RESUMEN TEORIA DE LA COMUNICACIN UNIDAD N 1: ENFOQUE SISTEMICO DE LA COMUNICACIN LIBRO: MATTELART, ARMAND Y MICHELE, HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN

CAPITULO N 3: LA TEORIA DE LA INFORMACION INFORMACION Y SISTEMAS: El m !"l # $m%l !" S&%'' ': en el `48 Shannon publica la teora matemtica de la comunicacin, donde propone un esquema del sistema general de comunicacin. El problema de la comunicacin consiste en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensa e seleccionado en otro punto. En este esquema lineal en el que los polos definen un origen ! se"alan un final, la comunicacin se basa en la cadena de los siguientes elementos constituti#os$ la fuente %de informacin& que produce un mensa e, el codificador o emisor, que transforma el mensa e en signos a fin de hacerlo transmisible, el canal, que es el medio utili'ado para transportar los signos, el descodificador o receptor, que reconstru!e el mensa e a partir de los signos, ! el destino, que es la persona o la cosa a la que se le transmite el mensa e. El ob eti#o de Shannon es dise"ar el marco matemtico dentro del cual es posible cuantificar el coste de un mensa e, de una comunicacin entre dos polos de este sistema, en presencia de perturbaciones aleatorias, llamadas ruido, indeseables porque impiden el isomorfismo, la plena correspondencia entre los dos polos. Si se pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitir por medio de signos con#enidos, los menos onerosos. El "'# ()" *+*,-m+. !" /$+m"$% 0"'"$%.+1': para formular su teora, Shannon toma t(rminos propios de la biologa del sistema ner#ioso. El *+*,"m+*m ! el funcionalismo comparten un concepto, el de funcin, que denota la primaca del todo sobre las partes. )a ambicin del sistemismo consiste en atender a la globalidad de las interacciones entre los elementos, en comprender la comple idad del sistema como con untos dinmicos con relaciones m*ltiples ! cambiantes. Su principal aplicacin son l%* .+"'.+%* / l2,+.%*. )a #ida poltica se considera como un sistema de conducta+ el sistema se distingue del entorno social en el que se encuentra ! esta abierto a sus influencias+ las #ariaciones acusadas en las estructuras ! los procesos dentro de un sistema pueden interpretarse como esfuer'os reali'ados por los miembros del sistema con ob eto de regular o afrontar una tensin que puede proceder tanto el entorno como del seno del sistema+ la capacidad que tiene este ultimo de dominar la tensin depende de la presencia ! la naturale'a de la informacin que regresa %feedbac,&, a los actores ! a los que toman las decisiones. )a poltica se concibe como un sistema de entradas ! salidas labradas por interacciones en su entorno ! que responden adaptndose me or o peor a (l. )as respuestas del sistema dependen de la rapide' ! de la exactitud de la recoleccin ! del tratamiento de la informacin. -ada uno de los medios de comunicacin es en s mismo un sistema social independiente, pero todos

estn #inculados entre s de forma sistemtica. M l"* crea la ". l 02% !" l% . m)'+.%.+1', donde la comunicacin se define como la accin de hacer participar a un organismo o a un sistema situado en un punto dado . en las experiencias ! estmulos del entorno del indi#iduo o sistema situado en otro lugar o tiempo, utili'ando los elementos de conocimiento que tienen en com*n. )a ecologa de la comunicacin es la ciencia de la interaccin entre especies diferentes en un mbito dado. LA REFERENCIA CIBERNETICA: L% "',$ /2%: la cantidad de informacin de un sistema es la medida de su grado de organi'acin+ la entropa es la medida de su grado de desorgani'acin. Es la tendencia que tiene la naturale'a de destruir lo ordenado ! a precipitar la degradacin biolgica ! el desorden social. / la informacin ! las maquinas que la tratan ! las redes son las *nicas capaces de luchar contra esta tendencia de entropa. )a informacin debe poder circular. El . l"0+ +'3+*+4l": seg*n ellos, la comple idad de la ms mnima situacin de interaccin es tal que resulta in*til querer reducirla a dos o ms #ariables traba ando de forma lineal. 0a! que concebir la in#estigacin en materia de comunicacin en t(rminos de ni#el de comple idad, de contextos m*ltiples ! de sistemas circulares. En esta #isin circular de la comunicacin, el receptor desempe"a una funcin tan importante como el emisor. Estos se basaron el 1 hiptesis$ la esencia de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin+ todo comportamiento humano tiene un #alor comunicati#o+ obser#ando la sucesin de los mensa es reubicados en el contexto hori'ontal ! en el contexto #ertical es posible extraer una lgica de la comunicacin. LIBRO: MUSITO, 5ON6ALO Y OTROS, PSICOLO5IA DE LA COMUNICACIN HUMANA CAPTULO N 7: LA COMUNICACIN DESDE LA TEORA DE SISTEMAS El "'# ()" . m)'+.%.+ '%l %+',"$%..+ '%l8 que aqu se propone se centra en aquellos hechos del proceso de comunicacin que caracteri'an ! definen las relaciones entre personas, en situaciones naturales ! en grupos relati#amente permanentes. El estudio del /$ ."* !" l% . m)'+.%.+1' en los grupos humanos se centra en las continuas interacciones entre sus miembros, entonces el ob eto se despla'a hacia los intercambios entre los miembros del grupo %! no la unidad indi#idual&. 2ientras que las interacciones ocurren a un ni#el interindi#idual, las relaciones se producen a ni#el supraindi#idual o transaccional. Esto se explica mediante la ," $2% !" l * ,+/ * l10+. * !" 9&+,"&"%! : R)**"ll, quienes dicen, que ninguna clase puede ser %en un sentido lgico formal& miembro de s misma$ debe estar en un orden diferente de abstraccin+ -uando los indi#iduos participan en la comunicacin, han de ser percibidos como miembros de la clase comunicacin 3 interaccin. 4l ser miembros de esta clase, no pueden tener el mismo orden de abstraccin que la clase de la que forman parte. 5ara 6ird7histell, un indi#iduo no comunica, participa en una comunicacin o se con#ierte en parte de ella. )a interaccin se constitu!e por un proceso continuo de intercambio, entonces su naturale'a se

deduce del flu o de intercambios entre indi#iduos que constitu!en ! son constituidos en la interaccin. C%m4+ "' l * *)/)"*, * !" l%* .+"'.+%* * .+%l"*: H%$$- : S". $! expresan que$ slo un modelo mecnico puede satisfacer las necesidades cientficas+ la concepcin ms cientfica de causa es aquella que se centra en la estimulacin externa+ una metodologa lgica positi#ista es la me or posible. 8tili'ando conceptos mecanicistas, casa persona en la relacin es al mismo tiempo estimulo externo ! respuesta. El estudio de la comunicacin como proceso debe basarse en el empleo de una metodologa que opere sobre la base de una lgica dial(ctica e incida en los fenmenos interacti#os. 9esde este punto de #ista, las causas posibles tienen una importancia secundaria+ lo rele#ante en el estudio de la comunicacin es el resultado de la interaccin entre indi#iduos. 8n modelo que representa la conducta de los sistemas de comunicacin comple os, sin caer en la idea de causalidad, es el m !"l !" l% &-l+." "*/+$%l !" D%'.", donde se considera que la espiral es una figura geom(trica que permite ilustrar adecuadamente el proceso de la comunicacin, refle ando as la idea de que, al mismo tiempo que se mue#e hacia delante, la comunicacin humana retorna sobre ella misma pero a diferentes ni#eles. 4s, mientras el proceso est siempre desplegndose desde su posicin original en un ni#el inferior de la espiral, siempre est siendo afectado, hasta cierto punto, por la conducta pasada. El estudio de las consecuencias o efectos del intercambio de mensa es requiere una ";/l+.%.+1' .+4"$'-,+.% %siempre es negati#a&, donde un clculo cibern(tico considera que alternati#as posibles podran haber ocurrido, e intenta por tanto explicar por qu( no sucedi as, basndose para ello en la naturale'a de las constricciones dentro del sistema. El procedimiento adecuado que nos puede permitir la comprensin del proceso de la comunicacin es la obser#acin de las redundancias o regularidades, a partir de las cuales podemos inferir la lgica interna del sistema comunicacional, ! formular reglas que las expliquen. T" $2% 0"'"$%l !" *+*,"m%*: %)ud7ig #on 6ertalanff!&, se"alo la existencia de una ciencia de los todos %los sistemas&, ! no solo de las partes, con sus le!es, sus m(todos, lgica ! matemtica, propios. :res axiomas fundamentales$ ;& estudiar los fenmenos como un sistema total ! no considerarlos como entidades independientes+ <& se debe centrar en las distintas interrelaciones que existen tanto entre los elementos del sistema como entre los distintos sistemas %es decir, comple idad organi'ada&+ 1& la acti#idad auto=dirigida es una de las principales caractersticas de los sistemas #i#os, mientras que la reacti#idad tiene una importancia secundaria, entendi(ndose por tal la acomodacin del sistema en su ambiente. El enfoque sist(mico subra!a el carcter interacti#o que tienen los elementos que componen la realidad. Esta teora equi#ale al comien'o de un nue#o ciclo >huniano %modelo humanista&. D"#+'+.+1' !" *+*,"m%$ es un con unto de elementos o sucesos interdependientes cu!as relaciones son ms comple as que los elementos que lo constitu!en. 5ero al sistema ha! que situarlo en un contexto adecuado, esto es, en un continuo errquico en el que cada sistema es, a

su #e', elemento de otro sistema de orden superior. <"',%=%* sobre el enfoque no sist(mico$ metodologa que trata gran numero de comunicaciones en un momento dado+ se preocupa de la apreciacin de m*ltiples relaciones entre un gran numero posible de comunicantes+ es capas de tratar #arias formas de proceso as como consecuencias circulares comple as. )os sistemas a su #e' pueden ser abiertos o cerrados, dependiendo de su relacin con el medio en que se ubican. El m"!+ queda definido como el con unto de todos los ob etos cu!os atributos, al cambiar, afectan al sistema ! tambi(n aquellos ob etos que son modificados por la conducta del sistema. 5or %4+"$, se entiende que existe un intercambio de materiales, energa o informacin con su medio ambiente. El *+*,"m% ."$$%! es aquel que no se produce importacin o exportacin de energa, en cualquiera de sus formas. E',$ /2%$ seg*n el principio de termodinmica, todo sistema cerrado esta su eto a entropa. Este principio nos dice que todas las formas de organi'acin tienden hacia el mximo desorden !, por lo tanto, hacia la muerte organi'acional. En los sistemas abiertos generalmente se produce un proceso '"0"',$ /+. que supone un aumento del orden. El concepto de negentropia se usa para describir la cantidad de informacin organi'ada ! coherente que contiene un mensa e codificado+ un aumento de la informacin implica una reduccin de la entropa. El #""!4%.>$ la interaccin del sistema con el medio se reali'a principalmente a tra#(s de los mecanismos de retroalimentacin o feedbac,. Estos pueden ser de dos tipos$ el negati#o, que equilibra las des#iaciones ! mantiene el sistema en un ni#el constante+ ! el positi#o, que crea el potencial para el cambio, permitiendo al sistema mantener el equilibrio, aun cuando el equilibrio no corresponda con la posicin original del sistema. :odos los sistemas orgnicos son abiertos. H m" *,%*+*$ opera para preser#ar el carcter bsico del sistema, es un feedbac, negati#o de un sistema abierto, que capacita al sistema para e#itar cualquier des#iacin de su curso deseado, permite al sistema mantener su estabilidad, es decir, al tiempo que se presenta el crecimiento ! la expansin, las caractersticas bsicas del sistema tienden a permanecer constantes %un sistema circular sigue el principio de equifinalidad, seg*n el cual resultados id(nticos pueden tener orgenes distintos&. L% . m)'+.%$ ' !" l * *+*,"m%* +',"$/"$* '%l"*: las condiciones mnimas necesarias para que se de la comunicacin son la presencia de dos indi#iduos que act*an ambos como transmisores ! receptores, ! por otra parte, las existencia de un mensa e percibido por los dos. 5ara que la comunicacin sea real, debe haber intencionalidad del transmisor, ! que el mensa e sea satisfactorio ! consciente. )a comunicacin se dar siempre que los participantes se comporten de manera no arbitraria %es decir ha! constriccin&. Estas constricciones que operan necesariamente en el proceso de la comunicacin, posibilitan que los mensa es sean predecibles, hasta el punto de

constituirse en una corriente modelada de intercambios entre los miembros del sistema de comunicacin. Seg*n 0a7es la comunicacin humana es un circuito espacio temporal de sucesos concatenados que implica la presencia de dos o ms personas, situadas cada una de ellas dentro del campo perceptual de la otra. P)',)%.+1' "' "l /$ ."* !" l% . m)'+.%.+1'$ el proceso de comunicacin ocurre en un tiempo ! espacio #erdadero, ambos son sucesi#os e irre#ersibles. P"$*/".,+3%* !" l% /)',)%.+1' !"l /$ ."* $ la naturale'a de una relacin depende de la puntuacin de la secuencia de comunicacin entre los participantes. El modo en que es puntuado un proceso de comunicacin o una secuencia de interaccin determina, por tanto, el significado que se le asigna ! la manera en que se e#aluara la conducta de cada persona. Este proceso tiene 1 perspecti#as alternati#as posibles$ desde la /"$*/".,+3% !"l /%$,+.+/%',", la interaccin de mensa es se entiende en t(rminos de antecedente ! consecuente %el proceso se punt*a desde el centro&. 9esde la /"$*/".,+3% !"l 4*"$3%! $ #e las interacciones como un todo. Se necesita emplear unidades de descripcin para estas perspecti#as, necesarias para puntuar el continuo de forma organi'ada. )o mnimo que debe contener esta unidad de descripcin es las acciones combinadas de dos o mas personas a fin de conceptuali'ar la relacin existente entre ellas, para ello se utili'a una )'+!%! !+?!+.% que se define como pares de sucesos antedecentes ! consecuentes, concatenados ! sucesi#os. F)'.+ '"* !" l% . m)'+.%.+1'$ el proceso comunicati#o obedece a un doble propsito+ seg*n la #)'.+1' $+"',%!% % l% %.,+3+!%! que se centra en la tarea que se ha de reali'ar, los intereses de los participantes ! la amplitud de las alternati#as disponibles por los participantes+ seg*n la #)'.+1' $+"',%!% % l% $"l%.+1' se centra en la definicin, el mantenimiento ! la redefinicin de la relacin resultante. Seg*n la doble funcin de la comunicacin, podemos distinguir entre los m"'*%="* +'# $m%,+3 *, como aquellos que expresan los hechos %el contenido&, ! los m"'*%="* $"l%.+ '%l"* que se utili'an para guiar las relaciones interpersonales %la forma&. 5or ello tambi(n se ha hecho distincin entre los modos de la comunicacin, siendo as, el m ! !+0+,%l, la forma, utili'ado para compartir informacin nominal, mientras que el m ! %'%l10+. es esencialmente icnico ! se utili'a para representar directamente el significado. Esto es similar al m ! 3"$4%l ! no #erbal, donde el primero consiste en todas aquellas caractersticas del lengua e necesarias para #ocali'ar alg*n conocimiento que posea el comunicante, mientras que el m ! ' 3"$4%l incorpora los aspectos extra ling?sticos del propio lengua e %mo#imientos faciales ! corporales&. CAPITULO N @: ASPECTOS INTERPERSONALES DE LA COMUNICACIN NO <ERBAL :res criterios para determinar las diferencias bsicas entre las distintas formas de conducta no #erbal$ "l $+0"', que se refiere a cmo ese comportamiento

llego a formar parte del repertorio de una persona+ "l .1!+0 , que es la regla que define la relacin entre un acto no #erbal ! su significado+ ! l% ),+l+A%.+1' que hace referencia a las circunstancias regulares ! constantes en las que se utili'a una se"al no #erbal. El rostro ! los mo#imientos corporales transmiten informacin acerca de la naturale'a de una emocin ! su estado emocional. )os ner#ios pticos del o o contienen ;8 #eces ms neuronas que los ner#ios auditi#os de la ore a, por ello flu!e ;8 #eces ms informacin por ellos. El acto no #erbal permite repetir, acentuar, destacar, sustituir, ilustrar ! contradecir. El acto no #erbal puede ocurrir simultneamente, con anterioridad o posterioridad a la emisin de la conducta #erbal. C m/ '"',"* !" l% . m)'+.%.+1' ' 3"$4%l: en la -@A, se exige que sean utili'ados por lo menos dos personas$ la que emite %codifica& la conducta que representa el referente sobre el que opera un acuerdo comunicati#o, ! la que recibe %decodifica& la conducta emitida. )a di#isin de las se"ales no #erbales se ha reali'ado en tres grandes categoras$ l% B+'"*+%, que estudia los aspectos relati#os a las posturas corporales, las expresiones faciales, los gestos, etc.+ l% /%$%l+'0C2*,+.%, que se centra en el anlisis de determinados aspectos no ling?sticos de la conducta no #erbal %tono de #o', ritmo, #elocidad de la con#ersacin, etc.&+ l% /$ ;-m+.%, que anali'a los problemas que surgen en torno a la utili'acin ! estructuracin del espacio personal %distancia de interaccin, conducta territorial, etc.&. los mensa es act*an inconscientemente, ! son demasiados que tenemos una barrera que impide reconocer la importancia del lengua e no #erbal %el BC de lo que captamos procede de lo que realmente se dice, el 18C #iene del tono de #os en que se dice ! el DDC de las se"ales del lengua e no #erbal&. S"D%l"* ' 3"$4%l"* ),+l+A%!%* / $ "l & m4$": L% >+'"*+%$ B+'" E /)', 8 se denomina al mo#imiento gestual ms peque"os %aparecen cada pocas frases ! su funcin es regular el acto comunicati#o entre las personas&, ! >+'"m% E / *+.+ '"*8 a las unidades bsicas de la -@A %sistema de puntos que manifiestan conductas reciprocas como atraccin, recha'o, dominio, etc.&. )os >inemas se transforman en$ >+'"m $#"m%* %agrupaciones de ,inemas que adquieren significado dentro del con unto de patrones ms amplios de la comunicacin&, >+'"m $#"m%* . m/l"= * %estructuras que a su #e' se combinan en organi'aciones conductuales enla'adas&, m%.$ >+'"*2*,+.% * .+%l %anlisis de los mo#imientos corporales significati#os que acompa"an al discurso, distingui(ndose entre el acto, que es la pauta significati#a que solo se da en una parte de cuerpo ! la accin, que se presenta en ms de un rea o contexto&. En el anlisis de la interaccin es importante la distincin que establece entre %., * . ',";,)%l"* : ,$%'*. ',";,)%l"*. )os primeros son aquellos comportamientos no #erbales que estn incluidos dentro del contexto de la interaccin ! que nos permiten ingerir algunas cualidades de los participantes en la interaccin. )os segundos, en cambio, no son apropiados dentro del contexto+ rompen ! complican el orden de la interaccin. )a postura es la

disposicin del cuerpo o sus partes en relacin con un sistema de referencia+ la postura comunica informacin sobre el contenido afecti#o. )a orientacin es el ngulo con el que el cuerpo est dirigido a los dems. 5"*, *$ el gesto es necesaria e in#oluntariamente espontneo, sin su ecin a normas ob eti#as. Etra cosa es la articulacin, que es un mo#imiento anrquico e incontrolado, artificioso e inexpresi#o. )os gestos clarifican ! refuer'an ideas, adems de mantener la atencin de los o!entes. 0a! D tipos de gestos$ 0"*, * "m4l"m?,+. * %son se"ales emitidas intencionalmente con un significado especifico que se traduce directamente en palabras, E .$ E>&+ 0"*, * +l)*,$%,+3 * %se producen durante la comunicacin #erbal ! sir#en para ilustrar lo que se esta diciendo+ son gestos conscientes que #aran en gran medida en funcin de la cultura+ es decir, cualquier mo#imiento del cuerpo que desempe"a un papel auxiliar en la con#ersacin #erbal es un ilustrador&+ 0"*, * ()" ";/$"*%' "*,%! * "m ,+3 * %confieren dinamismo ! energa a la charla ! a!uda a mantener la atencin de los o!entes, E . .ostro ! gestos manuales&+ 0"*, * $"0)l%! $"* !" l% +',"$%..+1' %son mo#imientos producidos por quien habla o por quien escucha, con la finalidad de regular las inter#enciones en el dilogo&+ 0"*, * !" %!%/,%.+1' %son gestos aprendidos que se utili'an con fines de autorregulacin en las distintas situaciones de la #ida cotidiana ! son parte del in#entario de comportamiento del indi#iduo+ son mo#imientos, gestos ! otras acciones utili'adas para mane ar nuestros sentimientos o controlar nuestras respuestas&. 0a! un tipo de gesto ms, que es el automanipulati#o, que son los mo#imientos de una parte del cuerpo en contacto con otra o con la indumentaria, !a sea directamente o a tra#(s del instrumento. E;/$"*+1' #%.+%l$ la cara es el medio fundamental para expresar emociones ! estados de nimo, regula la interaccin ! refuer'a al emisor. 0a! tres teoras que explican la expresin facial$ ," $2% #+*+ l10+.% !" l% ";/$"*+1' #%.+%l %interpreta esta modalidad de comunicacin como el resultado de procesos biolgicos, mediati'ado filogen(ticamente ! subcorticalmente&+ ," $2% !" l% %/$ ;+m%.+1' !+m"'*+ '%l %trata de aislar las unidades que caracteri'an la expresin facial como expresiones asociadas con estados emocionales&+ ," $2% !" l% %/$ ;+m%.+1' .%,"0 $+%l %es una #ariacin de la aproximacin dimensional, donde la expresin facial se #e como un proceso de categori'acin de la emocin que efect*an las interlocutores en una situacin comunicati#a&. M+$%!%$ la capacidad de pro!eccin es lo que confiere importancia a la mirada. El porcenta e de tiempo que se mira a los otros aumentar cunto ms persuasi#a se quiera ser. Funciones$ expresar actitudes interpersonales, recoger info. del otro, regular el flu o de la con#ersacin entre los interlocutores, manifestar conductas de poder, etc. S '$+*%$ las mu eres sonren ms que el hombre, por su estado subordinado. / la sonrisa de la mu er no #ara como una funcin de su

