CAPTULO II

Principios bsicos de la publicidad subliminal

2.1 La publicidad
Ferrer Rodrguez, dice que desde su mismo origen la publicidad ha sido siempre un fenmeno ms sensible que explicable. La publicidad puede ser ms o menos lo que se dice de ella, nunca habr una definicin generalmente aceptada. As, por ejemplo, La Gran Enciclopedia Sovitica en 1972 la defini como el arte de popularizar los bienes, dar a conocer su calidad, sus caractersticas, su modo de empleo y los lugares de venta al consumidor. En 1942 la misma enciclopedia la defina como el medio de corromper a las personas, obligndolas a comprar bienes frecuentemente intiles y de dudoso valor.

En alguna medida, el problema de conceptualizar la publicidad obedece a que podra asumirse una idea distinta de ella, dependiendo de la disciplina desde la cual la definamos. As, para la economa, la publicidad sera un participante ms en el mercado, sumamente importante, por ello, si quisiramos definirla desde este punto de vista, podramos decir que es simplemente el arte de crear demanda. En cambio, si lo hacemos desde la psicologa, diramos que es la accin de modelar actitudes o las opiniones del pblico o de un sector de pblico utilizando los medios de comunicacin social.

A lo largo de la historia se ha considerado como publicidad a la propiedad de ser o hacerse pblico; la necesidad de dar a conocer algo o de llamar la atencin sobre algo; el esfuerzo encaminado a cambiar opiniones y actitudes; la ciencia de modificar el comportamiento del pblico; el arte de seducir al pblico, halagando sus sentidos; el acto de pasar una idea de la mente de una persona a otra; lo que posibilita la produccin y el consumo en masa.

En nuestro derecho positivo no se ha precisado el concepto de publicidad, sin embargo algunas jurisprudencias nos alcanzan los siguientes: Se entiende como publicidad comercial, de acuerdo con una definicin establecida por el Indecopi en el caso seguido por Productos Rema S.A. en contra de Luz del Sur S.A. como cualquier forma de comunicacin pblica que tenga por finalidad o como efecto fomentar directa o indirectamente, la adquisicin de bienes o la contratacin de servicios, captando o desviando las preferencias de los consumidores. A su vez, se precisa que no constituye publicidad comercial la propaganda poltica y la publicidad institucional, entendida esta ltima como aquella que tiene por finalidad promover conductas de relevancia social, tales como el ahorro de energa elctrica, la preservacin del medio ambiente, el pago de impuesto y otras.

Posteriormente Indecopi utiliz una definicin extrapolada de la legislacin espaola, que es reconocida en la Resolucin N 104-2005-TDC. Publicidad comercial es toda forma de comunicacin utilizada por una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratacin de bienes muebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Como podemos percibir el problema de conceptualizar la publicidad es algo complejo. Dijimos que en alguna medida depende de la disciplina desde la cual se la define (economa, psicologa, derecho, etc.). Sin embargo, podramos acercarnos a una idea de publicidad desde un criterio ms abstracto, que nos revele y explique un poco ms lo que la publicidad es y cmo funciona.

Nos seala Mucchielli que una situacin humana bsica enfrenta directa o indirectamente a un individuo con deseos e intencin de influir y otro, que est enfocado por esta intencin y que debe recibir la influencia del primero. Las opiniones, creencias, actitudes, comportamientos del que va a ser influido deben cambiar y evolucionar en el sentido previsto por el persuasor. Esta situacin bsica supone la comunicacin ya sea verbal o no. Esta comunicacin es utilizada por el persuasor; la relacin interhumana est manejada por l (llamamos a esto manipular). Se trata pues de un falso dilogo, en la medida en que el individuo que queremos influenciar debe ser empujado en un sentido preestablecido, y debe desconocer los objetivos reales y los mtodos del persuasor, porque si no se resistira a la sugestin y dirigira todas sus defensas automticas contra el interlocutor (). Contina el autor: Para evitar estos mecanismos de defensa, el persuasor no debe presentarse como tal. Entonces hablar de informacin, de educacin, de verdad, de valores autnticos. Tiene que asegurar, a toda costa, su buena voluntad, su buena fe, su sinceridad, su comprensin, su objetividad. Los dos prrafos precedentes nos describen, segn nuestra opinin a fondo la publicidad.

No se trata de un concepto en s, sino ms bien de una forma de entender un tipo de relacin entre personas, y dentro de este tipo de relaciones, encontramos a las generadas por la publicidad.

Proponemos un concepto instrumental de publicidad para este trabajo: la publicidad es una forma de comunicacin, mediante la cual una persona (anunciante) trata de influir conscientemente y dirigidamente en otra persona (consumidor) de modo de persuadirla para que adquiera bienes y servicios.

Este proceso comunicacional est manejado por el anunciante de modo que trata de manipular (sin necesariamente conseguirlo) al consumidor para precipitar en l la conducta deseada.

El consumidor no conoce a plenitud los mtodos y objetivos reales del anunciante y por lo tanto no opone una gran resistencia a la manipulacin.

