Unidad V

Presentacin y seguimiento de la campaa campaa

Ca mpa a s de publicida d

Esquema conceptual: Unidad V

Seleccin de los datos para el seguimiento Seguimiento de las estrategias de marketing Seguimiento de la respuesta de la campaa Pruebas para medir la campaa publicitaria

Descripcin de la presentacin Tipos de presentaciones Datos de la presentacin Dossier de campaa Presentacin

1. Presentacin al cliente

2. Estrategia de seguimiento

126

UNIDAD V Presentacin y seguimiento de la campaa

4. Acciones correctivas
Las desviaciones Control y tipos de control

3. Evaluacin
Mtodo de la retroalimentacin del consumidor Pruebas de recordacin Pruebas de laboratorio Otras pruebas Evaluacin de la campaa por sus elementos

Unida d V. Pr e sentacin y seguimiento de l a ca mpa a

Semana 11

Presentacin

a presentacin es el acto en el que la agencia expone su trabajo ante el cliente, es decir, la campaa publicitaria. Las partes implicadas son el cliente y la agencia o el despacho contratado. Las personas que deben realizar la presentacin dependen de la dimensin de la campaa. Generalmente, los que no pueden faltar son el responsable de publicidad y el ejecutivo de cuentas. Una vez que la campaa se est llevando a cabo, se requiere medir los resultados que ha arrojado desde diferentes perspectivas, como el pblico meta, los medios utilizados y respuestas ms especficas planteadas desde la elaboracin del plan de la campaa.

Objetivos especficos
El alumno analizar la importancia de la presentacin de la campaa al cliente a partir de la exposicin verbal y del dominio del contenido. El alumno identificar distintas estrategias de seguimiento de la campaa publicitaria.

127

Tema y subtemas
I. V Presentacin y seguimiento de la campaa
V.1 V.2

Presentacin al cliente Estrategia de seguimiento

Ca mpa a s de publicida d

V.1 Presentacin al cliente

Importancia de la presentacin de la campaa

En la presentacin de una campaa existen varios intereses. Frecuentemente, un buen resultado de la presentacin permitir que la agencia de publicidad o el despacho contine con vida y se desarrolle tranquilamente. As que es necesario darle la debida importancia y conocer algunos trucos para hacer la presentacin de forma exitosa. Estas ideas no requieren de especializacin, ms bien de disciplina. La presentacin de la campaa debe centrarse en exponer la propuesta preparada por la agencia para cubrir los objetivos del cliente. Pueden ser: Presentacin integral: incluye todos los puntos a realizar para la generacin completa de la campaa, es decir, investigacin, estrategia, solucin creativa, plan de medios, calendario de medios y distribucin del presupuesto. Presentacin especfica: presenta slo algunas partes del proyecto, segn lo solicitado por el cliente. Por ejemplo: si es una agencia de medios slo se presenta el plan de medios y la distribucin del presupuesto.

Descripcin de la presentacin Tipos de presentaciones

Datos de la presentacin

Si la presentacin es sobre la campaa completa, la presentacin debe contener los siguientes datos: El briefing con todos los elementos que se investigaron, el proceso que llev esta investigacin, la forma en que recopilaron los datos, la forma de medicin y los resultados. La propuesta estratgica, es decir, el uniqueness, el slogan de la campaa, la intencin del mensaje y el uso de los medios idneos para el mensaje. La propuesta creativa, es decir, los elementos visuales del mensaje como colores, formas, composicin, elementos de audio y su justificacin. La propuesta de medios: de acuerdo con las investigaciones previas y las caractersticas del mensaje se proponen los medios de comunicacin que se usarn, el formato y las caractersticas especficas de cada uno, as como la distribucin y frecuencia durante el perodo de tiempo que abarcar la campaa. La distribucin del presupuesto, es decir, de qu forma y cunto se gastar del presupuesto asignado. El calendario de actividades, en donde se indicarn los tiempos de entrega de cada una de las actividades planeadas.

