias.

La pol:tica comunicacional de las organizaciones de0iene de ese marco m@s amplio .ue son las pol)ticas generales de cada institucin. En +uncin de ello se priorizar@n a.uellas estrategias de accin .ue permitan a la organizacin me;orar las relaciones con sus pblicos$ con las otras organizaciones y con la sociedad. Pensemos en una asociacin de lucha contra el sida .ue para traba;ar contra la discriminacin de+ine su pol)tica de comunicacin e implementa distintas estrategias en +uncin de los pblicos .ue de+ine como prioritarios. =tiliza la tele0isin para sensibilizar a ni0el masi0o$ utiliza cartillas para traba;ar con las madres del barrio$ realiza talleres y 0ideo>debates con los grupos de adolescentes en las escuelas secundarias del barrio. Por otro lado$ tenemos en cambio en un pe.ue1o comedor comunitario .ue cuenta con un grupo de madres cuidadoras .ue se proponen me;orar las condiciones de higiene de los ni1os .ue atienden. Para ello deben de+inir un modo de traba;o con las madresC se establece una primera etapa de acercamiento y consolidacin del grupoE se realiza una comida en una +echa en .ue la mayor)a puede asistir. Para lle0ar adelante una pol)tica de comunicacin es necesario .ue >entre otros> est#n presentes algunos elementos +undamentalesC

 'na organizacin que se asuma en el rol de emisor de mensa@es3 de propuestas orientadas hacia algunas tem@ticas espec)+icas$ .ue le son propias. /ecordemos .ue el emisor$ en un proceso de comunicacin$ es .uien dirige sus mensa;es hacia otro actor social .ue se denomina receptor. La decisin de proporcionarle un car/cter permanente 6 sistem/tico: .ue las acciones .ue se emprendan no sean hechos aislados sino .ue se1alen una direccin$ +ormen parte de una propuesta global. )spirar al posicionamiento 6 logro de la 4isi2ilidad p12lica de la organizacin3 instrumentando las acciones y estrategias necesarias para tales +ines. En su mayor)a$ las organizaciones comunitarias carecen de una pol)tica comunicacional. E,isten organizaciones .ue creen .ue el mundo tiene .ue darse cuenta de lo .ue ellas dicen$ necesitan y o+recen. <on importantes los aportes .ue permitan instrumentar acciones estrat#> gicas en relacin a los pblicos internos y e,ternos de la organizacin$ .ue hagan posible me;orar o lograr la imagen pblica y la calidad de los ser0icios .

(omunicacin interna. (omunicacin interinstitucional. (omunicacin e?terna.

<e trata de encontrar un modelo que a2arque la comunicacin interna3 la interinstitucional 6 la e?terna3 cada una con acciones distintas pero )nter>conectadas desde la e,plicitacin de una pol)tica de comunicacin institucional.

-ol:tica de comunicacin
(ncluso hay tericos .ue entienden .ue las conducciones deber)an partir de la comunicacin para lograr contar con una 0isin integral de la organiza> cin. Esto les posibilitar)a$ dicen$ a+rontar con me;ores herramientas los agu> dos procesos de incertidumbre y comple;idad .ue las atra0iesan. <e han puesto en marcha di+erentes modelos .ue se aplicaron en las or> ganizaciones. En este sentido$ desde mediados de los ochenta surgi otro

en+o.ue$ en un conte,to donde los con+lictos se mani+estaron de manera distinta$ en situaciones de turbulencia$ inestabilidad e incertidumbre social A0er Cap)tulo 1 del mdulo ?La organizacin comunitaria? de . /obirosaB. )nte esta situacin se desarroll lo que conocemos como plani;icacin estrat5gica: una ;orma de plani;icar 7desde el presente7 los ;uturos posi2le7s. 8En el mdulo de -lani;icacin Estrat5gica se pueden recuperar algunas t5cnicas 1tiles en este sentido<. 2lgunos autores dicen .ueC

"o se pro6ecta el presente3 sino que se atrae el ;uturo3 es decir3 se crea el escenario al que se quiere arri2ar3 como tam2i5n las sucesi4as etapas intermedias.
Esto determina dos prioridadesC &esarrollar la capacidad creati4a. (onsiderar a la in;ormacin 6 a la comunicacin como ingredientes 4itales de circulacin3 conocimiento 6 toma de decisiones. 8tros entienden .ue esto signi+ica el surgimiento de un nue0o modeloC el modelo de la comunicacin$ .ue parte de la instrumentacin de estrategias adecuadas .ue permitan el uso de 0erdaderas redes de intercambios$ +orta> lecedoras del concepto de identidad con la misin institucional. *e m@s est@ decir .ue no todo puede resol0erse en nuestras organizacio> nes a tra0#s de la comunicacin. <K$ sin embargo$ los con+lictos deri0ados del estado de incertidumbre$ duda o desconciertoC para atenuar o clari+icar los con+lictos generados por los protagonistas cotidianos del desarrollo de la institucin y para impulsar la toma de decisiones necesarias para cada circunstancia. La comunicacin aparece como el soporte ineludible a la hora de pensar la organizacin y la misin .ue #sta se ha propuesto$ los ob;eti0os y estrategias .ue desea priorizar. Con0endr)a plantearse si todos los miembros de la organizacin conocen los ob;eti0os de traba;o$ las apuestas institucionales$ la modalidad de +uncionamiento. <i #stos +ueron puestos en comn y de .u# modo$ si han sido consensuados o no. 2simismo$ con0iene indagar acerca de la

modalidad con .ue circul la in+ormacin. D lo .ue aparece como m@s rele0anteC si todos los miembros de la organizacin conocen el mecanismo de toma de decisiones$ punto 0inculado a la estructura de +uncionamiento institucional. En los casos de rediseLo institucional de una organizacinC 56ui#n se hace cargo del redise1o7 2 la hora de compartirlo con los miembros de la organizacin. Qu estrategia se implementa7 De .u# manera se lo hace7 Se ha pre0isto la metodolog)a m@s adecuada7 5Cmo reacciona el con;unto de los miembros de la organizacin7 52portan una mirada reno0ada7 5Plantean reser0as y cr)ticas7 5/esponden corporati0amente7 Cada uno de estos momentos constituyen puntos cr)ticos en el interior de las organizaciones. En ellos$ las estrategias de comunicacin .ue se implementen pueden constituir una herramienta +undamental para superar situaciones de con+licto. =na organizacin .ue ha hecho capacitacin laboral por largo tiempo en +orma gratuita$ ha decidido cambiar su pol)tica y espera cobrar los costos de los ser0icio de capacitacin .ue prestar@ en el +uturo. <in lugar a dudas este cambio en la pol)tica institucional a+ectar@ las relaciones .ue se establecen entre los miembros de la organizacin$ entre miembros y usuarios. <e debe> r@n dise1ar canales de comunicacin .ue garanticen .ue la in+ormacin llegue a cada uno de los miembros .ue ocupan los distintos ni0eles$ de modo .ue todos conozcan las nue0as pol)ticas y puedan transmitirlas con claridad a los distintos usuarios. <in embargo$ es en estos aspectos> entre otros> donde m@s claramente se mani+iesta la debilidad de estas organizaciones$ por lo .ue>habr@ .ue de> tenerse en ellos para desarrollar una adecuada pol)tica de comunicacin de la organizacin.

-ara comunicarse con la sociedad3 para in;ormar qui5n es 6 qu5 pretende una organizacin3 es necesario que primero lo clari;ique 0acia su interior

*e lo contrario$ a tra0#s de nuestras acciones se pueden superponer es> trategias contradictorias .ue slo tienden a +ortalecer la desin+ormacin y la con+usin en los pblicos Ainternos y e,ternos$ miembros y usuarios$ o las instituciones u organizaciones con las cuales tenemos alianzas estrat#gicas para la consecucin de ob;eti0os comunesB.

(ada organizacin de2e darse su propia pol:tica de comunicacin institucional.

Esta tarea demandar@ .ue se e,ploren temas y conceptos 0inculados a la comunicacin$ temas .ue deber@n incorporarse apriori para la de+inicin de la estrategia comunicacional .ue cada organizacin e0ale como m@s perti> nente.
)(#I9I&)& 2 -iense 6 responda: JHu5 es la in;ormacinK JHu5 es la comunicacinK J,on di;erentesK JEn qu5 consiste esa di;erenciaK 'na 4ez realizada la acti4idad compare sus respuestas con los te?tos que se desarrollan a continuacin 6 con las opiniones e?presadas por el autor del mdulo.

2.2. &I,#I"(I+" E"#$E I"P%$G)(I+" I (%G'"I()(I+"

(n+ormacin y comunicacin suelen tratarse de manera no di+erenciada$ como si +ueran lo mismo. En el lengua;e cotidiano se los suele utilizar alternati0amente$ apuntando a la misma idea. In;ormacin 6 comunicacin ;orman parte de una misma moneda3 pero no son lo mismo. La in;ormacin son los datos. Por e;emplo$ cantidad de usuarios de nuestro ser0icio$ cantidad de correspondencia recibida$ contenido de la misma$ etc. La in+ormacin es b@sica para conocer los ob;eti0os$ la plani+icacin$ metas y e0aluacin de la organizacin en .ue me encuentro. <on datos indispensables para garantizar el +uncionamiento de su estructura En relacin a la in+ormacin$ es importante saber si llega en tiempo y +orma

a todos los miembros de la organizacin. /especto de los usuarios de la organizacin$ las preguntas pueden serC 56u# les llega7 5Cu@les son los canales por los .ue circula la in+ormacin7 5<e han determinado claramente los sistemas de in+ormacin

0igentes en el espacio de traba;o7

Este punto se e0aluar@ m@s detenidamente en el pr,imo cap)tulo cuando se desarrollen las estrategias de comunicacin interna. *esde la perspecti0a de los medios$ la in+ormacin es lo .ue se busca en distintas +uentes$ es lo .ue se procesa y luego se di+unde en el espacio pblico$ buscando .ue sea captado por una audiencia >los receptores> lo m@s numerosa posible. 8 lo m@s selecti0a posible. *ado .ue cada 0ez e,iste mayor cantidad de circulacin de in+ormacin es necesario .ue las organizaciones 0ayan estableciendo criterios para seleccionar la misma. Ello ayudar@ a e0itar perder tiempo con in+ormacin super+lua o no pertinente. Los criterios deber)an ser construidos alrededor de los ob;eti0os generales y espec)+icos de cada organizacin. En el e,tremo$ la otra cara de la misma moneda$ la comunicacin.

)pro?imacin al concepto de comunicacin

Como idea b@sica podemos pensar .ue la comunicacin de la sociedad es una red complicad:sima de mensa@es. ensa;es .ue suelen o+recer 0isiones di+erentes de la realidad. Los medios masi0os y las nue0as tecnolog)as de la in+ormacin y la comunicacin constituyen sistemas de comunicacin social comple;os. Esto es aplicable al cine$ la radio$ la prensa$ la computacin$ las redes in+orm@ticas$ etc.$ y al con;unto de dichos medios. Pensemos por e;emplo en los Juegos 8l)mpicos de 2tlanta o en la entrega de los Premios 8searC +ueron 0istos en el mundo entero. 2l prender el tele0isor$ 5se detu0ieron a pensar en la cantidad de tele0identes .ue estaban como usted$ en ese momento$ +rente al ?aparato?7 Eran millones de espectadores obser0ando las im@genes .ue se

transmitieron al mundo a tra0#s de una comple;a red de medios de comunicacin$ con receptor)as en todos los pa)ses del mundo y miles de personas in0olucradas en la emisin de esos mensa;es. =na de las caracter)sticas m@s notables es la aceleracin con .ue se desarrollan los sistemas de comunicacin comple;os$ con sus medios tecnolgicos so+isticados$ en el marco de las actuales condiciones. 2ntes$ los descubrimientos lle0aban todo un proceso. %oy todo es 0eloz. Esto comple;iza el panorama y acenta los ni0eles de incertidumbre en la gente y las di+icultades para adaptarse a situaciones .ue cambian muy r@pidamente. 5 Cmo se e,presa en los mensa;es la comunicacin interpersonal$ cara a cara$ de un miembro de la organizacin con otro7 (maginemos .ue una ;o0en 0oluntariosa$ de reciente incorporacin$ result seleccionada como secretaria de la Comisin *irecti0a. <eguramente en las primeras #pocas habr@ .ue e,plicarle paso a paso el modo de +uncionamiento$ los d)as y horarios de reunin$ la +orma de denominar determinadas acti0idades. (nclusi0e el signi+icado de ciertas e,presiones$ ya .ue el grupo ha ido construyendo un modo de signi+icar$ una +orma de llamar las cosas. Estas di+erencias son notorias entre las organizaciones de di+erentes regiones de un pa)s$ m@s an entre distintos pa)ses$ e incluso dentro de disciplinas u o+icios espec)+icos.

2.3. (%"%(IGIE"#% &E L%, -R.LI(%, I"#E$"%, I ES#E$"%,

-12licos Internos
<e re+ieren al grupo social3 con metas e intereses comunes3 que est/ 4inculado a nuestra organizacin por un alto grado de relacin directa. <on los compa1eros$ miembros de la organizacin con los cuales hay interaccin permanente$ por lo cual se puede decir .ue e,iste una +uerte in+luencia mutua. Los pblicos internos son parte de la 0ida de la organizacin$ son sus miembros y recursos humanos. <on parte del alma y el car@cter de la orga> nizacin. Por este moti0o$ distintos autores plantean .ue toda institucin$ para poder +uncionar y ser producti0a$ debe integrarse antes como una unidad social. En consecuencia$ sin relaciones internas y di+erentes personas$ la organizacin misma no puede e,istir$ ni tampoco relacionarse con otros actores sociales. 2 lo largo de todo el Programa$ especialmente en los primeros dulos$ se +ue 0iendo .ue las organizaciones se constituyen y consolidan en +uncin de una serie de relaciones. Los miembros remunerados o 0oluntarios +orman un e.uipo de traba;o. La comunicacin ;uega un papel de trascendencia para poder interpretar$ e0aluar y encauzar las leg)timas in.uietudes de los grupos de traba;o. En el mundo del traba;o se demanda un sueldo digno$ respeto$ reconocimiento$ oportunidad para desarrollarse$ para capacitarse y seguridad. En las organizaciones comunitarias$ adem@s de lo anterior$ cobra especial importancia recrear condiciones de traba;o .ue permitan +ortalecer la autoestima indi0idual y grupal.

-12licos e?ternos
<e denomina pblicos e,ternos a la po2lacin o grupo social que3 ;uera de los p12licos internos3 mantienen una relacin con la organizacin. <on los usuarios de los ser0icios institucionales. 2dem@s de los destinatarios de las acciones Apoblacin metaB$ incluyen tambi#n los pblicos .ue integran las otras organizaciones con las .ue la institucin se 0incula y articula sus acciones. E,iste entre la organizacin y ellos una 0inculacin e+ecti0a$ .ue puede medirse y e,presarse en ci+ras. Por

e;emplo$ en el comedor barrial damos de comer a setenta y cinco chicos diariamente$ tenemos un con0enio con la unicipalidad .ue nos da los alimentos y buenas relaciones con el %ospital .ue nos manda un m#dico y una nutricionista una 0ez por mes. Por otra parte est@ el p12lico potencial Apoblacin potencialB$ a.u#l con el cual es posible .ue se establezca algn tipo de relacin +a0orecida por estrategias especi+icas o por circunstancias accidentales o moment@neas.

2.4. L) (%G'"I()(I+" E,#$)#ODI() E" L), %$D)"I*)(I%"E,

,eg1n ,andra Gassoni Bla comunicacin estrat5gica es un modelo de in4estigacin para la accin3 centrada en las mediaciones sociales 6 los conte?tos culturalesB. Es una +orma de entender el encuentro con el otro o los otros$ con .uienes se 0a a dialogar$ intercambiar ideas y pareceres. Cada persona atesora un pasado lleno de ri.ueza y de historias. Cada persona guarda$ detr@s de rostros y miradas$ un sentido entrete;ido de e,periencias y sue1os. Para empezar a aplicar este concepto de comunicacin estrat#gica$ tomemos como e;emplo a la comunicacin barrial
56u# sabemos del barrio en el .ue se encuentra nuestra organizacin7

5Podemos dar cuenta de la e,periencia Ahistoria$ saberes$ preconceptosB desde la cual cada uno de los actores lee nuestros mensa;es7 5<omos capaces de pensar a cada uno de los actores$ no aislados o separados$ sino como personas en un conte,to sociocultural 7

2c@ aparecen las di+icultades por.ue la mayor)a de las herramientas metodolgicas .ue antes se aplicaban estaban pensadas en +uncin de una in+ormacin a recibir. Pensando a los destinatarios slo en +uncin de receptores de una in+ormacin. Esto tiene .ue 0er con el modelo de comunicacin simpli+icado de emisor>mensa;es>receptor. 9eamos de .u# se trata. 2ntes se teorizaba sobre la me;or manera de transmitir un mensa;e .ue$ a tra0#s de un medio$ llegaba a un receptor .ue lo recib)a. En el me;or de los casos$ se produc)a alguna retroalimentacin Ael +amoso +eed>bacLBE se consideraba al receptor como una suerte de depsito de contenidos$ con escasa capacidad de de0olucin. Con el correr de los a1os$ esa +orma de 0er las cosas +ue abandon@ndose.

<e produ;o un cambio de la idea sobre el otro. 2l aceptar .ue el receptor trae consigo un baga;e cultural pre0io se lo est@ reconociendo como un actor social acti0o .ue arrastra consigo 0i0encias$ historias y di0ersos modos de comprender la realidad. Este receptor puede resigni+icar lo .ue le llega a tra0#s del di@logo$ de los medios de comunicacin$ del traba;o o de la organizacin$ por e;emplo. =stedes$ desde el lugar de receptores de estos contenidosC

5Cu@l modelo de comunicacin consideran tiene m@s relacin con las e,periencias .ue se dan en sus organizaciones comunitarias7 El desa+)o como emisores de una organizacin pasa entonces por ponerse a la escucha de esos actores sociales con los .ue se plantea el 0)nculo$ desde una concepcin .ue no los reduzca a unos supuestos entes pasi0os sino .ue los considere protagonistas del proceso de comunicacin$ ya .ue tambi#n se propone .ue sean protagonistas de los procesos de desarrollo. <egn <andra assoni$ la propuesta consiste en ?armar la estrategia de comunicacin a partir de .ue cada sector puedeH.uiere escuchar en un determinado momento?. Cada uno de los sectores incluidos en una estrategia A0ecinos de una comunidad determinada$ t#cnicos$ empresas .ue aporten e instituciones con las .ue interactuemosB puede con0ertirse$ a tra0#s de la comunicacin$ en alguien .ue de+ienda y promue0a la solucin al problema dentro de su @mbito y a tra0#s de sus 0)nculos sociales. Por e;emplo$ si es necesario comunicar las +echas de entrega de bolsones en el comedor comunitario$ el horario de atencin del ropero barrial o cmo regular una cosechadora para reducir la p#rdida de granos$ con0endr@ utilizar una metodolog)a di+usionista. En este caso habr@ .ue plani+icar una campa1a utilizando los medios de comunicacin disponibles y adecuados$ para transmitir una in+ormacin de cierto car@cter reiterati0o$ de modo .ue sea recordada en el momento oportuno. En cambio$ si lo .ue se .uiere promo0er es la organizacin de las instituciones de la zona en una mesa de traba;o y concertacin$ con0endr@ utilizar una metodolog)a m@s participati0a$ .ue re+uerce los lazos de integracin social.

La propuesta Implica que la comunicacin es la 0erramienta estrat5gica 6 la cla4e para operar so2re la realidad3 pero a tra45s de di4ersas estrategias.
El ob;eti0o es identi+icar e integrar en la estrategia los procesos a lograr Amoti0acin$ in+ormacin$ educacin$ apropiacinB$ .ue son di+erentes en cada grupo o sector Apor.ue responden a los procesos de conocimiento de cada uno de ellosB$ e intentar su articulacin. Para diseLar una estrategia3 la primera tarea del responsable de comunicacin dentro de la organizacin esC

1. Escuc0ar

a los actores en su /m2ito de tra2a@o3 en su 4ida cotidiana3 en sus modos de relacionarse3 en sus gustos e in7 tereses3 en sus e?pectati4as 0acia la organizacin 6 su en7 ;oque de tra2a@o.

2. )plicando 3. Esto

las estrategias adecuadas estar/ en condiciones de 0acer un diagnstico. le permitir/ conocer las posi2ilidades actuales 6 potenciales de participacin de los actores sociales. (on esta in;ormacin puede actualizar los datos del conte?to.

4. Pinalmente3

podr/ esta2lecer los mecanismos de participacin 6 las acciones de comunicacin del plan operati4o.
)(#I9I&)& 3 Identi;ique 6 caracterice al p12lico Interno 6 al p12lico e?terno de su organizacin. #rate de descri2ir cmo es la comunicacin que se esta2lece entre am2os. JEsa comunicacin responde a unaAs estrategiaAs de la organizacinK J,i 0a6 una estrategia de comunicacin como surgiK J) partir de la e?periencia cotidianaK J(on el apo6o de alg1n t5cnicoK JPueron decididas por los directi4osK JPueron consensuadas entre los miem2rosK M J(u/les 0an sido los resultados de las implementaciones de esas estrategias. Pinalmente3 Jcmo e4al1a 'd. la comunicacin en su institucinK

(omunicacin Institucional

(ap:tulo

3.1. &EPI"I(I%"E,
La comunicacin institucional$ tambi#n llamada organizacional$ es la co> municacin +ormal de la institucin con sus miembros. Cuando hablamos de comunicacin institucional nos re+erimos$ segn (ris orera Justo$ a una pol)tica integral de comunicacin en la cual se con;ugan tres grandes aspectos de la circulacin de in+ormacinC

1. 2. 3.

LA COMUNICACIN QUE SE PRODUCE EN EL MBITO INTERNO. QUE SE PRODUCE ENTRE LAS

LA COMUNICACIN ORGANIZACIONES.

LA COMUNICACIN EXTERNA.

1. L)

(%G'"I()(I+" H'E ,E -$%&'(E E" EL TG.I#% I"#E$"%

Puede suceder$ por e;emplo$ .ue la institucin est# organizada en base al +uncionamiento de departamentos$ con un responsable a cargo en cada uno de ellos$ y .ue se haya pre0isto una reunin semanal para intercambio y de+inicin de estrategias propias del departamento. Paralelamente$ dos o tres 0eces al a1o se pudo haber de+inido la realiza> cin de asambleas para establecer los lineamientos pol)tico >institucionales globales .ue debe e;ecutar la direccin. <i la organizacin es pe.ue1a$ sus miembros seguramente se renen se> manalmente para intercambiar ideas$ ob;eti0os$ propuestas de traba;o$ para plani+icar o e0aluar cmo andan las cosas. Estos ser)an los espacios .ue garantizan mecanismos de participacin y se constituyen en canales +ormales de comunicacin$ adem@s de las comu> nicaciones puntuales. Los in+ormes sobre el accionar del Conse;o *irecti0o o las nue0as decisiones .ue in0olucran al con;unto de la institucin.

2. L)

(%G'"I()(I+" H'E ,E -$%&'(E E"#$E L), %$D)"I*)(I%"E,.

Cada organizacin est@ 0inculada a otras de la misma naturaleza o con las .ue se complementa en acti0idades y ser0icios. 2lgunas integran /E*E< de +uncionamiento .ue permiten multiplicar sus es+uerzos$ garantizando mayores ni0eles de impacto de su o+erta de ser0i> cios. Por e;emplo$ la Comisin de u;eres$ integrada por organizaciones .ue traba;an con la problem@tica del g#nero +emenino. =na representante de ca> da organizacin participa en las reuniones semanales o .uincenales .ue tie> nen lugar segn sean los programas de traba;o .ue hayan plani+icado. 8r> ganizan un Encuentro Pro0incial una 0ez al a1o. !ambi#n participan en la or> ganizacin del Encuentro &acional de u;eres y asisten al mismo con las mu;eres de sus comunidades. Estos son los espacios +ormales de participacin y encuentro. 2 partir de su propia acti0idad generan conocimiento$ in+ormaciones$ decisiones .ue deber@n ser dadas a conocer a los pblicos internos de cada organizacin. Como /E* emitir@n in+ormaciones$ decisiones$ posicionamientos y pro> puestas hacia los pblicos e,ternos.

