Imagen, Posicionamiento y Reputacin: similitudes y diferencias conceptuales

Enfoque de Emisin (sender-oriented) se definen como el conjunto de caractersticas o atributos que la organizacin quiere que sus pblicos conozcan o asocien a ella. Lo que la organizacin desea mostrar de su identidad a sus pblicos, la percepcin deseada por la entidad. Constructo de Emisin, debe ser adecuadamente transmitido, para que los pblicos lo reciban y lo adopten como suyo. Activo propiedad de la entidad, algo que la organizacin posee internamente. Son desarrollados y gestionados por la propia entidad, y son comunicados a travs de su accin cotidiana y de su comunicacin corporativa.

Enfoque de recepcin (reception-oriented) se define como las asociaciones mentales que los pblicos tienen de una organizacin. Constructo de recepcin que se forma en las personas receptoras, como el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de toda la informacin o desinformacin sobre una organizacin. Es el resultado o efecto de la accin de la organizacin y de otros factores externos a la entidad. Construccin Propiedad de los pblicos, algo que est ubicado en la esfera del receptor dentro del proceso general de comunicacin. No son controlables por la organizacin Los pblicos se consideran como sujetos creadores activos y no como sujetos pasivos

La Imagen, Posicionamiento y Reputacin debera ser estudiada y analizada desde la

perspectiva de los pblicos de la organizacin y de su interpretacin (o consumo) de la informacin, ms que desde el ngulo de la organizacin y de la construccin de los mensajes (o programas de comunicacin) que ella realiza.

CONCEPCIONES DEL CONCEPTO DE IMAGEN:

Segn, Martineau: Suma de cualidades funcionales y atributos psicolgicos que existen en la mente del consumidor. Spector: Suma de las percepciones sobre las caractersticas de la personalidad de la corporacin Imagen de marca Capriotti: La palabra imagen ha sido utilizada en varios fenmenos pero ha generado confusin. Ejemplos: Costa: Agrupacin de expresiones: imagen grfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen global Villafae: Imagen desde tres dimensiones: Autoimagen, Imagen intencional e Imagen pblica.

a)

La Imagen desde el constructo de Emisin:

Primera concepcin: Manipulacin de la realidad; La imagen es una representacin falsa y simplista de la realidad (Alvesson, 1990; Poiesz, 1989). Forma de tapar la realidad por parte de las organizaciones, de mostrarse de manera diferente a como son.

Daniel Boorstin distingue entre imagen (Lo que se ve) y realidad (lo que realmente hay all). La imagen es algo que ha sido construido Perfil de personalidad especialmente para lograr un determinado fin. Bernays rechaza el uso del trmino imagen en las Relaciones Pblicas; opone la imagen a la realidad. La imagen es una ilusin o ficcin y las relaciones pblicas tratan con la realidad. Capriotti identifica este enfoque como Imagen- ficcin. Los autores englobados en este enfoque afirman que la imagen es una falsificacin de la realidad. Otra concepcin de este enfoque es la imagen como una representacin icnica de la organizacin (Lo que se ve). Abraham Moles, Soporte de la comunicacin visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo. Joan costa, distingue imgenes materiales de la imgenes mentales. Este enfoque se orienta hacia la identidad y la comunicacin visual. Imagen Corporativa, es un instrumento de gestin de las empresas e instituciones que les permite representar unitariamente todos sus atributos o facultades competitivas en la mente de los pblicos. Es un recurso, Activo propiedad de la organizacin, construido internamente por la actuacin de la organizacin. (Cauzard et al., 1989; Costa, 1987; Chaves, 1988; Delorme, 1991; Heude, 1990; Npoles, 1988; Olins, 1990 y 1991; Selame y Selame, 1988) centran sus trabajos en el estudio del emisor y en los procesos de construccin de los diversos mensajes corporativos, en detrimento del estudio del destinatario.

b) La imagen desde el constructo de Recepcin: La imagen es vista como asociacin mental de los pblicos sobre una organizacin, marca o producto. Esta concepcin es mayoritaria en los profesionales y acadmicos. Predomina en la actualidad. Aqu se considera al sujeto como creador, porque, la imagen se genera en los pblicos. Es el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin sobre la organizacin. Costa (2001) seala que la imagen de empresa es un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones, deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro directa o indirectamente son asociadas entre s y con la empresa. Grunig (1993) lo que los pblicos piensan sobre una organizacin es un producto de la comunicacin tanto de su experiencia como la experiencia de otros con la organizacin. La imagen no son solo mensajes de comunicacin si no comportamientos diarios de la entidad. Capriotti lo define como Imagen- Actitud por ser una tendencia que evala de un modo determinado a una persona, suceso o situacin y actuar en consecuencia con dicha evaluacin. (Vander Zarden, 1989: 199). Normann (1984) La imagen representan las creencias y el entendimiento de un fenmeno, es decir la percepcin de la realidad, y por ende la gente acta o decide no actuar. La imagen es una figura retrica utilizada para visualizar y denominar un conjunto de cogniciones, emociones y pautas de conducta que poseen los pblicos.

CONCEPCIONES DEL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: Las implicaciones del trmino posicionamiento han superado su vinculacin con el reconocimiento de productos o servicios de una entidad, hasta poder aplicarse a la valoracin de organizaciones e incluso personas.

El posicionamiento desde el constructo de Emisin: El posicionamiento es la influencia sobre la mente del consumidor, es decir, la estrategia de decidir lo que una empresa o una marca quiere que su pblico objetivo le conceda, de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo. El posicionamiento se refiere a estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto de la organizacin en relacin con la competencia. Entonces podemos decir: La imagen es la percepcin real y el posicionamiento es la percepcin deseada. En este enfoque la organizacin ejerce un papel activo que permite modificaciones en el posicionamiento y los pblicos son pasivos. Este papel lo que hace es gestionar los elementos tangibles e intangibles necesarios para lograr una mejor ubicacin en la mente de los futuros usuarios. Se desarrolla a travs de la potenciacin de los rasgos diferenciadores de cada organizacin, Cervio. Fontrodona, El posicionamiento permite a la empresa definir la personalidad de su producto en relacin a las necesidades del mercado. En el posicionamiento de marca se refleja la ventaja competitiva sobre las marcas del entorno competitivo.

El posicionamiento desde el constructo de Recepcin: Un constructo mental dependiente de los receptores, de los pblicos de la organizacin, que deciden la ubicacin de determinados productos o de la propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado a partir de atributos verdaderamente significativos. El posicionamiento es una forma de conocer lo que existe en la mente de los actuales o potenciales usuarios de un producto/ marca, tanto si se establece en marcas que ya existen, como en los ideales de tales productos a partir de los atributos definidos. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es ilusin. Sirve a los directivos para averiguar la percepcin que el pblico tiene de su mercado. El posicionamiento indica lo que los consumidores piensan de las marcas propuestas y actuales en el mercado. El posicionamiento sera una valoracin que los sujetos realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los atributos que mejor definen el mercado en cuestin.

CONCEPCIONES DEL CONCEPTO DE REPUTACIN: Exista una duda de que la reputacin es considerada como un campo de estudio y de trabajo importante y, a la vez, altamente multidisciplinar, al margen de que la dispersin en su definicin pudiera no facilitar su gestin. La reputacin desde el constructo de Emisin: