Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
com
Pgina 1
AcademiaViral.com
Pgina 2
Para comprender un poco la lectura de este resumen sobre la estrategia de los ocanos azules, el libro original presenta varios captulos, entre ellos nos hace mencin a los 6 principios, en este resumen hago referencia a los primeros 4 principios que son la mdula para comprender y aplicar la estrategia del ocano azul.
Principios de formulacin Reconstruir las fronteras del mercado Enfocarse en la perspectiva global, no en las cifras. Ir ms all de la demanda existente. Desarrollar la secuencia estratgica correcta. Principios de ejecucin Superar los obstculos clave de la organizacin Incorporar la ejecucin dentro de la estrategia
AcademiaViral.com
Pgina 3
AcademiaViral.com
Pgina 4
AcademiaViral.com
Pgina 5
AcademiaViral.com
Pgina 6
Uno de los ejemplos donde se haya implementado la innovacin en valor es del famoso Cirque du Soleil donde su esencia fue buscar al mismo tiempo la diferenciacin y un bajo costo, como muchas personas saben, los circos tradicionales estn formados por payasos, animales y acrbatas, en este campo todos los circos tradicionales buscaban como competir entre ellos, buscaban mas payasos, mejores acrbatas, mejores domadores de animales, etc., el resultado fue un aumento de costos en todos aspectos deteriorando la demanda de asistentes al circo. Cuando aparece el Cirque du Soleil, toda esta lucha por conseguir mas pblico deja de ser relevante, y lo que hace es ofrecer la diversin de un circo aunado con la riqueza artstica del teatro, el Cirque du Soleil elimin el espectculo con los animales, contratar nuevas estrellas, la presentacin de espectculos simultneos en 3 pistas, uno de los costos mas grandes era el adiestramiento de animales aunado al cuidado medico, seguro de transporte y alojamiento. El Cirque du Soleil le imprime un toque diferente, como la elegancia de la carpa, le agrega variables como presentar historias acompaadas de msica, danza artstica y mltiples producciones, estas caractersticas las toma de otro campo como lo es el teatro. Cada tema que presenta el Cirque du Soleil tiene un tema y una historia muy similar a las presentaciones del teatro, ha creado un ocano azul, ha reinventado el circo, ha creado una necesidad nueva y ha creado nuevos clientes, en otras palabras ha inventado una nueva forma de entretenimiento en vivo logrando la diferenciacin y el bajo costo.
AcademiaViral.com
Pgina 7
En esta grafica se aprecian las caractersticas fundamentales de la estrategia del ocano rojo y ocano azul. Estrategia del ocano rojo Competir con los mercados existentes Vencer la competencia Explotar la demanda existente en el mercado Elegir entre el valor o el costo Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con la estrategia de la diferenciacin o del bajo costo Estrategia del ocano azul Crear un espacio sin competencia en el mercado Hacer que la competencia sea irrelevante Crear y capturar nuevo mercado Romper la alternativa de valor y costo Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propsito de lograr simultneamente la diferenciacin y el bajo costo
Para terminar con esta primera parte, se hace un resumen sobre el; Cirque du Soleil, el cual rompe las reglas generales y logrando al mismo tiempo la diferenciacin y el bajo costo, la pregunta es que es el Cirque du Soleil, un circo o un teatro?, es difcil definir su gnero, simplemente porqu tom elementos de otras alternativas de diversin y reconstruy su ocano azul, un espacio sin competencia.
AcademiaViral.com
Pgina 8
La pregunta obligada es como salir de un ocano rojo donde la competencia es tremenda y lograr que esa competencia pierda importancia, Cmo abrir o crear un ocano azul sin competencia en el mercado? Existe una herramienta que ayuda mucho a desarrollar un esquema de anlisis para innovar en valor y crear un ocano azul, la herramienta es el cuadro estratgico, y cumple 2 propsitos, primero conocer el esquema actual de la competencia en el mercado conocido, es decir como la competencia ofrece sus productos o servicios y hace entrega de los mismos y en segundo lugar que es lo que los clientes reciben cuando comprar esos productos o servicios. En la siguiente figura se muestra un ejemplo sobre la industria vincola de los Estados Unidos, en el eje horizontal se muestra la gama de variables en las cuales invierte esta industria y donde gira la competencia. Al hacer un estudio sobre este mercado se encontraron 7 variables: 1. El precio de la botella 2. La imagen de la botella. Elegante y exclusiva, incluye las medallas obtenidas y la terminologa para resaltar el arte y la ciencia de como se produjo ese vino. 3. Las inversiones de marketing en publicidad para incrementar la conciencia de los consumidores. 4. La calidad del aejamiento dl vino 5. El prestigio del viedo y su legado, es decir su historia. 6. La sofisticacin del vino, el uso de las barricas de roble. 7. La diversificacin de vinos para cubrir toda la variedad de uvas y las preferencias del consumidor. etc.
Veamos las 7 variables en el cuadro estratgico de la industria vincola de los Estados Unidos a finales de loas aos 90.
