XII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 7 A 9 de Novembro de 2005

A margem sobre o preo de venda lquido como fator de competio

Divonsir de Jesuz da Silva Dutra (CEFET-PR) divonsirdutra@terra.com.br Dr. Kazuo Hatakeyama (CEFET-PR) kazuo@ppgte.cefetpr.br Dr. Luciano Scandelari (CEFET-PR) luciano@cefetpr.br Dr. Luiz Alberto Pilatti (CEFET-PR) lapilatti@pg.cefetpr.br

Resumo Nas diversas metodologias de formao do preo de venda existentes, as margens objetivadas so aplicadas sobre os impostos, contribuies e demais despesas. Nessas, as margens so aplicadas sobre os custos totais mais os impostos e demais despesas, ao invs de incluir esses aos custos acrescidos das margens objetivadas. O estudo teve como objetivo analisar e comparar os resultados obtidos com essas metodologias demonstrando a competitividade proporcionada pela utilizao da margem sobre o preo de venda lquido. A metodologia utilizada no desenvolvimento do presente estudo foi a anlise das variveis que compem os preos e atravs de ensaios matemticos, deduziram-se as equaes utilizadas, aplicando-se em um exemplo prtico. Os principais resultados encontrados foram: na formao do preo com a utilizao da margem sobre o preo de venda bruto, o lucro incide sobre os impostos e demais despesas existentes nos preos; a utilizao da margem sobre o preo de venda lquido propicia, a uma mesma margem percentual de lucro, preos mais competitivos no mercado; a competitividade proporcionada pode ser representada pelo menor preo ou, se esquivando desse tipo de concorrncia, viabiliza investimentos na busca da diferenciao, onde se concorrer com o produto, objetivando-se o lucro do inovador e a sustentabilidade da estratgia. Palavras-chave: Preo de venda, Preo bruto, Preo lquido. 1. Introduo O preo de venda vem se transformando num importante fator de competio e de sua correta formao depende o sucesso de uma empresa, principalmente em estruturas de mercado altamente competitivas. As metodologias de formao do preo existentes privilegiam o uso da margem lquida, da margem de contribuio ou o markup que, se utilizados os mesmos parmetros, apresentam o mesmo preo de venda e, em conseqncia, o mesmo lucro. A igualdade obtida no preo e no lucro com a utilizao dessas, proporcionada pela utilizao do preo de venda bruto como base, na qual esto includos os impostos, contribuies e demais despesas administrativas e de vendas. O problema existente nessas metodologias est na forma de insero dos impostos, contribuies e demais despesas no preo, pois passam a fazer parte desse, constituindo-se o preo de venda bruto.

