Resulta prcticamente inexplicable habla del producto Cerveza Cristal, sin considerar la empresa que la sustenta.

Puesto que cristal ocupa parte sustancial de los recursos y el mercado en que participa la empresa, pero, esto sera imposible sin la gestin empresarial de CCU. 2. ANALISIS DE LA INDUSTRIA ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA La competencia en el mercado de la industria cervecera se ha visto caracterizada por una fuerte participacin de CCU con un 89% del mercado y Cervecera Chile con un 10% , lo que representa un mercado OLIGOPOLICO, con tendencia monoplica por el nivel de crecimiento de la empresa CCU en la industria. La industria presenta oligopolio diferenciado ya que los distintos productos tienen caractersticas propias que los distinguen de sus pares. ANLISIS DE LA DEMANDA Histricamente en la categora de productos la cerveza ha sido considerada un producto de estacin, por sus caractersticas de bebida refrescante. Hoy, desde las empresas se est tratando de cambiar esta perspectiva relacionada a la estacionalidad del consumo. En Chile el mayor consumo de cerveza -un 60 por ciento- se concentra en el periodo primavera-verano, debido al aumento de consumo que existe a partir del mes de la patria. El aumento de la temperatura incide tambin en la necesidad de las personas de refrescarse, otro factor importante en el aumento de la demanda son las festividades de fin de ao, adems se produce un relajo generado por la poca de vacaciones, situacin que se presta para que las personas aumenten sus niveles de consumo. Un objetivo a mediano plazo es fomentar un consumo ms parejo durante todo el ao, de manera de acercarnos al comportamiento que exhiben los pases del norte de Europa. ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES: Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a: Diferenciacin de productos Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales estn: Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cerveceras Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errzuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU). Hefe-Weisen: cida y baja en alcohol, para acompaar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU) Marzen: similar a la cerveza tipo Mnich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU) Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU). Stout: negra, de origen irlands, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU).

Imagen de marca Cristal se ubica como la marca lder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan tambin Escudo, Morenita, Royal y Heineken como lder de las cervezas extranjeras. Por otro lado la marca ms destacada de Cerveceras Chile es Becker. Economas de escala en la produccin y adquisicin de materia prima Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnolgica, financiera, especializacin del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociacin con grandes empresas como CCU. Fuerte inversin en infraestructura y publicidad Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deber desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetracin en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversin en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, adems el proceso de elaboracin de las cervezas necesita tecnologa de punta , como tambin edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversin. Adecuados accesos a los canales de distribucin Las ventas de la industria cervecera se realizan bsicamente a travs de cuatro canales de distribucin. En primer lugar est el tradicional, constituido por botilleras y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deber estar en condiciones de desarrollar un canal de distribucin adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente. En general, la estrategia de la mayora de las empresas para ingresar al mercado cervecero chileno consiste en la adquisicin de empresas nacionales existentes, para as reducir los riesgos que implicaran la instalacin de una nueva empresa en el pas. Las grandes empresas del mercado de los bebestibles en Chile cuentan con activos que le permiten mantener una amplia red de distribucin, cubriendo un significativo nmero de clientes, lo que se traduce en una ventaja competitiva. CCU maneja la logstica y abastecimiento de todos sus productos a travs de su filial Transportes CCU Ltda. As, las ventas de cervezas, vinos, bebidas y pisco se realizan por separado, mientras el transporte, crdito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectan en forma centralizada. El sistema logstico de CCU comprende 16 centros de distribucin a lo largo de todo el pas. Los participantes potenciales encaran barreras significativas lo cual hace atractiva a la industria. 2. AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino, el Pisco, el Ron, y Whiskie. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que

presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las ltimas tres dcadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cpita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y polticas de distribucin cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino. En cuanto al Pisco es considerado un competidor cercano aunque no tanto por sus muy distintas caractersticas en cuanto a grados alcohlicos, sin embargo hay que tener presente que el Pisco es un bebestible de fcil acceso en cuanto a precios y distribucin. Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas, adems se han incorporado nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer, los jvenes y los estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el futuro el consumo se ample hasta los 40 litros per capita, esto hace que la industria sea atractiva. 3. PODER NEGOCIADOR DE LOS COMPRADORES: Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador. 4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: En general, las materias primas principales para la elaboracin de este producto son de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. CCU posee cerca del 90% de la produccin total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mnimo de posibilidades de negociar con proveedores. No existe amenaza de una integracin hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria. 5. INTENSIDAD Y RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES: La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interaccin de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligoplica en la que se destaca como lder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cerveceras Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado

por cerveceras de poca participacin dentro del mercado. Otro factor relevante es el crecimiento de la industria que se proyecta para el 2004 en un 6%, consecuencia de las guerras entre marcas que fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad. Entre otros factores tambin es importante la diferenciacin del producto, como se comento anteriormente una de las barreras de entrada a la industria es que los productos son bien diferenciados en cuanto a calidad, marcas y precios. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables: Precio. Publicidad. Promociones Diferenciacin del producto. En cuanto a las barreras de salida de la industria estas tambin contribuyen al atractivo de la industria y entre ellas se encuentran: o Altos costos de salida por la alta especializacin de los activos o Las interrelaciones estratgicas con otras empresas o Barreras emocionales ya sea con los clientes o con sus trabajadores. La industria es intensa en cuanto a la rivalidad, aun cuando es oligoplica y CCU posee la mayor participacin en el mercado, ya que la competencia consiste en capturar la mayor parte del crecimiento de la industria y no en atacarse entre los competidores, esto hace que la industria sea atractiva. 3. FODA Fortalezas: Posicin de Liderazgo. CCU es lder en Chile en la produccinde cervezas y ocupa el tercer lugar en el mercado de cervezas en Argentina, lo cual le otorga una slida base de operacin parasus negocios complementarios en otros segmentos y pases. Su liderazgo en el mercado y la eficiente comercializacin y distribucin de sus productos la ubican entre las cerveceras ms importantes de Amrica Latina. Produce, vende y distribuye el amplio portafolio de cervezas CCU. Diversificacin de Productos y Mercados. La diversificacin deesta compaa le permite contrarrestar bajas en mercados y/oproductos especficos. Adems, con las distintas marcas puedellegar a diversos segmentos de consumo con un mismo producto. Marcas de Prestigio. Las marcas que comercializa la compaaen cervezas, bebidas gaseosas, agua mineral y vino, tienen unalto reconocimiento y prestigio, factor muy relevante enproductos de consumo masivo. Por esta razn, CCU realizaconstantemente campaas de marketing para sus distintasmarcas, para as mantener y aumentar la fidelidad de losconsumidores. Capacidad de Distribucin. CCU cuenta con canales propios dedistribucin con cobertura en todo Chile, lo cual le ayuda aestablecer una fuerte posicin. Alianzas Estratgicas. La compaa opera en asociaciones conlderes mundiales, de modo de aprovechar las ventajas con lasque cuentan diversas empresas extranjeras, y as incrementar suvolumen de negocios. CCU mantiene asociaciones con Heineken, Anheuser-Busch, Pepsi, Guinness, Cadbury Schweppes y Watts. Beneficio Tributario. Por ser CCU una accin de alta presencia burstil, queda exenta

