Estudo da insero da gesto do design no processo de desenvolvimento de produtos de empresas de confeco brasileiras

Study on the introduction of Design Management in the product development process of brazilian clothing companies
Bernardes, Maurcio. Professor Doutor. UFRGS. mmbernardes@gmail.com Kauling, Graziela. Professora Mestre. UFRGS IFSC. grazibk@gmail.com

Resumo O Design geralmente associado ao fator esttico e funcional dos produtos. No entanto, desde os anos 90, este conceito mudou e o significado deste termo se tornou mais abrangente. Atualmente, essa palavra est associada a fatores estratgicos dentro das organizaes. O objetivo desta pesquisa visa estudar a insero da gesto do design no processo de desenvolvimento de produtos de empresas de confeco, situadas no Brasil. Sendo assim, o presente trabalho tem como objetivo analisar como as empresas de confeco em Ararangu, no estado de Santa Catarina - Brasil, introduzem o design em seus processos. A anlise foi realizada atravs de uma comparao com o Modelo de Gesto de Design apresentado pelas autoras Bruce; Cooper e Vazquez como um elemento norteador da pesquisa. A amostra englobou cinco empresas desenvolvedoras de produtos de moda, cuja a anlise qualitativa dos dados resultou em sugestes de melhoria para cada empresa pesquisada.

Palavras-chave: Empresas de Moda, Gesto de Design, Design de Moda Abstract Design management: Although design has traditionally been associated with the aesthetic and functional, since the 90s this concept has evolved to have a much more comprehensive significance. Presently this term has come to include organizational strategic functions such as the elements Briefing, Sourcing and Evaluating described in Design Management Model by Bruce, Cooper and Vasquez (1999). The goal of the present research is to study the introduction of current concepts of design management in the product development process of Brazilian clothing companies in Ararangu, Santa Catarina Brazil. The extent of introduction of the concepts was analyzed via comparison using as a guide the Design Management Model proposed by Bruce et al (1999). A sample of five companies, developers of fashion products, which are representative of those in the area, was evaluated. The qualitative data analysis, of the data obtained using a semi-structured interview, allowed elaboration of suggestions for improvement for each company studied. Keywords: Fashion Companies, Design Management, Fashion Design

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Introduo Uma forma de integrar os objetivos da empresa no processo de desenvolvimento de produtos pode ser evidenciada atravs da gesto do design. O termo tem sido utilizado, em geral, por gestores de empresas atravs de uma abordagem na soluo de problemas que visa valorizar o projeto, o conceito e a esttica. Isso representa a insero de uma cultura do design na empresa (Owen, 2004; Wolf, 1998 e Martins, 2004). Diante desse contexto, a gesto do design assume uma importncia fundamental, sendo o tema central deste estudo. No continente europeu, o governo contribui fortemente para a divulgao do design com o objetivo de melhorar o desempenho competitivo das empresas (Borja de Mozota, 2002). Estudos realizados na Europa pelas autoras Bruce, Cooper e Vazquez (1999), apresentaram um modelo de gesto do design que enfatiza a importncia de trs elementos, tais como Briefing, Sourcing e Evaluating. A pesquisa realizada por essas autoras ser utilizada neste estudo atravs de uma anlise comparativa, bem como na aplicao da metodologia em empresas do setor de confeco. Este setor tem se destacado no mbito nacional e internacional, visto que o Brasil considerado o sexto maior fabricante de txteis do mundo e produz 8,2 bilhes de peas de vesturio por ano (Ribeiro, 2009). Assim, esta pesquisa se torna ainda mais relevante por diagnosticar o que se passa na realidade dessas pequenas empresas brasileiras. A amostra realizada engloba um nmero pequeno de empresas, mas recomenda-se que esta pesquisa seja ampliada tanto na regio estudada como fora dela. Por apresentar dados qualitativos, a pesquisa capaz de revelar informaes valiosas tanto para a pesquisa cientfica quanto para a regio estudada, a fim de possibilitar possveis melhorias em relao Gesto do Design. No Brasil, o segmento das indstrias de confeco se caracteriza predominantemente por empresas de micro e pequeno porte que na maioria das vezes possuem uma estrutura organizacional de gesto familiar, informal e intuitiva. Em muitos casos, isto pode comprometer a efetividade dos resultados, tornando-as desta forma menos competitivas no mercado (Emdio e Menezes, 2008). Diante da problemtica apresentada, pretende-se responder as seguintes questes de pesquisa: Como as pequenas empresas de confeco estudadas utilizam a gesto do design? Como a efetiva gesto do design pode tornar pequenas empresas de confeco estudadas mais competitivas? Como minimizar os impactos negativos da gesto informal e familiar das empresas estudadas? De acordo com dados estatsticos apontados pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA, 2009), o Produto Interno Bruto da micro regio de Ararangu ultrapassa 1 bilho de reais,
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entretanto, apesar desta cifra parecer significante, o Vale do Ararangu est apenas na dcima sexta posio dentre as 20 micro regies do Estado. Assim, a contribuio deste trabalho poder impulsionar a competitividade das empresas atravs do melhor gerenciamento dos processos de design.

