Preactas Del I Congreso Internacional Sociedad Digital

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Actas del I Congreso
Internacional Sociedad
Digital
Francisco García García,

Juan Carlos Alfeo,
Manuel Gértrudix,
Felipe Gértrudix (Eds.)
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14 Madrid,
# 12 REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS 26, 27 y 28 de abril de 2009
ICONO14
Revista de Comunicación y
Nuevas Tecnologías
ISSN: 1697 – 8293
Director
Francisco García García
Contenidos y
Catedrático de Comunicación Audiovisual y
Publicidad (UCM)
Coordinación general
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Manuel Gértrudix Barrio
Profesor de Comunicación Audiovisual y
Publicidad (URJC)
abierto para los
ciudadanos
Felipe Gértrudix Barrio
Profesor de Educación musical (UCLM)
Secretaría del Congreso

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ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS
Profesora de Comunicación Audiovisual y
TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
Publicidad (UCM) REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
Consejo editorial
Francisco García García, Juan Carlos Alfeo, Manuel
Francisco García García, Jesús García Gértrudix Barrio, Felipe Gértrudix Barrio (Eds.)
Jiménez, María de los Ángeles Gervilla,
María José Canel, Francisco Perales,
Hipólito Vivar Zurita, Virginia
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Carmen Llorente Barroso
Internacional Sociedad
C/ Salud, 15 5º Dcha.
28013#–12Madrid
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Digital
ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A2, pp. x-x. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
<Cristóbal Fernández Muñoz>: <Empowerment. La estrategia digital en la campaña
electoral de Obama>
Recibido: <14/10/2009> - Aceptado: <30/10/2009>
ACTAS Nº A2: I Congreso Internacional Sociedad Digital – ISSN: 1697 - 8293
EMPOWERMENT. LA ESTRATEGIA DIGITAL

EN LA CAMPAÑA ELECTORAL DE OBAMA
Claves desde el punto de vista de la Comunicación
y las Relaciones Públicas
Autor: Cristóbal Fernández Muñoz
Profesor Asociado
Facultad CC Información. Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
Universidad Complutense de Madrid

cristobal.fernandez@ccinf.ucm.es
réplica del problema y a sí mismo como el remedio.

El uso de acciones de RRPP digitales fue crucial
Resumen para movilizar al electorado y para llegar a los gru-
pos clave: los jóvenes y las minorías. El uso brillante
La estrategia de la campaña de Obama contó con
de las posibilidades que reportan estos nuevos me-
una visión integral de la gestión de todas las acciones
dios ha sido señalado como la auténtica clave del
de comunicación desde la perspectiva gerencial que
éxito de la campaña. De entre las distintas acciones
suponen las RRPP. La figura del candidato, aparte
digitales, destaca el papel que jugaron las redes so-
de sus atributos de carácter personal, se definió con
ciales que permitieron conectar a la vez a millones
mucha más claridad que la de su oponente, incardi-
de personas que realizaban acciones de comunica-
nando el mensaje principal de la campaña: el cam-
ción interpersonal en sus espacios más íntimos on y
bio. El uso de los mensajes y la retórica cercana,
offline. Las redes sociales permitieron conocer
acompañada de hechos que demostraban su com-
cómo se gana un voto, cómo se pierde, cómo se ha
promiso sincero, dejando atrás la distancia y tono
de actuar y cómo no, en consecuencia, conocer
del establishment, tuvo como resultado que los
cómo se comportaba en tiempo real la opinión
votantes percibieran la sinceridad del candidato y la
pública online ante cada mensaje que lanzaba Oba-
autenticidad de su propuesta. Barack Obama tuvo
ma. El vídeo fue igualmente una herramienta digital
un enfoque en el uso de los mensajes de cierta filo-
que tuvo su mayor fuerza combinada con el resto de
sofía elegante que a la vez era simple de asimilar y
las acciones del programa de RRPP y que fue de
de entender. Su estrategia en cuanto al mensaje
frente a su oponente fue la de posicionarle como la gran utilidad para cultivar, a través de la producción
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº 2 – pp. xx/xx | 11/2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 3
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Cristóbal Fernández Muñoz: Empowerment, la estrategia digital de Obama
de imágenes con un formato casual y desenfado, la of the campaign: change. The use of close rhetorical
confianza y la credibilidad. Otra lección aprendida messages followed up by demonstrating their sin-
fue la preparación y la confianza en trabajar, como cere commitment, leaving the distant and estab-
se suele hacer en Relaciones Públicas, en el largo lishment tone, resulted in voters a perception of
plazo. La campaña duró casi dos años y muchas ac- sincerity and authenticity of their proposal. Barack
ciones se trabajaron con la antelación suficiente Obama had a focus on the use of messages of a cer-
como para no llegar tarde como le pasó en muchas tain elegant philosophy that was both simple to
de ellas al rival McCain. Otra importante conclu- grasp and understand. His strategy in terms of mes-
sión es la relativa al equipo. Obama supo rodearse sage against his opponent was to position McCain as
de un equipo fiel, fresco y lleno de creatividad que a replica of the problem and himself as the remedy.
conocía los nuevos públicos y los nuevos medios de The use of digital PR activities was crucial to mobil-
la sociedad digital como ningún otro. Si bien en sus ize the electorate and to reach key groups: youth
inicios, no era el candidato con más oportunidades and minorities. The brilliant use of the possibilities
de ganar, incluso empezó sin muchos avales, el éxi- that these new media report has been identified as
to de su campaña fue aplicar lo que Bernays, padre the crucial element of the campaign success. A
de los Relaciones Públicas americanas, ya aconsejó a range of digital activities highlights the role played
distintos Presidentes de Estados Unidos, hacer coin- by social networks that can connect simultaneously
cidir el interés privado, -que los Demócratas gana- to millions of people doing interpersonal communi-
ran las elecciones con Obama a la cabeza-, con el cation activities in their most intimate spaces on and
interés público: la necesidad del cambio en una offline. Before each message was launched, social
sociedad en crisis económica con dos guerras y un networks allowed to know how to win a vote, how
planeta en peligro, identificándose con todos y cada lost, how they should act and how not therefore
uno de los ciudadanos e integrando a todas las mi- know how online public opinion behaved in real-
norías, para lo que fue clave la participación acerta- time. The video was also a digital tool that had its
da en los nuevos medios de la sociedad digital greatest strength combined with the remaining
shares and PR program that was very helpful to
cultivate, through the production of images in a
Palabras clave format and casual self-assurance, confidence and
credibility. Another lesson learned was the prepara-
Relaciones Públicas, Digital, Obama, Comunica- tion and confidence in working, as is done in public
ción, Estrategia relations, in the long term. The campaign lasted
almost two years and worked with many actions
early enough to not be late as his rival McCain did in
many occasions. Another important conclusion is
Abstract that on the team Obama knew surrounded himself
with a loyal team, fresh and full of creativity that
< The strategy of the Obama campaign had a com- knew the most about the new audiences and new
prehensive vision of managing all the communica- media digital society like no other. Although in the
tion actions from the perspective of management beginning, not the candidate with the most chances
posed by PR. The candidate image, apart from his of winning, even started without many guarantees,
personal attributes, were defined much more clear- the success of his campaign was to apply what Ber-
ly than his opponent, embedded the main message
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nays, the father of American public relations, ad- ties, which was key the successful use of new media
vised to several U.S. presidents, to make coinciden- in the digital society.
tal private interest, "that the Democrats won the
election with Obama leading”, with public interest:
the change needed in a society on economic crisis Key words
with two wars and a planet at risk, identifying each
and every one of citizens and integrating all minori- Public Relations, Digital, Communication, Strat-
egy, Obama
Introducción
La campaña electoral de 2008 pasará a la historia tegia de comunicación y relaciones públicas que
entre otros motivos por el acertado uso de las explican en buena parte el éxito de dicha campa-
nuevas herramientas digitales de comunicación ña. En el caso “Obama” la comunicación se ha
social. El objeto de este artículo es aportar un tornado en esencial a la hora de explicar la victo-
análisis desde el punto de vista del uso de las ria del nuevo presidente
nuevas herramientas digitales dentro de la estra-
Objetivos
Determinar las claves digitales que ayuden a comunicación de la campaña electoral de Obama
comprender el éxito desde el punto de vista de la a la presidencia de EE.UU. en 2008
Metodología
Trabajo de análisis documental con apoyo bi-
bliográfico
1. Introducción
Obama se ha convertido, o mejor dicho, se está de las variables clave a considerar en el análisis de
convirtiendo en un nuevo icono de la humanidad los resultados tras unas elecciones. Desde luego
del siglo XXI. Su llegada a la Presidencia de los en el caso “Obama” la comunicación se ha torna-
Estados Unidos no fue casual. Por supuesto son do, no ya clave sino esencial a la hora de explicar
muchas las variables que explican un triunfo elec- la victoria del nuevo presidente.
toral, pero desde luego la comunicación es una

Para muchos expertos y analistas, la gestión de la

comunicación en la campaña de Obama ha mar- Ahora bien, precisamente en el caso que nos
cado una nueva forma de entender las campañas ocupa, las acciones de comunicación online son
electorales. Sin embargo, la gestión integral de la las que han marcado el carácter diferencial de
comunicación desde la perspectiva integradora y esta campaña frente a las anteriores, por ello el
en enfoque gerencial que supone la consideración enfoque de este trabajo se centra en las acciones
debida de las Relaciones Públicas no es nueva o de Relaciones Públicas digitales que se han cons-
no debería serlo. tituido en la principal pieza estratégica de la
misma.
En este sentido, entendemos las Relaciones
Públicas como una función gerencial cuya meta Tanto el enfoque estratégico como el concepto
final es crear, mantener o modificar la relación central de la campaña han sido claves pero la
de una persona natural o jurídica con sus públi- verdadera novedad la constituye el enfoque de
cos para que ambos se comporten de manera campaña integral de RRPP con la identificación y
complementaria en el tiempo. el trabajo con públicos determinantes para el
triunfo, como el de los jóvenes, y el aprovecha-
Dicha filosofía gerencial se traduce en una serie miento de los nuevos canales a través de una es-
de acciones la mayoría de las cuales son comuni- trategia digital revolucionaria que ha conseguido
cación persuasiva de tipo interpersonal o colecti- movilizar y llamar a la interacción real con el
vo masivo y no masivo; presentadas en general electorado.>
de forma predominantemente informativas.
2. Empowerment. La estrategia digital: a call to inte-

raction
Uno de los bienes más preciados de una organi- Hoy más que nunca, con la irrupción de los nue-
zación, una empresa o de un candidato a la Casa vos medios sociales, las marcas se construyen –y
Blanca es su reputación, su imagen pública. se destruyen- a raíz de los comentarios, opinio-
Cuanto más cuando se trata de uno de los pocos nes y recomendaciones vertidas en Internet por
valores que no están en sus propias manos, sino los usuarios del medio online.
que se encuentran en las manos, en poder, del
consumidor o votante.
Consciente de ello, el equipo de Obama articuló
una campaña centrada en el empowerment, en
proporcionar a los ciudadanos norteamericanos

los medios –y los mensajes- para la construcción de Internet radica en su poder para construir re-
de su marca online. laciones de confianza.
Escuchar, reunir y fidelizar a los usuarios online,

2.1 Fidelización ese fue el modelo empleado por el equipo de
RRPP de Obama para crear conocimiento del
Cuando el nivel de creatividad y actuación del
candidato, incrementar el compromiso y recabar
consumidor aumenta, su implicación se acentúa
la prescripción de los ciudadanos a través de In-
también considerablemente. La campaña de
ternet: en definitiva a call to interaction, una
Obama alentaba a los usuarios a participar, a
llamada a la interacción. De hecho, podemos
convertirse en co-creadores, y esto contribuyó a
afirmar rotundamente que el programa de pres-
que su campaña creciese a una velocidad mayor a
cripción online desarrollado por Obama es uno
la que se había registrado hasta ahora en iniciati-
de los más potentes creados hasta la fecha en la
vas de comunicación política.
historia de las Relaciones Públicas.
Obama adoptó nuevos modelos ante los que los

responsables de comunicación se han mostrado 2.2 Y segmentación: Los jóvenes!
tradicionalmente reacios. En línea con el concep-
to de la “larga fila” (o “long tail”) acuñado por el
editor de la revista Wired Chris Anderson, La campaña de Obama no solo invirtió en comu-
Obama optó por emplear contenidos virales a nicación masiva, sino que invirtió tiempo y dine-
largo plazo, concebidos para campañas de largo ro en la segmentación de audiencias. Así, se
recorrido, entre 6 y 24 semanas, en lugar de los aproximó a varios nichos de población con un
contenidos dirigidos a booms de 6 u 8 semanas mensaje consistente pero adaptado a las particu-
de campaña. laridades de cada grupo social.
Además de a la creación de contenidos, el equipo Así por ejemplo, y en lo que a identidad visual se
de Obama dirigió amplios esfuerzos a la medi- refiere, el logo y la marca de Obama fueron uti-
ción del impacto online, pero trascendiendo a los lizados de forma consistentes en todas sus comu-
parámetros más empleados en este contexto nicaciones, pero también fueron objeto de una
(número de clicks y visitas) e introduciendo flexibilidad que habría hecho que los responsa-
parámetros más afinados, con el objetivo de me- bles de marketing tradicionales perdiesen lite-
dir la fidelidad (duración y repetición de las visi- ralmente la cabeza.
tas) y adaptar sus mensajes a los consumidores
“leales” a la “marca Obama”. Es fundamental te-
ner en cuenta que uno de los principales valores

En línea con el concepto de empowerment, la

campaña de Obama permitía a los ciudadanos El equipo del candidato demócrata era conscien-
fusionar y alterar su marca para su uso particular. te de la necesidad de recabar millones de micro-
donaciones para reunir los fondos necesarios.
Imbuidos de ese mismo espíritu de trabajo cola- Para ello, apelaron al compromiso activo de los
borativo, los usuarios desarrollaron diferentes usuarios online.
modelos de chapas de Obama adaptadas a seg-
mentos poblacionales, que podían ser adquiridas Tan apabullantes fueron los datos de su campaña
online. de recaudación online, que el diario californiano
Mercury News acuñó el término “Yes, we click”
(en alusión al célebre “yes, we can”) para referir-
2.3 Online fundraising se a la campaña de fundraising online.
En definitiva, el uso de la web social como uno Así Obama logró recaudar por la red el 67% de
de los pilares de la estrategia de Relaciones los 750 millones recabados para su campaña.
Públicas desarrollada por el equipo de Obama
fue decisivo para la consecución de los objetivos La actividad recaudatoria es, sin embargo, sola-
de campaña del candidato demócrata a la Casa mente una parte de las acciones de comunicación
Blanca. digital emprendidas por el candidato demócrata,
quien hizo asimismo uso de las distintas posibili-
En primer lugar, Obama se enfrentaba al desafío dades de Internet para, por ejemplo, la llamada
de pasar de un nombre desconocido a una marca activa al voluntariado y la movilización de usua-
de confianza en el plazo de solamente 2 años. rios hacia eventos offline.
Y esto teniendo en cuenta que el 99% de las 2.4 My Barack Obama.com

marcas actuales han tardado un periodo de entre
5 y 50 años en alcanzar la confianza y fidelidad
del consumidor norteamericano.
Su herramienta fundamental fue
My.BarackObama.com, o MyBO, un sorpren-
Pero es que además, los responsables de RRPP o dentemente intuitivo y divertido sitio web a mo-
de marketing de producto tienen un presupuesto do de red social que permitió a los seguidores de
al que acudir para desarrollar sus acciones de pu- Obama crear grupos, organizar eventos, recau-
blicidad y Relaciones Públicas. Obama se enfren- dar fondos, descargar herramientas, y conectar
taba paralelamente al desafío de tener que finan- unos con otros (no muy diferente de un más ac-
ciar su propia campaña. tivista Facebook).

cillez, pero desde luego su perfecta integración

MyBO también permitió llegar a los más apasio- como herramienta táctica del programa estraté-
nados partidarios de una manera barata y eficaz. gico global de Relaciones Públicas.
Al cierre de la campaña, los voluntarios habían
creado más de 2 millones de perfiles en el sitio Por contra, la web de McCain ni siquiera estuvo
web, planificado 200.000 eventos offline, creado totalmente lista y funcionando hasta que la cam-
35.000 grupos, escrito 400.000 blog posts, y paña estaba bien avanzada. La realidad, como en
recaudado 30 millones de dólares en 70.000 el mundo comercial, es que los votantes, como
páginas de recaudación de fondos. los consumidores, cada vez más están contactan-
do con los candidatos y las marcas online, se
Son datos de libro guiness de los records. Hug- quiera o no, y en algunos casos una mala comu-
hes, miembro del equipo de RRPP de Obama nicación online puede hacer declinar una com-
procedente de Facebook, quería que la red social pra.
fuera el espejo de la realidad social del mismo
modo que pretende serlo Facebook, porque los La web de McCain también permitía la interac-
seguidores podrían realizar mejores conexiones y ción de los votantes pero sin embargo hasta casi
extender el mensaje atendiendo reuniones en su dos meses antes de las elecciones muchas de las
vecindario o llamando por teléfono a quienes utilidades no estaban aún disponibles. La web de
eran parte de su vida diaria. Internet era la McCain ofrecía herramientas que permitían per-
herramienta que hacía possible la micro- sonalizar su uso a través de “McCainSpace,” lan-
conectividad. zado en 2007 pero como hemos dicho no funcio-
nando por completo hasta agosto de 2008. En
El equipo de Obama se había dado cuenta clari- algunos aspectos la página mostraba el rótulo
simamente que la parte más importante de la “under construction” hasta esa fecha.
campaña de comunicación era precisamente su
website. Así pues, la web de McCain no es que fuera mala
es que llegó demasiado tarde.
Precisamente los expertos en marketing están
mirando el caso Obama en que el website se • A través de MyBarackObama.com, la propia
convirtió en la principal herramienta para apli- red social de la campaña se crearon 2 millones de
carlo a productos y marcas. Además el website perfiles
permite medir como pocas herramientas el re-
torno de la inversión. • Se planificaron 200.000 eventos offline
• Se escribieron 400.000 blog posts
Una de las claves del éxito de la web de la cam-

paña fue su arquitectura y su funcionalidad y sen-

• Y se crearon más de 35.000 grupos de volunta- 2.6 Redes sociales

rios (al menos 1.000 el 10 de febrero de 2007, el
día que Obama anunció su candidatura)
Como se ha señalado la red social propia fue ca-
pital en el éxito de la campaña lo que combinado
2.5 El mayor call-center de la his- con otras redes sociales y las relaciones que mi-
toria llones de norteamericanos establecieron en In-
ternet fueron claves en el éxito electoral de Ba-
rack Obama quien logró por la red el 67 % de
El equipo de Obama creó lo que podemos decir los 750 millones que recaudó para su campaña.
ha sido el mayor call-centre de la historia. Usan-
do herramientas online disponibles en la web, los Las grandes redes sociales como Facebook, MyS-
voluntarios llamaron a sus amigos y conocidos pace o YouTube así como otras redes más espe-
para convencerles de votar o donar fondos a la cializas como Linkendin, BlackPlanet, Faithbase
campaña. o Eons, fueron el campo de la contienda en el
que el uso inteligente de mensajes y herramientas
La herramienta diseñada permitía a través de la hizo que Obama barriera literalmente a su opo-
web hacer las llamadas, ofreciendo un guión de nente.
ayuda para realizar las mismas. Los guiones cam-
biaban y se adaptaban en función del progreso de En Twitter, la herramienta de microblogging,
la conversación conforme a cómo los votantes con 109.892 followers, Obama era el perfil más
iban respondiendo a las preguntas. Además el seguido de esta red al cierre de la campaña (No-
website permitía a los voluntarios grabar y guar- viembre, 2008); hoy los seguidores han conti-
dar las respuestas en la base de datos online de la nuado creciendo y superan los 200.000.
página.
McCain con 4.402 seguidores ni siquiera llegó al

El número de llamadas realizadas fue millonario. top 100 (Noviembre, 2008).
Un ejemplo más de cómo la campaña realmente
fue una llamada a la movilización: “a call to inte-
raction”.
2.7 El ejemplo de Facebook
Sin duda la anticipación en el trabajo de campaña

de Obama fue muchísimo mayor y por lo tanto A modo de ejemplo hemos seleccionado el traba-
también la movilización alcanzada. jo realizado en Facebook por el equipo de cam-
paña llamando activamente al voluntariado y al

voto con todo tipo de recursos que facilitaban la se despertara la familiaridad que lleva en ocasio-
interacción entre usuarios. nes a que exclamemos “siento como si te cono-
ciera”. Esta familiaridad contribuye a crear con-
fianza y lealtad.
Al igual que en la propia web, la aplicación des-
arrollada para Facebook permitía igualmente
llamar a amigos para pedir el voto. Incluso utili- Barack Obama tuvo una cuota de mercado entre
zando recursos multimedia animar a hablar con los políticos americanos del 64% de los visiona-
los propios padres para que votasen por Obama. dos en YouTube con 5 veces más videos y más de
100 millones más de visionados que McCain.
El sitio desarrollado en Facebook buscaba la si-

nergia también con los medios tradicionales e Obama McCain
incluía noticias y enlaces de video de la actuali- Videos 1,827 330

dad informativa del candidato.
Views 120,479,084 25,995,773
Subscribers 149,258 28,343
2.8 El poder de la imagen: youtube

y Flickr Igualmente Obama “ganó” con creces también la
carrera en las herramientas de intercambio de
La campaña de Obama supo aprovechar la mayor fotos como Flickr.
tendencia online: el vídeo. Su canal en youtube
superó con creces el uso que de él hizo su com-
petidor, John McCain quien también usó esta
2.9 New advertising
herramienta pero con mucho menos brillantez.
El equipo de Obama apostó por crear videos de Por supuesto la campaña contó con Publicidad
aspecto casero en los que el propio equipo de pero la novedad fue la clara apuesta, de nuevo,
campaña aparecía discutiendo estrategias para por Internet donde se invirtieron cientos de mi-
mantener la movilización de los voluntarios y les de dólares.
seguidores. En lugar de apostar por grandes pro-
ducciones, la mayoría de los videos eran delibe-
El presupuesto en publicidad online era más ba-
radamente bastante informales, videos similares a
rato que en los medios tradicionales y sus posibi-
los que cualquier usuario puede colgar en las re-
lidades de alcanzar a públicos segmentados, y
des sociales para estar en contacto con los suyos.
especialmente a los jóvenes, muy importante.
De esta forma eran más parecidos a una sesión de
chat que a un gran discurso, de esta forma el
candidato era más cercano y real, de forma que

Interesante es destacar la inversión realizada en En total, más de 1.000 millones de mensajes de

publicidad en juegos de consola como en Xbox. correo electrónico llegaron a las bandejas de en-
La campaña realizó publicidad en 18 juegos como trada. Cuatro años antes, Kerry sólo tuvo 3 mi-
Burnout Paradise para la Xbox 360. La sorpresa llones de direcciones de correo electrónico, y
de los usuarios fue la causa de que los jugadores Howard Dean 600.000.
de Xbox compartieron a través de juegos en
línea, blogs y foros este hecho, multiplicando su
alcance. El mensaje inferido era el del auténtico Por lo que respecta a Mobile Marketing, o accio-
conocimiento de los gustos y pasiones de los nes a través del teléfono móvil, hay que destacar
jóvenes, una conexión de un político con una que un millón de personas apoyaron la campaña
realidad hasta entonces inexplorada. de SMS de Obama. Sólo en la noche de la nomi-
nación demócrata, más de 30.000 teléfonos de
entre la multitud de 75.000 apoyaron vía SMS al
A McCain se le ofreció desde las agencias que candidato
comercializan este tipo de publicidad la posibili-
dad de entrar en juegos pero el equipo del sena-
dor de Arizona lo desestimó. Los seguidores recibieron de promedio entre 5 y
20 mensajes de texto al mes, dependiendo de
donde vivían -el programa fue dividido por esta-
dos, regiones, códigos postales y colegios- y el
2.10 Emailing y Mobile MArketing tipo de mensajes que habían optado por recibir.
El día de las elecciones, cada votante que se había
registrado en el sistema de alertas informativos
La base de datos de la campaña contó con más de recibió al menos 3 mensajes de texto.
13 millones de direcciones. En el transcurso de
la campaña, se enviaron más de 7.000 mensajes
diferentes, muchos de ellos dirigidos a determi- Se diseñaron aplicaciones específicas (software)
nados niveles de donación (las personas que hab- para descargar en smartphones tipo blackberry o
ían donado menos de 200 dólares, por ejemplo, iphone con conexión a la web del candidato en-
o los que habían dado más de 1.000). tre otras utilidades.

Conclusiones
La estrategia de la campaña de Obama contó con
una visión integral de la gestión de todas las ac- De entre las distintas acciones digitales, destaca
ciones de comunicación desde la perspectiva ge- el papel que jugaron las redes sociales que permi-
rencial que suponen las Relaciones Públicas. tieron conectar a la vez a millones de personas
que realizaban acciones de comunicación inter-
La figura del candidato, aparte de sus atributos personal en sus espacios más íntimos on y offline.
de carácter personal, se definió con mucha más Las redes sociales permitieron conocer cómo se
claridad que la de su oponente, incardinando el gana un voto, cómo se pierde, cómo se ha de
mensaje principal de la campaña, el cambio. actuar y cómo no, en consecuencia, conocer
cómo se comportaba en tiempo real la opinión
pública online ante cada mensaje que lanzaba
El uso de los mensajes y la retórica cercana, Obama.
acompañada de hechos que demostraban su com-
promiso sincero, dejando atrás la distancia y tono
del establishment lo que tuvo como resultado El vídeo fue igualmente una herramienta digital
que los votantes percibieran la sinceridad del que tuvo su mayor fuerza combinada con el resto
candidato y la autenticidad de su propuesta. de las acciones del programa de RRPP y que fue
de gran utilidad para cultivar, a través de la pro-
ducción de videos con un formato casual y desen-
Barack Obama tuvo un enorme acierto en el uso fado, la confianza y la credibilidad.
de los mensajes de cierta filosofía elegante que a
la vez eran simples de asimilar y de entender. Su
estrategia en cuanto al mensaje frente a su opo- Otra conclusión importante, es el trabajo con
nente fue la de posicionarle como la réplica del antelación y la confianza en trabajar, como se
problema y a sí mismo como el remedio. “Voters suele hacer en Relaciones Públicas, en el largo
are looking for the remedy not the replica”. plazo. La campaña duró casi dos años y muchas
acciones se trabajaron con la antelación suficiente
como para no llegar tarde como le pasó en mu-
El uso acciones de RRPP digitales fue crucial pa- chas de ellas al rival McCain.
ra movilizar al electorado y para llegar a los gru-
pos clave: los jóvenes y las minorías. El uso bri-
llante de las posibilidades que reportan estos Otra importante conclusión es la relativa al equi-
nuevos medios ha sido señalado como la auténti- po. Obama supo rodearse de un equipo fiel, fres-
ca clave del éxito de la campaña. co y lleno de creatividad que conocía los nuevos

públicos y los nuevos medios como ningún otro. vado, que los Demócratas ganaran las elecciones
Ni en las horas más bajas destituyó a nadie, tal con Obama a la cabeza, con el interés público: la
como hicieron otros candidatos con sus equipos. necesidad del cambio en una sociedad en crisis
Si bien en sus inicios, no era el candidato con económica con dos guerras y un planeta en peli-
más oportunidades de ganar, incluso empezó sin gro, identificándose con todos y cada uno de los
muchos avales, el éxito de su campaña fue aplicar ciudadanos e integrando a todas las minorías. Pa-
lo que Bernays, padre de los Relaciones Públicas ra ello, el uso de las nuevas herramientas digita-
americanas, ya aconsejó a distintos Presidentes les fue clave.
de Estados Unidos, hacer coincidir el interés pri-
Referencias
 Arceo, J. L. (1999): Tratado de Publicidad y Relacio-
nes Públicas. Madrid: Instituto de Comunicación Insti-
tucional y Empresarial de la Universidad Complutense
de Madrid.
 Bernays, E. L. (1990): Los Años Últimos: Radiografía
de las Relaciones Públicas 1956-1986. Barcelona:
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 Grunig, J. E. & Hunt, T. (1984): Managing Public
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 Harfoush, R. (2008). Yes we did. Strategic insights
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 Wilcox, D. L.; Cameron, G. T.; Xifra, J. (2006). Re-
laciones Públicas: estrategias y tácticas (8ª ed.). Ma-
drid: Pearson Educación.>




<Rosario Jiménes Morales>: <Giro copernicano en la teoría de la comunicación.>
EL GIRO COPERNICANO EN LA TEORÍA DE

LA COMUNICACIÓN
LA NUEVA REBELIÓN DE LAS MASAS
Rosario Jiménez Morales
Profesora
Universidad Rey Juan Carlos mail: rosario.jimenez@urjc.es
en los sujetos como intérpretes, como nuevos
Resumen constructores de un texto ya dado.
La teoría de los Usos y Gratificaciones inaugu-

Con la llegada de la Sociedad Digital esta trans-
raba en la segunda mitad del siglo XX un nuevo
formación se ha agudizado más, convirtiendo al
enfoque en el estudio de los medios de comuni-
receptor en emisor de sus propios contenidos.
cación. El objeto de interés pasaba, tras los
Se trata de una nueva rebelión de las masas,
primeros años focalizados en el receptor y en el
donde éstas niegan la imposibilidad que Ortega
mensaje, al sujeto. Era éste quien decidía sobre
y Gasset les concedía para gobernarse a sí mis-
el consumo, transformándose en un ser activo
mas. Pues no sólo lo hacen, sino que superan
con las competencias necesarias para tomar sus
así la afasia impuesta durante siglos por los
propias decisiones. Este mismo cambio hacia la
círculos de poder, entre los que se encontraban
subjetividad, denominado giro copernicano en
los intelectuales.
la filosofía kantiana, se produjo en el resto de
disciplinas. Así, en literatura surgió en el seno
de la Escuela de Constanza la Estética de la Palabras clave
Recepción, a la que siguieron textos tan funda-
Giro copernicano-Rebelión de las masas-Teoría
mentales como La Muerte del Autor de Roland
de la Comunicación- Sociedad Red-
Barthes, y muchos otros que pusieron el énfasis

Autor: Título resumido
Abstract receiver is conceived as an interpreter that

builds a new text by reading it.
Uses and Gratification Theory started in the
second half of the 20th century a new disposi- Digital Society has increased this turning the
tion in the mass communication research. After receiver into the emisor of his contents. It can
years focusing in the emisor and in the content be considered a totally new mass revolve,
itself, the main interest was now the receiver. where they deny their impossibility described
He decided his media consumption in not a by Ortega Gasset to govern themselves. Since
passive way but in an active one, taking his they not only do it, but overcome the silence
own decisions. This very change towards sub- imposed by the elites, in which it can be in-
jectivity, that was concibed as copernican turn cluded the intellectuals.
in kant’s philosophy, came up in all disciplines.
It can be found instances in literature as for
example in Constanza School with Aesthetics Key words
of Reception, or in Semiotics with The Death of
Copernican Revolution-Revolt of the Masses-
the Author by Roland Barthes. From then on the
Communication Theory-Network Society
Introducción
El siglo XXI ha heredado una preocupación por nio en la etapa decimonónica. El neoliberalismo
el receptor desde el punto de vista comunicativo, y la posmodernidad, al menos de un modo apa-
de tal forma que las teorías inciden en la impor- rente, han homogeneizado al ser humano, elimi-
tancia del sujeto como individuo activo que elige nado el concepto de hegemonía y diferenciación.
en función de sus propias necesidades. Esta pre- La Sociedad Red actual se basa en una democrati-
ocupación superó el corto periodo de tiempo en zación de los contenidos, en el acceso de la masa
el que el autor había ejercido su completo domi- a los procesos de producción.
Objetivos
La presente investigación tiene como objetivos - Relacionar las teorías de la comunicación con
los siguientes: otras provenientes de distintas disciplinas,
abandonando así el aislamiento provocado por

la falta de diálogo entre campos afines, como mente un modelo de respuesta, sino de creación
son la literatura, la filosofía, el arte, etc. de un nuevo mensaje.
- Otorgarle la importancia al receptor en el pro- - Subrayar la importancia de las nuevas tecno-
ceso comunicativo, alejándose así de las opi- logías en la conformación de una nueva socie-
niones teóricas basadas en la irrelevancia de las dad basada en la revisión del concepto de masa.
masas.
- Poner énfasis no sólo en la presencia del feed-
back y, por lo tanto, en la negación de un sis-
tema unidireccional comunicativo, sino en la
posibilidad de que ese feedback no sea única-
Metodología
La metodología utilizada para elaborar el artículo donde se produce por primera vez el interés hacia
ha consistido en la revisión de las distintas teorías el sujeto en la teoría del conocimiento. Tras dicha
tradicionales de la comunicación, y en el estable- revisión, se ha relacionado el periodo subjetivo
cimiento de nexos con reflexiones teóricas de actual con las nuevas tecnologías que lo han
diferentes disciplinas. El punto de partida se ha hecho posible.
tomado de la filosofía kantiana, pues es en ella
1. El imperio de la subjetividad
En el pensamiento kantiano se denominó giro tiva en todo conocimiento. Así se explicaría el

copernicano al cambio producido en la filosofía conocimiento apriorístico, es decir el que se
del conocimiento en el siglo XVII. Kant tomó antepone al empírico. El sujeto cognoscente es
como analogía la teoría heliocéntrica de Copér- el que incidía sobre la realidad conocida, modi-
nico, explicando que del mismo modo que el ficándola en función de su capricho y su nece-
sol no giraba alrededor de la tierra, mantenién- sidad. Es decir, él elegía. Kant (1998) afirmaba
dose ésta pasiva, tampoco el sujeto era un ser al respecto:
inanimado que recibía el conocimiento, sino
que lo construía, interviniendo de este modo en “Ensáyese pues una vez si no adelantaremos más en
el proceso. De tal forma, habría una parte subje- los problemas de la metafísica, admitiendo que los

objetos tienen que regirse por nuestro conocimiento, cuela de Constanza la Estética de la Recepción,
lo cual concuerda ya mejor con la deseada posibili- donde el mensaje ya no era objetivo, sino que
dad de un conocimiento a priori de dichos objetos, incidían en su decodificación tanto las implica-
que establezca algo sobre ellos antes de que nos
ciones históricas como las estéticas y las expe-
sean dados. Ocurre con esto como con el primer
riencias del propio sujeto. Un texto ya no debía
pensamiento de Copérnico quien, no consiguiendo
leerse desde el punto de vista del autor, otras
explicar bien los movimientos celestes si admitía
interpretaciones eran posibles. Recuérdese el
que la masa toda de las estrellas daba vueltas alre-
dedor del espectador, ensayó si no tendría mayor
célebre y excelente escrito de Borges Pierre
éxito haciendo al espectador dar vueltas y dejando Menard, autor del Quijote, en el que el mismo
en cambio las estrellas inmóviles”. libro tenía una lectura diferente, pues la época
marcaba un sentido disímil. En el siglo XX,
Sus palabras inauguraban una transformación como explicaba el autor, la verdad ya no podía
radical en el pensamiento de Occidente que ser hija de la historia. El mismo fragmento
derivaba hacia el sujeto, cuya columna vertebral escrito por Cervantes y el expresado ahora por
sería el pensamiento idealista, hasta llevarlo al la pluma ficticia de Pierre Menard, no compart-
paroxismo y desembocar en el Yo absoluto de ían interpretaciones, eran distintas obras. Los
Fichte. Los románticos harían suya esta subjeti- post habían irrumpido, poniendo en duda toda
vidad transformándola en la teoría del genio, y veracidad del hecho histórico, y sacando a la
dándole al creador una importancia y unos pri- luz las luchas de poder que incidían en su cons-
vilegios que anteriormente no les habían sido trucción.
otorgados. Todo ello provocaría una herencia
basada en la admiración del creador, que recibía Hans-Robert Jauss, uno de los teóricos precur-
sus dotes de forma divina, y que poseía unos sores de este nuevo enfoque, ya había defendi-
conocimientos de los que el resto de mortales do en 1967 la importancia del lector como
carecían. De nuevo, el sujeto no creaba por él constructor de la historia literaria, pues incluso
mismo, sino que esa capacidad le provenía de el crítico debía convertirse en ello antes de emi-
un elemento exógeno, externo a él. tir su juicio, y así “en el triángulo formado por
autor, obra y público, este último no es sólo la
Habría que esperar hasta la década de los sesen- parte pasiva, una cadena de meras reacciones,
ta del siglo XX para que la importancia del re- sino que constituye a su vez una energía forma-
ceptor comenzara a ser visible de nuevo. Así, dora de historia” (Jauss 2000). Se debía mante-
en la teoría literaria se propugna desde la Es- ner un diálogo entre el autor y el lector; diálogo

que además daría lugar a un nuevo discurso que Así, se focalizó o bien en el emisor, o bien en el
incidiría en recepciones posteriores de la misma mensaje en sí mismo, nunca en el destinatario,
obra. Además, todo autor había sido en su ori- basándose en una visión apocalíptica de los
gen lector, la delimitación entre uno y otro es- efectos de los media en la población. La noción
taba difusa. A ello se sumarían teóricos como de feedback intentó paliar esta deficiencia, pero
Umberto Eco con su Obra abierta, o Wolfgang siempre relegando al receptor a un segundo
Iser quien veía en el lector implícito un elemen- plano y dudando de la capacidad real para esta-
to fundamental para completar las ausencias de blecer esa retroalimentación.
las obras, lo no específicamente expresado. Se
acababa así con la concepción romántica del Habría que esperar, de nuevo, a la segunda
autor, del genio, y empezaba la era del subjeti- mitad del siglo XX para que el interés teórico se
vismo y la deconstrucción, del receptor. fijara en el papel desarrollado por el receptor.
Con la teoría de los Usos y Gratificaciones pos-
Trasladando esa evolución histórica a la sufrida tulada por Katz y Blumler en los años 70, al
por los medios de comunicación, es notable las igual que sucedía con la teoría del conocimiento
similitudes que comparten. Así, en el origen de kantiano, era el espectador el que elegía la rea-
los estudios mediáticos se utilizó una especie de lidad acorde con sus propios intereses, en este
disciplina teocéntrica en el sentido copernicano, caso el medio que pudiera satisfacer sus necesi-
donde los receptores eran seres pasivos y ancla- dades en base al uso que quisiera darle. De la
dos en la masa, sin ejercer ningún tipo de in- pregunta inicial a la que intentaron responder
fluencia sobre los conocimientos que recibían las teorías primigenias ¿Qué hacen los medios
de los medios de comunicación. Éstos se conde comunicación con la audiencia? se pasó al
vertían en instituciones omnipotentes que, de interrogante ¿Qué hacen las personas con los
forma conductista, modificaban las característi- medios de comunicación? Se produce un cam-
cas conductuales de los seres humanos. La co- bio completo de enfoque, un giro copernicano
municación se producía de forma unilateral y en la teoría de la comunicación1.
unidireccional, sin posibilidad de respuesta por
parte del receptor. Teorías como la aguja hipo- 1
Sería interesante aplicar la teoría kantiana a los medios
dérmica, la comunicación en dos etapas o del de comunicación, de forma que no sólo no conoceríamos
doble flujo de información, y del gatekeeper, el noúmeno, sino que el fenómeno debería pasar por otro
constituyen ejemplos aislados de respuestas a filtro más además de nuestros propios sentidos: el de los
medios de comunicación. No conocemos la realidad
este modelo comunicativo simple y deficiente.
exterior, pues es imposible, pero además lo que conoce-

lo colectivo propiciada por la industrialización.

También Stuart Hall había dado cierta relevan- Liderada por la Escuela de Francfort, la crítica
cia al receptor al estudiar el proceso de la co- había sido continua. Únicamente Marx verá a la
municación mediática en su totalidad. En su masa como una fuerza de acción, como un ins-
texto Codificación y descodificación en el dis- trumento para eliminar las fuerzas de poder
curso televisivo, aseguraba que las fuerzas de (intentado imponer el suyo; una dictadura, al fin
producción tomaban de la audiencia sus conte- y al cabo). De igual manera influyó, induda-
nidos, creándose un diálogo entre emisor- blemente, el contexto histórico con el que con-
receptor. De esta forma, “los momentos de co- vivieron estos teóricos. Las dos Guerras Mun-
dificación y descodificación aunque relativa- diales precipitaron los estudios sobre la mani-
mente autónomos en relación con el proceso en pulación de los individuos a través de los me-
su totalidad, son instantes determinantes” (Hall dios de comunicación, a la vez que se compro-
2004:218). El espectador era el encargado de baron los efectos inmediatos de la misma; ma-
trasladar las formas simbólicas creadas por el nipulación que ya había sido investigada desde
emisor a las estructuras sociales, el mensajero la vertiente norteamericana por su incidencia en
que debía recomenzar el proceso cíclico interio- la decisión de voto en las elecciones electorales.
rizado en el hecho comunicativo.
Pero, ¿por qué se produce este giro hacia el
A partir de este periodo y utilizando un término sujeto en todas las disciplinas y de forma coetá-
de Pilar Pérez Herrero (2000), se dejaba de nea? Las razones pueden ser diversas. Por una
“imaginar la audiencia”, de hacer uso del valor parte, por la saturación y el agotamiento de la
ilustrado aplicado a la comunicación: “todo por investigación en el resto de enfoques. La histo-
el público, pero sin el público”. Había que su- ria no es teleológica, sino que, como explicó
perar la afasia en la que había sido sumido el Hegel, avanza de forma dialéctica, enfrentando
receptor, devolverle su lugar de importancia unas épocas con las siguientes. A periodos de
dentro de las estructuras de comunicación. subjetivismo les siguen otros de absoluta obje-
tividad, y a etapas restrictivas otras liberales. Y
Este olvido venía acompañado de un absoluto de la misma forma ocurre en el ámbito de la
desprecio a lo que había sido denominado como investigación. Igualmente, el neoliberalismo,
“masa”, a la alineación del individuo dentro de tras la caída del sistema keynesiano, se centraba
en el individuo, en su responsabilidad desvincu-
mos está “contaminado” por lo que los media nos ofre-
cen.

lada ya del tutelaje del Estado. Se inauguraba la

época de la soberanía del consumidor.
2. La nueva rebelión de las masas

conocimiento disponible (Tredinnick 2008)2.
En el proceso de transformación de las formas Esta sensación de autonomía ha llevado al pro-
de producción mediáticas, un primer paso fue la gresivo abandonamiento de los medios tradi-
consideración del receptor como un ente activo, cionales, en los que la recepción pasiva imponía
capaz de asumir un rol importante en el proceso unos límites. Aunque más que abandonamiento
de comunicación. habría que hablar de un cambio en las formas
de consumo, en las que el receptor elige cuándo
Logrado este primer paso, el siguiente se centró y qué medio consume.
en la utilización de los recursos del emisor para
elaborar su propio discurso. De esta forma, se Se ha instaurado así una verdadera rebelión de
han apropiado de la tecnología compitiendo en las masas en el sentido en el que Ortega y Gas-
la producción de capital cultural con los auto- set señalaba en su obra más conocida. El autor
res, es decir, ellos mismos han devenido crea- afirmaba:
dores. Siguiendo a Manuel Castells (2005): “La
difusión de la tecnología amplifica infinitamen- “Hay un hecho que, para bien o para mal, es el
te su poder al apropiársela y redefinirla sus más importante en la vida pública europea de la
usuarios. Las nuevas tecnologías de la informa- hora presente. Este hecho es el advenimiento de
ción no son sólo herramientas que aplicar, sino las masas al pleno poderío social. Como las
procesos que desarrollar. Los usuarios y los masas, por definición, no deben ni pueden diri-
creadores pueden ser los mismos “. Se produce gir su propia existencia, y menos regentar la
una mímesis, una indiferenciación entre los sociedad, quiere decirse que Europa sufre ahora
sujetos que intervienen en la comunicación. Los la más grave crisis que a pueblos, naciones,
contenidos ofrecidos por expertos han dismi- culturas cabe padecer. Esta crisis ha sobreveni-
nuido, y en la red proliferan blogs, redes socia- do más de una vez en la historia. Su fisonomía
les, y entradas en la wikipedia, convirtiendo a
los usuarios en cómplices de la construcción del 2
“Through the use of blogs, wikis, websites and social
networking services, we all perhaps become complicit in
the construction of allowable knowledge”

y sus consecuencias son conocidas. También se poca fiabilidad de sus contenidos. Sin el criterio
conoce su nombre. Se llama la rebelión de las estable del experto todo se vuelve igualmente
masas” (Ortega y Gasset 2008) válido, creando un sentimiento de inestabilidad.
Habría que decidir si este temor es fruto del
Una característica que el filósofo español atri- pensamiento tardomoderno que ve cómo su
buía a esta subversión de las masas era la apro- influencia ha disminuido frente a la masa, o si,
piación de los instrumentos tecnológicos utili- por el contrario, supone una verdadera preocu-
zados anteriormente por las minorías, perdiendo pación por el establecimiento de un relativismo
su capacidad de superioridad a través de ellos. absoluto que adolece de valores fijos de base.
Paradójicamente, en la actualidad se está pro-
duciendo un trasvase en el sentido inverso. Mu- En cuanto a la ética que Ortega reclamaba des-
chas creaciones propuestas por los individuos de su texto, es un hecho notable la proliferación
que conforman la masa han sido demandadas de una solidaridad a través de la red3. El exper-
desde las formas tradicionales de producción, to cualificado minoritario ha dejado su lugar a
apropiándose de su contenido, e instituciona- una mayoría descualificada que ejerce su conse-
lizándolo. El sistema siempre ha encontrado jo a través de la propia experiencia o de su pro-
una gran facilidad para incorporarse lo preten- pia opinión. En foros destinados a la medicina,
didamente subversivo. Las formas contracultu- los usuarios sustituyen al sabio, al profesional.
rales, fundamentalmente en campos propensos Campos que antes requerían de la fiabilidad de
a ello como puede ser el artístico, son absorbi- una persona dotada, se abandonan al consejo
das por los procesos lógicos de institucionaliza- bienintencionado sin base real. Se ignora todo,
ción y normalización. Igualmente, los grandes pero se habla con soltura de ello. Es entonces
grupos mediáticos han tenido que adaptar sus cuando el individuo se vuelve de nuevo masa
contenidos a la demanda de la red, venciendo su en la sociedad red, mediante la opinión ignoran-
reticencia inicial. De esta manera, se han borra- te descualificada.
do las diferencias que separaban a los distintos
actores del proceso de creación, se ha produci- Ésta, a su vez, se individualiza a través de la
do una indiferenciación que muchas veces ha aportación de cada usuario, creando un ente
sido vista con temor por la imposibilidad de
3
encontrar fuentes legítimas. Son muchas las Publicado antes de la II Guerra Mundial, la introducción
voces que se han alzado contra la información del valor moral en el uso de la tecnología es casi una
forma apriorística, profética, de lo que sucedería más
que se encuentra en internet, basándose en la
tarde.

descorporeizado, sin materia, que sólo en oca- utilizado como fin en sí mismo, como forma
siones añora la fisicidad. Es un terreno para la comunicativa que impone una comunicación
diferenciación, ejercida más fácilmente desde el concreta. El medio determina la comunicación.
anonimato, ya que en la sociedad red “las iden- Como afirma Castells: “La cultura de la socie-
tidades culturales específicas se convierten en dad red global es una cultura de protocolos que
trincheras de autonomía, y a veces de resisten- permiten la comunicación entre diferentes cul-
cia, para colectivos e individuos que se niegan a turas sobre la base no necesariamente de valo-
disiparse en la lógica de la redes dominantes” res compartidos, sino de compartir el valor de la
(Castells 2006). Esa autonomía se ve favorecida comunicación” (Castells 2006). Se basa en el
por la ausencia de relación interpersonal dire- proceso y no en el contenido. Es lógico en la
cta. Desde la red la identidad se diluye am- era de la deconstrucción, donde la teleología se
parándose en el incógnito. La diferenciación ha sustituido por la admiración del proceso en
que lleva a situaciones marginales en la vida sí. El objetivo no es importante, sino el goce del
cotidiana, puede ejercerse libremente. Así pues, camino que nos lleva a él.
internet no crea seres homogéneos, no une, sino
que fragmenta, acoge lo disperso manteniéndo- Una consecuencia lógica de las nuevas formas
lo autónomo. de comunicación, es la pérdida del yo, de la
capacidad de reflexión. Para evitar el aislamien-
Como bien señala Carl Mitcham (2000), para to digital, es necesario una conexión continua,
Ortega la disyuntiva fundamental se encontraba una constante comunicación con los otros, cre-
en la investigación de la tecnología como flore- ando una gran comunidad virtual, carente de
cimiento de la creatividad humana o como mar- afectos. Se requiere visibilidad en aquello que
chitamiento de la invención heroica: liberaliza- no es visible. No se trata de contactos imperso-
ción o trivialización. A ello habría que añadirle nales, pues nunca ha habido tanto contacto co-
una segunda cuestión: ¿Es un instrumento o un mo hasta ahora, sino de otro tipo de relación
fin en sí mismo? En el caso de la red ambas marcada por la falta de importancia que actual-
cosas son posibles. Son indudables las posibili- mente tiene la situación geográfica.
dades que ofrece como medio para desarrollar
un fin concreto. Como ya se ha comentado, su Igualmente, no sería cierto afirmar que esta
introducción en la recepción mediática ha pro- rebelión se ha producido a nivel global, pues
ducido incluso una transformación en los pro- sólo es posible en determinadas áreas con acce-
cesos de producción. Pero igualmente se ha so a las tecnologías. En aquellas donde la bre-

cha digital está aún presente, la masa sigue do- forma de control del pueblo, nada pueden con-
blegada a los criterios de las minorías selectas. tra los intereses y la sublevación de las masas.
Dentro de la mayoría indiferenciada siguen
existiendo injusticias y desigualdades. Acceder Este acceso de los usuarios y la legitimación de
a los procesos de producción implica formar sus opiniones, está llevando a una democracia
parte de las estructuras de poder en el sentido en la comunicación de masas; democracia que
foucaltiano, de descentralizar las fuerzas de criticaba Ortega al afirmar: “Ahora, en cambio,
opresión a través de los contenidos. Sin la posi- cree la masa que tiene derecho a imponer y dar
bilidad del acceso, la representación de sí mis- vigor de ley a sus tópicos de café. Yo dudo que
mo queda anulada. haya habido otras épocas de la historia en que la
muchedumbre llegase a gobernar tan directa-
Un rasgo que Ortega atribuía a la situación de la mente como en nuestro tiempo. Por eso hablo
España contemporánea a la publicación de su de hiperdemocracia” (Ortega y Gasset 2000).
libro; rasgo paradójicamente actual, era que “las No hay duda de que el filósofo español no sos-
masas se han hecho indóciles frente a las mi- pechaba que unos años más tarde ese gobierno
norías: no las obedecen, no las siguen, no las de las masas iba a verse fortalecido con la in-
respetan, sino que, por el contrario, las dan de troducción de una tecnología propicia para la
lado y las suplantan” (Ortega y Gasset 2008). igualdad entre los seres humanos, pues “de la
Actualmente, las redes han sido utilizadas para misma forma que la educación ha promovido el
subvertir el poder, para enfrentarse al discurso crecimiento económico y la democracia, Inter-
único. Así, en las sociedades islámicas se está net tiene el potencial para beneficiar a toda la
produciendo la liberación de la mujer a través sociedad, y para facilitar la participación de los
de internet. Utilizan la red como herramienta individuos dentro de la sociedad” (Mossberger
contra el poder y la ideología existente, permi- 2008)4. Es un proceso lógico e histórico que las
tiéndoles la apertura a la pluralidad y la ruptura masas deseen participar de los privilegios de las
del discurso dominante en su cultura. A pesar minorías, que reclamen los derechos que les
de las amenazas de la minoría gobernante, su han sido ofertados.
uso está creciendo en los últimos años, en los
que la desobediencia a lo impuesto es carac- 4
In much the same way that education has promoted
terística y rasgo fundamental. Los argumentos democracy and economic growth, the Internet has the
religiosos de vergüenza y pecado, el uso histó- potential to benefit society as a whole, and facilitate the
membership and participation of individuals within socie-
rico y repetitivo de la religión del temor como
ty”

del espacio lo que ha permitido su rebelión,

La masa se desvincula así del “impulso de des- pues como afirma Elias Canetti (2000): “La
trucción” que siempre se le ha atribuido. No masa retenida es compacta, no es posible en ella
destruye, sino que construye: lugares de inter- un movimiento verdaderamente libre. Su estado
cambio simbólico, espacios virtuales comunita- tiene algo de pasivo, la masa retenida espera”.
rios, identidad colectiva, etc. Sí se ha roto, sin
embargo, el concepto de amistad como grupo Todo ello ha provocado el rechazo de la supe-
reducido con el que se mantiene un vínculo rioridad del intelectual que debía gobernar al
fomentado por el contacto físico. En las redes hombre medio, del aristos que utilizaba sus
sociales no son pocos los internautas cuyos dotes y sutilezas para encaminar al ser mediocre
amigos pueden contarse por centenas. Se susti- hacia esferas más altas, el fin de la élite como
tuye el valor cuantitativo por el cualitativo. Pa- clase única dirigente. Poco podía imaginar Or-
radójicamente, la actividad en el receptor lo tega y Gasset que esos aparatos de civilización
convierte en este caso en lo que Maria Bakard- servirían para cambiar completamente el desa-
jieva ha denominado como una “socialización rrollo tradicional de la sociedad. Progreso o
inmóvil” (en Trejo Delarbre 2006); socializa- caos, evolución o involución, la transformación
ción desde la que en muchos casos se produce es ahora tan evidente que los teóricos ya no
una pornografía de la intimidad. Las experien- pueden negarlo ni rechazarlo aferrándose a vi-
cias propias del ámbito privado se convierten en siones apocalípticas. Y es que la historia, como
públicas a través de su socialización, de su afirmaban los antiguos griegos, sí es cíclica.
exposición al resto de internautas. La televisión Edipo mata a su padre en distintas generacio-
era una forma mucho más aislada de consumo nes. Y si como afirmaba Barthes (1994): “El
de medio, que interrumpía el diálogo social en nacimiento del lector se paga con la muerte del
lugar de incrementarlo. La cercanía geográfica autor”, el emisor tuvo que morir para que sur-
ya no es necesaria para el mantenimiento del giera el receptor.
grupo primario. Quizá sea esa desvinculación
Conclusiones
La Sociedad Red ha provocado una completa capital cultural, transformando al receptor pasivo
transformación en los procesos de creación del en un activo emisor de contenidos.

Este cambio hacia el sujeto, provocado a partir de no se produjo hasta el siglo XVIII con el éxito de
los años 70, es un fenómeno común a distintas Kant y su teoría del conocimiento.
disciplinas y que, probablemente, tenga relación Se hace necesario, dada la estructura comunicati-
con la irrupción de la posmodernidad y la disolu- va actual, devolver la importancia a la masa, re-
ción del pensamiento único. conociendo los momentos en los que se produce
Resulta sorprendente descubrir cómo la teoría de un diálogo con los modelos tradicionales, o
la comunicación, en su vertiente de investigación cuando los usurpa.
mediática y no antropológica, en su siglo de exis-
tencia ha aunado todos los diversos paradigmas,
llegando a un giro copernicano que en filosofía
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Álvaro Collar Campos: La nueva videocreación.
Recibido: 14/10/2009 - Aceptado: 30/10/2009
LA NUEVA VIDEOCREACIÓN
Procesos colaborativos y autoría colectiva en
Internet
Álvaro Collar Campos
Investigador. Universidad Complutense de Madrid
La presente comunicación tiene como finali-

dad cuestionar la validez de los actuales con-
Resumen ceptos de autoría e interactividad y exponer
La revolución digital y la creación y el desa- un nuevo modelo basado en la creación cola-
rrollo exponencial de Internet, han supuesto borativa y en procesos de emergencia e inte-
una radical diferencia entre las actuales for- ligencia colectiva en Internet.
mas de creación y distribución de piezas au-

diovisuales y las de hace tan sólo quince
años. Palabras clave
video colaborativo youtube internet emer-
Gracias a la aparición de la web 2.0 , la po- gencia autoría
pularización de dispositivos de grabación di-
gital y la proliferación en el uso de los pro-
gramas de edición no lineal, las audiencias Abstract
que antes consumían video son ahora tam-
The digital revolution and the creation and exponen-
bién generadoras y distribuidoras de conte- tial development of the Internet, had meant a radical
difference between the current ways of creation and
nidos. distribution of audiovisual pieces and those from only
15 years ago.
Due to the arise of the web 2.0, the popularization of
digital recording devices and the proliferation of the Key words
use of non linear editing suites, the passive audiences
are nowadays also video makers and distributors. video collaborative youtube internet emer-
gence authorship
The present paper aims to question the validity of the
present authorship and interactivity concepts and put
forward a new model base on collaborative creation
and collective intelligent and emergence processes.
Introducción
El objeto de la investigación son los video crea- Partiendo de una revisión de la evolución de las
dos por los usuarios del portal de Youtube; cen- nuevas tecnologías e Internet desde su eclosión a
trando el estudio en el tipo y grado de autoría y mediados de los 60, la presente comunicación
en los procesos de videcreación colectiva asocia- pretende reflexionar sobre los procesos de crea-
dos a las web 2.0. ción emergente que están desarrollandose en la
red.
Objetivos
Cuestionar el concepto de autoría y su modelo del video digital y describir sus procesos de crea-
de legitimación tradicional, identificar patrones ción colectiva en el marco de la web 2.0 y es-
de colaborativismo videográfico teniendo en pecíficamente Youtube.
cuenta las características de los nuevos medios y
Metodología
Búsquedas aleatorias de video y revisión de blogs cas por folcsonomías en el portal y análisis cuali-
, tweets y redes sociales sobre últimas tendencias tativo del contenido de los videos.
en el portal de video sharing. Búsquedas especifi-
1. Anatomía del cambio
La cultura está inmersa en un proceso de cambio, la mutación de nuestra forma de

crisis. El desarrollo tecnológico que esta- experimentar y generar cultura.
mos experimentando está fomentando el
Si bien es difícil encontrar los orígenes de Portapack , que además tenían menor peso
este cambio, resulta más sencillo establecer y mayor portabilidad , supusieron una gran
dos momentos fundamentales es su desa- ayuda para la popularización de la nueva
rrollo, ambos a finales de los años 60: la disciplina artística.
aparición de dispositivos de grabación
portátiles y el nacimiento de Internet. La comercialización de la Portapack y no el
primer video de Paik, es para muchos de
1.1. Revolución digital los estudiosos de videoarte como Michael
1965 es la fecha fundacional del videoarte, Rush, el hecho fundamental que marca el
el origen mítico de esta disciplina artística, arranque de la nueva disciplina artística.
está marcado por la grabación de la prime-
ra pieza de videoarte por Nam June Paik - A finales de los 80, Sony lanza un nuevo
grabación que hizo desde el asiento trasero formato de video, uno de los primeros di-
de un taxi atrapado en un monumental gitales, el Sony D-1, en 1993 surgirá el Be-
atasco (debido a la visita del Papa a la ciu- tacam Digital y a finales de la misma década
dad) - y su posterior exhibición en un café se comercializará Betacam SX, una versión
del Greenwich Village en Manhattan. también digital y más económica que las
anteriores.
Y sin embargo, decir que Nam June Paik
grabando la visita del Papa a Nueva York El la actualidad la gran variedad de disposi-
inaugura la historia del video arte es contar tivos de grabación digital portátil resulta
solo la mitad de la historia. Hay otro hecho imposible de enumerar; desde las tradicio-
- si cabe más importante - que permitió el nales videocámaras digitales, pasando por
desarrollo de esta nueva disciplina. PDA's, teléfonos móviles con cámara de
video incorporada hasta cámaras de foto-
1965 es la fecha de la comercialización de grafía digital que permiten grabar video en
la Sony Portapack. Hasta ese año las cáma- HD…
ras eran propiedad exclusiva del grandes
corporaciones televisivas o de estudios de Si a mediados de los 60, la aparición de una
cine y estaban fueran del alcance del gran cámara portátil, económica y cuyas imáge-
publico. El desarrollo de las cámaras tipo nes se podían visionar de manera inmediata
supuso el nacimiento de una disciplina cambio en la manera de entender y utilizar
artística, ¿a dónde nos llevará la presente la red.
revolución tecnológica?
Web 2.0 es un término que se popularizó
1.2. Internet 2.0 después de la Primera Conferencia
Cuatro años más tarde del primer video de O´Reilly Media Web 2.0 en 2004. El
Paik, en la costa oeste de Estados Unidos se principal respecto a la versión anterior de
consiguen conectar de forma exitosa los Internet es que los usuarios pueden ahora
ordenadores de cuatro universidades usan- participar de manera masiva creando con-
do una red denominada ARPA, que había tenidos y que además interactúan mediante
sido desarrollada por el Departamento de redes sociales, blogs y wikis.
Defensa. La versión militar de ARPA era
en un sistema de defensa descentralizado Uno de los más importantes detonantes de
que se estructuraba a partir de una serie de esta revolución está extremadamente rela-
nodos. La versión civil de este proyecto, cionado con el medio audiovisual: Youtu-
encabezada por la Universidad de Califor- be. La página de videos tiene 10 millones
nia (UCLA) y el Instituto de Investigacio- de usuarios únicos en el mundo y cada mi-
nes de Stanford es considerado como el nuto se suben 13 horas de video a su plata-
prototipo del Internet de la actualidad. forma1
Al principio, la web - denominada como 1.3. Conclusiones

web 1.0 - era estática y sólo un limitado En la actualidad casi cualquier persona
grupo de personas creaban contenido para puede acceder a alguno de los múltiples
ella y a pesar de que en 1997 comienza a dispositivos de grabación digital y puede
darse un mayor dinamismo y los conteni- publicar su video online de manera inme-
dos se actualizan con más frecuencia, las in- diata. La posibilidad de poder generar con-
teracciones son todavía muy limitadas. tenido y difundirlo a escala planetaria de
No es hasta la llegada de la web social, la

web 2.0, cuando se produce un autentico 1
Información de Mayo 2009. Disponible
en: http://tinyurl.com/yzu3s5j
manera gratuita es algo sin precedentes en poder analizar la producción audiovisual de
la historia de nuestra civilización. la misma sociedad.
Del mismo modo que hasta ahora, para po- Si los artistas, con frecuencia, eran los
der analizar la sociedad o un aspecto de la transmisores o los opositores de los valores
misma, teníamos que recurrir en muchas y creencias de una mayoría, ahora es esa
ocasiones a la producción cultural de la mayoría la que comienza a hablar por si
misma; ahora, quizás resulte más adecuado misma.
2.Revisión y evolución
Se limita también la reproducción las obras
2.1 Autoría y reproductibilidad
a los lugares autorizados para su exhibi-
ción: galerías, museos… En definitiva, se
Decía Benjamín que ―en la época de la re-
establece una diferenciación entre autenti-
producción técnica de la obra de arte lo
co y falso ya no en función de la propia
que se atrofia es el aura de esta.‖ Ese aura
obra, sino de factores artísticamente se-
que se asociaba al aquí y al ahora, a la ―ma-
cundarios: una firma o una autorización es
nifestación irrepetible de una lejanía (por
lo que confiere legitimidad a la obra. 2
cercana que pueda estar)‖, a la autentici-
dad.
O como diría Ramón Pérez Parejo en su
artículo sobre la crisis del autor mencio-
No deja de ser lógico que tuviéramos que
nando las palabras de Antonio Campillo:
perder el aura para llegar a descubrirla; que
necesitáramos la copia para valorar la expe-
―Firmar un escrito es postular una actuali-
riencia del original.
dad del yo/aquí/ahora que en realidad está
Ya con la llegada de la fotografía comenza- 2

Este modelo solo se puedo sos-
ron a surgir métodos para tratar de recupe- tener en tanto en cuanto se mantenga
la figura del Autor, y como veremos
rar ese aura perdida. Los artistas visuales
más adelante, la necesidad de ruptura
comienzan a seriar sus obras limitando las
con la tradición falogocentrista precipi-
copias autorizadas / firmadas / auténticas. tará el derrumbe de este modelo.
siempre diferida como promesa o memoria ―La obra de arte ha sido siempre fundamen-
de un acto pasajero alojado en un punto del talmente susceptible a la reproducción",
pasado. Al firmar, el autor parece reapro- nosotros podemos afirmar del mismo mo-
piarse de lo que ya de entrada se le escapa do que en el caso de las obras (de arte o
de las manos.‖ no) digitales la reproducción es absoluta-
mente necesaria.
En la actualidad, la llegada de lo digital y
de su hiperreproducibilidad (Stiegler. Y es que como el profesor Greg Niemeyer
2004) impone un cambio de planteamiento afirma en el podcast de la asignatura que
que no opte por mirar al pasado y buscar imparte de la Universidad de Berkeley:
un original que no existe, sino que mire al
presente y defina los nuevos términos que ― Disks today, if they are used continually
permitan legitimar la obra de arte, si es que have an average life span of 13 month (…)
eso es necesario. Computer information is not stable it
needs to be constantly copied from one
La obra de arte digital tiene unas carac- disk to another for it to be stable. ―3
terísticas diferentes a las pre-digitales. En
primer lugar, nos ofrece la posibilidad de
realizar un gran número de copias idénti- 2.2. Legitimación
cas. Citando a Stiegler:
Decíamos que el actual modelo de legiti-
"La tecnología digital permite reproducir mación de la obra de arte solamente podía
cualquier tipo de dato sin degradación de mantenerse mientras la figura del Autor si-
señal con unos medios técnicos que se guiera teniendo más peso que su obra. Sin
convierten ellos mismos en bienes embargo, ha habido muchas voces críticas
ordinarios de gran consumo.‖ que se han levantado para revisar el con-
Además, el original o la copia digital nece- 3

