Vida Paulista (1903-1905): propriedade de uma empresa. Estratgias de sobrevivncia de uma revista ilustrada em tempos de transio.

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SOUZA, Pablo Brulio de (mestrando)2 Universidade de So Paulo/So Paulo

Resumo: Neste trabalho, inserimos a Vida Paulista (1903-1904) semanrio ilustrado de humorismo, crtica e arte num contexto de transformaes na sociedade e na imprensa brasileira, quando a atividade jornalstica foi se consolidando como negcio lucrativo. Seguindo essa tendncia, a revista se organizou como empresa e seus administradores recorreram a vrias estratgias mercadolgicas, visando conquistar o pblico consumidor e reduzir os riscos do empreendimento. Apresentaremos aqui algumas dessas estratgias, que nos permitiro entender como a revista sobreviveu, sem interrupo, durante dois anos. Palavras-chave: Vida Paulista; revista ilustrada; imprensa; empresa jornalstica; historiografia.

A historiografia da imprensa brasileira tem interpretado o perodo que vai, mais ou menos, dos anos 1880 at as primeiras dcadas do sculo XX como uma etapa de transio, ao longo da qual a atividade jornalstica foi se consolidando como um empreendimento lucrativo. Folhas criadas com o objetivo de propagar tendncias polticas ou difundir correntes literrias davam lugar a publicaes heterogneas ou segmentadas, cujos proprietrios preocupavam-se em atender s diversas demandas de um pblico cada vez mais amplo e exigente. A imprensa se modernizava e se constitua como negcio nas mos de verdadeiros empreendedores. Em 1923, num estudo que enfatizava a questo da liberdade de imprensa, Barbosa Lima Sobrinho abordou o processo de modernizao dos jornais no Brasil, destacando a incorporao de novas tecnologias e a maior complexidade das atividades envolvidas na redao. Tantos progressos tornaram necessrios oramentos vultosos. Converteu-se o
1 Trabalho apresentado no GT de Histria da Mdia Impressa, integrante do 9 Encontro Nacional de Histria da Mdia, 2013. 2 Pablo Brulio de Souza graduou-se em Histria pela Universidade Federal de Ouro Preto. Atualmente, aluno do programa de mestrado em Histria Social da Universidade de So Paulo e realiza pesquisa sobre a revista Vida Paulista, semanrio ilustrado de humorismo, crtica e arte publicado em So Paulo entre 1903 e 1905.

jornal muito mais num problema de dinheiro do que de credo poltico, literrio (SOBRINHO, 1997: 45). Segundo o autor, o jornalismo foi abandonando seu carter de sacerdcio e artesanato, marchando para um modelo de crescente industrializao:
Viu-se a imprensa obrigada a modelar-se pelos novos costumes, adotando vrias praxes, como a elevao do preo dos anncios ou a incluso de matria paga nas sees editoriais. E porque ainda no parecesse bastante e conviesse adquirir o apoio de um pblico numeroso ponto de partida para o sucesso comercial a imprensa procurou servir as tendncias populares, em vez de as orientar, como acreditava possvel, na sua ingnua confiana, o jornalismo romntico. Conquistar o pblico, entretanto, foi para ela menos vitria de ideias do que simples negcio, defesa natural das somas empenhadas na empresa. A imprensa torna-se simplesmente indstria (Ibidem).

O clssico trabalho de Wilson Martins, sobre a histria do livro e suas tcnicas, veio a lume em 1957 e props uma interpretao dos impactos sofridos pela palavra impressa na civilizao industrial, cujas invenes impuseram uma nova conscincia do tempo. o progresso tcnico que vai introduzir na imprensa as suas mais fundas transformaes desde o sculo XV (MARTINS, 1996: 226). O autor afirmava que a tipografia se transformou, a partir da segunda metade do Oitocentos, de artesanato em indstria, adquirindo todos os caracteres de uma atividade fabril (Ibidem: 231). Caracterizada pela profissionalizao e pela diviso do trabalho, a organizao mercantil da produo de impressos foi um dos aspectos que marcaram essa transformao. Em obra de 1964, Juarez Bahia tambm enfatizou a importncia dos aspectos tecnolgicos para caracterizar a atividade jornalstica no final do sculo XIX. um tempo de aventura industrial [...] que abre ao jornal a dimenso de empresa (BAHIA, 2009: 111). Segundo o autor, a tipografia deixou de depender exclusivamente da habilidade manual. Inovaes mecnicas, a diviso do trabalho, a especializao, a racionalizao de custos, a conquista de mercados, pouco a pouco, transformam a velha tipografia, aposentam superados prelos, ampliam a indstria grfica (Ibidem: 112). Bahia associava o desenvolvimento do jornalismo ao prprio desenvolvimento da economia brasileira na segunda metade do sculo XIX, quando os jornais foram beneficiados pela eliminao do trabalho escravo, pela entrada de capitais no pas durante as ltimas dcadas do Imprio e pela descentralizao republicana. Aplicando o referencial marxista, Nelson Werneck Sodr aprofundou, em 1966, a anlise das relaes entre imprensa e economia, percebendo as transformaes do

