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TEMA 1. ORGANIZACIN DE LA ACTIVIDAD DE VENTAS El producto 0. Introduccin El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que junto al precio, distribucin y comunicacin forman el programa de marketing mix de la empresa. El producto puede ser considerado como una variable estrat gica y su configuracin va a determinar el resto de las pol!ticas comerciales, as!, en funcin del tipo de producto la empresa fijar" un nivel de precios, establecer" los canales de distribucin y decidir" las formas de comunicacin m"s adecuadas, por tanto la pol!tica de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial, siendo la finalidad b"sica de la misma, la de proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores. #as decisiones sobre el producto son a largo pla$o ya que tiene un periodo de madure$ largo y sus consecuencias se prolongan durante un largo periodo de tiempo, comprometiendo en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa. %. El concepto de producto& #a definicin de producto, teniendo en cuenta la filosof!a de marketing implica la orientacin de la empresa 'acia el mercado. En este sentido, (otler lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que adem"s puede satisfacer un deseo o necesidad. )barca objetos f!sicos, servicios, sitios, organi$aciones e ideas. *in embargo, esta definicin es muy gen rica por lo que tendremos en consideracin la propuesta de +art!n )rmario en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta definicin, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el consumidor. %.%. ,iveles de an"lisis del producto&

-anx distingue dos niveles de an"lisis del producto, desde el punto de vista del mercado y desde el punto de vista de la empresa. .esde el punto de vista del mercado& Producto marca, es un art!culo propuesto por una empresa o distribuidor bajo su marca. Ej )/ 01 2 puertas. Lnea de producto de una empresa o marca, es una familia 'omogenea de productos ofertados por una empresa o marca. Ej )/ Producto genrico, se refiere al conjunto de productos de la misma naturale$a que compiten en un mercado y que ofrecen las mismas ventajas o beneficios. Ej 3itr4en )/, 5eugeot %06, 7pel 3orsa, ...

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Clase de producto, conjunto de productos ofertados a un mercado y que atienden todos a una misma funcin b"sica. Ej coc'es familiares, ... Tipo de producto, conjunto de productos que tienen por vocacin atender una misma necesidad gen rica. Ej coc'es .esde el punto de vista de la empresa& Gama de productos, es el conjunto de l!neas de productos de la empresa que se corresponde con una determinada categor!a de necesidad, con un mercado o con una determinada tecnolog!a. Ej gama de productos cosm ticos 89 gel, crema, colonia,... Sistema de productos, est" formado por un conjunto de productos complementarios ofertados por la empresa para cumplir una determinada funcin. Ej after s'ave, espuma de afeitar, desodorante, ... Oferta global, el conjunto de todos los productos ofertados por la empresa, tambi n denominada cartera de productos. %.: #os elementos constitutivos del producto& .e las definiciones de producto anteriores podemos destacar la existencia de cuatro componentes que configuran el producto& i; ii; #a funcin b"sica& es el servicio esencial que presta el producto al consumidor, es decir, la necesidad b"sica que este satisface. Ej gel para lavarse #as caracter!sticas tangibles& entre las que podemos destacar tres categor!as principales& a. Caractersticas tcnicas todo producto puede ser definido e identificado por su composicin f!sica o qu!mica, por sus normas t cnicas o modo de fabricacin, por su inclusin en una l!nea o gama de productos e incluso por su calidad. Estas caracter!sticas tienen una especial importancia cuando son percibidas por el consumidor ya que pueden servir como base para la diferenciacin del producto b. Caractersticas funcionales! son el envase, embalaje, etiquetado y en general la forma de presentacin del producto. Estas caracter!sticas son utili$adas fundamentalmente en la identificacin del producto con la marca y en la diferenciacin respecto a los competidores. c. Caractersticas estratgicas se refieren a la est tica del aspecto externo del producto para el cual se busca un ptimo que combine funcionalidad y belle$a y que al mismo tiempo sea clave para la diferenciacin del producto. iii; #os servicios conexos& +uc'os productos llevan incorporados una serie de servicios que los enriquecen y que influyen en la decisin del comprador, como son las formas de entrega, instalacin, la garant!a, el servicio post8venta, las formas de financiacin, etc...

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iv;

#as caracter!sticas intangibles& en algunos productos, los consumidores llegan a apreciar un significado o contenido simblico que los enriquece y que facilita su diferenciacin frente a los competidores. Este significado puede llevar a determinar la compra y por ello para las empresas es muy importante conocer la representacin subjetiva que tienen los consumidores del producto.