del pago de impuestos a las ganancias de capital. DEBIILI DADES: Licencias de Operacin. Las licencias de marca de la compaa, tales como Pepsi, Cadburry Scwheppes, Canada-Dry, entre otras, puede ser un factor de riesgo, debido a que el prestigio yreconocimiento de stas, mantienen a la compaa en su actualposicin de mercado. Alta Competencia. La compaa enfrenta una fuerte competenciaen los mercados en que opera, lo cual presiona los mrgenes a labaja. Ciclo Econmico. La demanda de estos productos se vecontrada en periodos de desaceleracin econmica, ya que sonsustituidos por marcas de menor precio y/o disminuye suconsumo. Este fue el caso de Argentina. Tipo de Cambio. La devaluacin del dlar respecto al pesochileno, produce un efecto negativo en los retornos de lasexportaciones de vino, el cual es ms que compensado con ladisminucin de los costos de materia prima de cervezas ygaseosas. OPORTUNIDADES Consumo de bebidas refrescantes en Chile aument 5,9% en primer semestre 2010 El consumo total de bebidas refrescantes (gaseosas, aguas, jugos y nctares, bebidas para deportistas y bebidas a base de t) registr un alza de 5,9% en el primer semestre del ao respecto del mismo perodo del ao 2009, alcanzando los 1.121 millones de litros. Resultados por categora. Las bebidas gaseosas experimentaron un alza de 4,6%, con 904 millones de litros vendidos. Este es un mercado de gran madurez, pero que sigue creciendo a tasas interesantes,producto del acceso de grupos socioeconmico bajos a su consumo y la innovacin, entre ellos la ampliacin de formatos retornables e individuales con cantidad de sabores. Esta categora representa el 80,7% del total de las ventas de la industria Los jugos y nctares anotaron un crecimiento de 11,2% frente al primer semestre de 2009 y sumaron ventas por 87 millones de litros. Los jugos y nctares equivalen al 7,7% de la venta de la industria. Esta categora sigui fortalecindose gracias a la incorporacin de nuevos formatos y sabores asociados a frutas, y productos saludables adaptados a las necesidades nutricionales de los escolares AMENAZAS El salario mnimo en chile a la fecha de julio del 2010. El Senado despach a tercer trmite el proyecto que reajusta el salario mnimo en 4,2%, dejndolo en $172 mil, tal como propuso el gobierno en lo que denomin el esfuerzo lmite por aumentar el monto que hoy es de $165 mil. Que la certificacin iso 9001 no se renueve ello ha sido elaborada por el Comit Tcnico ISO/TC176 de ISO Organizacin Internacional para la Estandarizacin y especifica los requisitos para un buen sistema de gestin de la calidad que pueden utilizarse para su aplicacin interna por las organizaciones, para certificacin o con fines contractuales. La consolidacin y certificacin de nuestro Sistema Integrado de Gestin (SIG)- que abarca normas internacionales como HACCP, ISO, OSHA, BRC, IFS est avanzando en las distintas unidades de la Compaa y culmina con su certificacin a ms tardar en

2010. Desde 1999 Plasco S.A. cuenta con certificacin internacional de calidad ISO 9001, lo que asegura el control de sus procesos productivos, y en definitiva, la calidad final de los productos. Muy aparte de los servicios con los clientes ccu con su marca cristal esta presente en ciertas situaciones como lo es teletn, la seleccin chilena entre otras. 3. CADENA DE VALOR La cadena de valor describe las organizaciones como cadenas causales de actividades, que agregan valor para los clientes mediante la transformacin de insumos en entrega de productos o servicios. Para el cliente el valor es la suma de los beneficios menos los costos. Segn Porter, al abordarse el diseo estratgico de la organizacin se configurar en ella una cadena de valores en forma efectiva, para lo que se debe eliminar las actividades que no agregan valor a los productos o servicios, y adems se tiene que mejorar aquellas que lo agregan. De esta forma, una organizacin en la cual se optimiz la cadena de valor est en condiciones de incrementar sus ventajas competitivas, en materia de costos y calidad, en la medida que pueda satisfacer las expectativas de los clientes con el mejor precio. Cadena de Valor CCU, Unidad Estratgica Negocio Cervezas Propias: Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC), Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y la fabricacin de envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas nicamente en las actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y gastos. Actividades Primarias: Logstica de Entrada: CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicacin directa y en lnea con sus proveedores, lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para la elaboracin de sus productos, otorgndole una cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrara protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado, por otra parte este sistema permite reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantencin de materias primas, personal del rea, administracin de inventarios, reduccin de costos ocasionados por mermas, robos, entre otros. Operaciones: El proceso de produccin de CCU es realizado en varias etapas por lo cual debe contar con maquinaria de punta, que le permite llevar a cabo todas sus operaciones. Su primera etapa de produccin consiste en la cuidadosa recoleccin de materias primas, siguiendo