jornalismo brasileiro naquele contexto como reflexo do desenvolvimento do capital comercial e da vida urbana no pas.
A imprensa, no incio do sculo, havia conquistado o seu lugar, definido a sua funo, provocado a diviso do trabalho em seu setor especfico, atrado capitais. Significava muito, por si mesma, e refletia, mal ou bem, as alteraes que, iniciadas nos dois ltimos decnios do sculo XIX, estavam mais ou menos definidas nos primeiros anos do sculo XX (SODR, 1999: 275).

O historiador vinculou a transio da pequena grande imprensa s novas condies do pas, ascenso da burguesia e ao avano das relaes capitalistas: a transformao na imprensa um dos aspectos desse avano; o jornal ser, da por diante, empresa capitalista, de maior ou menor porte (Ibidem: 275). Embora suas abordagens tenham suscitado muitos questionamentos, a obra de Sodr um clssico e ainda constitui o principal trabalho de histria geral da imprensa brasileira, pela exaustividade com que as colees de peridicos foram compulsadas, apresentando um inventrio de riqueza inestimvel dos jornais e revistas publicados no Brasil. Mais recentemente, historiadoras como Marialva Barbosa, Tnia Regina de Luca e Ana Luiza Martins tm se dedicado realizao e organizao de estudos de maior amplitude acerca da trajetria da imprensa, desde sua chegada ao territrio que hoje constitui o nosso pas. Ainda que apresentando reparos a concluses j consagradas, esses trabalhos recentes tm corroborado a historiografia tradicional no que tange a entender o perodo compreendido entre as ltimas dcadas do Oitocentos e os primeiros anos do sculo XX como uma fase de transio para um modelo de mercado. Em geral, os estudos recentes no subestimaram a importncia da economia e dos modelos europeus em nortear os rumos da nossa imprensa, uma vez que o Brasil estava inserido, mais do que nunca, no mundo ocidental e capitalista. E o florescimento da empresa jornalstica encontrou condies privilegiadas nos principais ncleos urbanos do pas, como Rio de Janeiro e So Paulo, plenamente conectados ao mercado internacional e s grandes metrpoles mundiais. Tnia Regina de Luca lembrou que a tendncia verificada nas principais capitais brasileiras correspondia a um processo em marcha na imprensa europeia, mas alertou para as caracterizaes por vezes muito esquemticas da imprensa brasileira como atividade capitalista.
Se no h como negar a utilidade das anlises que contrapem as

condies vigentes na imprensa local quelas dominantes em outros pases ou regies e tampouco negligenciar perspectivas analticas de longa durao, que avaliam diferentes instantes do periodismo nacional, no se deve perder a necessria perspectiva que individualiza e dota de especificidade um determinado contexto histrico (LUCA, 2012: 155).

Sob a perspectiva de uma histria social da cultura, Marialva Barbosa analisou as drsticas transformaes que afetaram nossos jornais e nosso jornalismo a partir de 1880, pensando na pluralidade dos atores sociais envolvidos e nos mltiplos processos por que passou a imprensa brasileira at a consolidao dos grandes grupos de mdia. Apoiando-se no modelo proposto por Robert Darnton (2010: 127) para decifrar o circuito da comunicao e recorrendo a memrias e correspondncias, arquivos de jornais, relatrios e outros documentos, a autora constituiu um quadro bastante complexo do perodo analisado, sem perder de vista a transio para um modelo mercadolgico. Embora no entendesse esse movimento como unvoco, Barbosa atestou o fato de que um elevado nmero de ttulos efmeros e artesanais foi sucedido por empresas em moldes industriais, onde as relaes familiares e de amizade do lugar s subscries entre representantes de capitais solidamente constitudos para adquirir um novo jornal (BARBOSA, 2010: 120). Em trabalho sobre as revistas que circularam em So Paulo entre 1890 e 1922, Ana Luiza Martins tambm definiu aquele como um contexto de transformaes no qual a imprensa se constitua como empreendimento lucrativo. A historiadora focalizou o impacto desse processo nas revistas, como modalidade especfica de impresso ligeiro:
A revista [...] beneficiou-se profundamente dessa circunstncia literria, tcnica e mercadolgica; desde que submetida s suas regras. Permitiu o abuso da literatura a servio da reportagem e, precedendo o jornal, resultou em veculo para experimentos da modernidade tcnica. Com uma diferena do periodismo pregresso, pois proliferou em outras mos: as de homens de mercado, que faziam da revista seu negcio (MARTINS, 2008: 142).

