ITSON Y WHOLE FOODS: OPORTUNIDAD DE COMERCIALIZAR PRODUCTOS SONORENSES HACIA MERCADOS INTERNACIONALES Mtra.

Jess Nereida Aceves Lpez Mtra. Mara Elvira Lpez Parra Mtra. Nora Edith Gonzlez Navarro*** El inters por consumir productos naturales hoy en da es de vital importancia, ante ello cada vez ms, se instalan empresas bajo ese concepto productos naturales, situacin que los lleva a buscar proveedores que les ofrezcan productos bajo esas condiciones, tal es el caso de la cadena de supermercados Whole Foods, quienes se iniciaron a principios de los aos 80s, esta cadena cuenta actualmente con 191 establecimientos distribuidos en Reino Unido, Canad y Estados Unidos. Maneja productos de mariscos, tienda de comestibles, carnes y aves de corral, panadera, alimentos preparados y abastecimiento, cerveza, vino, queso, productos florales y productos de la casa. La filosofa de esta organizacin es ofrecer productos altamente saludables y de excelente calidad. La calidad y sanidad de cada uno de los productos ofrecidos por esta organizacin es examinada y evaluada promoviendo la venta de alimentos libres de preservativos artificiales, promueven el consumo de alimentos producidos orgnicamente. Es as como inicia su cadena de valor exclusivamente en alimentos, obteniendo sus productos en su localidad y mercados externos. La filosofa de Whole foods establece que todos sus participantes son sumamente importantes para la elaboracin y entrega de su producto, es decir ellos generan condiciones ideales que permiten que el producto sea altamente natural y saludable, esto se debe a que buscan como proveedores a personas y/o empresas sumamente comprometidas con su funcin. Esta cadena de valor que Whole foods establece, se identifica como un contexto de ganar-ganar, es decir por una parte se generan productos bajo estndares de calidad por otro lado se apoya a los productores de sobre una base local, se crea una red de responsabilidad entre todos los participantes, de tal forma que se
Contadora Pblica, Maestra en Docencia e investigacin educativa por el ITSON, maestra investigadora de tiempo completo del mismo instituto, adscrita al departamento de Contadura y Finanzas. Licenciada en Contadura Pblica y Maestra en docencia e investigacin educativa por el Instituto Tecnolgico de Sonora, Maestra investigadora de tiempo completo del mismo instituto, Consultor Certificado. *** Contadora Pblica Maestra en Administracin y finanzas, Maestra de Tiempo Completo, Investigadora del Departamento de Contadura y Finanzas, Consultor Certificado.

apoyan los bancos del alimento, acontecimientos de la vecindad que patrocinan, compensaciones a los miembros del equipo para el trabajo del servicio de comunidad, y contribuyendo por lo menos cinco por ciento de beneficios netos totales no-para-benefician organizaciones. Esta compaa es considerada por muchos como un negocio social responsable que busca el crecimiento no solo de su propia compaa sino de todos aquellos que le suministran sus productos. La globalizacin y la apertura comercial representa para Mxico dos retos: por una parte oportunidades de generar estrategias que permitan la elaboracin y comercializacin de productos bajos estndares de calidad internacional de todos sus sectores, por otro lado el desmantelamiento o desaparicin de varios sectores. Es as como las organizaciones e incluso las instituciones de educacin superior se dan a la tarea de tomar esto como una oportunidad de generar estrategias que permitan al pas su desarrollo y crecimiento econmico. Ante esto el Instituto Tecnolgico de Sonora (ITSON) quien siempre se ha caracterizado por ser una universidad comprometida con su misin, planea y desarrolla proyectos estratgicos con impacto social, es as como se lleva a cabo el planteamiento del Centro de inteligencia de Negocios (CIN) cuyo objetivo es disponer de un rea que: Aborde todo lo relacionado a procesos y mercados internacionales. Que responda a las necesidades de los sectores gubernamental, productivo, educativo y social. Que apoye a la reconversin de la sociedad. Que administre proyectos de impacto social. Que propicie la exportacin de productos y servicios con mercados internacionales.