―Los discos ahora, si se usan de forma
sitan ser copiadas. Si Benjamín mantiene continua tienen una esperanza de video de 13 me-
ses (…) La información de los ordenadores es in-
que:
estable, necesita ser constantemente copiada desde
un disco a otro para ser estable.‖
cepto que tenemos en la actualidad de Au- gada de Internet las opciones de ofrecer
tor y que como Barthes nos recuerda, ―es una visión alternativa han crecido expo-
un personaje moderno, producido induda- nencialmente mermando el poder que de-
blemente por nuestra sociedad‖ , no un tentaban las instituciones y las figuras de
principio inherente a la creación artística autoridad crítica tradicionales. Si el valor
humana.4 artístico de la obra no es objetivable, en
tanto en cuanto necesitamos al autor o a la
El hecho de que en la actualidad rindamos crítica para otorgarle un valor, y los puntos
culto al autor individual no significa que sea de vista se multiplican ofreciendo todas las
o haya sido la única manera de explicar la aristas posibles, comienza a resultar muy
articulación de la creación artística. De difícil poder establecer qué es arte y sobre
hecho, ante la mutación cultural que esta- todo que no lo es.
mos viviendo, parece razonable pensar que
el concepto de autor necesite evolucionar y En el caso que nos ocupa, el arte en video,
adaptarse. ¿es posible desarrollar una hermenéutica
que nos permita definir lo artistico?
Los procesos de legitimación artística en la
postmodernidad parecen basarse funda- 2.3. Interactividad e interacción
mentalmente en el subjetivismo, en el ―to-
do vale si se puede justificar‖. Con la lle- Dice Luis Martín Arias:
4
Dice Ramón Pérez Parejo:
―He aquí una diferencia importante entre el
‖ Recordemos asimismo la despreocupación de los
telefilme y la película que se arriesga a ser
autores medievales por sus obras, que vagaban
manuscritas en pequeñísimas tiradas o en boca de obra de arte: en el primero se busca la de-
los lectores, los cuales solían recitar la obra ante notación, mientras que en la segunda
un auditorio analfabeto. Los textos, sujetos a va-
emerge la connotación, es decir se propicia
riantes múltiples, estaban expuestos a la declama-
ción (voz, gesto, representación), lo que infundía la libre asociación de ideas (de significados)
un nuevo y definitivo significado. En cambio, el por parte del espectador; de tal modo que
prestigio del individuo y de los nombres propios
es la subjetividad del espectador la que se
llega a tal extremo en la actualidad que se conocen
—suenan— muchos nombres de autores actuales
hace presente en ese hueco, (…)‖
de los que se ignora totalmente sus obras.‖
La connotación sitúa al espectador en la ― High levels of ―interactivity‖ are achieved
posición no sólo de interpretar, sino de rein human/human and human/machine
construir el relato. En el caso del arte en couplings that enable reciprocal and mu-
video o del cine, se persigue la creación de tually transforming activity. Interactivity—
un vínculo con el espectador, captar su particularly the type that harnesses emer-
atención, fomentar la identificación, en de- gent forms of behavior—requires that both
finitiva: interactuar con él. Es cuando fra- parties—human users or machines—be
casan estos procesos de interactividad engaged in open-ended cycles of produc-
cuando la obra audiovisual se derrumba, tive feedback and exchange.―5
esta interacción es vital para la construc-
ción de la obra de arte. Y por supuesto, si hablamos de un escena-
rio que favorece el feedback persona-
Si este tipo de interacción, en el nivel pri- máquina/persona-persona en unos niveles
mario de generar atención o de recons- antes jamás vistos, estamos hablando de In-
truir la obra resulta vital, pensemos en las ternet (2.0.) y si nos referimos a video en
posibilidades que las nuevas tecnologías y la particular, de Youtube.
web social ha traído en materias de conec-
tividad e interacción obra-usuario o usua-
rio-usuario. De hecho ahora es posible re-
construir literalmente la obra, completarla
de una manera ―tangible‖... Las fronteras
tan marcadas antes, entre creador y espec-
tador se van difuminando cuando todo el
mundo es capaz de generar contenidos y
compartirlos a escala global. 5
Se obtienen altos niveles de ―interacti-
vidad‖ en humano/humano humano/máquina em-
parejamientos que permitan una reciproca y mutua
Como señala Dan Collins en, Breeeding
actividad transformadora. La interactividad – es-
the Evolutionary: Interactive Emergence in pecialmente la que aprovecha tipos emergentes de
Art and Education: comportamiento – necesita que las dos partes –

humanos o máquinas – estén comprometidos en
ciclos sin fin de feedback productivo e intercam-
bio.
3. Procesos colaborativos
Passive video consumer

3.1. Interacción Medios- Self service
Do it Yourself
Usuario Creation
Pro-active video maker Cuadro nº 2.
Adaptación del
esquema Pasivo-Activo.
Jeffrey Huang, en The effects of digitaliza-
tion on Contemporary Pasemos a comentar brevemente esta clasi-
6
Cities establece una gradación de la impli- ficación:
cación de los usuarios en la generación de
contenidos culturales que oscilan desde el En el grado de self service encontraríamos
consumidor pasivo hasta el ciudadano pro- las piezas de video con menor interacción
activo. por parte del usuario. Los ejemplos más
Passive consumer representativos serían los screeners o las
Self service
Do it Yourself
descargas selectivas de videos de los me-
Co-design
dios.
Co-creation
Empowered urbanite
El el grado de Do It Yourself aparece un

Cuadro nº 1. Gradación Pasivo-Activo
Jeffrey Huang. mayor grado de interacción con los me-
dios. El usuario re-utiliza el material de te-
Esta misma gradación con algunos cambios levisión o cine, lo re-edita… Pese a que el
puede aplicarse a la creación de video y su material puede ser original, tiene un víncu-
relación con los medios de comunicación lo todavía muy fuerte con los textos de los
de masas. medios de comunicación. Encontramos
aquí los re-cuts o los sweded videos.
La tabla resultante sería como sigue:
6
La presentación en Power Point se pue-
de encontrar en: http://tinyurl.com/4keosv
Se puede definir el re-cut7 como la edición volvía a rodar La ventana indiscreta de
de material audiovisual ajeno con la inten- Hitchcock con actores amateurs.
ción generar alguna alteración: en el con-
tenido, género, etc… Si bien autores del Pese a la aparente intrascendencia de estas
found footage como Joseph Cornell ya rea- piezas – tanto recuts como sweded videos
lizaba ejercicios de edición similares a fina- – no deja de ser interesante la manera en
les de los años 30, la particularidad de las que en su calidad de síntesis y de parodia,
creaciones que encontramos en Yutube es exponen las estructuras de las creaciones
la de transgredir constantemente los géne- audiovisuales y las despojan artificios narra-
ros cinematográficos - casi siempre con una tivos y técnicos.
intención cómica. Además, el hecho de que
usuarios y no cineastas o artistas realicen Llegamos por fin al último aparatado de la
estas re-ediciones, evidencia la sencillez del gradación de la interacción de los usua-
proceso y el acceso tan extendido a pro- rios/autores con los medios. En el aparta-
gramas de edición no lineal. do de Creación situamos las creaciones au-
diovisuales que si bien mantienen un víncu-
Por otro lado encontramos los sweded vi- lo en el uso de recursos narrativos, tanto
deos o video-versiones El creador audiovi- por contenido como por estructura están
sual Michel Gondry recogió esta tendencia alejados de los productos culturales de los
en Be Kind Rewind (2008) y bautizó este mass media: los cortometrajes amateur, las
tipo de creaciones como sweded videos. Se vlogs, las foto-montajes...
trata de parodias de películas rodadas con
bajo presupuesto y con una intención En los márgenes de está clasificación que-
humorística. dan los videos sin ninguna relación con los
media; videos sin edición, meras capturas
Podemos encontrar un precedente de esta de la realidad motivadas por la importancia
tendencia en la obra Remake (1994-1995) – en ocasiones privada – de un instante.
del videoartista Pierre Huyghe en el que
7
Videos de recuts dispoibles en:
http://tinyurl.com/yzpcph6
tualidad tiene más de 14 millones de re-
3.2. Interacción usuario – usua-
producciones en Youtube. Pero si algo fas-
rio
cina de este video es el increíble número
Fuera de la clasificación anterior, o al me-
de respuestas y de versiones que ha suscita-
nos un tanto relegado quedaba la relación
do. 9
entre los propios usuarios – en muchas
ocasiones facilitada por los mass media.
Desde las que solamente añaden la banda
sonora de alguna película famosa, pasando
Si antes hablábamos de sweded versions o
por las que se recrean repitiendo en bucle
recuts de videos de los mass media, ahora
la caida, las que añaden efectos especiales
las videos parodiados o reproducidos son
visuales o sonoros, las que re-escenifican la
piezas realizadas por los propios usuarios.
caida, otras utilizan videojuegos para recre-
ar la caida… hasta el uso comercial que
Estos videos pueden haberse convertido en
una marca de galletas mexicana hace, vol-
fenómenos mediáticos – si bien en otras la
viendo a grabar el video alterando el final.
interacción entre usuarios permanece de-
ntro del portal de video sharing.
Cada nueva versión remite al original y lo
modifica, resulta imposible verlo añadir a
Un ejemplo del video convertido en me-
la experiencia de su visionado, el conoci-
8
diático es el del niño mexicano Edgar.
miento de las versiones alternativas. El vi-
deo ya no es único, forma parte de una se-
El video original nos muestra a dos niños
rie, sus límites son poroso; y quizás debe-
cruzando un río por caminando por dos
mos empezar a asumir ese carácter polié-
troncos dispuestos a modo de puente.
drico de la obra digital en tanto en cuanto
Cuando el primer niño llega al final co-
necesita multiplicarse para poder sobrevi-
mienza a mover los troncos hasta que tira
vir.
al agua al segundo niño que todavía estaba
cruzando. El video, de tan solo 43 segun-
dos, se popularizó rápidamente y en la ac-
8 9
Video disponible en: Versiones del video de la caída dispo-
http://tinyurl.com/yznrnft nibles en: http://tinyurl.com/yfz237q
usuarios (Internet 2.0, Youtube) y obser-
3 .3. Emergencia
vamos procesos de creación colectiva y co-
Como señala Collins en su articulo sobre
laborativa no regidos por un líder, sino que
Emergencia citando a Hodson:
surgen de manera espontanea. La última
incógnita a despejar es la de los creadores
“Emergent behavior is the name given to the
del mosaico de video emergente que
observed function of an entity, and is, gen-
hemos descubierto en Youtube; la pregun-
erally speaking, unrelated to the underly-
ta sería si deberíamos comenzar a conside-
ing form or structure. These behaviors exist
rarlos como un único autor colectivo traba-
because of the nature of the interaction be-
jando en su gran obra.
tween the parts and their environment,
and cannot be determined through an ana-
lytical reductionist approach.‖10
Pero si algo también caracteriza al compor-

tamiento emergente, es que las individuali-
dades de las que se compone, actúan sin la
presencia de un líder sino que es mediante
la interacción interpares como se estable-
cen las pautas de comportamiento. En el
caso que nos ocupa, y sustituyendo los
términos de Hodson por los nuestros po-
demos apuntar que: disponemos de un en-
torno que favorece la interacción entre los
10
El comportamiento emergente es el
nombre dado a la función observada de una enti-
dad, que esta, por lo general, no relacionada con u
forma o estructura evidente. Estos comportamien-
tos existen debido a la naturaleza de la interacción
entre las partes y su entorno, y no puede ser de-
terminado a través de un acercamiento analítico
reduccionista.
Conclusiones
Los procesos de creación videográfica que suce- Por el carácter descentralizado del entorno In-
den en el seno de la web 2.0, disfrutan tanto de ternet, y adaptando las teorías de emergencia a
de la rapidez y facilidad de interacción con los la fenomenología observada en la creación cola-
medios de comunicación de masa – cada vez con borativa en Youtube, podemos entender la mul-
mayor presencia en la red - como con el resto de tiplicidad de videos y autores como una única co-
usuarios. lectividad creativa desarrollando su obra.
En función del nivel de interacción que se pro-
duzca podemos hablar de diferentes grados de
co-autoría y participación activa del usuario.
Referencias
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de su reproductibilidad técnica en Discursos desde la muerte del autor de Barthes al renacimiento
Interrumpidos I. Madrid. Taurus Ediciones. de anonimia en Internet. Espéculo. Revista de
 Collins, D, (2002) 4th Annual Digital Arts estudios literarios. Universidad Complutense de
Symposium: Neural Net(work) University of Madrid. Disponible en
Arizona. Disponible en: http://www.ucm.es/info/especulo/numero26/cris
http://tinyurl.com/yg42kbz (Consultado en isau.html (Consultado en 12/05/2009)
01/09/2009)  Rush, M. (2007) Video art (Second Edition).
 Frye, B. (2001) Senses of Cinema. Disponible en: Thames & Hudson.
http://www.sensesofcinema.com/contents/cteq/0  Stiegler, B. (2004) La técnica y el tiempo.
1/17/hobart.html (Consultado en 01/09/2009) Guipúzcoa. Editorial Hiru Hondarribia.
 Martín Arias, Luis (1997) El cine como  Zoinks! 20 Hours of Video Uploades Every
experiencia estética. Caja España, Valladolid. minute. The official Youtube Blog. Mayo 2009.
 Niemeyer, G. (2007) en Introduction to the Disponible en: http://tinyurl.com/yzu3s5j
Human Art23ACFall2007: Foundations of American (Consultado en 30/05/2009)
Cyberculture Podcast. UC Berkeley. Disponible en:
<Eddy L. Borges Rey>: <Aprehendiendo la experiencia musical>
APREHENDIENDO LA EXPERIENCIA
MUSICAL
consideraciones para una teoría de la interpre-
tación del sentido de la música
Eddy L. Borges Rey
Investigador
Universidad de Málaga, Campus Universitario Teatinos s/n, 29071
Málaga. Eborgesrey@gmail.com
epistemología compleja de Morin lo que permitió

Resumen desarrollar un estado de la cuestión transdisciplinar
que abarca diversas ópticas desde marcos científicos
Los debates en torno a la conceptualización de la variados. Los resultados iniciales dejaron entrever
música como objeto de estudio, la han hecho tras- que en el establecimiento de una dinámica relacional
cender más allá de su construcción discursiva y su no excluyente se encuentra la respuesta metodoló-
recepción hasta los límites de lo metafísico y lo espi- gica para comprender el fenómeno de la construc-
ritual. La finalidad del presente texto es establecer ción de sentido musical. Además los rasgos imagina-
un marco teórico en torno a la experiencia musical rios de las sociedades en función de sus prácticas
por medio de la comprensión de su dinámica opera- musicales constituyen la posible clave para teorizar
tiva, para finalmente, explicar una serie de conside- la experiencia de la música y el individuo.
raciones que nos aproximen a la comprensión de la
producción e interpretación del sentido en la músi-
ca. Para ello se buscarán respuestas a tres cuestio-
nes: un nuevo orden de relaciones en la experiencia
Palabras clave
musical, la enunciación en la música y las dos di- Discurso musical, Música y comunicación, Significación en
mensiones de la interpretación del sentido musical:
la música, Construcción de sentido, Interpretación musical
la sonora y la imaginaria. El método-camino que
trazó la estrategia de investigación viene dado por la de la audiencia

Abstract ogy which allowed to develop a transdisciplinary

state of the art which covers various perspectives
The debates about the conceptualization of music as from differents scientific frameworks. Initial results
a research subject, have made it to transcend its hinted that is in the establishment of a none exclu-
discursive construction and reception to the limits sive relational dynamic where lies the methodologi-
of the metaphysical and spiritual. The purpose of cal response to understand the phenomenon of the
this paper is to establish a theoretical framework construction of musical meaning. Besides, the socie-
around the music experience through an under- ties‟s imaginary sets based on their musical practices
standing of its operational dynamics, to finally ex- are the potential key to theorize the experience of
plain a number of considerations that bring us closer music and the individual.
to understanding the production and interpretation
of meaning in music . For this, the effort focuses in
seek answers to three questions: a new order of Key words
relationships between the elements of the musical
experience, the utterance in music and the two Musical discourse, Music and Communication, Meaning in
dimensions of the interpretation of musical mean- music, meaning’s construction, audience’s musical inter-
ing: the one related to sound and the imaginary. pretation
The method-approach outlined by the research
strategy is given by the Morin‟s complex epistemol-
Introducción
Las prácticas culturales que más rápidamente están de que la música ha sido celosamente custodiada en
mutando en la actualidad son aquellas relacionadas los últimos siglos por tradiciones académicas de
con la experiencia musical – básicamente produc- exiguo rigor metodológico, en el pasado siglo XX
ción, interpretación, acceso y más recientemente un número creciente de disciplinas, que, inicial-
sharing –. La música se ha ido consolidando como mente, no estaban relacionadas con la música, co-
un factor de influencia decisiva en el asentamiento menzaron a desarrollar sus particulares enfoques
de las dinámicas de interacción sociocultural y de del novedoso objeto de estudio. Es así como en la
construcción de identidades, entre algunos de los actualidad, se puede apreciar un flujo continuo de
fenómenos más importantes de nuestros tiempos. investigaciones que comienzan a dar respuesta a
Aún así, la música en el marco de la ciencia, se muchas de las incógnitas habituales en el campo del
muestra como un objeto de difícil conceptualiza- conocimiento sobre la música, entre ellas las rela-
ción, propende a una frontera difícil de vislumbrar cionadas con la forma en que la música manifiesta
y prácticamente imposible de delimitar. A pesar un sentido y comunica. En este contexto, múlti-

ples aproximaciones - lo referencial, lo imaginario, cación teórica. De allí la relevancia en el estableci-

lo cognitivo, lo cultural, lo místico, lo acústico, lo miento de un estado de la cuestión sobre teorías
sensorial, etc.- conglomeradas de manera desorde- fundadas en la experiencia musical.
nada escapan, cada una desde su parcela, a la unifi-
Objetivos
El marco en el que se centran las reflexiones que te? Sobre este eje conceptual se establece una serie
dan base a este estudio se funda en la cuestión del de objetivos:
significado de la música. A este respecto, se trata 1 Catalogar y sistematizar una muestra teórica
de obtener respuesta a los siguientes interrogantes: sobre la relación música-hombre.
¿Pueden conciliarse las diferentes dimensiones que 2 Extraer teorías y postulados de diferentes dis-
definen la experiencia musical? ¿Es posible estable- ciplinas.
cer un eje relacional que comprenda las principales 3 Relacionar éstas teorías y postulados a fin de
teorías y enfoques de las diferentes disciplinas que obtener criterios y conceptos no excluyentes.
estudian la música? ¿Es posible que la música tras- 4 Interpretar la relación de los nuevos conceptos
cienda fronteras que se han instituido culturalmen- en el campo de aplicación.
Metodología
Tomando como punto de partida una exploración social como lo son la musicoterapia, rasa hindú,
teórica de las principales corrientes relacionadas psicología congnitiva y música, etnomusicología,
con la construcción y la representación social, antropología musical, música y comunicación, etc.
memoria colectiva, semántica generativa, etc., el Finalmente, se esbozan aproximaciones e inferen-
segundo paso consiste en relacionarlas con expe- cias basamentadas en la triangulación y confronta-
riencias y documentos recogidos por diferentes ción de teorías.
tradiciones y disciplinas académicas de inclinación

1. Hilvanando conjeturas y postulados

Desde la perspectiva de la comunicación, el fenó- algunos; otra desde una perspectiva física en el
meno de la interpretación del sentido musical pa- marco de la acústica (estudiada en profundidad con
reciera ocurrir en uno de los ejes del esquema co- sus respectivas influencias en la percepción huma-
municacional: el de la recepción; es el oyente, que na) y otra desde la sociología y la antropología, con
expuesto a un estímulo sonoro – que pasa por el autores como Nicholas Cook, Simon Frith, James
tamiz de sus expectativas y sus experiencias previas Lull entre otros; haciendo una generalización se
- genera una serie de repuestas complejas. No fue podría aseverar que una en la mente, otra en la
sino a partir de la segunda mitad del siglo XX, naturaleza, otra en el hombre y la sociedad.
cuando se comenzó a instituir un campo de trabajo Vista esta delimitación, resulta necesario hacer un
– en el que las ciencias sociales muestran cada vez matiz con respecto al asunto del lenguaje musical –
mayor interés – que estudió rigurosamente el efec- partitura – que posee un código instituido y que
to de los estímulos sonoros en las audiencias y las está al alcance del músico educado en la tradición
respuestas que se generaban a partir de allí. de los Conservatorios de música, puesto que el
Diferentes disciplinas han hecho aportaciones de enfoque que se hace aquí no obedece a la descodifi-
relevancia en las que prima la riqueza de contenido cación del signo músical sino más bien a lo que
fundada en la diversidad de criterios y enfoques. interpreta de forma tácita cualquier oyente no
Aún así, las aseveraciones en esta materia son, en „educado‟ musicalmente.
este instante escasas, tomando como referencia Antes de iniciar el recorrido teórico, sería conve-
otras tradiciones de investigación más antíguas. niente volver a los anales de la teoría de la comuni-
Básicamente existen tres grandes aproximaciones al cación para tratar de explicar lo que causa esa in-
estudio de la música desde su interpretación: una terpretación.
corriente impregnada por ideas y conceptos que se
fundan en el seno de la psicología cognitiva con 1.1. ¿Cómo comunica la música?
autores como Michel Imberty, Jocelyne Kiss, Ma- Entendiendo que el proceso de la comunicación es
rion Pineau, Barbara Tillmann, por mencionar mucho más complejo que como se trató de expli-

car desde el siglo pasado mediante los modelos de comunicativo - como la expresión, el referente y
comunicación, se ha logrado establecer una suerte el destinatario. Para complementar este grupo de
de analogía con el hecho musical al encontrar roles componentes, se incluye la enunciación, que ha
similares entre ambos procesos: el de la comunica- sido causa de innumerables disputas teóricas y
ción y el de la música. Por ejemplo, Cook (2003) artísticas en el seno de la música al igual que en las
ha mencionado un elemental sistema de relaciones otras formas de comunicación.
unidireccional sobre el proceso de producción y Sobre esta base, podemos observar que existe cier-
recepción musical. Explica que las actividades bási- ta similitud en el proceso de comunicación humana
cas son las de Componer-Interpretar-Evaluar, haciendo y en el de Interpretación musical, lo que es corro-
hincapié en el Evaluar como una suma de Escuchar y borado por Pinto (2004) en su trabajo sobre
Pensar. Es así como se definen tres roles análogos a semántica musical. Explica que en ambos procesos
algunos de la comunicación: Componer = Codifi- pueden establecerse analogías elementales, a pesar
car ; Interpretar = Emitir; Escuchar = Recibir ; de esto, uno de los componentes no es de facil
Pensar = Interpretar. Por su parte Alcalde (2007), visualización en el modelo musical: la semántica.
hace alusión a los elementos que permiten que la Es bien sabido que no existe un sistema de leyes o
pieza musical pueda ser contemplada como un de convenciones que explique cómo deben ser
mensaje y establece tres puntos primordiales. En interpretadas las estructuras discursivas musicales
primer lugar explica que la pieza musical está des- tal como lo hace la semántica en la lengua, pero
tinada a conmover a un oyente. Aquí se puede ob- aún así, la interpretación del sentido de la música
servar como existe una cierta intencionalidad en el se lleva a cabo. Gértrudix (2003) arroja un poco de
compositor al momento de componer el discurso luz al respecto cuando porpone:
musical. También explica que el mensaje musical “(…) la semanticidad de la música no radicará en la
es una producción que establece una relación con capacidad de ser catalogable, en la emergencia de lo
referentes culturales y emocionales y que, a su vez, discontinuo, sino en su disposición contextual. Una com-
presenta regularidades de construcción propias. petencia que emana más de la intencionalidad sintáctica
Esto ocurre de igual forma en cualquier proceso de que de la propia semántica, cuyo valor se afirma a partir
producción y de uso del mensaje verbal donde en- del texto, desde la pretensión creadora no de sentido, sino
contramos reiterados acercamientos al plano de lo de "elección ética", de búsqueda, continuación y ruptura
referencial. Y por último encuentra componentes de los mecanismos y procedimientos tecnicolingüísticos
característicos de un lenguaje - como instrumento musicales.”(Gértrudix, 2003: 106)

Para responder a la cuestión de cómo se instituyen sociales, etc. Que le dan sentido a la vida cotidiana.
los sistemas de convenciones que permiten la in- Berger y Luckmann establecen un sistema con va-
terpretación del sentido de la música, Aguilera rios niveles de legitimación e institucionalización
palntea que: de los valores sociales para construir la realidad y
“En los escenarios en los que se produce su audición esas explican que “La realidad social de la vida cotidiana
músicas coinciden con varios elementos de naturaleza es pues aprehendida en un continuum de tipificacio-
simbólica –como son los imaginarios que cada oyente nes que se vuelven progresivamente anónimas a
atesora-; y con ellos se relacionan y mezclan. Se amplía, medida que se alejan del “aquí y ahora” de la situa-
pues, la gama de músicas que oímos y que integramos en ción “cara a cara” (Berger y Luckmann , 1993: 51),
nuestras vivencias, al mismo tiempo que la serie de con- lo que evidencia la forma en la que una habitualiza-
textos en los que disfrutamos de ellas.” (De Aguilera, ción individual puede volverse paulatinamente so-
2008:14) cial y convertirse en conocimiento.
Así, podemos establecer dos distinciones mediante Este proceso se inicia cuando una institucionaliza-
las cuales el mecanismo implícito en la comunica- ción que ocurre en un pequeño colectivo social se
ción musical que permite la interpretación de los legitima haciendo que el valor institucional se con-
estímulos sonoros opera: una dimensión que obe- vierta en un conocimiento social.
dece al organismo humano y otra que obedece a su Este proceso de institucionalización y legitimación
interacción social. Comencemos analizando la di- puede transportarse al universo simbólico musical,
mensión de la interacción social. tal como lo explica Cook:
(Haciendo alusión a lo que está determinado por la nota-
1.2. Institucionalización evolutiva: ción musical y lo que no) “También determina en gran
la semántica de la música medida como imaginan las personas la música en una
Desde que Berger y Luckmann dieron inicio con su cultura dada, y de manera muy evidente cómo conciben
obra Construcción social de la realidad a toda la co- su música los compositores , aunque podría decirse que
rriente construccionista, se vieron institucionaliza- son modelos de imaginación compartidos lo que mantie-
dos los saberes inherentes a la creación de acervos nen unidos a todos los miembros de una cultura musical.”
de conocimeinto que fungían como escenarios de (Cook, 2003: 85)
inetracción social. Es aquí tal y como lo explica Así haciendo uso de esos imaginarios compartidos,
Taylor (2006) donde se negocian las ideas, expe- las sociedades establecen campos de saberes sobre
riencias, construcciones de realidades, repertorios las músicas y las prácticas inherentes a ellas y recu-

rren a estos imaginarios para dar sentido a las emo- En este momento es importante establecer una
ciones que son resultado de la estimulación sonora. distinción, que aunque parezca de poca importan-
Es así, como ese aparente vacío que se sucede entre cia, contribuye en gran medida a establecer ese
la comunicación del discurso musical y su interpre- orden necesario en lo concerniente al estudio de
tación en términos semánticos puede hallar un asi- todo este fenómeno; por ello diferenciaremos en
dero sólido en la teoría de los imaginarios, ya que primer lugar el efecto directo que genera la música
“(…) el modo en que pensamos en la música tam- en el oyente y en segundo lugar la forma en la que
bién afecta al modo en que hacemos música, por lo el oyente expresa ese efecto. Pinto (2004), habla
que el proceso pasa a ser circular” (Cook, 2003: de esta distinción en su estudio, puesto que con-
85). cluye que el efecto generado en el oyente es emo-
Pero aún y tomando en cuenta esa serie de conven- tivo y que la explicación de esa emoción se ayuda
ciones que se han acordado en el seno de lo musical de referentes sensoriales, lo que es corroborado
y que se han conglomerado como parte de la cultu- por una reflexión de Díez en la que explica que “es
ra de los pueblos y sabiendo de antemano que el muy probable que las frecuencias cerebrales que
proceso de renovación de esos valores evoluciona sustentan un sentimiento de tristeza, sean semejan-
con el tiempo, la forma en la que el ser humano tes o idénticas a nivel esencial, a las frecuencias que
aborda esta serie de elementos semánticos musica- sustentan una música que despierte la melancolía.
les intrínsecos obedece a un proceso más complejo Por ello cada música despierta un tipo de emocio-
y que aún no se ha estudiado en profundidad. nes”. (Díez, 2005: 280)
Las condiciones en las que se genere esa percepción
1.3. El sistema perceptivo: lo evo- sonora, influirán de manera importante en la inter-
catorio pretación final que tenga el oyente, es por ello que
Ya cuando la música se aproxima al universo audi- las circunstancias de la audición, las condiciones
tivo del oyente, entra en el campo de la percepción acústicas del recinto, los elementos que puedan
humana y está sujeta al particular sistema de inter- perturbar la atención de la audiencia y su estado
pretación de cada individuo. Las respuestas más anímico, el ruido, y otros múltiples factores influ-
comunes sobre lo que la música evoca en el oyente yen las forma en la que interpreta el sentido de la
tiene que ver con imágenes, recuerdos, sentimien- música percibida por la audiencia.
tos, olores y hasta sabores, es decir: referentes Pero todos estos estímulos sonoros organizados
sensoriales y emociones. que interpretamos como oyentes no son otra cosa

que ondas vibratorias que ejercen una determinada Escucha significativa (formal): personificada
resonancia en nuestro cuerpo (acústico). Se ha por el oyente técnico.
llevado a cabo un número importante de estudios Reconoce cualidades de forma como las repeticio-
en el campo de la física y de la acústica y su inci- nes, las cadencias y las frases temáticas; distingue
dencia en las percepciones psico-sensoriales huma- las cualidades de armonía como el color y el mo-
nas, para dictaminar la manera en la que influyen la vimiento y las tensiones, resoluciones, acentos,
percepción, ciertas frecuencias vibratorias que ge- etc., en el ritmo.
neran determinadas respuestas orgánicas que son Escucha semántica (cultural): personificada
interpretadas y se traducen en estados anímicos. por el oyente culto.
Pasemos entonces, a explicar los elementos que Distingue rasgos de género y estilo, referencias al
influyen en la percepción musical. contexto musical y social, usos y funciones en la
comunidad de origen, existe una valoración de la
1.3.1. La audición y su diligencia creatividad y la ejecución, reconoce los códigos de
Partiendo de que la percepción de la música se interpretación modal, tímbrica y rítmica.
inicia en el aparato fonador y que en el plano cog- Escucha emocional (empática): personifica-
nitivo tiene una importancia relevante la implicada por el oyente culto.
ción del oyente en el proceso de escucha, Alcalde Distingue el sentido conmovedor, firme o inestable
(2007) ha establecido una serie de modalidades en de una melodía, el sentido afectivo de timbres co-
las que influye no sólo el nivel de profundidad en la dificado por el uso, el aura emocional de una can-
escucha de las entidades discursivas sino en la tipi- ción o masa orquestal y la fuerza poética de los
ficación de un sujeto escucha de acuerdo a su grado textos.
de experiencia musical. En esa medida se plantean Esta declaración ayuda a explicar cómo se pueden
las siguientes distinciones: diferenciar ciertos rasgos contenidos en la música
Escucha eufónica (simple): personificada en sus niveles simples, formales, culturales, y emo-
por el oyente común. cionales, a la vez que esclarece la manera en la que
Reconoce timbres, texturas y dinámicas, pero las un mismo oyente transita entre cada modalidad de
alterna entre la focalización de una determinada acuerdo, no a su competencia, sino a su expectati-
melodía o ritmo y la distinción de un flujo sonoro va y al grado de implicación en el compromiso de
confeccionado, por ello tiene una visión más enfo- la interpretación del sentido de acuerdo a esa ex-
cada a las unidades discretas.

pectativa. Pero también pueden estar presentes ceso cognitivo mediante el estudio de su sistema de
otras herramientas natas propias de los conceptos relaciones. Se inicia básicamente con la presencia
de la semántica generativa de Chomsky o de las de un elemento catalizador, un estímulo que es
teorías de Posseur que obedecen a cuestiones orgá- percibido a nivel sensorial. De aquí en adelante es
nicas y que, aunadas a los sistemas de interacción necesario recalcar el carácter multi-sistemático del
simbólica que se han instituido en el seno de los sistema cognitivo, ya que a medida que se transita y
imaginarios musicales, podrían dar respuesta a la se sigue cada paso del proceso, cada estadio es en sí
forma en la que se interpreta el sentido en la músi- un subsistema complejo y multiestructurado; así
ca. que el primero es la percepción, le sigue el subsis-
Storr citando a Blacking complementa esta idea con tema de la memoria, luego la atención, el conoci-
una alegación en la que expresa que “Los procesos miento, el reconocimiento, la conciencia, la repre-
psicológicos y cognitivos básicos que generan la sentación y finalmente la interpretación.
composición y la interpretación musical pueden ser En suma, lo cognitivo permite al individuo saber
incluso herencias genéticas y, por tanto, estar pre- que sabe, poder observar y atribuir un significado
sentes en casi todos los seres humanos” (Storr, simbólico a lo observado, poder usar los sentidos y
2002: 24). mediante ellos interpretar la realidad y además
Ahora bien, los procesos cognitivos descritos por permite conformar un universo mental producto
Blacking dan cuenta de las dinámicas por medio de de la constante interacción entre objeto y sujeto.
las cuales el hombre gestiona el uso y la producción En la cognición musical el estímulo sonoro, transita
musical. por todos los estadios mencionados anteriormente
hasta generar una respuesta que se traduce en una
1.3.2. Ciencias cognitivas un uni- emoción, pero esta enumeración esquemática ex-
verso mental plica los pasos que sigue la cognición, no los prin-
La cognición humana no es otra cosa que la cons- cipios mediante los que sucede. Es la relación cons-
trucción de representaciones mentales de la reali- tante de ese universo mental producto de la inter-
dad que nos rodea, luego de que esa realidad ha acción entre la música y el hombre y los principios
sido procesada mediante nuestro sistema percepti- de interpretación gestalticos los que permiten
vo/interpretativo. comprender cómo funciona esa semántica musical
Para comprender mejor como ocurre la cognición tácita que se ha construido a través del imaginario
en sí, es necesario conocer cómo se genera el pro- sonoro o musical de la sociedad.

diente, las asimetrías y se hará más regular” (Me-

1.3.3. La necesidad de concisión
yer, 2001: 107)
El proceso de interpretación es la organización de
Esos modos naturales de expectativa han sido con-
una serie de conceptos, valores e ideas que ocurre
venidos en la cultura occidental, por una parte, en
en la mente y que genera como resultado un enun-
el marco de la consonancia de lo melódico y lo
ciado o conclusión. Meyer en su texto Emoción y
armónico y por otra, en el marco de lo regular, en
significado en la música habla de esa organización
lo rítmico.
psicológica que se lleva a cabo cuando se percibe la
Veamos cómo opera cada ley que La Gestalt ha
música y enumera una serie de leyes contenidas en
instituido:
sus “principios de la percepción del modelo” influi-
Ley de la pregnancia (o ley de la buena
dos por la Escuela de la Gestalt. figura o de la simplicidad) Todo patrón a estimular
El axioma fundamental de la teoría de la Gestalt es va a tender a percibirse con la forma resultante más
simple de todas.
la ley de Prägnanz, que estipula que “la organización
psicológica será siempre tan “buena” como las con- Ley de la similitud o semejanza Los
estímulos que son semejantes tienden a percibirse
diciones predominantes lo permitan. (Meyer, como parte de la misma percepción.
2001: 107) Ley de la buena continuación (o
Es a través de los imaginarios que se ha convenido buena dirección) Tendemos a percibir como parte
de una unidad todos aquellos estímulos que guar-
un determinado sistema de organización musical dan entre sí una continuidad.
que constituye la norma y por ende ha instituido
Ley de la proximidad o cercanía Los
una necesidad generalizada de compleción, a lo que estímulos que están próximos tienden a percibirse
Meyer añade: “Es la falta de satisfacción con la or- como parte de la misma unidad
ganización psicológica lo que da lugar a lo que Ley del destino común Tendemos a
hemos aludido como los modos naturales de ex- percibir como una misma parte de una unidad per-
ceptual todos aquellos estímulos que se mueven a
pectativa, pues la mente está constantemente es- una misma dirección y una misma velocidad.
forzándose por lo completo y por la estabilidad de Ley del cierre (o de clausura) Cualquier
las formas. Esta tendencia de la mente hacia la re- figura incompleta tiende a percibirse como a una
figura completa.
gularidad y la sencillez de la organización se de-
Entonces, Meyer tomó estos postulados y los
muestra, entre otras cosas, por medio del hecho de
aplicó en su forma general a la interpretación del
que “todo sistema abandonado a su suerte perderá,
sentido de la música y obtuvo resultados de sobra-
en su aproximación a un estado temporal indepen-
da importancia:

Ley de la buena continuación A su vez profundiza en temas relacionados a la

El proceso de la continuación es la norma de la compleción y la conclusión como los vacíos estruc-
sucesión musical, y las perturbaciones de dicha turales, la saturación que tiene que ver con la repe-
continuación son los puntos de desviación. (pue- tición como catalizador de nuestra sensación de
den ser de dos tipos: crecimiento progresivo, y finalmente revela que la
a) Vacíos en el proceso, cuando éste es compleción y la conclusión pueden darse en el
temporalmente detenido y luego reanudado, y orden de lo melódico, lo rítmico, y lo armónico,
b) cambios en el proceso, en los que se sue- donde resalta la ley del retorno como elemento
le producir, aunque no necesariamente, una ruptu- facilitador de esa compleción y conclusión.
ra en la línea y una forma de sucesión toma el lugar Debilitamiento de la forma
de otra. (Meyer, 2001: 109) La comprensión de una serie de estímulos física-
Explica que la buena continuación puede generarse mente diferenciados que configuran un modelo o
a nivel melódico, rítmico y métrico. una forma es el resultado de la capacidad de la
Compleción y conclusión mente humana para relacionar entre si, de manera
Sustentándose en la tradición de la Gestalt explica inteligible y significativa, las partes constituyentes
que “(…) Las cosas parecen estar incompletas sólo del estímulo o de la serie de estímulos
porque abrigamos sensaciones definidas, expectati- Para completar esta idea Meyer recalca la impor-
vas latentes, en cuanto a lo que constituye lo com- tancia estilística en la percepción de la forma:
pleto en una situación o estímulo dados. (…) en “Debido a que, tanto desde un punto de vista temporal
otras palabras: la mente tiende continuamente como músico-espacial, los factores que son responsables en
hacia lo completo, la estabilidad y el reposo. “ gran medida de la segregación y la uniformidad – facto-
(Meyer, 2001: 143) res tales como la semejanza, la proximidad y la igualdad
Dentro de lo incompleto pueden distinguirse dos de estimulación – admiten varios grados o gradaciones,
tipos: la valoración de la forma es relativa, al depender del
1) el que se origina en el curso del modelo nivel general de diferenciación y homogeneidad predomi-
porque algo fue omitido o pasado por alto; y nante en el estilo musical concreto” (Meyer, 2001: 170)
2) aquel en que, simplemente, no se siente Al establecer una conjunción ordenada de todos los
que la figura, por completa que parezca, haya al- principios antes expuestos, se puede generar una
canzado una conclusión satisfactoria. visión más compleja y completa del fenómeno de
interpretación musical, pero como todos estos

elementos se han generado en una porción relati- El Rasa, se encuentra permanentemente en cual-
vamente pequeña del saber humano – el occidental quier manifestación artística en la India. Por ejem-
- se hace necesario no excluir a una extensión plo el nritya es una forma de danza que resulta de la
grande del saber que proviene de otras culturas. combinación del rasa o sentimiento y bhava o
humor. Es aquel que produce placer estético en la
1.4. La trascendencia de lo social danza drama. Pero antes debemos aproximarnos a
Muchos fenómenos sociales impulsados principal- definir de alguna manera lo que es rasa en el con-
mente por el constante cambio tecnológico han texto del nritya. Rasa es el requisito primario y más
repercutido en el consumo musical y por ende en importante del nritya que se puede interpretar co-
la forma en la que la música nos define como indi- mo sabor o sentimiento emocional. El artista debe
viduos. Primero la portabilidad de las músicas intentar despertar este éxtasis en los espectadores
(Adell 2008) y luego el acceso desbordado a la de modo que sus emociones y las suyas puedan
música digital que dio como resultado una revolu- fundirse y adaptarse al espíritu del drama.
ción que está modificando los modelos establecidos En los países orientales, la necesidad de trascender
en lo económico y en lo cultural, y que han sido a lo espiritual a través de las manifestaciones artís-
seguidos de cerca por expertos como Leonhard que ticas es un elemento imperativo de su cultura.
ha postulado recientemente su teoría sobre la Como explica Díez en su obra sobre la música en
“música como agua” (Leonhard 2008). Esto ha India “Contemplada a la luz de la tradición, se pue-
hecho “que la separación espacial haya sido supera- de decir que el acto musical es un acto sacramen-
da por tecnologías de transporte e información, de tal. El altar es el instrumento, la ofrenda es la
manera que se ha producido una nueva vecindad de música, y el músico es el sacerdote que trata de
las identidades, cada vez más mutables y menos establecer conexiones entre los elementos o enti-
restringidas a pertenencias étnicas o territoriales” dades cósmicas y los sentimientos humanos.”
(Villareal, 2006: 15). (Díez, 2005: 276-277)
Y en este panorama, donde la sociedad occidental Es así como el músico hindú no entona sentimien-
puede acceder a otras culturas que experiementan tos personales sino que busca los universales es-
el fenómeno músical de distinta forma, se puede condidos en la esencia del sonido. Díez explica
completar la visión de la investigación con alguna que cada sinfonía en sí corresponde a un sentimien-
teoría estética oriental, como por ejemplo la del to humano, puesto que el músico debe penetrar en
Rasa. las profundidades del sonido buscando tonalidades

que se encuentren cercanas a los específicos senti- tir a su audiencia. Existe una leyenda en la tradi-
mientos arquetípicos. ción India sobre cómo se crearon las seis primeras
Es aquí donde se comienzan a hilar los elementos râgas y la música en India, en términos generales
constitutivos del estudio musical en el ámbito responde a un carácter evocador y de trascendencia
mundial y se resquebrajan las demarcaciones cultu- espiritual. El músico hindú se preocupa principal-
rales ya que “Cada contenido de consciencia, cada mente por evocar estados de ánimo en la audiencia
emoción, está sustentada en un nivel de frecuencias porque el acto en sí, lo eleva.
cerebrales, como las músicas lo están en sus co- De hecho, pareciera que el conocimiento que el
rrespondiente onda y frecuencias. Por lo tanto, músico oriental posee del discurso músical, le
hay una relación entre contenidos de consciencia y permite emplearlo de manera más efectiva, –
sonido, o música; en esto se basa la musicoterapia”. cuando de generar una respuesta emotiva se refiere
(Díez, 2005: 277) – lo que hace que cada músico cautive a la audien-
Tal vez sea por ello que no resulte coincidencia cia utilizando herramientas que en occidente pro-
que la forma más habitual de evocar el rasa (disfru- bablemente no se consideren.
te emocional de otro mundo) es a través de los
râgas de la música india.
Râga, el nombre que se da a las composiciones mu-
sicales en India. Significa aproximadamente emo-
ción, o estado de ánimo específico, sentimiento
que se erige en esencia de la composición, y que es
lo que el artista quiere evocar, despertar y transmi-
Conclusiones
De cómo la música rompe fronteras culturales: una reflexión final.
Las aproximaciones más resaltantes del estudio de sociólogos y los antropólogos le han dado relevan-
la música en occidente han sido enfocadas hacia cia al estudio de la música popular como una mani-
revisiones estético-históricas de la música académi- festación cultural más cercana a la vida contem-
ca o de conservatorio (conocida también como poránea. Ambos campos han dado a luz plantea-
música “culta” o “clásica”) Más recientemente los mientos de interés, pero como hemos visto, occi-

dente posee pretenciones investigadoras que distan igual que en occidente y existe una historia que
de las que pueden apreciarse en las tradiciones explica el carácter de cada una. En especial se pue-
musicales orientales. De hecho y estableciendo den observar dos muy particulares: Sa y Pa.
una generalización de cierto nivel, la comprensión Sa es lo que en occidente corresponde a la nota
del fenómeno musical en occidente propende des- musical Do con la única diferencia que la afinación
de la perspectiva de los conservatorios al desarro- del Sa es particular de cada músico. Según Díez
llo de la técnica en pro de una ejecución cercana a Sa “evoca la tranquilidad y un estado de beatitud
estilos y formas musicales de siglos pasados y por eterna” y Pa “es el aliado perfecto de Sa y siempre
otra, desde la perspectiva de la música popular a la está en armonía con él. Es inalterable y da asilo a
libre expresión artística basada en arraigados idea- cualquier nota débil. Es digna, amable e ilumina-
les de autenticidad. dora. Tiene la fuerza y la virtud de Sa, y su conte-
Es así, como multiples factores de índole muy va- nido emotivo irradia dignidad y heroísmo” No sor-
riada han establecido parcelamientos culturales prende que Pa sea la nota que es atribuida al Sol de
que, celosamente, han resguardado las identidades la escala occidental, lo que sin duda ayuda a com-
de cada sociedad, creando pequeños nucleos musi- prender desde otra óptica supuestamente diferente
cales y el estudio de la interpretación de la música a la nuestra, la consonancia existente en una quinta
ha sido tratado con recelo obedeciendo a unas su- justa del sistema tonal.
puestas distinciones culturales entre cada etnia Esta concordancia en los modos de producción
musical. musical (los de oriente y occidente) demuestra no
Ya se ha visto como en el ejemplo particular de la sólo la consonancia de una quinta justa, sino que da
música india, la motivación de creación y ejecución indicios para creer que una cadencia que va del
musical del intérprete indio, obedece a la necesi- segundo grado de la escala a la dominante y resuel-
dad de emocionar a una audiencia y ese acto lo ve a la tónica podría tener el mismo efecto emoti-
eleva. Pues no parece ser muy diferente de la mo- vo en India y en occidente. Claro está, estas son
tivación de un músico occidental, sea académico o meras especulaciones que podrían ser objeto de
no. Las fronteras entre ambas culturas se desdibu- estudio, puesto que la música oriental cuenta con
jan aún más cuando se estudia en profundidad las lo que llamaríamos en occidente, intervalos micro-
raíces y las tradiciones que comprenden los modos tonales, lo que le da una mayor capacidad expresi-
de producción musical en ambos hemisferios, por va a la hora de producir su discurso.
ejemplo, en la tradición india existen doce notas al

Aún así, analogías de este nivel pueden dar atisbos que al fin y al cabo la teoría de la evolución (que
de relevante importancia ya que permiten vislum- no ha sido desmentida hasta ahora) explica que los
brar a la música, como un fenómeno que trascien- seres humanos, provenimos todos del mismo pun-
de fronteras - de clase, de cultura o de estilo - ya to de origen.
Referencias
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social de la realidad. Amorrourtu Editores. Buenos Aires,
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Una muy breve introducción a la música. Alianza Editorial.
Madrid, España.
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portador publicitario en Icono 14 Nº1. 105-121
 Leonhart, G. (2008). Music 2.0. Hämeenlinna, Fin-
land: Batmosphere.
 Meyer, L. (2001) Emoción y significado en la música.
Alianza Editorial. Madrid, España.
 Pinto, M. (2004) Teoría fundamentada para una
semántica musical: de la comunicación a la cognición. Mara-
cay, Venezuela (mimeo).
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auditivo y el porqué de las pasiones. Ediciones Paidós Ibéri-
ca. Barcelona, España.
 Taylor, C. (2006) Imaginarios sociales modernos. Barcelona:
Ediciones Paidós Ibérica.

<Rafael Gómez Alonso>: <La era del contagio. Trasnfiguración de la estética audiovi-
sual>
LA ERA DEL CONTAGIO

La transfiguración de la estética audiovisual
Rafael Gómez Alonso

Profesor Titular
Universidad Rey Juan Carlos
Resumen
Abstract
La presente comunicación plantea cómo los disposi-
tivos tecnológicos de la sociedad digital han ofrecido The present communication raises how the technol-
un giro estético en las formas de representación del ogical devices of the digital society have offered an
audiovisual contemporáneo. La génesis de la “alter- aesthetic draft in the forms of representation of the
modernidad” propugnada por Nicolás Bourriaud, la audio-visual contemporary one. The genesis of the
profusión de la estética relacional, impulsada hacia "altermodern" supported by Nicolás Bourriaud, the
la configuración de nuevas formas de concepción de profusion of the relational aesthetics, stimulated
narrativas artísticas, y las “pandemias” sociales y towards the configuration of new forms of concep-
culturales que circulan por las redes sociales, esti- tion of artistic narratives, and the social and cultural
mulan procesos de recepción estética, donde los "pandemics" that circulate along the social net-
circuitos de difusión interactúan ofreciendo un pa- works(nets), stimulate processes of aesthetic re-
norama en el que la disposición de contenidos y ceipt, where the circuits of diffusion interact offer-
espacios propician discursos diferentes o alternati- ing a panorama in which the disposition(regulation)
vos en la construcción de la realidad. Dichas bases se of contents and spaces they propitiate(cause) differ-
sustentan mediante articulaciones de intermediali- ent or alternative speeches in the construction of the
dad en las que el contagio es una de las funciones reality. The above mentioned bases are sustained by
que permite ofrecer nuevas producciones de sentido means of joints of intermediality in that the conta-
a los discursos mediáticos. gion is one of the functions that allows to offer new
productions of sense to the media speeches.
Palabras clave
Key words
Intermedialidad Estética Cultura Visual <Intermedialit y Aesthetics Visual Cult ure

<Rafael Gómez Alonso>: <La era del contagio. Trasnfiguración de la estética audiovi-
sual>
Introducción
La estética del siglo XXI se perfila como un sión del escenario multicultural nacido a fi-
proceso de conexión camuflado por modas nales del siglo XX sólo ha sido uno de los
y estilos que tienden a imitarse o a instau- comienzos de nuevos procesos de produc-
rarse bajo registros de transformación que ción en los que el mestizaje y la hibridación
han sido elaborados con anterioridad. Esta de tendencias son sólo parte de los elemen-
era del vintage y reinvención de códigos tos que configuran nuevas formas de ver,
compartidos tiende reconfigurar nuevas entender, percibir y experimentar la cultu-
formas de lenguaje basadas en la miscelánea ra artística, en tanto que materia de la cul-
de actitudes sociales y culturales. La explo- tura visual.
Objetivos
Los objetivos de esta investigación pretenden perspectiva particular a la hora de plantear las
establecer un pequeño ensayo de lo que supone la formas de contagio sociocultural. Condición o
estética en la sociedad digital, amparada en una circunstancia que sustenta una de las bases de la
lógica interdisciplinar apoyada por las aportacio- intermedialidad como forma de interacción me-
nes de ensayos más recientes que otorgan una diática.
Metodología
La metodología adecuada al estudio de este ensa- ne a denominar como intermedialidad o copre-
yo ha partido de revisar las teorías sociológicas, sencia de diversos medios ,con el fin de generar
estéticas y culturalistas que han incidido en los un ámbito dialogístico entre tendencias que apor-
principios de conexión de medios, tanto de ma- tan una estética relacional.
nera directa como indirecta, a través de diversos Particularmente, se ha optado por acotar dichas
conceptos como los de convergencia, hibrida- teorías al campo de la sociedad digital para esta-
ción, influencia, reciprocidad o mimetismo, blecer un discurso coherente a los objetivos pro-
principios todos ellos presentes en lo que se vie- puestos.

1. El contagio social
El posmodernismo de finales del siglo XX bajo una “estética rizomática1” constituida

ha permitido constituir una descripción por ramificaciones culturales. La noción
de fenómenos socioculturales en los que de espacio se ha transformado creando
las propuestas iconográficas de identidad, psicogeografías. Las culturas actuales van
diferencia, hibridación, mestizaje y diver- mutando e intercambiando sus formas de
sidad han determinado nuevas maneras de visibilidad mediante adaptaciones a las es-
exposición, representación y narrativi- feras sociales, de este modo se logran
dad. Las estrategias de ficción de los me- avances estéticos incluso mediante “cho-
dios audiovisuales han ayudado a la confi- ques” y enfrentamientos de dispositivos
guración de escenarios en los que es difí- sociales. Cuestiones de identidad, género
cil encontrar los límites de la realidad. o ideología, presentes en los estudios cul-
Por su parte las nuevas tecnologías han turales, desembocan en modos de repre-
aportado sistemas de recreación de en- sentación que abordan cuestiones más allá
tornos virtuales en los que se suplanta la de los terrenos de la posmodernidad. Pa-
realidad por el simulacro. De esta manera ra ello se acude al término de la “alter-
se generan discursos novedosos para la modernidad” (Bourriaud, 2009) donde
sociedad del siglo XXI. prevalecen todo tipo de interconexiones
Esta nueva esfera social de culturas inter- culturales.
conectadas es entendida, en palabras de
Nicolas Bourriaud, como una “era de los
flujos migratorios” (Bourriaud, 2009) en 1
El rizoma es entendido, bajo el pensamiento de
los que aparecen territorios conectados Deleuze y Guattari, como un proceso de estruc-
tura poliédrica en la que los acontecimientos
surgen como salpicaduras o ramificaciones de
textos o elementos anteriores

Las formas de contagio en el siglo XXI clonación, la piratería discográfica, el es-

han sido estudiadas desde diversas ten- caneado, la fotocopia, el marketing viral,
dencias, pero ha sido dentro del terreno han contribuido gracias al apoyo de los
científico donde se han estipulado termi- media y el contacto global, a provocar
nologías que han servido como principios formidables contagios o epidemias masi-
fundadores de actitudes sociales. En este vas”.
sentido el atributo de “meme eléctrico” Los estudios sobre mimetismos y conta-
acuñado por Robert Aunger (2004) ha gios están estrechamente relacionados
servido para diseñar lo que el autor de- con el denominado “efecto Bandwadon”,
nomina, para referirse a la sociedad ac- también conocido como “efecto de arras-
tual, como generación de replicantes. tre”, y basado en la observación de que
El meme, como concepto biológico había ciertas personas mimetizan comporta-
sido estudiado para estudiar procesos bio- mientos y creencias; experiencias que son
lógicos y genéticos (psicología evolutiva) muy detectables en la sociedad digital
atendiendo a las cualidades referidas a ca- donde la conectividad no deja de ser un
pacidades mentales de retención, memo- circuito pandémico de imitaciones a través
rización y a las influencias que se obser- de la red.
van en las maneras de pensar y de comu- Los fenómenos de tendencias alternativas
nicarse, criticando a su vez la falta de un y marginales que estaban auspiciados bajo
pensamiento independiente por la fuerza escenarios periféricos comienzan a aden-
que conllevan las imitaciones. A tal efec- trarse en terrenos legitimados de expre-
to, el sentido de meme ha sido trasladado sión social y cultural. Los museos y cen-
al ámbito de los estudios socioculturales tros de exposición ofrecen escenarios in-
para exponer como las modas actúan de termediales en los que acontecen diversos
manera mimética o epidémica a los genes tipos de actividades audiovisuales. Lo
en el modo de reproducir tendencias. Vi- performativo pasa a ocupar un lugar pri-
cente Verdú (2009a) ejemplifica, par- vilegiado como fenómeno mediático de
tiendo de estas premisas, como “todas las actitud social.
épocas se han sentido atraídas por la ma- Con la sociedad digital se hace más apro-
gia de la réplica, pero en la nuestra la piado el término ensemble, para la designar

la vencidad de las obras de arte con otros va, flujos de imágenes, sonidos y símbo-
géneros y otras obras (Lotman, 2000), los” que configuran una expresión de los
estableciéndose de esa forma un contagio procesos que acontecen y dominan en la
tanto desde el punto de vista formal des- vida política, económica y simbólica
de su interior cultural2, como desde su (Castells, 2000); factores todos ellos a
exterior en el sentido de su estudio global tener en cuenta en la recepción de la
como parte de un fenómeno estético so- estética del siglo XXI.
cial. El ensayista Vicente Verdú expone cómo
Mediante la red de interacciones que po- “la sociedad se relaciona se relaciona a la
sibilitan las tecnologías se redefinen nue- manera de una energía que no vive del
vos espacios y ámbitos, se imitan tenden- contacto sino de la proximidad” (Verdú,
cias en geografías dispares y algunos esti- 2009b). Es en este ámbito en el que surge
los de vida tienden a homogeneizarse. En una transformación continua de las obras
cierto sentido, estas tendencias forman de arte y en el que surge una cultura ba-
parte de la globalización y por tanto sur- sada en la remezcla originada por una
gen uno códigos totalizadores para desig- creatividad colectiva (Estaella, 2005).
nar el espectro cultural global. Manuel En cierto modo, la idea que preconizaba
Castells (2000) incide en que las tenden- McLuhan respecto a que el mundo tiende
cias y prácticas sociales de esta sociedad a ser una “aldea global” por el uso de las
digital, que él redefine como “sociedad comunicaciones ha pasado a ser una con-
red”, se fundamentan en la teoría de los dición social de conexión que afecta a la
flujos. De tal modo que “la sociedad está vida cotidiana. Esta sentencia, no obstan-
construida en torno a flujos: flujos de cate, puede ser extendida al concepto de
pital, flujos de información, flujos de tec- “contaminación” en el sentido de que las
nología, flujos de interacción organizati- nuevas sociedades tecnológicas aportan
manifestaciones estéticas convergentes
2
Iuri M. Lotman ejemplifica cómo inicialmente (metáfora de que todo se observa del
el cine fue un espectáculo que formó parte de un mismo modo cuando se encuentra dentro
ensemble de espectáculos de feria, y cómo pos-
de una pantalla), por el propio hecho de
teriormente también ha pasado a ser un ensem-
ble del discurso televisivo. la mediatización que conlleva el producto

artístico, aunque desde el ámbito emisor principios creativos.

mantenga una posición divergente en sus
2. El fin de la temporalidad. El cronotopo en la socie-

dad red.
El cronotopo, unidad textual de conexión cepción que se ha trasladado a otros
temporal y espacial, genera nuevos efec- ámbitos como el artístico y especialmente
tos discursivos en la sociedad digital al a la configuración de una estética en red
crear elementos de dialogismo e interre- en la que todo es variable y modificable
lación de motivos en diferentes momen- consecutivamente. Para designar este tipo
tos. Apuesta por una creatividad entre de fenómenos Bourriaud (2009) acude a
registros del pasado, del presente e inclu- lo que él denomina como “estética radi-
so simulacros del futuro (la ideación o di- cante”.
seño de lo que puede llegar a acontecer3) La saturación de los modos de vida no de-
La estética ya no se encuentra en algo es- ja de ser un símil de la saturación de la
table sino que forma parte de una cadena, sociedad red. En este sentido se están
es decir, de un flujo, de un continuum4 o configurando nuevas formas de represen-
movimiento. De este modo, los medios tación entrópicas, cargadas de informa-
audiovisuales como el cine o la televisión ción.
han generado una nueva forma de per- Por otro lado, pervive una lucha de re-
presentaciones. Se establece un tipo de
3
Cada vez es más frecuente ver videos o foto- políticas particulares en las formas de ex-
grafías de diseños de espacios que se van a cons-
presión audiovisual. Los signos ya no se
truir, modificar o idear. El proyecto de maquetas
llega a confundir la posibilidad con la realidad, ajustan a la realidad sino que se configu-
el presente con el pasado. Incluso se puede idear ran como meros referentes culturales.
un pasado que quizá nunca existió pero que pue-
La estética comienza a adecuarse a un ti-
de ofrecer un perspectiva determinante para la
po de disposición o lógica de la pospro-
historia.
4
Terminología adaptada de la dialectología en el ducción en donde los objetos o artefactos
sentido de “continuum geolectal” que expresa la audiovisuales forman parte de un archivo
variabilidad lingüística y sus cambios graduales.

de montaje para exhibirse en diferentes dad, apostando más por la idea de convi-
formas de representación y dónde expo- vencia o comunidad de estéticas que por
ner alternativas a las representaciones el concepto de adaptación a lo novedoso.
habituales. Partiendo de estas premisas, Las interacciones entre el receptor y el
el juicio estético tiende a aplicarse a cir- espacio público, el uso y disfrute de
cunstancias más que a objetos estables. prácticas sociales, condicionan un cambio
Las obras de arte crean relaciones exter- en los hábitos de la percepción estética.
nas a su función artística predeterminada, Lo fugaz prima frente a lo admiración por
generando nuevas repercusiones estéti- lo estático. El tiempo condiciona los con-
cas. sumos y las atenciones. Todo ello forma
Tanto los parámetros espaciales (disposi- parte de lo que Zygmunt Bauman (2002)
ciones del espacio y extensiones de los ha bautizado como una “modernidad
soportes) como los parámetros tempora- líquida” sustentada a su vez por una “so-
les (dimensiones referidas a la instanta- ciedad líquida” en la que subyacen unas
neidad, la perpetuidad, la continuidad y formas de expresión determinada ampa-
la conectividad) son elementos que confi- radas en un “impacto máximo y una obso-
guran la estética de la sociedad digital. lescencia instantánea”5.
A su vez, la dispersión es otro de los El investigador Juan Martín Prada6 apunta
fenómenos que pueblan el escenario esté- como la sociedad red ofrece una “apertu-
tico del siglo XXI. La diseminación de la ra a lo multisignificativo”. El uso artístico
información por diferentes formatos y
formas de comunicación, como la red, es 5
Bauman (2007), en su ensayo “Arte, muerte y
uno de los procesos que más interés sus- posmodernidad” adopta a su vez parte de sus
citan ante las modalidades de percepción teorías del pensamiento de George Steiner que
había propugnado a mediados del siglo XX.
o regímenes escópicos. Pero frente a esta
6
Conferencia pronunciada en el “4º Encuentro
dispersión surge una cultura de la con- Inclusiva-Net: Redes y procesos p2p” celebrado
vergencia (Jenkins, 2008) como un pro- del 6 al 10 de julio de 2009, centrado en el análi-
ceso comunitario de intercambio entre sis y procesos de las redes sociales. Consultable
on line en:
nuevas prácticas mediáticas y prácticas de
http://medialabprado.es/article/4_encuentro_inte
socialización que perviven con anteriori- rnacional_inclusiva-net_redes_y_procesos_p2p

de los medios conlleva un cambio en los El net art como uno de los procesos que
hábitos, es decir, el uso social de los me- se desarrolla con mayor hegemonía en la
dios condiciona las formas de percepción. sociedad red afronta un “desarrollo de for-
La producción hacia la sociabilidad es más mas alternativas de experiencia reflexiva
patente, estableciéndose nuevos criterios acerca de los hábitos y formas predomi-
estéticos basados no sólo en la aprecia- nantes de intercambio lingüístico, cola-
ción de los objetos u obras sino en las boración y participación colectiva que se
lógicas participativas; fortaleciéndose de dan en las redes” (Martín Prada, 2009)
este modo una interacción de relaciones Aparentemente, la sociedad digital se
interpersonales basada en flujos de inter- perfila como un entramado donde no
cambio de actividad comunicativa y social existen límites para la representación
ante el hecho artístico. contemporánea. Tal como propugnaba
Evidentemente la adecuación a lo multi- Paul Virilio (1998) vivimos en una civili-
significativo trae consigo una pérdida del zación marcada por unos parámetros des-
concepto de valoración, es decir, ya no orbitados de velocidad de información y
existen fronteras para la transmisión del transmisión de dato que origina una “des-
hecho artístico y parece difícil discernir y urbanización del espacio real”, y que
acotar cómo percibir el placer estético de tiende a ofrecer una “estética de la des-
una determinada obra ante una iconosfera aparición”, una difuminación de los senti-
en continua variación y mutabilidad de dos en tanto que no poder obtener una
significados y sentidos. Todo conlleva, en experiencia estética adecuada.
cierto modo, como expone Baudrillard
(2008) a una desregulación progresiva y
universal de las relaciones humanas en la
que resurge una libertad de intercambios.
3. Lo sublime tecnológico y lo sublime artificial

Las tecnologías transforman la sociedad, pensamientos utópicos de la posmoderni-

la cultura y las modas. Se configuran nue- dad que se vaticinaba hace más de tres
vas iconosferas que dan lugar a nuevas décadas. Lo sublime tecnológico encuen-
formas de percepción, atención, atrac- tra su razón de ser en el placer que susci-
ción, seducción y contemplación. Ante ta la comodidad y el acceso a los medios.
ello se percibe un giro estético en las La unificación de lo visual y lo táctil ha
formas de ver. La consecuencia del nuevo logrado que la estética sea un masaje, tal
escenario tecnológico conlleva una pre- como exponía Marshall McLuhan en su
disposición a ofrecer un clima saturado de célebre frase “el medio es el masaje”. El
recreaciones visuales para los individuos. placer estético se logra en un sistema de
Lo mediático se transforma en artístico y “sociedad del bienestar”. El lujo reapare-
lo artístico en mediático tal como se ob- ce como un atributo en el que la marca
serva en los museos. Exposiciones que puede más que la imagen en sí misma. El
exhiben rastros de documentos sociales signo visual que denota un poder estable-
pasan a adquirir una virtud estética ante la ce un criterio estético superior al que
contemplación de los individuos. Sopor- ofrece la propia imagen.
tes como la prensa, carteles, videos, pro- El diseño adquiere un valor de aprecia-
paganda, fotografías familiares así como ción de interés para el individuo. Así por
objetos cotidianos, se convierten en pie- ejemplo un restaurante de diseño que ex-
zas de arte por su disposición en los mu- perimenta con sabores y estrategias visua-
seos. Se adquiere un valor aurático que les de presentación supone para su públi-
no se posee de antemano. Mientras obje- co una apreciación estética condicionada
tos artísticos pasan a ser degradados fuera por el exotismo de lo novedoso más que
de contextos por la mediatización a la que por el placer del gusto personal en sí
se someten. De este modo, se consiguen mismo. Todo esto conlleva una mediati-
nuevos efectos. zación a la que está sometida la estética
Los registros de percepción han mutado. contemporánea donde lo artificial suplan-
Contemplar lo artificial, lo lejano, lo vir- ta a lo natural y lo tecnológico suplanta a
tual, el simulacro y la velocidad se ha la creación manual.
convertido en actitudes que dejan de ser

El placer que causa la innovación de los como es el caso del movimiento under-
objetos y espectáculos contemporáneos ground denominado Demoscene, basado
es similar al que ocasionaba en la segunda en la apología a parámetros informáticos.
mitad del siglo XIX a través de la difusión Dicho movimiento utiliza códigos estéti-
de diversiones públicas en las que acon- cos provenientes del mundo del video-
tecían exhibiciones visuales, científicas juego y del arte en red, pero apostando
(gabinetes de química, espectáculos de por un grafismo de base algorítmica y
rayos x, microscopios solares). El exo- ejecutado en directo. En este sentido la
tismo vuelve a ser un principio de valora- base de su realización es tanto la progra-
ción en el receptor de la actualidad, a la mación visual y auditiva como la herra-
vez que se puede llegar a afirmar que el mienta o programa específico que genera
siglo XXI supone una nueva hegemonía el contenido final (a diferencia del net art
de la visión. que sólo responde a la representación fi-
Además de todas las manifestaciones nal del producto u obra)8, a la vez que
artísticas que acogen una estética audiovi- pretende generar una comunidad de rela-
sual representada por la interacción entre ciones artísticas, utilizando como vía de
dispositivos de comunicación (pantallas, exhibición el “encuentro” o “partie”;
interfaces de interactividad) y objetos metáfora del sistema comunitario que se
artísticos de naturaleza ajena a las nuevas manifiesta en las redes sociales.
tecnologías (pintura, escultura, dibujo,
grabado, etc.), surgen nuevas manifesta-
cida por David S. Goyer y Brannon Braga para
ciones acordes a los modos de represen-
la ABC, en la que no sólo intervienen elementos
7
tación de la red , al amparo del net art, temporales como estilo de su narración sino que
la comunicación a través de la generación de un
7
También las redes sociales han permitido ofre- blog mundial como punto de conexión es uno de
cer nuevas estrategias narrativas en las series de los entramados de conexión que ofrece datos pa-
ficción. Como en el largometraje Redacted ra la construcción del relato.
8
(2007), dirigido por Brian de Palma, que ofrece Tal como expone Javier Rada (2009) el De-
una representación visual configurada por dife- moscene surge en Finlandia como movimiento
rentes formatos expresivos, entre los que desta- artístico-tecnológico realizado por sceners o
can diversos blogs y grabaciones de webcam; o programadores informáticos dedicados a expo-
el caso de la serie Flash Forward (2009), produ- ner y compartir su potencial creativo.

