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3 claves de management que explican la cada de River Plate

Fallaron los jugadores, fall el DT, fallaron los dirigentes... Ms all de esto qu fall desde la perspectiva de la administracin de la organizacin?
Autor: Daniela Arce
5/07/2011

De la furia y consternacin de la parcialidad al asombro regional. As de grave se sinti la baja a Segunda Divisin del equipo argentino River Plate una vez que perdi la categora luego de una mala campaa, y que ocurri pese a sus 33 ttulos a nivel nacional y cinco internacional. Como aseguran algunos especialistas en temas de management, los millonarios no slo sucumbieron en la cancha, sino que tambin ante una mala administracin, que descapitaliz -por el momento- a una poderosa marca y a una institucin que se vea como slida. Pese a que esto no es novedad en el panorama futbolstico latinoamericano: los equipos chilenos Colo-Colo y Universidad de Chile quebraron tiempo atrs, en Colombia se desat una crisis financiera y administrativa que complic a algunos clubes y en 2010 la mitad de los equipos que jugaban en la primera divisin de Per se declararon en crisis debido al retraso en el pago de salarios, llama la atencin que haya pasado justamente en River. A la hora de reflexionar sobre las razones que arrastraron a uno de los clubes ms populares y exitosos (de uno de los pases ms destacados en el mbito) al lugar en que figura actualmente, aparecen algunas respuestas no futbolsticas y generalizables a la gran mayora de los clubes de la regin:

1 Ausencia de hombres de negocios en la administracin del club

"En el ftbol impera un sistema amateur, porque si algo sobra es el amiguismo y la falta de profesionalismo", explica Daniel Vard, socio lder de la prctica de Sport Consulting de Deloitte. La falta de hombres con conocimientos profesionales en el management es casi absoluta. En los clubes hay muchos rasgos de lo peor de la poltica: compadrazgo, falta de profesionalismo, falta de controles, falta de transparencia, etc. Adems, excepto en raras ocasiones, los dirigentes que llegan no manejan los clubes como una empresa y rindiendo cuentas, sino que en forma artesanal, dice Vard. Es cierto que en algunos casos los clubes y otras instituciones deportivas carecen de un management profesional. Los clubes deberan contar con especialistas en distintas reas como mrketing, comercial, legales, administracin y finanzas. Al no contar con ello se encuentran en desventaja porque estn negociando derechos de transmisin televisiva, sponsors, publicidad, etc con gerentes de empresas con mayor formacin profesional y conocimiento del mercado, dice Ezequiel Respettino, fundador de Brand Extension Team S.A. (BET), empresa dedicada al negocio del deporte y el entretenimiento. Y agrega Respettino, considero que los clubes deberan contar con estructuras internas profesionales. Mientras logran tener una estructura propia, una alternativa es tercerizar distintas lneas de negocios con especialistas y capacitar a su personal para que, en el trmino de uno o dos aos puedan operar en forma cien por cien con gente del club.