Es este ltimo punto que el centro deber participar activamente con el sector empresarial, analizando su situacin actual respecto a su empresa y su produccin para establecer la situacin ideal que es la comercializacin de productos en mercados internacionales. En el estado de Sonora, existe gran produccin de productos agropecuarios entre los cuales se encuentra una fruta por dems exquisita; la sanda, no se sabe con exactitud si este fruto es proveniente de frica o de India, lo que si esta totalmente comprobado es que es uno de los frutos mas dulces, frescos y jugosos, por lo que es uno de los ms predilectos sobre todo en pocas de calor. Para el cultivo de la sanda se requieren de suelos arenosos, profundos y frtiles, es una planta muy sensible a las bajas temperaturas, por lo que se requieren

temperaturas arribas de los 10 grados, siendo Sonora uno de los principales productores, en promedio el 30% del cultivo es sanda. Para el desarrollo de este trabajo se establece como producto de exportacin la sanda triploide (sanda sin semilla), dirigido al mercado meta Estados Unidos a la cadena de empresas de Whole Foods, especficamente la localizada en la Cd. de Phoenix Arizona. Anlisis foda para comercializar sanda en la empresa whole foods de Phoenix, Arizona. Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas La Alto costo de la Aprovechar Mxico es el presencia semilla, no hay los segundo de programas beneficios productor plagas. nacionales de del TLCAN y mundial de Pequeos produccin de aprovechar sanda. productor semillas la cercana Contando es certificadas. con el Sonora con venden Falta de principal tres su organizacin de mercado municipios producto los productores, internacional que la al mejor la asociacin no EU. cultivan, lo postor. ha logrado evitar El consumo que lo hace el que haya Faltan de la sanda principal programas diferencias en la ocupa en productor de apoyos operatividad de estados nacional. de opciones estos unidos el Condiciones y productores. tercer lugar naturales requerimient Existencia de de favorables os de brecha preferencia para la nuevos econmica entre del cliente. produccin mercados. el productor y el Crecimiento hortcola. consumidor, ello Rechazo del del mercado La producto en debido a la nacional e participacin otros fuerte internacional de la mercados participacin de , debido al universidad debido a la los crecimiento para apoyo inadecuada intermediarios poblacional y de estos seleccin y quienes son los su productos empaque que se llevan preferencia. poniendo a del gran parte de la Organizacin su producto. ganancia de disposicin, La siembra de Escasez de productores tecnologa, agua. este fruto para mejorar capital requiere de Escasa la humano e transferenci nuevas tcnicas operatividad infraestructur

a. Disponibilidad de tierra para el cultivo. Disponibilidad de un mercado interno. Ya se han realizado exportaciones hacia Estados Unidos.

de las organizacion es actuales, para acceder a mejores beneficios financieros de instituciones que las apoyan. Obtencin de valor agregado del productor, al contar con infraestructur a que le permita someter a su producto a un proceso de seleccin y empaque. Posibilidad de incrementar el rendimiento a travs del uso de nueva tecnologa. La sanda es un fruto con alto contenido nutritivo, lo cual permite que sea considerada y consumida por los clientes de este tipo de empresas. La siembra

de cultivo. Desconocimiento del uso de nuevas tecnologas. Ausencia de fuentes de apoyos financieros para productores no organizados. El uso de ciertos insecticidas en el control de plagas. Falta de apoyos financieros a productores no organizados. Baja capacidad de inversin, limitando su expansin y acceso a otros mercados. Desconocimiento de ofertas en nuevos mercados.

a de tecnologa, propiciada por la poca difusin de la misma, aspecto que propicia el poco uso o adopcin por este sector. Precios de insumos cotizados en dlares Se requieren de nuevas instituciones que apoyen la produccin primaria y los enlaces con los diferentes mercados. El mercado externo se ve obligado a reducir su consumo en casos de resecin, se refuerza su mercado interno y se disminuye su importacin. Polticas de proteccionis mo diferentes entre EU. Y Mxico

de la sanda triploides, que es la que no tiene semilla y propicia su consumo por su practicidad al consumirla. La siembra se realiza con fines de exportacin, lo que permite que el producto cumpla con estndares de calidad. La cosecha de este producto se hace en el mes de Diciembre, perodo donde los precios estn bien ubicados. Actualmente el gobierno est otorgando apoyos financieros para el sector hortcola. Exportar su producto directamente sin intermediario s. La

respecto a este producto.