Insero do Design nas empresas europias Um estudo realizado pelo governo europeu analisou uma amostra de duzentos projetos em pequenas empresas europias que receberam uma subveno do governo para acoplar servios de designers profissionais para uma srie de atividades no desenvolvimento de novos produtos. O estudo identificou que a maior causa do fracasso de um projeto de design inclui: a falta de comprometimento da alta administrao do projeto; baixo financiamento dos projetos, cujos fundos so insuficientes para cobrir os custos, alm da aplicao inadequada de competncias do design (Bruce, Cooper e Vazquez, 1999). Neste estudo, a anlise da gesto do design em pequenas empresas envolveu trs elementos primordiais: sourcing, briefing e evaluation. O Sourcing (fonte) refere-se aquisio de habilidade de design apropriada para a criao e implementao de novos produtos bem como para o desenvolvimento de uma identidade corporativa. O briefing uma etapa importante para os designers, pois nele contm um grande nmero de informaes, visando produzir uma efetiva soluo para o cliente. Essas informaes so referentes ao marketing, pblico-alvo, concorrncia, preos, objetivos subjacentes do design proposto, detalhes do modo de produo e escala de tempo para a execuo. O terceiro elemento refere-se ao evaluating, que consta na avaliao de um conceito em relao ao briefing, bem como em na anlise de sucesso do design no mercado medido por critrios como: desempenho de vendas, aumento da sensibilizao do servio, pontos de equilbrio, dentre outros. O modelo apresentado por Bruce, Cooper e Vasquez (1999) destaca os pontos crticos do processo e revela a partir das fases de sourcing, briefing e evaluation como explorar a gesto do design em pequenas empresas. O modelo a traz as etapas seqenciais do desenvolvimento de produtos, que podem ser conferidas na figura 1, e mostra tambm como ocorre a comunicao entre as reas de gesto de projetos (MD), marketing (MKT), design e engenharia para identificar a viabilidade e revelar o percurso do projeto de produto.

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Fig. 1. Etapas sequenciais do Modelo de Gesto do Design proposto pelas autoras Bruce, Cooper e Vazquez (1999).

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A primeira etapa a tomada de ao, que equivale elaborao do conceito bruto, aos fatores dos clientes, fatores impulsionantes de tecnologia, fatores competitivos, fatores de gesto estratgica, fatores pr-ativos de anlise de mercado, fatores de custos e necessidade dos consumidores, o momento onde os gestores de projeto elaboram o conceito bruto. A segunda etapa estuda o conceito avaliado atravs da resoluo de uma problemtica ou a anlise de uma oportunidade a ser avaliada. Investigao e anlise das informaes coletadas na etapa anterior. elaborado um relatrio de concluso do projeto para o cliente bem como um cronograma do projeto. A terceira etapa relaciona-se ao desenvolvimento do conceito que, aps a identificao das necessidades, so construdos esboos simples para expressar idias e avaliar as possibilidades. preciso que se tenham vrios pontos de vista nesta etapa, pois a fase de estudo sobre como o produto deve ser desenvolvido. A quarta etapa equivale a um dos elementos chave propostos pelas autoras referentes ao modelo apresentado na figura 1. O Sourcing a busca de ajuda externa das organizaes na contratao de designers profissionais, esta ideia pode ser corroborada por Bruce e Morris (1994). A quinta etapa o Briefing, equivale a dois momentos: a confirmao do briefing, onde o design comea a auditoria de design e o gestor de projetos define datas de lanamento com a produo e so definidos os canais de distribuio. No segundo momento o briefing final aprovado ou reprovado (Philipps, 2008). Aps o briefing, realiza-se a sexta etapa: o Mock up; que tambm possui dois momentos: a verso inicial de um produto que ainda no foi comercializado, mas se encontra em fase de desenvolvimento, teste e planejamento em modelos tridimensionais e a verso do produto que sofreu as devidas reformulaes e reavaliaes, gerando o prottipo. A stima etapa equivalente produo experimental onde ocorre o trabalho multidisciplinar entre engenharia, marketing, designer, produo e vendedores. Trata-se da especificao e detalhamento completo sobre o produto como desenhos tcnicos, cores, materiais, tipos de acabamento, dimenses e medidas. A oitava etapa visa a produo em srie do produto. Representa a gesto de design no nvel operacional. A nona etapa consta em promover e avaliar o lanamento. A dcima e ltima etapa equivale ao evaluating (avaliao) que analisa a retirada do produto do mercado.

Mtodo de Pesquisa Esta pesquisa define-se como exploratria, cuja inteno no apresentar indicadores estatsticos e sim fazer um mapeamento qualitativo da situao real das empresas estudadas atravs de uma anlise comparativa com o modelo proposto por Bruce, Cooper e Vasquez (1999).