AcademiaViral.com
Pgina 9
Alto
Vinos de prestigio
vinos econmicos
Bajo
1 2 3 4 5 6 7
En el eje Horizontal puedes ver lo factores calve que considera la industria del vino en los Estados Unidos desde el punto de vista del mercado. En el eje vertical se refleja lo que se ofrece a los compradores en relacin a las 7 variables tomadas. Haciendo un poco de anlisis sobre esta curva de valor vemos que ambos mercados tanto el de los vinos caros como el de los vinos baratos tienen la misma estrategia en diferentes niveles pero es la misma estrategia, si alguna empresa busca lanzar una estrategia de lanzamiento fuerte y agresiva en estas condiciones seria en vano tratar de vencer la competencia ofreciendo un poco mas por menos, la estrategia aumentara las ventas pero no le va a servira de mucho para abrirse un espacio en un mercado desconocido sin competencia y el camino para crear ocanos azules no es a travs de investigaciones exhaustivas del mercado.
AcademiaViral.com
Pgina 10
La va para crear ocanos azules comienza por enfocar la estrategia no en los competidores si no en las alternativas y no en los clientes si no en los no- clientes. A dejar de mirar hacia la competencia y dirigir una estrategia hacia otras alternativas y hacia los no-clientes, es posible redefinir los problemas en otros trminos y reconstruir los elementos de valor para el cliente que reside ms all de las fronteras de la industria conocida.
Dentro de la primera herramienta que se llama cuadro estratgico se puede ver la curva de valor, que se toma para la creacin de ocanos azules, por ejemplo, dentro del mercado de vinos de los Estados Unidos una de las empresas de la industria vincola, crea uno ocano azul, Casella Wines y crea un vino yellow tail, una bebida social accesible a todo el mundo, en un par de aos se convierte en la marca de mas rpido crecimiento en la historia de la industria vincola.
Vinos caros
Alto
Las variables que se tomaron para crear una curva de valor diferente fueron: Precio 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Terminologa y caractersticas distintivas. Marketing Calidad de aejamiento Prestigio del viedo Complejidad del vino Gama de vinos (solo 2) Facilidad para beber Facilidad para elegir Diversin y aventura
La cantidad de variables como su nombre lo indica, son tomadas de acuerdo a lo que ocurre con la competencia y la diferenciacin que se pretende buscar.
AcademiaViral.com
Pgina 12
Las 4 preguntas: 1. Cules variables se deben de reducir muy por debajo de la norma de la de la industria? 2. Cules variables que la industria da por sentada se deben eliminar? 3. Cuales variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la industria? 4. Que variables de deben crear que la industria nunca ha ofrecido? Cuando se aplica el marco de las cuatro acciones se llega a una nueva forma de ver las viejas verdades.
AcademiaViral.com
Pgina 13
La matriz eliminar-reducir-aumentar-crear
La tercera herramienta clave para crear ocanos azules, es un complemento del marco de las cuatro acciones y se le llama matriz de eliminar -reducir-aumentar-crear , la funcin de esta matriz no solo es contestar las cuatro preguntas si no tambin anotar las acciones a tomar.
Como ejemplo veamos la matriz del Cirque du Soleil Eliminar La estrellas Los espectculos con animales Las concesiones Las pistas mltiples Aumentar Un solo escenario
Crear Un tema Un ambiente refinado Crear ,mltiples producciones Msica y danza artstica
Foco: al crear una curva de valor con diferentes variables es importante enfocarse en
algunas de ellas. Si el enfoque es en todas es muy probable que los costos se eleven, as que es necesario solo enfocarse en algunas variables, por ejemplo; La compaa Southwest se enfoc en solo tres variables, servicio amable, la velocidad y las salidas frecuentes de punto a punto.
AcademiaViral.com
Pgina 15
AcademiaViral.com
Pgina 16
Las mujeres al menos la mayora no va a un gimnasio tradicional por la abundancia de equipo sofisticado o especializado, los vestidores de sauna, las piscinas de aguas termales o la posibilidad de conocer hombres, as mismo tampoco hacen fila para entrar a un gimnasio, y actualmente el tiempo es un factor importante, el traslado, el trafico, los cuales en ocasiones desmotivan a las personas a asistir a un gimnasio. As que el principal motivo o uno de los principales por la que acuden las mujeres al gimnasio es que en casa encuentran miles de pretextos para hacer ejercicio, y si a esto le sumamos que muchas de las mujeres no son deportistas y no hay nada que las inspire o motive en la soledad de se cuarto, pues prefieren asistir al gimnasio y las mujeres que hacen ejercicio en casa con los videos es porque desean ahorrar tiempo y dinero y quiz disfrutar de su intimidad. Curves aprovech estas ventajas de estos dos grupos estratgicos para crear su ocano azul. Aqu puedes ver el cuadro estratgico y la curva de valor
AcademiaViral.com
Pgina 17
Tercera va: explorar la cadena de compradores En esta tercera va, muchos de los compradores o clientes de productos o servicios estn de cierta manera definidos por un esquema tradicionalista que en muchos casos quiz no se pueda hacer absolutamente nada, como por ejemplo la mayora de los proveedores de servicios o materia prima son canalizadas a travs del llamado departamento de compras, y uno de las armas, por cierto no se si siga funcionando,es el de entregar justo a tiempo, que en muchas ocasiones para el consumidor final no tiene la menor importancia, hoy en da muchas empresas estn usando el medio del internet para ofrecer sus productos, es decir estn ampliando su cadena de compradores, ya no solo es la tienda minorista o la de mayoreo, ahora tambin usan el canal de ventas que es el internet, as es que si tiene un producto o un servicio, cual es su grupo de compradores y a cuales le podra vender generando un cambio en su valor?