La estética de la modernidad digital, tal adaptarse a lo novedoso alejándose de las

como expone José Luis Molinuevo tensiones marcadas por juicios estéticos y
(2006), contribuye a la sensibilidad que éticos preconcebidos para adecuarse a
denotan las manifestaciones tecnológicas épocas pasadas.
y cuyos receptores deben capacitarse para
Conclusiones
El nuevo escenario de la estética contem- paso a una producción colectiva o in pro-
poránea demanda una necesidad de crear gress. Cuestión, que bajo un prisma de
códigos nuevos ante un lenguaje tecnológi- índole marxista, ya habían vaticinado Wal-
co en continua transformación. ter Benjamin y Adorno en su concepción
La temporalidad necesita ser observada del “autor como productor” donde el autor
como un parámetro de lectura, decodifica- se establece como un eje de relaciones so-
ción y percepción del mensaje estético fue- ciales de la producción de la época. Pero
ra de sus coordenadas narrativas. La estéti- también alude a la proposición que susten-
ca del tiempo a través de los efectos de ra- taba Roland Barthes con su lema de “la
lentización y aceleración genera unos mo- muerte del autor” puesto que ahora el lec-
dos de representación que en sí mismos tor no sólo interpreta libremente sino que
generan un estilo. puede modificar el acto creativo9 (no es el
Los dispositivos tecnológicos están capaci- autor quien posee la obra sino el lector).
tados tanto como herramientas productivas
del hecho estético como prototipos de es- 9
Ahora un artista que expone en un museo forma
caparates de visualización. Las pantallas se parte de otros emisores que también se convierten
en intermediarios del ciclo expositivo. De este
transforman en lienzos en los que observar
modo los comisarios de exposiciones poseen un
las obras artísticas.
carácter de generadores de producción y progra-
La experiencia estética en la sociedad digi- mación de obras que dentro de un determinado
tal tiende a la globalidad y a ser comparti- ámbito convierten el producto artístico en disposi-
tivo espectacular. Del mismo modo, cualquier dis-
da. En este sentido, el proceso de creación
curso social puede ser reconvertido en aconteci-
individual tiende a invisibilizarse para dar miento estético por el hecho de formar parte de

Los criterios de autenticidad, valoración y un ámbito de ejecución de experiencias,

unicidad se ven transformados por otros como la que se establece en los centros de
valores como los de mutabilidad, instanta- exhibición contemporánea o en la propia
neidad, fluidez, serialización, socialización, red.
compartición, intermedialidad e interco- Finalmente, este ensayo sólo pretende
municación. Todos estos parámetros origi- ofrecer parte de una visión global que
nan un descentramiento del canon estético acontece ante los artefactos estéticos gene-
de los objetos artísticos, que en cierto mo- rados por acontecimientos artísticos audio-
do ya se había criticado desde el pensa- visuales y escénicos, pero es necesario for-
miento posmoderno de finales del siglo talecer y actualizar continuamente los
XX. dogmas del pensamiento que día a día dejan
Partiendo de las premisas anteriores, la lec- de ser contemporáneos por la disposición
tura y enjuiciamiento del objeto estético en de los nuevos medios y soportes que inter-
la sociedad digital tiende a decodificarse vienen no sólo como procesos organizado-
como una experiencia cartográfica. Ya no res en torno a una actividad tecnológica de-
se observa un objeto en sí, sino un proceso, terminada sino como mediadores de otras
formas alternativas o legitimadas como
una exhibición artística. Ejemplos de estas pro- procedimientos clásicos de expresión de las
puestas pueden encontrarse en museos como el
artes plásticas.
MACBA de Barcelona o el MNCARS de Madrid.
En este sentido, Manuel Borja Villel, director de
este último museo, se ha consagrado como artífice
de la nueva articulación de la exposición perma-
nente que exhibe dicho espacio, en el que diferen-
tes soportes artísticos, sociales y documentales se
encuentran perfectamente interconectados bajo un
prisma de estética relacional, y que se ha visto
sometido a ciertas críticas ancladas en paradigmas
estéticos de corte clásico que piensan que un cam-
bio de atención y percepción de obras de arte no
deben ser perturbadas por otros artefactos tec-
nológicos (pantallas de visionado) y sociales (ex-
hibición de prensa o libros acordes con la inten-
ción de la obra, autor o época determinada).

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Frónesis Cátedra
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de las lógicas del intercambio” conferen-

<Ana María Belmonte Jiménez>: <Estudio sobre los canales corporativos>
ESTUDIO SOBRE LOS CANALES CORPORA-

TIVOS EN YOU TUBE
ANA MARÍA BELMONTE JIMÉNEZ

BECARIA DE FPDI
Facultad Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga. Campus de Teatinos s/n 29071 Málaga gabine-
tecom@cccom.uma.es www.cccom.uma.es
2009 los cien millones de usuarios, y es

una poderosa herramienta para realizar
Resumen marketing viral, crear impacto mediático
La comunicación 2.0 ha irrumpido con y obtener publicidad gratuita.
fuerza en el mundo publicitario y del

marketing bajo diversas formas, siendo Es por ello, que la mayoría de las gran-
las más conocidas el marketing relacio- des empresas se están lanzando a crear
nal, el one to one o en móviles. sus propios canales en you tube, tal y
como demuestra el presente estudio so-
La utilización de canales propios en you bre las empresas americanas y españolas
tube como método de publicitar una que están entre las diez primeras con
marca es un método reciente, poco ex- mejor reputación en el año 2009 y que
plotado y poco estudiado que tan sólo tienen sus propios canales.
algunas grandes empresas han empe-

zando a utilizar. El presente artículo analiza los canales
corporativos de las empresas españolas
You tube es el portal de videos más vis- y americanas que se encuentran entre las
to en el mundo, superando en enero de diez primeras con mejor reputación en el

año 2009.
Palabras clave 2009 the hundred million users, and is a
powerful tool for viral marketing, create
you tube, videomarketing, canales, em- media impact and get free advertising.
presa, reputación, imagen corporativa,
publicidad, web 2.0, marketing viral For this reason, most large companies
are being launched to create their own
channels on you tube, as demonstrated
by the present study on American and
Abstract Spanish companies are among the top
2.0 communication has burst into the ten most reputable in 2009 and they
world of advertising and marketing in have their own channels.
various forms, the most famous relation-
ship marketing, the one to one or This paper analyzes corporate channels
phones. of Spanish and American companies
that are among the top ten with the best
Using their own channels on you tube as reputation in 2009.
a method of advertising a brand is a re-
cent method, little explored and little
studied that only a few large companies Key words
have begun to use. you tube, videomarketing, channels,
business, reputation, corporate image,
advertising, web 2.0, viral marketing
You tube is the most watched video por-
tal in the world, surpassing in January
Introducción
Vivimos inmersos en un escenario 2.0 están empezando a gestionar la imagen
donde se suceden las relaciones sociales y con la que quieren ser percibidos por sus
donde mostramos nuestra propia identi- públicos utilizando el videomarketing en
dad digital; es por ello que las empresas you tube.
más innovadoras y con mejor reputación
Objetivos
Se pretende ofrecer una visión crítica sobre Alentar a las empresas a que tengan sus pro-
los canales corporativos en you tube de las pios canales de video por los beneficios que
grandes empresas. reporta.
Metodología
1- Selección de las diez empresas ameri- Año de creación
canas y españolas con mejor reputación Imagen de perfil
2- En su caso, descripción de los canales Diseño del canal
en you tube que tienen las empresas me- Valoración de sus videos según núme-
diante la observación de unos determina- ro de estrellas
dos parámetros: Temática de los videos
1. El nuevo espectador
Seth Godin afirma que “Los prospectos interrumpen nuestras navegaciones en in-
de clientes han sido hasta ahora tratados ternet para llamar la atención.
con una estrategia de marketing basada en
la interrupción”. Muchas campañas de El modelo pasivo de publicidad en el cual
marketing han luchado por captar la aten- el receptor, en nuestro caso el espectador,
ción de los potenciales clientes interrum- no es partícipe del mensaje y es impacta-
piéndolos, ya sea con un comercial televi- do sin problema ha quedado totalmente
sivo durante su pelicula de sobremesa o obsoleto. Actualmente, los espectadores
con una inoportuna llamada de telemarke- son totalmente activos y los jóvenes espe-
ting para la contratación de adsl. Incluso cialmente se caracterizan por estar a la
avisos gráficos o pop-ups en un web site vanguardia de todas las nuevas platafor-
mas que surgen en internet, tanto a nivel
de espectador como a nivel de producto-
res de contenido. Internet, además de utilizarse como fuente
de ocio y entretenimiento, está siendo uti-
Modelos teóricos como el de la aguja hi- lizado como fuente de información para la
podérmica de Laswell, en una era en la adquisición de productos, la cual puede
cual el mismo pueblo emite los mensajes venir de manera directa a través de la em-
y los distribuye a través de los múltiples presa mediante su página web, canal o
canales que la tecnología le permite blog corporativo o de manera indirecta a
(móvil, blogs, redes sociales) unido a la través de los propios consumidores en los
facilidad de publicar en la web gracias a foros o en portales de opinión como ciao.
las redes sociales, hace que se reeplanteen
las estructuras del sistema publicitario ac-
tual y su eficacia.
2. Creación de canales corporativos en you tube

En el artículo “Las empresas buscan es- Un portavoz de YouTube afirmó en un
pacio para sus productos en you tube” de correo electrónico que “la plataforma de
wharton queda expuesto que las campañas marketing de YouTube está cien por cien
publicitarias en YouTube y otras webs en asociada a la participación del público.
la que se comparten vídeos Nuestros usuarios celebran los anuncios
constituyen un desafío especial, según se- que consideran de buena calidad y se
ñala Kartik Hosanagar, profesor de Ges- sienten motivados a expresar su opinión
tión de operaciones e información de sobre los anuncios que no les gustan.
Wharton que investiga actualmente la pu- Ellos comparten anuncios y hacen comen-
blicidad en Internet. “Nadie va a una tarios sobre ellos, reaccionan a la publici-
agencia de publicidad y dice: „Quiero que dad proponiendo un contenido producido
vosotros hagáis un vídeo de mi producto por ellos mismos, participando en concur-
con las características tales y tales, y quie- sos y diálogos creativos con otros que
ro que sea visto tantas y tantas veces y comparten con ellos los mismos intereses.
que presente un nivel x de audiencia‟”. Es esa participación activa la que muchos
Ese tipo de experiencia no se hace por en- anunciantes desean, para que puedan co-
cargo y no está lista. municarse con nuevos clientes y llegar a
ellos”.
imagen de la empresa que no sea la de-
Mediante un canal corporativo en you tu- seada por la misma. La creación de un ca-
be, la empresa puede comunicarse con sus nal corporativo da a la empresa la oportu-
públicos y tomar una posición ventajosa nidad de mostrarse a sí misma como quie-
en los posibles casos de crisis, las cuales re ser percibida.
son más fáciles de evitar y manejar cuan-
do la información fluye de manera recí- Matt Dickman, director de marketing di-
proca. gital de Fleishman-Hillard, agencia de re-
laciones públicas de St. Louis, cree que
Sobre este tema, hay mucha controversia, las empresas apenas usan sus campañas
ya que “El mayor problema es que las en YouTube. “Suelen recurrir a los seg-
empresas quieren controlar su mensaje, mentos de medios sociales en los cuáles
pero no se puede controlar la participa- se sienten a gusto, por eso hacen video-
ción online”, observa Drèze, profesor de clips de 15 o de 30 segundos. No es que
marketing de wharton . “Las empresas esos videoclips sean poco productivos,
necesitan cambiar de mentalidad y apren- pero están lejos de causar un impacto re-
der a relajarse”, dice, añadiendo que en el al”, observa, añadiendo que las grandes
caso de empresas fabricantes de productos campañas online, en general, no llegan a
polémicos — como las compañías de ta- los blogueros en su área de actuación,
baco — una interacción totalmente libre privando, por lo tanto, a las campañas de
puede ser demasiado arriesgada. Emitir su principal motor de
anuncios en medios interactivos, como divulgación. Es por ello que el contenido
YouTube, “no es para cualquiera”, dice. de los videos va a ser una cuestión esen-
“Usted necesita preguntarse: ¿ayuda a al- cial en el éxito del canal y en su número
canzar mi público-objetivo? El riesgo tie- de visitas.
ne que valer la pena”.
Hosanagar resalta que muchas empresas
Tenga o no tenga un canal corporativo la prefieren anunciar en YouTube a través
empresa en you tube, deber de saber que de medios que no permiten la interacción
está expuesta a que los usuarios de you con el usuario, tales como los banners o
tube creen canales no oficiales de la em- los anuncios cortos insertados antes de la
presa en cuestión, con el riesgo que ello transmisión del vídeo.
conlleva, puesto que pueden mostrar una
El “miedo a lo desconocido” ayuda a ex- necesita para hacer una campaña online
plicar por qué “el gasto en anuncios en In- de éxito, y el miedo a lo desconocido di-
ternet actualmente no está en sintonía con rige las decisiones de publicidad conser-
el tiempo gastado por el consumidor onli- vadoras. Se trata de una estrategia de vida
ne”, observa Hosanagar. “Existe un in- corta, porque las personas migran cada
menso abismo aquí. Las empresas todavía vez más hacia el vídeo online”.
no han comprendido totalmente lo que se
3. Tipologías de video
El video-concurso: se convoca al público
IBMA define la tipología de video que a un concurso de video sobre un tema es-
podemos encontrar en el canal de una pecífico que guarde relación con la marca.
empresa en you tube:
El video para reclutamiento de perso-

El video tutorial: de carácter práctico, nal: se utiliza el video como estrategia pa-
trata de explicar las razones, los benefi- ra atraer un determinado tipo de perfil de
cios, procedimientos o know-how acerca empleado hacia la empresa.
de determinado asunto.
El video publicitario: anuncios de la

El video creativo: con intención de po- empresa, actuales y antiguos.
tenciar el valor de una marca o el poten-
cial de ventas de determinado producto, El video corporativo: video de presenta-
debemos contar con un contenido origi- ción de la empresa.
nal, divertido, simpatico y/o entretenido,
que por alguna de estas razones, despierte
la atención o el interés del usuario. Lasse Rouhiainen cita tres claves funda-
mentales para elaborar videos de empresa
A esta lista yo añadiría cuatro tipos más las cuales serían:
de video que utilizan las empresas en sus

canales: 1. Seleccionar el sector de mercado.
2. Proporcionar información valiosa para
este sector
3. Tener un “call to action” para remitir do, debido a que el tipo de información
al espectador a la web o blog de la que las empresas consideran como valiosa
empresa. para su sector varía mucho de unas a
otras, como veremos más adelante en el
análisis de los canales de you tube que
De los tres puntos, el que se puede inter- tienen las empresas españolas y america-
pretar de diferentes maneras es el segun- nas con mejor reputación.
4. Análisis de canales de empresas españolas

Este canal está más personalizado. Se
Inditex tiene dos canales corporati- creó el 20 de febrero de 2009. La imagen
vos: de perfil es un dibujo de un niño con un
altavoz en la mano. Las cajas tienen los
bordes grises y el fondo celeste. Además,
BershkaInditex cuenta la historia de la marca y del grupo
al que pertenece, lo cual no ocurre en el
Se creó el 9 de septiembre de 2008. La canal de Bershka. El fondo recrea un cielo
imagen de perfil son dos chicas animadas con nubes, en el cual podemos ver al niño
en vistosos colores y con la palabra sin fi- icono que representa el canal, un bocadi-
nalizar de la marca. El fondo del canal es llo en el que está escrito “The pull and
blanco, bastante sencillo. Tiene sólo 2 vi- bear world proyect”, una bola del mundo
deos subidos por la empresa, todos los y un teléfono táctil samsung, en el cual se
demás son subidos por personas anóni- dice que podemos seguir el canal “The
mas. pull and bear world proyect desde su ter-
La valoración de sus videos suele tener minal. Tiene 111 videos, todos subidos
entre cuatro y cinco estrellas. por la empresa. La valoración de sus vi-
deos suele tener entre cuatro y cinco es-
La temática principal de sus videos gira trellas.
en torno a las colecciones y a sus making
off. La temática es muy variada: eventos, pu-
blicidad, concursos... Totalmente enfoca-
Pull and Bear da al público juvenil. Ocupa el número 7
en la lista de los canales con más suscrip-
ciones en España y el tres en la lista de Telefónica. Los vídeos son divulgativos
los canales más vistos en España el mes sobre las tecnologías y servicios de mayor
de agosto de 2009. interés general en el ámbito de las TIC
(Tecnologías de la Información y las Co-
municaciones), como puede ser la expli-
Viajes El Corte Inglés cación de la IPTV, de la RFDI, o de la
TDT .
Se creó el 21 de mayo de 2007. La ima-
gen de perfil es una mujer desconocida.
El fondo es verde claro y los bordes son
de un verde más oscuro, como el color del La Caixa
logotipo del Corte Inglés. Tiene 75 videos Se creó el 16 de mayo de 2008. La ima-
subidos por la empresa y la valoración de gen de perfil es el logotipo de la Caixa.
sus videos suele ser de entre tres y cinco Cuenta la historia de la banca. El fondo es
estrellas. bastante ecléctico, blanco con tarjetas de
varios diseños de La Caixa.
La temática de los videos son hoteles y Los videos son subidos por la empresa, y
países. su valoración suele estar entre las cinco
estrellas.
Telefónica
La temática de sus videos gira en torno a
Se creó el 2 de abril de 2008. La imagen todos los servicios que ofrece la banca y a
de perfil es el logotipo de la fundación su obra social.
Telefonica. El fondo es blanco y las cajas
tienen los bordes celestes y el fondo en BBVA
azul añil. Tiene tres videos subidos por la
empresa. La valoración de sus videos sue- Tiene cinco canales.
le tener entre cuatro y cinco estrellas.
Canal oficial
La temática de sus videos, tal y como se
especifica en el canal, gira en torno a la Se creó el 8 de julio de 2006. La imagen
Sociedad de la Información del área de de perfil es un rascacielos. El fondo es
Debate y Conocimiento de la Fundación azul añil y las cajas tienen los bordes ce-
lestes. Tiene 12 videos subidos por la videos subidos por la empresa y su valo-
empresa y su valoración suele estar entre ración suele estar entre las cinco estrellas.
las cinco estrellas.
La temática de sus videos es publicitaria.
La temática de sus videos gira en torno a
todos los servicios que ofrece la banca, a
los de selección de personal y videos cor-
porativos. Fundación BBVA
Liga BBVA Se creó el 17 de febrero de 2009. El fondo

Se creó el 11 de agosto de 2009. La ima- es blanco, con cajas de bordes azules pero
gen de perfil es el logo de BBVA y de la fondos blancos. Tiene 26 videos subidos
LFP. El fondo es blanco, las cajas tienen por la empresa y su valoración suele estar
los bordes azules y el fondo celeste. Tiene entre las cinco estrellas.
18 videos subidos por la empresa y su va-
loración suele estar entre las cinco estre- La temática gira en torno a las actividades
llas. de la fundación y a reportajes sobre salud.
La temática de sus videos es deportiva; BBVA Selección

concretamente son videos de partidos de
la liga de fútbol española. Ocupa el lugar Se creó el 24 de abril de 2008. La imagen
93 en la lista de mayores suscriptores en de perfil es el logo de BBVA. El fondo es
España. azul, las cajas tienen los bordes en celeste
con fondo azul. Tiene siete videos sub-
idos por la empresa y su valoración suele
BBVA compass estar entre las cuatro y cinco estrellas.
Se creó el 14 de febrero de 2007. La ima- La temática gira en torno a videos corpo-

gen de perfil son dos muchachas en una rativos, spots publicitarios y ténicas de se-
mesa, motivo de una de sus publicidades. lección de personal de la banca.
La imagen de perfil es el logotipo de la
fundación. El fondo es blanco, las cajas
son celestes con bordes azules. Tiene tres Internet en tu vida
Se creó el 14 de abril de 2009. La imagen La televisión de blue webcine
de perfil es un dibujo de tres jóvenes. El
fondo es azul añil, y las cajas tienen los Se creó el 5 de noviembre. La imagen de
bordes azul añil y el fondo banco. Tiene perfil es un hombre con un micrófono. El
treinta y seis videos subidos por la empre- fondo es azul y los bordes de las cajas son
sa y su valoración suele estar entre las celestes. Tiene cuarenta videos subidos
cuatro y las cinco estrellas. por la empresa y la valoración oscila entre
tres y cinco estrellas.
La temática de los videos es educativa so-
bre cómo utilizar los recursos que ofrece La temática de los videos es dirigida to-
internet para nuestra vida, desde cómo re- talmente a un público juvenil. Videos de
cargar nuestro móvil por internet hasta entrevistas a personajes públicos de actua-
como montar cantar con un karaoke onli- lidad entre el público joven, como acto-
ne. Los videos son animaciones. res, cantantes y personajes de Operación
triunfo.
5. Análisis de canales empresas americanas
Apple Toyota Motor
Se creó el 3 de mayo de 2009. La imagen Se creó el seis de noviembre de 2006. La

de perfil es el logotipo de apple (la man- imagen de perfil es el logotipo de Toyota.
zana). El fondo es negro con letras que El fondo es un entorno natural difumina-
dicen “Apple trailer” en blanco. Los vide- do. Los videos son subidos por la empre-
os son subidos por la empresa y la valora- sa, con una valoración de entre cuatro y
ción de sus videos está entre cuatro y cin- cinco estrellas.
co estrellas.
Los videos son anuncios de la compañía,
Los videos son los cuales están en dos idiomas: inglés y
trailers de películas que aún no se han es- alemán.
trenado en el cine.
Jhonson & Jhonson tiene dos cana-
les:
Procter & Gamble tiene dos canales:
Jhonson & Jhonson Health

Se creó el 6 de mayo de 2008. La imagen Experience P&G
de perfil es el logotipo de Jhonson &
Jhonson. El fondo es azul añil, los bordes Se creó el 19 de diciembre de 2008. La
de las cajas son azules y el fondo celeste. imagen de perfil es un circulo blanco en
Los videos son subidos por la empresa, un fondo celeste. Las cajas son celestes.
con una valoración de entre cuatro y cin- El fondo es azul con logos de varias de
co estrellas. sus marcas y con una chica sonriente al al
lado de la cual se puede leer: “we hire the
Los videos son educativos sobre temas de person not the position”. Cuenta la histo-
salud, que van desde consejos sobre nutri- ria de la marca. Los videos son subidos
ción hasta temas de enfermedades como por la empresa con una valoración que
la epilepsia. suele rondar las cinco estrellas.
Tiene los videos divididos en tres seccio-

Jhonson´baby channel nes: our people, P&G focus on sustainabi-
lity, P&G media and culture.
Se creó el veintitrés de septiembre de
2005. La imagen de perfil es el logotipo Our people trata videos sobre los trabaja-
de Jhonson. El fondo es un azul cielo di- dores de la empresa, en la cual cuentan a
fuminado, en el cual se ve un bebé bajo qué se dedican y quiénes son.
una sombrilla. Los videos son subidos por
la empresa, con una valoración de entre P&G focus on sustainability trata videos
cuatro y cinco estrellas. sobre la responsabilidad social y medio-
ambiental de la empresa.
Los videos son educativos para los padres
que tengan bebés. Una pediatra da conse- P&G media and culture: trata videos so-
jos sobre el cuidado y trato de los mis- bre la publicidad e información de varias
mos. de sus marcas, algunos de manera cómica.
Se creó el 12 de diciembre de 2008. La
imagen de perfil es su logotipo. El fondo
P&G Western European Careers es azul eléctrico y las cajas tienen los
Se creó el 25 de agosto de 2007. No tiene bordes naranja. Los veintisiete videos son
imagen de perfil. El fondo es naranja y las subidos por la empresa y tienen una valo-
cajas son blancas. Los videos son subidos ración en torno a las cinco estrellas.
por la empresa y pocos tienen valoracio-
nes, siendo de cinco estrellas los que La temática de los videos es sobre respon-
están valorados. sabilidad social.
Los videos son de trabajadores de diferen-

tes departamentos que cuentan a qué se Microsoft
dedican en la empresa y videos de las di-
fentes marcas. Se creó el 28 de agosto de 2008. La ima-
gen de perfil es el logotipo de la compañ-
ía. El fondo tiene una cabezera con seis
Southwest Airlines secciones que definen la temática de sus
videos: movie maker, laptop hunters,
Se creó el 6 de junio de 2007. La imagen windows live. Windows 7, windows ads,
de perfil es un avión celeste. El fondo es free music. Los videos son subidos por la
azul añil y las cajas tienen los bordes ce- empresa y tienen una valoración en torno
lestes. Los ciento treinta y siete videos a las cinco estrellas. Ocupa el número ca-
son subidos por la empresa y tienen una torce en la lista de los canales con más
puntuación de entre cuatro y cinco estre- suscriptores.
llas.
La temática de los videos gira en torno a Google

los spots publicitarios, los servicios y las
actividades de la aerolínea. Como era de esperar, google tiene un
sinfín de canales con un sinfín de temáti-
cas como pueden ser:
General electric google business, google analytics, google
developer day, google website optimizer,
google students, google chrome, google Por su extensión, habría que hacer un es-
talks... Además de un canal oficial para tudio entero para analizar cada canal.
cada país.
Conclusiones
Las empresas deben de arriesgarse a tener Asimismo, el diseño del canal tiene tiene
sus propios canales en you tube por todos que guardar relación con los colores cor-
los beneficios que le puede reportar, como porativos de la empresa y ser atractivo pa-
puede ser tener mejor posicionamento en ra el usuario. Los contenidos deben de
google y la mejora de su reputación; pero llamar la atención y ser útiles o entreteni-
para ello, sus canales deben de guardar dos. Contar la historia de la empresa de-
una correspondencia con la filosofía y la bajo de la imagen de perfil ofrece una
imagen corporativa de la empresa. imagen de apertura a sus públicos, lo cual
es positivo para unos públicos que son
La imagen de perfil debe de estar total- más exigentes y están más y mejor infor-
mente asociada a la empresa para no dar mados.
equívocos de si es o no un canal oficial de
la empresa, poner el logotipo de la empre- Las creación de diferentes canales oficia-
sa como imagen de perfil hace más locali- les con diferentes tipos de video y de tar-
zable el canal y no da lugar a equívocos al get, tal y como hace BBVA, es una ópti-
usuario de si es o no un canal oficial. ma idea para crear empatía con nuestros
públicos.
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(¿Cómo puedo publicar anuncios en you
tube?) [En línea].S.l, Disponible en:
http://adwords.google.es/support/aw
/bin/answer.py?answer=79090[Accesa
do el día 3 de agosto de 2009]
<Berta García Orosa>: <Últimas tendencias en los gabinetes digitales>
ÚLTIMAS TENDENCIAS EN LOS GABINE-

TES DIGITALES
Autor: Berta García Orosa

Profesora Periodismo
Grupo de Investigación Novos Medios. Facultad Ciencias de la Comunicación. Universidad de Santiago de
Compostela. Avda. Castelao s/n, 15782, Santiago de Compostela. Teléfono: 981 563100, ext. 16524. Correo
electrónico: bertago@gmail.com
crear un nuevo lugar de comunicación o,

simplemente, establecer un contacto directo con los
Resumen periodistas.
En segundo lugar, la comunicación analiza la
La comunicación propuesta describe algunos influencia de estos gabinetes digitales en el discurso
resultados de una investigación todavía en curso mediático a través de un estudio de caso.
sobre los gabinetes de comunicación digitales. En
primer lugar, a partir del estado de la cuestión
analizado en investigaciones anteriores, se estudia el
nacimiento y la evolución de la institucionalización
de las fuentes de información en internet en los Palabras clave
diferentes sectores de la sociedad.
Comunicación organizacional, gabinetes de comu-
Pese al incremento de la conciencia de la necesidad
nicación, periodismo digital, fuentes de informa-
de la aplicación de un nuevo modelo de
comunicación en el ámbito académico, ción
especialmente en el ámbito de la implantación de un
modelo simétrico de comunicación (Seo, Young,
Yang, 2009) se llega a la conclusión de que en el
momento actual, los gabinetes de comunicación
Abstract
siguen implantados en un modelo de comunicación Present paper describes some achievements from an
asimétrico (Grunig, 2003), más preocupadOs por la still on process research over digital communication
presencia en los medios de comunicación que por departments. First, the current state of the matter is
reviewed. From that starting point, it's creating a new place of communication or simply
discussed the birth and evolution of the establishing direct contact with journalists.
institutionalization of information sources on the Secondly, this text analyzes the influence of these
Internet in different social areas. cabinets on digital media discourse through a case
Despite the increasing awareness about a new study.
communication model is required to be assumed in
academia, specially in the field of
implementation of a symmetrical model of Key words
communication (Seo, Young Yang, 2009), it's
concluded that entities remain in an asymmetric Organizational communication, communication
communication model (Gruning, 2003), more departments, digital journalism, news sources
concerned about the presence in the media that
Introducción
Dentro del ámbito de la producción de la infor- en el mismo de las tecnologías de la información
mación, se consolidó durante las últimas décadas y la comunicación, básicamente a través de la
una línea de trabajo científico centrada en la co- creación de las salas de prensa on line. En la línea
municación organizacional. Bajo diferentes pers- de diferentes estudios que analizaron puntual-
pectivas y denominaciones (Relaciones Públicas, mente alguno de estos posibles cambios (Esrock
marketing, comunicación organizacional, etc.) se y Leichty, 1999, 2000; Krug y Haselkorn, 2002;
aúnan investigaciones que responden al incre- Kent, Taylor y White, 2003; Settles, 1996;
mento de los gabinetes de comunicación en to- Witmer, 2000; IBM, 2005, Bover, 1995; Ha y
dos los sectores de la sociedad y analizan su re- Pratt, 2000; Taylor, Kent y White, 2001; García
percusión en el sistema mediático como produc- Orosa, 2005), proponemos en las próximas líne-
tores de información. En este contexto, una de as una fotografía de la situación en el momento
las transformaciones auguradas, igual que en los actual.
medios de comunicación, fue la gran influencia
Objetivos
La presente comunicación únicamente indica al- nizacional on line. El objetivo fundamental del
gunos de los resultados obtenidos a través de una trabajo tiene un carácter eminentemente descrip-
línea de investigación abierta en el seguimiento y tivo de la situación actual y de las últimas ten-
análisis de la evolución de la comunicación orga- dencias en la misma.
Metodología
Para la obtención de los datos presentados en las dicar, que en el caso de los datos utilizados para
próximas líneas se realizaron análisis de conteni- la elaboración de esta ponencia no se tuvieron en
do y encuestas. Para las tendencias analizadas en cuenta las diferencias existentes entre la práctica
la primera parte de la comunicación fue emplea- de la comunicación organizacional en las diferen-
do el análisis de contenido de las páginas web con tes instituciones (administraciones públicas, em-
gabinetes de comunicación. Dada la característica presas y tercer sector).
todavía incipiente del objeto de estudio, la pri- Con el fin únicamente de apuntar algunas ten-
mera dificultad estuvo marcada por la selección dencias en la influencia de las salas de prensa on
de la muestra ya que no existe en este momento line en las agendas de los medios, se seleccionó a
un registro de las entidades que cuenten con ga- efectos de estas líneas un breve análisis de conte-
binete de comunicación dentro de su página en nido de los periódicos y se realizó la comparativa
internet. Por ello se optó por realizar uno propio con los gabinetes de las principales fuentes de
a través del análisis cuantitativo las primeras 300 noticias. El medio seleccionado fue "El Pais" di-
páginas de Alexa que, pese a las limitaciones, es gital durante la semana del 21 al 25 y la sección
en el momento actual el que permite una clasifi- de "Economía" por ser la que mayor actividad
cación con criterios propios en la red (García registraba entre los periodistas y los gabinetes on
Orosa, 2009). Para el cualitativo, 3.000 webs line según la encuesta realizada con los profesio-
elegidas arbitrariamente entre las principales ins- nales de la información.
tituciones del mundo consultadas. Conviene in-
1. Salas de prensa on line: la información

Pese al incremento cuantitativo y cualitativo reque incluye en su desarrollo la generación de
gistrado en los últimos años, todavía carecen de comunicación entre sus diferentes públicos con
una denominación común incluso en el ámbito medios on line, es decir, la red no sólo será un
académico. “Sala de prensa” o “newsroom” figu- vehículo de comunicación, sino también la crea-
ran como hegemónicos en el panorama actual pa- ción de un espacio diferente de comunicación. La
ra indicar un lugar destinado a los periodistas con comunicación organizacional mantiene los prin-
acceso libre o previo registro. Ante la gran hete- cipios básicos de la comunicación organizacional
rogeneidad de su aplicación y siguiendo la pre- tradicional pero inicia su actividad en un nuevo
ceptiva académica de la comunicación organiza- espacio que además modifica el proceso de co-
cional, entendemos la comunicación organiza- municación en mayor o menor medida. Exclui-
cional on line como la política de comunicación mos de esta definición a los gabinetes que llevan
puntualmente actividades en la red ya que en este electrónico. El espacio se convierte de este modo
caso se trataría simplemente de un cambio en el en un mero archivo de información en un sopor-
canal de comunicación que no afectaría ni a los te diferente al tradicional pero no hay cambios
planes, estrategias ni tácticas del gabinete. significativos en la comunicación ni, por supues-
Dentro de las salas de prensa on line, elaboramos to, en el mensaje.
para el análisis una taxonomía con dos tipos dife- Aunque normalmente las salas de prensa inclu-
rentes de gabinetes on line o dos fases de evolu- yan más información que los gabinetes de comu-
ción del mismo (García Orosa, 2009): el gabine- nicación tradicionales, raramente aprovechan las
te básico (1.0) y el gabinete transparente (2.0). ventajas de la red: hipertextualidad, multimedia-
La característica distintiva que supone una dife- lidad e interactividad. Ofrecen, en cambio, más
rencia cualitativa entre las dos fases es el grado información y mayor cuidado en su gestión.
de comunicación que se establece entre el depar- En el caso de los gabinetes que intentan aproxi-
tamento de comunicación y su/s público/s. El marse al gabinete 2.0, es decir, utilizar los recur-
primero únicamente lanza información hacia sos propios de la red –especialmente la interacti-
cualquier usuario en la red y el correo electróni- vidad-, solamente lo llevan a cabo a través de
co es la única forma posible de retroalimenta- permitir al receptor, no influir en el mensaje, si-
ción. no sólo difundir y jerarquizar el mismo en dife-
Los gabinetes transparentes implican ya la crea- rentes lugares de la red (por ejemplo Scribd o
ción de una comunidad colaborativa que partici- Weather).
pa en la elaboración de un mensaje. Se crean es- En general, los dircom sí trasladan la actividad
tructura participativas, se trabaja en un entorno diaria a la red pero no modifican el campo in-
en red. formativo y, ni siquiera, las rutinas de trabajo
En la actualidad, el empleo de la red no sólo co- diario. Mientras las pequeñas entidades carecen
mo un lugar de archivo de información, sino code gabinete de comunicación on line, la presen-
mo una nueva forma de comunicación y, por tancia en la red de las de mayores dimensiones es
to, de creación de mensajes con significados re- inevitable.
novados, no es todavía mayoritario entre las en- Por lo tanto, funcionan todavía desde el modelo
tidades con mayor presencia en internet sino unidireccional y asimétrico, ofreciendo informa-
que, por el contrario, permanece aun encadena- ción a los medios de comunicación y permitiendo
do a las rutinas productivas y los usos propios de la difusión a través de la red en otros lugares, po-
la comunicación off line. De este modo, pese a siblemente porque el público objetivo principal
que el 10 de cada 100 de las webs registrada en no se sitúa en los periodistas sino sobre todo en
Alexa (marzo 2009) ofrece un gabinete de co- otros internautas. Es muy escasa la aproximación
municación on line, sólo en un 1,3% se pueden al gabinete 2.0 en todos sus niveles: individual
vislumbrar instrumentos encaminados a conse- (alertas), de difusión o para compartir (permite
guir la adaptación a la web. Concretamente, en jerarquizar), las redes sociales (colectivo, simé-
el 98,7% de los casos se trata de un gabinete 1.0, trico o asimétrico).
es decir, que ofrece datos sin actualizar y sólo
permite la interactividad a través del correo La rapidez en los avances tecnológicos posibili-
tarían ya un cambio de modelo comunicativo que
todavía no se ha conseguido. La red ofrece a los vas al nuevo medio, los mensajes a las caracterís-
dircom no sólo un nuevo canal de comunicación ticas exigidas por la red y, sobre todo, abren sus
con la consiguiente influencia en el significado mensajes a un público que ya está hablando de
del mensaje que es incluido en un nuevo contex- ellos aunque sin feed-back por el momento.
to, sino también un lugar idóneo para la conver-
sación, la comunicación en esencia. Sin embargo,
como observamos, aunque en la mayoría de los
casos ninguna institución quiere “perder el tren”
y optan por tener presencia en la red, todavía son
muy pocos los que adaptan sus rutinas producti-
2. Fuentes rutinarias
Dentro de este panorama, uno de los más activos hay una adaptación eficaz a las rutinas producti-
no sólo en España sino, sobre todo, en el ámbito vas de los medios de comunicación (sólo el
de las instituciones internacionales y de las em- 26,08% de las informaciones publicadas se consi-
presas multinacionales son los utilizados para la guieron a través del gabinete de comunicación,
cobertura de información económica. Por este mientras que un 15,21% se obtuvieron en otros
motivo, optamos por realizar una breve observa- apartados de la página de la entidad).
ción de la sección de “Economía” de “El País” con La rapidez de transmisión que permite internet
el fin de ofrecer simplemente algunas tendencias no es explotada por los dircom que solamente
de uso en esta presentación. En este sentido, optan por incluir información atemporal en las
conviene resaltar que aunque una parte impor- webs, más que por trabajar con las últimas noti-
tante de las fuentes de información de los perio- cias de la entidad. De este modo, la mayoría de
dista de economía tienen ya gabinete de comuni- los usos registrados de los gabinetes de comuni-
cación e incluyen la información específica para cación on line como fuente de información son
los medios de comunicación (el 36,9% tiene ga- casos de consulta de datos estadísticos (“fríos”)
binete de comunicación), el acercamiento de la sobre la entidad que el periodista utiliza poste-
mayor parte de la información se realiza a través riormente como materia prima para la elabora-
de accesos habituales como el caso de las ruedas ción de su noticia o, normalmente, reportaje.
de prensa (Molotch;Lester, 1974, p. 107) que no Esta ausencia de adaptación al trabajo diario de
incluyen, ni siquiera como canal de comunica- los medios de comunicación y, al mismo tiempo,
ción a la web (el 58,69% de la información pu- a las potencialidades de la web, se encuentran los
blicada no figura en la web oficial de las fuentes casos en los que la única información que apare-
consultadas por los periodistas). Al igual que cen de los eventos publicados posteriormente en
ocurre en las entidades de otros sectores, tam- medios en las salas de prensa on line es un vídeo
bién en este caso se intuye la intención de tener y, por lo tanto, sin posibilidades de uso por parte
presencia en la red y, concretamente, presencia de ningún medio de comunicación.
específica para los periodistas, pero todavía no
En el caso de los profesionales de los medios de escasez de uso la relacionan con la falta de dina-
comunicación, destacan un uso intensivo de in- mismo en la web de las corporaciones (actualiza-
ternet como fuente de información pero no co- ción escasa y normalmente después de la entrega
mo canal de comunicación (García Orosa, 2009). de la información por otras vías), por la ausencia
En el primero de los casos llama la atención el de datos básicos (contactos telefónicos, etc) y, en
hecho de que la mayoría de la información se ob- algunas ocasiones, por la ausencia de información
tenga de páginas sin gabinete de comunicación o, “interesante” (léase exclusivas u off the record).
en el caso de tener presencia del departamento
on line, de lugares de la web diferentes a ésta. La
Conclusiones
La implementación de salas de prensa on line no nicación ni para su relación con los medios más
modificó, en general y por el momento, la orga- que los que puede suponer un nuevo canal de
nización ni la producción de la información en comunicación, no un nuevo modelo de comuni-
los medios de comunicación. Según los datos cación.
disponibles, existe un interés creciente por parte La ausencia de adaptación del mensaje al nuevo
de los directores de comunicación y también de soporte y, sobre todo, la escasez de interactivi-
los directivos y responsables de las diferentes en- dad provocan que todavía en la mayoría de los
tidades por contar con un espacio on line desti- casos no se pueda utilizar con corrección la eti-
nado a los periodistas y/o a la información de ac- queta “gabinete on line”.
tualidad sobre la entidad. De este modo, un por-
centaje importante de las grandes empresas y Ante esta situación, los periodistas, con un gran
administraciones públicas cuentan con una sala empleo en general de internet como fuente de
de prensa on line que utilizan, en la mayoría de información, no se convierten en usuarios habi-
los casos como un lugar de almacenamiento de tuales de los gabinetes de comunicación on line.
documentos. Entre las causas de esta disfunción destaca la au-
sencia de actualización de las mismas y la falta de
Esta presencia no implica, sin embargo, ningún adaptación al soporte de emisión y de origen.
cambio significativo ni para el gabinete de comu-
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<Carlos Toural Bran>: <Creación de comunidades digitales en medios deportivos>
CREACIÓN DE COMUNIDADES DIGITALES

EN LOS MEDIOS DEPORTIVOS
El caso de marca.com, as.com y acb.com
Carlos Toural Bran
Becario de Investigación de la Universidad de Santiago de Compostela
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Universidad de Santiago de Compostela
Avda. Castelao s/n, 15782. Santiago de Compostela. Tlfn.:981563100 Ext.:16572
carlos.toural@usc.es
Resumen Palabras clave

Con la irrupción de las TIC la sociedad ha cabalgado Comunidades digitales, medios online, informa-
en una constante evolución en el ámbito de las rela- ción deportiva.
ciones interpersonales y la creación de colectivos y
grupos de interés. El ámbito de la comunicación no
ha sido ajeno a estas transformaciones, sino que ha
vivido los cambios de manera intensa implementando
nuevas estrategias en la captación de lectores y usua- Abstract
rios mediante la creación de comunidades identifica-
das con el medio valiéndose de las herramientas con With the irruption of the ICTs the society has ridden
las que las TIC provee al sector y la sociedad. in a constant evolution in the field of the interperso-
nal relationships and the creation and interest groups.
En este estudio de caso que presentamos, analizamos The field of the communication has not been unawa-
tres medios deportivos digitales: marca.com, as.com, re of these transformations, but that has lived intense
acb.com. Cada uno de los medios referenciados tiene way changes implementing new strategies in the
estrategias indivudializadas para atraer usuarios a su catchment of readers through the community crea-
comunidad mediante juegos, sorteos y otras vías de tion using the tools with which the ICTs provides to
participación. En este trabajo se realiza una investiga- the sector and the society.
ción sobre estas vías de captación de lecto- In this study of case that present, we analyze three
res/usuarios a través de su involucración en comuni- online sites of sport information: marca.com,
dades digitales mediante juegos y otras vías interacti- as.com and acb.com. Each of the means referen-
vas. backed down has strategies indivudializadas to at-
tract users to his community through games, draws

Carlos Toural: Comunidades digitales y medios deportivos
and other share ways. In this work an investigation

is carried out on these catchment ways of rea- Key words
ders/users through his involucración in digital
communities through games and other interactive Digital communitys, online media, information on
ways. sports.
Introducción
Comenzamos esta introducción con una afirma- sonas que los usaran pudieran relacionarse con
ción que no sorprenderá a nadie: la irrupción de otras mediante la red. De este modo vemos
las TIC ha provocado cambios estructurales en cómo las comunidades digitales no son un ele-
todos los campos de la sociedad. Y, claro está, mento identificativo de la fase actual de explo-
los medios de comunicación no han sido menos, sión a nivel mundial de uso de la red (según datos
ya que se puede decir que la revolución que la de la International Communication Union y
aplicación de las posibilidades que aportan las Nielsen Online, en junio de 2009 hay 1.668 mi-
nuevas tecnologías a la comunicación y particu- llones de personas que son usuarios de Internet),
larmente al periodismo han cambiado la concep- sino que desde un primer momento la necesidad
ción del trabajo en estos ámbitos y también la de relacionarse ha creado comunidades más o
forma en que los medios y los periodistas se rela- menos estables valiéndose de las posibilidades
cionan con sus audiencias. que la red aporta.
Si miramos hacia los orígenes de la red (la expe- En la actualidad, la mayoría de los medios de
rimentación en la conexión de computadores comunicación digitales están optando por cons-
entre las universidades de UCLA y Stanford, en truir a su alrededor una comunidad de usuarios a
Estados Unidos, conocida como el proyecto AR- través de múltiples plataformas de participación
PANET en 1969) o a los cambios estructurales (chats, foros, juegos, comentarios, juegos, posi-
en el uso de protocolos de comunicaciones dispa- bilidad de crear blogs bajo el amparo de la marca
res (recordemos que fue en 1989 cuando un del medio…) con el objetivo de conseguir una
equipo de físicos liderado por Tim Berners-Lee fidelización de la marca.
creaba el lenguaje HTML y un año más tarde Esa así como nace esta comunicación, de la nece-
concebían el primer cliente web, la WorldWi- sidad de observar la estructuración de las comu-
deWeb) veremos cómo se da un hecho que rela- nidades digitales por parte de los medios, en este
ciona siempre las distintas fases de Internet, des- caso los deportivos.
de su nacimiento hasta las distintas etapas de su
evolución pasando por su consolidación: la vo-
luntad de relacionarse crea comunidades digita-
les.
Internet fue concebida para relacionar puntos
distantes en el espacio entre si, para que las per-

<Carlos Toural Bran>: <Creación de comunidades digitales en medios deportivos>
Objetivos
Los objetivos de esta investigación giran en torno nivel nacional según los datos de OJD, mien-
a la necesidad de generar conocimiento alrede- tras que los datos publicados por EGM nos
dor de dos elementos de total actualidad e im- confirman que los diarios más leídos también
portancia contrastada para la sociedad actual: son deportivos (el mayor número de lectores
- Por un lado las comunidades digitales. Como es para Marca, seguido de El País, El Mundo
hemos expuesto en la introducción, la volun- y Diario As).
tad de establecer comunidades a distancia no Entendemos, entonces, que se hace necesario
es nueva, ni siquiera lo es el hecho de emple- revisar este ámbito en común, donde las comuni-
ar a tal efecto las Tecnologías de la Informa- dades digitales y los medios de comunicación de-
ción y la Comunicación. Lo que realmente portivos se unen para dar nuevas posibilidades de
debemos tener en cuenta en este estudio de relación a una audiencia elevada.
caso comparado es el uso de las aplicaciones Los objetivos particulares de este trabajo se cen-
que permiten las TIC a los medios digitales a tran en el estudio de aquellos elementos que los
la hora de crear y mantener comunidades di- medios marca.com, as.com y acb.com emplean a
gitales comparando modelos y funcionalida- la hora de estructurar y operativizar las comuni-
des en el momento actual, donde la penetra- dades digitales asociadas a sus sitios web. Estudia-
ción de Internet a nivel mundial ha crecido remos la presencia de foros, chats, juegos, posibi-
exponencialmente así como el ancho de ban- lidad de que los lectores creen blogs, etc.
da y la alfabetización digital.
Lo que nos proponemos es someter a esta parcela
- Por otro lado, los medios deportivos. Es ne- de la realidad a un estudio objetivo, mediante un
cesario partir de un hecho contrastado: los análisis de contenido estructural, como explica-
medios deportivos se sitúan constantemente mos a continuación.
entre los puestos más altos relativos a la difu-
sión y lectores diarios. Así, vemos cómo en
este año 2009 Marca y As se encuentran en-
tre los 5 medios que mayor difusión tienen a
Metodología
El vaciado de contenido del estudio de aquellos elementos que operati-
En este trabajo de investigación tratamos el vizan las comunidades digitales de los medios
vaciado de contenido desde el punto de vista marca.com, as.com y acb.com. Así, nos refe-

rimos al contenido como los elementos inter- constitutivos y poder analizar sus mecanismos
activos que los medios analizados emplean para de funcionamiento.
que las comunidades que establecen en su órbi- A la hora de definir el análisis de contenido,
ta de influencia interactúen y desarrollen sus tendremos en cuenta tres contribuciones que,
necesidades relacionales (chats, foros, entrevis- según nuestro punto de vista, destacan por
tas digitales con posibilidad de participación encima de otras por su precisión y aportación
por parte del usuario, juegos en red, comenta- de elementos característicos. Así, Laurence
rios...). Bardin (1986: 29) entiende el análisis de con-
Para proceder al vaciado de contenido, que tenido como “la operación lógica por la que se
nutre este análisis de la materia prima necesa- admite una proposición en virtud de su rela-
ria, definiremos en primer lugar las unidades ción con otras proposiciones admitidas ya co-
de análisis. En la investigación que nos ocupa, mo verdaderas”. También hay que destacar la
consideramos unidades de análisis a todos definición que aporta Klaus Krippendorff
aquellos elementos interactivos que los medios (1990: 28), cuando dice que “el análisis de
digitales escogidos como muestra emplean a la contenido es una técnica de investigación des-
hora de estructurar sus comunidades digitales. tinada a formular, a partir de ciertos datos,
No especialmente su contenido (el discurso inferencias reproducibles y válidas que puedan
narrativo de los comentarios, por ejemplo), aplicarse a su contexto”.
sino la presencia del elemento interactivo y su Por otra banda, Fred N. Kerlinger (1986: 21)
uso. dice que el análisis de contenido es un método
de estudio de análisis de comunicación que
Análisis de contenido (de estructuras) tiene un carácter sistemático, que es objetivo y
En este proyecto, emplearemos la técnica de cuantitativo y que tiene por finalidad última
análisis de contenido para acercarnos al ámbito medir distintas variables que permitan generar
de la realidad cognoscible objetvo de estudio, conocimiento sobre un objeto de estudio que
con el objetivo de generar conocimiento sobre se investigue. Quizás sea esta definición la más
el mismo y con la pretensión de trabajar con estandarizada, ya que aporta tres pilares fun-
una metodología que tiene como bases la pre- damentales alrededor de los que gira la con-
cisión sistemática, cuantitativa y objetiva. Va- cepción teórica del análisis de contenido:
liéndonos de este peculiar análisis de contenido
que llamamos de estructuras o estructural, a) Carácter sistémico. Durante todas las eta-
pretendemos descomponer el ámbito de la pas del análisis se deben seguir procedi-
realidad escogido como objeto de estudio para mientos normativizados y normalizados
poder trazar las relaciones básicas entre sus que actúan a modo de reglas aplicadas de
elementos y la forma en que estos se compor- manera constante y persistente. En este
tan en la constitución y desenvolvimiento de concepto abunda J. J. Sánchez Aranda
las comunidades digitales estudiadas. Como (2005: 213) cuando afirma que “el análisis
Igartua y Humanes convienen, tendremos que de contenido supone aplicar sistemática-
romper el juguete para conocer sus elementos

mente unas reglas fijadas previamente Según se desprende de las diferentes acepcio-
[...].” nes que la RAE aplica a la palabra “comuni-
b) Carácter objetivo. Como dice Kerlinger dad”, entendemos que las comunidades digi-
(1986: 22), que el estudio sea objetivo sig- tales de los medios estudiados son conjuntos
nifica que las ideas anteriores del investiga- de individuos que comparten elementos en
dor, o su pensamiento y su voluntad no común (idioma, costumbres, valores). Las ca-
pueden influir de ingunha manera en los racterísticas de estos grupos las diferencian de
resultados finales de la investigación: En otros, creando identidades que son socializa-
ningún momento se puede aspirar a la total das por los individuos a través de sus relacio-
objetividad, ya que como afirman Wimmer nes, marcadas, en todo momento, por las re-
y Dominick (1996), en el caso de conse- glas impuestas por los creadores de las comu-
guir un 100% de coincidencia entre los in- nidades.
vestigadores “la fiabilidad del estudio de- De esta teorización podemos extrapolar la si-
bería ser puesta en duda”. guiente afirmación, coincidiendo con Foster
c) Carácter cuantitativo. Este permite “sinte- (1996): el término comunidad tiene una rela-
tizar los resultados y darlos a conocer con ción etimológica clara con la palabra comuni-
mayor economía” (Wimmer y Dominick, cación pero que en ningún momento se deben
1996: 395), al tiempo que supone una confundir comunidad y comunicación pues un
herramienta esencial para el investigador a individuo puede comunicarse también con in-
la hora de acercarse a la precisión mediante dividuos de otras comunidades (Foster, 1996:
la representación precisa de la realidad 24). Además, se desprenden tres característi-
cognoscitiva estudiada. cas básicas de las comunidades digitales:
En el caso que nos ocupa, realizaremos un es- - La comunidad es digital, es decir, se desarro-
tudio comparado de los elementos que cada lla en un lugar que no es físico, que tiene
medio estudiado emplea para atraer a las au- existencia aparente pero no es real, sino vir-
diencias a sus comunidades y que, finalmente, tual.
pasen a ser un activo más del medio mediante - Coincidimos con Foster (1996), que bebe de
su participación en los foros, entrevistas, Rheingold (1993) cuando afirma que la co-
chats, juegos, etc. munidad virtual surge cuando “la agregación
social que emerge de la Red cuando suficien-
Las comunidades digitales o virtuales te gente desarrolla discusiones públicas los
No pretendemos, en este momento, teorizar suficientemente largas, con suficiente senti-
sobre el concepto de “comunidad”, ni mucho miento humano, formando redes de relacio-
menos sobre el ya muy manido “digital” o nes personales en el ciberespacio”.
“virtual”, sino aportar lo que nos ha guiado - La comunidad es símbolo, ya que la identifi-
hasta este estudio comparado, los conceptos cación de sus individuos con la totalidad de la
desde que los que partimos y en los cuales nos comunidad se da en muchas ocasiones en los
apoyamos. casos que estudiamos de los medios mar-
ca.com, as.com y acb.com.

Entonces, podemos concluir que las comuni- dida su atractivo a la hora de captar usuarios
dades digitales son espacios no físicos donde para sus comunidades.
personas con intereses comunes se relacionan
durante períodos de tiempo prolongados si-
guiendo unas reglas marcadas por el creador de
la comunidad (en este caso los propios medios
de comunicación) empleando para ello medios
tecnológicos como son los ordenadores y la
red.
Los medios digitales asientan sus comunidades
sobre la característica que los identifica como
interactivos, además de multimediales e hiper-
textuales, rasgos que fortalecen en mayor me-
1. Comunidades digitales en medios deportivos

Para este estudio hemos decidido que la muestra tendemos que en el caso que nos ocupa no es así,
la compongan tres medios de referencia en Espa- ya que todos los elementos están relacionados
ña. Por un lado marca.com, cuya cabecera im- mediante la necesidad de registro por parte del
presa cuenta con el mayor número de lectores usuario que le permite participar en todos los
diarios. Por otro lado as.com, cibermedio que foros, chats, juegos, entrevistas, etc. y no sólo en
dentro de la especialización deportiva se encuen- uno de ellos, por lo que consideramos la comu-
tra en el segundo escalafón por detrás de mar- nidad como el total de elementos y no cada espa-
ca.com y que siempre aparece entre los cinco cio relacional por separado.
medios con mayor difusión según OJD.
Por último, decidimos analizar también acb.com. 1.1. Marca.com
Si bien este último caso no se trata de un medio
Marca.com establece su comunidad desde un
de comunicación tradicional (y al decir tradicio-
punto de partida claro: el registro como usuario.
nal nos referimos a que no es una cabecera digital
Una vez que se ha accedido al registro y se han
perteneciente a una empresa de comunicación),
aportado los datos necesarios, el sistema permite
consideramos oportuno incluirlo en el estudio
al usuario participar en todos los elementos in-
debido a su condición de plataforma de comuni-
teractivos que componen la comunidad.
cación de la Asociación de Clubes de Baloncesto
(ACB) de España. Los elementos que marca.com emplea para es-
tructurar su comunidad digital son los siguientes:
Marca.com, as.com y acb.com cuentan con co-
munidades digitales extensas. Si bien entende- - Valoración de noticias: es el único elemento
mos que simplemente un chat o un foro pueden que marca.com permite emplear sin registro de
constituir de por si comunidades digitales, en- usuario. Los lectores pueden valorar las informa-

ciones y ver el resultado de las votaciones. Los - Certámenes: marca.com ha creado una red de
lectores pueden establecer vínculos y lazos de certámenes para que sus usuarios participen me-
aceptación y/o rechazo hacia determinada in- diante el envío de cortometrajes, imágenes, tex-
formación. tos o el relato de historias de superación perso-
- Comentario de las noticias: los usuarios regis- nal.
trados pueden comentar las noticias y establecer - Grada Chevrolet: mediante un patrocinio de la
un diálogo con el resto de usuarios mediante los empresa automovilística Chevrolet, marca.com
comentarios conversando sobre la noticia o in- ha creado la que se conoce como “la comunidad
cluso sobre otros temas que surjan en la evolu- de seguidores de la roja”, haciendo referencia al
ción del discurso narrativo propio de las zonas de equipo nacional senior masculino español de
comentarios. Hay que destacar el alto nivel de fútbol. Cun un total de 45.558 usuarios (para
participación que muestran los usuarios de la este apartado es necesario un registro diferente)
comunidad marca.com en este aspecto, provo- a día 2 de octubre de 2009, es un espacio rele-
cando un número de comentarios muy elevado vante de confluencia de seguidores de la selec-
en las noticias. ción española donde se sortean viajes con el
- Comentarios de los eventos deportivos en di- equipo y se comparten fotografías, comentarios y
recto: marca.com ofrece la posibilidad a sus experiencias.
usuarios registrados de ir comentando los parti- - Juegos: esta parcela tiene especial importancia
dos en directo. Un profesional del medio, siem- en el caso de marca.com. Este medio ha sido uno
pre identificado, narra mediante comentarios de los pioneros en poner en marcha la creación
cortos (200 caracteres aproximadamente) cada de comunidad a través de los juegos.
evento deportivo de relevancia (partidos de La conocida como “Liga Fantástica Marca” es un
fútbol, de baloncesto, partidos de tenis, fórmula referente en cuanto a los juegos en comunidades
1…). Los usuarios pueden ver mediante gráficos de medios ya que es una actividad que se ha man-
toda la información relativa al evento, al tiempo tenido durante más de 10 años (14, concreta-
que leen la narración y comentan entre ellos el mente). El juego comenzó desarrollándose en la
desarrollo de la actividad. versión papel del medio hasta que se consolidó
- Charlas: marca.com cuenta con un equipo de en la edición digital para ser uno de los referen-
personajes reconocidos en el mundo del deporte tes por el número de usuarios. Este juego permi-
(bien por ser voces autorizadas –periodistas co- te al usuario crear equipos propios con un presu-
mo Edu García, entrenadores como Miguel puesto ficticio de 200 millones de euros para fi-
Ángel Lotina- o ex deportistas –como Manolo char a jugadores de todos los equipos de Primera
Sanchís-) que periódicamente participan en char- División de la Liga Profesional de Fútbol Español
las digitales con aquellos usuarios registrados que tasados por los creadores de las bases del juego,
envíen preguntas para que el interlocutor de tur- es decir, el propio medio. Están permitidos 3
no responda públicamente. cambios por jornada por cada equipo que el
usuario maneje. Una vez establecido el equipo
por parte del usuario, será el devenir real de los

jugadores de fútbol en la competición real el que Fórmula 1 y el tercero ex piloto y ex campeón

marque las puntuaciones (asignadas por el propio mundial de la misma modalidad) prestan su ima-
medio) que se otorgan a cada jugador, por tanto gen para reclamar en no consumo de alcohol a
la suma que consigue el equipo y finalmente la los conductores.
posición de este usuario en relación con los de- - Presencia en redes sociales: marca.com está
más. Esta posición será premiada con 6.000 eu- presente en la red social Facebook mediante un
ros en caso de ser el equipo que mayor puntua- grupo que cuenta, a día 2 de octubre de 2009,
ción consigue en una semana concreta y con con 3.073. También está presente en Twitter
15.000 euros el ganador final. como marca.com y cuenta con un canal en You-
El caso de Liga Fantástica Marca sería digno de tube.
análisis ya que no sólo congrega a cientos de mi-
les de usuarios en la comunidad de marca.com, 1.2. As.com
sino que provoca el nacimiento de foros en la red
que tratan temas como los mejores fichajes, don- El caso de as.com difiere claramente del que
de se dan consejos para configurar un equipo, hemos visto con marca.com ya que la comuni-
etc. Liga Fantástica Marca también permite a los dad de este último era muy extensa en cuanto a
usuarios crear ligas particulares y competir, al posibilidades, mientras que as.com fundamenta
tiempo que se hace con todos los usuarios en el su comunidad digital en un objetivo distinto a
torneo general, en ligas privadas creadas por los marca.com: la creación de blogs por parte de
propios jugadores. los usuarios. Es lo que el medio denomina “La
Comunidad As”. As.com la define de la si-
Ante la inmejorable marcha de esta experiencia, guiente forma: La Comunidad es el espacio
marca.com ha optado por crear experiencias pa- donde los usuarios pueden crearse y mantener
recidas para los usuarios de su comunidad en de manera gratuita su página personal en for-
otros deportes. Así han nacido Tour Fantástico mato blog en AS.com.
Marca (con un funcionamiento semejante al des-
La dirección de la página personal será:
crito para la Liga Fantástica Marca, el usuario
http://lacomunidad.as.com/nombre-del-blog
debe confeccionar un equipo de ciclismo con
y permitirá al internauta tener un lugar donde
motivo de la celebración, en el mes de junio, del
escribir, colgar sus fotos, vídeos o audios y
Tour de Francia) o Escuderías Marca (el usuario
compartirlos con otros internautas.
debe crear una escudería de Fórmula 1).
La Comunidad será, de esta manera, la suma
- Campañas comunitarias patrocinadas: en este de todas las páginas personales de los usuarios
caso marca.com hace un llamamiento a los de AS.com.
miembros de su comunidad para que se adhieran Los usuarios con página personal o blog en
a campañas con un fin social como es la actual en AS.com podrán formar sus propias comunida-
colaboración con la marca de whisky Johnny des de amigos según sus temas de interés, re-
Walker “Únete al pacto. Kilómetros sin alcohol”, flejadas en el menú de navegación y en las dife-
donde Pedro de la Rosa, Lewis Hamilton y Mika rentes portadas y portadillas. A través de sus
Häkkinen (los dos primeros pilotos en activo de diarios online podrán compartir la información

y los contenidos de sus bitácoras con otros primer momento se ofrecieron noticias, cróni-
internautas, así como debatir e intercambiar cas de los encuentros, estadísticas, información
opiniones sobre sus temas preferidos. Pueden sobre los equipos, documentación histórica,
formar parte de la comunidad todas aquellas acceso a bases de datos estadísticas históricas,
personas que lo deseen: individuos particula- etc. Hoy en día acb.com se ha convertido en
res, asociaciones, ONGs, grupos de amigos, mucho más que una página web informativa.
familias, equipos, divulgadores, aficionados a Se ha convertido en la comunidad digital más
cualquier tema con ganas de conocer y com- grande de aficionados al baloncesto en España.
partir información, etc. El único límite está en ¿Cómo lo ha conseguido? La respuesta es clara:
escribir con educación y respeto y no usurpar Supermanager.
la identidad de otras personas. Supermanager: este juego creado en el año
As.com pretende, con esta iniciativa, crear una 2002 permite a cada usuario crear tantos equi-
comunidad en torno a la aportación de los pos como quiera (previo registro) con un pre-
usuarios de los blogs, que informarán, opi- supuesto ficticio de 6,5 millones de euros por
narán sobre temas de actualidad y utilizarán la equipo para poder gastar en 11 jugadores (3
plataforma para expresar su opinión sobre jugadores que desenvuelvan funciones propias
múltiples temas que tendrán que ver, en la del puesto de base, 4 que jueguen en posición
mayoría de los casos, con los eventos deporti- de aleros y finalmente 4 pívots) con un máxi-
vos de actualidad. mo de 2 extranjeros por equipo. Después de
As.com también permite a sus usuarios partici- cada jornada y dependiendo de la valoración de
par en una zona de foros temáticos y chats, así cada jugador el precio del equipo irá subiendo
como también cuenta con la realización de o bajando. Así se podrán hacer hasta 3 cambios
encuestas sin la necesidad de registro, por lo por semana por si hay alguna lesión o simple-
que el sentimiento de adhesión al medio mente por si se considera que otro jugador
as.com es menor que en otros casos donde el puede hacerlo mejor. Los jugadores sumarán
registro previo es la puerta de entrada a un puntos en función de su estadística, lo que de-
mundo de posibilidades cerrado para aquellos terminará la posición final del equipo entre
que no cuenten con nombre de usuario y con- todos los participantes. Al igual que Liga
traseña. Fantástica Marca, permite crear ligas privadas
organizadas por usuarios y también computa
1.3. Acb.com ligas particulares fijando como valor determi-
nadas acciones del juego (liga de triples: donde
El último caso que analizaremos será acb.com, la clasificación está estipulada por el número
el sitio web de la Asociación de Clubes de Ba- total de lanzamientos de tres puntos que consi-
loncesto de España. Acb.com nace como la guen anotar los 11 jugadores del equipo, por
página web de la ACB con el objetivo de in- ejemplo).
formar a los seguidores del deporte baloncesto El fenómeno Supermanager ha sido clave en el
sobre la competición de más alto nivel disputa- factor de triunfo de la comunidad digital de
da en nuestro país, la Liga ACB. Desde un acb.com ya que ha provocado toda una serie de

actividades de participación comunitaria alrede los usuarios de la comunidad mediante el

dedor del juego que hasta el momento del na- envío de preguntas.
cimiento del mismo no conseguían congregar a Finalmente, hay que destacar un último ele-
muchos lectores como son los foros (importan- mento de la comunidad que se ha puesto en
tes para los participantes en Supermanager ya marcha en la temporada actual, 2009/2010,
que los usuarios más reconocidos por sus resul- que es ACB360. Esta iniciativa permitirá a la
tados en ediciones anteriores dan consejos y comunidad de acb.com ver los encuentros de
pautas a seguir para conseguir el triunfo; en el baloncesto de la liga ACB en directo y hacer
gráfico 3 vemos lo alta que es la participación comentarios generando un debate comunitario
en el número de respuestas a cada conversa- en torno al espectáculo deportivo. En futuras
ción iniciada). revisiones veremos cómo funciona esta nueva
Además, acb.com realiza entrevistas a jugado- experiencia de la comunidad acb.com.
res, ex jugadores, entrenadores y, en definiti-
va, personajes relacionados con el mundo del
baloncesto en las que permite la participación
Gráfico nº 1: Zona de usuarios de marca.com
Fuente: marca.com

Gráfico nº 2: La Comunidad As
Fuente: as.com
Gráfico nº 3: Foro del Supermanager
Fuente: acb.com

Conclusiones
El análisis de las comunidades digitales de los que trasladar las situaciones de competencia a la
medios de comunicación marca.com, as.com y comunidad y a sus usuarios aporta perfiles muy
acb.com nos ha permitido conocer un poco más participativos y altamente frecuentes en cuanto al
su funcionamiento y entender por qué son, sin número de sus intervenciones en el resto de
duda, comunidades de las más activas (en cuanto elementos interactivos de la comunidad tales
a número de usuarios y participación de los mis- como foros, entrevistas, chats…
mos) dentro del grupo de medios de comunica- De este modo, los foros, se convierten en lugares
ción especializados en deporte (caso de mar- donde no sólo se empiezan conversaciones relati-
ca.com y as.com) y también dentro de las pági- vas a los intereses varios de los usuarios, sino que
nas oficiales de asociaciones profesionales de dese transforman en lugares de discusión donde se
portistas (caso acb.com). tratan las estrategias seguidas para determinados
Las comunidades estudiadas se caracterizan por juegos (Liga Fantástica Marca o Supermanager,
contar con usuarios a los que los colores y la afi- por ejemplo), donde se dan consejos, se exponen
ción a su deporte y a su equipo llevan a relacio- experiencias relativas a equipos creados, jugado-
narse de manera intensa y con una alta frecuencia res fichados, momentos para realizar cambios
con otros seguidores y usuarios que comparten el para conseguir aumentar el valor de los ficha-
gusto por un deporte y, en muchos casos, por un jes… y, en definitiva, se estrechan lazos entre
miso club de fútbol, baloncesto, balonmano… usuarios a los que une un interés común, en un
Los comentarios en las noticias cobran especial entorno digital facilitado por el medio de comu-
importancia en marca.com, donde funcionan casi nicación que ve cómo la fidelización a su marca
como un foro debido al alto número de interven- aumenta y se afianza en un mundo marcado por
ciones que los usuarios realizan en cada noticia, las cuasi infinitas posibilidades que las TIC ofre-
fotografía o vídeo, teniendo especial relevancia cen a los usuarios con disponibilidad para usar la
en este aspecto las narraciones en directo de red de redes, Internet.
eventos deportivos que tan altos niveles de parti-
cipación consiguen entre los usuarios.
Hemos podido observar cómo los juegos tienen
una vital importancia en las comunidades digita-
les de marca.com, as.com y acb.com. Su condi-
ción de medios deportivos y de página propia de
una asociación de clubs del baloncesto provoca
que la competición esté siempre presente, por lo