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Foi utilizada como estratgia de pesquisa a realizao de um estudo de caso e cinco objetos de estudo com o intuito de identificar a forma na qual as empresas brasileiras inserem a gesto do design em seus processos. O estudo de caso um estudo emprico que investiga um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto de vida real (Yin, 2001). A estratgia para analisar qualitativamente as empresas em diferentes cenrios tornou-se evidente aps algumas reunies realizadas com os empresrios das indstrias de confeco na regio, que revelaram inmeras dificuldades de acordo com o desempenho das empresas no mercado. A pesquisa foi realizada em trs etapas. O objetivo da primeira etapa foi preparar uma entrevista semi-estruturada com a inteno de coletar os dados sobre as variveis propostas no modelo de Bruce, Cooper e Vasquez (1999). As questes contemplam as seguintes variveis: briefing, sourcing, evaluating, insero e gesto de design. O contedo da entrevista foi formulado com a ajuda do questionrio Design Atlas, uma ferramenta desenvolvida pela Design Council (Reino Unido) para analisar a capacidade do design dentro de uma empresa (Design Atlas, 2009). Vale ressaltar que o Design Atlas serviu como ferramenta de apoio para a preparao das entrevistas e no foi aplicado na ntegra. A segunda etapa equivalente coleta de dados nas empresas. Na terceira etapa, aps a realizao da entrevista, foi realizada a transcrio dos dados e, conseqentemente, as informaes coletadas foram separadas por afinidade e listadas em um quadro-resumo para apresentao individual dos resultados obtidos em cada uma das empresas estudadas.

Empresas Estudadas
A indstria de confeco do vesturio possui uma grande importncia na economia brasileira, pois movimenta bilhes e emprega com facilidade. Segundo Geni Ribeiro, Consultora de Produto e Mercado da Associao Brasileira da Indstria Txtil e de Confeco (ABIT), a moda o segundo maior mercado que existe no Brasil. Esta indstria perde somente para a de alimentos (que inclui agro negcio), isso representa 17,5 % dos empregos diretos do Brasil. Ainda na cadeia txtil, existem 30 mil empresas, com 1,7 milhes de empregos diretos que geram 2,4 bilhes de dlares em exportao (Ribeiro, 2009). Mesmo sendo um setor participativo, economicamente falando, o setor txtil tem sofrido com as adaptaes exigidas pelo mercado e vem enfrentando dificuldades devido aos impactos gerados pela crescente competitividade do mercado, com a introduo de novas tecnologias, produtos importados, clientes exigentes e um menor ciclo de vida dos produtos. Estes indicadores so relevantes, pois a maioria destas empresas so micro, pequenas e mdias e provavelmente esto passando por problemas de gesto ou implementando seus processos de
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gesto. Todas as empresas estudadas so ativas no setor de confeco, caracterizadas por serem de pequeno porte e desenvolvolvedoras de produtos de moda no segmento fast-fashion, localizadas na cidade de Ararangu, no estado de Santa Catarina, Brasil. Para a preservao dos dados das empresas participantes estas sero representadas por letras, tais como Empresa A, Empresa B, Empresa C, Empresa D, Empresa E, para que no ocorra reconhecimento de informaes por parte dos leitores. O perfil das empresas apresentado de maneira resumida na tabela 1.

Tabela 1. Perfil das Empresas Estuddas

Perfil das Empresas Nmero de empregados Valor de mercado Faturamento anual

Fonte: Os autores

EMPRESA A 21 R$ 750.000,00

EMPRESA B 16 R$ 850.000,00

EMPRESA C 29 Valor no forncecido pela empresa Valor no fornecido pela empresa

EMPRESA D 55 R$ 8.000.000,00 R$ 4.000.000,00

EMPRESA E 39 Valor no fornecido pela empresa Valor no fornecido pela empresa

R$ 1.800.000,00

R$ 1.500.000,00

Em relao ao design, as empresas estudadas expressam diferentes contextos e entendimentos. Para mapear o perfil da empresa, algumas informaes se fazem necessrias, como por exemplo: o que as empresas entendem por design, em que nvel so trabalhadas as tendncias de moda, se possuem pblico-alvo claramente definido bem como as formas de distribuio. Na tabela 2, possvel visualizar como cada empresa se posiciona a respeito do design.
Tabela 1. Perfil das Empresas Estudadas

Perfil das Empresas Nmero de empregados Valor de mercado Faturamento anual

Fonte: Os autores

EMPRESA A 21 R$ 750.000,00

EMPRESA B 16 R$ 850.000,00

EMPRESA C 29 Valor no forncecido pela empresa Valor no fornecido pela empresa

EMPRESA D 55 R$ 8.000.000,00 R$ 4.000.000,00

EMPRESA E 39 Valor no fornecido pela empresa Valor no fornecido pela empresa

R$ 1.800.000,00

R$ 1.500.000,00

Em relao ao design, as empresas estudadas expressam diferentes contextos e

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entendimentos. Para mapear o perfil da empresa, algumas informaes se fazem necessrias, como por exemplo: o que as empresas entendem por design, em que nvel so trabalhadas as tendncias de moda, se possuem pblico-alvo claramente definido bem como as formas de distribuio. Na tabela 2, possvel visualizar como cada empresa se posiciona a respeito do design.
Tabela 2. Perfil das empresas estudadas em relao ao Design

VARIVEIS Conceito de Design Nvel de utilizao das tendncias de moda Possui pblico-alvo definido? Formas de Distribuio
Fonte: Os autores

EMPRESA A Criao Massificao

EMPRESA B Esttica Massificao

EMPRESA C Novo Massificao

EMPRESA D Forma Massificao

EMPRESA E Pea pronta Massificao

No Atacado

No Atacado

No Atacado

Parcialmente Varejo

Parcialmente Atacado

importante ressaltar que o nvel das tendncias de moda percorre um grande caminho at se tornarem acessveis. Assim, este fenmeno se inicia no lanamento, passando pela aceitao, cpia, massificao e desgaste.

Anlise dos Resultados A anlise apresenta as respostas obtidas em relao s variveis, tais como briefing, sourcing, evaluating, insero e gesto do design. A tabela 3, apresenta uma sntese dos dados e permite uma melhor percepo do cenrio estudado.
Tabela 3. Compilao dos resultados sobre Design

VARIVEIS Sobre Gesto do Design O que voc entende por Gesto de Design A empresa possui Planejamento Estratgico? Qual o valor agregado dos seus produtos? Voc terceiriza servios?
Fonte: os autores

EMPRESA A So registros

EMPRESA B Planejamento, Controle e Administrao No

EMPRESA C No souberam responder Sim

EMPRESA D No souberam responder Sim

EMPRESA E O que vender e o que no vender No

No

Aviamentos personalizados e qualidade na costura Sim

Modelagem e Qualidade

Qualidade

Estrutura da roupa e qualidade Sim

Modelagem, design e qualidade Sim

Sim

Sim

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Gesto do Design
O termo gesto significa gerenciar, gerir. Duas empresas no souberam responder o que o termo Gesto do design significa. Uma empresa relacionou o conceito unicamente ao desempenho de vendas e duas empresas relacionaram com registros, controle e administrao. Como citado anteriormente, agregar valor nos produtos fundamental para manter-se no mercado. Trs empresas apresentaram a qualidade como diferencial de seus produtos. Modelagem e aviamentos personalizados foram mencionados como diferenciais das outras duas empresas. Portanto, os elementos citados como diferenciais por empresas deste estudo, devem ser o mnimo necessrio a ser oferecido aos seus consumidores. Os resultados obtidos com os trs principais fatores apresentados no modelo proposto pelas autoras Bruce, Cooper e Vazquez (1999) sobre as empresas estudadas sero apresentados tabela 4, a seguir:
Tabela 4. Compilao dos resultados sobre os elementos Briefing, Sourcing e Evaluating

VARIVEIS 1. Sobre o mtodo de Briefing 1.1 Qual seu entendimento por briefing? 1.2 Possuem processo de briefing? 2. Sobre o Mtodo de Sourcing 2.1 Qual mtodo de Sourcing voc utiliza? 2.2 Possui setor de criao? 2.3 Quem o designer? 3. Sobre o mtodo de Evaluating (avaliao) 3.1 Como feita avaliao? 3.2 Quais os critrios utilizados?

EMPRESA A

EMPRESA B

EMPRESA C

EMPRESA D

EMPRESA E

No souberam responder No

No souberam responder No

Painel Visual, Texto da Coleo No

Texto da Coleo No

Texto Potico da Coleo No

Design Interno No Familiar

Design Interno No Empresria

Design Interno No Empresria

Design Interno Sim Designer Profissional

Design Interno No Empresria

Quinzenal Desempenho de vendas

Semanal Desempenho de vendas

Quinzenal Desempenho de vendas

Atravs dos pedidos Avaliao das colees anteriores e desempenho de vendas

Semanal Desempenho de vendas

Fonte: Os autores

Briefing
Das cinco empresas pesquisadas, nenhuma realiza o estgio de briefing. As empresas tambm mencionaram alguns conceitos do termo diferentemente do conceito abordado por Bruce,

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Cooper e Vazquez (1999). As empresas de confeco estudadas no possuem o hbito de realizar etapas referentes ao briefing, isso porque os projetos de coleo que acontecem a cada seis meses so parecidos, assim, no se desenvolvem projetos partindo de necessidades especficas. Obviamente isto no justifica a no utilizao do briefing. Este elemento pode melhorar a comunicao das informaes na empresa e serve como registro de informaes iniciais. Com a realizao do briefing possvel efetuar o processo da avaliao com mais preciso.