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Nestas metodologias, a margem de lucro ou a margem de contribuio da qual a margem de lucro faz parte, so aplicadas sobre o custo total acrescidos dos impostos, contribuies e demais despesas, caracterizando a prtica de lucro sobre esses. A margem objetivada sobre os custos somados os impostos e despesas ao invs de ser sobre os custos e posteriormente acrescido dos impostos, o que proporciona um preo de venda menor com a mesma margem percentual de lucro, justificando, assim, o presente estudo. No sero estudadas ou classificadas as variveis que compem os preos e sim, sero comparados os preos e os respectivos lucros obtidos com a margem sobre o preo de venda bruto, com o obtido com a utilizao da margem sobre o preo de venda lquido. Esta comparao demonstra a competitividade gerada pela utilizao da margem sobre o preo de venda lquido. Assim, com a utilizao de um exemplo prtico e atravs de ensaios matemticos sobre as metodologias estudadas, foram decompostas as respectivas equaes de formao do preo de venda, demonstrando as diferenas obtidas no preo e no lucro objetivado bem como a competitividade proporcionada pela utilizao da margem sobre o preo de venda lquido na elaborao do preo de venda. 2. Competitividade Os constantes desafios que se apresentam para a sobrevivncia ou para o crescimento das empresas, concentram os esforos no desenvolvimento de estratgias que visam a competitividade. Dentre as diversas definies de competitividade e na busca de se justificar sua importncia, Dengen (1989, p. 106) defende que a base do sucesso ou fracasso de um negcio onde h livre concorrncia. Aqueles com boa competitividade prosperam e se destacam dos seus concorrentes, independente do seu potencial de lucro e crescimento. A competitividade propiciada pela utilizao do preo, num mercado de concorrncia perfeita, onde as firmas ofertam produtos homogneos, pressupem-se a existncia de uma estratgia baseada nos custos de produo. A reduo dos custos pode se apoiar em uma srie de fatores dos quais podem ser destacadas, por exemplo, a substituio de matrias-primas e processos de produo ou atravs da produo em escalas maiores. Por outro lado, a competitividade poder ser objetivada pela utilizao do produto e no dos preos, ao se recorrer a estratgia da diferenciao. Com essa estratgia, o produto diferenciado no encontra concorrente direto no mercado, caracterizando-se a concorrncia monopolstica. Para Michelis (2001, p. 25), Ser competitivo desenvolver vantagens competitivas, seja atravs de menores custos ou de produtos diferenciados, dos quais obtm-se preos elevados. Para manter estas vantagens, as empresas precisam aprimorar seu desempenho, conseguindo novas vantagens, mais sofisticadas com o decorrer do tempo, oferecendo produtos e servios de melhor qualidade ou produzindo com mais eficincia. Independente da estratgia utilizada se basear nos preos ou na diferenciao, a inovao se constitui num dos principais fatores motivadores da competitividade. A competitividade a realizao da inovao no produto, na produo, na distribuio ou na gesto. a capacidade de um produto em manter ou aumentar o lucro gerado na sua venda (RIBAULT, 1995).

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Ao se analisar o preo como fator de competio, as estratgias baseiam-se na reduo dos custos de produo. Por sua vez, a reduo dos custos, dentre outros fatores, decorre de inovaes no processo de produo, de distribuio ou em novas tcnicas de gesto. A manuteno ou o aumento do lucro baseado na diferenciao, segundo Baumeier (2002, p. 65), envolve o desenvolvimento de produtos ou servios nicos. A empresa pode oferecer qualidade mais alta, melhor desempenho ou caractersticas nicas, que so fatores que podem justificar um preo mais alto. As caractersticas nicas proporcionadas pela diferenciao derivada da inovao permitem a empresa a monopolizao temporria do mercado. Ser temporria, visto que a monopolizao se estender at o momento em que um concorrente copie a inovao ou que lancem um produto substituto mais inovado. Considerando a inovao a base fundamental do processo competitivo, independente da utilizao do preo ou da diferenciao, o grande desafio o desenvolvimento de estratgias de sustentao dessa poltica, onde a adequada metodologia de formao do preo de venda pode se constituir no agente financiador. 3. Margens As vrias metodologias de formao do preo de venda existentes utilizam a margem de contribuio ou a margem de lucro na sua composio. Com algumas metodologias, o preo de venda obtido diretamente e com outras obtm-se o markup, para posterior aplicao na soma dos custos para a obteno do preo. A margem de contribuio, segundo Bornia (2002, p 72), representa a parcela do preo de venda que resta para a cobertura dos custos e despesas fixas e para a gerao do lucro por produto vendido. Em outras palavras, a margem de contribuio o preo de venda com a deduo dos custos variveis. Quando a margem de contribuio utilizada no preo, esta determinada de tal forma que ir cobrir o valor do imposto incidente sobre o preo, as demais despesas administrativas, de vendas e o lucro desejado. Sardinha (1995, p. 70) ao utilizar-se da margem de contribuio, defende que O preo de venda determinado adicionando-se uma margem de lucro ao custo do produto. Esta margem de lucro dever cobrir todas as outras despesas ainda no includas nos custos do produto, alm de permitir um retorno razovel aos investidores. Com a utilizao da margem de lucro na formao do preo, so considerados todos os custos de fabricao (diretos e indiretos) alocados no produto mais as despesas fixas e variveis (BERNARDI, 1996). O que diferencia a utilizao da margem de contribuio ou a margem de lucro na elaborao do preo de venda so as despesas fixas e variveis, ou, conforme alguns autores, as despesas administrativas e de vendas. A margem de contribuio representa o percentual necessrio a cobertura das despesas mais a margem de lucro. A margem de lucro utilizada na formao do preo pressupe que essas despesas j foram consideradas juntamente com os custos de produo. Independente da margem utilizada, ambas apresentam a mesma margem de lucro e o mesmo preo de venda final.

