REV Apostila Banrisul Marketing Amanda Lima

Marketing Bancrio
Prof Amanda Lima

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Marketing Bancrio
Professora: Amanda Lima
SUMRIO
MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
VALOR PARA O CLIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Caractersticas do Servio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Intangibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Inseparabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Variabilidade (heterogeneidade) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Perecibilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
MARKETING BANCRIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
FALHAS E RECUPERAO EM SERVIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Encontros de Servio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Expectativas dos clientes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Tcnica do Incidente Crtico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
SATISFAO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
QUALIDADE E SATISFAO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Dimenses da Qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Confiabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Responsividade (presteza): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Empatia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Segurana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Tangveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
RETENO DE CLIENTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
O que os clientes esperam de um banco? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
SEGMENTAO DE MERCADO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
DIFERENCIAO PARA OS CLIENTES PRIVATE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Banrisul Afinidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Carto de Crdito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Banrisul Prev Afinidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Investimentos Aplicaes Financeiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
PROPAGANDA BANCRIA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Mdias de propaganda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
INFLUNCIA DO INVESTIMENTO EM MARKETING NAS VENDAS E ESTABILIDADE DOS BANCOS . . .32
MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS INSTITUIES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Empregados os clientes internos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38
GLOSSRIO DE MARKETING. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
QUESTES DE CONCURSO E EXERCCIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
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Marketing
Para falar de Marketing Bancrio, vamos comear compreendendo o que marketing:
Para Kotler (2009, p. 27):
Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns
com os outros.
Segundo a AMA American Marketing Association:
Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado.
comum ouvirmos e termo Marketing como sinnimo de comunicao ou propaganda. Porm,
com base nas descries acima, percebemos que o Marketing um conjunto de processos,
ou seja, no se resume a uma atividade ou ferramenta, e tambm no est ligado apenas
comunicao, mas inclui uma srie de decises e atividades relacionadas entrega de valor ao
cliente. O valor criado, comunicado e entregue atravs de toda a cadeia produtiva da empresa,
desde a concepo dos produtos/servios at a compra/consumo por parte dos clientes e aps,
na manuteno do relacionamento com eles.
Algumas funes do Marketing nas organizaes so:
Identificar necessidades e desejos do pblico-alvo;
Projetar produtos e servios que satisfaam essas necessidades e desejos;
Informar o pblico-alvo sobre esses produtos e servios;
Disponibilizar esses produtos e servios;
Atribuir-lhes um preo;
Proporcionar apoio e acompanhamento.
Dessa forma, buscando alguns pontos em comum nas definies acima apresentadas, pode-
se dizer que marketing uma rea do conhecimento que engloba todos os processos e as
atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao das necessidades e
desejos dos consumidores, atendendo aos objetivos da empresa.

A necessidade humana est relacionada a um estado de privao de alguma satisfao bsica,
e o desejo, relacionado a carncias por satisfaes especficas, ao suprfluo, ao que o cliente
no precisa, mas deseja adquirir. Nesse contexto, se observa que os especialistas em marketing
no criam as necessidades, elas j existem. Os especialistas apenas identificam e despertam o
desejo dos consumidores, paralelamente a outras influncias da sociedade. Por exemplo, eles
podem promover a ideia de que um sanduche da Subway a melhor maneira de uma pessoa
satisfazer sua fome de maneira saborosa e saudvel, contudo eles no criaram a necessidade
de comer.
O Marketing satisfaz necessidades e desejos criando utilidade e valor.
Para o Marketing captar e satisfazer necessidades e desejos do pblico-alvo da organizao
fundamental o foco no cliente.
Mas o que significa ter foco no cliente?
Significa que uma organizao no deve perguntar o que queremos vender?, e sim: o
que os clientes querem comprar?.
Significa que uma organizao no deve afirmar isso que o nosso produto faz, e sim:
essas so as satisfaes que o cliente procura, deseja, valoriza e precisa.
Hoje, entende-se que o Marketing deve estar voltado ao pblico-alvo da organizao,
especialmente em empresas privadas. Isso significa que produtos e servios s devem ser
desenvolvidos depois de um conhecimento profundo do consumidor. O Marketing tambm
tem sido cada vez mais inserido na estratgia corporativa, sendo preocupao da alta direo.
Por isso, percebe-se atualmente, nas organizaes, que:
Marketing est vinculado a questes de longo prazo, envolvendo antecipao de tendncias
e decises estratgicas.
O Marketing um conceito e uma funo fundamentais em organizaes que perseguem a
diferenciao.
O Marketing j comea a se tornar uma cultura. Em algumas empresas, j h incentivo para
que os profissionais saiam a campo para conhecer mais profundamente o cliente, trazendo
dele os subsdios para novos produtos e servios.
Banrisul Marketing Bancrio Prof. Amanda Lima
J falamos algumas vezes de valor, portanto vamos compreender melhor este conceito na viso
do Marketing.
Valor Para o Cliente
Ao comparar o processo fsico de criao dos produtos com o processo de criao de valor,
podemos perceber que, enquanto o primeiro ocupa-se de projetar, fabricar e vender o produto,
o segundo, relacionado ao Marketing, se inicia olhando para o mercado e segmentando os
clientes e suas necessidades, posicionando-se, aps, com relao ao valor que ser entregue, e
s depois seguindo as etapas de fabricao, venda e comunicao. Ou seja, seus componentes
mais estratgicos ocorrem antes da fabricao e fornecimento do valor.
Figura 1 Processo de Entrega de Valor
De acordo com Kotler (2009), o valor percebido o valor atribudo pelos clientes ao produto ou
servio, baseado na relao entre os benefcios que este trar, segundo a tica do consumidor,
e os custos percebidos para sua aquisio, comparativamente concorrncia.
Valor preo?
No apenas. Para o Marketing, Valor inclui tudo o que o cliente percebe como benefcio e
como custo. Alm do custo monetrio, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo,
de energia fsica e psquicos do comprador, que leva em conta esses custos juntamente com o
custo monetrio para formar um quadro do custo total para o cliente. Tambm so percebidos
como benefcios o valor dos produtos e servios, dos atendentes e da imagem associada ao
produto/servio.

Muitas pessoas confundem o real conceito de valor com preo. Preo o custo financeiro
de um bem para a sua aquisio. Valor uma comparao psicolgica sobre a funcionalidade
do bem com o seu preo. Um indivduo s se dispe a comprar se o preo for igual ou abaixo do
valor estipulado pelo seu inconsciente, baseado na funcionalidade para o uso prprio.
Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente. O valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado produto ou servio. O custo total para o cliente
o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio. (KOTLER, 2000)
Por que entregar valor?
Porque os clientes esto mais informados do que nunca (tv, internet);
[...] Em funo disso, esto mais crticos;
Hoje h muitas opes para qualquer pruduto/servio e o cliente pode ir para o concorrente;
A satisfao e a repetio da compra dependem da entrega ou no de valor.
Figura 2 Exemplo de elementos envolvidos no Valor entregue ao Cliente
Churchill e Peter (2000) descrevem alguns os benefcios e custos envolvidos em uma compra.
Com relao aos benefcios, h 4 tipos: benefcios funcionais, benefcios sociais, benefcios
pessoais e benefcios experimentais. Os custos tambm apresentam-se divididos em 4
categorias: custos monetrios, custos temporais, custos psicolgicos e custos comportamentais.
Os benefcios funcionais so benefcios inerentes aos produtos e servios, ou seja, atributos
que oferecem uma utilidade funcional ao consumidor. Os benefcios sociais so reaes
positivas que o cliente recebe de outras pessoas por consumir determinado produto ou
servio. Geralmente esto associados preferncia por produtos de marca. J os benefcios
pessoais esto associados satisfao que os clientes obtm na realizao da compra e uso dos
produtos. Por fim, os benefcios experimentais associam-se ao prazer sensorial que as pessoas
obtm com produtos e servios, como por exemplo, a sensao de prazer oferecida quando
consumido um alimento saboroso.
Com relao aos custos, o principal deles refere-se quantidade de dinheiro que deve ser
disponvel em troca de um produto ou servio, denominado de custos monetrios. Tambm
considera-se aqui os riscos de perda financeira por mau desempenho do produto. Os custos
temporais consideram o dispndio de tempo na obteno de produtos e servios. No entanto,
para Churchill e Peter (2000) nem sempre tempo pode ser custo: em situaes especiais, alguns
clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que
um produto especial seja entregue. J os custos psicolgicos envolvem a energia ou a tenso
mental e fsica envolvida no esforo de comprar e aceitar os riscos do produto. Por exemplo, a
compra de produtos de alto valor monetrio pode envolver uma avaliao mais cuidadosa na
hora da compra, a fim de se fazer escolhas certas e reduzir a dissonncia cognitiva. Por fim, os
custos comportamentais se relacionam quantidade de energia fsica necessria compra de
um produto ou servio.
A criao de valor para os clientes constitui o alicerce de qualquer sistema de negcios bem
sucedido, pois geradora de lealdade e, por consequncia, crescimento, lucros e mais valor.
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIOS
O Marketing de Servios esta funo organizacional, denominada Marketing, aplicada s
empresas de servio (bancos, agncias de viagem, assessoria imobiliria). Conceituando servio
na viso do Marketing:
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte
pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um
servio pode ou no estar ligada a um produto concreto. (KOTLER, 2009)
Para compreendermos um pouco melhor esta definio, basta comparar os tipos de oferta que
h no mercado, desde um bem tangvel, onde no h nenhum servio associado, at o servio
puro, onde no h produtos fsicos:
Bem tangvel: Produto fsico sem servio associado. Exemplo: sabo em p, feijo no
supermercado, caneta.
Bem tangvel associado a servio: Produto fsico para o qual os servios so um
complemento importante, seja na apresentao, entrega, instalao, treinamento,
assistncia tcnica, garantia. Exemplo: carros, mveis ou equipamentos que necessitam de
instalao.

Hbrido: Os produtos e servios possuem importncia equivalente, e pagamos igualmente
pelo bem fsico e servio. Exemplo: restaurantes.
Servio principal associado a servio secundrio ou bem tangvel: Neste caso, bens so
apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um servio. Exemplo: companhias
areas.
Servio puro: Oferta pura e simples de um servio. Exemplo: mdico, psicoterapeuta,
empregada domstica.
Apesar de o Marketing utilizar esta classificao para auxiliar na compreenso do que servio,
hoje se verifica que as fronteiras entre produto e servio no so mais to rgidas. O que se
verifica, na atualidade, que as ofertas esto tornando-se cada vez mais hbridas. Isto pode
ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que tm grande parte da
sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos
de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manuteno. Isto torna
o mercado mais complexo e impacta na viso que as empresas precisam ter de quem so seus
concorrentes, pois com relao ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente
de um banco.
Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus servios e do a eles uma roupagem de
produtos. Porm, importante lembrar que os bancos so, essencialmente, empresas de
servio. Dentre os seus servios esto:
Financiamento de bens;
Crdito;
Gesto dos recursos do cliente (investimentos);
Assessoria financeira;
Seguro dos bens;
Cmbio;
Meios de pagamento (cartes).
Portanto, ainda que utilize alguns bens fsicos como suporte (por exemplo, caixa eletrnico e
carto), o banco uma empresa de servios e enfrenta os desafios relacionados a isso, como
veremos a seguir.
Caracterstcas do Servio
Em oposio aos produtos, os servios apresentam as seguintes caractersticas (e desafios):
Intangibilidade
No podemos pegar ou ver o servio antes de adquirir. Isto gera certa incerteza no cliente. Os
servios bancrios so imateriais e intangveis, por isso importante a relao de confiana e
tudo que possa materializar um pouco os produtos e servios.
Para superar a intangibilidade, por exemplo, os aspectos tangveis do servio so enfatizados, como a
aparncia e a comunicao pessoal, que podem levar mais confiana ao potencial usurio. Tambm
a comunicao ps-venda, buscando um retorno do usurio sobre o servio. Outra alternativa o
investimento na criao de uma forte imagem institucional para despertar a credibilidade.
Inseparabilidade
Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente tem seu
dinheiro aplicado num investimento, o servio est sendo produzido e consumido.
Para gerir a inseparabilidade, os vendedores (linha de frente) devem ser bem treinados para melhor
realizar o contato com o pblico, administrar a demanda dos clientes e ampliar e/ou diversificar as
instalaes onde acontecem os contatos.
Variabilidade (heterogeneidade)
Os servios dependem de quem, onde e quando so produzidos. Se adaptam ao cliente e isso
uma caracterstica positiva. Cada atendimento diferente e nico. O desafio aqui manter
padres de atendimento e nveis de qualidade.
A heterogeneidade pode ser contornada por meio de dois processos: a) personalizao do servio,
tornando a variabilidade uma caracterstica vantajosa, e b) industrializao do servio, ou seja,
padronizao pela tecnologia, bem como treinamento dos funcionrios para um determinado
modelo de atendimento.
Perecibilidade
Os servios no podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a demanda no
constante, podem sobrar ou faltar atendentes, dependendo do dia e horrio. Isso constitui-
se num desafio para os gestores.
A perecibilidade pode ser solucionada a partir da contratao de funcionrios temporrios
para perodos de maior demanda, promoes, utilizao de sistema de reservas e servios
complementares, terceirizao de parte do servio e/ou aumento do envolvimento do cliente
no processo para evitar novas contrataes, a exemplo do autoatendimento para compra de
ingressos nos cinemas.
Portanto, percebemos que estas caractersticas exigem das empresas de servio estratgias
diferenciadas, especialmente com relao ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler
(2009) afirma que:

