Plan MKT

PLAN DE MARKETING APLICADO A LIBRERA LA CULTURA
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INTRODUCCIN
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BREVE RESEA HISTRICA DE LA EMPRESA: La empresa a la cual se le est implementando el presente plan de marketing se denomina Librera LA CULTURA, ubicada en la urbanizacin 21 de Abril en la ciudad de Chimbote. Esta empresa que lleva ms de 5 aos en el mercado de propiedad del seor Antonio Garca Len inici sus ventas el ao 2006 en un local alquilado por un amigo, pero que luego comprado por la empresa. El principal motivo para la creacin de esta empresa fue la bsqueda del negocio propio por parte del empresario quien antes de fundar esta empresa trabajaba en el rea de atencin al cliente en una importante empresa comercial; adems la presencia de 2 colegios muy cercanos en ese entonces lo cual se presentaba como un mercado atractivo para el fundador. Al inicio el empresario manejaba y coordinaba todas las operaciones de la empresa ayudado de su esposa y un trabajador ms para la atencin al pblico. Cuando se inaugur Librera LA CULTURA, el ambiente era propicio debido a la buena ubicacin del local para la venta a la gran concurrencia de estudiantes y pblico en general. Es una empresa que inicialmente se dedicaba nicamente a la venta de los principales tiles escolares. Poco a poco fue diversificando sus productos llegando a ofrecer tiles escolares y tiles de oficina, stos ltimos fueron eliminados posteriormente debido a su baja rentabilidad. Hoy en da ofrece tiles escolares y material pre-universitario. DESCRIPCIN GENERAL DE LA EMPRESA: Razn Social: Librera LA CULTURA Razn Comercial: Librera LA CULTURA Naturaleza existencial: Segn su estructura poltica: Empresa privada Segn su magnitud: Microempresa Segn su servicio: Empresa que se dedica a la venta al consumidor final de tiles escolares y tiles pre-universitarios, adems de brindar servicios adicionales de fotocopiado e impresin. Localizacin: La empresa se ubica en la urbanizacin 21 de Abril, Distrito de Chimbote, provincia del Santa, departamento Ancash. Marco legal: La empresa se encuentra registrada como Librera La Cultura en el Rgimen nico Simplificado con RUC N 10328024701
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Local de la empresa (Fachada)
Licencia de funcionamiento
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VISIN Ser la empresa lder en libreras en la comunidad y expandir nuestro mercado sin prisa y sin pausa, siendo reconocidos por nuestra amplia experiencia y priorizar el beneficio y conformidad de nuestros clientes.
MISIN Nuestra misin es satisfacer las necesidades acadmicas de nuestra comunidad estudiantil mediante una gama completa de productos y servicios de excelente calidad, bajo parmetros de excelencia, costo razonable e innovacin, fomentando as el crecimiento cultural de la comunidad.
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CAPTULO I ANLISIS SITUACIONAL: MICRO
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1.1.
ANLISIS DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: El portafolio de productos est conformado por: tiles escolares Material para estudios pre-universitario Los tiles escolares conforman la principal fuente de ingresos de la empresa; casi un 50% de las ventas de estos productos se realizan durante la campaa escolar (meses de febrero, marzo y abril). Debido a la apertura de una academia pre-universitaria en la urbanizacin 21 de Abril, la empresa abrir una nueva lnea de productos dirigidos a estudiantes pre-universitarios. 1.1.1. Evaluacin mediante la matriz BCG: Dentro de nuestro portafolio de productos es de vital importancia identificar la participacin y el crecimiento del mercado de nuestros productos identificando cul es su situacin actual y a dnde queremos llegar con cada una de las lneas de productos de la empresa con las estrategias adecuadas.
PARTICIPACIN DE MERCADO
PRINCIPAL COMPETIDOR: CENTRO COMERCIAL BAHA CENTER
PRODUCTO
VENTAS DEL PRODUCTO s/. 2012
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
NUESTRO PRODUCTO
RATIO A/B
tiles escolares tiles preuniversitarios
51300 7200 (proyectado)
1.7% 4.89%
15 15
33 33
0.45 0.45
Los porcentajes de la participacin relativa del portafolio de productos en el mercado fueron obtenidos mediante la investigacin de mercados realizada previamente. El porcentaje de la tasa de crecimiento del mercado de tiles escolares de 1.7% es el de la poblacin de la ciudad de Chimbote, porcentaje aproximado al crecimiento del 21 de Abril debido a que el 21 de Abril es en su totalidad urbana y la ciudad de Chimbote tiene 96.14% de poblacin urbana.
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MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
tiles escolares
tiles pre-universitarios
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De la matriz BCG obtenemos los siguientes resultados: tiles escolares: Producto Interrogante El crecimiento de mercado para esta lnea de producto es bajo, sin embargo existe una gran cantidad de clientes potenciales a los cules la empresa dirigir la mayor parte de sus esfuerzos, utilizando las estrategias adecuadas para aumentar nuestra participacin de mercado y lograr un producto vaca lechera. tiles pre-universitarios: Producto Interrogante Por ser una lnea de productos nuevos se estima una participacin de mercado baja en su etapa de introduccin, adems el mercado est en constante crecimiento debido al aumento de la demanda de educacin pre-universitaria principalmente a la universidad nacional del Santa. El objetivo para este producto es aumentar la participacin de mercado y llegar a ser producto estrella.
1.2.
ANLISIS DE LA EMPRESA 1.2.1. Evaluacin mediante la matriz General Electric Implica el anlisis estratgico del Atractivo de mercado VS la posicin de la empresa Atractivo de mercado o De el peso a la variable de acuerdo a la importancia que sta tenga para el sector. Entre todas las variables el peso deber ser igual a 100 o a 1. Califique usted en la escala del 1 al 10, de acuerdo a cmo se encuentra actualmente esa variable en el mercado, teniendo en cuenta que 1 es la peor nota (negativo) y 10 la mejor nota (positivo). Pondere usted multiplicando PESO por CALIFICACIN y obtenga el resultado Sume usted la columna ponderada y obtendr un resultado TOTAL.
o o
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Ponderacin 0.75 1.75 0.90 1.00 0.70 0.30 0.75
Atractivo del mercado Crecimiento Nivel de competitividad Rentabilidad Medio Ambiente Ambiente Legal Recursos Humanos Tecnologa
Peso 15 25 15 20 10 5 25
Nota (1 a 10) 5 7 6 5 7 6 3
TOTAL
Posicin de la empresa o o
100
6.15
o o
De el peso de acuerdo a la importancia que tenga cada variable para que su empresa tenga una excelente Posicin en el Mercado. Califique usted en la escala del 1 al 10, la Situacin Actual en que se encuentra su empresa en cada una de las variables, considerando 1 como lo ms negativo y 10 lo ms positivo. Pondere usted multiplicando PESO por CALIFICACIN y obtenga el resultado Sume usted la columna ponderada y obtendr un resultado TOTAL
Posicin de la empresa Volumen de Ventas Crecimiento Participacin Posicin competitiva Mrgenes Posicin tecnolgica Imagen TOTAL
Peso 15 10 20 25 10 5 15 100
Nota (1 a 10) 5 6 6 5 5 3 7
Ponderacin 0.75 0.60 1.20 1.25 0.50 0.15 1.05 5.50
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Matriz Atractivo del Mercado / Posicin de la Empresa General Electric
La empresa se ubica en la casilla central la cual es un interrogante. La empresa dirigir sus esfuerzos para posicionarse en la mente del target y as aumentar la participacin del mercado superando el intervalo y tener una posicin FUERTE en el mercado.
1.2.2. Capacidades, recursos y carencias de la empresa
ECONMICOS
CAPACIDADES / RECURSOS 1. Capacidad adquisitiva regular 2. Relativa facilidad para solicitar prestamos a entidades bancarias 3. Pagos oportunos a trabajadores CARENCIAS 1. Falta de rea contable-financiera especializada
TECNOLGICOS
CAPACIDADES / RECURSOS 1. Una fotocopiadora 2. Una impresora CARENCIAS 1. No cuenta con pgina web 2. Falta de una computadora para un manejo ms eficiente de las operaciones 3. Falta de ventiladores para mayor comodidad de clientes
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COMERCIALES
CAPACIDADES / RECURSOS 1. Cuenta con local propio 2. La distribucin es directa lo que permite mayor conocimiento del cliente CARENCIAS 1. Poca reparticin de volantes y pubicidad en general
PRODUCCIN
CAPACIDADES / RECURSOS 1. El personal de ventas conocen las caracteristicas de la mayor parte de los productos 2. Capacidad para abastecer a la mayor parte del target CARENCIAS 1. No se cuentan con procedimientos de trabajdo definidos y eficientes
GERENCIALES
CAPACIDADES / RECURSOS 1. Experiencia en el sector 2. Delegacin de funciones CARENCIAS 1. Falta de estrategias para posicionarse en el mercado 2. Falta visin estratgica 3. Falta definir la visin 4. Falta definir la misin
LOGSTICOS
CAPACIDADES / RECURSOS 1. Tiene un almacn 2. Material para los registro de inventario y compra de mercadera. CARENCIAS 1. Falta de orden para almacenar los productos
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RECURSOS HUMANOS
CAPACIDADES / RECURSOS 1. Experiencia laboral 2. Buenas relaciones interpersonales 3. Buenas condiciones de trabajo CARENCIAS 1. Falta de capacitacin frente a las exigencias del cliente
INFORMTICOS
CAPACIDADES / RECURSOS CARENCIAS 1. No se cuenta con una base de datos 2. Falta de conocimientos en aspectos de computacin e informtica
1.3.
EVALUACIN DE FORTALEZAS MEDIANTE MATRIZ EFI:
DEBILIDADES:
EVALUACIN
Se analizan los factores internos, aquellos que dependen de la empresa. En la matriz EFI se califica la importancia que tiene cada factor para alcanzar los objetivos de la empresa. Adems se califica de 1 a 4 segn el factor sea una debilidad mayor (calificacin=1), una debilidad menor (calificacin=2), una fuerza menor (calificacin=3) o una fuerza mayor (calificacin=4). As, las calificaciones de la importancia se refieren al sector y la segunda calificacin se refiere a la empresa.
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FORTALEZAS 1. Atencin de calidad 2. Local propio con buena ubicacin 3. Cantidad y variedad de productos y servicios 4. Productos novedosos 5. Capacidad de obtener acceso a capital 6. Buena relacin con proveedores 7. Amplia experiencia en el negocio
DEBILIDADES 1. Falta de capacitacin constante del personal 2. Falta de mtodos de trabajo eficiente para aumentar la productividad 3. Pocas promociones y publicidad 4. Falta de comodidad para el cliente durante su compra 5. No se atienden los domingos 6. Falta de una administracin estratgica
Interior del Local
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Matriz de Evaluacin de Factores internos EFI:
PESO RELATIVO
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FACTORES INTERNOS CLAVES
VALOR
RESULTADO SOPESADO
FORTALEZAS 1. Atencin de calidad 2. Local propio con buena ubicacin 3. Cantidad y variedad de productos y servicios 4. Productos novedosos 5. Capacidad de obtener acceso a capital 6. Buena relacin con proveedores 7. Experiencia en el negocio DEBILIDADES 1. Falta de capacitacin constante del personal 2. Falta de mtodos de trabajo eficiente para aumentar la productividad 3. Pocas promociones y publicidad 4. Falta de comodidad para el cliente durante su compra 5. No se atienden los domingos 6. Falta de estratgica una administracin
12 8 10 8 5 4 6
4 3 3 2 3 2 3
0.48 0.24 0.30 0.16 0.15 0.08 0.18
6 7 8 7 4 12 100
3 2 2 2 1 3
0.18 0.14 0.16 0.14 0.08 0.36 2.61
TOTAL
La evaluacin mediante la matriz EFI da como resultado un valor de 2.61, ligeramente superior al valor medio ponderado de 2.5, lo que significa que nuestro esfuerzo por potenciar nuestras fortalezas es aceptable. Lo que debemos hacer es intensificar nuestras fortalezas y disminuir nuestras debilidades para lograr nuestros objetivos mediante el uso eficiente de las estrategias. Es importante destacar que la principal fortaleza de la empresa y de la cual ha dependido la mayor parte del crecimiento de la empresa es la buena atencin basada en la experiencia en atencin al cliente. As tambin, nuestra principal debilidad es una promocin poco eficiente la cual no ha contribuido en mucho al posicionamiento de la empresa.
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CAPTULO II ANLISIS SITUACIONAL: MACRO
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2.1. ANLISIS DEL SECTOR COMERCIAL 2.1.1. Evaluacin de los principales competidores directos e indirectos Dentro de la competencia de la empresa se distinguen competidores directos e indirectos. Mi competidor ms directo es Librera Integral cuyo target es el mismo que el de mi empresa adems de ofrecer los mismos productos en lo que se refiere a tiles escolares y servicios adicionales. Mis otros 2 competidores directos son el Centro Comercial Baha Center y el Mercado Modelo cuyo mercado incluye al de la empresa. Baha Center es el lder actualmente y su principal retador es Mercado Modelo, ambos se reparten la mayor cuota de mercado. Entre mis competidores indirectos se identifica a bodegas que ofrecen tiles escolares slo durante la campaa escolar, pero que no realizan grandes esfuerzos para esta lnea de productos. Otro competidor indirecto es Metro, considerado as debido a que slo intensifica su promocin y publicidad dirigida a tiles escolares durante la campaa escolar mas no en el resto del ao. Adems tras evaluar el comportamiento del mercado con la investigacin realizada, el target en su mayora no prefiere realizar sus compras de tiles en Metro. Adems segn la experiencia de la empresa se han identificado algunos factores que se consideran clave para el xito en este rubro: Servicio de calidad Conocimiento del mercado Participacin de mercado Precios cmodos
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PRINCIPAL COMPETIDOR
PRODUCTOS/ MERCADOS
DIRECTRIZ ESTRATGICA DE LA EMPRESA/OBJETIV OS Y ESTRATEGIAS ACTUALES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
POSICIN COMPETITIVA
CENTRO COMERCIAL BAHIA CENTER
tiles escolares en su mayora. Su mercado meta es Chimbote
Bajos precios Mayor volumen de ventas Fortalecer su posicin de lder
Fcil acceso y ubicacin estratgica. Gran cantidad de productos. Diversidad de productos. Promociones.
No cuentan con un plan estratgico definido No hay comodidad a la hora de esperar su pedido Calidad de atencin regular No cuentan con un plan estratgico definido Falta de capacitacin a sus trabajadores
LDER
MERCADO MODELO
tiles escolares y de oficina. Su mercado meta es Chimbote tiles escolares, de oficina y servicios relacionados Su mercado meta es la urbanizacin 21 de Abril
Precios ligeramente superiores al lder Mayor confort del local Atencin de calidad Llegar a ser lderes
Fcil acceso y buena ubicacin Buena cantidad de productos Publicidad Buena imagen
RETADOR
LIBRERA INTEGRAL
Precios mayores a la competencia Busca mayores ventas y rentabilidad Slo son seguidores por el momento
Buena ubicacin Atencin de calidad Servicios adicionales Promociones
No cuenta con un plan estratgico definido Poca publicidad
SEGUIDOR
2.2. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL 2.2.1. Anlisis del ambiente poltico, econmico, tecnolgico, climatolgico, social-cultural, legal-tributario, etc. Elaborar una Matriz de Impactos Para definir nuestras estrategias de una manera mas eficiente lograr nuestros objetivos, es necesario, adems de conocer a profundidad la empresa, conocer el macroentorno que nos rodea. Se analizarn los principales factores del macroentorno, aquellos que nos se pueden controlar y que influyen en el desarrollo y crecimiento de la empresa.
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VARIABLES GENERALES
VARIABLES ESPECFICAS
Desempleo
PROYECCIONES Y PREMISAS 2013

