INSTITUTO SUPERIOR TECNOLGICO

CASO: Empresa DANONE S.A.

ALUMNOS:
Arce Morales, Magaly Campos Valladolid, Yovany Castro Rojas, Jhon Guardamino Clemente, Erika Hurtado Saldaa, Yovany

CURSO:
Mercadotecnia II

DOCENTE:
Curay Garcia, Victor L.

CICLO:
VI

SECCIN:
10652 AA

CASO: EMPRESA DANONE S.A.

Mercadotecnia II

1. Mm 2. Nn

3. Nnn

4. Analice la amplitud, profundidad y consistencia de la cartera de productos de Danone.

La cartera de Danone, se divide en 19 lneas (como se observa en el cuadro 3), y a su vez algunas de stas se agrupan en otras sublneas o derivan directamente en una gran variedad de productos. Ej: Danone tiene como lnea Desnatados que a su vez tiene como sublneas a los cremosos donde encontramos los productos cremoso de melocotn, cremoso de fresa. Segn nuestro anlisis, la amplitud de cartera de productos es muy elevada (19 lneas), sin embargo, la profundidad de cada una de ellas es mucho menor. Por lo tanto creemos interesante (a modo de sugerencia) que la marca realice una compensacin mediante una reduccin del nmero de lneas agrupando varias de las ya existentes en una nica, que a su vez sta se dividira en las sublneas que corresponderan a las lneas existentes que habamos eliminado. En consecuencia, se realizara una reduccin de la amplitud las lneas primarias con un incremento de la amplitud de las lneas secundarias. Como ejemplo, por un lado agruparamos todos los yogures en una lnea general llamada yogures Danone y por otro dejaramos las lneas restantes tal y como estn ahora. Al inicio la marca Danone estaba formada nicamente por los yogures naturales y de sabores frutales. En base a los cambios en las necesidades y hbitos de los consumidores, realizaron una ampliacin ascendente, como ejemplo podemos mencionar el de la creacin de la lnea Desnatados Danone, que se dirige principalmente a aquellos consumidores de yogures que estn preocupados por mantener una dieta equilibrada con bajo nivel en grasas. Tambin cabe destacar que esta misma lnea se complet posteriormente por un lado con yogures Desnatados de sabores, por un segundo lado yogures Desnatados para beber, y por ltimo Mousse de queso.

5. Nn

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6. Qu quede decir sobre el ciclo de vida de los productos que comercializa Danone?
Estas son las fases en las que se encuentran los diferentes productos de la marca Danone
INTRODUCCIN:

Nos encontramos con productos nuevos e innovadores como por ejemplo los yogures BIO, productor en el que destacan sus caractersticas digestivas y la ausencia de colorantes y conservantes, otro producto es la Cuajada con miel, los batidos de leche y las leches fermentadas (ACTIMEL). Se observa que de estas ltimas novedades de Danone, el sabor no tiene carcter prioritario, porque son los aspectos nutricionales los que van adquiriendo una mayor importancia. Todo esto junto con el buen precio al que se presentan en comparacin con otras marcas ha hecho que se convirtiera en un producto muy aceptado y adquirido por los consumidores.
CRECIMIENTO:

Aqu nos encontramos productos como pueden ser Actimel, Danonino o Activia. Los cuales han visto incrementado sus ventas en los ltimos aos ya sea por el precio competitivo al que se enfrentan o por las campaas de publicidad que los defienden.
MADUREZ:

Nos encontramos con los Yogures Naturales y de sabores cuyo precio se ajusta para combatir con la competencia y su publicidad se centra en enfatizar las diferencias y beneficios de la marca. En la propia pgina web, se define de la siguiente forma: El yogur Danone Natural y Sabores es un alimento nutritivo, con fermentos activos exclusivos, que actan activamente en tu intestino y aporta sustancias beneficiosas que ayudan a tu equilibrio diario. En esta fase como dijimos anteriormente es muy importante la promocin de ventas, y un ejemplo de esto es la gran cantidad de sitio destinado en las neveras o los packs ahorros de los productos Danone Naturales y Sabores.
DECLIVE:

Donde podemos encuadrar postres como son el Arroz con leche o la Cuajada. Son productos que van quedando en el olvido para los consumidores las compras de estos
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productos son escasas. Las empresas van retirando los ms dbiles y apenas ves un anuncio de dicho producto.

7. Qu tipo de ventaja competitiva genrica en costes, diferenciacin o concentracin- esgrime Danone en cada tipo de producto?