1. L) (%G'"I()(I+" ES#E$")
Est@ orientada hacia los pblicos e,ternos$ sean #stos la sociedad en su con;unto o los usuarios de los ser0icios de la 8rganizacin Comunitaria y se 0incula a la presencia de la organizacin en los medios de comunicacin$ ya sea +ormando opinin pblica o tratando de lograr una imagen institucional y 0isibilidad pblica Aser reconocidos pblicamenteB. Este punto ser@ pro+un> dizado en el cap)tulo 9(. Cada @mbito comprende a los canales +ormales e in+ormales de comuni> cacin. La modalidad de comunicacin .ue caracteriza a cada organizacin es consecuencia de la estructura interna de la misma$ de cmo se asignan los roles y +unciones entre sus miembros$ cmo se toman las decisiones$ cmo se canalizan y se in+ormanC los paneles in+ormati0os$ los in+ormes de traba;os realizados$ las rendiciones de cuentas$ etc.$ constituyen algunos de los canales +ormales por donde circula la in+ormacin en una organizacin.

La estructura institucional y los ni0eles de +le,ibilidad y capacidad de es> cucha de los miembros in+luir@n en el car@cter horizontal o 0ertical de la comunicacin. Pero es sabido .ue ac@ no se agota la comunicacin institucional. Est@n adem@s los contactos interpersonales$ las amistades o a+ectos especiales$ las desa0enencias$ +alta de acuerdos y el uso de otros espacios. (ncluso al> gunas instituciones pueden encontrar de+iniciones propias y particulares de cada espacio +)sicoC ?el pasillo?$ ?la cocina? o ?la piecita del +ondo?$ .ue se constituyen en 0erdaderos canales de comunicacin in;ormal. Espacios de comunicacin .ue circula e incide en las pr@cticas institucionales y .ue necesariamente tiene .ue ser tenida en cuenta. Las pol:ticas comunicacionales deben ser implementadas por la m@,ima conduccin pol)tica$ .uien en +orma e,pl)cita establece sus alcances y +ines$ sus ob;eti0os a corto$ mediano y largo plazo y le otorga a esta estrategia el m@,imo apoyo$ al comprender .ue la in+ormacin +a0orece el cumplimiento de sus ob;eti0os.

3.2 N)(I) '" E,H'EG) &E L) 3 (%G'"I()(I+" I",#I#'(I%")L

En el caso de las organizaciones comunitarias$ an las m@s pe.ue1as$ la comunicacin institucional tiene tanta importancia y trascendencia como en instituciones de mayor desarrollo. Pero por la naturaleza propia de las organizaciones comunitarias y de sus ser0icios$ por los destinatarios de su accionar y por la +orma de medir la in> +luencia de sus pr@cticas$ lo .ue se impone es una mirada particular$ de+i> niendo claramente qui5n es la organizacin 6 0acia dnde apunta.

La naturaleza de las organizaciones comunitarias requiere de;inir qui5nes son 6 0acia dnde apuntan.
2 partir de esto podremos ir de+iniendo las estrategias de comunicacin hacia el a+uera$ re+orzando particularmente la imagen institucional. Por lo general en las instituciones de mayor tama1o se apunta a contar con un @rea o departamento .ue se ocupe de la comunicacin institucional.

Cada organizacin deber@ hacer un diagnstico adecuado para e0aluar cu@l es la cultura organizacional$ y en +uncin de ello plani+icar el dise1o comunicacional m@s apto A9er dulo ?La organizacin comunitaria? de . /obirosaB. En t#rminos pr@cticos$ sugerimos la e,istencia de alguien .ue se haga responsable de este tema$ .ue se capacite en la de+inicin de pol)ticas y estrategias generales y se ocupe de 0er los distintos planes de accin y su modalidad de instrumentacin. Ello ayudar@ a plantear luego de+iniciones. %ay .ue tener claro .ue no todos est@n capacitados para hacer de todo. %abr@ .ue ir haciendo los aprendiza;es necesarios para aplicar di+erentes t#cnicas de comunicacin segn las distintas necesidades comunicaciona>les .ue sur;an en la organizacin Arelaciones internas$ estrategias di+usionistas$ etc.B.

responsa2le de comunicacin

3.3 L) (%G'"I()(I+" I"#E$")

Como ya se plante$ e,isten tres grandes aspectos de circulacin y pro> duccin de la in+ormacinC

La .ue se produce en el @mbito interno$ La .ue se produce entre las organizaciones y La in+ormacin para el @mbito e,terno. La comunicacin atra0iesa trans0ersalmente a las organizaciones$ est@ )ntimamente 0inculada a la calidad de sus pr@cticas y a la coherencia de #s> tas con los ob;eti0os$ metas institucionales y 0oluntades de di@logo y parti> cipacin de sus miembros. <er@ necesario entonces detenerse a e,plorar los canales internos de circulacin de la in+ormacin y los mecanismos pre0istos para garantizar +luidez de in+ormacin y transparencia de las acciones encaradas y de mecanismos de participacin en la toma de decisiones 0inculadas a la 0ida

de la organizacin. Estos aspectos ad.uieren particular rele0ancia en las organizaciones co> munitarias$ donde los su;etos de las acciones encaradas son seres humanos .ue est@n insertos en la din@mica social$ .ue le dan 0ida y sentido a las organizaciones.
)(#I9I&)& 4 En la acti4idad "U3 se tra2a@ el tema de la comunicacin entre el p12lico interno 6 el p12lico e?temo de su organizacin. (onc5ntrese a0ora en el primero3 la comunicacin que se produce en /m2ito interno de sus organizaciones: J(u/les son los espacios 6 mecanismos de comunicacin que se usanK J(mo ;uncionanK JE?isten mecanismos in;ormales de comunicacinK J(u/les son 6 cmo ;uncionanK ,I no est/ de acuerdo con ellos o le parecen ine;icientes o insu;icientes sugiera otros espacios 6 mecanismos de comunicacin internos para su organizacin.

(omunicacin Interinstitucional

(ap:tulo

4.1. (%G'"I()(I+" -)$) EL &E,)$$%LL%

=n sistema democr@tico debe posibilitar la e,istencia de organizaciones +uertes$ slidas y estables .ue contribuyan a la realizacin e+ecti0a y material de los derechos ciudadanos. En relacin a las comunicaciones$ las organizaciones comunitarias debe> r)an promo0erC La constitucin y el +ortalecimiento de mo0imientos sociales y culturales dotados de circuitos internos de comunicacin horizontal con proyeccin ha> cia el resto de la sociedad. La introduccin de componentes de comunicacin en todos los proyectos .ue impulsen$ para hacerlos participati0os$ e+icaces y su;etos a democracia interna. Estrategias .ue +ortalezcan la identidad cultural local. Con0iene recordar .ue un acercamiento entre las organizaciones comuni> tarias y otras organizaciones locales como las uni0ersidades u otros centros de estudio$ por e;emplo$ pueden incidir positi0amente en el desarrollo local de las comunicaciones y de las instituciones in0olucradas.

4.2. $E&E, I E,#$)#EDI), &E (%%-E$)(I+"

La comunicacin entre organizaciones permite potenciar las pr@cticas ins> titucionales. La comunicacin es una herramienta +undamental a la hora de constituir redes y estrategias de cooperacin. Cuanto me;or sea nuestro traba;o en lo comunicati0o$ mayores ser@n las posibilidades de relacionamiento y de articulacin interinstitucional y mayor ser@ el impacto .ue se alcanzar@. uchas organizaciones comunitarias integran redes de organizaciones m@s amplias .ue les permiten acceder a in+ormacin$ conocimientos$ nue0as pautas de traba;o$ y participar en el diseLo de estrategias m/s glo2ales. Las .ue permanecen aisladas e0identemente no slo poseen un ni0el de desarrollo m@s pobre sino .ue los alcances de su acti0idad se 0en bastante limitados.

La participacin en una $ed permitir/ usar los medios disponi2les 7 6a sean los tradicionales o las nue4as tecnolog:as 7 que est5n al alcance de una u otras organizaciones3 para +omentar el +lu;o de in+ormaciones sobre las e,periencias comunitarias$ di+undirlas y apro0echarlas multilateralmente$ es decir$ para .ue todos puedan apropiarse de ellas. El Centro &acional de 8rganizaciones de la Comunidad ACE&8CB es una entidad de la <ecretar)a de *esarrollo <ocial a tra0#s de la cual el Estado se propone articular los es+uerzos de di0ersos actores sociales A organizaciones de la comunidad$ empresas$ organismos multilaterales y e,tran;eros y EstadoB con el propsito de promo0er acciones .ue atiendan las necesidades sociales. El CE&8C es un recurso para las organizaciones de la comunidad estruc> turado en /E*. 2 tra0#s de este nue0o modelo de relacionamiento y traba;o interinstitucional$ las organizaciones de la comunidad pueden compartir in> +ormacin$ conocimientos$ e,periencias$ construir y desarrollar alianzas$ ar> ticular recursos$ proponerse estrategias con;untas. Este modo de traba;o permite romper el aislamiento$ potenciar el resultado de las acciones del sector y proponerse el dise1o y e;ecucin de estrategias de inter0encin e impacto global.

4.3. E,#).LE(IGIE"#% &E $E&E, I"P%$G)#I9),

Para desarrollar estas estrategias de articulacin y comunicacin es ne> cesario construir redes. Para constituir redes de in+ormacin y de comunicacin habr@ .ue con> templar una serie de estrategias y aspectos generales$ entre los .ue se en> cuentranC

1. Intercam2ios
Promo0er$ desarrollar y +ortalecer mecanismos y canales comunes de in> +ormacin para implementar campa1as sobre temas y e0entos de inter#s es> trat#gico a ni0el local o nacional.

2. Estrategias
*ise1o y aplicacin de estrategias glo2ales 6 locales .ue in0olucren al

sector de las organizaciones de la comunidad y a actores sociales conside> rados rele0antes para el tema o la accin priorizadaC el Estado$ las empre> sas$ las uni0ersidades$ los medios$ los e,pertos$ etc.

3. "ue4as tecnolog:as
Promo0er la incorporacin de las nue4as tecnolog:as3 en particular del @rea in+orm@tica y de la computacin$ a la 0ida de las instituciones. 'acilita los contactos$ permite mantenerse insertado en el mundo de las comunica> ciones y ?no .uedarse a+uera? del desarrollo.

4. $ecursos 0umanos
!ener en claro cu@les son los recursos humanos propios de cada organi> zacin y de las otras instituciones .ue integran la red. !ratar de crear una 2ase de datos .ue contenga un in0entario de recur7 sos 0umanos de tipo (n+raestructural y e;es tem@ticos de las instituciones$ para el intercambio. El correo electrnico 8e7mail< e0entualmente podr@ ser0ir como canal de acceso a estos bancos de datos. Por e;emplo la red de in+ormacin y comunicacin .ue promue0e el CE&8C se propone +acilitar y +ortalecer las relaciones de las organizaciones de la comunidad entre s) y con otros actores sociales. <e con+igura como un espacio de colaboracin y asistencia en el .ue participan entidades intermedias y organizaciones comunitarias de todo el @mbito nacional. Esto permite .ue las ya m@s de cuatro mil organizaciones rele0adas por la base de datos puedan compartir in+ormacin sobre las metodolog)as .ue utilizan$ los temas y poblacin con .ue traba;an$ los recursos con .ue cuentan$ etc. !oda esta in+ormacin ayuda a plani+icar acti0idades para el sector segn sus caracter)sticas y necesidades particulares$ articular necesidades del sector con otros actores sociales .ue puedan apoyar los proyectos .ue se proponen lle0ar adelante y generar un +lu;o permanente de in+ormacin til y de libr# acceso para el sector. En el mdulo de Procuracin de 'ondos se pro+undizar@ acerca de la im> portancia .ue tiene para el sector el acceso a la in+ormacin.

4.4. ()G-)V), &E &IP',I+"

En este punto se e0aluar@n las campa1as de di+usin como un modo de inter0encin social. Luego se a1adir@n las campa1as de di+usin basadas en el soporte medi@tico$ es decir en los medios de comunicacin..

*)az Jordena0e sostiene .ue la campa1a de di+usinC =Es un proceso integrado 6 concentrado de in;ormacin 6 persuasin3 dirigido a un determinado segmento de la po2lacin para que adopte ciertas ideas3 productos o comportamientos que los organizadores de la campaLa consideran desea2les>

Los ob;eti0os 0ar)anC ganar una eleccin$ posicionar posibles candidatos a roles pol)ticos$ .ue los agricultores 0ar)en la siembra para no agotar el suelo$ medidas para e0itar el contagio de la hepatitis o pre0enir el <(*2$ etc.

