UNIVERSIDAD CAECE LICENCIATURA / INGENIERA EN SISTEMAS Administracin de Conocimiento / Modelado de Datos Ctedra Hugo M.

Castro Casos de Estudio: Miniphone, un caso histrico

Miniphone fue una empresa de telefona celular que Telefnica y Telecom crearon en 1993 para competir con Movicom. Por cuestiones de poltica empresaria, en 1999 la empresa fue disuelta y cada una de aqullas cre una compa a separada! "nifn #de Telefnica$ y Personal #de Telecom$. %o o&stante, la e'periencia de Miniphone en el campo de los sistemas de soporte a la decisin es pionera en el pas y esclarecedora en muchos aspectos. (os caprichos del mercado hicieron que Miniphone tuviera dos etapas de crecimiento desmesurado. "na se produ)o a poco de su nacimiento, en mar*o de 1993. En apenas dos meses ya tenamos la cantidad de clientes que habamos previsto para todo el ao , recuerda +alter Mnde* Portela, director de ,nform-tica y .omunicaciones de Miniphone. (a e'plicacin de ese 'ito era por un lado que vendan su modelo m-s caro al mismo precio que el m-s &arato de la competencia, y por otro lado que e'ista una demanda insatisfecha, so&re todo entre los que no esta&an conformes con los servicios de Movicom. .omo resultado, en un a o Miniphone se qued con un 3/ por ciento del mercado de celulares. 0l se1undo crecimiento vino de la mano del 1o&ierno, con las re1ulaciones que a&rieron camino al .PP #callin1 party pays, el que llama pa1a$ y al a&ri1o de nuevas polticas comerciales, como la creacin de la fi1ura del comodato para los aparatos, lo que redu)o nota&lemente los costos para los usuarios. .laro est-, este crecimiento fue para am&as empresas. 2i &ien Miniphone ha&a arrancado fuerte, los a os transcurridos entre 1993 y 1994 mostraron que la empresa era incapa* de superar la &arrera del 3/5 de market share. 6e hecho la empresa estuvo estancada durante tres a os en una meseta cercana a esa cifra. 2i quera superarla y ser lder y no conformarse con el crecimiento ve1etativo que mostra&a la telefona celular de&a desarrollar metodolo1as que disminuyeran el tiempo para la toma de decisiones y adem-s o&tener un &uen conocimiento de cmo se comporta el mercado. 7.mo lo1rarlo8 .on tecnolo1a, m-s precisamente con un data 9arehouse corporativo de 1.: millones de dlares que se termin de implementar en mayo de 1999. (a idea sur1i en fe&rero de 199; por iniciativa de Mnde* Portela. Tenamos dos tipos de problemas. Cuando alguien de la gerencia de Marketing, por ejemplo, quera saber el consumo de clientes que tenan un cierto tipo de abono, mandaban una consulta al sector istemas. Eso por ah chocaba con las prioridades que tenamos en ese momento y la respuesta se demoraba varios das. !dem"s, a veces queran agregar otra cosa y todo el ciclo volva a empe#ar. En de$initiva, el que tena que disear la campaa de marketing deba trabajar un poco a ciegas, y el tiempo de los analistas se perda m"s en hacer y revisar los pedidos que en anali#ar la in$ormaci%n resultante, relata <ernando Mayorano lder del proyecto de Miniphone. Tambi&n e'ista el tpico con$licto que su$ren las mesas de directorio cuando los gerentes muestran que manejan di$erentes datos sobre el mismo tema. Es que cada uno elaboraba su in$ormaci%n a partir de los datos que tomaba de los sistemas transaccionales, pero luego los anali#aba y procesaba en planillas E'cel u otras herramientas que tenan en sus (C , e'plica Mnde* Portela. Es casi inevitable que la gente le ponga subjetividad a la in$ormaci%n. )ui#"s para uno las ventas signi$ican el monto que est" registrado en los sistemas y para otro las ventas signi$ican lo que est" vendido, aunque no est& ingresado. 2e1=n pala&ras de Mnde* Portela, carecer de in$ormaci%n es malo, pero tener in$ormaci%n contradictoria es mucho peor. Para los hom&res de sistemas esta&a claro que un data 9arehouse corporativo que cu&riera todas las -reas de la empresa y fuera la =nica fuente de informacin era la solucin adecuada. M-s a=n si se conta&a con herramientas de an-lisis multidimensional que permitieran cru*ar muchas varia&les del ne1ocio, como cliente, modelo de aparato y minutos facturados. Pero era difcil e'poner la idea de un modo que resultara claro y comprensi&le para los directivos sin formacin en tecnolo1a. 0ntonces decidieron desarrollar un prototipo para que la iniciativa 1anara consenso en la alta 1erencia. 2e us incluso un cubo m"gico para