2.1.1 Importancia econmica de la publicidad

La publicidad es como el primer golpe en un juego de billar. Tan pronto una compaa empieza a anunciarse, provoca una reaccin en cadena que afecta a la compaa, a sus competidores, clientes y comunidad empresarial. El resultado de la reaccin, aunque difcil de predecir, depender de la fuerza del golpe y del ambiente econmico donde ocurre. La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso al ayudar a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compaas recortan el presupuesto destinado a la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero segn los resultados de una investigacin, las compaas que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesin, estn en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participacin en

el mercado. Podemos graficar el efecto billar mencionado del siguiente modo: Adems del llamado efecto billar, la magnitud de la inversin en publicidad de algunas compaas efectuada en 2005 en los EEUU, podr darnos una referencia de la importancia econmica que subyace a la actividad publicitaria. Procter & Gamble con 2777.1 millones de dlares; Philip Morris Cos con 2579.9 millones de dlares; General Motors Co con 2049.9 millones de dlares; Time Warner con 1371 millones de dlares; Walt Disney con 1296 millones de dlares; Sears Roebuck & Co con 1222.4 millones de dlares; Chysler Corp con 1222.4 millones de dlares; PepsiCo con 1197.0 millones de dlares.

En el primer semestre del presente ao el gasto en publicidad en EEUU, ha decrecido un 0.3% respecto al anterior, por primera vez desde el ao 2001.

2.1.2 La publicidad subliminal

La percepcin subliminal implica la captacin de un estmulo, que, por diversas circunstancias, baja intensidad, falta de atencin o breve duracin del mismo, no alcanza la representacin consciente y, sin embargo, determina en alguna medida y modo la conducta de una persona al margen de su voluntad consciente.

Es decir, el mensaje subliminal intenta traspasar al ser humano por medio del inconsciente, sin que la persona se d cuenta. Acerca del inconsciente Freud deca: () nos hemos visto a aceptar que existen procesos o representaciones anmicas de gran energa que, sin llegar a ser conscientes, pueden provocar en la vida anmica las ms diversas consecuencias, algunas de las cuales llegan a hacerse conscientes como nuevas representaciones. Es decir, el mensaje subliminal es aquel que es interiorizado por el sujeto sin que haya mediado de parte de l una actitud consciente para hacerlo. Dicho mensaje puede provocar en la vida anmica del sujeto las ms diversas consecuencias.

La Ley General de Publicidad de Espaa define la publicidad subliminal como aquella que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogos pueda actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida. Podemos sealar tres tipos de estmulos subliminales: 1) los visuales: palabras o dibujos camuflados en un anuncio publicitario, una pelcula, aviso televisivo, etc. 2) los auditivos: mensajes de baja intensidad que se esconden tras algn tipo de msica o sonido, y 3) los visuales de corta duracin: proyeccin de una imagen sobre otra en un veinticuatroavo de segundo. Una de las tcnicas ms utilizadas en la percepcin subliminal es la de pasar de una forma rpida una serie de imgenes, una tras otra, con escaso margen para registrarlas en la mente.

A veces se aplica de forma tan rpida que apenas es posible captar conscientemente el mensaje explicito (no subliminal). Otra tcnica es el uso de ciertos sonidos que pueden impactar en la mente y pueden estimular los recuerdos y hacer que se asocien ideas determinadas a esa msica. Nuestras emociones pueden ser utilizadas para provocar un deseo de respuesta.

2.2 Propaganda y relaciones pblicas

2.2.1. Propaganda
Al contrario de lo que ocurre en la publicidad, el concepto de propaganda ha sido esbozado con claridad por diversos autores. As Mucchielli nos dice que es la accin de modelar o cambiar las opiniones de un grupo-blanco (dirigidamente) o de opinin pblica, por diversos medios entre los que se incluyen la informacin tendenciosa y orientada en beneficio de una ideologa o de una causa que es la del propagandista.

Las relaciones entre propaganda y publicidad son estrechas. Domenach manifiesta que no tiene sentido dilucidar si la propaganda es madre de la publicidad o la inversa. Hasta la poca moderna apenas si se distinguen. La propaganda de Csar, de Carlomagno o de Luis XIV era en fin de cuentas, una publicidad personal, realizada por los poetas, historigrafos e imagineros, y por los grandes hombres mismos. Agrega el autor que el progreso de la tcnica pronto llev a la publicidad a un nuevo estadio: aquel en que se busc impresionar ms que convencer; sugestionar, ms que explicar. Asimismo la publicidad tiende a convertirse en una ciencia; sus resultados son controlados y prueban su eficacia. Mediante la publicidad es posible guiar a las personas hacia tal producto o marca, no slo imponerle ese producto, sino crearle su necesidad.

Bsicamente de lo dicho hasta el momento, la propaganda vende ideologa, vende opinin, la publicidad vende productos y servicios. Domenach, tambin considera una propaganda de tipo publicitario, que suele limitarse a campaas polticas ms o menos espaciadas y de las que el caso tpico es la campaa electoral.

