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Distribucin de Canales
Generalidades
La distribucin suele ser el ms diferenciado y menos entendido de todos los componentes de la mezcla de mercadotecnia; adems, es el componente menos sensible al cambio, y que tiene ms probabilidades de bloquear una estrategia exitosa de entrada en mercados globales, donde los canales son prolongados y los problemas logsticos se multiplican. Las estrategias y logsticas eficientes de canal se inician mediante una comprensin de las estructuras de los canales disponibles, el flujo, las funciones, los valores y los costos, en relacin con las necesidades del cliente y los objetivos y recursos de la compaa.
Productos de consumo
La figura 1-A muestra los principales canales de distribucin para los productos de consumo. El canal consta de un fabricante que vende directamente a los consumidores; por ejemplo, Fuller Brush o Avon, que venden sus productos de puerta en puerta, o Colombina S.A., que vende directamente a travs de ventas por catalogo. El canal 2 contiene un nivel de distribucin; por ejemplo, los grandes detallistas, como XITO, Carrefour, Olmpica, que venden cmaras fotogrficas, muebles y otros productos que adquieren directamente de los fabricantes. El canal 3 contiene dos niveles de distribucin por ejemplo, los pequeos fabricantes de alimentos, frmacos, y otros productos que venden a mayoristas, que a su vez venden a detallistas, quienes a su vez venden a los consumidores. El canal 4 contiene tres niveles de distribucin; por ejemplo, los intermediarios de la industria de carne empacada que adquieren de los productos de los mayoristas, y lo venden a detallistas ms pequeos, que a su vez lo venden a los consumidores.
Productos industriales
En la figura 1-B se muestran los principales canales de distribucin de los productos industriales. El fabricante puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes industriales (canal 1), o bien puede vender a distribuidores industriales, que a su vez vendan a clientes industriales (canal 2) o tambin puede vender a distribuidores industriales a travs de representantes del fabricante o de sus propias subsidiarias de ventas, quienes efectan la venta a los clientes industriales (canales 3 y 4).
Ing. Fernando Prez - Mercado Estratgico Flujo del ttulo de propiedad. PyS Ltda., adquiere los planes y despus ensambla y vende los sistemas
MM de este modo, la propiedad pasa de los proveedores a PyS Ltda., y despus a los distribuidores, y por ultimo al consumidor. En ocasiones PyS Ltda., asume el riesgo de reventa ofreciendo la mercanca a consignacin, retrasando el cobro al distribuidor (la transferencia de la propiedad) hasta que el producto se vende. Flujo de informacin. Para que los productos tengan xito, cada eslabn de la cadena debe ajustarse segn la informacin suministrada por otros miembros del canal. Flujo promocional. PyS Ltda., recibe materiales promocionales de los veedores para las partes que necesita y, despus, promueve sus productos y servicios a los distribuidores, quienes venden y promueven los sistemas MM ante los clientes prospectivos. Flujo del pago. Este es un flujo hacia atrs, donde el dinero pasa del cliente al intermediario, despus a PyS Ltda., y posteriormente a los proveedores de PyS Ltda., para pagar por los bienes entregados mediante los mtodo de pago que se estudiaron en la entrega pasada (cuenta abierta, consignacin, cartas de crdito, y as sucesivamente). Observen que a medida que el canal se encuentra ms lleno de intermediario, estos flujos se hacen ms complejos, costosos y riesgosos. Por ejemplo, los productos pueden perderse, ser robados o daarse por el flujo fsico prolongado; el flujo de efectivo puede detenerse debido a un flujo de pago prolongado y las comunicaciones pueden distorsionarse y retrasarse a consecuencia de flujos prolongados de informacin y promocin. Por lo tanto, evaluar el valor relativo del canal constituye efectuar un balance del costo de estos flujos contra el valor de las funciones que los distribuidores realizan para el fabricante.
Mayoristas y detallistas
Mas del 90% de todos los bienes que se venden en pases desarrollados se desplazan a travs de canales de mayoristas, detallistas, o de ambos tipos, de modo que los mercadologos deben formular una estrategia de canal para comprender las caractersticas, los costos y los beneficios en cada caso, y como relacionarlas para alcanzar los diversos objetivos de mercadotecnia. A continuacin, describiremos los tipos de mayoristas y detallistas que existen en Estados Unidos y en los pases ms desarrollados. Tambin examinaremos los mtodos para identificar y trabajar de manera eficaz con detallistas, mayoristas y otros intermediarios, que se pueden aplicar en Colombia.
Tiendas especializadas
Las tiendas especializadas se enfocan en un producto de manera profunda, ms que amplia. Por ejemplo, las tiendas de videos Blockbuster venden una lnea dada de productos (videocintas), y se especializan en los tipos de pelculas y ttulos de las mismas. Las lneas tpicas de productos que venden incluyen ropa, alimentos gourmet, dispositivos elctricos, juguetes, productos electrnicos y ropa deportiva. Los vendedores en general tienen conocimientos, y los precios son relativamente altos. El horario y la ubicacin deben ser convenientes como para atraer a compradores impulsivos, y la profundidad de la oferta de productos constituye la principal atraccin.
Tiendas departamentales
Las tiendas departamentales se encuentran organizadas en distintos departamentos con fines de compra, promocin, servicio y control. Incluyen una variedad muy grande de productos, entre ellos ropa de moda, muebles y artculos, y aparatos para el hogar. Como dan servicio a gran nmero de clientes para movilizar su inventario tan grande, las tiendas departamentales buscan una ubicacin central y ofrecen horarios convenientes. El precio varia segn la imagen de la tienda.
Tiendas de descuento
Las tiendas de descuento, como El Constructor e ESY, son tiendas departamentales de precios bajos que cuentan con un surtido relativamente amplio de mercanca, productos con nombres de marca, estn ubicadas en sitio de renta econmica, tienen pasillos amplios, son de autoservicio, exhiben mercanca diversa y conceden menor importancia a las ventas a crdito.
Supermercados
Los supermercados son operaciones de autoservicio de alto volumen, precio bajo, mrgenes bajos y tamao relativamente grande, ubicados en sitios convenientes y con horarios convenientes, y que presentan una amplia seleccin de abarrotes, carne, pescado, alimentos preparados, productos para el hogar y productos diversos.
Supertiendas
Las supertiendas combinan el conjunto de alimentos y productos de los supermercados con el de las tiendas departamentales y, en ocasiones, el de tiendas especializadas. Los productos que venden incluyen materiales para jardinera, televisores, ropa, vinos, artculos de boutique, libros, servicios bancarios y de tintorera, panadera, dispositivos para el hogar y una lnea completa de artculos de supermercado. Generalmente ocupan un rea el doble de grande que los supermercados (los cuales en general ocupan de 15000 a 20000 pies cuadrados) y generan ms del doble de las ventas anuales promedio de los supermercados.
Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa incluye catlogos para ordenar por correo, anuncios de respuesta directa, correo directo, telemarketing y compras por televisin.
Tipos de mayoristas
Hay tres tipos principales de mayoristas: mayoristas comerciantes, agentes e intermediarios, y mayoristas fabricantes.
Mayoristas comerciantes
Los mayoristas comerciantes son operaciones de propiedad independiente que adquieren y toman posesin de los bienes para su reventa en el futuro. Representan el grupo ms grande de mayoristas, y dan lugar a ms del 50% de las ventas en les mercados desarrollados. Este grupo se subdivide en mayoristas de servicios completes y de servicios limitados.
Intermediarios y agentes
Los intermediarios y agentes trabajan por comisiones o tarifas, proporcionan personal de ventas con capacitacin y ayudan a los fabricantes a incrementar sus ventas. Esta forma de mayoreo no incluye propiedad de los bienes, y limita la cantidad de servicios ofrecidos. Los corredores proporcionan el servicio de poner de acuerdo a los compradores con los vendedores. Aunque son pagados por el fabricante, son tiles para ambas panes por su conocimiento de las condiciones del mercado y su capacidad para negociar. Los agentes constituyen personal de ventas permanente e independiente que representa ya sea al comprador o al productor. En ocasiones representan a ms de un fabricante, lo cual elimina la necesidad de invertir en una fuerza de ventas. Hay distintos tipos de agentes:
Agentes manufactureros
Los agentes manufactureros representan a dos o ms compaas que venden artculos complementarios, no competitivos. Por vender muchos tipos distintos de productos, estos agentes permiten abarcar de manera econmica mercados dispersos geogrficamente. En ocasiones, solo representan un producto de algn fabricante pequeo, el cual recibe exposicin mas amplia al quedar agrupado con otros. Los agentes de fabricantes trabajan a comisin, no ofrecen crdito, tienen inventario limitado y casi no tienen injerencia en precios y promociones.
Agentes de ventas
Los agentes de ventas, aunque tambin son independientes, manejan toda la lnea de productos del fabricante. Esto constituye un ahorro para el fabricante, quien no tiene que mantener una fuerza de ventas. El agente negocia los trminos de precios, entrega y crdito y en ocasiones lleva a cabo otras funciones de mayorista, excepto la propiedad de los bienes. El uso de agentes de ventas prevalece entre los fabricantes pequeos.
Agentes de compras
Los agentes de compras trabajan para el comprador y eligen, y a menudo almacenan y embarcan la mercanca adecuada para las tiendas detallistas a las cuales dan servicio.
Mayoristas de fbrica
Los mayoristas de fabrica son propiedad de los fabricantes y operados por ellos, y tienen un volumen de ventas que justifica una inversin de este tipo. Estas operaciones consisten en subsidiarias de ventas que almacenan y venden los bienes, y oficinas de ventas que se limitan a arreglar la distribucin de la mercanca.
Plaza
Los detallistas tienen diversas opciones para elegir una ubicacin. Una ubicacin aislada puede ser adecuada para una tienda de descuento, o una tienda de ventas por catalogo, ya que las ventajas de precios impulsaran a los clientes a visitarla, aunque se encuentre lejos. Las tiendas especializadas y los negocios de servicios suelen elegir una ubicacin en un distrito central de negocios no planeado, que tenga fuerte trafico de peatones. En los centros comerciales de las colonias o regionales (plazas comerciales), la mezcla planeada de tiendas beneficia a todos los detallistas. Los mayoristas simulan a los detallistas de descuento en su eleccin de ubicacin. Para ellos resulta ideal un edificio funcional de renta baja y ubicada en un vecindario de impuestos econmicos. Las consideraciones
Precios
Para los detallistas, las decisiones de precios dependen de las decisiones de productos. Una lnea de productos de alta calidad requerir de precios altos; una estrategia que se basa en un retorno rpido sobre los bienes almacenados, seala hacia precios ms bajos. El overhead alto resultante de servicios liberales al cliente y la "atm6sfera elegante" incrementaran los precios. Con todo, la clave para la rentabilidad se basa en realizar compras inteligentes, calculando el precio que puede ponerse de manera razonable a los bienes. Los detallistas a menudo emplean polticas creativas de precios, empleando artculos de precios bajos para atraer a los clientes, quienes posteriormente adquirirn productos ms redituables. O bien, inicialmente ponen un precio excesivo a los productos para vender un porcentaje de los bienes almacenados a ese precio, y realizan descuentos posteriores. Los mayoristas, igual que los detallistas, siguen la ley de rentabilidad de "comprar barato y vender caro". Sin embargo, cuando los mayoristas encuentran mercanca adecuada a precios bajos, generalmente transmiten estos precios a los detallistas, para alentar las compras por volumen o atraer nuevos clientes.
Promocin
Los detallistas varan considerablemente en el tipo y grado de promocin que emplean para atraer a sus clientes. Una casa de servicios funerarios nunca anunciara que sus precios son "de locura"; una tienda de descuento que se encuentra en ubicacin apartada nunca cufiara en la publicidad por recomendacin. Como ocurre con todas las dems decisiones de mercadotecnia, el mercado meta determina la estrategia promocional. Como la imagen cuenta menos, y como realizan un servicio directo, los mayoristas utilizan poca publicidad. Algunos mayoristas si emplean fuerza de ventas y consideran conveniente hacerse publicidad entre los detallistas de otros modos.
SMV corporativos
El SMV corporativo combina las etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo patrn. Por ejemplo, Sears, un detallista, tiene acciones en muchas compaas que le proveen de productos, mientras que Sherwin-Williams, un fabricante, posee ms de 2,000 tiendas detallistas.
SMV contractual
El SMV contractual est constituido por miembros independientes del canal que se juntan para obtener beneficios mutuos. En el modelo de productor-mayorista-detallista hay tres combinaciones posibles.
Productor-mayorista. Este puede tomar forma de una operacin de franquicia, donde el fabricante da
licencia al mayorista para distribuir el producto. Por ejemplo, la Coca-Cola da licencias a los refresqueros en
SMV administrado
El SMV administrado se basa en el tamao y la potencia de uno de los miembros del canal. Por ejemplo, la IBM comanda una mayor cooperacin y apoyo de los revendedores a travs de su potente presencia en el mercado.
Perspectiva internacional
En la presente seccin se examina la naturaleza y el alcance de los sistemas de distribucin en los mercados globales, los problemas que un exportador como PyS Ltda., afrontara para lograr participacin en el mercado a travs de estos sistemas y las estrategias para tomar en cuenta estos problemas.
Fig 3. NOTA: Grupo 1 - Internacionalistas cautelosos; grupo 2 internacionalistas atrevidos; grupo 3 internacionalistas agresivos; grupo 4 potencias mundiales. Fuente: Alan D. Treadgold. The developing Internationalisation of Retailling International Journal of Retail & Distributi on Management 18
Objetivos de la compaa
En particular en las reas de participacin del mercado y retorno de utilidades, los objetivos de la compaa ejercern fuerte influencia en la naturaleza y el diseo de los sistemas de canal. Por ejemplo, la fuerte presencia competitiva necesaria para desarrollar con rapidez la participacin en el mercado en un territorio
El clima competitivo
Los exportadores que penetran mercados de entrada altamente competitivos afrontan el problema de diferenciar su producto o servicio para atraer a clientes y distribuidores de ambos extremos. Un nombre famoso de marca, o alguna caracterstica atractiva y patentada, o una ventaja significativa de precio constituyen posibilidades. Sin embargo, quizs esto tampoco sea suficiente para atraer a distribuidores que, en el mundo, no suelen estar interesados en tomar productos nuevos o no probados; desean representar productos para los cuales ya se ha creado cierta demanda. Inclusive aunque el distribuidor est de acuerdo en representar al producto, esto no garantiza que realice un esfuerzo de ventas suficiente como para incrementar la demanda. Al afrontar estas condiciones (un mercado altamente competitivo y poca motivacin del distribuidor para representar o promover una lnea de productos) los exportadores tienen dos opciones: Suministrar incentivos adicionales a los distribuidores para que tomen la lnea y la promuevan (por ejemplo, pagos por desempeo, mrgenes brutos garantizados o subsidio del costo de los programas promocionales para publicitar el producto). Evitar los intermediarios externos y fijar canales de distribucin propios, con opcin a futuro de venderlos a los distribuidores cuando ya se haya logrado que el producto tenga anticipacin en el mercado.
Implicaciones financieras
Tres reas de preocupacin financiera para los exportadores que participan en establecer o modificar canales de distribucin en mercados internacionales incluyen: Los requerimientos de capital para iniciar el sistema de canal que se desea, abarcan aspectos como inicio de inventarios, prstamos preferenciales, construccin personal y costos de capacitacin. Los costos continuos para mantener los canales una vez que se establecen, los cuales estn en funcin de diversos factores, incluyendo la etapa de ciclo de vida del producto, la relacin con el distribuidor, el poder relativo de los principales intermediarios y las funciones que realiza cada uno (ventas, manejo de materiales, etctera). El riesgo, que tambin est en funcin de diversos factores, incluyendo la estabilidad de la moneda en el mercado, la fuerza de la relacin entre el principal y los intermediarios, y el grado en el cual comparten el riesgo a travs de relaciones contractuales.