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PIANO MARKETING 2013

A cura Servizio Marketing Strategico

CONTENUTI DEL DOCUMENTO


1. Il documento contiene i piani di marketing settoriali relativi ai dei settori cui TP assicura il sostegno promozionale. 2. Il documento definisce, preliminarmente, anche i principi guida e le scelte strategiche di fondo. 3. Questi ultimi insieme ai singoli piani di marketing di settore- costituiscono un input utile per il lavoro dei Tavoli di TP. Insieme al documento di Programmazione economica essi costituiscono le basi informative e strategiche per definire loperativit dei Tavoli stessi. 4. Il piano di marketing fornisce altres, almeno in parte, i criteri di mercato necessari per la valutazione delle istanze e dei progetti raccolti sul territorio. Attraverso lidentificazione delle priorit settoriali regionali risultanti dallanalisi del mercato e della valutazione delle esperienze pregresse, esso fornisce infatti il metro di giudizio non solo per la generica bont del progetto, ma anche per la sua priorit e urgenza.

Indice
Premessa - Principi guida e filosofia dazione Le scelte strategiche di fondo I settori di interesse dellazione di TP Lo schema di analisi dei settori e gli obiettivi Raccomandazioni generali (progetti trasversali) Piano marketing settore agroalimentare Piano marketing settore vino Piano marketing sistema casa Piano marketing settore moda Piano marketing nuove tecnologie Piano marketing settore nautica Piano marketing settore meccanica Piano marketing settore turismo

PREMESSA

1. Il ruolo di TP quello di catalizzare e coalizzare attori con i quali sviluppare progetti (ruolo di animateur la Bellini) diretti a favorire la competitivit regionale, specie nei mercati internazionali. 2. Secondo la distinzione operata da Chesire e Magrini, saranno privilegiati: interventi value added, capaci di incidere significativamente sul potenziale di crescita e sul consolidamento (investimenti in formazione, identificazione di partnership di LP, apertura canali nuovi ma ad alto potenziale . ) a scapito di quelli zero sum (quale lattrazione degli investimenti basata sugli incentivi) e di pure waste (incapaci di influenzare il comportamento di imprese e investitori. 3. Le attivit e azioni progettate saranno oggetto di una valutazione che intende fornire lo strumento per la definizione di standard di efficacia e di efficienza e formare il book delle best practices.

PRINCIPI GUIDA E FILOSOFIA DAZIONE di TP

1. Pensare al sistema non alla singola azione 2. Pensare ai building blocks, non ai dettagli: il programma di sviluppo dipende dalla capacit di rispondere alle reali esigenze di sviluppo del territorio e allesistenza delle cd. condizioni igieniche. 3. Pensare ai cluster e non alle singole imprese: la ricerca delle soluzioni per poche non pone la condizione per la nascita o il rafforzamento di un sistema locale competitivo. 4. Pensare in termini di bisogni delle imprese, non solo di spesa: la progettualit deve essere solidamente ancorata alla capacit di rilevare e interpretare i bisogni delle imprese locali (non dal finanziamento di soluzioni sperimentate nelle Regione o altrove). 5. Pensare in termini di impatto e non esclusivamente in termini di quantit/qualit delle risorse investite e/o in termini di numero di imprese coinvolte.

LE SCELTE STRATEGICHE DI FONDO


I principi guida dimostrano come lagire di TP si debba uniformare ad essi e come questi non possano che essere perseguiti attraverso unazione comune di tutta la struttura. Sotto il profilo organizzativo, la collaborazione assicurata - oltre che dalla continua interazione tra Uffici, anche dallesistenza di Tavoli dedicati alle pi diverse realt settoriali. Nellambito di detti Tavoli necessario, peraltro, non disperdere la tensione verso un disegno complessivo che garantisca la sedimentazione di una precisa immagine territoriale e, ove possibile, anche la formazione di chiare preferenze per il territorio. In questo senso, in presenza di fattori di differenziazione e vantaggi competitivi distinti per i differenti settori, sono soprattutto le azioni di incoming a dover avere un comune denominatore, dovendo favorire un esperienza positiva e caratterizzata da valenze univoche.
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LE SCELTE STRATEGICHE DI FONDO (segue)


Nelle azioni di incoming evidente che allidea di prova si aggiunge lidea di acquisizione di conoscenza, gi affermata nella massima nord-americana experience is the best teacher. Ci nonostante e, anzi, per detta ragione, tali azioni debbono trovare in unattenta regia la loro attuazione. Regia che assicuri sistematicamente la sedimentazione delle valenze desiderate, valenze che a loro volta- dipendono dalla conoscenza interna sulle peculiarit del territorio e sui suoi fattori di forza. Il coordinamento delle leve esperienziali (comunicazione; identit visiva/verbale e brand, presentazione dei prodotti, co-branding, luoghi fisici, sito Web, nuovi media e persone) richiede la progettazione preliminare delle linee guida dellazione esperienziale e la coerenza con le ultime costituisce il criterio di valutazione delle azioni progettate dal territorio.

LE SCELTE STRATEGICHE DI FONDO e loperativita (segue)


Per quanto attiene pi specificatamente le azioni promosse a livello di singoli Tavoli alcune linee guida risultano fondamentali a)a fronte di intense trasformazioni nella struttura dellexport regionale, con una riduzione dei volumi esportati verso i paesi dellUnione Europea e l incremento di pari entit dei flussi al di fuori della Ue-27, non pensabile di non garantire una diversificazione del rischio dellimpresa locale, cercando di sostenere lexport e di consolidare, e ove necessario recuperare, le posizioni perdute nel mercato interno UE; b) La diversificazione dei mercati serviti implica unattivit di esplorazione e di eventuale successivo ingresso che, soprattutto nel caso di piccole imprese e di paesi caratterizzati da una debole presenza di altri operatori italiani, di solito costosa. Le agenzie di accompagnamento ai processi di internazionalizzazione del sistema delle imprese, quale TP, possono svolgere un ruolo sistemico fondamentale nel favorire una riduzione dei costi connessi alla fase di esplorazione dei nuovi mercati (si v. anche il documento Unioncamere Toscana sui rischi di un cambiamento nella ricomposizione flussi export, 2011)
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I SETTORI DI INTERESSE DELLAZIONE DI TP 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Vino Agroalimentare Sistema casa Sistema moda Nautica Meccanica Turismo

LO SCHEMA DI ANALISI DEI SETTORI


Il settore (in breve) a livello nazionale e internazionale La concorrenza nazionale e internazionale Il benchmark (idee di interesse) Le strategie regionali del passato Elenco azioni 2011 e relativi risultati I paesi di destinazione prioritaria Risultati da perseguire (obiettivi strategici e di mercato) Raccomandazioni generali per la definizione di strategie e azioni promozionali
il documento Piano di marketing di settore contiene in sintesi gli elementi di mercato cui prestare attenzione nella progettazione/approvazione di azioni di sostegno promozionale, definendo obiettivi specifici, priorit di mercato e collegamenti/relazioni tra azioni passate e future e tra azioni differenziate.

Obiettivi:

Organizzativamente: il Piano concorre alla definizione delle griglie di valutazione delle proposte del territorio
in fase di selezione

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RACCOMANDAZIONI GENERALI Progetti trasversali


. 1. Prendendo avvio dalla necessit di avere un raccordo stretto con le imprese del territorio stato dato avvio, in molti settori, al programma mappatura, che raccoglie le schede descrittive della realt settoriale regionale. 2. Laddove si ritiene che la promozione delle imprese possa essere ancora sviluppata attraverso unazione informativa, si dar il via al Progetto APP, che presuppone lo sviluppo appunto di applicazioni in grado di fotografare la realt toscana nello specifico settore. 3. Il front office di TP trova supporto nel piano di marketing attraverso loverwiev di settore, lindicazione delle strategie suggerite per i mercati esteri e delle azioni ritenute di maggiore impatto. In ogni caso, raccomandato favorire il raccordo con il territorio attraverso azioni specifiche di informazione al front office.

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Settore agroalimentare
A cura Servizio Marketing Strategico

IL SETTORE ALIMENTARE in breve


A partire dai primi anni Duemila, si osserva un inversione del trend del prezzo reale delle principali commoditiy agricole, da decrescente a crescente. La crescita dei prezzi alimentari a livello mondiale stata tirata dallincremento dei prezzi dei cereali, generata a sua volta da un complesso di fattori, sia strutturali che congiunturali. Dal lato dellofferta: i fattori climatici cha avuto un impatto significativo, portando anche ad una riduzione significativa delle scorte mondiali. Nello stesso periodo la domanda mondiale ha mostrato un una crescita significativa, sostenuta nel breve periodo anche da un significativo sviluppo delle colture destinate alla produzione di bio-carburanti e, pi in generale, dalla crescita della componente strutturale della domanda alimentare nei paesi emergenti, come India, Cina e Brasile (Tangermann, 2008; Sassi, 2011). Si ipotizza che con la crescita delle economie emergenti si avranno nuovi protagonisti tra i principali esportatori delle merci agricole. Competitivi sul lato dei costi di produzione e favoriti dalla crescente apertura dei mercati. I due principali paesi ex-sovietici (Russia e Ucraina) dovrebbero nel loro complesso raggiungere le quote di mercato dei due grandi esportatori nord-americani (USA e Canada). In particolare gli USA, secondo questo scenario, vedrebbero ridimensionata in misura significativa la loro quota (dal 25 al 18% circa) La composizione merceologica degli scambi agroalimentari dovrebbe orientarsi in misura sempre maggiore verso i prodotti a maggior valore aggiunto. Gli anni recenti hanno mostrato, per le categorie merceologiche di prodotti semilavorati e trasformati, tassi di crescita degli scambi superiori a quelle delle materie prime agricole grezze (Liapis, 2011). Si osserva un incremento della quota degli scambi agroalimentari mondiali che avviene tra paesi con minore grado di sviluppo. La competitivit di prezzo costituisce una potente leva per la conquista di nuovi mercati, soprattutto da parte delle economie emergenti. Per i paesi ad alto reddito, una parte della crescita delle esportazioni agroalimentari derivata dallallargamento del paniere di prodotti esportati e dei paesi destinatari delle esportazioni(Liapis, 2011) da una estensione della strategia di esportazioni legata, in misura crescente, a caratteristiche immateriali delle produzioni per le quali entra in gioco la reputazione del paese produttore (Yotopoulos, 2007). Un aspetto che potrebbe costituire un importante vantaggio competitivo per le agricolture dei paesi sviluppati, tecnologicamente meglio attrezzate per accreditarsi come partner commerciali credibili per aspetti come la salubrit, la compatibilit ambientale e sociale, lorigine geografica delle produzioni. Altro fattore condizionate dellevoluzione degli scenari agroalimentari sar levoluzione del quadro delle politiche agrarie: trattative multilaterali per la liberalizzazione del commercio internazionale, misure di contrasto dei cambiamenti climatici, riduzione/redistribuzione del sostegno al settore agricolo e revisione della Politica Agricola Comunitaria (PAC).

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IL SETTORE ALIMENTARE in breve


Scenario nazionale
Il 2011 stato un anno positivo per le esportazioni agroalimentari italiane con un aumento dell8,5% rispetto al 2010. E stata lindustria alimentare a trainare lexport, mentre il settore agricolo cresciuto in misura pi contenuta. Pi consistente stato laumento delle importazioni (+11%), soprattutto delle materie prime agricole. Il deficit della bilancia commerciale agroalimentare quindi peggiorato in misura piuttosto consistente, soprattutto per il settore primario. Particolarmente positiva risultata la performance di alcuni prodotti come i formaggi, i succhi di frutta, il vino, i prodotti dolciari a base di cacao, la pasta, i prodotti da forno, i prodotti della salumeria e lolio doliva. Moderata risultata la crescita delle esportazioni del settore frutticolo che grazie allincremento delle esportazioni di mele ha compensato la riduzione di quelle di frutta estiva e agrumi. In calo lexport di conserve di pomodoro, riso e, soprattutto, ortaggi. La destinazione extracomunitaria (+13,5%), rispetto allexport agroalimentare diretto verso i paesi comunitari, ( 6,7%) che rappresentano poco meno del 70% dellexport agroalimentare complessivo, cresce ad un tasso superiore. Il primo paese cliente dellItalia la Germania che riceve poco meno del 20% delle esportazioni italiane complessive. Nei primi undici mesi del 2011 lexport diretto in Germania aumentato (+5,4%), anche se in misura inferiore rispetto a quello diretto presso altri due importanti clienti come Stati Uniti (+10,8%) e Francia (+9,2%). Dal lato delle importazioni, che nei primi 11 mesi del 2011 sono state pari a 36,4 miliardi di euro, si evidenzia un consistente incremento, rispetto allo stesso periodo dellanno precedente, di quelle provenienti dai paesi extracomunitari (+20,9%) che costituiscono il 30% circa dellimport agroalimentare complessivo. stato soprattutto il settore primario a trainare lincremento dellimport agroalimentare extracomunitario. Le importazioni da paesi dellUe 27 sono aumentate, invece, ad un tasso pi contenuto (+7,8%) ed inferiore rispetto a quello registrato nel 2010. Le importazioni dalla Francia sono aumentate di pi rispetto a quelle provenienti da Germania e Paesi Bassi, rafforzandone la posizione come primo fornitore dellItalia.

(Fonte: Ismea)
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IL SETTORE ALIMENTARE in breve


Scenario nazionale
Tra i gruppi di prodotto agroalimentari, quelli per cui lItalia ha presentato nel 2011 un livello di export superiore allimport sono stati: le bevande (che comprendono anche il vino) e laceto, la pasta, il pane e gli altri prodotti da forno e le preparazioni di ortaggi, legumi e frutta. Al contrario particolarmente deficitaria per i prodotti ittici e le carni, sia freschi che lavorati, per i tabacchi, per il latte e derivati, uova e miele, per i cereali, per gli animali vivi, per i grassi e gli oli animali o vegetali, le farine e i mangimi. Made in Italy: identificato in quellinsieme di prodotti sia freschi, sia trasformati, ai quali viene riconosciuta una forte tipicit, dato lo stretto legame con il territorio, e per i quali lItalia pu godere di vantaggi competitivi legati allambiente, ai sistemi produttivi e alle tradizioni locali. Nel complesso si tratta di prodotti e/o comparti fortemente orientati allexport o, comunque, con unelevata incidenza sulle esportazioni agroalimentari nazionali. Le esportazioni dei prodotti made in Italy costituiscono 2/3 delle esportazioni agroalimentari. I prodotti maggiormente esportati sono i vini e gli spumanti, che costituiscono quasi il 21% del made in Italy agroalimentare, seguiti dalla frutta fresca e secca, dalle preparazioni di ortaggi, legumi e frutta, dalla pasta e dai formaggi e latticini. Il 2011 stato un anno positivo per i prodotti del made in Italy agroalimentare che nei primi undici mesi hanno visto aumentare le esportazioni del 7,2% su base tendenziale, anche se in misura leggermente inferiore rispetto al totale agroalimentare. Si tratta di un consolidamento della gi buona performance del 2010 (+11,4%). Particolarmente positiva stata la performance di vini e spumanti (+13,2%), con gli spumanti che hanno registrato un incremento del 25,8%. Bene anche le esportazioni di formaggi e latticini che sono aumentate del 16,1% e in particolare quelle dei formaggi grana/parmigiano (+22,4%) e gorgonzola (+14,3%). Anche il pecorino sardo risultato in ripresa con un incremento del 6,7%, dopo due anni di riduzione. I prodotti da forno e quelli della salumeria hanno presentato incrementi superiori al 7%, in leggero rallentamento dopo la buona performance del 2010. In netto recupero, dopo due anni con segno negativo, sono state le esportazioni della pasta (+7,4%). Lolio doliva ha registrato un incremento del 7% che ha confermato, anche se su livelli pi contenuti, la buona performance del 2010. Stessa dinamica stata registrata per i succhi di frutta e agrumi (+13,9%), per i prodotti dolciari a base di cacao (+8,4%), per gli aceti (+7,3%) e per il vermouth (+2,6%). Moderata risultata, invece, la crescita del comparto frutticolo (+2,4%), grazie soprattutto alle mele che hanno controbilanciato il forte calo delle esportazioni di frutta estiva e di agrumi. In calo le esportazioni delle conserve di pomodoro (-1%), del riso (-2,5%) e, soprattutto, degli ortaggi freschi (-9,6%).

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IL SETTORE ALIMENTARE in breve


LA TOSCANA
Lagricoltura Toscana ha confermato il suo orientamento alla qualit e il suo ruolo fondamentale nel determinare le caratteristiche dei territori rurali e le funzioni che essi svolgono nei processi economici della Toscana. Dallultima indagine compiuta dallUfficio Studio di Unioncamere Toscana risulta che, a met del 2011, sono 43.117 le imprese agricole iscritte agli archivi camerali e che oltre la met delle quali (51,3%) si concentrano nell'Area Vasta Centro-Meridionale della Toscana (province di Arezzo, Grosseto e Siena): un numero che negli ultimi dodici mesi ha subito una riduzione dell'1,5%, che si inserisce nel pi ampio fenomeno di abbandono delle campagne testimoniato anche dai dati provvisori del 6 Censimento generale dell'agricoltura. Negli ultimi 10 anni (2000-2010), parallelamente alla diminuzione del numero delle aziende (-38 %), calata in Toscana anche la Superficie Agricola Utilizzata, che si ridotta del 12% a fronte di una contrazione molto pi contenuta a livello nazionale (-2,3%). Si tratta tuttavia di un mondo in profonda trasformazione, come emerge anche dal sensibile incremento della dimensione media delle imprese (dai 7,0 ettari del 2000 ai 10,1 del 2010, per una variazione del +43,7%). Si sono stabilizzate le superfici vitate, mentre le colture arboree nel loro complesso continuano il trend leggermente negativo. Nel 2010 il comparto agroalimentare toscano ha contribuito per il 3,3% alla formazione del valore aggiunto delleconomia regionale, per un totale di 3 miliardi e 145 milioni di Euro, con un incremento rispetto allanno precedente del 2,6% in valore corrente, generato dalla crescita di Industria Alimentare e Pesca a fronte di un calo dellAgricoltura dell1,1%. Il risultato negativo della componente agricola stato generato dalle variazioni reali, pi sfavorevoli in Toscana che nel resto dItalia, nonostante un complessivo miglioramento della forbice tra prezzi dei prodotti e prezzi dei fattori. La produzione della branca agricoltura nel 2010 ha superato i 2,5 miliardi di Euro, pari al 5,4% del totale nazionale. Confermando una tendenza ormai pluridecennale, limportanza delle produzioni delle coltivazioni legnose allinterno dellagricoltura toscana che ha continuato a crescere. Le colture legnose hanno prodotto beni per oltre un miliardo di Euro, rappresentando circa la met del valore della produzione agricola regionale e oltre il 10% delle produzioni legnose nazionali. ( Fonte: Ipert e Uniocamere) 16

IL SETTORE ALIMENTARE in breve


LA TOSCANA
Allinterno del comparto delle legnose la gran parte del valore prodotto dalle produzioni vivaistiche che nel 2010 rappresentavano oltre il 60% del comparto toscano delle legnose e da quelle vitivinicole (25%). Una quota minore, intorno all8%, rappresentata dalla coltura dellolivo. Lolivo e la vite sono la base di due importanti comparti dell industria alimentare nelle quali la Toscana si attesta su elevati livelli qualitativi, nel complesso rappresentano la gran parte della base regionale di esportazione agroalimentare, contribuendo cos significativamente alla competitivit del sistema economico regionale: nel triennio 2008/2010 queste produzioni hanno rappresentato circa i tre quarti delle esportazioni agroalimentari regionali. Il comparto degli allevamenti e quello delle colture erbacee hanno rappresentato ciascuno una quota di poco inferiore al 20% del totale. Nonostante un significativo calo in termini reali la produzione delle attivit secondarie svolte dalle aziende agrarie (trasformazione prodotti aziendali, agriturismo) ha continuato a crescere in valore, superando il 7% della produzione di branca. Le attivit secondarie ormai rappresentano un vero e proprio comparto strategico per lagricoltura regionale, caratterizzato da un alto livello di qualificazione anche rispetto alle altre regioni. Nel 2010 le esportazioni agroalimentari regionali sono cresciute del 12,4%, in linea con il dato nazionale del 13,7%. La crescita stata trainata dallexport dellindustria alimentare (+13,7%) e in maniera minore dallagricoltura, che comunque ha segnato un incremento positivo del 6,2%. La crescita dellexport agroalimentare toscano continuata anche nei primi sei mesi del 2011,con una variazione positiva del 10% . A livello di comparto agroalimentare la crescita dellexport risulta trasversale a quasi tutti i settori, fatta eccezione per i prodotti della pesca e della selvicoltura, che comunque hanno unincidenza contenuta sul totale delle esportazioni regionali: si segnala, in particolare, la crescita dellexport di olio (+10%) e quella di bevande (rappresentate per la maggior parte dal vino +13%) che, congiuntamente, hanno trainato la crescita complessiva dellexport agroalimentare regionale. La trasformazione e la commercializzazione dellolio di oliva riveste per la Toscana una posizione strategica allinterno del comparto agroalimentare. La Toscana detiene infatti la maggiore quota di export a livello nazionale (27%) per la collocazione sul territorio regionale delle principali imprese del settore. Con 404 milioni di export nel 2010 la Regione ha visto un incremento del 12% rispetto al 2009, al quale seguita una ulteriore variazione positiva del 12% nel primo semestre del 2011. Tali incrementi hanno ampiamente ricompensato il calo del 7% registrato nel 2009 riportando la Regione sul sentiero tendenziale di crescita. 17

IL SETTORE ALIMENTARE in breve


LA TOSCANA
La Toscana ha mantenuto negli anni il suo ruolo egemone rafforzando, seppur lievemente, la sua quota di export sul totale nazionale. Diverso il quadro per gli stabilimenti localizzati in Lombardia, principali competitori di quelli Toscani, che dopo la grave crisi del 2009 non sono riusciti a tornare sui livelli del 2008 perdendo oltre il 4% delle quote di mercato, che sono state conquistate dalle altre regioni. La Toscana regione leader in Italia, per numero di produzioni DOP e IGP con 22 certificazioni riconosciute (16 esclusivamente toscane) e altre 14 in fase di riconoscimento.
Caratteristiche degli imprenditori e delle imprese agricole Per esplorare in maggiore profondit le caratteristiche degli imprenditori e delle imprese agricole, Unioncamere Toscana ha realizzato, nel mese di luglio 2011, un'indagine su un campione di 500 imprese rappresentative dell'universo agricolo toscano, che ha confermato tuttavia un panorama ancora dominato da imprese di piccole dimensioni, con un numero medio di addetti che rimane estremamente contenuto: 2,3 addetti non stagionali per impresa. Un dato positivo riguarda la multifunzionalit dell'agricoltura toscana, con il 21% delle imprese agricole che svolge attivit di agriturismo (percentuale che sale al 32,8% quando il titolare donna e al 39,6% quando l'imprenditore laureato), il 9% che effettua attivit di somministrazione di cibo e bevande, il 32% che realizza la trasformazione diretta dei prodotti aziendali, il 90% che svolge vendita diretta dei propri prodotti. Venendo al rapporto con i mercati, consorzi e cantine sociali contribuiscono mediamente per il 37,7% al fatturato delle imprese, mentre il 27,5% del fatturato realizzato attraverso la vendita diretta al consumatore finale, il 17,2% attraverso intermediari/grossisti ed il 12,8% attraverso la vendita diretta a dettaglianti. Ancora trascurabile l'utilizzo del commercio elettronico (0,7%). L'export rimane una eccezione: la quota di imprese esportatrici infatti pari all'11% del totale, che cresce al 37% nel caso dei viticoltori, al 24% nel caso del florovivaismo, al 50% per le imprese pi strutturate, al 36% nel caso in cui l'imprenditore sia laureato.

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Da segnalare la rilevanza delle certificazioni di qualit, utilizzate dal 60% delle imprese e che riescono ad alzare nettamente i livelli di redditivit, incidendo mediamente per il 31% sui margini di guadagno complessivi per i prodotti con denominazione di origine, al 34% per i consorzi di tutela, al 45% per l'agricoltura biologica/biodinamica. Gli imprenditori agricoli esprimono infine una forte consapevolezza dell'importanza del proprio ruolo, che non si limita alla sfera puramente economica: fra le funzioni ambientali e sociali assicurate dall'agricoltura, al primo posto -nella percezione degli agricoltori- si colloca la conservazione e la tutela del paesaggio (64,7%), seguita da tutela e sicurezza della qualit degli alimenti (39,8%), dalla valorizzazione dei prodotti tipici locali (36,9%) e dalla prevenzione dell'erosione del suolo (30,8%).

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IL SETTORE ALIMENTARE in breve


LA TOSCANA
Per le caratteristiche peculiari del comparto agroalimentare (frammentazione, variet, differenze settoriali spiccate) sarebbe auspicabile affrontare i maggiori comparti con un approccio one-to-one caratterizzato da dettagli di scenario e consumi per settore e tipologie di prodotti/produzioni. In particolare, da una parte le produzioni certificate, dallaltra i settori produttivi ad alta redditivit elencati qui sotto. Il filo conduttore per affrontare anche gli scenari competitivi sar in ogni caso la nicchia di alto livello qualitativo e di prezzo, quindi pochi numeri ma alto valore, per cui la Toscana si caratterizza e si posiziona ad un livello alto.
Prodotti DOP e IGP non esclusivamente toscani Fungo di Borgotaro IGP Mortadella Bologna IGP Pecorino Romano DOP Pecorino Toscano DOP Salamini Italiani alla Cacciatora DOP Vitellone Bianco dell'Appennino Centrale IGP

DOP E IGP RICONOSCIUTE Castagna del Monte Amiata IGP Fagiolo di Sorana IGP Farina di castagne della Lunigiana DOP Farina di Neccio della Garfagnana DOP Farro della Garfagnana IGP Lardo di Colonnata IGP Marrone del Mugello IGP Marrone di Caprese Michelangelo DOP Miele della Lunigiana DOP Olio extravergine di oliva Chianti Classico DOP Olio extravergine di oliva Lucca DOP Olio extravergine di oliva Terre di Siena DOP Olio extravergine di oliva Toscano IGP Prosciutto Toscano DOP Ricciarelli di Siena IGP Zafferano di San Gimignano DOP

SETTORI PRODUTTIVI REDDITIVITA Olio Carni e salumi Dolci e biscotti Cereali Pasta Prosciutto Formaggio

AD

ALTA

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LA CONCORRENZA a livello di settore, panoramica


OLIO: Il mercato dellolio di oliva, soprattutto nei segmenti qualitativamente meno caratterizzati, guidato dalla Spagna che ha unorganizzazione produttiva e commerciale diametralmente opposta a quella italiana. Poche variet impiantate, una produzione con caratteristiche sempre pi standardizzate, sebbene le qualit siano in costante miglioramento. La concorrenza della Spagna aumentata anche attraverso limportante campagna di acquisizione dei marchi italiani con la quale si aggiudicata quote del mercato internazionale che altrimenti avrebbe fatto fatica a conquistarsi, vista la minor immagine di cui godeva il settore iberico rispetto a quello italiano. La maggior forza competitiva della Spagna si evince anche dai dati sulle esportazioni mondiali che in pochi anni lhanno portata a conquistare oltre il 50% del totale, mentre llItalia ha visto la sua fetta assottigliarsi al 24% ma mantiene saldo il suo ruolo si secondo esportatore a livello mondiale. CIOCCOLATO: dal punto di vista dellimmagine e della notoriet i competitors principali possono essere il Piemonte (con la Gianduja, i Cuneesi e la tradizionale produzione di cioccolato), a livello internazionale la Svizzera, che adotta sul territorio forti politiche di marketing attraverso le associazioni di categoria. PASTA: senza dubbio i principali competitors della nostra regione sono da ricercarsi a livello nazionale, dove primeggiano le grandi industrie romagnole (Barilla, Voiello, De Cecco) FORMAGGI E LATTICINI: anche in questo caso lEmilia Romangna ha un ruolo primario per limmagine e il valore delle esportazioni di formaggio italiano nel mondo, con il Parmigiano che merita una trattazione specifica. Inoltre a livello internazionale primeggiano i formaggi francesi e il formaggio svizzero con LEmmentaler il Gruyre ha un posizionamento CARNI E SALUMI: ancora lEmilia Romagna con la produzione di carni pregiate, ma anche a livello internazionale lArgentina, e gli stati Uniti. Lo Speck dellAlto Adige sicuramente pi di nicchia ma in Italia viene comunicato in modo continuativo e integrato. PROSCIUTTO: la migliore case history rappresentata senza dubbio da Prosciutto di Parma, Parmacotto e a seguire San Daniele La raccomandazione di analizzare nel tempo comparto per comparto, puntando alle pi rilevanti case histories italiane e internazionali e alle attivit di marketing che le hanno portate ad un alto livello di awareness ed esportazione. Nellanalisi sar fondamentale tenere in considerazione che i prodotti toscani sono caratterizzati da una nicchia di alta qualit e non possono essere messi a confronto con produzioni alimentari a basso costo e qualit. Un segmento da tenere in considerazione inoltre quello del biologico, dove la Toscana ha forte potenziale. Vengono di seguito analizzati alcuni esempi pi rilevanti: 21

BENCHMARK - nazionale
Lattivit dei consorzi di alcune categorie di prodotto e di alcune Regioni sono senzaltro da tenere in considerazione per il lavoro di identit territoriale che hanno svolto nel settore agro. In particolare: Prosciutto di Parma, Parmacotto Grana Padano Mela del Trentino Altres esistono aziende (come Parmacotto) che hanno fatto della provenienza il loro benefit principale rafforzando limmagine del prosciutto associato a Parma

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BENCHMARK: internazionale Organizzazione della promozione dei prodotti agroalimentari francesi


Un dispositivo pubblico di promozione per lexport coordinato dal Ministero dellagricoltura e del commercio estero : Ubifrance, pour la ralisation dtudes et danalyses et la fourniture de statistiques relatives aux marchs et acteurs agroalimentaires. Sopexa, au travers de la dlgation de service public (DSP). Attribue par le Ministre, cette dlgation vise accompagner les filires agricoles et agroalimentaires sur les marchs prioritaires ainsi qu dfendre la culture alimentaire franaise linternational. La SOPEXA a notamment dvelopp, dans le cadre de cette DSP, un portail de lagroalimentaire franais Adepta, pour le dveloppement des projets agricoles ou agroalimentaires dquipementiers sur les pays tiers. FranceAgriMer, pour la promotion des produits agroalimentaires.

La Francia un esempio importante da tenere in considerazione. Per tutto il comparto agroalimentare opera in profonda sinergia con enti pubblici, anche con enti esclusivamente dedicati alla promozione, e con i Consorzi AOC pi rilevanti. Tutto questo, coordinato a livello mondiale in maniera sinergica, contribuisce a creare una forte immagine nazionale dei prodotti agro di cui vino e formaggio sono i principali rappresentanti.

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BENCHMARK: LA FRANCIA DELLAGROALIMENTARE

La Francia si distingue per la forte sinergia che crea fra associazioni di categoria, consorzi e singole aziende che con il supporto delle amministrazioni pubbliche e le istituzioni governative per favorire unimmagine forte e coordinata della Francia nel settore agroalimentare. Oltre alle iniziative specifiche presente anche un sito ufficiale della Francia che raccoglie dalle specialit regionali alle categorie di prodotto pi famose, invitando gli utenti a scoprirne di pi rimandando ad altre pagine web pi specifiche.

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BENCHMARK: LA FRANCIA DELLAGROALIMENTARE


Cinque pilastri su cui si basa il marketing francese attraverso lattivit di Sopexa nellagroalimentare: Identificazione delle esigenze dei mercati di destinazione Marketing territoriale e riconoscimento dellidentit delle aree di provenienza Co-Marketing, spingendo i diversi brand francesi a fare iniziative comuni che rafforzino limmagine della Francia nel suo insieme o per zone specifiche E-exprienciel - facendo vivere al pubblico delle esperienze Shopper Marketing presidiando i punti vendita e i canali di distribuzione

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BENCHMARK: LA FRANCIA DELLAGROALIMENTARE

Laperitif la Francaise lultima iniziativa lanciata da Sopexa in collaborazione con ilFrench Ministry of Food Agriculture & Fisheries. Si tratta di una serie di eventi a cui partecipano di votla in volta particolari brand dellagroalimentare francese e che vedono protagonisti I prodotti pi tradizionali, dai formaggi al cioccolato, al fois gras. Gli eventi hanno lo stesso concept e sono realizzati in giro per il mondo (Shangai, Dubai, Citt del Messico, New York)

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BENCHMARK: SVIZZERA

La Svizzera similmente alla Francia estremamente coordinata nella gestione di attivit di marketing riguardanti principalmente il formaggio e il cioccolato. Ha una forte presenza online e molte sono le attivit proposte con esperienze e escursioni tematiche sia in loco che in altri paesi. Un esempio il treno del cioccolato (nella foto) O i caseifici dimostrativi dove i consumatori sono invitati a partecipare alla manifattura dei formaggi

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TENDENZE DI MERCATO
Dalle ultime ricerche di mercato e analisi di settore si evince che le tendenze future del settore alimentare sono le seguenti: Nel breve periodo, con la crisi che continua ad essere protagonista, si consolider una tendenza gi registrata: ci sar una riduzione della spesa alimentare, sia perch il consumatore pi attento a quanto e a cosa consuma, sia per la crescita dei prezzi che porter al downsizing dei formati dei prodotti alimentari. Il comportamento dei consumatori, per, non sar univoco e si assister ad unimportante segmentazione: da un lato i treasure hunter (i cacciatori di promozioni) alla continua ricerca delle offerte speciali e del primo prezzo; dallaltro coloro che dal cibo cercano una gratificazione e andranno a cercare prodotti di elevata qualit. Tra questi 2 estremi, si posizioner un segmento di consumatori orientato a massimizzare la qualit minimizzando i costi, attento al rapporto qualit/prezzo e alla riduzione degli sprechi (bargain oriented), che imporr uno stile di consumo value for money. n secondo aspetto fondamentale riguarda la salubrit: i consumatori cercano cibi sani e vogliono avere fiducia in ci che consumano e in chi lo produce. Alcune informazioni sui prodotti e sulle lavorazioni continueranno ad arrivare dagli chef, oggi molto impegnati su tutti i canali della comunicazione globale, a dare informazioni di ogni genere e ricette sempre nuove, a cui si aggiungeranno i produttori, gli unici realmente in grado di dare rassicurazioni ai consumatori sui prodotti.

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TENDENZE DI MERCATO
Azti-Tcnalia (centro spagnolo specializzato nella ricerca nel settore alimentare) e Bilbao Design Academy (istituto dindagine su tendenze, design e innovazione) hanno pubblicato uno studio che vuole analizzare il mercato alimentare nel lungo periodo. Secondo i ricercatori iberici, il cibo del futuro dovr adattarsi ai ritmi frenetici. Quindi dovr essere a disposizione in qualunque momento e ovunque, con soddisfazione immediata, senza che qualit e salubrit degli alimenti siano compromesse. I consumatori, inoltre, opteranno per i prodotti connessi alla propria identit. In questo scenario, lo studio ha identificato le otto tendenze del cibo del 2040:
Food Telling Ci sar un forte legame tra il consumatore e il prodotto, che dovr avere una sua etica, fondata sulla sua identit sullonest; Super Sense I consumatori vorranno essere i protagonisti di unesperienza di gusto unica; Slow Cal Il trend riguarda sia la persona, le cui richieste saranno indirizzate verso prodotti sicuri e salutari, che lambiente, salvaguardato con la filiera corta e una produzione eco-sostenibile; Here & Now Prodotti ad alto contenuto di servizio, ovvero cibo sempre disponibile, adatto a stili di vita frenetici; Eater-tainment Il cibo del futuro dovr soddisfare contemporaneamente il palato e lanimo, dovr essere in grado di fornire unesperienza e divertire il consumatore; Made Simple Flessibilit, ovvero i prodotti alimentari dovranno adattarsi ad essere consumati in ogni momento e ad ogni pasto; My Health Il cibo del futuro dovr essere pensato in mille varianti, in modo che ognuno possa individuare quella che pi si avvicina al proprio bisogno; Ego Food Lalimentazione di domani dovr adattarsi alle specificit culturali di ogni consumatore.

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO ATTIVITA 2011


Progetto
Format per penetrazione commerciale produzioni agroalimentari su GDO

Intervento
Studio di fattibilit per presenza stabile in GDO locale Incoming operatori agroalimentare per penetrazione in catene GDO da Paesi emergenti con formule innovative ** Iniziative promozionali nei circuiti della GDO, catene di negozi specializzati ed HORECA ** Incoming operatori agroalimentare per rafforzamento catene GDO da Paesi tradizionali Iniziative promozionali nei circuiti della GDO, catene di negozi specializzati ed HORECA Studio di fattibilit per promozione produzioni agroalimentari toscane tramite canale e-commerce Comunicazione strategica AGRO: implementazione Nation Brand Development Attivit di comunicazione produzioni agroalimentari in occasione di eventi fieristici quali Anuga, Vinexpo, Vinitaly, Euroflora Summer Fancy Food Tutto Food Biofach Euroflora ** Anuga Attivit di comunicazione marchi di qualit (Bio, Agriqualit, DOP e IGP) Workshop prodotti alimentari ** Workshop prodotti alimentari ** Attivit promozionale produzioni biologiche (Incoming e/o Workshop) ** Incoming con incontri B2B in occasione di Euroflora Azioni di promozione settore agroalimentare - Expo Rurale 2011 Abbiate Gusto Attivit collegate alla partecipazione camerale ad Artigiano in fiera Agri&Tour Mondo Pesca

mercato
Cina e Brasile Cina e Brasile Cina e Brasile Regno Unito; Unione Europea Regno Unito; Unione Europea Cina Vari mercati Vari mercati Stati Uniti Mercato nazionale Germania Mercato nazionale Germania Mercato nazionale

luogo

Comunicazione strategica

Toscana Vari Washington Milano Norimberga Genova Colonia Vari

Altre partecipazioni a fiere

Altre attivit Agro

Unione Europea (da definire Vari (possibilit ws con aziende) itinerante) Stati Uniti Vari (possibilit ws itinerante) Paesi di lingua tedesca; Paesi Toscana scandinavi Europa centro-orientale Pescia Mercato internazionale Toscana Mercato nazionale Mercato nazionale Mercato internazionale Mercato internazionale Abbiategrasso - MI Milano Arezzo Carrara

** attivit non svolte *** attivit a valere su fondi **** attivit da svolgere

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO ATTIVITA 2012


Progetto
Format per penetrazione commerciale produzioni agroalimentari su GDO

Intervento
Iniziative promozionali nei circuiti della GDO Azioni di promozione presso la GDO

Mercato
Usa

Luogo
East Coast

Attivit di analisi filiere tradizionali e potenzialit settore distributivo Studio di fattibilit per promozione produzioni agroalimentari toscane tramite canale e-commerce Attivit di comunicazione produzioni agroalimentari in occasione di eventi fieristici SIAL Biofach 2012 Tuttofood Asia Floriade Venlo 2012 Specialty Food Fair Alimentaria Macfrut Cibus Salone del gusto Incoming operatori florovivaismo Selezione Oli di Toscana Follow up Progetto Biologico 2011: incontri con buyer Azioni di promozione settore agroalimentare - Expo Rurale 2011 Agri&Tour Study visit (formazione all'estero e scambio buonepratiche) Promozione e valorizzazione del prodotto ittico fresco
** attivit non svolte *** attivit a valere su fondi **** attivit da svolgere

Usa - Germania Western Pennsylvania, Ohio, Northern West Virginia eWestern Maryland Vari Vari Cina Vari Vari Vari Vari Vari Vari ** Vari Vari 72.500 Vari Vari Vari Locale Vari Paesi Bassi e Belgio *** Cina Vari Parigi Norimberga Canton Olanda Londra Cesena Parma **** Torino Toscana Toscana Toscana Firenze Arezzo **** ****

Comunicazione strategica Altre partecipazioni a fiere

Altre attivit Agro

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - CINA


Nel 2011, la Cina ha importato 71,5 miliardi USD di prodotti agroalimentari e bevande, segnando un aumento del 28% rispetto al 2010. Gli scambi commerciali con lestero in questo settore, negli ultimi anni, sono favoriti da diversi fattori: forte riduzione dei dazi, rilascio semplificato delle licenze di importazione, liberalizzazione dei mercati allingrosso e al dettaglio, investimenti esteri nel settore, crescita delle catene di hotel e ristoranti, forte diffusione della GDO. Nella classifica dei paesi esportatori di prodotti agroalimentari verso la Cina, lItalia si collocata nel 2011 al 25 posto, con un valore complessivo di 300 milioni di USD, in crescita del 46,7% rispetto al 2010. Tali dati confermano lagroalimentare come uno dei settori pi dinamici del Made in Italy in Cina, soprattutto in un anno in cui le importazioni della Cina del settore sono aumentate del 28,3%. Sono tuttavia ancora presenti elementi che frenano il successo dei prodotti agroalimentari italiani: Forte legame della popolazione locale con le proprie tradizioni gastronomiche: quella cinese, al pari dellitaliana, una cucina forte che non solo impossibile sostituire nelle abitudini locali, ma che si afferma con successo anche allestero. In questo contesto la cucina italiana suscita interesse, rappresenta un traguardo sociale, apprezzata per le propriet salutari, ma non riesce a sfondare il muro delle tradizioni alimentari locali. In sostanza difficile ipotizzare, come avvenuto in alcuni mercati esteri, che la cucina italiana diventi un modello alimentare di massa. Presenza di barriere tariffarie e non tariffarie: restrizioni sanitarie, divieti assoluti, procedure amministrative onerose ed incerte, certificazioni complesse, sistema di autorizzazioni frammentario e stratificato, ecc. sono tutti elementi che limitano limportazione e la distribuzione dei prodotti agroalimentari esteri incidendo significativamente sui costi.

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CINA (segue)
Scarsa conoscenza del sistema cinese da parte delle imprese italiane: spesso non vengono comprese le caratteristiche del mercato locale che richiede investimenti di ingresso-consolidamento notevoli, forte impegno operativo (anche con presenza diretta di incaricati dellazienda) e obbliga ad attendere almeno 2-3 anni per poter ottenere dei primi risultati economici. In questo quadro le aziende finiscono per non affrontare il mercato cinese, oppure scelgono strategie minimali con investimenti molto bassi che producono risultati modesti e molto diluiti nel tempo. Assenza di grande distribuzione e strutture alberghiere italiane: questo aspetto non necessita di particolari commenti dato che di immediata percezione ed difficile attendersi grandi cambiamenti sul fronte della distribuzione italiana, mentre molte speranze sono riposte nella crescita della ristorazione. Questultima stata determinante e rappresenta un elemento di successo dei nostri prodotti in molti mercati dove registravamo debolezze strutturali analoghe a quelle cinesi.

La Concorrenza: Il principale fornitore della Cina sono gli Stati Uniti con circa il 25% dellimport agroalimentare,seguiti dal Brasile con il 19,2%

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CINA - segue
I principali prodotti importati in Cina dallItalia
Cacao e sue preparazioni ( lItalia il principale fornitore seguito da Belgio, Svizzera e Germania ) Bevande alcoliche e non alcoliche Grassi e oli animali e vegetali (LItalia il secondo fornitore dietro la Spagna) Pasta, pane e prodotti della pasticceria e biscotteria ( lItalia il principale fornitore seguito da Taiwan e Corea del Sud )

Attivit svolte nel passato:


Promozione nella grande distribuzione Realizzazione di una piattaforma e-commerce Partecipazione alla Fiera Tuttofood Asia

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - FEDERZIONE RUSSA


Il mercato dei prodotti alimentari in Russia, uno dei settori pi dinamici. Nel 2011 stimato almeno sui 311,5 miliardi dollari e nel 2012 si prevede che raggiunga i 338-355 miliardi di dollari. Le importazioni - dopo un calo nel 2009 - sono in continuo aumento e nel 2011 sono state pari a 39,2 miliardi di dollari (+16,0% rispetto al 2010), nel I semestre 2012 sono state pari a 18,136 miliardi di dollari. Con lingresso della Russia nel WTO e labolizione di molte barriere doganali dovrebbero aumentare ancora. Il consumatore russo medio e medio-alto, molto attento alla qualit e sicurezza alimentare del prodotto e preferisce il prodotto nazionale, perch lo ritiene pi genuino e naturale, perch meno sottoposto a procedimenti chimici artificiali (additivi, conservanti, etc.). Proprio per tali ragioni, e per evitare le procedure doganali, si osserva il passaggio dei produttori stranieri dalla dimensione commerciale alla produzione diretta in loco. La domanda dei prodotti alimentare specializzata e destinata a diverse categorie di consumatori Prodotti alimentari per i giovani e per lattivit sportiva, ad alto contenuto vitaminico; Prodotti alimentari per bambini; Prodotti alimentari pre confenzionati da consumarsi sul luogo di lavoro, cio pratici come imballaggio, spesso a basso contenuto calorico, ma tuttavia nutrienti; Prodotti alimentari per animali, ovvero cani, gatti, etc Il consumatore tende ad acquistare prodotti salutari, meno calorici e con meno percentuale di grassi. Per cui vi ancora spazio in questa nicchia alimentare, con una produzione che si indirizzi non solo al consumatore medio- alto, ma anche al consumatore medio- medio basso. I sondaggi indicano la cucina italiana al terzo posto nelle preferenze dei russi, dopo quella nazionale e caucasica, staccando di almeno 10 punti percentuali tutte le altre, come la cucina cinese o francese. Inoltre, tra i ristoranti stranieri a Mosca, il primato numerico e qualitativo indubbiamente italiano.
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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - Federazione Russa


La Concorrenza: il graduale spostamento verso lalto del potere di acquisto della popolazione russa, sta inasprendo la concorrenza sullagro-alimentare non soltanto nella fascia alta, dove operano prevalentemente i principali produttori e distributori occidentali, insieme a pochi russi, ma anche sulla fascia media, che in espansione. Qui, alla concorrenza occidentale, ed a quella delle imprese russe pi moderne e dinamiche, si aggiunge la concorrenza di alcuni paesi dellEuropa orientale, come Polonia o Ungheria, o anche ex-sovietici, come Bielorussia e Ucraina, in grado di offrire prodotti alimentari con un buon rapporto tra prezzo e qualit, senza scadere troppo nella fascia bassa o medio-bassa. Questultima continua ad essere occupata prevalentemente da vari produttori russi, nonch dai produttori/importatori di paesi Csi e paesi asiatici, che offrono prodotti alimentari di base a basso costo, qualit inferiore e confezionamento di tipo semplificato. I principali prodotti importati in Russia dallItalia Vini Frutta Vermut Pasta Caff Formaggi Olio di oliva Pomodori Conservati Attivit svolte nel passato: Un grande evento intersettoriale nel 2007
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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - BRASILE


I prodotti alimentari contrassegnati con il made in Italy sono percepiti come prodotti di qualit, di ricercatezza e di vivere allitaliana. In crescita il mix di prodotti importati nei supermercati , si stanno diffondendo nuove esigenze alimentari tra i consumatori pi attenti ai cambiamenti . Tra gli alimentari italiani pi ricercati nel mercato brasiliano si colloca: la pasta di grano duro ( lItalia rappresenta 85% del totale importato seguito Cile, Uruguay e Argentina. In aumento anche le importazione di noodle dalla Cina ) lolio doliva (Il Brasile si trova tra i primi 10 consumatori mondiali di olio doliva, con un volume di circa 32.000 ton. allanno, valore similare a quello giapponese e superiore a quelli di Australia e Canada ma con un consumo pro capite molto basso. Il Portogallo rappresenta il 50 % delle impostazioni seguito da Spagna, Argentina e Italia (9%). Lolio di oliva Italiano e considerato di alta qualit e ha prezzi molto pi elevati dei concorrenti. Affettati la categoria composta da salsiccia, cotechino, prosciutto, salame,mortadella, coppa, falda, prosciutto di Parma e pancetta. Allinterno di questo gruppo i volumi di cotechino, salsiccia e mortadella rappresentano l81,6% del volume venduto di affettati ed insaccati. ( L Italia rappresenta il 64 % delle importazioni totali seguita dalla Spagna con 28,8% con incrementi considerevoli nel 2010 formaggi laceto balsamico, preparati di verdure e sottoaceti, biscotti, Molto diffuso in Brasile il fenomeno Italian Souding. Si evidenza una lenta ma chiara tendenza del settore verso i prodotti biologici anche se il consumatore brasiliano ancora poco propenso agli alimenti biologici e di produzione ecologica. I due maggiori leader della vendita al dettaglio di alimentari sono: l Po de Acar, con 600 negozi ed un fatturato annuo di R$ 26,2 miliardi e Carrefour, con 500 negozi ed un fatturato annuo di R$ 25,6 miliardi Gli stati brasiliani che pi acquistano prodotti italiani di alto livello sono localizzati nella regione Sud-Est: San Paolo, con pi di 500 societ di import e grandi negozi di vendita, seguito dallo stato di Minas Gerais e da Rio de Janeiro. La regione centro occidentale presenta consumi in forte crescita come ad esempio gli stati di Mato Grosso, Mato Grosso del Sud, Gois e nel Distretto Federale, stati che superano la crescita media nazionale del 10,4%. Nel 2011 si svolta una una missione di sistema. 37

I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - GIAPPONE


Secondo le serie statistiche pubblicate dallISTAT, linterscambio commerciale tra Italia e Giappone nel settore agroalimentare risulta nettamente sbilanciato a favore del nostro Paese, con un export che si aggira intorno ai 450 milioni di euro, a fronte di un import pari a circa 7 milioni. Il settore potrebbe garantire notevoli margini di espansione per i produttori italiani, ove fosse possibile ottenere un consistente allentamento dei vincoli e una progressiva ma decisa contrazione delle barriere tariffarie e non tariffarie tradizionalmente imposte al Governo dallUnione Centrale delle Cooperative Agricole giapponesi (JA-Zenchu), cui risultano affiliate le associazioni agricole del paese Il Giappone garantisce una protezione tariffaria superiore al 200% ad oltre 100 denominazioni merceologiche del settore agricolo. Tra queste spiccano le tariffe protettive sul riso (778%) e sui prodotti trasformati a base di latte, di carne o di zucchero. Diversi prodotti agricoli, come il latte e alcuni prodotti caseari, la farina o la soia sono poi commercializzati sulla base di un sistema di monopoli statali, che impiegano migliaia di funzionari ministeriali a livello centrale e periferico per gli acquisti, limportazione e la distribuzione. Vi inoltre un sistema di barriere non tariffarie il cui principio ispiratore generale che le certificazioni ottenute dai competitors stranieri nei Paesi di origine, salvo casi specifici, non valgono di per s a garantire sicurezza e qualit accettabili in Giappone e vanno quindi reiterate a cura delle autorit locali e a spese degli importatori interessati. Le barriere sono legate soprattutto a regolamentazioni di carattere sanitario Spesso gli importatori giapponesi costituiscono l'unico tramite con le autorit doganali e sanitarie, aumentando la filiera dei costi a carico delle aziende esportatrici. In aumento il fenomeno da Italiansounding. Le importazioni di prodotti biologici sono anch'esse danneggiate da una regolamentazione unilaterale che accresce i costi a carico delle aziende esportatrici. Nonostante il Giappone riconosca la validit delle certificazioni emesse dagli organismi italiani riconosciuti permane la necessit che, su ogni nuovo prodotto in entrata, un organismo ufficiale nel Paese di origine rilasci un'ulteriore "legalizzazione" del certificato emesso dall'organismo di controllo italiano. Tale aggravio di pratiche burocratiche permane, nonostante il fatto che all'inizio del 2010 l'Unione Europea abbia riconosciuto al Giappone l'equivalenza degli organismi nazionali certificatori del biologico.

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - GIAPPONE


Nonostante tali indubbi ostacoli, i prodotti agroalimentari italiani trovano in Giappone un mercato ampiamente ricettivo. lItalia fornisce principalmente prodotti trasformati. Pur non risultando tra i primissimi esportatori verso il Sol Levante, il nostro Paese vanta tuttavia quote di export di assoluto rilievo riguardo, ad esempio, ai pomodori pelati (87%), alle paste alimentari (71%), al prosciutto crudo (68%), allolio di oliva (56%), ai vini fermi (15%) e al formaggio (7%), La progressione di cibi e vini Made in Italy sul mercato giapponese dura ormai da un quindicennio: l'export alimentare nazionale su questo mercato infatti pi che raddoppiato nel periodo 1996-2010. L'incidenza dell'alimentare sull'export totale nazionale in Giappone passata dal 5% di met anni Novanta a quote attorno al 1213% degli ultimi anni. La crescita ha coinciso con il boom della ristorazione italiana a Tokyo (dove si concentra la met dei circa 3.000 esercizi presenti in Giappone), che ha di fatto trainato le forniture in questo settore. Oltre a rafforzare ulteriormente la propria presenza nel comparto dei prodotti trasformati, lItalia dimostra interessi espansivi anche riguardo ad alcuni prodotti del settore primario, per la cui importazione sono in corso da tempo negoziati in campo sanitario e fitosanitario finalizzati allottenimento delle necessarie autorizzazioni e che potrebbero garantire interessanti margini di sviluppo per i nostri produttori. Si segnalano, nello specifico, i prodotti ortofrutticoli (uva, pere, mele, kiwi, arance della variet moro e sanguinello) e zootecnici (pollame, manzo, cibi per animali domestici).

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - Stati Uniti


Il mercato statunitense si configura come altamente strategico nei piani di espansione commerciale dei prodotti italiani nel Mondo. Il mercato americano dei prodotti agroalimentari dimportazione tornato a crescere dopo la consistente flessione del 2009 dovuta a una contrazione della domanda causata dalla recessione. La recessione e il fattore cambio hanno determinato una modifica nei comportamenti dei consumatori: la sostituzione dei prodotti made in Italy con alti costi con prodotti imitativi. Maggiore attenzione al value, ossia rapporto fra qualit e prezzo. Il price point,ossia il livello di prezzo al quale i consumatori riconoscono il value ottimale, pi basso di quello di tre anni fa. La distribuzione made in Italy alimentare avviene tramite la Gdo ma le esigenza di questultime non consentono, in linea di massima,alle piccole aziende di avviare la loro produzione in questo canale. Lo sbocco naturale per i prodotti italiani di fascia media e alta, rappresentato dai negozi di specialit alimentari (come Turcos in Westchester County, area metropolitana di New York, Zabars a Manhattan, la minicatena Citarella, presente a New York e Long Island) e da grandi catene che servono un pubblico pi sofisticato e facoltoso (Fairway, Whole Foods). Si va diffondendo il fenomeno del private label e nel 2025 rappresenter il 50% dellintero mercato (Robobank Grofinanziaria internazionale specializzata nel settore alimentare LItalia un importante e apprezzato esportatore di prodotti agroalimentari naturali e biologici verso il mercato USA. Inizialmente colpito dalla recessione, il settore (in cui preminente la catena Whole Foods) in forte ripresa. Il differenziale di prezzo fra i cibi biologici e non biologici si ridotto considerevolmente, ed ora intorno al 15% nella media. Secondo la Organic Trade Association le vendite di cibi biologici negli Stati Uniti nel 2010 hanno toccato i 26,7 miliardi di dollari,con un aumento del 7,7% sullanno precedente, quando la crescita era risultata del 5,1%. Gli Stati Uniti hanno ora superato lEuropa e sono al primo posto nella classifica mondiale dei consumi di cibi naturali e biologici.

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Nel 2011 le esportazioni di prodotti alimentari dall'Italia verso gli Stati Uniti sono cresciute del 14%. l'Italia e' il primo fornitore, copre una quota pari quasi al 30 per cento per un valore di 1,25 miliardi di dollari, di pasta, olio, prodotti trasformati e formaggi seguito dagli altri prodotti della tradizione gastronomica Da rilevare che la diffusione della ristorazione italiana che nel Paese svolge una importante funzione di traino in direzione del consumatore finale inoltre la cucina italiana e' entrata anche nella ristorazione americana.

Attivit svolte nel passato: Promozione nella grande distribuzione E partecipazione alle maggiori fiere di settore

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - Paesi UE


Polonia, la Germania, i Paesi Bassi, lItalia e la Spagna sono i principali paesi esportatori che, tra il 2006 e il 2011, hanno visto aumentare di pi lexport di prodotti dellagricoltura e dellindustria alimentare Nel 2011, comunque, lItalia tra i paesi il cui export cresciuto di meno, con un +8,5% sul 2010, rispetto al +11% di Germania e Spagna e al + 14% della Francia. La recente e tuttora in atto crisi dellEurozona, con la conseguente debolezza dellEuro nei confronti del dollaro statunitense e delle valute del pacifico, pu favorire le esportazioni verso i paesi terzi. Si tratta di unopportunit soprattutto per quei paesi le cui esportazioni sono orientate maggiormente al di fuori dei confini comunitari. Tra i principali paesi UE esportatori quelli con unincidenza maggiore di export agroalimentare extra UE nel 2011 sono la Gran Bretagna (36,2%), la Francia (33,5%), la Danimarca (32,8%) e lItalia (31,8%). Rispetto allinizio del decennio la Francia ha aumentato la quota di esportazioni extracomunitarie, superando lItalia, che ha mantenuto una quota pressoch stazionaria (stessa considerazione per la Danimarca), mentre la Gran Bretagna lha ridotta, nonostante una ripresa a partire dal 2008. LItalia mostra purtroppo una bassa propensione allexport sia dellagricoltura, sia dellindustria alimentare: lincidenza delle esportazioni sulla produzione agricola e sul fatturato dellindustria alimentare inferiore alla media comunitaria e ai principali paesi competitor (Spagna, Francia e Germania). I l 68% delle esportazioni agroalimentari italiane sono dirette verso i paesi Ue e solo il 32% nei paesi terzi. Negli ultimi 10 anni le aree di destinazione sono rimaste pressoch le stesse . I principali paesi clienti (Germania, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Svizzera, Spagna, Austria), hanno perso parte del loro peso,continuando tuttavia a ricevere il 59% del prodotto italiano (nel 2001 ricevevano complessivamente il 67%). Hanno invece aumentato il loro peso relativo altri paesi clienti quali la Cina, la Romania, la Russia, la Repubblica Ceca, la Polonia, lAustria e i Paesi Bassi. Si tratta tuttavia di mercati ancora piuttosto marginali per lItalia (ricevono una percentuale delle esportazioni italiane compresa tra il 3,6% dei Paesi Bassi e lo 0,6% della Cina). Attivit svolte nel passato: Promozione nella grande distribuzione E partecipazione alle maggiori fiere di settore 42

I RISULTATI DA PERSEGUIRE
Consolidare e ampliare la conoscenza dellofferta dei prodotti toscani Promuovere e sostenere in modo coeso limmagine della Toscana come: giacimento enogastronomico di prodotti tipici e certificati territorio legato alla tradizione e alla politica della qualit Creare una reputazione della Toscana come territorio di origine di prodotti sicuri, naturali, tradizionali e posizionarsi come trend setter globale in questo ambito. Incrementare il coinvolgimento dei decision maker e opinion leader a livello internazionali Favorire la propensione alla commercializzazione dei prodotti presso i canali distributivi pi idonei , rappresentati da retailer italiani e ristorazione o Ho.re.ca italiana, ma anche dai corner della distribuzione internazionale dedicata allItalia. Creare un contesto di fidelizzazione e di condivisione di strategie di co-marketing specie con il settore del vino e di quei settori che comunicano un certo syle of life. Favorire la congiuntura tra prodotti tipici e territorio e utilizzo del flusso turistico come strumento promozionale Mercati emergenti : garantire un adeguata penetrazione attraverso una diffusione e valorizzazione del brand Toscana, accompagnato da un adeguata educazione al consumo, che punti gi fin dora sui ternd emergenti (salubrit, eatertainment, ecc. Mercati maturi: mantenimento delle posizione di mercato raggiunte attraverso unattenta e mirata attivit promozionale delle elementi che caratterizzato la qualit del prodotto toscano e una lotta decisa alla contraffazione. 43

STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO ATTIVITA 2011


Progetto Intervento Budget* 40.000 ** ** 4.000 10. 635 utilizzato per evento di seguito 91.000 Non svolta *** 5.000 50.000 30.000 134.000 80.000 32.000 110.000 600.000*** ** ** ** 20.000 420.000 *** *** 70.000 60.000 20.000 420.000 2.050 70.000 20.000 800 128.000 17.760 45.948,68 31.802,76 203.352 104.196 ** 258.607 200.000 9.625 63.180 24.400 154.336 Costi 30.000 Ricavi Format per penetrazione commerciale Studio di fattibilit per presenza stabile in GDO locale produzioni agroalimentari su GDO Incoming operatori agroalimentare per penetrazione in catene GDO da Paesi emergenti con formule innovative Iniziative promozionali nei circuiti della GDO, catene di negozi specializzati ed HORECA Incoming operatori agroalimentare per rafforzamento catene GDO da Paesi tradizionali Iniziative promozionali nei circuiti della GDO, catene di negozi specializzati ed HORECA Studio di fattibilit per promozione produzioni agroalimentari toscane tramite canale e-commerce Comunicazione strategica Comunicazione strategica AGRO: implementazione Nation Brand Development Attivit di comunicazione produzioni agroalimentari in occasione di eventi fieristici quali Anuga, Vinexpo, Vinitaly, Euroflora Altre partecipazioni a fiere Summer Fancy Food Tutto Food Biofach Euroflora Anuga Altre attivit Agro Attivit di comunicazione marchi di qualit (Bio, Agriqualit, DOP e IGP) Workshop prodotti alimentari Workshop prodotti alimentari Attivit promozionale produzioni biologiche (Incoming e/o Workshop) Incoming con incontri B2B in occasione di Euroflora Azioni di promozione settore agroalimentare - Expo Rurale 2011 Abbiate Gusto Attivit collegate alla partecipazione camerale ad Artigiano in fiera Agri&Tour Mondo Pesca
* Al netto delle cautele poste nel bilancio 2011 pari a euro 381.500,00 per lintero settore agro ** attivit non svolte *** attivit a valere su fondi

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO ATTIVITA 2012


Progetto Intervento Budget 100.000 80.000 100.000 128.000 50.000 180.000 80.000 34.000 80.000 31.500 ** 9.000 30.000 72.500 15.000 *** 5.000 100.000 70.000 20.000 *** 5.000 61.609,72 **** **** Costi **** 67.7000 69.000 128.000 49.150 270.100 75.267 42.895.50 104.196 45.000 9.000 80.000 **** 15.000 121.100 8.000 24.400 13.500 Ricavi Format per penetrazione commerciale Iniziative promozionali nei circuiti della GDO produzioni agroalimentari su GDO Azioni di promozione presso la GDO Attivit di analisi filiere tradizionali e potenzialit settore distributivo Studio di fattibilit per promozione produzioni agroalimentari toscane tramite canale e-commerce Attivit di comunicazione produzioni agroalimentari in occasione di eventi fieristici SIAL Biofach 2012 Tuttofood Asia Floriade Venlo 2012 Specialty Food Fair Alimentaria Macfrut Cibus Salone del gusto Incoming operatori florovivaismo Selezione Oli di Toscana Follow up Progetto Biologico 2011: incontri con buyer Azioni di promozione settore agroalimentare - Expo Rurale 2011 Agri&Tour Study visit (formazione all'estero e scambio buonepratiche) Promozione e valorizzazione del prodotto ittico fresco

Comunicazione strategica Altre partecipazioni a fiere

50.000

Altre attivit Agro

** attivit non svolte *** attivit a valere su fondi **** attivit da svolgere

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RACCOMANDAZIONI
Valorizzazione del settore agricolo non solo nella funzione produttiva ma anche in termini di paesaggio, qualit ambientale e qualit della vita; Valorizzazione della conservazione della Toscana rurale per i vantaggi che ne derivano per gli altri settori (es. turismo) e per la qualit delle vita Ampliamento del concetto qualit: non solo denominazioni, ma sostenibilit e compatibilit sociale ragionevole. E necessario promuovere e aumentare la Fiducia sullorigine degli alimenti , magari affiancando ai cuochi famosi i produttori. Innovazioni organizzative: per affrontare i mercati globali: reti di imprese, percorsi specifici per favorire linternazionalizzazione delle imprese principalmente nei mercati emergenti che presentano tassi di crescita della domanda amggiori . Valorizzazione delle filiere Lotta alla contraffazione Creare sinergie a livello nazionale e locale per lorganizzazione di eventi di promozionali settoriali che accreditino lItalia e in particolare la Toscana come partner commerciale credibile per gli aspetti come salubrit, la compatibilit ambientale e sociale , lorigine geografica delle produzioni. Facilitare il contatto fra il turista/consumatore al fine di ottenere il successo di ritorno dei prodotti alimentari. Affiancare i produttori a comprendere la necessit dellimportanza dellinvestimento in strumenti di marketing , design e packaging.
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Settore vino
A cura Servizio Marketing Strategico

IL SETTORE VINO in breve


NAZIONALE Il vino pesa per il 2% sulle esportazioni della Regione Toscana. Nonostante la bassa incidenza sul totale delle esportazioni il vino costituisce un importante asset regionale a livello di immagine e lifestyle e funge da traino per altri settori meno noti della regione (lo stesso avviene per la nazione). La Toscana si colloca al terzo posto dopo Veneto e Piemonte che, grazie allincidenza dei bianchi e degli spumanti superano le quantit toscane. A inizio 2012 si registrato un incremento del +12.2% delle esportazioni in valore rispetto al 2010 per i vini Dop toscani (dati Istat agg. 14/2/12) La domanda interna al paese ha subito una flessione e, per questo, le aziende vitivinicole toscane sono sempre pi spinte ad internazionalizzare. Si ritiene indispensabile lavorare per favorire e incentivare il pi possibile processi di aggregazione e fusione di cooperative vitivinicole: solo cos le imprese possono esprimere maggiore forza contrattuale e riuscire ad affrontare da protagoniste il mercato mondiale Adriano Orsi, Presidente del settore vitivinicolo di Fedagri-Confcooperative.

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IL SETTORE VINO
INTERNAZIONALE Il consumo di vino a livello internazionale in crescita. Asia e Cina diventeranno mercati chiave nel prossimo futuro. LUnione Europea si conferma attualmente ancora il principale partner commerciale dellItalia (fonte ICE 2011) , anche se perde peso relativo progressivamente. Per la Toscana, gli Stati Uniti, con oltre 146 milioni di euro di export, sono invece il primo mercato per lexport Toscano, seguiti da Germania (92.5 mln), Canada (38.2 mln), Regno Unito (25.8 mln) e Svizzera (25.5 mln). La Cina sfiorando i 10 milioni, rappresenta oggi il settimo mercato di destinazione per i nostri vini: era al nono posto nel 2010 con 4.9 milioni di export. Risultano un punto debole del sistema di internazionalizzazione toscano e nazionale nel comparto vino e alimentare le politiche di distribuzione, mentre per i mercati extracomunitari sono fondamentali gli accordi per potenziare la penetrazione nel mercato e aumentare la reperibilit dei prodotti. I fondi finanziari specializzati rivestono una crescente importanza anche nella consulenza e nelle dinamiche import export del vino nei paesi extraeuropei

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LA CONCORRENZA
Competitors primari: vino Francese; Bordeaux, Bourgogne Altri competitors: paesi emergenti: Argentina, Cile, California, Australia, Nuova Zelanda, Sudafrica, Regioni: Napa Valley; Regioni italiane, Regioni francesi

Nazionale: linee generali


Le regioni Italiane non si distinguono per iniziative di spicco a livello di marketing e comunicazione, anche se le iniziative sono moltissime. Si riscontra un forte impronta delle cooperative in regioni come il Trentino Alto Adige e Emilia Romagna (margini e ritorni sul capitale bassi), lattenzione allimpiego al capitale delle aziende venete e la forte integrazione verticale delle aziende toscane (con margini largamente pi elevati di tutti gli altri nel campione, presumibilmente grazie a Antinori e Frescobaldi)

Internazionale: linee generali


Il vino un elemento di crescente importanza a livello globale e ha visto nel corso degli ultimi anni una sempre pi aspra competizione e affermazione di alcuni produttori emergenti (California, USA, Argentina, Australia, Nuova Zelanda, Sudafrica, Cile) caratterizzati da politiche di esportazione aggressive e mirate soprattutto nei mercati in maggiore espansione (Asia). Italia e Francia sono i maggiori produttori (e consumatori) al mondo, ma registrano un trend di crescita dei consumi lento, come avviene nel mercato Europeo in generale I competitor dei paesi emergenti focalizzano il loro posizionamento e tutta la comunicazione sul vitigno (Pinot noir, Chardonnay). Insistono anche sullimmagine del paese (COO). Altri benefici comunicati sono la qualit del territorio, innovazione, sostenibilit, capacit produttiva. 50

LA CONCORRENZA
POSIZIONAMENTI (basati sullanalisi della comunicazione dei paesi e delle regioni, e non sul percepito del
consumatore)
FRANCIA: leadership indiscussa, educazione, tradizione centenaria, eleganza (chateaux) Bordeaux: grandi vini rossi (con posizionamento di prezzo anche sopra il migliaio di euro) Beaujolais : il vino novello per eccellenza, festaiolo, simpatico, dinamico Bourgogne: regione vitivinicola per veri intenditori Champagne: lite - posizionamento di prezzo e di immagine elevato, con forti iniziative di marketing (associato al festeggiamento, alloccasione speciale o alla cena di grande classe), brand character forti SPAGNA: caliente, vibrante, colorato (coincide con il posizionamento della Spagna stessa) e sono poche le distinzioni regionali a livello di immagine CALIFORNIA : sole, relax, buon umore, tecnica e innovazione nella produzione, sostenibilit (testimonial Napa Valley) ARGENTINA: Territorio variegato The ideal terroir Opposite givings rise to new meanings + tango CILE: Wines of Chile: the Natural Choice. Particolarit geografica (correnti del pacifico) + eco-friendly AUSTRALIA: A+ Everyone has a story persone e luoghi + diversit del suolo e delle possibilit di coltivazione SUDAFRICA: accoglienza, Rainbownation, scenari mozzafiato, forte abbinamento con la cucina (Braai) in UK NUOVA ZELANDA: Pure discovery anche in Nuova Zelanda il territorio riveste fondamentale importanza

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BENCHMARK: idee di successo nella pratica di settore: nazionale


Le iniziative di spicco, da tenere in considerazione: Piemonte, Land of Perfection; Trento Doc con un forte investimento sui vini testimonial e una serie di iniziative di marketing del territorio nazionale, i Vini del SudTirol parte del pi grande progetto di branding del Sud Tirol, e la Franciacorta con molte iniziative di marketing territoriale fra cui le recenti degustazioni sul treno itinerante, il Treno dei Sapori segnalata anche a livello internazionale per linnovativo contenuto di marketing esperienziale.

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BENCHMARK: idee di successo nella pratica di settore: internazionale


FRANCIA: Il competitor principale del vino toscano la Francia sia nel suo insieme che con alcune delle sue regioni. Detiene il primato sia dal punto di vista della percezione che dellesperienza nella comunicazione e organizzazione del business, nella tipologia di attivit di marketing mix proposte. Ha un sistema di denominazione estremamente chiaro e organizzato per terroir: i brands pi rilevanti a livello internazionale sono infatti Bordeaux, Beaujolais (affermatosi negli ultimi anni) e Bourgogne Coincide a livello di immagine il vino con la V maiuscola, e viene facilmente collegata ad esso in tutti i paesi di destinazione maturi e anche nei paesi emergenti per le profonde politiche di marketing avviate nei passati decenni Si rappresenta come un educatore (linguaggio enologico, tradizione) e un leader nella qualit. Il terroir francese si caratterizza per una profonda cultura vitivinicola, mentre il terroir italiano ha una forte valenza culturale, simbolica. Si riscontra una forte integrazione organizzativa delle entit impiegate nel settore vitivinicolo francese (Governo, regioni, consorzi, associazioni specifiche, enti promozionali), cos come la presenza di importanti istituzioni di prestigio, come OIV e FIJEV che agiscono a livello mondiale. La Francia ha creato e diffuso nel mondo Sopexa, unagenzia specializzata nel marketing del vino, che opera in tutti i principali paesi di esportazione sui prodotti vitivinicoli francesi (Bordeaux, Beaujolais..). Il Bordeaux risulta essere lesempio pi avanzato commercialmente e come immagine

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BENCHMARK: idee di successo nella pratica di settore Francia


LE INIZIATIVE PIU INTERESSANTI Bordeaux: campagna integrata (stampa, affissione, web, btl) sul concept Art of living Apertura a Bordeaux di un Centre culturel du Vin nel 2014 Le Beaujolais est arriv: iniziativa di marketing strategico per lanciare ogni anno il vino novello nel mondo Les grands jours de Bourgogne

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TENDENZE DELLA DOMANDA


(fonti rielaborate da Toscana promozione: Euromonitor, Rapporto Citt del Vino)

Alcune macro tendenze emergono osservando gli andamenti del mercato globale e le pi interessanti e ricorrenti innovazioni nel settore. Si possono identificare nelle seguenti aree:
Experience: un filone legato alla partecipazione diretta degli utenti (consumatori ma anche altri interlocutori istituzionali, stakeholders pi in generale) ad una dimensione viva e reale del brand e del prodotto attraverso esperienze memorabili e valoriali capaci di trasformare la percezione delle persone che le vivono. Innovazione & Prodotto: dallo spumante analcolico, al gelato di vino, ai tessuti tinti con il vino, alle health spa che utilizzano principi del vino per il benessere. Si assiste ad unespansione degli utilizzi e ad una pi forte evocazione del concetto vino Salutismo, bio & local: come in altri settori, lattenzione alla salute, alle tematiche di produzione biologica e alla reperibilit di vino locale stanno imponendosi cambiando il mercato e il modo di scegliere e acquistare il vino nel mondo. Internet e tecnologie: un posto sempre pi importante per la fruizione dei temi legati al vino e allenoturismo nel mondo digitale (apps, communities, siti internet dedicati) e il canale di distribuzione online cresce di importanza Polarizzazione: si potrebbe assistere ad un aumento della forbice fra vini pregiati e vini medio-bassi Economia: emersa la tendenza a comprare quello che si beve, ovvero nascono le mezze bottiglie, aumenta la diffusione del vino al bicchiere, in alcune aree geografiche nuovi packaging permettono di consumare solo piccole quantit di vino Attenzione al valore: in aumento lattenzione dei consumatori a quello che comprano e quindi un atteggiamento secondo il quale anche chi pu spendere disposto a farlo se il prodotto garantisce una qualit corrispondente al prezzo.

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI 2011
Progetto Intervento mercato Vari mercati Stati Uniti luogo periodo Autunno 23-27 Gennaio Attivit di promozione delle Buy Wine produzioni vitivinicole sui Paesi extra-UE Wine Week 2011

Sviluppo attivit commerciali settore vitivinicolo sul mercato Cina cinese (Yishang) Azione di scouting Corea del Sud Workshop produzioni vitivinicole OCM VINO - Promozione del vino nei paesi terzi OCM Comunicazione strategica Presentazione "Selezione dei Vini 2010" Vietnam Vari mercati Vari mercati

Seoul

Vari

Annuale

Progetto Paese Brasile

Progetto Vino Brasile:scouting; incoming e seminario tecnico; missione economica

Brasile

Toscana (Firenze) - Brasile (Sao Paulo), marzo/novembre 2011 Dsseldorf Bordeaux Verona 27-29 Marzo 19-23 Giugno 7-11 Aprile

Altre partecipazioni a fiere

Prowein Vinexpo Vinitaly

Germania Francia Mercato nazionale

Altre attivit Agro

Maremma Wine Shire

Mercato internazionale

Grosseto

21-23 Maggio

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI 2012
Progetto L Comunicazione strategica Intervento Maremma Wine Shire Wine Town "Selezione dei Vini 2012" Brand identity e attivit di comunicazione produzioni vitivinicole Classico - Evento diffuso nel territorio del Chianti Attivit di promozione delle Incoming per la fidelizzazione degli opinion leaders settore produzioni vitivinicole sui Paesi vitivinicolo extra-UE Buy Wine Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Luogo Grosseto Firenze Vari Periodo 19-26 maggio 21-22 settembre annuale

Studio di fattibilit per la realizzazione di un Evento sul vino nel Mercato internazionale - Vari 2013 (grande evento diffuso di valorizzazione della Toscana del vino) Sviluppo attivit commerciali settore vitivinicolo sul mercato cinese Roadshow vitivinicolo in Corea del Sud Cina

Corea del Sud

Seoul

OCM VINO - Promozione del vino nei paesi terzi OCM Altre partecipazioni a fiere Vinexpo Asia Pacific - Hong Kong Prowein Vinitaly

Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Germania Mercato nazionale Hong Kong Dsseldorf Verona 29-31 maggio 4-6 marzo 25-28 marzo

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STRATEGIE REGIONALI 2011-2012: valutazione


Cina: sono state realizzate diverse iniziative, ripetibili poich questi paesi mostrano un trend di forte crescita economica che si rispecchia in un trend di crescita delle importazioni di tutti i prodotti compreso lagroalimentare seppure lo sforzo di informazione e acculturamento necessario sia elevato. Lesame delle iniziative farebbe inoltre propendere per un monitoraggio delle attivit di commercializzazione. Corea del Sud: in particolare sono ottimi e referenziati i collaboratori ICE, per questo si ritiene favorevole la continuazione dei rapporti con questo paese Fiere: proposta di inserimento Aquabona Viareggio, bbuon risultato per lo stand Vinitaly con marketing esperienziale, inizio coordinamento azioni di branding per Fiere 2013 Wine Week New York (manca numero) aziende presenti Pro Wien di Dusserdolf: 68 aziende presenti Vinexpo di Bordeaux: 3 province, 4 consorzi e 5 aziende presenti; Presentazione Selezione dei Vini a Londra: hanno partecipato 65 aziende Sviluppo attivit commerciali tramite Yshang: Scuola del vino risultati da monitorare Progetto Vino Brasile: sono stati incontrati i maggiori importatori, e si avuto un incoming di buyers in occasione del Buy Wine. Buon livello di contatto con operatori e presenza qualificata alla degustazione GDO & Ho.Re.Ca.: incoming operatori agroalimentare per rafforzamento catene GDO da Paesi tradizionali, iniziative promozionali nei circuiti GDO catene negozi specializzati e Ho.Re.Ca. Sono stati stabiliti dei rapporti con Giant Eagle che
ha effettuato il primo ordine dopo una serie di incontri. Incontri bilaterali a Hanoi e Ho Chi Minh: Incontrati 56 operatori 58

I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - CINA


Un mercato importante al momento sottovalutato dal vino Italiano. oramai il sesto consumatore mondiale, le nostre aziende per non superano il 6% della quota di mercato, contro il 43% dei francesi. Per crescere, i produttori italiani devono puntare anche sulle citt di seconda fascia, investendo in monomarca per superare le barriere dei distributori locali (Pambianco) Per il fondo lussemburghese Nobles Crus, specializzato in questo particolare comparto, il rendimento negli ultimi quattro anni cresciuto mediamente a due cifre. Ma le etichette di riferimento sono per il 98% francesi. La piazza di Bordeaux dominata dagli acquirenti cinesi. Pomarici e Boccia (2006) individuano nella mancanza di visione e capacit strategica la principale ragione delle difficolt in cui versano le imprese vitivinicole italiane quando si devono confrontare con i competitor del Nuovo Mondo. Un confronto fra i modelli aziendali italiano e delle imprese doltreoceano evidenzia, per gli operatori nazionali, un orientamento verso il prodotto anzich verso il mercato, scarsa attenzione alla distribuzione e commercializzazione e una mancanza di valutazione delle richieste e del grado di soddisfazione della clientela. Larea BRIC e in particolare la Cina vedono un livello delle importazioni del vino italiano pi basso rispetto al vino francese, leader indiscusso a livello di immagine, mentre la Cina costituisce un mercato ad alto potenziale di crescita per quanto riguarda le esportazioni nei prossimi anni

LA CONCORRENZA IN CINA
a) i francesi stanno aprendo scuole di enologia per cinesi, con lobiettivo di rafforzare i propri marchi territoriali; b) i cileni migliorano costantemente la qualit e mantengono prezzi competitivi; c) gli australiani attuano politiche di marketing estremamente aggressive, con il sostegno del loro governo; d) gli spagnoli premono e hanno, soprattutto nei cava, ottime possibilit di crescita, a danno delle nostre bollicine. Il mercato cinese per le sue caratteristiche dovrebbe essere presidiati in termini di comunicazione, educazione e notoriet, in termini di potenziamento delle relazioni con gli importatori e la distribuzione locale (e quindi anche di sistema di aziende italiane, per affrontare un mercato molto grande e complesso). 59

I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - USA


Le proiezioni di Vinexpo dicono che il consumo di vino in Nord America (USA in primis ma anche Canada) continuer a crescere di almeno 10% nei prossimi due anni . Il mercato stato influenzato fortemente dalla crisi economica, ci nonostante il mercato del vino cresciuto nel 2011. Pur restando il primo paese esportatore (quota di mercato dei vini importati dallItalia 23,5% in quantit e 32,6% in valore. Segue lAustralia con 19,4% in quantit e del 12,5% in valore), nei primi quattro mesi del 2012 le esportazioni vinicole italiane verso gli Stati Uniti hanno continuato ad avere un segno negativo dopo un 2011 eccezionale. I dati mostrano un decremento del 5,6% in quantit e del 3,8% in valore.. Le vendite al dettaglio di vini da pasto negli Stati Uniti attraverso le grandi catene di supermercati, i grandi magazzini e i maggiori grocery stores americani sono aumentate del 4% nel primo trimestre dellanno, (Nielsen). La Nuova Zelanda il paese esportatore che ha registrato il principale aumento nelle vendite, + 22% nel primo trimestre 2012. Negli stati Uniti c un particolare sistema distributivo, discendente dal Proibizionismo. Chiamato three-tier system,: i produttori vendono ai distributori, che vendono ai retailers, che vendono ai consumatori. Ci sono leggi diverse per gli alcolici nei 50 stati americani (che richiederebbero uno studio approfondito). In USA i Millennials sono la generazione pi interessante per lespansione del mercato. Essi sono caratterizzati da poca fedelt al Brand (lo acquistano senza conoscerlo). Molti ritengono ancora il vino appropriato solo a grandi occasioni. I social media sono importanti perch 2/3 dei core wine drinkers americani e il 40% dei marginali usa internet per assumere informazioni sul vino e pi della met dei wine drinkers ha un profilo facebook, mentre il 25% altri SN. Inoltre il 25% dei wine drinkers usa uno smartphone e ha apps su vino, ristoranti e cibo. Il mercato interno la destinazione principale della produzione interna, anche se negli ultimi anni assistiamo ad un incremento delle esportazioni in European Union, Canada, Japan e Hong Kong.La sua industria dipende primariamente dalla California, che produce il 90% del vino americano. Il canale di vendita diretta al consumatore in USA diventer un driver di crescita fondamentale del mercato nei prossimi dieci anni (Wine intelligence 2012) Tali informazioni spingono ad interessarsi sempre di pi a nuovi canali di vendita (online e diretta) e di comunicazione (social media) e a nuovi target in ascesa

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - UK


Il consumo di vino in quantit da qui al 2015 scender e i consumatori berranno meglio e di meno (dati rilasciati da Vinexpo Forecasts). La previsione a 5 anni della International Wine & Spirit Research prevede un declino del 4.13% nel consumo in UK, se la crisi economica continuer a mordere. Il corrente declino nei consumi ha portato il regno unito al 5posto dei paesi magiori consumatori di vino al mondo, la Cina ha superato UK . Il consumo di vino tuttavia non si arrester e soprattutto si nota lemergere di nuovi consumatori e di giovani, che sono interessati al vino perch nella loro cultura e concentreranno la loro attenzione sulla qualit. Il consumo previsto in aumento nel contesto casalingo, quindi da tenere in considerazione gli acquisti di bottiglie di qualit. Le donne hanno un ruolo non indifferente nel processo di acquisto e costituiscono un target in ascesa. Prediligono il vino per il suo aspetto di socializzazione. Da Wine Intetlligence sono stati identificati sei profili target da presidiare : adventorous connaisseurs (7% consumo, 16% spesa) - generation Treaters (7% consumo, 17% spesa) - mainstream-at-Homers (28% consumo, 25% spesa) - risk averse Youngsters (17% consumo, 20% spesa) - senior Sipprs (29% consumo, 18% spesa) - kitchen casuals (12% consumo, 4% spesa) Questi dati stimolano una riflessione sul prezzo e sulla qualit del vino, oltre ad una maggiore attenzione alle esigenze dei consumatori disposti a spendere di pi per la qualit, e quindi da gratificare con una pi costante e adeguata quantit di informazioni.
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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI - BRASILE


Un mercato da 34 milioni di casse anno, con un consumo pro capite di 2 litri I dazi sono molto alti, il target pi interessante in grado di reggere questi prezzi un target elevato nella capacit di spesa, che in Brasile rappresenta il 10% della popolazione ed quindi una parte cospicua a cui mirare. La cultura del vino pi sedimentata rispetto ai paesi asiatici, ci sono quindi costi inferiori a livello di educazione.Il vino rosso rappresenta l 80% del mercato. La maggioranza dei consumatori non ancora in grado di distinguere fra i vini di qualit e quelli che non lo sono, tuttavia la popolazione ha sete di apprendere di pi ci dimostrato dalla presenza e diffusione di wine clubs, riviste, programmi televisivi e articoli sul prestigioso magazine Veia il mercato conservatore ma sensibile al prezzo. Il vino di importazione un fenomeno abbastanza recente e i vini prodotti localmente includono vini non prodotti da Vitis vinifera. Ci sono forti differenze nel consumo nelle due principali citt (San Paolo e Rio) A Rio lorigine e regione sono fattori importanti nella scelta ma notoriet e penetrazione di alcuni dei pi prestigiosi vini al mondo ancora abbastanza bassa: Solo 47% dei consumatori di vino conoscono il Bordeaux. Champagne ha una notoriet del 35% e Burgundy 27%. Rioja 18%. Si tende a pensare che una nuova generazione di consumatori di vino stia emergendo in Brasile, pi assetati di conoscenza, pronti a provare nuove cose. In un mercato con queste caratteristiche sicuramente necessario massimizzare gli sforzi per puntare al target pi elevato, attraverso la distribuzione (reperibilit e posizionamento adeguato sui canali luxury), il servizio e linformazione che supportino lalto prezzo.
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RISULTATI DA PERSEGUIRE
In generale: - Divenire una regione vitivinicola punto di riferimento per unaudience mondiale di operatori professionisti, opinion leaders generando cos interesse commerciale; - Incrementare le citazioni e le presenze di rappresentanze toscane come opinion leader e trend setter a livello internazionale; - Incrementare la partecipazione degli stakeholder alle attivit e agli eventi promozionali proposti - Posizionare in maniera definita e concreta la Toscana come luogo foriero di novit, attrattore di talento e progetti di alto livello sulla scena internazionale del vino. Mercati asiatici: - aumento della penetrazione nei mercati, - consolidamento della rete distributiva e - diffusione di notoriet del brand vino toscano accompagnata da una forte educazione al consumo. Mercati maturi (USA; Europa): - raggiungimento di nuovi target in ascesa (millennials) - COERENTE riposizionamento del brand per a comunicare con questi target pi giovani e meno avvezzi al consumo di vino, meno fedeli nellacquisto di una marca specifica. - Differenziazione della cultura del vino toscano come testimonial di lifestyle.
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RACCOMANDAZIONI - Progetto BRAND IDENTITY VINO TOSCANO in corso


Elemento primario di differenziazione del vino toscano la Toscanit, espressa attraverso unimmagine che racchiude in s un forte legame con il territorio, una leggerezza e una sostenibilit strutturali, il piacere di gustare la vita in modo sano, e la proiezione verso il futuro. Il tutto racchiuso in una farfalla fatta di vino, spiegata dal claim: Taste Tuscany (tbd) Il nuovo brand sar presentato a novembre e si vedranno le sue prime applicazioni a Firenze, Siena e Hong Kong (progetti in progress). La funzione della nuova immagine sar duplice: o Essere utilizzata in versione stand alone in tutti gli eventi e le occasioni di comunicazione riguardanti il vino in Italia e nei paesi esteri chiave per le esportazioni, promosse direttamente da Toscana Promozione e dalla Regione o Divenire un filo conduttore e una firma per le attivit di comunicazione dei Consorzi del Vino Toscano e per le iniziative territoriali ad oggi attivate singolarmente e con immagini differenti fra loro. Il nuovo brand non sar invasivo e non si sovrapporr alle singole identit di Consorzi o eventi locali, ma sar un forte supporto per spingere a livello di immagine e comunicazione il concept del vino toscano con la sua impronta territoriale e di altissima qualit ed essere cos pi forti nella comunicazione regionale del vino, che strutturalmente frammentata (come accade anche in altri paesi e regioni) Sar realizzato entro febbraio 2013 un manuale con le specifiche di utilizzo del brand per la comunicazione a tema vino di Regione Toscana e APET, dei Consorzi e di eventuali iniziative collaterali sul territorio. Auspicabile la promozione delliniziativa di branding presso le aziende produttrici previa informazione interna e preparazione di materiale di supporto adeguato, cos come lincoraggiamento ad utilizzare nel maggior numero di eventi e attivit territoriali limmagine del brand vino toscano da parte di enti locali e istituzioni sul territorio. Al fine di posizionare la Toscana come luogo foriero di novit, attrattore di talento e progetti di alto livello sulla scena internazionale del vino si potrebbe ipotizzare la realizzazione di un evento /di una serie di eventi che diventino una cassa di risonanza importante a livello mondiale coinvolgendo figure rilevanti del settore. Si auspica infine il coordinamento a livello di immagine delle iniziative sparse sul territorio nellarco dellanno.

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RACCOMANDAZIONI
CONSUMER: BRAND AWARENESS ED EDUCAZIONE DEI NUOVI CONSUMATORI TARGET Il supporto nella definizione di unimmagine distintiva delle aziende vitivinicole toscane nelle occasioni di internazionalizzazione avr un ruolo chiave nellinternazionalizzazione. Comunicare in maniera unica e differenziante, ideare nuovi modi di interagire con i target e potenziare su tutti i touchpoint con il pubblico il concept vino toscano nel mercato interno ed estero Privilegiare educational e politiche di brand awareness in Asia e Brasile (mercati emergenti ad alto potenziale di crescita) Favorire o supportare campagne di marketing diretto in paesi maturi attraverso nuovi media per raggiungere nuovi target ISTITUZIONALE: RELAZIONI COMMERCIALI E PRESTIGIO PRESSO STAKEHOLDERS Aprire o consolidare relazioni istituzionali e commerciali nei paesi emergenti: consolidare contatti con importatori e distribuzione nei mercati Asiatici e Sudamericani Ricercare e creare nuovi contatti con opinion leader, operatori internazionali e figure chiave della scena internazionale del vino Fare sperimentare la Toscana del vino attraverso una serie di iniziative esperienziali sia nei paesi di destinazione ma soprattutto nel territorio Toscano, in sinergia con il Turismo enogastronomico Creare nuovi e contenuti da comunicare sul vino Toscano che favoriscano coinvolgimento dei target Coinvolgimento partecipativo dei Consorzi pi importanti, di alcune istituzioni strategiche e di una base di produttori Diffondere nelle aziende limportanza di procedere con un intento e una strategia comuni per affrontare i nuovi mercati fornendo loro strumenti adatti alla comprensione delle tematiche pi complesse nellexport TRASVERSALE Aumentare la conoscenza delle reti distributive e degli importatori chiave nei paesi di destinazione fondamentali Promuovere ricerche che affrontino temi legati ai trend e ai consumi nei mercati di destinazione e sul territorio nazionale Stimolare la formazione e la cooperazione delle aziende attraverso i Consorzi per unificare gli sforzi di marketing e comunicazione

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Settore Sistema Casa


A cura Servizio Marketing Strategico

IL SETTORE SISTEMA CASA: arredo e lapideo


Con una flessione produttiva del 3,1% larredamento rappresenta uno dei settori penalizzati del sistema produttivo toscano, a causa in parte dallandamento generale del settore delle costruzioni e, in particolare, delledilizia residenziale, sia a livello domestico sia internazionale. Nel 2011 la variazione sul valore delle esportazioni di mobili toscani registra un negativo 1,53% rispetto al 2010, a fronte di un esiguo ma positivo 3,86% delle esportazioni italiane, ci ad indicare una performance peggiore della Toscana rispetto allandamento dellItalia nel suo complesso. Nel settore arredo, a livello italiano, si registrano elevate variazioni percentuali positive rispetto alle esportazioni verso la Russia, la Polonia, lAsia Centrale e lAmerica del Sud. Le 4 regioni italiane che superano la Toscana a livello produttivo nel settore arredo sono, nellordine: Lombardia, Veneto, Friuli ed Emilia Romagna. Lo stesso posizionamento vale per il livello di export, per il quale la Toscana detiene una quota del 6% di esportato rispetto alle altre Regioni mentre la Lombardia, leader nel settore, detiene una quota del 27%, inserendosi di fatto tra i maggiori competitor della Toscana. Nel settore lapideo, per la produzione di grezzo la Toscana leader rispetto alle altre regioni italiane, mentre a livello internazionale lItalia preceduta solo da Cina, Turchia e India. La Cina anche il primo paese importatore di marmo grezzo, mentre volumi in crescita dellimportato si registrano a Taiwan, Giordania, Algeria, con lIndonesia in forte aumento. Preceduta da Cina e Turchia lItalia il terzo paese esportatore di marmo lavorato. Gli Stati Uniti sono invece il primo paese importatore di marmo lavorato, mentre risultano in crescita Russia, Marocco, Francia, Messico e Brasile.
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LA CONCORRENZA INTERNAZIONALE
Nel settore arredo lItalia rappresenta ancora il terzo paese per quote di mercato, dopo la Cina e la Germania, principali competitor. Nel settore lapideo, i principali competitor a livello internazionale sono la Cina e la Turchia, sia rispetto ai volumi di produzione sia rispetto alla conquista di quote di mercato. La minaccia principale costituita dalla possibile erosione di quote di mercato sia verso le economie avanzate sia verso quelle emergenti da parte dei due competitor principali le cui economie sono in crescita con un elevato livello di fiducia interno e concrete prospettive di investimento prospettate anche a livello governativo.

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BENCHMARK idee di successo nella pratica di settore


A livello nazionale strategie uniformanti hanno caratterizzato il settore, casi di successo, prevalentemente singoli, possono essere presi ad esempio dal punto di vista dellincentivazione allinvestimento e allabbinamento ad unidea complessiva di esportazione di un life concept che comprenda aspetti che vanno oltre il pezzo darredamento o il complemento, ma che portino con s il design innovativo, la ricerca, ed altri elementi di contorno al vivere e all abitare. In questo senso la Toscana pu essere competitiva associando allarredo, componenti come il cibo, il vino, il vivere il lusso. Inoltre il made in Italy collegato con labilit nel design, che deve essere integrata intelligentemente con modelli innovativi del fare impresa che consentano di rilanciarlo nella competizione internazionale.

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Nell'ultimo decennio il processo di internazionalizzazione si consolidato. Gli effetti della globalizzazione si stanno quindi manifestando anche all'interno di questo delicato settore tecnico-culturale, con evidenti vantaggi di mercato ma anche con il pericolo (che gi oggi si manifesta) che si possano trasferire settori importanti dei cicli manuali in Paesi produttivamente pi favorevoli (come la Cina). Ma l'Italia sembra avere un'arma segreta, ineguagliata: la sinergia tra industria e artigianato. La collaborazione vincente tra produzione e progettazione passa attraverso i centri prototipi, una sorta di laboratori artigianali interni alle industrie e integrati direttamente nel ciclo industriale. L'Italia oggi l'unico paese europeo in cui presente una consolidata tradizione di alto artigianato legato al design, al contrario di altri Paesi dove o scomparso del tutto, o rimasto legato alla produzione degli stili storici, o si integrato passivamente nei cicli industriali, perdendo la propria caratteristica legata alla perfezione manuale e alla piccola serie. In questo contesto di collaborazione tra design e piccole e medie industrie, si sviluppata una specifica tradizione italiana legata alla realizzazione di produzioni di piccole serie e di serie numerate. Queste tipologie produttive si sono intrecciate, a partire dagli anni 80, con il mercato delle gallerie di design e con il fenomeno del collezionismo internazionale e corrispondono oggi a una particolare strategia industriale volta a affrontare il frazionamento dei mercati, al fine di limitare i rischi della produzione di grandi numeri.
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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 SUBSETTORE MERCATO PROPONENTE O PARTNER BUDGET SPESO

Attivazione punto espositivo sistema Casa/Ambiente in Cina (follow-up progetto 2010) China Xiamen International Stone Fair

Sistema Casa

Cina

Attivit non realizzata risorse cautelate CarraraFiere srl 77.610,00 ricavi 48.555,00 40.000

Sistema Casa Lapideo/Meccanica Macchine lavorazione marmo Sistema Casa Lapideo

Cina

Incoming operatori lapideo e macchine lavorazione marmo in occasione di Carrara Marble Week Sostegno alla manifestazione Carrara Marble Week

Vari Mercati

Camera di Commercio di Massa Carrara Carrara Fiere

Sistema Casa Lapideo

Vari Mercati

160.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 SUBSET -TORE MERCA-TO PROPONEN-TE O PARTNER BUDGET SPESO

Il settore del mobile e complemento darredo in medio oriente e nord Africa Missione di ricerca e successivo incoming

Sistema Casa Mobile e complemento d'arredo Sistema Casa + altri

Medio Oriente e Nord Africa

Attivit non realizzata

100% risorse camerali

Progetto per la penetrazione commerciale e il presidio stabile del mercato brasiliano: - organizzazione e svolgimento degli study tour Incoming operatori settore mobile e complementi d'arredo

Brasile

Confindustria Toscana

70.000

Sistema Casa Mobile e complemento d'arredo

Brasile

Centro sperimentale del mobile

20.000

Workshop e seminario presentazione settore mobile e complementi d'arredo

Sistema Casa Mobile e complemento d'arredo

Brasile

Centro sperimentale del mobile

30.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 SUBSETTORE MERCATO PROPONENTE O PARTNER BUDGET SPESO

Missione di scouting, seminario di presentazione e incoming operatori indiani (realizzazione App con catalogo di circa 40 imprese) I Saloni World Wide - Moscow

Sistema casa

India

Confindustria, CNA, Confartigianato,Polo Cento, Artex

50.000

Sistema Casa mobile Sistema casa

Russia

74.000

Richieste indagini di mercato per il settore arredo con outlook 2011/2012 e focus Cina

Affidamento a CSIL scrl

2500

Formazione per aziende del settore corso di E-marketing in blended solution Progetto Stati Uniti: analisi di mercato, seminario di presentazione, incoming

Sistema Casa

Affidamento a Noetica di Simona Bonciani USA MidWest + Miami Confindustria + Metropoli (soggetto realizzatore)

9.600

Sistema Casa mobile e contract lusso

60.000 (casa +moda)

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 Progetto "Creazione di sistema coordinato di imprese settore mobile su mercati emergenti":mappatura imprese toscane del settore con segmentazione per paese,studi fattibilit per soluzioni di presidio stabile Progetto "Creazione di sistema coordinato di imprese settore mobile su mercati emergenti":creazione immagine SUBSETTOR E Sistema Casa Mobile e complemento MERCATO PROPONENTE O PARTNER Polo Cento per mappatura BUDGET 45.000 SPESO

Sistema Casa Mobile e complemento

Cina

60.000

Progetto "Creazione di sistema coordinato di imprese settore mobile su mercati emergenti". Follw up segmento Mobile nei mercati affrontati nel 2011 (India, Cina):seminari, incoming estesi anche a operatore arredotessile, scouting-- incoming segmento Mobile Cina (province non ancora visitate)

Sistema Casa Mobile e complemento

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 SUBSETTORE MERCATO PROPONENTE O PARTNER BUDGET SPESO

I Saloni World Wide - Moscow Maison & Objet - 1 e 2 edizione

Sistema Casa Mobile Sistema Casa Mobile e complemento darredo Sistema Casa Mobile e complemento darredo

Russia Inter.le ICE

90.000 95.000 63.00035.400 ricavi ed. settembre

Incoming buyers settore casa/arredo dagli Stati Uniti

Artex

25.000+ Integrazione

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 Azioni di apertura e consolidamento sbocchi commerciali negli Stati Uniti: attivit promozionale B2C e piattaforma logistica Missione commerciale e scouting settore casalinghi SUBSETTORE Sistema casa mobile e complement o darredo Casalinghi MERCATO USA PROPONENTE O PARTNER Artex per Polo Cento BUDGET 90.000 SPESO

Sud Africa

Larciano

Risorse su economie

Non realizzata

Sostegno a CarraraMarmotec

Sistema Casa Lapideo/Mec canica Macchine lavorazione marmo

Inter.le

Carrara Fiere + CamCom Carrara e Lucca

160.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 Incoming settore lapideo (materiali e tecnologie) in occasione di Carrara Marmotec 2 fasi (maggio e ottobre) China Xiamen International Stone Fair SUBSETTORE Sistema Casa Lapideo/Meccanica Macchine lavorazione marmo Sistema Casa Lapideo/Meccanica Macchine lavorazione marmo MERCATO Inter.le PROPONEN-TE O PARTNER CamCom Massa BUDGET 40.000 SPESO

Cina

Agente italiano organizzatore fiera

100.240, ricavi per 52.915

Assistenza per la presentazione del progetto e veicolazione alle aziende apertura showroom nel design district di Londra

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO- valutazioni


Per il settore lapideo, con un investimento di risorse di Toscana Promozione di circa 476.000 Euro tra il 2011 e il 2012, gli interventi tradizionali a sostegno di eventi internazionali quali Carraramarmotec e Carrara marble week, con le relative operazioni di incoming di operatori esteri organizzate dalle Camere di commercio di Massa Carrara e di Lucca, si sono rivelate di successo sia per le modalit organizzative, sia per la qualit degli operatori invitati. Positivo il giudizio rispetto alla partecipazione alla maggiore fiera del lapideo in Cina Xiamen International Stone faircon ladesione di 8 aziende nel 2011 e 11 nel 2012 Per il settore Mobile, gli interventi tradizionali, quali la partecipazione a fiere si limitano alla Fiera di Mosca I saloni world wide, che riscuote un rilevante successo tra i pi di 40 partecipanti e alla partecipazione per la prima volta nel 2012 alla fiera int.le di Parigi Maison & Objet per lhome decoration e complemento darredo, con 15 adesioni. Nel 2011 sono stati aperti i mercati brasiliano e indiano attraverso lorganizzazione di missioni di scouting e di successivi incoming di operatori, nel primo caso con un discreto successo in termini organizzativi e di soddisfazione per landamento delliniziativa, ma che ha rivelato le scarse opportunit di successo per le imprese toscane attraverso i canali tradizionali sul mercato brasiliano, per lincidenza dei dazi.

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO- valutazioni


Lintervento di assistenza per la presentazione del progetto di apertura di uno show room allinterno di un design restaurant nel design district di Londra, ideato da un architetto con imprese aderenti disponibili ad investire nel progetto da considerarsi come azione pilota per la veicolazione di iniziative simili in altre aree, anche di economie emergenti. Ci in quanto il metodo seguito, di assistere un soggetto qualificato che abbia gi individuato nella sua propria strategia di marketing un investitore, che abbia gi deciso la destinazione e per il quale il ruolo di Toscana Promozione possa essere quello di divulgare e reclamizzare liniziativa tra le aziende in target, costituisce un esempio di promozione pura, di alto valore aggiunto e dai costi ridotti. La fattibilit nelle suddette aree potr essere stabilit solo a seguito di una valutazione dei risultati dellazione pilota.

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI


AMERICA
USA Opportunit di interventi nel settore del contract. Occorre presidiare lo sviluppo di azioni penetrazione in aree ad elevata densit di domanda di livello alto (luxury district), attraverso interlocutori come architetti e interior designer . Per il settore lapideo, nelleventualit di un contributo da parte di Toscana Promozione per la selezione di buyer in occasione di iniziative di livello internazionale gestite dai soggetti del settore, da considerare la leadership statunitense per limportazione di marmo lavorato. SUD AMERICA In crescita la domanda di produzioni made in Italy, tuttavia sono richiesti massicci investimenti per la creazione di presidi stabili, a fronte di elevate tassazioni doganali.

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI ASIA


TAIWAN Il Paese dovrebbe essere presidiato soprattutto da parte delle aziende toscane che lavorano anche per il segmento Contract a fronte di massicci investimenti effettuati di recente in Taiwan nel settore delle costruzioni. CINA Il Paese da presidiare soprattutto nel settore lapideo, in particolare per le aziende toscane esportatrici di marmo non lavorato, a fronte di una crescita in Cina della domanda di marmo non lavorato. CINA E INDIA Per questi due Paesi nel settore arredo, due sono gli aspetti principali: da effettuare la valutazione della replicabilit di progetti in corso dopera (vedi apertura di showroom di design a Londra), previa lindividuazione di canali per la ricerca di investitori e partner. Secondo aspetto da considerare, la necessit di creare partnership con canali distributivi locali per facilitare la penetrazione commerciale.

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI


EUROPA E MEDITERRANEO
TURCHIA Il Paese dovrebbe essere presidiato soprattutto da parte delle aziende toscane che lavorano anche per il segmento Contract a fronte di massicci investimenti effettuati di recente in Taiwan nel settore delle costruzioni. LIBIA Il Paese dovrebbe essere presidiato soprattutto da parte delle aziende toscane che lavorano anche per il segmento Contract a fronte di massicci investimenti effettuati di recente in Taiwan nel settore delle costruzioni, previa creazione di relazioni istituzionali stabili a fronte dei fattori di rischio derivanti dallinstabilit politica. RUSSIA, POLONIA Opportuno tenere in considerazione questi mercati, stante la crescita della domanda di beni di lusso. FRANCIA Per il settore lapideo il Paese da considerare per il registrato incremento della domanda di marmo lavorato.

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I RISULTATI DA PERSEGUIRE
Nel settore lapideo, soprattutto in quello del marmo in blocchi e lastre e della lavorazione, opportuno non rischiare di perdere le posizioni di vantaggio acquisite a livello internazionale e continuare a presidiare sia mercati avanzati (Stati Uniti, Francia), sia quelli emergenti (Russia, Brasile, Taiwan, Indonesia). Nel settore arredo, raggiungimento di obiettivi di informazione e vendita delle imprese toscane attraverso la promozione da parte di TP, con la realizzazione di eventi collaterali ed happening durante la London Design Week, nellambito del progetto della show room che si aprir a Londra. Nellottica di integrazione multisettoriale si ipotizzano azioni congiunte con il settore food and wine. Consolidamento dei risultati fino ad ora raggiunti attraverso la partecipazione a fiere e incoming in occasione di eventi domestici di respiro internazionale.

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I RISULTATI DA PERSEGUIRE
Riposizionamento sui mercati consolidati dove si sono perse negli ultimi anni quote di mercato anche rispetto alle altre regioni italiane, Stati Uniti, ad esempio, mercato nel quale negli anni precedenti le aziende sono state in grado di assicurarsi margini notevoli, soprattutto nei segmenti arredo e home decoration. Incremento degli scambi commerciali sui paesi emergenti, Cina e India, per non perdere quote di mercato, anche rispetto al sistema Italia, per tutto il sistema casa. Posizionamento della fascia alta in Russia, di arredo e home decoration.

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RACCOMANDAZIONI
I progetti di insediamento stabile (vedi show room Londra) hanno il vantaggio di aggregare le imprese in un unico progetto, coniugando lobiettivo di vendita con quello di comunicazione di un prodotto made in Italy di qualit e del lifestyle toscano, e di poter presentare, nel caso specifico, la propria offerta di prodotti, in un contesto di design di livello, attrattivo di un target mirato potenzialmente alto spendente. Per questo motivo si raccomanda la ricerca di partner/investitori per la realizzazione di un presidio stabile, sul modello di quanto creato a Londra, anche per altri paesi. Finalizzazione e utilizzo del progetto App, attraverso la mappatura completa delle imprese del territorio e la fruibilit interna ed esterna dello strumento virtuale come vetrina di prodotto e come bacino di informazioni utili a costruire strategie di penetrazione per target e gruppi di imprese secondo le differenti potenzialit individuali. Mappatura dei contractor esistenti e potenziali a livello internazionale attraverso lacquisizione di una banca dati che consenta di individuare i partecipanti ai bandi mondiali del settore contract finalizzata alla realizzazione di azioni mirate con una selezione di imprese in grado di operare nel settore, soprattutto residenziale di lusso e alberghiero hall e suites nei paesi focus. Creazione di partnership con i canali distributivi locali per facilitare la penetrazione commerciale, soprattutto nelle economie asiatiche Sfruttamento delle logiche di best practices rispetto alle altre regioni italiane, nei paesi di target alto, come la Russia e la Polonia, sfruttando il valore aggiunto del livello produttivo premium toscano e ladattabilit al gusto del compratore.
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Settore Sistema Moda


A cura Servizio Marketing Strategico

IL SETTORE IN BREVE Sistema Moda: Conciario (lavorazione della


pelle, accessori e calzature), Abbigliamento,Tessile (filati e tessuti), Oreficeria
Il sistema moda toscana comprende diversi comparti, ciascuno dei quali con le proprie specificit ed un peso specifico rilevante sia in termini di volumi produttivi, sia di fatturato, con una tendenza allexport storicamente significativa per tutti, nonostante le diversit createsi nel corso dei diversi periodi economici. Da sottolineare che, per il segmento conciario e per quello tessile, esistono due distretti produttivi formalmente riconosciuti. Il settore conciario toscano pesa per oltre il 30% in termini di export sul totale delle esportazioni italiane ed ha registrato, nel 2011, un incremento maggiore, con un + 27,31% rispetto alla variazione delle esportazioni italiane. Sicuramente, nonostante una contrazione congiunturale in termini produttivi rispetto al quinquennio precedente, il settore della produzione di manufatti in pelle, soprattutto di alta gamma, tra cui soprattutto borse, accessori e calzature, rappresenta in Toscana uno dei pi performanti nel panorama generale. Il settore abbigliamento toscano ha registrato nel 2011 una variazione percentuale delle esportazioni maggiore rispetto alla variazione export italiana; dati piu recenti riportano un incremento delle vendite allestero di prodotti toscani destinati allabbigliamento del 4,9% nel primo trimestre del 2012 rispetto allo stesso periodo dellanno precedente.

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IL SETTORE IN BREVE
A livello italiano, le previsioni indicano un calo del fatturato del 5,2% per l'anno in corso. Dopo un 2011 in crescita del 5,5% (dato ancora provvisorio), a seguito del brusco cambio di scenario, dallo scorso ottobre la previsione 2012 per il settore moda un fatturato in calo del 5,2%. CRISI MENO GRAVE DEL 2008-2009. La crisi non dovrebbe, per, arrivare ai livelli di gravit del 2008-2009. Il 2008 si era chiuso con un -4%, che nel 2009 precipitato al -15%, ha affermato il presidente della Camera Nazionale della Moda Mario Boselli. Invece nel 2011 il settore ha registrato un +5,5% e comunque fortemente cambiato. Le aziende sono pi snelle e flessibili, quindi ci sono i presupposti perch nel 2012 ci sia un calo, ma limitato e sostenibile.

CALO DELLEXPORT DEL 7% IN EUROPA. La recessione interesser perlopi lEuropa, per cui si attende un calo delle esportazioni intorno al 7%. Al contrario, la crescita dellexport verso i Paesi extra UE, sostenuta dal deprezzamento delleuro, limiter i danni al fatturato totale sui mercati esteri, previsto in calo del 3,1%.
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IL SETTORE IN BREVE
Il settore tessile toscano, comprensivo di produzione e lavorazione di filati e tessuti vede nel 2011 una perfomance negativa per le esportazioni, ma con tre punti percentuali in meno sulla variazione annua rispetto al dato Italia. Con una quota percentuale dellexport in calo rispetto allanno precedente sul totale Italia, e di contro un peso specifico notevole sullintero sistema produttivo toscano, il settore costituisce una priorit per gli interventi di supporto allinternazionalizzazione. Loreficeria toscana registra una variazione percentuale leggermente positiva dellexport nel 2011, ma di molto inferiore rispetto al dato Italia, nonostante una quota percentuale dellexport del 36,4% (dato 2010), rispetto al totale Italia. Anche in questo settore occorre analizzare la portata qualitativa in termini di efficacia degli interventi fin ad ora fatti in termini di promozione per non perdere vantaggi competitivi acquisiti nel tempo sia sul mercato interno ma anche su quello estero.

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TESSILE

Le esportazioni nazionali rimangono concentrate nei sistemi locali locali di PMI: i quattro sistemi locali specializzati coprono il 40% delle esportazioni complessive complessive nazionali. La ripresa osservata nel 2010 non modifica in maniera sostanziale sostanziale il sentiero di forte declino delle esportazioni dei nostri sistemi locali: nonostante il ruolo ruolo ancora importante dei territori specializzati come origine delle esportazioni nazionali si osserva osserva una progressiva perdita di importanza dei nostri sistemi locali con l lamplificarsi del divario rispetto all allandamento nazionale e degli altri territori anche in fase di ripresa Tendenza ad una maggiore diffusione delle imprese esportatrici: nel decennio decennio le vendite all allestero provengono sempre meno sistemi locali di piccola impresa per effetto di un unaccresciuta concorrenza internazionale che si ha spostato la competizione competizione sui settori del lusso. La buona crescita di alcuni sistemi locali (Lucca) non sembra aver consentito il recupero (-30 -40% rispetto al 2000) rispetto ad altri territori di grande impresa impresa (Treviso) o ad altri sistemi locali specializzati con presenza di grandi imprese internazionalizzate internazionalizzate (Fermo, Macerata) La crescita sostenuta dal prezzo della materia prima ha consentito consentito ai sistemi locali di piccola impresa di mantenere inalterate le quote di mercato nonostante nonostante la forte crisi del decennio: la ripresa legata a nuovi mercati di sbocco, spesso paesi produttori concorrenti: rimane forte il peso dei distretti sull sullexport nazionale (70%) con forti ristrutturazioni imprenditoriali nel settore ed emergere di produzioni produzioni diversificate.

CALZATURE

OREFICERI A

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LA CONCORRENZA Sistema Moda


Il Sistema Moda italiano, come noto caratterizzato dalla presenza di distretti industriali su tutto il territorio (dei 156 distretti industriali italiani, oltre 70 appartengono ai settori TessileAbbigliamento, Pell-cuoio-calzature e Oreficeria). I maggiori competitor della Toscana risultano in buona parte presenti nei suddetti distretti (Piemonte per il Tessile, Veneto e Marche per Cuoio e Calzature). Non ci sono in Toscana distretti dellabbigliamento e delloreficeria dove i maggiori competitor si individuano tuttavia in Piemonte, Veneto e Puglia. In Toscana, lelevata frammentazione a livello di governance, causata dallampia rappresentanza delle istituzioni politiche e associative locali costituisce un ostacolo allefficacia delle azioni intraprese a livello imprenditoriale di distretto, rispetto invece ad altre realt italiane dove prevalgono organizzazioni pi snelle e di controllo proattivo delle autonomie imprenditoriali (Lombardia, Emilia).

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BENCHMARK: idee di successo nella pratica di settore


Nel settore fashion, si moltiplicano a livello italiano le iniziative a favore della promozione del made in Italy, nei diversi segmenti, curate dalle maggiori organizzazioni settoriali, che non tendono a privilegiare una regione piuttosto che unaltra, ma che nel complesso valorizzano le produzioni di pregio del territorio italiano. La pratica di settore evidenzia come le iniziative di respiro nazionale superino in efficacia e riconoscibilit le esperienze regionali ancorch rappresentanti leccellenza. Permangono tuttavia alcune realt locali, di promozione del fashion in gruppi di imprese che si muovono congiuntamente sui mercati int.li . http://www.parmacouture.it/default.htm. Questo tipo di iniziative sono ben gestite e come tali devono essere presidiate dalle singole camere di commercio per provincia. Diversa unazione di tipo regionale, che pi ampliamente possa coinvolgere le imprese nel promuovere le eccellenze nellambito del Sistema Italia.

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 SUBSETTORE Sistema Moda - Filati MERCA-TO PROPONENTE O PARTNER Attivit non realizzata BUDGET SPESO

Azioni di implementazione "Cluster initiative Prato" - partecipazione a ITMA PMI-074 Azioni di implementazione "Cluster initiative Prato" - workshop filati a Tokyo PMI-075

Spagna

10.000 +integrazione

Sistema Moda - Filati

Giappone

65.000 + integrazione

"Feel the Yarn" - evento di promozione delle produzioni tessili in occasione di Pitti Filati PMI-003

Sistema Moda - Filati

Cina,Giappon e,Regno Unito, USA, Brasile

Consorzio Promozione Filati , scuole di moda nel mondo

150.000

Workshop itinerante settore tessile PMI-004

Sistema Moda - Filati

Cina (citt di prima fascia)

Pratotrade

88.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 Studio di fattibilit per lo sviluppo della distribuzione del sistema moda toscano nei Paesi BRIC Workshop itinerante settore moda bambino PMI-006 SUBSETTORE Sistema Moda MERCATO BRIC PROPONENTE O PARTNER Attivit non realizzata risorse cautelate Consorzio Bimbo Italia, Consorzio Italia Kids Fashion 30.000 BUDGET SPESO

Sistema Moda moda infantile e premaman Sistema Moda Calzature

Russia (Sochi, Ekaterinenburg, Perm

Progetto penetrazione sistema moda in Russia: - analisi di mercato,missioni settoriali ed intersettoriali, incoming PMI-007

Russia

Bando in outsourcing (deserto) Realizzato direttamente lincoming China Multiservice 40.000 Nel 2011, realizzata ricerca di mercato

Iniziativa economica in Cina PMI-008

Sistema Moda Conciario

Cina

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 Azioni di implementazione "Progetto Artigianato" SUBSETTORE Sistema Moda Artigianato MERCATO Internazionale PROPONENTE O PARTNER Attivit non realizzata risorse cautelate Arezzo Fiere CamCom Arezzo 40.000 BUDGET
SPESO

Incontri d'Autunno Incoming settore oreficeria PMI-028

Sistema Moda Oreficeria

Vari mercati

Workshop settore oreficeria a New York PMI-029

Sistema Moda Oreficeria

Stati Uniti

Arezzo Fiere e Congressi

30.000

Workshop settore oreficeria a San Pietroburgo PMI-030

Sistema Moda Oreficeria

Russia

Arezzo Fiere e Congressi

30.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 Workshop settore oreficeria a Abu Dhabi (Emirati Arabi) PMI-031 SUBSETTORE Sistema Moda Oreficeria MERCATO Emirati Arabi Arabia Saudita Vari mercati PROPONENTE O PARTNER Arezzo Fiere e Congressi BUDGET 30.000 SPESO

Last Minute - evento settore oreficeria

Sistema Moda Oreficeria

CamCom Arezzo

40.000

Ricerca di mercato ed incoming operatori in occasione di Pitti Filati PMI 041

Sistema Moda Filati

Brasile

Consorzio Promozione Filati

20.000

In-Trade programma di cooperazione nel settore delle calzature PMI 047

Sistema Moda Calzature

Vietnam

Consorzio Toscana Shoe Components

30.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 TexTech - programma di cooperazione in campo tecnologico dedicato al settore tessile PMI 050 CPM Collection Premiere Moscow - 1 edizione PMI 064 CPM Collection Premiere Moscow - 2 edizione PMI 065 Le cuir a Pris - 1 edizione PMI 066 SUBSETTORE Sistema Moda Tessile Sistema Moda Abbigliamento Sistema Moda Abbigliamento Sistema Moda Conciario Sistema Moda Conciario MERCATO Cina PROPONENTE O PARTNER BUDGET 200.000 SPESO

Russia

25.000

Russia

Consorzio Promozione Filati

50.000

Int.le

Le cuir a Pris - 2 edizione PMI 067

Int.le

80.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2011 Pitti (Filati e Immagine Uomo) PMI 068 SUBSETTO RE Sistema Moda Filati e Abbigliament o Sistema Moda Oreficeria MERCATO Int.le PROPONENTE O PARTNER BUDGET 200.000 SPESO

Oro Arezzo PMI 070

Int.le

Sostegno Arezzo Fiere

100.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 Workshop orafo New York PMI 002 Workshop orafo Hong Kong PMI 003 SUB-SETTORE Sistema Moda Oreficeria Sistema Moda Oreficeria Sistema Moda Oreficeria Sistema Moda Oreficeria Sistema Moda Abb. MERCATO Stati Uniti Cina Hong Kong Int.le Int.le Russia PROPONENT E O PARTNER Outsourcing Outsourcing BUDGET 30.000 30.000 In sospeso per verifica rendic. Prec. SPESO

Incontri d'Autunno PMI 004 Sostegno a Oro Arezzo PMI 005 CPM Collection Premiere Moscow - 1 edizione area vetrina segmento moda infantile e premaman

CamCom Arezzo CamCom Arezzo

40.000 100.000 60.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 SUBSETTORE MERCATO PROPONENTE O PARTNER BUDGET SPESO

Workshop itinerante Russia operatori Moda segmento Bimbo / Premaman PMI 007

Sistema Moda Abb. Infantile e premaman Sistema Moda Abb. Infantile e premaman Sistema Moda Abb. E moda bimbo Sistema Moda Abb. E moda bimbo

Russia citt intermedie

Consorzi Bimbo e Kids Fashion e CCIAA PT Consorzi Bimbo e Kids Fashion

22.000

Incoming da Russia e Cina operatori Moda segmento Bimbo / Premaman PMI 008

Russia e Cina

30.000

Fiera Chic PMI 009

Cina

Consorzi Bimbo e Kids Fashion Consorzi Bimbo e Kids Fashion

60.000

Workshop itinerante Cina operatori Moda segmento Bimbo / Premaman PMI 010

Cina

20.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 Incoming in occasione di Pitti Uomo e/o Bimbo per internazionalizzazione della filiera toscana del tessile-abbigliamento e accessorio PMI 012 Incoming da Russia e Cina operatori Moda segmento Bimbo / Premaman PMI 008 + PMI 011 SUBSETTORE Sistema Moda Abb. Infantile e premaman Sistema Moda Abb. Infantile e premaman MERCATO Paesi BRIC PROPONEN-TE O PARTNER Made in Italy srl BUDGET 50.000 SPESO

Russia e Cina

Consorzi Bimbo e Kids Fashion

30.000 + 18.500

Pitti (Filati e Immagine Uomo) PMI 013

Sistema Moda Abbigliamento

Int.le

Sostegno a Pitti Immagine

270.000

Fiera Central Asia Fashion PMI 064

Sistema Moda Abbigliamento

Kazakistan

17.550+integra zione

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 "Dalla tradizione all'innovazione" - percorso formativo con evento di promozione delle produzioni, con scuole di stile a livello internazionale per vari segmenti Moda (Filati, Tessuti e Conciario) PMI 014 Implementazione Progetto "4Prato" - Esplorazione e scouting su filiere produttive Brasile PMI 015 SUBSETTORE Sistema Moda segmenti Filati, Tessuti e Conciario Sistema Moda vari segmenti (cluster Prato) Sistema Moda vari segmenti (cluster Prato) MERCATO Int.le PROPONENTE O PARTNER Consorzio Promozione Filati e Conf. + Consorzio vera pelle BUDGET 225.000 SPESO

Brasile

CCIAA Prato Rete impresa Unione industriali di Prato

90.000

Sospesa per cambio destinazio ne

Implementazione Progetto "4Prato" - Promozione export verso i nuovi brand domestici cinesi PMI 016

Cina

Sostegno a Pitti Immagine

90.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 TexTech - programma di cooperazione in campo tecnologico dedicato al settore tessile - annualit 2012 PMI 018 SUBSETTORE Sistema Moda Tessuti MERCATO Cina PROPONENTE O PARTNER Regione Toscana CREAF - Next Technology Regione Puglia Ministero Affari esteri Outsourcing a Confindustria BUDGET 225.000 SPESO Fatto studio di fattibilit, in sospeso la creazione di un centro Fatta una edizione, da fare la seconda

Workshop itinerante tessuti mercato Cinese - 2 edizioni PMI 019

Sistema Moda TESSUTI

Cina

80.000

Workshop calzature sul mercato del MidWest americano PMI 020 Azione sospesa, incontrata ANCI,necessaria manifestazione di interesse da chiedere alle imprese

Sistema Moda CALZATURE

USA

CONSORZIO TOSCANA EXPORT SHOES e CCIAA PT

19.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
INTERVENTO 2012 Fiera Le Cuir a Pars - 1 e 2 edizione PMI 021 SUBSETTO RE Sistema Moda Conciario MERCATO Int.le PROPONENTE O PARTNER Associazione conciatori; Consorzio conciatori HermesLab BUDGET 100.000 SPESO

Azioni di implementazione "Progetto Artigianato PMI 042 Selezionate 11 aziende per B2B Londra in occasione di PURE Implementazione Progetto "4Prato" - Nuova immagine per un distretto avanzato proposta di un progetto pluriennale PMI 017

Sistema Moda Artigianato

Int.le

Sistema Moda vari segmenti (cluster Prato)

Azioni di immagine

100.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO- valutazioni


Le azioni di tipo tradizionale quali la partecipazione a fiere (ben selezionate, con una partecipazione delle imprese ampia e motivata), workshop nei paesi target e successivi incoming risultano efficaci solo per quei comparti, quali abbigliamento bambino e premaman, ben organizzati e predisposti ad investire in iniziative di internazionalizzazione mirate e personalizzate. Nonostante le difficolt politico-organizzative sono da favorire e presidiare le iniziative sui distretti, gi iniziate per Prato, che debbono peraltro essere coordinate con le strategie regionali a monte. Da presidiare e orientare su un percorso di tipo comunicativo, attraverso la relazione con i diversi attori non commerciali, iniziative del tipo di Feel the Yarn, rinnovando la formula ove necessario, anche interpellando o coinvolgendo attori diversi.

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO - valutazioni


Da rilevare lestrema difficolt nella valutazione dei risultati delle iniziative date in outsourcing nel settore oreficeria. Da rivedere, presumibilmente, il ruolo di Toscana Promozione, alla luce di una impellente esigenza di orientare lutilizzo delle risorse su iniziative standardizzate. Da approfondire, data lesiguit delle azioni svolte nellultimo biennio, il ruolo e limpatto del settore calzaturiero, alla luce delle relazioni con i maggiori player del settore anche a livello associativo al fine di concordare insieme strategie che non facciano perdere vantaggi competitivi gi acquisiti da alcune aziende a livello int.le soprattutto in alcuni paesi target.

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI ASIA


CINA
Paese da presidiare, stante le quote di mercato a fatica conquistate dal settore, relativamente basse rispetto ai competitor internazionali.

GIAPPONE
Paese dalle modalit di consumo alto spendenti, adatte per un settore manifatturiero dove dare valore alla produzione deccellenza, sfruttando per in generale la valorizzazione del life style toscano.

COREA DEL SUD


Paese da tenere in considerazione per il settore manifatturiero in generale, anche a seguito della ratifica dellaccordo tra Unione Europea e Corea del Sud per la progressiva riduzione dei dazi sulle esportazioni VIETNAM
Paese da considerare nonostante le difficolt incontrate in passato, soprattutto per lopportunit creatasi a Toscana Promozione di un desk Vietnam stabile per tre mesi, una figura professionale vietnamita che riesca a creare relazioni tra il tessuto produttivo e distributivo vietnamita e le imprese toscane.
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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI EUROPA E MEDITERRANEO


RUSSIA
Paese da presidiare come economia consolidata, per lesportazione di beni consumo, abbigliamento e pelletteria (borse, accessori e scarpe) di livello alto, assolutamente in target con la domanda russa, non solo delle citt di prima fascia, ma anche di altre citt, in crescita come importatori.

TUNISIA
Paese da considerare per le opportunit offerte anche a livello di cooperazione transanzionale realizzata tramite proposte dellUnione Europea, per il trasferimento tecnologico e linnovazione nellambito del tessile tecnico, anche a favore di JV esistenti a partecipazione italiana, o imprese miste di recente istituzione. e iniziative dovranno essere a partecipazione di sistema, soprattutto nellambito delle lavorazioni di filati e dei tessuti tecnici, trainate dai casi deccellenza.

TURCHIA
Paese da considerare per non perdere posizioni in termini di quote di mercato rispetto ai principali competitor domestici e internazionali, da tempo presenti sul territorio. Anche in questo caso, favorire azioni di sistema allo scopo di unificare il valore aggiunto della produzione manifatturiera e sfruttare gli ancora ampli bacini di consumo di paesi in crescita come questo, dove possibile puntare a target medio-alti. (La Turchia rappresenta attualmente il paese di destinazione del 6,31% dei prodotti di oreficeria toscani, preceduto da Emirati Arabi, Francia e Stati Uniti.)
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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI


AMERICA
STATI UNITI
Paese non prioritario per il momento, da non trascurare se non si vogliono perdere quote di mercato raggiunte nel conciario e nelloreficeria e riacquisire con strategie nuove, individuando nuovi target ed eventualmente nuovi canali commerciali per i prodotti tessili e dellabbigliamento, ferma restando per questi ultimi due segmenti la priorit dei Paesi asiatici.

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I RISULTATI DA PERSEGUIRE
Obiettivi di informazione, vendita e posizionamento per le imprese toscane del Sistema Moda possono essere raggiunti attraverso azioni mirate allaffermazione del made in Italy, in azione sinergica con i maggiori competitor italiani dalle caratteristiche produttive analoghe o simili a quelle delle realt produttive toscane (PMI a conduzione prevalentemente familiare, mediamente o scarsamente orientate allexport, la cui filiera produttiva rimane tuttavia, anche se non totalmente, concentrata sul territorio). Mantenimento delle quote di mercato soprattutto nelle destinazioni dove i competitors, sia nazionali, ma soprattutto internazionali, del tessile e abbigliamento sono presenti da pi tempo e sono riusciti a creare sinergie con il sistema distributivo locale, in particolare nei paesi asiatici.

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I RISULTATI DA PERSEGUIRE
Miglioramento della dotazione di conoscenze tecniche e degli strumenti necessari allo sviluppo di politiche aziendali orientate all export, soprattutto nei settori tradizionalmente forti, attraverso una formazione imprenditoriale volta alla valorizzazione del made in Italy, anche attraverso il supporto e la collaborazione di entit specializzate del sistema moda italiano nel suo complesso. Accrescimento in termini quantitativi e qualitativi degli strumenti di comunicazione mirati allaggregazione delle imprese in termini di valorizzazione delle produzioni dellintera filiera produttiva, dal filato allindumento, dal materiale, alla lavorazione, al prodotto finito.

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RACCOMANDAZIONI
Finalizzazione e utilizzo del progetto App, attraverso la mappatura completa delle imprese del territorio e la fruibilit interna ed esterna dello strumento virtuale come vetrina di prodotto e come bacino di informazioni utili a costruire strategie di penetrazione per target e gruppi di imprese secondo le differenti potenzialit individuali Valorizzare lesperienza toscana del manifatturiero nel fashion, nellambito del pi ampio concetto del made in Italy, sfruttando la scia del successo dovuto alla riconoscibilit della produzione nazionale, sia da un punto di vista comunicativo, sia soprattutto attraverso un miglioramento tecnico delle potenzialit commerciali delle imprese esportatrici. Ne deriva la necessit di un rafforzamento degli strumenti di marketing orientati allexport, soprattutto per le aziende di piccole dimensioni ma dalle potenzialit produttive elevate.

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RACCOMANDAZIONI
Incrementare e rendere maggiormente efficaci le relazioni allinterno del sistema di governance, attraverso un coordinamento serrato tra la rete pubblica e privata dellinternazionalizzazione, e tramite un ascolto e una partecipazione attiva alle proposte e alle istanze delle aziende, siano esse facenti parte di distretti e/o consorzi e/o associazioni del settore Presidiare i percorsi gi avviati in alcuni settori, nellottica dei progetti ad ampio respiro e che abbiano una ricaduta per tutte le aziende appartenenti allo stesso settore sul territorio. Vedi Progetto di trasferimento di know how e avanzamento dei sistemi produttivi in Cina nel settore conciario, sviluppo delle relazioni avviate con i diversi attori anche non convenzionali, non commerciali del circuito legato a Feel the Yarn, ecc. ecc.

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RACCOMANDAZIONI
Valorizzare gli aspetti legati agli investimenti in ricerca e sviluppo, allinnovazione tecnologica e allattenzione per lecosostenibilit, nellottica della definizione di prodotto di qualit a 360 gradi in un settore manifatturiero di punta quale quello del Sistema Moda nel suo complesso. Sviluppare percorsi di comunicazione e valorizzazione del prodotto made in Italy, esaltando le bont della filiera produttiva toscana del sistema, avvalendosi della collaborazione di organismi esistenti e specializzati, al di l del supporto per la partecipazione a fiere, e di opinion leader affermati a livello nazionale ed internazionale.

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RACCOMANDAZIONI trasversali
Si ritiene opportuno favorire azioni che abbiano lobiettivo di unificare sotto lombrello del lifestyle toscano e delle produzioni di alto livello, settori quali il vino, alcuni comparti del sistema moda (accessori, borse e calzature), alcuni segmenti dellarredo quali complemento e home decoration di design, la nautica attraverso lutilizzo dellambiente marina o del porto turistico. Al momento non esistono pacchetti turistici mirati e/o strutturati intorno ad esempio alle marine o ai porti, fatto salvo per le bellezze riconosciute ma non necessariamente valorizzate dei siti turistici circostanti. Si potrebbe pensare alla valorizzazione di questi aspetti in ambito di manifestazioni di respiro internazionale gi esistenti, o di ipotizzarne la creazione ad hoc. Il tutto per, ipotizzabile con la collaborazione di attori vincenti dei rispettivi settori che possano contribuire con le proprie strutture e le proprie risorse (Enoteca Italiana, Pitti, ecc. ecc.)

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Settore high tech


A cura Servizio Marketing Strategico

I SETTORI DELLA TECNOLOGIA


Ict

Nanotecnologie Fotonica Lifescience Energia e Ambiente Robotica Meccatronica e Aerospaziale

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO Azioni e risultati settore tecnologie 2011


AZIONI Partecipazione fiera Bio International Convention (washington giugno) Seminario e workshop Bio Boot Camp (firenze) Partecipazione fiera Arab Health (EAU gennaio) Partecipazione alla fiera Nanotech (giappone, febbraio) Progetto Cluster initiative per filiera tecnologica Progetti Cina/India
Fiera molto importante e paese leader nel settore. Presi primi contatti e visita a centri di ricerca giapponese.

RISULTATI Funzionale alla ricerca di capitali e collaborazione nei settori pharma e biotech

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO Azioni e risultati settore tecnologie 2012


AZIONI
Technology Tours in Toscana

RISULTATI
No strutturati ma accoglienza di delegazioni di soggetti tecnici in particolare dalla Cina e Nord Europa con lo scopo di sviluppare collaborazioni nellambito della ricerca su IT e giornalista FT (articolo) Ottobre/Novembre (progetto con MAE coinvolto distretto/polo regionale e imprese per attivit di collaborazione/formazione/applicazione nostre tecniche con tecnici cinesi del restauro e possibili commesse) Contatti presi durante la Photonic West di San Francisco (ottica e laser) stato fatto il convegno a maggio a Firenze (collaborazione con CNR) Fiera molto importante e paese leader nel settore. Hanno partecipato il polo NANOXM (polo di innovazione per le nanotecnologie) assieme alluniversit e aziende. Attivati contatti e visita a centri di ricerca giapponese. In corso di organizzazione ottobre dare visibilit alle start up e essere presenti per valutare lo scenario tecnologico soprattutto nellambito delle smart city Il polo incaricato dalla Regione di avviare il lavoro (in attesa dei risultati) Realizzazione di un prodotto web che funga da catalogo promozionale e di presentazione delle imprese del LS in Toscana (presentazione settore, nomi aziende, cosa producono)
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Restauro e valorizzazione dei beni culturali

Progetto Fotonica (San Francisco, gennaio) Partecipazione alla fiera Nanotech (giappone, febbraio) Partecipazione alla fiera Smau (Milano, ottobre) Aggiornamento mappatura ICT Mappatura Lifescience

STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO Azioni e risultati settore tecnologie 2012


AZIONI Fiera Intersolar Convention BIO (Boston, giugno) Convention BIO UE SPRING (Amsterdam, marzo) BIO Europe (Hamburg, November) Corso di management dei sistemi sanitari (Shanghai/Firenze, marzo) Partecipazione fiera Arab Health (EAU gennaio 2013) Partecipazione alla fiera Medica (Duesseldorf, novembre) Study Tour in California Non si fa In corso di organizzazione, probabilmente nel gennaio 2013 con MRA
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RISULTATI No adesione Funzionale alla ricerca di capitali e collaborazione nei settori pharma e biotech (contatti con svedesi) Funzionale alla ricerca di capitali e collaborazione nei settori pharma e biotech Da fare a novembre 10 corsisti dallAssessorato della Salute di Shanghai partecipano alla prima edizione del corso Policy School

I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI


BRASILE Medical Device, ICT, Robotica, Ambiente/energie rinnovabili USA Medical Device, Biotech e Pharma, Nanotecnologie, Fotonica e Aerospazio MEDIO ORIENTE Medical Device RUSSIA Biotech e Pharma INDIA Ambiente e energie rinnovabili, ICT e Robotica GIAPPONE Nanotecnologie, Ambiente e energie rinnovabili CINA Fotonica e Aerospazio, Nanotecnologie NORD EUROPA (Scandinavia/Germania) Fotonica e Aerospazio, Ambiente, Energie rinnovabili, Lifescience, ICT e Robotica

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RISULTATI DA PERSEGUIRE - obiettivi


Continuare a mantenere le relazioni con i distretti e i poli regionali per un coinvolgimento di sistema Creare strumenti di comunicazione con un segno grafico riconoscibile della Toscana Tecnologica Creare una mailing di stakeholders di settore (tecnici, opinion leaders, press) Comunicare le eccellenze toscane nellambito della ricerca tecnologica e dellimprenditoria Far conoscere la Toscana tecnologica Attrarre investimenti esteri Creare nuovi servizi per le imprese Hi-Tech
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RISULTATI DA PERSEGUIRE - strategia


Relazioni con i distretti e i poli regionali per un coinvolgimento di sistema Avere unimmagine coordinata e riconoscibile della Toscana Tecnologica Relazioni con gli stakeholders del sistema Far conoscere la Toscana tecnologica Attrarre investimenti esteri Creare nuovi servizi per le imprese Hi-Tech

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RISULTATI DA PERSEGUIRE - tattica


Coinvolgere i distretti e i poli regionali nelle varie iniziative che svolgiamo Pensare a strumenti snelli e comunicativi per parlare della Toscana Tecnologica (presentazioni, video, piano di comunicazione dedicato) Creare una mailing di stakeholders di settore (tecnici, opinion leaders, press) Realizzare una mappatura dei servizi/aziende/prodotti per ciascun settore Comunicare le eccellenze toscane nellambito della ricerca tecnologica e dellimprenditoria Organizzazione di Technology Tours e workshop con i pi importanti attori del sistema Stringere rapporti di collaborazione con centri ricerca/istituzioni Ricercare storie di eccellenza tecnologica Toscana e promuoverle
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RACCOMANDAZIONI GENERALI
Continuare a tessere i rapporti con il territorio (distretti e poli di innovazione) per collaborare nelle varie iniziative Individuare poche ma significative iniziative di branding della Toscana Tecnologica Costruire una rete di informazioni e di contatti con gli opinion leader italiani e stranieri da consolidare e utilizzare in ambiti pi social e veicolare unimmagine complessiva della Toscana anche per favorire lattrazione di investimenti Valutare gli effettivi risultati delle iniziative al fine da utilizzarli come storico per le proposte degli anni successivi

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Settore nautico
A cura Servizio Marketing Strategico

IL SETTORE NAUTICO in breve


Il mercato nautica italiana segna una diminuzione della produzione del 24,8% e dei consumi in Italia del 33,9%. Crollano le importazioni (-48,4%). Le esportazioni meno (- 20,5%). La flessione nazionale maggiore di quello mondiale. (Valori di consumi e produzione sono tornati a quelli di 45 anni fa). Negli anni di espansione (fino al 2007) si acquisivano aziende in espansione. Ora, le operazioni di M&A riguardano principalmente operazioni di turn-around/concordati preventivi. 7 societ del campione 2010 sono attualmente in concordato o fallite (13%). (Fonte: www.nauticatoscana.com) Lanalisi su un campione di 53 societ della cantieristica mostra che le aziende medio/piccole hanno risentito maggiormente della crisi rispetto a quelle pi grandi (30 su 53 hanno un valore della produzione inferiore a 10 Mln.). Sono stati fatti aumenti di capitale nell'ultimo anno per finanziare la crisi. Inoltre, si nota un incremento del magazzino a causa del crollo degli anticipi: le societ stanno producendo a stock e non per clienti predefiniti. Attraverso lanalisi della filiera si nota una specifica composizione del settore che realizza: Produzione e riparazione Altre attivit manifatturiere (meccanica, elettronica, legno, tessile, ecc) Servizi alla persona (studi tecnici, scuole nautiche, ecc.) Attivit commerciali, di noleggio, edilizie e immobiliari.
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IL SETTORE IN BREVE nautica


Fatto 100 il totale mondo, gli USA da soli rappresentano il 68% mentre tutti i paesi europei nel loro complesso pesano per il 24%. In Europa, il primato in termini di contributo al parco nautico proviene dalla Norvegia, seguita dalla Svezia e dalla Finlandia. LItalia con le sue 618.500 unit da diporto si colloca in quarta posizione superando Regno Unito e Paesi Bassi Relativizzando i dati con il numero degli abitanti non sorprende che i paesi con il parco nautico pi consistente in rapporto alla popolazione, siano quelli del nord Europa (nellordine: Norvegia, Svezia e Finlandia). Tra i paesi mediterranei prevalgono Grecia, Italia e Francia, rispettivamente con 14,10 e 8 unit da diporto ogni mille abitanti. Il raffronto tra il dato degli Stati Uniti e quello dei paesi europei decisamente a favore dei primi (51 unit da diporto ogni mille abitanti contro il 13 medio europeo). Contribuiscono ad abbassare la media europea Germania, Portogallo, Irlanda e Spagna. La conformazione territoriale , senza dubbio, un fattore discriminante per il settore della nautica. In termini di densit di unit da diporto per km di costa, primeggiano i Paesi Bassi. LItalia segue Polonia, Germania, Stati Uniti,Svezia e Francia. Ce correlazione statistica tra reddito e valore della imbarcazioni possedute. La maggiore concentrazione di imbarcazioni di lusso si trova nel Nord America (28%). Seguono i paesi dellEuropa Occidentale, Orientale e in coda il Medio Oriente.
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IL SETTORE NAUTICO in Toscana


La maggior parte delle imprese attive nel settore della cantieristica e subfornitura sono dislocate nelle province della costa; in modo particolare, i cantieri si concentrano a Lucca con 368 unit locali ed unincidenza percentuale del 38% sul dato regionale. Le altre province con la maggiore consistenza sono Livorno (214 aziende inc. 22%), Massa Carrara (135 aziende inc. 14%), Grosseto (134 aziende inc. 14%) e Pisa (67 aziende inc. 7%). Una minima parte di produzione si colloca nelle province interne con la punta massima registrata a Firenze (26 aziende inc. 3%). In particolare, la diversa distribuzione delle unit locali nei territori provinciali sulla base dellanalisi della composizione della filiera mostra che: - Lucca e Livorno continuano ad ospitare la quota pi consistente di iniziative imprenditoriali, riducendo tuttavia la propria incidenza sul totale regionale dal 57% al 45%: nel caso di Lucca tale incidenza si attesta su valori particolarmente elevati nelle attivit manifatturiere (35%, soprattutto nella costruzione di imbarcazioni e nel legno-mobili), mentre nel caso di Livorno i valori pi elevati si raggiungono nel noleggio di imbarcazioni e nelle attivit ricreative, sportive e turistiche (40% in entrambi i casi); - Grosseto mantiene sostanzialmente invariato il proprio peso (16%), mentre una pi consistente riduzione si osserva per Massa-Carrara (dal 14% al 9%): nel primo caso un contributo al totale regionale particolarmente rilevante raggiunto nel commercio al dettaglio di natanti e accessori (41%), nelle attivit di trasporto e nella meccanica (31% in entrambi i casi), nel secondo nelle attivit manifatturiere (14%);

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- tutte le altre province vedono un incremento della relativa quota sul totale, particolarmente significativa a Firenze (da 4% all'11%) ed a Pisa (dal 6% al 9%): rilevanti addensamenti si osservano a Pisa nelle attivit manifatturiere (10%), a Firenze nei servizi alle imprese (17%), nelle riparazioni elettro-meccaniche (22%), nelle costruzioni e nelle attivit immobiliari (21%) L'elevata specializzazione della provincia di Lucca dipende in via esclusiva dall'elevato addensamento raggiunto a Viareggio e nei comuni limitrofi (Camaiore, Massarosa e Pietrasanta); l'importanza di Viareggio emerge, in particolare, per il contributo offerto al totale regionale nelle attivit di costruzione e riparazione di imbarcazioni da diporto, pari al 27% di quelle complessivamente presenti in Toscana: le attivit manifatturiere incidono per il 62% sul totale delle unit locali di Viareggio, ed incidenze altrettanto elevate si riscontrano a Carrara (67%) e Massa (63%); l'incidenza dell'insieme di attivit di servizi alle imprese, servizi alla persona e noleggio invece relativamente elevata a Livorno (40%), Monte Argentario (39%), Firenze (43%), Pisa (35%), Rosignano Marittimo (33%) e Prato (38%).

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LA CONCORRENZA
Lindustria nautica italiana risulta prima in Europa come valore della produzione di imbarcazioni da diporto e seconda nel panorama mondiale dopo gli Stati Uniti. Da uno sguardo dinsieme appare che la dimensione delle aziende italiane della cantieristica da diporto di tipo artigianale. A testimonianza di ci si rileva anche una media di numero di addetti molto bassa. Infatti in Europa la media pari a 16 addetti mentre in Italia di 9 dipendenti. La piccola impresa ricopre in questo campo, come in numerosi altri, il ruolo di protagonista della produzione nazionale, anche se non mancano esempi di grandi realt produttive con una organizzazione di grandi dimensioni industriali. Analizzando nello specifico la produzione italiana si rileva che lindustria nautica nazionale produce imbarcazioni con il valore medio pi alto: ci dovuto allapporto dei superyacht (imbarcazioni con scafo di lunghezza superiore a 80 piedi 24 metri). infatti in questo specifico tipo di unit da diporto che la leadership italiana si consolidata negli ultimi anni. Nel 2000 lItalia toglie il primato di maggior produttore superyachts agli Stati Uniti che fino ad allora erano leader incontrastati. La crescita di unit prodotte dal 1999 al 2004 stata del 154%. Primeggiano Francia e Germania nella produzione di imbarcazioni a vela, contro la specializzazione degli USA in quelle a motore, mentre lItalia leggermente sbilanciata in favore della produzione di imbarcazioni a vela. La bilancia commerciale italiana quella piu bilanciata, ma mentre positiva per le imbarcazioni a motore non lo per quelle a vela (dato 2010)

Fonte www.nauticatoscana.com

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO Azioni e risultati settore nautica e logistica portuale 2011/2012
INTERVENTO Attivit di incoming in occasione di SEATEC e di YARE Evento cantieristica Hainan Partecipazione alla fiera San Paolo Boat Show (2011) Attivit correlate alla fiera METS Partecipazione alla fiera Intermodal India (2012 Partecipazione alla fiera Intermodal South America (2012) Partecipazione alla fiera Transport Logistic China (2012) SUBSETTORE Nautica MERCATO internazionale PROPONENTE O PARTNER Lucca Promos BUDGET 110.000 SPESO 110.000

Nautica Nautica

cinese brasiliano

100.000

100.000

Subfornuitura nautica

olandese

25.000

25.000

Logistica portuale Logistica portuale

indiano brasiliano

13.000 13.000

13.000 13.000

Logistica portuale

cinese

13.000

13.000

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VALUTAZIONE DELLE STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


Toscana Promozione ha finanziato per YARE e Seatec 2 incoming. Per Yare sono arrivate 80 persone da tutto il mondo tra comandanti e broker; per Seatec circa 18 aziende da Cina, Brasile e Argentina. Lobiettivo che le due fiere si sono date , nel tempo, di potersi fondere in unico evento che possa attirare lattenzione della nautica mondiale sulla nostra regione per 10 giorni. Questanno lorganizzazione di YARE stata affidata a Carrara Fiere che ha avuto qualche difficolt a coordinare gli 80 invitati. Per la prossima edizione si vorrebbe finalizzare meglio la presenza degli stranieri, organizzando mirati B2B per ciascuno di essi. Sanpaolo Boat Show non ha registrato risultati significativi. Dovremmo distinguere tra promozione della cantieristica toscana e promozione della subfornitura. Per la cantieristica i paesi pi interessanti sono la Cina e lIndia tra i BRICS, e poi Vietnam, Thailandia e Taiwan. Il Brasile ha dazi troppo alti (100%) e conviene lavorarlo come componentistica ed assemblaggio. Vale la pena di puntare sul brand TUSCANY e far ruotare attorno ad esso tutta la promozione del lusso toscano.
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RISULTATI DA PERSEGUIRE
Promuovere la qualit del il made in Tuscany nella nautica; Favorire linternazionalizzazione della filiera della nautica e della logistica portuale attraverso lo sviluppo e il rafforzamento dei contatti con operatori di settore, media specializzati (incoming, B2B, scouting); Promuovere il sistema portuale marittimo tramite la individuazione di nuovi vettori e la valorizzazione delle potenzialit dei maggiori porti toscani (ad es. Livorno) da diporto, in un contesto promozionale che si ricolleghi anche allofferta turistica toscana.

I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI


Paesi emergenti Cina India Brasile Turchia Nord Africa Paesi maturi Paesi Bassi Nord Europa Stati Uniti
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RACCOMANDAZIONI
Toscana Promozione deve essere in grado di individuare le diverse tipologie di decision makers nei diversi mercati; Toscana Promozione dovrebbe diventare punto di riferimento dei cantieri navali e della filiera per le attivit di promozione; E necessario far conoscere che esiste una Toscana della produzione nautica e che questa rappresenta un polo di eccellenza (provincia di Lucca e Pisa); Attivit di branding e positioning dei cantieri nautici toscani; Incoming di giornalisti specializzati e opinion maker sia dai mercati emergenti che dai mercati maturi;

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RACCOMANDAZIONI
Nautica da diporto
Elaborazione di un action plan per la promozione internazionale, articolato per segmenti/mercati, che faccia leva su: Segmentazione dellofferta e creazione di un pacchetto offerta toscano; Definizione di unimmagine coordinata per la nautica toscana e creazione di un evento di lancio del progetto; Attivit di promozione mirata sui decisori di acquisto, in particolare acquirenti di beni di lusso, decisori di spese incentive e rappresentanza di grandi societ; Organizzazione di eventi seminariali e promozionali in occasione delle fiere Mets (Paesi Bassi) e Eurasia (Turchia); Creazione pacchetto di servizi avanzati per la nautica dedicato alla filiera; Coordinamento con i progetti finanziati per la cooperazione territoriale; Organizzazione seminari informativi e corsi di formazione mirati per le imprese toscane dei diversi comprati della filiera; Partecipazione a fiere internazionali di settore, soprattutto nei paesi in cui cresce il reddito pro capite.
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RACCOMANDAZIONI
Logistica portuale

Attivit di networking per favorire i rapporti tra le Autorit portuali toscane e le controparti estere;

Incoming di operatori logistici esteri, compagnie di navigazione, armatori, importatori e caricatori;

Partecipazione a fiere della logistica sui mercati internazionali.

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Settore meccanica
A cura Servizio Marketing Strategico

IL SETTORE MECCANICO in breve


Lindustria meccanica in Italia riveste una notevole importanza considerate le numerose medie imprese che occupano posizioni di mercato di rilievo a livello internazionale, anche se sempre pi minacciate dallemergere di nuovi competitor. La crisi del 2009 incide ancora fortemente sullindustria meccanica strumentale. Rispetto al culmine del periodo doro del 2007/2008 la caduta evidente: la produzione ad oggi inferiore del 20%, le esportazioni del 18% e le consegne sul mercato interno del 24% (allineate comunque alla diminuzione della domanda italiana di beni di investimento). Il 2010 stato comunque un anno di crescita per il settore dei beni strumentali nel suo complesso: il valore della produzione aumentato del 13,5%, attestandosi a 33.987 milioni di euro (corrispondente al 2,2% del PIL). Il contributo pi rilevante rappresentato dalle vendite allestero: con 22,9 miliardi di euro, le vendite di macchinari allestero coprono una quota del 5,5% del totale delle esportazioni italiane, che sale al 6,8% prendendo in considerazione le sole esportazioni di merci. Il settore dei beni strumentali fortemente orientato allesportazione: nel 2010, ha raggiunto in media il 67,3% del fatturato (Federmacchine, 2011). Le imprese della meccanica sono state pioniere nellesplorazione dei mercati emergenti e oggi costituiscono un importante traino per lo sviluppo dei rapporti con la Cina.

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IL SETTORE IN BREVE in Toscana


Il settore in Toscana riveste un ruolo importante: in termini di imprese attive contribuisce per il 5% sul dato nazionale e per il 15% sul manifatturiero regionale. Le imprese industriali attive nel comparto della meccanica in Toscana nel 2010 risultano 2.630 (64 in meno rispetto al 2009, -2,4% la variazione percentuale). Di queste: -il 66% opera nella fabbricazione di prodotti in metallo (104 le imprese metallurgiche e 1.630 i fabbricatori di prodotti in metallo) mentre - il 34% appartiene alla meccanica in senso stretto (896). Per quanto riguarda lattivit di export la meccanica riveste un ruolo trainante nel sistema economico regionale contribuendo al totale esportazioni manifatturiere per il 29% (14% i prodotti in metallo e 15% le macchine). Le vendite allestero del comparto complessivamente nel 2010 seguono un trend positivo (+8,7%) nonostante la flessione della meccanica in senso stretto (-7%) riduca gli effetti trainanti dei metalli (+32,7%) per i quali le esportazioni toscane incidono sul dato nazionale per pi del 9%. In generale si tratta di un risultato inferiore alla media manifatturiera (+15,5%) ma comunque positivo visto che il confronto avviene con un anno, il 2009, in cui il comparto grazie ad importanti commesse pluriennali e alla vendita di metalli di base preziosi, si era contraddistinto per il segno + (+9,1% contro il -8,9% del dato manifatturiero).

Fonte: Confindustria Toscana

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IL SETTORE IN BREVE
A livello aggregato la struttura settoriale della Toscana si differenzia da quella nazionale per il peso persistente dei settori "leggeri" e principalmente di quelli della moda. Alla specializzazione nei settori "leggeri" corrisponde una despecializzazione nei settori della meccanica che solo in parte stata compensata negli anni pi recenti dall'aumento della specializzazione in alcuni settori legati all'elettromeccanica, all'elettronica e ai mezzi di trasporto. Le grandi imprese, sotto lo stimolo competitivo di una continua ricerca di maggiore efficienza, perseguono alternativamente una politica di concentrazione o di diversificazione nei rapporti con i propri fornitori e subfornitori, e contemporaneamente spingono verso un innalzamento della qualit delle forniture e verso la riduzione e/o la gerarchizzazione dei propri fornitori e subfornitori. Le grandi imprese tendono a muoversi sempre pi su scala globale, abbandonando (salvo rare eccezioni) i legami "fiduciari" che le avevano legate in passato ai fornitori toscani e spesso i piccoli fornitori si trovano in difficolt sia a rispettare gli stringenti vincoli posti dai committenti in termini di qualit e di prezzo, sia ad elaborare strategie alternative di diversificazione della clientela.

Fonte: Regione Toscana

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I prodotti esportati dalla Toscana appartengono al meccanotessile per : Concia delle pelli Estrazione e lavorazione del marmo Cartiero Automotive Energetico Strumenti di misura Automazione e robotica Sistemi spaziali e per la difesa I SETTORI DI DESTINAZIONE DELLE PRODUZIONI LOCALI SONO: Energetico e petrolifero Movimentazione delle merci Edilizia Automotive Nautico, aeronautico, aerospaziale Stampistica I prodotti importati sono principalmente: macchinari per confezionamento e limballaggio macchine utensili, robot e automazione macchine per le materie plastiche e la gomma macchine per lindustria tessile macchine per la lavorazione del legno
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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO Azioni e risultati settore meccanica 2011/2012


INTERVENTO Fiera Tissue World- Miami Incoming cartario in occasione di MIAC SUBSETTORE meccanica meccanica MERCATO USA internazionale PROPONENTE O PARTNER Lucca Promos Lucca Promos BUDGET 25.000 20.000 SPESO 25.000 20.000

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO - VALUTAZIONE


Partecipazione alla fiera Tissue World- Miami Settore cartario Attivit data in outsourcing senza bando a Lucca Promos Target: buyer settore cartario provenienti da Nord america, Canada e america latina Obiettivo: aumentare la visibilit delle produzioni toscane e le vendite

Incoming di operatori da Usa, Canada e America Latina in occasione della fiera MIAC Settore cartario Attivit data in outsourcing senza bando a Lucca Promos Target: buyer settore cartario provenienti da nord America, Canada e America latina Obiettivo: aumentare la visibilit delle produzioni toscane e le vendite

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RACCOMANDAZIONI
Considerato che la crescente apertura dei mercati e i processi transnazionali d'integrazione proprietaria hanno cambiato la dimensione operativa in cui si muovono le principali aziende meccaniche regionali, rendendo per loro pi semplice e conveniente, oltre che necessario per migliorare la propria capacit competitiva, l'accesso a risorse e input localizzati fuori dalla regione, opportuno mettere in atto strategie sia per salvaguardare la permanenza di un settore cos importante per l'economia della nostra regione, sia soprattutto per introdurre quegli elementi di innovazione - nei processi, nei prodotti, nella dimensione aziendale - che sono la base fondamentale per un rilancio della presenza della meccanica in Toscana. Attenzione deve essere dedicata all'aumento della specializzazione in alcuni settori legati all'elettromeccanica, all'elettronica e ai mezzi di trasporto. Lottica di filiera per la ricostruzione dei rapporti fiduciari tra operatori nazionali ed internazionali deve essere preferita. Lanalisi e la mappatura dei comprati di destinazione a livello di paesi prioritari puo favorire linternazionalizzazione attiva dei settori BtoB.