Cuarta va: explorar productos o servicios complementarios. . Esta cuarta va es tratar de observar que sucede con los productos o servicios antes, durante y despus de que sean utilizados, son escasos los servicios o productos que se usan de manera aislada, en la mayora existen otros productos que afectan su valor, esto significa que los productos servicios complementarios pueden encerrar valor sin explotar, y la clave puede estar en saber exactamente cual es la solucin total que busca el comprador, cuales son esos aspectos molestos por la que atraviesa un producto un servicio. Tomemos como ejemplo las teteras o cafeteras, en la cultura del Reino Unido el mayor problema a la hora de preparar el t, no era la tetera el real problemas, si no el agua del grifo que contena cal, y con el tiempo se formaba sarro en las teteras y terminaba en el t recin preparado, lo que se haca para eliminar el sarro era usar una cuchara antes de beber el t, as que la empresa Philips vi una oportunidad de crear un ocano azul, y dise una tetera con un filtro en la boquilla donde quedaba atrapada la cal, as que la clave es observar el contexto del producto o servicios de lo que sucede antes , durante y despus, y eliminar los aspectos negativos para crear un producto o servicio complementario y crear un ocano azul.
AcademiaViral.com
Pgina 18
Quinta va: explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores Por lo general muchos de los productos o servicios estn basados en los costos y las empresas tienden a mantener su utilidad haciendo que sus productos o servicios sean funcionales o que sean emocionales, inclusive se invierte mas para hacerlos mas funcionales o mas emocionales, pero rara vez estas dos caractersticas son intrnsecas en el mismo producto o servicio, muchas de las empresas orientadas a lo emocional ofrecen una gran variedad de cosas emocionales que elevan el precio sin mejorar la funcionalidad Uno de los ejemplos para ilustrar esta opcin, es la experiencia de QB (Quick Beauty), en el sector de las peluqueras o salones de belleza, su estrategia fue convertir la industria del corte de pelo de un sentido emocional a un aspecto altamente funcional. En Japn es una gran rito el corte de pelo, tarda cerca de una hora, se usan toallas calientes, masaje en los hombros, toman t caliente o caf, y adems incluye el afeitado y el secado del cabello, toda una emocin, QB, cambio todo esa emocin por una alternativa mas funcional, elimino todas las actividades anteriores y se concentr solo en el corte de cabello, implement su sistema de lavado con aire, una especie de manguera de techo que baja para aspirar todo el cabello cortado, todo esto redujo los tiempo de corte de una hora a diez minutos, de esta manera se redujo el precio y al mismo tiempo increment sus ingresos, tambin implement el uso de personal nico de toalla y peine, uno nuevo para cada cliente. En esta va es revisar si su empresa compite en base a lo emocional y ver cuales elementos puede eliminar para incrementar su funcionalidad o si compite en lo funcional, cuales elementos puede eliminar parar darle un giro emocional.
Sexta va: explorar la lnea del tiempo Todas las compaas estn sujetas a las tendencias externas de los cambios que ocurren en el tiempo, la tecnologa, las modas, las crisis, el internet, etc., esta sexta va quiz se un poco mas complicado que las vas anteriores, sin embargo solo es cuestin de identificar o de observar las tendencias que ocurren en la actualidad, existen tres puntos para evaluar las tendencia: Punto 1, la tendencia debe ser decisivas para el negocio Punto 2, la tendencia es irreversibles Punto 3, la tendencia deben tener una trayectoria clara.
AcademiaViral.com
Pgina 19
Cuando se identifica una tendencia es posible explorar la dimensin del tiempo y preguntarse como sera el mercado si contina esa tendencia y llegue a su culminacin, no se trata de predecir el futuro, si no tratar de identificar un suceso que puede suceder o que esta sucediendo. Por ejemplo Apple observ como estaba creciendo la tendencia de compartir y descargar msica durante los aos 90, y como haba portales en internet que permitan descargar msica de una manera gratis, ilegal, pero gratis, Ante esta realidad del crecimiento de la msica digital, y agregando aun mas la demanda de los reproductores de mp3 porttiles, Apple aprovecha esa tendencia y crea su tienda virtual iTunes, que todo mundo conoce actualmente, o casi todo mundo, as que crea un acuerdo con las principales disqueras y ofrece un sistema 100% legal, fcil de usar y descargar la msica que uno desea por un precio muy accesible, se dice que iTunes tiene una descarga de 2.5 millones de canciones a la semana.
Con esto prcticamente estamos listos para crear el proceso de planeacin de su estrategia usando los 6 pasos anteriores.
AcademiaViral.com
Pgina 20
AcademiaViral.com
Pgina 21
1 Despertar visual Comparar su negocio con la competencia dibujando el cuadro estratgico como es. Ver donde se necesita cambiar su estrategia.
2.Exploracin visual Salir al campo para explorar las 6 vas para crear ocanos azules. Observar las diferentes ventajas de las alternativas de productos y servicios. Ver cuales valores debera eliminar, crear o cambiar.
3.Feria visual de la estrategia Dibujar su estrategia como debera de ser, basado en las exploracin visual. Retroalimentar con estrategias alternativas de clientes, competidores, clientes y noclientes. Usar la retroalimentacin para dibujar su futura mejor estrategia as debe ser
4. comunicacin visual Distribuya su estrategia antes y despus en una sola pgina para una mejor comparacin Apoye solo aquellos proyectos y movimientos operacionales que le permiten llenar huecos para actualizar la nueva estrategia.
Esto cuatro pasos llevan un proceso y un tiempo, y se crean varios cuadro estratgicos hasta llegar a construir un verdadero plan para llevar a cabo la creacin de un ocano azul. Primer paso: Despertar visual En este primer paso, los gerentes o responsables primeramente deben de ponerse de acuerdo sobre las diferencias de opinin con respecto al estado actual de la empresa y sobre todo a aceptar la necesidad de cambiar.
AcademiaViral.com
Pgina 22
Segundo paso: Exploracin visual En este paso es llevar a los gerentes o responsables al campo de batalla con el fin de enfrentarlos con una realidad que deben de comprender, esto es la manera de como se usan o no utilizan sus productos o servicios, esto es muy importante que lo hagan los responsables, si delegan esta tarea es muy probable que las perspectiva de cambio que se buscan no tengan el mismo valor, por ejemplo un pintor o un escultor no delega su actividad, sera muy difcil transmitir lo que realmente busca el artista, en este paso es importante tambin buscar un mensaje contundente que impacte a los compradores.
Tercer paso: Feria visual de la estrategia En este paso ya se han dibujado varias estrategias de acuerdo con el despertar visual y sobre todo con la exploracin visual, y los cuadros estratgicos habrn cambiado porque la visin despus del estudio ya no es la misma, en los grupos corporativos se presentan varias curvas de valor y cada una en un mximo de 10 minutos, de lo contrario se requiere mas tiempo para una presentacin es porque es complicada para ser buena. Al terminar con la estrategia o curva de valor posible, se debe escribir lo ms importante en la matriz eliminar-aumentar-reducir-crear Eliminar Aumentar
Reducir
Crear
Cuarto paso: comunicacin visual Una vez que se tenga la estrategia a seguir, el siguiente y ultimo paso consiste en comunicarla de tal manera que sea simple de entender y si es una empresa cada empleado debe de comprenderla para que es lo que se va a eliminar y que es lo que va a aumentar.
AcademiaViral.com
Pgina 23
Los directores y gerentes ejecutivos de un empresa deben poner mas nfasis en centrar su atencin al valor y la innovacin como parmetros importantes para manejar su negocio. Deben utilizar la innovacin porque sin ella las empresas no podrn salir de la trampa de superar a al competencia. Deben buscar agregar el valor porque las nuevas ideas son rentables solamente en la medida en que tengan relacin directa por la cual los compradores estn dispuestos a pagar.
En este punto prcticamente estamos listos para crear un cuadro estratgico, sin embargo y como lo dicen los autores esto es una gran ayuda para crear ocanos azules, o empresas que realmente se enfoquen en crear empresas con innovacin donde la competencia sea irrelevante, pero tambin es importante que los gerentes o las personas que busquen crear nuevas ideas de negocios en algunos puntos tambin es necesario recopilar informacin como nmeros, cifras y documentos que nos ayuden a detallar y conocer mas el cuadro estratgico y mejorar las posibilidades y la planeacin para crear ocanos azules. Una de las preguntas es, despus de haber creado un ocano azul, Cmo aumentar o maximizar su l tamao?
AcademiaViral.com
Pgina 24
AcademiaViral.com
Pgina 25
Los tres niveles de los no-clientes Existe una gran cantidad de no-clientes que generalmente ofrece grandes oportunidades a convertirse en clientes en los ocanos azules, sin embargo son pocas las empresas que logran saber donde estn o cuales son esos no-clientes y aprovechar el potencial de ese mercado. Existen tres niveles de no-clientes Primer nivel: los casi clientes Segundo nivel: los que se rehsan a ser clientes Tercer nivel: clientes inexplorados. En la siguiente grafica se puede observar la posicin de los tres niveles de no-clientes en relacin a su mercado.
