Ambiente economico, Mercati e

Settori

Il modello struttura-condotta-
performance
 Ambiente e ambiente economico
• Ambiente: insieme di condizioni e di
fenomeni esterni allo stesso che ne
influenzano significativamente la struttura
e la dinamica.
• Ambiente economico:
– Mercati
– Strutture di domanda/offerta
– Settori
– Politiche economiche, monetarie e finanziarie.
 Mercato e Settore
• Mercato: Complesso dinamico di negoziazioni che
hanno come oggetto una certa classe di beni e che si
manifestano con continuità, con caratteri omogenei e
con elevata interazione reciproca.
• Settore: insieme omogeneo di aziende legate da
interdipendenza
• Economia Aziendale: insiemi di aziende i cui
comportamenti sono connessi da relazioni dinamiche
intense per via di combinazioni economiche simili e per
l’operare sugli stessi mercati non solo in posizione di
venditori tra loro in concorrenza.
 Il modello struttura-condotta-
performance

Dinamica Comportamento Risultati di

Struttura del
ambientale delle redditività
settore
aziende
 Il modello struttura-condotta-
performance

•Politiche dei
•Struttura istituz. e •Struttura ed prezzi-ricavo
normativa elasticità della •Pubblicità •Livelli di
•Cultura domanda •R&S per rimunerazione del
•Domanda e offerta •Economie di scala innovazioni di capitale e del
di lavoro •Barriere all’entrata prodotto/processo lavoro
•Progresso tecnol. •Funzioni di costo •Variazioni di •Tassi di
•Domanda e offerta •Concentrazione capacità produttiva espansione
di capitale •Differenziazione •Variazioni di dimensionale
•Mercati di merci e dei prodotti localizzazione •Efficienza
di servizi •Fedeltà alla •Coordinamento e •Competitività
marca accordi tra le
aziende
concorrenti
•Diversificazione e
uscita dal settore
 Il modello struttura-condotta-
performance
• Concorrenza perfetta: basse economie di scale, bassa
concentrazione, bassa differenziazione dei prodotti à
efficienza tecnica e prezzi dati dal mercato.
• Oligopolio non differenziato: forti economie di scala,
pochi concorrenti con prodotti non differenziati, politiche
di prezzo uniformi, prezzi alti ma che scoraggino
ingresso di concorrenti.
• Oligopolio differenziato: elevate economie di scala, alta
concentrazione e differenziazione. Alte barriere
all’ingresso e bassa pressione competitiva. Concorrenza
basata sulla pubblicità e sulla R&S.
•Economie di scala
•Differenziazione
•Identità di marchio
•Costi di passaggio
•Fabbisogno di capitale
•Accesso alla distribuzione
•Vantaggi di costo
•Curva di apprendimento
•Accesso a input
•Progettazione esclusiva
•Politiche governative
•Pericolo di rappresaglie
Potere contrattuale
dei fornitori
Fornitori
•Differenziazione degli input
•Costi di passaggio dei fornitori
•Presenza di input sostitutivi
•Concentrazione dei fornitori
•Importanza del volume per i fornitori
•Costi in relazione al totale degli acquisti
•Impatto degli input sui
costi/differenziazione
•Minaccia di integrazione rispettiva a monte
o a valle
•Crescita del settore
•Costi fissi/valore aggiunto
•Eccesso capacità intermittente
•Differenze tra prodotti
Nuovi •Identità di marchio
•Costi di passaggio
entranti •Concentrazione
•Complessità informativa
•Barriere all’uscita
Minaccia di
nuovi entranti
Potere contrattuale
Concorrenti nel settore degli acquirenti
Acquirenti
Intensità della LEVA NEGOZIALE
concorrenza •Concentrazione relativa
•Volume acquirente
•Costi di passaggio
Minaccia di
•Informazioni dell’acquirente
sostituzione •Capacità integrazione a monte
•Prodotti sostitutivo
Prodotti •Pull-through
sostituti SENSIBILITA’ AL PREZZO
•Prezzo/totale acquisti
•Rapporto prezzo/prestazione
•Differenziazione
•Costi di passaggio
•Marchio
•Propensione alla sostituzione
•Impatto su qualità/prestazioni
•Profitti acquirente
Dinamiche del sistema competitivo
• Dinamiche congiunturali
• Dinamiche strutturali interne ad un sistema
competitivo
– Ciclo di vita
– Grado di concentrazione e frammentazione
– Grado di internalizzazione ed esernalizzazione
– Grado di internazionalizzazione
– Grado di sostituzione
• Dinamiche di ricomposizione di più sistemi
competitivi
Ordini

Introduzione

Sviluppo

Maturità

Declino

tempo
 Teoria del ciclo di vita del prodotto:
evoluzione del settore della motocicletta

I° fase II° fase III° fase

Automobile

Moto per uso

secondario

Moto per uso

principale

tempo
Tasso di innovazione

Innovazione di
prodotto

Innovazione di
processo

Tempo
 INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’ DECLINO

Domanda Consumatori ad alto Crescita del tasso di Mercato di massa. Domanda Consumatori che
reddito penetrazione del mercato di sostituzione conoscono bene il
(ripetizione) prodotto

Tecnologia Concorrenza tra Standardizzazione e Conoscenze tecniche diffuse: richiesta per

tecnologie. rapida innovazione di miglioramenti tecnologici.
processo.

Prodotti Qualità bassa. Miglioramento di disegno La standardizzazione Il prodotto diventa

Varietà. Frequenti e qualità. Emerge il diminuisce la una commodity.
cambi nel disegno disegno e la tecnologia differenziazione. Si
del prodotto. dominante. tenta di evitare la
riduzione a commodity del
prodotto tramite
rafforzamento del Brand.

Produzione e Brevi cicli di Carenza di capacità Emergenza di capacità Pesante esubero di

Distribuzione produzione. produttiva. Produzione produttiva in esubero. capacità
Produzione ad alta di massa. Competizione Despecializzazione del produttiva.
intensità di lavoro sui canali di lavoro. Cicli di Riappaiono canali
specializzato. distribuzione. produzione lunghi. I di distribuzione
Canali di distributori mantengono specializzati.
distribuzione minori linee di
specializzati. produzione.

Commercio La produzione si sposta verso i paesi più poveri, a basso costo della manodopera.
internazionale

Competizione Pochi concorrenti. Ingressi, fusioni e Shakeout. Aumenta la Guerra di prezzo e

prime uscite. competizione sul prezzo. uscite dal settore.

Fattori chiave di Innovazione di Design. Accesso alla Efficienza e controllo Riduzione dei costi
successo prodotto. distribuzione. dei costi ottenuta di struttura.
Consolidamento di Forte immagine e brand. aumentando l’intensità di Selezione dei
un’immagine Innovazione di processo. capitale nei processi clienti.
credibile sia del produttivi. Economie di Segnalazione
prodotto sia scala. Riduzione del dell’impegno a
dell’azienda costo dei fattori di rimanere nel
produttrice. produzione. Alta qualità. settore.
Velocità nello sviluppo Razionalizzazione
dei prodotti. della capacità
produttiva.