Sourcing
O Sourcing est relacionado com a busca do designer para realizar o projeto. Na pesquisa realizada, todas as empresas fazem uso do design interno. Em quatro das cinco empresas, a funo de designer realizada pela empresria ou por algum familiar. Apenas uma empresa possui designer profissional e uma equipe de criao. Apesar da formao dos empresrios que executam a funo ser tcnica ou superior na rea de moda, muitas vezes a base do conhecimento adquirido no posta em prtica, isso significa que nem com as competncias adquiridas durante o curso superam os vcios j existentes e que no basta ter formao na rea, preciso se tornar um agente transformador nas prticas da empresa.Das cinco empresas, apenas uma possui um setor de criao com designers e tarefas direcionadas ao desenvolvimento de produtos. Quanto contratao de projetos freelance, duas empresas nunca tiveram experincia com este tipo de contrato e trs empresas j a tiveram, mas no aprovaram a experincia. Os motivos so claros, como por exemplo, desenhos desconexos em relao ao perfil da marca; falta de exclusividade dos desenhos e falta de envolvimento com a empresa. As fontes de sourcing mais citadas para contratar um designer foram as escolas de moda e indicao, uma das empresas no respondeu a esta questo alegando no saber a resposta. Das cinco empresas, duas citaram que o designer ainda visto como custo e que o investimento no compensa. Cabe salientar que estas ltimas constataes no so baseadas em anlises estatsticas e nem em pesquisas que comprovem que o investimento em ter um designer profissional no compensa financeiramente empresa.

Evaluating A etapa de avaliao um momento importante para cruzar informaes entre o incio e o fim do projeto. Os critrios de anlise podem ser: a avaliao do conceito em relao ao sucesso de mercado atravs do desempenho de vendas; avaliao do conceito em relao ao briefing e a
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avaliao do design corporativo e desempenho em relao concorrncia. Por isso, uma das perguntas na entrevista envolveu a anlise das empresas concorrentes. O ciclo de vida dos produtos de moda extremamente curto, desta forma, o abastecimento nas lojas realizado quase que diariamente, necessitando uma avaliao de acompanhamento dos produtos recm inseridos no mercado. Por isso, das empresas analisadas, duas responderam que a anlise feita semanalmente cujo critrio utilizado o desempenho de vendas. Um dos empresrios prepara, uma vez por semana um relatrio de vendas e de acordo com o desempenho de cada produto decidido se continuam ou no sendo produzidos. No mesmo processo, esto as empresas que responderam que a avaliao ocorre quinzenalmente. A empresa D apresentou que a avaliao realizada de acordo com os pedidos dos representantes. Por atuarem somente no varejo, possuem um perfil diferente em relao avaliao. Atravs do cronograma de vendas, o produto tem tempo definido no mercado e em oito semanas entra uma nova mini coleo para ser distribuda nos trs Estados representados. No existe abastecimento dirio de produtos. Entretanto, a avaliao no deve se resumir ao desempenho de vendas, preciso fazer uma avaliao geral sobre toda a estao. Relatar e registrar o que deu certo, o que vendeu bem, os erros e acertos, anlise da concorrncia e avaliao do conceito. Sendo assim, as empresas realizam esta etapa parcialmente. O desempenho de vendas somente um dos critrios de avaliao.

Insero do Design em Empresas de Moda Em relao ao conceito do termo design, todas as empresas estudadas associaram o significado esttica e inovao do produto. Porm, nenhuma delas mencionou o design como ferramenta estratgica, ou fator competitivo. Quanto ao pblico-alvo, nenhuma das empresas apresentou uma definio clara sobre o pblico que representa. Vale ressaltar que, quanto mais abrangente o foco do perfil consumidor mais difcil de fixar o conceito da marca e do produto. Marcas conceituais geralmente possuem um foco especfico no cliente atravs de pesquisas de comportamento, identificao antecipada das necessidades do consumidor, e acima de tudo, a conquista de clientes formadores de opinio que absorvam as tendncias com certa antecedncia massificao. No desfile de lanamento das marcas regionais, possvel observar uma semelhana entre os modelos de uma marca e outra. Isso acontece porque as fontes de pesquisa que utilizam as mesmas, tais como sites de marcas internacionais e nacionais, sites pagos como WSGN, feiras, viagens internacionais atravs da captao de fotos vitrine de grandes marcas, palestras sobre microtendncias feitas pelo fornecedor de tecidos, revistas internacionais e novelas na Rede Globo.