con la elaboracin del lquido, continuando con el proceso de embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras, en las que son utilizadas de igual manera las mejores tecnologas. Para realizar estos procesos y mantener en funcionamiento sus equipos CCU, tiene implementado un software Datastream MPX Mantec versin 2.2, cuyo principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin necesidad de contar con un administrador del software. La aplicacin de este software ha servido para llevar a cabo un minucioso registro de inventarios, que a la fecha cuenta con ms de 6 mil activos ingresados al sistema, as como en la posibilidad de alargar la vida til de los equipos haciendo gestin, ya que permite obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la ltima vez que se cambi un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una mquina. A la vez CCU realiza pruebas de calidad con altos estndares internacionales, persiguiendo la bsqueda de la excelencia en todos sus productos, llegando a una esmerada atencin en el punto de venta. Logstica de salida: CCU, cuenta con una empresa asociada al rea de transportes, la que esta a cargo de la logstica y la distribucin de productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales, nctares, vinos y confites de la compaa, en el pas CCU Transporte, es la mayor empresa logstica del pas, esto en trminos de volmenes transportados, por lo que se convirti en un rea autnoma fundamental dentro de la empresa, esto le permite a CCU, la integracin de operaciones y procesos del flujo de bienes, servicios e informacin desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el objeto de satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes. A su vez CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de las bodegas por CCU Transporte y llevado a sus lugares de distribucin ya sean, supermercados, botilleras, etc. Mercadotecnia y Ventas: CCU, tiene un marketing diferenciado para cada producto y dirigido a cada segmento al cual la empresa esta orientada, por lo que el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa, por otro lado CCU aplica merchandising, que como sabemos es marketing aplicado en el punto de venta lo que acerca a la empresa a sus clientes y le ayuda a captar nuevos y posibles consumidores. Como mencionamos anteriormente los canales de distribucin que tiene CCU, son principalmente supermercados, botilleras, adems exporta, otorgan concesiones y tienen contratos con mayoristas. Servicios: Para CCU, es importante el servicio que puede otorgar en el punto de venta a sus clientes, entregando un servicio ptimo, por lo que es de vital importancia para sta el servicio de merchandising y adems la empresa, verifica que los productos luzcan impecables, adems mantiene mquinasde diseos innovadores que ayudan al propsito de CCU de efectuar su labor con calidad.

Actividades de Apoyo Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las actividades primarias, sino tambin entre si. Estn compuestas por: infraestructura o gestin de la empresa, administracin de recursos humanos, desarrollo de tecnologa y adquisicin, adems del abastecimiento de todas las actividades primarias. Estas actividades abarcan a toda la organizacin del negocio. Las responsabilidades por los recursos tecnolgicos, humanos y financieros son de todos los ejecutivos. Adquisicin: Esta funcin alude a la compra de los insumos que se emplearn en la cadena del valor. Materias Primas: CCU adquiere la cebada malteada -ingrediente principal de la cervezade proveedores locales e internacionales certificados, sometiendo cada despacho de granos a estrictas pruebas para verificar que cumplan con las altas especificaciones de la Compaa. La misma preocupacin se tiene al escoger el lpulo, vegetal que se adquiere de productores norteamericanos. Los otros ingredientes, como el arroz, la levadura y el agua, tambin pasan por minuciosos controles antes de la elaboracin de la cerveza. Suministros: Se cuenta con empresas asociadas que proveen a CCU de botellas de vidrio y latas de aluminio. Por ejemplo, Fbrica de Envases Plsticos S. A. (PLASCO) se abastece en el extranjero de las mejores resinas para elaborar sus botellas y cajas. Activos: La magnitud de la produccin de CCU ha llevado a la empresa a un proceso de expansin industrial que involucra, por una parte, sucesivas ampliaciones de su principal planta (Cervecera Santiago) para estos mismos fines, sobre una superficie industrial de 32 hectreas y con un costo aproximado de US$70 millones en su primer fase, a fines del 2000 se inaugura una nueva planta ubicada en Temuco, que abastece de cerveza a gran parte de las regiones del sur. Desarrollo Tecnolgico: En esta actividad se incorpora la tecnologa, los procedimientos prcticos, y los mtodos incorporados al equipo de procesos. Las tecnologas utilizadas en CCU son: Sistema de comunicacin interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la organizacin Programas de calidad total y mejoramiento continuo de la productividad en todos los procesos Sistemas en lnea con proveedores, realizando pedidos automticos Actualizacin parcial de la plataforma central de informacin de la empresa, mediante el reemplazo de un viejo servidor por uno de mayor capacidad. Administracin de Recursos Humanos: funcin constituidas por las actividades relacionadas: reclutamiento, contratacin, capacitacin, desarrollo y compensacin de todo tipo de personal. Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor. En la administracin de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entre los valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU, en donde se incluyen: Polticas de RRHH modernas Plan de prevencin de riesgos