(omponentes
Generalmente se combinan 0arios procesos .ue podremos 0isualizar en el siguiente e;emploC En una campa1a de pre0encin para e0itar el contagio masi0o de <(*2 estar@n presentes 0arios procesos .ue se denominan componentes. El componente t5cnico: Est@ representado por el asesoramiento de un pro+esional de la salud con el .ue se est# traba;ando$ .ue colabore con la organizacin o .ue traba;e en el @mbito local. Para la entrega de +olletos e,plicati0os sobre el <(*2 por e;emplo. El componente log:stico: Est@ constituido per)odos los procedimientos utilizados para .ue los asesoramientos y los +ollletos lleguen a cada uno de los posibles usuarios$ y los pasos a seguir para tener una buena dis> tribucin$ mantenimiento$ etc. El componente administrati4o: <e e;ecuta a tra0#s de mecanismos de planeamiento$ super0isin$ e0aluacin y control .ue aseguran el uso e+i> ciente y e+icaz de los recursos. El componente comunicacionalAeducati4o: Comprende los mensa;es$ medios y e0entos por medio de los cuales se 0ehiculiza la in+ormacinHpersuasin de los pblicos bene+iciados por la accin de la campa1a. El componente comunicacional es el m@s importante pero por s) solo no consigue los e+ectos deseados. 2 0eces .ue las campa1as de di+usin +ra>

casan por.ue les +altan los otros componentes.

Gedios 6 acti4idades
Es un error creer .ue una campa1a consiste solamente en estar presente en mltiples medios de comunicacin masi0os o comunitarios$ con slogans repetidos permanentemente. Para nuestras organizaciones$ encarar una campa1a signi+ica abordarla como un m#todo comple;o de inter0encin social .ue 0a m@s all@ del uso de los medios. Est@ +ortalecida con acti0idades de todo tipoC reuniones$ concursos$ con> tactos personales con l)deres o re+erentes de otras comunidades. Cuando se realiza un aborda;e relacional de la comunicacin$ y no tan slo el di+usionista$ los contactos personales poseen una importancia +unda> mental.

4.5. $E&E,('.$IGIE"#% &EL $E(E-#%$

El conocimiento pro;undo del mundo del receptor es precisamente lo .ue distingue a este tipo de campa1as respecto de las tradicionales$ .ue slo apelan a la reiteracin sistem@tica de mensa;es en distintos medios de di> +usin. En las campa1as tradicionales el #n+asis estaba puesto en los mensa;es$ en la seleccin de a.uellos mensa;es .ue tu0ieran m@s impacto$ en la pro> duccin de +olleter)a Amateriales de campa1aB. En la actualidad3 las campa7 Las concentran los es;uerzos en un pro;undo conocimiento del mundo del receptor. En realidad el proceso apunta al redescubrimiento del receptor$ del usuario de nuestras pr@cticas Acliente$ mercado>meta o poblacin>meta segn otros autoresB. Es necesario conocer su situacin econmica3 sus 0/2itos 6 costum2res3 creencias 6 comportamientos m/s comunes ante situaciones determinadas3 aspiraciones3 necesidades e intereses.
)(#I9I&)& 5 #enga en cuenta una campaLa de di;usin en la que 0a6a participado su organizacin o alguna otra que conozca. &escr:2ala 6 plantee el conte?to en la que se desarrollo. )nal:cela teniendo en cuenta los elementos presentados m/s arri2a3 componentes3 medios 6 acti4idades. Naga una e4aluacin de la misma teniendo en cuenta los resultados o2tenidos. 8E?plicite en particular cu/l era el conocimiento que se ten:a del receptor 6 si 5sto In;lu63 cmo lo 0izo en el resultado de la campaLa<.

Los temas relati0os a la comunicacin orientada a la Procuracin de 'ondos para apoyar a programas sociales ser@n desarrollado en pro+undidad en el mdulo ?Procuracin de 'ondos. Estrategias de Captacin de 'ondos Pblicos$ Pri0ados y de la Cooperacin (nternacional?.

&iagnstico (omunicacional

(ap:tulo

5.1. &I)D"%,#I(% (%G'"I()(I%")L

La organizacin comunitaria$ como tal$ debe tener de+inido para .ui#n hace lo .ue hace. *ebe determinar claramente sus usuarios$ o poblacin>meta$ en el caso de .ue .uiera traba;ar para terceros. )4anzaremos con los criterios del diagnstico comunicacional 6a que estos pueden aplicarse para ;ortalecer campaLas que apuntan a posicionar la imagen de la organizacin en el conte?to social. Los aspectos 0inculados a la imagen de la organizacin$ su capacidad de insercin en los medios y todo el acontecer hacia el interior de la institucin$ ser@n pro+undizados en la ltima parte de este mdulo. Potenciar la capacidad de la organizacin para proyectarse en el espacio pblico$ le permite negociar en me;ores condiciones$ con una posicin de +ortaleza .ue antes no ten)a$ sin aspirar con esto a proyectar una imagen pu> blicitaria carente de contenido. El contenido est/ dado por la inter4encin de la organizacin en la so7 ciedad 6 por los resultados o2tenidos por estas acciones. Es importante 0acer las cosas 2ien3 pero 0ace ;alta que la gente lo sepa. 2ntes de desarrollar cual.uier estrategia de comunicacin una de las premisas +undamentales$ tal como ha .uedado e,puesto$ es conocer a los 4ecinos3 a la comunidad3 a los actores en su 4ida cotidiana. 2dem@s ser@ necesario actualizar los datos del conte,to. <e trata de hacer un diagnstico comunicacional que permita conocer las posi2ilidades actuales 6 potenciales de participacin de los ciudadanos que act1an en ese conte?to. 2lgunos autores proponen comenzar por analizar los aspectos socioculturales m@s rele0antes de cada uno de los sectores .ue aparecen como protagonices$ actualizar el conte,to y luego tratar de analizar los mecanismos de participacin. *e all) en m@s se podr@ pensar en las acciones de comunicacin del plan operati0o. Este diagnstico es particularmente importante en las campa1as pensadas como un modo de inter0encin social$ aun.ue tambi#n son de suma utilidad tambi#n cuando se trata de implementar otros planes de sensi> bilizacin pblica. Este plan operati0o debe estar integrado$ articulado$ con el Plan operati 0o de la Plani+icacin (nstitucional$ como se 0io en el mdulo de Plani+icacin operati0a.

2 continuacin sugerimos un plan de diagnstico comunicacional$ e,pre> sado de manera sencilla y de +@cil acceso$ de modo tal .ue pueda ser implementado sin di+icultades en nuestras organizaciones .

5.2. -),%, &EL &I)D"%,#I(% (%G'"I()(I%")L

1. 2. 3.

I&E"#IPI()(I+" I ()$)(#E$I*)(I+" &E )(#%$E, I"9%L'($)&%, I -%.L)(I%"7GE#) )(#')LI*)(I+" &E &)#%, &EL (%"#ES#%

(%" #%&%, E,#%, &)#%,3 &EPI"I(I+" &E L) E,#$)#EDI) (%G'"I()(I%")L GRL#I-LE 8Intra e :nter<.

I&E"#IPI()(I+" I ()$)(#E$I*)(I+" &E )(#%$E, I"9%L'($)&%, I -%.L)(I%"7GE#):

a< &etectar a las personas$ grupos e instituciones .ue son rele0antes para el tema yHo problema .ue hayamos elegido como ob;eto de inter0encin. El problema es el ob;eto y las personas .ue tienen el problema son su;etos de inter0encin. 2< (aracterizar a esas personas$ grupos$ instituciones de acuerdo a ciertos aspectos de la comunicacin tales comoC E,-)(I%, PF,I(%,: 5*nde se encuentra esa poblacin para con0ersar sobre el problema7 G%&%, &E %-E$)$: 5Cu@les son las +ormas$ los cdigos m/s usuales3 las redes de interaccin m@s habituales7

 ,).E$E,: 5Cu@l es la 0isin del tema y o problema en cuestin7 5<e los reconoce como un problema7$ 5cu@les son las conceptualizaciones y representaciones m@s comunes$ as) como las destrezas y comportamientos m@s signi+icati0os7 I"#E$E,E, I "E(E,I&)&E,: 5Cu@l es la relacin entre el problema y su resolucin con los intereses espec)+icos de la poblacin7 5Cu@les son las 0aloraciones de los distintos aspectos >mani+iestos o latentes> del problema7 56u# actitudes +a0orables$ contrarias o indi+erentes se detectan7 EMEG-L%: <i lo .ue se desea es instrumentar una campa1a de pre0encin de la pediculosis$ habr@ .ue e0aluar las posibilidades reales de realizarla en el sector analizado. *esde el modo de acceder a los insumes necesarios hasta la participacin de madres de ni1os a+ectados por el problema. En tal sentido$ medir los tipos de respuesta. 5Preocupa el tema7 5Les interesa actuar para e0itar la propagacin de la pediculosis7 8 les resulta indi+erente7

)(#')LI*)(I+" &E &)#%, &EL (%"#ES#%

a< ),-E(#%, ,%(I)LE,: Cantidad y distribucin de la poblacin a+ectada por el problema. edios de Comunicacin disponibles en la zona o regin. !ratar de determinar si se trata de medios comunitarios Ade +uerte incidencia localB o meramente comerciales. (denti+icar las instituciones o+iciales y pri0adas rele0antes relacionadas con el problema. *iscriminar las +ormas de organizacin Aasociaciones$ cooperati0asB. EMEG-L%: <iguiendo con el caso de la pediculosis. *eterminar cantidad de ni1os a+ectados en los establecimientos educati0os$ en primera instancia y en las instituciones comunitarias 0inculadas a la ni1ez y adolescencia$ en segundo lugar. %acer un listado de los medios de comunicacin .ue e,isten en el barrio o los barrios en los .ue se inter0endr@. (ndicar las caracter)sticas de los medios e,istentes. (ndicar si e,isten Centros pblicos de atencin de <alud$ cu@l es el m@s pr,imo$ horarios de atencin$ tipo de atencin.

2< ),-E(#%, E&'()#I9%,: Cantidad y distribucin de instituciones de ense1anza de la zona. Especi+icar tiposC estatal$ pri0ados$ mi,tos. *eterminar ni0el> primario$ secundario$ terciario> y cantidad de asistentes. 20eriguar sobre grupos de capacitacin no +ormalizados. 9inculacin con el tema o problema .ue nos ocupa. EMEG-L%: Pueden 0isitar los colegios de la zona$ para a0eriguar datos pertinentes$ situacin en la comunidad escolar$ detectar posibles progenitores interesados en sumarse a la campa1a .ue se est@ por encarar. <uele ocurrir .ue en algunas comunidades e,istan grupos de mu;eres de traba;o comunitario$ o promotoras de salud. D .ue en coordinacin con el centro de <alud m@s pr,imo$ encaren de manera temporal tareas 0inculadas a modos de e0itar la pediculosis$ distribucin de medicamentos$ etc. 9incular una campa1a contra la pediculosis a grupos estructurados pre0iamente o en +ormacin$ potenciar@ la accin .ue se desea desarrollar.

),-E(#%, E(%"+GI(%,: <ituacin econmica del sector. Condiciones de traba;o de hombres y mu;eres. !ipo de empleo caracter)stico para cada se,o. <ituacin del empleo$ subempleo$ desempleo. !ratar de medir el impacto de la situacin laboral del sector en el tema o problema .ue nos ocupa. <istemas de +i;acin de precios$ an@lisis de mercados$ disponibilidad de l)neas de cr#dito$ pol)tica econmica global.
(<

EMEG-L%: Este an@lisis 0ariar@ segn sean las acciones .ue desean emprender. <er0ir@n para medir la posibilidad de conseguir apoyos$ tanto en recursos humanos como materiales. d< ),-E(#%, #E("%L+DI(%,: Cantidad y tipo de +@bricas yHo empresas en el sector. !ipo de tecnolog)a y capacitacin re.uerida. Estado de de> sarrollo de la tecnolog)a 0inculada al tema o problema .ue nos ocupa. EMEG-L%: 9ariar@ segn sea el proyecto .ue se est# por encarar. <i corresponde a un @mbito urbano o rural. <i se abordar@n problem@ticas indi0iduales o colecti0as. <i se desea promo0er la participacin u organizar la demanda. <egn sea el proyecto y la institucin de .ue se trate$ ser@ el an@lisis tecnolgico .ue deber@

implementa.