Em primeiro lugar, os consumidores de servios geralmente confiam mais nas
informaes do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles do grande
importncia ao preo, aos funcionrios e aos fatores visveis ao julgarem a qualidade.
Em terceiro lugar, eles so altamente fiis a prestadores de servios que os satisfazem.
MARKETING BANCRIO
No Brasil, um dos setores mais atingidos pela prtica de marketing o financeiro, particularmente,
o setor compreendido pelos bancos comerciais. Diversos so os fatores e situaes que explicam
a importncia crescente do Marketing para essas instituies. Os dirigentes de bancos, a merc
de um acirramento da competio, tanto de instituies prprias ao sistema como daquelas
que no o integram no exerccio de sua atividade-fim, esto percebendo que a instituio, para
sobreviver e crescer, ter que desenvolver um processo administrativo estratgico tendo por
referncia os conceitos do marketing bancrio e de relacionamento.
Hoje, o atendimento diferenciado est se tornando condio para sobrevivncia em nossos
mercados fragmentados, em rpida mudana, conscientes da qualidade e cada vez mais
competitivos. A rea bancria integra o sistema financeiro do pas, e a indstria de servios
financeiros faz parte do setor tercirio da economia. O conceito de marketing de servios tem
evoludo medida que o setor tercirio da economia vem obtendo mais destaque, sendo que
nos pases desenvolvidos j responsvel pela maior parte do PIB.
O Marketing bancrio possui as peculiaridades do Marketing de servios no que se refere
a intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade e variabilidade. Possui, entretanto, as
seguintes caractersticas especficas:
Os clientes finais geralmente so desconhecedores dos produtos bancrios e das
vantagens de sua utilizao Neste caso, o atendente deve prover mais detalhes sobre o
produto, tornando-se um prestador de servios que agrega consultoria e orientao para
aplicaes financeiras e investimentos.
Os clientes empresariais (pessoas jurdicas) tm exigncias mais tcnicas e demandam
maior profissionalismo dos prestadores de servio Os funcionrios precisam demonstrar
experincia e conhecimento, para gerar confiana no atendimento a gerentes e diretores
financeiros de grandes organizaes.
As instituies financeiras sofrem forte regulamentao O governo pode agir limitando/
orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas prticas concorrenciais.
A averso ao risco muito arraigada entre os clientes de bancos Isto resulta na formao
inconsciente de atitudes contrrias a inovaes ou ao lanamento de novos produtos.
O cliente apresenta pouca familiaridade com o aspecto abstrato de muitos servios
bancrios O que faz com que o banco precise se esforar para tangibilizar alguns aspectos
e passar segurana ao cliente.
Os bancos podem estabelecer relaes permanentes com determinados clientes (desde
a juventude at a maturidade) Os servios bancrios esto presentes em praticamente
todas as fases de vida das pessoas.
Estas caractersticas listadas acima revelam aspectos positivos e negativos. A relao
permanente com a clientela, por exemplo, um fator positivo porque permite desenvolver o
marketing de relacionamento e a fidelizao. Por outro lado, essa relao estvel dificulta a
conquista de novos clientes da concorrncia.
Como a averso ao risco alta, desafio para os bancos conquistar a credibilidade do cliente,
fator mais importante do Marketing de servios quando no h atributos tangveis para auxiliar
o cliente no processo de deciso.
A seguir, veremos um pouco mais sobre os servios, soba a tica de falhas e recuperao.
FALHAS E RECUPERAO EM SERVIOS
Para os bancos, a recuperao eficaz das falhas funciona como uma preveno da perda
de clientes para outros bancos. Basicamente, existem trs abordagens para aumento da
lucratividade: reduzir os custos, aumentar as vendas e limitar a desero de clientes. Portanto,
a reteno de clientes um dos principais objetivos de negcio amplamente aceito, pois
a conquista de novos clientes mais custosa que a manuteno dos clientes atuais, que so
mais lucrativos quanto maior o relacionamento e mais tempo permanecerem operando com o
banco (LEWIS; SPYRAKOUPOULOS, 2001).
Alm da necessidade de manter-se competitiva, a instituio deve considerar que o Cdigo
de Defesa do Consumidor (CDC) tambm aplicado nas relaes entre os bancos e demais
instituies financeiras com seus clientes.
Encontros de Servio
Os encontros de servio so as interaes pessoais entre clientes e empregados das empresas
de servio durante determinado tempo. Alm das interaes pessoais, os encontros de servios
englobam outros elementos como o ambiente fsico e o ambiente social, pois fornecem fornece
pistas sobre a qualidade e consistncia do servio. O ambiente fsico so os elementos como a
sinalizao, segurana, iluminao, limpeza, temperatura, conservao das mquinas, pintura
e decorao entre outros. O ambiente social pode ser configurado pelas interaes entre
clientes, com funcionrios e entre estes.
J vimos anteriormente que a entrega do servio pode ocorrer de forma heterognea, pois
depende em grande parte do comportamento dos funcionrios, do comportamento do cliente
que recebe o servio e das aes de outros clientes que possam estar presentes no momento
da entrega do servio.
Com a finalidade de melhorar o desempenho das operaes e a qualidade dos servios, os
funcionrios, particularmente os que mantm contato direto com os clientes devem ser
treinados tanto nas habilidades em relacionamentos interpessoais como nas habilidades
tcnicas e devem ser altamente motivados.

Expectatvas dos clientes
A compreenso da natureza e do que determina as expectativas dos clientes fundamental
para garantir que o desempenho do servio atenda e at supere as suas expectativas.
As pesquisas sobre as expectativas dos clientes de bancos esto evoluindo devido importncia
da busca por diferenciao nos servios bancrios. Ao mesmo tempo, os clientes percebem
quase nenhuma diferena entre os servios oferecidos pelos bancos, pois assim que surge um
diferencial, logo ele imitado pelos concorrentes.
Muitos bancos esto descobrindo e preferindo aumentar a base de clientes fiis pelo
atendimento de suas expectativas para aumentar seus lucros em vez de diferenciaes
sofisticadas. Diversos autores realizaram pesquisas profundas sobre as expectativas dos clientes
de bancos quanto a seus servios. Os principais pontos que ajudam a identificar as expectativas
relacionadas aos servios bancrios podem ser, conforme o quadro a seguir:
1
2
3
4
5
Servio central
ou produto
Pessoal de
entrega dos
servios
Sistematzao
impessoal para
entrega dos
servios
Tangibilidade
dos servios
Responsabilidade
social
O servio central representa o contedo de um servio, quais so
as caracterstcas que so oferecidas em um servio ou produto.
So todos os aspectos como: conabilidade, responsabilidade,
empata garantda, momentos da verdade, incidentes crtcos e
recuperao de servio.
Todos os processos, procedimentos, sistemas e tecnologia que
conguram um servio mpar. Os clientes desejam que a entrega
seja padronizada e simplicada sem qualquer complicao,
problema ou questonamento indesejado pelo provedor.
Os aspectos tangveis dos equipamentos, sinalizao, aparncia dos
funcionrios, inclusive o ambiente local.
Permite a uma organizao liderar aspectos de cidadania encorajando
comportamento tco em todos seus empreendimentos.
Fonte: Adaptado de SURESHACHANDAR; RAJENDRAN; ANANTHARAMAN (2003)
Compreender as expectativas, porm, insuficiente para entregar servios superiores e deve
ser complementado com pesquisas sobre como os clientes avaliam os processos de entrega dos
servios. As principais variveis da avaliao dos processos esto descritas no quadro a seguir:
Fonte: Adaptado de ALLRED; ADDAMS (2000) e LEVESQUE; McDOUGALL (1996)
Variveis Questo / Avaliao
Conabilidade
Receptvidade
Competncia
Acesso
Cortesia
Comunicao
Credibilidade
Segurana
Empata
Servio Bsico
Justa
Erro
Garantas
Os funcionrios so precisos e consistentes?
Os funcionrios sentem-se felizes em atender rapidamente?
Os funcionrios demonstram competncias?
O banco fornece servios rpidos e ecientes?
Os funcionrios tratam os clientes com respeito?
As poltcas so devidamente explicadas no curso das aes?
Os funcionrios so honestos e conveis?
As informaes so seguras e livres de fraudes?
Os funcionrios ouvem os clientes e so genunos na compreenso?
O banco fornece as coisas essenciais que o cliente deseja?
O banco trata o cliente com justa?
Se o banco erra, uma correo rpida realizada?
O banco oferece indenizao caso ocorram falhas em suas
promessas?
Ao contrrio dos servios superiores que ajudam a reter clientes, os servios pobres so as
principais causas das deseres dos clientes, e assim foram categorizadas aps pesquisas
realizadas com ex-clientes de bancos, conforme o quadro a seguir:
Taxas
Erros e enganos
Funcionrios no geral
Acesso
Processo de aprovao
Sem compettvidade
Servio geral
Cortesia de
funcionrios
Causas de desero Comentrios dos clientes
empregados rudes, caixas no amigveis, caixas esnobes, sem
cortesia, m attudes, idiotas pretensiosos etc.
taxas muito altas, muitas taxas, aumento constante das taxas,
novas taxas, taxas extras, custos ocultos etc.
contas perdidas, registros sem preciso, depsitos com erros
frequentes, no assume responsabilidade pelos erros,
computadores constantemente fora de servio, procedimentos
contveis fracos etc.
conhecimento dos funcionrios pobre, no disposto a fazer o
necessrio, pouca quantdade de funcionrios etc.
no abre, no disponvel, difcil de conseguir, localizao incon-
veniente, las longas etc.
no disposto a aprovar emprstmos, no observa histrico de
crdito, no disposto a abrir novas contas etc.
taxas de emprstmo e outros servios no eram compettvos etc.
servio muito pobre aos clientes etc.
Fonte: Adaptado de ALLRED; ADDAMS (2000)
Estas pesquisas com ex-clientes de bancos demonstram que grande parte dos casos de
desero ocasionada por um nico problema. E as emoes mais frequentemente relatadas
so: frustrao, raiva, embarao, humilhao, fria, aborrecimento, repugnncia, irritao e
desapontamento.
Lewis e Spyrakopoulos (2001) estudaram as falhas e recuperao
de servios em bancos de varejo e mediante a tcnica do incidente
crtico identificaram 11 tipos de falhas que foram agrupadas em cinco
categorias conforme o quadro que segue:
1. Procedimentos bancrios
* burocracia e vagarosidade; e
* falhas em manter o cliente totalmente informado de sua situao
bancria.
2. Enganos
3. Comportamento de funcionrio e treinamento
* empregado ignorante quanto a certos procedimentos bancrios, e
* empregado sem vontade ou vagaroso em ajudar o cliente.
4. Falhas tcnicas / funcionais
* las longas ou desorganizadas;
* caixas eletrnicos fora de servio;
* rede de caixas eletrnicos limitada;
* rede de agencias limitada; e
* clusulas incompreensveis em contas, termos de emprstmos,
convenes etc.
5. Aes ou omisses do banco que so contra um senso comercial justo.
Fonte: LEWIS; SPYRAKOPOULOS (2001)