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David Caldevilla Domínguez: El nuevo uso de Internet: La web 2.0
LA SOCIEDAD DIGITAL QUE CREA REDES

El nuevo uso de Internet: La web 2.0
David Caldevilla Domínguez
Prof. de Publicidad y Relaciones Públicas y Gabinete de Comunicaciones
Fac. Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid. Avda. Complutense S/n CP. 28040 Ma-
drid. Tlfn: 91 3942167 - email – davidcaldevilla@imagometrica.com>
biar conocimientos y según Internet se desa-

rrolla, crece y mudan sus usos, aparecen co-
Resumen munidades virtuales asociadas a cualquier ti-
po de interés (de ámbito local, de ocio, pro-
Las redes sociales están siendo empleadas pa-
fesional, afectivo…).
ra dar solución comunicativa a todas las rela-
La presente comunicación supone un análisis
ciones personales creadas en el entorno de
de las principales tendencias actuales en
los usuarios a fin de que éstos mantengan en-
cuanto a tipología, uso y consumo de las re-
tre sí una relación habitual o esporádica tanto
des 2.0 en la sociedad digital actual.
profesional como personalmente. Estas redes
a su vez, están conectadas con otras redes, de
forma que se híper-vinculan alrededor de to-
do el planeta. Todo ello forma una gran so-
ciedad digital que evoluciona a cada segundo.
Palabras clave
Es la teoría desde 1929 de Frigyes Karinthy
titulada “Seis grados de separación” que hoy
es elevada a la enésima potencia gracias a la
tecnología y que está sufriendo una trans- Internet, Red Social, Sociedad de la Información,
formación permanente, abriéndose a todo el Evolución comunicativa.
mundo traspasando las barreras de la tradi-
cional Zona de Desarrollo Próximo de Vi-
gotsky.
Abstract
El paradigma de esta tendencia universalizan-
Social networks are been used to give a communica-
te son las redes sociales 2.0 las cuales apare-
tive solution to all personal relations created in us-
cieron en Internet asociadas al ámbito cientí-
fico y tecnológico como forma de intercam- ers environment in order to keep a regular or spo-

radic relation between them both professional and way of exchanging knowledges and as Internet de-
personally. This networks, at the same time, are velops, its uses grow and change, virtual communi-
connected with other networks, so they hyperlink ties appear linked with any kind of interest (local
all around the world. All this makes up a great digi- scope, spare time, professional, emotional, ..)
tal society that evolves every second. Actual communication assumes an analysis of main
This is Frigyes Karinthy‟s theory since 1929 titled current tendencies in terms of typology, use and
“Six degrees of separation” that nowadays is elevated consumption of networks 2.0 in current digital
to its highest level thanks to technology and that is society”
suffering a constant change, opening worldwide
breaking traditional Vigotsky‟s Nearby Develop-
ment Zone barriers. Key words
The paradigm of this universalizing tendency are
Internet, Social Network, Information Society,
Social networks 2.0 that appeared in Internet asso-
ciated with scientific and technological scope as a Communicative development.
Introducción
La presente investigación ahonda en las nuevas cómo, quiénes y cuánto se consumen este tipo de
comunicaciones derivadas del uso de las redes redes a través de un estudio estadístico con análi-
sociales en España como lugar de reunión y ex- sis de datos elaborados sobre el consumo de los
presión sobre todo del público más joven. La na- portales de Internet como nuevo ágora del siglo
turaleza del ser humano es bifocal: tanto de vo- XXI.
yeur como de exhibicionista. Veremos qué,
Objetivos
El objetivo de esta investigación es evidenciar de epicentro comunicativo para las relaciones per-
forma clara el panorama digital de las redes so- sonales y profesionales en la World Wide Web.
ciales así como su tendencia al alza como nuevo
Metodología
El método utilizado para la presente investiga- tadísticas, gráficos y tablas explicatorias con el
ción es el análisis hermenéutico y exploratorio de objetivo de egresar una serie de conclusiones que
las redes sociales más activas dentro de Internet evidencien la tendencia actual y puedan prever
en España según los medidores de audiencia, así un comportamiento futuro.
como su consumo mediante herramientas es-

1. Introducción, definición de las redes sociales de-

ntro de la socialización digital.
El origen del concepto “web 2.0” surgió para La esfera de acción de este software es tan amplia
nombrar una conferencia organizada por O'Rei- que en ella se suelen acoplar aplicaciones tan dis-
lly, una compañía de medios y promotora de tintas como el messenger, los wikis, las webs de
eventos considerada por mucho como la más contactos personales como Match.com o los es-
comprometida con el impulso de la innovación critorios compartidos como Netvibes.
tecnológica de nuestra era, y la empresa de solu- En cualquier caso, el software social ha ido ga-
ciones de marketing MediaLive Intenacional (hoy nando importancia y, por ende, usuarios acaban-
CMP), con la que querían transmitir que, lejos do convertido en algo mucho más amplio: la
de haberse estrellado, la web era más importante Web 2.0. Este concepto tiene una significación
que nunca, un espacio vibrante en el que iban y mucho más poderosa en cuanto implica una evo-
siguen surgiendo nuevas aplicaciones en línea que lución desde un Internet temprano (el 1.0), en el
son abrazadas de forma inmediata y entusiasta que los usuarios se limitaban a navegar pasiva-
por millones de personas en todo el mundo. mente hacia otro mucho más evolucionado, en la
La expresión web 2.0 y su utilización por tanto que la participación es mucho más activa.
en otras áreas inicia una actitud en la que se le A medida que nuevos instrumentos como las re-
otorga enorme importancia a lo social, a la inter- des sociales o las bitácoras personales van apare-
conexión entre iguales y se reconoce el valor que ciendo en la red de redes, Internet va trans-
cada individuo aporta al conjunto...En definitiva, formándose para dar cobertura a estas nuevas
el nuevo poder de los usuarios que alcanzan gra- formas de comunicarse. Funciones reservadas al
cias a estas aplicaciones. correo electrónico y al propio ordenador perso-
Rápidamente, y desde distintas esferas, actores nal están transcendiendo a la Web, mientras que
de todo tipo reclaman para sí su carácter 2.0. otras que estaban reservadas a las agendas perso-
Ahora hay universidades 2.0, supermercados nales están traspasando las paredes del ordenador
2.0, publicidad 2.0, televisión 2.0, humor 2.0, para adaptarse a nuevos soportes. Este fenóme-
hasta lavavajillas 2.0...y así pueden encontrarse no, conocido como socialización del software, o
cualquier cosa apellidada con estos guarismos. socialización digital está afectando a las relaciones
Pero ¿Qué novedad aportan las aplicaciones so- personales y laborales y está creando un negocio
ciales al mundo de Internet? Desde aproximada- paralelo cada vez más sustancioso.
mente 2005 se habla del software social como Los grandes protagonistas de esta sociedad digital
una nueva rama de programas informáticos que actual son sin duda, las redes sociales, una aplica-
permiten que la gente realice cosas conjuntamen- ción tecnológica de los clásicos grupos de ami-
te, en su acepción más moderna, “colaborativa- gos, conocidos y familiares con los que un indivi-
mente”. duo (en este caso internauta) se relaciona de

forma habitual o esporádica bien sea por temas tes que según el Reloj de la población mundial,
personales o profesionales o simplemente como estima que habiten actualmente en la Tierra.
forma de ocio. Estas redes sociales no obstante Esto traspasa totalmente las barreras de la tradi-
no sólo nos relacionan con gente cercana, si no cional y archiconocida Zona de Desarrollo
con personas de todo el mundo. En 1929, el es- Próximo de Vigotsky.
critor húngaro Frigyes Karinthy, llegó a la con-
clusión de que ente dos personas del planeta, Wikipedia, la enciclopedia libre (y ejemplo de la
existen, como mucho, seis vínculos que les sepa- creación social de aplicaciones) define las redes
re. Es la famosa teoría de los “Seis grados de Se- sociales de la siguiente forma: “Las redes sociales
paración”, es decir, que no deberíamos contactar describen el proceso de conectar a individuos a
con más de seis personas para encontrar a alguien través de sus amigos, familiares y conocidos. Es-
siguiendo sus redes de amigos y conocidos. tas redes pueden unirse a las de otro permitiendo
a los amigos conectar con otra gente incluida en
Incluso en 1993 se realizó una película, Seis gra- su círculo social”.
dos de separación, sobre el tema, pero se descubrió
más tarde que en este tipo de aserto había una En palabras de Tim Beners-Lee, inventor de la
pequeña trampa ya que no se cumplía en un alto Word Wide Web “La Web es más una creación so-
porcentaje la hipótesis de los seis pasos. cial que técnica. Lo diseñé para ayudar a que la gente
trabajase junta, no como juguete técnico. El objeto
Más tarde, en 1967, el psicólogo estadounidense último del Web es apoyar y mejorar nuestra entretejida
Stanley Milgram recogió e institucionalizó esta existencia en el mundo” (Berners-Lee: 2000,115).
idea y la materializó en su “experimento del
mundo pequeño” que consistía en que cada per-
1.2 Los inicios de las aplicaciones
sona se supone que tiene 100 entre amigos y co-
nocidos que no son amigos comunes. Si esos 100 sociales.
amigos tienen otros 100 cada uno nos encontra-
La joven historia de las aplicaciones sociales tiene
mos en un segundo nivel con 10.000 personas.
su comienzo en la crisis informática del año 2003
Si esos 10.000 conocen a otros 100, la red ya se donde casi todas las empresas que habían crecido
ampliaría a 1.000.000 de personas conectadas en al alimón de los mercados financieros se declara-
un tercer nivel, a 100.000.000 en un cuarto ni- ban en quiebra y cerraban sus portales de Inter-
vel, a 10.000.000.000 en un quinto nivel y a net por la falta de visitas. Son entonces los usua-
1.000.000.000.000, o lo que es lo mismo, un rios los que cobran protagonismo. Inspirados en
billón de personas en un sexto nivel. En seis pa- la mensajería instantánea y en la creación de los
sos, y con las tecnologías disponibles, se podría foros de discusión, tres norteamericanos crean
enviar un mensaje a cualquier individuo del pla- en ese momento sendas empresas destinadas a
neta. Bien es cierto que con las redes sociales, el que los internautas puedan hablar entre ellos y
que 100 personas no tengan vínculos de amistad conocerse mejor.
o conocimiento entre ellas es difícil y reduciría
Y curiosamente, los tres estaban relacionados
así el número de individuos, no obstante, que-
entre sí a través de una de sus compañías,
daría por encima de los 6,780,010,473 habitan-

Friendster en la que todos intervinieron. Se trata Pero eConozco era una aplicación de uso profe-
de Marc Pincus, Reid Hoffman y Jonathan sional y, por tanto, quedó durante mucho tiempo
Abrams que ponen en marcha respectivamente al margen de la mayor parte de los internautas.
Tribe.net, Linkendin y Friendste, las tres prime- Probablemente por ello en España causó más im-
ras redes sociales de Internet. pacto la aparición de Orkut, una red social crea-
Sea como fuere, en este año 2003 comienza la da a principios de 2004 por un ingeniero turco
recuperación de la economía digital, al mismo de Google.
tiempo que estas tres redes sociales empiezan a Su principal novedad era que estaba orientada
incrementar su número de usuarios. fundamentalmente a los contactos de tipo perso-
Una de ellas, Friendster, se haría famosa ese nal. Además utilizó otra hábil estrategia de capta-
mismo año a raíz de las primarias de las eleccio- ción de usuarios que por entonces Google tam-
nes generales de Estados Unidos, ya que alguno bién aplicó a Gmail y que ahora muchas empresas
de los candidatos la empleó intensamente en su como Tuenti o Spotify utilizan: sólo admitía a
campaña. El tráfico se incrementó de tal forma aquellos internautas que habían recibido una invi-
que los servidores no aguantaron y se tuvieron tación de otro. Esta fórmula, que a priori puede
que tomar nuevas medidas tecnológicas. parecer restrictiva, se convirtió en una hábil
técnica de marketing. Al estar restringido el ac-
Poco a poco fue cundiendo el ejemplo. En Espa-
ceso, se incrementaba el deseo de formar parte
ña fueron tres catalanes, Toni Salvatella, Albert
de este selecto club. Lo cierto es que Orkut cre-
Armengol y Horaci Cuevas, los que cogieron el
ció muy rápidamente aunque después se estabi-
testigo creando eConozco en diciembre de 2003,
lizó y salvo en Estonia y Brasil, apenas es utiliza-
la primera red social hispana, utilizando para ello
da a día de hoy.
recursos excedentes de su empresa, Galenicom.
2. Usos principales de las redes sociales.

Las redes sociales se crean con cuatro finalidades principales redes para cada uno de ellos en Espa-
fundamentalmente: el mantenimiento o amplia- ña, cómo son y qué ofrecen al usuario.
ción de una red de amistades y contactos pura- Según Pablo F Burgueño Abogado de Derecho de
mente personales, la generación de contactos de Propiedad Intelectual, y experto en Protección
tipo profesional o laboral, el entretenimiento de Datos y Nuevas Tecnologías las redes sociales
atraído por el morbo que generan este tipo de pueden clasificarse por su público objetivo y
aplicaciones „pseudoanónimas‟ y la gestión inter- temática en:
na de organizaciones empresariales de cierto ta-
Redes sociales Horizontales: Son
maño. (Del Moral, 2005).
aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin
Estos cuatro pilares de la comunicación en las una temática definida. Permiten la entrada y
redes sociales tienen su lugar propio dentro del participación libre y genérica sin un fin defi-
la Red. Para ello vamos a ver punto por punto las nido, distinto del de generar masa.

que tienen algún vínculo con cada usuario, lo que

Redes sociales Verticales: Están conce- se denomina técnicamente "relaciones de segun-
bidas sobre la base de un eje temático agre-
do grado". Estas relaciones se establecen gene-
gador. Su objetivo es el de congregar en
torno a una temática definida a un colectivo ralmente con personas más o menos conocidas
concreto. En función de su especialización, hasta el punto de que algunas redes sociales per-
pueden clasificarse a su vez en: miten delimitar el mayor o menos grado de co-
o Redes sociales Verticales Profe- nocimiento entre dos usuarios.
sionales: Están dirigidas a generar re-
laciones profesionales entre los usua- ¿Y para qué sirven? En principio, para algo tan
rios. simple como mantener una referencia de las per-
o Redes sociales Verticales De sonas con las que se tiene relación, incluidas sus
Ocio: Su objetivo es congregar a co- direcciones y números de contacto. También se
lectivos que desarrollan actividades de emplean para establecer vínculos con otras per-
ocio, deporte, usuarios de videojue- sonas desconocidas a las que se puede llegar a
gos, fans, etc. través de las relaciones iniciales. Pero además,
o Redes sociales Verticales Mix-
tas: Ofrecen a usuarios y empresas un casi todas las aplicaciones de redes sociales inclu-
entorno específico para desarrollar ac- yen una amplia serie de funcionalidades añadidas
tividades tanto profesionales como para uso y disfrute de sus usuarios:
personales en torno a sus perfiles. Foros temáticos a los que sólo pueden ac-
Aquí podríamos incluir las archifamo-
ceder miembros registrados.
sas redes de contactos.
Búsqueda de personas con las que se pue-
2.1. Redes sociales Horizontales. de tener una cierta filiación.
Organización de eventos físicos a los que
Es el modelo más conocido. Permiten establecer
sólo pueden asistir los miembros. Las ca-
relaciones con otros usuarios, a los que se puede
da vez más numerosas „quedadas‟.
conocer o no en la realidad. Cada una de estas
relaciones da acceso además a todas las personas

Gráfico nº 1: Gráfico de las Redes Sociales verticales y horizontales en España según su

contenido y número de usuarios.
Fuente: Alianzo. http://blogs.alianzo.com/redessociales/2009/01/06/mapa-de-las-redes-sociales-en-espana/
Las principales redes sociales horizontales en Es- ce. La meta de Tuenti es hacer que la gente pue-
paña son: da estar al corriente de todo lo que está pasando
Tuenti es la red social de origen en su círculo de amigos”.
español más importante. Creada en enero de
2006 por Zaryn Dentzel, un estudiante de Actualmente es la red social más
la Universidad de Deusto ahora con sede en Ma- visitada a nivel mundial. Esta red social nace en
drid. El sitio fue inicialmente probado en su uni- febrero de 2004 de la mano Mark Zuckerberg
versidad y por unos pocos conocidos. Más tarde, casi a la par que Orkut como lugar de encuentro
en vista de su éxito, se permitió la entrada a más de estudiantes universitarios de Harvard pero
usuarios, pero sólo si eran invitados. Actualmen- actualmente está abierto a cualquier persona que
te se estima que hay más de 5 millones de usua- tenga una cuenta de correo electrónico. De
rios en España, la inmensa mayoría de ellos esco- hecho, Facebook es el término utilizado en inglés
lares y estudiantes universitarios. para referirse a la memoria anual de un centro
Según Google Búsqueda Informe Anual, “Tuenti” educativo, en el que suelen salir fotografiados
es el 4º término de búsqueda de más rápido au- todos los alumnos de cada curso escolar. La ven-
mento a nivel global. Según su propia página web taja de Facebook es que une a sus usuarios en
“Tuenti es una herramienta que facilita la trans- función de carreras universitarias, regiones y
misión de información entre gente que se cono-

empresas en las que trabajan. Toda una segmen- web de Twitter, como vía SMS (short message
tación publicitariamente muy interesante service) desde un teléfono móvil. Estos mensa-
jes son automáticamente enviados a la red per-
Los usuarios pueden participar en una o más re-
sonal que se genera previamente. Dentro de
des sociales, en relación con su situación acadé-
los usos más conocidos tenemos: el seguimien-
mica, su lugar de trabajo o región geográfica.
to de eventos en directo, la retransmisión de
Facebook es una herramienta que ayuda a las per-
charlas y ponencias a las que poca gente tiene
sonas comunicarse de manera más eficiente con
acceso, el intercambio de opiniones durante un
sus amigos, familiares y compañeros de traba-
evento en el que la gente asiste como público
jo. La compañía desarrolla tecnologías que facili-
(ej. En el Foro de Internet 2008 se cruzaron
tan el intercambio de información. Algunas cifras
muchas opiniones a través de Twitter) o inclu-
interesantes:
so comentarios sobre películas o debates re-
Más de 5 mil millones de dólares por
transmitidos por la televisión (ej. El debate de
minuto se gastan en Facebook cada día Zapatero y Rajoy durante las elecciones gene-
(en todo el mundo). rales de España 2008, se siguió muy de cerca
con intercambio de opiniones a través de Twit-
El usuario tiene como promedio 120
ter).
amigos en el sitio.
Más de 120 millones de usuarios inician MySpace nace en julio de 2003
sesión en Facebook al menos una vez al ligado a la distribución de música alternativa.
Creado por Tom Anderson (alumno de las
día.
Universidades de California en Berkeley y en
Más de 30 millones de usuarios actuali- Los Angeles), Chris y un pequeño equipo de
zan sus datos al menos una vez al día. programadores. Un artista creaba su página
Más de mil millones de fotos subidas al personal con sus canciones y vídeos musicales.
sitio cada mes. Sus admiradores tenían así la oportunidad de
Más de mil millones de piezas de con- acceder a esta música y suscribirse inmediata-
tenido (enlaces, noticias, blogs, notas, mente como amigos. Esta mecha prendió y
fotos, etc.) se comparten cada semana. rápidamente MySpace se convirtió en le red
social más popular de EE.UU. A mediados de
Fundada en julio de 2006 2005, el magnate Rupert Murdoch decidió
por Jack Dorsey, Twitter comenzó como un comprarla por 580 milones de dólares. De
proyecto de investigación y desarrollo. Es un hecho, esta adquisición ha supuesto la curva de
servicio gratuito de microblogging, que hace inflexión a partir de la cual, otras muchas em-
las veces de red social y que permite a sus presas se han lanzado a la caza y captura de
usuarios enviar micro-entradas basadas en tex- proyectos sociales en Internet. Es un sitio web
to, denominadas "tweets", de una longitud de interacción social formado por perfiles per-
máxima de 140 caracteres. El envío de estos sonales de usuarios que incluye redes de ami-
mensajes se puede realizar tanto por el sitio

gos, grupos, blogs, fotos, vídeos y música,

2.2 Redes sociales verticales.
además de una red interna de mensajería que
permite comunicarse a unos usuarios con Como hemos mencionado antes, las redes so-
otros, y un buscador interno. Entre sus posibi- ciales verticales son aquellas que tienen un eje
lidades, MySpace ha servido para que grupos temático a través del cual se congregan los
musicales se den a conocer, casi todos tienen internautas formando una comunidad con in-
un perfil en la página, siendo a veces más visi- tereses comunes. En función de su especializa-
tada que la verdadera página oficial. ción, pueden clasificarse a su vez en:
Es una red social basada en un sitio Redes verticales profesionales:
web lanzada en 2003 y fundada por Ramun Podemos distinguir dos importantes: la nor-
Yalamanchis, actual director general de la em- teamericana LinkedIn o la alemana Open BC
presa Hi5 Networks. El número de usuarios ha (ahora Xing). De origen español destacan Neu-
crecido rápidamente y a comienzos del rona y eConozco con cierto caudillaje de la
año 2009 tenía más de 75 millones de usuarios primera por el importante empuje que le ha
registrados. dado Intercom a través de Infojobs y que re-
cientemente también fue adquirida por Xing.
Todas ellas buscan unir a profesionales entre sí
Badoo (promocionado bajo el y están especialmente indicadas para perfiles
lema "Yo estoy aquí") fue creado en Londres comerciales.
en 2006 por un grupo de jóvenes programado-
res y emprendedores tecnológicos. La idea era LinkedIn es una red profesional
crear una red social de Internet que pudiera orientada a los negocios, fundado por Reid Hoff-
romper barreras a nivel mundial, pero que al men en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de
mismo tiempo, resguardara de manera local la 2003. Su principal característica es la conexión
identidad cultural de los usuarios. El objetivo entre trabajadores demandantes de empleo y em-
era permitir a la gente compartir sus vidas y presas oferentes así como la interacción entre pro-
atraer la atención de otras personas a nivel fesionales de diferentes sectores cuya finalidad es la
global y local, lo que se ha venido a llamar glo- orientación profesional. En octubre de 2008, tenía
cal. Hoy Badoo se ha convertido en una de las más de 25 millones de usuarios registra-
principales 300 webs del mundo según el me- dos extendiéndose a 150 industrias y en junio
didor de tráfico de Internet Alexa y goza de de 2009, tiene mas de 42 millones de usuarios
una gran popularidad como red social en los registrados, de más de 200 países, que abarcan
mercados europeos y americanos. Badoo con- cerca de 170 industrias.
tinua expandiéndose rápido y cuenta con una
base de 14 millones de usuarios en el mundo, Xing Creada en Alemania en 2003
procedentes de 180 países diferentes. bajo el nombre de OpenBC (Open Business Club,
Club Abierto de Negocios) por el ejecutivo Lars
Hinrichs fue una de las primeras empresas europe-

as de la llamada Web 2.0 en salir a bolsa en di- Dentro de estas redes hemos querido destacar
ciembre de 2006. A finales de 2008, y sólo en Es- como más representativas las redes para en-
paña, la plataforma ya tenía alrededor de un millón cuentros amorosos o ligues ya que se trata de
de usuarios. La compra e integración de las redes un ámbito en alza en el que destacan en España
cuatro empresas de origen extranjero: la ame-
sociales de habla hispana Neurona y eConozco
ricana Match.com, la francesa Meetic y las
supuso la suma de más de un millón de usuarios
alemanas Friendscout24 y Be2.
hispanohablantes. La red para profesionales está
El número de españoles que acude a Internet y
operada por Xing AG con sede principal en Ham-
practica “citas en línea” con el objetivo de en-
burgo.
contrar pareja o entablar alguna relación per-
Esta red de contactos profesionales, más enfocados sonal se incrementó un 32% en el último año,
a ejecutivos y a emprendedores, permite registrar- según un análisis elaborado por Nielsen Onli-
se de manera gratuita, aunque cuentan con un ser- ne, compañía especializada en la medición de
vicio de suscripción premium por un coste de 5,95 audiencias en Internet.
euros al mes que ofrece servicios de valor añadido, El consumo de este tipo de páginas web según
como localizar fácilmente a antiguos compañeros, el estudio es el siguiente:
ver qué usuarios han visualizado el perfil o realizar Cuadro nº 1.
búsquedas avanzadas para localizar a otros usuarios
Audiencia de los portales de relaciones personales
por el nombre de la empresa o ciudad.
Mes Audiencia Tiempo de conexión
Redes sociales verticales de ocio: por persona
Junio 2009 3.797.000 26 minutos
Son las más extensas y difíciles de analizar puesto
que existen redes sociales de todo tipo, cine, Diciembre 2.410.000 20 minutos
2007
música, vídeos, libros, etnología, viajes, tecnolog-
Diciembre +35,6% +6 minutos
ía, etc. No vamos a entrar en ellas puesto que cada 2007/Junio (3.300.000) (26 minutos)
una, aun teniendo temáticas distintas, presentan 2009
Fuente: Nielsen Online España. Panel Netview.
una estructura similar a las redes anteriores, la
única diferencia es que, al igual que en las redes El funcionamiento de estos portales es sencillo:
anteriores, lo más normal es tener un vínculo de se introduce un perfil, unas preferencias y en
unión, alguien conocido, en éstas, lo fundamental, muchos casos una fotografía y se navega a
través de la base de datos para establecer con-
es compartir opiniones y experiencias con gente
tactos con posibles ligues. En algunos portales,
desconocida y crear amistades alrededor de aficio-
como es el caso de Be2, mediante un exhausti-
nes. Por citar los ejemplos más representativos
vo test de personalidad presentan a los candi-
tenemos: Wipley, Minube Dogster, Last.FM, Mo-
datos más compatibles con esa persona. A par-
terus y Forocoches.
tir de ahí podrá ver sus perfiles e intercambiar
gratuitamente los primeros mensajes con cada
Redes sociales verticales mixtas:

candidato. Después, pasa a ser de pago como

en todas las redes sociales de este tipo.
3. Audiencias de las Redes Sociales en España.
Un estudio de ComScore (el primer estudio que hemos analizado, el contador de Google,
importante sobre audiencias en este tipo de llamado Google Trends nos ofrece el siguiente
redes) apunta que 13,2 millones de internautas gráfico:
españoles visitaron, como mínimo, un sitio de Vemos que en estos últimos meses Facebook
redes sociales en diciembre de 2008, un 41 por ha crecido considerablemente hasta superar las
ciento más que el año anterior. Tuenti encabe- 400.000 visitas colocándose por encima de
za la lista. Creció un 770 por ciento durante el Tuenti (su competidor directo en España) en
transcurso del año, hasta alcanzar los 5,6 mi- enero, un mes más tarde que los datos del an-
llones de visitantes en diciembre de 2008. Muy terior estudio. En abril vemos, que, debido a
cerca, Facebook, con un crecimiento del 1.147 Semana Santa, ambos portales han sufrido una
por ciento en relación al año anterior y 4,3 bajada paralela en cuanto el número de visitas y
millones de visitantes en diciembre. A conti- que finalmente Tuenti tiene una tendencia a la
nuación, Hi5 con 2 millones. Este estudio se baja desde entonces quedando por debajo de
realizó a una población mayor de 15 años espa- las 400.000 visitas mensuales.
ñola conectada desde su casa o desde el lugar En cuanto al resto de competidoras, todas se
de trabajo excluyendo así las conexiones a colocan por debajo de las 100.000 visitas men-
través del móvil. A continuación tenemos una suales, con un descenso leve de Myspace y un
tabla con los resultados detalladamente pequeño aumento de Twitter. Podemos con-
cluir con la clara hegemonía monopolística de
Cuadro nº 2. Audiencia mayor de 15 años conectada a las
redes sociales en España en miles. los dos portales, Tuenti y Facebook, y con el
Webs Diciembre Diciembre %
aumento general en las visitas de todas las re-
2007 2008 aumento des sociales como podemos observar en el
Total audiencia 14.906 17.893 20% gráfico número 2.
española en
Internet
Redes Sociales 9.367 13.185 41%
Tuenti.com 649 5.644 770%
Facebook.com 346 4.316 1.147%
Hi5.com 738 1.997 170%
Myspace.com N/A 1.462 N/A
Badoo.com 883 1.249 41%
Fuente: ComsCore. www.comscore.com/Social_Networking_Spain
En cuanto al número de visitas totales a las

principales networks de estos últimos meses

Gráfico nº 2: Visitas a las principales redes sociales en España en el último año
Fuente: Google Trends
Conclusiones
Hemos visto como la interacción de los españoles tuar con sus redes en cualquier lugar en que se
en las redes sociales es cada vez mayor debido al hallen, mediante dispositivos que sean capaces de
aumento del número de visitas de los portales transmitir a sus conocidos la localización física en
que hemos analizado gracias a herramientas es- la que se encuentran.
tadísticas como Google Trends. Esto nos lleva a Una lectura más conspiratoria hace alusión a que
la conclusión de que la sociedad digital sigue en estas redes están alentadas y desarrolladas por los
plena expansión y son los propios usuarios, los servicios secretos estadounidenses, como si de un
propios habitantes de esa sociedad los que cada Gran Hermano se tratase, en el que participamos
vez más, crean sus propios contenidos y se rela- sin desearlo y donde somos expuestos a los ojos
cionan entretejiendo una red de contactos a lo públicos de quienes pretenden controlarnos.
largo del mundo con gran facilidad. Sea como fuere, estas redes sociales móviles es-
¿Y hacia dónde van a evolucionar todas estas tec- tarán, además, acompañadas de toda una nueva
nologías? Sin duda, hacia la ubicuidad que permi- serie de instrumentos para facilitar los contactos
tirán a las nuevas plataformas móviles y la geoloca- personales entre personas desconocidas (como las
lización permanente. Nadie duda de que la mejor actuales cámaras web). Pero esto lo dejaremos
red social en Internet será aquella que se comple- para la futura (o no tan futura, si no presente)
mente con los encuentros reales en el mundo físi- Web 3.0 o como quiera que el futuro tenga a bien
co. Esto supondrá que los usuarios puedan interac- bautizarla.
Referencias
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food. Barcelona: Grup de Recesca d‟Interaccions Digi-  LÓPEZ GARCÍA, G. (2005). Modelos de comunicación
tals. en Internet. Valencia: Tirant Lo Blanch.
 DEL MORAL, J.A. (2005). Redes sociales ¿moda o nuevo  LUCAS MARÍN, A (2000). La nueva sociedad de la in-
paradigma? Madrid: Asociación de Usuarios de Internet. formación: Una perspectiva desde Silicon Valley.
 DEL MORAL , J.A. (2007). Web 2.0. Manual (no ofi-
cial) de uso. Madrid: ESIC Editorial.
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agosto) de 2009)
Alianzo MySpace: www.myspace.com (visitado el 30 de agosto
http://blogs.alianzo.com/redessociales/2009/01/06 de 2009)
/mapa-de-las-redes-sociales-en-espana/ (visitado el 1 Nielsen España: www.es.nielsen.com (visitado el 29 de
de septiembre) agosto)
Badoo: www.badoo.com (visitado el 29 de agosto) Tuenti: www.tuenti.com (visitado el 30 de agosto de
Blog Pablo F. Burgueño: 2009)
http://www.pabloburgueno.com/2009/03/clasificaci Twitter: www.twitter.com (visitado el 31 de agosto de
on-de-redes-sociales/ (visitado el 1 de septiembre) 2009)
ComsCore Wikipedia: http://es.wikipedia.org (visitado el 29 de
www.comscore.com/Social_Networking_Spain (visi- agosto)
tado el 2 de septiembre)
Xing: www.xing.com (visitado el 31 de agosto de
Facebook: www.facebook.com (visitado el 30 de agos- 2009)
to de 2009)
Google Trends: http://www.google.es/trends

<Autor>: <Título resumido>
Recibido: <A consignar por la organización> - Aceptado: <A consignar por la organiza-
ción>
AS REDES SOCIAIS ONLINE COMO PLATA-

FORMAS PARA O REFORÇO DA SOCIALI-
ZAÇÃO PRESENCIAL
Flávio Nunes
Centro de Estudos em Geografia e Ordenamento do Território
Universidade do Minho – Departamento de Geografia
Campus de Azurém | 4800-058 Guimarães | Portugal
Tel. +351 253510560 | Fax. +351 253510569
flavionunes@geografia.uminho.pt
Estas novas formas de relação com o Outro são

muitas vezes resultantes da participação em plata-
Resumen formas de comunicação todos-todos, que assentam
em lógicas de cooperação e partilha de recursos. É o
A difusão e a progressiva apropriação das tecnolo-
caso da plataforma de comunicação on-line „couch-
gias da informação e da comunicação (TIC‟s) tem
surfing‟, composta por mais de 860 mil membros de
vindo a estimular novas formas de aproximação
todo o mundo, que se disponibilizam para acolher
entre pessoas, viabilizando muitas vezes a formação
gratuitamente em suas casas outros membros da
de verdadeiras comunidades de indivíduos cujas
mesma comunidade. Esta rede social tem aproxi-
formas de interacção não estão condicionadas pela
mado pessoas e favorecido trocas culturais através
inscrição espacial dos seus elementos, mas simples-
de uma mudança na maneira como viajamos. Com
mente pela partilha de interesses comuns.
base num estudo quantitativo e estatisticamente
Diferentes formas de sociabilidade, permitidas pelo representativo pretende-se dar a conhecer o perfil
recurso às tecnologias digitais, têm sido exploradas do „couchsurfer‟ português.
por comunidades virtuais onde a interactividade
presencial não adquire qualquer expressão. Todavia,
existem também os casos em que a participação
nestes softwares de relacionamento visa a facilitação
Palabras clave
de novos conhecimentos face-a-face, constituindo-se Redes Sociais, Comunidades Virtuais, Capital So-
assim como mecanismos facilitadores da ampliação
cial, Socialização Presencial, Couchsurfing
das redes de relações individuais.

Abstract sion of individual‟s networks. This applies, for in-

stance, to the on-line communication platform
The dissemination and progressive appropriation of 'couchsurfing', with more than 860 thousand mem-
information and communication technologies bers from all around the world, which are available
(ICT‟s) has been encouraging new links between to receive in their homes, free of charge, other
people, often allowing the formation of new com- members of the same community. This social net-
munities. Those virtual communities are characte- work has been promoting cultural exchanges, by
rized by forms of interaction that are not limited by changing the way we travel. Based on a quantitative
spatial restrictions, but merely by the aggregation of and statistically representative approach, this study
members that share common interests through the intends to identify the profile of the Portuguese
use of ICT‟s. 'couchsurfer'.
Different forms of sociability, allowed by the use of

digital technologies, have been used by some virtual
communities where face-to-face interactivity does Key words
not get any expression. However, there are other social networks; virtual communities; social capi-
cases where the participation in relationship soft-
tal; face-to-face interaction; Couchsurfing
ware‟s intends to facilitate face-to-face interactions,
functioning as mechanisms to promote the expan-
Introducción
<Presentar de forma concisa y clara el objeto, el
contenido de la investigación, y su contexto
científico>
Objetivos
Com esta comunicação pretende-se discutir a recimento e progressiva generalização de novas
crescente adesão a redes sociais baseadas em pla- práticas colectivas.
taformas on-line, enquanto factor ampliador das Pretende-se avaliar a forma como a adesão a estas
redes de relacionamentos individuais baseadas na redes sociais baseadas na Web é, nalguns casos,
interacção face-a-face, na medida em que por promotora de novas formas de mobilidade, indu-
vezes podem facilitar a aproximação e o con- zindo alterações significativas no modo como um
hecimento de indivíduos de países e contextos número crescente de indivíduos viaja e programa
culturais muito distintos. Este estudo insere-se as suas férias. Sobretudo quando o uso dessas pla-
assim no debate mais vasto da avaliação dos efei- taformas de interactividade on-line vem permitir
tos da apropriação das TIC‟s na promoção de a redução, ou até a anulação, dos custos de alo-
alterações sociais, nomeadamente por via do apa- jamento numa deslocação turística. Pretende-se

assim avaliar de que modo a redução deste tipo Com este estudo procura-se também contribuir
de despesas, conjuntamente com a poupança as- para a caracterização dos utilizadores destas redes
sociada à crescente oferta das companhias de sociais online. Uma problemática de investigação
aviação low-cost, vem impulsionar um novo tipo pouco abordada no âmbito dos estudos desenvol-
de deslocações turísticas (para novos públicos; vidos sobre estas plataformas telemáticas, que
mais prolongadas; para destinos mais distantes; tendem a estar mais focados em questões de pri-
com a possibilidade de estruturar redes de ami- vacidade, ou no estudo destas redes como mani-
zade com os residentes locais; com novas formas festações de identidade ou como formas de ma-
de conhecimento da cultura e valores do destino nutenção e criação de capital social (Hargittai,
visitado; com diferentes práticas de consumo e 2007).
lazer em tempo de férias, …).
Metodología
Para a avaliação destas problemáticas opta-se por ses desta comunidade (os „couchsurfers‟ portu-
analisar a plataforma telemática „Couchsurfing‟, gueses), procurando a sua caracterização, assim
uma rede social composta por mais de 860 mil como compreender o modo como fazem uso
membros de todo o mundo que se disponibilizam desta rede social. Para isso foi visualizada e in-
para receber em sua casa gratuitamente, durante formatizada toda a informação que consta no
curtas estadias, outros membros da mesma co- perfil de cada um dos „couchsurfers‟ portugue-
munidade. Esta rede internacional conecta via- ses. A base de dados que se obteve foi poste-
jantes com os membros das comunidades locais riormente alvo de um tratamento estatístico e
que estes visitam, consistindo assim um impor- cartográfico. Esta análise foi complementada
tante meio para favorecer intercâmbios culturais. com a recolha de informação mais qualitativa
Opta-se por uma análise quantitativa e estatisti- através de entrevistas em profundidade realizadas
camente representativa dos membros portugue- a membros portugueses desta rede social online.
1. As redes sociais online

Se o conceito de comunidade local está normal- ão telemática, impondo novas formas de perten-
mente associado a uma materialidade espacial- ça destituída da materialidade dos lugares […]”
mente inscrita e definida pelas relações simbóli- (Silva e Tancman, 2001, p. 4) . Estas podem ser
cas, afectivas, identitárias e históricas do grupo entendidas enquanto fenómenos de contra-
social que ali reside, as comunidades virtuais cultura na medida em que os seus membros pro-
apresentam-se, por sua vez, como “[…] um novo curam uma forma não convencional ou institu-
referencial do espaço vivido enquanto produto cionalizada de ser ou pertencer a um imaginário
das relações humanas mediatizadas pela revoluç- colectivo, no qual as pessoas, sem a necessidade

de revelar a sua identidade ou partilhar o mesmo racção presencial). Muitas destas redes visam as-
espaço de residência, compartilham em tempo sim conectar indivíduos que não se conhecem,
real--instantâneo os mesmos interesses e ideolo- dirigindo-se essas redes a um público mais vasto
gias (trata-se assim de um outro tipo de produç- (redes de amizade) ou a grupos mais restritos de
ão cultural, no qual a referência identitária a um indivíduos que partilham interesses comuns (gos-
lugar desaparece). tos musicais, preocupações ambientais, visões
As redes sociais online são um tipo específico de políticas, orientações sexuais, afinidades religio-
comunidades virtuais, constituindo-se como cosas, …).
munidades de indivíduos que partilham interes- Segundo Garton, Haythornthwaite e Wellman
ses comuns e que baseiam a sua interacção na (1997) existem dois factores principais que justi-
comunicação mediada por aplicações telemáticas ficam o motivo porque a adesão e o uso destas
específicas (aplicativos Web 2.0 ), as quais per- redes se tem tornado tão popular. Por um lado,
mitem a criação de perfis públicos ou semi- o efeito de rede que permite conectar indivíduos
públicos com informação diversa de cada mem- que partilham interesses similares, independen-
bro (textos, imagens, vídeos, músicas, blogues, temente da sua localização geográfica. Por outro
…) que pode ser visualizada pelos restantes lado, a facilidade dos indivíduos publicarem e
membros registados nesses softwares de relacio- partilharem conteúdos multimédia próprios, de
namento. uma forma bastante mais simples e intuitiva
Existe uma oferta crescente de redes sociais onli- quando comparada com a criação, manutenção e
ne, tendo muitos dos seus membros integrado o divulgação de um website pessoal. A estes aspec-
uso dessas plataformas nas suas práticas quotidia- tos pode juntar-se ainda o facto destas redes con-
nas. Algumas dessas redes visam reforçar os laços tribuírem para expressar manifestações de iden-
que estruturam redes offline pré-existentes (por tidade, na medida em que dão voz e notoriedade
exemplo, colegas de trabalho ou de estudo), con- global a grupos auto-organizados de indivíduos,
tundo e segundo Boyd e Ellison (2007) a princi- que conseguem com o uso destas plataformas
pal particularidade destas redes sociais é o facto colaborar activamente na divulgação das suas vis-
de permitirem aos seus membros comunicarem ões, ideologias ou, simplesmente, modos de es-
com um número de indivíduos bastante mais tar.
alargado do que aquele que constitui a sua rede
social offline (a rede de relações baseadas na inte-
A rede social ‘Couchsurfing’

Tendo as redes sociais online proporcionado alterações significativas no modo como os indivíduos inte-
ragem entre si e distribuem conteúdos na WWW, uma das principais questões que se coloca em torno
do uso crescente destas redes passa por saber se, paradoxalmente, elas encorajam o isolamento ao substi-
tuírem relacionamentos face-a-face pela comunicação online, ou se pelo contrário constituem apenas um
modo adicional para facilitar a comunicação entre indivíduos.

É certo que diferentes formas de sociabilidade, permitidas pelo recurso às tecnologias digitais, têm sido
exploradas por comunidades virtuais onde a interactividade presencial não adquire qualquer expressão
(todavia isso não significa que essa interacção online não possa dar um contributo relevante no combate
ao sentimento de isolamento sentido por indivíduos que se sentem desintegrados nas comunidades onde
vivem ou face às suas famílias e conhecidos). Contudo é também verdade que existem casos em que a
participação nestes softwares de relacionamento visa a facilitação de novos conhecimentos face-a-face,
constituindo-se assim como mecanismos facilitadores da ampliação das redes de relações individuais.
De facto, a substituição das deslocações e do relacionamento face-a-face pelo uso das redes telemáticas
de comunicação é um mito. Na realidade a introdução das TIC‟s na sociedade acaba, em muitas cir-
cunstâncias, por actuar como incitamento a novas deslocações que surgem em consequência do seu uso,
assim como à criação de conhecimentos presenciais com novos indivíduos (Graham e Marvin, 1996; Ber-
trand, 2001; Lorenzton, 2003; Townsend, 2003; Hall, 2003).
Este estudo procura precisamente avaliar uma rede social online („Couchsurfing‟) que actua como factor
potenciador de interacção presencial. E, por esse modo, permite um reforço do capital social dos mem-
bros desta plataforma telemática, ao contribuir para alargar as suas redes de contactos a indivíduos que
residem muito para além das fronteiras espaciais que delimitam os seus universos tradicionais de acção.
A particularidade desta rede social online prende-se com o facto de cada membro inserir conteúdos no
seu perfil com o objectivo de facilitar o estabelecimento de contactos face-a-face entre turistas e os resi-
dentes locais nas comunidades visitadas. Esses contactos visam, na sua grande maioria, a partilha de alo-
jamento na medida em que os membros desta comunidade virtual se disponibilizam para acolher gratui-
tamente em sua casa „couchsurfers‟, ou seja outros membros desta comunidade. No entanto, importa
referir que, em alguns casos, a finalidade pode simplesmente passar pela vontade de encontrar algum
residente local disponível para uma visita guiada ou uma simples conversa.
Numa época em que decrescem os custos de transporte com a crescente oferta de voos low-cost, o custo
do alojamento tende ainda a permanecer como um entrave que condiciona muitas vezes a concretização
de uma viagem desejada. O „Couchsurfing‟ surgiu assim com o propósito de reduzir ou até anular essas
despesas de alojamento, sendo que com essa poupança favorecem-se estadias mais prolongadas; viagens
mais frequentes; conhecimento de destinos mais distantes; para além da possibilidade de viajar por parte
de novos públicos.
Mas o objectivo máximo do „Couchsurfing‟ pretende ir bastante além a simples obtenção de alojamento
gratuito em viagens de turismo, visa sobretudo constituir-se como uma plataforma que favoreça a inte-
ractividade presencial entre turistas e residentes locais, permitindo um conhecimento mais profundo dos
hábitos, comportamentos e práticas que estruturam a vivência quotidiana do local visitado. A finalidade é
assim permitir trocas culturais mais profundas daquelas que tradicionalmente se conseguem quando se
opta por ficar hospedado num hotel ou se conhece o destino visitado recorrendo a serviços especializa-
dos de guias turísticos.

A análise da repartição espacial dos membros desta rede (Quadro 1) reflecte a desigualdade que persiste
na actualidade ao nível do acesso e utilização da Internet. Existem locais muito melhor conectados com
as redes globais de informação, o que acaba por se traduzir numa forte discriminação espacial no benefí-
cio das oportunidades que lhes estão associadas (Nunes, 2007). No caso em concreto refira-se que dos
10 países mais populosos do planeta apenas os EUA e o Brasil fazem parte do ranking dos 10 países com
maior número de couchsurfers, o que reflecte a menor taxa de adesão à Internet nos países asiáticos e
africanos responsável por uma fractura digital limitadora das oportunidades inerentes à difusão das
TIC‟s. Refira-se que este website está traduzido para as 30 línguas mais faladas do mundo, o que pres-
supõe a inexistência de um constrangimento linguístico que impeça a sua utilização nos países com mais
habitantes.
Quadro 1. Os 10 principais países na concentração de habitantes e de ‘couchsurfers’
Total de ‘couchsurfers’ Total de habitantes
1º Estados Unidos da 250.27 China (21,3%)
América 5
(23,6%)
2º Alemanha 97.105 Índia (16,7%)
(9,2%)
3º França 89.784 EUA (4,6%)
(8,5%)
4º Canadá 56.234 Indonésia (3,4%)
(5,3%)
5º Reino Unido 51.901 Brasil (2,8%)
(4,9%)
6º Itália 32.048 Rússia (2,4%)
(3,0%)
7º Austrália 31.278 Paquistão (2,4%)
(3,0%)
8º Brasil 27.503 Bangladesh (2,1%)
(2,6%)
9º Espanha 26.393 Japão (2,1%)
(2,5%)
10º Países Baixos 21.759 Nigéria (1,9%)
(2,1%)
20º Portugal 11.218 75º Portugal (0,2%)

(1,1%)
Fonte: dados obtidos em http://www.couchsurfing.com [consultado de 14-10-08 a 14-11-08]
Veja-se que os EUA que têm menos de 5% da população do globo lideram a adesão a esta comunidade
com quase ¼ dos seus membros. Portugal que ocupa o 75º lugar em termos de população está em 20º
lugar na adesão a esta rede social, revelando assim bons níveis de uso e apropriação da Internet e das suas
potencialidades.
O perfil-tipo do ‘couchsurfer’ português

Estão registados nesta rede social online mais de 11 mil „couchsurfers‟ com residência em Portugal, re-
velando-se uma adesão crescente a esta rede desde 2004, ano em que foi criada. Uma análise mensal dos
registos de novos membros permite verificar que os picos de inscrição tendem sobretudo a coincidir

com os meses de Verão, quando muitos planeiam as suas férias e avaliam esta possibilidade de alojamen-
to.
A sistematização da informação que consta nos perfis de apresentação dos membros portugueses desta
comunidade, permite-nos traçar o perfil sócio-demográfico do „couchsurfer‟ português.
Embora vários estudos tenham detectado uma sobreposição inicial do sexo masculino entre os Internau-
tas portugueses (Nunes, 2004), tem-se concluído que essa sobre-representação tem vindo a decrescer
assistindo-se actualmente a uma repartição muito igualitária entre os dois géneros na utilização da Inter-
net em Portugal. Surge assim como surpreendente a adesão bastante mais expressiva por parte de mem-
bros do sexo masculino a esta rede de relacionamento (Figura 1).
Apesar dos mecanismos que esta rede social desenvolveu para procurar garantir a segurança dos relacio-
namentos presenciais que se estabelecem a partir desta plataforma, a realidade é que os indivíduos do
sexo feminino parecem revelar mais receios e apreensões quanto à possibilidade de procurar este tipo de
alojamento, ou quanto à possibilidade de acolher em suas casas pessoas que desconhecem e que não lhes
foram formalmente apresentadas por um contacto comum.
Quanto à estrutura etária, e tal como em muitas outras redes sociais online, tende-se a assistir a uma
maior adesão por
parte dos jovens (Fi- Gráfico nº 1: Repartição por género do ‘couchsurfer’ residente em Portugal
gura 2). Contudo e
embora os estudan- 2,5% 1,6%
tes tenham um peso Homens
significativo entre os
membros dessa re- 24,8%
Mulheres
de, esta está sobre-

G rupo de
tudo associada a uma amigos
71,1%
população jovem C as ais
que já ingressou na
vida activa (os seus
membros têm idades Fonte: dados obtidos em http://www.couchsurfing.com [consultado de 14-10-08 a
compreendidas so- 14-11-08]
bretudo entre os 25
e os 35 anos).
A predominância deste escalão etário deve-se sobretudo a três razões. Em parte tratam-se de jovens que
na generalidade já saíram da casa dos pais, possuem já a sua habitação e podem por isso decidir autono-
mamente se estão ou não disponíveis para hospedar em sua casa pessoas que conheceram por intermédio
desta rede social online. Por outro lado, na maioria têm já um rendimento próprio, tendo por isso maior
disponibilidade financeira para viajarem e visitarem outros países. Para além disso são indivíduos que em

muitos casos ainda não constituíram família, vivem sozinhos ou partilham casa com amigos, tendo por
isso maior disponibilidade para conhecerem outras pessoas e servirem de anfitriões para lhes dar a con-
hecer o local onde vivem.
No que concerne à situação ocupacional verifica-se que a adesão a esta rede é mais expressiva entre tra-
balhadores mais qualificados (Quadro 2). Os especialistas das profissões intelectuais e científicas repre-
sentam quase 2/5 dos „couchsurfers‟ portugueses.
Quadro 2. Situação ocupacional do ‘couchsurfer’ residente em Portugal
1º Especialistas das profissões intelectuais e científicas 37%
2º Técnicos profissionais de nível intermédio 11,4
%
3º Estudantes 11,4
%
4º Pessoal dos serviços e vendedores 4,1%
5º Quadros superiores da admin. Pública, dirigentes e quadros superiores de em- 3,5%
presas
6º Pessoal administrativo e similares 2,8%
7º Operários, artífices e trabalhadores similares 0,6%
8º Operadores de instalações e máquinas e trabalhadores da montagem 0,3%
9º Reformados 0,3%
10º Desempregados 0,3%
Não responde 28,2
%
São na generalidade indivíduos com níveis de habilitações mais elevados, e com níveis salariais também
mais elevados. O que relativiza o uso desta rede exclusivamente por motivos de poupança nos gastos em
alojamento. Muitos dos seus membros valorizam sobretudo a possibilidade de, por esta via, estabelece-
rem um contacto com um habitante do destino que visitam e que lhes dará um conhecimento bastante
mais aprofundado dos hábitos e comportamentos locais. Refira-se que em alguns casos os turistas podem
mesmo ficar alojados de modo mais tradicional (hotel) e recorrerem a esta rede social online sobretudo
Gráfico nº 2: Repartição por grupos etários do ‘couchsurfer’ residente em Portugal
60 a 64 anos 0,3
55 a 59 anos 1,0
50 a 54 anos 1,6
45 a 49 anos 2,2
40 a 44 anos 7,7
35 a 39 anos 17,0
30 a 34 anos 28,8
25 a 29 anos 30,4
20 a 24 anos 10,9
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0

% de couchsurfers residentes em Portugal
para terem a oportunidade de conhecer habitantes locais disponíveis para interacção com visitantes ex-
ternos (conversar, passear, partilhar refeições, dar-lhes a conhecer o local que visitam para além dos cir-
cuitos turísticos tradicionais).
Refira-se inclusivamente que o registo nesta rede não cria para nenhum membro a obrigatoriedade de
acolher em sua casa qualquer indivíduo desta comunidade que se faça convidado. Há por exemplo in-
divíduos que não têm possibilidade de oferecer alojamento e que se disponibilizam simplesmente para
serem anfitriões do local onde residem. Outros fazem depender o alojamento de uma conversa prévia
onde se procuram conhecer melhor e verificar afinidades e empatias (Figura 3).
Muitos „couchsurfers‟ portugueses têm já o hábito de viajar e de contactar com outros povos e culturas.
Refira-se que quase metade já teve experiências de residir no estrangeiro durante algum período das suas
vidas. Sobretudo por motivos de trabalho ou no âmbito de programas de intercâmbio de estudantes. Es-
tas experiências revelaram-se muito importantes no domínio de línguas estrangeiras, o que agora facilita
estas trocas de alojamento, que tendem sobretudo a ocorrer no âmbito de estadias curtas. Os couchsur-
fers portugueses disponibilizam-se sobretudo para acolher em suas casas membros desta rede durante 1
ou 2 noites.
Analisando os principais destinos dos „couchsurfers‟ portugueses que decidiram visitar outros países alo-
jando-se em casa dos membros desta rede, verifica-se que o uso desta plataforma não se limita apenas a
deslocações para os países mais próximos, mas é também uma forma de conhecer destinos mais longín-
quos (por exemplo no continente americano ou asiático). Não só porque permite compensar despesas
mais elevadas no transporte com a poupança que se consegue obter com o alojamento, mas também
porque se tratam de destinos com culturas muito diferentes, valorizando-se assim a possibilidade de
conhecer algumas das suas particularidades mediante a interacção com os habitantes locais, que esta rede
social facilita.
Conclusiones
O „Couchsurfing‟ é uma rede social online que individual por via do alargamento das redes de
veio permitir o aparecimento de uma diferente contactos individuais. Favorecendo inclusiva-
forma de viajar, no sentido em facilita uma mente em alguns casos a estruturação de novas
vivência do local visitado muito distinta do tu- relações de amizade com indivíduos que residem
rismo mais tradicional, ao possibilitar trocas cul- em países distantes e contextos culturais distin-
turais mais intensas entre os visitantes e os resi- tos.
dentes locais.
A interacção presencial que esta rede social onli- Este é um exemplo de como as redes sociais on-
ne favorece permite um reforço do capital social line podem estimular novas formas de aproxi-

mação entre pessoas, viabilizando muitas vezes a ão virtual baseada na Internet não favorece ape-
formação de verdadeiras comunidades de indiví- nas o isolamento dos indivíduos nas suas práticas
duos cujas formas de interacção não estão tão de convívio. Na realidade a socialização virtual
condicionadas pela inscrição espacial dos seus pode ser um meio facilitador da socialização pre-
elementos, mas simplesmente pela partilha de sencial e da ampliação e maior abrangência ge-
afinidades e interesses comuns. ográfica das redes de conhecimento pessoais.
Trata-se de uma plataforma telemática cuja utili-
zação de que é alvo demonstra como a socializaç-
Referencias
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GeoCrítica - Scripta Nova. Revista electrónica de geo-
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Juan Pedro Molina Cañabate: Más allá del papel. Escritores, lectores y redes sociales
MÁS ALLÁ DEL PAPEL.

Las relaciones entre los escritores y sus lectores
A través de las redes sociales
Autor: Juan Pedro Molina Cañabate

Profesor Ayudante Doctor
Universidad Carlos III de Madrid
Facultad de Humanidades, Comunicación y Documentación
Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual
Edificio Ortega y Gasset. Despacho 17.2.12
C/ Madrid, 133. 28903 Getafe (Madrid)
Juanpedro.molina@uc3m.es | www.molinacanabate.com
Resumen
Cada vez es más frecuente descubrir a escritores
que participan en redes sociales. Mientras algunos Sea como fuere, la presencia en redes sociales
han llegado a ellas por inercia o curiosidad y otorga a los autores visibilidad (siguiendo la
navegan por ellas como mero divertimento, otros terminología de Neus Arqués). Las palabras que
empiezan a utilizarlas como herramienta publican o las actitudes que siguen en los social
profesional y de Personal Branding, ya que son media tienen repercusión, pues pueden acrecentar
conscientes de la importancia de llegar a sus o disminuir sus Imágenes Públicas.
lectores de una forma rápida, directa y sin
Más allá del uso superficial de las redes sociales
intermediarios.
por parte de los escritores y de otros
prescriptores de opinión se encuentran algunas their readers with a rapid and direct ways
incógnitas: ¿Las nuevas tecnologías cambiarán el and without intermediaries.
modelo de relación entre escritor y lector? The presence in social media grants to the
¿Seguirán siendo los primeros importantes authors visibility (continuing Neus Arqués's
prescriptores de opinión en el Universo 2.0 o, por terminology). Words that they publish or at-
el contrario, el canal restará credibilidad a sus titudes that they show have repercussion, and
palabras? ¿El escritor que participa en redes they can increase or diminish their Public
sociales debe abandonar su rol de mero emisor? Images.
¿Qué valor se da a los contactos, amistades o
miembros de clubes de fans? ¿Son síntomas de Beyond the superficial use of social media by
prestigio? ¿Qué estrategia deben seguir para writers and other opinión leaders we cam
optimizar estas nuevas herramientas? ¿Hay que find some interesting questions: Will new
seguir una estrategia? technologies change the model of relation
between writer and reader? Will they con-
tinue being the first ones importantly opi-
nion leaders in the Universe 2.0 or this
Palabras clave
channel will reduce credibility to their
Escritores, públicos, social media, 2.0 words? Must writers leave their traditional
roles? What value is given to the contacts,
friendship or members of fans' clubs? Are
Abstract they symptoms of prestige? What strategy
must they follow to optimize these new
Actually is frequent to discover writers who
tools? Is it necessary to follow(continue) a
take part in social media. While some of
strategy?
them have come to them for inertia or cu-
riosity and they surf along them to have fun,
others is using social media as a professional
tool and way of Personnel Branding. They are
Key words
conscious of the importance of coming to Writers, audiences, social media, 2.0
Introducción
El texto de esta comunicación refleja parte de quizá la red social más popular del mundo
las investigaciones que estoy realizando sobre gracias a sus 250 millones de usuarios.
Comunicación 2.0 (corporativa, institucional y La investigación que hoy se presenta parte de
personal) y se centra en la relación entre los una hipótesis: en su vida off-line, los escritores
escritores y sus lectores a través de Facebook,
son (o muestran) un rol basado en su capacidad El contenido de este texto es, en primer lugar,
de ser y actuar como emisores. Sin embargo, en una aproximación teórica al concepto clásico de
la vida on-line, esta circunstancia no se cumple, Imagen Pública para poder aplicarlo más tarde a
pues los roles de emisor y receptor se la nueva filosofía que conllevan las redes
intercambian y son difusos. Por tanto, el sociales. En segundo lugar, es una aproximación
escritor no cumple del todo con su rol al escritor con perfil 2.0 (cada vez más
tradicional en las redes sociales y si muestra frecuente) habituado al uso de las nuevas
únicamente ese rol tradicional vulnera la tecnologías, en concreto los social media.
primera de las tesis que rigen el universo 2.0: La presente comunicación cobra especial
“Los mercados [y, por ende, toda forma de importancia si tenemos en cuenta los campos
relación] son conversaciones” (Levine, 1999). aún no explorados de los social media.
Objetivos
Los objetivos de esta investigación son: aclarar digitales y conectores o storytellers, según
cuáles son las causas por las que los escritores definiciones de Ignasi Vendrell), cuáles son sus
participan en redes sociales, qué rol cumplen expectativas, cómo pueden mejorar su perfil de
con su comunidad de amigos o contactos escritor 2.0 y, por último, saber si la relación
(emisores o receptores, directores y/o gestores virtual escritor-lector podrá sustituir algún día
de comunidades, moderadores, sociólogos
digitales, etnógrafos sociales, arquitectos
Metodología
Para realizar esta investigación, primero me tativo, sí lo tiene, y sin duda, cualitativo. No sólo
acerqué al universo de las redes sociales y su uso porque los autores elegidos gocen de prestigio,
como herramienta de Personal Branding partiendo sino porque, además, cumplen con un perfil 2.0:
concepto de Imagen Pública aplicada a la Comu- no sólo cuentan con páginas web y/o bitácoras,
nicación Corporativa 2.0. sino que tienen una vida activa en redes sociales,
En segundo lugar, volqué y valoré de forma cua- todos tienen perfil en Facebook y, algunos, gru-
litativa los resultados de una mini encuesta reali- pos de fans. Quiero destacar que he incluido en
zada entre una veintena escritores. Éstos son (en la lista a un escritor no-novelista de ficción: es el
orden alfabético): Cristina Aced, Neus Arqués, caso de Cristina Aced, autora de libros de Co-
Eloy M. Cebrián, Inma Chacón, Jesús Ferrero, municación Corporativa y una de las bitácoras
Antonio Gómez Rufo, Antonio López del Moral, más visitadas de la blogosfera en este campo. In-
Jesús Marchamalo, Fernando Marías, Fernando tenté incluir en la muestra autores de ensayos y
Olmeda, Eugenia Rico, Care Santos, Maruja To- manuales universitarios, pero declinaron la pro-
rres. Si bien esta encuesta carece de valor cuanti- puesta.
Quiero destacar también que no todos los escri- Sea por un motivo o por otro, lo que está claro es
tores consultados utilizan Facebook como que su presencia en Facebook les otorga (si-
herramienta de Personal Branding (de hecho, a la guiendo la terminología de Neus Arqués) visibili-
mayoría no le hace falta), sino que utilizan esta dad.
plataforma por curiosidad o por divertimento.
1. Qué es la Imagen Pública y cómo las redes sociales ayudan

a su crecimiento
Gestionar la Imagen Pública de una empresa, conversar. La conversación implica que hay
una Institución o una persona es una tarea alguien al otro lado, alguien que escucha y que,
ardua, titánica. Casi Imposible. Quizá porque, idealmente, es empático. Esto supone que las
tal como explica Capriotti (1999), la Imagen grandes campañas de Comunicación, Marketing
Pública de una Institución no es patrimonio y Publicidad basadas en mensajes dirigidos a
suyo, sino de sus públicos. Es en la mente de los grandes masas tocan a su fin según aseguran los
públicos en donde se asienta y se modifica. Son expertos en social media. Precisamente, la
los públicos quienes la hacen crecer o quienes segunda tesis del Manifiesto dice que los
deciden borrarla según les interese. La mercados están formados por seres humanos y
dificultad se acrecienta cuando, a su vez, esos no por sectores demográficos. El futuro está en
públicos no son homogéneos, sino un mercado que es inmenso pero muy
heterogéneos, y, además, dinámicos y muy fragmentado en donde se puede conocer al
cambiantes. Por lo tanto, encontramos que una cliente o al público por nombre y apellidos, por
Institución o una persona cuenta con diversos sus gustos, por sus afinidades, por sus hábitos
públicos y con diversas Imágenes Públicas que culturales. Es un nuevo humanismo que intenta
tendrán que ser gestionadas de forma distinta. acercar a las personas no físicamente pero sí de
¿Cómo hacerlo, entonces? una forma mental y espiritual. Eso sí, este
El Manifiesto Cluetrain (Levine et al., 1999) nuevo humanismo también cuenta con
arrojó luz sobre las incógnitas que traían los detractores, pensadores críticos que se
nuevos tiempos para las empresas, tiempos preguntan qué oscuro poder o qué poderosos
distintos en los que las nuevas tecnologías, están detrás de las nuevas tecnologías y, sobre
sobre todo Internet, iban a tener una especial todo, con qué intenciones.
importancia. La primera de las noventa y cinco Volvamos al caso que nos ocupa: los escritores.
tesis en las que se asienta el Manifiesto dice que Tradicionalmente, las excesivas distancias entre
los mercados son conversaciones. Es una afirmación emisor y público se veían acortadas por
tan sencilla, tan simple, casi tan pueril que, conferencias, charlas, entrevistas, firmas de
precisamente por eso, a menudo pasa libros, presentaciones. A esa forma primigenia
desapercibida. Los mercados son de visibilidad hay que tener en cuenta hoy una
conversaciones y si queremos vender nuestra más revolucioanria: la participación en redes
imagen (u otro bien o servicio) tenemos que sociales.
El diario El Mundo publicaba hace unos meses En su blog, Ignasi Vendrell (director de la consul-
una información titulada: “Facebook, nueva tora de comunicación Best Relations) publicaba
herramienta para escritores y editoriales”. Su recientemente, un listado de nuevos roles profe-
autora, Irene Serrano, explicaba que las redes sionales que trae el universo 2.0. Estos nuevos
sociales pueden convertirse en la plataforma roles son, según él:
idónea de escritores y editoriales para dar a —Director de comunidad (chief community offi-
conocer su obra. Serrano citaba como ejemplo cer). Responsable de la estrategia de relaciones
la experiencia positiva del novelista Antonio públicas 2.0 de la entidad con sus públicos.
Gómez Rufo, quien adelantó una primicia para
sus contactos en esta red social: el lanzamiento —Gestor de comunidad (community manager). Se
de la edición de bolsillo de su novela La noche del hace eco de nuevas conversaciones y tendencias
tamarindo. A día de hoy (15 de septiembre de de la blogosfera para aplicarlas en su comunidad
2009, día en que empiezo a redactar esta virtual. Vendrell dice que “asignan diálo-
comunicación) Antonio Gómez Rufo tiene en gos/conversaciones a los equipos que correspon-
Facebook 2.240 amigos y un club de 304 fans. dan resolverlos, gestionan el flujo de trabajo y el
estado de las respuestas”.
Meses después, en septiembre de 2009, Neus
Arqués publicaba el libro Marketing para —Moderador. El usuario visible de la empresa,
escritores, guía práctica para quienes escriben y quien la representa, quien alerta de rumores y
quieren publicar y tener presencia pública. La quien se encarga de pararlos. Actúa de árbitro en
última parte del libro lleva por nombre: las conversaciones.
“Estrategias de visibilidad 2.0” y en ella Arqués —Productor de contenidos. Nutren de conteni-
habla de la fidelización de contactos, los dos virtuales a la comunidad 2.0.
micromercados, los contenidos que se lanzan en
—Sociólogos digitales. Según Vendrell, “observan
las redes sociales o “el poder de la
las culturas, tendencias, cambios de conducta en
prescripción”.
las comunidades virtuales, redes, foros y compa-
No es nuevo, por tanto, el interés que despierta ran la interacción basada en palabras clave y mar-
el uso de las redes sociales por parte de cas. Con la información obtenida”, continúa,
intelectuales. Sin embargo, es necesaria una “contribuyen a diseñar estrategias en las que se
visión científica e investigadora de esta nueva establece un compromiso, desarrollar nuevas
forma de comunicar, como ya se aplicó en su políticas de atención al cliente y mejo-
día a los soportes tradicionales de rar/modificar el producto”.
comunicación.
—Etnógrafos sociales. El director de Best Rela-
tions explica que “documentan y estudian grupos
que interactúan en la sociedad humana. Su traba-
jo es básicamente de campo y muchas veces im-
1.1.Nuevos roles para una nueva plica interactuar y convivir con las personas que
forma de comunicar se está estudiando”.
—Investigadores de bibliotecas digitales. “Com-
plementan a los sociólogos en el análisis de la
terminología utilizada en la red”, asegura Ven- —Arquitectos sociales/digitales: Con un perfil
drell. “Escuchan y documentan el contenido de muy tecnológico, crean herramientas 2.0 para
las conversaciones, la frecuencia y el tono utiliza- que la comunidad esté conectada e interactúe.
do en las redes sociales, identifican y analizan in- —Conectores (storytellers): Son definidos como
fluenciadores y catadores tanto en los medios de “individuos o equipos que crean y conectan „his-
comunicación, medios sociales, blogs o comuni- torias‟ a los influenciadores y les inspiran activi-
dades. Al final de todo presentan datos y gráficos dad, dirección y conversaciones”.
para que puedan ser interpretados y analizados
por los estrategas”.
2. Escritores delante y detrás de la pantalla

curiosidad pero que, con el tiempo, le sacan par-
2.1. Por qué eligen las redes so- tido profesional. Eloy M. Cebrián, por ejemplo,
ciales confiesa que ha conocido a la editora de su
Curiosidad, visibilidad, imperativos profesionales, próximo libro gracias a Facebook. Eugenia Rico
inercia. No hay una causa clara por la que los escri- se inscribió en esta red por casualidad y actual-
tores españoles eligen las redes sociales para estar mente valora mucho el feed-back que recibe de los
en contacto con sus lectores. Podemos establecer lectores. Por su parte, Cristina Aced asegura que
dos grupos entre los narradores entrevistados. En en un principio se zambulló en Facebook por cu-
primer lugar están los autores que se encuentran riosidad y que después empezó a participar en
en Facebook por imperativo profesional y buscan otras redes más profesionales, como Bits PR o
visibilidad para ellos o para sus obras. En este gru- Nuevo Marketing, “que permiten interactuar con
po se encuadran Antonio Gómez Rufo, Neus Ar- profesionales afines, compartir recursos y cono-
qués, Antonio López del Moral o Fernando Olme- cimiento y, en definitiva, aprender”.
da, por ejemplo. Globalmente, están satisfechos de
su participación en las redes sociales (en concreto En un segundo grupo encontramos aquellos na-
Facebook) y con los resultados. “Me uní a Facebo- rradores que se han lanzado al universo 2.0 sólo
ok un poco por imperativo categórico”, confiesa Care por curiosidad (para “experimentar con nuevos
Santos, “porque colaboraba en un programa de espacios”, como cuenta Jesús Ferrero) o para no
radio y de pronto todos los colaboradores debía- quedarse rezagados vitalmente y estar en contac-
mos dar ejemplo y agregarnos, para reclutar audien- to con personas afines. Es el caso, por ejemplo,
cia por el mismo medio. Si no, no lo hubiera de Maruja Torres. “Mi mayor motivación fue: ne-
hecho, porque sabía lo que me iba a pasar: me iba a na, no te puedes quedar atrás”, dice la escritora
convertir en una facebookadicta. ¡Me encanta el barcelonesa afincada actualmente en el Líbano.
mundo virtual! Le temía con razón”. En este grupo encontramos también, entre otros
autores, a Inma Chacón o Pilar Adón. Pero, a di-
En este primer grupo también podemos encua- ferencia del primer grupo, aquellos autores que
drar autores que se inscribieron en Facebook por se inscribieron por curiosidad o motivos perso-
nales muestran opiniones más dispares. O bien y, por qué no decirlo, también en la diversión de
están encantados con la plataforma o bien están a conocer gente y sentirse conectado con otras
punto de darse de baja. En el primer caso se en- personas.
cuentra la ya citada Maruja Torres. “Es una utili- Neus Arqués destaca la asincronía en las relacio-
dad romántica”, dice, “pues me permite seguir nes con tus contactos (no hace falta estar conec-
creyendo en los seres humanos —hay muy buena tado al mismo tiempo para comunicarte con él) y
gente ahí metida— y práctica: de repente, nece- que gracias a estas redes sociales todos los días se
sito consultar algo para un libro y sale un quími- celebra el día del libro.
co especialista en venenos, por ejemplo, y me
proporciona links”. Pilar Adón es ejemplo del se- Por su parte, Fernando Marías destaca que es una
gundo caso: se plantea darse de baja y se muestra herramienta muy abierta a todo tipo de gente:
reacia a la exposición pública y a recibir, por “Una de las ventajas más relajantes es que no pido
ejemplo, mensajes desagradables de personas a nivel alguno de cualificación a nadie, me habla en
las que no quiere agregar como amigos. el que quiere, con naturalidad”, asegura. “Y a ve-
ces se repiten seguidores del „exterior‟, otras ve-
ces aparecen nuevos. No soy un teórico de nada,
y menos de esto. En mi perfil entra gente de todo
2.2.Ventajas tipo. Siempre digo sí”.
Las ventajas que enumeran los entrevistados gra-
vitan sobre todo en el feed-back que reciben de los
lectores. Al respecto explica Eloy M. Cebrián: 2.3. Desventajas
“Recibo con frecuencia opiniones y comentarios Jesús Ferrero se muestra contento con los
sobre mis libros, bien a través de las RS, de mi resultados que obtiene de Facebook. Pero matiza:
web o de mi blog. Creo que para cualquier escri- “Detecto dos vicios en la gente que me inquietan:
tor es esencial mantener el contacto con los lec- por un lado la pereza mental y por otro la
tores, bien en persona o por medio de las nuevas precipitación. De forma que las comunicaciones
tecnologías. La certeza de que te leen, de que hay terminan siendo eso: una mezcla de pereza mental
alguien „al otro lado‟ nos ayuda a superar la (en el uso del lenguaje, el pensamiento, etc.) y
abrumadora sensación de soledad que sentimos a precipitación”. En términos parecidos se manifiesta
veces los escritores, sobre todo cuando estamos también Eloy M. Cebrián, que añade un agravante:
perdidos en mitad de una novela”. muchas personas que participan con opiniones
“Ser escritor es un oficio solitario”, dice en este ligeras en redes sociales no dan la cara.
sentido Eugenia Rico, “muchas horas solo frente Algunos encuestados sostienen que es una
al ordenador, saber que un lector te dice que le herramienta demasiado superficial, fría y
has cambiado la vida puede cambiar la tuya como exhibicionista, en la que, a veces, se debe tolerar la
escritor”. presencia de personas o contactos que en la vida
Los entrevistados destacan también el provecho off-line se hubieran evitado. Algún que otro
profesional que pueden encontrar en esta herra- entrevistado afirma también que Facebook aparta
mienta (desde la posibilidad de editar un nuevo al escritor de su materia prima: la disposición del
libro hasta encontrar una fuente de información) tiempo y la soledad.
Una minoría, como Antonio López del Moral, del Moral.
muestran una visión algo peyorativa de las redes “No estamos ante una disyuntiva. Estamos ante dos
sociales: “Son el equivalente actual a la máquina del escenarios independientes (contacto virtual vs
café, el lugar donde te reúnes con gente que en presencia) que pueden reforzarse”, añade Neus
general te importa muy poco para charlas sobre Arqués.
temas que no te interesan”.
“La relación escritor-lector es siempre intangible”,
asegura Jesús Ferrero, “el hecho de que el media-
dor sea un libro o un ordenador no cambia las co-
sas tanto como se cree, pues en ambos casos se tra-
2.3. Futuro ta de un artefacto que permite una comunicación
Una de las preguntas que contestaron los de naturaleza mental, siempre mental, antes y aho-
entrevistados hacía referencia a si el contacto ra”.
virtual sustituirá al sensorial o tangible en la En términos parecidos se manifiesta Jesús
relación escritor lector. Antonio Gómez Rufo se Marchamalo: “El contacto entre escritor y lector
muestra categórico: “Sí. Muy pronto. El negocio siempre ha sido virtual y yo diría que, salvo
editorial va a cambiar y la relación autor-lector ocasiones, excepcional […] Así que no, no creo
también. La llegada inminente del libro electrónico que Facebook sustituya al contacto personal, si
(e-book) será definitiva. Los escritores deben acaso hará más sencillo el contacto virtual aunque
prepararse para ese nuevo modo de relación”. la red, últimamente, ha facilitado mucho las cosas a
Otros autores, aeptando el cambio, lo matizan. “El la hora de contactar con un determinado autor”.
contacto virtual complementa al real, pero es
imposible que lo sustituya. El lector siempre
querrá conocer en persona al autor”, dice López
Conclusiones
Facebook es una herramienta (tanto de Personal El nivel de satisfacción en el uso del Facebook por
Branding como de diversión o entretenimiento) parte de prescriptores de opinión (como los
con posibilidades aún desconocidas. escritores) viene dado en gran medida por la
Es útil a los escritores por dos motivos: les permite claridad de objetivos e intereses con los que se
estar en contacto con sus lectores y les obliga a acercan a esta red social.
escuchar. Los profesionales que utilizan esta plataforma
Es peligrosa por dos motivos: les resta tiempo y les como herramienta de Personal Branding obtendrían
dispersa. resultados más tangibles si adquirieran modelos de
comportamiento específicos del universo 2.0 y de
En el mundo de la Literatura, lo virtual y el las redes sociales: desde community managers hasta
contacto on-line conformarán una realidad storytellers pasando por los roles de, por ejemplo,
innegable. Pero no sustituirán al mundo off-line, sociólogos digitales o productores de contenidos.
sino que lo complementarán.
Facebook es una plataforma en donde la vez, hacer perder credibilidad a otro tipo de
inmediatez, la distancia y la descontextualización opiniones que se vierten en él.
propician la emisión de opiniones quizá demasiado
espontáneas o poco fundamentadas. Por este
motivo, el canal puede perder credibilidad y, a su
Referencias
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Laura Ruano Alegre : Las TIC como medio de movilización sociopolítica
LAS TIC COMO MEDIO DE MOVILIZACIÓN