(%" #%&%, E,#%, &)#%, &EPI"I(I+" &E L) E,#$)#EDI) (%G'"I()(I%")L GRL#I-LE 8Intra e :nter<.
a< Crear mecanismos de participacin creciente de la poblacin para modi> +icar su grado actual de conocimiento y me;orar su actitud con respecto al tema o problema. 2< 'ormular un Plan 8perati0o centrado en las relaciones entre las personas .ue integran esa poblacin>meta predeterminada. (ncluir ac@ la plani+icacin de las acciones de comunicacin para cada uno de los aspectos del tema o problema.

$elaciones t5cnicas:
JHu5 aspecto del tema o pro2lema a2arcaK. Consiste en preguntarse acerca de los aspectos in+ormati0osC 56u# y para .u# decirlo7 5Cu@l ser@ su utilidad7

$elaciones metodolgicas:
5Cmo y dnde interactan7 5En .u# espacios7 5Con .u# modos7 *e+inir tambi#n las +ormas de comunicacin disponiblesC 5Cu@les son las m@s adecuadas7.

$elaciones de Interaccin:
56ui#nes pueden brindar una nue0a 0isualizacin del aspecto plani+icado en t#rminos de aportes o negociacin7.

El aporte del diagnstico comunicacional nos permite 4isualizar cmo 6 desde qu5 aspecto del tema o pro2lema puede aportar cada sector a la solucin del mismo. La posibilidad de armar el entramado de saberes A0isiones y competencias de cada sectorB$ ;unto a las pr@cticas Aespacios$ modos$ redes$ rutinas operati0asB permite conocer la lgica de +uncionamiento .ue nos ser0ir@ de base para la plani+icacin de las acciones .

El diagnstico comunicacional nos permite 4isualizar cmo 6 desde qu5 aspecto del tema o pro2lema puede aportar cada sector a la solucin del mismo.

Cada sector tiene una modalidad de +uncionamiento propia$ est@ sensibi> lizado de determinada manera ante los hechos. Esto nos ser0ir@ para deta7 llar me@or la clase de contenidos que se transmitir/3 contenidos .ue ser@n escuchados por cada grupo por.ue de alguna manera responden a ?lo .ue .uiere escuchar?. Esto es$ responde a sus necesidades o intereses. 2 partir de esto se podr/n estructurar mensa@es que promue4an 7 si +ue> ra necesario actitudes de cam2io en ese grupo. Los mensa;es tambi#n pue> den ser0ir para re;orzar cierto tipo de relaciones 4igentes3 o para transmitir in+ormaciones .ue rompan con moldes establecidos. /esulta ob0io .ue en estos casos se est@ hablando de situaciones pun> tuales .ue de una manera u otra pueden reproducirse y .ue son noci0as a la hora de plantear una relacin democr@tica y madura.

$esponder a las necesidades o intereses del receptor permitir/ estructurar mensa@es que promue4an actitudes de cam2io en ese grupo.
)(#I9I&)& 6 &I)D"%,#I(% (%G'"I()(I%")L: ,iguiendo los pasos del Bdiagnstico comunicacionalB precedentes3 apl:quelo a la realidad de su organizacin comunitaria. $e4ise tos datos pree?istentes 6a que quiz/s parte del diagnstico est5 realizado. "o intente ser e?0austi4o en el In;orme. Lo que 0ar/ es un e@ercicio3 una apro?imacin al diagnstico. #ome nota de los datos ;altantes3 cu6a o2tencin demandar:a demasiados es;uerzos. (omparta su e?periencia en el espacio de tutor:as.

La plani+icacin de una estrategia de comunicacin puede contribuir a dinamizar la trama social 0inculada al tema o problema .ue se est@ traba> ;ando. La campa1a puede e,presar una serie de articulaciones necesarias para encarar ese tema o problema$ pero rescatando la importancia de esa trama cultural en la .ue est@ inserta.

5.3. &EPI"I(I+" &E E,#$)#EDI) (%G'"I()(I%")L GRL#I-LE

'n pro2lema3 m1ltiples causas:
Las campa1as de di+usin tienen una limitacin b@sicaC por lo general es> t@n orientadas a atacar o pre0enir un problema espec)+ico$ ya .ue +orma par> te de su naturaleza obtener resultados concretos en un tiempoHNplazo relati> 0amente bre0e. <e sabe .ue en realidad problemas no tienen una causa nica sino .ue$ por el contrario$ suelen ser el emergente de otros problemas m@s globales. Por e;emplo$ el <r. Lpez carece de recursos para ad.uirir la medicacin indicada por el m#dico ya .ue tiene un empleo precario. <u en+ermedad 0ie> ne de permanecer largas horas >durante su descanso> en ambientes e,cesi> 0amente hmedos. La casa en la .ue 0i0e tiene estas caracter)sticas. En rea> lidad$ la mayor parte de sus 0ecinos tampoco tienen 0i0ienda propia. Los pro> blemas m@s globales ser)an el d#+icit habitacional y la +alta de traba;o digno. Los problemas suelen tener m@s de una causa. Es lo .ue se .uiere decir cuando se habla de .ue$ en realidad$ hay una multidimensionalidad de los pro2lemas. Esto debe ser tenido en cuenta por las campa1as y hace nece> sario usar estrategias sociales adecuadas y accesibles. <i bien la campa1a slo se e0ala por sus resultados$ tratando de medir los e+ectos producidos$ algunos autores destacan .ue lo importante de es>te tipo de campa1as es el proceso seguido para conseguir esos resultados. La combinacin de proceso 6 resultados proporciona otros e+ectos. Jrin> da la posibilidad de e0aluar cmo se traba; con los 0ecinosE la tarea de los ciudadanos .ue se in0olucraron en el proceso$ si hicieron aportes y si se concientizaron acerca de la problem@tica. Permite e0aluar si la gente hizo propio el problema y la manera en .ue se con0irti en uno de los principales promotores de cambio.

,oporte gr/;ico de la (ampaLa:

En el caso de contar con el presupuesto adecuado$ e,isten instrumentos .ue contribuyen a +ortalecer y darle unidad a la campa1a. &os estamos re+i>

riendo a los materiales impresos .ue e,presar@n el esp)ritu de la campa1a y brindar@n datos e in+ormaciones de suma utilidad. 2un.ue no contemos con dineros podemos hacer manualmente dibu;os$ +olletos y conseguir auspicios o donaciones para reproducirlos de alguna ma> nera econmica$ sin necesidad de hacer una gran cantidad en alguna im> prenta.

EL G)"')L &E ()G-)"): Consiste en una publicacin simple y barata en la cual se registran todas las in+ormaciones .ue los participantes deben poseer para desempe1arse con e+icacia y e+iciencia en la e;ecucin de tareas$ tr@mites a realizar$ lugares a los cuales tendr@ .ue dirigirse. &)#%, &EL G)"')L: M&ombre o+icial de la Campa1a. M Entidades patrocinadoras y colaboradoras. M8b;eti0os de la Campa1aC !ratar de de+inirlos sint#ticamente para cada campa1a espec)+ica. M 8b;eti0os Generales. M 8b;eti0os Espec)+icos. <obre la C2 P2O2 como una estrategia de aborda;e territorial$ .ue com> bina el apro0echamiento de herramientas de comunicacin$ a.u) 0a el e;em> plo de la campa1a encarada por una emisora comunitaria de Crdoba$ ubi> cada en un barrio de traba;adores de la zona sur de la ciudadB. &ombre o+icial de la Campa1a$ por e;.C

()G-)V) &E P%$E,#)(I+" -)$) 9ILL) EL LI.E$#)&%$

Entidades patrocinadoras y colaboradoras$ por e;.C RADIO SUR 90.1 FM (E(%-)L Gunicipalidad de ... Escuelas... %2@eti4os de la (ampaLa: !ratar de de+inirlos sint#ticamente para cada campa1a espec)+ica. 2 continuacin presentamos los .ue hab)amos de> terminadoC

%2@eti4os Denerales: MContribuir a la me;ora del ambiente a tra0#s de una campa1a de +orestacin de calles de 9illa El Libertador. Con la participacin de instituciones locales ACentro 9ecinal$ *ispensario$ Parro.uia$ /adio$ escuelas y otras organizaciones sociales e,istentes en el barrioB$ en el dise1o y e;ecucin de un plan de educacin ambiental. M2portar al me;oramiento de la calidad de 0ida de los pobladores de 9illa El Libertador a tra0#s del incremento de @reas 0erdes .ue permitan sanear la contaminacin del aire y a su 0ez sir0an como proteccin de condiciones clim@ticas ad0ersas Asombreado y contra0ientosB. M 'omentar la participacin>de los 0ecinos Ahombres$ mu;eres y ni1osB en el me;oramiento del barrio$ con0oc@ndolos a desarrollar en +orma con;unta con las dem@s instituciones locales$ las acti0idades de +orestacin y de mantencin de las @reas 0erdes. Podr)amos e,tendernos en la e,plicitacin de los ob;eti0os espec)+icos$ sin embargo$ entendemos con los e,puestos .ue .ueda gra+icada la e,periencia. ,loganAs3 por e@.: PINTA DE VERDE TU CUADRA 2000 rboles son 2000 Razones ara !n"ar #e $er#e "% &%a#ra ,:m2oloAs o LogoAs: *ise1o gr@+ico apropiado para cada campa1a. El pro2lema 6 sus causas3 as) como la solucin t#cnica promo0ida Apro> ducto de la consulta a los a+ectados por el problemaB.

)rgumentos en ;a4or de la solucin: &ecesidades detectadas$ apoyo de la comunidad barrial e instituciones zonales. %rganizacin 6 estructura de la (ampaLa: Propia de cada campa1a$ segn sea la trama socio>cultural en .ue est# inserta. Esto es$ segn sea la comunidad barrial en la .ue se encuentre$ los rasgos histricos .ue la

caracterizan$ y las sucesi0as modi+icaciones a las .ue ha estado su;eta con el de0enir del tiempo. Trea geogr/;ica .ue cubre y poblacin prioritariaC 'rentistas de calles y pasa;es de 9illa El Libertador. Gensa@es 6 Gedios3 as) como materiales de comunicacin disponibles Aprogramas de radio$ art)culos de prensa$ carteles$ a+iches$ calcoman)as$ +a;as$ impresos especialmente orientados a la capacitacin de los parti> cipantes$ etc.B. (alendario de acti4idades 6 e4entos: *ebe +igurar el cronograma con las principales +echas pre0istas para cada e0ento. Como complemento del anual de Campa1a$ puede publicarse un bolet)n in+ormati0o orientado principalmente a todos los colaboradores$ de modo .ue est#n enterados de los a0ances$ realizaciones o demoras .ue se hubieran producido. La campa1a debe pre0er instancias de capacitacin de colaboradores tan> to sobre el componente t#cnico como sobre el componente comunicacional y educati0o. En todos los casos$ el anual de Campa1a puede muy bien +un> cionar como material de capacitacin.

)(#I9I&)& #eniendo en cuenta su realidad particular 6 las etapas consideradas en el apartado anterior3 eli@a un o2@eti4o para una campaLa pu2licitaria so2re la tem/tica de la que se ocupa su organizacin. $e4isando el diagnstico comunicacional realizado en la acti4idad " o 63 constru6a a0ora un 2orrador de manual de campaLa que permita orientar las acciones pre4istas para sensi2ilizar a su comunidad so2re los ;ines que persigue su organizacin comunitaria. Es importante in4olucrar las opiniones de otros miem2ros de la organizacin en la propuesta que realice. (omparta los resultados de su e?periencia en el espacio de tutor:as.