universidad Realizar programas para productores y ofrecer los servicios del centro. Colocar el producto en una cadena de empresas cuyo lema es el consumo de productos sanos, ofrecer a estos productores ser reconocidos bajo este concepto. Establecer la comercializa cin con un cliente que trabaja bajo estndares de calidad. Desarrollar la organizacin de estos productores en las cadenas productivas. Actualmente uno de los productores de sanda del valle del yaqui exporta hacia Estados Unidos, pero lo hace a travs de intermediarios quienes son los que se llevan gran parte de las ganancias, en pltica sostenida con el productor comenta que no tiene conocimiento de las empresas a las que llega el producto, por lo que se percibi interesado en dos cosas: comercializar su producto directamente a la empresa, y poder ofrecer su producto a una empresa que maneja productos de sanidad, lo cual sin duda impactar favorablemente en su organizacin.

Sinergias detectadas. Al estar desarrollando este trabajo y especialmente en el producto de la sanda, he podido identificar la sinergia directa con otros proyectos estratgicos institucionales que actualmente se estn desarrollando a la par que el Centro de Inteligencia de Negocios, tal es el caso del Centro de Transferencia de Tecnologa (CET 910), cuya misin es la transferencia de tecnologa, donde uno de los sectores con los que participarn ser el hortcola, donde estn promoviendo entre otros, el desarrollo de tecnologa de riego en goteo tecnologa que requieren utilizar los productores de sanda, para impactar en su rendimiento, sin duda alguna el CET910, tendr una participacin activa con este sector. As mismo considero que puede participar el Parque de agronegocios, quienes estn integrando empresas de carcter alimentario donde a travs de servicios compartidos establecern alianzas para tener su cadena de valor y as poder desarrollar productos bajo estndares de calidad competitiva hacia mercados internacionales. Este productor sin duda alguna tiene una ventaja en su producto, ya que actualmente est exportando su produccin hacia Estados Unidos, ello le da mayor oportunidad de poder ofrecer este producto a la empresa Whole foods, quien adquiere productos naturales y de calidad. Cadena de valor Anteriormente los productores hortcolas por si solos podan realizar su cultivo, cosecha, seleccin, distribucin y comercializacin de sus productos, sin embargo en este nuevo entorno global y tan competitivo, es indispensable que su cadena de valor sea conformada por otros actores, de tal forma que puedan ofrecer productos oportunos, con calidad y valor para sus clientes.

Figura 1. cadena de valor de comercializacin de sanda

El plan de accin propuesto a estos productores para el desarrollo de sus primeras ventas sera:

Accin Implantada
1.Identificacin y anlisis del mercado con el cual se pretende comercializar el producto . 2.Identificacin y anlisis de los requerimient os y especificacio nes de los productos que maneja.

Plan de Accin Acciones programadas Plazos Responsable C M L

X Anlisis de mercado existente. X Anlisis de mercado potencial. Posicionamiento y X segmentacin del mercado. Identificacin de los pases que consumen o adquieren el producto. Identificacin de las posibles empresas que consumen o adquieren el producto. Identificacin de los requerimientos que el cliente potencial tiene establecidos para la adquisicin de sus productos X Empresario

Fecha limite
Junio 2007

Beneficios Impacto cualitativo: Entregable

Plan de mercado

Empresario

Junio 2007

Determinacin de requerimientos de calidad, produccin del producto a exportar.

X X

3.- Anlisis interno de su producto de acuerdo a los requerimient os establecidos por el mercado meta

X X Anlisis de las condiciones de su produccin, de acuerdo a los requerimientos establecidos por el cliente potencial. Anlisis de su estructura organizativa para cuestin de trmites administrativos de la empresa. Anlisis y evaluacin de la calidad de su producto de acuerdo a los requerimientos del cliente potencial. Revisin de los canales de distribucin y empaque para el producto. X X

Empresario

Junio 2007 A Octubre de 2007.

X X

X X

4.- Anlisis y reglamentaci n en cuestin de aranceles y normatividad del pas al que pertenece el mercado meta.