SOCIOPOLÍTICA
Estudio comparativo de los casos Filipinas
2001, España 2004 e Irán 2009
Laura Ruano Alegre
Investigadora
Facultat de Comunicació Blanquerna. Universitat Ramon Llull. C/ Valldonzella, 23. 08001 Barcelona. Laura-
RA0@blanquerna.url.edu. www.blanquerna.url.edu. 932533108
Resumen
Han sido diferentes las situaciones de conflicto polí-
tico y social en las que los ciudadanos, especialmen- Internet, para salir también a la calle y protestar en
te los sectores más jóvenes, han usado las Tecnolog- contra de la victoria de Ahmadineyad.
ías de la Información y la Comunicación para crear Hemos escogido tratar estos tres casos porque en
redes y protestar contra causas que han considerado todos ellos las TIC han tenido un papel predominan-
reprochables. te y, además, creemos que tiene un gran interés
Tres de estos casos son, como se anuncia en el títu- académico estudiar cómo las nuevas tecnologías
lo, las movilizaciones que tuvieron lugar en Filipinas sirven para que la sociedad cree redes y se organice
en el año 2001 que consiguieron acabar con el man- autónomamente; incluso cuando los gobiernos in-
dato del entonces presidente, Joseph Estrada. Las tentan prohibir el acceso a éstas.
protestas en contra de manipulación informativa
gubernamental que tuvieron lugar en España tras los
atentados del 11 de marzo de 2004 en Madrid. Y,
por último, en Irán, recientemente, los jóvenes han
Palabras clave
utilizado las herramientas tecnológicas que han teni-
do a sus alcance, puesto que el Gobierno cortó líne- TIC, SMS, comunicación, movilizaciones socio-
as telefónicas y el acceso a algunas páginas de políticas

Laura Ruano Alegre: Las TIC como medio de movilización sociopolítica
Abstract
and access to some websites, also out on the street
Have been different situations of political and social and protest against Ahmadinejad's victory.
conflict in which citizens, especially those who are
younger, have used the Information Technology and
Communication for networking and protesting We have chosen to treat these three cases because in
causes that have considered reprehensible. all ICT has had a predominant role, and also believe
it has a great academic interest to study how new
technologies exist to believe that society networks
Three of these cases are, as promised in the title, and organized independently, even when govern-
the demonstrations that took place in the Philip- ments try to prohibit access to them.
pines in 2001 who managed to end the rule of then
President Joseph Estrada. Protests against govern-
ment manipulation of information held in Spain
Key words
after the attacks of 11 March 2004 in Madrid. And
finally, in Iran, recently, young people have used ICT, SMS, Communication. Sociopolitical mobi-
the technological tools that have had at their dispos- lizations
al, since the government cut telephone lines
Introducción
Han sido diversos los casos en los que las Tecno- reuniones de la Organización Mundial del Co-
logías de la Información y la Comunicación –en mercio; a favor de una vivienda digna; convoca-
adelante, TIC–, y más concretamente los SMS, torias de macrobotellones; etc.
han entrado en escena y han mostrado su poten-
cial como medio de movilización sociopolítica.
Además de las tres enunciadas en el título y des- Entre todos los existentes hemos escogido tratar
arrolladas y analizadas en el cuerpo del artículo, el caso de Filipinas de 2001, el 13-M y las pro-
ha habido otras que han tenido gran repercusión testas posteriores a las últimas elecciones que
mediática y social como, por ejemplo, las movili- tuvieron lugar en Irán este mismo año porque
zaciones que tuvieron lugar en España en los años todas ellas tienen una misma finalidad: acabar
2003 y 2004 en contra del apoyo que el Gobier- con el gobierno del momento por diferentes mo-
no del momento decidió dar a la ofensiva nor- tivos y, por tanto, tienen elementos comunes
teamericana contra Irak; en Mallorca en contra que permiten la comparación.
de la incorporación de la escritora Maria de la
Pau Janer en las listas del Partido Popular; en las

Además consideramos que son tres casos que bernamental. Es decir, el Gobierno cortó el ac-
muestran de forma adecuada como ha funcionado ceso a alguna de las redes sociales de Internet y
el sistema „Pásalo‟ en diferentes años y en países cortó el servicio de mensajes de texto de telefon-
con diferentes sistemas sociopolíticos. Filipinas ía móvil.
es uno de los primeros casos en los que, a pesar Se trata, por tanto, tres casos con características
de la brecha digital existente, se dio un fenóme- comunes, pero, a la vez, con rasgos diferentes
no de este tipo de dimensiones considerables; en que permiten ver como ha evolucionado la crea-
España entró en juego el factor temporal debido ción de redes sociales a través de las TIC y la ac-
al poco tiempo existente entre los atentados y las tivación de éstas y, por otra parte, cómo marca
elecciones y también se demostró el potencial de el contexto de cada sociedad el funcionamiento
las TIC como medio contrainformativo y movili- de éstas.
zador y el caso de Irán también es digno de des-
tacar porque en él entró en juego la censura gu-
Objetivos
El objetivo principal de este artículo es, a través - ¿Son las TIC una herramienta eficaz de movi-
del análisis de los tres casos citados, evaluar el lización sociopolítica puesta en manos de la
potencial de las TIC como medio de moviliza- ciudadanía?
ción sociopolítica. Es decir, el objetivo es, a par- - ¿Se puede concluir, a partir de los casos ana-
tir del análisis de los citados casos, ver si las TIC lizados, que las TIC han contribuido a dotar
son realmente un medio de convocatoria y conde mayor poder, sobre todo informacional,
tra información eficaz puesto en manos de la ciu- a la ciudadanía en detrimento del guberna-
dadanía. mental y mediático?
- ¿Pueden ser las TIC, y especialmente los
Tal como se ha especificado en el anterior apar- SMS, centro de gravedad de este artículo,
tado, se han escogido los tres casos mencionados armas peligrosas en manos de ciudadanía?
en el título porque consideramos que nos permi- - ¿Las prohibiciones que se dieron en el caso
ten ver el potencial de las TIC en diferentes conde Irán, se puede considerar que tienen rela-
textos y situaciones. ción con casos previos de movilizaciones
„Pásalo‟
Si formulamos los objetivos en forma de pregun- - ¿Son espontáneas las movilizaciones que se
ta, los interrogantes de partida son los siguientes: dieron en los tres casos objeto de estudio?

Laura Ruano Alegre : Las TIC como medio de movilización sociopolítica
Metodología
La metodología utilizada para llevar a cabo esta A partir de los datos extraídos de éstos se analizan
investigación es básicamente hemerográfica y los tres casos que forman parte de esta comunica-
bibliográfica. Es importante tener en cuenta que, ción para elaborar una conclusión cuya finalidad
al tratarse de casos relativamente recientes, to- es dar respuesta a los interrogantes planteados en
davía no existe una amplia bibliografía sobre ellos el anterior apartado.
y la reconstrucción de los hechos a partir de da-
tos publicados en prensa y artículos académicos
es habitual en este tipo de estudios.
1. Descripción de los casos objeto de análisis

Los diferentes casos que forman parte del cuerpo
artículo están ordenados cronológicamente. El Pero antes de llegar al momento de su destitu-
motivo básico ha sido apuntado en los apartados ción debemos hacer referencia a los motivos que
anteriores: consideramos que este sistema de or- provocaron la citada movilización. El 30 de junio
den permite ver cómo han ido evolucionando en de 1998, Joseph Estrada se convertía en el tre-
el tiempo las movilizaciones sociopolíticas tipo ceavo Presidente de Filipinas tras ganar las elec-
„Pásalo‟. ciones presidenciales con un triunfo aplastante de
10,7 millones de votos. Este presidente, poco
1.1. Filipinas 2001 tiempo después de haber ganado las elecciones,
fue acusado de malversación de fondos públicos,
sobornos y uso ilícito de recursos para la compra
El veinte de enero de 2001, el presidente filipino de viviendas para sus amantes. Pero la acusación
Joseph Estrada se convirtió en el primer jefe de más grave contra este político, y la que acabaría
gobierno que abandonaba el poder tras una im- provocando su destitución, se produjo en octu-
portante movilización, convocada mediante men- bre de 2000 cuando fue acusado de recibir 80
sajes de móvil, que pedía su dimisión. millones de dólares procedentes tanto del juego

como de sobornos, así como varios millones más Poco después, el 16 de enero de 2001, durante
a través de los impuestos del tabaco. una reunión de vital importancia, los senadores
afines a Estrada rechazaron, por 11 votos contra
10, la petición de apertura de un sobre que con-
El 12 de octubre del mismo año la vicepresiden- tenía el registro de las operaciones secretas del
ta, Gloria Macapagal Arroyo, dimitió y se erigió entonces Presidente de Filipinas. (RHEINGOLD,
como la líder de lo que iba a conocer como “Po- Howard, 2005)
der Popular II”. El 18 de octubre de 2000, gru-
pos opositores presentaron una demanda de en-
juiciamiento a Estrada en la Cámara de los Re- A partir de ese momento más de un millón de
presentantes y estallaron manifestaciones en todo filipinos residentes en Manila y alrededores fue-
Manila. ron convocados, mediante mensajes de texto, a
manifestarse en el mismo lugar en el que tuvie-
ron lugar las manifestaciones de 1986 por el “Po-
Para entender la magnitud de este episodio de la der Popular I” que acabaron con el régimen de
historia filipina también es importante destacar Marcos. Miles de filipinos acudieron a la avenida
que, en menos de un mes, muchas personas del Epifanio de los Santos –conocida popularmente
círculo de Estrada, incluido el presidente del Se- como “Edsa”– pocas horas después del inicio
nado y el portavoz de la Cámara, le retiraron su envío masivo de mensajes. El mensaje que más
confianza. En ese momento, las investigaciones difusión tuvo entre los integrantes del “Poder
que se llevaban a cabo para el juicio contaban con Popular II” fue: “Go to EDSA, Wear blck” (“acu-
pruebas de peso en contra del entonces presunto did a EDSA, vestidos de negro”). (RHEIN-
presidente corrupto. (CASTELLS, Manuel [et GOLD, Howard) Durante cuatro días, del 16 al
al], 2007) 20 de enero, más de un millón de ciudadanos se
acercaron al citado lugar; la gran mayoría vesti-
dos de negro tal como indicaba el mensaje o
En este contexto, el 30 de diciembre, estallaron
mensajes que habían recibido. No obstante, cabe
cinco bombas: en el aeropuerto, en un tren de
destacar que los mensajes de texto acabaron con-
alta velocidad, en un autobús, en un hotel y en
tando con el soporte de la radio y la televisión
un parque próximo a la embajada de Estados
nacional, que se unieron a la queja junto a la Igle-
Unidos de la capital filipina, que mataron a 22
sia Católica y varios medios que estaban bajo su
personas e hirieron a más de un centenar. Las
influencia. (RAFAEL, Vicente L., 2003)
investigaciones policiales determinaron que el
atentado había sido obra de un grupo afín a Al-
Qaeda, pero, a priori, muchos ciudadanos lo re- Durante más de cuatro días pasaron por esa fa-
lacionaron con el juicio a Estrada. (CASTELLS, mosa avenida más de un millón de personas. El
Manuel [et al]) ejército, cuando vio las dimensiones de la protes-
ta, dejó de apoyar al régimen. Finalmente, el co-
rrupto presidente Estrada abandonó el poder.

Algunos autores como Rafael y Castells (CAS- cia de un Estado relativamente débil fue lo que
TELLS, Manuel [et al], RAFAEL, Vicente, L.) permitió que las Tecnologías de la Información y
apuntan a que se puede deber, en buena parte, a la Comunicación sirvieran a la ciudadanía para
la presión que ejercieron los manifestantes con- movilizarse. (CASTELLS, Manuel [et al], RAFA-
vocados mediante mensajes de texto. EL, Vicente, L.)
A la hora de analizar este caso es conveniente Para entender la afirmación de los autores del
tener presente que Internet también jugó un pa- libro Comunicación móvil y sociedad se debe
pel importante con anterioridad y durante el tener en cuenta que días después de las moviliza-
movimiento del “Poder Popular II”. Manuel Cas- ción del Poder Popular II, se originó lo que se
tells y el equipo de investigadores que realizaron llamó Poder Popular Pobre. Este consistió en
junto a él el libro Comunicación móvil y socie- una manifestación en la capital filipina de campe-
dad relatan que la información contraria al presi- sinos de baja extracción social favorables a Estra-
dente Estrada empezó a circular por la red desde da que fueron llevados hasta el lugar de reunión
el momento en que este accedió al poder, en en camiones. El Poder Popular Pobre, en el que
1998, y llegó a tener unas 200 páginas web y no mediaron las TIC, no es tan conocido porque
unos 100 grupos de discusión del movimiento. no tuvo cobertura mediática.
“Uno de los forum más populares fue E-
Lagda.com, que recogió 91.000 firmas electró-
nicas a través de SMS e Internet en apoyo a la
impugnación”. (CASTELLS, Manuel [et al.]) Los 1.2. El 13-M
autores del libro destacan también que gran parte
de los mensajes SMS e Internet eran chistes e his-
torias satíricas que se burlaban de Estrada, de su El 11 de marzo de 2004 tuvo lugar en Madrid el
supuesta vida corrupta y de su pésimo nivel de que se ha considerado uno de los ataques terro-
inglés. ristas más sangrientos de la historia. Un grupo
terrorista islámico afín a Al-Qaeda hacia explotar
una bomba a las 7.37 de la mañana en un tren de
Manuel Castells, Mireia Fernández-Ardèvol, cercanías en la estación de Atocha; un minuto
Jack Linchuan Qiu y Araba Sey afirman que el después, otras dos, una en un convoy en la esta-
teléfono móvil tuvo un papel primordial en la ción de El Pozo y en Santa Eugenia. Y, por últi-
convocatoria de estas movilizaciones ciudadanas, mo, a las 7.39, cuatro detonaciones más destro-
pero que no se debe olvidar que tuvo un alcance zaban otro tren en Atocha. El resultado de este
social limitado debido a la brecha digital existen- trágico suceso fueron 192 muertos y más de
te en Filipinas. Y, por otra parte, citando a Rafa- 1500 heridos, muchos de ellos de gravedad.
el, apuntan que el poder de la telefonía móvil (SAMPEDRO, Victor, (Ed.), 2004)
tuvo éxito debido a la incapacidad del Estado pa-
ra ordenar la vida cotidiana; es decir, la existen-

Estos atentados se produjeron en un contexto Gobierno estaba manipulando la información pa-

político marcado por los cuatro días que queda- ra obtener votos. (CASTELLS, Manuel [Et al])
ban para la celebración de las elecciones genera-
les y una legislatura en la que, como se ha podido
observar en el anterior apartado, habían tenido Los días 12 y 13 de marzo millones de ciudada-
un gran protagonismo las protestas en contra de nos del Estado español estaban convencidos de
la participación del gobierno del Estado español que se les estaba manipulando y decidieron hacer
en la ofensiva contra Irak. llegar su percepción a su círculo de contactos
mediante el teléfono móvil e Internet. El viernes
12, día en el que se convocó la manifestación gu-
La política informativa que siguió el partido que bernamental con el apoyo de todas las fuerzas
en aquel entonces estaba en el gobierno, el Par- políticas y de la oposición, a pesar del gran éxito
tido Popular, fue, desde el primer al último de convocatoria que tuvieron, comparable, por
momento, mantener que la autora del atentado ejemplo, a las manifestaciones por el asesinato de
había sido ETA. En los momentos inmediata- Miguel Ángel Blanco, ya empezó a verse el des-
mente posteriores a los atentados casi nadie se contento que tenía parte de la ciudadanía. Se
cuestionaba que la autora de los atentados había empezaron a escuchar gritos y a ver pancartas en
sido ETA, de hecho en ese momento la conmo- contra del partido que en aquel momento estaba
ción era tal que la autoría de los atentados había en el gobierno y la política que estaba llevando a
pasado a segundo plano para dejar como únicas cabo para no perder votos. Algunas de las pan-
protagonistas a las víctimas. Pero a medida que cartas que se pudieron ver en Barcelona así lo
las horas fueron pasando y las investigaciones po- evidenciaban: “Responsable de la masacre. El trío
liciales fueron avanzando, la hipótesis de la auto- de las azores”; “No Al-Qaznar”; “Votamos no a
ría de ETA fue perdiendo peso y lo fue ganando las mentiras”; “Las bombas lanzadas en Irak esta-
la que apuntaba a Al-Qaeda. llan en Madrid”; “CulPPables”, etc. (SAMPE-
DRO, Victor (Ed.), 2005; VOLTES, Eduard
(Ed.), 2004) Y en Barcelona, por ejemplo, parte
En términos políticos, el gobierno optó por atri- de los asistentes a las manifestaciones increparon
buir los atentados a ETA porque favorecía sus a los líderes del Partido Popular, que se vieron
intereses electorales. Por el contrario, atribuir obligados a abandonar la protesta.
los atentados a un grupo islámico como es Al-
Qaeda significaba, en mayor o menor grado, que
el Gobierno estaba pagando por su apoyo a Esta- El día 13, jornada de reflexión, corrieron varios
dos Unidos en su ofensiva contra Irak y, conse- mensajes de texto, correos electrónicos y posts
cuentemente, iban a tener, con casi toda proba- en foros de Internet en los que se convocaba a
bilidad, un porcentaje alto de voto de castigo. En aquellas personas que no estaban de acuerdo con
este contexto, millones de españoles, concreta- la política informativa que estaba llevando a cabo
mente un 67%, estaban convencidos de que el el gobierno y deseaban que éste abandonara el
poder a movilizarse. Los mensajes de texto, uno

de los medios que podemos afirmar que más éxi- gubernamentales y un sector importante de la
to tuvo en la convocatoria de estas movilizacio- ciudadanía estaba ansiosa por tener más informa-
nes, que se difundieron aquel día, y también los ción sobre lo que estaba sucediendo. Los foros de
anteriores, fueron diversos, algunos alertaban de Internet, el correo electrónico, las páginas web
la mala praxis comunicativa y política que esta- de periódicos extranjeros y de movimientos de
ban llevando a cabo Ángel Acebes y su partido y contrainformación desempeñaron un papel clave
otros convocaban directamente a la movilización en esta tarea informativa.
delante de las sedes del Partido Popular de mu- Durantes esos días el consumo de medios de co-
chas localidades del Estado español. Uno de los municación no convencionales y páginas web
mensajes que circuló para convocar las manifes- contrainformativas aumentó significativamente.
taciones fue: “¿Aznar de rositas? ¿Lo llaman jor- Hubo páginas web que multiplicaron sus visitas
nada de reflexión y Urdaci trabajando? Hoy por tres respecto al mismo día de la semana ante-
13M, a las 18h. Sede PP C/ Génova 13. Sin par- rior. (SAMPEDRO, Victor (Coord.) , 2008)
tidos. Silencio por la verdad. ¡Pásalo!”. Lo que
pedían la mayoría de personas concentradas en
las sedes establecidas era el fin de manipulación
informativa y un cambio en las urnas al día si-
1.3. Irán 2009
guiente que implicara un cambio de acción gu-
bernamental.
El 12 de junio del presente año se celebraron
elecciones en Irán. Los primeros recuentos daban
Es difícil establecer el número de mensajes que
como vencedor a Mahmud Ahmadineyad, actual
se enviaron y las personas que acudieron a las
presidente de Irán, con, aproximadamente, el
manifestaciones de cada localidad donde se con-
65% de los votos. Su principal rival, Mir Hussein
vocaron manifestaciones. Pero se sabe que el
Mussavi, había obtenido el 33%. Antes de que
sábado el tráfico de SMS aumentó un 20% res-
se cerraran los colegios electorales este último,
pecto al tráfico habitual y el domingo, un 40%.
partidario de reemprender las relaciones con Es-
(CASTELLS, Manuel [et al.])
tados Unidos y dotar de mayores libertades so-
ciales a la sociedad civil, acusó al ganador de los
Pero, tal como se ha destacado en el caso de Fili- comicios de haber manipulado el proceso de vo-
pinas del año 2001, no podemos olvidar que In- tación y el conteo de votos. Anotó, también, que
ternet también jugo un papel clave estos días. varios de sus feudos electorales se quedaron sin
Sirvió, en un primer momento, como fuente de las papeletas necesarias para ejercer el derecho a
contrainformación y, más adelante, como medio voto.
movilizador. El papel que jugó como medio con-
trainformativo fue básico en un momento en el
Otro de los datos que aportó es que el sistema de
que la gran mayoría de medios de comunicación
SMS se cortó la noche anterior en Teherán y en
tradicionales seguían el dictado de las fuentes
algunas otras ciudades. El Ministerio de Teleco-

municaciones confirmó que ello era debido a un las páginas web y los blogs, cualquier contenido
fallo técnico. (LA TERCERA, 2009) que “cree tensión” bajo amenaza de emprender
acciones legales (ESPINOSA, Ángeles, 2008)–
las manifestaciones siguieron durante más días
Todo ello sucedió en un contexto en el que los gracias a la comunicación interpersonal. Los fre-
medios de comunicación internacionales de refe- cuentes cortes de las líneas de móvil, la completa
rencia daban como ganador a Mussavi. Fue en- suspensión del servicio de SMS y el cierre de la
tonces cuando, reviviendo, en cierto modo, las mayoría de redes sociales de Internet no lograron
revueltas estudiantiles de 1999, dada la intensi- acabar con las protestas.
dad de los enfrentamientos entre los opositores
de Ahmadineyad y las fuerzas de seguridad del
Estado, los fieles de Mussavi desafiaron la orden Cabe destacar que los mensajes SMS habían sido
policial que prohibía la manifestación tras los utilizados los días previos como forma de hacer
comicios. Los seguidores del político derrotado campaña fuera de los ámbitos convencionales.
se reunieron en el centro de Teherán y gritaron Alguno de los mensajes que circularon fueron:
consignas contrarias al actual presidente: “Abajo “Votar a Rafsanjani es mejor que dejar el país en
el dictador”, “Abajo el Gobierno golpista”, “Ese manos de un imbécil”. La gran mayoría de los
no es mi voto” eran algunas de las frases que gri- mensajes que circularon tenían como diana al
taban. (NOTICIAS 24, 2009) candidato ganador de las elecciones. (WEBIS-
LAM)
El Gobierno también cerró el acceso a Facebook,

Youtube y otras grandes redes sociales de Inter- Es importante puntualizar en este punto que en
net. La primera red telefónica, controlada por el Irán hay 5 millones de teléfonos móviles para 67
Estado, fue cortada el mismo día de las eleccio- millones de ciudadanos. Y que, por otra parte,
nes. El servicio de SMS, que servía de medio de los votantes de Mussavi acostumbran a pertene-
comunicación a los partidarios del principal rival cer a las clases económicas más desfavorecidas.
de Ahmadinejad, Mir Hossein Musavi, fue inte- Y, por otra parte, que en el citado país escribir
rrumpido des de el viernes por la mañana, día en informaciones contrarias en un blog en Internet
el que se celebraron las elecciones. (NOTICIAS está penado con prisión y el Parlamento islámico
24, 2009) tiene previsto ampliar la pena de muerte a los
blogueros que critiquen el régimen. (WEBIS-
LAM)
Pero, a pesar del acoso contra la prensa y los
blogueros –el día 17 el Gobierno enviaba un co-
municado en el que se pedía que se eliminará de
Conclusiones

consulta de páginas web, en el resultado electo-

Tras el análisis de los tres casos, podemos con- ral del 14 de marzo de 2004.
cluir lo siguiente:
- Se puede considerar que en el caso de Irán in-
- Las TIC son un importante medio de moviliza- cidió el éxito que había tenido las TIC, y muy
ción puesto en manos de la ciudadanía. Lo de- especialmente los SMS porque permiten una
muestran los tres casos estudiados. En el caso de movilidad que no es inherente al medio Inter-
Filipinas fueron miles las personas que salieron a net, en movilizaciones anteriores como la que
la calle para protestar en contra del presidente tuvieron lugar en España y en Filipinas. Pero no
Joseph Estrada gracias a la difusión de mensajes tenemos elementos empíricos y metodológicos
por vía SMS. El 13-M es un caso paradigmático suficientes para afirmar que el Gobierno prohibió
porque a pesar del poco tiempo existente entre o limito el acceso a las redes sociales de Internet,
los atentados y las elecciones, concretamente las líneas telefónicas y los SMS basándose en el
cuatro días, se logró movilizar a parte de las ciu- éxito de casos como relatados.
dadanía para que mostrara su descontento con la
política informativa llevada a cabo por el partido - Relacionado con el punto anterior, es impor-
que en aquel momento se encontraba en el po- tante poner sobre la mesa que las TIC y su uso
der, el Partido Popular. Y el caso de Irán tam- por parte de la ciudadanía han contribuido a que
bién es digno de ser considerado porque, a pesar el poder haya rebajado sustancialmente su in-
de las prohibiciones, también hubo ciudadanos fluencia sobre la información que se difunde en-
que se manifestaron en contra de la victoria elec- tre ésta. Es cierto que existen medios, como la
toral de Ahmayenedad. imprenta, el teléfono, etc., desde hace muchos
años, pero ninguno de éstos ha dotado a la ciuda-
No obstante, en este punto es necesario puntua- danía de una inmediatez y una capacidad de tener
lizar que en ningún caso se conoce la incidencia una audiencia tan amplia de forma casi instantá-
directa de las movilizaciones en el objetivo que nea como las TIC. Hoy en día cualquier persona
estás perseguían. Es decir, no podemos afirmar con acceso a Internet y habilidades telemáticas
que el presidente Joseph Estrada abandonara al puede crearse un blog y subir informaciones que
poder a causa de las movilizaciones porque no pueden ser leídas por millones de personas en un
hay elementos metodológicos que nos permitan tiempo relativamente corto de tiempo. Las TIC
establecer la repercusión exacta que tuvieron. Lo han aportado a la ciudadanía la comunicación “de
mismo sucede en el caso español, no se dispone uno a muchos” de forma simultánea .
de datos que permitan calcular la incidencia de
las movilizaciones, y el envío de mensajes SMS y - A pesar de lo afirmado en el anterior punto, no
podemos hacer alusión a movilizaciones instantá-
neas como ha hecho más de un autor en más de
una ocasión. El sistema „Pásalo‟, a pesar de que

se activa en un momento concreto y es capaz de guidos, los diferentes casos en los que parte la
movilizar a un número importante de personas ciudadanía, convocada mediante mensajes de
en un período de tiempo relativamente corto, en texto de telefonía móvil e Internet, ha salido a la
todos los casos analizados tenía detrás unas redes calle para protestar contra situaciones que creía
sociales previamente creadas. En el caso español reprochables. Pero en este punto es importante
las redes sociales que se habían creado a raíz de señalar que, de la misma manera que le aportan
las plataformas en contra de la guerra de Irak; en una autonomía a la hora de informarse, organi-
el de Irán, la red de mensajes de texto e Internet zarse y salir a la calle, también pueden ser utili-
que habían creado los jóvenes partidarios de zadas negativamente y causar un gran daño. Ha
Mussavi y, en el de Filipinas, tal como se ha habido ocasiones, como las relatadas en el apar-
apuntado con anterioridad, se había creado una tado dedicado a analizar el caso de Filipinas de
red en Internet en contra del presidente Estrada. 2001, en las que han servido para difundir rumo-
res que han perjudicado, o podido perjudicar, a
sus protagonistas. No obstante, no se debe per-
En definitiva, las TIC, y los SMS, son una poten- der de vista que las tecnologías no son nada por sí
te arma de movilización sociopolítica y de pro- mismas; su potencial reside en su uso.
ducción de información en manos de la ciudadan-
ía. Así lo demuestran, a pesar de que no se pueda
establecer su influencia en los objetivos perse-
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<http://www.webislam.com/?idn=1476> (Con-
sulta: 6 de julio de 2009)

José Pereira, Xosé López, Carlos Toural y Moisés Limia: Los cibermedios gallegos y
las herramientas de la web social.
LOS CIBERMEDIOS GALLEGOS Y LAS

HERRAMIENTAS DE LA WEB SOCIAL
José Pereira Fariña

Profesor titular de Universidad
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Santiago de Compostela. Avda. Castelao s/n. Tlf.
981563100 ext. 16572. E-mail: xose.pereira@usc.es
Xosé López García

Catedrático de Universidad
981563100 ext. 16572. E-mail: xose.lopez.garcia@usc.es
Carlos Toural Bran

Investigador
981563100 ext. 16572. E-mail: carlos.toural@usc.es
Moisés Limia Fernández

Investigador
981563100 ext. 16572. E-mail: moises.limia@usc.es
sión de los llamados medios sociales,

Resumen
junto con la aparición de nuevas herra-
La popularización de las nuevas tecno- mientas y aplicaciones tecnológicas des-
logías ha propiciado un cambio sustan- arrolladas al amparo de la web 2.0 con-
cial en la relación que tradicionalmente lleva una apertura de los medios de co-
han sostenido los lectores/usuarios con municación a la participación ciudada-
los medios de comunicación. La eclo- na. De este modo, en los últimos tiem-

pos conceptos como “Periodismo ciuda- the relation that traditionally the read-
dano” o “periodismo participativo” re- ers/users have supported with the mass
sultan definitorios de la actividad pe- media. The appearance of the so called
riodística del siglo XXI. social media, together with the appear-
En este texto analizamos la presencia y ance of new tools and technological ap-
el empleo que de las herramientas de la plications developed under the protec-
web social se hace en los 11 ciberme- tion of the web 2.0 carries an opening of
dios más destacados de Galicia. Median- the mass media to the civil participation.
te el estudio de la participación ciudada- Thus, in last times concepts like "Civic
na (de su fomento o no) en el discurso Journalism" or "Participative Journal-
informativo de los diarios online galle- ism" become essentials in the journalis-
gos podemos establecer conclusiones tic activity of the 21st century.
válidas acerca del grado de desarrollo de In this paper we analyze the presence
la llamada web social en nuestra comu- and the employment of the tools of the
nidad. social web done in 11 cybermedia from
Galicia. Studying the civic participation
Palabras clave we can establish valid conclusions about
the degree of development of the so
Periodicmo ciudadano; Web social; Cibermedios;
called social web in Galicia.
Participación; Web 2.0
Abstract Key words

Civic journalism; Social web; Cybermedia; Partici-
The popularization of the new technolo-
pation
gies has caused a substantial change in
Introducción
En el contexto de la Sociedad de la In- modo radical en sus contenidos y proce-
formación, del empuje imparable de las sos productivos. Los procesos de conver-
nuevas Tecnologías de la Información y gencia han entrado con fuerza en el pano-
la Comunicación y de la Convergencia rama mediático internacional y actual-
mediática y tecnológica, los medios de mente asistimos a una etapa ilusionante
comunicación se han visto afectados de para el sector periodístico, llena de retos y

desafíos, especialmente afectada por la Para determinar el grado de utilización de

eclosión irrefrenable del Periodismo ciu- las tecnologías y herramientas de partici-
dadano, también llamado Periodismo pación surgidas al amparo de la conver-
2.0/3.0. gencia de las tecnologías hemos estudiado
Uno de los ejes principales del proyecto las páginas web de los principales ciber-
de investigación titulado “Tendencias na medios de información general de Gali-
converxencia dos medios de comunica- cia. Mediante el análisis de contenido po-
ción en Galicia: 2007-2010” (PGI- demos determinar en qué “escalón” se
DIT07PXIB212149PR), concedido por la hallan los medios digitales de nuestra co-
Consellería de Innovación e Industria al munidad. En definitiva, se trata de deter-
Grupo de Investigación Novos Medios minar si la revolución encabezada por el
(www.novosmedios,org) es el análisis de periodismo cívico o participativo, la sub-
los modelos tradicionales de gestión edi- versión del orden tradicional de la infor-
torial empleados hasta el momento por los mación (unidireccional y en poder de los
medios digitales gallegos y evaluar los grandes grupos de comunicación), ha lle-
efectos y consecuencias que ha acarreado gado ya a los cibermedios más reseñables
la llegada de la tecnología digital y el de la Comunidad Autónoma de Galicia o,
subsiguiente cambio hacia un modelo de por el contrario, éstos se hallan en un ma-
gestión integral, combinado, multiplata- rasmo producto de la duda entre apostar
forma y participativo. Estrechamente vin- decididamente por la web social o refu-
culado a esta intención se halla el examen giarse en los preceptos y fórmulas este-
de los efectos que en este escenario de reotipadas del periodismo tradicional.
convergencia tecnológica se han produci-
do en los cibermedios gallegos.
Objetivos
El objetivo central de nuestra investiga- Para alcanzar este propósito, será ne-
ción consiste en dar respuesta a la si- cesario hacer frente a una segunda conje-
guiente pregunta: ¿cuál es el grado de de- tura: ¿impulsan los medios online de Ga-
sarrollo de la llamada web social en los licia el empleo de las herramientas de par-
principales cibermedios de Galicia? ticipación e interactividad que facilita la
web social, también llamada web 2.0/3.0?

Ambas cuestiones persiguen, en definiti- gallegos asumen y fomentan los postula-

va, la finalidad de conocer en qué punto dos de la web social en cuanto a partici-
del proceso de evolución de la informa- pación e interactividad, promoviendo de
ción periodística en Internet se hallan las este modo una relación de igual a igual
ediciones en red de los diarios deportivos con el usuario/lector, o por el contrario, se
impresos de tirada nacional. Esto es, pre- aferran a una concepción decimonónica
tendemos determinar si los cibermedios de la actividad periodística.
Metodología
En este trabajo utilizamos una metodolog- conseguir una perspectiva integral y com-
ía consistente en aplicar la técnica del pleta, de carácter eidético, la captura y
análisis de contenido a los 11 cibermedios posterior examen pormenorizado de cada
más relevantes de Galicia (El Correo Ga- unidad de análisis re realizó en dos tan-
llego, La Voz de Galicia, EMUGA, Faro das: en horario de mañana y primera hora
de Vigo, Galicia Diario, El Ideal Gallego, de la tarde. Esta doble consulta permite
A Nosa Terra, El Progreso, La Región, que el trabajo adquiera un mayor grado de
Xornal.com y Vieiros). concreción, puesto que permite establecer
Para la realización de este estudio selec- comparaciones y facilita el análisis de las
cionamos un total de siete jornadas de actualizaciones efectuadas por los ciber-
análisis a lo largo del mes de septiembre medios a lo largo del periodo de estudio.
de 2009. Llevamos a cabo capturas de
página de los once medios digitales men-
cionados con anterioridad. En aras de
1. El periodismo ciudadano
La convergencia tecnológica ha supuesto son y Domingo, 2008; Tremayne, Weiss y
una verdadera revolución en la sociedad Alves, 2007), sino que también se han
del siglo XXI, y los medios de comunica- abierto de par en par las “puertas” del
ción también se han visto afectados tanto medio a contenidos generados por el
a nivel estructural como de contenidos. usuario, permitiendo y fomentando la in-
No solamente se han alterado los antiguos clusión de comentarios, fotos, vídeos,
modelos de producción de noticias (Pater- blogs e incluso artículos elaborados por

los lectores (para ejemplos e implicacio- El periodismo participativo está más pro-
nes de este hecho incontrovertible, véase fundamente relacionado, de acuerdo con
Domingo et al., 2008; Hermida y Thur- el autor, con el gatewatching – o selec-
man, 2008; Thurman, 2008). Esta tenden- ción de contenido para ciertas audiencias-
cia irrefrenable a aceptar las contribucio- y cómo Internet transformó progresiva-
nes de los lectores a la hora de construir el mente este proceso en una fiesta colecti-
discurso noticioso de los medios puede va, formada completamente bajo la res-
ser denominado genéricamente como “Pe- ponsabilidad del periodista. Sin embargo,
riodismo ciudadano” (Outing, 2005; Deu- el periodismo ciudadano, para Bruns:
ze, 2008).
Ya desde su nacimiento, el “periodismo […] aims to more accurately reflect a
wider range of public views on specif-
ciudadano” ha captado de modo creciente
ic issues through changes in the re-
la atención de los círculos académicos search and reporting approaches of
journalists. The movement sees spe-
(Carpenter, 2008; Deuze, Bruns y Neu-
cially newspapers and their Websites
berger, 2007; Domingo et al., 2008; Ko- as instrumental in developing a new
form of „civic commons‟ where solu-
vacic y Erjavec, 2008). Los estudios, has-
tions to existing problems are found
ta el momento, se centran mayoritaria- through constructive debates that are
orchestrated and led by editors and
mente en la naturaleza participatoria
journalists on their pages (Bruns,
(Deuze et al., 2007; Domingo et al., 2008) 2005: 35).
y en el user-centered design (Hermida y
Para Shayne Bowman y Chris Willis, au-
Thurman, 2008) de este fenómeno, esbo-
tores del ensayo We Media: How audien-
zado en la articulación de Rosen (2008):
ces are shaping the future of news and in-
“When the people formerly known as the
formation, el término “periodismo parti-
audience employ the press tolls they have
cipativo” define el acto de un ciudadano,
in their possession to inform one another,
o un grupo de ciudadanos, con un rol ac-
that‟s citizen journalism”.
tivo en el proceso de recogida, análisis y
Aunque existe un cierto consenso a la
difusión de noticias e información.
hora de equiparar los términos Citizen
journalism y Participatory journalism,
Por periodismo cívico, comunitario, se
hay quien, como Axel Bruns, propone una
entiende la acción de retomar contacto
distinción entre los términos “periodismo con la comunidad, descubriendo lo
que los lectores quieren y abriendo
participativo” y “periodismo ciudadano”.
espacios para charlas de temas de in-

terés público. En el fondo subyace la de problemas apoyada en el criterio so-

idea de que la gente sea quien recabe
cial. No busca la contemplación y la re-
la información y la transmita a otras
personas (Cit. en Fernandes, 2003). flexión democrática, sino la acción polí-
tica.
Juan Varela habla del “Periodismo 3.0”,
La tendencia del “periodismo ciudadano”
como epítome y consecuencia lógica de la
ha ganado exponencialmente espacio en
introducción de las nuevas tecnologías en
los medios en los últimos años como una
la actividad periodística. El Periodismo
red social de trabajo gracias a las herra-
3.0 está ligado al espíritu contestatario
mientas desarrolladas (v. Gillmor, 2004);
con el poder y fronterizo con el activismo
la evolución de las tecnologías ha propi-
político y social que caracterizaba al new
ciado la aparición de herramientas de co-
journalism norteamericano de la década
municación que posibilitan que cualquiera
de los sesenta. El Periodismo 3.0 recoge
pueda llegar a ser un periodista a bajo
algunas de las características de las mayo-
coste y con impacto universal. Bowman
res revueltas del siglo pasado contra la
& Willis (2003) proveen una cuidadosa
concepción tradicional de la información
definición del concepto que todavía traba-
y, sobre todo, de la posición del autor, la
ja con la forma en la que el periodismo es
subjetividad y su empleo, y el cuestiona-
entendido hoy en día:
miento del dogma de la objetividad.
Para Varela, la era del Periodismo 3.0 es
[Citizen journalism is] the act of a cit-
la era del periodismo participativo. En su izen, or group of citizens, playing an
active role in the process of collecting,
opinión, el periodismo ciudadano o perio-
reporting, analyzing and disseminat-
dismo participativo sería la versión 3.0 ing news and information. The intent
of this participation is to provide in-
del periodismo digital:
dependent, reliable, accurate, wide-
ranging and relevant information that
a democracy requires. Participatory
Periodismo 1.0 es el que traspasa conte- journalism is a bottom-up, emergent
nido tradicional de medios analógicos al
phenomenon in which there is little or
ciberespacio.
no editorial oversight or formal jour-
Periodismo 2.0 es la creación de conteni- nalistic workflow dictating the deci-
do de y para la Red. sions of a staff (Bowman & Willis,
Periodismo 3.0 socializa ese contenido y 2003: 36).
a los propios medios (Varela, 2005).
Ya en 1995 Nicholas Negroponte predijo

El objetivo del periodismo cívico y del
en su libro Ser digital, que en el futuro las
Periodismo 3.0 es la acción, la resolución

noticias en línea darían a los lectores la medios sociales y los instrumentos de pu-
habilidad de escoger solo los temas y las blicación de ciberinformación, han sido
fuentes que les interesan. Y parece que trastocados para siempre: la audiencia de-
ese futuro ha llegado ya. Los lectores no tenta el poder.
solamente condicionan la agenda noticio-
sa, sino que incluso dirigen u orientan la Las noticias son producidas por gente
normal que tiene algo que decir y que
práctica informativa. En el libro The Ele-
mostrar. Ya no son sólo difundidas
ments of Journalism, Bill Kovach y Tim por los medios oficiales que han deci-
dido tradicionalmente cómo será el
Rosenstiel explican que cada vez más la
primer esbozo de la historia. Ahora el
noticia es producida y condicionada por primer borrador de la historia lo escri-
be la antigua audiencia (Gillmor,
los lectores-usuarios. No en vano, el pe-
2004).
riodismo ciudadano es aquel que hace po-
sible la participación activa de los actores El Periodismo participativo no es una
sociales que intervienen en todo el proce- moda pasajera. Los medios tradicionales
samiento de la información de interés tienen que dejar de lado forzosamente el
público. Por lo tanto, sus características miedo a devolverle la palabra a aquellos a
esenciales son formar opinión pública los que verdaderamente les pertenece: los
mediante la creación de públicos delibe- ciudadanos. La autoridad tradicional de
rantes y promover la participación ciuda- los medios es restituida a los usuarios, al
dana. público. Los medios sociales, definidos
El Periodismo participativo o ciudadano por “la convergencia de individuos en re-
lleva implicada en su misma definición des sociales, el uso de nuevos medios y la
una tensión para el periodismo del siglo sindicación o enlaces entre ideas, escritos
XXI: la lógica económica de construir y otros contenidos de opinión” (Varela,
plataformas participatorias de acceso libre 2005: 22). Los medios sociales utilizan
para atraer grandes comunidades de usua- las herramientas tecnológicas para la co-
rios, versus la lógica profesional de man- municación, edición, publicación e inter-
tener la tradicional autoridad sobre la con- acción cooperativa en Internet para facili-
figuración del flujo informativo. Para Dan tar y promover la participación de los ciu-
Gillmor, periodista, bloguero y profeta del dadanos en la creación de contenidos en
Periodismo 3.0, los modos tradicionales red. Los medios sociales permiten la exis-
de producir información, gracias a los tencia de conversaciones entre los miem-

bros del ciberespacio, organizados en co- Los medios sociales pueden adquirir muy
munidades virtuales. Howard Rheingold, diversas formas y resultaría harto complicado
el inventor del concepto, las define así: –sino imposible- realizar un listado represen-
“Comunidades virtuales son grupos socia- tativo de estas tecnologías, puesto que cada
les que emergen de la Red cuando sufi- día aparecen nuevas formas y aplicaciones.
ciente gente participa en discusiones En la actualidad, los medios sociales repre-
públicas durante un cierto tiempo, con los sentan formas avanzadas de las primeras
sentimientos necesarios, para formar re- herramientas de interactividad, tales como los
des de relaciones personales en el cibe- primigenios chats, los comentarios y los fo-
respacio” (Cit. en Varela, 2005: 22). ros.
No conviene olvidar el hecho de que aunque
1.1. Los medios sociales y sus ca- todas las características definitorias de un
racterísticas definitorias: interac- cibermedio (inmediatez, la hipertextualidad,

su perfil multimedia y la interactividad) tie-
tividad y participación
nen su importancia, resulta obvio que la in-
Los medios sociales –o social media- son teractividad es el concepto clave de la era
medios de comunicación social en los que la digital (Negroponte, 1995) y del periodismo
información y los contenidos son creados por ciudadano. Para Antonio Burgos, en la era
los propios usuarios gracias al empleo de las digital “el lector deja de ser un ente lejano
nuevas tecnologías, que permiten que cual- para convertirse en algo cercano que te ayuda
quiera pueda editar, publicar e intercambiar en muchas cosas. Nada menos virtual que el
opiniones en Internet. El término social me- lector en Internet. Donde es virtual de verdad
dia se opone al tradicional de mass media, es en el papel”.
queriendo simbolizar el cambio en el para- La interactividad significa un cambio de la
digma comunicativo acontecido en los últi- comunicación uno-a-muchos de los medios
mos tiempos. Los medios sociales constitu- tradicionales hacia el flujo comunicativo que
yen el “hábitat” natural del periodismo parti- emerge con el modelo de comunicación de
cipativo y se refieren, fundamentalmente, a dos “vías” que convierte a las audiencias en
actividades que integran la tecnología y las consumidores activos (Pavlik, 2001). El po-
comunicaciones móviles con la participación tencial de la interactividad para facilitar un
y la interacción social. diálogo entre los medios y sus audiencias es,
por tanto, indisputable.

Estas herramientas se postulan como definito- presencia meramente testimonial a gozar de

rias de los nuevos medios digitales, de su un cierto espacio en la mayoría de medios
naturaleza, de sus características, de sus con- digitales de Galicia. Los elementos interacti-
tenidos y de sus utilidades. El periodismo vos más empleados en los 11 cibermedios
ciudadano se nutre de herramientas online analizados en este trabajo son la valoración
con las que obtener documentación, tratar de las noticias (38%), las redes sociales
imágenes y vídeo, crear gráficos y mapas, (35%) y los comentarios (27%). Finalmente,
desarrollar los sitios web, gestionar proyectos elementos como encuestas, mensajes a móvi-
colectivos, publicar las noticias, etc. Además, les, foros, chats y bitácoras aparecen en con-
en la coyuntura actual dentro del Espacio tadísimas ocasiones (véase gráfico 1).
Europeo de Educación Superior (EEES), las Aun siendo cierto que el número de elemen-
herramientas y aplicaciones de la web social tos interactivos presentes en los cibermedios
cobran una especial relevancia. Así, se habla gallegos es más elevado que hace unos años,
del concepto de Docencia 2.0, con el que se lo cierto es que en algunos de ellos (EMUGA,
designa a un conjunto de técnicas empleadas Galicia Diario, La Región o Vieiros) tienen
para la docencia. En los últimos años se están una presencia meramente testimonial. Es más,
revisando los conceptos tradicionales en rela- en El Ideal Gallego no encontramos durante
ción a la enseñanza, siguiendo los postulados nuestra investigación ningún elemento de
de Alain Touraine, Daniel Bell o Manuel carácter interactivo. Solamente La Voz de
Castells. En este sentido, los servicios de la Galicia y El Correo Gallego poseen unas
web 2.0 más empleados son los blogs, las cifras destacadas en cuanto a la aparición de
redes sociales, los wikis y, últimamente, el elementos, herramientas o aplicaciones que
geo-tagging y la tecnología móvil. fomenten la interactividad (véase gráfico 2).
Finalmente, en el gráfico 3 apreciamos como,
1.2. Empleo de las herramientas de con las valoraciones de las noticias, las redes
la web social en los cibermedios sociales ocupan un lugar preponderante en

cuanto a los elementos interactivos presentes
gallegos
en los cibermedios. No obstante, el número
de elementos interactivos hallados en los me-
Los recursos interactivos han crecido expo- dios digitales gallegos es bastante reducido,
nencialmente en los cibermedios gallegos en por lo que la presencia de herramientas de la
los últimos años. Han pasado de gozar de una

web social no resulta significativa, salvo en el

caso de La Voz de Galicia.
Gráfico nº 1: Tipologías de elementos interactivos
Fuente: Elaboración propia

Gráfico nº 2: Elementos interactivos
Gráfico nº 3: Elementos interactivos por cibermedio

Conclusiones
En el momento actual, el periodismo vive una formación de calidad. Y este es un aspecto que
metamorfosis que le abre nuevos espacios y forma parte de las esencias del periodismo: la
lo coloca ante nuevos desafíos. La fase de veracidad y la calidad de todos los elementos –
cambios y transformaciones que caracteriza el textuales y formales- que integran el mensaje
ámbito de la comunicación mediada tecnoló-
informativo.
gicamente en el siglo XXI ha modificado
El debate, sin duda, está abierto y estimula inte-
sustancialmente el escenario periodístico no
resantes propuestas y proyectos periodísticos que
sólo en lo que a movimientos y corrientes se buscan mostrar la validez de sus planteamientos.
refiere, sino a los propios debates sobre el rol Y en la actualidad la gran mayoría de estos pro-
que debe cumplir el periodismo en la comple- yectos incorpora las herramientas de la web so-
cial1.Ciertamente, cada proyecto periodístico
ja sociedad actual, que presenta diferencias
emplea estas herramientas con finalidades dife-
importantes con la del pasado siglo. Lo que rentes y en el marco de iniciativas muy dispares.
permanece es lo básico, la esencia del perio- Pero en todos los casos estas herramientas pue-
dismo –“el periodismo puro y duro”-, y la den resultar útiles para el ejercicio responsable
necesidad de los ciudadanos de disponer de de nuestra profesión.
información para poder moverse en la socie- En cuanto a la incorporación o no, por parte de
los principales cibermedios gallegos, de las
dad.
herramientas y aplicaciones de la web social, con-
Lo que se ha denominado “Periodismo ciuda-
cluimos que las publicaciones digitales de Galicia
dano”, al margen de si denominación es más continúan aferradas a las prácticas y pautas tradi-
o menos afortunada, no cabe duda que ha cionales de tratamiento de la información. Esto
permitido la aparición de nuevos proyectos es, desaprovechan las posibilidades potenciales
informativos y ha fomentado el empleo de
1
Una prueba fehaciente de que los medios de co-
herramientas que pueden conducir a un pe- municación tradicionales cada vez valoran más el
empleo de estas herramientas de la web social la
riodismo más participativo. Aunque el perio- constituye la creación –a finales de mayo de 2009-
dismo es básicamente mediación profesional de la figura del editor de “social media” (también
llamada “community manager”) en el New York
y mantiene claras diferencias con la publici- Times. Jennifer Preston trabaja, a tiempo comple-
to, con editores, reporteros, bloggers y demás
dad y la propaganda, las nuevas herramientas miembros de la redacción en el uso de las herra-
mientas sociales para encontrar fuentes, rastrear
también pueden emplearse para elaborar in- tendencias y recopilar noticias.

que ofrece Internet, además de presentar caren- desaprovechando gran parte de las posibili-
cias y deficiencias estructurales que lastran los dades que ofrece Internet.
recursos hipertextuales disponibles en la red. - En los 11 cibermedios analizados detectamos
Identificamos dos tendencias generalizadas en los una tendencia generalizada a no actualizar las
cibermedios gallegos objeto de nuestro estudio: noticias. LavozdeGalicia.es y Elcorreogallego.es
- Existe un alto grado de traslación de la in- son los medios que alcanzan un nivel adecua-
formación del periódico en papel a la red, do de actualización.
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mero_2/03.Varela.pdf

Arturo Colorado Castellary: Creatividad, participación y juego en el arte digital.
CREATIVIDAD, PARTICIPACIÓN Y JUEGO EN EL
ARTE DIGITAL
Arturo Colorado Castellary

Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Ciencias de la Información
acolorad@ccinf.ucm.es
ción con el mundo, en cómo lo vemos, en

cómo lo interpretamos y en cómo lo tradu-
cimos a través del arte. Bajo el epígrafe de
“arte digital” se esconde una gran cantidad de
Resumen prácticas diferentes y de procedimientos,
La intersección de las Tecnologías de la In- siendo el denominado net.art uno de los de
formación y la Comunicación (TIC) y de la más acusada personalidad y desarrollo.
práctica artística es uno de los fenómenos de Al analizar cuáles son las característi-
máximo interés de la cultura digital y de la cas del arte digital y de su potencial en la so-
denominada postmodernidad. Es indudable ciedad contemporánea, habría que destacar,
que estamos viviendo en lo que podríamos en primer lugar, que la confluencia de la
calificar como “cultura tecnológica”, y que práctica artística y las TIC se muestra con
esta afecta de manera decisiva a nuestra rela- una extraordinaria fertilidad, debido a las po-
sibilidades que ofrece las tecnologías en la

producción de imágenes y en su capacidad de también tiene su traducción en el campo del

distribución masiva a través de Internet. En arte digital.
esta práctica artística el soporte es a la vez el
medio de expresión, alcanzando con ello a su
público sin necesidad de mediación de terce-
ros.
A su vez, la sociedad postmoderna, aparte Palabras clave
del desarrollo imparable de la cultura digital Cultura digital, arte digital, net.art, imagen virtual, inter-
y telemática, está marcada por el denomina- actividad, creatividad
do homo ludens, por la pasión irrefrenable por

el juego y el entretenimiento, pasión que
Introducción
En la postmodernidad se produce la muchos de estos términos ha llevado a nu-
explosión del impacto de la tecnología en merosos abusos y a confusiones entre unos
el campo del arte, multiplicándose las ex- y otros.1 De todas maneras, lo importante
periencias de integración en el ámbito de la es comprobar que en este período se pro-
creación de las mal llamadas “nuevas tecno- duce una auténtica integración entre arte y
logías”. La falta de definición de muchos de tecnología, con campos bien delimitados,
los términos que se encuentran insertos en como son la irrupción de lo digital en la
la confluencia del arte y la tecnología ha creación de imágenes o el net.art, que apa-
llevado a incluirlos genéricamente en el rece como un ámbito específico y de fuerte
llamado “arte electrónico” (Copy.art, personalidad e impacto, y una tendencia a
Fax.art, instalaciones, infografía, arte com- crear lenguajes mixtos entre soportes tra-
putacional, Pixel.art, Imagen virtual) o en el
1
no menos genérico “Media-art”, o arte de Como ocurre en el caso del mal llamado
multimedia, que por su denominación deber-
los media, que explota las posibilidades que ía referirse a una combinación de soportes
y suele confundirse con el hipermedia, ba-
ofrecen las tecnologías de los medios de sado en el hipertexto. Vid. Arturo Colora-
comunicación (videoarte, Screen-art, do Castellary: Hipercultura visual. El ar-

te y la educación en la era digital. Ed.
CD.art, net.art). La falta de delimitación de Complutense, Madrid, 1997.

dicionales y tecnologías de la imagen. Exis- a través de la imagen tecnológica. Llega-

te una tendencia a transgredir los géneros mos así al final del camino, en el llamado
autónomos y a la hibridación de procedi- arte digital, a la confluencia de los medios a
mientos. través de lo tecnológico. En opinión de
A su vez, hay que destacar que el Donald Kuspit, “el período de pintura de
diseño ha alcanzado un auge sin preceden- vanguardia –que oficialmente comenzó con
tes, especialmente el diseño gráfico por las “manchas de color” que Manet empleó
ordenador, donde se dan múltiples posibi- en Música en las Tullerías (1862) y alcanzó
lidades creativas y de composición, donde su clímax, casi un siglo después, con el ta-
la combinación de imágenes ha implantado chismo dinámico del arte informal europeo
universalmente la estética del collage fo- y la pintura moderna americana– fue un
tográfico, que ya había iniciado el fotomon- período de transición desde el arte analógi-
taje dadaísta y surrealista. co tradicional al arte digital posmoderno,
Podemos poner la intersección ar- esto es, a un arte basado en códigos antes
te/tecnología en relación directa con la que en imágenes”.2
historia de la imagen artística y de sus per-
manentes interconexiones con la imagen
tecnológica a lo largo de lo contemporá-
neo. El proceso se inició por la implanta-
ción de los medios impresos de reproduc-
ción de la imagen y continuó con los suce-
sivos impactos que recibió de la imagen
tecnológica, que impulsó al arte a la expe-
rimentación y a la hibridación. De hecho
no podemos entender el Impresionismo sin
el impacto de la instantánea fotográfica o el
Cubismo y el Futurismo sin el influjo del
2
Donald Kuspit; Marck van Proyen; William
montaje cinematográfico, ni tampoco el
V. Ganis y Félix Duque: Arte digital y vi-
proceso de desmaterialización de lo con- deoarte. Transgrediendo los límites de la
representación, Círculo de Bellas Artes,
ceptual sin el testimonio del hecho artístico Madrid, 2006.