(omunicacin E?terna

(ap:tulo

6.1. JH'IE"E, ,%G%, I ) H'IE"E, )-'"#)G%,K

La posibilidad de .ue la sociedad conozca la organizacin$ su o+erta de ser0icios$ sus posiciones y modos de +uncionamiento se encuentra relacio> nada con las pol)ticas .ue se de la institucin y las acti0idades concretas de comunicacin .ue se encaren. =na imagen co0erente en el Ba;uera institucionalB est@ Kntimamente 0in> culada a la realidad concreta .ue tiene lugar hacia el interior de la organiza> cin. *e manera gen#rica podemos$ a+irmar .ue las organizaciones de la socie> dad ci0il participan en programas y propuestas sociales por.ue les interesan acciones sociales .ue potencien y +ortalezcanC

Los ni0eles de aborda;e colecti0os$ solidarios$ .ue promue0an la recupe> racin y apropiacin de aprendiza;es organizati0os y el desarrollo de ca> pacidades de gestin local. Las acciones .ue tengan continuidad en el tiempo$ .ue se propongan metas sociales a alcanzar$ poblaciones claramente identi+icadas$ presu> puestos y +inanciamiento con0enidos con los entes gubernamentales$ agencias donantes u otras +uentes de recursos. La garant)a en la calidad de las prestaciones y ser0icios comunitarios .ue brinden las pol)ticas sociales. La inclusin de los m@s pobres como su;etos acti0os y competentes pa> ra inter0enir y administrar la ?cosa pblica?. La e+iciencia y la #tica en el uso de los recursos pblicos$ garantizando .ue lleguen a los .ue menos tienen. La e0aluacin de los procesos y resultados .ue permita dar cuenta de los impactos de las pol)ticas sociales implementadas con participacin ciu> dadana. Las organizaciones e,isten en 0irtud de su misin$ y su sentido es producir modi+icaciones tanto en la sociedad como en la 0ida de las personas. Con0iene preguntarse si la organizacin tiene clara su misin$ si est@n to>

dos comprometidos con la misma y de .u# manera se la pone de mani+iesto. 5Estos aspectos han sido debatidos por las instancias colecti0as de la organizacin comunitaria7 <i hubiera .ue designar un miembro para .ue comuni.ue a la comunidad$ a los 0ecinos m@s cercanos y$ si la organizacin tiene un alcance mayor$ a la sociedad en su con;untoC 5a .ui#n se designar)a7 La misin institucional$ los ob;eti0os generales de la institucin$ est@n por encima de la estrategia de comunicacin .ue la organizacin se de. Esto de> terminar@ los e;es de mensa;es y los sistemas de transmisin.
)(#I9I&)& ! JH'IO"E, ,%G%, I N)(I) &+"&E )-'"#)G%,K $e;iera a su propia organizacin las preguntas que aparecieron en este mdulo. $ealice al respecto un in;orme por escrito3 no demasiado e?tenso3 ;undamentando sus opiniones.

Gisin: es parte de la identidad de la organizacin3 lo que se propone3 en qu5 campo opera. /ecordemos lo ya 0isto en el dulo de Plani+icacin Estrat#gica. Cuando haya .ue de+inir un e;e de mensa;es para el plan de comunicacin ser@ +undamental la claridad .ue tengan todos los miembros de la institucin$ y particularmente a.uellos .ue e;ecuten esa tarea.

6.2. JH'IO"E, (%",#$'IE" L) %-%"I%" -'.LI()K

2l hablar de espacio pblico se di;o en t#rminos gen#ricos .ue all) es don> de se e,presa la opinin pblica. 2nalizando en detalle el tema en cuestin$ surge la necesidad de distinguir entreC %pinin indi4idual. %pinin grupaW. I %pinin del p12lico. %pinin de los medios p12licos 8u =opinin pu2licada><

 I %pinin p12lica. @s all@ de las particularidades y distinciones entre una y otra$ 0ale la pe> na preguntarseC

7 J(mo se genera la opinin p12licaK 7 J(u/l es la opinin que est/ institucionalizada en los medios p12licosK 7 JHui5n 0a2la cuando 0a2la la opinin p12licaK
2lguien de+ini a la opinin pblica como ?e,presin de la sumatoria de los +actores de poder?. Con0iene entonces in0estigar cmo se genera y cmo se incide en ella$ para encontrar una descripcin m@s pr,ima a la realidad cotidiana y a las +unciones pol)tico>sociales .ue se le hacen ;ugar a la opinin pblica. Los canales .ue inciden en la opinin pblica son mltiplesC la propaganda$ la publicidad$ los acontecimientos creados Aun anuncio$ una con+erencia de prensaB$ las encuestas publicadas$ el periodismo de opinin$ el periodismo de in0estigacin. *esde el punto de 0ista de las organizaciones sociales$ particularmente puede hacerse re+erencia particularmente a los medios de comunicacin so> cial y a los l)deres de opinin. 8tros canales de incidencia sonC personas +amosas$ educadores$ religio> sos$ pol)ticos$ intelectuales Aproductores de ideolog)aB$ minor)as acti0as Aecologistas$ homose,uales$ ;ubiladosB y los mo0imientos sociales Asindica> lismo$ cooperati0ismo$ mutualismo y organizaciones comunitarias de otro ti> poB. Para .ue e,ista como tal la opinin p12lica se tienen .ue dar una serie de circunstancias

<e tiene .ue haber producido un hecho .ue con4oque la atencin de la gente3 de car@cter llamati0o$ contro0ertido o con+licti0o. Por e;emploC me> nores detenidos en circunstancias dudosasE segn +uentes tribunalicias$ en situacin de robo y consumo de +ana. !iene .ue e,istir una persona o un grupo de personas que tomen el tema3 que lo e4al1en3 que ;i@en posicin. E;emploC una agrupacin cuyo

ob;eti0o es de+ender los derechos ci0iles emite un comunicado indicando .ue los ;0enes estaban en otra acti0idad y .ue tienen pruebas de ello. La importancia social que adquiere estar/ 4inculada a la e;ecti4idad de las acciones del grupo que emite una 4oz di;erente3 a .ue #ste siga adelante y demuestre .ue las cosas son tal como ellos lo hab)an mani+estado. La respuesta .ue reciban de los medios depender/ en buena medida de su insercin en el espacio p12lico de .ue se trate. J. J. /ousseau ya dec)a en el mil setecientos .ue los ciudadanos bien in> +ormados tend)an a e,presar su posicin sobre los temas de dominio pblico$ en tanto pon)an de mani+iesto un ?0igoroso sentido subyacente de ;usticia?. Esta posicin se conoce como ?democr@tica?. En tanto tal$ todos pueden con su propia modalidad de +uncionamiento$ insertarse en el espacio pblico y garantizar los mecanismos democr@ticos de participacin e,presando su mirada sobre los temas de inter#s publico$ +i;ando su posicin$ la de su organizacin.

6.3. L) IG)DE" I",#I#'(I%")L

<e puede decir .ue la imagen institucional es consecuencia de la pol)tica comunicacional .ue se da la organizacin. En parte es acertado. En parte no. Por.ue cada acto de comunicacin construye la imagen de una organizacin$ y lo hace a tra0#s de a.uello .ue se dio a conocer y de lo .ue se trat de de;ar en la intimidad pero trascendi >o no>. =na organizacin bien puede tener una e,celente y di+undida imagen p> blica. %ace campa1as$ es respetada como autoridad en algn tema. Es bien conocida y reconocida per)odos a.uellos .ue slo 0en su imagen. Pero a la hora del traba;o concreto con la gente$ a la hora de brindar un ser0icio$ su producto$ los resultados no tiene nada .ue 0er con su ?imagen?. La imagen no es slo lo .ue la organizacin dice de s) misma sino +undamentalmente lo .ue ella hace.

La sumatoria de 0ec0os constru6e la imagen. La cultura organizacional3 ;orma de tra2a@ar3 los mecanismos de resolucin de situaciones con;licti4as son aspectos acumulati4os que e?ponen su identidad 6 esta2lecen un cdigo de re;erencia propio3 di;erenciado de otras

organizaciones.
Podr)amos decir .ue la imagen es el con;unto de 0aloraciones$ creencias y asociaciones .ue la organizacin tiene a partir de las comunicaciones di> rectas o indirectas de personas$ productos$ ser0icios$ marcas$ empresas e instituciones u organizaciones. En el caso de las organizaciones comunitarias: Jqu5 cosas comunicanK Jqu5 componentes inciden en la mismaK ,e 0a2la 2/sicamente de dos componentes ;undamentales:

1. La imagen ;:sica:
/e+erida a todo lo e,terno$ a la sede de +uncionamiento. <u aspecto$ pre> sentacin. Los lugares de atencin a la gente$ y tambi#n la +orma en .ue los miembros de la organizacin atienden a la gente. Lo e,terno tambi#n es imagen$ son las cosas percibidas de manera in> mediata. En este sentido pueden mencionarse tambi#n los logos y presen> taciones gr@+icasAcarteles$ cartillas$ papeler)aB .ue utilice la organizacin .

2. La imagen conceptual:
Es el resultado de la imagen .ue trasmite la organizacin a partir de los hechos$ acciones y posiciones comunicadas a los pblicos a .uienes se di> rige. La imagen conceptual depender@ tambi#n de nuestro modo de +unciona> miento de la organizacinC desde la manera de receptar alguna problem@tica comunitaria y la 0elocidad o no de respuesta$ hasta la disposicin para la atencin al pblico o la premura en contestar cartas$ consultas$ in+ormes o auditor)as. !ambi#n es importante lo .ue la gente 0e. Lo .ue hace la organizacin en el entorno no slo depende de lo .ue hacen los directi0os. En este sentido$ e,iste un problema cr)ticoC las di+erencias >si e,isten> entre el decir y el hacer.

-ara articular la imagen que se desea transmitir3 primero 0a2r/ que 0acer: un diagnstico3 e4aluar la imagen que la organizacin pro6ecta3 determinar si e?iste alg1n pro2lema3 de;inir la imagen deseada.

-ara pro6ectarla 0a2r/ que instrumentar las estrategias apropiadas3 teniendo en cuenta las ;ormas directas e indirectas de comunicacin que e?isten.
)(#I9I&)& C L/piz 6 papel. -or ;a4or 0aga un 2orrador de diagnstico de la que 'd. considera es la Imagen actual de su organizacin3 para distintos actores sociales con los que se relaciona la organizacin 8por e@emplo3 los usuarios de otras organizaciones3 los pol:ticos 6 ;uncionarios 3 el cura3 los maestros de la escuela3 etc.<. J(u/l ser:a para 'd. la imagen desea2leK $esuel4a esta acti4idad consultando a los otros miem2ros de la organizacin.

=n dato no menor lo constituye la inesta2ilidad de la imagen3 por situaciones internas o e,ternas de la organizacin y por aspectos coyunturales del conte,to. En tanto se tengan presentes las acciones plani+icadas$ habr@ una tendencia a cierto e.uilibrio y estabilizacin.

6.4. 9I,I.ILI&)&3 LEDI#IG)(I+"

Es posible preguntarseC

($E&I.ILI&)&

J
5En

Para .u# se necesita elaborar$ reconstruir o +ortalecer la imagen pblica de una organizacin7 es la necesidad de plani+icar estrategias de posicionamiento7

5Cu@l

.u# la bene+iciar@7

Para dar respuesta a estos interrogantes$ y a otros 0inculados a este as> pecto$ es necesario analizar 0arios puntos y retomar otros ya planteados en este mdulo. El espacio pblico al .ue se hizo re+erencia en la introduccin est@ atra> 0esado por mltiples in+ormaciones. 2lgunos especialistas en la materia di> cen ?mltiples operaciones de prensa?. 2 la gente no le llega slo lo .ue la organizacin le comunica$ sino tambi#n

los mensa;es .ue otros muchos emisores transmiten a esos mismos receptores. El espacio pblico entonces est@ sobrecargado de mensa;es$ .ue tienen como canal pre+erencial al escenario de los medios de comunicacin. ,e impone entonces analizar detalladamente las estrategias que 0a2r/ que implementar para captar la atencin de los medios 6 de la gente que tiene 0/2itos de consumo de esos medios. !odas las organizaciones pueden di+erenciarse. Es decir desarrollar carac> ter)sticas propias .ue las distingan de las otras$ con las .ue pueden tener alianzas interinstitucionales muy +uertes$ relacin de competencia$ o incluso de a.uellas con las .ue no tienen nada .ue 0er. &IPE$E"(I)$,E consiste en establecer una serie de di+erencias con sen> tido$ para distinguir la o+erta de ser0icio de una organizacin respecto de las otras .ue la circundan. EL -%,I(I%")GIE"#% consiste en realizar una clara e,posicin sobre la naturaleza de la organizacin de manera .ue ocupe un lugar claro y aprecia> do en los pblicos .ue les interesan. El posicionamiento est@ b@sicamente re+erido no a crear algo nue0o y dis> tinto sino a 0er de .u# manera se instala la imagen institucional en los p> blicos. Esta es una tarea .ue re.uiere ser creati0o. Para di;erenciarse 6 posicionarse adecuadamente hay .ue aplicar estrategias bien elaboradas$ .ue tengan claridad y precisin sobre la misin institucional y sus ob;eti0os. Esto se traba;ar@ con m@s detalle en el pr,imo cap)tulo. <in dudas$ posicionarse claramente ante la opinin pblica permitir@ .ue la organizacin sea tomada como re+erente ante temas .ue la in0olucran o se relacionan con la problem@tica del propio sector. Esa organizacin podr@ aparecer en el escenario de los medios como un interlocutor 0@lido$ como un +actor de poder con leg)tima capacidad de negociacin. <e sabe .ue las organizaciones tienen in+ormacin$ conocimientos sobre los temas .ue traba;an cotidianamente Adesnutricin in+antil$ <(*2$ pobreza urbana o rural$ datos sobre mu;eres golpeadas$ etc.B .ue pueden constituir aportes 0alios)simos para pro+undizar la agenda de temas de los medios. El +ortalecimiento de la imagen institucional$ la capacidad de ser recono> cido como interlocutor 0@lido$ otorga por s) mismo legitimidad. Pero re.uiere tambi#n de la coherencia entre los discursos y las pr@cticas institucionales.