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O markup que segundo Santos (1991, p. 123) o mtodo mais comum na prtica dos negcios, pode ser calculado com a utilizao da margem de contribuio ou da margem de lucro. Para a obteno do markup, aplicada a mesma metodologia de formao do preo de venda, com a utilizao de uma unidade (1) representando os custos dos produtos. O ndice obtido um multiplicador que aplicado sobre o custo de qualquer produto, resultar no preo de venda. 3.1. Margem sobre o preo de venda bruto Como as metodologias de formao, com a utilizao das diferentes margens, resultam no mesmo preo e no mesmo lucro, para efeitos de demonstrao da margem sobre o preo de venda bruto e posterior comparao com a margem sobre o preo de venda lquido, ser utilizada a metodologia de Sartori (2004, p. 86), representada pela equao apresentada a seguir: MP + MOD + CIP PV = --------------------------------------- x 100, (100% - %ITV - %DVA - %M)

(Eq. 01)

onde, PV preo de venda; MP matria prima; MOD mo de obra direta; CIP custos indiretos de produo; ITV impostos e contribuies incidentes sobre a venda; DVA despesas administrativas e de vendas e M Margem de Lucro desejada. Nesta metodologia, a margem de lucro obtida sobre o preo de venda lquido (PVL) acrescido dos impostos e contribuies incidentes, ou seja, sobre o preo de venda bruto (PVB). 3.2. Margem sobre o preo de venda lquido O preo de venda obtido com a utilizao da margem sobre o preo de venda lquido (PVL) desconsidera os impostos, contribuies e demais despesas administrativas e de vendas na sua formao. A margem aplicada para a obteno do preo sem impostos e demais despesas e depois acrescido destes. Para efeitos de comparao, ser utilizada a metodologia de formao do preo de Dutra (2004), representada pela equao: MP + MOD + CIP PV = ------------------------------------------------- x 100. (100% - %ITV - %DVA) x (100% - %M) 5. Aplicao prtica Para demonstrar a diferena resultante da aplicao das duas metodologias de formao do preo de venda, ser utilizado um produto qualquer, fabricado por uma empresa tributada somente pela venda (lucro presumido). Os custos de produo, j descontados os respectivos crditos de impostos, so de R$ 100,00, sendo R$ 60,00 referente a matria-prima (MP), R$ 30,00 de mo-de-obra direta (MOD) e R$ 10,00 referentes a outros custos indiretos de produo (CIP). Os impostos e tributos sobre a venda (ITV) correspondem a 23,93% (PIS: 0,65%, Cofins: 3,00%, IRPJ: 1,20%, CSLL: 1,08% e ICMS: 18,00%).

(Eq. 02)

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Para facilitar a demonstrao no ser considerado o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), visto que o mesmo no faz parte da sua prpria base de clculo. Ele simplesmente acrescentado no preo obtido. As despesas administrativas e de vendas (DVA) correspondem a 15,00% e a margem de lucro objetivada de 10,00%. Com a metodologia de formao do preo de venda com a margem sobre o preo de venda bruto de Sartori (2005, p. 86), o preo de venda ser: 60,00 + 30,00 + 10,00 PV = ----------------------------------------------- x 100 = R$ 195,81. (100% - 23,93% - 15,00% - 10,00%) Decompondo-se o preo obtido, tem-se:
Discriminao PVB - Preo de venda antes do IPI ITV - Impostos e taxas sobre vendas PIS COFINS ICMS IRPJ CSLL DVA - Despesas de Administrao e Vendas PVL - Preo de venda lquido Custo de produo total MP - Matria prima MOD - Mo-de-obra direta CIP - Custos indiretos de produo Lucro R$ 195,81 46,86 1,27 5,87 35,25 2,35 2,11 29,37 119,58 100,00 60,00 30,00 10,00 19,58 % 100,00% 23,93% 0,65% 3,00% 18,00% 1,20% 1,08% 15,00% 61,07% 51,07% 30,64% 15,32% 5,11% 10,00%

