Puede seguir la comunicacin poltica simplificando lo complejo?

Ensayo. Master en Gestin de la Comunicacin Poltica y Electoral . UAB. Curso 2010-2011.

Hace apenas unos aos hubiera recurrido al diccionario de la Real Academia de la Lengua para descubrir que pretendo desarrollar una idea sin tener que mostrar el aparato erudito que la sustenta. Hoy no es necesario ms que teclear la palabra en el buscador para descubrir no slo lo que ya saba sino incluso ms, mucho ms, como por ejemplo que un ensayo consiste en la interpretacin de un tema, en este caso de comunicacin poltica, de manera libre, asistemtica y con voluntad de estilo. Descubro adems que se trata de un acto de habla perlocutivo, que en la edad contempornea ha alcanzado una posicin central, que est considerado un gnero literario y que a menudo, el ensayo, se reduce a una serie de divagaciones, la mayora de las veces crticas, a travs de las cuales el autor, en este caso un servidor, expresa sus reflexiones acerca de un tema determinado o, incluso, sin tema alguno. Podra seguir, pero la tica de esta nueva era me obliga a incluir el enlace a wikipedia y revelar la poca solidez de mi erudicin. Sostengo que a menudo olvidamos incluir el enlace en la comunicacin poltica. Philippe J. Maarek en su libro Marketing poltico y comunicacin. Claves para una buena informacin poltica, alerta sobre los riesgos del uso excesivo de la publicidad como herramienta de marketing poltico sealando que el contenido poltico en s mismo acabar atrapado por las capacidades poco slidas de la publicidad televisiva para la transmisin de mensajes polticos complejos o fundamentales. La primera crisis global de la historia del planeta parece a simple vista un problema lo suficientemente complejo como para cotejar tal afirmacin, sobre todo atendiendo a la fecha de edicin del libro citado: 1997. No son las nicas que se han celebrado en 2010 en el planeta, pero parece evidente en un primer anlisis que las elecciones catalanas se han caracterizado por su perfil bajo, por la alarmante escasez de contenidos de calado en la coyuntura econmico-social actual, por ser tremendamente defensiva o conservadora en lneas generales y por desarrollarse a la sombra de una crisis financiera global que, obviamente, ha variado la lente del espectador hacia un gran angular en el que la sombra de los lderes mundiales resulta demasiado alargada. La elite poltica catalana y sus organizaciones han preferido guardar la ropa que exponerse a nadar en aguas poco claras que

exigan compromiso, valenta, honestidad y unos esfuerzos didcticos para los que no haba tiempo tras aos y aos de bsqueda de la regla de oro de la propaganda, de la gran dama de la comunicacin persuasiva: la simplificacin. El valor de las ideas cotiza a la baja. El complemento de la persuasin ha pasado a ser sujeto de la comunicacin a travs de simples y eficaces mensajes, a modo de ofertas comerciales, que no tienen porqu ir acompaadas siquiera de autenticidad1. Y parecemos empeados en establecer relaciones de causa y efecto entre ambas para afirmar que cuanto ms simple, ms eficaz. Y no malgastar lneas en contradecir el axioma, lo que pretendo es recordar que tal vez la proftica afirmacin de Maarek se haya convertido en una realidad. Porque si estamos de acuerdo en que la Democracia es un sistema de organizacin poltica y social compleja, es legtimo esforzarnos en persuadirnos de lo contrario? Las ya viejas nuevas tecnologas han aportado inmediatez, frenes, y tambin fugacidad. Ante la proliferacin de redes sociales la respuesta de la comunicacin poltica parece pasar por potenciar liderazgos mesinicos. He aqu de nuevo una advertencia del Profesor Maarek: La expansin y las particularidades del empleo de los medios audiovisuales proporcionan una de las explicaciones del decadente papel de los partidos polticos y de la prdida de contenido que sufre claramente la comunicacin poltica moderna, y aade despus que el efecto personalizador de los polticos que los medios de comunicacin provocan, reduce considerablemente el papel del partido poltico. En el caso concreto de la campaa de Convergncia i Uni, ha sido absolutamente evidente esa personalizacin. Podramos interpretar por tanto que las caractersticas biogrficas, personales, profesionales, ideolgicas y comunicativas que estableca la Doctora Canel en su libro Comunicacin Poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin para definir a un candidato han quedado condensadas en una: la idoneidad meditica. Una nica caracterstica que a menudo se hace fan del sndrome Ottinger sin reparos.

Las primeras decisiones del nuevo gobierno de Artur Mas han ido justo en la direccin contraria de sus propuestas. Vase EL PAS de 29 de diciembre.