-as"ndose en la existencia de estos cuatro componentes podemos 'ablar de tres niveles entorno al concepto de 5roducto& a; El producto b"sico& que responde a la idea del servicio o necesidad gen rica que este presta. b; 5roducto real& convirtiendose un producto b"sico en real cuando se le pone un nombre de marca, envase, un etiquetado y otras caracter!sticas tangibles. c; 5roducto aumentado& convirtiendose el real en aumentado cuando se le a<aden una serie de servicios ya comentados como la garant!a, servicio post8venta, etc... =ay que destacar que la competencia entre los productos no se produce tanto a nivel producto b"sico como para el producto real o aumentado. %.2 3lasificacin de los productos& Existen numerosas aplicaciones y clasificaciones de los productos, pero nosotros nos vamos a quedar con dos& i; En funcin de la naturale$a de los productos& a; Productos materiales, son los productos de naturale$a tangible y entre ellos podemos 'ablar de& -IE,E* .>?).E?7*& que son aquellos que permiten m"s de un uso o utili$acin sin destruirse. -IE,E* ,7 .>?).E?7*& aquellos que se destruyen de forma casi inmediata con su uso o utili$acin. b; Servicios" se caracteri$an por su intangibilidad. Ej actividades bancarias, ense<an$a ii; a; En funcin del uso de los bienes donde tenemos dos grandes divisiones& Productos de consumo son los que se adquieren para satisfacer las necesidades familiares o personales. Existen cuatro tipos& Productos de conveniencia se trata de art!culos baratosy de uso frecuente que se adquieren reali$ando un m!nimo esfuer$o por parte del comprador. .entro de estos tenemos& 5roductos de uso com@n, que son los que se adquieren de forma peridica Apan, peridico, ...; 5roductos de impulso, son los que se compran sin una planificacin previa, suelen situarse cerca de las cajas de cobro Ac'icles, ...;.

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5roductos de urgencia, son los que se adquieren de forma imprevista cuando se plantea una necesidad Amedicamentos, ...;.

Productos de compra espor#dica son aquellos para los que el comprador est" dispuesto a reali$ar un esfuer$o de b@squeda y comparacin Aropa, muebles, ...;. Productos de especialidad son aquellos que por sus caracter!sticas son considerados @nicos y que el consumidor est" dispuesto a reali$ar un esfuer$o grande para encontrarlos Ajoyas exclusivas;. Productos no buscados aquellos que el consumidor no tiene la intencin de comprar, es decir, la compra no 'a sido considerada. Esto se debe a dos ra$ones& - 5or no conocer la existencia del producto Aproductos nuevos, ...;. - ,o inter s de adquirir el producto Aplan de pensiones, ...;. #os tres primeros se establecen en base al comportamiento de compra mientras que el @ltimo no. b; Productos organi$acionales& son los que adquieren las empresas para reali$ar sus actividades. Existen siete tipos distintos& %&uipo pesado formado por las instalaciones fabriles y las grandes m"quinas B 'erramientas. AEquipo; %&uipo au'iliar formado por las peque<as 'erramientas o instrumentos que intervienen en las actividades de produccin o administrativas de la empresa Adestornillador, calculadora, ...;. (aterias primas son los materiales que despues de un proceso de transformacin, m"s o menos intenso se integran en los productos semielaborados o finales Aminerales, ...;. Partes componentes se incluyen bienes que se integran en el producto final y semielaborado y que son f"cilmente identificables en este Afaros de coc'e, ...;. (ateriales en los que incluimos productos que se utili$an directamente en la fabricacin de otros pero no son identificables en los productos terminados. Suministros son aquellos productos necesarios para la "ctividad de la empresa pero que no se integran en los productos terminados Aart!culos de oficina, ...; Servicios industriales son una categoria de bienes de naturale$a intangible que son imprescindibles para el funcionamiento de cualquier empresa.

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%.C )tributos del producto& Marca Es un nombre, t rmino, sigla, s!mbolo, dise<o o una combinacin de ellos que sirve a la empresa para identificar sus productos y para diferenciarlos de sus competidores. #a marca se compone del nombre y del logotipo& ,ombre, parte que se puede leer y pronunciar y est" compuesto por palabras y n@meros. 5uede ser de origen 5)1?7,D+I37, puede ser una *I0#) o puede ser un t rmino evocador del producto. #ogotipo,se puede identificar visualmente.