Preocupacin por la capacidad laboral Sistema de evaluacin de desempeo Sistema de incentivos Monitoreo regular del clima laboral Infraestructura Organizacional: consta de varias actividades, entre ellas administracin general, planeacin, finanzas, contabilidad, administracin de aspectos legales, asuntos del gobierno y administracin de la calidad. A diferencia de otras actividades de apoyo, suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificacin de negocios y con su fuerte posicin en cada uno de los mercados que participa incorporando los conceptos claves que sustentan la creacin de valor de la Compaa. Organizada bajo una estructura matricial est compuesta por Unidades de Apoyo Corporativo (UAC), Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), y Unidades Estratgicas de Soporte (UES). Las primeras realizan actividades de apoyo comunes a todas las UEN, como son recursos humanos, administracin y finanzas, desarrollo, ingeniera y asuntos legales, entre otras. A su vez, las UES proporcionan a las UEN servicios estratgicos especializados, como la logstica y distribucin de sus productos en Chile y la fabricacin de envases plsticos. De esta forma, las unidades de negocios se encuentran focalizadas nicamente en las actividades productivas y comerciales de sus respectivos negocios, logrando un mejor desarrollo de sus marcas y mercados, aprovechamiento de sinergia, operacin eficiente y reduccin de niveles de costos y gastos. El Directorio de CCU es el principal rgano de toma de decisiones y el que define la direccin estratgica de la Compaa. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas unidades. Este organismo sesiona mensualmente y est constituido por nueve miembros representantes de los accionistas. Asimismo, un nmero ms reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos, conforma el Comit de Directores, instancia que examina aspectos financieros, legales y contractuales, y otros encomendados por la ley, que luego son resueltos por el Directorio. Los Gerentes de las UEN y las UAC integran el Comit de Direccin, que se encarga de las actividades de estas unidades y es presidido por el Gerente General. Dicho Comit elabora e implementa los planes estratgicos de la Compaa, una vez aprobados por el Directorio. Margen: Esta cadena de valor, ha permitido que sea lder en el mercado local, y ha creado una barrera de entrada para otros competidores al tener eficiencias en costos, procesos productivos eficientes, canales de distribucin flexibles y giles, as como productos diferenciados de alta calidad. Todo esto se logra gracias a actividades como el desarrollo de tecnologa que permite a la empresa disminuir costos de tiempo en la comunicacin de la empresa con sus proveedores y distribuidores , obteniendo y mandando la informacin necesaria en cuanto a las cantidades requeridas, calidades, por otra parte la tecnologa apoya la produccin obteniendo productos en gran cantidad, con mayor calidad, disminuyendo as las posibles perdidas por productos defectuosos , podemos entonces concluir que esta actividad ayuda a tener una apropiada logstica de entrada, operaciones, logstica de salida.