Em especial, as falhas nos sistemas de segurana mecnicos das agencias bancrias brasileiras
tm sido fonte de reclamaes dos clientes, cujas manifestaes fogem ao controle da
instituio.
O processo chamado de recuperao so as atitudes tomadas por uma empresa
quando ocorrem falhas no processo de prestao de servios.
As circunstncias de recuperao do servio representam excelentes ocasies para atender
e exceder as expectativas dos clientes, alm de reforar o relacionamento. A pronta ao
demonstra que a instituio tem interesse no cliente e se preocupa com sua satisfao, pois
ele presta mais ateno quando alguma coisa acontece de forma inconveniente do que quando
tudo acontece de forma apropriada. Igualmente, uma falha permite instituio realizar anlise
da sua origem e, assim, prevenir sua reincidncia.
Dentre as maneiras que as empresas podem reagir s falhas, esto as seguintes:
1. Correes - fazer as coisas certas, eliminar a causa da insatsfao inicial.
2. Tratamento excepcional ao cliente reclamante.
3. Explicaes - relacionamentos ao que o banco fez de errado, o que fez de cor-
reto ou o que o cliente deve fazer para evitar o mesmo problema novamente.
4. Desculpas - de um funcionrio ou gerente.
5. Compensao - monetria ou outro tpo.
6. Redirecionar a reclamao a outro funcionrio ou nvel gerencial mais alto.
7. Nada - em resposta reclamao.
Fonte: LEWIS; SPYRAKOPOULOS (2001)
Pesquisas especficas revelaram que algumas estratgias de recuperao so mais adequadas
do que outras para certos tipos de falhas. Por exemplo, correes se aplicam com mais
propriedade a falhas de vagarosidade na aprovao de emprstimos, funcionrio ignorante,
fila longa, funcionrio com pouca vontade de atender o cliente, clusulas incompreensveis,
comunicao e altas taxas. J para extrato errado e caixa fora de servio uma compensao
mais apropriada.
Ao estudar a satisfao dos clientes com as estratgias de recuperao aplicadas pelos seus
bancos, pesquisadores concluram que ouvir e resolver os problemas dos clientes adiciona
valor ao banco e mitiga as falhas. Desculpas e compensao no aumentam a satisfao. As
estratgias devem ser seletivas para garantir a satisfao dos clientes, que precisam perceber
que a instituio tem programas voltados aos seus problemas e h dispositivos direcionados s
suas solues.
A seguir, alguns passos para que a organizao consiga ter sucesso na recuperao de falhas de
servio:
1. Reconhecimento pela alta Direo de que falhas nos servios, apesar de no desejadas, so
normais e podem ocorrer.
2. Desenvolvimento de estratgias de recuperao de servio de forma padronizada e
adequada aos tipos de falhas.
3. Realizao de investimento em treinamento de funcionrios.
4. Encorajamento da delegao de poderes aos funcionrios que levem a interaes
interpessoais significativas com clientes.
5. Estabelecimento de programas de reconhecimento aos funcionrios compromissados com
a excelncia dos servios a clientes.
Tcnica do Incidente Crtco
A tcnica do incidente crtico (TIC) foi amplamente utilizada durante a Segunda Guerra Mundial
para desenvolver procedimentos na seleo e classificao de candidatos a pilotos de avio
(FLANAGRAN, 1954). Em servios, a TIC tem sido largamente utilizada para compreender como
os clientes ou funcionrios percebem as falhas ou sucessos relacionados entrega do servio.
A Tcnica do Incidente Crtico pode ser descrita como um conjunto de procedimentos para
compreender comportamentos humanos de maneira que facilite a sua utilidade potencial na
soluo de problemas prticos. A maneira mais comum de aplicao atravs de entrevistas
qualitativas que facilitam a investigao de ocorrncias significantes (eventos, incidentes,
processos, problemas) identificados pelo respondente na maneira como eles foram conduzidos
e os resultados em termos de efeitos percebidos.
Em servios, a TIC tem sido largamente empregada para compreender como os clientes ou
funcionrios percebem as falhas ou sucessos relacionados entrega do servio.
Os resultados de um estudo utilizando a TIC podem ser teis para se definir oportunidades para
futuras melhorias nos processos de entrega de servio aos clientes.
Os casos identificados podero fazer parte do desenvolvimento e treinamento dos funcionrios
envolvidos com atendimento a clientes, ajudando-os a observarem as situaes crticas e na
recuperao dos servios quando houver falhas. Igualmente, a tcnica do incidente crtico
torna-se num instrumento de aprendizagem e crescimento organizacional.
SATISFAO
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultantes da comparao
do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do
comprador. (KOTLER, 2000)

Se o desempenho fica aqum das expectativas, o cliente fica insatisfeito.
Se o desempenho alcana as expectativas, o cliente fica satisfeito.
Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica encantado.
E o que so expectatvas?
Expectativas so padres internos utilizados pelos clientes para julgar a experincia com o
servio experimentado.
Quando um cliente vai a uma agncia bancria esperando receber um atendimento especial:
Ficar insatisfeito se o servio for inferior sua expectativa;
Ficar satisfeito se for compatvel com sua expectativa; e
Ficar encantado se o servio superar sua expectativa.
As expectativas so formadas a partir de:
Comunicaes externas o que comunicado sobre a organizao.
Comunicao boca-a-boca o que falam sobre a organizao.
Experincias passadas as experincias vividas pelos clientes.
Necessidades pessoais relacionadas com exigncias pessoais decorrentes de.
Caractersticas dos clientes fsicas, psicolgicas, sociais ou recursos do cliente.
Para a sobrevivncia da empresa, fundamental que ela obtenha a satisfao do cliente
mediante a oferta de produtos que correspondam s suas necessidades e desejos, pois o cliente
satisfeito repete a aquisio do produto.
Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo e isso pode levar fidelidade, que
um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou
servio no futuro, apesar de influncias situacionais e esforos de marketing potencialmente
capazes de causar mudanas comportamentais (OLIVER, apud KOTLER, 2006).
O clientes satisfeitos geralmente trazem muitos benefcios para as empresas porque:
Defendem a empresa e se distanciam da
concorrncia;
Tm mais probabilidade de se tornarem clientes
fiis e, como consequncia, geram maiores receitas,
reduzem custos promocionais e de atendimento;
Promovem a comunicao boca-a-boca positiva;
Reduzem custos referentes aos esforos para
recuperao da satisfao do cliente em relao aos
servios.
A satisfao pode ser classificada em categorias de acordo com as reaes afetivas, tais como
contentamento, surpresa e, at, alvio. Oliver e Swan (1989) afirmam que a satisfao pode ser
classificada em cinco categorias segundo as caractersticas do consumidor, do produto ou da
situao de consumo:
1. Contentamento: ausncia de insatisfao, por exemplo, nas compras de rotina.
2. Prazer: reao afetiva aquisio de um produto/servio, por exemplo, compra de bens de
especialidade, como um automvel.
3. Alvio: quando se evita ou elimina um estado negativo, por exemplo, compra de vacinas e
medicamentos.
4. Novidade: produtos ou situaes onde o consumidor procura ser confrontado com uma
experincia nova, por exemplo, experimentar um novo restaurante de comida extica.
5. Surpresa: situao que se produz sem que o consumidor a espere ou a procure, por
exemplo, receber um presente.
Esses so enfoques da satisfao que o banco deve conhecer para poder desenvolver aes
voltadas satisfao dos clientes. Conhecendo as maneiras como os clientes reagem
aos diferentes estmulos possvel munir os vendedores de ferramentas e promover o
conhecimento sobre como ampliar a satisfao.
Entretanto, devemos ter em mente que promover a satisfao em relao aos servios no
tarefa muito fcil. As interaes que ocorrem durante o servio dependem em muito de fatores
pessoais, que, em geral, so difceis de serem controlados.

QUALIDADE E SATISFAO
A definio de qualidade do servio est diretamente ligada definio de satisfao ou
insatisfao do cliente. Satisfazer clientes um dos principais desafios da organizao.
Como vimos anteriormente, a satisfao em relao aos servios um sentimento que
resulta da avaliao do servio com base nas expectativas que os clientes possuem antes de
vivenciarem o seu desempenho e depende em muito da equipe que realiza o servio.
Por isso, todas as pessoas de uma empresa devem sentir-se responsveis pela satisfao
do cliente. Quando os erros acontecerem (e eles surgiro, inevitavelmente) precisaro ser
corrigidos de forma a causar um impacto positivo no cliente.
A qualidade no uma preocupao restrita ao pessoal da linha de frente. Os diferentes
segmentos de uma empresa devem contribuir para o processo global de atendimento ao
cliente, trabalhando juntos, em equipe, e a administrao no deve apenas ditar regras,
fixar prioridades, mas tambm apoiar o pessoal da linha de frente, ouvindo seus problemas,
comentrios e tirando suas dvidas.
Os provedores dos servios precisam sentir-se satisfeitos no trabalho, pois s dessa maneira
iro atender melhor os clientes. Isto no diz respeito apenas s compensaes materiais, como
um salrio justo. necessrio manter uma liderana atenta e cuidadosa, que trate profissionais
como seres humanos e no como nmeros ou peas de um processo.
Todas as pessoas que trabalham com prestao de servios precisam buscar qualidade o
tempo todo, mesmo quando tudo parece perfeito. Essa uma prtica fundamental, que visa ao
constante aperfeioamento dos servios.
Dimenses da Qualidade
Em geral, um consumidor no percebe a qualidade em funo de um nico fator. Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala, aplicvel a todos os tipos de empresas de
servios, que leva em conta cinco dimenses da qualidade:
Confabilidade
a capacidade de desempenhar o servio prometido de modo confivel e preciso. Refere-se
execuo correta do servio desde a primeira vez, ao atendimento no prazo estabelecido e ao
monitoramento das especificaes.
Os criadores desta escala afirmam que esta dimenso a mais importante dentre as cinco.
a varivel de resultado central nos relacionamentos de negcios, que assegura a fora,
estabilidade, durabilidade e a lucratividade de uma relao.
Responsividade (presteza):
a disposio de ajudar aos clientes e de fornecer o servio com prontido. Cabe ao vendedor
propor uma soluo e resolver problemas na hora.
Responsividade significa esmero no fornecimento de um servio, disposio dos funcionrios
em atender, prontamente, os clientes. Para a presteza vigorar, deve haver tambm segurana, j
que o funcionrio no ter capacidade de resposta rpida, a qualquer eventualidade do servio,
se ele prprio no conhecer a dimenso do servio em que atua. Alguns autores acreditam
que realizar um servio requer presteza e um grau de disciplina mais elevado do que o exigido
na fabricao de um bem. Isto porque os bens so objetos, dispositivos ou coisas, capazes de
fornecer s pessoas uma avaliao objetiva, seja por peso, medidas ou outro aspecto concreto.
J o servio uma ao, esforo ou desempenho, o que torna sua avaliao mais subjetiva.
Empata
a ateno individualizada e cuidadosa que as empresas proporcionam a seus clientes. Trata-
se da capacidade de o fornecedor do servio colocar-se no lugar do cliente.
A empatia est condicionada ao conhecimento dos clientes, ateno individualizada, aos
horrios de funcionamento compatveis com as necessidades e desejos dos usurios e a
utilizao adequada da forma e do contedo da comunicao com o pblico-alvo. Ser emptico
significa compreender a viso de mundo do outro e buscar atend-lo de acordo com suas
percepes.
Segurana
Diz respeito ao conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua capacidade de transmitir
segurana e inspirar confiana.
Envolve a credibilidade e a competncia (habilidade e conhecimento) de uma empresa em
realizar um servio, bem como a capacidade de atender com cortesia os usurios.
Tangveis
Referem-se aparncia fsica das instalaes, equipamentos, pessoal e material de comunicao.
Esses aspectos so valorizados nos servios porque sinalizam cuidado do prestador de servio e
sua considerao com o cliente.
Como se trata da aparncia e no apenas dos objetos, as sensaes podem ser compreendidas
tambm, como aquelas advindas da iluminao, do som e da temperatura ambiente. Grande
parte da importncia desse item devida ausncia de um produto fsico, fator exaltado nas
avaliaes dos usurios.
Alm destes fatores, podem impactar na percepo de qualidade o profissionalismo, as
habilidades e o comportamento dos atendentes, a facilidade de acesso e a flexibilidade, a
capacidade de recuperao diante de problema e a reputao da empresa (GRNROOS, 2003).
Por isso, o Marketing precisa estar atento a cada um dos elementos do servio que impactam
na percepo do cliente.