9.8%
INCIDENCIAS EN EL SECTOR
El desempleo va disminuyendo por lo tanto el cliente aumenta su poder adquisitivo
Inflacin
En el 2013 la inflacin podra estar en 2,5% una reduccin del 5.66%. Fuente: Colegio de Economistas del Per
Algunos productos aumentan de precio
Devaluacin ECONMICAS Ingreso mensuales familia. Poder adquisitivo
de S/.1000 aprox. Por
El ingreso de S/.1500 el promedio hace notar que el poder adquisitivo por hogar es aceptable, por lo tanto ser ms fcil aceptar nuestros precios La crisis del sector pesquero uno de los ms importantes en la ciudad, provoca que el cliente no quiera gastar mucho por ello buscar precios bajos
La crisis es el sector pesquero provoc la necesidad de retirar el 50% del CTS para aprox. 3600 pescadores
DEMOGRFICAS
Tasa de crecimiento de segmento
Padres de familia (inicial y primaria): 1.7% Estudiantes preuniversitarios: 4.89%
El segmento de padres de familia y estudiantes de secundaria, ambos tienen tendencia a disminuir, por ello disminuir la demanda de tiles escolares Sin embargo, el segmento estudiantespreuniversitarios tiene tendencia a crecer considerablemente, ello aumentar la demanda de esta lnea de productos
Competidores directos COMPETENCIA Competidores indirectos Demanda por nuevos productos TECNOLGICO Innovaciones de productos
La cantidad de competidores directos no ha variado en lo que va del ao: 5 competidores directos
El nivel de competencia se mantiene
El nmero de competidores indirectos identificados no ha variado.
El nivel de competencia se mantiene
Los libros para nivel inicial incluyen cuentos en quechua y aimara. Este material es repartido sin ningn costo por el
Los textos escolares tienen el carcter inclusivo, pero es el ministerio de educacin el que los distribuye. Esto implica la disminucin de la demanda
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ministerio de educacin y para todos los alumnos en colegios pblicos. Nuevas tecnologas
de textos escolares
Ley 29839 que protege a los consumidores de las prcticas abusivas en la seleccin y adquisicin de textos escolares, para lograr su eficiencia
La competitividad en el sector ser ms justa ya que se rompen los convenios informales que tenan los colegios con empresas privadas Se debe ser ms estricto con los distribuidores para evitar las cuantiosas multas impuestas por Digesa. Esto tambin implica la mayor formalidad de las empresas de este rubro.
Nuevas leyes LEGAL
Digesa continuar realizando operativos inopinados durante los meses de febrero y marzo para reforzar la vigilancia sanitaria de los tiles escolares
LABORAL
SOCIOCULTURALES
INTERNOS DE LA EMPRESA
POLTICOS
Impuestos / aranceles Reactivacin de sindicatos Paros y huelgas Reglamentacin de las 8 horas Cambios en el estilo de vida Inmigracin / emigracin Aspectos relacionados con el medio ambiente Inversiones de capital Cierres / inicio de operaciones Riesgo pas Estabilidad poltica
(9)
TABLA ELABORADA SEGN DATOS PGINA WEB DE DE RPP NOTICIAS
2.3. Identificacin de Oportunidades y Amenazas: Evaluacin mediante matriz EFE Se analiza el entorno para identificar OPORTUNIDADES y AMENAZAS que afectarn o afectaran a la empresa en el espacio- tiempo para el que se realiza este plan estratgico (1 ao). En la matriz EFE se debe calificar el impacto que tendran cada uno de estos factores para la empresa y adems la posibilidad de que dicho impacto ocurra afectando a la empresa.
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La importancia que cada uno de estos factores representa para la empresa se valora multiplicando el valor del impacto por el valor de la posibilidad de que ocurra. OPORTUNIDADES 1. Buena cantidad de clientes potenciales 2. Focos de clientes como colegios y una academia 3. Temporada escolar AMENAZAS 1. Los consumidores aumentan su poder de negociacin 2. Los grandes centros comerciales intensifican sus promociones y publicidad 3. Los principales competidores acentan su posicionamiento
Matriz de Evaluacin de Factores externos EFE:

PESO RELATIVO RESULTADO SOPESADO
FACTORES EXTERNOS CLAVES
VALOR
OPORTUNIDADES
1. Buena cantidad de clientes potenciales
20 15 25
2 3 3
0.40 0.45 0.75
2. Focos de clientes como colegios

y una academia 3. Temporada escolar
AMENAZAS
1. Los consumidores aumentan su poder de negociacin 2. Los grandes centros comerciales intensifican sus promociones y publicidad 3. Los principales competidores acentan su posicionamiento TOTAL
15 10 15 100
1 2 2
0.15 0.20 0.30 2.25
La evaluacin mediante la matriz EFE da como resultado un valor de 2.25, un valor inferior al valor medio ponderado de 2.5, lo que significa que nuestro esfuerzo por capitalizar las oportunidades y evitar las amenazas est siendo ineficiente. Lo que se debe hacer frente a esto es mejorar utilizando estrategias adecuadas para fortalecer el impacto de las oportunidades y disminuir el de las amenazas.
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Es importante destacar que la principal oportunidad son las campaas escolares a la cual van dirigidas la mayor parte de los esfuerzos de la empresa. Adems la mayor amenaza son nuestros competidores Baha Center y Mercado Modelo del centro de la ciudad, que por contar con el mayor volumen de ventas tienen mayor facilidad para ofrecer generosas promociones y gran publicidad.
2.4. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN FORTALEZAS Atencin de calidad Local propio con buena ubicacin Cantidad y variedad de productos y servicios Productos novedosos Capacidad de obtener acceso a capital Buena relacin con proveedores Amplia experiencia en el negocio IMPLICANCIAS Satisfaccin del cliente y buena imagen de la empresa Mayor facilidad para que el cliente llegue al local Satisfaccin para el cliente ya que encuentra lo que busca Genera inters en lo clientes para comprar productos novedosos Proporciona un soporte financiero adicional para invertir Permite brindarle al cliente productos novedosos Se puede evaluar el impacto de las estrategias con un mayor conocimiento del mercado
DEBILIDADES Falta de capacitacin constante del personal Falta de mtodos de trabajo eficiente para aumentar la eficiencia de las operaciones Pocas promociones y publicidad Falta de comodidad para el cliente durante su compra No se atienden los domingos Falta de estratgica una administracin
IMPLICANCIAS A veces no se puede entender y satisfacer las exigencias del cliente Retarda el tiempo de atencin al cliente generndole insatisfaccin No permite entrar a la mente del consumidor Genera insatisfaccin e incomodidad para el cliente No permite captar a clientes que suelen comprar 1 da antes de comenzar la semana escolar No se investiga al mercado para generar estrategias adecuadas
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OPORTUNIDADES Buena cantidad de clientes potenciales Focos de clientes como colegios y una academia Temporada escolar Difusin de la Ley impide a colegios persuadir en la compra de textos a padres de familia.
IMPLICANCIAS Se puede captar a aquellos clientes indecisos La empresa puede enfocar estrategias de marketing masivo Esta poca representa las mayores ventas de la empresa y se deben concetrar los mayores esfuerzos aqu Mayor libertad a los clientes para elegir dnde prefieren realizar sus compras
AMENAZAS Los consumidores aumentan su poder de negociacin Los grandes centros comerciales intensifican sus promociones y publicidad Los principales competidores incrementan su posicionamiento
IMPLICANCIAS Sumado a la falta de capacitacin hace que la empresa pierda clientes Llaman el inters de los clientes quitando participacin de mercado a la empresa Fortalecen su posicin competitiva quitando participacin a la empresa
Parte interior del local de Baha Center
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Colegio secundario Santa Maria Reina
Colegio de primaria 89007, conocido como El Gmez
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CAPTULO III FORMULACIN ESTRATGICA DE MARKETING
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3.1. OBJETIVOS GENERALES DE MARKETING