Por otra parte CCU cuenta con una infraestructura y canales de distribucin que facilitan a la disminucin de costos debido a que cuenta con 3 plantas procesadoras y 16 distribuidoras filiales el tener dichos activos ayuda a la empresa a producir en la cantidad necesaria a nivel nacional, contar con los servicios de distribucin a bajo costo y de acuerdo a sus necesidades, como tambin el contar con una planta de envasado. Todo esto le permite a la empresa tener bajos costos debido a que en otras circunstancias estos servicios serian externos a la empresa aumentando el valor de estos. Bien sabemos que una inversin constante en tecnologa de punta, la manutencin de plantas implica costos. stos son muy por debajo del precio del producto por lo cual podemos considerar a la empresa como rentable. Por otra parte debemos tener en cuenta que todas esta inversiones podran ser solo por el hecho de darle un valor adicional al producto y as hacer al producto atractivo, pero en realidad todas estas actividades son con el fin de que el producto sea el atractivo obteniendo as un producto de buena calidad, sabor. Reflejando todas estas caractersticas en el precio del producto precio que los consumidores estn dispuestos a pagar y es as como lo muestra su participacin de mercado. 4. Estrategias Genericas-Ccu. Porter menciona que existen varios tipos de estrategias genricas para que una empresa pueda obtener una ventaja competitiva. Estas son; liderazgo en costos, diferenciacin y concentracin. Bsicamente se refiere a comparar el alto valor de un producto percibido por el cliente contra el costo del mismo. Las empresas logran estos al manejar de manera adecuada su curva de experiencia, que es la economa de escala, y controlando y administrando todos sus procesos. Estos son pasos se podra decir secuenciales por los cuales una empresa logra obtener ventajas sobre la competencia. ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS Para la elaboracin de una estrategia de desarrollo es necesario precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible (VCD). Para ello se debe privilegiar una de las dos dimensiones de dicha ventaja competitiva ya sea productividad o poder de mercado, segn las caractersticas con las que cuenta la empresa, sus puntos dbiles y fuertes y los de sus competidores. Para CCU la dimensin privilegiada es el poder de mercado, debido a que posee el 89% de participacin de la industria de la cerveza, transformndose as en el productor mas fuerte con tendencia mopolstica, perteneciendo a un mercado oligoplico. Basndose en los factores claves de xito identificados anteriormente, como factores externos e internos de CCU, es posible determinar la estrategia bsica de desarrollo mas apropiada. Aplicaremos la Estrategia Genrica de Diferenciacin para CCU, debido a que sus productos poseen un alto prestigio, y una tradicin de calidad distintiva para el cliente, creando una distincin importante con respecto a los dems productos cerveceros. Se

considera este xito competitivo como resultado de poseer un gran poder de mercado, proporcionando as una rentabilidad estable que asegura una constante renovacin de tecnologa. Este aporte en tecnologa tambin significa una importante actividad de apoyo para CCU, al aportar en los altos niveles de productividad y lograr abastecer el aumento progresivo de demanda estacional en poca estival. Al aplicar la estrategia de diferenciacin, CCU adopta una fuerte imagen de marca como consecuencia de las intensivas campaas publicitarias. Esta realidad ha sido el producto alcanzado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas en el mbito deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Mediante la diferenciacin se logra proteger a la compaa de las cinco fuerzas competitivas de M. Porter: frente a los competidores directos la estrategia de diferenciacin otorga a la empresa el poder de reducir la sustituibilidad de los productos, como tambin de aumentar la fidelidad del cliente, y con esto producir una disminucin en la sensibilidad al precio. Con estos beneficios la empresa puede mejorar su rentabilidad en el tiempo, elevando las barreras de entrada de nuevos competidores al mercado. Segmentacin del mercado Es difcil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo est generalizado en la sociedad. S se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su eleccin el costo- beneficio, ya que por un precio mdico adquiere un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 aos, siendo el grupo de los ms jvenes (hasta 25 aos), los mayores consumidores. En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad, razn por la que, prefiere elementos tales como la tapa rosca o "abre fcil" y los envases retornables. Cerveza Cristal Cerveza rubia, tipo Lager, de 4,2 grados de alcohol. Es la megamarca de CCU y lder del mercado de cervezas chileno con 62% de participacin, consumida en todos los grupos. Su slogan, "nica, Grande y Nuestra" resume su posicin y arraigo entre los chilenos, ya que es considerada como parte del patrimonio nacional gracias a su participacin en distintas actividades de inters de la comunidad: deportes, msica, arte, promocin de una conciencia ecolgica y educacin en el consumo responsable de alcohol. Una consistente estrategia de marketing, concebida a largo plazo, permite a la empresa obtener favorables resultados en el tiempo. Componente clave en este xito es focalizar gran parte de los esfuerzos en su marca lder, Cerveza Cristal. Convertida en megamarca, no slo domina el negocio cervecero de CCU en Chile y es cabeza de los bebestibles de todas las categoras, sino que tambin es considerada un smbolo nacional. Cerveza Cristal es valorada por su importante apoyo al deporte, la cultura, la conciencia

