El turismo cultural de Festivales y Eventos como herramienta para la segmentacin de la demanda turstica

Por Pablo Gonzalo

Director de Cuentas. CIMEC Millward Brown.

Espaa es uno de los pases lderes en la industria turstica a nivel mundial. Sin embargo, varias voces desde la industria y la administracin vienen solicitando una renovacin del modelo turstico que debera basarse en una mejora general de la calidad, mejores procedimientos de promocin y una mayor segmentacin de la audiencia. El turismo cultural y, ms concretamente, los Festivales y Eventos culturales como productos tursticos, pueden ser herramientas muy tiles para lograr esa segmentacin.

Palabras clave: Turismo cultural, festivales, eventos culturales.

Spain is one of the leading countries in the tourism industry worldwide. However, several representatives from the industry and the administration are calling for a renewal of the Spanish business model that should be based on an overall improvement of the quality standards, better promotion procedures and a higher audience segmentation. Cultural tourism and, specifically, Festivals and Cultural Events as tourism products, can be a useful tool to achieve that segmentation.

Key words: Cultural tourism, festivals, cultural events.

1. EL MODELO TURSTICO ESPAOL Y EL PAPEL DEL TURISMO CULTURAL

s bien conocido que la posicin de Espaa en el mercado turstico mundial es de una importante fortaleza en trminos absolutos como segundo pas del mundo en cuanto a visitas tursticas. Sin embargo, resulta ya tambin casi un lugar comn hablar de la crisis o el agotamiento del modelo turstico espaol, demasiado dependiente segn algunos de un monocultivo de sol y playa. Sobre la primera afirmacin hay pocas dudas. Nuestro pas ha seguido creciendo de forma sostenida en nmero de turistas, aunque es cierto que el gasto medio por turista se ha estancado claramente en los ltimos aos. Sobre la segunda cuestin, es Investigacin y Marketing - N 87

decir, sobre la vigencia del actual modelo y las estrategias que se deben seguir de cara al futuro existen opiniones diversas, aunque la mayora coinciden en reconocer que algo hay que hacer. Mientras que la industria, a travs de la Mesa del Turismo, opina que el modelo actual ha tocado techo tanto en trminos de nmero de turistas como de ingresos (EL PAS, 27-04-2005), el gobierno habla de potenciar el turismo familiar de sol y playa, que realiza estancias ms largas y mayor gasto, con el objetivo de incrementar el ingreso medio por turista (EL PAS, 24-04-2005). Independientemente de las estrategias que se planteen de cara al futuro, lo que es evidente es que el contexto internacional est cambiando de manera radical. Los empresarios reconocan el pasado mes de abril en el

mismo foro que el futuro inmediato es impredecible. En este contexto de cambios y de cada vez ms intensa competencia, el modelo turstico de sol y playa es seguramente el ms vulnerable. La situacin no es dramtica por cuanto, como ya hemos dicho, Espaa sigue colocada en una muy buena posicin en el panorama internacional, solo por detrs de Francia. Sin embargo una playa espaola se podra intercambiar ahora o en un futuro prximo sin demasiados problemas por una de Tnez, o quizs de Croacia (sobre todo si los precios de visitar estas ltimas son menores). Pero un destino como Francia, por el contrario, basa su atractivo en una serie de productos o marcas estratgicamente desarrolladas (Pars, los vinos, los Chteau, etc), buena parte de ellas basadas en cuestiones culturales y que son nicas, muy dife-