Neste artigo, pretendemos apresentar as estratgias das quais os administradores da empresa de um semanrio ilustrado lanaram mo para a colocao de seu empreendimento no mercado de So Paulo, tendo em vista dar publicao uma abrangncia estadual. Em primeiro lugar, trataremos rapidamente daqueles indivduos que se encarregaram da direo da empresa, buscando entender suas motivaes e anseios. Em seguida, abordaremos as principais fontes de receita do negcio: de um lado, os anncios publicitrios; de outro, as assinaturas e a venda avulsa. Por fim, apresentaremos as principais estratgias adotadas

pelos administradores para promover o semanrio e ampliar o pblico consumidor. A revista Vida Paulista semanrio ilustrado de humorismo, crtica e arte surgiu em 1903 como propriedade de Arlindo Leal (diretor literrio) e Peregrino de Castro (diretor artstico). A redao e a administrao da empresa haviam se instalado no sobrado 33 da Rua Direita, um ponto comercial importante na pujante capital do estado de So Paulo. Proveniente de numerosa famlia dedicada a atividades comerciais no centro da cidade, Arlindo Leal tentava se firmar como literato e comedigrafo, mas vinha se virando como jornalista; foi redator do Comrcio de So Paulo durante alguns anos e deixou a redao da Unio dos Lavradores, rgo oficial de um sindicato homnimo, para fundar a Vida Paulista com Peregrino de Castro, jovem pintor e litgrafo paraibano. Na capital paulista desde meados da dcada de 1890, Peregrino vislumbrava um promissor mercado para as belas artes e tentava a vida como retratista. Alm disso, j havia atuado na imprensa peridica como ilustrador das revistas O Gato e A Pauliceia, ambas de 1896. Em janeiro de 1904, os dois diretores da Vida Paulista constituram uma nova empresa para a publicao da revista, incorporando sociedade o colaborador Hiplito da Silva, que assumiu a direo literria do semanrio ao lado de Arlindo Leal. Em junho do mesmo ano, a empresa passou a ser composta por quatro scios: Peregrino de Castro continuou encarregado da direo artstica da Vida Paulista e uma trade assumiu a responsabilidade pela parte literria, somando aos nomes de Arlindo Leal e Hiplito da Silva o do advogado Gustavo Paca. Sobre a constituio da Castro, Leal & Cia., os diretores do semanrio afirmaram:
Empreza solidamente constituida e habilitada a exercer nobremente o jornalismo, os atuais proprietarios da Vida Paulista tm o seu contracto devidamente registrado na Junta Commercial e contam com o valioso auxlio que at hoje lhe tem sido dispensado pelo publico paulista para viver honesta e independentemente, como at aqui.3

Hiplito da Silva era guarda-livros e j havia prestado servios para vrios estabelecimentos das praas de Santos, Campinas, So Paulo e Rio de Janeiro; ajudou a fundar a Sociedade Humanitria dos Empregados no Comrcio e era membro da Junta Comercial de So Paulo. Como jornalista, Hiplito havia passado pela redao de vrias publicaes e chegou a administrar O Estado de S. Paulo no incio da dcada de 1890. Estava afastado da publicidade desde seu envolvimento em movimento conspiratrio
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Vida Paulista (40, ano II, 11 e 12 jun. 1904).

ocorrido em 1892, quando passou a dedicar-se mais exclusivamente s atividades comerciais. Certamente, sua vasta experincia havia o recomendado para ingressar na empresa da Vida Paulista, no intuito de alavancar o empreendimento dos jovens fundadores do semanrio ilustrado. O mesmo vale para Gustavo Paca, que havia colaborado em vrios peridicos desde os tempos em que frequentou os bancos da Faculdade do Largo So Francisco, onde concluiu o curso de direito em 1887. Gustavo era advogado, conduzia seus prprios negcios, tinha larga experincia associativa e militava na Unio dos Lavradores, articulando sindicatos locais no interior para a defesa de um plano alternativo de combate crise da cafeicultura. Embora no saibamos exatamente quais as quantias levantadas por cada um dos scios no empreendimento da Vida Paulista, nem a origem exata dos recursos iniciais para a publicao do semanrio, os dados acerca da experincia profissional de Hiplito da Silva e Gustavo Paca, associados citao acima, destacando a organizao empresarial slida e o apelo ao auxlio do pblico, revelam que a Vida Paulista acenava com otimismo para o venturoso mercado jornalstico. Nas revistas ilustradas daquele tempo, a capa de anncios era um dos artifcios mais bem sucedidos para a venda de espaos publicitrios e a Vida Paulista no demorou a lanar mo desse recurso. Consistia num in-flio que servia de invlucro para o caderno principal do semanrio. A frente da capa de anncios trazia uma bela ilustrao sob o cabealho da Vida Paulista, enquanto a parte interna e a pgina de trs eram preenchidas com anncios de vrios tipos. Nos primeiros meses de publicao do semanrio, a Unio dos Lavradores ocupava dois espaos na capa de anncios da revista: meia pgina na parte interna e um calhau no rodap da ltima pgina. A Unio dos Lavradores era um sindicato central que procurava congregar vrias entidades locais, organizadas nas cidades do interior por fazendeiros mais vulnerveis aos efeitos da crise do caf. Assumido uma posio que ia alm de pleitear emprstimos e exigir mudanas na tributao do produto, a Unio dos Lavradores reivindicava a interveno estatal para reverter a situao crtica (LOVE, 1982: 308). Ao mesmo tempo, o sindicato fomentava maneiras de livrar seus scios da especulao, constituindo-se ele mesmo num intermedirio para a venda do caf. J vimos que Arlindo Leal e Gustavo Paca haviam sido propagandistas da Unio dos Lavradores e essa parceria certamente trazia implicaes para a Vida Paulista, tanto no que tange a aspectos