(Eq. 03)

Tabela 1 Margem sobre o preo de venda bruto

Observa-se que a margem de lucro obtida exatamente igual a margem objetivada, ou seja, 10,00% sobre o preo de venda bruto de R$ 195,81. Estabelecendo-se a relao do lucro obtido (R$ 19,58) com o preo de venda lquido de R$ 119,58, verifica-se que este corresponde a 16,37%. Recorrendo-se a metodologia de formao do preo de venda de Dutra (2004), o preo de venda do mesmo produto com as mesmas caractersticas de custos e despesas, evidenciado a seguir: 60,00 + 30,00 + 10,00 PV = ------------------------------------------------------- x 100 = 181,84 (100% - 23,93% - 15,00%) x (100% - 10,00%) Decompondo-se o preo obtido, tem-se:

(Eq. 04)

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Discriminao PVB - Preo de venda antes do IPI ITV - Impostos e taxas sobre vendas PIS COFINS ICMS IRPJ CSLL DVA - Despesas de Administrao e Vendas PVL - Preo de venda lquido Custo de produo total MP - Matria prima MOD - Mo-de-obra direta CIP - Custos indiretos de produo Lucro

R$ 181,94 43,54 1,18 5,46 32,75 2,18 1,96 27,29 111,11 100,00 60,00 30,00 10,00 11,11

% 100,00% 23,93% 0,65% 3,00% 18,00% 1,20% 1,08% 15,00% 100,00% 90,00% 54,00% 27,00% 9,00% 10,00%

Tabela 2 Margem sobre o preo de venda lquido

Verifica-se que a margem de 10,00% objetivada igual a margem obtida sobre o preo de venda lquido (PVL) de R$ 111,11, ou seja, sobre o preo de venda bruto (PVB) descontados os impostos e as despesas administrativas e de vendas. 6. Anlise dos resultados Ao se comparar os preos obtidos com a aplicao das duas metodologias apresentadas, embora proporcionem a mesma margem percentual de lucro (uma sobre o PVB e outra sobre o PVL), apresentam uma diferena de R$ 13,87. Essa diferena obtida pela caracterstica da metodologia de margem sobre o preo de venda bruto, a qual aplicada sobre os impostos e sobre as despesas administrativas e de vendas. O preo de venda sem os impostos e as despesas de vendas, utilizando-se da margem sobre o preo de venda bruto e do exemplo anterior, seria: 60,00 + 30,00 + 10,00 PV = ----------------------------------------------- x 100 = R$ 111,11. (100% - 10,00%)

(Eq. 05)

Com a mesma metodologia, o preo de venda dos impostos e das despesas variveis de venda (ITV e DVA apresentados na Tabela 1 R$ 76,23) ser de: 76,23 PV = ----------------------------------------------- x 100 = R$ 84,70. (100% - 10,00%)

(Eq. 06)

Somando-se o preo do produto com o preo de venda de seus respectivos impostos e demais despesas, obtm-se o preo de venda proporcionado pela metodologia que utiliza a margem sobre o preo de venda bruto, ou seja, R$ 195,81. O lucro obtido na venda dos impostos (ITV) e despesas variveis de venda (DVA) ser de R$ 8,47, que corresponde a diferena entre (R$ 84,70 R$ 76,23).

