Psicologia do Consumidor

Comunicao Organizacional (Regime PsLaboral) Ano lectivo 2013-2014 2A (2S)

Docente: Catarina Morgado catarinamorgado@esec.pt

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Guio da Aula Factores individuais explicativos do comportamento do consumidor (continuao): Atitudes

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1.! FACTORES INDIVIDUAIS: continuao !! Atitudes

Atitudes: os humanos no so neutrais; da que, face a determinados *objectos sociais, os humanos os avaliem de uma forma favorvel ou desfavorvel - i.e., que tenham uma determinada atitude. *Objectos sociais: tangveis (moblia, automveis, etc.); pessoas (polticos, grupos, etc.); ideias abstractas (democracia, justia, etc.); comportamentos (lcool, fumar, preferncias sexuais, etc.).

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Grande interesse da psicologia pelo estudo das atitudes: Excelente poder preditivo dos modelos tericos desenvolvidos sobre as atitudes: no domnio educacional, no marketing, nas relaes pblicas, na gesto dos recursos humanos, na propaganda, publicidade, etc.

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A. As atitudes referem-se: I. a um objecto social, s aces de uma pessoa, ou a uma situao ou acontecimento; II. incluem sempre uma dimenso avaliativa (gosto/ no gosto; concordo/discordo); III. as atitudes so uma predisposio tpica do sujeito e
Comunicao persuasiva

so aprendidas (histria do sujeito); IV.so aprendidas, logo, podem ser modificadas; V. apesar das atitudes se associarem a comportamentos, nem sempre um comportamento supe uma atitude, nem sempre uma atitude gera um comportamento consistente.

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NB
Dimenso grupal ou social das atitudes: "! Salienta-se o papel das atitudes na formao e coeso dos grupos sociais; "! Atitudes = conjunto de valores, crenas e normas elaboradas e partilhadas pelos membros de um grupo social (padro de referncia dos comportamentos de todos os membros desse grupo). "! Diferentes grupos sociais, diferentes atitudes (atitudes = critrio para a identificao e caracterizao dos grupos).

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B. Componentes das atitudes

1.! Componente cognitiva: informao que o sujeito possui sobre o objecto, como este percebido, conjunto de crenas, ideias, convices que se desenvolvem sobre o mesmo. 2.! Componente afectivo ou emocional: s informaes sobre o objecto esto associadas emoes ou afectos (agradvel/desagradvel; aproximao ou afastamento; mobilizao). 3.! Componente comportamental: inteno de execuo de determinado comportamento ou da aco associada atitude.

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EXERCCIO
-! Sou Benfiquista/ Sou Sportinguista/ Sou do Porto -! O Algarve e as suas praias tm demasiado cimento e pessoas -!O consumidor portugus tem apresentado mais queixas DECO

Identifiquem os componentes cognitivo, afectivo e comportamental

C. A dinmica das atitudes: elo entre os 3 componentes

Componente da atitude Hierarquia dos efeitos (Modelo de Lavidge e Steiner) COMPRA

3. Estdio comportamental: Inteno de agir

CONVICO 2. Estdio afectivo: Sentimentos PREFERNCIA

AVALIAO 1. Estdio cognitivo: Percepo dos atributos e dos produtos CONHECIMENTO ATENO

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A hierarquia dos efeitos no se verifica nas seguintes situaes: !! O facto de se estar num estdio no implica que se passe de modo automtico para o estdio seguinte (publicidade = ateno dirigida para certos aspectos do produto ! formao de sentimentos positivos ou negativos) !! Compras impulsivas - o consumidor salta a etapa/ estado afectivo (compra de pastilhas apenas ter de possuir visibilidade no ponto de compra, no tem valor afectivo)

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D. A coerncia interna das atitudes: Teoria da Dissonncia Cognitiva Festinger !! Esta teoria sustenta que as pessoas experienciam um estado de desconforto e ansiedade subjectiva quando se apercebem de uma contradio entre dois ou mais comportamentos seus ou entre duas das suas convices, ideias, emoes ou atitudes.

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Exemplos: Eu fumo mas acredito que o tabaco pode matar. Trabalho num stio que paga pouco, o chefe trata-me mal e no gosto do que fao mas mantenho o meu emprego.

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!! Na sequncia, Festinger sugere que este estado de incomodidade cria uma necessidade de actuao no sentido de as pessoas resolverem a contradio evidenciada ou no sentido de reconstiturem uma percepo coerente de si mesmas.

Compro uma tabaqueira florida que esconde os anncios de morte na embalagem do tabaco.

Despeo-me e procuro outro emprego.

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Possveis consequncias no mbito do consumo:

1. Sobrevalorizao artificial das caractersticas do produto Exemplo: compra de um produto caro; justificar o preo de compra, valorizando os seus atributos 2. Depreciao sistemtica Exemplo: compra de sapatos mais caros; a justificao prende-se com a depreciao dos atributos do produto mais barato 3. Percepo selectiva da informao sobre o produto e os concorrentes Exemplo: Rayban e culos de marca de distribuio os produtos tm as mesmas qualidades mas o consumidor toma a deciso com base nos seguintes aspectos: marca (estatuto; garantia; design) 4. Modificao das atitudes para reduzir a dissonncia Exemplo: Marca cara; compro um outro produto; abandono a preferncia prvia e desenvolvo a lealdade a outra marca/nova atitude 5. Reforo da atitude pr-existente Exemplo: Pepsi vs. Coca-Cola no restaurante no h pepsi (a minha preferncia), peo gua