Elaborar estrategias para optimizar los recursos de la empresa. 1. Incrementar el posicionamiento de la empresa para lograr mayores ventas y mayor participacin de mercado 2. Lograr la mxima satisfaccin del cliente generando constantemente de valor 3. Generar estrategias eficientes que permitan fortalecer la organizacin interna de la empresa 4. Optimizar la rentabilidad general de la empresa
Interior Librera LA CULTURA
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3.2. ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING 3.2.1. Matriz estratgica FODA Elaboramos esta matriz que exhibe las estrategias generales a partir de las cuales se elaborarn estrategias especficas llegando hasta el nivel operativo
OPORTUNIDADES 1. 2. Buena cantidad de clientes potenciales Focos de clientes como colegios y una academia Temporada escolar 1. AMENAZAS Los consumidores aumentan su poder de negociacin Los grandes centros comerciales intensifican sus promociones y publicidad Los principales competidores acentan su posicionamiento
2.
3.
3.
FORTALEZAS 1 2 3 4 5 6 7 Atencin de calidad Local propio con buena ubicacin Cantidad y variedad de productos y servicios Productos novedosos Capacidad de obtener acceso a capital Buenas relaciones interpersonales Amplia experiencia en el negocio
ESTRATEGIAS F O E1. Concientizar a todo el personal con la filosofa de la empresa para apuntar a un mismo objetivo (F1, F7, O1, O2, O3) E2. Implementar mtodos para optimizar e invertir correctamente el capital de la empresa (F5, F6, F7, O1, O2, O3) E3. Disear e implementar alianzas estratgicas que nos permitan reducir costos (F2, F4, F6, F7, O2, O3) E4. Disear e implementar estrategias publicitarias y de promocin ms eficientes y e mayor alcance (F2, F3, F4, F7, O1, O2, O3)
ESTRATEGIAS F A E5. Implementar programas para mejoras las condiciones de trabajo creando bienestar y motivacin en el personal (F1, F6, F7, A1, A3) E3. Disear e implementar alianzas estratgicas que nos permitan reducir costos (F2, F4, F6, F7, A2, A3)
DEBILIDADES 1. 2. Falta de capacitacin constante del personal Falta de mtodos de trabajo eficiente para aumentar la productividad Pocas promociones y publicidad Falta de comodidad para el cliente durante su compra No se atienden los domingos Falta de una administracin estratgica
ESTRATEGIAS D-O E6. Implementar soluciones tecnolgicas para mejorar la eficiencia de los procedimientos de la empresa (D1, D2, D4, D5, O1,O2) E7. Disear y aplicar mtodos de trabajo que permitan optimizar los procesos de la empresa (D2, D4, O1, O3) E4. Disear e implementar estrategias publicitarias y de promocin ms eficientes y e mayor alcance (D3, D4, D5, O1, O2, O3)
ESTRATEGIAS D A E8. Implementar programas de capacitacin para mejorar el desempeo de funciones y generar una mayor satisfaccin al cliente (D1, D4, D5, A1, A2) E9. Disear mtodos y tcnicas orientadas a conocer ms a fondo el comportamiento cambiante del mercado (D2, D4, D5, A1, A3)
3. 4.
5. 6.
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3.2.2. ESTRATEGIAS GENERALES:

ESTRATEGIA GENRICA: Se pretende ser lderes en diferenciacin,
priorizando la bsqueda de la excelencia en atencin al cliente.

ESTRATEGIA COMPETITIVA: Actualmente la empresa se considera un
seguidor, pero se busca ser lderes en el mercado.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN: Se pretende seguir un marketing
diferenciado para nuestra lnea de producto actual: tiles escolares y nuestra nueva lnea de productos: tiles pre-universitarios.
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO: La empresa busca principalmente una
estrategia de penetracin buscando que el target consuma ms, principalmente en campaa escolar. Al mismo tiempo se pretende una estrategia de desarrollo de productos con el lanzamiento de la nueva lnea de productos pre-universitarios. En el largo plazo se pretende incursionar en un mercado mucho ms amplio con las 2 lneas de productos, desarrollando estrategias de integracin.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:
1.4.2. Matriz de declaracin del Posicionamiento del Producto