ecolgica y la promocin del consumo responsable de alcohol, que, unido a su liderazgo indiscutido, le signific ser la primera marca nacional en ingresar al captulo chileno de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame de la American Marketing Association. El quehacer de Cerveza Cristal abarca, desde hace varios aos, innumerables iniciativas: empaques innovadores, campaas publicitarias con estndares de produccin internacional, auspicios a equipos de ftbol y a jvenes promesas del deporte nacional, y organizacin de mltiples eventos como recitales, exposiciones artsticas y concursos masivos. En trminos de comercializacin, realiza una fuerte inversin en activos de marketing para los puntos de venta y protagoniza atractivas promociones. En definitiva, Cerveza Cristal est presente en todas las ocasiones de consumo con innovacin y alta calidad, convirtindola en la preferencia nmero a nivel nacional. 5. Identificacin de estrategias de integracin En la industria cervecera, la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile con 87,8% de participacin del mercado total, siendo su marca Cristal la de mayor consumo, destacando tambin Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se vio incrementado, tras la entrada de Heineken a la propiedad, llegando a un 89% de participacin en el mercado. CCU al comercializar Heineken a partir de mediados de ao tendr una participacin relevante en el rubro de las cervezas importadas, donde actualmente participa entre otras con Budweiser (cuyo controlador es Anheuser Busch, que posee 20% de la propiedad de la compaa chilena). Kunstmann, en tanto, cuenta con 1% de participacin en total y cerca de 10% dentro del segmento de las premium. Adems de Kunstmann, los principales actores en esta categora son Heineken -que lidera el sector-, Austral, Royal, Budweisser, Paulaner, Corona y Pacea. Salvo las dos ltimas que son importadas desde Mxico y Bolivia, las otras cinco son comercializadas por CCU (donde Austral posee 50% de la propiedad). En el ao 2002 Kunstmann se asocia con CCU, quienes adquieren 50% de la propiedad de la empresa. "Esta asociacin ha sido beneficiosa, puesto que ellos llevan muchos aos en el rubro y aportan experiencia, sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribucin", seal el presidente ejecutivo de Cervezas Kunstmann, ArminKunstmann. Integracin hacia atrs ccu La Compaa y sus filiales han definido la necesidad de establecer una relacin integral con sus proveedores, tendiendo a conformar alianzas estratgicas de largo plazo y beneficio mutuo, con el fin de satisfacer en plenitud los requerimientos de sus unidades productivas y consumidores en un mbito de mejora continua de calidad y de respeto por el medioambiente. Esta poltica est permanentemente respaldada a travs de las siguientes actividades: 1.- Bsqueda y desarrollo continuo de proveedores idneos y apoyo a su fortalecimiento y especializacin. 2.- Certificacin y evaluacin peridica de proveedores para las distintas unidades. 3.- Promocin continua de la aplicacin de las mejores prcticas legales, comerciales,

industriales, laborales y administrativas.