Estos dos componentes se pueden proteger legalmente para evitar que sean utili$ados por otras empresas. En Espa<a 'ay que acudir al ?egistro de la 5ropiedad Industrial. En a!" Es envoltorio o contenedor del producto cuya funcin principal es la de protegerlo. Eltimamente 'a adquirido gran importancia en los bienes de consumo debido a su aportacin a la identificacin y diferenciacin del producto. El envase debe de cumplir unas funciones b"sicas& %. 5roteccin del producto& con el fin de que este llegue al consumidor final sin ning@n tipo de da<o o deterioro. Esta funcin debe abarcar desde transporte, almacenamiento e incluso debe preservar el producto desde su apertura 'asta su consumo final. :. )yuda a vender el producto& el envase debe ser a lo largo de todo el canal de distribucin una ayuda para la venta del producto. 2. Facilitar el uso del producto& as! facilitar su apertura, cierre, su conservacin, su utili$acinb en condiciones seguras, su almacenamiento y su desec'o. C. *er econmico& debe cumplir todas las funciones esperadas al m!nimo coste posible. *e debe considerar a la 'ora de decidir el envase el coste total de distribucin y no el coste individual. Este es un error que cometen muc'as empresas que por utili$ar un envase muy barato se encuentran con enormes costes de distribucin, almacenamiento, ... G. 3ontribuye a desarrollar el programa de marketing mix& el envase es un elemento clave en la identificacin y diferenciacin del producto frente a los competidores, por lo que su dise<o debe ser cuidado por los responsables. 5or otra parte es un elemento obligado en las campa<as de promocin de la empresa. Et#$u"ta +uc'as veces forma parte del envase y su funcin es informar sobre las ventajas y caracter!sticas del producto. #a etiqueta le facilita bastante informacin al consumidor ya que le permite conocer las caracter!sticas, fec'a de caducidad, componentes del producto, ...

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En los pa!ses suelen existir unas normas legales sobre el contenido que deben tener las etiquetas. 1ambi n ayudan a los distribuidores ya que les facilita informacin sobre el mantenimiento del producto ya caracter!sticas del mismo, lo que le ayuda a su venta. #a etiqueta puede convertirse en un vendedor silencioso que capte la atencin del comprador si tiene un buen dise<o. Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promocin del producto, este es el caso t!pico de las etiquetas de marca. C#clo d" #da d"l producto
CREC IMIE NTO INTR ODUC CIN MADU REZ

DECL IVE

Ventas

Tiempo

El ciclo de vida es un instrumento de planificacin que nos ayuda a comprender los cambios que se producen a lo largo de la vida del producto y en la competitividad del producto. *e basa en el nivel de ventas alcan$ado y los beneficios obtenidos, consta de cuatro fases& a; Introduccin& se caracteri$a por un crecimiento lento de las ventas y por la inexistencia de beneficios debido principalmente a los esfuer$os en distribucin y promocin. #a estrategia de marketing busca activar la demanda resultando muy importante los esfuer$os en los canales de distribucin y en los medios de comunicacin adecuados. En esta etapa se deben de reali$ar peque<os ajustes en el producto con el fin de adaptarlo a las caracter!sticas de la demanda. 3recimiento&se caracteri$a por un aumento r"pido de las ventas y los beneficios, se produce cuando el producto se consolida en los clientes innovadores y pasa al mercado masivo. Este paso implica el aumento del n@mero de competidores de la empresa y como consecuencia la necesidad de mejorar la calidad del producto y ofrecer nuevos atributos que le dan un mayor valor y lo diferencian de los competidores.

b;

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c;

+adure$& las ventas en esta etapa se estabili$an y muestran cada ve$ un ritmo de crecimiento menor. #os beneficios tambi n se estabili$an o comien$an a disminuir. Ello se debe a los esfuer$os de marketing que 'ay que reali$ar para competir con la competencia ya consolidada y al consecuente descenso de los precios. En esta etapa, las marcas l!deres suelen tener el mercado repartido en cuotas de mercado, es decir, el mercado est" completo de tal manera que el aumento de cuota de una provoca la disminucin de la otra. 3obre especia relevancia en esta etapa la luc'a entre competidores.

d;

.eclive& en esta etapa disminuyen tanto las ventas como los beneficios y ello se debe generalmente a la aparicin de productos nuevos en el mercado que dejan obsoletos a los que exist!an con anterioridad En este fase, en muc'os casos, no sirve de nada la reali$acin de mejoras en el producto ya que est<a anticuado. 5or ello muc'as empresas abandonan el mercado. *in embargo 'ay otros que agrandan el periodo aglutinando a los clientes fieles al producto.

Esta teor!a del ciclo de vida del producto presenta una serie de limitaciones ya que el ciclo de vida puede variar seg@n el tipo de producto del que se trate de tal modo que puede ser muy diferente la duracin de las fases e incluso no tienen porque existir las cuatro fases.