poder social. )a sonrisa es una conducta que esta influida por el poder que tiene lugar en una relacin. L% /%$%l+'0C2*,+.%$ el estudio del paralengua e se ha desarrollado en dos direcciones$ una que considera el paralengua e como un indicador de la personalidad, ! otra que lo entiende como una manifestacin del estado de la interaccin. Se utili'a un test 5E@S para medir por separado las emociones de carcter positi#o=negati#o ! dominante=sumiso. UNIDAD N 7: LA COMUNICACIN SOCIAL: DIFERENTES PERSPECTI<AS LIBRO: MATTELART, ARMAND Y MICHELE, HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN, CAPITULO N 7: LOS EMPIRISMOS DEL NUE<O MUNDO LA MASS COMMUNICATION RESEARCH: H%$ l! L%**F"ll, "l +m/%., !" l% /$ /%0%'!%: para )ass7ell, los medios de difusin han aparecido como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las opiniones. :ambi(n deca que la propaganda ! la democracia #an de la mano. )a propaganda constitu!e el *nico medio de suscitar la adhesin de las masas %ms econmico que la #iolencia, etc.&. Esta #isin instrumental consagra una representacin de la omnipotencia de los medios de comunicacin considerados como instrumentos de circulacin de los smbolos eficaces. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente al esquema estimulo=respuesta %modelo de agu a hipod(rmica&. )os sondeos de opinin salen a la lu' como instrumentos de la gestin cotidiana de la cosa p*blica. L% * .+ l 02% #)'.+ '%l+*,% !" l * m"!+ * !" . m)'+.%.+1': seg*n )ass7ell, el proceso de comunicacin cumple 1 funciones principales en la sociedad$ la #igilancia del entrono, re#elando todo lo que podra amena'ar o afectar el sistema de #alores de una comunidad o de las partes que las componen+ la puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno+ la transmisin de la herencia social. 2erton %padre de 2ass -ommunication .esearch& a"ade una cuarta funcin, el entretenimiento, ! complica el esquema distinguiendo la posibilidad de disfunciones como de funciones latentes ! manifiestas. )as funciones contribu!en a la adaptacin o a uste a un sistema dado, ! las disfunciones son las molestias. )a !+*#)'.+1' '%$. ,+A%! $% de los medios de comunicacin es la apata poltica de grandes masas de poblacin. )as #)'.+ '"* m%'+#+"*,%* son las comprendidas ! queridas por los participantes del sistema, ! las l%,"',"* son las no comprendidas ni buscadas como tales. U'% !+*.$"/%'.+% ,"1$+.%: )a'arsfeld cre una lnea de estudios cuantitati#os sobre las audiencias. -reo un anali'ador de programas o mquina de los perfiles, encargado de registrar las reacciones del o!ente en t(rminos de gusto, disgusto o indiferencia. El ! 4l" #l)= !" l% . m)'+.%.+1': se #e el flu o de comunicacin como un proceso de dos etapas en el que la funcin de los lderes resulta decisi#a. En el

primer escaln estn las personas relati#amente bien informadas por estar directamente expuesta a los medios de comunicacin+ en el segundo, las que frecuentan menos los medios de comunicacin ! que dependen de las otras para obtener la informacin. 5or esto se cre el modelo 4G94 de mar,eting, captar la 4tencin, suscitar el Gnter(s, estimular el 9eseo, pasar a la 4ccin o a la -ompra. L% !".+*+1' !" 0$)/ : )e7in crea el concepto de 0%,">""/"$, que es el controlador del flu o de informacin, funcin que asegura el lder de opinin informal. El "'# ()" , / l10+. anali'a la forma en que las fuer'as de intensidad ! direccin #ariadas, que se dan entre indi#iduo e indi#iduo entran en accin para tratar de resol#er la tensin producida por ciertas necesidades en un organismo. CAPTULO N @: INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLO5IA Y PODER )a * .+ l 02% #)'.+ '%l+*,% consideraba los medios de comunicacin, nue#os instrumentos de la democracia moderna, como mecanismos decisi#os de la regulacin de la sociedad !, en este contexto, no poda sino defender una teora acorde con la reproduccin de los #alores del sistema social, del estado de cosas existentes %luego el anlisis funcional descubre que los medios de comunicacin podran resultar de #iolencia simblica ! temidos como medios de poder ! dominacin&. LA TEORIA CRTICA: L% +'!)*,$+% .)l,)$%l: 4dorno ! 0or,heimer crean el concepto de industria cultural, donde anali'an la produccin industrial de los bienes culturales como mo#imiento global de produccin de la cultura como mercanca. )a industria cultural proporciona en todas partes bienes estandari'ados para satisfacer las numerosas demandas identificadas como otras tantas distinciones a las que los estndares de la produccin deben responder. 4 tra#(s de un modo industrial de produccin se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de ob etos que lle#an claramente la huella de la industria cultural$ seriali'acin= estandari'acin=di#isin de traba o. )a racionalidad t(cnica es el carcter coerciti#o de la sociedad alienada. )a produccin industrial sella la degradacin de la funcin filosfico=existencial de la cultura. L% $%.+ '%l+!%! ,-.'+.%: 2arcuse pretende desenmascarar las nue#as formas de la dominacin poltica$ ba o la apariencia de racionalidad en un mundo cada #e' ms conformado por la tecnologa ! la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organi'acin de la sociedad que, en lugar de liberar al indi#iduo, lo so u'ga. )a racionalidad t(cnica, la ra'n instrumental, han reducido el discurso ! el pensamiento en una dimensin *nica que hace concordar la cosa ! su funcin, la realidad ! la apariencia, la escena ! la existencia. Esta sociedad unidimensional ha anulado el espacio al pensamiento crtico. 0abermas dice que este espacio p*blico se caracteri'a como una especie de meditacin entre el Estado ! la sociedad, que permite la discusin p*blica en un reconocimiento com*n del poder de la ra'n ! de la rique'a del intercambio de argumentos entre indi#iduos, de las confrontaciones de ideas ! de opiniones ilustradas. El principio de publicidad se define como aquello que

pone en conocimiento de la opinin p*blica los elementos de informacin que ata"en al inter(s general. El desarrollo de las le!es de mercado, su intrusin en la esfera de la produccin cultural, sustitu!en al ra'onamiento, a ese principio de publicidad ! a esa comunicacin p*blica de las formas de comunicacin cada #e' ms inspiradas en un modelo comercial de fabricacin de la opinin. El ciudadano tiende a con#ertirse en un consumidor con un comportamiento emocional ! aclamador, ! la comunicacin p*blica se disuel#e en actitudes estereotipadas de recepcin aislada. LIBRO: 9OLF, MAURO, LA IN<ESTI5ACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS, EDESDE LA PA5G1 HASTA LA 1178 )a in#estigacin americana es marcadamente emprica ! caracteri'ada por ob eti#os cognosciti#os inherentes al sistema de los media, ! la in#estigacin europea por otra parte es orientada ! atenta a las relaciones generales entre sistema social ! medios comunes de masas. Se define el mass media como instituciones que desarrollan una acti#idad cla#e consistente en la produccin, reproduccin ! distribucin de conocimiento, conocimiento que nos permite dar un sentido al mundo, modela nuestra percepcin del mismo ! contribu!e al conocimiento del pasado ! a dar continuidad a nuestra comprensin presente. CAPITULO N 1: CONTEHTOS Y PARADI5MAS EN LA IN<ESTI5ACIN SOBRE LOS MEDIA LA TEORA HIPODIRMICA: cada miembro del p*blico de masas es personal ! directamente atacada por el mensa e. Esta teora coincide con las dos guerras mundiales ! con la difusin a gran escala de las comunicaciones de masas. Esta teora responde la pregunta de que efectos producen los media en una sociedad de masas. El principal elemento de esta teora es la presencia explicita de una teora de la sociedad de masas, mientras que en su #ertiente comunicati#a opera complementariamente una teora psicolgica de la accin. :ambi(n es una teora de ! sobre la propaganda %tema central de los media&. -oncepto de * .+"!%! "' m%*%*$ %siglo HGH& resulta de la progresi#a industriali'acin, de la re#olucin de los transportes, en la difusin de #alores abstractos de igualdad ! de libertad %p(rdida de exclusi#idad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas&. El debilitamiento de los #nculos tradicionales contribu!e, por su parte a debilitar el te ido conecti#o de la sociedad ! a preparar las condiciones para el aislamiento ! la alienacin de masas. )a masa es todo lo que no se #alora a s mismo mediante ra'ones especiales pero que se siente como todo el mundo ! sin embargo no se angustia, se siente orgulloso al reconocerse id(ntico a los dems. )as acciones de las masas apuntan directamente a su meta e intentan llegar a ella por la #a ms bre#e$ esto hace que lo que las domine sea siempre una *nica idea, la ms sencilla posible. )as masas estn constituidas por una agregacin homog(nea de indi#iduos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterog(neos ! de todos los grupos sociales. 4dems se componen de personas que no se conocen con escasas posibilidades de interactuar+ ! carecen de tradiciones, reglas, estructuras, etc. )as masas corroboran el elemento central de la teora hipod(rmica, el hecho de