6. ESTRATEGIAS INTENSIVA CCU compite con varios segmentos del mercado, a la vez su producto estrella es la cervecera, donde ofrece las marcas ms posicionadas en el pas. El posicionamiento estratgico para CCU se basa en una Estrategia de Diferenciacin, debido a que sus productos poseen un alto prestigio, y una tradicin de calidad distintiva para el cliente, creando una distincin importante con respecto a los dems productos cerveceros. Se considera este xito competitivo como resultado de poseer un gran poder de mercado, proporcionando as una rentabilidad estable que asegura una constante renovacin de tecnologa. Este aporte en tecnologa tambin significa una importante actividad de apoyo para CCU, al aportar en los altos niveles de productividad y lograr abastecer el aumento progresivo de demanda estacional en poca estival. CCU adopta una fuerte imagen de marca como consecuencia de las intensivas campaas publicitarias. Esta realidad ha sido el producto alcanzado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino adems auspicios a las ms diversas iniciativas en el mbito deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Analizando la cervecera, CCU compite fuertemente con cerveceras Chile, aunque tiene una representacin de mercado bastante menor (CCU con un 83% mientras que Cerveceras Chile solo un 14%) tiene competencia directa con ciertas marcas bien reconocidas en el pas. Mas especficamente en el mercado de los jvenes, Cristal compite con Brahma en cuanto precio calidad, ofreciendo productos a costos menores que la competencia, pero manteniendo un alto estndar de calidad. Aqu cristal se gana un gran espacio en la mente de los consumidores gracias a la fuerte publicidad con el auspicio en el futbol chileno, donde se relaciona a la marca con los mejores equipos de futbol chileno y en eventos culturales y sociales. En contraste Brahma apuesta por comprender que es lo que les crea valor por el producto a los jvenes chilenos, conociendo su lenguaje y saber qu es lo que quieren y esperan de la cerveza que les gustara disfrutar. 7. Mix Comercial CCU, tiene un mix comercial diferenciado para cada producto y dirigido a cada segmento al cual la empresa est orientada. Por lo que el marketing es una de las principales armas competitivas de la empresa, por otro lado CCU aplica merchandising, que como sabemos es marketing aplicado en el punto de venta lo que acerca a la empresa a sus clientes y le ayuda a captar nuevos y posibles consumidores. CCU, realiza campaas publicitarias en televisin que es un medio altamente masivo, adems apoya actividades deportivas y culturales, por lo que, realiza una labor social

comprometindose con el deporte y con las actividades culturales, dentro de la sociedad en que se mueve. CCU, tiene llamativas y amigables pginas de Internet seducen a los cibernautas, y en pocas donde aumenta el consumo de bebidas estas promociones se ven incrementadas, aunque dentro del ao estas promociones tambin estn presentes. Como mencionamos anteriormente los canales de distribucin que tiene CCU, son principalmente supermercados, botilleras, adems exporta, otorgan concesiones y tienen contratos con mayoristas. 8. Propuesta de mejora del producto CCU habla de su compromiso medioambiental, pero sera mejor si ese planteamiento se validara con alguna certificacin ISO 14000 sobre prcticas acorde con el medio ambiente. Es importante, que apoyen a los proveedores de materias primas, pero seria mejor si esa produccin fueses certificada. 9. Conclusiones Podemos describir a la industria cervecera como medianamente atractiva segn el modelo de las cinco fuerzas de Porter, ya que esta industria presenta altas barreras de entrada que dificultan la participacin de nuevos competidores, un gran poder de la empresa CCU que es la mayor participante en el mercado, que junto a Cerveceras Chile y otras empresas de baja participacin (productores artesanales) conforman el mercado de estructura oligopolica con tendencias monoplicas ya que CCU abarca un 89% de participacin. En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza el principal sustituto es el vino, pero en estos momentos no presenta gran amenaza, sin embargo se debe tener presente que el vino est en una etapa de crecimiento y de mejoramiento de la calidad lo cual puede constituir una amenaza el consumo futuro de la cerveza. La entrada en los ltimos aos de nuevas empresas en el sector ha intensificado la competencia, por lo que es necesario un fuerte control de las polticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios. El principal factor de riesgo de la industria es el macroeconmico. Al no ser productos de consumo masivo de primera necesidad, presentan sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin. Posibles fusiones de empresas competidoras que le permitiera lograr mayores economas a escala en diversos aspectos, como produccin, comunicacin y distribucin, debilitando as la participacin de mercado de CCU Latinoamrica se une a la tendencia mundial que est caracterizando a este rubro, es decir, consolidar grandes imperios como la nica manera de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo, y en donde las locales, por lo general, llevan la delantera frente a las marcas importadas esta no es la excepcin de la industria cervecera en Chile. En conclusin la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva