Universidad Veracruzana Maestra en Salud Pblica Gestin del conocimiento II Gua de lectura no 4 Alumna: Itzel Lissanca Arizmendi Lima

El fin de la publicidad como la conocemos de Sergio Syman Regularmente las compaas publicitarias que proporcionan simplemente

informacin no logran hacer que las ventas crezcan, pues no estn orientadas al cambio de comportamiento de los consumidores, en cambio las campaas publicitarias que estn orientadas a las actitudes de los clientes para realizar el cambio o comprar cierta mercanca, tienen mejores resultados. Segn el autor de este libro Sergio Syman las empresas deben convencer a la gente a que cambie su intencin de cambiar, para lo cual considera que pocas personas comprenden que la publicidad abarca todo tipo de comunicacin, el marketing no se centra en el anuncio; se centra en comunicar los beneficios y las funciones de un producto o un servicio de un modo que haga sentir a los clientes que su vida es ms sencilla a causa de ellos. La publicidad simplemente es el modo de comunicar esos beneficios, la falta de esta visin en las empresas es la razn por la que la publicidad est muerta. De acuerdo con Sergio Syman el lema la publicidad se centra en Vender ms artculos con ms frecuencia a ms personas por ms dinero, para lo cual las empresas tendrn que hacer que la estrategia sea dominio absoluto de la empresa. Las agencias que efecten esta transicin sobrevivirn. Las dems, no. La verdad es que la publicidad no es un arte, conlleva cierta calidad artstica, pero en el anlisis final es una ciencia cuyos resultados se pueden medir al cien por ciento. Respecto a que la publicidad ha muerto tal como la conocemos Syman considera que es porque las reglas del mercado y de negocios han cambiado y los asesores de marketing debern modificar sus estrategias de acuerdo con este enfoque. Syman considera que la marca es el modo original de ampliar una idea, de hacerla crecer, de hacer que el mundo conozca un producto, esencialmente; es un

envase para una experiencia completa de un cliente con el producto y la empresa.

Para crear una marca exitosa es necesario

realizar las siguientes acciones:

preparar una estrategia mediante la comprensin de los fundamentos de la marca, posicionarse y marcar la diferencia con los competidores El autor tambin sugiere que se debe determinar lo que es oportuno para el mercado objetivo y redefinir la marca de acuerdo con eso, puesto que son fundamentales no slo para el desarrollo de la marca, sino para su supervivencia misma. Esto significa que la imagen y el reconocimiento de la marca son esenciales para las ventas y propiciara lealtad de los clientes a la marca. Otra propuesta de Syman es que siempre se debe mantener el dinamismo de una marca al refrescarIa de manera constante y agregarle un valor que la distinga de la competencia. Con respecto al posicionamiento y arquitectura de la marca, expone que debe estar basado en un posicionamiento de marca de precio, y posee tres elementos esenciales: la preferencia, la diferenciacin y el precio de entrada.

Bibliografa: 1. Syman Sergio, El fin de la publicidad como la conocemos, Mxico: Mc Graw Hill, 2002, pp. 1-31. pp. 76-86.