X X Anlisis de canales y costos de distribucin. X X Revisin de reglamentaci ny normatividad arancelaria de acuerdo al pas meta. Requerimiento X X s de acuerdo al agente aduanal.

X Empresario

Noviembr ea Diciembre 2007.

Documento que contenga toda la normatividad y reglamentacin arancelaria respecto al producto que se pretende comercializar.

5.- Contacto con el representant e de la empresa de su mercado meta.

6.Negociacin y comercializa cin del producto hacia el mercado meta

Entrevista con el dueo o representante (cliente potencial). Elaboracin de manual de presentacin y degustacin del producto. Compromiso de produccin (tamao, color, peso, medidas y tipo del producto). Canales de distribucin seleccionados. Fechas de entrega Forma de pago Programas que permitan evaluar el grado de satisfaccin del cliente. Sistemas de comunicacin empresa y cliente para agilizar la comercializacin del producto. Seguimiento de quejas y sugerencias.

Empresarios

Febrero 2008

Agenda de visita y demostracin del producto ante el cliente potencial.

Marzo a Modelo de Diciembre Negociacin y de 2008 comercializacin hacia mercados internacionales.

Programa de seguimiento y mejora en el proceso de exportacin.

X Empresario

Enero a Documento que Diciembre muestra los de 2008 resultados del servicio realizado. Documento de seguimiento y evaluacin en la comercializacin del producto.

Orientacin del proyecto para aprovechar la oportunidad Al presentar el plan de accin de este empresario, como participante en el proyecto Centro Transpacfico, identifico intervenciones o actividades que como mercado de inteligencias se pudiera apoyar a estos productores, como son: Asistencia tcnica y administrativa para los procesos de exportacin Identificacin de nuevos mercados. Programa de seguimiento en los procesos de exportacin del empresario. Bsqueda de mercados para la comercializacin de sus productos para incrementar el volumen de ventas y sus utilidades. Programa de acompaamiento para el desarrollo de sistemas tecnolgicos donde el empresario pueda ofrecer sus productos de manera rpida (on line) a otros lugares del mundo. Bsqueda de nuevos mercados para contar con un abanico de oportunidades para los empresarios. Alianzas con organismos externos que apoyen a las empresas que exportan. Alianzas con organismos internos de la institucin que pueden ofrecer servicios a nuestros clientes. Identificar el producto del sector alimenticio mas viable para su exportacin. Aplicacin de diagnstico para conocer la situacin actual respecto a la exportacin, sus productos, mercados, competencias, certificacin y apoyos financieros

Conclusiones: La oportunidad para la exportacin de la sanda producida en el estado de Sonora, est presente, considerando que ste producto es de gran aceptacin en el mercado de Estados Unidos. Es indispensable que cualquier empresario que desee comercializar sus productos a mercados internacionales, conozca de manera clara los requisitos que establece el mercado meta, a fin de que se realice un autodiagnstico que le permita tener una evaluacin completa de la situacin en la que se encuentra su empresa y as establecer su capacidad de exportacin, determinando su produccin, estructura organizativa, estndares de calidad, recursos financieros y conocimiento de normatividad legal y arancelaria tanto del pas de origen como destino.

En el caso de la sanda, se tienen antecedentes que este producto actualmente se est exportando al mercado internacional, sin embargo esto se realiza a travs de intermediarios, quienes se llevan gran parte de las ganancias, aspecto que ser liberado al 2008. Es importante que los productores establezcan contacto directo con las empresas que adquirirn sus productos lo que les permitir obtener mejores ganancias y estarn en posibilidad de dar un mejor seguimiento de la satisfaccin de su cliente. Considero que Whole foods es una muy buena oportunidad para estos productores, ya que este producto por su sabor, textura, produccin, duracin y la experiencia en el proceso de exportacin les facilitar un poco ms esta comercializacin. Otra oportunidad es por la cercana geogrfica que existe, la comercializacin es Sonora y Phoenix Arizona, pues se ha pensado especficamente en la tienda colocada en esa zona. De igual forma es imperativo analizar la posicin y situacin de la empresa productora respecto a la situacin actual en la que se encuentra y la situacin ideal a la que aspira, para poder cumplir con la exportacin.

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