DIFERENCIACIN

Los productos que ofrece la marca Danone pueden considerarse como productos muy diferenciados, puesto que permiten muchas variaciones. En el caso del yogur, podemos encontrar desde yogures desnatados hasta yogures para beber, pasando por yogures con zumo de diferentes frutas, yogures enriquecidos o yogures con trocitos de frutas entre otros. Segn el Boston Consulting Group y atendiendo al nmero de posibles ventajas competitivas y a su importancia, Danone se encuentra en un sector fragmentado, ya que aunque puede encontrar muchas oportunidades de diferenciacin, stas son de poco relevantes para los consumidores y fcilmente imitables para la competencia.

DIFERENCIACIN POR PRODUCTO. Sobre la base de lo mencionado anteriormente podemos llegar a la conclusin de que la diferenciacin que utiliza el grupo Danone es a travs del producto. Teniendo en cuenta que a partir de un yogur bsico se han derivado distintos tipos de yogures, podemos determinar que Danone ha llevado a cabo una diferenciacin por versiones de producto Dentro de su estrategia de diferenciacin a travs de producto le dan gran importancia a la que se realiza por innovacin, puesto que Danone realiza sendas investigaciones en la creacin de nuevos producto para satisfacer las nuevas necesidades que demanda su mercado. Podemos citar los ejemplos de Desnatados Danone, Bio o Actimel, los cuales fueron productos pioneros con caractersticas que satisficieron las necesidades hasta entonces no cubiertas por ningn otro producto. Por lo tanto Danone es la empresa que responde a la imagen de innovadora en su sector por introducir constantemente nuevos productos y caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Sin duda el nivel de calidad es una caracterstica destacable de Danone ya que es la imagen que se nos ha transmitido. Esta es una razn por la que los consumidores estaran dispuestos a pagar un sobreprecio. Respecto a la uniformidad, no tiene mayor

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importancia en los productos que estamos analizando ya que sobre todo se da en mercados industriales. A modo de ejemplo, podemos citar que apenas repercutira la imagen en la imagen de Danone el hecho de que en un yogurt encontremos ms o menos trozos de fruta. Al dedicarse Danone a la produccin de productos perecederos, la duracin o vida esperada de los mismos no puede ser un factor de diferenciacin ya que tienen fecha de caducidad. Lo mismo pasara con la fiabilidad y reparabilidad ya que son productos de consumo. Danone tambin se diferencia por el estilo, ya que ha sido capaz de adaptarse al gusto y sentimiento del comprador, y ha creado productos para estilos de vida distintos que se dirigen a diferentes segmentos. As, Danone ofrece productos a personas que dan importancia a la salud, como Actimel y Bio, al culto al cuerpo, como Desnatados, y a la nutricin con productos especialmente dirigidos a los nios, como el Petit Suisse y Danao.

DIFERENCIACIN A TRAVS DEL SERVICIO En el caso de Danone no tiene mucho sentido decir que est diferenciado por el servicio con sus productos, ya que no da opcin a la entrega rpida de los productos mediante el turbomarketing, ni a realizar trabajos de instalacin, ni a la formacin del cliente y tampoco al servicio de reparaciones. De todas maneras, podemos reflejar que la marca realiza una diferenciacin por asesora tcnica mediante su pgina web, donde encontrar informacin sobre la salud, dietas, referente a los beneficios que aporta el yogur e incluso una posible consulta por parte de los usuarios a un especialista en nutricin. Adems, podemos hacer mencin de la diferenciacin que Danone realiza por otros servicios. Puesto que peridicamente lanza productos con los que reuniendo un nmero de punto pueden obtenerse premios. Cabe mencionar tambin, que Danone para promocionar sus productos, lanza de vez en cuando campaas donde reparten en los centros comerciales vales de descuento. DIFERENCIACIN A TRAVS DEL PERSONAL En la empresa Danone los servicios con trato frecuente con el pblico en las que la competencia, cortesa, credibilidad, confianza, responsabilidad y comunicacin no son caractersticas que se den. Esto ocurre porque no se da un trato directo con el cliente por ser productos de consumo de venta en grandes superficies. Pero cabe mencionar que
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Danone cuenta con una lnea de atencin al cliente donde puede consultarse informacin sobre nutricin y hacer sugerencias va e-mail o telfono fijo. A este respecto resaltamos que hace una semana realizamos una consulta para solicitar informacin va e-mail y todava no hemos recibido respuesta, por lo cual la imagen de este servicio en nuestro caso est deteriorada. DIFERENCIACIN A TRAVS DE LA IMAGEN Danone se ha diferenciado por smbolos. El logotipo que utiliza tanto en Danone como en su producto Desnatados-Danone es fcilmente diferenciable. Ha utilizado tambin distintos logotipos durante la historia Adems consigue la diferenciacin por smbolos con personajes conocidos. En el caso de las Natillas Danone podemos ver que consiguen diferenciarse con la cancin Natillas Danone listas para tomar. Conviene decir que el azul y blanco de su logotipo consigue una pequea diferenciacin por imagen aunque no es un smbolo muy diferenciable. Respecto a los medios, es verdad que lanza constantemente campaas publicitarias por cada uno de sus productos pero a pesar de ser atractivos no consideramos que sea un factor de diferenciacin para Danone. Los productos que estamos analizando no pueden diferenciarse por establecimiento pero s lo han conseguido mediante acontecimientos, con el patrocinio de los Juegos Olmpicos de 1992 en Barcelona y la Euro copa de 1998 en Francia.