Se trata de destacar ciertas ideas y ciertos hombres con procedimientos bien delimitados desde la publicidad. He aqu un ejemplo de la utilizacin de las tcnicas propias de la publicidad para venta de ideologa y/o opinin que surten grandes resultados en las democracias occidentales.

2.2.2 Relaciones pblicas

Segn OGuinn Tom, Allen, Chris y Smenik, Rick: Las relaciones pblicas son una funcin de mercadotecnia y administracin que tiene que ver con aspectos importantes para la opinin pblica, que la empresa encuentra en una amplia variedad de personas interesadas en lo que sucede con la compaa. Un componente importante de las relaciones pblicas es la imagen pblica, la cobertura de medios noticiosos, de eventos relacionados con los productos o actividades de una empresa. La imagen pblica plantea tanto desafos como oportunidades. Los reportajes sobre problemas, como los que tuvo Intel, representan desafos. Los grandes proyectos de inversin en instalaciones o el descubrimiento de nuevos productos, representan oportunidades de una imagen pblica positiva. Otro concepto, esta vez de Mucchielli, nos dice que relaciones pblicas es el conjunto de operaciones destinadas a dar a conocer una industria, una empresa comercial, una firma y a aumentar su fama. Las relaciones pblicas se diferencian de la publicidad en que no utilizan anuncios y no efectan una accin de comercializacin directa. Como podemos advertir se trata esta vez no de vender ni ideologa ni productos y servicios, sino de vender imagen pblica, que no es otra cosa

que la idea o representacin que se hacen los individuos de la empresa, institucin, persona, etc.

2.3 Principios en publicidad

En nuestro pas la publicidad se encuentra regulada por el decreto legislativo N 691: Normas de Publicidad en Defensa del Consumidor y por su Reglamento (decreto supremo N 020-94-ITINCI). El referido decreto legislativo recoge cuatro principios bsicos que rigen la actividad publicitaria, la infraccin a cualquiera de ellos torna a la publicidad en ilcita.

2.3.1 Principio de veracidad

Contenido en el art. 4 del decreto legislativo N 691. La publicidad debe ser cierta, verdadera. La publicidad no debe contener informaciones, imgenes que directa o indirectamente, ya sea por omisin, ambigedad o exageracin, puedan inducir a error a los consumidores. Los consumidores podrn hacer una mejor eleccin del producto y servicio si la informacin vertida en la publicidad resulta verdadera. Este principio tutela tambin a los competidores, pues, la competencia no sera factible en base a informacin falsa que brinda un competidor. Este principio se aplica slo al contenido informativo de la publicidad, no al sugestivo ni motivador. Simplemente la informacin vertida en la publicidad debe corresponder a la realidad del producto o servicio ofrecidos. Sin embargo hay que tener cuidado con la ambigedad y/o exageracin (de contenido motivador), si es que stos pudieran hacer caer en error al consumidor sobre las caractersticas de un producto o servicio. La doctrina reconoce en este principio al ms importante en la regulacin publicitaria, pues est vinculado al deber y derecho a la informacin.

2.3.2 Principio de autenticidad

Contenido en el art. 6 del decreto legislativo N 691. Este principio es un complemento del anterior. Dispone que la naturaleza publicitaria debe identificarse como tal por los consumidores, as el consumidor identificar fcilmente el carcter publicitario del aviso. Se exige entonces que los anuncios que sean similares a noticias deben consignar los trminos de publirreportaje o anuncio contratado. Qu sucedera si el consumidor no pudiera identificar el carcter publicitario de lo que ve, lee u oye? Ante la publicidad el consumidor adopta una posicin crtica pues conoce que el anunciante trata de persuadirlo a que adquiera o contrate productos o servicios. Pero ante una noticia, el consumidor o ciudadano, asume que la informacin vertida es imparcial y completa. Se entiende entonces la necesidad de proteger al consumidor por medio del principio de autenticidad.

2.3.3 Principio de lealtad

Contenido en el art. 7 del decreto legislativo N 691. La actividad publicitaria debe respetar la competencia leal que se apoya en: la transparencia del mercado (claridad y diferenciacin de las ofertas) y la actuacin en el mercado basada en el propio esfuerzo (es decir, que los agentes econmicos consigan su auto-confirmacin en el mercado basndose en la bondad de sus ofertas y no en ataques a sus competidores). Por ello ser desleal la publicidad que denigra a los otros competidores o a sus productos o servicios; tambin ser considerado desleal la imitacin de las caractersticas de los anuncios de terceros que puedan ocasionar error o

confusin respecto del origen empresarial del producto o servicios publicitados.

2.3.4 Principio de legalidad

Contenido en el art. 3 del decreto legislativo N 691. Este principio no busca directamente velar por el correcto comportamiento de los agentes econmicos en el trfico mercantil. No protege tampoco el derecho de los consumidores o competidores. Se trata de un artculo amplio y bsicamente busca la tutela del derecho constitucional a no ser discriminado. Si bien es un principio vlido, aplicable a la regulacin de la publicidad, el artculo podra ser considerado redundante o innecesario, pues se alude a conductas incompatibles con los textos constitucionales y por tanto ilcitos.