RETENO DE CLIENTES
O Marketing tem como premissa que atrair novos clientes, em geral, mais caro para empresa
do que manter os atuais. Por isso to importante reter os clientes (especialmente os bons
clientes!). Para isso, importante que invista em:
Medio peridica da satisfao dos clientes, atravs de pesquisas como questionrios,
entrevistas, focus group e cliente oculto.
Perceber as reaes e reclamaes dos clientes (Ouvidoria, SAC e lojas) e utilizar estas
informaes para qualificar os processos, atendimento, produtos e servios.
Monitorar ndices de perda de clientes para saber se est perdendo muitos clientes e tentar
identificar as causas.
Monitorar constantemente a qualidade dos produtos/servios para garantir que estejam
em nveis altos.
Esquizofrenia do consumidor
As empresas j percebem que hoje o cliente est muito difcil de agradar! Isso se deve a
diversos fatores que j mencionamos (mais acesso informao, diversos fornecedores
disposio) e faz com que seja necessrio investir em pesquisa e desenvolver a cultura de
buscar compreender o cliente. Alm disso, o cliente tem toda a complexidade de qualquer ser
humano, podendo ser muito exigente com alguns fatores e flexvel com outros, aceitar pagar
mais por alguns produtos/servios e no por outros.
O consumidor no mais fel
Hoje em dia muito difcil manter clientes por toda a vida. Em geral, as pessoas escolhem suas
marcas de acordo com tantos fatores (preo, qualidade, convenincia, reputao da marca) e
h tantos fornecedores, que fcil trocar de um para outro de acordo com a melhor proposta
ou interesse momentneo. Portanto, a relao mais frgil e exige das empresas estratgias
muito mais elaboradas para satisfazer e reter os clientes.
O poder dos clientes
Os clientes tm mais poder, no s pela existncia de concorrentes, mas tambm em funo
dos direitos legais adquiridos com o Cdigo de Defesa do Consumidor. E o mais importante:
tm conscincia disso e usufruem deste poder.
Os clientes esto mais poderosos do que nunca e reinam absolutos, conscientes dos seus
direitos. (OLIVEIRA, 2012)
O que os clientes esperam de um banco?
Com base em inmeras pesquisas de diferentes instituies, os fatores mais frequentemente
apresentados esto relacionados ao atendimento, credibilidade e preo considerado justo.
Estes fatores so fortemente relacionados com a satisfao do cliente, e envolvem tanto
aspectos objetivos (nmeros que indicam a sade financeira do banco, taxas) como subjetivos
(simpatia com a marca, disponibilidade e cordialidade no atendimento). Aspectos que aparecem
com frequncia como determinantes da satisfao dos clientes de banco so:
Bom atendimento;
Confiana;
Preos adequados (taxas e tarifas);
Solidez;
Interesse;
Agilidade;
Cordialidade;
Conhecimento;
Acesso s informaes.
Da mesma forma, a percepo de um atendimento mal-humorado, ineficaz e que incapaz de
solucionar problemas, pode ser determinante para um cliente abandonar uma instituio
financeira.
Pesquisar frequentemente os clientes e observar o se comportamento pode ser decisivo para
poder fazer aes que ampliem a satisfao e reteno dos clientes.
SEGMENTAO DE MERCADO
O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados
alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em
decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada.
Definir o pblico-alvo significa identificar
um segmento particular ou segmentos da
populao que a empresa deseja servir.
O mercado possui muitos tipos de clientes
e necessidades e preciso classific-los e
determinar quais os grupos de cliente que
oferecem as melhores oportunidades para
a empresa. O processo de classificao
de acordo com esses fatores chama-se
segmentao.

Existem, por exemplo, diversos tipos de embalagem de sabo em p para pblicos distintos,
como solteiros, casais sem filhos, famlias. Tambm existem segmentaes de acordo com
necessidades distintas dos pblicos: sabo em p que lava mais branco, tira sujeira pesada,
deixa as roupas mais macias, etc.
O fundamento da segmentao de mercado relativamente simples. Baseia-se na idia de que
um produto comum no pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O
motivo simples: os consumidores so muitos, dispersos em diversas regies; tm hbitos de
compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferncias.
Assim sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar todos
de forma diferente. O que se pode fazer tentar reunir grupos de pessoas com caractersticas,
preferncias e gostos semelhantes, e trat-los como se fossem iguais. Como se percebe, o
centro de toda a discusso que existem diferenas entre os consumidores, diferenas essas
que devem ser consideradas no processo decisrio da empresa.
Kotler (2009) reconhece que a segmentao de mercado est no cerne da estratgia de Marketing.
Segundo ele, a segmentao de mercado comea no com a distino de possibilidades de
produto, mas sim com a distino de interesses ou de necessidades de clientes.
A segmentao a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes,
em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como meta de mercado a ser
alcanada com um composto de Marketing distinto.
A segmentao estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando
o acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto ao
mercado. importante observar que o conceito de segmentao tem relao direta com o
mercado. Segmenta-se o mercado e no setores de atividades, produtos, canais de distribuio.
Os produtos e canais de distribuio so ajustados em decorrncia do alvo escolhido.
Segundo Richers (1991), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie
de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem:
Domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores
Maior proximidade ao consumidor final;
Possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos;
Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou servios;
Existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos
visados.
A segmentao do mercado pode ser feita de acordo com diversos critrios, como os listados a
seguir:
Geogrfico Divide o mercado pelo tamanho potencial do seu mercado (bairro, cidade, estado,
pas).
Demogrfico Refere-se a caractersticas dos clientes, sejam eles pessoas (idade, sexo, renda, nvel de
escolaridade) ou outras empresas (nmero e empregados, ramo de atividade, filiais).
Psicogrfico Diz respeito ao estilo de vida e as atitudes do consumidor.
Comportamental Refere-se a questes como hbitos de consumo, benefcios procurados, frequncia
de compra, etc.
Tabela 1 Variveis para a Segmentao
A segmentao a partir das variveis geogrficas, demogrficas e scio-econmicas so usuais
e mais comuns, pelo fato de terem caractersticas conciliveis e complementares entre si, cujos
dados no dependem de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir
de fontes secundrias. O mesmo no ocorre com as variveis de segmentao por padres
de consumo, por benefcios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as
quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos especficos
das pessoas e de seus comportamentos. Os bancos realizam a maior parte da sua segmentao
com base nos critrios de:
Natureza: Pessoa Fsica (cidados) ou Pessoa Jurdica (empresas);
Renda: Faixas de renda e faturamento;
Investimentos: Faixas de valores em aplicaes financeiras.
Assim, no caso de pessoas fsicas, a maioria dos bancos opera com os segmentos de Varejo,
Varejo Seletivo e Private (clientes afortunados). E, com pessoas jurcas, a segmentao
est entre Pequenas e mdias empresas, grandes empresas e empresas Corporte (grandes
corporaes).
Em geral, a segmentao bancria representada por pirmides, pois h mais clientes no
segmento varejo do que no segmento Private.
A seguir, um exemplo de pirmide de segmentao, adotada pelo Banco Ita Unibanco:
Figura 4 Exemplo de Pirmide de Segmentao do Ita Unibanco
Esta segmentao se reflete em campanhas de comunicao, produtos, preos e canais de
distribuio diferentes e adequadas a cada grupo.
A maioria das empresas entra no mercado servindo a um nico segmento e, de acordo com
seu sucesso, parte para outros. Mas as empresas tambm podem optar por se especializar em
um nico segmento, buscando conhec-lo e servi-lo melhor do que os concorrentes ou ento
cobrir diversos segmentos, o que exige um grande investimento.

Quando a empresa possui um bom cadastro de clientes (banco de dados), fica mais fcil
segment-los, pois isso contribui para conhec-los melhor e permitir aes cada vez mais
segmentadas para um mesmo pblico ou pblicos distintos.
A seguir, veremos como os bancos trabalham as estratgias para o segmento de clientes de alta
renda.
DIFERENCIAO PARA OS CLIENTES PRIVATE
Nos ltimos anos, muitas mudanas ocorreram no setor bancrio brasileiro, como fuses,
aquisies e a entrada de bancos estrangeiros. Com isso, a concorrncia entre as instituies
financeiras se tornou e permanece cada vez mais acirrada. Dessa forma, e de modo a aumentar
a fidelizao, os bancos passam a reconhecer e valorizar a importncia do relacionamento com
os clientes, atuando de forma segmentada.
Sendo assim, os bancos de varejo estabeleceram modelos diferenciados de atendimento ao
segmento Pessoa Fsica de alta renda. A prtica atual dos bancos oferecer atendimento e
solues customizadas e adaptadas s necessidades destes clientes, buscando incrementar
as receitas com novos produtos e servios bancrios, melhorando a rentabilidade mdia e
fidelizao, atravs do gerenciamento personalizado de suas equipes de vendas. Dessa forma,
a segmentao atribui atenes diferenciadas para aqueles considerados clientes especiais,
valorizando o potencial econmico-financeiro, sua representatividade e idoneidade. Alguns
exemplos so o Ita Personalit, o BB Estilo e o Bradesco Prime e o Banrisul Afinidade, que
veremos mais detalhadamente.
Banrisul Afnidade
Criado em 2013, Banrisul Afinidade tem como proposta de valor aos clientes agilidade e
praticidade no uso de produtos e servios bancrios. Proporciona atendimento exclusivo
realizado por um grupo de profissionais especializados, treinados para oferecer consultoria
financeira nas reas de investimentos, crdito, seguros e previdncia.
Alm disso, foram criados espaos de atendimento diferenciados, dentro das agncias, para o
atendimento aos clientes deste segmento. O Banrisul hoje possui Espaos Afinidade em Porto
Alegre (agncias Central, Bourbon Ipiranga, Poder Judicirio, Santo ngelo e Barra Shopping
Sul), Pelotas, Passo Fundo, Santa Cruz do Sul, Caxias do Sul, Santa Maria e Novo Hamburgo. O
cliente Afinidade, todavia, poder ser atendido em qualquer agncia que preferir.
Alguns produtos/servios divulgados pelo Banrisul como atrativos para este segmento so
apresentados a seguir.
Carto de Crdito
No portflio de cartes de crdito do Banrisul, um bastante direcionado para o cliente Afinidade
o carto Platinum. Alm dos Seguros e assistncias oferecidos pelo Banrisul, o cliente Platinum
tem sua disposio o servio de Concierge, que realiza:
Compra de ingressos para eventos esportivos, teatro, museu, entre outros;
Indicao de servios de diversas reas, como restaurantes, lojas e academiasde ginstica;
Reservas de passagens areas, locadoras de veculos, limusines e hotis;
Mensagens de emergncia;
Informaes sobre excurses;
Servios de traduo e interpretao;
Reserva de locais para reunio;
Pesquisas especiais para produtos difceis de encontrar.
Outro benefcio diz pontuao no Programa de Fidelidade, que nos cartes Platnum
superior aos demais cartes.
Banrisul Prev Afnidade
O BanrisulPrev Afinidade uma previdncia complementar direcionada ao segmento, nas
modalidades de Planos PGBL (Plano Gerador de Benefcio Livre) e VGBL (Vida Gerador de
Benefcio Livre). O BanrisulPrev Afinidade une os benefcios da aplicao em um fundo de
investimento com as vantagens fiscais asseguradas por lei para aplicaes em previdncia
complementar.
Investmentos Aplicaes Financeiras
O Banrisul Afinidade possui opes de investimentos para diferentes perfis de investidor
e oferece assessoria para os clientes. Em geral, estes clientes conseguem condies de
rentabilidade superiores aos demais clientes em funo dos valores financeiros e pelo valor
estratgico que representam. Dentre os produtos oferecidos, esto os CDBs, as Letra de
Crdito Imobilirio LCI, e mercado de renda varivel como fundos ou compra e venda de
Aes na Bolsa de Valores. Tambm h investimentos em Ouro, via aquisio de Certificados de
Propriedade, ou aplicaes em Ttulos Pblicos Federais, por meio do Tesouro Direto. Para isso,
conta com servios prestados pela Banrisul Corretora de Valores.

PROPAGANDA BANCRIA
Como parte do composto de comunicao, a Propaganda tem um efeito de longo prazo na
formao e manuteno da imagem da instituio. A definio de Propaganda para o Marketing
:
Qualquer forma paga de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado. (KOTLER, 2009.)
A Propaganda, portanto, tem a caracterstica de ser paga e impessoal, em oposio s
comunicaes onde h interao com o cliente de maneira pessoal ou a empresa tem
visibilidade gratuita.
A propaganda pode ter diferentes objetivos, sendo classificada de acordo com a funo para a
qual foi criada:
Informativa a propaganda focada em apresentar as caractersticas dos produtos/
servios, muito utilizada na fase de lanamento e incio da comercializao.
Persuasiva Busca demonstrar por que clientes devem escolher o produto e no o de um
concorrente, muitas vezes usando comparao.
Lembrana Busca manter o produto/servio ativo na mente do pblico. Utilizada mesmo
quando o produto/servio j est estabelecido no mercado.
Reforo voltada para clientes que j possuem ou utilizam o produto/servio. Busca
convenc-los de que fizerem a compra certa.
Propaganda x Publicidade
muito comum a confuso entre os termos e at mesmo seu uso
como sinnimo, porm, so ferramentas de Marketing distintas que
possuem diversas concepes diferentes para os autores nacionais.
Para concursos pblicos, porm, utiliza-se a abordagem do
Marketing apresentada por Kotler, onde propaganda a traduo
do ingls para advertising, cujo sentido de qualquer forma paga
de apresentao no pessoal e promocional de ideias, bens ou
servios por um patrocinador identificado, como vimos acima.
Publicidade a traduo de publicity, que a disseminao de
informaes sobre pessoas, causas ou empresas em veculos de
comunicao de massa (jornais, TV, rdio...) sem que este espao
seja pago, mas atravs de aes que gerem notcia e visibilidade (no
que um acessor de imprensa muitas vezes fundamental). Portanto:
Propaganda: paga.
Publicidade: gratuita.
Mdias de propaganda
Diversas mdias so utilizadas para propaganda, sendo as mais comuns:
Jornais;
Televiso;
Mala direta;
Rdio;
Revistas;
Outdoor;
Pginas amarelas;
Informativos;
Flder;
Telefone (sms);
Internet.
Novas mdias
Muitas so as mdias utilizadas atualmente e tanto as digitais como as mais convencionais
esto em inovao constante.
Hoje temos propagandas afixadas, impressas ou adesivadas nos lugares mais inusitados, como
trens, paradas de nibus, banheiros, avies, caixas de pizza, corrimes, so praticamente
infinitas possibilidades de locais para anunciar.
Tambm nas mdias digitais, os anncios em sites, blogs, mobile e redes sociais vm ganhando
muito espao.
E enquanto voc leu este quadro, mais alguma mdia deve ter sido criada !!!