que los indi#iduos permanecen aislados, annimos, separados, atomati'ados. )a pertenencia a la masa dirige la atencin de los miembros le os de sus esferas culturales ! #itales, hacia reas no estructuradas por modelos o expectati#as. )as masas son una agregacin que surge ! #i#e ms all ! contra los #nculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegracin de las culturas locales, ! en la que los papeles comunicati#os son for'osamente impersonales ! annimos. El m !"l !" %0"'!%J*",,+'0, afirma que la influencia de la comunicacin de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los lmites reducidos en la experiencia personal directa e inmediatamente. 5or lo tanto, seg*n la teora hipod(rmica, casa indi#iduo es un tomo aislado que reacciona por separado a las rdenes ! a las sugerencias de los medios de comunicacin de masas monopoli'ados. El m !"l . m)'+.%,+3 !" l% ," $2% &+/ !-$m+.%: se explica por la teora de la accin elaborada por la psicologa conductista. )a unidad estmulo=respuesta expresa los elementos de toda forma de comportamiento. El estmulo, en relacin con el comportamiento, es la condicin primaria, o el agente, de la respuesta %no puede haber uno sin el otro&. Seg*n el arte de influenciar en las masas, la teora hipod(rmica mantena por tanto una conexin directa entre exposicin a los mensa es ! comportamientos$ si una persona es alcan'ada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar. El m !"l !" L%**F"ll : l% *)/"$%.+1' !" l% ," $2% &+/ !-$m+.%: el modelo lass7elliano %;I48& explica que una forma adecuada para describir un acto de comunicacin es responder a las siguientes preguntas$ J()+-' %se centra en el estudio de los emisores, en el control sobre lo que es difundido&, !+." ()- %elaboran el anlisis del contenido del mensa e&, % ,$%3-* !" ()- .%'%l %da lugar al anlisis de los medios&, % ()+-', . ' ()- "#"., K El estudio cientfico del proceso comunicati#o tiende a centrarse en alguno de estos puntos interrogati#os. )a frmula corrobora un postulado mu! importante, el de que la iniciati#a sea exclusi#amente del comunicador ! de que los efectos sean exclusi#amente sobre el p*blico. )ass7ell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicacin en masas$ ;& dichos procesos son exclusi#amente asim(tricos, con un emisor acti#o que produce el estmulo ! una masa pasi#a de destinatarios que, atacada por el estmulo reacciona+ <& la comunicacin es intencional ! tiende a un fin, a obtener un cierto efecto, obser#able ! mensurable en cuando da lugar a un comportamiento de alguna forma relacionable con dicha finalidad, ! al anlisis del contenido se propone como un instrumento para inferir los ob eti#os de manipulacin de los emisores+ 1& los papeles de comunicador ! destinatario aparecen aislados, independientes de las relaciones sociales, situacionales, culturales, en las que se producen los procesos comunicati#os. Si para la teora conductista el indi#iduo sometido a los estmulos de la propaganda slo poda responder sin resistencia, los sucesi#os estudios de la

communication research %anlisis de los efectos ! los contenidos& coinciden en explicitar que las influencias de las comunicaciones de masas est mediati'ada por las resistencias que los destinatarios ponen en uego de distintas formas. )a superacin ! la in#ersin de la teora hipod(rmica tu#o lugar a tra#(s de tres directrices distintas pero en muchos aspectos tangenciales ! superpuestas$ la primera ! la segunda basadas en traba os empricos de tipo psicolgico=experimental ! de tipo sociolgico+ la tercera directri' representada por la aproximacin funcional a la temtica global de los mass media, en sintona con la afirmacin a ni#el sociolgico general del estructural=funcionalismo. )a primera tendencia estudia los fenmenos psicolgicos indi#iduales que constitu!en la relacin comunicati#a+ la segunda explicita los factores de mediacin entre indi#iduos ! medio de comunicacin+ la tercera elabora hiptesis sobre las relaciones entre indi#iduos, sociedad ! mass media. LA CORRIENTE EMPIRICOJEHPERIMENTAL O DE LA PERSUACION: )a corriente experimental conduce al abandono de la teora hipod(rmica paralelamente a los estudios empricos sobre el terreno. )a teora de los media resultante de los estudios psicolgicos experimentales consiste sobre todo en la re#isin del proceso comunicati#o entendido como una relacin mecanicista e inmediata entre estmulo ! respuesta$ e#idencia la comple idad de los elementos que entran en uego en la relacin entre emisor, mensa e ! destinatario %explica la eficacia o fracaso de la persuasin&. )a persuasin de los destinatarios es un ob eti#o posible siempre que la forma ! la organi'acin del mensa e sean adecuadas a los factores personales que el destinatario acti#a en la interpretacin del mismo mensa e. Se precisan as las dos coordenadas que orientan esta teora de los media$ la primera representada por los estudios sobre las caractersticas del destinatario+ la segunda representada por las in#estigaciones sobre la organi'acin ptima de los mensa es con fines persuasi#os %causa, es decir estmulo+ luego procesos psicolgicos que inter#ienen+ ! luego efecto, es decir, la respuesta&. Esta corriente presenta algunas caractersticas particulares$ tiene finalidades especficas ! esta planificada para obtenerlas+ tiene una duracin temporal definida+ es intensi#a ! tiene una amplia cobertura+ su (xito puede ser #alorado+ es promo#ida por instituciones o entes dotados de un cierto poder ! autoridad+ sus argumentos deben ser #endidos al p*blico, para el que son nue#os, aunque se basan en esquemas compartidos de #alores. L * #%., $"* $"l%,+3 * % l% %)!+"'.": I',"$-* / $ %!()+$+$ +'# $m%.+1': no todas las personas representan un blanco similar para los media+ por lo tanto ha! algo en los no=informados que les hace difcil de alcan'ar, independientemente del ni#el o la naturale'a de la informacin. -uanto ma!or es la exposicin a un determinado tema, tanto ma!or es el inter(s !, a medida que el inter(s aumenta, ma!or es la moti#acin de la gente por saber ms.

E;/ *+.+1' *"l".,+3%: gran parte del efecto de cada programa particular est predeterminado por la estructura de la audience. )os efectos reales ! potenciales de la radio deben ser estudiados en dos direcciones$ la primera anali'ar qui(n escucha ! por qu(. 9espu(s ! solo despu(s, tendr un sentido estudiar los cambios pro#ocados por la radio, si la gente la escucha. )os componentes de la audience tienden a exponerse a la informacin ms afn a sus actitudes ! a e#itar los mensa es que les resulten discordantes. )a formulacin estndar de la exposicin selecti#a ilustra la relacin positi#a existente entre las opiniones de los su etos ! lo que (stos eligen escuchar o leer. )a audience comparte en gran parte los puntos de #ista propios de los emisores, mientras que el mecanismo que dicha formulacin sugiere es el de una relacin causal entre las actitudes del destinatario ! su comportamiento como usuario de comunicacin de masas. )as actitudes congruentes del su eto son solo una de las causas de la selecti#idad del consumo. P"$."/.+1' *"l".,+3%: los miembros del p*blico no se presentan ante la radio, tele, etc. en un estado de desnude' psicolgica, estn, al contrario, re#estidos ! protegidos por predisposiciones existentes, procesos selecti#os ! por otros factores. )a interpretacin transforma ! modela el significado del mensa e recibido, marcndolo con las actitudes ! los #alores del destinatario, a #eces hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensa e. En cualquier caso los mecanismos psicolgicos que inter#ienen para reducir potenciales fuentes de tensin excesi#a o de disonancia cognosciti#a, influencian considerablemente el proceso de percepcin del contenido de las comunicaciones de masas. Etro mecanismo relacionado con la percepcin selecti#a son los denominados efectos de asimilacin o contraste$ existe efecto de asimilacin cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensa e como ms prximas a las su!as de lo que en realidad son. 9icha percepcin se produce si paralelamente act*an otras condiciones como$ una diferencia no excesi#a entre las opiniones del su eto ! las del emisor, una escasa implicacin ! una cierta indiferencia del destinatario en torno al tema del mensa e ! las propias opiniones al respecto, una actitud positi#a hacia el comunicador. Estos requisitos definen el llamado campo de aceptacin, que delimita el mbito en el que las opiniones expresadas en el mensa e son percibidas por el destinatario como ob eti#as ! aceptables. El campo de recha'o, define por contraposicin, determina una percepcin del mensa e como propagandstico e inaceptable, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones ! las del mensa e como ma!or de lo que en realidad es. M"m $+A%.+1' *"l".,+3%: los aspectos coherentes con las propias opiniones ! actitudes son me or memori'ados que los dems, ! esta

L * #%.,

tendencia se acent*a a medida que pasa el tiempo de la exposicin del mensa e. Si en un mensa e, unto a las argumentaciones ms importantes a fa#or de un tema se presentan tambi(n las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas *ltimas se debilita con ma!or rapide' que el de las argumentaciones principales ! este proceso de memori'acin selecti#a contribu!e a acentuar la eficacia de persuasin de las argumentaciones centrales %efecto 6arrlett, alude a un especfico mecanismo de memori'acin de los mensa es de persuasin&. El "#"., l%,"'," es cuando inmediatamente despu(s de la exposicin del mensa e la eficacia de persuasin resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negati#a del destinatario hacia la fuente constitu!e una efica' barrera contra la persuasin, la memori'acin selecti#a aten*a este elemento ! persisten en cambio los contenidos del mensa e, que #an progresi#amente aumentando su influencia de persuasin. $"* 3+'.)l%! * %l m"'*%=": l% .$"!+4+l+!%! !"l . m)'+.%! $: si se mide inmediatamente despu(s de la recepcin del mensa e, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinin significati#amente ma!or que el atribuido a una fuente poco fiable. 5ero si se mide tras un cierto inter#alo de tiempo, entra en uego el efecto latente ! la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminu!e conforme se des#anece la imagen de la propia fuente ! se su poca credibilidad, permitiendo por tanto una ma!or recepcin ! asimilacin de los contenidos. El $!"' !" l%* %$0)m"',%.+ '"*: si en un mensa e bilateral %con argumentos pro ! contra& son ms eficaces las argumentaciones iniciales hablamos del "#"., /$+m%.:, pero si son ms eficaces las finales en apo!o de la posicin contraria se dice "#"., $"."'.:. )a l": !" l% /$+m%.: dice que la persuasin se #e ms influenciada por las argumentaciones contenidas en la primera parte del mensa e. L% ";&%)*,+3+!%! !" l%* %$0)m"',%.+ '"*: se trata de estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de opinin de la audience, produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema contro#ertido. 5resentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta ms efica' que ofrecer slo los argumentos relati#os al ob eti#o del que se quiere con#encer. El grupo respecto al cual la presentacin de ambos aspectos del problema es mu! poco efica' esta compuesto por los que poseen un ni#el ms ba o de instruccin ! que estn con#encidos de la posicin del mensa e. L% ";/l+.%.+1' !" l%* . '.l)*+ '"*: es sobre si se debe explicar al final del mensa e o de arla implcita en el, ! depende del grado de instruccin de la audience.

