SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES. 1. Concepto de segmentacin.

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o ms sentidos. Las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos de los que se pueden llegar, de manera ms eficaz con servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.

2. Concepto de segmentacin de mercados Internacionales.

Formacin

de

segmentos

de

consumidores

que

tienen

necesidades

comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes pases. Pocas compaas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos. Las operaciones en muchos pases presentan nuevos retos. Es posible segmentar a los pases por factores polticos y legales. Tambin pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religin, los valores y las actitudes.

3. Por qu segmentar el mercado? a) Las empresas no pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. (Obliga a las empresas a tener una estrategia comercial realista.) b) Para segmentar el mercado es necesario obtener informacin objetiva y en detalle del mercado potencial del producto. (Obliga a las empresas a obtener informacin acerca de sus clientes.) c) Es preferible apuntar a un mercado ms chico y mejor conocido que apuntar a un mercado ms grande y ms desconocido. (Ayuda al correcto planeamiento y presupuestacin de las ventas) d) Se evita la competencia innecesaria. (Se dispone de una gama de alternativas para planes comerciales.)

4. Cmo segmentar mercados? Criterios para segmentar. * Se debe encontrar las variables clave que describen y configuran grupos homogneos de posibles consumidores del producto. * El mercado de todos los productos ya est segmentado: el investigador solo debe encontrar y descubrir cmo.

* Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos "proceso de segmentacin", el cual depende de los criterios que se usen. Criterios generales subjetivos: * Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, lder, imitador, etc. * Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a travs de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran ms importante en su entorno inmediato y opiniones o la visin sobre ellos mismos, el mundo que les rodea. Criterios objetivos especficos: * Uso del producto: se segmenta el mercado en funcin del tipo de producto o servicio especfico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el nmero de productos consumidos o adquiridos y su intensidad. * Situacin de uso de los productos: Este tipo de segmentacin puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilizacin de sus productos y ampliar la base de su mercado. * Categora de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc. * Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida.

* Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegndose a distinguir distintos grupos de compradores segn el producto analizado. * Lugar de compra: segn el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto. Criterios subjetivos especficos: La utilizacin de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicacin. Se clasifican en: * Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar los motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede dotar al producto. * Actitudes, percepciones y preferencias: La actitud refleja la predisposicin hacia el producto, pudindose diferenciar distintos segmentos segn la variedad de estados con que se presente para un producto concreto. La utilizacin de las percepciones y preferencias permite la elaboracin de mapas preceptales en los que aparece una representacin grfica de los productos junto a los consumidores, a travs de los cuales se pueden identificar oportunidades de mercado para el lanzamiento de nuevos productos al aparecer segmentos de mercado que estn insatisfechos con los productos existentes.

5. Proceso de segmentacin a) En la investigacin de mercado, obtener una base de datos con variables y observaciones cuantificables. b) Utilizar tcnicas estadsticas de anlisis de variables y anlisis de casos para detectar segmentos homogneos de mercado. c) Encontrar y separar estos segmentos en diferentes bases de datos con el fin de analizarlos. d) Analizar cualitativa y cuantitativamente cada uno de los segmentos. Cuantitativamente: Cuantificar el volumen y valor del mercado que representa el segmento. Cualitativamente: Analizar y descubrir qu tipo de consumidores constituyen el segmento. e) Alguno de los segmentos analizado cumple con los requisitos necesarios y es afn a los objetivos comerciales? * SI Ir al punto F. * NO Volver al punto C. f) Seleccionar al segmento como mercado de inters (mercado meta o target).

6. Requisitos del segmento elegido.

El segmento seleccionado debe cumplir con las siguientes condiciones tcnicas: * Mensurabilidad: se debe poder medir el tamao y el poder adquisitivo del segmento. * Accesibilidad: debe ser alcanzable en forma eficaz (por ejemplo, desde el punto de vista logstico y de la comunicacin). * Rentabilidad: debe ser lo bastante grande o de poder adquisitivo suficiente como para ser rentable.

7. Seleccin de segmentos del mercado.

La empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules y cuntos segmentos cubrir. Cmo identificar los segmentos atractivos? Con los siguientes indicadores: * Altas ventas anuales. * Tasa de crecimiento elevada. * Dbil o inexistente competencia.

* Requisitos sencillos en cuanto al canal de mercadotecnia.

8. Segmentacin internacional de mercados. Tres estrategias de segmentacin internacional * Grupo de pases homogneos: El mercado se segmenta a priori utilizando la variable geogrfica y luego otras: se dividen los pases en grupos homogneos basndose en el hecho de que un mix de Marketing puede ser vlido en varios pases (por ejemplo por similitudes culturales, dialectos, etc.). => SEGMENTACION GEOGRFICA TRADICIONAL * Segmentos diversos entre pases: El mercado se segmenta en funcin de los consumidores a travs de los pases, a los que se les vende el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing. => MIX DE MKT ADAPTADO * Segmentos globales: Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado =>MIX DE MKT ESTANDARIZADO

9. Estandarizar o adaptar el mix de marketing internacional?

* Estandarizacin: cuantas menos modificaciones haya que realizar sobre el mix del producto, mayor ser el ahorro en costos. Permite a la empresa alcanzar sinergias y economas de escala. * Adaptacin: puede ser crucial para aprovechar oportunidades que surgen en los diferentes mercados de pases. 10. Factores clave en el enfoque de estandarizacin. * Homogeneizacin de los deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo. * En general, el consumidor sacrifica preferencias en el producto por precio y calidad superior. * Posibilidad de alcanzar economas de escala en produccin y marketing. 11. Crticas a los factores clave en el enfoque de Estandarizacin. * Prdida de posicionamiento a nivel general. * Aumento de la sensibilidad al precio en los segmentos de bajo poder adquisitivo. * Prdida de ganancias en los segmentos de alto poder adquisitivo * Existen diferencias por pases en las caractersticas de los mercados.

FUENTES CONSULTADAS.

http://html.rincondelvago.com/segmentacion-de-mercados_1.html

www.administracion.econo.unlp.edu.ar/.../clase_segmentacion_internacional.ppt