Por que utlizar propaganda?
Penetrao possibilidade de alcanar muitas pessoas simultaneamente com um anncio.
Expressividade possibilidade de utilizar sua mdia de propaganda para comunicar com
muita liberdade e imprimir sensaes no pblico.
Impessoalidade a comunicao ocorre de maneira unilateral, sendo a mensagem fixada
conforme a empresa planeja e sem a necessidade de contatar ou responder aos clientes
um a um.
A propaganda pode ser:
De produto
Procura promover um produto ou servio.
Insttucional
Busca promover a imagem, a reputao ou as ideias de uma organizao.
Ao analisar as propagandas bancrias, percebe-se que, apesar das diferentes abordagens
criativas, o contedo das mensagens transmitidas tem sido muito parecido entre si devido
similaridade dos argumentos utilizados. Isto, provavelmente, torna mais difcil ao ciente a
identificao da instituio ou do produto.
Existem diferentes temas das campanhas, por vezes anunciando as qualidades ou caractersticas
da instituio e dos produtos, por vezes envolvendo o consumidor emocionalmente. Isto
tambm ocorre com os slogans. Cada instituio tenta utilizar apelos e mensagens de acordo
com o seu posicionamento, na tentativa de fixar uma imagem na mente do consumidor.
Uma vez escolhido os diferenciais competitivos, importante que seja planejada uma
estratgia de comunicao de longo prazo, para que o conceito da marca tenha condies de
criar razes e consolidar-se.
A propaganda bancria brasileira considerada vibrante e criativa, muito bem produzida,
adotando abordagens inteligentes e interessantes, mas as constantes mudanas nas mensagens,
a sua pequena durao e falta de manuteno de conceitos bsicos de imagem com diferenciais
exclusivos, indicam que seria desejvel a adoo de estratgias de Marketing integradas s de
comunicao que partissem de fundamentos mais duradouros (Las Casas, 2007).
INFLUNCIA DO INVESTIMENTO EM MARKETING NAS VENDAS E ESTABILIDADE
DOS BANCOS
O setor Bancrio brasileiro sofreu alteraes que o tornaram mais competitivo. O investimento
em expanso dos servios, aumento de escala, e estratgias de marketing so aparentes nessa
nova realidade marcada pela reduo dos spreads, entrada de fortes concorrentes estrangeiros
e fuses de concorrentes nacionais, alm de mudanas nas regras legais do setor.
Segundo Kotler (2009), investimentos em Marketing aumentam a rentabilidade empresa
quando esto em sintonia com os objetivos do negcio. O objetivo do negcio aumentar
seu valor e a sua rentabilidade. Por isso, os bancos investem pesadamente em estratgias de
Marketing, pois acreditam que elas podem trazer retornos, por exemplo, atravs de:
Criao e manuteno de uma boa imagem frente aos clientes;
Atrao de novos correntistas;
Reteno de clientes;
Expanso de territrios;
Desenvolvimento de canais de distribuio adequados;
Estmulos ao consumo.
Muitos trabalhos acadmicos j exploraram a relao entre investimentos em Marketing e
rentabilidade, inclusive no setor bancrio brasileiro, buscando saber se melhores ndices de
rentabilidade seriam gerados com o investimento em Marketing, porm, sem conseguir
comprovar definitivamente esta relao. Talvez isto ocorra porque os investimentos de
Marketing agem sobre ativos intangveis, como a percepo dos clientes sobre a empresa e a
marca, e que trazem retornos muitas vezes de longo prazo, e no imediatos.
Desta forma, medir a relao direta entre os investimentos em Marketing e a rentabilidade
pode ser bastante difcil, sendo mais indicadas avaliaes quantitativas e qualitativas com os
clientes sobre temas como:
Imagem da instituio;
Satisfao com relao a produtos, servios, estrutura e
atendimento;
Inteno de compra;
Recomendaes a outros clientes;
Lembrana de propagandas e promoes.
Acredita-se que os investimentos em Marketing podem gerar melhor imagem da marca quando
os bancos investem em vnculos emocionais, causas sociais, culturais e esportivas.
Outros tipos de investimento em Marketing so focados na
promoo de produtos e servios, na expanso de territrios,
ou segmentos de mercado, na demonstrao de segurana
gerada pela estrutura do negcio e na maior penetrao de
seus mercados. Alm disso, o Marketing de Relacionamento
e o desenvolvimento de posicionamento de marca e o desen-
volvimento de canais de distribuio que satisfaam o cliente
tambm so estratgias de Marketing interessantes para os bancos. Tambm podemos citar
a orientao de marketing institucional ou Marketing Societal (KOTLER, 2009), um misto
de investimento em imagem da marca e relacionamento com clientes e outros pblicos de
interesse. O objetivo geralmente a criao de valores ticos, atitude positiva da sociedade e
dos clientes, e conscincia da fora da marca que atinja toda sociedade, ou grande parte dela.

MARKETING DE RELACIONAMENTO E AS INSTITUIES
A abordagem do Marketing de Relacionamento parte do princpio de que a manuteno do
cliente no longo prazo a estratgia mais vantajosa, tendo em vista que o custo de aquisio de
um novo cliente mais alto. Portanto, o Objetivo do Marketing de Relacionamento :
Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-chave
(clientes, fornecedores, distribuidores, empregados) a fim de conquistar ou manter negcios
com ela. (KOTLER, 2006)
Em uma perspectiva mais ampla, percebemos que seus princpios so aplicveis no s aos
clientes, mas a outros grupos cuja relao fundamental para a sobrevivncia da empresa.
Quando se desenvolve o Marketing de Relacionamento, busca-se conquistar e manter a
simpatia, confiana e lealdade e construir relaes que so um ativo e podem ser um recurso
valioso e fonte de vantagem competitiva. Isto porque relacionamentos de longo-prazo onde
h conhecimento e confiana mtua reduzem os custos de transao (tempo, conhecimento,
erros). Relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores e distribuidores no
podem ser comprados ou imitados pelos concorrentes.
No h dvida de que, atualmente, o Marketing a cincia
e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles. Em outros tempos,
a busca por novos clientes levava ao descuido com a velha
clientela. Mas o consenso entre os profissionais de Marketing,
hoje, o inverso. O principal manter os clientes atuais e
desenvolver cada vez mais o relacionamento existente.
As empresas gastam muito dinheiro para conseguir cada um de seus clientes atuais e os
concorrentes esto sempre tentando fisg-los. Um cliente perdido representa mais do que a
perda da prxima venda: a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente,
para sempre. E ainda h o custo de reposio daquele cliente, de vulto considervel.
A filosofia do Marketing de Relacionamento intensificar o conhecimento da clientela,
compreender as necessidades, capacidades, metas e desejos dos grupos. Este conhecimento
possibilitar manter com cada grupo relaes onde haja a percepo de ganho e satisfao
mtua. fundamental que haja interao, dilogo e valorizao.
Para o Marketing moderno, o consumidor visto por quem (demograficamente), pelo que
faz (atividades, interesses, estilos de vida), pelo o que pensa (opinies e crenas) e pelo o que
valoriza (valores e atitudes).
Pode-se at resumir que o Marketing de Relacionamento tem por filosofia priorizar a
manuteno da clientela, que, como parceira, contribuir na conquista de novos clientes.
Como colocar em prtca?
Buscar informaes Demogrficas, comportamentais e de transaes e armazen-las em
bancos de dados. Estas informaes devem ser consideradas um aprendizado e utilizadas
para aes que possam resultar em satisfao e fidelidade destes grupos de interesse.
Comunicao Marketing de relacionamento baseado em comunicao. Por isso, a
empresa deve utilizar todas as ferramentas de disponveis (internet, telefone, celular,
correio) e focar nas ferramentas de Marketing Direto.
Ferramentas de TI Graas tecnologia, podemos facilitar a seleo do pblico-alvo e
execuo de aes de Marketing de Relacionamento. Por isso importante aprender a
utilizar as Tecnologias da Informao como aliadas.
Mxima individualizao Marketing de Relacionamento o oposto de marketing
massivo. Por isso, tanto nos contatos como nas ofertas de produtos e servios deve-se
buscar adequao e personalizao.
Endomarketing Realizar aes de marketing para os colaboradores da empresa (que so
vistos como clientes internos), pois somente possvel prometer excelncia nos produtos e
servios se os colaboradores esto aptos e dispostos a faz-lo.
Fora de Vendas um importante componente da relao dos clientes com as empresas
de servio. Os vendedores e atendentes so, muitas vezes, responsveis pela maior parcela
da imagem que os clientes possuem da empresa, em termos de eficincia, confiana,
qualidade e ateno.
Servio de Atendimento ao Cliente Cada contato com o cliente uma oportunidade
de aprendizado. Quando o cliente liga para a empresa (mesmo SAC ou Ouvidoria), d a
oportunidade de a empresa aprender sobre, aperfeioar seu processos e planejar suas
aes de relacionamento de maneira mais adequada. Todas as reclamaes e pedidos que
os clientes fazem devem ser devidamente anotados.
Para implantar uma gesto do relacionamento eficiente, fundamental identificar tambm a
fase em que cada cliente se encontra no ciclo de vida de seu relacionamento com a empresa.
Isso auxilia a compreenso sobre suas expectativas. Quanto ao seu relacionamento com a
empresa, os clientes podem ser agrupados em seis grupos:
Prospects (clientes potenciais) Pessoas identificadas na populao em geral cujo perfil
combina com o que a empresa procura.
Experimentadores So prospects que j tiveram contato com a empresa e esto
comeando a experimentar seus produtos e servios.
Compradores So experimentadores que esto satisfeitos com a experincia inicial e
passaram a fazer negcios com a empresa, considerando-a uma boa segunda ou terceira
opo.
Clientes eventuais Satisfeito com o perodo em que a empresa satisfez suas necessidades,
o cliente j considera a empresa como fornecedora principal, porm ainda pode voltar
a utilizar um concorrente se achar conveniente. Ele avalia constantemente a empresa
qualquer deslize pode afetar o relacionamento com a empresa.

Clientes regulares Clientes que compram da empresa h muito tempo e depositam nela
sua inteira confiana.
Defensores Clientes regulares to comprometidos com a empresa que a recomendam a
outros. Dificilmente este vnculo de confiana ser quebrado.
CRM
Customer Relationship Management ou
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente utiliza
a juno do Marketing com a Tecnologia da informao,
com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos
de atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo
real, transformando estes dados em informaes
que, quando filtradas e analisadas pela organizao,
permitem que o cliente seja identificado
e cuidado por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.
Enfim, o CRM Customer Relationship Management um conjunto de oportunidades
estratgicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda ateno da organizao em tempo
integral.
O CRM combina o Marketing de relacionamento que procura fidelizar clientes e estabelecer
relacionamento abrangente com a tecnologia da informao que detm das ferramentas e
recursos de informao rpida para os clientes. A necessidade de se obter estas informaes
em tempo real ou mesmo em curtssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta
importantssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus conceitos de
atendimento.
O treinamento de cada departamento muito importante para o sucesso do CRM. A melhora
da qualidade do atendimento percebvel quando o treinamento e o uso adequado das
informaes que as pessoas envolvidas obtm esto corretas, fazendo com que lucratividade
da empresa aumente consideravelmente.
CRM = Gesto do Relacionamento com o Cliente
(Customer relatonship management)
CRM um processo interatvo que transforma informao sobre os Clientes em
relacionamentos positvos com os mesmos. (Swift, 2001)
Ateno se as palavras abaixo aparecerem na prova:
CRM, relacionamento, Marketng one to on, base de dados (data warehouse
Sistemas de informaes so criados e aperfeioados cada vez mais, aumentando a capacidade
de armazenagem de dados sobre os perfis de cada pessoa que adquiriu ou pensou em adquirir
um produto.
O marketing de relacionamento tomou espao nas arenas das decises mercadolgicas. Porm,
imensos bancos de dados so criados, muitas vezes sem que se saiba exatamente o que fazer
com eles.
As informaes geradas pelo sistema devero ser
filtradas e analisadas sistematicamente pela empresa,
elas podem conter vrias informaes que implicaram
no desempenho e na tomada de deciso na organizao.
O processo de captar informaes refletir diretamente nas atitudes e intenes da empresa.
Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam ter meios para saber o nvel
de satisfao e principalmente os desejos do cliente quando contatar seu call-center.
Assim poderemos respectivamente entender o que os clientes buscam e desejam, para que
ento, possamos planejar estrategicamente. Para as empresas que se interessam em aplicar
o CRM de grande importncia saber quais as caractersticas deste modelo de aplicao de
Marketing de relacionamento:
a) Buscar a integrao do cliente ao processo de planejamento dos produtos e servios, para
garantir a satisfao dos desejos e necessidades que eles anseiam.
b) Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de distribuio e
identificao de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado.
c) Desprendimento de esforos mercadolgicos e tempo com os clientes, buscando monitorar
as mudanas do ambiente competitivo.
d) Monitoramento constante da concorrncia, a fim de prever as mudanas no nas condies
futuras da indstria. Onde os provveis movimentos dos concorrentes demonstraro suas
intenes e a capacidade de responder a tais mudanas.
e) Desenvolvimento de um sistema de anlise mercadolgica, buscando sempre obter um
retorno de informaes para que se possam tomar as decises em tempo hbil, portanto,
ir proporcionar um processo contnuo de adaptaes s constante mutantes do ambiente
competitivo.
O principal aspecto da escolha do tema marketing de relacionamento em instituies bancrias
justifica-se na necessidade de compreender com o relacionamento formado entre clientes e
instituies bancrias, atravs dos seus gerentes, podem ser mantidos. De maneira especfica,
em busca da manuteno destes relacionamentos, os principais bancos brasileiros de varejo
tm criado um servio diferenciado para um pblico-alvo bastante especfico, como vimos
anteriormente, que o de grandes investidores. Estes possuem rendimentos acima do padro
da mdia brasileira.