mercadolgicos quanto s diretrizes editoriais do semanrio. Contudo, embora o sindicato agrcola tenha sido o principal patrocinador da Vida Paulista, a empresa contou com os auspcios de vrias casas comerciais estabelecidas principalmente no Tringulo Central de So Paulo. Eram lojas de msica (Casa Edison, Casa Bevilaqua, Casa Beethoven), de artigos importados (Casa Americana, Casa Alem, Casa Freire, Faence), de produtos farmacuticos (Casa Baruel, Drogaria Amarante), de materiais de escritrio, de mveis, de paramentos, de livros e de artigos dentrios; eram tambm importadores, manufaturas, espaos de sociabilidade, casas editoras, alfaiatarias, agentes lotricos, leiloeiros, dentistas e vrios outros estabelecimentos e produtos disponveis no mercado local. Para angariar anunciantes, a revista contava com agentes estabelecidos na capital e no interior ou que percorriam as estradas de ferro, que se espraiavam pelo territrio do estado de So Paulo. A Vida Paulista manteve agentes em Santos, Campinas, Taubat, Ribeiro Preto, Ja, Mogi das Cruzes, Sorocaba, Tatu, Itapetininga, Bragana, Piracicaba, Amparo, Tiet, So Joo da Boa Vista, So Simo, So Jos do Barreiro e at no Rio de Janeiro. Esse agenciamento se fazia em bases precrias, sendo que a Vida Paulista aproveitava os servios de indivduos que j atuavam como viajantes ou eram representantes comerciais estabelecidos nas cidades do interior. Para incrementar suas rendas, agenciavam empresas jornalsticas junto ao pblico e ao comrcio das localidades onde mantinham suas atividades precpuas. Uma nota publicada na Vida Paulista informava que o honrado e popular viajante A. Porto, conhecido propagandista da Companhia Antarctica em todo o estado, passava a ser tambm representante do semanrio. "Toda e qualquer correspondencia relativa Vida Paulista no interior, deve ser endereada ao nosso agente geral sr. A. PORTO RIO CLARO, que dispe de amplos e ilimitados poderes para o recebimento de assinaturas, anncios, etc".4 O foco dos proprietrios da Vida Paulista estava voltado para o interior do estado desde o incio da publicao do semanrio, mas a explorao desse nicho de mercado no parece ter surtido os resultados pretendidos. No terceiro nmero, os diretores da revista haviam participado ao pblico que no possuam agenciadores de anncios na capital. No entanto, alguns meses depois, a revista j manifestava a inteno de manter uma seo de propaganda para os estabelecimentos da cidade de So Paulo, recomendando um agente, Joaquim de Queirs, ali residente, aos comerciantes interessados.
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Publicado na Vida Paulista (57, ano II, 8 e 9 out. 1904).

