ALGUNOS ASPECTOS DEL MARKETING RELACIONAL

El marketing transaccional, concebido como tal es el que se circunscribe a llevar productos para su comercializacin y a atraer consumidores aptos para adquirirlos, esto est en quedando sucesivamente desechado por un gran nmero de empresas, adems est sometido al potencial de la empresa de poseer los aventajados valores del producto para su venta, lo que por lo general es complejo y soberanamente encarecido. El marketing relacional, va dirigido a la relacin de una empresa con el consumidor, desde la primera transaccin, y persiste en mantener una comunicacin permanente slida; teniendo siempre en la mira a aquellos clientes que son buenos para la empresa, y se logra perfeccionando una serie de operaciones que logren profundizar esta relacin y aumentar el grado de satisfaccin y lealtad del cliente. Es decir la visin relacional, debe trazar en todas las etapas del proceso, desde la atraccin del cliente hasta su completa complacencia mecanismos para mantenerlo siempre leal y constante. Quizs el factor central que diferencia al C.R.M. de otras concepciones, est interconectado con su palpable soporte en soluciones de origen tecnolgico y de informtica que involucran toda la organizacin, automatizando todos aquellos procesos susceptibles de ser programados y regularizados con este criterio, por supuesto siguiendo las directrices marcadas por la poltica empresarial y procurando el cumplimiento de los objetivos econmicos de naturaleza corporativa.

Importancia del marketing relacional y sus consecuencias En un ambiente comercial como el actual, de disputa ampla, se ha comprobado con periodicidad que registrar y conseguir gente que se convierta en consumidor de una compaa tiene mayores costos, los cuales pueden ser muy elevadsimos para conservar complacido y constante al cliente permanente el cual es fiel. Tambin se puede afirmar, que cada vez es ms difcil conseguir consumidores, ya que toda vez este nmero resulta ms limitado, y en algunos casos incluso est disminuyendo. Adems la clonacin de muchos productos con caractersticas muy similares hace que sea difcil la labor de atraer gente que compre y se mantenga fiel como cliente. Por otro lado mantener a un consumidor contento conlleva a un costo muy elevado a teniendo en cuenta lo que este puede representar en cuanto a rentabilidad, su utilidad peridica y multiplicndolo por el nmero de tiempo que permanezca o siga siendo cliente. Es decir que lo invertido para conseguir que un cliente sea permanezca fijo o leal es una tarea a largo plazo y se debe contar con una base de datos donde constatarlos En un artculo publicado en la Harvard Business Review (Avoid the four perils of CRM, febrero de 2002), Rigby, Reichheld y Schefter, autores especializados en CRM, sealaban los cuatro errores ms frecuentes en la implantacin de estos sistemas.

En primer lugar, hay empresas que intentan poner en marcha un proyecto de CRM sin haber diseado antes una estrategia de relacin con sus clientes y sin definir claramente su proposicin de valor, es decir, el conjunto de productos y servicios que se ofrecen al cliente. Una condicin indispensable para que un programa de marketing relacional sea plenamente eficaz es que, antes de su implantacin, se realice una segmentacin adecuada de clientes y se establezcan unos objetivos de ventas y satisfaccin claras y razonables. Los beneficios del CRM son tan cautivadores que muchas empresas se olvidan de la importancia de conocer cules son los clientes ms rentables de la compaa, con qu clientes se va intentar establecer una relacin y qu se pretende conseguir con ella.1

El cliente es cada vez ms exigente y vivimos en un mercado ms que competitivo. Slo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a slidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirn. Adicionalmente, la gerencia debe haber adquirido conocimiento de la exigencia e importancia de mantener una relacin estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalizacin e individualizacin de las relaciones, que entrarn a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologas y en el marco de nuevos conceptos del marketing relacional. Para esta nueva era globalizante es imperioso tomar como ejemplo a seguir, compaas como SpainSko: segn lo escrito por Llus G Renart Cava en CRM: Tres estrategias de xito. SpainSko, esta es una empresa catalana que se dedica a la importacin de zapatos Dansko, compaa danesa, y a su distribucin directa en Espaa desde 1994. Esta empresa, adems de mantener fiel al cliente por la buena calidad de su producto logra que este trasmita de voz a odo su producto Mientras que en otros lugares a nivel mundial se preocupan por tener un acercamiento con el cliente, en Colombia, solo se busca que este sea el centro de atencin sin preocuparse si queda satisfecho. Se presta una atencin sin tener en cuenta la calidad del servicio y se deja un lado la eficiencia o eficacia del producto. Si el producto cumple con las expectativas buscadas por el cliente es lo que les preocupa. Por tal razn Ricardo Quintero Pearanda en Reflexiones Sobre la Calidad del Servicio en Colombia: utopa o realidad? Menciona La paradoja en todo esto es que, con absoluta confianza se puede dar fe que para el grueso de la poblacin del pas la calidad del servicio que perciben por parte de sus empresas proveedoras de bienes y/o servicios deja mucho que desear, esto es, califican de manera deficiente su satisfaccin. Gabriel Vallejo Lpez, experto colombiano en el tema, lo expresa de la siguiente manera: Cuando uno le pregunta a alguien-dice- qu experiencia grata ha tenido en el tema del servicio en los ltimos tres das, tiene que pensar 15 o 20 minutos, pero cuando uno pide una experiencia negativa aparecen infinidades de ejemplo. Por Blanco J. Laura E.
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Renart Cava Llus G. CRM: Tres estrategias de xito. Editorial Gemma Tonijuan