importante saber reconhecer esses comportamentos, apurar suas causas, e conduzir as
pessoas a neutralizar a negatividade em relao a mudanas ou aquisies, seno a gastos ou
investimentos. Sem dvida, a identificao das personalidades, a poltica do relacionamento
afinado a cada uma dessas variantes, e a polidez no empenho de contorno das dificuldades
a pedra de toque para o sucesso das vendas ou de qualquer relacionamento empresarial.
Nunca se desconsiderar quem o cliente seja ele pessoa fsica ou jurdica o alvo maior
da atividade bancria, o que basta para a exata compreenso de que todo empenho ser pouco
para manter um relacionamento longo, intenso e, sobretudo, fiel.
Empregados os clientes internos
O cliente interno, assim chamado por alguns autores, influencia o processo produtivo e de
fornecimento de servios, garante o clima organizacional e, quando satisfeito com seu trabalho
e sua empresa, faz a propaganda boca-a-boca que tem grande poder sobre os clientes, pois o
funcionrio algum que tem respaldo para dar informaes.
A comunicao aberta, interativa, contnua, clara e verdadeira, com todos os pblicos da
organizao, base para que o Marketing de relacionamento obtenha o sucesso esperado.
Para que a construo de slidas relaes e a fidelizao dos clientes sejam capazes de resistir
s constantes mudanas do mercado, preciso que haja uma comunicao estratgica em
todos os nveis.
TENHA SEMPRE EM MENTE QUE A SUA RESOLUO DE ATINGIR O SUCESSO MAIS IMPORTANTE
DO QUE QUALQUER COISA.

Abraham Lincoln
Glossrio de Marketing
A
Anlise de cenrio: desenvolvimento de uma representao plausvel do possvel futuro
de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre as foras que impulsionam o
mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes.
Anlise de desempenho em relao ao atendimento aos clientes: desempenho da empresa,
ano aps ano, em algumas avaliaes que tm como base os clientes.
Anlise de desempenho para os interessados: monitoramento da satisfao das vrias
entidades que tm interesse e causam impacto no desempenho da empresa.
Anlise de oportunidade de mercado (AOM): sistema usado para determinar a atratividade e a
probabilidade de sucesso de uma oportunidade.
Anlise de valor para o cliente: tcnica para descobrir as foras e as fraquezas da empresa em
relao aos vrios concorrentes.
Anncios relacionados a busca: anncios em que os termos de pesquisa so usados como
referncia para os interesses de consumo do usurio, e links relevantes so listados ao lado dos
resultados da busca.
Assessoria de imprensa: tarefa de assegurar espao editorial em oposio a espao pago
na imprensa e na mdia eletrnica, com vistas a promover ou divulgar um produto ou servio.
Associaes de marca: todos os pensamentos, sentimentos, percepes, imagens, experincias,
crenas, atitudes etc. ligados ao n de marca.
B
Banco de dados: informaes completas sobre o produtos e servios comprados pelos clientes;
volumes, preos e lucros anteriores, entre outras.
Banco de dados de clientes: conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais,
atualizado, acessvel e prtico para ns de marketing.
Banners: pequenas caixas retangulares contendo texto e s vezes uma imagem para promover
uma marca.
Benefcio central: servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando.
Bens de compra comparados: bens que o cliente, durante o processo de seleo e compra,
caracteristicamente compara em termos de adequao, qualidade, preo e modelo.
Bens de convenincia: bens que o consumidor compra com frequncia, imediatamente e com
um mnimo de esforo.
Bens de especialidade: bens com caractersticas singulares ou identi cao de marca pelos
quais um nmero suciente de compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.

Bens no-procurados: bens que o consumidor no conhece ou normalmente no pensa em
comprar, como detectores de fumaa.
Brand equity: avaliao subjetiva e intangvel que o cliente faz da marca acima e alm do valor
percebido objetivamente.
Branding: dotar produtos e servios com o poder de uma marca.
C
Canais de comunicao pessoal: duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com
a outra, seja pessoalmente em forma de dilogo ou de exposio para uma platia , seja
pelo telefone ou por e-mail.
Comunicaes de marketing: meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e
lembrar os clientes direta ou indiretamente das marcas que vendem.
Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio, incluindo os custos monetrios, de
tempo, de energia fsica e psquicos.
Customerizao: combina a customizao em massa com o marketing customizado, dando aos
consumidores autonomia para desenhar o produto e o servio de sua escolha.
D
Database marketing: processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes
e outros registros para efetuar contatos e transaes e para construir relacionamentos com o
cliente.
Determinao de preos de mercado: estabelecimento de preos pela empresa, orientando-se
em grande parte pelos preos dos concorrentes.
Determinao de preos por desnatamento: estratgia em que os preos comeam altos e so
reduzidos gradualmente com o tempo para aumentar o lucro com clientes menos sensveis a
preo.
Diluio da marca: os consumidores deixam de associar uma marca a um produto espec co
ou a produtos altamente similares ou passam a lhe dar menos importncia.
Dumping: situao em que uma empresa cobra menos do que seus custos, ou menos do que
cobra no mercado de seu prprio pas, visando entrar em um mercado ou domin-lo.
E
e-business: uso de meios e plataformas eletrnicos para conduzir os negcios de uma empresa.
e-commerce: comrcio eletrnico; a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e
servios on-line.
e-marketing: esforos da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos
e servios pela Internet.
e-purchasing: compra de produtos, servios e informaes de vrios fornecedores on-line.
Envolvimento do consumidor: nvel de engajamento e processamento ativo do consumidor em
resposta a um estmulo de marketing.
Estratgia: plano de ao de uma empresa para atingir suas metas.
Estratgia pull (atrao): o fabricante utiliza a propaganda e a promoo ao consumidor para
induzi-lo a pedir o produto aos intermedirios, fazendo com que estes o encomendem.
Estratgia push (presso): o uso da equipe de vendas e da promoo dirigida ao revendedor
para induzir os intermedirios a expor, promover e vender o produto aos usurios nais.
F
Fidelidade: compromisso de comprar ou recomendar repetidamente um produto ou servio.
Fora de vendas contratada: representantes comerciais, vendedores autnomos ou corretores,
que recebem comisso com base nas vendas efetuadas.
Fora de vendas direta: funcionrios da prpria empresa que trabalham em tempo integral ou
parcial.
G
Gesto da qualidade total (Total Quality Management TQM): abordagem p que busca a
melhoria contnua de todos os processos, produtos e servios da organizao.
Gesto de relacionamento com o parceiro: atividades empreendidas pela empresa para
construir relacionamentos duradouros mutuamente satisfatrios com parceiros-chave, como
fornecedores, distribuidores, agncias de publicidade e institutos de pesquisa de marketing.
Grupo de foco: reunio de seis a dez pessoas cuidadosamente selecionadas com base em
determinadas consideraes demogrcas e psicogrcas, entre outras, para discutir vrios
tpicos de interesse a fundo.
Grupos de referncia: todos os grupos que exercem alguma inuncia direta ou indireta sobre
as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
H
Hierarquia de valor para o cliente: cinco nveis de produto que devem ser considerados pelo
prossional de marketing no planejamento de sua oferta ao mercado (benefcio central o
servio ou benefcio fundamental que o cliente est realmente comprando, produto bsico,
produto esperado uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao compr-lo, produto ampliado que excede as expectativas do cliente e produto

potencial que abrange todos os aumentos e transformaes a que o produto deve ser
submetido no futuro).
I
Imagem: conjunto de crenas, ideias e impresses que uma pessoa tem sobre um objeto.
Imagem de marca: percepes e crenas do consumidor, as quais dependem das associaes
reetidas em sua memria.
Indicadores de marketing: conjunto de medidas que ajudam as empresas a quanticar,
comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
ndice de penetrao de mercado: comparao do nvel atual de demanda do mercado com o
nvel potencial de demanda.
J
Joint-venture: empresa cuja propriedade e controle so compartilhados por mltiplos
investidores.
L
Lder de opinio: pessoa que realiza uma divulgao informal, oferecendo conselhos ou
informaes sobre um produto ou categoria de produtos especcos.
Lista de mala direta de clientes: uma srie de nomes, endereos e nmeros de telefones.
Logstica de mercado: o planejamento, a implementao e o controle dos uxos fsicos de
materiais e de produtos nais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender s exigncias dos clientes e de lucrar com esse atendimento.
M
Marketing: processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo
e a distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais.
Marketing de relacionamento: construo de relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatrios com partes-chave, a m de conquistar ou manter negcios com elas.
Marketing direto: uso de canais diretos ao consumidor para chegar ao consumidor e oferecer
produtos e servios sem intermedirios.
Marketing viral: uso da Internet pelas empresas para criar um efeito boca a boca para atrair
a ateno para seus sites. Envolve a transmisso de produtos, de servios ou de informaes
desenvolvidos pela empresa de um usurio para outro.
Mix de comunicaes de marketing: propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e
assessoria de imprensa, eventos e experincias, marketing direto e vendas pessoais.
O
Oportunidade de marketing: quando uma empresa pode lucrar ao atender s necessidades
dos consumidores de determinado segmento.
Orientao ao cliente: todos os dados, sistemas de informaes e servios de consultoria que a
empresa oferece ao comprador.
P
Participao de mercado atendido: vendas expressas como uma porcentagem das vendas
totais no mercado atendido.
Participao de mercado total: vendas da empresa expressas como uma porcentagem das
vendas no mercado total.
Patrocnio: apoio nanceiro para um evento ou atividade em troca de reconhecimento e
gratido ao patrocinador.
Pesquisa de marketing: elaborao, coleta, anlise e a edio de relatrios sistemticos de
dados e descobertas relevantes sobre uma situao especca de marketing enfrentada por
uma empresa.
Pesquisa do efeito da comunicao: pesquisa que procura determinar se um anncio est
comunicando a mensagem de maneira ecaz.
Plano de marketing: documento escrito que resume o que o prossional de marketing sabe
sobre o mercado e indica como a empresa planeja alcanar seus objetivos, com vistas a
coordenar os esforos de marketing.
Preos baixos todos os dias (everyday low pricing EDLP): no varejo, um preo baixo
constante, todos os dias, sem descontos temporrios ou promoes.
Produto ampliado: produto cujas caractersticas excedem as expectativas do cliente e o
diferenciam dos produtos dos concorrentes.
Produto bsico: o que o produto especicamente.
Produto esperado: uma srie de atributos e condies que os compradores normalmente
esperam ao comprar um produto.
Produto potencial: todas as ampliaes e transformaes a que um produto pode ser
submetido no futuro.
Programas de frequncia: de compra planejados para oferecer recompensas aos clientes que
compram com frequncia e/ou em grande quantidade.

Promoo de vendas: conjunto variado de ferramentas de incentivo, principalmente de curto
prazo, destinadas a estimular compras mais rpidas e maiores de determinados produtos ou
servios por parte de consumidores ou do comrcio.
Propaganda: qualquer forma remunerada de apresentao no pessoal e de promoo de
ideias, mercadorias ou servios por um patrocinador identicado.
Propaganda externa: exibio de anncios fora da casa do consumidor, em ambientes como o
local de trabalho, de lazer e de compras.
Q
Qualidade de desempenho: nvel no qual as caractersticas bsicas do produto operam.
Quota de vendas: meta de vendas estabelecida para uma linha de produtos, uma diviso da
empresa ou um representante de vendas.
R
Rede de marketing: a empresa e aqueles que a apoiam, com quem ela construiu
relacionamentos empresariais mutuamente compensadores.
Relaes pblicas (RP): variedade de programas destinados a promover ou proteger a imagem
de uma empresa ou de seus produtos.
Rotatividade de cliente: grande perda de clientes.
S
Satisfao: sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o
desempenho ou resultado percebido de um produto e as expectativas do comprador.
Servio: qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer
a outra e que no resulta na propriedade de nada.
Sistema de informaes de marketing (SIM): pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classicar, analisar, avaliar e distribuir as informaes necessrias de
maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam decises de marketing.
T
Telemarketing: uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato
com clientes atuais, aferir o nvel de satisfao ou receber pedidos.
Tendncia: direcionamento ou sequncia de eventos com certa fora e durabilidade.
V
Valor percebido pelo cliente (VPC): diferena entre a avaliao que o cliente potencial faz de
todos os benefcios e custos relativos a um produto ou servio e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente: valor monetrio de um conjunto de benefcios econmicos,
funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produto ou servio.
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ZEITHALM, V.; PARASURAMAN A.; BERRY, L. Delivering quality service: balancing costumer
perceptions and expectations. New York: The Free Pass, 1990
Questes
1. (BANRISUL FDRH 2010) As reclamaes
de clientes das instituies bancrias
brasileiras que tm fugido ao controle
dessas instituies referem-se, em especial,
a) dificuldade em operar caixas eletrnicos.
b) a empregados sem vontade ou
vagarosos na ajuda ao cliente.
c) a falhas nos sistemas mecnicos de
segurana.
d) falta de estratgias de recuperao de
servios.
e) s longas filas de espera para
atendimento.
2. (BANRISUL FDRH 2010) Segundo o
princpio do relacionamento, embora o
marketing de relacionamento destine-se
diretamente ao trato do cliente _________,
no demais lembrar que o relacionamento
com o cliente comea___________ primeiro
___________ ocorrer.
Assinale a alternativa cujas palavras ou
expresses completam corretamente as
lacunas da frase acima.
a) pr-compra no momento em que o
negcio.
b) ps-compra no momento em que o
emprstimo.
c) pr-compra depois de o depsito.
d) ps-compra antes de o negcio.
e) pr-compra antes de o depsito.
3. (BANRISUL FDRH 2010) A evoluo do
conceito de marketing de servios vem
ocorrendo medida que o setor tercirio,
do qual os bancos fazem parte, vem
obtendo mais destaque, j sendo, em pases
desenvolvidos, responsvel pela maior parte
do PIB (Produto Interno Bruto). Para se
atender aos clientes de maneira diferenciada,
imprescindvel conhecer as caractersticas
especficas desse setor de servios.
Relacione as colunas, associando a descrio
da caracterstica do setor de servios sua
respectiva denominao.
(1) Os servios so performances e no
objetos.
(2) Produo e consumo ocorrem ao mesmo
tempo e no mesmo lugar.
(3) Os servios tm tempo limitado de
existncia.
(4) Os desempenhos so variveis, sendo
difcil a manuteno da sua qualidade.
(5) Os servios no so estocveis.
( ) Heterogeneidade
( ) Inseparabilidade
( ) Intangibilidade
( ) Perecibilidade
A ordem correta dos nmeros da segunda
coluna, de cima para baixo,
a) 5-4-2-3.
b) 5-2-1-3.
c) 4-2-1-5.
d) 3-5-4-1.
e) 2-1-3-4.
4. (BANRISUL FDRH 2010) Considere as
afirmaes abaixo a respeito dos fatores da
satisfao com o atendimento bancrio.
I Quando um cliente avalia a sua satisfao
com relao ao atendimento bancrio, ele
normalmente no estende seus defeitos a
todo o servio da instituio.
II A satisfao pode ser classificada em
categorias de acordo com as reaes
afetivas, tais como contentamento, surpresa
e, at, alvio.
III A satisfao, do ponto de vista do
cliente, fundamental tanto para o seu
bem-estar individual como para os lucros da
empresa.

Quais esto corretas?
a) Apenas a I
b) Apenas a III.
c) Apenas a I e a II.
d) Apenas a II e a III.
e) A I, a II e a III.
5. (Prof. Amanda) Escolha a afirmao
falsa relativa ao valor para o cliente e ao
Marketing voltado para o valor:
a) O marketing voltado para o valor
pressupe que os clientes variam em
suas percepes de valor.
b) As pessoas calculam cuidadosamente
a soma de todos os benefcios, em
comparao com todos os custos.
c) Ao tomarem sua deciso, os clientes
consideram vrios benefcios e custos.
d) O marketing voltado para o valor supe
que a avaliao do valor pelos clientes
pode variar conforme as situaes.
e) O marketing voltado para o valor supe
que a avaliao do valor pelos clientes
pode mudar no curso do tempo.
6. (Sergipe Gs FCC 2010) As interferncias
que podem prejudicar a comunicao
interpessoal so:
a) descrdito no assunto, pronunciar
as palavras corretamente e evitar
esteretipos.
b) diferenas profissionais, evitar
julgamentos e respeitar opinies
diferentes
c) diferenas culturais, presso do tempo
e falta de interesse no assunto.
d) ouvir com ateno, praticar a empatia e
a assertividade.
e) diferenas de idade, agressividade e
colocar-se no lugar do outro.
7. (Sergipe Gs FCC 2010) So facilitadores
da comunicao NO verbal eficaz:
a) Sorrir espontaneamente, falar e escutar
olhando para o outro.
b) Apontar o dedo indicador e manter os
braos cruzados.
c) Bocejar e sorrir espontaneamente.
d) Apoiar a cabea nas mos e falar e
escutar sem olhar para o outro.
e) Olhar constantemente para o relgio e
bocejar.
8. (DNOCS FCC 2010) Tudo o que
aparente e tangvel ajuda a expressar o
valor dos aspectos abstratos das interaes
de atendimento PORQUE do ponto de vista
do cliente, aquilo que ele pode ver, sentir
ou captar atendimento ao cliente com
qualidade.
correto concluir que
a) as duas afirmativas so verdadeiras e a
segunda justifica a primeira.
b) a primeira afirmativa falsa e a
segunda verdadeira.
c) a primeira afirmativa verdadeira e a
segunda falsa.
d) as duas afirmativas so falsas.
e) as duas afirmativas so verdadeiras e a
segunda no justifica a primeira.
9. (TRT23 FCC 2011) O conjunto de
atividades de marketing e comunicao
destinadas a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e
servios nos pontos de venda e em espaos
editoriais, que tem a finalidade de planejar
a apresentao destacada de produtos,
criando espao e visibilidade, de maneira tal
que acelere a sua rotatividade, chamado
de
a) Marketing direto.
b) Branding.
c) Merchandising.
d) Telemarketing.
e) Marketing de relacionamento.
10. (Professora Amanda) A Segmentao de
clientes tem como objetivo:
a) Tornar mais complexo o trabalho de
gesto dos clientes.
b) Concentrar os esforos de marketing
em grupos de interesses semelhantes.
49
c) Analisar as diferentes caractersticas
dos clientes apenas para conhecimento.
d) Realizar aes de Marketing de
relacionamento, apenas.
e) Viabilizar mix de Marketing idnticos
para todos os clientes.
11. (BB FCC 2011) No processo de gesto do
marketing de servios, a tcnica de pesquisa
de compreenso da satisfao dos clientes,
em que a empresa contrata pesquisadores
para utilizarem seus servios, pesquisadores
estes que no sero identificados pelos
atendentes de marketing, denominada:
a) Venda.
b) Grupos de foco.
c) Compra direta.
d) Compra misteriosa.
e) Painel de clientes.
12. (BNDES Cesgranrio 2007) O mix
promocional um conjunto de ferramentas
para que sejam atingidos os objetivos
especificados na estratgia de comunicao
da empresa. A respeito dessas ferramentas,
pode-se afirmar que a(s)
a) promoo de vendas traz retorno
em longo prazo e deve ser planejada
mensalmente, integrando-se s outras
ferramentas do composto promocional
b) promoo de eventos uma ao de
marketing direto, pois permite que a
empresa se comunique diretamente
com seu target, num contexto de prazer
e divertimento.
c) propaganda torna os produtos mais
conhecidos, sem estimular a transao
comercial, mas formando imagem e
posicionando a empresa no mercado.
d) mensagens divulgadas pelas empresas,
em suas campanhas publicitrias, no
devem distorcer as informaes nem o
contedo do que se pretende divulgar.
e) atividades de assessoria de imprensa
buscam obter mdia espontnea para
as organizaes, constituindo uma ao
reconhecida como marketing viral.
13. (BNDES Cesgranrio 2007) Ao analisar a
solicitao de crdito para uma indstria de
alimentos, o gerente de um Banco questiona
o proprietrio a respeito do composto de
marketing da empresa. Logo, ele se refere,
especificamente,
a) promoo de vendas, aos descontos
fornecidos ao consumidor final,
qualidade dos produtos e propaganda
realizada pela indstria.
b) estratgia de recursos humanos, ao
planejamento estratgico, ao controle
de gastos e aos investimentos previstos.
c) aos produtos fabricados, ao preo
praticado no mercado, aos sistemas de
distribuio e linha de comunicao
da empresa.
d) ao posicionamento de mercado,
poltica de preos, aos pontos de
vendas e linha de produtos.
e) ao planejamento estratgico, ao
perodo de pagamento das parcelas do
emprstimo, estimativa de retorno e
aos ganhos financeiros previstos pela
empresa.
14. (CEF CESPE 2010) O anncio de um banco
veiculado na televiso, pago, inovador e
especfico, por si s caracteriza exemplo de
a) network.
b) marketing de relacionamento.
c) endomarketing.
d) propaganda.
e) campanha publicitria.
15. (BB FCC 2011) Maneira de se comunicar
com o mercado de forma impessoal, utiliza
os meios de comunicao de massa ou
eletrnicos, visa formar imagem e construir
percepo desejada na mente do pblico-
alvo, e o anunciante da mensagem
conhecido. Trata-se de:
a) publicidade.
b) marketing digital.
c) promoo.
d) relaes pblicas.
e) propaganda.

16. (BB FCC 2011) A diferena entre as
percepes do cliente quanto aos benefcios
e aos custos da compra e uso dos produtos
e servios denominada:
a) publicidade.
b) brand equity.
c) mix marketing.
d) valor para o cliente.
e) benchmarking.
17. (BB FCC 2011) Em uma organizao,
toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte possa oferecer
outra e que no resulte na posse de algum
bem denominada:
a) sistema.
b) processo.
c) especialidade.
d) servio.
e) convenincia
18. (CEF CESPE 2010) Quanto ao marketing
de relacionamento, assinale a opo
correta.
a) Ao adotar prticas de marketing de
relacionamento, o tcnico bancrio
ter como principal objetivo conquistar
novos clientes.
b) As estratgias desenvolvidas no
marketing de relacionamento
contemplam prioritariamente aes de
curto prazo.
c) O marketing de relacionamento
pressupe dilogo entre empresa e
clientes, devendo a comunicao ser
individual.
d) Marketing de relacionamento faz
referncia estrita relao com
clientes.
e) Marketing de relacionamento demanda
interaes com clientes, mas essas
interaes no devem ser frequentes.
19. (BB CESGRANRIO 2010) Quando um
grande banco de varejo, no Brasil, utiliza a
veiculao de propagandas de reforo tem o
intuito de
a) avisar ao pblico que oferece as
melhores opes para investimento.
b) comparar vantagens e caractersticas
em relao ao principal concorrente.
c) convencer os atuais correntistas de que
eles escolheram a instituio certa.
d) criar conscientizao e conhecimento
de novos servios oferecidos.
e) estimular a repetio de compra dos
produtos e servios financeiros.
20. Segundo Kotler,
a) o mximo que se pode esperar do
cliente aps alto nvel de satisfao
a preferncia racional pelo produto ou
servio.
b) atender e satisfazer clientes novos
mais econmico para a organizao
do que satisfazer os clientes antigos,
que j conhecem a organizao, suas
qualidades e seus defeitos.
c) cliente satisfeito aquele que teve
todas as suas expectativas superadas.
d) valor, para o cliente, a sensao
de prazer ou de desapontamento
resultante da comparao do
desempenho.
e) a compra simulada um exemplo de
ferramenta utilizada para acompanhar
e medir a satisfao do cliente.
21. O marketing de relacionamento
a) no se relaciona com o endomarketing.
b) no utiliza ferramentas de CRM
(customer relationship management).
c) pressupe dilogo entre empresa e
cliente, mas a comunicao no deve
ser particularizada.
d) no diz respeito a aes de ps-venda.
e) no prescinde da comunicao via
Internet.
51
Responda as prximas questes com CERTO
ou ERRADO
22. (Caixa CESPE 2006) O especialista em
marketing tem a funo de levar o produto
ao mercado, preocupando-se com a imagem
e a credibilidade da instituio perante os
consumidores. Certo ou errado?
23. (Caixa CESPE 2006) A segmentao de
mercado quase totalmente direcionada
para clientes pessoas fsicas, por serem de
fcil comprovao de renda, contrariamente
ao que ocorre com os clientes pessoas
jurdicas. Certo ou errado?
24. (BB CESPE 2007) Em marketing, a
qualidade dos servios perceptvel tanto
nos aspectos intangveis confiabilidade,
responsabilidade, segurana, empatia
quanto nos aspectos tangveis. Certo ou
errado?
25. (Caixa CESPE 2006) No marketing de
relacionamento, em nvel pr-ativo, o
vendedor vende o produto e faz consultas
posteriores ao cliente para obter feedback
quanto ao seu nvel de satisfao e auxili-lo
na utilizao do produto. Certo ou errado?
26. (ABIN CESPE 2010) Nos ltimos anos,
verifica-se, nas empresas, a tendncia de
concentrar a maior parte de seu oramento
de comunicao em investimentos em
propaganda em vez aplic-lo em diversas
aes, como a promoo de vendas e o
marketing direto. Certo ou errado?
27. (Prof. Amanda) Ao considerar a o valor
ofertado aos clientes por um banco de
varejo, importante lembrar que esto
sendo levados em considerao:
a) as expectativas e o desempenho do
servio
b) a relao custo/benefcio para o cliente
c) os sonhos e desejos do clientes
d) o desempenho e o benefcio de cada
produto
e) a relao expectativa/custo para o cliente
28. (Prof. Amanda) O Marketing de servios
pressupe algumas estratgias especficas,
levando em conta:
a) que o servio tangvel.
b) que o servio intangvel e isso gera
segurana no cliente.
c) que o cliente no avalia o ambiente
fsico e o atendimento nas agncias.
d) que a variabilidade nunca compromete
a qualidade do atendimento.
e) que o servio intangvel e isso pode
gerar insegurana no cliente.
29. (Prof. Amanda) Para a melhor gesto da
sua carteira de clientes, o vendedor deve
realizar frequentemente:
a) anlise do perfil dos clientes e potencial
de negcios.
b) um reordenamento de prioridades.
c) contato com os clientes dos outros
vendedores.
d) cobrana dos clientes inadimplentes
com tom ameaador.
e) oferta de produtos sem levar em conta,
necessariamente, o perfil dos clientes.
30. (Prof. Amanda) A empatia uma
caracterstica muito importante para o
atendimento ao pblico e as vendas. Esta
caracterstica est relacionada (ao)
a) colocar-se no lugar do cliente para
compreender suas motivaes,
necessidades e valores.
b) capacidade de ouvir e assimilar
rapidamente todas as informaes do
ambiente.
c) hbito de organiza-se antes do
atendimento.
d) facilidade de convencer o cliente de
que est errado.
e) articulao para falar palavras de difcil
pronncia.

31. (Prof. Amanda) Para fazer ofertas de valor
ao cliente importante observar que os
custos que o cliente considera:
a) so apenas os financeiros.
b) so os objetivos, como o preo, e
tambm os subjetivos, como a imagem.
c) so apenas subjetivos, como o
psicolgico.
d) so apenas objetivos, mas os benefcios
so subjetivos.
e) so apenas subjetivos, assim como
ocorre com os benefcios percebidos.
32. (Prof. Amanda) Quando o cliente tem as
suas expectativas atendidas com relao ao
servio do seu banco, dizemos que ele est
a) apto a permanecer no banco.
b) fidelizado.
c) satisfeito.
d) insatisfeito.
e) feliz com a escolha.
33. (Prof. Amanda) A veiculao de um
anncio do banco, pago, em um jornal de
grande circulao, caracteriza:
a) uma promoo de vendas.
b) uma ao de benchmarking.
c) uma ao de marketing direto.
d) um lanamento.
e) uma propaganda.
34. (Prof. Amanda) A ligao de um gerente
de contas para seu cliente pode feita com
o objetivo de vendas e/ou relacionamento.
Em qualquer um dos casos, sempre que a
empresa liga para seus clientes, isso :
a) telemarketing ativo.
b) propaganda.
c) promoo.
d) pesquisa.
e) telemarketing passivo.
35. (Prof. Amanda) So atitudes esperadas
dos vendedores:
a) o fechamento da venda, a qualquer
custo, e a rapidez.
b) a pressa e a determinao.
c) a demonstrao de superioridade e
altivez perante o cliente.
d) o desequilbrio emocional diante de
adversidade e a rispidez, se necessrio.
e) real interesse pelo cliente, ateno e
disponibilidade.
36. (BB FCC 2013) At que o cliente receba
e aceite a mercadoria constante em seu
pedido, a venda um compromisso de
compra e venda. Por isso, as empresas tm
investido em Administrao de Vendas,
tratando, principalmente, de trs temas
centrais: o planejamento do que dever ser
feito; a coordenao daquilo que est sendo
feito; e o controle daquilo que j foi feito.
Deve fazer parte do planejamento:
a) avaliar o desempenho dos vendedores
e da equipe de vendas.
b) conferir se o pedido de venda foi
preenchido de forma correta.
c) verificar se as informaes constantes
no relatrio de visita a um cliente so
satisfatrias.
d) apresentar o relatrio de despesas
oriundas de visitas a clientes.
e) prever as vendas para o prximo
perodo.
37. (BB FCC 2013) O atendimento
bancrio pode ser classificado como um
tipo especfico de SERVIO. Como tal,
apresenta uma srie de caractersticas que
posicionam esse produto nessa categoria. A
caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a
a) heterogeneidade.
b) intangibilidade.
c) estocabilidade.
d) inseparabilidade.
e) perecibilidade.
53
38. (BB FCC 2013) O Banco ABC se orgulha
da histria de ter crescido arregimentando
uma base de clientes extremamente fiis
que permanecem como seus correntistas
desde a fundao da instituio. A principal
diretriz do Banco, desde sua origem, foi
a de orientar seus funcionrios para a
satisfao da clientela e para a construo
de relacionamentos. Uma importante
caracterstica do chamado marketing de
relacionamento :
a) Uma estratgia de priorizao de
resultados, buscando a ampliao
sustentada das vendas articulada com
aes que levem reduo de custos.
b) Uma mudana de paradigma para a
rea do marketing, alterando seu foco
do binmio reteno/relaes para o
binmio compras/transaes.
c) Uma estratgia de fazer negcios
cuja fora recai sobre a conquista de
novos clientes, e no na manuteno e
aperfeioamento dos atuais clientes.
d) Tem como objetivo a construo e a
manuteno de uma base de clientes
comprometidos que sejam rentveis
para a organizao.
e) Os clientes podem beneficiar-se das
associaes de longo prazo obtidas
por meio da consolidao da lealdade
mtua em detrimento dos interesses
das empresas.
39. (BB FCC 2013) O escriturrio Afonso,
recm contratado pelo Banco JKL, zeloso
pelo bom desempenho de suas funes,
elaborou uma pequena lista de sugestes
que melhorariam o atendimento aos
clientes. Uma sugesto, dentre outras, que
traz melhorias ao atendimento
a) a alterao do mobilirio interno
da agncia visando atualizao da
imagem institucional.
b) o redimensionamento da central de
atendimento,possibilitando aumento
da capacidade de atendimento.
c) a prestao do servio de liquidao
de ordens de pagamento somente nos
balces da agncia.
d) a reestruturao do site do banco com
bloqueio de atendimento via chat.
e) a reduo de pessoal e dos guichs
para atendimento preferencial a idosos,
gestantes e portadores de deficincias.
40. (BB FCC 2013) Os servios so
interaes complexas afetadas por uma
srie de elementos e, portanto, adotar
uma perspectiva de marketing holstico
fundamental. A complexidade do marketing
holstico de servios exige marketing
a) externo, interno e interativo.
b) externo, apenas.
c) interno, apenas.
d) interativo, apenas.
e) externo e interno, apenas.
41. (BB FCC 2013) Dadas as afirmaes
abaixo:
1a A satisfao definida como a
avaliao objetiva, com respeito a um
bem ou servio, contemplando ou no as
necessidades e expectativas do cliente,
PORQUE
2a a satisfao influenciada pelas
contrapartidas emocionais dos clientes,
pelas causas percebidas para o resultado
alcanado com o bem ou servio e por suas
percepes de ganho ou preo justo.
correto afirmar que
a) as duas afirmaes so falsas.
b) as duas afirmaes so verdadeiras e a
segunda justifica a primeira.
c) as duas afirmaes so verdadeiras e a
segunda no justifica a primeira.
d) a primeira afirmao verdadeira e a
segunda falsa.
e) a primeira afirmao falsa e a
segunda verdadeira.

42. (BB FCC 2013) No Brasil, com a
estabilidade econmica a partir dos anos
1990 e a abertura do mercado bancrio
brasileiro para a entrada de bancos
estrangeiros, o setor financeiro tornou-se
bem mais competitivo. Com esse aumento
da competitividade, torna-se fundamental,
s organizaes que almejam um melhor
posicionamento no mercado, diferenciar
seus servios de maneira significativa aos
consumidores. Uma ao para diferenciao
eficaz de servios a
a) alocao de gerentes para
atendimentos especiais (gerentes de
negcios).
b) restrio dos servios de
autoatendimento.
c) depreciao de informaes sobre
desejos e necessidades dos clientes.
d) padronizao dos servios.
e) extino do gerente de fila (pr-
atendimento).
43. (BB FCC 2013) Os profissionais que
desempenham funes de atendimento ao
cliente, que ultrapassam os limites entre
o interno e o externo organizao, so
chamados de linha de frente e constituem
um insumo fundamental para a excelncia
do servio e a vantagem competitiva de
uma organizao. O Banco FGH, desejando
constituir uma linha de frente capaz de
proporcionar melhorias no atendimento aos
clientes,
a) dever centralizar as decises,
extinguindo a autonomia dos
profissionais para que se evitem
discordncias no padro de
atendimento.
b) dever reduzir custos com treinamento
de pessoal, uma vez que o
estabelecimento de um compromisso
emocional com a empresa e o
desenvolvimento de habilidades
interpessoais se d, naturalmente, no
desempenho da funo.
c) no dever se preocupar com
qualidades, tais como a disposio
para o trabalho, a ateno a detalhes,
a cortesia e a boa apresentao, na
contratao do pessoal para compor
sua linha de frente.
d) dever adotar um manual de regras
que possibilitem a definio de
um padro rgido de atendimento,
independentemente das
especificidades das situaes e da
variabilidade dos clientes.
e) dever criar equipes de alto desempenho
a partir do agrupamento de pessoas com
habilidades complementares, que sejam
treinadas e estejam focadas em um
propsito comum.
44. (Prof. Amanda) O atendimento bancrio
pressupe habilidade de comunicao e
relacionamento do pessoal de linha de
frente. Visando qualificar o atendimento
aos seus clientes, o banco HYO dever
garantir que os seus vendedores:
a) no trabalhem com muita proximidade
entre as mesas
b) recebam treinamento com noes
bsicas de atendimento e etiqueta
c) aprendam a falar rapidamente e em
tom de voz incompreensvel
d) no compartilhem conhecimento, mas
desenvolvam-se individualmente
e) no atendam telefones ou respondam
emails de clientes no horrio de
expediente
45. (Prof. Amanda) Os bancos investem na
manuteno da sua base de clientes porque
acreditam ser mais vantajoso conservar
clientes rentveis do que conquistar novos
correntistas. As aes que buscam manter o
relacionamento com os clientes devem ser
frequentes e individualizadas e fazem parte
das estratgias de:
a) marketing de relacionamento.
b) marketing de guerrilha.
c) reteno dos prospects.
d) merchandising.
e) mdia massiva
55
46. (Prof. Amanda) A satisfao dos clientes
advm da percepo de desempenho com
relao s suas expectativas. Quando o
cliente no atendido adequadamente pelo
banco, provvel que:
a) haja recomendao a outros clientes.
b) o cliente fique insatisfeito.
c) o cliente fique satisfeito.
d) o cliente perceba valor no pessoal.
e) isto no interfira na sua satisfao e
fidelidade.
47. (Prof. Amanda) O valor percebido
pelo cliente advm da sua percepo
de benefcios recebidos, atravs de um
atendimento de qualidade, imagem
associada ao servio, ambiente fsico, dentre
outros. Alm dos benefcios, o conceito de
valor leva em conta:
a) os custos.
b) os desempenhos.
c) as situaes adversas.
d) o desconhecimento do produto.
e) as lembranas.
G a b a r i t o : 1 - C 2 - D 3 - C 4 - D 5 - B 6 - C 7 - A 8 - A 9 - C 1 0 - B 1 1 - D 1 2 - D 1 3 - C 1 4 - D 1 5 - E 1 6 - D 1 7 - D 1 8 - C
1 9 - C 2 0 - E 2 1 - E 2 2 - C 2 3 - E 2 4 - C 2 5 - C 2 6 - E 2 7 - B 2 8 - E 2 9 - A 3 0 - A 3 1 - B 3 2 - C 3 3 - E 3 4 - A 3 5 - E 3 6 - E
3 7 - C 3 8 - D 3 9 - B 4 0 - A 4 1 - E 4 2 - A 4 3 - E 4 4 - B 4 5 - A 4 6 - B 4 7 - A

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