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A utilizao da metodologia com a margem sobre o preo de venda lquido (PVL), elimina o efeito do lucro sobre os impostos considerados no ITV e sobre a DVA. Nesta os impostos e demais taxas sobre vendas, so aplicados no preo sem eles, ou seja, o ITV e a DVA no fazem parte da base de clculo do lucro. O preo de venda do mesmo produto considerado anteriormente, sem os impostos ser: 60,00 + 30,00 + 10,00 PV = ----------------------------------------------- x 100 = R$ 111,11. (100% - 10,00%) Aplicando-se os impostos e as despesas de vendas e administrao, o preo ser: 111,11 PV = ----------------------------------------------- x 100 = R$ 181,94. (100% - 23,93% 15,00 %)

(Eq. 07)

(Eq. 08)

A diferena do lucro proporcionado pelas duas metodologias de R$ 8,47 (R$ 195,81 R$ 181,94), a qual exatamente igual a diferena de preos levantada de R$ 13,87, descontados o ITV (23,93%) e a DVA (15,00%) incidente sobre a mesma (R$ 8,47 = R$ 13,87 (1- 0,3893)). Analisando-se a diferena de preos proporcionada pelas duas metodologias, verifica-se que, com a mesma margem percentual de lucro, a utilizao da margem sobre o preo de venda lquido, torna a empresa mais competitiva via preos no mercado. Esquivando-se dessa concorrncia e apropriando-se do lucro adicional gerado na venda dos impostos e despesas de administrao e de vendas, a empresa poder investir no desenvolvimento de tecnologias. Essas tecnologias podero ser relacionadas ao produto, visando a diferenciao ou a produo, se a finalidade for a obteno de ganhos de escala representada pela conseqente reduo dos custos do produto como forma de competio. A diferenciao derivada da inovao tecnolgica propicia a oportunidade de monopolizar temporariamente o mercado e, segundo Kon (1999, p. 87), equivale a uma forma de concorrncia onde se utiliza o produto e no o preo como forma de competio. Se o produto apresentar caractersticas superiores de qualidade, desempenho ou de exclusividade, para Baumeier (2002, p. 65), a prtica de preos superiores pode ser justificada. Com a prtica de preos superiores, mantidos inalterados os demais fatores, a empresa se apropriar de um novo lucro adicional que se caracterizar como lucro do inovador. Se o lucro adicional derivado da inovao (lucro do inovador) for constantemente reinvestido do desenvolvimento de novos produtos, na diferenciao ou na compra de tecnologias relacionadas a produo, poder proporcionar a sustentabilidade da estratgia. 7. Concluso A metodologia de formao do preo de venda com a utilizao da margem sobre o preo de venda bruto (PVB), propicia a prtica de lucros sobre os impostos, contribuies e demais despesas administrativas e de vendas. A utilizao da margem sobre o preo de venda lquido (PVL) proporciona, com a mesma margem percentual de lucro, um preo de venda menor. Nesta metodologia, ao contrrio da primeira, os impostos e demais despesas administrativas e de vendas incidem sobre os custos mais os lucros desejados.

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Esquivando-se da concorrncia via preos, a diferena obtida na aplicao das duas metodologias de formao propicia a apropriao de um lucro adicional que, se utilizado na inovao poder proporcionar a competio via diferenciao. A diferenciao poder ser representada pela aplicao do lucro adicional em tecnologias de produo com o objetivo de se obter ganhos de escala. Com essa prtica, mantm-se o preo de venda, reduzindo-se os custos e, em conseqncia, aumentando-se o lucro. Se o lucro adicional for aplicado no desenvolvimento de novos produtos ou na diferenciao dos existentes, a empresa poder monopolizar temporariamente o mercado, e dada as caractersticas da no existncia de similares, poder praticar preos maiores. Com preos maiores, mantendo-se os nveis de custos, os lucros sero maiores. O lucro adicional derivado da inovao (lucro do inovador) se for reinvestido constantemente no desenvolvimento de novos produtos, meios de produo ou na diferenciao, poder garantir a sustentabilidade da estratgia. Assim, a margem sobre o preo de venda lquido utilizado na formao do preo, proporciona a competitividade via preos e via diferenciao dos produtos ou meios de produo. Referncias
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