Tercer Nivel
Su Mercado
AcademiaViral.com
Pgina 26
Primer nivel: los casi clientes En este nivel se encuentran muy cerca del mercado de la empresa, sin embargo solo ocasionalmente o rara vez adquieren sus productos o servicios, y esto lo hacen mientras encuentran algo mejor, as que cuando encuentran algo mejor inmediatamente cambian de marca, y de esta manera es como permanecen cerca o en la frontera de la empresa, de esta manera es como se estanca una empresa y el crecimiento de los no-clientes de este primer nivel se puede encontrar un gran ocano azul. El ejemplo que nos muestra el libro es sobre una cadena de comida rpida, de como ampliar el tamao de su ocano azul aprovechando la inmensa demanda de los noclientes encontrados en el primer nivel. El estudio revel que muchos restaurantes ofrecan buena comida, y los no-clientes estaban buscando comida sana, y la preocupacin creca por saber si convena comer en restaurantes, aunado a esto los profesionistas no tenan demasiado tiempo de sentare en un restaurante, y tambin era demasiado costoso desayunar a diario, por consiguiente los profesionistas optaban cada vez mas a comer rpido, traer algo de su casa o incluso saltarse el almuerzo. Estos no-clientes buscaban soluciones aunque eran muy distintos entre si, pero tenan tres cosas en comn; deseaban comer rpido, comer algo fresco y son y pagar un precio justo. La frmula que aplic esta cadena de comida rpida fue simple, ofreci emparedados con calidad de restaurante, preparados diariamente con los mejores ingredientes, y sirve la comida con una mayor rapidez comparado con los restaurantes, adems esto sucede en un ambiente con estilo y a precios razonables, la forma en que lo llevo a cabo, al visitar una de estos restaurantes se puede ver contra los muros refrigeradores con puerta de vidrio donde se exhiben mas de treinta tipos emparedados frescos del da, que fluctan entre los 4 y los 6 dlares, preparados con ingredientes frescos del da, los clientes tambin pueden elegir otro tipo de alimentos como postres, helados, jugo de frutas y sushi, una de las grandes ventajas es que el cliente elige , toman pagan y se van, y esto es un promedio de 90 segundos lo cual es un tiempo grandioso comparado con los otros establecimientos, esto es posible porque produce los emparedados en serie mediante un proceso uniforme de ensamblado, no produce por pedido y no atiende a los clientes, ellos mismos se atiende como si fuera un supermercado.
AcademiaViral.com Pgina 27
Segundo nivel: los que se rehsan a ser clientes En este nivele y mas lejos del mercado objetivo, se encuentran los no-clientes que se rehuan a formar parte de un mercado, las razones son varias, entre ellas se encuentra que no utilizan el producto o el servicio o no se pueden dar el lujo de adquirirlos por parecerles demasiado caro y satisfacen sus necesidades por otros medios, sin embargo en este segundo nivel al igual que en el primer nivel se encuentra un ocano de demanda sin aprovechar. Consideremos el caso de JCDecaux, un vendedor de avisos publicitarios o anuncios espectaculares para el exterior, el cual atrajo una gran masa de no-clientes que se rehusaban a usar sus servicios; por considerarlos un medio muy transitorio porque los anuncios captaban la atencin durante un lapso de tiempo muy breve y no lo consideraban como una buena inversin, al realizar el estudio se encontr que los anuncios estaban en sitios no muy transitados como en las afueras de la ciudad y a los costados de las carreteras, etc., por lo que muchas de las compaas se negaban a usar esa publicidad por el poco valor agregado o no se podan dar e lulo de pagar ese medio. Despus de analizar los elementos comunes que caracterizaba a los clientes que rehusaban adquirir ese servicio publicitario, se dio cuenta que el problema consista en la falta de puntos estacionarios en los centros de la ciudad, en la bsqueda de una solucin descubri que los municipios podan ofrecer puntoso fijos en sus centros, como en las paradas de los autobuses, y de ah le vino la idea de ofrecer de forma gratuita el mobiliario exterior, el mantenimiento y aseo, y calcul los ingresos y los gatos para que dejara un margen atractivo. JCDecaux, firm contratos con los municipios por periodos de 8 a 25 aos, lo que le permiti la exclusividad a largo plazo para exhibir anuncios en el exterior. Hoy en da es uno de los principales proveedores de anuncios exteriores con ms de 283,000 paneles en treinta y tres pases. Este tipo de ocanos azules se dicen en un par de lneas, pero tenemos que poner los pies en la tierra, se requiere un proceso de investigacin entre otras muchas cosas ms, sin embargo realmente vale la pena hacer un esfuerzo para salir de los ocanos rojos.
AcademiaViral.com
Pgina 28
Como tip, se deben de buscar los elementos comunes en las respuestas de los clientes del segundo nivel, enfocare en ellas y no en las diferencias, esto permitir ver formas diferentes para crear un ocano de demanda desaprovechada.
Tercer nivel: clientes inexplorados. Este tercer nivel de no-clientes es el ms alejado de un mercado o de una industria, esto significa que estos no-clientes inexplorados no son considerados por ninguna de las empresas, y si las empresas se dieran cuenta del enorme potencial de clientes que existen en este tercer nivel se pondran como locos al saber todo el potencial de clientes que estn dejando escapar. Uno de los ejemplos es el blanqueamiento de dientes que se consideraba exclusivo de los dentistas, la industria que produce los insumos para este sector se dio cuenta que podan ofrecer productos de calidad para la salud oral, cuando lo hicieron descubrieron un ocano de una demanda potencial increble, y se dieron cuenta que podan ofrecer soluciones segura sobre todo, de calidad y econmicas para el blanqueado de dientes con lo cual el mercado explot.
No existe una regla definida para saber cual es el nivel de los no-clientes se debe enfocar la atencin y en que momento. Usted debe fijar su atencin en el nivel que le sea mas representativo, y le represente una mayor captacin de mercado, sin embargo tambin se debe considerar si existen elementos comunes ente los tres niveles de los no-clientes, y si esto sucede lo ideal es concentrare en todos los niveles, la regla es: buscar la mayor demanda posible.