No sabemos bem os termos em que era negociada a venda de anncios na Vida Paulista, mas algumas notas e informes publicados na revista sugerem os esforos dos administradores do empreendimento para apresentar contratos vantajosos aos anunciantes. No expediente do terceiro nmero do semanrio, constava a informao de que os annuncios insertos na Vida Paulista somente sero cobrados depois de exgotado o numero de vezes de sua publicao. Ainda na mesma edio, em nota, os comerciantes eram avisados de que os proprietrios da Vida Paulista acceitam encommendas de clichs annuncios, que executam por preo mdico. Em favor dos anncios ilustrados, o semanrio ressaltava a dupla vantagem de despertar a atteno do leitor e tornar conhecida a casa anunciante.5 Podemos dizer que um dos produtos mais propagandeados pelo semanrio era ele prprio, bem como os servios que seus proprietrios disponibilizavam aos empresrios que estivessem interessados em divulgar o seu negcio junto ao pblico leitor. Em julho de 1904, os diretores do semanrio j haviam iniciado a organizao do Almanaque Ilustrado da Vida Paulista, previsto para ser exposto venda em novembro daquele ano. O exemplar custaria 3$000 e seria distribudo gratuitamente queles que houvessem contratado e quitado a assinatura anual do semanrio. No sabemos se essa edio chegou a ser concluda, mas uma nota publicada na Vida Paulista nos fornece algumas pistas de como era negociada a venda de espaos publicitrios. Segundo os editores, o preo para os anncios veiculados no almanaque era o mais reduzido possvel, attendendo-se ao genero da publicao que estamos organizando. Os anncios de pgina inteira eram oferecidos por 25$000, ao passo que os de meia pgina custavam 15$000, mesmo preo do anncio de pgina inteira com clich. Nesta modalidade, o preo da meia pgina caa para 10$000. Reclames a convencionar, bem como os annuncios, coloridos, da capa.6 Os preos propostos para o almanaque certamente no eram os mesmos para os espaos vendidos no semanrio, mas essas informaes contribuem para que possamos imaginar como funcionava o agenciamento de anncios na Vida Paulista, bem como as modalidades de propaganda oferecidas pelos seus diretores. Os agenciadores de anncios da Vida Paulista tambm atuavam como representantes da empresa na coleta de assinaturas outra importante fonte de renda dos diretores da revista, tal como a venda avulsa. Assim mantiveram-se, com poucas
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Vida Paulista (3, ano I, 26 e 27 set. 1903). Vida Paulista (45, ano II, 18 e 19 jul. 1904).

alteraes, os preos do semanrio: assinatura anual para a capital por 18$000 e semestral por 10$000; assinatura anual para o interior por 20$000 e semestral por 12$000; o exemplar avulso do dia era vendido por $300 e o nmero atrasado por $500. Segundo Ana Luiza Martins, a diversificao dos pontos fsicos de venda redundou em maior circulao das revistas, at ento distribudas a um pblico restrito, ligado aos editores por relaes de amizade ou favor. No alvorecer do sculo XX, em So Paulo, no existiam bancas nem quiosques dedicados comercializao de publicaes peridicas, mas a transformao da imprensa em empreendimento lucrativo exigia certo engenho para colocar as revistas ao alcance do pblico consumidor.
Enquanto o jornal contava com meninos jornaleiros que, aos berros, anunciavam nas ruas do Tringulo as notcias de impacto, as revistas, em geral de contedo menos sensacionalista, eram distribudas em pontos comerciais estratgicos; especialmente em locais de intensificao da vida urbana [...]. (MARTINS, 2008: 232).

As charutarias pequenos balces de meia porta, que comercializavam artigos ligeiros, de pouca monta onde, entre o rap e o cigarro, vendia-se de quebra o jornal, por vezes a revista [...] (Ibidem: 233) eram as mais concorridas entre os pontos estratgicos elencados por Ana Luiza Martins.7 As mais frequentadas funcionavam nos cafs e confeitarias da moda; localizavam-se nas ruas do Tringulo. Ali, concentravam-se os principais estabelecimentos comerciais da cidade, bem como os bancos, os escritrios das grandes companhias e os espaos de sociabilidade. Nas charutarias do Trigulo, a Vida Paulista encontrava a circunstncia privilegiada para colocar-se como candidata aos cobres da freguesia. Os exemplares avulsos do semanrio podiam ser encontrados em estabelecimentos localizados em reas de grande circulao de pessoas, como as ruas 15 de Novembro, Direita, So Bento e o Largo do Rosrio. O trabalho de distribuio das publicaes peridicas certamente exigia algum gerenciamento. Ao chefe distribuidor da Vida Paulista, Antnio Caputo, competia operacionalizar maneiras de garantir que os exemplares chegassem ao consumidor eventual e aos assinantes, tanto na capital como no interior do estado. Curiosamente, a partir de outubro de 1904, o semanrio deixou de informar os valores correspondentes s assinaturas para a capital, o que nos permite inferir que o foco de seus administradores
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Outros pontos estratgicos eram os hotis, as estaes ferrovirias, os teatros e as poucas livrarias existentes na cidade de So Paulo. Lojas de msica e casas de divertimentos tambm eram estabelecimentos privilegiados para a venda de exemplares de publicaes peridicas.

voltava-se para o pblico leitor residente nas demais localidades do estado de So Paulo. As empresas jornalsticas haviam desenvolvido maneiras de assediar o pblico em prospeco e a Vida Paulista apropriou-se de algumas prticas correntes no intuito de constituir uma clientela inicial. Ana Luiza Martins descreveu um mecanismo sutil de obteno de assinaturas bastante comum no final do sculo XIX, que consistia no envio descompromissado dos primeiros nmeros para apreciao.
Se no devolvido, considerava-se a assinatura aceita, procedimento observado na maioria das revistas [...]. Algumas acrescentavam, ao enviar o exemplar, a solicitao de endereos de conhecidos para remessas de amostras, com o mesmo fim de angariar assinaturas (Ibidem: 228).