El procedimiento del positioning mix ser el eje para el posicionamiento de la empresa entrando en el share mind y posteriormente lograr nuestro objetivo fundamental que es el TOP OF MIND.
POSITIONING MIX: Librera LA CULTURA EMPRESA: Librera La Cultura Pblico objetivo Beneficio diferencial ofrecido Soporte al beneficio diferencial Categora en la que se desea competir Modos y momentos de uso y consumo Percepcin por el precio (Dentro de la categoria en la que se desea competir) Identificacin con la empresa Descripcin Padres de familia y estudiantes en general Variedad de productos y atencin de calidad Amplia experiencia Libreras modernas Cuando tienes que estudiar y hacer las tareas Con los precios ms justos % de Importancia
15% 30% 10% 5% 10% 10% 20% 100%
Con el respaldo de Libreras La Cultura TOTAL
SLOGAN: LA CULTURA, MS CERCA DE TI
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3.3. PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS 3.3.1. Caractersticas del segmento geogrficas, psicogrficas, etc. SEGMENTO: Padres de familia por variables demogrficas,
DEMOGRFICAS NIVEL DE INGRESOS RANGO DE EDAD NIVEL SOCIO-ECONMICO SEXO ESTADO CIVIL EDUCACIN OCUPACIN PROFESIN TAMAO DE LA FAMILIA
Aprox. S/. 1000 18 aos a ms Nivel C, D Cualquiera Casado Cualquiera Amas de casa y empleados Cualquiera Cualquiera
PSICOGRFICAS
ESTILOS DE VIDA MOTIVOS DE COMPRA USOS DEL PRODUCTO CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
Conservadores, progresistas y adaptados Inicio del ao escolar y para las tareas de sus menores hijos En las tareas escolares de sus menores hijos Tienen un buen conocimiento de los productos
POSICIN DEL USUARIO
Actualmente nos ven como una librera ms, nuestra meta es que nos reconozcan como la mejor librera a la que pueden acudir a realizar sus compras
CARACTERSTICAS GEOGRFICAS
Personas que residen en la urbanizacin 21 de Abril
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SEGMENTO: Estudiantes pre-universitarios
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DEMOGRFICAS NIVEL DE INGRESOS RANGO DE EDAD NIVEL SOCIO-ECONMICO SEXO ESTADO CIVIL EDUCACIN OCUPACIN PROFESIN TAMAO DE LA FAMILIA
-----------------16 23 aos Nivel C, D Cualquiera Cualquiera Cualquiera Estudiante pre- universitario ------------------Cualquiera
PSICOGRFICAS ESTILOS DE VIDA MOTIVOS DE COMPRA USOS DEL PRODUCTO CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
Progresistas Necesitan material didctico para ingresar a la universidad Al momento de estudiar Productos de los cuales se conoce poco
POSICIN DEL USUARIO
El usuario en su mayora no nos conoce, por lo cual, queremos que nos vean como una fuente de informacin que har ms fcil su ingreso a la universidad
CARACTERSTICAS GEOGRFICAS
Personas que residen en cualquier parte de Chimbote pero que estudian en la academia Euclides ubicada en el 21 de Abril
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3.3.2. Matriz de segmentacin: Cuantificacin, rentabilidad, accesibilidad, tasa de respuesta y estrategias de segmentacin tiles escolares
DEFINICIN DEL SEGMENTO ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
CUANTIFICACIN
RENTABILIDAD
ACCESIBILIDAD
RESPUESTA
Constituido por Padres de familia y estudiantes en general que necesitan tiles escolares para el desarrollo de sus actividades acadmicas en la urbanizacion 21 de Abril
Cuenta con 1200 clientes aproximadamente
40%
Los clientes tienen fcil acceso pues el local tiene buena ubicacin, adems la empresa contar con estrategias que le permitan acercarse ms a los clientes
Brindar los servicios y productos necesarios que stos requieran para su compra sea un momento agradable
Estrategia de diferenciacin
tiles pre-universitarios
DEFINICIN DEL SEGMENTO
CUANTIFICACIN
RENTABILIDAD
ACCESIBILIDAD
RESPUESTA
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
Constituido por estudiantes preuniversitarios que buscan todo lo necesario para que el proceso de ingreso a la universidad sea ms fcil
Cuenta con 200 clientes aproximadamente
35%
Los estudiantes tienen fcil acceso pues el local tiene buena ubicacin, adems la empresa contar con convenios con la academia
Brindar los servicios y productos necesarios que stos requieran para facilitar su ingreso a la universidad
Estrategia de diferenciacin
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3.4. DETERMINACIN DE CONCEPTOS ALTERNATIVOS: POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO 3.4.1. Inventario de posicionamiento de los principales competidores Se analizar el positioning mix de los principales competidores, cada uno de ellos exhibe sus caractersticas ms importantes mediante las cuales pretenden lograr sus objetivos. ELEMENTOS Pblico objetivo Beneficio diferencial CENTRO MERCADO COMERCIAL MODELO BAHA CENTER Padres de familia y Padres de familia estudiantes Atencin de calidad Precios bajos y Y productos productos diversos diversos Porque tienen gran Personal volumen de ventas capacitado y y buenas buenas relaciones relaciones con sus con sus proveedores proveedores tiles escolares y tiles escolares de oficina LIBRERA INTEGRAL Padres de familia y estudiantes Atencion de calidad
Reason why
Personal capacitado y amplia experiencia tiles escolares y servicios adicionales
Categora/Sub categora Modos y momentos de uso / consumo Nivel de precio
Cuando necesitas Para comenzar tus Cuando necesitas hacer tus tareas clases hacer tus tareas Bajos
Regulares Regulares La mejor atencin Los precios ms Slogan y productos La mejor atencin bajos novedosos 3.4.2. Matriz de Conceptos Alternativos del Producto
CARACTERSTICA S O ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ACTUAL BENEFICIOS ESPERADOS DEL PRODUCTO ACTUAL
BENEFICIOS ESPERADOS DEL PRODUCTO IDEAL
POSIBLE PROMESA
E PUBLICITARIO
Ofrecer precios bajos
Niveles los superiores ms promedio mercado
al Reduccion de del precios
Ofrecer el Se ofrece un buen mejor servicio servicio de de atencin al atencin al cliente cliente
Mejorar servicio atencin cliente
el de al
Disear y ejecutar las estrategias de optimizacin o reduccin de mrgenes que permitan reducir precios disear estrategias que nos permitan ofrecerles un mejor servicio da a da
Publicidad referente a porcentajes de descuentos
Ofrecer atencin calidad
una de
31
2013
CAPTULO IV PROYECCIONES
32
2013
4.1.
Proyecciones mensuales, en unidades y valores (soles o US$)
MESES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL
S/.
3000 27750 27750 1920 2040 2160 2280 2400 2520 2640 2760 2880 80100
4.2. Proyecciones trimestrales
S/.
I TRIM. 58500
II TRIM. 6120
III TRIM. 7200
IV TRIM. 8280
TOTAL 80100
33
2013
CAPTULO V PLAN OPERATIVO DE MARKETING
34
2013
5.1. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ESPECFICOS DE MARKETING (SEGN LAS VARIABLES QUE VAYAN A TRABAJAR) VENTAS OBJETIVOS DE VENTAS ESTRATEGIAS DE VENTAS
1. Aumentar el volumen promedio de E1. Disear e implementar sistemas de ventas preferentemente en campaa informacin escolar 2. Lograr un gran volumen de ventas en E2. Mejorar los tiempos que se necesitan productos pre-universitarios para ejecutar el servicio 3. Generar valor en cada venta para mantener satisfechos a nuestros E3. Mejorar la percepcin del ambiente del local clientes
RENTABILIDAD OBJETIVOS DE RENTABILIDAD 1. Incrementar la rentabilidad manera progresiva ESTRATEGIAS DE RENTABILIDAD de E1. Ofrecer una nueva lnea de tiles preuniversitarios E2. Vender ms los tiles escolares pues son ms rentables
PARTICIPACION DE MERCADO OBJETIVOS DE PARTICIPACIN DE MERCADO ESTRATEGIAS DE PARTICIPACIN DE MERCADO
1. Incrementar en 15% la participacin E1. Diseo de una campaa de publicidad de tiles escolares para posicionar la marca 2. Capturar el 25% del segmento de E2. Disear un programa de referidos estudiantes pre-universitarios E3. Disear mtodos para conocer los cambios en el comportamiento del target DISTRIBUCIN OBJETIVOS DE DISTRIBUCIN ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
1. Mejora continua de los sistemas de E1. Distribucin directa distribucin E2. Servicio de Delivery
35
2013
PUBLICIDAD
OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
1. Llevar el concepto a la mente del E1. Disear un material publicitario ms target de una manera mas eficiente llamativo que exprese de una manera 2. Llegar a un mayor nmero de clientes clara el concepto de la empresa de target E2. Disear el material publicitario de 3. Incrementar la buena imagen de la acuerdo a la zona en donde se les empresa coloque 4. Promover la propaganda E3. Realizar convenios para publicitar la empresa E4. Utilizar un marketing directo utilizando la base de datos E5. Crear una cuenta en facebook y pgina web E6. Organizar y auspiciar eventos de gran concurrencia poblacional PROMOCIN
OBJETIVOS DE PROMOCIN
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
1. Incrementar la satisfaccin de los E1. Realizar promociones temporales para clientes captar a los clientes potenciales 2. Captar clientes potenciales E2. Ofrecer los combos de productos de las 3. Promover la propaganda series del momento E4. Realizar sorteos E5. Medir el ndice de satisfaccion del cliente para optimizar las promociones
MERCHANDISING
OBJETIVOS DE MERCHANDISING ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING 1. Desarrollo y diversificacin de los E1. Regalar productos significativos de artculos que componen el acuerdo al volumen de la compra con la merchandising intencin de publicitar la empresa E2. Medir el ndice de satisfaccion del cliente para realizar cambios en los productos del merchandising
36
2013
PRODUCTOS: Lanzamiento, ampliacin o innovacin OBJETIVOS DE PRODUCTOS ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
1. Lanzamiento de nueva lnea de tiles E1. Ampliar el portafolio de productos con pre-universitario productos dirigidos a estudiantes pre2. Brindar una atencin de calidad universitarios 3. Ofrecer los productos ms novedosos E2. Disear un empaque novedoso E3. Disear programas de capacitacin al personal de la empresa E4. Disear programas de confraternidad entre el personal de la empresa para transmitir una buena imagen de la organizacin de la empresa E5. Innovar en los productos ofrecidos
PRECIOS OBJETIVOS DE PRECIOS 1. Fijar precios de acuerdo al target ESTRATEGIAS DE PRECIOS E1. Mantener los precios actuales de los productos por unidad. E2. Ofrecer descuentos de acuerdo al volumen de la venta
MRGENES
OBJETIVOS DE MRGENES 1. Incrementar los mrgenes segmentos de la empresa
ESTRATEGIAS DE MRGENES por E1. Reducir los mrgenes generndo el presupuesto para solventar las dems estrategias E2. Incrementar las ventas y optimizar costos operativos E3. Aplicar metodologas para controlar los ingresos y los costos
37
2013
5.2. TCTICAS O ACCIONES OPERATIVAS Y CRONOGRAMA:
PLAN TCTICO DE VENTAS CRONOGRAMA: Abril 2012 Abril 2013