AcademiaViral.com
Pgina 29
AcademiaViral.com
Pgina 30
Replantear
Si
Precio
Su precio es de fcil acceso al grueso de sus clientes?
NO
Replantear
NO
Si
Costo
Logra con su meta de cotos utilidad con su estrategia de costos?
Replantear
NO
Si
Adopcin
Cuales son las barreras de adopcin para actualizar su idea de negocios? Ha trabajado en ellas desde el inicio?
Replantear
NO
Si
AcademiaViral.com
Pgina 31
AcademiaViral.com
Pgina 32
En el siguiente mapa de utilidad para los compradores se pueden ver las 6 etapas del ciclo de experiencia del comprador. 1 compra Productividad Del cliente 2 Entrega 3 uso 4 5 6 complementos mantenimiento eliminacin
Simplicidad
Comodidad
El ciclo de un comprador, se puede expresar en 6 etapas, las cuales representan ms o menos la secuencia desde la compra del producto o servicio hasta el momento en que lo desecha, el uso prctico de este mapa depende de la empresa que lo usa, por ejemplo las palancas obvias son la simplicidad, la diversin e imagen y la amabilidad con el medio ambiente no requiere de mucha explicacin, la palanca mas utilizada es la de la productividad, segn la cual un producto o servicio puede ayudar a un cliente a hacer las cosas mejor y mas rpidamente. Veamos el ejemplo de Home Depot:
AcademiaViral.com
Pgina 33
1 compra
Productivi dad Del cliente
2 Entrega
Cuanto tiempo tarda para la entrega del producto?
3 uso
El producto requiere entrenamiento a asistencia profesional?
4 complementos
Se requiere de otros accesorios o servicios externos para que el producto funcione? Si es as, Cul es su costo?
5 mantenimiento
El producto requiere de mantenimiento externo?
6 eliminacin
El uso del producto crea partes de desechables ? Que tan fcil es desechar el producto?
Simplicidad
Cul es el tiempo que tarda un cliente en encontrar un producto? El lugar de la compra es atractivo y accesible? Qu tan seguro es el entorno de la transaccin ?
Comodidad
Qu tan difcil es desempacar e instalar el nuevo producto? Los compradore s tienen que ocuparse de los detalles de su entrega? Si lo hacen, ver costos y dificultad para esto
El producto es fcil de guardar cuando no se usa? Que tan eficientes son las caractersticas y las funciones del producto?
Qu tan fcil es dar mantenimiento y actualizar el producto? Cuanto cuesta ese mantenimiento?
Riesgo
El producto o servicio ofrece ms servicios o soluciones de los que esperaba el cliente? Esta sobrecargado de aditamentos o accesorios extras?
AcademiaViral.com
Pgina 34
Para hacer la prueba de la utilidad excepcional las empresas deben verificar que su producto o servicio elimine los mayores obstculos en todo el proceso de compara sea para los clientes o para los no-clientes. Por lo general los mayores obstculos que afectan la utilidad representan las oportunidades ms importantes para desencadenar un valor excepcional, veamos como se puede auxiliar en la identificacin de los obstculos
Compra Entrega Uso Complementos Mantenimiento Eliminacin Productividad del cliente: En que punto estn los obstculos ms grandes para la productividad del cliente? Simplicidad: En que punto se encuentran los obstculos mas grandes para la simplicidad? Conveniencia conveniencia? Riesgo: riesgos? En que punto se encuentran los obstculos mas grandes para la
Diversin e Imagen: En que punto se encuentran los obstculos ms grandes para la diversin e imagen? Amabilidad con el Medio ambiente En que punto se encuentran los obstculos mas grandes para la amabilidad del medio ambiente
Para concluir con la prueba de la utilidad excepcional es importante recordar que un producto novedoso o creado con tecnologa de punta, no significa que sea un ocano azul, lo ms importante es crear una utilidad excepcional para facilitar la vida a los clientes.
AcademiaViral.com
Pgina 35
AcademiaViral.com
Pgina 36
Otro de los factores determinantes que se presentan en la estrategia de precios, es cuando un producto o servicio con una gran cantidad de conocimientos puede ser aprovechadas por otras personas, es decir el conocimiento, por naturaleza no es rival, y esto puede generar que otras personas o empresas lo usen, as que podemos clasificar los productos en productos rivales y productos que no son rivales , los productos rivales sin aquellos que impiden que otras compaas lo usen, por ejemplo, los cientficos que trabajan de tiempo completo en la IBM, no pueden trabajar para otra empresa, o la chatarra de acero que consume la empresa Nucor no pueden consumirla otras pequeas acereras simultneamente. Con los productos o servicios que no son rivales, no impide que otras empresas lo usen, por ejemplo cuando se innov el servicio de ejecutivo en las aerolnea de Virgin Atlantic, donde se combinaban espacios mas grandes, que los tradicionales, las dems aerolnea estaban en libertad de aplicar esa nueva idea en s us servicios, y esto hace que la imitadores incurran en menos costos, es decir el iniciador y no el imitador es el que asume el costo y el riesgo de desarrollar una idea innovadora. Todo esto significa que la estrategia de precios para los productos o servicios no solo debe atraer un gran nmero de clientes si no tambin se debe buscar la estrategia de conservarlos y considerando la enorme posibilidad de imitacin gratuita, un product o o servicio debe ganarse su reputacin el primer da, porque el xito depende del marketing viral, es decir, de las recomendaciones que se difundan boca a boca, a travs de nuestra sociedad interconectada, por lo que esto implica que las empresas deben de crear una oferta que los compradores no puedan rechazar y deben mantenerla as, con el fin de desalentar las imitaciones gratuitas. Y aqu es donde radica el secreto de una estrategia de precios, se ha diseado el precio del producto o servicio para atraer al grueso de los clientes objetivo desde un principio y que tengan la capacidad de pagarlo? Cuando las utilidad excepcional se combina con una estrategia de precios, no existe incentivo para la imitacin. Sea desarrollado una herramienta llamada el pasillo de precios del grueso del mercado, para encontrar el precio correcto para una oferta irresistible, y recordando que el precio mas bajo no es necesariamente la mejor opcin, esta herramienta esta formada por dos pasos:
AcademiaViral.com
Pgina 37
Primer paso: identificar el pasillo de precios de las masas. Segundo paso: especificar un nivel de precios dentro del pasillo de precios.