2l mismo tiempo pondr@ a la organizacin en situacin de di@logo y le per> mitir@ para el establecimiento de redes interinstitucionalesE a su 0ez esto po> tenciar@ la capacidad de articular su accin con mo0imientos sociales$ redes y otras organizaciones en +uncin de ob;eti0os y proyectos comunes. La 4isi2ilidad p12lica 6 la claridad acerca de para qu5 e?iste la organizacin tambi#n posibilitar@ incrementar los impactos de nuestras acciones. Por e;emplo$ hasta hace un tiempo$ casi nadie reconoc)a a (aritas )rquidiocesana con el per+il de los ltimos a1os. 2parec)a como una institucin relacionada con la asistencia social$ 0inculada a la (glesia catlica pero con un per+il muy ba;o. Entre una instancia y otra$ uno de los aspectos rele0antes a destacar son los cambios .ue la institucin hizo en cuanto a su pol)tica de comunicacin. *e esta manera no solo se garantiz un ser0icio de in+ormacin permanente a la comunidad a tra0#s de los medios$ sino .ue se instrumentaron estra> tegias de apoyo a campa1as nacionales$ sumados a una estrategia de co> municacin directa con los medios comunitarios o zonales$ la +ueron posicionando con m@s +uerza. %oy esta organizacin es una +uente de consulta cada 0ez .ue en los me> dios se tratan temas sobre asistencia social$ +uncionamiento de$ planes ali> mentarios$ etc. *e igual manera pueden citarse otros casos en tos .ue se han establecido alianzas con los medios$ como =&(CE' y su campa1a anual. La estrategia es solicitar a los medios la di+usin de sus materiales. En respuesta a ese ser0icio de /elaciones Pblicas$ =&(CE' en0)a un agradecimiento y una 0ez al a1o publica una solicitada mencionando a todos los medios y organizaciones .ue han colaborado con =&(CE' y con la in+ancia del mundo.
)(#I9I&)& 1X Escri2a sus opiniones so2re cmo se u2ica su organizacin respecto de los temas tratados en el apartado anterior: di;erenciacin3 posicionamiento3 imagen Institucional3 4isi2ilidad3 legitimidad. Naga esta acti4idad consultando tam2i5n a otros miem2ros de la organizacin .

&e;inicin de la Estrategia (omunicacional de la Institucin

(ap:tulo

.1. GE$()&% &E GE&I%,

5Cmo se organizan los medios para obtener determinados resultados7 %ay dos aspectos .ue son centralesC 2 ni0el de las organizaciones la misin institucional est/ por encima de cualquier estrategia de comunicacin. 2 ni0el de los medios hay .ue conocer su din@mica interna$ su +unciona> miento$ sus reglas de ;uego. 2s) se estar@ en condiciones de empezar el partido. <egn sea la plani+i> cacin$ se puede perder$ ganar o empatar. El mercado de los medios aparece a 0eces como un uni0erso inaccesible$ ale;ado de las posibilidades de la organizacin. Cada medio tiene su din@mica propia$ y sus mercados o pblicos. &o todo el mundo lee de todo$ ni 0e tele0isin. En este sentido hay .ue estar al tanto de lo .ue sucede en cada uno de los medios$ a .ui#n est@ dirigido$ .ui#nes lo consumen$ en .u# horarios. 2 su 0ez$ cada medio mane;a distintos criterios$ .ue hay conocer. Por e;emplo$ cada diario desecha el PQ R del material .ue le llega. Lo .ue es po> sible plantearse entonces es cmo ganar la atencin de los medios para te> ner un espacio. Para .ue las acciones en ese sentido tengan un resultado positi0o. En el mercado de medios e,iste una tendencia uni0ersalizante$ ?global?$ y otra de car@cter m@s ?local?. %ay .ue ;ugar en las dos direcciones. Las relaciones con el due1o del medio no garantizan la publicacin o ?la nota? en radio o tele0isin. %ay .ue relacionarse con los mandos interme> dios. <on los .ue de+inen$ seleccionan y desechan in+ormacin en +uncin del espacio. 5<lo en +uncin de eso7 E0identemente no. %ay +actores .ue inciden y .ue est@n 0inculados al modo en .ue encaremos el relacionamiento. %ay .ue ?in+luir sobre los medios?E es necesario .ue el responsable de comunicacin de la organizacin se ocupe de esta +uncin.

.2. EL 9%(E$%

El 4ocero es el encargado de las relaciones con los medios. Para cumplir esta tarea se re.uiere un amplio conocimiento de la organizacin$ de la misin institucional$ de sus ob;eti0os$ acti0idades$ proyectos y l)neas de accin. El 0ocero debe tener habilidad para comunicarse hacia a+uera$ no tiene .ue ser necesariamente alguien con autoridad institucional. 9ocero 0iene de ?0ocear?$ ?hablar por?. Este rol comenz a destacarse en nuestro pa)s tras el ad0enimiento de la democracia$ en 1SP"$ con la designacin del 0ocero presidencial. !iene .ue contar con un gran conocimiento de los medios y sus lgicas de +uncionamiento$ con un completo mailing AlistadoB de medios. <er@ el .ue mane;e la in+ormacin sobre las distintas audiencias. Es el operador de prensa. <abe .ue no basta con en0iar un comunicadoE luego tendr@ .ue contactar a los cronistas e interesarlos sobre el contenido$ la posicin tomada o la accin .ue se desplegar@. (ntercede para contar con un espacio en los programas de radio o tele0isin. Est@ al tanto de los espacios in+ormati0os$ de opinin$ de participacin$ e incluso de entretenimiento. El rol de 0ocero re.uiere de algunas cualidades para ser reconocido como talC sociabilidad$ contactos en distintos ni0eles$ presencia$ ser rati+icado en sus alocuciones$ buen mane;o de discurso. El operador de prensa tendr@ .ue tener presente .ue traba;a para una organizacin. Por lo tanto es a la organizacin a .uien tendr@ .ue posicionar$ y no a un miembro en particular$ aun.ue tenga un rol directi0o. Es necesario un punto de e.uilibrio en este sentido. !iene .ue in+ormar acerca de lo .ue acontece en cada una de las @reas$ pasos y estrategias .ue se seguir@n. !iene .ue acordar con la organizacin$ la plani+icacin de medios y las estrategias .ue se seguir@n. En las organizaciones comunitarias m@s pe.ue1as esta tarea puede ser asumida por uno o 0arios miembros de la organizacin a la par de otras responsabilidades.

.3 -L)"IPI()(I+" &E GE&I%,

En la organizacin$ plani+icar los medios signi+ica plani;icar con una estrategia .ue tenga en cuentaC '(ual es el mensa@eK &o se trata de un nico mensa;e$ se trata de un e;e de mensa;es Aesto se e,plica en el siguiente puntoB.

 J) qui5n se dirigeK *e+inir los pblicos meta. J(mo se 0ar/ lo deseadoK <e trata de un problema de produccin. Est@ re+erido a 0er .ui#n realiza las tareas necesarias y cmo. J(mo se 4a a transmitir el mensa@eK %ay .ue de+inir un sistema de transmisin$ a tra0#s de .u# canalesC carteles$ cartillas$ +olletos$ diarios$ radio$ etc. 5*e .u# depende la insercin en los medios y la aceptacin de la imagen pblica de la organizacin7 Es necesario hacer un an@lisis de riesgo$ tratando de proyectar a.uellos escenarios posibles o$ como se plante m@s arriba$ tratando de atraer el +uturo para plani+icar me;or. Es +undamental actualizar los datos del conte,to.

.4 -$%(E,% &E (%G'"I()(I+" E"#$E EGI,%$ I $E(E-#%$

Entre el EGI,%$ y el $E(E-#%$ e,iste todo un proceso de comunicacin .ue siempre est@ presente$ concientemente o no. En este proceso pueden identi+icarse distintos momentosC

-$IGE$ G%GE"#%:
El EGI,%$ H'E EGI#E '" EME &E GE",)ME,:
<e trata de la e,presin de la identidad. Lo .ue se busca es ser reconocido como emisor. 6ue el $E(E-#%$ reconozca al emisor .ue est@ hablando. ,I ,%G%, EGI,%$E, &E.E #E"E$ 9I,I.ILI&)&.

,ED'"&% G%GE"#%:
&E(%&IPI()(I%"
%ay un conocimiento del emisor$ se puede saber .ue el emisor e,iste pero no comprenderlo.

<uele suceder .ue la gente sabe .ue e,iste determinada organizacin$ pero no sabe a .u# se dedica$ ni cu@les son sus ob;eti0os. Por eso se dice .ue el receptor tiene .ue a0anzar hacia la comprensin .

#E$(E$ G%GE"#%:
&E )(E-#)(I+"
Las organizaciones comunitarias necesitan lograr una predisposicin +a> 0orable de los receptores. 2c@ surgen los problemas. 2lgunos pol)ticos tienen una buena imagen$ pero nadie los 0ota$ algunas emisoras de radio tienen buena imagen pero no son escuchadas. Es importante preguntarseC J-orqu5K Pueden e,istir incon0enientes t#cnicos$ puede tratarse de di+icultades en la comunicacin o de aplicar estrategias desacertadas.

(')$#% G%GE"#%:
&E L) &E(I,I+" A EL )(#')$
2c@ hay .ue de+inir .u# se 0a hacer$ para dar a entender .ue la propuesta es una buena propuesta$ sabiendo .ue se est@ tratando de ganar la atencin de los receptores. Este proceso se denomina posicionamiento. En esta instancia suelen aparecer 0arias inter+erencias Amuchas 0eces impre0istasB. =na buena estrategia de comunicacin no solamente debe estar dise1ada para atra0esar estas etapas$ sino para contrarrestar las inter+erencias.

H'I"#% G%GE"#%:
)((I+" &EL $E(E-#%$ -$%(E,% I"#E$)(#I9%
La comunicacin debe ser plani+icada$ ya .ue lo .ue ocurre con el receptor es decisi0o para el emisor. Por e;emplo$ si se decide publicar una solicitada$ es +rustrante para el .ue paga 0er .ue no +ue le)da o no produ;o el e+ecto .ue buscaba. %ay .ue tener en cuenta .ue la gente rede+ine sus necesidades en +uncin de lo .ue se le o+rece.
)(#I9I&)& 11

#eniendo en cuenta lo e?puesto3 realice por escrito una 2re4e caracterizacin del mercado de medios en que se mue4e su organizacin3 6 las relaciones de la misma con dic0os medios. En el espacio de las tutor:as3 o2ser4e qu5 0acen otras organizaciones.

.5. EME, &E GE",)ME,

2s) como e,iste un proceso de comunicacin entre el emisor y el receptor$ tambi#n e,iste todo un proceso entre los sistemas de produccin y los sistemas de transmisin 9eamos cuates son los pasos de este procesoC

1.

E,plicar claramente la misin institucional a tra0#s de los mensa;es b@sicos. *eterminar si slo tendremos mensa;es institucionales sin costo alguno o si Aen +uncin del presupuestoB tendremos posibilidades de acceder a la publicidad. Los mensa;es sin costo son los comunicados .ue se en0)an a la prensa y de los .ue #sta se hace eco public@ndolos$ d@ndoles un espacio en su segmento in+ormati0o. *eterminar si tambi#n se propone desarrollar la imagen de la organi> zacin. /ecordar .ue otros mensa;es identi+icatorios son los logos$ los slogans$ .ue constituyen la imagen de marca de la organizacin.

2. 3.