A M J J A S O N D E F M
TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Implementar una computadora para ser usada con una base de datos que permita lograr mayor eficiencia. Establecer un convenio para tener acceso a la informacin o base de datos de los estudiantes de la academia preuniversitaria Hacer estudios de tiempos para una atencin mas eficiente Decoracin del local segn las lneas de productos y servicios Disear y Elaborar un pequeo periodico mural con informacin acerca de los eventos de la empresa, ganadores de concursos, frases motivadoras, etc.
INVERSIN
Jefe de Logstica
700
Jefe de Marketing
200
Jefe de Produccin Jefe de Produccin
--------
20
Jefe de Maketing
120
TOTAL S/.
1040
PLAN TCTICO DE RENTABILIDAD TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Aumentar el precio de aquellos productos que tengan ms valor como el combo combate, esto es guerra, etc CRONOGRAMA
INVERSIN
Jefe de Finanzas TOTAL S/.
X X
--------
38
2013
PLAN TCTICO DE PARTICIPACION DE MERCADO TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Disear un video publicitario que permita transmitir un mensaje claro y directo, se emitir en la pgina web Difundir mensajes que alienten a elegir a la empresa como: Por qu ir tan lejos con tanto calor?, Si combate es bakan, La Cultura es bakan, Las mejores ofertas mas cerca de ti A los clientes que traigan ms clientes nuevos a la empresa se le otorgarn incentivos Implementar una base de datos con informacin del perfil de los clientesms importantes para adecuar nuestros productos a los cambios en el target CRONOGRAMA
INVERSIN
Jefe de Marketing
--------
Jefe de Marketing
X X X X
--------
Jefe de Marketing
X X
300
Jefe de Sistemas
X X X X X X X X X X X X
--------
TOTAL S/.
300
PLAN TCTICO DE DE DISTRIBUCION TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Realizar distribucin en una moto de propiedad de la empresa a la cual se le adeca con la marca y vestimenta del conductor adecuada CRONOGRAMA
INVERSIN
Jefe de Marketing TOTAL S/.
X X
20
20
39
2013
PLAN TCTICO DE PUBLICIDAD TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Elaborar e imprimir diseos novedosos para el material publicitario adicionndole un croquis y frases indirectas que inciten la compra. Colocar 3 gigantografa Evaluar y colocar el material publicitario en lugares estratgicos Realizar convenios para intercambiar publicidad con establecimientos de buena imagen y gran concurrencia de pblico Convenio con la emisora de radio ms sintonizada y un canal local, segn la encuesta, a cambio de vales de consumo Realizar llamadas telefnicas ofreciendo nuestras ofertas y creando inters para su compra Hacer llegar material publicitario especial a las casas de la zona y ofrecer un descuento si se presenta dicha publicidad al momento de su compra para medir la eficiencia de este medio. Crear una cuenta en facebook y pgina web interactiva con mensajes orientados a los estudiantes como el combo combate, Esto es guerra, etc. Tambien se promete el obsequio de albumes CRONOGRAMA
INVERSIN
Jefe de Marketing
600
480
X
Jefe de Marketing
--------
Jefe de Marketing
--------
Jefe de Marketing
X X X
200
Jefe de Marketing
X X X
--------
Jefe de Marketing
415
Jefe de Marketing
--------
40
2013
de las series preferidas si llevas a tus padres a hacer tus compras a La Cultura. Realizar el evento deportivo Copa La Cultura en las canchas aledaas de la zona. Realizar el concurso Culturizate 2013 dirigido a estudiantes Jefe de Marketing Jefe de Marketing TOTAL S/.
X
150
150 1996
PLAN TCTICO DE PROMOCION DE VENTAS TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Para compras con lista se otorgar un ticket para el sorteo de 6 kits de tiles escolares Jefe de Marketing TOTAL S/. CRONOGRAMA
INVERSIN
X X X
240 240
PLAN TCTICO DE MERCHANDISING TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Para ventas pequeas regalar llaveros, Adornos para el refrigerador, pulseras Para ventas de volumen mediano se regalaran vasos, cartucheras, folder, etc. Para ventas de gran volumen se regalaran polos, gorros Regalar calendarios y agendas en ao nuevo innovadoras Jefe de Marketing Jefe de Marketing Jefe de Marketing Jefe de Marketing TOTAL S/.
X
CRONOGRAMA
INVERSIN
50
X X X X X X X X
48
X X
50 100 248
41
2013
PLAN TCTICO DE PRODUCTOS TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Ofertar material didctico, bancos de preguntas, simulacros de examenes, etc Implementar la venta de libros y material virtual pertenecientes a los productos preuniversitarios por medio de la pgina web Disear bolsas con la marca de la empresa Ejecutar las capacitaciones para usar tcnicas psicolgicas para la atencin al cliente Realizar reuniones de confraternizacin para generar confianza entre el personal Mantener una comunicacn constante con proveedores para abastecerse siempre de los productos ms novedosos Jefe de Produccin CRONOGRAMA
INVERSIN
X X X X X X X X X X X
--------
Jefe de Produccin Jefe de Marketing Jefe de Recursos Humanos Jefe de Recursos Humanos
X X X X X X X X X X X
--------
X X
210
--------
70
Jefe de Marketing TOTAL S/.
--------
280
PLAN TCTICO DE PRECIOS TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Subir ligeramente el precio en los Combos que generen ms valor para los estudiantes que acompaan a sus padres. Reducir el precio de los productos ms resaltantes en los cuales se basan los clientes para comparar CRONOGRAMA
INVERSIN
Jefe de finanzas
X X
--------
Jefe de Finanzas
X X
720
42
2013
precios con otras libreras generando buena percepcin por el precio TOTAL S/. PLAN TCTICO DE MARGENES TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Evaluar en qu productos es conveniente reducir los mrgenes y en qu magnitud Ejecucin de la metodologa del sistema de costeo basado en actividades (ABC) Disear y ejecutar metodologas que ayuden a realizar una correcta reinversin que optimice los recursos CRONOGRAMA
720
INVERSIN
Jefe de Finanzas
X X X X
--------
Jefe de Finanzas
--------
Jefe de Finanzas TOTAL S/.
--------
PLAN TCTICO DE FIDELIZACION TCTICAS DE MARKETING RESPONSABLE Realizar llamadas a nuestros clientes dndole nuestros mejores deseos en fechas importantes como navidad, da de la madre, etc Obsequiar vasos con chicha morada helada cuando los clientes esperan su pedido. Regalar revistas para las amas de casa como de cocina, secretos para el hogar, etc. CRONOGRAMA
INVERSIN
Jefe de Marketing
X X X
10
Jefe de Logstica
X X X X
100
270
43
2013
Implementar el programa Saca tu cuenta en la pagina web, en donde el cliente podr calcular el monto de su compra de una manera dinmica y rpida; adems podr imprimir la hoja para que se le atienda ms rapido o incluso solicitar el delivery desde su casa.
Jefe de Sistemas
X X X
--------
TOTAL S/.
380
PLAN TCTICO DE INVESTIGACION DE MERCADOS ESTUDIOS A REALIZAR Planear y Ejecutar estudios de mercado con encuestas y entrevistas en el local y fuera de el Disear y aplicar encuestas pequeas en el local para medir el ndice de satisfaccion de las promociones y del merchandising RESPONSABLE CRONOGRAMA
INVERSIN
Jefe de Marketing
51
Jefe de Marketing
34
TOTAL S/.
85
44
2013
CAPTULO VI PRESUPUESTO DE MARKETING
45
2013
6.1.
RESUMEN GLOBAL DEL PRESUPUESTO DE MARKETING (PERIODO ANTERIOR VS. PERIODO ACTUAL)
EMPRESA: Librera LA CULTURA
Ao Anterior
Presupuesto Publicidad Presupuesto Promocin Ventas Presupuesto Producto Presupuesto Distribucin Ventas Presupuesto Estudios Mercado Presupuesto Fidelizacin Imprevistos Otros Gastos
TOTAL GENERAL
Ao Proyectado 1636 240 280 1040 85 380

CONTINGENCIA: 100
Dif 1996 240 280 1040 75 320 100 30 3891
de de de de de / de de de
200 0 0 0 10 60 0 30 290
60 3721
PARTICIPACIN % SOBRE LAS VENTAS TOTALES VARIACIN %: PRESUP. ANTERIOR vs PRESUP. ACTUAL
4.83% 1241.7%
46
2013
CAPTULO VII ESTADO DE RESULTADOS
47
2013
7.1.
ESTADO DE RESULTADOS TOTAL DEL PERIODO PROYECTADO

EE.RR PERIODO ANTERIOR 51300 30780 20520 250 11602 144 EE.RR PROYECTADO 2013 80100 48510 31590 3405 868 864
INGRESO POR VENTAS COSTO DE VENTAS UTILIDAD BRUTA GASTOS DE MARKETING GASTOS ADMINISTRATIVOS GASTOS FINANCIEROS
OTROS GASTOS IMPREVISTOS DEVOLUCIONES (0.06%) UTILIDAD NETA (A.I.)
15 30 8479
100 (Contingencia) 60 26293
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS (ABRIL 2013- MARZO 2014)