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renciadas y por tanto menos vulnerables a la competencia. Ante este panorama de incertidumbre y de riesgo para nuestra competitividad los llamamientos que se han hecho desde diversas instancias para el reforzamiento del modelo espaol se han concretado, en trminos generales, en tres grandes cuestiones. Por un lado dos aspectos de tipo general, que tienen que ver con la apelacin a la mejora de la calidad y la intensificacin y optimizacin de la promocin. Y por otro lado, una tercera cuestin ms especfica, que da pie al tema de este artculo, que alude a la exigencia de una mayor segmentacin de la oferta y, por tanto, al desarrollo de los turismos especficos. Es en este contexto de los turismos especficos en el que el turismo cultural puede jugar un papel sustancial. Como producto especfico dentro de este tipo de turismo trataremos en este artculo el turismo de Festivales y Eventos. Este tipo de turismo especfico constituye una de las vas ms interesantes para desarrollar productos de gran atractivo para segmentos muy importantes del mercado y que, adems, genera fuertes externalidades positivas sobre el destino. Si bien el turismo que atraen los eventos es fundamentalmente nacional, stos pueden ser un factor muy til para dar contenido o para posicionar un determinado destino como oferta turstica global y, por tanto, con atractivo internacional. En las siguientes lneas desarrollamos esta idea, haciendo un repaso de cuales son las peculiaridades que distinguen al turismo cultural del resto de turismos, comentando las estrategias ms adecuadas para la concepcin del producto festival como producto turstico, y enumerando sus ventajas como formato y su capacidad de atraccin sobre diferentes pblicos, as como las amenazas ms importantes con las que se enfrenta. Investigacin y Marketing - N 87

2. LAS PECULIARIDADES DEL TURISMO CULTURAL Para valorar en su correcta medida cul puede ser la aportacin de este tipo de oferta turstica, creemos que merece la pena repasar brevemente las caractersticas especficas que diferencian al producto cultural de otros productos con potencialidad turstica. Este tipo de turismo tiene unas particularidades muy importantes con respecto a otros en funcin directa de las diferencias que existen entre los productos culturales y el resto de productos. Los productos culturales satisfacen una necesidad bsica de tipo espiritual de las personas y configuran un marco que ofrece cohesin, identidad y sentido de pertenencia a travs de su fuerte significado simblico. Las ofertas tursticas basadas en estos productos, por tanto, presentan determinadas ventajas derivadas de lo anterior: El turismo cultural puede actuar no solo como un factor estratgico en el desarrollo econmico local, sino tambin influyendo positivamente en factores ms intangibles como el desarrollo social y la calidad de vida en las ciudades o regiones en las que se promueve . Puede ser utilizado por localidades remotas, apartadas de las grandes reas y rutas tursticas, o que no cuentan con otro tipo de recursos naturales que sean explotables desde el punto de vista turstico. Por su propia esencia, aporta unos valores que son nicos, y no son intercambiables con ningn otro destino competidor. Permite diferenciar el destino claramente de la competencia, y adems le aporta determinados valores de autenticidad y prestigio.

3. LA CREACIN DEL PRODUCTO FESTIVAL Para poder aprovechar estas ventajas, no obstante, deberemos crear un producto que, como hemos dicho, sea comercializable y transformable en una oferta turstica atractiva para el pblico. En el caso de los festivales, los orgenes son tan diversos como cada festival. Sin embargo, para convertir el festival en generador de turismo, debemos convertirlo en una oferta turstica: La base para la creacin de cualquier tipo de producto turstico cultural es el patrimonio cultural, es decir, una base de recursos culturales que han sido creados o conservados por los habitantes de la ciudad, regin o enclave a lo largo de los aos, y que pueden ser de tipo puramente patrimonial, como monumentos o restos arqueolgicos, o de tipo inmaterial como la tradicin flamenca o el folclore de la Semana Santa. Cuando ese patrimonio material o inmaterial se estructura para su uso y disfrute por parte de las personas se convierte en un producto cultural, lo que nos permite insertarlo en el mercado. La esencia del producto es que estructura este recurso de forma que se pueda visitar, asistir, participar, comprar, comer, etc. Ese producto cultural se apoya en una oferta colateral de servicios tursticos y se convierte en una oferta cultural en si misma cuando se promociona mediante un programa de comunicacin y publicidad inspirado por una determinada estrategia de posicionamiento. Si esta comunicacin se hace localmente y no se produce fuera del lugar donde est situado el producto, no estaramos hablando de oferta turstica sino solo de producto.