Analizar la reciente campaa electoral en Catalua podra llevarnos a la conclusin de que, tcnicamente, todas las organizaciones han hecho lo que deban. Enfriar para conservar la ventaja que prevean los sondeos unos, tratar de calentar la campaa los otros para contradecirlos, aunque sin el xito necesario visto el resultado final. Pero entiendo que lo verdaderamente novedoso en esta ocasin era, precisamente, la coyuntura social en la que se desarrollaban. Y hasta esa orilla pretendo llevar mi idea en este ro de divagaciones por el que discurre lo expuesto hasta ahora. La Doctora Canel, refirindose a las curvas de popularidad en mbitos presidenciales, seala entre las causas de las alzas y bajas de dicho indicador la prosperidad econmica y el desempleo respectivamente. Parece pues evidente que, en el panorama actual, las posibilidades de reeleccin del President Montilla eran mnimas. Pero, asumiendo los riesgos de adentrarse en el tortuoso mundo de la prediccin aunque se viaje con un sondeo bajo el brazo, no parece descabellado aventurar que todas las formaciones polticas, y sus respectivos candidatos, que han ejercido el poder en el mandato que concluir con las elecciones de la primavera de 2011 sufrirn reveses electorales de diferente intensidad. El denominador comn ser, por tanto, que quien haya gobernado durante esta especialmente cruda etapa de la crisis pagar por ello. Pero a qu se debe este previsible comportamiento por parte del elector? Previsible en mayo, constatable el pasado 28 de noviembre en Catalua. A simple vista, y atendiendo por ejemplo a los anlisis realizados por destacados miembros del Partit dels Socialistes (PCS) como Miquel Iceta, parece que la fuga de votos ha sido indiscriminada. El PSC ha perdido las elecciones, ha pasado del 26,8% de los votos en el ao 2006 al 18,3% en el ao 2010. Ha pasado de 37 escaos a 28. Es el peor resultado de su historia. El PSC pierde votos hacia la abstencin, el voto blanco y CiU, mantiene una frontera muy porosa con ICV-EUiA, y no se puede descartar alguna fuga hacia formaciones conservadoras. El PSC tiene una fidelidad de voto del 60%, mientras CiU y PP tienen una fidelidad del 90%. Curiosamente, el 68.8% de los encuestados por el CIS en octubre-noviembre afirmaban que lo lgico es ser fiel al partido ms cercano a las propias ideas independientemente del tipo de elecciones.

Podramos por tanto confirmar las tesis que entierran las ideologas o, como seala Pere-Oriol Costa, la cada vez ms patente retirada de los partidos de la tarea de generar ideologa, al especializarse en el mbito electoral2. O podramos convenir tambin que, sin negar la premisa anterior, no podemos olvidar la suma de los factores relacionados hasta este punto y aadir una visin sobre los efectos de la comunicacin poltica actual en la audiencia. Pero antes quisiera incorporar un elemento ms. La utilizacin excesiva de tcnicas comerciales como herramientas del marketing poltico tiene un cuerpo terico tambin en el mbito de la ciencia poltica. Por ejemplo, la Teora econmica de la democracia (1957) de Anthony Downs plantea la poltica y el poder como un mercado en el que votantes y partidos intercambian votos a cambio de polticas favorables, y en el que la motivacin de votantes y representantes est exclusivamente orientada a la satisfaccin del inters personal. Del mismo modo, la tendencia de los partidos polticos a ocupar el centro del espacio poltico como clave para la victoria electoral agudiza las no siempre convenientes similitudes con el marketing comercial. Es decir, la bsqueda del argumento nico de venta trata de posicionar a candidatos y partidos dentro de un espacio limitado. Ariel lava ms blanco y Artur Mas propone una Catalunya millor. Sera inconcebible que aspirara a una Catalua peor de la misma manera que sera desastroso ofertar un detergente que no lavara bien o dejara las prendas menos blancas. En cualquier caso, en una coyuntura de crisis el comportamiento del elector es visceral y reacciona ante la insatisfaccin de sus intereses personales castigando a los gobiernos de turno como si su detergente le hubiera manchado la ropa. No quisiera acercarme peligrosamente al margen del ro en el que hay quien es capaz de decir que el electorado a veces se equivoca. Nada de eso. Pero s pretendo enfatizar que los efectos sobre la audiencia de la utilizacin excesiva de herramientas originarias del marketing comercial, la simplificacin o la entronizacin de la persuasin como sujeto de la comunicacin se revelan como una cuestin tica, como una oportunidad para la poltica, y por extensin para la comunicacin poltica, para madurar hasta obtener una personalidad propia y distintiva del marketing comercial: su propio argumento nico de venta.
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Costa, Pere-Oriol (Comp.) Cmo ganar una elecciones. Comunicacin y movilizacin en las campaas electorales. Barcelona. Paids Comunicacin. 2008. Pg. 36