2dem@s de la misin y los ob;eti0os institucionales$ detenerse a e0aluar cada @rea de acti0idad y sus programas$ proyectos$ acciones pblicas Amarchas$ ollas populares$ con0ocatorias$ con+erencias de prensa$ 0isitas a los medios$ campa1as de oyentes y cartas a los medios$ entre otrasB. 2n@lisis de coyunturaC 'i;ar posicin sobre problemas nacionales o locales$ con ()$#),3 LL)G)&),3 -)$#I(I-)(I+" &I$E(#) I E"9F%, &E &%('GE"#%,3 9I&E%,3 D$).)(I%"E,3 ()G-. &E %IE"#E,.

4. 5.

*eterminar los sistemas de transmisin .ue 0an a utilizar los ()7 ")LE,: ()$#ELE,3 9%(E$%3 -$E",)3 -'.LI(I&)&3 G)#E$I)L IG-$E,% ,%.$E L) I",#I#'(I+"3 9I&E%,3 etc. La imagen debe ser clara$ debe dar cuenta de la misin de la or> ganizacin. !iene .ue ser el resultado de un balance claramente adecuado entre los mensa;es institucionales y el marLeting. <e re> comienda tener creati0idad para cada situacin particular en el momento particular. Es importante recordar .ue tener un per+il alto implica hacerse de enemigos. &ilemas del -osicionamiento: uno debe saber a dnde .uiere estar. 56u# hacer con los sectores .ue son indi+erentes a la organizacin7 !ratar de generar estrategias para ganar su atencin.

1.

Comunicacin en <ituaciones de CrisisC 5Con0iene decir toda la 0erdad7 *e+inir estrategias para comunicar la situacin cr)tica. 56ui#n se e,presa7 5Cmo lo hace7 <e tendr@ .ue e0aluar detenidamente la importancia .ue tiene la contro0ersia o pol#mica en la .ue est@ mezclada la institucin. <e recomienda designar uno o 0arios 0oceros .ue podr@n comunicar hacia los pblicos e,ternos las decisiones institucionales. 2cordar claramente .u# sale para los pblicos e,ternos y cmo. 2plicar la estrategia m@s adecuada a la din@mica sociocultural en la .ue est# inserta la institucin. Primero ser@ necesario un esclarecimiento interno Acon los pblicos internosB. *e+inir el panorama en ese @mbito$ por.ue a partir de esto se pueden reorientar estrategias.

.6. EL -L)" &E (%G'"I()(I+"

<u +inalidad es mantener per+ectamente in+ormada a la institucin acerca del estado de opinin de los di0ersos pblicos$ acerca del posicionamiento y de la imagen pblica. En las organizaciones no siempre e,iste disponibilidad como para acceder a costosos estudios de esta naturaleza$ por lo .ue los siguientes pasos pueden resultar indicati0os para apro,imarse a esa in> +ormacin. El plan de comunicacin se articula en torno a los siguientes interrogantesC

1. 2. 3. 4. 5. 6.

5Cu@les son los pblicos de re+erencia Amercado de re+erenciaB y cu@l es la misin estrat#gica de la organizacin en dichos pblicos7 5Cu@les adoptados7 son los posicionamientos susceptibles de ser

5Cu@les son los atracti0os de la o+erta de ser0icios de la 8.C. y cu@les sus oportunidades y amenazas7 5Cu@les son las debilidades y +ortalezas de la organizacin7 En +uncin de ello 5cu@l es el 0alor destacable .ue posee7 56u# tipo de estrategia de cobertura y de desarrollo adoptar7

5Cmo traducir esos ob;eti0os estrat#gicos en un plan de comu> nicacin7 Estas preguntas orientar@n los pasos a seguir. <egn sea el presupuesto con .ue se cuente$ e,istir@n posibilidades de acceder a in0ersiones en pu> blicidad y promocin.

. . -$E",) I &IP',I+"
*e acuerdo a los ob;eti0os de imagen y posicionamiento ya de+inidos por la organizacin$ el responsable de prensa y di+usin puede dise1ar su estrategia de comunicacin en los medios acorde a sus posibilidades$ buscando los +ormatos y g#neros m@s aptos para lograr publicaciones .ue lleguen a los pblicos e,ternos .ue interesan. 2lgunas de sus principales acti0idades ser)anC Poseer un listado completo de medios$ producciones realizadas y productores. (ncluso sus tel#+onos particulares$ si +uera posible. <er0icio de prensa permanenteC (n+ormar a los medios a tra0#s de gacetillas$ comunicados de prensa$ +olletos$ in0itaciones especiales$ etc. *e contar con los recursos necesarios$ garantizar una publicacin

institucional$ .ue ser@ un canal de comunicacin directo con los pblicos internos y e,ternos. !ener espacios de capacitacin. Coordinar la e,istencia y produccin de micro>programas o programas radiales yHo tele0isi0os. *ise1o de papeler)a$ +olleter)a$ cartas e in+ormes de car@cter institucional. 8rganizar con+erencias de prensa y ;ornadas especiales de contacto con los medios de prensaC reuniones de traba;o$ in0itaciones especiales para acti0idades$ ;ornadas de capacitacin. Elaborar in+ormes pro+undizados. completos sobre temas .ue re.uieran ser

Gestionar espacios en los diarios.

En las organizaciones$ el responsable de prensa toma para s) tareas de $EL)(I%"E, -'.LI(),. Pre0er un Plan general de acciones de comunicacin directa interinstitucional$ buscando re+orzar la moti0acin$ la adhesin y la participa> cin con;unta en estrategias .ue potencien a la organizacin. Poseer un listado completo de +echas signi+icati0as$ salutaciones$ ani0ersarios$ etc. En0iar la correspondencia. 8rganizar la J8/&2*2 *E P=E/!2< 2J(E/!2<$ .ue puede ser armada segn dos l)neasC Para recibir a los +amiliares de los miembros de la organizacin$ a los miembros de las otras organizaciones$ autoridades locales$ etc.$ a +ines de hacerles 0er la herramienta global en +uncionamiento. Esta l)nea b@sicamente +uncionar@ como un +actor de integracin. La segunda l)nea tiene el mismo ob;eti0o$ pero se la instrumenta a propsito de una +echa signi+icati0a$ poniendo el #n+asis en los pblicos e,ternos. 8rganizar la di+usin$ etc. de las distintas acti0idades .ue realiza la entidadC ser0icios$ reuniones$ actos especiales$ etc. Contar con un listado completo de relaciones sociales de la organizacin y en0iar la correspondencia necesaria en +echas o acti0idades signi+icati0as.

 Pre0er la llegada de +in de a1o$ la necesidad de contar con almana.ues$ en0)o de salutaciones na0ide1as$ etc.

-u2licidad:
<i la organizacin de+ine .ue ser@ necesario contar con espacios publicitarios$ a tra0#s del *epartamento de Prensa se 0an solicitando las pautas tipo y reser0ando espacios acordes. <e comienza un boceto de Plan de edios y una propuesta creati0a. La decisin +inal considerar@ si es necesario contratar un ser0icio pro+esional en publicidad o una agencia de publicidad .ue pueda encarar la tarea solicitada. *e lo contrario$ se tendr@n .ue instrumentar las estrategias necesarias para capacitar a los integrantes de la organizacin .ue asuman esta tarea.

(ierre )cti4idades &e ,:ntesis Dlosario

(ap:tulo

(IE$$E
Con este mdulo se ha pretendido acercar a las organizaciones comunitarias herramientas .ue les permitan potenciar el traba;o .ue realizan. <e ha analizado la in+luencia del sistema de comunicacin .ue utilizan$ tanto con sus miembros o asociados como con su pblico e,terno$ usuarios y sociedad. <e han pro+undizado en particular las estrategias .ue usan y podr)an usar las organizaciones para dar a conocer sus acciones y ob;eti0os$ y cmo 0incular en redes sus es+uerzos para potenciar los resultados. Esta propuesta no debe considerarse un producto acabado$ sino una in0itacin a hacer la propia e,periencia de comunicacin y compartirla >comunicarla>$ para hacer m@s +ruct)+ero este proceso.

)(#I9I&)&E, &E ,F"#E,I,

#eniendo en cuenta lo que 'd. aprendi en este mdulo3 diseLe un plan de comunicacin para su organizacin que contemple: (omunicacin interna. (omunicacin inter7institucional. (omunicacin e?terna.

1) 2) 3)

Para ello parta del diagnstico comunicacional realizado y disee

estrategias que le permitan alcanzar los resultados que espera. Discuta este plan con otros miembros de la organizacin. Analice y discuta en tutoras con miembros de otras organizaciones los

planes de comunicacin que tienen.

DL%,)$I%

)genda social: <e re+iere al listado de temas o prioridades sociales .ue se establecen en un determinado momento$ y a tra0#s de distintos mecanismos$ por e;emplo los de generacin de opinin pblica. Interlocutor: Cada una de las personas .ue participan de un di@logo. Getodolog:a di;usionista: se denomina as) a la reproduccin de mensa;es a tra0#s de distintos medios de car@cter repetiti0o$ sin aborda;e territorial. #5cnicas de marEeting: !#cnicas de marLeting inspiradas en las .ue se utilizan >siendo muy sint#ticos> para in0estigar cmo 0ender en me;ores condiciones productos Amateriales o ser0iciosB en el mercado$ y la realizacin de los procesos Ade in0encin de los en0ases m@s atracti0os$ por e;emploB y campa1as Ade publicidad$ por e;emploB para lograr 0entas e+ecti0as.

.I.LI%D$)PI)
)nderson3 M. Marketing. Cap. 2 ?El papel del arLeting dentro de la empresa y de las 8rganizaciones sin @nimo de Lucro?$ 1SS3$ Edit. 2teneo. .ar2ero3 M.G. "La Comunicacin Plural: AlteridadySocialidad". 2rt)culo .ue integra el libro los Medios &ue0as Plazas para la *emocracia de la 2sociacin de Comunicadores Calandria$ Lima$ Per$ 1SS3. (0arles3 G. "!ducacin "ara la rece"cin Ciudadana". 2rt)culo .ue integra libro Los Medios &ue0as Plazas para la *emocracia. &:az .ordena4e3 M. La Cam"a#a como inter$encin Social. 2rt)culo de /e0ista Latinoamericana de Comunicacin$ C%2<6=( &T -1. Editorial 6uipusCiespal$ 6uito$ Ecuador$ 1SS2. &:az .ordena4e3 M. 6 Gartins de (ar4al0o3 N. Plani%icacin Comunicacin. 6uito$ Ecuador. Ciespal$ col$ (ntiy@n$ 1S:". y

&rucEer3 -. Direccin de &rgani'aciones sin (ines de Lucro. EditoraU 2teneo. &rucEer3 -. Las cinco "reguntas m)s im"ortantes *ue usted de+e %ormularse so+re su organi'acin sin %ines de lucro. Editorial Granica$ <erie compromiso$ Juenos 2ires$ 2rgentina$ 1SS3. Entre0ista a semiloga Lucrecia Escudero3 autora de al0inasC !l gran ,elato %uentes y rumores en la in%ormacin de guerra. Publicada en diario P@gina 12$ 2- de 2gosto de 1SS4. Perr63 M.3 Yolton3&. 6 otros. !l -ue$o !s"acio P.+lico. Editorial Gedisa$ Jarcelona$ Espa1a$ 1SS2. "etle "eumann3 E. "La !s"iral del Silencio. /na teor0a de la &"inin P.+li1 ca" art)culo .ue integra el libro ?El &ue0o espacio Pblico?. Zapl1n3 G. "Algunas re%le2iones so+re mo$imientos sociales medios de co1 municacin y "oder" Congreso (nternacional de o0imientos <ociales. imeo$ adrid$ Espa1a$ 1SS2. Gassoni3 ,. La Comunicacin como 3erramienta estratgica en los "lanes de Desarrollo ,ural. (&!2P2C$ Pergamino$ Juenos 2ires 2rgentina$ 1SSQ. dulo MA,4!56-7 del "Programa (&,MAC68- D! (&,MAD&,!S en gestin de Pe*ue#os "roductores y Microem"rendimientos" del (entro

de -er;eccionamiento e In4estigacin en )dministracin (ooperati4a (I-)( dependiente del (nstituto de Ciencias de la 2dministracin (C*2 de la =ni0ersidad Catlica de Crdoba. CrdobaV 1SS4. Gorera Musto3 I. La Comunicacin "ara el Cam+io en las organi'aciones. Ediciones C2EC($ Js. 2s.$ 2rgentina$ 1SS". "&rgani'aciones -o 7u+ernamentales y Medios de Comunicacin 66". Publicada en /e0ista E&8(I8<$ Junio de 1SS4.