No sabemos se a estratgia descrita era exatamente o que faziam os diretores da Vida Paulista, mas uma nota publicada no segundo nmero do semanrio sugeria que algo muito semelhante era praticado:
Fizemos larga distribuio da Vida Paulista, no interior do Estado e consideramos assignante todo aquele que devolver redao, Rua Direita 33, sobrado, ou caixa de Correio n. 447 (preenchidos os dizeres) a circular impressa e devidamente sellada que acompanhou o 1o numero de nosso jornal.8

No mesmo nmero os srs. assignantes do interior tambm foram informados de que poderiam satisfazer a assignatura por meio de vales postaes dirigidos aos diretores da Vida Paulista, A. LEAL & P. DE CASTRO. Como veremos mais adiante, esta foi apenas uma das muitas estratgias utilizadas para difundir o semanrio no interior e as ferrovias constituram-se parceiras indispensveis nesta tarefa. Em 1905, So Paulo j possua 3.843 quilmetros de linhas frreas, construdas ao longo de quarenta anos com a finalidade principal de escoar a produo agrcola do estado (especialmente o caf cultivado pelos fazendeiros do Oeste) para o porto de Santos (SAES, 2010: 17). A rede ferroviria do estado abrangia a maioria dos 172 municpios paulistas e as estaes de trem eram espaos estratgicos para a comercializao de publicaes peridicas. Em agosto de 1904, a Vida Paulista anunciava estar venda em todas as linhas das estradas de ferro. J tivemos oportunidade de conhecer os municpios nos quais o semanrio mantinha agenciadores para a comercializao de anncios e assinaturas; agora, apresentaremos
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Vida Paulista (2, ano I, 19 e 20 set. 1903).

alguns indivduos que contriburam para a propagao e distribuio do semanrio em diversas localidades. Entre eles, destacou-se a figura de Joo Monteiro dOrnelas, enthusiasta propagandista no interior do Estado, concorrendo com o melhor da sua vontade para o alargamento da circulao deste modesto semanario, afirmava Arlindo Leal. O diretor da Vida Paulista reconhecia a enorme contribuio de dOrnelas para a prosperidade de seu empreendimento, valorizando os esforos do velho representante: honrando a imprensa com seu nome bemquisto, em poucos mezes, muito poucos, conseguiu attrahir para a VIDA a sympathia popular, do norte ao sul deste Estado.9Alm dos penhorados servios de Joo Monteiro dOrnelas, a revista contou com o apoio de outros representantes no interior, os quais, supomos, eram incumbidos de propagandear a revista, angariar assinaturas e organizar a distribuio localmente, deslocando-se pelas linhas ferrovirias. Benedito Maria de Toledo, por exemplo, atuava na estrada de ferro que ligava Jundia, Campinas e Itatiba. Camilo Mafra e Francisco Gonalves do Amaral percorriam a Mojiana. Trajano Correia de Faria representava a Vida Paulista no Rio de Janeiro e em Minas Gerais. A maioria desses auxiliares deve ter desempenhado a funo de representantes do semanrio de maneira mais ou menos circunstancial. Provavelmente, os diretores da Vida Paulista recrutavam esses indivduos entre os diversos viajantes que atuavam a servio de outras empresas, como o caso do agente geral A. Porto, do qual j tratamos neste artigo. A partir dos dados apresentados at aqui, podemos inferir que os diretores de publicaes peridicas precisavam estabelecer uma relao de confiana com seus intermedirios, espalhados pelas cidades do interior. As redes de comunicao e transporte favoreciam os contatos, mas ainda eram bastante precrios os meios que os administradores das empresas jornalsticas dispunham para mitigar os riscos do negcio. A prosperidade do empreendimento dependia de pactos cuja instabilidade podia trazer uma srie de inconvenientes. Anunciado como representante da Vida Paulista no princpio de junho de 1904, Benedito Maria de Toledo foi destitudo da funo no final daquele ms. No sabemos se houve algum desentendimento entre os diretores da empresa e seu intermedirio, mas Toledo foi convidado a prestar contas das assinaturas que havia recebido sob ameaa de

Vida Paulista (53, ano II, 12 e 13 set. 1904). Joo Monteiro dOrnelas viajava a servio da empresa de Arlindo Leal e Peregrino de Castro desde os primeiros nmeros do semanrio (6, ano I, 17 e 18 out. 1903). Seu nome figurou no cabealho da Vida Paulista durante muitos meses como representante no interior do estado.