LOS ESTUDIOS EMPIRICOS SOBRE EL TERRENO O DE LOS EFECTOS LIMITADOS: Esta teora habla de influencia que flu!e entre las relaciones comunitarias. Esta teora consiste en relacionar los procesos de comunicacin de masas con las caractersticas del contexto social en el que se producen. L * "*,)!+ * * 4$" "l . '*)m !" l * m"!+%: )a'arfeld habla respecto a la radio de efectos preselecti#os ! de efectos sucesi#os$ la radio en primer lugar selecciona a su propio p*blico ! slo ms tarde e erce una influencia sobre (l. 5ara comprender las comunicaciones de masas ha! que focali'ar la atencin sobre el mbito social ms amplio en el que operan ! del que forman parte. El . ',";, * .+%l : l * "#"., * !" l * m"!+%: los efectos pro#ocados por lo medios de comunicacin de masas dependen de las fuer'as sociales dominantes en un determinado perodo. )a teora de los efectos limitados tiene un nexo causal directo entre propaganda de masas ! manipulacin de la audience a un proceso mediati'ado de influencia en el que las dinmicas sociales se #en interferidas por los procesos comunicati#os. )os lderes de opinin constitu!en el sector de la poblacin ms acti#o en la participacin poltica ! ms decidida en el proceso de la formacin de las actitudes del #oto. El efecto global de una campa"a tiene tres direcciones$ un efecto de acti#acin %que transforma las tendencias latentes en efecti#o comportamiento de #oto&, un efecto de refor'amiento %que preser#a las decisiones tomadas, e#itando cambio en las actitudes&, ! un efecto de con#ersin %limitado no obstante por el hecho de que las personas ms atentas ! expuestas a la campa"a electoral son tambi(n las que tienen actitudes de #oto !a bien articuladas ! consolidadas, mientras que los que estn ms inseguros ! dispuestos al cambio son tambi(n los que consumen menos campa"a electoral&. El efecto de con#ersin acti#ado por los media se reali'a mediante una redefinicin de los problemas. )os :LE S:E5 F)EL EF -E228@G-4:GE@ determina la mediacin que los lderes desarrollan entre los media ! los dems indi#iduos del grupo. 9iferencias entre los lderes de opinin local ! los cosmopolita$ LOCAL: #ida en la comunidad, COSMOPOLITA: cualitati#o ! relaciones sociales indiferenciadas selecti#o en la red de sus relaciones %con lo cual conocen una gran personales, ha #i#ido gran parte de su cantidad de gente&, participan de #ida fuera de la comunidad, dotado de organi'aciones para hacer contactos competencia especfica ! de autoridad. interpersonales, se basan en conocer a los dems ms que en poseer competencias especficas, es polimrfico. 2erton pretende explicar que la orientacin fundamental de los procesos de influencia personal radica en la estructura social, aunque no este mecnicamente determinado por ella. )a teora de los media con la corriente

sociolgica emprica sostiene que la eficacia de la comunicacin de masas est mu! relacionada ! depende en gran medida de procesos de comunicacin no medial de la estructura social en la que #i#e el indi#iduo. )a eficacia de la comunicacin de masas debe ser estudiada respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los media. En conclusin se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subra!a por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, ! por otro la selecti#idad intrnseca de la dinmica comunicati#a. KR",1$+.% !" l% /"$*)%*+1' "#"., * l+m+,%! *L: E*,)!+ * ";/"$+m"',%l"*$ explicita T$%4%= * !" .%m/ $ explicita la las defensas indi#iduales, anali'a las escasa importancia de los media ra'ones del fracaso de una campa"a respecto a los procesos de interaccin de persuasin. El experimento social. En los traba os de campo se describe los efectos de la exposicin describen prioritariamente los efectos sobre todo el arco de personas producidos sobre los que !a son estudiadas. En el experimento se fa#orables al punto de #ista sostenido estudian factores o condiciones cu!o en la comunicacin. El traba o de impacto sobre la eficacia de la campo se refiere a las actitudes de los comunicacin se quiere comprobar %! su etos sobre temas ms significati#os poder manipular&. ! enrai'ados profundamente en la personalidad del indi#iduo ! por lo tanto ms difcilmente influenciable. )a forma de concebir el papel de la comunicacin de masas aparece por tanto estrechamente ligada al clima social que caracteri'a a un determinado perodo histrico$ a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los media. LA TEORIA FUNCIONALISTA DE LAS COMUNICACIONES DE MASAS: Se concentra la atencin sobre las consecuencias ob eti#amente demostrables de la accin de los media sobre la sociedad en su con unto o sobre sus subsistemas. )as funciones anali'adas esta ligada a la presencia normal de los media en la sociedad. )a teora funcionalista define la problemtica de los media a partir del punto de #ista de la sociedad ! de su equilibrio, desde la perspecti#a del funcionamiento global del sistema social ! de la contribucin de sus componentes. El /l%',"%m+"', "*,$).,)$%lJ#)'.+ '%l+*,%: describe la accin social en su adherencia a los modelos de #alor interiori'ados e institucionali'ados. 5ara esta teora los seres humanos aparecen como drogados culturales impulsados a actuar seg*n el estmulo de #alores culturales interiori'ados que regulan su acti#idad. )a lgica que regula los fenmenos sociales est constituida por las relaciones de funcionalidad que sir#en de gua a la solucin de 4 problemas fundamentales o imperati#os funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente$ ;& la conser#acin del modelo ! el control de las tensiones, <& la adaptacin al ambiente, 1& la persecucin a la finalidad, 4& la integracin.

)a solucin de los imperati#os funcionales esta presidida por diferentes subsistemas %cada estructura parcial tiene una funcin si contribu!e a la satisfaccin de una o ms necesidades de un subsistema social. Existen funciones directas e indirectas %disfunciones&, ! estas pueden ser manifiestas %las deseadas ! reconocidas& o latentes %no reconocidas ni deseadas&. )a sociedad es estudiada como un sistema comple o que tiende al mantenimiento del equilibrio compuesto por subsistemas funcionales cada uno de los cuales tiene la misin de resol#er un problema fundamental del sistema en su con unto. L%* #)'.+ '"* !" l%* . m)'+.%.+ '"* !" m%*%*: se describe una estructura conceptual que permite in#entariar en t(rminos funcionales las comple as relaciones entre los medias de comunicacin ! sociedad$ en particular el ob eti#o es el de articular las funciones ! disfunciones latentes ! manifiestas de las transmisiones periodsticas, informati#as, culturales ! de entretenimiento, respecto a la sociedad, a los grupos, al indi#iduo ! al sistema cultural. El in#entario de las funciones est relacionado con 4 tipos de fenmenos comunicati#os distintos$ ;&la existencia del sistema global de los mass media en una sociedad, <& los tipos de modelos especficos de comunicacin relacionados con cada medio particular, 1& la implantacin institucional ! organi'ati#a con la que operan los distintos medios, 4& las consecuencias que se deri#an del hecho de que las principales acti#idades de comunicacin se desarrollan a tra#(s de los mass media. .especto a la sociedad, la difusin de la informacin cumple dos funciones$ proporciona la posibilidad, frente a amena'as ! peligros inesperados de alertar a los ciudadanos+ proporciona los instrumentos para reali'ar algunas acti#idades cotidianas institucionali'adas en la sociedad, como los intercambios econmicos, etc. En relacin con el indi#iduo ! respecto a la mera existencia de los medios de comunicacin de masas se identifican otras 1 funciones$ ;& la atribucin de estatus ! prestigio a las personas ! a los grupos ob eto de atencin por parte de los media+ <& el fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad ! al #alor socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados+ 1& el fortalecimiento de las normas sociales. 4unque la exposicin a grandes cantidades de informacin puede originar la disfuncin narcoti'ante %grandes masas de poblacin polticamente apticas e inertes&. )os medios de comunicacin comerciali'ados ignoran los ob eti#os sociales cuando #an en contra del beneficio econmico+ la presin econmica lle#a al conformismo al ignorar sistemticamente los aspectos contro#ertidos de la sociedad. D" l * )* * . m #)'.+ '"* % l%* #)'.+ '"* !" l * )* * El% &+/1,"*+* !" l * )*"* %'! 0$%,+#+.%,+ '*8: el efecto de la comunicacin de masas es entendido como consecuencia de las gratificaciones a las necesidades experimentales por el receptor$ los media son eficaces si ! cuando el receptor le atribu!e dicha eficacia, sobre la base de la gratificacin de las necesidades. El receptor es un iniciador que da origen al mensa e de retorno ! reali'a procesos de interpretacin con un cierto