Arturo Colorado Castellary: Creatividad, participación y juego en el arte digital.
Objetivos
Los efectos que está produciendo la ofrece las tecnologías en la producción de
cultura digital en el conocimiento tienen su imágenes y en su capacidad de distribución
correlato en el campo del arte. Por un la- masiva a través de Internet. En esta prácti-
do, la imagen digital y la interactividad ca artística el soporte es a la vez el medio
están transformando el mismo concepto de expresión, alcanzando con ello a su
del objeto artístico material y estático, que público sin necesidad de mediación de ter-
pasa a ser un proceso de comunicación a ceros. Se están planteando importantes
través de la imagen y el texto desmateriali- cambios en los modelos de distribución del
zados. La confluencia de la práctica artística arte, de su exhibición y, por lo tanto de su
y las TIC se muestra con una extraordinaria recepción por parte del “espectador”.
fertilidad debido a las posibilidades que
Metodología
Dado que uno de los campos esen- bates que ha recibido por parte de los dife-
ciales al que afecta la cultura digital es el rentes inventos de creación de imágenes.
del arte visual y su transmisión, con mayor Desde esta perspectiva, la intersección ar-
motivo debemos indagar sobre los efectos te/tecnología de hoy día no sería sino la
que está produciendo en el ámbito de la culminación de la historia de la imagen
creación artística, en su consideración y artística en sus permanentes interconexio-
transmisión y en el mismo concepto de ar- nes con la imagen tecnológica a lo largo de
tista. Pero es preciso vincular este dominio lo contemporáneo.
actual de lo tecnológico con el proceso
histórico del arte contemporáneo y los em-

1. Lo digital en la creatividad artística

Desde la perspectiva histórica que municaciones, la informática, además de la
estamos planteando la interconexiones en- nanotecnología, la cibernética, la biología,
tre arte y tecnologías de la imagen, debe- la genética, la astronomía, la física y las ma-
mos precisar que los nuevos medios digita- temáticas forman parte de nuestro entorno
les no son un mero instrumento en manos cotidiano, nos indican una nueva manera
de los artistas actuales, sino que se convier- de estar en el mundo y nos impulsan a in-
ten en un nuevo lenguaje y, a la vez, en terpretarlo utilizando sus propios lengua-
nueva vía de difusión. El problema no radi- jes. Se produce así una confluencia de so-
ca en el simple cambio del lienzo y el óleo porte, contenido y expresión.
por la pantalla y el pixel, la perspectiva es El arte digital está apostando por la
mucho más rica y compleja, pues las rela- destrucción del artista genial, que se trans-
ciones entre tecnología y arte se hacen más forma en un facilitador de procesos comu-
estrechas y fructíferas, de hecho se con- nicativos a través del entorno hipermedia.
vierten en un mismo problema, en crear En el texto titulado Redefinición de las
imágenes para un nuevo medio que posee prácticas artísticas, de la Société Anonyme,
su propio lenguaje y su propia mecánica de se considera que “La figura del artista vive
comunicación. En última instancia, la pro- en tiempo prestado. Nutrida por fantasías e
mesa de la cultura digital no radica en la imaginarios pertenecientes a otros orde-
mera tecnología sino en el nuevo punto de namientos antropológicos, el conjunto de
vista de la cultura y del arte que aporta y distanciamientos e inclusiones que prefigu-
de su desarrollo en la sociedad. ran su lugar social, asignándole una cierta
La ciencia y la tecnología se consti- cuota restante de poder totémico, ya no
tuyen en fuente de inspiración artística, hace al caso. Quienquiera se sitúe hoy por
bebiendo de una larga tradición de esta hoy bajo advocaciones semejantes cae de
compleja relación, no siempre complacien-
te y ahora potenciada a través de la incesan-
te innovación. La electrónica, las teleco-

lleno o en la ingenuidad más culpable o en humanidades, las ciencias sociales y las

el cinismo más hipócrita”.3 ciencias experimentales.
El arte digital cuestiona el comercio Sin ánimo de ser exhaustivos,7 po-
del objeto artístico y lo desmaterializa a demos citar, por orden de creación, una
través de la distribución de lo inmaterial, serie de centros especializados. El primero,
apostando por la economía del libre cono- de 1985, fue el MIT (Massachussets Institu-
cimiento. El reto con el que se enfrenta el te of Technologie), de Boston, Estados
arte digital es el de la creación de nuevas Unidos; después, creado en 1988, surgía el
formas de distribución artística que compa- BNMI (Banff New Media Institute) de Al-
tibilicen el derecho de autor y el derecho al berta, Canadá; en 1996 se creaba en Linz,
libre acceso, constituyéndose en un sector Austria, el Ars Electronica Futurelab, y en
que debe apostar por ser un banco de 1997 el ZKM (Zentrum für Kunst und
pruebas de iniciativas y de creatividad. Se Medientekhnologie) de Karlsruhe, Alema-
están planteando importantes cambios en nia. Estos centros, además de la investiga-
los modelos de distribución del arte, de su ción y la formación, han creado sus propios
exhibición y, por lo tanto de su recepción museos como el MIT Museum o el Ars
por parte del “espectador”. Surgen así nue- Electronica Centre de Linz. A su vez, exis-
vos agentes, hasta ahora inéditos en el ten laboratorios experimentales en los que
campo del arte contemporáneo, como las los artistas desarrollan su labor como el Ar-
comunidades virtuales de productores de tist in Labs de Zurich, Suiza, el Media Arts
medios (como alt-X,4 nirvanet,5 rhizo- and Research Studies Lab de Bonn, Alema-
me6) o los centros especializados. En estos nia, o los numerosos centros experimenta-
espacios recientemente creados se materiales en Estados Unidos (California o Nueva
liza y se indaga en el estudio y la aplicación York) o en Canadá. En el caso español
de la intersección arte-tecnología, creando habría que citar el MIDE (Museo Interna-
a su vez los puentes investigadores entre las cional de Electrografía) de Cuenca, inaugu-
3
http://aleph-
7
arts.org/lsa/index_esp.html# Ver, para una mayor información de estos
4
www.altx espacios del arte digital, Pau Alsina, Ar-
5
www.nirvanet.com te, ciencia y tecnología, Ed. UOC, Barce-
6
www.rhizome.org lona, 2007, pp. 30-43.

rado en 1990, el MediaLabMadrid, ubicado rizado), que empezó su andadura en los

en el Centro Conde Duque, creado en años cincuenta, en los albores del mundo
2002 y con un importante historial de de la informática. El ordenador se convert-
creación, formación y exposición, así como ía, a través de estas prácticas, en un ins-
el MEIAC (Museo Español e Iberomameri- trumento plástico en manos del creador.
cano de Arte Contemporáneo) de Bada- Fue en la obra gráfica donde se experimen-
joz.8 En todos estos centros, museos y la- taron preferentemente las posibilidades
boratorios, entre otros muchos repartidos creativas de la informática por la facilidad
por todo el planeta, se está generando nue- que suponía para generar formas artísticas,
vas perspectivas de creatividad, de investi- en las que se combinaban la programación
gación y de difusión, habitualmente al mar- y el azar, que después pasaban a ser impre-
gen de los circuitos tradicionales del arte. sas. Así es como en esta etapa inicial en-
Estas experiencias marcan, a su vez, contramos artistas abstractos como Harold
que en la cultura digital la tecno-ciencia Cohen, que supo sacar partido de este nue-
encuentra en el artista un mediador que le vo medio para generar dibujos dentro de la
ayuda y le impulsa en la creación de su abstracción, pero pronto también los artis-
imagen social y de puesta en valor del co- tas del Pop-Art, como David Hockney o
nocimiento tecnológico y científico. Supo- Richard Hamilton, se interesaron por las
ne, a su vez, un nuevo jalón en la solución oportunidades que ofrecía el ordenador.
de la fractura entre la cultura científica y la En España las primeras experiencias en arte
humanística en la senda hacia la denomina- computerizado se realizaban a finales de los
da “tercera cultura”.9 años sesenta en los Seminarios “Generación
Bajo el epígrafe de “arte digital” se Automática de formas plásticas” celebrados
esconde una gran cantidad de prácticas di- en el Centro del Cálculo de la Universidad
ferentes y de procedimientos. Las primeras Complutense de Madrid, en los que parti-
experiencias podríamos incluirlas en el de- ciparon artistas como Barbadillo, Sempere
nominado Computer Art (Arte Computa- o Yturralde. Producto de esta experiencia,
se montó la exposición “Formas computa-
8
http://www.meiac.es/
9
John Brockman: La tercera cultura, Tus-
quets, Barcelona, 1996.

bles”, celebrada en 1969, experiencia pio- digital de imágenes. A su vez, la aparición

nera en el arte digital español.10 de Internet supuso el gran impulso para el
Muchos artistas han integrado algu- arte digital, al constituirse en su medio
nos aspectos de las tecnologías digitales con idóneo de creación y de difusión. Así es
procedimientos tradicionales, con lo que como los primeros trabajos artísticos tele-
los límites entre arte digital y los medios máticos se realizaron a través de los ensa-
plásticos se hacen difusos. A pesar de ser yos públicos de Internet en los años ochen-
consciente de que el adjetivo “digital” es ta, como Minitel (Francia) o Videotexto
ambiguo, Bruce Wands considera que se (Brasil). De esta manera, en 1985 se mon-
puede aplicar a “las obras de arte en las que taba la exposición “Les immatériaux” en el
los artistas han usado el ordenador como centro Georges Pompidou de París, que,
herramienta primaria, medio y/o compa- comisariada por Jean-François Lyotard, se
ñero creativo”, y dentro del arte digital in- convirtió en un importante hito en las rela-
cluye la impresión de imágenes digitales, la ciones entre arte y tecnología.
escultura digital (objetos tridimensionales
realizados mediante tecnología digital, co-
mo las obras de Kenneth Nelson), las insta-
laciones digitales y la realidad virtual, la
performance, la música y el sound-art, la
animación y el vídeo digital, el software y
el game-art y, finalmente, el net.art.11
El lanzamiento al mercado del
Adobe System en 1982, con el desarrollo
posterior del Adobe Illustrator y el Adobe
PhotoShop, entrañó la popularización de
instrumentos de creación y manipulación
10
Para tener un panorama del media-art en
España, ver la sede web Net-España
(http://www.meiac.es/net-spain/intro.php).
11
Bruce Wands: Art of the digital age,
Thames & Hudson, Londres, 2006.

2. El net.art
A partir de la aparición de Internet cidad para convocar audiencias”, se basa
el mundo telemático se abría con todas sus “en una economía de la abundancia”, es
posibilidades a los creadores contemporá- “esencialmente efímero”, tiene capacidad
neos, desarrollándose el net.art,12 o arte para la “simulación y construcción de imá-
creado para Internet, arte en la red que ex- genes verdaderamente creíbles”, es “anár-
plota las posibilidades que ofrece este me- quico y peligroso”, apunta los “tres noes”
dio. Por un lado, su capacidad de integrar (no es cine, no es dibujo, no es escultura),
imágenes, textos y sonidos, en una estruc- considera que la unión de imágenes y texto
tura compleja y en constante evolución, “es única” y “es enteramente global” en el
por otro, la interactividad como base de su sentido de que no se pueden aplicar en el
programación, la invitación al usuario a co- net.art criterios locales o nacionales dado
participar en el proceso creativo. que Internet potencia el proceso de globa-
David Ross, Director del San Fran- lización del arte
cisco Museum of Modern Art, impartió En opinión de José Luis Brea, el
una conocida conferencia, titulada “Art and lenguaje del net.art ha ido evolucionando,
the Age of the Digital” y celebrada en 1999 “desde una fase en que la reflexión se cen-
en la San Jose State University, 13 en la traba más en la investigación sobre el pro-
que establecía veintiuna características del pio medio” –en este caso comparable con
net.art, entre las que destacamos su “capa- el impacto que supuso para la plástica la fo-
tografía o el cine en sus primeros momen-
12
El término net.art surgió en 1995, cuan-
do el artista esloveno Vuk Cosic lo acuña- tos–, “a una fase en la que el dominio de
ra a partir, según contara Alexei Shulgin,
ese lenguaje propio abre definitivamente la
de la experiencia de recibir un correo
electrónico prácticamente ilegible del investigación en dos direcciones: por un
primero en el que sólo era identificable
estas dos palabras “net.art”.
lado la de los que se entregan de lleno a la
13
Dada la filosofía de libre acceso que
generación formal y narrativa, por el otro
preconiza el net.art, la mayor parte de la
información es accesible a través de la quienes enfatizan y desarrollan por encima
red. Ver:
http://switch.sjsu.edu/web/ross.html.

de todo su función social.”14 En la primera gran personalidad y originalidad, a través

etapa, que la artista Lianina ha calificado de del uso impredecible de las herramientas
“heroico”, podemos destacar como ejemplo informáticas y reinterpretando los errores
significativo las obras aportadas por La So- del lenguaje de la red en clave creativa. En
ciétè Anonyme, grupo de artistas y teóri- 1995 crearon una experiencia de una sede
cos fundado en 1990 y de composición va- web con un gran número de opciones, de
riable que, según reza su propia web, está imágenes y textos que parecen, a partir de
“dedicado específicamente a investigar y una estética propia del medio telemático,
desarrollar experimentalmente las relacio- reproducir virus y errores informáticos.16
nes entre las prácticas artísticas y el pensa- En opinión de Pau Alsina en esta sede web
miento crítico”.15 Entre sus numerosos está dominada por “el desorden y el caos
trabajos se incluyen textos, videos, instala- aparente”, que es, según su opinión “el re-
ciones, piezas para catálogo y obras para la sultado de la asociación y apropiación libre
red. De estas últimas destacamos ¿Por qué de comentarios críticos sobre los elemen-
seguir hablando de arte? o Redefinición de tos que constituyen los entornos donde el
la práctica artística, en la que se incluye un sitio reside, como por ejemplo la web en sí
“Manifiesto”. En él se afirma que “El traba- misma”.17
jo del arte ya no tiene que ver más con la Otra creadora del net.art de reco-
representación”. nocido prestigio es la rusa Olia Lialina, que
De la segunda etapa del net.art, que comenzó en el campo del cine experimen-
parte cuando éste ha alcanzado conciencia tal y se ha llegado a convertir en uno de los
de su propio lenguaje, podemos destacar el casos más evidentes de maduración del arte
trabajo del dúo Jodi.org, compuesto por la en la red. En 1997 creaba My boyfriend
holandesa Joan Heemskerk y el belga Dirk came back fron the war, en la que nos
Paedmans, que han creado una obra de cuenta una historia, a través del texto y de
la imagen en blanco y negro, en el que una
14
José Luis Brea: La era postmedia. Acción
comunicativa, prácticas (post)artísticas y pareja dialoga cuando él vuelve de la gue-
dispositivos neomediales, Editorial Centro
rra. La historia se va desarrollando al ritmo
de Arte de Salamanca, Salamanca, 2002, p.
25.
15 16
http://aleph- http://wwwwwwwww.jodi.org/
17
arts.org/lsa/index_esp.html# Pau Alsina: Op. cit. p. 54.

que el usuario va pulsando cada uno de los

textos o imágenes, que han sido diseñados
según la teoría del montaje de Eisenstein.
Lialina creó su propia sede web,18 en la
que podemos ir viendo la evolución de su
obra hacia formas cada vez más autónomas,
pensando en el medio a través de la cual la
distribuye, como Testamento (1998) o la
decoración para la exposición telemática de
portadas de periódicos de todo el mundo
(Online newspapers, 2004)
El net.art ha tenido y tiene una
evolución vertiginosa y una derivación
hacia múltiples formas de expresión, tan
ricas que sólo mediante su navegación dire-
cta es posible llegar a calibrar su grado de
desarrollo y complejidad. Tal como nos di-
ce la artista de la red Natalie Bookchin, “el
lugar ideal para exponer el net.art es tu
propio ordenador”, dado que la clave esen-
cial en la que se mueve esta forma de crea-
tividad es la profundización de alternativas
en los espacios de acceso y participación.
18
http://art.teleportacia.org/olia.html

3.- participación, provocación y juego

La búsqueda de la participación del incitando al mismo a intervenir en las pro-
espectador es un deseo permanente del ar- puestas creativas del autor, en muchos ca-
tista a lo largo del desarrollo del arte con- sos a través del juego. Al mismo tiempo,
temporáneo. Tal como lo expresara Du- podemos decir que la sociedad postmoder-
champ, en esta participación cifraba la con- na, aparte del desarrollo imparable de la
clusión de la obra. Y esta vieja aspiración cultura digital e intercativa, está marcada
llega en el arte digital a su culminación, por el denominado homo ludens –tal como
pues tiene en la interactividad una de sus lo calificara Joan Huizinga ya en 1938 en su
claves esenciales, siendo Internet su medio estudio de la importancia de lo lúdico en la
idóneo de distribución. El internauta se en- historia–,20 por la pasión irrefrenable por
cuentra así sumido en un estado permanen- el juego y el entretenimiento. Hay autores,
te de interacción, eligiendo los caminos de como Vilem Flusser, que consideran que la
la indagación, jugando con la imagen y el actual sociedad telemática ha generado un
texto e intercambiando con ellos sus op- mundo de creadores de imágenes que pro-
ciones creativas. En opinión de Eduardo duce información a través del juego como
Kac, “este nuevo arte es colaborativo e in- instrumento técnico.21 De hecho la indus-
teractivo y anula el estado de unidireccio- tria del videojuego ha superado en ingresos
nalidad tradicionalmente característico de a la cinematográfica. Y por lo tanto, po-
la literatura y el arte”.19 demos afirmar que el arte de jugar es un
El arte por Internet ha conseguido rasgo intrínseco de nuestra cultura telemá-
dar pasos fundamentales en la materializa- tica.
ción del viejo sueño de las vanguardias de
participación e interacción del espectador, 20
Johan Huizinga: Homo Ludens: El juego
como elemento de la historia, primera edi-
ción española en Azar, Madrid, 1943.
19 21
Eduardo Kac: “Aspects of the aesthetics Ver sobre este tema el catálogo de la
of telecommunications” en John Grimes and exposición Homo Ludens Ludens, Tercera
Gray Lorig, Editors: Siggraph Visual Pro- parte de la Trilogía del Juego, Laboral,
ceedings, ACM, New York, 1992, p. 47-57. Centro de Arte y Creación industrial,
Ver: http://www.ekac.org/ Gijón, 2008.

No es de extrañar que otro de los casinos, desarmando y reconstruyendo el

frentes de los activistas de la red sea el del sistema en sus partes hasta hacerles perder
videojuego. Es el caso de la norteamericana el sentido.25
Natalie Bookchin que, a través de la parti- El propio medio telemático impulsa
cipación del jugador, como The Intruder a los artistas a la innovación, a lanzar
(1999),22 en el que desarrolla una trágica apuestas arriesgadas por lo nuevo y lo
historia de amor basada en la obra homó- rompedor, lo “anárquico y peligroso” a lo
nima de Borges, o Metapet- online game que se refiere David Ross. Existe una ten-
with Jin Lee (2002),23 en la que realiza dencia en el arte digital, como herederos
una crítica de la ingeniería biológica, rein- de los dadaístas, a la crítica despiadada del
terpreta las claves de las que se sirve la po- sistema y de la ideología que le sustenta. Y
derosa industria del videojuego para cues- esta actitud lleva al deseo de traspasar los
tionar el sistema de valores que transmite. límites que el sistema de la industria in-
Por un lado, tal como ella afirma, está muy formática impone, lanzándose a experien-
interesada en “por qué la gente está tan fas- cias que cuestionan los programas al uso e
cinada por los juegos”, y por otro desea in- impuestos por el mercado.
dagar en las nuevas formas de narración Uno de los artistas que más han in-
que implica lo lúdico. “Me gustaría ser una sistido en la búsqueda de la participación a
cuenta-cuentos –nos dice–, porque contar través de sus proyectos en la red es Antoni
historias es una vía muy seductora y tenta- Abad, procurando con sus intervenciones
dora para enfrentar a la gente con las nue- dar cabida y juego a aquellos colectivos que
vas ideas.”24 En su última etapa el dúo Jo- suelen estar alejados de los medios de co-
di.org se ha dedicado a reinterpretar video- municación preponderantes, para los que
juegos populares, como Wolfenstein 3D, Internet puede funcionar como un altavoz.
Max Payne 2 (2006) o de los juegos de los Su capacidad de innovación y sus indaga-
ciones en las posibilidades de los nuevos
22
http://bookchin.net/intruder/index.html medios le llevaron en 1999 a lanzar el Pro-
23
yecto Z para la creación de una red de co-
http://bookchin.net/projects/metapet.html
24
Entrevista a Natalie Bookchin, Tages-
Anzeigen, Zurich, 11 de Julio de 2000.
25
Vid: http://bookchin.net/texts.html http://map.jodi.org/

municación interactiva en la red.26 Desde memoria en la cultura digital (Time capsu-

2005 Antoni Abad viene desarrollando un le, 1997).28
proyecto de comunicación audiovisual ce- En la evolución del arte por Inter-
lular para colectivos marginados y el resul- net, el crítico de net.art José Luis Brea ya
tado se muestra a través de Internet, con anunciaba en 2002 “la escisión entre quie-
miles de fotografías, archivos de audio, nes quieren ver el net.art la última playa
texto y vídeo, enviados vía MMS por los para la utopía social (la comunicación libre,
participantes. Los distintos colectivos con desjerarquizada y autónoma) y quienes lo
los que ha trabajado hasta ahora han sido aceptan como un instrumento para la di-
los taxistas de México DF (2004), las co- versión, el entretenimiento y la expresión
munidades gitanas de Lleida y León de identidad”.29 Muchos se preguntarán si
(2005), las prostitutas de Madrid (2005), este tipo de experiencias pueden ser consi-
los inmigrantes nicaragüenses en Costa Ri- deradas arte. A ellos les responde Antoni
ca (2006), las personas con discapacidad Abad que “no me importa mucho el debate
física en Barcelona (2006) y Ginebra sobre lo que es o no arte. Mis trabajos
(2008), y los motoboys de Sao Paulo combinan arte y tecnología, tienen una
(2007). 27 vertiente sociológica y antropológica e im-
El artista brasileño Eduardo Kac es pulsan un uso social de las redes telemáti-
uno de los que más ha insistido en la parti- cas, pero lo cierto es que son financiados
cipación y en la explotación del medio digi- por centros de arte”, añadiendo a continua-
tal. Considerado un pionero del arte tele- ción que “cada idea tiene su forma de ma-
mático, su obra trata temas como la poética terializarse, pero en esta fase sólo se me
en la red (Perhaps, 1998/1999), el bio.art ocurren ideas relacionadas con la tecnolog-
o arte transgénico, que cuestiona los avan- ía”.30 Algunos, a pesar de todo, lanzarán el
ces de la biotecnología (Genesis, 1999) o apocalíptico mensaje de la muerte del arte
las mutaciones transgénicas como el polé-
28
Clarín.com, entrevista con Eduardo Kac,
mico conejo fluorescente Alba (GFP Bun- 26 de marzo de 2006.
29
J.L. Brea: Op. cit. p. 26.
ny, 2000), y la evolución del estado de la 30
Roberta Bosco: “Entrevista: Antoni Abad.
“El móvil es una herramienta increíble pa-
26
http://www.zexe.net/Z/ ra capturar fragmentos de la realidad”, El
27
www.zexe.net País, 23 de septiembre de 2006.

en este período de la postmodernidad ya un sistema que tiene ya muchos decenios

avanzada, pero nos tememos que este tipo de experiencia de musealizar la provoca-
de anuncio ya es viejo pues el mismo ción y la ruptura. El net.art apareció como
fenómeno se ha producido en otros mo- una alternativa al sistema, persiguiendo,
mentos cruciales del arte contemporáneo, como ya habían planteado los dadaístas o
precisamente cuando ha aparecido un nue- los surrealistas, la unión de la vida y el arte,
vo procedimiento tecnológico de creación reclamando un espacio de libertad sin con-
de imágenes. trol ni ataduras comerciales, pero parece
Lo cierto es que, a partir de todas estar amenazado, tal como afirma la exper-
estas experiencias algunos anuncian la ta Rachel Greene, “por su propio éxito”.
muerte del artista como genio, como ser 31 A pesar de que, en opinión de Natalie
desasociado que se sitúan en un mundo di- Bookchin, “estas prácticas (del net.art) no
ferente al del resto de los mortales. Mu- tienen nada que ver con los museos”,32 son
chos de los creadores digitales no tienen cada vez más los museos del mundo que
empacho en negar su adscripción al campo abren secciones sobre arte digital y cada
de los artistas; los miembros de La Sociétè vez son más las convocatorias de festivales
Anonyme, en su manifiesto incluido en su y premios de en este campo.
obra Redefinición de las prácticas artísticas,
afirman que “no somos artistas, tampoco
por supuesto «críticos». Somos producto-
res, gente que produce”, para añadir que
“tampoco somos autores, pensamos que
cualquier idea de autoría ha quedado des-
bordada por la lógica de circulación de las
ideas en las sociedades contemporáneas”.
Podemos preguntarnos por el grado
de integración del net.art y de su inclusión
en el sistema “oficial” del arte. Y nos te-
memos que todo lo que tiene de crítico y 31
Citado por Pau Alsina, Op. cit., p. 58.
32
Entrevista a Natalie Bookchin, Tages-
provocador acabará siendo engullido por Anzeigen, Zurich, 11 de Julio de 2000.

Conclusiones
Los cambios que está protagonizando el ar- tas que se contabilizan en todo
el mundo.33
te digital están afectando a los mismos pa-
radigmas creativos, fenómeno que ya
hemos visto producirse en los momentos
cruciales del arte contemporáneo y que
ahora conducen a una integración de me-
dios y a la interactuación entre el artista y
el espectador. Podemos decir que el “lecto-
autor” del hipermedia tiene su traducción
en el espectador-creador en el campo del
arte digital: hemos pasado de un arte como
objeto para contemplar a una imagen inma-
terial con la que interactuar. Con ello se
produce la culminación del proceso de
desmaterialización que ha perseguido con
insistencia el arte contemporáneo. Por otro
lado, y en esto radica la paradoja de este
fenómeno, el arte, después de décadas de
ensimismamiento, reivindica la vieja fun-
ción comunicativa que ha tenido durante
siglos. En este sentido, hemos pasado de un
arte para una minoría a un arte para todos,
para todos aquellos que tengan acceso a la
cultura digital, al menos –y potencialmen-
33
Según datos aportados para 31 de diciem-
te– para los 1.574.313.184 de internau-
bre de 2008 por Internet World Stats. Usa-
ge and Population Statistics
(http://www.internetworldstats.com/stats.h
tm).

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móvil es una herramienta increíble para capturar frag-  http://www.nirvanet.com
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elemento de la historia. Madrid: Azar.
 Kac, Eduardo: “Aspects of the aesthetics of telecom-
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 “Entrevista a Natalie Bookchin” (2000). Zurich: Tages-
Anzeigen, 11 de julio. Vid:
http://bookchin.net/texts.html
 Kuspit, Donald; Van Proyen, Marck; Ganis, William
V. y Duque, Félix (2006). Arte digital y videoarte. Trans-
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 Wands, Bruce (2006). Art of the digital age, Londres:
Thames & Hudson.
 http://aleph-arts.org/lsa/index_esp.html#
 http://art.teleportacia.org/olia.html
 http://bookchin.net/intruder/index.html
 http://bookchin.net/projects/metapet.html
 http://switch.sjsu.edu/web/ross.html.

Emmanuelle Gutiérrez y Restrepo, et al: Avances en el e-learning personalizable
AVANCES ESPAÑOLES Y EUROPEOS EN E-

LEARNING PERSONALIZABLE Y ADAPTABLE
Emmanuelle Gutiérrez y Restrepo, Jesús G. Boticario, Olga C. Santos,

Carmen Barrera, Alejandro Rodríguez Ascaso, Emmanuelle Raffenne,
Jorge Couchet, Jorge Granado, Emanuela Mazzone.
Investigadores
Grupo de Investigación aDeNu, Departamento de Inteligencia Artificial, Universidad Nacional de Educación a
Distancia (UNED). C/ Juan Del Rosal, 16 - 28040 Madrid - España. Tlfn: +34-913989388 - {egutierrez, jgb, oc-
santos, carmen.barrera, arascaso, eraffenne, jcouchet, jorge.granado, emazzone} @dia.uned.es;
http://adenu.ia.uned.es
perfil de usuario y definición de competencias, el

grado de accesibilidad y adaptabilidad tanto de los
Resumen contenidos en sí como de los LMS (Learning Mana-
gement Systems), las herramientas de autoría nece-
La comunicación presentará los últimos avances en
sarias para los profesores y la responsabilidad que
investigación y aplicación de la inteligencia artificial
recae tanto en profesores como en alumnos sobre el
y tecnologías web de vanguardia aplicadas a la crea-
grado de accesibilidad, usabilidad y adaptación de
ción, mantenimiento y distribución ubicua, de con-
los cursos y sus contenidos.
tenidos y cursos para e-learning, personalizables y
adaptables de manera que cubran realmente las ne-
cesidades de la población y sean aplicables al apren-
dizaje a lo largo de la vida (life long learning). Palabras clave
Se utilizará para ello la información obtenida desde Adaptabilidad, accesibilidad, e-learning, usabili-
varios proyectos de investigación e innovación tanto
dad, modelado de usuario, diseño instruccional,
nacionales como europeos, lo que nos permite tener
el panorama completo y real del estado del arte del life long learning, ubicuidad, diseño universal.
e-learning en nuestra sociedad actual y las previsio-
nes a corto y largo plazo en cuanto a su evolución.
Se tratarán cuestiones relativas a los estándares edu-
cativos y su implantación real, los estándares de

Emmanuelle Gutiérrez y Restrepo, et al: Avances en e-learning personalizable
Abstract Will discuss issues relating to educational standards

and their actual implementation, the standard user
The Communication will present the latest advances profile and definition of competence, degree of
in research and application of artificial intelligence accessibility and adaptability of both the content
and cutting-edge Web technologies, applied to the itself or the LMS (Learning Management Systems),
creation, maintenance and ubiquitous distribution, authoring tools necessary for teachers and the re-
content and e-learning courses, customizable and sponsibility that falls on both teachers and students
adaptable so as to cover the population really needs about the degree of accessibility, usability and adap-
and are applicable to learning throughout life (Life tation of courses and their contents.
Long Learning).
We will use the information obtained from various
research projects and innovation, national and Key words
European, which allows us to have the whole pic- Adaptability, accessibility, e-learning, usability,
ture and real state of the art of e-learning in our
user modelling, instructional design, life long
society today, and the forecast short and long period
in their evolution. learning, universal design.
1.1 Introducción
Gracias al uso masivo de Internet se está produ- diversidad funcional. Tanto Europa, desde el año
ciendo uno de los cambios más destacados en 2006 con la declaración de Riga (Comisión
nuestra sociedad, el paso de los escenarios de Europea, 2006) y el programa de LLL (Life Long
enseñanza-aprendizaje del aula al PC. Este cam- Learning) o aprendizaje a lo largo de la vida, co-
bio no es nuevo para la Universidad Nacional de mo las Naciones Unidas en la Convención de los
Educación a Distancia (UNED) que lleva más de Derechos de las Personas con Discapacidad
37 años utilizando cualquier avance tecnológico (Naciones Unidas, 2006) se centran en funda-
que ha sido útil para mediar en los procesos edu- mentar los derechos y establecer planes de acción
cativos. Así, desde el año 2000 se generalizó la que garanticen la igualdad de oportunidades para
formación de todas sus enseñanzas a través de la las personas con discapacidad. Existe, además,
red. Y hoy en día todos los procesos educativos abundante legislación al respecto y en concreto la
y administrativos pueden realizarse a través de la Ley de Servicios de Sociedad de la Información
red. de 2002 que el gobierno actual ha ratificado me-
La UNED tiene una media de 180.000 estudian- diante real decreto en el 2007: Real Decreto
tes y más de 4000 de ellos (el equivalente a una 1494/2007 (B.O.E., 2007), de 12 de noviem-
facultad entera) tienen lo que se denomina un bre, por el que se aprueba el Reglamento sobre
certificado de discapacidad. Además tiene un las condiciones básicas para el acceso de las per-
número creciente de estudiantes de edades avan- sonas con discapacidad a las tecnologías, produc-
zadas que presentan igualmente necesidades de

tos y servicios relacionados con la sociedad de la se ha articulado a través de diversos proyectos

información y medios de comunicación social. financiados, tanto con fondos europeos como
En este contexto el grupo de investigación aDe- nacionales, que veremos más detenidamente a
Nu (aDeNu, 1991) (Adaptación Dinámica de continuación.
sistemas Educativos basada en modelado de El aprendizaje accesible y adaptativo se trata en
Usuario), del Departamento de Inteligencia Arti- otros proyectos ajenos, como FLEXO (FLEXO,
ficial de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería 2008). Los aspectos legales, políticos y socio-
Informática de la UNED, ha dedicado su trabajo económicos en HEAG (Higher Education Acces-
a erradicar los problemas relacionados con la dis- sibility Guidelines) (HEAG, 2008), y la European
criminación producida hacia la diversidad funcio- Agency for the Development of Special Needs Educa-
nal (incluida la discapacidad) de las personas en la tion. Existen otras arquitecturas orientadas a ser-
educación. Y su objetivo principal es proporcio- vicios, tales como la e-Framework for Education and
nar igualdad de oportunidades de acceso a la Research (e-Framework, 2007), la Open Knowledge
educación online para todos, como exige hoy en Initiative (OKI, 2001), y el Fluid Project (FLUID,
día la Convención de Derecho de las Personas 2009). Sin embargo, por lo que los autores co-
con Discapacidad (diversidad funcional) de la nocemos, no existe ninguna implementación si-
ONU (Naciones Unidas, 2006). milar basada en estándares y arquitecturas orien-
El objetivo de nuestra investigación es ofrecer un tadas a servicios para apoyar a los estudiantes con
aprendizaje personalizado y accesible en el con- discapacidad en la Educación Superior, tal como
texto de la enseñanza en línea haciendo uso del propone nuestro grupo de investigación.
soporte tecnológico necesario. Esta investigación
1.2 Objetivos
El objetivo de la investigación se centra en iden- escritura, uso del lenguaje, frustra-
tificar y colmar las necesidades de accesibilidad y ción/motivación, etc. A partir de ello, se deter-
adaptación de los actores involucrados en el pro- minan distintas estrategias pedagógicas para re-
ceso de aprendizaje en línea: profesores y tutores solver las dificultades que pueden tener en el
a la hora de realizar el diseño instruccional de los proceso y su estilo de aprendizaje aprendizaje, y
cursos y al dar soporte a los estudiantes durante en especial durante la interacción con la tecno-
su interacción con ellos, y los estudiantes a la logía (tiempo máximo de atención, estrategias de
hora de seguir dichos cursos. Para ello se trabaja navegación, interacción según dispositivo, ayudas
con estándares y modelado de usuario: caracteri- técnicas, etc.) caracterizando sus preferencias de
zación del alumno en distintas facetas, en espe- accesibilidad. (Rodriguez-Ascaso, et al. 2008).
cial en aspectos cognitivos, tales como: nivel de Se analiza y toma en cuenta también, el progreso
atención, memoria (retención de la informa- del alumno en el curso y sus interacciones con la
ción), capacidad de abstracción, nivel de lecto- plataforma, para poder ofrecerle recomendacio-

nes de forma automática sobre interacciones con sos o instancias del mismo curso, integrando el
sus compañeros y profesores, o con determina- uso de e-Portfolios propios o ajenos, incluyendo
dos materiales que le pueden ayudar a mejorar su el ciclo de vida de cualquier proceso adaptativo y
aprendizaje (Santos & Boticario, 2008). las necesidades del mismo en su desarrollo
En resumen, el objetivo último es considerar el (Martin, et al., 2007) e integrando los
aprendizaje a lo largo de la vida, y por tanto, to- desarrollos en una arquitectura de servicios
mar el modelado del usuario como el vínculo de abierta.
la evolución del aprendizaje entre distintos cur-
1.3 Metodología
Puesto que el objetivo final de la investigación es • Formación ubicua y tutelaje (e-
muy ambicioso, pues pretende cubrir todas y mentorign y e-couching) : CISVI,
cada una de las áreas y fases del proceso de AMI4INCLUSION
aprendizaje, hemos seguido un enfoque basado
• Pruebas extensivas con usuarios:
en el principio de “divide y vencerás”, trabajando
diferentes aspectos en cada uno de los proyectos, ALPE, ATODOS
y tomando el ciclo de vida (Véase el gráfico 1),
Gráfico 1. Ciclo de vida del aprendizaje
en el que incluimos en cada una de sus fases la
implementación y seguimiento de directrices de
accesibilidad y usabilidad, poniendo siempre en
primer término al usuario, como guía de inte-
gración de resultados:
• Aprendizaje personalizado: aLFa-
net
• Accesibilidad de la plataforma:
FA2
• Guías para el diseño de cursos ac- Fuente: Martín, et al., 2007
cesibles: ALPE Además, en cada uno de los proyectos se ha se-

• Creación automática del diseño de guido la metodología en cascada con prototipa-
los cursos: ADAPTAPlan do: requisitos de usuario, requisitos del sistema,
desarrollo, implementación y pruebas.
• Arquitectura abierta para ofrecer
El grupo de investigación aDeNu, agrupa a más
un soporte accesible en las univer-
de 20 investigadores de distintas facultades (in-
sidades: EU4ALL y A2UN@
formática, psicología, educación) y experiencias
(psico-educadores, personas especializadas en la

atención a las necesidades especiales, especialistas ces adaptativas en Internet…) siendo un Grupo
en estándares web y accesibilidad, especialistas de Investigación Consolidado reconocido por la
en usabilidad, expertos en desarrollo de interfa- UNED (Ref.: G74E25).
1.4 Contexto Operativo

El grupo aDeNu trabaja en una serie de como, línea braille, lector de pantalla, magnifi-
proyectos europeos y nacionales financiados cuyo cadores, etc.).
principal objetivo es atender de forma
personalizada las necesidades de cada estudiante, 1.4.1 Desarrollo abierto
para ello des-arrolló. Como elemento
predecesor de este in-terés, ya en el año 1991, el Desde el año 2000 trabajamos con la comunidad
actual director del grupo de investigación realizó de software abierto de la plataforma dotLRN
colaboraciones con la Universidad Carnegie (dotLRN, 2009) (Santos, Boticario, Raffenne, &
Mellon en varias herramientas para proporcionar Pastor, 2007), inicialmente utilizada en la escue-
interfaces adap-tativas. la de negocios del MIT (Massachusetts Institute
of Technology) (MIT, 2009), y hoy en día, desde
Hoy en día trabajamos en el desarrollado de una
el año 2005 formamos parte del Consejo de Di-
arquitectura de servicios basada en una plata-
rección de la misma y lideramos los desarrollos
forma de aprendizaje abierta y basada en
de accesibilidad, habiendo convertido la última
estándares educativos (Raffenne, et al.,
versión 2.4.1 en la más accesible, creemos, hasta
2009) que permite, entre otras cosas, el acceso
ahora desarrollada. Ha habido en este sentido un
igualitario a la plataforma educativa
proyecto nacional del Plan Avanza, Inredis
garantizando la compatibilidad con las normas de
(INREDIS, 2008), en el que la ONCE ha realiza-
acceso web (WCAG 1.0 AA), adaptación de ru-
do una evaluación confirmando este extremo.
tas de aprendizaje según el nivel educativo y
las necesidades de las personas, sistema reco-
1.4.2 Aplicación y desarrollo de
mendador para ayudar a los estudiantes cuando
tienen dudas o problemas en su aprendizaje o estándares
acceso, adaptación de los contenidos
mostrados en diversos dispositivos de acceso, También, hemos de resaltar que dotLRN es la
como un navegador, una PDA, un móvil; con única plataforma hasta la fecha que es capaz de
soporte para el uso de tecnologías de trabajar igualmente con los dos estánda-
apoyo (alto contraste, teclas de acceso para lec- res/especificaciones de tecnología educativa
tores de pantalla, separación de contenidos y dis- existentes: SCORM (AICC, 2005) e IMS (IMS
tintos formatos de salida, para garantizar su dis- Global Consortium, 2002), este último en su
tinta presentación según el dispositivo de acceso más alto nivel de desarrollo, diseño instruccio-
nal, IMS-LD (IMS, 2003), siendo ambas cuestio-
nes, accesibilidad y estándares educativos, dos

asuntos críticos y estrechamente relacionados pos de trabajo de eAccesibilidad y de eLearning

para garantizar la sostenibilidad del planteamien- de la Iniciativa Española de Software y Servicios
to en cualquier Universidad. (INES), dentro de la Networked European Soft-
Son numerosos los estándares para el e-learning ware & Services Initiative (NESSI) y de eVIA
o de aplicación general para el diseño y desarro- (Plataforma Tecnológica Española de tecnologías
llo web que aplicamos y aprovechamos para con- para la Salud, El Bienestar y la Cohesión Social).
seguir el fin último del aprendizaje accesible y
adaptado a cualquier necesidad del usuario, tan- 1.4.3 Innovación Docente
tos que, resultaría excesivo enumerarlos aquí
Igualmente coordinamos el proyecto denomina-
puesto que no es ese el objeto de esta comunica-
do Accesibilidad y Diversidad Funcional dentro
ción. Baste decir, que el Grupo aDeNu mantiene
de las Red de Innovación Docente de la UNED
un seguimiento de los estándares potencialmente
desde hace tres años. Este trabajo esperamos que
de interés, constantemente actualizado. Así, en
tenga consecuencias positivas para nuestra Uni-
nuestros proyectos aplicamos desde los más “an-
versidad debido a los objetivos que se están des-
tiguos” como puede ser SCORM haciendo un
arrollando: (1) Establecer de forma operativa
seguimiento de sus actualizaciones, pasando por
(requisitos de usuario) las condiciones de accesi-
aquellos que han sufrido la “localización” como es
bilidad y diversidad funcional requerida en todos
del caso de LOM-ES (AENOR, 2006), la versión
los servicios TIC ofrecidos por la UNED, (2)
oficial del estándar IEEE-LOM (IEEE, 2009) para
desarrollar un escenario de referencia basado en
la comunidad educativa española, hasta llegar a
una plataforma educativa basada en estándares y
aquellos que se encuentran incluso en su etapa
de software abierto para garantizar su flexibilidad
inicial de borrador antes de convertirse en una
y sostenibilidad, (3) generar buenas prácticas pa-
especificación, como por ejemplo LEAP2A
ra todos los actores incluidos en el proceso (pro-
(CETIS, 2009).
fesores, tutores, personal especializado y perso-
aDeNu realiza diversas acciones sobre estándares nal de administración y servicios).
relacionados con las experiencias de las personas
en el uso de las TIC, con la intención de garanti- 1.4.4 Apoyo al estudiante
zar en los mismos la atención de las cuestiones de
diversidad funcional. Así, coordina el Grupo de Damos a poyo al Centro de atención a estudian-
Trabajo 3 “Accesibilidad” del Comité Técnico tes universitarios con discapacidad (UNIDIS
Nacional 133 “Telecomunicaciones” de AENOR. MAPFRE-UNED) (UNIDIS, 2009), a través de
Además participa en el Specialist Task Force 299 una comunidad accesible en la plataforma que
del European Telecommunication Standards Ins- intenta dinamizar la atención a estos estudiantes a
titute (ETSI), dentro del Comité Técnico de Fac- la vez que servir de un punto de encuentro para
tores Humanos. Igualmente en la W3C y en con- compartir sus necesidades (Rodriguez-Ascaso, et
creto en el grupo de desarrollo de las normas al., 2008). Estudiantes de forma voluntaria cola-
WCAG y más recientemente en el de la Web boran en la evaluación de las herramientas des-
ubicua. Somos igualmente miembros de los Gru- arrolladas por el grupo aDeNu, lo que nos per-

mite conocer de primera mano y realmente las 1.5.2 Accesibilidad de la platafor-

necesidades e inquietudes de los mismos.
ma: FA2
Formación Abierta y Accesible (FA2)

1.5 Resultados proporcionó la creación de un entor-
Los resultados del grupo aDeNu, como hemos no accesible para una plataforma de
dicho, se han apoyado en proyectos financiados e-learning existente de código abier-
europeos y nacionales que nos permiten abordar to (dotLRN), desarrollada utilizando
las distintas fases y áreas de la experiencia de estándares y software abierto (Santos
aprendizaje una a una, y en su conjunto. En con- & Boticario, Open and Accessible Training.,
creto: 2006). Este entorno debía proporcionar una in-
teracción con los cursos que fuese:
1.5.1 Aprendizaje personalizado: 1. Accesible (de manera usable y adaptati-
va)
aLFanet
2. Efectiva (basada en modelos pedagógi-
aLFanet (Active Learning For cos avanzados a través de diseño ins-
Adaptive Internet) propor- truccional estándar)
ciona un sistema adaptativo
3. Independiente del dominio (reusable)
de gestión del aprendizaje
para apoyar el ciclo de vida del e-learning adapta- 4. Permitiendo aprendizaje colaborativo
tivo, por ejemplo en sus etapas de diseño, publi- 5. Basado en web.
cación, uso y monitorización (Boticario &
Así mismo, la adaptación de herramientas y ser-
Santos, An open IMS-based user modelling
vicios al entorno de trabajo del alumno, con el
approach for developing adaptive learning
fin de hacerlos accesibles (planificación de tareas,
management systems., 2007). La ventaja aquí es
agenda personal y de grupo, control de versio-
doble: (1) el paso inteligente por el ciclo de vida
nes, acceso a documentos personales y del grupo
puede formularse como tareas conducidas por el
en los espacios de trabajo, servicios de notifica-
alumno gracias a la combinación del diseño ins-
ción de eventos a petición, gestión de grupos,
truccional y las adaptaciones al tiempo de ejecu-
seguimiento de tareas personales, etc.)
ción; (2) el ciclo de vida completo se basa en el
uso generalizado de los estándares. Además, el De igual modo: Adaptación de los materiales
sistema proporciona recomendaciones contex- educativos y de la experiencia de aprendizaje al
tuales dinámicas durante la ejecución del curso, estilo de aprendizaje y el formato que mejor se
cuestionarios generados al momento basados en adapte al alumno.
los conocimientos y experiencia del alumno en el
curso, presentación adaptada de la información
en la interfaz de usuario, e informes significativos
sobre la ejecución del curso.

1.5.3 Guías para el diseño de cur- 1.5.4 Creación automática del di-
sos accesibles: ALPE seño de cursos: ADAPTA-
ALPE (eTEN 029328) es un Plan

proyecto de validación de
Adaptación basa-
mercado que ofrece una solu-
da en aprendizaje,
ción para el e-learning basado
modelado y plani-
en estándares para alumnos
ficación para ta-
ciegos, con deficiencia visual, sordos y mayores
reas complejas orientadas al usuario (ADAPTA-
que requieren adquirir habilidades básicas en el
PLan): Se centró en dar apoyo al diseño de las
uso de las TIC (Santos, et al. 2007). Se desarro-
adaptaciones y mejorar así la accesibilidad, reu-
llaron cursos accesibles y se hizo la validación en
sabilidad y mantenimiento, basado todo ello en
un contexto real de uso.
una implementación generalizada de los estánda-
ALPE proporciona las siguientes características res del IMS Global Learning Consortium
clave: presentación de contenidos adaptados al (Baldiris, et al. 2008).
nivel de discapacidad, opciones de aprendizaje
El proyecto resuelve algunas de las dificultades
alternativas, información adicional para aquellos
detectadas en aLFanet, en el desarrollo y mode-
que necesitan asistencia, y aprendizaje entre pa-
lado basados en estándares en escenarios adapta-
res cuando es recomendable.
tivos. En particular, el sistema proporciona asis-
En ALPE se han desarrollado cursos accesibles tencia dinámica para reducir el esfuerzo del autor
sobre una plataforma accesible y se han evaluado al llevar a cabo las tareas del diseño instruccional,
los cursos y los servicios asociados (desde los re- las cuales se incluyen en plantillas para el diseño
lativos al uso de la plataforma hasta los de desa- del aprendizaje generadas en términos de mode-
rrollo de contenidos y escenarios de aprendizaje lado de usuario, técnicas de planificación y ense-
accesibles) en tres países con la participación de ñanza asistida por el ordenador. Es decir, aborda
la UNED, la Open University del Reino Unido, el problema de las dificultades que tienen los
y empresas reconocidas como INDRA. Además profesores para el diseño de cursos basados en
se ha creado la red ALPE en la que participan los estándares y con características de adaptación.
principales protagonistas del sector (INDRA,
Fundación UNIVERSIA, eVIA, CTAD, Altair 1.5.5 Arquitectura abierta para
Multimedia, Fundación ONCE, e-ISOTIS, PAB,
ofrecer un sopor-te accesible
SETIVAL, BABEL, VIARO, Globe Salud, enLo-
gic, Fundación Sidar – Acceso Universal; entre en las universidades:
otros). EU4ALL y A2UN@
En EU4ALL (IST-FP6-
034778), un proyecto in-
tegrado con 10,5 ME en el

que somos coordinadores científicos, y que ter- pean Association of Distance Tea-
minará en el año 2011, se desarrolla el concepto ching Universities (EADTU, 2009)
de LLL (Life Long Learning, por su siglas en para fomentar la conciencia de las me-
inglés) accesible por medio de una arquitectura
jores prácticas en la prestación de ser-
de servicios abiertos, basados en estándares para
atender a todos, desde los estudiantes a los pro- vicios educativos para todos.
veedores del servicio. 5. Impactar en los principales organis-
Los principales objetivos de EU4ALL son: mos de normalización, identificando

1. A partir de una profunda investiga- dónde la creación de nuevos estánda-
ción, alcanzar una visión unificada, res o la ampliación de los existentes
acordada, compartida y usable del apoya el establecimiento de la arqui-
funcionamiento de los estándares, los tectura de EU4ALL.
requisitos de usuario, la definición de 6. Crear un canal de difusión y evalua-
los servicios y tecnologías. ción comparativa de los resultados de
2. Definir especificaciones prácticas e la investigación en las principales
implementar en términos de estánda- universidades europeas de educación
res, una arquitectura abierta y extensi- a distancia en Europa, mediante un
ble de servicios para Todos, que esté amplio repositorio para Todos, lo que
preparada tanto para asistir a los facilitará la generalización de la com-
alumnos como para apoyar a los pro- prensión de las metodologías para el
veedores de servicios. aprendizaje, las necesidades de acce-
3. Proporcionar servicios centrados en el so, los requisitos cognitivos, procedi-
usuario, que tengan en cuenta las ne- miento de examinación, y todo lo rela-
cesidades y preferencias individuales, tivo al aprendizaje a lo largo de la vi-
las directrices pedagógicas y una funda para la población con necesidades
cionalidad adaptativa basada en las in- especiales.
teracciones de los usuarios. EU4ALL, aborda el desarrollo de componentes
(Boticario, CAVA09, 2009) para dar soporte a servicios de accesibilidad en el
aprendizaje a lo largo de la vida (LLL) pero inci-
4. Reunir a los principales proveedores
de directamente en nuestros intereses en el ciclo
de servicios, como las mega- de vida: El Sistema Recomendador (RS) para en-
universidades, por ejemplo la Open riquecer con recomendaciones el flujo adaptativo
Unversity del Reino Unido y la del usuario y suplir así las deficiencias del diseño
UNED de España; junto con la Euro- de cursos, el modelado de usuario (UM) para

incorporar el último estándar de ISO/IEC 24751 sean accesibles, ofreciendo un repositorio de

(ISO, 2008) así como la interacción con disposi- guías de buenas prácticas, de manera que los con-
tivo y contenidos. tenidos se ajusten a las necesidades y preferencias
del alumno definidas en el ePortfolio Managament
Gráfico 2. Arquitectura de EU4ALL
System (ePMS) y todo ello es servido por el eSer-
vices server (eSS), que distribuye los servicios del
usuario final.
A2UN@ (Accesibilidad y Adaptación para
Tod@s en la Educación Superior) es un proyecto
de Investigación Fundamental no Orientada apo-
yado por el Ministerio de Ciencia e Innovación,
que tiene como principal objetivo analizar la po-
sibilidad de desarrollar un marco genérico, basa-
do en estándares y modelado de usuario, de so-
porte TIC al desarrollo de los servicios requeri-
dos para atender las demandas de accesibilidad y
Fuente: EU4ALL, 2009
adaptación requeridas en una universidad para
Tal como muestra el gráfico 2, Los recursos de TODOS que aborde la atención a la diversidad
aprendizaje pueden etiquetarse siguiendo el de necesidades del individuo, incluyendo los
estándar ISO-DRD (ISO, 2008) indicando el tipo condicionamientos asociados a las personas ma-
de contenido y la existencia de un equivalente yores y a la llamada discapacidad en el marco de
alternativo para él (por ejemplo, un texto alter- una educación permanente.
nativo para una imagen). Los metadatos recogi-
dos se almacenan en el repositorio de metadatos Para ello, se plantean un conjunto de objetivos
(MR). Por otra parte, el usuario puede especifi- científicos interrelacionados en las áreas de
car sus necesidades y preferencias sobre los con- estándares y metadatos, modelado de usuario,
tenidos (por ejemplo, una alternativa a la prefe- diseño para todos, psico-pedagogía, accesibilidad
rencia visual). Estas preferencias se almacenan de interfaces de usuario, productos de apoyo y
utilizando la norma ISO PNP en el modelo de ayudas técnicas, aprendizaje automático, sistemas
usuario (UM), de la estructura. El modelo de multi-agente y computación ubicua.
dispositivo (DM), captura las capacidades del La evaluación científica de dicho marco genérico,
dispositivo utilizado y pasa esa información en la desde el punto de vista aplicado, deberá permitir
solicitud enviada al LMS (Learning Management contrastar un marco de soporte a los procesos de
System). El LMS en sí no puede procesar esta adaptación requeridos y a la interoperabilidad
información, pero la remite a los módulos de ahora inexistente entre usuarios, servicios, con-
adaptación, por ejemplo, al de personalización tenidos y dispositivos, basado en estándares y
de los contenidos (CP) y al sistema de recomen- considerando específicamente las condiciones de
dador (RS). Por su parte, el G4ALL da soporte accesibilidad. La evaluación de la operatividad
(guía) a los desarrolladores de cursos para que del marco en la provisión de servicios ahora de-

mandados requerirá la participación de usuarios El escenario de PRODIS va dirigido a alumnos

de los principales sectores afectados: estudiantes, con síndrome de Down que reciben formación
profesores, personal especializado en discapaci- universitaria y a los que se les proporcionan guías
dad y de administración y servicios. Para garanti- y fichas de refuerzo que pueden consultar desde
zar la generalidad del marco y de las adaptaciones su puesto de trabajo con un dispositivo portable.
proporcionadas se contará con un número signi- El escenario de ATADES va dirigido a la forma-
ficativo de usuarios que debe cubrir la diversidad ción en actividades de la vida diaria para personas
funcional existente en este ámbito: discapacidad con retraso mental y con necesidades de comuni-
visual, auditiva, motora y afectación ligera de cación aumentativas. El sistema tiene dos vías de
funciones cognitivas propias de este nivel educa- implementación, una en un apartamento de si-
tivo (p.ej., dislexia y discalculia). mulación y otra en la localización real, permi-
tiendo así que el usuario pueda ser guiado duran-
1.5.6 Formación ubicua y tutelaje te la realización de la tarea en su entorno coti-
(e-mentoring y e-coaching): diano.
CISVI, AMI4INCLUSION El escenario de e-health va dirigido a pacientes
de la Unidad Coronaria del Hospital Gregorio
A través de uno de los proyec- Marañón y, por tanto, en este caso se trata fun-
tos singulares y de carácter damentalmente de personas mayores que pueden
estratégico del Plan Avanza tener analfabetismo digital y que requieren de
(2008), CISVI – Comunidades interfaces sencillas e intuitivas para conectarse
de Investigación para la Salud con su médico para que pueda hacer el segui-
y la Vida Independiente, el objetivo, en el marco miento de su enfermedad en el ámbito domicilia-
de los llamados ambientes inteligentes y discapa- rio.
cidad, es definir, experimentar y validar un nue-
En otro escenario de investiga-
vo marco metodológico de investigación que se
ción, igualmente financiado
denomina Espacios Sociales Innovación (ESdI) en
por el Plan Avanza, desarro-
tres escenarios, dos relacionados con eInclusion
llamos el proyecto
(Fundación PRODIS de Integración laboral,
AMI4INCLUSION (2008), se
ATADES de Zaragoza) y uno con eHealth (Hos-
profundiza en el desarrollo
pital Gregorio Marañón). Nuestro grupo coordi-
centrado en la formación y
na las labores de aprendizaje y tutela en dichos
tutela (e-mentorign y e-
escenarios (e-mentoring y e-coaching) (Barrera,
coaching) a personas con discapacidad intelectual
et al., 2009).
para su integración laboral, mediante la imple-
Los dos escenarios de e-inclusión están constitui- mentación y uso de sistemas RFID (Radio Fre-
dos por mediadores/profesores centrados en la quency Identification). Se plantea un escenario
formación de alumnos con limitaciones cogniti- de seguimiento del trabajo realizado de forma
vas para su integración laboral en el primero y ubicua proporcionando recomendaciones diná-
para la vida independiente en el segundo. micas a los usuarios ajustadas a sus necesidades y

contexto cambiante. Además se desarrollan es- formados y sensibilizados en la atención a perso-

cenarios de formación adaptativos y basados en nas con discapacidad y mayores en los telecen-
estándares educativos. tros.
En ALPE llevamos a cabo pruebas con 300 usua-
1.5.7 Pruebas extensivas con usuarios repartidos en tres países europeos: Inglate-
rios: ALPE, ATODOS rra, Grecia y España. En ATODOS, se pusieron
a prueba los cursos desarrollados en el proyecto
Tal como se ha visto antes, realizamos pruebas ALPE en la Red de Telecentros española, alcan-
extensivas con usuarios, por ejemplo desde el zando a 137 alumnos de dichos telecentros y, se
proyecto ALPE, así como desde el proyecto es- creó un curso especialmente dedicado a los Di-
pañol ATODOS (Accesibilidad para tod@s en namizadores de Telecentros para formales en
alfabetización digital), contribuyendo a la accesi- cuanto a la relación entre las Tecnologías de la
bilidad de la red de telecentros, con diversos re- Información y el Conocimiento y la discapacidad,
sultados como: un conjunto de cursos a distancia llegando a 72 telecentros procedentes de 10 re-
cumpliendo las normas de Diseño para Todos, des distintas. La valoración de todos los cursos,
disponibles para todas las redes de telecentros de la plataforma y experiencia de aprendizaje;
(19 redes, con aprox. 5.000 telecentros), un fue muy positiva, alcanzando una valoración me-
protocolo de criterios de accesibilidad verificado dia de 4.21 sobre 5.
a disposición de la red, una red de dinamizadores
1.6 Conclusiones
Como resultado de todas estas investigaciones, en cualquiera de los casos, un reto considerable
estamos empezando a garantizar el acceso a con- para ambas instituciones.
tenidos accesibles y una plataforma igualmente El enfoque de aDeNu da soporte al ciclo de vida
accesible que está en uso por más de 150.000 del aprendizaje centrado en el usuario/estudiante
estudiantes en España y más de 500.000 en el y sus necesidades cambiantes a lo largo del tiem-
mundo. po, considerando los principios de accesibilidad y
Dicho todo lo anterior reconocemos, igualmente usabilidad, el perfil del usuario y su estilo de
como resultado de la investigación realizada en aprendizaje, así como las necesidades de esos
EU4ALL, que garantizar la accesibilidad de todos otros usuarios que son los profesores y tutores,
los contenidos y servicios en una mega- quienes encuentran serias dificultades a la hora
universidad como la UNED o la Open University de diseñar los cursos basándose en estándares y
del Reino Unido, requiere un plan de acción, un en las necesidades de adaptación.
equipo de trabajo y recursos suficientes, siendo, Precisamente, hemos detectado algunos temas
abiertos, como estándares que no existen, se so-

lapan o tienen formatos incompatibles; algunas aprendizaje actuales que, todavía no implemen-
cuestiones organizativas que limitan el pleno de- tan todos los estándares y son monolíticas per-
recho de las personas con diversidad funcional diendo toda la riqueza de la Web 2.0, entre
para "popular" las universidades y centros de otros campos que requieren una evolución.
formación; limitaciones en las plataformas de
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Veraszto et al: La Educación y la Interactividad
Recibido: 14/10/2009- Aceptado: 30/10/2009
LA EDUCACIÓN Y LA INTERACTIVIDAD
Posibilidades inovadoras
Estéfano Vizconde Veraszto
Investigador, profesor y director
Investigador de la Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil
Profesor y Diretor de la Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guaçu/SP/Brasil
Profesor de la Instituição de Ensino São Francisco/Mogi Guaçu/SP/Brasil
Investigador de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM/Madrid/España
Investigación financiada por CAPES/MEC/Brasil.
R.Jundiaí, 206, V.S.Carlos, Mogi Guaçu/SP. 13847-108. Tlfn: 55-19-9222-8909. estefanovv@gmail.com

Investigador y profesor
Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid/España.
fghenche@gmail.com
Sérgio Ferreira do Amaral

Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/São Paulo/Brasil. amaral@unicamp.br
Dirceu da Silva
Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/São Paulo/Brasil. dirceu@unicamp.br
caciones interactivas de manera atractiva y educativa.
Resumen Para esto, el concepto de interactividad es abordado a

partir de teoría y definiciones ya existentes con la finali-
dad de desarrollar indicativos a través del uso de la
Este artículo presenta un planteamiento general de las
metodología de análisis de contenido. Así es posible
contribuciones de las Tecnologías de Información y
presentar una conceptuación propia de la interactividad
Comunicación (TIC) para el contexto educativo, me-
y comprender mejor como las TIC pueden ser grandes
diante la combinación de realidad con contenido y apli-

aliados en el contexto educativo. El entendimiento y la tivity has been used in a very broad and diffuse, with
apropiación de estas tecnologías pueden ofrecer expe- different meanings and applied in several areas of
riencias innovadoras y con esto, las aplicaciones educa- knowledge. The potential of information technology and
tivas pueden ser planificadas y desarrolladas. Así pues, communication, coupled with interactive features that
los debates sobre el uso de aplicaciones interactivas y use visual language can be great allies in the educational
los medios de comunicación en el contexto educativo se context. By better understanding these technologies and
presentarán junto con los debates sobre innovaciones appropriating its use, efficient and innovative expe-
metodológicas capaces de combinar la teoría y la prácti- riences can be planned and developed. With the inten-
ca. Con esto, este trabajo presentará subvenciones capa- tion of bringing a direction for future studies with inter-
ces de comprobar que la educación puede beneficiarse active technologies, this paper will present a theoretical
de la utilización de un lenguaje audiovisual interactivo. basis for the concept of interactivity from studies and
De este modo los procesos reales pueden ser más fácil- existing definitions, and then seek a definition. Any
mente comprensibles en una forma participativa y cola- review, including the sociological aspects, will be cate-
borativa. Esto es una prueba más de que el uso de la gorized according to a qualitative content analysis. This
tecnología en el proceso de enseñanza-aprendizaje está work discussions about the use of applications and in-
plenamente justificado si se tiene en cuenta que uno de teractive media in educational settings will be displayed
los objetivos básicos de la educación es preparar a los along with reflections on methodological innovations
estudiantes a ser ciudadanos de una sociedad pluralista, capable of combining theory and practice. From all the
democrática y tecnológicamente avanzada. methodological work done in the end will be noted that
education can benefit from the use of an interactive
audiovisual language due to the fact that real processes
Palabras clave can be most easily understood in a fun and participatory.

Thus, we identify that the use of technology in the
Interactividad, lenguaje audiovisual, educación, teaching-learning process is fully justified if we consid-
aplicaciones educativas, TIC er that one of the basic goals of education is to prepare
students to be citizens of a pluralistic society, democrat-
ic and technologically advanced.
Abstract
This paper presents a general approach to the contribu- Key words
tions of Information and Communication Technology
Interactivity , visual language, education, edu-
(ICT) can bring to the educational context by combining
cational applications, ICT .
content, context and real interactive applications in an
attractive and educational situation. The term interac-
Introducción
La aparición de una nueva tecnología puede ser una sociedad esto puede representar, al mismo
contradictoria en relación a las expectativas cria- tiempo, entusiastas expectativas añadido a las
das a partir de su concepción o surgimiento. En esperanzas de mejorar la vida de los seres huma-

nos, o puede también conducir al miedo frente a dispositivos tecnológicos invadirán nuestro coti-
un futuro incierto por no comprender todo el diano trayendo consigo nuevas formas de comu-
potencial de las nuevas descubiertas. Actualmente nicación, de posibilidades de enseñanza y apren-
no es difícil encontrar personas de más edad ca- dizaje, bien como son responsables por una dife-
paces de nos decir cómo la llegada de la radio en rente y más dinámica forma de organización de la
sus vidas fue una sorpresa muchos y muchos años vida personal y del trabajo. El camino seguido
después de la invención del antiguo teatro. Para desde de la prensa de Gutenberg hasta las unida-
ellas, en la época que el facto ocurrió, fue un des de CD-ROM y la Internet, muestra una cons-
evento fantasmal: ¿cómo se podría escuchar votante reinvención de un antiguo costumbre del
ces sin la presencia de personas? Lo mismo asom- hombre: la costumbre de contar historias. Un
bro sucedió años más tarde con la llegada de la costumbre enriquecido cada vez más debido a la
película y después de la televisión. Película en agregación de nuevos elementos audiovisuales al
blanco y negro, que con el tiempo perdió espacio hecho de la oralidad. Hoy nos deparamos con la
para película con increíbles sonidos y colores. No idea de la convergencia de los medios gracias al
fue distinto con los primeros ordenadores, gigan- hombre que fue capaz de usar su intelecto creati-
tes y ruidosos, que causaran tanto impacto cuanto vo para reinventar de diversas formas distintas su
sus sucesores portátiles recientes. Y no es de ex- necesidad de transmitir historias. Desde pinturas
trañar que muchos siguen considerando el orde- y películas mudas hasta fotos y vídeos digitales.
nador como se fuera un genio omnipotente o un Desde la radio hasta el mp3 o de las hojas manus-
nuevo Frankenstein para otros (Murray, 1999). critas hasta las pantallas interactivas (Murray,
Todavía, al mismo tiempo que se verifica que las 1999). Así, en este contexto, este trabajo tiene
generaciones que testiguaran los cambios im- como premisa inicial que la interactividad, como
puestos por las tecnologías de información y co- fruto de la convergencia de los medios y sus len-
municación (TICs) se quedaran sorpresas frente a guajes, puede ser posible en su totalidad, utili-
las novedades, también se puede constatar que los zando todo su potencial, en más distintos aspec-
niños y niñas nacidos a finales del siglo pasado tos de nuestra vida: sea en la educación, la políti-
conviven con los nuevos aparatos e sus lenguajes ca o el consumo. Por lo tanto, las posibilidades
como con cualquier otro artefacto que los cerca aplicables de las tecnologías interactivas, mas
la vida cotidiana. La facilidad con que manipulan particularmente la TVDi, se convierte en un pun-
el ratón o los videojuegos es la misma que tene- to clave de investigación.
mos para abrir o cerrar un libro. Los medios y los
Objetivos
Así, en este contexto, este trabajo tiene como vida: sea en la educación, la política o el consu-
premisa inicial que la interactividad, como fruto mo. Por lo tanto, las posibilidades aplicables de
de la convergencia de los medios y sus lenguajes, las tecnologías interactivas, mas particularmente
puede ser posible en su totalidad, utilizando todo la TVDi, se convierte en un punto clave de inves-
su potencial, en más distintos aspectos de nuestra tigación. Tomando esto como primicia inicial, el

de este artículo es buscar apoyo en algunos aspec- será creada y presentada una heurística propia
tos teórico para direccionar el diseño y el desa- para el desarrollo de software y aplicaciones in-
rrollo de contenido educativo de manera atractiva teractivas para el contexto educacional.
y diferenciada. Utilizando el referencial elegido
Metodología
A través de análisis de contenido (Bardin, 1991), nomía dos heurísticas como las bases teóricas
se pretende, en primer lugar, clasificar las carac- para los trabajos futuros que deseen desarrollar
terísticas de una tecnología interactiva con estu- aplicaciones para la educación audiovisual inter-
dios de diversas obras publicadas en todo el activa.
mundo. Desde entonces, se presentará una taxo-
1. Interactividad
La transformación de la palabra interacción para una manera muy superficial. (Bonilla, 2002). En
interactividad tuvo lugar cuando informáticos general, el término está relacionado a la ciber-
redibujaran un término cuyo origen proviene de cultura. Para reforzar esta afirmación, Lippman
la Física, que ganó diferentes connotaciones al (1988, apud Primo y Cassol, 2008), señala que
pasar por la Sociología y Psicología Social (Feito- la mayoría de los estudios centran la atención en
sa; Alves & Nunes Neto, 2008). Según Bonilla el ordenador y dan prioridad a la capacidad de la
(2002), el término interactividad surgió en el máquina, relegando los seres humanos y las rela-
contexto de la crítica al los medios y las tecno- ciones sociales a un papel secundario. Frente a
logías de la comunicación unidireccionales, que una discusión compleja e intrincada en relación a
comenzó en el decenio de 1970, siendo amplia- este asunto, los autores de este artículo buscaran
mente utilizados hoy en día. Sin embargo, Frago- clasificar y categorizar diversas obras relaciona-
so (2001) sugiere que la cuestión se planteó en la das con tecnologías interactivas (Defleur & Ball-
década de 1960 cuando los estudiantes de In- Rokeach, 1989; Sims, 1995; Piaget, 1996; Jen-
formática de la búsqueda de un nuevo sentido a sen, 1998; Timón, 1998; Lévy, 1999; Fragoso, -
la comunicación entre el ordenador y el hombre, -2001; Bonilla, 2002; Kiousis, 2002; Sundar,
tomando como la mejor calidad entre sus rela- 2004; Richards, 2006; Waisman, 2006; Primo &
ciones con respecto a la agilidad, facilidad y ma- Cassol, 2008; Gabocorp/Facom/Ufba, 2008;
yores posibilidades de comunicación. Sin embar- Feitosa, Alves & Nunes Neto, 2008), según
go, no es difícil ver el término interactividad técnicas de análisis de contenido (Bardin, 1991).
siendo utilizado como un sinónimo de interac- El resultado aparece en el Cuadro 1, donde se
ción, o de forma más específica, como sinónimo señalan los principales elementos pertenecientes
de interacción digital. La interactividad es sólo a una tecnología interactiva que debe ser aplicada
uno “intercambio”, reduciendo el concepto de en el contexto educacional.