8. Nbmm 9. Qu puntos dbiles presenta Danone con relacin a sus competidores directos e indirectos?

FORTALEZAS Acceso a las economas de escala: esto es debido a que la empresa fabrica para vender en grandes almacenes (Alcampo, Eroski, Mercadona, etc.) Habilidades para la innovacin de productos: esto se observa en que, cada cierto tiempo, aparecen nuevos productos innovadores que no surgen en otras empresas de la competencia, como es el caso del nuevo yogur Essensis.

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Buena imagen en los consumidores: esto es debido gracias a las campaas publicitarias y a que satisfacen todas las nuevas necesidades de los clientes o, incluso, satisfacen necesidades que los clientes todava no han tenido. Productos bien diferenciados y valorizados en el mercado: Danone posee una fuerte imagen en el mercado lo que hace que los productos estn bien diferenciados del resto. Lder en el mercado: esto es debido gracias a la gran cantidad de productos que posee Danone. Con respecto a esto, hay que decir que uno de los puntos dbiles que pueden tener las empresas (cartera de productos limitada), Danone lo convierte en punto fuerte gracias a la gran cantidad de productos que posee y que, cada vez, est ampliando ms. Otro punto dbil que se convierte en fuerte es el de instalaciones obsoletas. En este caso, hay que decir que Danone cada vez cuenta con ms empresas y tecnologas adaptadas a los nuevos productos que crea. Mejores campaas de publicidad: hay que decir que Danone tiene unas campaas de publicidad muy pegadizas lo que hace que los clientes compren estos productos influenciados por la publicidad. Recordemos algunas campaas tales como Danone, para cuerpos Danone o Natillas Danone, listas para tomar modificada posteriormente a Natillas Danone, Repetimos?. Adems, en las campaas de publicidad tambin utilizan a personajes famosos.

DEBILIDADES

Costes unitarios ms altos: un problema de Danone es que los costes unitarios de los productos son ms altos que los de otra marca como puede ser, en el caso de los yogures, de Nestl. Atraso en I + D: la verdad es que esta no es una debilidad para la empresa Danone ya que cuenta con el Instituto Danone encargado de divulgar novedades en el campo cientfico, mejoran la salud de los ciudadanos a travs de la nutricin, etc.

AMENAZAS Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos: es el caso de la entrada en el mercado de Nestl o, en el caso del agua mineral, Fuente Liviana, Soln de Cabras, Nestl, etc. Incremento en las ventas de los productos sustitutivos: esta es una gran amenaza y problema para Danone ya que las marcas blancas (por ejemplo, Iparlat y Pascual) se ponen al lado de los productos de Danone lo que hace que el cliente se piense qu

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producto coger y se decida coger el de la marca blanca ya que es ms barato y las caractersticas son iguales o muy similares a las de Danone.

OPORTUNIDADES

Entrar en nuevos mercados o segmentos: esto sucedi cuando Danone compr las empresas de Font Vella, Lanjarn y LU. Lo que consiguieron con esto fue ampliar sus mercados y ya no slo fabricar yogures sino tambin agua y galletas. Atender a grupos adicionales de clientes: Danone tambin crea nuevos productos para ganarse adeptos o nuevos clientes tales como los yogures para beber como Dan' up, etc. Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes: en este caso, Danone sabe adaptarse muy bien creando nuevos productos tales como BIO, La cuajada con miel, Los batidos de leche y las leches fermentadas.

10. Kj 11. Kk

12. Kk 13. Seale los diferentes niveles en la definicin de la competencia de Danone tomando como punto de referencia el yogurt tradicional.
Danone goza un liderazgo absoluto en los mercados de derivados lcteos con una penetracin que gira en torno al 50% en yogures y postres lcteos, donde los segundos puestos pelean en posiciones muy bajas en relacin al lder. En la industria espaola en este mercado operan dos grandes grupos empresariales. Uno con mayora de capital extranjero que se basa en derivados lcteos de gran valor aadido (aqu se encuentra Danone). El otro lo conforman un conjunto de pequeas y medianas empresas nacionales que se concentran en la fabricacin de algunos productos lcteos.

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