2 Modelo de negocios dependiente de la venta de jugadores

Si en Europa los grande equipos obtienen ingresos mediante la venta de entradas, derechos de televisin, por concepto de publicidad, patrocinios y merchandising, en Amrica Latina las ganancias van de una manera abrumadora por el lado de la venta de jugadores, lo que genera que los equipos, por hacer caja en el corto plazo, pierdan tempranamente buenos deportistas, y as, buenas inversiones de mediano o largo plazo. La debilidad del modelo radica en que los clubes tienen dficit operativo y esperan lograr el equilibrio financiero con ventas de jugadores que muchas veces no se producen o las realizan por montos inferiores a los presupuestados. En consecuencia deben endeudarse para cubrir los dficit o solicitar adelantos financieros a la Asociacin del Ftbol Argentino (AFA), lo que va mermando su solvencia, explica Respettino. La venta de jugadores es el nico instrumento que 'salva' las finanzas, dado que ha sido histricamente lo que ha impedido la bancarrota. Como en los ltimos aos -dada la crisis en Europa y del mismo ftbol argentino- no se han efectuado transferencias relevantes, ha aparecido la peor cara del ftbol, explica Vard, quien ve en el descenso de River, el reflejo de una crisis. Ya lo haban analizado Stefan Szymanski y Simon Kuper en su libro El ftbol es as, en que concluyeron que los clubes con mejores resultados son los que pagan mayores salarios, es decir, a mejor paga, mejores resultados deportivos. A este acerto, que por muy obvio que parezca, no deja de ser cierto, la gente de Deloitte Argentina agrega que "a mayores resultados deportivos, ms televidentes y mayor nivel de facturacin". La consultora, en tanto, a travs del estudio Football Money League 2003-2010 hall que existen dos factores que diferencian al ftbol europeo del argentino. Uno de estos es la tecnologa, puesto que la diversificacin en la manera de transmitir los partidos ha generado modificaciones significativas en los derechos de televisin y en los ingresos derivados de esta exposicin como los sponsoreos. A su vez, tambin el rediseo de los estadios es importante, porque el juego se toma como un negocio en si mismo, establecindolo como un competidor en la industria del espectculo. De esta forma, los partidos de ftbol no slo compiten con otros eventos deportivos sino que tambin con la mltiple oferta televisiva. De esta forma, Real Madrid factur durante la pasada temporada 438,6 millones de euros, un 9% ms que la temporada 2008/09 y el F.C. Barcelona increment sus ingresos un 9% hasta los 398,1 millones de euros. Cifras que hacen sentir muy pequeos a los empresarios de este deporte en la regin, incluso para Mxico o Brasil, donde la brecha no es tan inmensa.

3. Sociedades sin fines de lucro

Pero las grandes diferencias con los clubes europeos, tambin son producto, segn Vard, de que los equipos argentinos estn instituidos como sociedades sin fines de lucro. Por esto los dirigentes que conforman la Comisin Directiva no perciben remuneracin ni beneficios ni reintegros algunos por su tarea, con lo que nadie en su sano juicio puede dedicar la mayor parte de su tiempo a un trabajo sin poder percibir a cambio nada, lo que hace que casi nunca lleguen los mejores ni los ms probos a los lugares de conduccin. Los clubes son empresas y deben ser manejados como tales en forma eficiente para beneficio de sus asociados, lo que casi nunca se hace, dice. Los dirigentes no son rentados y muchas veces provienen de la actividad privada sin experiencia en el manejo de instituciones deportivas y sin conocimiento de reas muy sensibles como las de comercial y marketing, reafirma Repettino.

Qu hacer?
Desde el plano financiero hasta el lado ms emocional, todo River Plate debe trabajar en busca de una segunda oportunidad. Eso lo tienen todos claro. Se debera hacer cambios importantes, comenzando por transparentar la gestin y los resultados, profesionalizar la estructura y la dirigencia, denunciando y rompiendo con los delincuentes que se hacen llamar hinchas y que slo buscan su beneficio personal, explotar en forma integral todas las herramientas que un club tiene, como el merchandising o la publicidad, cambiando la forma y mtodo de conduccin, fijando planes estratgicos y metas definidas, etc, asegura Vard. Respettino, en tanto, propone tener un presupuesto de gastos acorde a los ingresos". Segn l, River "debera trabaja para maximizar los ingresos genuinos del club con estructuras propias profesionales que permitan aumentar la participacin de otros derechos comerciales dentro del total de ingresos, y vislumbra que tras lo ocurrido es probable que se incremente el sentimiento de pertenenecia de los hinchas y socios, lo que se vera traducido en mayores ingresos para el club en concepto de entradas, socios y abonos. Por el contrario, otros ingresos, como los derechos de televisin se reducirn sensiblemente. Es probable que se mantengan estables los ingresos por publicidad e indumentaria deportiva, ya que no creo que los contratos hayan previsto una reduccin de montos porque River participe en la segunda divisin del ftbol argentino, concluye Repettino.

http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/3-claves-de-management-que-expli... 10/12/2011