Cuadro nº 1. Indicadores de tecnología interactiva. Fuente: Preparado por los autores.
Los intercambios entre las máquinas Películas

Los intercambios entre los usuarios y el software Música
Las oportunidades de aprendizaje Hipertexto
Entretenimiento Juegos
Adquisición de Información Simulaciones holográficas
Comunicación en tiempo real Verosimilitud con lo real
Comunicacion remota Inmersión pasiva
Sistema dinámico Inmersión activa
Poder de elección (decisión) Inmersión individual
Feedbacks Inmersión colectiva
Animaciones Transformaciones del entorno virtual
A través de análisis de contenido (Bardin, 1991),

se pretende, en primer lugar, clasificar las carac- 1.1. Formas de interactividad
terísticas de una tecnología interactiva con estu-
Centrándose en el carácter educativo y en en la
dios de diversas obras publicadas en todo el
interactividad en los ordenadores, Sims (1995)
presenta una clasificación que puede ser utilizado
nomía dos heurísticas como las bases teóricas
como una guía para los diferentes modos de co-
para los trabajos futuros que deseen desarrollar
municación entre la persona y la máquina. Sin
aplicaciones para la educación audiovisual inter-
embargo, esta clasificación puede utilizarse no
activa. Estos indicadores sugieren que este traba-
sólo para los ordenadores, como para cualquier
jo supone que la interacción debe permitir el in-
otra tecnología que utilice el lenguaje audiovisual
tercambio entre equipo, software y usuarios, a
interactivo. Así, apuntando a los conceptos que
través de enlaces audiovisuales, periféricos y
segundo Sims (1995) no son mutuamente exclu-
menús, permitiendo la aprendizaje, el entrete-
yentes, pequeños cambios se hacen para que es-
nimiento, la adquisición de información y la co-
tos términos no se limiten sólo a los ordenado-
municación en tiempo real, a distancia y remota.
res. Por lo tanto, sigue una reevaluación a la
Así, la interactividad necesita que el sistema vir-
taxonomía de Sims (1995):
tual sea dinámico, ofrezca variadas posibilidades
de elección y feedbacks, con la ayuda de anima- i. la interactividad de los objetos (investiga-
ciones, películas, música, hipertexto, juegos, ción proactiva): se refiere a aplicaciones en
simulaciones, hologramas y credibilidad con el las que los objetos (como botones, perso-
entorno real, posibilitando que el usuario sea nas) pueden ser activadas por cualquier pe-
capaz de la inmersión en el mundo virtual de riférico externo, como el ratón. Las accio-
manera pasiva o activa, individual o colectiva, nes pueden variar en función de contenidos
con opciones para cambiar el entorno virtual li- y objetos anteriores;
bremente y de acuerdo con sus deseos y prefe- ii. la interactividad lineal (ritmo proactivo):
rencias, creencias y valores. softwares donde los usuarios pueden mover

hacia delante o hacia atrás en una secuencia vi. la interactividad de construcción (elabora-
lineal pre-determinado. El control del ción proactiva): una extensión de la clase
usuario es limitado, no permitiendo crear anterior, donde el entorno virtual requiere
nuevas secuencias y no ofrecen feedback. la manipulación de determinados objetos
iii. la interactividad jerárquica (navegación repor lo usuario, de modo que se logren cier-
activa): ofrece al usuario un conjunto defi- tos objetivos. La aplicación sólo puede pro-
nido de opciones donde un curso específico ceder a la siguiente fase si el usuario conse-
se puede seleccionar. Los más comunes de guir resolver el montaje;
configuración de este tipo se llaman menú. vii. la interactividad reflejo (elaboración proac-
Sin embargo, después de haber selecciona- tiva): en muchas situaciones del teste (del
do la opción de interés, el usuario enfrenta tipo pregunta/respuesta) aun teniendo en
a una interacción lineal, y cuando termina cuenta las posibles respuestas todavía es
la secuencia, regresa a el menú original; común otras respuestas correctas aparecie-
iv. la interactividad de apoyo (investigación ren. Pero como el sistema no reconoce eso
reactiva): es la capacidad del sistema de input, considera como un error. Para evitar
apoyo a los usuarios desde un simple módu- esto, este tipo de interactividad registra ca-
lo de ayuda a (help) hasta un tutorial de da respuesta los usuarios y permite compa-
mayor complejidad. Esta ayuda pude apo- rar su respuesta con otras. Así, el usuario
yar las acciones del usuario; puede reflexionar y juzgar si su respuesta
fue apropiada;
v. la interactividad de actualización: conside-
rando un diálogo entre el usuario y el con- viii. la interactividad de simulación (que va des-
tenido generado por la aplicación, el autor de elaboración reactiva a elaboración, de-
considera que este tipo de interactividad es pendiendo de la complejidad): aquí el usua-
una herramienta de gran alcance. La aplica- rio es el operador del curso, considerando
ción crea problemas (de una base de datos o que las decisiones individuales hechas de-
en función del rendimiento del usuario) termina la secuencia de la presentación;
que el usuario debe responder. La respuesta ix. la interactividad de hiperlinks (navegación
es evaluada por el programa que generará proactiva): el usuario tiene disposición una
una actualización o feedback. Este tipo de in- gran cantidad de información por la cual
teractividad puede variar desde el simples puede navegar a su gusto. El Puede resolver
formato de pregunta/respuesta hasta res- algunos problemas de navegación por el
puestas a condicionar la participación de la "laberinto" de información. Un mayor es-
inteligencia artificial. Cuanto más as actua- fuerzo de la equipo de producción es nece-
lizaciones del sistema se basan en las res- sario en la definición, el mantenimiento y
puestas del usuario, más individualizadas la integración adecuada de links que garan-
parecerán; tizan que todos los enlaces sean accesibles.
Si algunas relaciones (links) que el usuario
quiere disparar no están presentes, funcio-

nando o no están autorizados, puede desin- zan pasivamente a través de secuencias de

centivarlo; contenido;
x. la interactividad contextual no inmersiva xi. la interactividad virtual inmersiva (elabora-
(elaboración mutua): Este concepto combi- ción mutua) el usuario pasa a formar parte
na y amplia al los otros niveles en un entor- de un entorno inmersivo donde ello es pro-
no virtual, donde el usuario puede actuar yectado y que responde a los movimientos
en un entorno semejante al contexto real y acciones individuales.
de trabajo. Esto impide que sólo se despla-
2. Aplicaciones audivisuales interactivos y la educa-

ción
Para que los elementos descritos anteriormente (1956) que fue el primero en ser publicado. En
puedan integrar un entorno educativo virtual de este trabajo, Bloom señala que el desarrollo del
manera eficiente, debemos tener en cuenta las aprendizaje se produce en al menos tres áreas:
normas específicas para la preparación de los cognitiva, afectiva y psicomotriz. Sin embargo,
aplicativos. Por lo tanto, teniendo en cuenta que en este artículo, será referido solamente el do-
el aprendizaje es un fenómeno plural e interacti- minio cognitivo, clasificados en seis niveles (Blo-
vo, tres puntos principales se destacan en este om, 1956) que suelen aparecer en una secuencia
trabajo y los discutiremos en la continuación. que va desde el simples (conocimiento) al más
complejo (la evaluación). Cada nivel utiliza los
conocimientos adquiridos en los niveles anterio-
res y estas habilidades Los conocimientos adqui-
2.1. Taxonomia de Bloom ridos a través del proceso de aprendizaje son
descritas por los verbos. El cuadro 2 resume el
Al referirse a la taxonomía de Bloom, por lo ge- trabajo de Bloom (1956) con los puntos princi-
neral se hace referencia a la obra titulada Taxo- pales para el desarrollo de contenidos educati-
nomía y Objetivos en el Ámbito Cognitivo vos.
Cuadro nº 2. Taxonomía de Bloom para el dominio cognitivo. Fuente: Bloom, 1956.
NIVELES OBJECTIVOS CAPACIDADES PARA OBTENER
Recordar la información: datos, fe-
escribir, definir, describir, distinguir, identificar,
chas, palabras, teorías, métodos, cla-
CONOCIMENTO etiquetar, lista, memorizar, nombrar, ordenar, re-
sificaciones, ubicaciones, normas,
conocer, reproducir
criterios, procedimientos.
clasificar, convertir, describir, analizar, explicar,
Comprensión de la información o el
generalizar, identificar, deducir, interpretar, pre-
ENTENDIMIENTO hecho. Comprender su significado, el
decir, reconocer, restablecer, seleccionar, locali-
uso en diferentes contextos.
zar, traducir
Aplicar los conocimientos en situa- utilizar, aplicar, desarrollar, demostrar, emplear,
APLICACIÓN
ciones prácticas. dibujo, elegir, escribir, ilustrar, interpretar, ope-

rar, practicar, preparar, planear, resolver

analizar, calcular, comparar, clasificar, discriminar,
Identificación de las partes y sus in-
ANALISIS distinguir, examinar, cambiar experimento separa-
terrelaciones.
do,, prueba, esquemática, la pregunta
componer, construir, crear, desarrollar, organizar,
Combine las partes no organizadas
SÍNTESE desarrollar, modificar, reunir, organizar, planifi-
para formar el todo.
car, desarrollar, diseñar
evaluar, criticar, comparar, recomendar, justificar,
EVALUACIÓN Juzgar el valor del conocimiento defender, detectar, seleccionar, estimar, explicar,
juzgar, seleccionar
Anderson & Krathwohl (2001, 2005) publicarán este artículo, reelaborado a partir de la versión
una revisión de la Taxonomía de Bloom, donde original, torna la tarea mucho más fácil de definir
combinarán el tipo de conocimiento a adquirir claramente los objetivos de aprendizaje ya que
(dimensión del conocimiento) y el proceso utili- estos objetivos se refieren a las actividades de
zado para adquirir el dicho conocimiento (la di- evaluación.
mensión del proceso cognitivo). El Cuadro 3, en
Cuadro nº 3. Taxonomía Revisada de Bloom. Fuente: Anderson & Krathwohl, 2001, 2005.
DIMENSIÓN DEL DIMENSIÓN DEL PROCESO COGNITIVO
CONOCIMENTO RECORDAR ENTENDER APLICAR ANALIZAR EVALUAR CREAR
FACTUAL
CONCEPTUAL clasificar, comparar,
reconocer, realizar, llevar a asignar, diferen- criticar, verifi- generar, plane-
ilustrar, explicar, dedu-
PROCEDIMIENTO recordar cabo ciar, organizar car ar, producir
cir, interpretar, resumir
METACOGNITIVO
Se sabe que la taxonomía de Bloom ha dado va-

rias críticas válidas, pero muchos educadores 2.2. Heurísticas de Nielsen
creen que su uso puede ser muy útil para la pla-
Según Waisman (2006) es necesario considerar
nificación y diseño de eventos de aprendizaje. Y
en el desarrollo de software, la arquitectura de la
es justamente este fin que motivo su elección en
información, la organización de los elementos
este trabajo, pues se puede combinar los niveles,
visuales, la funcionalidad y la interactividad del
las acciones y los objetivos de la taxonomía para
medio ambiente. Estos son aspectos que, entre
ayudar a desarrollar un entorno de educación
otros, deben recibir la atención esencial. Nielsen
virtual interactivo y atractivo.
(1994, 2009a; 2009B) presenta un estudio de
249 problemas de usabilidad y propone un con-
junto de diez reglas heurísticas que se abordarán
en las interfaces de diseño centrado en el usua-
rio. A pesar de que se trataba de un registro de

los sistemas informáticos, este documento tiene caciones interactivas. Así, el Cuadro 4 se presen-
estos supuestos como base, porque su premisa ta un resumen de la heurística de Nielsen, re-
básica es ideal para el establecimiento de proce- formulado para satisfacer los intereses de este
dimientos para el desarrollo de entornos y apli- trabajo.
Cuadro nº 4. Heurística de Nielsen. Fuente: Nielsen (1994).

HEURÍSTICAS ATRIBUTOS DEL APLICATIVO
Siempre mantener el usuario informado sobre lo que está sucediendo, a través de una retroa-
Visibilidad del status del aplicativo
limentación apropiada dentro de un plazo razonable.
Utilizar lenguaje familiar para el usuario y no términos orientados al sistema. Seguir las con-
Correspondencia con el mundo real
venciones del mundo real para que la información aparezca en orden natural y lógico.
Soporte para deshacer o rehacer elecciones erradas de funciones y permitir la salida de emer-
Control y libertad del usuário
gencia rápida, funcional y bien señalizado desde del estado no deseado.
Seguir de manera uniforme las convenciones adoptadas. El usuario no tendrá que pensar en el
La homogeneidad y normas
significado de las palabras, situaciones o actividades que ofrezca el sistema.
Evitar los errores gracias a un eficiente planificación del diseño de una aplicación es mejor
Prevención de errores
que un buen mensaje de error.
Debe tornar los objetos, acciones y opciones siempre visibles. El usuario no tendrá que re-
Reconocer en lugar de recordar cordar la información acerca de una primera parte del diálogo. Instrucciones sobre el uso de
la aplicación deben ser visibles o de fácil acceso.
Debe permitir a los usuarios personalizar sus acciones frecuentes. La aplicación debe permitir
La flexibilidad y la eficiencia del uso
adecuación tanto para los usuarios inexpertos como los más experimentados.
Los diálogos no deben contener información irrelevante o poco necesario. Informaciones
Design e estética minimalista adicionales en un diálogo compiten con las informaciones relevantes y reducen su visibilidad
relativa.
Reconocer, diagnosticar y recupe- Los mensajes de error deben ser descritos en el lenguaje corriente (sin códigos) e indicar con
rarse de los errores precisión cuál es el problema, sugiriendo una solución constructiva.
Aunque lo ideal es utilizar la aplicación sin documentación, puede ser necesario ofrecer ayu-
Ayuda y documentación da. Esto debería ser de fácil búsqueda, centrándose en la tarea del usuario, listar las medidas
concretas a seguir y no ser muy compleja.
necesidad de evaluar la capacidad de aprendizaje

2.3. Heurísticas Educacional de del individuo mediante el uso de una interfaz,
Waisman sigue en el Cuadro 3 un resumen de la Heurística
Educativa de Waisman (2000), también refor-
A fin de complementar la heurística de Nielsen, mulada segundo los objetivos de este trabajo.
cuyos atributos no necesariamente satisfacer la
Cuadro nº 5. Heurística Educacional de Waisman. Fuente: Waisman (2000).

Ofrecer la posibilidad de buscar y encontrar información, despertar la curiosidad y estimular la posibilidad
de la acción y la reacción del usuario de los contenidos.
Descubierta
Promover, representar y mostrar los elementos que faciliten la diferenciación de las normas para los princi-
piantes y expertos, para facilitar el proceso de descubrimiento.
Garantizar el diseño centrado en el aprendiz, pues esto genera un sentido de pertenencia tan pronto como el
Participación usuario ve el valor en la interfaz. El contenido, el entretenimiento y las oportunidades de aprendizaje deben
combinarse para que el usuario aprenda de manera divertida y eficaz.

Fortalecimiento a través de diferentes técnicas y lenguajes en la interfaz el concepto propuesto, limitado a un

máximo de dos conceptos para los servicios interactivos ofrecidos, teniendo en cuenta que los individuos
Claridad conceptual aprenden grupos de información en torno a un solo concepto.
Agrupar los conocimientos específicos en torno a conceptos clave o de grandes ideas, pues estimula el usua-
rio a explicar, en su representación individual, el significado de lo que se ha aplicado en el contexto local.
Utilizar feedback con el refuerzo positivo de los conceptos explorados, explicando el resultado o el tema que
Positividad
se está tratando y reforzando la capacidad para la auto-evaluación.
Utilizar un lenguaje y arquitectura de información que promueve la reflexión y la búsqueda de conocimiento
Reflectividad previo, fomentando la capacidad de generar discusiones sobre el concepto presentado y para resolver pro-
blemas basados en la información proporcionada.
Aplicar conceptos utilizando modelos de representación derivados de la cultura local y el repertorio colecti-
vo, evitando la presentación de hechos aislados o propuestas fuera de contexto y aplicaciones de acondicio-
namiento de un conjunto de circunstancias. Las personas aprenden en diferentes contextos, por diferentes
Contextuabilidad
medios y los contextos no son transferibles.
Considerar la realidad, es decir, la oferta de la mayor cantidad de información posible para ayudar al indivi-
duo a dar forma al concepto.
Organizar la información en cuadros conceptuales, permitiendo una mayor transferencia y aplicación del
Transferabilidad mismo, fomentando la capacidad de transferir la información aprendida aplicados al contexto, ya que requie-
re un entendimiento para que haga la transferencia.
Usar actividades que aportan al conocimiento previo, dejando al individuo en estado de alerta.
Modificabilidad
Desafiando al usuario a sustituir o añadir algo nuevo a los conocimientos que ya tienen.
Temporalidad Respetar el tiempo de aprendizaje individual.
Alentar a los diferentes grados de flexibilidad en el tratamiento de la información y su contexto.
Diseño de un modelo de organización del conocimiento y de contenido para asegurar la capacidad de adapta-
Flexibilidad
ción a nuevas situaciones, la diferenciación de la arquitectura de la información y estructura de navegación
para principiantes y expertos.
Conclusiones
En este trabajo se presentaron las directrices que tura y diseño están siendo desarrollados segundos
pueden servir como propuesta de orientación las demandas de curriculares del Brasil.
para el desarrollo de aplicaciones audiovisuales Considerando que la educación debe permitir a
interactivos en el contexto educativo, orientados las personas a desarrollar habilidades y compe-
a todos los niveles. Debido a su carácter ju- tencias requeridas para las diferentes situaciones
guetón, estas aplicaciones pueden romper la mo- que requieren nuestra sociedad, la tecnología se
notonía de las clases tradicionales, motivar a los convierte en un aliado indispensable y con el uso
estudiantes y los usuarios por presentar conteni- de las posibilidades interactivas de las TIC, la
dos contextualizados que en el mismo tiempo y educación y la tecnología, pueden juntas, inte-
entretienen, educan y forman, pues su arquitec- grar a las personas en la sociedad ofreciendo una
formación más crítica y humana.

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LA EDUCACIÓN Y LA INTERACTIVIDAD
Posibilidades inovadoras

fghenche@gmail.com

Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/São Paulo/Brasil. amaral@unicamp.br
Dirceu da Silva
caciones interactivas de manera atractiva y educativa.
Resumen Para esto, el concepto de interactividad es abordado a

partir de teoría y definiciones ya existentes con la finali-
dad de desarrollar indicativos a través del uso de la
Este artículo presenta un planteamiento general de las
metodología de análisis de contenido. Así es posible
contribuciones de las Tecnologías de Información y
presentar una conceptuación propia de la interactividad
Comunicación (TIC) para el contexto educativo, me-
y comprender mejor como las TIC pueden ser grandes
diante la combinación de realidad con contenido y apli-

aliados en el contexto educativo. El entendimiento y la tivity has been used in a very broad and diffuse, with
apropiación de estas tecnologías pueden ofrecer expe- different meanings and applied in several areas of
riencias innovadoras y con esto, las aplicaciones educa- knowledge. The potential of information technology and
tivas pueden ser planificadas y desarrolladas. Así pues, communication, coupled with interactive features that
los debates sobre el uso de aplicaciones interactivas y use visual language can be great allies in the educational
los medios de comunicación en el contexto educativo se context. By better understanding these technologies and
presentarán junto con los debates sobre innovaciones appropriating its use, efficient and innovative expe-
metodológicas capaces de combinar la teoría y la prácti- riences can be planned and developed. With the inten-
ca. Con esto, este trabajo presentará subvenciones capa- tion of bringing a direction for future studies with inter-
ces de comprobar que la educación puede beneficiarse active technologies, this paper will present a theoretical
de la utilización de un lenguaje audiovisual interactivo. basis for the concept of interactivity from studies and
De este modo los procesos reales pueden ser más fácil- existing definitions, and then seek a definition. Any
mente comprensibles en una forma participativa y cola- review, including the sociological aspects, will be cate-
borativa. Esto es una prueba más de que el uso de la gorized according to a qualitative content analysis. This
tecnología en el proceso de enseñanza-aprendizaje está work discussions about the use of applications and in-
plenamente justificado si se tiene en cuenta que uno de teractive media in educational settings will be displayed
los objetivos básicos de la educación es preparar a los along with reflections on methodological innovations
estudiantes a ser ciudadanos de una sociedad pluralista, capable of combining theory and practice. From all the
democrática y tecnológicamente avanzada. methodological work done in the end will be noted that
education can benefit from the use of an interactive
audiovisual language due to the fact that real processes
Palabras clave can be most easily understood in a fun and participatory.

Thus, we identify that the use of technology in the
Interactividad, lenguaje audiovisual, educación, teaching-learning process is fully justified if we consid-
aplicaciones educativas, TIC er that one of the basic goals of education is to prepare
students to be citizens of a pluralistic society, democrat-
ic and technologically advanced.
Abstract
This paper presents a general approach to the contribu- Key words
tions of Information and Communication Technology
Interactivity , visual language, education, edu-
(ICT) can bring to the educational context by combining
cational applications, ICT .
content, context and real interactive applications in an
attractive and educational situation. The term interac-
Introducción
La aparición de una nueva tecnología puede ser una sociedad esto puede representar, al mismo
contradictoria en relación a las expectativas cria- tiempo, entusiastas expectativas añadido a las
das a partir de su concepción o surgimiento. En esperanzas de mejorar la vida de los seres huma-

nos, o puede también conducir al miedo frente a dispositivos tecnológicos invadirán nuestro coti-
un futuro incierto por no comprender todo el diano trayendo consigo nuevas formas de comu-
potencial de las nuevas descubiertas. Actualmente nicación, de posibilidades de enseñanza y apren-
no es difícil encontrar personas de más edad ca- dizaje, bien como son responsables por una dife-
paces de nos decir cómo la llegada de la radio en rente y más dinámica forma de organización de la
sus vidas fue una sorpresa muchos y muchos años vida personal y del trabajo. El camino seguido
después de la invención del antiguo teatro. Para desde de la prensa de Gutenberg hasta las unida-
ellas, en la época que el facto ocurrió, fue un des de CD-ROM y la Internet, muestra una cons-
evento fantasmal: ¿cómo se podría escuchar votante reinvención de un antiguo costumbre del
ces sin la presencia de personas? Lo mismo asom- hombre: la costumbre de contar historias. Un
bro sucedió años más tarde con la llegada de la costumbre enriquecido cada vez más debido a la
película y después de la televisión. Película en agregación de nuevos elementos audiovisuales al
blanco y negro, que con el tiempo perdió espacio hecho de la oralidad. Hoy nos deparamos con la
para película con increíbles sonidos y colores. No idea de la convergencia de los medios gracias al
fue distinto con los primeros ordenadores, gigan- hombre que fue capaz de usar su intelecto creati-
tes y ruidosos, que causaran tanto impacto cuanto vo para reinventar de diversas formas distintas su
sus sucesores portátiles recientes. Y no es de ex- necesidad de transmitir historias. Desde pinturas
trañar que muchos siguen considerando el orde- y películas mudas hasta fotos y vídeos digitales.
nador como se fuera un genio omnipotente o un Desde la radio hasta el mp3 o de las hojas manus-
nuevo Frankenstein para otros (Murray, 1999). critas hasta las pantallas interactivas (Murray,
Todavía, al mismo tiempo que se verifica que las 1999). Así, en este contexto, este trabajo tiene
generaciones que testiguaran los cambios im- como premisa inicial que la interactividad, como
puestos por las tecnologías de información y co- fruto de la convergencia de los medios y sus len-
municación (TICs) se quedaran sorpresas frente a guajes, puede ser posible en su totalidad, utili-
las novedades, también se puede constatar que los zando todo su potencial, en más distintos aspec-
niños y niñas nacidos a finales del siglo pasado tos de nuestra vida: sea en la educación, la políti-
conviven con los nuevos aparatos e sus lenguajes ca o el consumo. Por lo tanto, las posibilidades
como con cualquier otro artefacto que los cerca aplicables de las tecnologías interactivas, mas
la vida cotidiana. La facilidad con que manipulan particularmente la TVDi, se convierte en un pun-
el ratón o los videojuegos es la misma que tene- to clave de investigación.
mos para abrir o cerrar un libro. Los medios y los
Objetivos
Así, en este contexto, este trabajo tiene como vida: sea en la educación, la política o el consu-
premisa inicial que la interactividad, como fruto mo. Por lo tanto, las posibilidades aplicables de
de la convergencia de los medios y sus lenguajes, las tecnologías interactivas, mas particularmente
puede ser posible en su totalidad, utilizando todo la TVDi, se convierte en un punto clave de inves-
su potencial, en más distintos aspectos de nuestra tigación. Tomando esto como primicia inicial, el

de este artículo es buscar apoyo en algunos aspec- será creada y presentada una heurística propia
tos teórico para direccionar el diseño y el desa- para el desarrollo de software y aplicaciones in-
rrollo de contenido educativo de manera atractiva teractivas para el contexto educacional.
y diferenciada. Utilizando el referencial elegido
Metodología
A través de análisis de contenido (Bardin, 1991), nomía dos heurísticas como las bases teóricas
se pretende, en primer lugar, clasificar las carac- para los trabajos futuros que deseen desarrollar
terísticas de una tecnología interactiva con estu- aplicaciones para la educación audiovisual inter-
dios de diversas obras publicadas en todo el activa.
1. Interactividad
La transformación de la palabra interacción para una manera muy superficial. (Bonilla, 2002). En
interactividad tuvo lugar cuando informáticos general, el término está relacionado a la ciber-
redibujaran un término cuyo origen proviene de cultura. Para reforzar esta afirmación, Lippman
la Física, que ganó diferentes connotaciones al (1988, apud Primo y Cassol, 2008), señala que
pasar por la Sociología y Psicología Social (Feito- la mayoría de los estudios centran la atención en
sa; Alves & Nunes Neto, 2008). Según Bonilla el ordenador y dan prioridad a la capacidad de la
(2002), el término interactividad surgió en el máquina, relegando los seres humanos y las rela-
contexto de la crítica al los medios y las tecno- ciones sociales a un papel secundario. Frente a
logías de la comunicación unidireccionales, que una discusión compleja e intrincada en relación a
comenzó en el decenio de 1970, siendo amplia- este asunto, los autores de este artículo buscaran
mente utilizados hoy en día. Sin embargo, Frago- clasificar y categorizar diversas obras relaciona-
so (2001) sugiere que la cuestión se planteó en la das con tecnologías interactivas (Defleur & Ball-
década de 1960 cuando los estudiantes de In- Rokeach, 1989; Sims, 1995; Piaget, 1996; Jen-
formática de la búsqueda de un nuevo sentido a sen, 1998; Timón, 1998; Lévy, 1999; Fragoso, -
la comunicación entre el ordenador y el hombre, -2001; Bonilla, 2002; Kiousis, 2002; Sundar,
tomando como la mejor calidad entre sus rela- 2004; Richards, 2006; Waisman, 2006; Primo &
ciones con respecto a la agilidad, facilidad y ma- Cassol, 2008; Gabocorp/Facom/Ufba, 2008;
yores posibilidades de comunicación. Sin embar- Feitosa, Alves & Nunes Neto, 2008), según
go, no es difícil ver el término interactividad técnicas de análisis de contenido (Bardin, 1991).
siendo utilizado como un sinónimo de interac- El resultado aparece en el Cuadro 1, donde se
ción, o de forma más específica, como sinónimo señalan los principales elementos pertenecientes
de interacción digital. La interactividad es sólo a una tecnología interactiva que debe ser aplicada
uno “intercambio”, reduciendo el concepto de en el contexto educacional.

Cuadro nº 1. Indicadores de tecnología interactiva. Fuente: Preparado por los autores.
Los intercambios entre las máquinas Películas

Los intercambios entre los usuarios y el software Música
Las oportunidades de aprendizaje Hipertexto
Entretenimiento Juegos
Adquisición de Información Simulaciones holográficas
Comunicación en tiempo real Verosimilitud con lo real
Comunicacion remota Inmersión pasiva
Sistema dinámico Inmersión activa
Poder de elección (decisión) Inmersión individual
Feedbacks Inmersión colectiva
Animaciones Transformaciones del entorno virtual
A través de análisis de contenido (Bardin, 1991),

se pretende, en primer lugar, clasificar las carac- 1.1. Formas de interactividad
terísticas de una tecnología interactiva con estu-
Centrándose en el carácter educativo y en en la
dios de diversas obras publicadas en todo el
interactividad en los ordenadores, Sims (1995)
presenta una clasificación que puede ser utilizado
nomía dos heurísticas como las bases teóricas
como una guía para los diferentes modos de co-
para los trabajos futuros que deseen desarrollar
municación entre la persona y la máquina. Sin
aplicaciones para la educación audiovisual inter-
embargo, esta clasificación puede utilizarse no
activa. Estos indicadores sugieren que este traba-
sólo para los ordenadores, como para cualquier
jo supone que la interacción debe permitir el in-
otra tecnología que utilice el lenguaje audiovisual
tercambio entre equipo, software y usuarios, a
interactivo. Así, apuntando a los conceptos que
través de enlaces audiovisuales, periféricos y
segundo Sims (1995) no son mutuamente exclu-
menús, permitiendo la aprendizaje, el entrete-
yentes, pequeños cambios se hacen para que es-
nimiento, la adquisición de información y la co-
tos términos no se limiten sólo a los ordenado-
municación en tiempo real, a distancia y remota.
res. Por lo tanto, sigue una reevaluación a la
Así, la interactividad necesita que el sistema vir-
taxonomía de Sims (1995):
tual sea dinámico, ofrezca variadas posibilidades
de elección y feedbacks, con la ayuda de anima- i. la interactividad de los objetos (investiga-
ciones, películas, música, hipertexto, juegos, ción proactiva): se refiere a aplicaciones en
simulaciones, hologramas y credibilidad con el las que los objetos (como botones, perso-
entorno real, posibilitando que el usuario sea nas) pueden ser activadas por cualquier pe-
capaz de la inmersión en el mundo virtual de riférico externo, como el ratón. Las accio-
manera pasiva o activa, individual o colectiva, nes pueden variar en función de contenidos
con opciones para cambiar el entorno virtual li- y objetos anteriores;
bremente y de acuerdo con sus deseos y prefe- ii. la interactividad lineal (ritmo proactivo):
rencias, creencias y valores. softwares donde los usuarios pueden mover

hacia delante o hacia atrás en una secuencia vi. la interactividad de construcción (elabora-
lineal pre-determinado. El control del ción proactiva): una extensión de la clase
usuario es limitado, no permitiendo crear anterior, donde el entorno virtual requiere
nuevas secuencias y no ofrecen feedback. la manipulación de determinados objetos
iii. la interactividad jerárquica (navegación repor lo usuario, de modo que se logren cier-
activa): ofrece al usuario un conjunto defi- tos objetivos. La aplicación sólo puede pro-
nido de opciones donde un curso específico ceder a la siguiente fase si el usuario conse-
se puede seleccionar. Los más comunes de guir resolver el montaje;
configuración de este tipo se llaman menú. vii. la interactividad reflejo (elaboración proac-
Sin embargo, después de haber selecciona- tiva): en muchas situaciones del teste (del
do la opción de interés, el usuario enfrenta tipo pregunta/respuesta) aun teniendo en
a una interacción lineal, y cuando termina cuenta las posibles respuestas todavía es
la secuencia, regresa a el menú original; común otras respuestas correctas aparecie-
iv. la interactividad de apoyo (investigación ren. Pero como el sistema no reconoce eso
reactiva): es la capacidad del sistema de input, considera como un error. Para evitar
apoyo a los usuarios desde un simple módu- esto, este tipo de interactividad registra ca-
lo de ayuda a (help) hasta un tutorial de da respuesta los usuarios y permite compa-
mayor complejidad. Esta ayuda pude apo- rar su respuesta con otras. Así, el usuario
yar las acciones del usuario; puede reflexionar y juzgar si su respuesta
fue apropiada;
v. la interactividad de actualización: conside-
rando un diálogo entre el usuario y el con- viii. la interactividad de simulación (que va des-
tenido generado por la aplicación, el autor de elaboración reactiva a elaboración, de-
considera que este tipo de interactividad es pendiendo de la complejidad): aquí el usua-
una herramienta de gran alcance. La aplica- rio es el operador del curso, considerando
ción crea problemas (de una base de datos o que las decisiones individuales hechas de-
en función del rendimiento del usuario) termina la secuencia de la presentación;
que el usuario debe responder. La respuesta ix. la interactividad de hiperlinks (navegación
es evaluada por el programa que generará proactiva): el usuario tiene disposición una
una actualización o feedback. Este tipo de in- gran cantidad de información por la cual
teractividad puede variar desde el simples puede navegar a su gusto. El Puede resolver
formato de pregunta/respuesta hasta res- algunos problemas de navegación por el
puestas a condicionar la participación de la "laberinto" de información. Un mayor es-
inteligencia artificial. Cuanto más as actua- fuerzo de la equipo de producción es nece-
lizaciones del sistema se basan en las res- sario en la definición, el mantenimiento y
puestas del usuario, más individualizadas la integración adecuada de links que garan-
parecerán; tizan que todos los enlaces sean accesibles.
Si algunas relaciones (links) que el usuario
quiere disparar no están presentes, funcio-

nando o no están autorizados, puede desin- el aprendizaje es un fenómeno plural e interacti-

centivarlo; vo, tres puntos principales se destacan en este
x. la interactividad contextual no inmersiva trabajo y los discutiremos en la continuación.
(elaboración mutua): Este concepto combi-
na y amplia al los otros niveles en un entor-
no virtual, donde el usuario puede actuar
en un entorno semejante al contexto real 2.1. Taxonomia de Bloom
de trabajo. Esto impide que sólo se despla-
Al referirse a la taxonomía de Bloom, por lo ge-
zan pasivamente a través de secuencias de
neral se hace referencia a la obra titulada Taxo-
contenido;
nomía y Objetivos en el Ámbito Cognitivo
xi. la interactividad virtual inmersiva (elabora- (1956) que fue el primero en ser publicado. En
ción mutua) el usuario pasa a formar parte este trabajo, Bloom señala que el desarrollo del
de un entorno inmersivo donde ello es pro- aprendizaje se produce en al menos tres áreas:
yectado y que responde a los movimientos cognitiva, afectiva y psicomotriz. Sin embargo,
y acciones individuales. en este artículo, será referido solamente el do-
minio cognitivo, clasificados en seis niveles (Blo-
om, 1956) que suelen aparecer en una secuencia
2.1. Aplicaciones audivisuales in- que va desde el simples (conocimiento) al más
complejo (la evaluación). Cada nivel utiliza los
teractivos y la educación conocimientos adquiridos en los niveles anterio-
res y estas habilidades Los conocimientos adqui-
ridos a través del proceso de aprendizaje son
Para que los elementos descritos anteriormente descritas por los verbos. El cuadro 2 resume el
puedan integrar un entorno educativo virtual de trabajo de Bloom (1956) con los puntos princi-
manera eficiente, debemos tener en cuenta las pales para el desarrollo de contenidos educati-
normas específicas para la preparación de los vos.
aplicativos. Por lo tanto, teniendo en cuenta que
Cuadro nº 2. Taxonomía de Bloom para el dominio cognitivo. Fuente: Bloom, 1956.
Recordar la información: datos, fe-
escribir, definir, describir, distinguir, identificar,
chas, palabras, teorías, métodos, cla-
CONOCIMENTO etiquetar, lista, memorizar, nombrar, ordenar, re-
sificaciones, ubicaciones, normas,
conocer, reproducir
criterios, procedimientos.
clasificar, convertir, describir, analizar, explicar,
Comprensión de la información o el
generalizar, identificar, deducir, interpretar, pre-
ENTENDIMIENTO hecho. Comprender su significado, el
decir, reconocer, restablecer, seleccionar, locali-
uso en diferentes contextos.
zar, traducir
utilizar, aplicar, desarrollar, demostrar, emplear,
Aplicar los conocimientos en situa-
APLICACIÓN dibujo, elegir, escribir, ilustrar, interpretar, ope-
ciones prácticas.
rar, practicar, preparar, planear, resolver


analizar, calcular, comparar, clasificar, discriminar,
Identificación de las partes y sus in-
ANALISIS distinguir, examinar, cambiar experimento separa-
terrelaciones.
do,, prueba, esquemática, la pregunta
componer, construir, crear, desarrollar, organizar,
Combine las partes no organizadas
SÍNTESE desarrollar, modificar, reunir, organizar, planifi-
para formar el todo.
car, desarrollar, diseñar
evaluar, criticar, comparar, recomendar, justificar,
EVALUACIÓN Juzgar el valor del conocimiento defender, detectar, seleccionar, estimar, explicar,
juzgar, seleccionar
Anderson & Krathwohl (2001, 2005) publicarán este artículo, reelaborado a partir de la versión
una revisión de la Taxonomía de Bloom, donde original, torna la tarea mucho más fácil de definir
combinarán el tipo de conocimiento a adquirir claramente los objetivos de aprendizaje ya que
(dimensión del conocimiento) y el proceso utili- estos objetivos se refieren a las actividades de
zado para adquirir el dicho conocimiento (la di- evaluación.
mensión del proceso cognitivo). El Cuadro 3, en
Cuadro nº 3. Taxonomía Revisada de Bloom. Fuente: Anderson & Krathwohl, 2001, 2005.
DIMENSIÓN DEL DIMENSIÓN DEL PROCESO COGNITIVO
CONOCIMENTO RECORDAR ENTENDER APLICAR ANALIZAR EVALUAR CREAR
FACTUAL
CONCEPTUAL clasificar, comparar,
reconocer, realizar, llevar a asignar, diferen- criticar, verifi- generar, plane-
ilustrar, explicar, dedu-
PROCEDIMIENTO recordar cabo ciar, organizar car ar, producir
cir, interpretar, resumir
METACOGNITIVO
Se sabe que la taxonomía de Bloom ha dado va- visuales, la funcionalidad y la interactividad del
rias críticas válidas, pero muchos educadores medio ambiente. Estos son aspectos que, entre
creen que su uso puede ser muy útil para la pla- otros, deben recibir la atención esencial. Nielsen
nificación y diseño de eventos de aprendizaje. Y (1994, 2009a; 2009B) presenta un estudio de
es justamente este fin que motivo su elección en 249 problemas de usabilidad y propone un con-
este trabajo, pues se puede combinar los niveles, junto de diez reglas heurísticas que se abordarán
las acciones y los objetivos de la taxonomía para en las interfaces de diseño centrado en el usua-
ayudar a desarrollar un entorno de educación rio. A pesar de que se trataba de un registro de
virtual interactivo y atractivo. los sistemas informáticos, este documento tiene
estos supuestos como base, porque su premisa
2.2. Heurísticas de Nielsen básica es ideal para el establecimiento de proce-
dimientos para el desarrollo de entornos y apli-
Según Waisman (2006) es necesario considerar caciones interactivas. Así, el Cuadro 4 se presen-
en el desarrollo de software, la arquitectura de la ta un resumen de la heurística de Nielsen, re-
información, la organización de los elementos

formulado para satisfacer los intereses de este trabajo.
Cuadro nº 4. Heurística de Nielsen. Fuente: Nielsen (1994).

Siempre mantener el usuario informado sobre lo que está sucediendo, a través de una retroa-
Visibilidad del status del aplicativo
limentación apropiada dentro de un plazo razonable.
Utilizar lenguaje familiar para el usuario y no términos orientados al sistema. Seguir las con-
Correspondencia con el mundo real
venciones del mundo real para que la información aparezca en orden natural y lógico.
Soporte para deshacer o rehacer elecciones erradas de funciones y permitir la salida de emer-
Control y libertad del usuário
gencia rápida, funcional y bien señalizado desde del estado no deseado.
Seguir de manera uniforme las convenciones adoptadas. El usuario no tendrá que pensar en el
La homogeneidad y normas
significado de las palabras, situaciones o actividades que ofrezca el sistema.
Evitar los errores gracias a un eficiente planificación del diseño de una aplicación es mejor
Prevención de errores
que un buen mensaje de error.
Debe tornar los objetos, acciones y opciones siempre visibles. El usuario no tendrá que re-
Reconocer en lugar de recordar cordar la información acerca de una primera parte del diálogo. Instrucciones sobre el uso de
la aplicación deben ser visibles o de fácil acceso.
Debe permitir a los usuarios personalizar sus acciones frecuentes. La aplicación debe permitir
La flexibilidad y la eficiencia del uso
adecuación tanto para los usuarios inexpertos como los más experimentados.
Los diálogos no deben contener información irrelevante o poco necesario. Informaciones
Design e estética minimalista adicionales en un diálogo compiten con las informaciones relevantes y reducen su visibilidad
relativa.
Reconocer, diagnosticar y recupe- Los mensajes de error deben ser descritos en el lenguaje corriente (sin códigos) e indicar con
rarse de los errores precisión cuál es el problema, sugiriendo una solución constructiva.
Aunque lo ideal es utilizar la aplicación sin documentación, puede ser necesario ofrecer ayu-
Ayuda y documentación da. Esto debería ser de fácil búsqueda, centrándose en la tarea del usuario, listar las medidas
concretas a seguir y no ser muy compleja.
necesidad de evaluar la capacidad de aprendizaje

2.3. Heurísticas Educacional de del individuo mediante el uso de una interfaz,
Waisman sigue en el Cuadro 3 un resumen de la Heurística
Educativa de Waisman (2000), también refor-
A fin de complementar la heurística de Nielsen, mulada segundo los objetivos de este trabajo.
cuyos atributos no necesariamente satisfacer la
Cuadro nº 5. Heurística Educacional de Waisman. Fuente: Waisman (2000).

Ofrecer la posibilidad de buscar y encontrar información, despertar la curiosidad y estimular la posibilidad
de la acción y la reacción del usuario de los contenidos.
Descubierta
Promover, representar y mostrar los elementos que faciliten la diferenciación de las normas para los princi-
piantes y expertos, para facilitar el proceso de descubrimiento.
Garantizar el diseño centrado en el aprendiz, pues esto genera un sentido de pertenencia tan pronto como el
Participación usuario ve el valor en la interfaz. El contenido, el entretenimiento y las oportunidades de aprendizaje deben
combinarse para que el usuario aprenda de manera divertida y eficaz.
Fortalecimiento a través de diferentes técnicas y lenguajes en la interfaz el concepto propuesto, limitado a un
máximo de dos conceptos para los servicios interactivos ofrecidos, teniendo en cuenta que los individuos
Claridad conceptual aprenden grupos de información en torno a un solo concepto.
Agrupar los conocimientos específicos en torno a conceptos clave o de grandes ideas, pues estimula el usua-
rio a explicar, en su representación individual, el significado de lo que se ha aplicado en el contexto local.


Utilizar feedback con el refuerzo positivo de los conceptos explorados, explicando el resultado o el tema que
Positividad
se está tratando y reforzando la capacidad para la auto-evaluación.
Utilizar un lenguaje y arquitectura de información que promueve la reflexión y la búsqueda de conocimiento
Reflectividad previo, fomentando la capacidad de generar discusiones sobre el concepto presentado y para resolver pro-
blemas basados en la información proporcionada.
Aplicar conceptos utilizando modelos de representación derivados de la cultura local y el repertorio colecti-
vo, evitando la presentación de hechos aislados o propuestas fuera de contexto y aplicaciones de acondicio-
namiento de un conjunto de circunstancias. Las personas aprenden en diferentes contextos, por diferentes
Contextuabilidad
medios y los contextos no son transferibles.
Considerar la realidad, es decir, la oferta de la mayor cantidad de información posible para ayudar al indivi-
duo a dar forma al concepto.
Organizar la información en cuadros conceptuales, permitiendo una mayor transferencia y aplicación del
Transferabilidad mismo, fomentando la capacidad de transferir la información aprendida aplicados al contexto, ya que requie-
re un entendimiento para que haga la transferencia.
Usar actividades que aportan al conocimiento previo, dejando al individuo en estado de alerta.
Modificabilidad
Desafiando al usuario a sustituir o añadir algo nuevo a los conocimientos que ya tienen.
Temporalidad Respetar el tiempo de aprendizaje individual.
Alentar a los diferentes grados de flexibilidad en el tratamiento de la información y su contexto.
Diseño de un modelo de organización del conocimiento y de contenido para asegurar la capacidad de adapta-
Flexibilidad
ción a nuevas situaciones, la diferenciación de la arquitectura de la información y estructura de navegación
para principiantes y expertos.
Conclusiones: La lenguaje audiovisual interactiva
Considerando que a educação precisa capacitar as notonía de las clases tradicionales, motivar a los
pessoas para desenvolver habilidades e compe- estudiantes y los usuarios por presentar conteni-
tências necessárias para as diferentes situações dos contextualizados que en el mismo tiempo y
que demandam nossa sociedade, a tecnologia se entretienen, educan y forman, pues su arquitec-
faz uma aliada imprescindível e, utilizando o po- tura y diseño están siendo desarrollados segundos
tencial interativo das TIC, educação e tecnologia, las demandas de curriculares del Brasil.
podem juntas, integrar as pessoas na sociedade, Considerando que la educación debe permitir a
ao proporcionar uma formação mais crítica e las personas a desarrollar habilidades y compe-
humana. tencias requeridas para las diferentes situaciones
En este trabajo se presentaron las directrices que que requieren nuestra sociedad, la tecnología se
pueden servir como propuesta de orientación convierte en un aliado indispensable y con el uso
para el desarrollo de aplicaciones audiovisuales de las posibilidades interactivas de las TIC, la
interactivos en el contexto educativo, orientados educación y la tecnología, pueden juntas, inte-
a todos los niveles. Debido a su carácter ju- grar a las personas en la sociedad ofreciendo una
guetón, estas aplicaciones pueden romper la mo- formación más crítica y humana.
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Miguel Ángel Ortiz Sobrino: Alfabetización audiovisual para los niños y adolescentes.
ALFABETIZACIÓN AUDIOVISUAL PARA

LOS NIÑOS Y ADOLESCENTES EN UN EN-
TORNO MULTICULTURAL Y MULTIPANTA-
LLA
Autor: Miguel Ángel Ortiz Sobrino
Profesor Universidad Rey Juan Carlos
Universidad Rey Juan Carlos. Mail: miguelangel.ortiz@urjc.es
que los programas infantiles de televi-
Resumen sión han de transmitir valores positivos

para la formación física, intelectual,
La alfabetización audiovisual de
emocional y ética de los niños y adoles-
los niños y adolescentes, de los profeso-
centes. Los contenidos audiovisuales
res y los padres, así como la superación
deben ayudar a niños y jóvenes en su
del divorcio entre la escuela y la televi-
preparación para la vida social y públi-
sión, o la investigación sobre las nuevas
ca, de acuerdo con los principios de-
pantallas y sus efectos, son algunos de
mocráticos que rigen nuestra sociedad.
los aspectos que –según la UE- deberían
Cada vez se hace más necesario
ser prioritarios para cualquier política
atender a algunas de las principales exi-
dirigida a mejorar la relación de los me-
gencias formativas que la particularidad
nores con la televisión y el nuevo ocio
del mundo digital plantea.
audiovisual.
¿Cómo educar para este entorno

Si tomamos como referencia el
digital y multipantalla? Parece claro que
target de la infancia y la adolescencia
lo podemos hacer, por un lado, ayudan-
ante la gran pantalla, no cabe duda de

do a los menores a discernir lo virtual de cal, intellectual, emotional and ethical

lo real y ofreciéndoles unos contenidos formation of the children and teenagers.
de calidad; por otro, educándoles en la They must help children and young
toma de decisiones conscientes y res- people in their preparation for the social
ponsables; haciendo que conozcan los and public life, in agreement with the
entresijos de la producción de los conte- democratic principles that apply our so-
nidos audiovisuales. ciety.
Every time it becomes more necessary
to attend to some of the principal re-
Palabras clave quirements that the particularity of the
Alfabetización audiovisual, educación, televisión, digital world us raises.
información, niños, adolescentes.
How to educate opposite to this? Of
three ways: on the one hand helping to
Abstract discern the virtual thing of the real thing
and offering a few contents of quality;
The audio-visual literacy of the teenag-
for other one, educating the freedom in
ers, teachers and parents; the overcom-
the capture of conscious and responsible
ing of the divorce between the school
decisions; finally, knowing on the part
and the television or the invest research
of the users of the communication the
on the new screens and his effects, they
mesenteries of the production of the
are some of the aspects that - according
contents.
to the EU - should be priority from now
for any politics directed to improving
the relation of the child with the televi-
Key words
sion and the new audio-visual leisure.
audio-visual Literacy, education, televi-
If we take as a reference the target of the sion, information, children, teenagers.
infancy and the adolescence before the

great screen, it does not fit doubt that
the infantile programs of television have
to transmit positive values for the physi-

Miguel Ángel Ortiz Sobrino: Alfabetización audiovisual para los niños y adolescentes.
OBJETIVOS
Las siguientes páginas tienen como objetivo – dirigidos a los niños y adolescentes que se
en primer lugar- convertirse en una llamada exponen diariamente al bombardeo de imáge-
de atención sobre la necesidad de que la so- nes catódicas.
ciedad, los promotores de contenidos audio- En segundo lugar , el objetivo de esta comu-
visuales y las Instituciones sean conscientes nicación es reclamar una educación en me-
de la influencia de los mensajes que llegan a dios que permita a los más jóvenes conocer
los niños y adolescentes a través de los me- las claves necesarias para realizar un consu-
dios de comunicación, en especial la televi- mo adecuado de los contenidos audiovisuales
sión. Una concienciación que debe traducirse audiovisuales
en la promoción de contenidos de calidad
Metodología
La argumentación de este trabajo se ha juvenil, así como la defensa de contenidos
llevado a cabo mediante el contraste de televisivos de calidad dirigidos a los me-
opiniones y aportaciones reflejadas en di- nores. . En especial, revistas y artículos de
ferentes publicaciones especializadas en opinión publicados en el ámbito de las
el uso adecuado de los medios audiovi- publicaciones científicas.
suales por parte de la población infantil y

1.-Alfabetización audiovisual para niños/ adolescen-

tes en un entorno multicultural y multipanta-
lla:contextualización
La alfabetización audiovisual de los niños mas a través de nuevas plataformas de

y adolescentes, de los profesores y los pa- ocio propiciadas por las nuevas tecnolog-
dres; la superación del divorcio entre la ías de la información. Una relación distin-
escuela y la televisión, o la investigación ta entre la infancia y la televisión se ha
sobre las nuevas pantallas y sus efectos, abierto paso.
son algunos de los aspectos que –según la
UE- deberían ser prioritarios para cual- Precisamente ese consumo televi-
quier política dirigida a mejorar la rela- sivo individual, sin la tutela paterna, hace
ción del niño con la televisión y el nuevo cada vez más necesario que los programas
ocio audiovisual. infantiles de televisión transmitan valores
Una acotación de estos temas cen- positivos para la formación física, intelec-
trada en la audiencia infantil y juvenil de tual, emocional y ética de los niños y ado-
televisión nos lleva a una realidad absolu- lescentes. Del mismo modo, los conteni-
tamente distinta a la vivida hace tan sólo dos audiovisuales deben ayudar a niños y
algo más de una década. Casi todo el jóvenes en su preparación para la vida so-
mundo sabe que, en España, la vieja tele- cial y pública, de acuerdo con los princi-
visión familiar ha muerto y que ha dado pios democráticos que rigen nuestra so-
paso a menores que –en muchas ocasio- ciedad.En este sentido, la orientación para
nes- ven la televisión en su habitación, so- una cultura televisiva, la TV como vehí-
los, en un escenario fuera del control de culo de integración cultural, la experien-
los padres. No hay duda que es otro mo- cia de la BBC y el control de los conteni-
delo de espectador infantil. Ahora los nidos, son referencias que convienen ser te-
ños y adolescentes diversifican su consu- nidas en cuenta en la implementación de
mo audiovisual accediendo a los progra un proceso de alfabetización audiovisual

o en la programación de contenidos in- lo que un adulto puede y debe hacer, sin

fantiles en televisión y otros soportes duda, es ayudar a discernir cómo y dónde
multimedia. (Ortiz 2009:9) utilizar esos aparatos. Y sobre todo, para
qué utilizarlos. La madurez del adulto
Dice el profesor Agejas que aporta a las destrezas del niño y adoles-
“Pánico” es la palabra que mejor sintetiza cente un sentido, una finalidad adecuada.
el sentimiento de muchos padres cuando En suma, una aportación que le ayudará a
ven el horizonte que se abre ante sus hijos ser un ciudadano crítico en su consumo
con las nuevas tecnologías de la informa- mediático y a exigir contenidos de cali-
ción. Horizonte que, con frecuencia, no dad.
comparten y dejan que se convierta en un
foso profundo. Si, como dice el profesor Una vez claro el fin, parece nece-
Agejas, los padres habitualmente desco- sario atender a algunas de las principales
nocen el uso y los efectos del nuevo en- exigencias educativas que la particulari-
torno multimedia ¿cómo van a poder edu- dad del mundo digital plantea. En rela-
car a su hijo para que los use bien?”. ción a esto, se pueden establecer, de par-
(Agejas 2009: 7) tida, tres pautas de actuación.
Es evidente la necesidad de asumir La primera de esas pautas educa-

que la tarea como padres es “educar pa- tivas guarda relación con el mundo vir-
ra”, no la de “formar en” las nuevas tec- tual. La realidad virtual no es la real, y no
nologías y en el uso de los medios de co- puede sustituirla. Aunque dé la impresión
municación. En un mundo que cambia de que las cosas son así, en el ciberespa-
vertiginosamente, las destrezas en el uso cio lo que parece, con frecuencia, no es.
de las nuevas tecnologías siempre serán Pero, en el modo de comportarse, los me-
mayores en quienes las aprenden como nores sí adopta estilos o formas reales:
algo casi espontáneo desde su más tierna contestan a quien creen que es su amigo,
infancia. Es muy raro que una persona se adhieren a causas en las redes sociales
mayor pueda enseñar a su hijo el uso de que le mueven a la solidaridad, comparten
la videoconsola, o a descubrir todas las videos o fotografías con sus ami-
posibilidades que encierra un teléfono gos...Todo eso lo hacen “realmente”, se
móvil o la televisión en movilidad. Pero

implican personalmente en esas decisio- que lo espontáneo no es lo mismo que lo

nes. auténtico ,y que el deseo de felicidad es
¿Cómo educar, entonces, ante este esce- una aspiración de toda la persona ,no un
nario? Para resolver esta cuestión, se pro- reclamo publicitario
ponen tres tipos de actuación . Por un la-
do, ayudar a los niños a discernir lo vir- Por último, hay que prevenirles
tual de lo real y ofrecerles, desde los ope- del peligro que corren, como consecuen-
radores, unos contenidos audiovisuales cia de lo anterior, de perder el ámbito de
de calidad; por otro, educando a los me- su intimidad. El narcisismo propio de la
nores en la toma de decisiones conscien- adolescencia es acentuado por unas tecno-
tes y responsables; y , finalmente , ins- logías que permiten estar en cualquier
truirles para que conozcan los entresijos momento ante la vista de los otros. Pero,
de la producción de los contenidos audio- aunque uno crea que esos otros son sus
visuales. amigos de clase, el ciberespacio no es tan
La segunda pauta a la que se hacía refe- reducido. Se les ha de mostrar que, del
rencia anteriormente se centra en el es- mismo modo que ellos consideran una in-
fuerzo necesario para educar a los niños y vasión de su intimidad que se lean sin su
adolescentes en la superación de la emo- permiso, por ejemplo, sus e-mails , han de
tividad. La hiperestimulación sensible que entender que, por la misma razón, no to-
se alcanza con la navegación constante das las facetas de su personalidad pueden
por el mundo digital o la ficción de situa- mostrarse sin más en un programa tele-
ciones aparentes percibidas como reales, visvo, o en el perfil de su red social, al al-
pueden conducir a que el niño y el ado- cance de cualquiera. Probablemente, si
lescente no sepa esperar para dar su res- nos hubiéramos ocupado antes de hacer
puesta, su opinión, su consentimiento o su una buena pedagogía sobre el uso de
vivencia. El deseo de ser reconocido por “youtube” y ciertas redes sociales la so-
todos puede llevar a los menores a un ex- ciedad actual se hubiera ahorrado más de
hibicionismo desmedido y a una ausencia una sorpresa propiciada por la relación de
de control de sus decisiones. Desde las los menores con el espacio multimedia
Instituciones sociales y desde la familia se
debe enseñar al niño y al adolescente que No obstante, conviene ser positi-
mostrar una emoción no es un criterio, vos. Las nuevas tecnologías y la emergen-

te oferta multipantalla nos ofrecen una proyecto, que no avanza a saltos, ni por
oportunidad de compartir con los hijos no capricho, sino paso a paso, por el camino
sólo un tema de conversación o un área de adecuado. (Agejas 2002: 791)
preocupaciones, sino la posibilidad real
de mostrarles que la vida no es un cúmulo
de sensaciones y de experiencias, sino un
2. Medios de comunicación y construcción virtual de la

realidad
de los niños, como luego se verá, en mu-
Desde su nacimiento, los mass chas ocasiones el tiempo que dedican a
media han sido caracterizados como me-
dios transmisores de información. Pero ver la televisión es superior al tiempo que
para comprender su poderosa capacidad dedican a estar en el colegio.
de influencia cultural, ideológica y educa- Gran parte de las experiencias dia-
tiva es necesario analizarlos como instru- rias que conocen les llegan a través de los
mentos de transmisión de información y medios de comunicación que les ofrecen
conocimiento que afectan a la organiza- representaciones simbólicas de la realidad
ción social y al modo de vida característi- en forma de películas, informativos, con-
co de las sociedades industriales avanza- cursos, espectáculos deportivos, etc.
das.
Esto es algo relativamente nuevo
En la actualidad, actos como oír para nuestra sociedad. Hasta hace no mu-
la radio, leer periódicos, ir al cine, jugar chos años, el único entorno real para
con videojuegos, ver la televisión, o na- cualquier ser humano era el que represen-
vegar por Internet, representan -cada vez taba su medioambiente natural y social:
más- un importante porcentaje de nuestra su pueblo, su familia, su trabajo. La única
vida cotidiana. Esta proporción es todavía fuente de conocimiento para los menores
mayor en los niños y jóvenes. En el caso era la escuela y la familia. Ahora, ese pa-
norama ha cambiado.

a la universalización de sus pautas y pa-

Mediante los distintos soportes trones de conducta cultural, independien-
de comunicación de masas (prensa, radio, temente de las variantes geográficas,
Internet, videojuegos, cine, y fundamen- históricas y sociales de las comunidades a
talmente a través de la televisión) se reci- las que pertenecen. Así, la música escu-
be una cantidad de información que hasta chada en discotecas o en las emisoras de
hace sólo unos años era impensable. In- radio, las películas proyectadas en las sa-
formación constante y permanente sobre las cinematográficas, los telefilms de la
deportes, sobre política local, sobre eco- televisión, las marcas comerciales de las
nomía, sobre conflictos sociales y labora- prendas de vestir, o las actitudes y valores
les; sobre ciencia y tecnología, sobre el ante la política, son similares, en cual-
ocio, y sobre productos de consumo, entre quier ciudad del mundo occidental. Pro-
otros. bablemente, la globalización de la eco-
nomía mundial y el conocimiento, junto
Dice el profesor Pérez Tornero con la publicidad y la multidifusión en los
que el cambio más significativo que se ha “media” de estereotipos culturales, son
producido en el sistema mediático durante los responsables de este fenómeno. En es-
la última década es la profundización y la tos momentos, la publicidad en televisión
extensión de una red local de comunica- aparece ante jóvenes y niños como un
ción por la que circula con facilidad la te- gran escaparate estéticamente atractivo
levisión y los nuevos servicios multime- mediante el cual se convierten en parte
dia, cada vez más complejos y flexibles del entramado mercantil de esta sociedad
(Pérez Tornero 2008: 15). del consumo. Un escaparate al que, –
recientemente, han venido a sumarse la
En pleno siglo XXI, cualquier ser telefonía móvil y la Red que se han con-
humano de las sociedades más avanzadas vertido en una herramienta esencial de
dispone de tanta información diaria que comunicación, sobre todo para los adoles-
su saturación provoca consecuencias im- centes. (Jiménez y Ramos 2007:121).
portantes en sus costumbres y comporta-
mientos habituales. Cada vez más, debi- En definitiva, optar por ver un ca-
do a la influencia de los medios de comu- nal de televisión u otro no es una deci-
nicación, nuestros jóvenes y niños tienden sión neutra, sino que conlleva una toma

de postura, un apoyo explícito a una de- tar políticas de alfabetización mediática

terminada línea editorial y a una forma de tenga plena vigencia.
mirar los acontecimientos En este sentido
,puede decirse que los medios construyen,
en parte, la realidad (Chillón 2005:196)..
De ahí, que la recomendación de implan-
3. Medios de comunicación, multiculturalidad y cambio

social.
migratorios. Lo podemos ver, ya, en cualquier
Se dice que estamos inmersos en una
cadena de televisión: un flujo importante de per-
sociedad en permanente transformación tecnoló-
sonas que va desde Latinoamérica a Estados
gica y social en la que los medios de comunica-
ción no sólo deben ser testigo de los aconteci-
Unidos, del Este de Europa al Oeste, y desde el
mientos, sino que es absolutamente necesario que
Norte de África al Sur de Europa. El mismo
sean protagonistas esenciales de este proceso de
fenómeno se está dando en el interior de cada
cambio. Esta nueva transformación técnica y so-
uno de nuestros países donde el proceso de urba-
cial está propiciando formas alternativas de con-
nización del tejido social es imparable. Un pano-
sumo de los medios que exigen un replantea-
rama del que ya se hacía eco Manuel Campo Vi-
miento de la relación entre los emisores y usua-
dal en su libro La transición digital pendiente. En
rios de la comunicación. Los menores lo han en-
parecido sentido se refería cuando aludía a la
tendido muy bien cómo lo demuestra su familia-
transformación tecnológica de los últimos años.
ridad con la sociedad multipantalla propiciada
Las nuevas tecnologías de la información están
por las nuevas tecnologías.
conectando culturas que, hace tan sólo unos años,
parecían extrañas y remotas. Lo ha dicho en al-
Tampoco los cambios sociales son
guna ocasión Bill Gates y lo confirman todos los
ajenos a las pantallas y a la Infancia. Casi todos
gurús mediáticos y los investigadores: las auto-
los analistas comparten la opinión de que este
pistas de la información están transformando
siglo, que apenas acaba de comenzar, será una
radicalmente nuestra sociedad, como ya sucedió
época caracterizada por los grandes movimientos
con la aparición de la imprenta de Gutemberg en

la época medieval. Probablemente estamos ya 2004, Carmen Cafferell, ExDirectora General de

ante una completa representación de lo que Radiotelevisión Española. Decía Caffarell,
McLuhan definió como la „aldea global‟. Todo haciendo referencia a la “Declaración de Ma-
parece indicar que nos encontramos ante un pa- drid”, que la radio y la televisión tienen una im-
norama de auténtica ruptura de fronteras, cuya portancia capital en aspectos relacionados con la
principal característica es el mestizaje cultural e cohesión social, la construcción de los sistemas
informativo, como consecuencia de una mayor democráticos, la diversidad cultural y la cons-
circulación del saber y el conocimiento. Un esce- trucción de un espacio de convivencia abierto a
nario en el que, cada vez más, se pone de mani- todos: una línea argumental que compartieron los
fiesto la necesidad de un diálogo entre culturas. representantes de todas las radiotelevisiones
Y la mejor manera de contribuir desde las dife- públicas del arco mediterráneo. En la Conferen-
rentes ofertas multimedia a esta nueva realidad cia se insistió, especialmente, en la necesidad de
multicultural y tecnológica es mostrársela a los recordar que atravesamos momentos de cambios
niños y adolescentes para que la hagan suya. y que, en esta mutación, los medios en general –y
la televisión en particular- deben plantearse cómo
En esta aldea global de las autopistas contribuir a la construcción de una sociedad me-
de la información, los medios de comunicación, jor. (Ortiz 2005:80).
en general, y la televisión en particular, tienen la Resulta evidente que en esta transformación tec-
responsabilidad de contribuir a la redefinición de nológica y social, el nuevo rol asumido por los
la arquitectura institucional y democrática de medios de comunicación audiovisual debe llevar
nuestra sociedad. No es casual, por tanto, que aparejada una necesaria alfabetización mediática
últimamente el debate social haya tenido como que contribuya a que los productores audiovisua-
hilo conductor el impacto global en los medios de les tomen conciencia de este nuevo papel de los
comunicación, porque en este escenario, si a medios como instrumento de vertebración social
algún medio hay que exigirle esa responsabili- en una sociedad caracterizada por la diversidad
dad, es sobre todo a la televisión. cultural. Como también es clara la urgencia de
educar, en especial a los más jóvenes, para la
Lo manifestaba, en el acto inaugural gestión de este cambio tecnológico sufrido por
de la última Conferencia de la COPEAM (Confe- los medios de comunicación , y promover el
rence Permanente de l‟Audiovisuel Méditerran- consumo crítico de los contenidos mediáticos.
éen), celebrada en Sevilla en la primavera de

4. La particular relación de los menores con la televi-

sión
En páginas anteriores se ha veni- en duda estas afirmaciones. Sea como
do aludiendo al poder de los medios de fuere, el interrogante está servido.
comunicación en tanto que, vehículos de
información y de conocimiento; a cómo Lo mismo puede decirse de la pu-
desde los medios, en general, y la televi- blicidad en televisión. Se sabe que la pu-
sión en particular, se puede condicionar la blicidad tiene como objetivo estimular el
opinión política de los ciudadanos o mar- deseo y la necesidad de consumir. Y son
car pautas de consumo y de comporta- precisamente los jóvenes y los niños los
miento. principales destinatarios de la publicidad
En esta línea, es conveniente poner porque los anunciantes saben que una
de manifiesto que, en más de una oca- buena campaña publicitaria puede mode-
sión, algunos expertos han puesto en evi- lar sus gustos y sus decisiones de compra.
dencia que la reiterada observación de
escenas violentas en TV repercuten sobre Otro aspecto importante es la in-
la agresividad del niño, cuyo registro fluencia de la televisión en el rendimiento
puede apreciarse a partir de los tres años escolar. Numerosos estudios realizados al
de vida. Hay numerosos estudios que con- efecto, han demostrado que los alumnos
firman que el alto índice de violencia te- que ven más de dos horas diarias la tele-
levisiva interviene como factor importan- visión obtienen rendimientos escolares
te en la determinación de las conductas más bajos. La causa de este hecho se debe
violentas entre los menores. Según estos al retraso del proceso madurativo y a una
estudios, cuanto mayor sea la exposición menor capacidad de abstracción cuando
a programas televisivos violentos, mayor existe abuso televisivo desde la edad pre-
es el riesgo de asociación de conductas escolar. Así lo recoge el profesor Pablo
violentas en niños y adolescentes. Lógi- del Río en su “Informe Pigmalión” (Del
camente, existen otros expertos que ponen Río, Álvarez y del Río 2004). De hecho,
la UNESCO ha llamado la atención de

que el uso indiscriminado y masivo de la ños, sino para todo el conjunto de la so-
televisión, puede resultar peligroso para el ciedad.
aprendizaje del niño, ya que aumenta la
pasividad intelectual, le aparta del trabajo Se podría, también, aludir o otros
escolar y limita su creatividad. La falta ámbitos de influencia de la televisión co-
de calidad de los contenidos televisivos y mo los modelos de relaciones sexuales
su impacto en la infancia es uno de los entre los adolescentes, sobre su inciden-
factores determinantes para comprender cia en la adopción de diferentes formas de
los lastres educativos de nuestros meno- conductas sociales, o en la imitación de
res. (Del Río 2008:101). diferentes modelos consumistas promovi-
dos por los protagonistas televisivos. Pero
No obstante, la televisión puede lo dicho hasta ahora es suficiente para
ser un poderoso medio de enseñanza o subrayar la importancia de la implemen-
aprendizaje en valores prosociales. La te- tación de una política de alfabetización
levisión es un formidable instrumento que audiovisual entre la población-sobre todo
puede favorecer la educación, la cultura, entre los menores- para que hagan un uso
el ocio, la promoción de la salud, y una adecuado de los medios de comunicación
conducta favorecedora de la tolerancia, audiovisual.
respeto y solidaridad. La televisión tiene .
un potencial, que, bien utilizado, puede
ayudar a la adquisición de actitudes y esti-
los de vida positivos e inculcar aspectos
sociales y culturales, no sólo para los ni-
5. Educar para la televisión y formar con la televisión.