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Todas as empresas pesquisadas utilizam essas fontes de pesquisa como base para o desenvolvimento de seus produtos. Assim, percebe-se que essas empresas trabalham com as tendncias massificadas atingindo os consumidores de massa. O prognstico de moda feito por profissionais que trabalham com previso de moda. Estes especialistas em pesquisa e anlise de mercado vendem servios financeiros e relatrios ilustrados para os fabricantes. So previses construdas a partir de exaustivas pesquisas estatsticas. com o intuito de medir a popularidade relativa de cores, tecidos, formas, aviamentos e detalhes. Quem tambm identifica estas demandas so os cool hunters (caadores de tendncias) que possuem sensibilidade para identificar as tendncias em fases iniciais e predizem quais produtos podem se adequar a elas. Estas empresas produzem livros de estilo e especificaes sobre os principais estilos emergentes com sugestes para a prxima estao (Jones, 2005). As maiores empresas de prognsticos empregam mais criadores de moda do que a maioria de outras empresas do ramo, como por exemplo, as empresas participantes deste estudo. Por isso se torna to difcil aplicar algo totalmente novo em produtos de moda. Os mtodos tradicionais de anlise e preparao para criar uma nova coleo j no so to eficazes e os analistas mostram que a excessiva confiana nos prognsticos de moda tende a uniformizar o mercado, gerando uma zona de conforto e diminuio dos riscos para as empresas de moda. Assim, fcil entender que as semelhanas entre as empresas e produtos no mera coincidncia e sim uma consequncia de todo esse processo de disseminao de tendncias. De qualquer forma, isso no justifica cpias, falta de criatividade e falta de definio de um pblico especfico.

Comparao das etapas entre as cinco empresas estudadas Na figura 2, possvel observar paralelamente as etapas que cada empresa realiza. O nmero 1 da Figura 2 equivalente preparao do conceito e est relacionada com a rea estratgica. Nas empresas estudadas, apenas a empresa D trabalha com a elaborao do conceito de design e desempenha plenamente a etapa de sourcing. O item 2 mostra que nenhuma das empresas pesquisadas realiza o estgio briefing. O Item 3 evidencia de que todas as empresas realizam as etapas de criao de prottipos e as revises do produto antes da fabricao. Item 4 mostra que apenas a empresa D trabalha com a produo experimental para o mostrurio. Isto , porque a nica empresa que tem foco na distribuio do varejo. Neste caso, no equivalente a uma etapa estratgica, mas sim uma fase operacional, uma vez que no produz para a experimentao do produto, mas para envi-lo para o representante de vendas. Quanto ao item 5, a produo total e a etapa de lanamento so realizadas plenamente por

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todas as empresas. O item 6 mostra que as empresas realizam avaliaes parciais dos produtos quanto ao seu desempenho de vendas, mas estes no podem ser consideradas avaliaes estratgicas, como proposto pelos autores acima citados (Bruce, Cooper e Vazquez, 1999). Neste estudo, a empresa D apresentou uma diferena relevante em relao s outras empresas. Eles so capazes de repensar o conceito de marca, ainda que informalmente, e criar (verbalmente) estratgias para o posicionamento da marca, alm de profissionais mais adequados em suas funes. a empresa que tem o maior nmero de etapas propostas pelo modelo de Bruce, Cooper e Vazquez (1999). Entendem a relevncia de possuirem elementos como misso bem definida, viso, organograma, cujo planejamento foi realizado com a ajuda de um psiclogo organizacional. Alm disso, possuem um setor de criao eficiente, bem como um setor de marketing. Esse resultado poderia ser associado ao fato de que esta empresa tem um foco produtivo no varejo e obtm uma comunicao mais clara e objetiva com os consumidores atravs dos pontos de venda. A autora Borja de Mozota (2003), corrobora esta ideia ao afirmar que o design adota diferentes rotas de entrada para ser integrado em uma organizao, e uma das estruturas mais comuns para a chegada do design o espao de varejo e o posicionamento da marca no comrcio varejista. A Figura 2 apresenta uma compilao da modelagem realizadas nas empresas brasileiras participantes deste estudo, atravs do modelo de Gesto de Design proposto pelas autoras Bruce, Cooper e Vazquez (1999) bem como as deficincias encontradas na sua aplicao.

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(Continuao da Fig 2. Comparao das etapas realizadas pelas empresas estudadas)

Fig 2. Comparao das etapas realizadas pelas empresas estudadas Fonte: Adaptado de Bruce, Cooper e Vazquez (1999) pelos autores