grado de autonoma. El destinatario es un su eto comunicati#o de pleno derecho. 0a! cinco clases de necesidades que los mass media satisfacen$ ;& necesidades cognosciti#as %adquisicin ! refuer'o de los conocimientos ! de la comprensin&, <& necesidades afecti#o=est(ticas, 1& necesidades integradoras a ni#el de la personalidad %seguridad, estabilidad emoti#a, etc.& ,4& necesidad integradora a ni#el social, D& necesidades de e#asin %rela acin de las tensiones ! conflictos&. )os media compiten con otras fuentes de satisfaccin de las necesidades. )os media son utili'ados por los indi#iduos en un proceso que tiende a refor'ar una relacin con un referente que puede ser alternati#amente el propio indi#iduo, familia, etc. 9ado que cada medio de comunicacin presenta una combinacin especfica entre contenidos caractersticos, dicha combinacin puede hacer ms o menos adecuados los distintos medios para la satisfaccin de distintos tipos de necesidades %libros ! cine autorreali'acin ! autogratificacin+ peridico ! radio, refuer'a #inculo su eto=sociedad&. @ecesidades humanas fundamentales a ni#el biolgico ! psicolgico en interaccin con distintas combinaciones de caractersticas intraindi#iduales ! extraindi#iduales ! en interaccin con la estructura social %incluida la estructura del sistema de los media& dan lugar a diferentes combinaciones de problemas que el indi#iduo percibe con ma!or o menor intensidad ! adems dan lugar a posibles soluciones a dichos problemas. )a combinacin de problemas ! sus correspondientes soluciones dan forma a moti#os para reali'ar comportamientos de gratificacin de las necesidades !=o soluciones de los problemas que desembocan en modelos diferenciados de consumo de los media ! en modelos diferenciados de otros tipos de comportamiento social. Estas dos categoras proporcionan modelos distintos de gratificacin ! no gratificacin que influ!en en la combinacin especfica de caractersticas intraindi#iduales ! extraindi#iduales, al igual que, en *ltima instancia influ!en tambi(n en la estructura el sistema de los media ! de las dems estructuras de la sociedad. LA TEORIA CRTICA: R%*0 * 0"'"$%l"* !" l% ," $2% .$2,+.%: la in#estigacin social practicada por la teora crtica se propone como teora de la sociedad entendida como un todo. El punto de partida de esta teora es el anlisis del sistema de la economa de intercambio. 4 tra#(s de los fenmenos superestructurales de la cultura o el comportamiento colecti#o, la teora crtica intenta penetrar el sentido de los fenmenos estructurales, primarios, de la sociedad contempornea, el capitalismo ! la industriali'acin. )os fines especficos de la teora crtica son la organi'acin de la #ida en la que el destino de los indi#iduos dependa no del a'ar ! de la ciega necesidad de incontroladas relaciones econmicas, sino de la programada reali'acin de las posibilidades humanas. L% +'!)*,$+% .)l,)$%l . m *+*,"m%: %industria cultural termino acu"ado por 0E.>0EG2E. / 49E.@E&. 4c cada sector aparece

armoni'ado en s mismo ! todos entre s, el film, la radio ! seminarios constitu!en un sistema. El mercado de masas impone estandari'acin ! organi'acin, con estereotipos ! ba a calidad. / sin embargo en este circulo de manipulacin ! de necesidad que se deri#a de (l, la unidad del sistema se estrecha cada #e' ms. )o que la industria cultural ofrece como completamente nue#o no es ms que la representacin en formas siempre distintas de algo siempre id(ntico. Este proceso condiciona el proceso de fruicin, de calidad, ! la autonoma del consumidor. )a mquina de la industria cultural rueda sobre s misma$ ella es quien determina el consumo ! exclu!e todo lo que es nue#o, lo que se configura como un riesgo in*til, al haber concedido la primaca a la eficacia de sus productos. El +'!+3+!) "' l% -/ .% !" l% +'!)*,$+% .)l,)$%l: en la era de la industria cultural el indi#iduo !a no decide autnomamente, el hombre est en manos de una sociedad que le manipula a su anto o %el indi#iduo no es un su eto ahora es un ob eto&. 4 medida que las posiciones de la industria cultural se hacen ms slidas ! estables, ms puede actuar esta *ltima sobre las necesidades del consumidor, dirigi(ndolas ! disciplinndolas. )a totalidad del proceso social se pierde, la apologa de la sociedad est intrnsecamente unida a la industria cultural %di#ertirse significa estar de acuerdo&. )a indi#idualidad es sustituida por la pseudoindi#idualidad, el su eto se ha!a #inculado a una identidad sin reser#as con la sociedad. )a ubicuidad, la repetiti#idad ! la estandari'acin de la industria cultural hacen de la moderna cultura en masas un medio de inaudito control psicolgico %alterando la misma indi#idualidad del usuario&. L% .%l+!%! !" l% #$)+.+1' !" l * /$ !)., * .)l,)$%l"*: el espectador no debe usar su cabe'a$ el producto prescribe todas las reacciones, no por su contexto ob eti#o sino a tra#(s de se"ales. -ualquier conexin lgica que requiera olfato intelectual es escrupulosamente e#itada %todo espectador de una pelcula policaca sabe el final, #ia a en un tren seguro todo el tiempo&. -on la m*sica, la composicin escucha por el o!ente+ de esta forma la m*sica ligera despo a al o!ente de su espontaneidad ! fa#orece refle os condicionados. )a autonoma de la m*sica queda reempla'ada por una mera funcin socio=psicolgica. L * "#"., * !" l * m"!+%: los mass media no son simplemente la suma total de las acciones que describen o de los mensa es que irradian desde estas acciones. )os mass media consisten tambi(n en #arios significados que se superponen unos sobre otros$ todos colaboran en el resultado. )a manipulacin del p*blico %perseguido ! alcan'ado por la industria cultural entendida como forma de dominacin de las sociedades altamente desarrolladas& en el medio tele#isi#o se produce mediante efectos que se reali'an en los ni#eles latentes de los mensa es. Estos aparentan decir una cosa ! en cambio dicen otra, fingen ser fr#olos ! en cambio por encima de la conciencia del p*blico, ratifican el estado de su ecin. El espectador, a

tra#(s del material que obser#a, se halla constantemente en situacin, sin darse cuenta, de asimilar rdenes, prescripciones, proscripciones. L * 0-'"$ *: una estrategia de dominio de la industria cultural consiste en la estereotipacin. )os estereotipos son un elemento indispensable para organi'ar ! anticipar las experiencias de la realidad social que lle#a a cabo el indi#iduo. Gmpiden el caos cognosciti#o, la desorgani'acin mental, es un instrumento de economa en el aprendi'a e %ninguna acti#idad puede prescindir de ellos&. L% ," $2% .$+,+.% #$"'," % +'3"*,+0%.+1' %!m+'+*,$%,+3%: la teora crtica denuncia la contradiccin entre los indi#iduos ! sociedad como un producto histrico de la di#isin de clases, ! que se opone a las disciplinas que representan dicha contradiccin como un dato natural. Seg*n la teora crtica los m(todos de in#estigacin empricos producen la fragmentacin de la totalidad social en una serie de ob etos artificialmente asignados a #arias ciencias especiali'adas+ lo cual hace que la caracterstica principal del hecho social desapare'ca. )a in#estigacin administrati#a se dedica sustancialmente a a#eriguar como manipular a las masas o como alcan'ar me or determinados ob eti#os internos del sistema existente. Seg*n la teora crtica, en cambio, lo que ha! que poner en discusin son los fines. Este es un punto mu! importante en la contraposicin entre teora crtica e in#estigacin administrati#a$ la teora crtica est en condiciones de desarrollar la relacin entre teora ! fact=finding %una relacin de la que se siente continuamente en urgencia pero que es siempre postergada& sin pretender con ello que la excesi#amente abstracta polaridad entre los dos aspectos pueda modificarse. 9istintas concepciones de los media$ para la teora crtica se trata de instrumentos de la reproduccin de masas que, en la libertad aparente de los indi#iduos, reproponen las relaciones de fuer'a del aparato econmico=social+ en cambio, las in#estigacin administrati#a los interpreta como instrumentos utili'ados para alcan'ar determinados fines %la in#estigacin tiene la tarea de hacer ms comprensibles ! conocido el instrumento comunicati#o para quien quiera utili'arlo con un fin especfico, de cara a facilitar el empleo&. )a idea de la in#estigacin crtica se contrapone a la prctica de la in#estigacin administrati#a en cuanto exige que, preliminar ! adicionalmente a cualquier ob eti#o especfico que se espere obtener, ha! que anali'ar el papel general de los medios de comunicacin de masas en el actual sistema social. )a'arsfeld describe 4 ni#eles sucesi#os en la aplicacin de la teora crtica$ ;& una teora sobre la tendencia de fondo que lle#an a lo que (l define una cultura promocional, <& los anlisis de fenmenos especficos para ilustrar su contribucin al fortalecimiento de la tendencia dominante, 1& las consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad, 4& las consideraciones sobre las alternati#as posibles. UNIDAD 3: LA SOCIEDAD 5LOBALI6ADA

LIBRO: 9OLF, MAURO, LA IN<ESTI5ACIN DE LA COMUNICACIN DE MASAS, EDESDE LA PA5G1MM HASTA LA 77N8 CAPITULO N 7: EL ESTUDIO DE LOS EFECTOS A LAR5O PLA6O )os efectos estudiados en los captulos anteriores son conocidos como a corto pla'o ! se basan en las siguientes premisas$ en que los procesos comunicati#os son asim(tricos %ha! un su eto acti#o que emite el estimulo ! un su eto ms bien pasi#o que es afectado por este estmulo ! reacciona&+ la comunicacin es indi#idual %un proceso que concierne fundamentalmente a indi#iduos en particular ! que ha! que estudiar en cada uno de ellos&+ la comunicacin es intencional %la introduccin del proceso por parte del comunicador se produce intencionalmente ! est, en general, destinada a un fin, el comunicador apunta a un determinado efecto&+ los procesos comunicati#os son episdicos %comien'o ! fin de la comunicacin son temporalmente limitados ! casa episodio comunicati#o tiene un efecto aislable e independiente&. )as principales diferencias entre el #ie o ! el nue#o paradigma de in#estigacin de los efectos son las siguientes$ no estudios indi#iduales sino cobertura global de todo el sistema de los media centrada en determinada reas temticas+ no datos extrados de entre#istas al publico, sino metodologas comple as e integradas+ no a la obser#acin ! estimacin de los cambios de actitud ! de opinin, sino la reconstruccin del proceso con que el indi#iduo modifica su propia representacin de la realidad social. En el centro de la problemtica de los efectos est pues la relacin entre la accin constante de los mass media ! el con unto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma a una determinada cultura inter#iniendo en ella de forma dinmica. En est relacin son importantes tres caractersticas de los media$ la acumulacin %se refiere al hecho de que la capacidad de los media para crear ! sostener la importancia de un tema es el resultado global de la forma en que funciona la cobertura informati#a en el sistema de comunicacin de masas&, la consonancia % #a unida al hecho de que en los procesos producti#os de la informacin los rasgos comunes ! los parecidos tienden a ser ms significati#os ! numerosos que las diferencias, lo que lle#a a mensa es sustancialmente ms parecidos que diferentes&, la omnipresencia %concierne no solo a la difusin cuantitati#a de los media sino tambi(n al hecho de que el saber del p*blico tiene una cualidad particular$ es p*blicamente conocido que el mismo es p*blicamente conocido&. En sntesis, por tanto, la nue#a problemtica de los efectos anali'a los procesos ! las formas con los que los medios de comunicacin de masas establecen las condiciones de nuestra experiencia del mundo ms all de las esferas de las interacciones en las que #i#imos. LA HIPOTESIS DE LA A5ENDA SETTIN5: El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media. )a hiptesis de la agenda setting es un n*cleo de obser#aciones ! de conocimientos parciales, susceptible de ser ulteriormente articulado e integrado en un teora general sobre la mediacin simblica ! sobre los efectos de realidad operados por los mass media. )a hiptesis por lo tanto plantea el