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La planificacin de un nuevo evento o festival con objeto de convertirlo en una oferta turstica debera seguir este esquema y normalmente lo hace, aunque hay eventos o festivales en lugares donde la base cultural no tiene nada que ver con el tema del festival. Existen ejemplos muy exitosos de este tipo de festivales, aunque normalmente sus contenidos tienen que ver con la msica pop/rock que forma parte de una cultural universal. Sin embargo, cuando ms arraigado y cohesionado est el evento con los valores culturales del destino, mayores posibilidades de xito tendr y ms contenido y autenticidad aportar a su oferta turstica global. Algunos expertos, como GAGRLIA y HEINING, abogan por ir un paso ms all en este proceso de conversin de los recursos en productos objeto de consumo. Ese paso consiste en experiencializar los productos, lo que es especialmente pertinente en el caso de los festivales y eventos culturales. Este proceso tratara de convertir el producto en una experiencia memorable, especial y de libertad para el turista. El proceso consta de tres fases, la primera de las cuales es tematizar, la segunda sensorializar y la tercera teatralizar. El primer paso consiste en definir muy claramente el tema. Esto significa no solo tener claro cual es el tema del festival, sino orientar todos los aspectos del evento al reforzamiento de ese tema. En algunos casos el entorno, como por ejemplo el Teatro Romano de Mrida para el festival de Teatro Clsico, ayuda sobremanera a esta tematizacin. El tema, como vemos, no tiene solo que ver con la definicin del festival, sino tambin con los elementos del entorno fsico, social, ambiental y temporal en el que se desarrolla. La segunda fase consiste en la sensorializacin. Se trata de una estrategia que estn empleando ya

numerosas marcas comerciales. Nos podra parecer sorprendente pensar que el olor a coche nuevo no es algo casual, sino el resultado de una fragancia patentada que se aplica al interior del coche, o que el crujido de los cornflakes ha sido diseado en laboratorios de sonido. Sin embargo ambos ejemplos son muestras reales de estrategias que se estn implementando actualmente (LINDSTROM, 2005). Por tanto, lo que el turista siente (toca, ve, huele, escucha, saborea) tiene que estar en consonancia con el tema del evento o festival. La experiencia de escuchar un concierto de msica antigua en una iglesia romnica no ser la misma en un ambiente de penumbra, fro y que huele a incienso, que con la iglesia totalmente iluminada, extremo calor y olor a multitudes. Por ltimo, teatralizar el evento no significa convertirlo en una obra dramtica, sino ms bien asumir ciertos principios teatrales a la hora de organizar el trabajo, de modo que estructuremos una historia que ser la que queremos contar a nuestros visitantes. Los actores de esta historia sern los trabajadores del evento o festival y la trama argumental estar compuesta por las actividades que nuestro festival ofrezca. Lo anterior no implica necesariamente que si estamos hablando del festival de Ortigueira, por ejemplo, los empleados deban ir disfrazados de celtas. Se trata ms bien de que basndonos en el guin que hayamos trazado para nuestros visitantes, deberemos de orientar la seleccin y formacin de nuestro personal de manera que entiendan y transmitan estos conceptos. Tras todo este proceso, tendremos ya definido el producto y es evidente que el proceso en si mismo comporta un riesgo cuando estamos hablando de productos culturales. Este riesgo tiene que ver fundamentalmente con la

posible banalizacin o excesiva trivializacin del recurso cultural al final del camino. Es evidente que si queremos explotar tursticamente un recurso hemos de trabajar con l como con un producto o una marca, y deberemos entender a las personas como consumidores de productos simblicos. Pero no podemos olvidar que en el mbito del turismo cultural estamos movindonos constantemente en el filo de la navaja: Si banalizamos demasiado el producto y le quitamos su componente cultural lo convertimos en otra cosa, un producto cualquiera, que no tendr el atractivo nico que estos productos tienen para los consumidores. Si no lo trabajamos como un producto perderemos una oportunidad y una riqueza, porque no conseguiremos ponerlo en valor ni convertirlo en accesible para su uso y disfrute.

4. LAS VENTAJAS DEL PRODUCTO FESTIVAL Los festivales as definidos como productos o contenedores de productos culturales presentan una serie de ventajas que benefician tanto a la oferta como la demanda. Repasaremos algunas de ellas. 4.1 El tiempo disponible

El incremento histrico que se ha venido produciendo en el nmero de turistas en el mundo desarrollado ha tenido que ver fundamentalmente con dos cuestiones. La primera es la elevacin del nivel de ingresos personales disponibles. La segunda, el aumento del tiempo disponible para el ocio en funcin de la reduccin paulatina de los horarios laborables y el incremento en los das de vacaciones. Ambos factores han proporcionado a los consumidores ms dinero y ms Investigacin y Marketing - N 87

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tiempo para dedicarlo al ocio en general y al turismo en particular. En lo que respecta al turismo cultural otros dos factores han ayudado a su consolidacin. En primer lugar el hecho de que para los acontecimientos culturales la elasticidad de la demanda con respecto a la renta suele ser superior a uno, lo que significa que a medida que aumenta la renta, la demanda se incrementa ms que proporcionalmente. En segundo lugar, un factor que tiene que ver con el cambio de valores en las sociedades modernas, que Inglehart ha definido como el giro postmaterialista (INGLEHART, 1989), y que implica que las cuestiones que tienen que ver con el enriquecimiento espiritual y la autoexpresin hayan ido cobrando cada vez ms importancia sobre otro tipo de valores de superacin personal y logros materiales. Todo lo anterior ha llevado a un incremento de la demanda de cultura en todas sus formas, y a un fuerte desarrollo del turismo cultural. Sin embargo en el caso concreto de los espectculos en vivo y las artes escnicas, que son lo que suele dar contenido a los festivales, el espectador necesita dedicar mucho tiempo a la hora de consumirlos, porque son muy intensivos. Por esta razn, en el caso del turismo cultural no patrimonial, los efectos positivos del aumento de los ingresos, el tiempo disponible y el cambio de valores, se han visto contrarestados en cierta medida por la necesidad del consumidor de dedicarles mucho tiempo. En el formato de festivales, sin embargo, las artes escnicas son capaces de contrarrestar muy bien esa escasez de tiempo de la demanda. Esto es as porque estos eventos se han adaptado en comunicacin, infraestructuras y facilidades para asistir a la visita del turista que, por tanto, puede optimizar el tiempo invertido viendo ms de un espectculo, eligiendo entre una oferta ms variada y realizando actividades comInvestigacin y Marketing - N 87

plementarias que son accesibles fcilmente. 4.2 Los costes de transaccin

responsables pblicos necesitan para rentabilizar socialmente su apoyo a la cultura, como los patrocinadores privados para rentabilizar el esfuerzo econmico que realizan con su mecenazgo. Adicionalmente, la limitada duracin en el tiempo de los festivales comunica una sensacin de urgencia a los posibles visitantes que ayuda a precipitar una decisin de compra o de consumo que, de otra manera, se pospondra hasta languidecer y acabar desapareciendo. 4.4 La aversin a la cultura

En relacin con lo anterior, cabe destacar otra ventaja que los festivales comparten con otras ofertas tursticas empaquetadas y que tiene que ver con la significativa reduccin de los costes de transaccin para el turista. Una de las grandes dificultades para asistir a conciertos u otro tipo de representaciones radica en la dificultad de combinar la reserva del viaje y hotel con las fechas en las que se supone va a tener lugar la representacin en cuestin, adems de la dificultad que en ocasiones supone conseguir las entradas para el espectculo cuando no hay habilitados canales de compra telemticos. En el caso de los festivales o eventos similares, normalmente la agencia de viajes ofrece en el propio paquete las entradas (lo que ocurre incluso en el caso de Madrid con algunos musicales), o el propio festival dispone de infraestructura como una pgina web por ejemplo donde se puede centralizar todo. Adems normalmente existen bonos para varios das o varios espectculos que ofrecen un descuento y, si un da no se pude acudir a un acto, lo normal es que al da siguiente haya dos o tres ms que tambin sean del agrado del turista. 4.3 Excepcionalidad y notoriedad