Concluso O objetivo desta pesquisa foi realizar uma anlise qualitativa em uma amostra limitada de
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cinco empresas brasileiras localizadas na cidade de Ararangu, no estado de Santa Catarina. O objetivo foi diagnosticar a insero e a gesto do design atravs de uma entrevista de profundidade que gerou resultados e registros no cenrio estudado. Atualmente, a cidade de Ararangu possui 70 empresas cadastradas na rea de confeco e cerca de 200 empresas informais. A regio apresenta uma srie de limitaes em relao a este setor, como, por exemplo, a ausncia de rgaos como o SEBRAE (Servio de Apoio a Micro e Pequenas Empresa) na cidade. Assim, as empresas que esto comeando no tem por hbito preparar um plano de negcios. As cinco empresas pesquisadas, classificadas como empresas de pequeno porte, poderiam levar mais vantagem de ainda serem pequenas. Segundo Churchill (1998) estas podem aproveitar por no serem to engessadas nos processos para estudarem o mercado, a concorrncia, criar estratgias, trabalhar com o conceito de design, a fim de se estabelecer de maneira mais eficaz no segmento escolhido. No entanto, no to simples de fazer isso acontecer, pois em pequenas empresas, os empresrios do prioridade ao desenvolvimento de atividades operacionais, em vez de tarefas que visam a elaborao do planejamento estratgico. Muitas vezes, essas pessoas acumulam funes de at trs profissionais diferentes. As mais comuns so estilista, modelista, finanas, comunicao, marketing e produo (corte e costura). Certamente, se os empresrios estiverem diretamente envolvidos nas funes operacionais no haver tempo para se dedicar s questes estratgicas. No entanto, atravs do planejamento que a empresa pode direcionar suas aes. Cabe salientar que esta centralizao pode ocorrer por dois motivos: o primeiro a diminuio dos custos, e a segunda a insegurana em delegar tarefas de nvel ttico, ou seja, tarefas que no so apenas mecnicas e operacionais, mas que envolvem tomadas de deciso (Churchill, 1998). Outro fator importante que reflete neste estudo, a falta de regulamentao da profisso de Design de Moda. Uma vez que o profissional no fiscalizado em sua formao ou em seus resultados prticos, todos podem exercer aquela funo, ou seja, todos podem criar moda. Em relao formao, no existe diferenciao de estudo de nvel tcnico para superior. At sem formao a pessoa pode ser considerada um designer de moda. Isso dificulta a profissionalizao. Alm disso, os cursos existentes na rea muitas vezes servem somente como um complemento do conhecimento emprico. Os empresrios-alunos na maioria das vezes continuam com suas prticas antigas, mesmo sabendo que devem melhorar alguns processos produtivos e gerenciais. Diante desta realidade no existe a necessidade de contratar um designer de moda. Vale lembrar que, a contratao de um designer de moda profissional no poder fornecer somente informaes tcnicas sobre moda, mas tambm propostas inovadoras, vises diferentes e possibilidades de melhorias. Se muitas vezes a funo de um designer profissional j questionada nas empresas, nem se cogita a

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possibilidade de um gestor de projetos. Isso vai muito alm da realidade dessas empresas. Foi possvel observar que o empresrio atua como o gestor de projetos, porm sem formao administrativa. As escolas que oferecem cursos de moda tm suas grades curriculares focadas na criao dos produtos e deixam a desejar nas competncias de Gesto. Este fator agrava a situao das empresas de confeco. Todas as empresas estudadas iniciaram suas atividades somente com o conhecimento emprico e ao montar o negcio faltou conhecimento especfico sobre o ciclo, histria e teorias da moda. Um profissional que trabalha com moda sabe introduzir o conceito desde a formao do produto at a sua venda atravs de uma linguagem visual coerente. Isso ocorre tanto nos modelos lanados quanto nas vitrines, pontos de venda, produo de catlogos, campanhas publicitrias e marketing. Essas so possveis aes para se conseguir a fidelizao do cliente. O estudo apresentou uma considervel diferena entre empresas que distribuem no atacado e as que distribuem no varejo. A maioria das empresas estudadas efetua vendas no atacado e apresentam maior dificuldade de personalizar a marca, trabalhar com tema especfico e selecionar um pblico-alvo. Essas caractersticas so extremamente importantes para evidenciar o design nos produtos de moda. Alguns aspectos pontuais em relao aos processos de design nas empresas estudadas foram revelados e podem servir como indicadores de possveis melhorias. Cabe ressaltar que, estas melhorias foram propostas a partir da anlise dos dados coletados juntamente com a reviso da literatura. a) b) c) Contratao de estagirio para reas de criao e marketing (Churchill e Peter, 2000). Definio de pblico-alvo (Rech, 2008). Conhecimento efetivo das necessidades e desejos do consumidor (Rech, 2008; Churchill e Peter, 2000). d) e) f) g) h) i) Definio de foco nos negcios (Hall, 2004). Gerenciamento do tempo. Melhoria das prticas de gesto atravs de esclarecimento (consultoria). Descentralizao de funes muito operacionais (Hall, 2004). Definio da viso, misso e objetivos globais (Churchill e Peter, 2000). Implantao das ferramentas briefing, sourcing, evaluating (Bruce et al. 1999; Bruce e Morris, 1994; Chiva e Alegre, 2007). j) Realizao de reunies sobre direcionamento e posicionamento da marca (Rech, 2008; Churchill e Peter, 2000). k) Registros sobre planejamento estratgico (Churchill e Peter, 2000).