problema de la continuidad a ni#el cognosciti#o, entre las distorsiones que se originan en las fases producti#as de la informacin ! los criterios de importancia de organi'acin de los conocimientos, que los destinatarios de dicha informacin absorben ! hacen propios. )os media proporcionan algo ms que un cierto n*mero de noticias+ proporcionan tambi(n las categoras en las que los destinatarios pueden fcilmente colocarlas de forma significati#a. 4l poner el acento en esta creciente dependencia cognosciti#a de los media, la hiptesis de la agenda setting postula un impacto directo sobre los destinatarios, que se configura a partir de dos ni#eles$ a& el orden del da de los temas, argumentos, problemas, presentes en la agenda de los media+ b& la erarqua de importancia ! de prioridad con la que dichos elementos son dispuestos en el orden del da. AL5UNOS DATOS SOBRE LOS EFECTOS DE A5ENDA SETTIN5: El !+#"$"'," / !"$ !" %0"'!% !" l * !+*,+', * m"!+%: las caractersticas producti#as de los informati#os tele#isi#os al ser bre#es, heterog(neos, ! estar hacinados en un formato temporal limitado, no permiten una eficacia cognosciti#a duradera, mientras que, al contrario, la informacin impresa si posee la capacidad de indicar efica'mente la distinta importancia de los problemas presentados porque proporciona a los lectores una indicacin fuerte, constante ! #isible de rele#ancia. )as capacidades de agenda setting de los media debe ser planteado seg*n las modalidades especficas de cada medio para generar dicho efecto, ms que seg*n una capacidad absoluta para generarlo. KE#"., * . 0' *.+,+3 * /$"!+*/ *+.+ '"*L: los traba os de la agenda setting reconocen que los atributos psicolgicos ! sociales de los electores determinan el uso poltico de los media ! reconoce la importancia de los contactos interpersonales para determinar el impacto definiti#o del contenido de los media sobre el p*blico. )os media %seg*n esta hiptesis&, son eficaces para construir la imagen de la realidad que el su eto #a estructurando. 9icha imagen puede ser concebida como un estndar %inclu!e le marco de referencia, necesidades, #alores, creencias, expectati#as& respecto al cual la informacin nue#a es comparada para darle significado. %la teora de la disonancia cognoscitiva afirma que la copresencia de conocimientos contradictorios entre s y disonantes produce discordancia cognoscitiva, lo que hace surgir en el sujeto la motivacin de resolver la misma disonancia, tratando de establecer un estado de equilibrio. Entre los dos componentes contradictorios se tiende a eliminar o a transformar el menos central). )a capacidad de influencia de los media sobre el conocimiento de lo que es importante ! rele#ante #ara seg*n los temas tratados, lo que distingue los issues influenciables de las que no lo son tanto es su centralidad. -uanto menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre una determinada rea temtica, ms depende de los media para obtener las informaciones ! los marcos de interpretacin correspondientes a esa rea. )a directa, inmediata ! personal experiencia de un problema, lo con#ierte en suficientemente

rele#ante ! significati#o, relegando al fondo la influencia cognosciti#a de los media. KQ)- . ' .+m+"', * : ()- /O4l+. * /%$% "l "#"., !" %0"'!%J *",,+'0L: el estudio de 6enton=Fra'ier articula con ma!or precisin el concepto de conocimientos asimilados por los destinatarios, anali'ando que clase de nociones son aprendidas ! a qu( ni#eles se sit*an. El estudio distingue tres ni#eles de conocimiento$ a& el primero es el ms superficial e inclu!e simplemente el ttulo del rea temtica, b& el segundo ni#el anali'a conocimientos ms articulados, c& el tercer ni#el delimitado por los autores corresponde a informaciones toda#a ms especficas %argumentaciones fa#orables o contrarias, etc.&. El impacto de la #ariable centralidad del tema decrece con la progresi#a articulacin de los ni#eles de conocimiento a los que se remite la agenda del p*blico %audience gen(rica M agenda setting+ p*blicos especficos M influencia no homog(nea&. LIMITES, PROBLEMAS Y ASPECTOS METODOL5ICOS EN LA HIPTESIS DE LA A5ENDA SETTIN5: L%* %0"'!% !" l * !+*,+', * m"!+%: los peridicos son los primeros promotores en organi'ar la agenda del p*blico, definen ampliamente el mbito del inter(s del p*blico, ! tienen el papel de agenda setting. En cambio, la tele#isin tiene un cierto impacto a corto pla'o sobre la composicin de la agenda del p*blico, cumple el papel de enfati'acin %spot=lightning&. )a naturale'a fundamental de la agenda parece estar organi'ada por los peridicos, mientras que la tele#isin esencialmente reorgani'a los temas principales de la agenda. Se debe adoptar claros parmetros de identificacin de los g(neros %ms tecnologa, formatos, etc.& informati#o, para poder tener una equilibrada comparacin de los medios. 4dems los media poseen distintos umbrales de importancia respecto a los temas %algunos afectan directamente a todos casi de la misma forma, otros son experimentalmente selecti#os, ! otros estn generalmente bastante le os de casi todos. )a conexin entre el criterio de importancia aplicados por los media, el umbral de #isibilidad de los temas ! los efectos de agenda di#ersamente articulados por los puntos anteriores, se da por la llamada ,"m%,+A%.+1'. )a temati'acin es un procedimiento informati#o perteneciente a la hiptesis de la agenda setting, del que representa una modalidad particular$ temati'ar un problema significa, efecti#amente, colocarlo en el orden del da de la atencin del p*blico, concederle la importancia adecuada, subra!ar su centralidad ! su significati#idad respecto al curso normal de la informacin no temati'ada. Su funcin es seleccionar ulteriormente los grandes temas sobre los que centrar la atencin p*blica ! mo#ili'arla hacia decisiones. /a que la informacin impresa se organi'a en torno a la memoria de los acontecimientos, se crea una produccin de informacin temati'ada que ampla la noticia, contextuali'ando ! profundi'ndola, lo cual permitir ir ms all de cada acontecimiento, integrndolo bien en su contexto social,

econmico ! poltico, en un marco interpretati#o que lo #incule a otros acontecimientos ! fenmenos. 5ero no todos los temas ! problemas son susceptibles de temati'acin, slo los que explicitan una importancia poltico=social. L% '%,)$%l"A% : l * /$ ."* * !" l% %0"'!% *",,+'0: la hiptesis de la agenda setting se desarrolla a partir de un inter(s general hacia la forma en que la gente organi'a ! estructura la realidad circundante %la metfora de esto es una macrodescripcin de este proceso, tipo de estrategias acti#adas por los su etos al estructurar su propio mundo&. 5ara poder tratar la informacin contenida en el texto, el destinatario debe combinar la informacin de entrada con la !a almacenada en la memoria$ la primera parte del texto acti#an una escena esquemtica, en la que muchos elementos son de ados en blanco+ las sucesi#as partes del texto rellenarn estos espacios en blanco introduciendo nue#as escenas, cambiando ! superponiendo otras de distintas formas, a partir de relaciones causales, temporales, etc %el texto coherente crea una *nica escena mu! comple a&. )a naturale'a final de este mundo textual depende tambi(n por lo general de conocimientos extraling?sticos para la interpretacin textual. El problema de la hiptesis de la agenda setting es tener un modelo fiable que explique de qu( forma la nue#a informacin absorbida se transforma en elementos de la enciclopedia del destinatario. Seg*n )arsen los destinatarios reconocen las macroestructuras de los informati#os ! que estas son las que ms se recuerdan %son el hilo conductor&. / la macroestructura se deri#a de la informacin representada en las distintas proposiciones que componen un texto, ! dicha deri#acin se reali'a a tra#(s de macroreglas como la supresin, la generali'acin ! la construccin. El conocimiento adquirido precedentemente en torno a los acontecimientos, cu!as actuali'aciones constitu!en los informati#os, parecen indicar dos direcciones$ a& la memori'acin se concentra ms sobre la informacin !a adquirida que sobre la nue#a, b& entre la informacin nue#a, parece pri#ilegiada la cronolgicamente ms reciente en lugar de la que amplia los conocimientos. 2ac>uen ! -oombs ilustran dos modelos sobre el impacto de la informacin nue#a adquirida a tra#(s de los media$ ;& el primer m !"l !" l% %,"'.+1', sugiere que la recepti#idad del destinatario a la informacin nue#a #ara proporcionalmente a la atencin respecto a la informacin presentada ! a su capacidad cognosciti#a de tratarla adecuadamente, comprenderla, integrarla en los esquemas de conocimientos adquiridos+ <& el segundo m !"l * 4$" "'.)%!$" . 0' *.+,+3 sostiene en cambio que, los su etos ms atentos, interesados, con ma!or competencia cognosciti#a, son tambi(n los menos recepti#os a la influencia, por estar dotados de un sistema de conocimientos !a bien articulados ! radicado. El /%$?m",$ ,"m/ $%l "' l% &+/1,"*+* !" l% %0"'!% *",,+'0: en el con unto de este tipo de in#estigacin se distinguen D parmetros temporales distintos$ a& el frame temporal, es decir, el perodo de recogida

de los datos de las dos agendas %media ! p*blica&, la extensin global del tiempo en el que se act*a la #erificacin del efecto+ b& el inter#alo temporal %time=lag&, es decir, el perodo que transcurre entre la recogida de datos de la #ariante independiente %la cobertura informati#a de los media& ! la dependiente %agenda del p*blico&+ c& la duracin de recogida de datos de la agenda de los media, es decir, el perodo total de cobertura informati#a durante el cual se recoge la agenda, mediante el anlisis de contenido+ d& la duracin recogida de datos de la agenda del p*blico, es decir, el perodo durante el cual se establece el conocimiento que posee el p*blico de los argumentos ms significati#os+ e& la duracin del efecto ptimo, es decir, el perodo en el que se determina la mxima asociacin entre la enfati'acin de los temas por parte de los media ! su importancia en los conocimientos del p*blico. -on respecto al time lag tambi(n es pertinente la eleccin del acontecimiento sobre el que medir el efecto de agenda. En efecto, los issues #aran respecto a la cantidad de tiempo necesaria para colocarlas en una posicin de importancia entre la opinin p*blica. O,$%* .)"*,+ '"* "' %0"'!%: pueden distinguirse 3 ,+/ * !" %0"'!% !"l /O4l+. : a& l% %0"'!% +',"$/"$* '%l %o rele#ancia indi#idual& que corresponde a lo que el indi#iduo considera que son los temas ms importantes, su propio con unto de prioridades %es el ms anali'ado por los media&+ b& l% %0"'!% +',$%/"$* '%l %o rele#ancia comunitaria&, es decir, los temas de ! sobre los que el indi#iduo habla ! discute con los dems$ define por tanto una rele#ancia intersub eti#a+ c& %0"'!% !" /"$."/.+1' que tiene un su eto del estado de la opinin p*blica %rele#ancia percibida&, es decir, la importancia que el indi#iduo cree que los dems atribu!en al tema %temati'acin&.Etra triparticin se refiere al modelo del efecto de agenda %6ec,er&, donde la influencia cognosciti#a puede ser elaborada as$ a& m !"l !" l% . '.+"'.+% que corresponde *nicamente a la presencia o ausencia de un tema de la agenda del p*blico+ b& m !"l !" l% $"l"3%'.+%, que corresponde a la presencia de algunos temas ! permite algunas indicaciones sobre su importancia relati#a+ c& m !"l !" l%* /$+ $+!%!"*, corresponde a la completa erarqua en un con unto ms comple o de temas, por parte de los indi#iduos, e implica la comparacin entre dicha erarqua ! la atencin prestada por los medios a los temas erarqui'ados. )os issues pueden nacer por$ preocupaciones, percepcin de los problemas cla#e, existencia de alternati#as polticas, contro#ersias p*blicas !, ra'ones o moti#os sub!acentes de una fisura poltica. CAPTULO NP 3: DE LA SOCIOLO5A DE LOS EMISORES AL NE9SMABIN5 LOS ESTUDIOS DE LOS EMISORES: DESDE LOS 5ATEBEEPERS AL NE9SMABIN5 L * "*,)!+ * * 4$" l * 0%,">""/"$*: el concepto de Nate,eepers %seleccionador& fue elaborado por >urt )e7in en un estudio sobre las dinmicas interacti#as en los grupos sociales. Gdentificando los canales por

los que discurre la secuencia de comportamientos relati#os a un determinado campo, )e7in obser#a que algunas 'onas en los canales pueden funcionar como puertas, como porteros$ la constelacin de las fuer'as antes ! despu(s de la 'ona filtro es decididamente distinta, de manera que el paso o el bloqueo de la unidad a tra#(s de todo el canal depende en gran medida de lo que sucede en la 'ona filtro. )as 'onas filtros son bien controladas por sistemas ob eti#os de reglas o gate,eepers, donde un indi#iduo o un grupo tiene el poder de decidir si de ar pasar o bloquear la informacin. Lhite anali'a la acti#idad de gate,eeping en el especfico sentido de seleccin donde se supera el carcter indi#idualista de la acti#idad del gate,eeper, acentuando sobre todo la idea de la seleccin como proceso errquicamente ordenado ! #inculado a una comple a red de feed=bac,. )as decisiones se toman en torno a los #alores de criterios profesionales ! organi'ati#os, como la eficiencia, la produccin, la #elocidad. El gate,eeping en los mass media inclu!e todas las formas de control de la informacin %codificacin de mensa es, seleccin, formacin de mensa es, difusin, programacin, etc.&. El contexto profesional=organi'ati#o=burocrtico e erce una influencia decisi#a sobre las elecciones de los gate,eepers. L * "*,)!+ * * 4$" l% !+*, $*+1' +'3 l)',%$+%: las distorsiones in#oluntarias que da tras da enfati'an una cierta representacin de la realidad social, penali'ando determinados aspectos en fa#or de otros, son un elemento que entra en uego en la dinmica de la difusin de efectos cognosciti#os #inculados a aquella imagen de la realidad. Esto indica los criterios fundamentales que dirigen la seleccin de acontecimientos ! su presentacin, ! corresponden a la marcha normal de la cobertura informati#a durante largos perodos. A*/"., * m", ! l10+. * !" l * "*,)!+ * * 4$" "l '"F*m%>+'0: todos los estudios de ne7sma,ing tienen en com*n la t(cnica de la obser#acin participe, de esta forma es posible recoger ! obtener sistemticamente las informaciones ! los datos fundamentales sobre las rutinas producti#as operantes en la industria de los media. )os datos son recogidos por el in#estigador presente en el ambiente ob eto de estudio, bien con la obser#acin sistemtica de todo lo que pasa o a tra#(s de con#ersaciones ms o menos informales ! ocasionales, o #erdaderas entre#istas lle#adas a cabo con los que desarrollan los procesos producti#os. )o importante es que la fase de la obser#acin est( siempre ligada a hiptesis de in#estigacin, orientadas seg*n presupuestos tericos precisos, ! no sea indiferenciada ! casual. El fracaso se da con la insignificancia o ausencia del pro!ecto, o por la imposicin de una seleccin rgida del material obser#able. 0a! una fase llamada going nati#e, que significa que el obser#ador se confunde con el del participante de pleno derecho de la acti#idad obser#ada. )a conclusin del perodo de traba o de campo permite el disengagement, fase de reestructuracin del material.

EL NE9SMABIN5: CRITERIOS DE IMPORTANCIA Y NOTICIABILIDAD El ob eti#o declarado de todo aparato de informacin es el de ofrecer res*menes de los acontecimientos significati#os e interesantes, ! dado que son infinitos, los aparatos de informacin, a fin de producir noticias, deben cumplir tres requisitos$ ;& deben hacer posible reconocer un acontecimiento como hecho noticiable+ <& deben elaborar formas de producir los acontecimientos que no tengan en cuanta la pretensin de cada acontecimiento a un tratamiento idiosincrtico+ 1& deben organi'ar el traba o temporal ! espacialmente de tal manera que los acontecimientos noticiables puedan afluir ! ser elaborados de forma planificada %estos requisitos estn relacionados entre s&. En la produccin de informacin de masas tenemos por un lado la cultura profesional %cdigos, rituales ! con#enciones relati#os a las funciones de los media ! de los periodistas en la sociedad& ! por otro lado tenemos las restricciones relacionadas con la organi'acin del traba o, sobre las que se constru!en con#enciones profesionales que determinan la definicin de noticia, legitiman el proceso producti#o ! contribu!en a pre#enir las criticas del p*blico. Se determina as un con unto de criterios de importancia que definen la noticiabilidad de cada acontecimiento, es decir, su aptitud para ser transformado en noticia. )a noticiabilidad est constituida por el con unto de requisitos que se exige a los acontecimientos para adquirir la existencia p*blica de noticias, est estrechamente #inculada a los procesos de rutini'acin ! de estandari'acin de las prcticas producti#as. 8n requisito es descremado cuando no cumple las cosas para ser noticia. )a definicin de noticiabilidad #a unida al concepto de perspecti#a de la noticia$ esta *ltima es la respuesta dada por el aparato informati#o a la pregunta que domina la acti#idad de los periodistas, es decir, JOu( acontecimientos cotidianos son importantesK. )as noticias son lo que los periodistas definen como tales ! desde esta perspecti#a es noticia lo que es susceptible de ser traba ado por el aparato sin excesi#as alteraciones ! sub#ersiones del normal ciclo producti#o. )a noticia es el producto de un proceso organi'ado que implica una perspecti#a prctica sobre los acontecimientos, destinada a reunirlos, a dar #aloraciones simples ! directas sobre sus relaciones, ! a hacerlo de manera que logren entretener a los espectadores. F$%0m"',%.+1' !" l% +'# $m%.+1' : ' ,+.+%4+l+!%!: los estudios sobre el contenido de los telediarios muestran que estos se caracteri'an como mo#imientos desde una fragmentacin de la imagen de la sociedad a su recomposicin mediante la homogeneidad de los intereses ! la representacin poltica, mediante acontecimientos=noticias autosuficientes. )o que generalmente es transmitido al p*blico es la locali'acin de los acontecimientos, los su etos que estn implicados, ! detalles como los nombres geogrficos, etc. Estos elementos ocupan el primer plano en el recuerdo de los destinatarios, mientras que las causas ! las consecuencias de los acontecimientos no se destacan del fondo. El resultado global es un recuerdo fragmentado en el que el su eto tiene presente detalles aislados ! en cambio falta el contexto. )a noticiabilidad

constitu!e un elemento de la distorsin in#oluntaria contenida en la cobertura informati#a de los mass media. )a noticiabilidad de un acontecimiento se halla generalmente su eta a un desacuerdo pero depende siempre de los intereses ! de las necesidades del aparato informati#o ! de los periodistas. El producto informati#o es por lo tanto el resultado de una serie de negociaciones reali'adas por los periodistas, lle#adas a cabo en diferentes momentos del proceso producti#o. EL NE9SMABIN5: LOS <ALORES Q NOTICIA: )os #alores=noticia son un componente de la noticiabilidad ! representan los acontecimientos que son considerados suficientemente significati#os, rele#antes para ser transformados en noticia. )os #alores 3 noticias son utili'ados de dos maneras+ son criterios para seleccionar entre el material disponible en la redaccin los elementos dignos de ser incluidos en el producto final. En segundo lugar, funcionan como lneas=gua para la presentacin del material, sugiriendo qu( es lo que ha! que enfati'ar, lo que ha! que omitir, dnde dar prioridad para la preparacin de las noticias que se presentan al p*blico. )os #alores 3 noticias son reglas prcticas que inclu!en un corpus de conocimientos profesionales que explican ! dirigen los traba os de redaccin. )os criterios para seleccin de una noticia deben ser rpidos ! fcilmente aplicables, deben ser flexibles para poder adaptarse, deben ser relacionables ! comparables, adems de ser racionali'ados ! estar orientados hacia la eficiencia. )os #alores 3 noticias cambian con el tiempo !, se deri#an de consideraciones relati#as a$ las caractersticas sustanti#as de las noticias %acontecimiento que debe ser transformado en noticia&+ la disponibilidad del material ! los criterios relacionados al producto informati#o %corresponde al con unto de los procesos de produccin ! reali'acin&+ el p*blico %imagen que los periodistas poseen de los destinatarios& !, la competencia %relaciones entre los media presentes en el mercado informati#o&.

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