Estos eventos tienen otra serie de ventajas a la hora de atraer a un turista no acostumbrado a consumir cultura. La mayor parte de la poblacin raramente acude eventos culturales normales como museos, ballet, teatro o pera. Una gran mayora de personas sienten cierta incomodidad e inseguridad en determinados templos de la cultura: a veces no sabe uno como ir vestido, no se sabe interpretar un cuadro, es difcil saber cuando toca aplaudir y uno no quiere meter la pata Esta situacin cambia radicalmente en acontecimientos especiales como son los festivales, donde la informalidad es mayor y donde normalmente no suele existir la presin escnica de recintos formales. 4.5 La Ley de Baumol

Los festivales, debido su excepcionalidad y a la concentracin de un gran nmero de actividades en un tiempo reducido, son capaces de generar una visibilidad meditica para la localidad en la que se celebran que sera muy difcil de conseguir de otra manera. Por esta razn, adems, los festivales atraen ms patrocinadores, tanto pblicos como privados, puesto que son capaces de generar la notoriedad que tanto los

Por ltimo, este tipo de eventos pueden sortear el problema de la Ley de Baumol, que afecta a las artes escnicas y que se conoce tambin con el dramtico nombre de ley de la fatalidad de los costes. Este problema radica en que los costes laborales unitarios de las artes escnicas aumentan impulsados por los salarios a una velocidad parecida a la de la economa en su conjunto, mientras que la productividad laboral es ms o menos constante (en

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la actualidad se necesita el mismo nmero de msicos, el mismo tiempo y los mismos instrumentos para interpretar una sinfona que los que se necesitaban hace 100 aos). Es decir, que los costes crecen constantemente y no se ven compensados por aumentos en la productividad como ocurre en otras industrias. Los festivales son una buena solucin ante esta fatalidad, puesto que aunque su costes son grandes en trminos absolutos, son pequeos si los comparamos con lo que significara tener que pagar por las mismas representaciones de forma permanente y, por lo tanto, tener que pagar el total del coste de todos sus factores. Los festivales normalmente estn vivos durante un periodo temporal determinado, y el grueso del personal es contratado para esos periodos nicamente. Esto, por otro lado, suele ser adems positivo para los artistas, que suelen poder compatibilizar los contratos temporales con determinados festivales con su actividad artstica habitual, por lo que no sustituyen ingresos sino que los complementan.

ces perder su carcter excepcional y pasar a convertirse en una atraccin permanente, seguramente sobredimensionada y en serio peligro del declive. Esto es lo que algunos expertos en gestin cultural (Bruno Frey, Josep Ramoneda, ngela Garca Blanco) han denominado como crisis de eficacia, y tiene que ver tanto con los aumentos de costes generados por una dimensin excesiva como con la escasa capacidad de ajustarse a las demandas cambiantes. Aspecto ste ltimo, por cierto, en el que la investigacin de mercados podra echar una mano.

KOTLER, PHILIP Y SCHEFF, JOANNE. Marketing de las artes escnicas, Fundacin Autor, Coleccin Datautor, 2004. LINDSTROM, MARTIN. Brand Sense, Free Press, 2005. ORGANIZACIN MUNDIAL DEL TURISMO, Datos Esenciales, Edicin 2004, OMT (www.word-tourism.com), 2005. T HROSBY, D AVID . La creatividad como proceso racional de decisin, Cambridge University, 2001.

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5. EL RIESGO DE MORIR DE XITO Con respecto a los problemas de este tipo de eventos, seguramente las mayores amenazas a los festivales como producto turstico puedan venir de su propio xito. En el momento en que un festival se asienta en un destino determinado y deja de ser un acontecimiento extraordinario entra en una fase crtica en la que normalmente se enfrenta a un punto de inflexin en su desarrollo. Si el evento ha conseguido arraigarse fuertemente en la regin a la vez que consigue sorprender e innovar en cada una de sus ediciones, seguramente tender hacia la consolidacin y gozar de buena salud en el futuro. Si, por el contrario, no es capaz de generar novedad, ilusin y expectacin, enton-

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