recurso ao policial. Em outubro do mesmo ano, Camilo Mafra seguiu para a linha da Companhia Mojiana com o fim especial de receber as annuidades vencidas, angariar novas assignaturas e propagar, tanto quanto possvel, a Vida Paulista, sendo recomendado aos nossos bons amigos e assignantes do interior. No fim do ano, a revista tentava se comunicar com o representante: No temos recebido cartas ha duas tres [sic] semanas. Escreva-nos. S em maro do ano seguinte que os diretores da Vida Paulista anunciaram a desvinculao de Camilo Mafra, convidando-o a prestar contas imediatamente. Semanas depois, o semanrio reiterou que Mafra no era mais viajante da Vida Paulista, no tendo nenhum valor a auctorizao em seu poder. Na mesma oportunidade, os diretores da revista afirmavam que poderiam cham-lo responsabilidade, caso no prestasse conta das assinaturas.10 Com o objetivo de expandir a circulao, os diretores da Vida Paulista aproveitaram o expediente de alguns de seus prprios colaboradores, como Vitrvio Marcondes. Em suas incurses pelo interior, com o fim de promover seus livros, o poeta viajante foi encarregado de propagandear a revista, vend-la e angariar novas assinaturas. Em busca de popularidade, a empresa da Vida Paulista lanou mo de estratgias variadas para cativar o leitor e expandir a clientela. A distribuio de brindes visava agradar o pblico consumidor da revista e a msica sempre foi uma importante aliada no propsito de divulgar a publicao. O maestro Manoel dos Passos colocou seu talento disposio de seu velho amigo, Arlindo Leal, e comps uma polca militar chamada Vida Paulista, cuja partitura foi distribuda aos leitores, como brinde, junto com o dcimo nmero da revista. Exemplares dessa partitura foram colocados venda nos principais estabelecimentos musicais de So Paulo, Rio de Janeiro, Santos e Campinas.11 Paulo Cezar Alves Goulart (2011: 61) atestou que a circulao de partituras com mensagens objetivamente publicitrias era prtica corrente desde meados do sculo XIX. A venda ou distribuio gratuita de partituras para piano tinha como fim ltimo a execuo das msicas por intrpretes profissionais ou amadores. Em sales, clubes e outros espaos recreativos, os concertos e audies podiam reunir um pblico considervel, tornando esta uma excelente soluo publicitria. A polca militar dedicada Vida Paulista, por exemplo, entrou no programa da orquestra do Politeama, sob a
Vida Paulista (57, ano II, 8 e 9 out. 1904; 69, ano II, 31 dez. 1904 e 1 jan. 1905; 84, ano III, 15 e 16 abr. 1905; 85, ano III, 22 e 23 abr. 1905). 11 Vida Paulista (11, ano I, 21 e 22 nov. 1903).
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regncia do maestro Pedro Cianciarullo, sendo sempre ouvida com especial agrado pelos habitus daquela casa de espetculos.12 A mesma composio era executada pela banda italiana da cidade de Casa Branca, sob a direo do professor Lus Francischetti, contribuindo para a popularizao da Vida Paulista, o que motivo de orgulho para o Manoel dos Passos e para ns, seus editores.13 Valsas, gavotas e marchas compostas pelo prprio Manoel dos Passos e por outros maestros foram distribudas como brinde da Vida Paulista ou colocadas venda com o objetivo de divulgar o semanrio. Visando atingir parcelas variadas do pblico, a administrao da Vida Paulista valeu-se de outros artifcios. Ao final de cada semestre, a venda de colees da revista, por exemplo, visava atender um tipo distinto de leitor, que no queria se comprometer com as assinaturas ou no tinha apreo por aquele modelo fragmentrio de leitura. Uma vez reunidos todos os nmeros publicados durante um determinado perodo e averiguada a qualidade da produo como um todo, esse tipo alternativo de pblico poderia se interessar pela coleo do peridico, adquirindo-a como se fosse um volume pronto e acabado. Assim, a coleo do primeiro semestre da Vida Paulista foi colocada venda na redao do semanrio por 15$000. Em setembro de 1904, a coleo do primeiro ano foi oferecida ao pblico por 30$000. Ofertas promocionais para renovao de assinaturas foram realizadas com o intuito de conservar a clientela. Em maro de 1904, quando terminava o primeiro semestre de publicao da Vida Paulista, havendo assinaturas a expirar, os diretores do semanrio trataram de oferecer a renovao para o resto do ano (nove meses) pelo preo de 14$000 aos assinantes da capital e 16$000 aos do interior. Mas a sobrevivncia do empreendimento dependia no s do esforo para a manuteno dos assinantes; era fundamental que eles permanecessem em dia com seus compromissos. Para garantir a quitao das assinaturas, foram frequentes os avisos de cobrana: A empreza da Vida Paulista pede aos srs. assignantes em atrazo, queiram attender ao encarregado da cobrana, visto estar terminado o 1 semestre, alertavam os diretores do semanrio.14 Com o passar dos tempos, os avisos de cobrana realizados atravs das pginas do prprio peridico foram se tornando ainda mais veementes, como ocorreu aps terminado o primeiro ano de publicao da Vida Paulista:
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Vida Paulista (11, ano I, 21 e 22 nov. 1903). Vida Paulista (13, ano I, 5 e 6 dez. 1903). 14 Vida Paulista (27, ano II, 12 e 13 mar. 1904). O referido aviso foi reiterado nos trs nmeros subsequentes.

Os proprietrios deste semanario trazem este apello aos snrs. assignantes em atrazo, certos de que sero attendidos, com a mxima solicitude, pois que DURANTE O ANNO, NEM UMA S VEZ deixou de lhes ser remettida a VIDA PAULISTA.15

Em novembro de 1904, os diretores da empresa alertavam que usariam de medida severa para com determinados assignantes que entendem recrear o espirito nossa custa, todos os sabbados, sem se dar ao incommodo de satisfazer a annuidade vencida. O expediente da revista no esclarecia qual seria essa medida severa, mas expressava com ironia a exasperao dos administradores da Vida Paulista com os inadimplentes: a imprensa no vive de brisas, nem os actuaes proprietrios desta revista alimentam a vaidade estulta de sacrificarem tempo e trabalho, unicamente por amor arte e aos bonitos olhos dos leitores.16 As splicas seriam ainda mais angustiadas ao encerrar-se o segundo ano de publicao do semanrio. No final de julho de 1905, os diretores da Vida Paulista ameaavam suspender a remessa queles que no se sensibilizassem com seus clamores:
Para podermos attender as despezas foradas a que somos mensalmente obrigados para a manuteno desta revista, pedimos aos nossos assignantes, em atrazo de anno e de seis mezes, saldarem seus debitos at o dia 12 de Setembro, data em que termina o segundo anno da Vida Paulista.17

Os administradores do semanrio haviam ajustado o preo das assinaturas desde maio daquele ano, possivelmente como medida para sanar os prejuzos causados pelos devedores. No sabemos o quanto a inadimplncia foi determinante para o fim da publicao, mas, certamente, a disperso dos assinantes pelo interior do estado dificultava o servio de cobrana dos pagamentos e devia ter um efeito corrosivo sobre as contas da empresa. O certo que a Vida Paulista deixou de sair em agosto de 1905, depois de encerrado o segundo ano de publicao. Sem uma despedida formal, mas prenunciando seu fim iminente, seus dirigentes insinuaram problemas financeiros: si ella [a revista], honesta e pura como quando nasceu, morrer amanh, [...] morrer sem arame, sim: mas, em compensao, no morrer SEM gloria, nem SEM honra.18

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Vida Paulista (54, ano II, 17 e 18 set. 1904). Vida Paulista (62, ano II, 12 e 13 nov. 1904). 17 Vida Paulista (97, ano III, 25 e 26 jul. 1905). 18 Vida Paulista (100, ano III, 19 e 20 ago. 1905). A palavra arame referia-se a dinheiro.

Bibliografia: BAHIA, Juarez. Histria, jornal e tcnica: histria da imprensa brasileira, volume 1. 5 ed. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009. BARBOSA, Marialva. Histria cultural da imprensa: Brasil, 1800-1900. Rio de Janeiro: Mauad X, 2010. DARNTON, Robert. O beijo de Lamourette. Mdia, cultura e revoluo. Trad.: Denise Bottman. So Paulo: Companhia das Letras, 2010. GOULART, Paulo Cezar Alves. Msica e propaganda. Vargem Grande Paulista: A9 Editora, 2011. LOVE, Joseph. A locomotiva. So Paulo na federao brasileira, 1889-1937. Trad.: Vera Alice Cardoso da Silva. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982. LUCA, Tania Regina de. A grande imprensa na primeira metade do sculo XX. MARTINS, Ana Luiza e LUCA, Tania Regina de (org.). Histria da imprensa no Brasil. 2 ed. So Paulo: Contexto, 2012, p. 148-175. MARTINS, Ana Luiza. Revistas em revista. Imprensa e prticas culturais em tempos de Repblica, So Paulo (1890-1922). So Paulo: Edusp, 2008. MARTINS, Wilson. A palavra escrita. Histria do livro, da imprensa e da biblioteca. Com um captulo referente propriedade literria. 2 ed. So Paulo: tica, 1996. RAMOS, Ricardo. Do reclame comunicao. Pequena histria da propaganda no Brasil. 3 ed. So Paulo: Atual, 1985. SAES, Flvio Avevedo Marques de. O estado de So Paulo no sculo XX: caf, indstria e finanas na economia paulista. in: ODALIA, Nilo e CALDEIRA, Joo Ricardo de Castro (org.). Histria do estado de So Paulo: a formao da unidade paulista. So Paulo: Editora da Unesp, Imprensa Oficial, Arquivo Pblico do Estado, 2010, p. 13-40. SOBRINHO, Alexandre Jos Barbosa Lima. O problema da imprensa. 3 ed. So Paulo: Edusp, Com-Arte, 1997. SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. 4 ed. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.