128

Unida d V. Pr e sentacin y seguimiento de l a ca mpa a

Adems de la presentacin visual, es importante entregar al cliente un documento con la informacin detallada y completa sobre la campaa, desde el proceso de la investigacin, hasta el plan y calendario de medios. A este documento se le llama dossier de la campaa y permitir al cliente llevar un seguimiento de la presentacin. La presentacin de la campaa normalmente se basa en una exposicin oral, normalmente de algunos integrantes del equipo que ha creado la campaa. La forma en que se lleve a cabo la presentacin influir en la impresin del cliente y en su decisin sobre la campaa. Es importante dominar la informacin de la presentacin para poder justificar cualquier punto del planteamiento, de esta manera se demostrar el amplio conocimiento sobre las decisiones que se han tomado durante el desarrollo de la campaa. Algunos consejos para crear la presentacin son: 1. Definir el objetivo. 2. Analizar al auditorio. 3. Decidir las personas que harn la presentacin y los que estarn de apoyo. 4. Cuidar la forma de la presentacin. 5. Elegir una estructura. 6. Preparar el material de apoyo y de muestra. 7. Probar los recursos de apoyo. 8. Disponer de la sala a tu favor. 9. Anticiparse a las posibles objeciones del cliente. 10. Ensayar la presentacin. Es importante saber disear una campaa, pero tambin lo es saber presentarla y venderla. Por eso, una caracterstica indispensable para los publicistas es ser tambin buenos comunicadores.
En tu opinin, qu tan importante crees que sea la presentacin de la campaa?

Realizar un dossier de campaa

Presentacin oral de la campaa

Consejos para presentar la campaa

129

V.2 Estrategia de seguimiento

Antes de implementar la campaa publicitaria es importante definir cuidadosamente la informacin sobre la cual se realizar el seguimiento de sta. Por ejemplo, si se conoce el porcentaje de hombres y de mujeres del pblico objetivo, se puede enviar mensajes a cada sexo. As, ste puede ser un dato para hacer un seguimiento, es decir, saber si el mensaje est siendo captado para ambos sexos de forma particular.
Elegir los datos para dar seguimiento a la campaa

Ca mpa a s de publicida d

Tomar como base la informacin del briefing

La informacin del briefing contiene las caractersticas personales del pblico objetivo, con la que despus se puede hacer el seguimiento sobre sus patrones de respuesta. Cuando se vinculan estos datos con la decisin de compra, se crea un gran almacn de informacin que nos permite mejorar los esfuerzos para campaas posteriores. Algunos datos sobre los que se puede realizar un seguimiento son: Clientes repetitivos Clientes poco frecuentes Zona geogrfica de los clientes Sexo y edad de los clientes

Datos para realizar seguimiento

Adems del seguimiento del pblico objetivo, es importante realizar el seguimiento de los esfuerzos de marketing. El seguimiento puede ser valioso sobre:
Seguimiento de las estrategias de marketing

ndice de respuesta. Dentro del target, estudiar el alcance de quienes han respondido al mensaje del producto y cmo lo han hecho. Respuesta incentivada. Si se han utilizado las ofertas o promociones para atraer al pblico objetivo, se puede realizar el seguimiento sobre aquellas que han obtenido mayor respuesta.

130

Mtodo de contacto. Se puede realizar el seguimiento de las respuestas que ha recibido cada uno de los medios de contacto. Se puede identificar el medio que ms xito ha tenido al provocar una respuesta en el pblico meta. Es importante hacer un seguimiento a cada uno de los medios escogidos, aun cuando stos sean similares. Por ejemplo: si se han utilizado dos revistas distintas, el seguimiento de cada una ser diferente, as como los datos que se obtengan.
Seguimiento de la respuesta de la campaa

Una vez que la campaa est al aire, es el momento de dar seguimiento a los elementos utilizados para tal fin. Documentar los resultados nos permitir ver las variables que estn funcionando y las que habr que mejorar. No es tan fcil obtener la informacin sobre la respuesta de la campaa, ya que en sta interactan diferentes elementos en los diversos medios, que no siempre persiguen el mismo fin, por lo que el tiempo en el que surten efecto vara. La publicidad se puede medir antes, durante y despus de la campaa por medio de dos tipos de pruebas: Pruebas directas. Son las que miden o predicen el impacto de las ventas del producto promocionado. Para obtener los datos se utilizan los cupones o las solicitudes recibidas. Pruebas indirectas. Miden la recordacin de los anuncios o ante stos; la ms utilizada es la prueba Starch Readership.

Pruebas para medir la campaa publicitaria

Unida d V. Pr e sentacin y seguimiento de l a ca mpa a

Reactivos de autoevaluacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Incluye todos los puntos de una campaa. a. Presentacin integral b. Presentacin especfica c. Mezcla del producto 2. Presenta slo alguna parte de la campaa. a. Presentacin integral b. Presentacin especfica c. Mezcla del producto 3. El uniqueness forma parte de: a. La propuesta de medios b. La propuesta creativa c. La propuesta estratgica 4. Los elementos visuales del mensaje se encuentran en: a. La propuesta de medios b. La propuesta creativa c. La propuesta estratgica 5. Describe los medios de comunicacin que se usarn en la campaa: a. La propuesta de medios b. La propuesta creativa c. La propuesta estratgica 6. Documento que contiene la informacin ampliada y completa de la campaa: a. Briefing de campaa b. Uniqueness de campaa c. Dossier de campaa 7. Algunos datos sobre los que se puede hacer el seguimiento son: a. Clientes repetitivos y clientes poco frecuentes b. Clientes morosos c. Lugares donde compran los clientes 8. Mide el alcance de quienes han respondido al mensaje del producto y cmo lo han hecho. a. Respuesta incentivada b. ndice de respuesta c. Mtodo de contacto

131

Ca mpa a s de publicida d

9. Si se han utilizado las ofertas o promociones para atraer al pblico objetivo, se puede realizar el seguimiento sobre aquellas que han obtenido mayor: a. Respuesta incentivada b. ndice de respuesta c. Mtodo de contacto

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. El presupuesto no es importante en la presentacin. 2. Es necesario presentarle al cliente el calendario de actividades. 3. Normalmente, la presentacin de la campaa se hace de forma oral. 4. El presentador de la campaa debe ser el creativo. 5. Los presentadores deben dominar toda la informacin de la campaa publicitaria. 132 6. Un buen recurso en la presentacin es la improvisacin. 7. Mediante el mtodo de conteo es posible darle seguimiento al pblico meta. 8. Cada medio de comunicacin utilizado en la campaa requiere de un seguimiento independiente. 9. Antes de implementar la campaa publicitaria es importante definir cuidadosamente la informacin sobre la cual se realizar el seguimiento. 10. Las pruebas directas e indirectas se pueden realizar slo al final de la campaa. _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____

Unida d V. Pr e sentacin y seguimiento de l a ca mpa a

Glosario
Dossier: Es una coleccin de papeles o documentos que contienen informacin detallada acerca de una persona particular o un tema especfico. Starch Readership test: Es un anlisis sobre los anuncios que se publican en el tiempo, diseado para medir la publicidad impresa del impacto, la marca y la participacin del lector. La investigacin permite determinar los anuncios que atraen ms al lector.

Fuentes de informacin
Beckwith, S. (2004). Planes Completos de Publicidad. Espaa: Deusto.

133

Ca mpa a s de publicida d

Panel de verificacin
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta. 1. Incluye todos los puntos de una campaa. a. Presentacin integral b. Presentacin especfica c. Mezcla del producto 2. Presenta slo alguna parte de la campaa. a. Presentacin integral b. Presentacin especfica c. Mezcla del producto 3. El uniqueness forma parte de: a. La propuesta de medios b. La propuesta creativa c. La propuesta estratgica 4. Los elementos visuales del mensaje se encuentran en: a. La propuesta de medios b. La propuesta creativa c. La propuesta estratgica 5. Describe los medios de comunicacin que se usarn en la campaa: a. La propuesta de medios b. La propuesta creativa c. La propuesta estratgica 6. Documento que contiene la informacin ampliada y completa de la campaa: a. Briefing de campaa b. Uniqueness de campaa c. Dossier de campaa 7. Algunos datos sobre los que se puede hacer el seguimiento son: a. Clientes repetitivos y clientes poco frecuentes b. Clientes morosos c. Lugares donde compran los clientes 8. Mide el alcance de quienes han respondido al mensaje del producto y cmo lo han hecho. a. Respuesta incentivada b. ndice de respuesta c. Mtodo de contacto

134

Unida d V. Pr e sentacin y seguimiento de l a ca mpa a

9. Si se han utilizado las ofertas o promociones para atraer al pblico objetivo, se puede realizar el seguimiento sobre aquellas que han obtenido mayor: a. Respuesta incentivada b. ndice de respuesta c. Mtodo de contacto

Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. El presupuesto no es importante en la presentacin. 2. Es necesario presentarle al cliente el calendario de actividades. 3. Normalmente, la presentacin de la campaa se hace de forma oral. 4. El presentador de la campaa debe ser el creativo. 5. Los presentadores deben dominar toda la informacin de la campaa publicitaria. 6. Un buen recurso en la presentacin es la improvisacin. 7. Mediante el mtodo de conteo es posible darle seguimiento al pblico meta. 8. Cada medio de comunicacin utilizado en la campaa requiere de un seguimiento independiente. 9. Antes de implementar la campaa publicitaria es importante definir cuidadosamente la informacin sobre la cual se realizar el seguimiento. 10. Las pruebas directas e indirectas se pueden realizar slo al final de la campaa. F _____ V _____ V _____ F _____ V _____ F _____ V _____ V _____ V _____ F _____ 135