e'plicar la teora multidimensional. (os e)ecutivos no slo entendieron de qu se trata&a sino que tam&in comprendieron que de&an involucrarse en el proyecto y definir cu-les seran los par-metros del ne1ocio m-s relevantes para e'plotar con la nueva herramienta. !l rev&s de lo que sucede en otras empresas no nos encontramos con la caracterstica resistencia al cambio, qui#"s porque Miniphone es una compaa muy joven, afirma Mnde* Portela. Pero el data 9arehouse recin tuvo lu* verde cuando >or1e .epeda asumi como presidente del directorio en 199; . Es una persona que vivi% muchos aos en el e'terior y ya conoca las bondades de un data *arehouse. +o es com,n que en el pas una persona de su nivel se involucre tanto en este tipo de proyectos, comenta ?asilio .hronopoulos, especialista en data 9arehouse de la consultora que implement el proyecto. 6esde el comien*o Miniphone defini que el data 9arehouse de&a ser a&ierto, porque lo que es bueno hoy puede no serlo maana, se1=n Mnde* Portela. @dem-s, con el propsito de pertur&ar lo menos posi&le a los sistemas transaccionales #entre los m-s importantes el de 1estin comercial y el sistema administrativo$ se decidi que el proceso de e'traccin tomara los datos de los mismos en &ruto, es decir con un proceso mnimo, y que la seleccin de datos y por supuesto la depuracin de los mismos se efectuaran por separado. (a eleccin de la herramienta de e'plotacin de datos no fue sencilla. 0n ese momento esta&an en plena discusin dos tecnolo1as que hoy tienden a parecerse! por un lado las de tipo AB(@P #Aelational BnC (ine @nalytical Processin1$ que toman los datos directamente de la &ase de datos relacional, y por otro las de tipo MB(@P #MultiCdimensional BnC(ine @nalytical Processin1$ que preCconsolidan la informacin proveniente de la &ase de datos relacional. Cuando tenamos que tomar la decisi%n, en abril de -../, los productos 012!( de que podamos disponer no nos parecieron su$iciente maduros, por lo que optamos por una soluci%n M12!(. El producto elegido permita reali#ar pron%sticos, rankings, an"lisis de e'cepciones y otras cosas m"s que, de optar por otra soluci%n hubi&ramos tenido que desarrollar por nuestra cuenta , admite <ernando Mayorano. (a tecnolo1a MB(@P toma los datos de las &ases de datos relacionales y precalcula todos los posi&les cruces entre las distintas varia&les. 6e esta forma, cuando el usuario pide un cu&o de datos en realidad la &ase multidimensional no tiene que hacer c-lculos sino que los arma a partir de los datos que ya tiene almacenados, con lo que el tiempo de respuesta es sensi&lemente menor. 0l pro&lema es que MB(@P era poco fle'i&le y no se podan mane)ar dimensiones 1randes. Por eso se cre una especie de convertidor de consultas multidimensionales a sentencias 2D( para efectuar so&re la &ase de datos relacional. Este hbrido que nosotros creamos hoy en da es corriente en el mercado , afirma Mayorano. 2i &ien al comien*o el data 9arehouse se i&a a limitar al -rea comercial, los resultados fueron tan &uenos que la direccin nos pidi que cam&i-ramos el rum&o y desarroll-ramos todo lo que es informacin de 1estin, comenta Mayorano. Para octu&re de 1994 estuvo listo el sistema del -rea comercial y en a1osto de 199: se termin con la informacin de 1estin. 0l data 9arehouse corporativo estuvo listo para mayo de 1999. Pero la empresa no tard tanto tiempo en ver los resultados del proyecto. .uando le pre1untan por el retorno de la inversin, Mnde* Portela sonre y dice con firme*a! 3racias al data *arehouse ganamos die# puntos en participaci%n en el mercado luego de aos de estancamiento. Tal ve# no toda la suba se deba al data *arehouse, pero estoy seguro de que in$luy% muchsimo. Miniphone pudo superar y a&sor&er dos etapas de 1ran crecimiento. i nos hubi&ramos equivocado en la elecci%n de la tecnologa y no hubi&ramos tenido escalabilidad, hoy estaramos en problemas , admite, y a1re1a! Tenemos un data *arehouse con 455 indicadores y 65 dimensiones. +uestro pr%'imo paso va a ser utili#ar data mining para microsegmentar el mercado y continuar con el crecimiento. 6es1raciadamente la disolucin de Miniphone por decisin de las empresas propietarias #Telefnica y Telecom$ frustr ese intento. Dueda por ver si las empresas herederas #"nifn y Personal$ continuar-n el camino que marc Miniphone.