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Settore turismo
A cura Servizio Marketing Strategico

IL SETTORE TURISTICO in breve


12 mln di turisti/anno 44 mln di presenze (notti) nel 2011 Firenze 3 meta italiana dopo Venezia e Roma Regione (citt darte esclusa) 1 in Italia Il sistema turistico regionale evidenzia una buona competitivit, in particolare sul fronte del turismo estero. Tra il 2010 e il 2011 la domanda turistica rivolta alle strutture ufficiali della Toscana cresciuta in modo considerevole sia in termini di arrivi (+5,2%) che di presenze (+3,7%), in netta controtendenza rispetto a quanto accade nel complesso della penisola (rispettivamente +0,2% gli arrivi complessivi e -0,5% le presenze). Queste ultime raggiungono nel 2011 la cifra record di oltre 44 milioni, e per la prima volta quelle straniere rappresentano oltre il 50% del totale, ci che suggella il lungo cammino di internazionalizzazione del turismo toscano (Dati IRPET).

fonte APT turismo 2011

ESERCIZI ALBERGHIERI

ESERCIZI EXTRALBERGHIERI

TOTALE

Arrivi
Toscana

Presenze

Arrivi

Presenze

Arrivi

Presenze

8.509.277

23.295.433

3.564.023

20.709.040

12.073.300

44.004.473

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Linternazionalizzazione del turismo toscano appare premiata dalla quasi totalit dei mercati internazionali. I paesi emergenti sono il motore principale della pi recente crescita del turismo internazionale in Toscana. I mercati delloccidente sviluppato rivestono ancora un ruolo largamente preponderante ma, se osservati nel tempo, tendono a perdere rilevanza a causa del maggior dinamismo dei nuovi mercati, in particolare i paesi cosiddetti BRIC che passano in 5 anni dal 3% all8% del totale delle presenze straniere, situandosi non lontano dal 10% degli USA e contribuendo alla crescita complessiva degli stranieri nel 2011 per circa 2,3%, poco meno di un terzo del totale (+7,4%). Secondi per contributo alla crescita del 2011 appaiono i paesi dellEuropa orientale il cui peso sul totale triplica tra il 2005 e il 2011 passando dal 2% al 6% del totale delle presenze straniere.

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CONCORRENZA E DINAMICHE
LItalia nel suo complesso si posizionata al 5 posto come arrivi dopo Francia, USA, Spagna, Cina mentre la Turchia, che ha superato la Gran Bretagna, si avvicina. Firenze occupa il 79 posto tra le top cities (con Venezia 78) evidenziando che il possesso della cultura non un topic prioritario nella classifica delle destinazioni che prevede vari topic, tra cui anche la cultura ma dove essa viva e fruibile. (Euromonitor Internationals Top 100 City Destinations Ranking , Top City Destinations Ranking 2010). La concorrenza nel turismo segue fattori molto dinamici. In generale, prendendo in considerazione elementi, comparabile con lofferta toscana e quindi competitor pi diretti possono essere considerati, per la Regione, il resto dItalia soprattutto Piemonte, Veneto, Sicilia e Puglia e alcune mete europee come Francia e in particolare la Provenza, la Spagna.

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DINAMICHE E TREND
Dinamiche economiche La crisi ha un forte effetto sul target nazionale italiano, importante risorsa del turismo toscano che vede ridursi sia come presenza sia come possibilit di spesa, preferendo soluzioni low cost. I viaggiatori internazionali nel mondo crescono: nel 2011 ci sono stati 983 milioni turisti con una crescita del 4,4% sul 2010 (dati Irpet ). Lincremento degli spostamenti turistici a livello planetario riferibile ai numeri di nuovi viaggiatori dei Paesi emergenti primi tra tutti Cina, Brasile, India e una ripresa degli USA grazie alla rivalutazione del dollaro sullEuro. Rispetto agli arrivi 2011, primeggiano, con una crescita a due cifre, il sud America (+10,1%) e lAsia Sud-Orientale (+10,4%).

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Dinamiche politiche: Vengono fortemente penalizzate le aree a forte instabilit politica quali i paesi del Nord Africa (-9,9%) e il Medio Oriente (-8,2%). Ci avvantaggia la dinamica degli arrivi nellarea dellEuropa Mediterranea (+7,6%%) a cui si allinea il risultato della Toscana relativo alle presenze ufficiali (+7,4%) e rispetto alla quale la dinamica nazionale mostra anche questanno i segni di una tendenziale perdita di terreno. Pu confermarsi una opportunit ma con una concorrenza che sta premiando fortemente la Turchia. La Cina sconta ancora il problema dei visti per favorire un incremento nel numero dei turisti verso lestero Dinamiche culturali: I nuovi turisti hanno una diversa mappa cognitiva delle priorit, interessi e motivazioni turistiche rispetto al mondo occidentale a cui la Toscana abituata. Altri Paesi con una offerta culturale importante si stanno attrezzando per creare unofferta e modalit di fruizione sempre pi competitive. Logistica: Le connessioni dirette con gli aeroporti o un transfer ben organizzato sono sicuramente un fattore strategico per i turisti provenienti da Paesi lontani

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Dinamiche turistiche
La rosa delle principali mete turistiche tra cui scegliere data prima di tutto dalla loro esistenza nella conoscenza del target (cultura, passaparola, legami politici o geografici ) e da dinamiche di comunicazione e commercializzazione che impongono tali mete tra quelle da prendere in considerazione. Le nuove generazioni sono cresciute con esigenze e culture diverse (nativi web, Millenials, nuovi benestanti) che si riflettono anche sulle scelte turistiche e sulle motivazioni di viaggio sia come mta che come tipologia di offerta. Ci non sembra escludere gli asset portanti della Toscana ma una loro ricontestualizzazione in unofferta mirata. La costruzione di un informazione turistica avviene oggi sul web, soprattutto tra gli under 54, per il 52% dei target italiano per arrivare al 60 70% nei Paesi web pi avanzati compresi Cina e Brasile. In crescita anche il booking delle componenti principali della vacanza (viaggio e alloggio). Lagenzia di viaggi e il tour operator restano prioritari per viaggi di altissimo livello, per i gruppi organizzati , per i Paesi emergenti o per la prenotazione finale. Il ruolo del tour operator comunque pi forte per neo viaggiatori e/o per una meta molto distante.

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Minacce
La capacit organizzativa e reattiva dellofferta toscana non sembra cogliere con obiettivit le necessit di una domanda differenziata perdendo cos la possibilit di connotarsi positivamente in ambiti che non siano il solo possesso di beni culturali. Alcuni temi turistici quali il balneare, la campagna, montagna, si rivolgono a un pubblico prevalentemente abituale, che conosce lofferta o che gi a deciso per quella meta. Si basano cio sulle scelte dirette e autonome del consumatore senza raggiungerlo con proposte capaci di distoglierlo da altre scelte.

Opportunit
Il brand Toscana ha ancora un grande valore turistico in gran parte del mondo anche se i numeri del turismo
vedono altre realt nazionali e internazionali incrementare o superare il numero reale degli arrivi in Toscana. La cultura pu rappresentare ancora un importante richiamo se contestualizzata in offerte mirate e diversificate Diversi asset della Toscana (lifestyle, paesaggio, tradizione e tipicit) risultano in linea con i valori emergenti a livello globale. Alcuni privati hanno saputo ritagliarsi nicchie di mercato, contatti personali e una strategia di marketing efficace.

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BENCHMARK
Alcuni territori/citt stanno costruendo un loro posizionamento verso i nuovi target e nuovi valori del panorama globale, soprattutto grazie a grandi scelte simboliche architettoniche, culturali, legislative. Per citarne alcune, tra citt e territori: creativa/cool in forte ascesa, competitiva, riattualizzata, accogliente, organizzata, ha conquistato la vetta delle classifiche 2011-2012 Barcellona per i giovani e la movida, anche se segna un calo negli ultimi anni Dubai con le sue grandi opere architettoniche attrae e vuole lEXPO 2020 Shanghai ipermetropoli asiatica dallevoluzione estrema

Berlino

Trentino (identit competitiva chiara, customer satisfaction, offerta strutturata) Australia e Canada interpreti della riscoperta del rapporto tra natura e uomo Turchia non pi turismo di frontiera ma dallofferta organizzata e attualmente unica alternativa ai Paesi arabo-mediterranei

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


Presenza in fiere sia al pubblico che solo per operatori BIT, ITB, BTC, WTM, IMM. Sono in aumento le fiere di nicchia (golf, montagna..) dove essere presenti. Progetti Paese Il primo in India, quello con la Cina in partenza, Brasile allo studio. E una modalit che permette di costruire una relationship e una rete di interlocutori molto pi forte, definendo le esigenze della domanda e di conseguenza adeguare lofferta. Campagne pubblicitarie: terme, balneare (2011 e 2012). Non lo strumento pi premiante per una strategia di marketing che cerca la relationship e risultati che resistano nel tempo e che, nelle campagne ADV propone un prodotto di sistema generico senza averne la forza pubblicitaria sufficiente e senza avere unofferta commerciale specifica legata alla campagna. Al contrario, ricorrere ai nuovi media per le campagne, facendo campagne virali e stimolando la discussione nei social potrebbe essere determinante. Allo stesso tempo, pensare a una applicazione che descriva le localit, che possa essere inserita nel sito nazionale o estero, che corra su tablet, smartphone o Ipad potrebbe rispondere a logiche di comunicazione moderna.
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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO

Buy Tuscany: le prime due edizioni hanno dimostrato linteresse per una formula BtoB di workshop + educational. Tuscany Experience. Sta prendendo corpo un approccio generale al turismo Experience che cerca proprio di sostituire o comunque di affiancare allofferta classica di singoli operatori, unofferta strutturata e tematica molto pi avanzata che possa incontrare le tendenze pi avanzate di marketing di prodotto. Workshop e matching nei Paesi target Costruzione e utilizzo di unimmagine integrata per la comunicazione istituzionale e promozionale

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
codice intervento Piano 2012
TUR-001 TUR-002

Intervento

Mercato

Luogo
Toscana

Comunicazione strategica Mercato internazionale - Vari Turismo Redazione di contenuti Mercato nazionale e specialistici da pubblicare on line internazionale e utilizzare per materiale cartaceo Sviluppo area operatori del sito internet dedicato al mercato Sviluppo della destinazione attraverso attivit di social networking Attivit di co-marketing e radicamento commerciale in India per commercializzazione prodotti turistici toscani Promocommercializzazione del segmento Mice - India Realizzazione di film indiano in Toscana in collaborazione con Toscana Film Commission Progetto Bric India/Enit Roadshow per operatori Ospitalit media e tour operaror India India

TUR-003 TUR-004

TUR-005

India

India

TUR-006 TUR-007

India India

India Toscana

TUR-008 TUR-009

India India

India Toscana

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
TUR-010 TUR-011 Seminari formativi per gli aderenti al progetto India Workshop promozionale e comarketing con tour operator americani Iniziative promozionali sul mercato canadese Workshop per operatori Educational per Tour operator India Stati Uniti;Canada Toscana New York; Los Angeles

TUR-012 TUR-013 TUR-014 TUR-015

Canada Germania Germania

Montreal e Toronto

Comunicazione per Germania rafforzamento flussi turistici on line attraverso compagnie aeree

TUR-016

Presidio stabile attraverso azioni Brasile di PR con trade e media e consulenza Press Tour in Toscana per giornalisti carta stampata e televisione Educational Tour in Toscana Workshop itinerante Corsi di formazione per TO e AGV piattaforma on-line Brasile Toscana

TUR-017

TUR-018 TUR-019 TUR-020

Brasile Brasile Brasile

Toscana Sao Paolo e Rio dei Janeiro Rio de Janeiro; Sao Paolo

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
TUR-021 TUR-022 Feiras de Las Americas - ABAV Attivazione di un canale di distribuzione dei prodotti turistici toscani in Cina e costituzione di una rete di operatori toscani Progetto Travel - Cina annualit 2012 Azioni mirate per la promozione dei prodotti turistici toscani Supporto Ambasciata d'Italia a Pechino per facilitazione flussi outgoing Toscana Azione di scouting Azioni di promozione dell'offerta toscana Workshop operatori russi segmenti Arte, terme, enogastronomia BUY TUSCANY e creazione di CRM buyer con selezione e profilazione per prodotti e mercati Promozione on line (portale e booking on line) e offline Assistenza a media e tour operator Promozione offerta turistica segmenti natura, ambiente, sport Implementazione servizi e promocommercializzazione off- e Brasile Cina Rio de Janeiro

TUR-023 TUR-024 TUR-025

Cina Cina Cina

TUR-026 TUR-027 TUR-028 TUR-029

Russia Russia Russia Mercato internazionale - Vari Mosca Firenze

TUR-030 TUR-031 TUR-032 TUR-033

Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Toscana

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TUR-034 TUR-035 TUR-036

IGTM Thermalia Campagna di comunicazione su media e promozione del prodotto "Termale" ExMeetEx Dynamic Test Show SKI SHOW SKI PASS

Mercato internazionale - Vari Mercato nazionale Mercato internazionale - Vari

Algarve, Portugal Rimini

TUR-037 TUR-038 TUR-039 TUR-040 TUR-041

Mercato internazionale UE Mercato nazionale Regno Unito Italia

Firenze Toscana Londra Modena

TUR-042 TUR-043 TUR-044

Campagna di comunicazione per la Italia promozione del prodotto "Montagna" Promozione dei Mondiali di Mercato internazionale - Vari ciclismo 2013 EUROBIKE Germania - UE Campagna di comunicazione su media e promozione del prodotto "Balneare" Campagna di comunicazione su media e promozione del prodotto "Arte Cultura Eventi" Azioni di promocommercializzazione del prodotto "Turismo Enogastronomico" Nazionale ed internazionale UE

Olanda-Mondiali Cicloturismo 2012 Friedrichshafen

TUR-045

mercati nazionale, UE e internazionale Italia e UE

TUR-046

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
TUR-047 Azioni di promocommercializzazione del prodotto "Turismo Scolastico" BIT con Buy Italy in forma autonoma ITB MITT IMEX (Italia for Events) BTC TTI - TRAVEL TRADE ITALIA WTM EIBTM (Italia for Events) ILTM Fiera del Lusso RDA Internationaler Bustouristik Verband Vakantiebeurs Travel Week Mercato internazionale - Vari

TUR-048 TUR-049 TUR-050 TUR-051 TUR-052 TUR-053 TUR-054 TUR-055 TUR-056 TUR-057 TUR-058 TUR-059

Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari

Milano Berlino Mosca Francoforte Rimini Rimini Londra Barcellona Cannes Francia Colonia Germania Utrecht Olanda San Paolo Brasile

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STRATEGIE REGIONALI DEL PASSATO


AZIONI BIENNIO 2011-2012
TUR-060 TUR-061 TUR-062 TUR-063 TUR-064 TUR-065 TUR-066 No Frills Borsa del Turismo Archeologico BETA BTO BTS ART & TOURISM Azioni di promocommercializzazione del prodotto "Balneare" Azioni di promocommercializzazione del prodotto "Arte Cultura Eventi" Azioni di comunicazione nell'ambito del progetto Melodie del Vino 2012 Mercato internazionale - Vari Italia Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Mercato internazionale - Vari Nazionale ed internazionale UE Bergamo Peastum Cecina Firenze Montecatini Firenze

TUR-067

mercati nazionale, UE e internazionale Mercato internazionale - Vari Toscana

TUR-068

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I PAESI DI DESTINAZIONE PRIORITARI Paesi emergenti (Cina, India Brasile)


Considerando la scelta di un orientamento al turismo esperenziale e lobiettivo di positioning della Toscana in questi Paesi, risultano strategiche tre modalit di marketing e promozione dellofferta: presentare direttamente la Toscana ad un target finale di trend setter e opinion leader portare i tour operator neofiti dellofferta toscana direttamente sul territorio per svilupparne una conoscenza migliore e trasformare loccasione in una esperienza reale preparare gli operatori toscani ai nuovi target e creare offerte concrete e adeguate favorire i media che, con i loro articoli, possono diffondere e rafforzare un immaginario collettivo legato alla Toscana e alla sua offerta Sar importante definire limmagine percepita e il posizionamento per la Toscana in questi mercati, attraverso messaggi chiari, coordinati e integrati e una selezione dei contenuti di facile codifica.

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Mercati maturi (USA, Canada, Nord Europa)

La Toscana ha un posizionamento specifico presso il target, costituitosi negli anni. Al fine di attrarre attenzione, differenziare il target e/o favorire la ripetizione di un viaggio, sar strategico modificare e ampliare limmaginario esistente proponendo temi e chiavi di lettura diverse del territorio in relazione agli interessi della potenziale domanda presentando unofferta concreta. Il coinvolgimento di tour operator mirati e strategie di web marketing sembrano quelle azioni realisticamente pi accessibili per arrivare ad un risultato visibile e misurabile. Mentre le operazioni fieristiche non sembrano offrire la possibilit di tematizzare fortemente limmagine e lofferta toscana complessiva, resta un opportunit per soggetti singoli privati con una offerta specifica. Chiavi di lettura specifiche del territorio potranno essere utilizzate per rappresentare il territorio in attivit fieristiche istituzionali in modo innovativo e diverso rispetto ai competitor istituzionali (per esempio alla BIT)

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RACCOMANDAZIONI
Positioning
E necessario garantire una immagine della Toscana adeguata rispetto al posizionamento, alle attese e alla promessa che viene promossa. E auspicabile lintegrazione tra il turismo e lofferta di altri settori premianti dal punto di vista del positioning e della costruzione dellofferta (vino, enogastronomia, prodotti del lusso, shopping, artigianato, prodotti collegati al lifestyle, .)

Comunicazione istituzionale VOGLIO VIVERE COSI *


Rappresenta limmagine della Toscana, la sua identit competitiva nella rappresentazione generale del territorio/tema

Comunicazione promo commerciale MY TUSCANY


Centrata sulla rappresentazione esperenziale del viaggio e del vivere il territorio trova utilizzo nelle presentazioni e nel below the line di eventi promocommerciali

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Dal punto di vista delle realizzazioni grafiche le due linee sopra descritte avranno le loro regole di adozione e adattamento. Eventuali esigenze differenti di editoria cartacea o digitale possono seguire, previo concordarlo, la linea coordinata in uso per il materiale informativo.

* Da ridefinire la scelta strategica della creativit da perseguire per il prossimo triennio


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RACCOMANDAZIONI
Sviluppare una offerta differenziata
Il turismo esperenziale quale forma di marketing in linea con levoluzione del settore a livello globale, con unofferta mirata ad un target evoluto, consapevole, capace di selezionare e scegliere. Offre la possibilit di ampliare e differenziare lofferta favorendo la delocalizzazione, la destagionalizzazione e la motivazione a pi viaggi. Gi il 2012 ha visto lavvio del progetto TED e alcune iniziative legate allofferta esperenziale, integrate con la filosofia e con limmagine My Tuscany Il turismo classico (approccio mirato al territorio) quale offerta di pacchetti riferiti principalmente alle mete gi affermate e la promozione diretta di operatori. E una modalit sempre meno rilevante, pi di presentazione generale della Toscana a nuovi Paesi/operatori e di sfruttamento dellesistente. Tale approccio si dovr avvalere principalmente della linea di immagine istituzionale.

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RACCOMANDAZIONI
La rete integrata domanda /offerta
Nellottica di raggiungere i diversi obiettivi e valutare i risultati potr essere strategico creare una rete integrata di operatori della domanda e dellofferta fidelizzati, affidabili e altamente motivati a vendere la Toscana. Caratteristica della domanda Conoscenza dellofferta ricercata Conoscenza del target Conoscenza delle esigenze specifiche per lanno successivo Caratteristica dellofferta Strutturare una offerta calibrata e mirata sia per contenuti che per dimensione Proporre un percorso formativo e di supporto efficace agli operatori toscani

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Criteri di valutazione della rete integrata


Il ROI rispetto ai singoli tour operator allinterno della rete integrata potr essere misurato (nei 12 mesi dal suo coinvolgimento) in termini di: Pacchetti turistici venduti Pacchetti turistici richiesti dal TO a TP o agli operatori toscani con cui in contatto Partecipazione agli eventi a cui invitato Grado di fidelizzazione online e offline (numero di contatti, richieste, participazione ) Disponibilit a partecipare a successive attivit sul territorio senza o ridotta copertura di spese Stessa valutazione potr essere rilevata presso lofferta considerando la capacit di risposta ad eventuali richieste

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RACCOMANDAZIONI
Rafforzamento della gestione on line della rete integrata
Rafforzare la piattaforma del CRM e la gestione on line della rete integrata sul minisito dedicato al turismo permetter di: ottimizzare e rendere continuativo nel tempo il confronto tra domanda e offerta non legato ai soli momenti connessi ad attivit fisiche di promozione inserire dati aggiornati sulle esigenze degli stakeholder favorire lanalisi dello storico delle relazioni e una valutazione/selezione dei contatti

NB Perch la gestione on line sopravviva allevento occorre da parte di TP un impegno nel popolare e utilizzare il web e favorire la fidelizzazione dei soggetti della rete Elementi di valutazione Numero di iscritti, dinamiche di traffico, tipologia di relationship, propensione al BtoB

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RACCOMANDAZIONI
Razionalizzazione degli eventi sul territorio
Indubbiamente un approccio strategico di marketing andrebbe a soppesare gli eventi sul territorio (obiettivi, dimensione e tipologia dei visitatori, ROI, livello minimo di successo, grado di soddisfazione dellofferta) per verificare se lofferta di un evento unico diviso per temi (sportivo, associativo, culturale, etc..), coordinato, non sia preferibile. Alcuni degli eventi da analizzare hanno pi valenza politico-territoriale che promozionale, e i termini di una loro valutazione non sono perci direttamente afferenti al marketing .

Elementi di valutazione
Dinamica del numero di eventi promozionali Capacit di generare economie Dinamica rispetto agli obiettivi di marketing (presenze stakeholder, soddisfazione del matching domanda/offerta) Riflessi sulla notoriet e sulla formazione di preferenze per il territorio latu sensu

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RACCOMANDAZIONI
Evento di riferimento: il Buy Tuscany
Diverse attivit strategiche (rete integrata, razionalizzazione degli eventi promo-commerciali, valorizzazione del territorio) possono trovare un utile punto sinergico e di sintesi in un evento di riferimento a cadenza annuale dove trovano riscontro gli obiettivi di mercato, le strategie domanda /offerta e i risultati raggiunti. Valenze strategiche dellevento: un evento di arrivo che racchiude e valorizza tutte le informazioni, i contatti e le strategie che nei mesi precedenti sono stati messi in campo un momento in cui possibile proporre agli stakeholder un workshop e un educational per soddisfare le attese strutturate nel periodo precedente un evento di partenza per le attivit e le relazioni della rete di contatti nei mesi successivi aspettando levento successivo

Elementi di valutazione valore dei buyer, valore e livello dellofferta, rapporto presenze pull/push, valore commerciale sviluppato, interesse a venire riducendo gli incentivi viaggio

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RACCOMANDAZIONI

Programmi per le imprese


La formulazione di una nuova strategia di immagine coordinata, ma anche il suo consolidamento o la sua diffusione internazionale deve trovare fondamento in unofferta in linea con le promesse. Le strutture locali sono spesso inadeguate alle istanze della domanda internazionale nel segmento alto. Storia, senza up to date nei servizi e nellse strutture non funziona. Lofferta locale deve essere sottoposta a programmi di formazione mirati, in cui si descrivano le strategie regionali e si indichino chiaramente i programmi di adattamento delle strutture necessari per avvalersene. A tal fine necessaria la formazione di cluster di utenti omogenei (offerta alberghiera marittina, cittadina, ecc.; offerta di ristorazione, ecc.)

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