Abril
INGRESO POR VENTAS COSTO DE VENTAS
Mayo 2040 1224
Junio 2160 1296
Julio 2280 1368
Agosto 2400 1440
Setiem 2520 1512
Otubre 2640 1584
Noviem. 2760 1656
Diciem 2880 1728
Enero 3000 2250
Febr. 27750 16650
Marzo 27750 16650
TOTAL 80100 48510 31590 3045 868 864
1920 1152
UTILIDAD BRUTA
768
432 700 12
816
682
864
2 12
912
2 12 12
960
120
1008
54
1056
2 12
1104
150
1152
2 12
750
364
11100
1140 60
11100
455 60 372
GASTOS DE MKTG GASTOS ADMINIST. GASTOS FINANC.
12
12
12
12
12
12
12
12
372
Otros gastos imprevisto s Devolucio nes (%)
100
30
30
60
Utilidad Neta (a.i.)
-376
122
838
886
728
942
1030
942
1126
374
9528
10213
26193
48
2013
CAPTULO VIII EVALUACIN Y MONITOREO DEL PLAN DE MARKETING
49
2013
8.1. HERRAMIENTAS PARA LA EVALUACIN Y CONTROL DEL PLAN
HERRAMIENTA S PARA EL CONTROL ESTRATGICO Asesoramiento y evaluacin de la ejecucin de estrategias Diseo de material para investigacin de mercado para evaluar la ejecucin de las estrategias y su impacto Evaluacin del efecto de las estrategias con las empresas con las que se realizarn convenios
HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL OPERATIVO Realizar reuniones con la gerencia para evaluar el desarrollo del plan de marketing
CRONOGRAMA ESPON SABLE

INVERSIN
Gerencia
-------
Realizar encuestas entrevistas mercado
y al
Jefe de market ing
85
Realizar una breve reunin con las empresas con las que se realizaron convenios
Jefe de market ing TOTAL S/.
30
105
50
2013
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS: 1. PIZARRO GMEZ, Jos A. y VIGO ROLANDO, E C. (2009), Factibilidad de un fast food especalizado en sanguches peruanos en la ciudad de Trujillo. 2. SINZ DE VICUA ANCN, Jos M., (2012), El Plan de marketing en la Prctica, 17 Edicin. Editorial ESIC. 3. MUNICIPALIDAD PROVINCIAL DEL SANTA, Proyecto de inversin: Mejoramiento de los servicios de educacin inicial de la I.E. N 1540, en el A.H. San Juan, Distrito de Chimbote, provincia del Santa-Ancash 4. UNIVERSIDAD NACIONAL SAN JUAN GONZAGA, Proyecto: Diseo Integral de Saneamiento Bsico en Chimbote REFERENCIAS WEB: 5. Ivn Thompson, Conozca cules son los principales objetivos del precio, Promonegocio.net. (Visitado el 26/02/2013). Disponible en: http://www.promonegocios.net/precio/objetivos-precios.html 6. INEI, Conociendo Chimbote. (Visitado el 25/02/2013). Disponible en: http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0425/Libro.pdf 7. INEI, Chimbote en cifras. (Visitado el 25/02/2013). Disponible en: http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib0425/Libro.pdf 8. INEI, Perfil Educativo de la Regn Ancash. (Visitado el 27/02/2013). Disponible en: http://www2.minedu.gob.pe/umc/admin/images/pregionales/Huancavelica. pdf 9. RPP Noticias. (Visitado el 27/02/2013). Disponible en: http://www.rpp.com.pe/
51
2013
ANEXO
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2013
INVESTIGACIN DE MERCADO Esta investigacin est orientada a estudiar el comportamiento del cliente objetivo, sus conductas, estilos de vida, preferencias. Esta investigacin es de vital importancia para orientar nuestras estrategias en el rumbo adecuado y hacer nuestras estrategias ms eficientes. OBJETIVO GENERAL Realizar un diagnstico sobre la situacin de la Librera La Cultura, que permita conocer y analizar el entorno con el fin de disear estrategias que le permitan obtener un mejor posicionamiento en el mercado.
OBJETIVOS ESPECFICOS Recopilar informacin que permita conocer la situacin actual de la librera con respecto a las ventas. Analizar los datos obtenidos a travs de los diferentes instrumentos de recoleccin de datos (encuestas y entrevista). Identificar a la competencia as como sus fortalezas y debilidades para disear estrategias, tanto a corto como a largo plazo que contribuyan a un mejor posicionamiento en el mercado meta deseado.
La encuesta fue realizada a 60 personas, se aseguro que estas personas pertenezcan al target. Fue una encuesta del tipo CUANTITATIVO. A continuacin se presenta el modelo de la encuesta que fue aplicada.
53
2013
Buenos das/tardes, Librera La Cultura desea conocer sus opiniones y preferencias acerca de sus productos y servicios para poder servirle mejor. 1. Conoce la Librera La Cultura?
Si No Librera Integral Librera La Cultura
2. Dnde prefiere realizar su compra de tiles escolares, de oficina u otros servicios?

En Baha Center Mercado modelo
3. Cul es su opinin sobre su Librera de preferencia respecto a los siguientes aspectos?

Siempre o casi siempre Una vez por semana Una vez al mes 5= Muy importante 3= Medianamente importante Alguna vez he ido Nunca
1= Nada importante
4 = Importante
2= Poco importante
Atencin del personal Tiempo de espera Variedad y cantidad de productos Calidad de productos y servicios Precio de productos y servicios Ambiente y confort del local
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
4. Por cules medios prefiere enterarse de los nuevos productos y promociones?

Pagina web Anuncios publicitarios Volantes
5. Qu tipo de promociones y servicios le gustara que Librera La Cultura realice?

10. Productos en promocin 11. Acumular puntos para canjear con productos o servicios 12. Descuentos
6. Prefiere esperar su pedido en la librera o que se le ofrezca un servicio de delivery?

Esperar pedido Servicio delivery
7. Le gustara que atendamos los domingos?

Si No
8. Usted o su menor hijo es estudiante de:

Inicial Primaria Secundaria Soy estudiante pre-universitario
9. Gnero
Hombre Mujer
54
2013
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN: 1. PREGUNTA: Conoce la Librera La Cultura? Con esta pregunta se pretende conocer el grado de conocimiento de la empresa por el mercado. Conocimiento de Librera LA CULTURA SI NO TOTAL
FRECUENCIA 47 13 60
% 78.33 21.67 100
El resultado nos dice que un 78.33% conoce a la empresa y un 21.67% no la conoce, lo cual es aceptable. 2. PREGUNTA: Dnde prefiere realizar su compra de tiles escolares? Aqu se pretende obtener el porcentaje aproximado de participacin del mercado. EMPRESA Baha Center Mercado Modelo Integral La Cultura Otros TOTAL FRECUENCIA 20 15 10 9 6 60 % 33 25 16.67 15 10 100
Los resultados nos dicen que la empresa tiene una participacin aproximada de 15%, lo evidencia la tendencia a disminuir la participacin que consider la gerencia. Adems identificamos al lder Baha Center con un 33% y a su retador Mercado Modelo con 25%, ambas se ubican en el Centro de Chimbote. Tambin se distingue nuestro competidor Integral con un 16.67% de participacin. 3. PREGUNTA: Cul es su opinin sobre su Librera de preferencia respecto a los siguientes aspectos? Atencin al cliente ATENCIN AL CLIENTE Muy importante Medianamente importante Importante Poco importante Nada importante TOTAL FRECUENCIA 16 25 14 5 0 60 % 26.67 41.67 23.33 8.33 0 100
55
2013
Los resultados nos dicen que para la mayora la atencin al cliente es medianamente importante y que para nadie la atencin al cliente no tiene importancia. Tiempo de espera TIEMPO DE ESPERA Muy importante Medianamente importante Importante Poco importante Nada importante TOTAL FRECUENCIA 23 13 14 8 2 60 % 38.33 21.67 23.33 13.33 3.34 100
Para la mayora el tiempo de espera es muy importante. Adems la mayora de estas personas hacan referencia al tiempo que esperan durante la campaa escolar. Variedad y cantidad de productos VARIEDAD Y CANTIDAD DE PRODUCTOS Muy importante Medianamente importante Importante Poco importante Nada importante TOTAL FRECUENCIA 28 16 9 6 1 60 % 46.67 26.67 15 10 1.66 100
Para la mayora de los encuestados es muy importante la variedad y cantidad de productos. Algunos comentaron que a veces no encuentran todo lo que quieren comprar en un solo lugar y les es ms incmodo comprar. Sobre todo cuando tienen lista. Calidad de productos y servicios
CALIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
FRECUENCIA 38 9 12 1 0 60
% 63.33 15 20 1.67 0 100
Muy importante Medianamente importante Importante Poco importante Nada importante TOTAL
Para la gran mayora la calidad de productos y servicios es muy importante.
56