Primer paso: identificar el corredor de precios de las masas En la grfica anterior, uno de los tipos de productos o servicios son aquellos que tienen la misma forma, y muchos de las empresas primeramente lo que hacen para establecer sus precios es buscar en este primer tipo empresas con caractersticas similares, si bien es cierto este tipo de ejercicio es necesario pero no suficiente para atraer clientes nuevos. El reto para establecer una estrategia de precios esta en comprender la percepcin que el cliente tenga del precio del nuevo producto o servicio con la gran variedad de productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales.
AcademiaViral.com Pgina 38
Un buen ejercicio es buscar en las dos tipos de productos y servicios que caen dentro de aquellos que tiene diferente forma pero misma funcin y aquellos que tienen diferente forma y funcin pero mismo objetivo. Diferente forma misma funcin Muchas empresas han creado ocanos azules, atrapando clientes de otros mercados, creando productos o servicios que tienen las mismas funciones, las mismas utilidades que el nuevo producto, pero que tiene forma fsica diferente. Uno de los ejemplos clsicos es el auto Ford, que fue comparado con el auto tirado por caballos, uno de ellos funcionaba por medio de una mquina y el otro funcionaba por medio de un animal, tenan la misma funcin pero diferente forma, Ford logra convertir a la mayora de los no-clientes en clientes, fijando un precio comparable al de los coches tirados por caballos. Diferente forma y funcin, mismo objetivo En el caso de la diversin por ejemplo, Cirque du Soleil, ha desviado a los clientes de un amplio rango de actividades nocturnas, por ejemplo los bares y restaurantes tienen pocas similitudes fsicas con un circo, es decir tiene forma diferente, los restaurantes y bares ofrecen el placer de la conversacin y de la gastronoma, el circo ofrece un espectculo visual, sin embargo su funcin es la misma, ofrecer una velada fuera de casa.
Segundo paso: especificar un nivel de precios dentro del pasillo de precios. Este segundo paso ayuda a definir que tan alto puede ser el precio dentro del corredor de precios sin invitar a la competencia a que imite los productos servicios, esta decisin depende de dos factores, el primero es el grado de proteccin legal por medio de patentes y derechos de autor, el segundo factor es el grado por la cual la empresa es duea o propietaria de un activo exclusivo, tal como una planta productora, la cual puede boquear la imitacin. De otra manera, las compaas con un incierto patente y activos, debern considerar colocar el precio en medio del corredor, o las empresas que no tienen proteccin deberan definir sus pecios relativamente bajo., en el caso de Southwest Airlines, por ejemplo, donde su servicio no fue patentado y no requera activos exclusivos, su precio de boleto estaba en la frontera inferior del corredor. Las empresas deberan fijar sus precios en los niveles intermedio y bajo si alguno de los siguientes puntos es aplicable a su caso:
AcademiaViral.com Pgina 39
Su oferta de ocano azul tiene costos elevados y costos variables marginales. Su atractivo de pende de en gran medida de redes externas Los beneficios de su estructura de costos dependen de la escala y alcances de la economa. El corredor de precios de masas no solo revela la zona de precios estratgica para crear una demanda, si no tambin la necesidad de ajustar los clculos de precios iniciales a fin de lograr su objetivo.
3. Logra con su meta de costos utilidad con su estrategia de costos? El enfoque en los costos es siguiente paso de la secuencia estratgica y relacionada con la utilidad del modelo de negocios. Para maximizar el potencial de la utilidad de un ocano azul, las empresas deberan de iniciar con el precio estratgico y entonces restar su margen de utilidad esperada para llegar al costo mnimo. Precio del producto o servicio margen de utilidad =costos Consideremos los costos del Cirque du Soleil, elimin los animales y las estrellas, o lo que realizo Ford al producir el modelo T en un solo color y con pocas opciones. En ocasiones las reducciones son suficientes para llegar a la meta de costos, pero a veces no, por ejemplo Ford, tuvo que implementar un nuevo sistema de produccin para su modelo T, y cambi a los trabajadores artesanos que fabricaban todo a mano por un sistema automatizado, y redujo en un 60% el numero de horas trabajo, y redujo el tiempo de fabricacin de 21 das a solo 4 das por auto, sin esta innovacin de costos no habra podido alcanzar que su estrategia de precios fuera rentable. Si las empresas continan por el camino de elevar los precios o reducir la utilidad, en lugar de hacer esfuerzos por buscar la manera de cumplir con la fijacin de costos mnimos no avanzaran por el camino de los ocanos azules rentables. Existen 3 palancas que pueden ayudar a reducir la meta de costos mnima. Primera palanca Reducir operaciones e implementar innovaciones desde la etapa de produccin hasta la distribucin.
AcademiaViral.com
Pgina 40
Segunda palanca Las alianzas es una manera de reducir costos, muchas empresas estn equivocadas al tratar de realizar todas las actividades de una produccin que piensen llevar al mercado, por ejemplo IKEA, una empresa que vende una gran variedad de artculos para el hogar, logra sus metas de costos por medio de alianzas, busca los precios mas bajos para las materias primas y la produccin al aliarse con cerca de mil quinientas compaas productoras en mas de cincuenta pases. Su objetivo es garantizar el costo mas bajo y la produccin mas rpida de su lista de aproximadamente veinte mil artculos, ahora bien en ocasiones no basta con la reduccin operaciones en los procesos de produccin o crear alianzas, y aqu surge la Tercera palanca Cambiar el modelo de precios de la industria, sin arriesgar su estrategia de precios: cambiando el modelo de precios usado y no el nivel estratgico de precios. Cuando aparecen las cintas de video, por ejemplo, su precio era de 80 dlares, con este precio no haba muchas personas que estaban dispuestas a pagar esa cantidad por ver solo una o dos veces el video. El nivel estratgico del precio de la cinta de video debera de establecerse en relacin con ir a ver una pelcula al cine y no comprar una pelcula para toda la vida, como consecuencia con ese precio de 80 dlares la de manda no despegaba, la pegunta era como hacer dinero vendiendo las cintas de video por unos cuantos dlares aplicando el modelo de pecios usado sin afectar el nivel estratgico de precios ?, la respuesta inicial fue: no se puede, si embargo, Blockbuster resolvi el dilema, al cambiar el modelos de precio y en lugar de vender , se dedic a alquilar pelculas, el resultado fue la explosin del mercado de alquiler de cintas de video. Esto le permiti a Blockbuster ganar mucho ms al alquilar los mismos videos varias veces que venderlos en 80 dlares. Un modelo de negocios construido conforme a la secuencia de la utilidad excepcional, la poltica estratgica de precios y la meta de costos produce innovacin en valor, y es cuando la compaa esta lista para avanzar hacia el ltimo paso de la secuencia de la estrategia del ocano azul.
AcademiaViral.com
Pgina 41
4. Cuales son las barreras de adopcin para actualizar su idea de negocios? , Ha trabajado en ellas desde el inicio? En este paso, las empresas antes de lanzar un producto con innovacin y hacer pblica la idea, deben de comunicar a todos los involucrados como los empleados, los aliados comerciales y al pblico, los nuevos planes, para evitar los obstculos que se generen en el desarrollo de la nueva estrategia y que todo mundo salga ganando. Y el desafo consiste en educar a estos tres grupos, los empleados, los aliados comerciales y el pblico en general y plantear el dilogo abierto sobre los beneficios para adoptar una nueva idea. La tarea es buscar las maneras de como explicarle a cada uno de estos grupos los cambios, los proyectos, las expectativas claras con respecto a la manera en que la empresa se habr de ocupar de ellas. Uno de las tcnicas por as decirlo, es crear confianza y una cooperacin voluntaria, y no simplemente actitudes o comportamientos. Cuando se desarrolla la confianza las personas confan ms en las intenciones y las actuaciones de los dems, cuando existe un compromiso, las personas se sienten dispuestas a sacrificar parte de sus intereses personales por el bien de la compaa. Los gerentes de las empresas que han tenido xito en la creacin y ejecucin de ocanos azules remarcan la importancia del capital intangible como parte primordial de su xito. Cuando se combinan los valores del compromiso, la confianza y la cooperacin voluntaria, las empresas pueden lograr una ventaja en velocidad y calidad en la ejecucin de cambios en sus estrategias a un bajo costo. La falta de confianza en los procesos de construccin de estrategias en los ocanos azules genera una desmotivacin y la gente no confa en los resultados. As que es muy importante esta parte emocional para que un proceso equitativo bien definido funcione en el desarrollo de un ocano azul.
AcademiaViral.com
Pgina 42
En esta grafica se muestra las consecuencias de la presencia o ausencia de un proceso equitativo en la creacin de la estrategia
AcademiaViral.com
Pgina 43
Una cosa mas Al inicio de este extracto te comentaba que son 6 principios para el desarrollo de un ocano azul, hasta este punto solo hemos trabajado con los primeros cuatro principios, los principios de formulacin, en donde pudiste darte cuenta que es la mdula para construir un ocano azul, y que adems de esto, la estrategia que se vaya a implementar va de acuerdo a el ocano azul en particular y la creatividad es un factor indispensable en la elaboracin de las estrategias, sin embargo considero que este extracto ofrece una manera simple de ver los primeros cuatro principios.
Atentamente
AcademiaViral.com
Pgina 44