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Com relao comparao dos dados obtidos com o estudo de Bruce, Cooper e Vasquez (1999), os trs elementos-chave propostos pelas autoras no modelo de gesto de design, no foram contemplados plenamente. Uma dcada depois, esses elementos ainda no se aplicam nas empresas brasileiras do estudo de caso realizado nesta pesquisa. Alguns motivos se fizeram visveis tais como a falta de entendimento sobre os termos briefing, sourcing e evaluating, mesmo com formao tcnica e superior na rea. Isso demonstra uma falha no s no ambiente empresarial mas na formao dos designers. De acordo com os conceitos de Bruce, Cooper e Vasquez (1999), quatro empresas efetuam a gesto do design no nvel operacional, apenas uma efetua a gesto do design no nvel ttico e nenhuma efetua a gesto do design no nvel estratgico. Assim, possvel concluir que o modelo de Gesto de Design proposto pelas autoras Bruce, Cooper e Vasquez, no se aplica efetivamente no contexto das pequenas empresas de confeco estudadas. Em um mbito geral, a fabricao de produtos de moda no Brasil sempre teve como base a reproduo de produtos europeus e americanos. Com o tempo, esta realidade foi se modificando sendo possvel encontrar empresas e estilistas que criam produtos inovadores e investem em Pesquisa e Desenvolvimento. Como exemplo, hoje, o pas produz dois produtos genuinamente brasileiros na rea da moda que so reconhecidos internacionalmente, os biquinis e as havaianas. Estes produtos conquistaram o mercado internacional pela qualidade, criatividade e valor agregado. Com a democratizao da moda atravs da produo de eventos e desfiles nacionais com novos talentos, alm da criao de inmeras faculdades de moda, o Brasil comea a lapidar o seu estilo e criar uma identidade prpria. Esta evoluo pode ser percebida atravs da participao numerosa de brasileiros em eventos internacionais de tendncias de moda muito bem conceituados como o Prta-Porter, Whos next e Premire Classe em Paris, dentre muitas outras participaes em eventos do mundo todo (Tex Brasil, 2011). Deste modo, possvel perceber um notrio desenvolvimento no que diz respeito ao conceito da moda brasileira, entretanto ainda no se tem um cenrio nacional de como as empresas tem conseguido seus diferenciais. Quanto ao desenvolvimento de produtos nas empresas de moda, uma suposio que o processo apresenta variaes de acordo com o porte da empresa. As metodologias apresentadas pelos modelos e materiais acadmicos geralmente so seguidas por empresas de grande porte pelo simples fato da necessidade de incluso das etapas no processo. Uma concluso que pode-se chegar partindo deste estudo que empresas de micro e pequeno porte na rea da moda desconhecem os termos das metodologias acadmicas e ainda no necessitam de algumas etapas para terem seus produtos confeccionados e absorvidos pelo mercado.

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Segundo o SEBRAE (2011) a regio sul est em segundo lugar no ranking de produo txtil e confeco no pas. O foco produtivo da regio sul encontra-se em Santa Catarina no Vale do Itaja, na metade norte do Rio Grande do Sul e no norte do estado do Paran. Em primeiro lugar encontra-se o estado de So Paulo. O estado do Cear se destaca na produo de lingeries e biqunis, atingindo um volume de exportaes de US$ 13,7 milhes. O cenrio econmico promissor para as empresas do setor. A economia brasileira vem apresentando sinais de crescimento e oportunidade de investimento na cadeia txtil e de confeco. Assim, esse cenrio refora a importncia de um programa especfico para aumentar a competitividade e a longevidade das micro e pequenas empresas.

Referncias Bibliogrficas
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Sobre os autores:
Graziela Brunhari Kauling Mestre em Design pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Especialista em Gesto de Projeto de Moda e Vesturio pela Universidade Estcio de S. Graduao em Moda e Estilismo pela Universidade Estadual de Santa Catarina (UDESC) e Professora no Instituto Federal de Santa Catarina. Trabalhou em empresas de moda e confeco na rea de desenho tcnico, como professora e orientadora na Universidade do Planalto Catarinense (UNIPLAC), como Professora e Coordenadora do Curso Superior de Tecnologia em Produo do Vesturio no SENAI. Esta pesquisa fruto da Dissertao de Mestrado, com publicaes realizadas no 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design (P&D), 6 Colquio Brasileiro de Moda e 18 International Conferece of Engeneering Design (ICED). grazibk@gmail.com

Maurcio Moreira e Silva Bernardes

Graduao em Engenharia Civil pela Universidade Federal de Alagoas (1993), mestrado em Engenharia Civil pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (1996) e doutorado em Engenharia Civil pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2001). Atualmente professor associado da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, coordenador do Ncleo de Desenvolvimento de Produtos da Faculdade de Arquitetura da UFRGS (www.ndp.ufrgs.br), vicecoordenador do Portal ARAMIS (www.aramis.ufrgs.br) e consultor ad-hoc da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de Alagoas e do CNPq. Tem experincia na rea de Engenharia Civil, com nfase em Planejamento da Produo, e em Gesto de Design, atuando principalmente nos
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seguintes temas: planejamento da produo, construo civil, lean construction, gesto de projetos, gesto de design, planejamento e controle da produo e sistema de informaes. Professor do Programa de Ps-Graduao em Design da UFRGS, responsvel pela rea de Gesto de Projetos. Professor Colaborador da Fundao Getlio Vargas e da PUC-RS.

mmbernardes@gmail.com

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