Precio de Productos y servicios PRECIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Muy importante Medianamente importante Importante Poco importante Nada importante TOTAL FRECUENCIA 20 20 14 6 0 60 % 33.33 33.33 23.33 10 0 100
2013
Para la mayora el producto es de medianamente importante a muy importante. Se coment que esto principalmente al momento de comprar con lista de tiles escolares. Ambiente y confort del local PRECIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Muy importante Medianamente importante Importante Poco importante Nada importante TOTAL FRECUENCIA 11 16 18 10 5 60 % 18.33 26.67 30 16.67 8.33 100
4. PREGUNTA: Por cules medios prefiere enterarse de los nuevos productos y promociones? MEDIO Pgina web Anuncios publicitarios Volantes TOTAL FRECUENCIA 6 33 21 60 % 10 55 35 100
La mayora de personas prefieren los anuncios publicitarios como medio para enterarse de promociones. Cabe resaltar que el bajo porcentaje de encuestados que prefieren como medio una pgina web es debido a que la mayora de encuestados son mujeres amas de casa que no tienen mucho conocimiento del internet. 5. PREGUNTA: Qu tipo de promociones y servicios le gustara que Librera La Cultura realice? PROMOCIONES Productos en promocin Acumular puntos para canjear productos Descuentos TOTAL FRECUENCIA 17 10 33 60 % 28.33 16.67 55 100
57
2013
La mayora de clientes prefieren los descuentos en productos como promocin 6. PREGUNTA: Prefiere esperar su pedido en la librera o que se le ofrezca un servicio de delivery?
MODO DE DISTRIBUCIN Esperar pedido Servicio de delivery TOTAL
FRECUENCIA 47 13 60
% 78.33 21.67 100
Las personas que optaron por esperar su pedido en el local comentaron que lo hacen por motivos de escoger diseo de los productos, ver su calidad, escoger el ms barato, etc. Las dems, les interesa menos estos aspectos, prefieren evitar la incomodidad de esperar el pedido. 7. PREGUNTA: Le sera de mucha importancia que se atienda los das domingo? PREFERENCIA SI NO TOTAL FRECUENCIA 20 40 60 % 33.33 66.67 100
Existe un considerable grupo de encuestados que les gustara que se atienda los domingos. Esto tal vez porque muchos espera La ltima hora para comprar los tiles que les falta para iniciar las clases el lunes. Esto nos dice que se debe evaluar la posibilidad de atencin los domingos, considerando el pago al personal, etc. 8. PREGUNTA: usted o su menor hijo es estudiante de: GRADO DE ESTUDIOS Inicial Primaria Secundaria Pre-universitario TOTAL FRECUENCIA 14 28 14 4 60 % 23.33 46.66 23.33 6.68 100
La mayora de los encuestados tienen hijos en educacin primaria. 9. PREGUNTA: Gnero GNERO Hombre Mujer TOTAL FRECUENCIA 12 48 60 % 20 80 100
58
2013
El mayor porcentaje de encuestados fueron mujeres, debido a que se prioriz que la encuesta vaya dirigido a ellas. NOTAS: 1. Para realizar la encuesta se pregunt si en el hogar se encuentra el padre o madre de familia que generalmente realiza las compras de tiles escolares. De no ser as se pregunt si se encuentra algn estudiante de nivel secundaria o pre-universitario. 2. Todas las encuestas fueron hechas en presencia del encuestador para asegurarse de que se contestar a todas las preguntas y no dejar alguna sin responder. 3. Con algunos encuestados se realiz una breve entrevista luego de llenar la encuesta y se recogieron algunos datos interesantes que no se recogan en la encuesta como por ejemplo, el estilo de vida de los encuestados, la mayora se dedican a ser amas de casa y en la maana mientras realizan sus labores domsticas suelen escuchar radio. La mayora no suele ver canales locales, prefieren Amrica TV u otros. Adems las encuestadas que prefieren comprar en el Centro de Chimbote, lo hacen por los precios ms baratos considerando que ellos tienen mayores ventas y que por costumbre compran su lista de tiles all. Ellas comentan que para compras pequeas prefieren comprar en libreras cercanas, pero para comprar mayores prefieren el centro de Chimbote. POSIBLE MENSAJE PUBLICITARIO PARA EMISIN RADIAL: OPCIN 1: Se trata de una especie de conversacin entre 2 seoras amas de casa, el cual es el tpico estilo de vida de las mujeres de la urbanizacin. A: Tengo que comprar la lista de tiles! y con este calor da miedo salir B: Ay amiga, No vayas tan lejos, has como yo que compro en librera La Cultura, all encuentro de todo y a los mejores precios A: En serio? B: S amiga, y adems te brindan una excelente atencin y si quieres te llevan tus tiles a la puerta de tu casa A: Gracias amiga, ahora mismo voy a La Cultura La Cultura, ms cerca de ti OPCIN 2 Tienes que comprar la lista de tiles? SIIIIIIIIIIII No quieres corretear tanto en pleno calor? NOOOO Quieres ir ms cerca? SIIIIIIIIIIII Pues ven a Librera La Cultura, Aqu encuentras de todo y a los mejores precios. Adems te brindamos una excelente atencin y si quieres te llevamos tus tiles a la puerta de tu casa. La Cultura, ms cerca de ti
59
2013
60

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PLAN DE MARKETING APLICADO A LIBRERA LA CULTURA

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Local de la empresa (Fachada)

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CAPTULO I ANLISIS SITUACIONAL: MICRO

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VENTAS DEL PRODUCTO s/. 2012

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

tiles escolares tiles preuniversitarios

51300 7200 (proyectado)

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MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

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Ponderacin 0.75 0.60 1.20 1.25 0.50 0.15 1.05 5.50

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Matriz Atractivo del Mercado / Posicin de la Empresa General Electric

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EVALUACIN DE FORTALEZAS MEDIANTE MATRIZ EFI:

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Interior del Local

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FACTORES INTERNOS CLAVES

0.48 0.24 0.30 0.16 0.15 0.08 0.18

0.18 0.14 0.16 0.14 0.08 0.36 2.61

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CAPTULO II ANLISIS SITUACIONAL: MACRO

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DIRECTRIZ ESTRATGICA DE LA EMPRESA/OBJETIV OS Y ESTRATEGIAS ACTUALES

CENTRO COMERCIAL BAHIA CENTER

tiles escolares en su mayora. Su mercado meta es Chimbote

Bajos precios Mayor volumen de ventas Fortalecer su posicin de lder

Buena ubicacin Atencin de calidad Servicios adicionales Promociones

No cuenta con un plan estratgico definido Poca publicidad

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PROYECCIONES Y PREMISAS 2013

Algunos productos aumentan de precio

Devaluacin ECONMICAS Ingreso mensuales familia. Poder adquisitivo

de S/.1000 aprox. Por

Tasa de crecimiento de segmento

Padres de familia (inicial y primaria): 1.7% Estudiantes preuniversitarios: 4.89%

La cantidad de competidores directos no ha variado en lo que va del ao: 5 competidores directos

El nivel de competencia se mantiene

El nmero de competidores indirectos identificados no ha variado.

El nivel de competencia se mantiene

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Nuevas leyes LEGAL

TABLA ELABORADA SEGN DATOS PGINA WEB DE DE RPP NOTICIAS

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Matriz de Evaluacin de Factores externos EFE:

FACTORES EXTERNOS CLAVES

1. Buena cantidad de clientes potenciales

0.40 0.45 0.75

2. Focos de clientes como colegios

0.15 0.20 0.30 2.25

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Parte interior del local de Baha Center

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