@daptado de un artculo de la revista ,nformation Technolo1y de mayo de 1999.

Preguntas gua Puede tomar nota de otras observaciones

Primera parte! 1$ 7Duines son los participantes involucrados en este caso8 #persona)es! due o, usuarios de ne1ocios, arquitecto$ E$ 7Duin o quines se comportaron como lderes del proyecto de 6+ #sponsor$8 3$ 7Du papel )u1a&a antes del 6+ el centro de cmputos, durante el proceso y una ve* implementado8 3$ 7.u-l es el o&)etivo de ne1ocios a cumplir con el data9arehouse8 7Fay m-s de uno8 ;$ 7.u-les son los pro&lemas que se espera&a resolver con tecnolo1a 6+8 4$ 7.u-l era la cultura de la empresa en cuanto al uso de informacin para la toma de decisiones8 :$ 7Du caractersticas de la empresa favorecieron la adopcin de una solucin con 6+8 G$ 7.u-l era el compromiso 1erencial con respecto al proyecto8 9$ 7.mo era el escenario preC6+ y como fue el postC6+ se1=n sur1e de la descripcin del caso8 2e1unda parte! 1/$ 7.u-l fue la decisin arquitectnica8 11$ 7.mo se encar el proceso 0T(8 1E$ 7.u-les eran las alternativas tecnol1icas y cmo se encar la eleccin8 13$ 7.mo fue el resultado8 13$ 7Du comentarios puede hacer respecto de este caso8 Tercera parte! 2upon que participaron del proyecto, adem-s de las personas que sur1en del relato, el si1uiente personal de la empresa! el 6?@ del sistema administrativo, el 6?@ del sistema comercial, el 6@ corporativo, el administrador de las instalaciones de red, el administrador de telecomunicaciones y el administrador de se1uridad. H, supon que, adem-s, un @nalista 2e or del .entro de .mputos fue afectado como 6@ del 6+ y se contrat otro como 6?@ y que tam&in fue necesaria la incorporacin de personal administrativo para las operaciones de datos y un administrador para las instalaciones del 6+. Aeali*- un dia1rama de @rquitectura de referencia para los usuarios participantes del proyecto en el corte hori*ontal de una @rquitectura de referencia que corresponda a las funciones del 6+ de comerciali*acin #consider-, al menos, las capas administracin de metadados, transporte, infraestructura y administracin de datos y los &loques fuente de datos, 6+, acceso y uso$