Si Jean-Marie Domenach sostena que las dos fuentes principales de propaganda son la publicidad y la ideologa poltica, por qu no desarrollar tcnicas propias en lugar de adoptar las de la publicidad sistemticamente? Regresemos ya a los efectos de la comunicacin poltica en la audiencia, un elemento que qued anunciado como si de una campaa teaser se tratara un par de prrafos ms atrs. Y quiero incorporarlo a partir de una afirmacin recogida por la Doctora Canel en su libro, citado anteriormente, y que sostiene que los ciudadanos ms expertos son los que consumen ms informacin. Pero no son stos, sin embargo, los que acusan ms los efectos del priming, sino que son los ciudadanos con menor nivel de educacin. La teora del priming o preparacin de Shanto Iyengar y Donald Kinder sostiene que cuando a una persona se le pide un juicio sobre (...) el presidente de un pas, sta no puede realizar un anlisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de l, sino que recurre a la informacin que tiene ms asequible en su memoria. La ms asequible es la que ha recibido por los medios de comunicacin3. An a riesgo de embarrancar, un rpido vistazo a nuestros hbitos de consumo de medios de comunicacin y al ltimo informe de la OCDE respecto de la educacin en Espaa esbozan un panorama tremendamente complejo. Y en esa complejidad, el argumento nico de venta de contenido xenfobo defendido por Plataforma per Catalunya, ha captado 75.000 votos. Un asunto, el de la inmigracin, que s apareca entre los problemas ms importantes de Catalua en la encuesta del CIS, por detrs del paro y la economa. Por otra parte, el Consell de l!Audiovisual de Catalunya destaca en la valoracin aprobada el pasado 1 de diciembre las informaciones sobre el posicionamiento de las formaciones polticas con representacin parlamentaria en relacin a diferentes temas (poltica lingstica, educacin, ordenacin territorial, sistema financiero, gestin del agua, seguridad, etc.) emitidas en los informativos de TV3, que han ocupado, en conjunto, un total de 1 hora, 27 minutos y 32 segundos. Una hora y media y ni se cita el paro en la relacin de temas que enumera el informe. Curiosamente s se cita la educacin, justo en el mandato en el que se aprob en el Parlament, con amplio consenso, una Llei
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Canel, Mara Jos. Comunicacin poltica. Tcnicas y estrategias para la sociedad de la informacin. Madrid. Ed. Tecnos. 1999. Pg. 192

d!Educaci que por tanto tiene visos de durabilidad y su consiguiente peso en lo tocante a la poltica lingstica; o el sistema financiero, tambin en el mandato en que se estrena un nuevo modelo de financiacin que cont, igualmente, con un consenso destacable. Pero amparndome en estar exento aqu de mostrar el aparato erudito que sustenta mis ideas, resulta ms sencillo afirmar que el tema que ms profusamente ha ocupado los medios de comunicacin en Catalua ha sido el Estatut y la sentencia del Tribunal Constitucional. Eso, y la cobertura preparada de determinados temas que acabaron por fijar en la opinin pblica el atributo de guirigay y la marca tripartito para definir al gobierno cataln, ocultando por consiguiente cualquier valor de la gestin realizada, segn algunos, pero enmudeciendo la poltica en cualquier caso. La hegemona del quin y el qu ha marginado peligrosamente al cundo, al cmo, al por qu y al para qu de la comunicacin poltica. En definitiva, parece urgente una reflexin conjunta, en clave de autocrtica, por parte de todos los agentes actuantes en la poltica, los asesores y especialistas en comunicacin poltica y los medios, que revise la idoneidad de la utilizacin sistemtica de determinadas tcnicas y herramientas de marketing; un cuestionamiento profesional sobre la coherencia de simplificar asuntos tremendamente complejos y ya globales; los peligros de guiar las pulsiones del individuo hacia posiciones de confrontacin a la que nos exponemos tratando de encontrar esa diferenciacin en nuestros argumentos de venta. Podemos tambin, no obstante, apartar de nosotros todo cuestionamiento tico, poltico o social y justificar los medios en funcin del fin que perseguimos, independientemente de la capacidad de comprensin e interpretacin de nuestra audiencia porque no es asunto nuestro, an a riesgo de socavar la confianza e incluso, en una visin apocalptica, la propia legitimidad del sistema.