El binomio educación-televisión no ha Según el “Libro Blanco: La edu-
pasado desapercibido para algunos teóri- cación en el entorno audiovisual”, publi-
cos y profesionales de la televisión. Sobre cado por el Consejo Audiovisual de Cata-
todo, porque hoy la televisión se ha con- luña en 2003, la televisión era la tercera
vertido en el segundo maestro del niño, actividad en importancia de los niños,
por encima, incluso, de la propia familia además de la de dormir y la de asistir a la
escuela. Pero, siendo precisos, este dato

significaba que la televisión les ocupaba, sivo en el contexto escolar responde al in-
habitualmente, más tiempo que la escuela aplazable reto social de encauzar positi-
. En los datos de audiencia registrados en vamente su visionado. Aprovechar las po-
España en los primeros años de la década sibilidades didácticas de este medio como
de los 90, el consumo anual de horas de recurso didáctico está condicionado a la
televisión de un niño de entre 4 y 12 años, capacidad que tengan los chicos/ as de
era de unas 990 horas. En ese mismo pe- „saber ver el medio‟, esto es, de tener las
riodo –calculando 5 horas de clase al día, „competencias‟ y habilidades para captar
1 hora de estudio, y multiplicando esas el lenguaje audiovisual en todas sus di-
horas por unos 160 días lectivos- se dedu- mensiones” (Aguaded 2005:52)
ce que los menores dedicaban 960 horas a
la escuela. La educación en televisión se
presenta, en consecuencia, como un con-
cepto clave para superar este “divorcio”
Por esta razón, tal y como man-
entre los universos mediático y escolar de
tenía José Ignacio Aguaded en la Revista
los alumnos, ya que la adquisición de
Comunicar, es fundamental acercar la te-
habilidades para aprender a ver la televi-
levisión a los niños en sentido positivo.
sión, favorece la conexión de la escuela
Que los niños y adolescentes sepan hacer
con el mundo de la calle Es decir, es ne-
consumo saludable de contenidos audio-
cesario que el mensaje de la escuela y los
visuales en cualquiera de los soportes de
emisión y formato. valores de los programas de televisión di-
rigidos a la infancia se complementen.
Decía Aguaded que “La concien- En el mismo sentido podemos hablar de

cia acerca de la importancia del trata- la necesidad de que desde las televisiones
miento de la educación televisiva en la se propongan espacios de educación me-
escuela ha tenido hasta ahora escasa con- diática para el niño y la ciudadanía, en
sideración en los centros escolares. Existe general.Agustín García Matilla, en un tra-
por ello un radical desfase entre la reali- bajo presentado en el Congreso Hispano-
dad cotidiana y escolar que viven los luso sobre educación y televisión que fue
alumnos. En este sentido, la necesidad de organizado por la Universidad de Huelva
encuadrar el aprendizaje del medio televi- en 2005, se refería a la experiencia de te-

levisión pública del reino Unido (García hacia la producción de contenidos de ca-
Matilla 2005: 37). Contaba el profesor lidad dirigidos a la audiencia infantil. La
García Matilla que la BBC ha sido siem- cadena pública británica creó , en su día,
pre un referente como el modelo ejemplar un canal denominado “Cbeebies” que fue
de televisión de servicio público en el sido diseñado para promover el aprendi-
mundo. Si se analiza el informe anual de zaje temprano de los niños en edad prees-
la BBC para el período 2004/05, una de colar. Este canal se estructuraba en un
las ideas fuerza de su contenido tiene que bloque de cuatro horas de programación
ver con la construcción de valores de ser- cada día de la semana. La BBC ha expe-
vicio público para el siglo XXI. Esta insti- rimentado, también, con una web de gran
tución define su propuesta de servicio éxito que con el título “Bitesize Revi-
público con arreglo a cinco ejes funda- sion”, ha sido consultada por casi dos ter-
mentales centrados, respectivamente, en cios de profesores y estudiantes del Reino
el desarrollo de valores democráticos, va- Unido.En la misma línea, BBC-2 puso en
lores culturales y creativos, valores edu- antena un espacio titulado “The Learning
cativos, valores sociales y comunitarios, y Zone” los espacios de la Open Universi-
valores globales. Un sexto eje, no menos ty (Universidad Abierta), que ha inspira-
importante, consiste en asumir su lideraz- do la mayor parte de los modelos de edu-
go en la construcción de una sociedad di- cación a distancia en el mundo.
gital en el Reino Unido..
Desde esta perspectiva,pueden

entenderse algunas de las experiencias de
la televisión pública británica orientadas
6. Los contenidos prioritarios para la infancia y la ju-

ventud en televisión.

En 2004, Radiotelevisión
Española, en colaboración con el Ministe- Contenidos sexistas
rio de Trabajo y Asuntos Sociales, realizó Contenidos violentos:
un trabajo de investigación con el objeti- Contenidos racistas o xenófobos:
vo de detectar cuáles eran los contenidos Contenidos consumistas
de riesgo que para los niños españoles se Contenidos pornográficos:
emitían desde las televisiones de nuestro .
país, y hacer una propuesta que sirviera Contenidos que hacen apología de las
como guía a los programadores de televi- drogas y de los juegos de azar
sión en aras de establecer cuáles deben ser Contenidos que degradan el lenguaje
los contenidos preferentes y los valores
Contenidos de culto excesivo al cuer-
urgentes que conviene reclamar a una po
programación infantil de calidad. (Del
Contenidos que violan el derecho al
Río y Roman 2005:25)
honor, a la intimidad personal y fami-
liar y a la propias imagen
En aquel trabajo se ponía de ma-
nifiesto que tener una idea clara de cuáles
Todos estos contenidos, en mayor o me-
son los principales contenidos televisivos
nor grado y vistos desde distintas pers-
que representan un riesgo para los niños
pectivas, contrastan con el sistema de va-
permite establecer mejor los ideales edu-
lores que quieren transmitir los educado-
cativos y los contenidos preferentes en la
res a sus alumnos y los padres a sus hijos.
programación de televisión.
Se constituyen así en contravalores éticos
y sociales.
De igual manera, se manifestaba
que, en general, existe unanimidad entre
El trabajo, que se publicó por el
educadores, expertos, padres y profesio-
Instituto Oficial de Radio y Televisión
nales de los medios de cuáles son los con-
con el título “Programación infantil en
tenidos de riesgo: aquellos que inciden
Televisión: Orientaciones y Contenidos
negativamente en la educación de los más
prioritarios”(Del Rio y Román 2005)
pequeños y que, a la larga, pueden consti-
venía a concluir que es apremiante que la
tuir un peligro para la sociedad. Entre
programación infantil y no infantil de te-
ellos, los siguientes:
levisión incluya e impulse los siguientes

valores, expuestos a modo de orienta- 4. Impulsar hábitos saludables.

ción, y siempre teniendo en cuenta la di- 5. Fomentar la solidaridad.
versidad de opiniones que pueda generar: 6. Propugnar el diálogo.
7. Fomentar la cooperación.
1. Educar en el respeto a la persona y 8. Defender la diversidad cultural.
los grupos sociales. 9. Facilitar la comunicación entre
2. Fomentar y facilitar la conviven- distintas culturas.
cia. 10. Educar en el respeto a otras creen-
3. Estimular la tolerancia. cias.
4. Propugnar la igualdad en todas sus 11. Estimular la generosidad.
acepciones (sexos, razas, creen- 12. Fomentar la protección del medio
cias, oportunidades...) ambiente.
5. Apoyar la integración.
6. Promover la no violencia. Ya se ha dicho que, a lo largo del
7. Promover la cultura de la media- año, en algunos momentos los niños están
ción y el diálogo para la resolu- algo más de tiempo frente a la TV que el
ción de conflictos. que ocupan en la escuela. Este hecho es
muy relevante porque, en esta situación,
Junto a estos valores inmedia- determinados contenidos y valores asu-
tos de especial atención no pueden midos en la educación preescolar, prima-
faltar el resto de valores positivos de ria y secundaria, pueden diluirse o, inclu-
convivencia y civismo que inspira el so, cambiar de orientación. Este pulso que
sistema educativo en una sociedad mantienen ambos contextos es negativo
plural y democrática. Entre otros ,los para la formación del niño. Evitarlo es
siguientes: responsabilidad, ante todo, de padres y
educadores, pero también de la TV y las
1. Educar en libertad. Instituciones (Pereiras 2008:57).
2. Promover la participación (el de-
recho más importante en una de- Por eso es importante que la pro-
mocracia). gramación infantil de televisión vaya en
3. Formar para una conciencia crítica la misma línea que el trabajo que realizan
y autocrítica. los profesores en los centros escolares y

en las propias familias, incluyendo en sus curiosidad científica, para pensar

contenidos preferentes -en su materia desde la TV.
prima- historias, personajes y situaciones 9. Fomentar la expresión y compren-
apropiadas para fomentar los siguientes sión del arte y la estética.
aspectos: 10. Informar sobre la realidad del
1. Fomentar el desarrollo emocional, mundo que les rodea y la forma de
cognitivo y físico de los niños más vida en otros países.
pequeños. 11. Educar en el respeto al otro y en la
2. Desarrollar la creatividad. convivencia pacífica y democráti-
3. Estimular su imaginación con jue- ca.
gos, personajes y fantasías cons- 12. Relacionar a niños de grupos étni-
tructivas. cos diferentes y/ o nacionalidades
4. Utilizar un lenguaje elaborado y distintas.
correcto, cuidando el vocabulario 13. Mejorar el concepto que puedan
y la sintaxis, y empleando menos tener respecto a los diversos gru-
muletillas, palabras comodín y pos que configuran una sociedad
jerga. Crear el hábito por la lectu- plural y diversa.
ra. 14. Fomentar el respeto hacia sí mis-
5. Ofrecer una imagen positiva de la mo en grupos o minorías oprimi-
vida. das.
6. Fomentar la participación a través 15. Potenciar la conciencia crítica y
del juego y del respeto a sus re- autocrítica.
glas. 16. Fomentar los hábitos en una vida
7. Ofrecer distintas opciones ante los saludable.
estereotipos sexuales y sociales 17. Evitar el consumismo, analizando
(evitando la discriminación de el significado de los anuncios.
género que adjudica determinados 18. Cuestionar constantemente las ac-
valores a las niñas y otros muy titudes y los actos violentos.
distintos a los niños). 19. Rechazar el culto excesivo al
8. Facilitar conocimientos, estimu- cuerpo y la preocupación obsesiva
lando su interés intelectual y su por la figura.

En definitiva, los programas infan- a los niños. Unos contenidos que ofrezcan
tiles de televisión han de transmitir valo- distintas opciones a los estereotipos socia-
res positivos para la formación física, in- les establecidos que poco o nada tienen
telectual, emocional y ética de los niños y que ver con la realidad. En las temáticas
niñas. Deben ayudar en su preparación conviene incluir, además, cuestiones pro-
para la vida social y pública, de acuerdo pias de la infancia y sus contextos (escue-
con los principios democráticos que rigen la, mayores...) y enriquecerlas con la in-
nuestra sociedad. clusión de personas pertenecientes a mi-
norías como forma de aprender a respetar
Son imprescindibles la educación las diferencias.
en ciudadanía y la educación en igualdad,
en todas sus acepciones (sexos, razas, Y, desde luego, es necesario sen-
creencias, oportunidades...). Esto significa sibilizar a los menores desde los progra-
elaborar contenidos desde el respeto y el mas televisivos sobre el amplio abanico
compromiso por la igualdad de sexos, cade personas del mundo real, incluyendo
paces de romper la discriminación tradi- en sus series personajes alejados de este-
cional de género que adjudica determina- reotipos.
dos valores a las niñas otros muy distintos
Conclusiones
Por todo lo expuesto hasta ahora, puede tos medios ofrecen para transmitir valores
afirmarse como cierto que un uso inade- para nuestra sociedad democrática. En de-
cuado de la televisión y el resto de las finitiva, los medios audiovisuales son
pantallas por parte de los menores puede buenos “per se” si se hace un buen uso de
acarrear consecuencias y efectos no de- ellos.
seados. Pero la televisión y los contenidos No obstante, esa buena utilización es una
multimedia que ofrecen diferentes plata- labor que debe llevarse a cabo por dife-
formas de emisión y la Red ofrecen rentes agentes sociales: programadores,
múltiples posibilidades para la educación maestros, padres de familia, Instituciones
y la formación de la ciudadanía. Son mu- y usuarios. Los programadores y los pro-
chas –en efecto- las posibilidades que es- ductores emitiendo, promoviendo conte-

nidos audiovisuales de calidad. Las fami- el concurso de todos ellos, es posible

lias y la escuela, educando a los niños y hacer de los “media” un instrumento
adolescentes para un uso razonable de los esencial para construir modelos social-
medios. Las Instituciones y los represen- mente aceptables y sostenibles para nues-
tantes de los usuarios de la comunicación, tros niños.
propiciando una política de alfabetización
audiovisual que propicie la existencias de
ciudadanos críticos con los medios. Con
Referencias
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mediática”. En “Retos de la sociedad “Pigmalión. Informe sobre el impacto
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En revista COMUNICAR nº 25. 2005 móviles. Estrategias de los operadores
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En revista COMUNICACIÓN y PLU- García Matilla, A. “Por una Televisión
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educación en el entorno audiovisual”. 2005
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Del Río, M. y Román, M. “Programa- dadanía: formación, valores y medios
ción Infantil de Televisión: orientacio- de comunicación”. Ed. Ayuntamiento
nes y contenidos prioritarios”. Ed. de Sevilla, 2006
IORTV. 2005

Ortiz, M.A. “Televisión, globalización y programación” En revista COMUNI-

cambio social”. En revista COMUNI- CAR nº 31. 2008
CAR nº25. 2005 Pérez Romero, J.M. “La sociedad mul-
Ortiz, M.A. “Educar la mirada”. En tipantalla: retos para la alfabetización
Revista “Aquí estamos” RTVE. Enero mediática ”. En revista COMUNICAR
2009 nº 31. 2008
Pereiras, S. “Bastidores de TV para ni-
ños: Criterios en la construcción de la
…..
......


Pablo Martín; Puri Lavado; David Trullo: Second life como herramienta elearning
SECOND LIFE COMO HERRAMIENTA PARA

EL E-LEARNING
Pablo Martín de la Hoz

Director del área ejecución de programas
<FOREM, Fundación Formación y Empleo Miguel Escalera – C/ Longares 6, 28022 Madrid 913135915 –
pmhoz@forem.ccoo.es – www.e-forem.es
Purificación Lavado Ramos

Coordinadora del Dpto. de distancia
<FOREM, Fundación Formación y Empleo Miguel Escalera – C/ Longares 6, 28022 Madrid 913135915 – plava-
do@forem.ccoo.es – www.e-forem.es
David Trullo Bernardos

Técnico de proyectos
<FOREM, Fundación Formación y Empleo Miguel Escalera – C/ Longares 6, 28022 Madrid 913135915 - tu-
tor@davidtrullo.com
e-forem (www.e-forem.es), se describe el desarrollo

de una experiencia que sirve de ejemplo de adecua
Resumen
A partir del desarrollo de un curso en modalidad
teleformación, “Realización de tutorías elearning”,
dirigido a trabajadores y trabajadoras de la enseñanza
ción y uso de nuevas herramientas para tutores on-
pública y en el marco de la formación profesional en
line.
el empleo, a través de la plataforma de teleformación

Este taller, que tiene entre su alumnado a profesiona- longing to FOREM (www.e-forem.es), and oriented
les de la enseñanza interesados en mejorar su forma- to teachers from Public School.
ción profesional y en descubrir nuevas posibilidades y This atelier enhance the possibilities and practical
aplicaciones prácticas que se puedan incorporar en su labor applcations in a new teaching`s model in oreder to
docente, combina la experiencia demostrativa con una explore the dimension of the interaction with Second
práctica efectiva con el objetivo de averiguar las posi- Life virtual 3D platform applied in an educational
bilidades interactivas y de aplicación a la formación fields, above all the simple tool knowledge byself . It
que proporciona la plataforma virtual 3D ‘Second Life’. is more important to explore the possibilities like a
Este taller se propone como una actividad introduc- new tool that give a chance to involve in a virtual
toria en instrumentos Web 2.0 aplicados a procesos experience by himself in a individual use, in his own
educativos y más que centrado en el conocimiento y role. The activity ar focussed to awake to the stu-
uso de una herramienta concreta, se pretende que el dents´s curiosity towards to apply this new resources
participante se sumerja en una experiencia virtual working on teaching of online courses
que debe desarrollar de forma individual y responsa-
ble. La actividad trata de fomentar la capacidad críti-
ca del alumnado ante nuevos procesos de aprendizaje Palabras clave
experimental y despertar su interés en la aplicación
de instrumentos desconocidos hasta el momento en Web 2.0, second life, e-learning, teleforma-
el ejercicio de la tutoría on-line. ción, formación profesional para el empleo.
Abstract Key words

This report is concerning to pilot experience about Web 2.0, Second life, e-learning, further
new tutor online tool´s applications based on a course education, training to trainers.
named “Development tutoring in a e-learning scena-
rio”, held on LMS Moodle platform (e-FOREM) be-
Introducción
El uso de una herramienta virtual dentro de Se- pone a prueba un ejemplo de adecuación y uso
cond Life se propone como un taller de 25 horas de nuevas herramientas para tutores on-line.
dentro de un curso online con 31 participantes y
Objetivos
1. Identificar recursos disponibles en Internet para su utilización en cursos basados en una
de los que caracterizan el llamado web 2.0 metodología de e-learning.
# A1 ACTAS ICONO 14 - Nº 2 – pp. x x/xx | 11/ 2009 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 4

2. Difundir una experiencia de uso de una rrollo de un curso de teleformación para

herramienta como Second life en el desa- destacar recursos y posibilidades
Metodología
Para el desarrollo de esta investigación se ro mantenido a tal efecto y el resultado de
ha tenido en cuenta el análisis de los infor- los cuestionarios de evaluación.
mes de resultados y desarrollo de todas las A partir de esta situación y considerando el
actividades efectuadas durante el desarrollo interés mostrado durante su realización se
del curso “Realización de Tutorías destacan los aspectos principales del análisis
e-learning”, especialmente los aspectos de y desarrollo de la experiencia y las conclu-
valoración y análisis del alumnado en el fo- siones finales, tras su realización.
1. SECOND LIFE COMO HERRAMIENTA PARA EL

E-LEARNING
posibilidades y aplicaciones prácticas que se
1.1. El curso: Realización de tutor- pueden incorporar en el entorno de un
ías e-learning centro de enseñanza.
El curso “Realización de tutorías e- FOREM a través de su plataforma de tele-

learning”, en el que se enmarca la expe- formación denominada: eforem, imparte
riencia que se desarrolla en esta comunica- acciones formativas en planes de formación
ción, forma parte de una programación de para el empleo desde el año 2001 enmar-
formación profesional para el empleo que cadas en una metodología e-learning propia
se lleva a cabo por la Federación Estatal de en la que se pone el acento en un sistema
Enseñanza de CCOO a través de FOREM, de enseñanza-aprendizaje muy centrado en
Fundación Formación y Empleo Miguel Es- la relación tutorial entre participantes y
calera, y en el marco de la convocatoria del profesorado, así como en el aprendizaje co-
Plan AFCAP 2009 (Acuerdo de Formación laborativo a través de los espacios de co-
Continua en la Administraciones Públicas). municación en grupo como es el foro
Este plan de formación va dirigido a em-
pleados públicos en su mayoría trabajado- Esta metodología, diseñada por FOREM y
res de la enseñanza pública ya sea en pues- adaptada a escenarios de formación profe-
tos docentes o de administración y gestión, sional para el empleo, plantea como líneas
y de los que buena parte son profesionales generales los siguientes recursos y herra-
de la enseñanza interesados mejorar su mientas:
formación profesional por descubrir nuevas

Acceso a chats, contacto con otros alum- Todo ello con el objetivo de formar fun-
nos/as y conexiones por videoconferencia damentalmente a docentes que desean ad-
con el profesorado para apoyo y segui- quirir estrategias didácticas para el uso de
miento durante el curso. una plataforma de teleformación en el di-
Acceso online al contenido específico pro- seño y desarrollo de experiencias e-
pio del curso, con la presentación de con- learning.
tenidos con apoyo que explica y ejemplifica
para asimilar y profundizar sobre los con- Así, el desarrollo del curso se plantea sobre
tenidos clave del curso. los fundamentos básicos de diseño de una
Espacios de telecarga y biblioteca virtual acción formativa basada en e-learning., la
para consultar y ampliar información determinación de todo los elementos que
Consultas a la tutoría del curso, para facili- forman parte del mismo: plataforma de te-
tar el seguimiento de la participación del leformación y sus funcionalidades, la crea-
alumnado, ción de los contenidos y su configuración
Noticias, eventos convocatorias y difusión para hacerlos disponibles en la plataforma.
actividades de formación La metodología a seguir, actividades, ejer-
cicios, diseño de actividad en el foro, y el
En este contexto los alumnos trabajan en la planteamiento de las actividades individua-
plataforma, revisan contenidos, responden les y en grupo y todo ello en una metodo-
a los tests, y resuelven y envían ejercicios logía asíncrona.
al tutor. Asimismo trabajan y mantienen
contacto con el grupo a través de su parti- Sobre este planteamiento se trabaja espe-
cipación en foros y videoconferencias. cialmente el desarrollo de estrategias
didácticas de uso, para desarrollar habilida-
Este curso, “Realización de tutorías e- des y competencias por ejemplo, para di-
learning”, cuyas primeras ediciones datan namizar y moderar el foro, y darle una
del año 2004 y por el que han pasado más aplicación educativa, como en un aula vir-
de 450 participantes, está dirigido priorita- tual. De igual modo se pueden emplear re-
riamente a trabajadores y trabajadoras en cursos disponibles en esta plataforma como
activo, que compatibilizan su vida laboral y son la videoconferencia para completar una
personal con la dedicación a la formación, explicación, o analizar temas en profundi-
dedicación que se estima, supone a la se- dad y tratarlos en tiempo real, con la posi-
mana una media de 7 a 8 horas de estudio, bilidad del visionado de forma remota.
análisis y comprensión de los contenidos,
debate en grupo, investigación y puesta en De igual modo se plantean otras actividades
práctica de herramientas y experiencias a y experiencias de uso, través de la consulta
través de talleres como la que va a ser obje- y navegación en otras páginas en as que se
to de esta presentación. pueden ejemplificar simuladores de activi-

dad y aplicaciones informáticas de apoyo 1.2.1. La experiencia en Second Life

sobre los temas que se trabajan en el curso.
La actividad dentro de Second Life se pro-
El alumnado de estos cursos participa acti- pone como un taller de 25 horas dentro del
vamente en estas actividades y a tenor de la curso de tutorías e-learning como ejemplo
práctica que realizan intervienen poste- de adecuación y uso de nuevas herramien-
riormente en el foro, en el que se lleva a tas para tutores on-line.
cabo el trabajo de análisis de aplicación
práctica en el desarrollo docente de la tele-
formación. 1.2.2. ¿Porqué Second Life?
El rol del tutor o tutora cobra una especial Creado en 2003 por Linden Lab, Second
relevancia ya que presta una atención indi- Life es un mundo virtual 3D desarrollado
vidualizada al alumnado en el seguimiento por sus propios residentes (llamados avata-
de su trabajo individual y fomentando y di- res), que construyen „países‟ (llamados is-
namizando la discusión en grupo con el fin las) e interactúan como en „la Primera Vi-
de sacar el máximo partido de esta herra- da‟. Los avatares pueden realizar todas las
mienta de aprendizaje colaborativo. actividades de la vida real (comunicarse,
relacionarse, crear vínculos, comprar y
La metodología práctica de este curso in- vender, aprender y divertirse), además de
cluye diversas actividades en las que el otras „añadidas‟ (volar, cambiar de aspecto
alumnado debe experimentar herramientas y género a voluntad). En un primer mo-
y recursos de las tecnologías de la informa- mento, muchos usuarios, empresas e insti-
ción y la comunicación entra las que está el tuciones vieron Second Life como una
taller de second life que veremos a con- oportunidad de relación social, negocio y
tinuación escaparate de promoción.
Pasado ese primer estado, Second Life se
1.2. El taller de Second life ha confirmado como una poderosa herra-
mienta de acción social (convocatorias vir-
Duración: 2 semanas tuales) y para la educación. Muchas institu-
Fechas de realización: 18 de mayo a 31 de ciones como universidades y centros edu-
mayo de 2009 cativos usan Second Life como alternativa a
Nº de alumnos/alumnas: 31 la formación presencial y a la teleforma-
Participación: 43 intervenciones ción, programando cursos, encuentros,
Alumnado: principalmente docentes de la congresos y asambleas.
enseñanza pública de varias CC.AA.

"Teniendo en cuenta que las oportunidades de aprender - Motivación e implicación activa del alumno en
en un entorno online no se presentan únicamente en pla- el proceso de aprendizaje. El estudiante es el
taformas e-Learning cerradas y estructuradas, donde el „manipulador‟ de su propio proceso.
contenido se organiza de forma secuencial, sino que éstas - Posibilidad de exportar y compartir contenidos
se han trasladado al espacio abierto que ofrece Internet, de las tareas de aprendizaje a otras plataformas
donde el conocimiento se cons- Gráfico nº x: Imagen 1 Isla Virtual Cconectate
truye navegando a través de
contenido multimedia y se
comparte a través de herra-
mientas colaborativas de la
Web 2.0, el enfoque formativo
precisa de una evolución hacia
un proceso de aprendizaje de
exploración, diálogo y inter-
acción". Ruth Martínez,
investigadora y consultora
estratégica en innovación
educativa.
Según Julio Juste, de la

Universidad de Granada,
Fuente: Isla virtual Ccoonectate, FOREM
‘El meta verso educativo apa-
rece como una actividad con (sitios web, wikis, blogs, televisión digital, etc)
antecedentes muy experimentados: la enseñanza a distan-
cia a través de medios como la radio, la televisión, el Nuevas iniciativas de interacción de varias plata-
correo postal y las páginas web. Second Life aporta un formas como SLoodle (Second Life + Moodle) y
tipo de relación impensable con los medios precedentes. recientemente, ReactionGrid (Moodle + Open-
Sim), o Moodle3D (ExitReality + Moodle) abren
El profesor Gorka J. Palazio describe las ventajas si cabe aún más las posibilidades de experiencias
de Second Life en educación: educativas virtuales y simuladas, y son la conse-
cuencia de la necesidad y demanda de instrumen-
- Aunar grupos de estudiantes que no necesitan tos educativos Web 2.0
desplazarse y/o de muy diferentes orígenes
geográficos. Se rompen las barreras físicas.
- Posibilidad de incrustar contenidos de muy
diversos formatos, texto, recursos audiovisua-
les, etc.

1.2.3. Desarrollo de la actividad en el ciona sus dudas.
curso de tutorías e-learning Una vez realizado el registro y creado el avatar, se

establecen una serie de „pruebas técnicas‟ en las
El taller „Second Life para tutorías e-learning‟ se que los participantes y el tutor se encuentran en
propone como una actividad introductoria en ins- Second Life y toman un primer contacto virtual.
trumentos web 2.0 aplicados a procesos educati- Se atienden los problemas de acceso y la forma de
vos. Más que centrado en el conocimiento y uso de interactuar de los avatares dentro de la plataforma.
una herramienta concreta, se pretende que el par- Todo ello se realiza en la isla virtual „Ccoonectate‟
ticipante se sumerja en una experiencia virtual que de FOREM CCOO en Second Life.
debe desarrollar de forma individual y responsable.
Se trata de fomentar la capacidad crítica del alum- La actividad práctica consiste en un encuentro vir-
no ante nuevos procesos de aprendizaje experi- tual con los avatares del tutor y de los alumnos en
mental y espolear su interés en la aplicación de el espacio mencionado donde se propone una
instrumentos desconocidos hasta el momento en el „Gymkana‟. Los participantes deben realizar tareas
ejercicio de la tutoría on-line. de búsqueda dentro de la isla, encontrar documen-
tos y descargar material audiovisual para responder
A través del foro del curso se invita a los partici- a las preguntas que el tutor realizará a continua-
pantes a tomar parte en el taller. Se incluyen varios ción. Los avatares se comunican a través del chat
documentos descargables (pdfs, enlaces web) so- de Second Life. Posteriormente, se realiza una
bre Second Life como instrumento educativo y una mesa redonda con los avatares donde el participan-
guía de iniciación para el registro de acceso y create expone su visión de la herramienta (ventajas e
ción del avatar. La comunicación en este primer inconvenientes) y la capacidad de incluirla en su
estadio se realiza a través del foro. El tutor res- actividad diaria o de implementar tareas de tutoría
ponde a las preguntas de los participantes y solu- a través de vías innovadoras.
Gráfico nº 2: Imagen 2 Isla Virtual Ccoonectate
Fuente: Isla virtual Ccoonectate, FOREM

1.2.4. Resultados de la experiencia participaban, el sistema resulta retador, propone

constantemente nuevas posibilidades como un jue-
Desde el punto de vista del participante en el ta- go, de forma que también la actividad revierte en
ller, la experiencia ha resultado muy positiva, y en la autoconfianza.
opinión de los formadores, „reveladora‟. En un
Aparte de los logros personales de cada participan-
principio, acusamos ciertas reticencias e inseguri-
te, todos ellos estuvieron de acuerdo en las gran-
dades por el desconocimiento de los participantes,
des posibilidades que experiencias de este tipo
en muchos casos absoluto, de plataformas como
significan; no tanto por llegar a dominar un entor-
Second Life. Este tipo de experiencias se separan
no como Second Life en concreto sino por el con-
radicalmente de la relación tradicional pregunta-
cepto de repensar el uso de las nuevas tecnologías
respuesta entre formador y alumno. Se exige una
y sus posibilidades de aplicación futura en la tarea
independencia y curiosidad a la que muchos parti-
del docente.
cipantes no están acostumbrados. En cualquier
caso decidimos que era el participante quien debía
sumergirse en la experiencia por sí mismo, y no ir
siguiendo una serie de pasos concertados por el
tutor. El participante debía enfrentarse „sólo‟ a su
bautismo en las experiencias virtuales y simuladas.
En cuanto a las dificultades encontradas se sitúan

aquellas de corte técnico: es cierto que todavía
muchos usuarios encuentran obstáculos debidos a
que su acceso a las necesidades técnicas en el uso
de este tipo de plataformas es insuficiente: tarjetas
gráficas antiguas en los equipos, conexión lenta a
Internet. Pero no son menos importantes las difi-
cultades en cuanto a disposición y actitud: muchos
centros educativos, especialmente aquellos dedica-
dos a educación primaria y secundaria, son reticen-
tes a permitir el acceso de sus docentes a experien-
cias de este tipo, por considerarlas „poco serias‟ y
alejadas del currículo. Por otra parte, algunos de
los usuarios se mostraron cohibidos en un princi-
pio ante la forma de actuar a través de „esa repre-
sentación de uno mismo‟ (avatar) en un primer
contacto.
La gran mayoría de aquellos que siguieron el taller

encontraron que su motivación crecía conforme

1.2.5. Un ejemplo real MC: Con los chavales muchas, a ellos les gusta
esto, cualquier actividad de clase, hablar
He aquí un extracto de una conversación que tuvo entre ellos… Aunque no sé si es reco-
lugar en Second Life entre el tutor y uno de los mendable para menores, tengo esa du-
participantes en el taller de tutorías e-learning: da…
MT: Hay un Second Life para menores (teen
Second Life)
Gráfico nº 3: Conversación alumnos en la isla virtual Ccoonectate MC: Ok, lo estudiaré más a
fondo…
MT: Es curioso que los mejo-
res resultados los hemos tenido
con adultos de más de 30 años,
los estudios sobre el medio
dicen lo mismo.
MC: Me lo creo, tenemos más
interés por ver cosas nuevas.
MT: La idea es actualizar la
estructura de la teleformación.
MC: Cómo?
Fuente: Isla virtual Ccoonectate, FOREM MT: Tener experiencias virtua-
les además de la plataforma con
foros y ejercicios.
Extracto de conversación de la actividad MC: Estaría bien, sólo que requiere esfuerzo
virtual en Second Life por parte del usuario.
Curso de tutorías e-learning 28/05/2008 MT: De momento, la mayor dificultad es adap-
entre los avatares de tutor (Muffin Tear- tarse al sistema, y que las empresas y
drop) y alumno (Mamle Chrome) centros educativos den facilidades… ¿Le
ves futuro a Second Life para tutorías re-
MT: Qué tal el curso? ales?
MC: Muy bien, me ha gustado. Ha sido fácil MC: Para mí sí
pero instructivo. El año pasado hice uno MT: ¿Por ejemplo?
de web 2.0 y me fue muy bien también. MC: Me encantaría poder trabajar con los cha-
MT: Planteamos esta actividad como un „extra‟ vales así, hacer reuniones fuera del hora-
práctico a las tutorías online. rio escolar, en verano, tutorías con los
MC: Es interesante, estuve en algunas univer- padres para el temario…
sidades en Second Life y las posibilidades MT: ¡Muy buena idea!
de trabajo me parecen enormes. MC: Creo que tiene muchas posibilidades,
MT: ¿Qué aplicaciones le encuentras en la en- para aquellos que no pueden estar física-
señanza?

mente, o para cosas que no necesitan MT: En algunos países ya hay cursos de tele-
„presencia‟. formación totalmente realizados y des-
MT: Padres, alumnos y profesores juntos en el arrollados con Second Life.
mundo virtual, una interesante experien- MC: No me extraña.
cia a desarrollar… MT: Incluso hay una plataforma Moodle para
MC: Me encantaría hablar con los padres por Second Life, Sloodle. Creo que es el fu-
aquí, estar a su disposición más horas turo de la enseñanza a distancia.
desde casa, como experiencia voluntaria, MC: Qué es Moodle exactamente?
claro. MT: Una aplicación informática para desarro-
MT: El único obstáculo por ahora es los requi- llar plataformas de teleformación, como
sitos del sistema para Second Life. Mucha la plataforma que habéis utilizado para
gente tiene ordenadores un poco anti- este curso: ejercicios, documentación,
guos o conexiones deficientes. foro, seguimiento y evaluación… Si eso
MC: Claro, no todos tienen… supongo que lo unes a Second Life, puedes tener todos
sería una experiencia a lenta, pero a la los elementos de una clase presencial de
larga productiva, es más fácil hablar con forma virtual…
la profe unos minutos en el PC que ir a
verla al centro y perder toda la tarde para
lo mismo de siempre...
Conclusiones
Esta experiencia, en opinión de los participantes las aulas virtuales y no virtuales va a suscitar. Su
permite concluir por un lado, su carácter revela- uso, claramente dirigido a motivar al alumnado
dor desde el punto de vista pedagógico y didácti- más joven resulta prometedor en la tarea docen-
co y por otro la necesidad de afrontar las dificul- te.
tades y reticencias que su puesta en práctica en
Referencias
 Plataforma de teleformación eforem  Martínez, R. (2009, Septiembre 5) Elearnig
(http://www.e-forem.es) 3D, educación en mundos virtuales.
 Página de FOREM, Fundación Formación y http://educasecondlife.blogspot.com
Empleo, Miguel Escalera.
(http://www.forem.es)

et%C3%A1fora_con_Holala_Alter/4._Tres
_usos_en_el_meta_verso)
 Juste, J. (2008, Septiembre 11). Vivir en la
metáfora con Holala Alter/4. Tres usos en el  Proyecto Ccoonectate a la formación de
meta verso. City Wiki. CCOO (http://www.ccoonectate.es)
http://citywiki.ugr.es/wiki/Vivir_en_la_m
13
Fernando Peinado Miguel y Mª Dolores Rodríguez Barba: La TDT en la nueva
Sociedad Digital Global
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA TE-

LEVISIÓN DIGITAL TERRESTRE (TDT) EN
LA NUEVA SOCIEDAD DIGITAL GLOBAL
(SDG)
Fernando Peinado Miguel
Profesor Titular de Universidad
Departamento de Periodismo IV, Empresa Informativa, Facultad de Ciencias de la Información. Universidad
Complutense de Madrid. Avda. Complutense s/n Madrid (España) 28040 Tlfno: +34 913947121 E-mail: peina-
do@ccinf.ucm.es
Mª Dolores Rodríguez Barba

Profesora Contratada Doctora
Departamento de Periodismo IV, Empresa Informativa, Facultad de Ciencias de la Información. Universidad
Complutense de Madrid. Avda. Complutense s/n Madrid (España) 28040 Tlfno: +34 913947132 E-mail: lo-
lar@ccinf.ucm.es
Resumen
El próximo 4 de Abril de 2010 la televisión, en miento pero que continuará con su oferta de con-
España, será un medio de difusión exclusivamente tenidos informativos, formativos y educativos.
digital, y se pasará de la televisión analógica terres- La TDT, al igual que los otros sistemas de difusión
tre a la televisión digital terrestre, la TDT. digital de televisión, puede convertirse, a partir de
Va a suponer un nuevo reto para los operadores, la T-Educación, en un servicio público o en un ne-
productores, difusores y comercializadores. Una gocio.
televisión que, en plena sociedad digital global Con el impulso de todos los actores que participan
(SDG) no va a abandonar la línea del entreteni- en este desarrollo, la TDT puede constituirse en

uno de los tres pilares, junto con la Tecnología y la traders, producers, marketers and distributors will
Formación para afrontar el desafío digital de esta be a great new challenge. Do not leave the line of
nueva sociedad global que nos acoge. entertainment in this global digital society (SDG)
and continue the supply of news content, training
Y debemos preguntarnos cuales son las ventajas y
and education.
cuales son los inconvenientes de la TDT, y seguir
trabajando por la gran pregunta: ¿será compatible DTT, like other digital broadcast systems for tele-
la formación y el entretenimiento? vision, can become, from the T-Education in a
public service or business.
Palabras clave We wonder what will be the advantages and disad-

vantages of the TDT for Education. And above all,
TDT, SDG, Educación, Formación, Contenidos, keep working for the big question: Will it be com-
Entretenimiento. patible training and entertainment?
Abstract Key words

On April 4, 2010 Spain abandoned analogy tech- DTT, SDG, Education, Training, Content, Enter-
nology to be an exclusively digital broadcasting. tainment.
With DTT one more way we watch television. For
Introducción
En 2012 Europa pretende ser una sociedad digi- Este artículo pretende analizar el escenario en el
tal global. La televisión, uno de los medios de que nos encontramos para entender la evolución
comunicación masivos con mayor peso en las que se está produciendo en la televisión a partir
conductas y comportamientos de la ciudadanía de fenómenos de convergencia tecnológica y la
europea, en España será, a partir del 4 de abril migración de los públicos consumidores de con-
de 2010, en un medio de difusión exclusivamen- tenidos de una televisión analógica tradicional a
te digital. La Televisión Digital Terrestre (TDT) la ciber televisión, que pasa por la TDT. En rea-
va a reconfigurar nuestra sociedad digital, y po- lidad, se trata de buscar si todavía existe y la te-
demos intentar, todavía, gracias a la T- levisión nos lo permite, una oportunidad para la
Educación, aplicaciones para mejorar la forma- educación.
ción y la educación dentro de un sistema en el
que se cuide y potencie un servicio público de
calidad.
Objetivos
El principal objetivo de este artículo es discurrir partir del análisis de los servicios interactivos que
sobre algunas de las conclusiones que surgen a nos ofrece la Televisión Digital Terrestre, en vías

de implantación, entre la ciudadanía de esta So- negocio y otros contenidos cuya misión sea la
ciedad Digital Global (SDG). Y si entre las venta- formación. Este artículo tan solo pretende anali-
jas y los inconvenientes de la TDT seremos capa- zar esas tendencias que con la TDT en una Socie-
ces de hacer compatible una televisión que inter- dad Digital Global puede facilitarnos una televi-
actúe mediante unos contenidos basados en el sión que entretenga y forme a los ciudadanos de
entretenimiento y que tengan como función el nuestra sociedad.
Metodología
El método utilizado se fundamenta en la feno- caciones a la educación. A continuación, y me-
menología o discernimiento de la realidad del diante la reducción de los fenómenos estudiados,
objeto a analizar. Será a partir de ese contexto buscar su aplicación para describir las conclusio-
desde donde pasamos a la interpretación de los nes desde la industria a los grupos de interés, y
procesos y estructuras que nos permitan conocer de este modo que la investigación pueda generar
mejor la realidad social y comunicacional. Cono- resultados y sucesivas ideas que nos ayuden en la
cimiento que se obtiene mediante la participa- continua búsqueda de soluciones.
ción en foros de debate, congresos, cursos y se-
minarios especializados sobre la TDT y sus apli-
1. ¿En qué escenario nos encontramos?

En septiembre de 2009, el 96% de la población del sector en la industria audiovisual y de las te-
española recibe, en condiciones aceptables, la lecomunicaciones se ha visto interferida con la
señal de la TDT. Desde 2005 se han vendido más Ley de medidas urgentes1 que, en principio y en
de 21 millones de receptores TDT y la estima- contra de la propia inercia del sector, ha sido
ción de hogares conectados a la TDT, en agosto aprobada por el Gobierno de Rodríguez Zapate-
de 2009, nos dicta un consumo de esta platafor- ro para, según se indica en el texto legal, que la
ma televisual del 67,3% (Impulsa TDT, sept. crisis financiera no afecte al buen funcionamiento
2009), cercano a los números del Reino Unido, de los mercados.
80,0% en septiembre 2009 (Ofcom, sept. 2009) En lo que se refiere a las empresas de televisión
y muy por encima de Francia e Italia, que apenas que compitan en la plataforma de la Televisión
alcanzan el 40% en mayo del mismo año. Si los Digital Terrestre, esta Ley limita la acumulación
números no engañan, los datos anteriores nos de derechos de uso sobre el dominio público ra-
ayudan a descifrar y a comprender que el escena- dioeléctrico al arbitrarse unos límites respecto a
rio de la televisión en España va a estar organiza- la simultaneidad de participaciones en el capital
do, dirigido y ordenado por y para la TDT. social de distintos operadores si se posee más del
En una economía desarrollada, desde las últimas 5% del capital y establece un 27% de audiencia
décadas del siglo XX, como ha sido la de nuestro media para aquellas empresas que quieran gene-
país, la tendencia empresarial a la concentración rar alianzas estratégicas.

En la actualidad, el mapa televisual español nos tivos no deben ser económicos sino educativos,
ofrece un total de seis compañías privadas que se mediante el entretenimiento con el fin de acercar
dedican al negocio de la televisión digital terres- a todas las capas sociales aquellos valores sociales
tre de ámbito estatal y cuyas marcas televisivas que se requieren en cada momento para una ma-
generalistas son: Antena 3, Tele 5, La Sexta, yor y mejor formación de la ciudadanía española.
Cuatro, Intereconomía TV y Veo Televisión. En este escenario que, recordemos, ha de estar
A estos operadores privados hay que añadir los dispuesto para el 4 de abril de 2010 o, lo que es
dos programas TVE-1 y La2 de la Corporación lo mismo, para antes de ayer, nos encontramos
Pública Estatal (CRTVE) y las diferentes apuestas una multiplicidad de la oferta en la que compiten
autonómicas agrupadas en la FORTA. similares contenidos en una variedad de canales y
Con un análisis en paralelo al que hace Jenkins programas especializados, temáticos, alternativos
(2008, p.14), en plena convergencia tecnológica que, de no ser por la homogeneidad de los plan-
y económica, nos encontramos ante una estruc- teamientos empresariales de los grupos que ex-
tura organizacional de la televisión con un alto plotan las diferentes licencias de televisión, difí-
grado de concentración a partir de grandes cor- cilmente superarán porcentajes de audiencia su-
poraciones que tienden hacia enormes platafor- perior al 5% en los dos próximos años. Y la ren-
mas: TDT, TV por satélite, TV por cable, IPTV, tabilidad no estará en función de una oferta com-
WebTV, TV móvil y los desarrollos para petitiva, diferente, de calidad, interactiva, gene-
TVHD2, TV3D y la TV Holográfica, desde don- ralista o segmentando públicos, sino que la base
de operan canales y programas de distribución de fundamental del negocio de la televisión digital
contenidos audiovisuales, que a su vez ofrecen terrestre se concentrará, tal y como el propio
diferentes ventanas y programaciones generalis- gobierno ha decretado el pasado 13 de agosto 3,
tas, de primer orden, para alcanzar audiencias mediante acceso condicional y para las concesio-
masivas. nes de ámbito estatal, en la TDT de pago.
Un mercado organizado por factorías de conte- Con este Real Decreto, los grupos empresariales
nidos y enormes grupos de empresas productoras que tienen concesiones estatales y que poseen
audiovisuales que alcanzan altos porcentajes so- derechos sobre contenidos tan espectaculares
bre el control de las programaciones, desde los como el fútbol, la fórmula 1, el baloncesto o las
accesos a los contenidos y no sólo en los procesos Olimpiadas, y/o sobre la distribución de conte-
de entretenimiento sino también en los informa- nidos cinematográficos, se aseguran un canal de
tivos. Procesos en los que se registra un alto gra- pago con el que rentabilizar sus inversiones y con
do de externalización, incluso de las propias ca- el que hacer negocio. Y todo ello en un mundo
denas públicas como ha ocurrido en las televisio- global cada vez más pequeño y más cercano para
nes autonómicas de Madrid y Valencia (Telema- los ciudadanos, en el que quieren ser partícipes y
drid y Canal 9) lo que contrasta con las políticas protagonistas de los grandes acontecimientos.
empresariales que desde el gobierno de la nación
se pretenden: una televisión pública cuyos obje-

2. Evolución, convergencia
y migración
Todos los indicadores nos auguran que estamos y el conocimiento, consecuencia de los procesos
en un nuevo ecosistema digital que pivota sobre de convergencia global culturales, económicos y
la movilidad y el hogar digital. La TDT en esta tecnológicos.
Sociedad Digital Global se desarrolla en dos nive- 4.- La personalización de los contenidos. El paso
les secuenciales. El primero, a partir de la evolu- de la televisión analógica, en el marco de una
ción de la tecnología audiovisual y la convergen- oferta limitada y vertical en el que el contenido
cia a favor de mejores prestaciones de servicios era el que mandaba, a la televisión digital terres-
orientados al usuario mediante: tre es gigantesco. El presente y futuro de la
1.- Las apuestas tecnológicas hacia el consumo en TDT, como televisión digital multicanal y con
movilidad o consumo de contenidos Anywhere (en una oferta que se ha multiplicado en horizontal
cualquier sitio) En Europa, en 2012, se espera un nos muestra que quien manda es el consumidor
15% de penetración de la TDT móvil y afectará a que decide lo que quiere ver, cuando, como y
66 millones de ciudadanos. Es la gran oportuni- donde. Además, con el canal de retorno, la per-
dad para desarrollar nuevas audiencias (el mayor sonalización bien puede alcanzar el 100%.
interés por las televisión de movilidad se encuen- El segundo de los niveles secuenciales en el que
tra en los menores de 20 años) y puede ser uno se desarrolla la TDT en esta Sociedad Digital
de los pilares sobre los que desarrollar elementos Global tiene que ver con los comportamientos
formativos. Y hay que hacerlo con cierta urgen- migratorios de los usuarios y consumidores hacia
cia, pues el primer móvil que se lanzó al merca- la televisión digital, en el que destaca el impulso
do con TDT, el LG HB620T, fue el 22 de julio de la TDT. Según el informe de Impulsa TDT de
de 2008, hace ya más de un año. noviembre de 2008 las plataformas digitales de
2.- El incremento de multiterminales en los televisión, TDT, satélite, cable y ADSL, supera-
hogares, para mejorar los servicios de distribu- ban, en julio de ese mismo año, el 52% de los
ción, que también se han multiplicado, así como hogares, según datos de AIMC/EGM en su se-
la recepción de contenidos. Una TDT de alta de- gunda oleada. Un año después, la audiencia digi-
finición (HDTDT) bajo demanda, con servicios tal terrestre ha superado por primera vez a la te-
avanzados interactivos (hemos pasado, en menos levisión analógica con un share superior al 43%
de un año, de la TDT2.0 a la TDT 3.0) mediante (Impulsa, sept. 2009). Nuevamente, estos datos
terminales de nueva generación, podrá crear y nos dan pie a pensar que, dada la necesidad que
ofrecer nuevos servicios a la sociedad, como la el dividendo digital4 va a provocar en la plata-
posibilidad de llevar la escuela a domicilio y, por forma de la TDT, se puede tener una enorme
supuesto, nuevos modelos de negocio. oportunidad social, cultural y educativa si apro-
3.- La integración de los sectores industriales que vechamos este dividendo para crear contenidos
afectan a las telecomunicaciones, la información formativos para canales temáticos (por ejemplo

uno para aprender idiomas) y específicos (Apren- rápida, alcanzar a la ciudadanía.

da inglés TV) con los que, de una forma fácil y
3. Una oportunidad para la educación

Hasta hace apenas un año, en los foros de debate 5 gunas de las acciones para las que los servicios
relacionados con la televisión digital terrestre, se avanzados e interactivos aplicados y desarrollados
planteaba la necesidad de potenciar los servicios desde la TDT pueden servir de ayuda a educado-
interactivos como principales motores de la in- res y discípulos.
minente TDT, de sus nuevas aplicaciones a partir a) Al profesorado:
del uso de tarjetas inteligentes (TDT1.0) para la
T-administración, la T-salud y la T-educación, o para realizar consultas útiles, desde un lu-
de los contenidos Premium (TDT2.0) para los gar abierto seguro (Internet no lo es) y garantizar
nuevos modelos de negocio que se iban a sopor- la calidad de la enseñanza;
tar sobre la interactividad. Y posiblemente sea así para favorecer la comprensión y el segui-
(ahí está la TDT3.0) si bien, el momento para miento de la docencia;
desarrollar y comercializar los usos interactivos
para fomentar el interés y el ánimo por la
no es el idóneo y nos encontramos ante un hori-
investigación, con actividades y recreaciones au-
zonte digital muy similar al analógico en presta-
diovisuales originales;
ciones tanto en abierto como de pago.
dentro y fuera de las aulas, será muy útil
En lo referente a la T-educación, es una oportu-
gracias a la movilidad de los soportes en los que
nidad para cubrir necesidades formativas básicas
se consulta;
por parte de los organismos educativos, públicos
y privados en todos los niveles: desde el escolar con simuladores que ayuden a entender
al universitario. Y las opciones para establecer experiencias y de apoyo para preparar las mate-
contenidos y temáticas específicas con las que rias a exponer.
participar en esta plataforma que va a contar con b) A los alumnos:
muchos más programas de los que realmente
para demostrar sus conocimientos a la hora
pueden ser explotados empresarialmente son
de presentar, explicar, describir y exponer en
múltiples. Desde programaciones infantiles a
una sociedad eminentemente audiovisual;
contenidos científicos y culturales tanto genera-
listas como temáticos, programaciones donde para practicar y experimentar con el
potenciar el conocimiento, tanto para profesores aprendizaje;
como para miembros de colectivos universitarios para analizar, relacionar y participar con
o de formación profesional. los simuladores y adquirir ideas básicas;
Una TDT interactiva que sirva a quienes partici- para motivarse de forma divertida y conso-
pan del contexto educativo, tanto profesores lidar y reforzar lo aprendido;
como alumnos. A continuación se enumeran al-

para autoevaluarse y hacerse seguimientos na, en el móvil, en la radio, en la televisión y en

personales; Internet.
para aplicar conceptos y practicar experi- Si orientamos la T-educación hacia el ocio y la
mentos, dictados, etc.; cultura, también podremos acercar conocimien-
para gestionar su agenda y organizar sus tos sociales y pedagógicos a través del televisor,
deberes. para todos los ciudadanos, de cualquier edad,
gracias al 99% de índice de penetración con el
Además, es fundamental fomentar la utilización que cuenta la televisión. Una revolución educati-
de las nuevas tecnologías de la información y de va que podremos completar gracias al e-Learning
la comunicación (TIC) para todos los colectivos, con nuevos usuarios y la formación de adultos
desde la responsabilidad del espacio educativo en con posibilidades de aprendizaje permanente.
esta sociedad de la información y del conoci-
miento inmersa en la Sociedad Digital Global. ¡Qué importancia tendrá la TDT para la consulta
de contenidos y el poder adquirirlos de forma
En algunos países, los más desarrollados, se pien- individualizada y a favor de la diversidad! ¡Qué
sa y se habla en digital. Si logramos que la TDT importante una educación a través de los medios
se parezca a Internet, será el mejor de los medios en apoyo de una enseñanza de calidad! ¡Qué
de comunicación, información y entretenimiento grande una TDT interactiva, mejor, para hacer
para divulgar contenidos educativos. llegar contenidos específicos a colectivos desfa-
En la industria de la televisión los contenidos vorecidos, como los emigrantes o las personas
siempre han sido muy importantes. Y desde que mayores!
estamos en el siglo XXI, una de las claves para Hemos hablado de contenidos y de la importan-
alcanzar el éxito es el “como contarlos”, algo que cia de cómo contarlos. Dice Roberts (2008) que
conocen muy bien quienes pertenecen a la indus- “los héroes del siglo XXI serán los contadores de
tria del audiovisual y tienen intereses en la Tele- cuentos”. Con los cuentos hemos aprendido
visión. siempre grandes y pequeñas historias que, con
Contenidos de fútbol, conciertos, documentales sus moralejas, nos han aportado soluciones para
y cine en alta definición disponibles con 360 gra- vivir en sociedad. Siempre han existido los con-
dos de visión, gratuitos mediante patrocinios y tadores de cuentos, si bien ahora las tendencias
de pago por visión sin publicidad, disponibles imponen modelos de expresión basados en men-
para las tres grandes plataformas (Casado, 2008). sajes cortos con ideas extraordinarias y diálogos
Contenidos espectaculares para momentos de largos para contar la emoción. Sin querer infanti-
crisis en una realidad de paradojas y contradic- lizar a nadie, si bien por momentos podría pare-
ciones acerca del empobrecimiento de esos mis- cerlo (Serrano, 2006), aprovechemos los educa-
mos contenidos (Sánchez-Tabernero, 2008, p. dores cuantas ventajas nos ofrecen las nuevas
26-30), en un momento en el que disponemos maneras de compartir el conocimiento en esta
de información en el coche, en casa, en la ofici- nuestra sociedad de la atracción.

Conclusiones
Para que se mejoren las condiciones educativas ción. Habrá más oferta de contenidos, pero no
en este sociedad digital global y se pueda for- creemos que sean muy diferentes, plurales, y se
mar a los ciudadanos más y mejor, la TDT nos permita incluir en esas ofertas contenidos cul-
ofrece ventajas y desventajas: turales y educativos. Tan sólo una tematización
1.- La nueva Ley de financiaciónvi del gobierno muy fuerte y potenciada por las administracio-
de Rodríguez Zapatero para con la CRTVE de- nes públicas, sobre todo locales y autonómicas
be hacer responsable y potenciar, en pleno de- (conceder licencias de TDT con fines educati-
sarrollo de la TDT en España, a la TVE en el vos y formativos), podría crear interés en la
acercamiento de cuantos valores y necesidades ciudadanía y convertir este punto en una venta-
se registren por parte de la ciudadanía españo- ja.
la. Creemos que es una gran ventaja para to- 5.- La integración y concentración de los secto-
dos. res industriales que afectan a las compañías de
2.- Con el Real Decreto-Ley 11/2009, de 13 telecomunicaciones, empresas de desarrollo y
de agosto, el gobierno socialista asegura el ne- gestión del conocimiento (I+D+i) con grupos
gocio para los operadores y difusores de la de comunicación, empresas informativas y gru-
TDT mediante el pago por los contenidos pos editoriales, en la Sociedad Digital Global en
Premium. En principio, es una desventaja para la que vivimos supone una desventaja para los
los ciudadanos consumidores de contenidos y interesados en conectar a la sociedad mediante
seguramente para el sector educativo. Nunca la reclamos educativos. Con la TDT sólo habrá
educación ha sido un negocio (en todo caso un una posibilidad en el caso de que tras el divi-
mal negocio, económicamente hablando) dendo digital el reparto se realice pensando en
una oferta educativa específica y apoyada en los
3.- Si la TDT consigue hacer frente al desarro- servicios avanzados para personalizar conteni-
llo del consumo de contenidos en movilidad, dos.
seguirá siendo un referente interesante para el
ciudadano, a un coste económico más bajo, y 6.- La TDT interactiva puede ser de gran utili-
principalmente con programaciones generalis- dad para educadores y alumnos, para grupos
tas. Aquí se pueden incluir programas educati- marginales y emigrantes, para niños y ancianos,
vos y puede ser una ventaja. porque la tele de momento goza de buena salud
para con sus habituales y numerosos telespecta-
4.- El incremento de multiterminales en los dores.
hogares va a mejorar los servicios de distribu-

Referencias
IMPULSA TDT. Informe mensual Nº 31, Septiembre 2009. CASADO, J. (2008). Televisión interactiva basada en MHP y
Obtenido el 7 de Octubre de 2009 desde HDTV. Conferencia en el Congreso Internacional
http://www.impulsatdt.es/pdf/boletin/INFORME TDT e Interactividad, 2 y 3 de diciembre, Alcazar de
_MENSUAL_SEPTIEMBRE_2009.pdf San Juan, Ciudad Real.
OFCOM. The Communications Market: Digital Progess SANCHEZ-TABERNERO, A. (2008). Los contenidos de los
Report. Digital TV, Q2 2009. Publication Date, 28 medios de comunicación. Barcelona: Ediciones Deusto,
september 2009. Obtenido el 4 de octubre de 2009 p. 26-30.
desde ROBERTS, Kevin (2008). Como conectar emocionalmente
http://www.ofcom.org.uk/research/tv/reports/dt con el consumidor en la era de la digitalización y las nuevas
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JENKINS, H (2008). Convergence Culture. La cultura de cional de Contenidos Digitales), 26 de Noviembre,
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IMPULSA TDT. Informa mensual Nº 22, Noviembre 2008. tes y trapacerías en los medios de comunicación. Bar-
Obtenido el 7 de Octubre de 2009 desde celona: Editorial El Viejo Topo. 006
http://www.impulsatdt.es/pdf/boletin/INFORME
_MENSUAL_NOVIEMBRE_2008.pdf
5
Curso T-educación para una sociedad digital, UCM, Julio
1
Ley 7/2009, de 3 de julio, de medidas urgentes en mate- 2009, El Escorial, Madrid; Encuentro La TDT: el futuro
ria de telecomunicaciones (procedente del Real Decre- ya ha llegado, UIMP, Junio 2009, Santander; IV Congreso
to-ley 1/2009, de 23 de febrero). ProTDT, Asimelec, Mayo 2009, Barcelona; III Congreso
2 Interactividad y TDT, Aedeti, Diciembre 2008, Alcazar
Para que la TDT sea una plataforma competitiva deberá
de San Juan, Ciudad Real; I Jornadas Contenidos para la
emitir contenidos en Alta Definición (HD) Se están
TDT, U. de Valencia, Mayo 2008, Valencia; Curso El re-
desarrollando pilotos en Valladolid (RTVE) y en Barce-
to de la TDT ante el apagón analógico de 2010, UCM, Ju-
lona (TVC).
3
lio 2007, El Escorial, Madrid.
Real Decreto-Ley 11/2009, de 13 de agosto, por el que se vi
Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Cor-
regula, para las concesiones de ámbito estatal, la pres-
poración de Radio y Televisión Española.
tación del servicio de televisión digital terrestre de pa-
go mediante acceso condicional.
4
La conversión al sistema digital va a liberar una parte im-
portante del espectro radioeléctrico que se denomina
dividendo digital, y en el que se identifican categorías .
de servicios en los que el espectro resultaría adecuado
en el fomento de accesos para los ciudadanos a la socie-
dad de la información.

José Manuel Rábade Roca: Hacia una seguridad humana sostenible basada en las redes.
HACIA UNA SEGURIDAD HUMANA SOS-

TENIBLE BASADA EN LAS REDES
Autor: José Manuel Rábade Roca

Investigador
Universidad Complutense / Ayuntamiento de Madrid. c/ Reflexión 15, Fuenlabrada, 28942. Madrid. Tlf.
914864135. Email: joserabade@gmail.com . www.cvitaerabade.blogspot.com
Resumen
criminal (narcotráfico, blanqueo de di-
El modo en que se entiende la seguridad
nero, delincuencia organizada), junto
se enfrenta a un cambio de paradigma,
con la mayor obscenidad de nuestro
que nos exige repensar radicalmente qué
tiempo, el hambre de gran parte de la
es lo que ésta debe significar. De un
población mundial, y acuciantes e in-
planteamiento hasta ahora centrado en la
mensos problemas medioambientales,
defensa de los estados y el control so-
que cuestionan y ponen en jaque el mo-
cial, es decir una seguridad identificada
do en que los estados nación han dado
con el poder y el orden, estamos pasan-
respuesta a la inseguridad (personal, na-
do a un concepto de seguridad centrado
cional e internacional).
en las personas, que se vincula tanto a la
Diversos tipos de organizaciones, sin
sostenibilidad social (de las comunida-
duda las empresariales, el complejo mi-
des) como a la sostenibilidad ecológica
litar, o las ONG´s, pero muy a nuestro
(del medio ambiente).
pesar también las organizaciones terro-
El hito de una nueva sociedad abierta
ristas y criminales, están experimentan-
global coincide con un desarrollo explo-
do con un nuevo modelo de arquitectura
sivo y mundial de la llamada economía

organizacional basado en las redes. Este The milestone of a new, open, global
cambio ya tiene una enorme significa- society coincides with the explosive de-
ción política, social y cultural, que in- velopment ,worldwide, of what is
fluirá notablemente en la manera en que known as “Criminal economy” (drug
replanteamos una seguridad que preten- trafficking, money laundering and orga-
demos sostenible a nivel local, nacional nized crime), along with the greatest ob-
y global. scenity of our time, hunger in a great
Los ciudadanos, los estados y los orga- part of the world’s population and huge,
nismos internacionales necesitarán de pressing, environmental problems.
redes para intentar gestionar un mundo These question and put in check the
nuevo que es ya una sociedad planetaria methods in which Nation states, have
donde todo esta conectado. provided response to the lack of security
(personal, national and international).
Palabras clave Different types of organizations, includ-

Inseguridad. Seguridad Humana Sostenible. ing businesses, military complexes, Non
Redes. Sociedad Digital. Governmental Organizations (NGO)
and unfortunately, terrorist organiza-
tions and criminals are experimenting
Abstract with a new model of organizational ar-
chitecture based on networking. This
The way that security is perceived is
change has had enormous political, so-
facing a paradigm shift which forces us
cial and cultural significance and will
to radically reconsider what it means.
have considerable influence on the way
Until now, the focus has been centered
we reconsider security which is sustain-
on State defense and social control. In
able at the local national and global lev-
other words, security which is identified
el.
through power and order. We are cur-
Citizens, States and international organ-
rently shifting to a concept based on se-
izations will also need these networks,
curity of people, which is directed to-
as they try to negotiate a new world that
ward social sustainability (of communi-
is already a global society where all is
ties) and ecological sustainability (of the
interconnected
environment.

Keywords
Insecurity. Sustainable Human Security. Net-
works. Digital Society.
Introducción
El concepto de seguridad necesita repensarse en la Sociedad Digital ya que sus vulnerabilidades requie-
ren de nuevos planteamientos. La red como concepto y las personas como objetivo centrarán este traba-
jo sobre una futura seguridad humana sostenible.
Objetivos
Por una parte encontrar un nuevo concepto de que las redes pueden aportar una nueva forma de
seguridad que se adecue a la compleja situación pensar y una estructura más flexible para los dis-
actual de (in)seguridad y, por otra, demostrar tintos sistemas sociales .
Metodología
El método utilizado es el hipotético deductivo.
Planteo unas hipótesis generales y extraigo las
consecuencias de dichos planteamientos.
1. Nuevo paradigma de la seguridad

Hipótesis de partida: “La seguridad hay el siglo XVII se centraba en el Estado.
que repensarla mediante el concepto de Según Emma Rothschild, el concepto se
red y centrarla en las personas” ha desplazado en cuatro dimensiones dife-
Lo que se entiende por seguridad ha ido rentes a los largo de los últimos siglos: de
cambiando profundamente desde que en las naciones a las personas; de las nacio-

nes hacia el sistema internacional; de los ción de la mayoría de la población mun-

aspectos militares hacia los políticos, dial.
económicos, sociales, medioambientales y No cabe duda que la seguridad es uno de
humanos de la seguridad; también la res- los aspectos que quizás más preocupan a
ponsabilidad se desplaza en muchas di- la humanidad en los albores del siglo
recciones, hacia las ONG, el mercado, XXI. Cierto es que la humanidad también
los gobiernos locales y nacionales. aquí está dividida en relación a los miedos
(Rothschild, E., 1995, 53-90) o a los tipos de inseguridades que padece.
El programa de Naciones Unidas para el En este sentido el 11 de septiembre marcó
desarrollo (PNUD) introdujo en 1994 el un punto de inflexión, haciendo extensi-
concepto de seguridad humana (PNUD, ble en Occidente un sentimiento de cre-
1994). Sin embargo, todavía hoy lo más ciente vulnerabilidad: “las sociedades
común es pensar en la seguridad como un modernas estan enfrentadas con una con-
concepto ligado exclusivamente a los es- ciencia creciente del riesgo porque cada
tados, desde un planteamiento fragmenta- vez hay más decisiones que se toman en
do y sobre todo con una aplicación bási- una atmósfera de incertidumbre” (Innera-
camente reactiva. Hasta hace muy poco ty D., 2004, 152).
se ha dado por supuesto que la seguridad Nuestra época se caracteriza por una im-
de los estados era condición suficiente pa- predecibilidad y fluidez excepcionales
ra la seguridad de los pueblos. “lo inesperado –nuevas crisis, aconteci-
Hoy las cosas están cambiando, por una mientos repentinos, oportunidades desco-
parte parece que nos movemos en una es- nocidas – está a la orden del día” (Schell,
pecie de seguridad lineal, un continuo en J. 2005, 398).
la seguridad, frente a la separación tradi- Lo cierto es que la sociedad occidental, el
cional entre seguridad interior y exterior llamado mundo rico, vive en una época de
(Arteaga, F., 2008, 2). En este contexto miedo que podríamos calificarlo como di-
los términos seguridad nacional, seguri- fuso o incluso virtual. (Innerarity, 2004,
dad pública e inseguridad ciudadana, 148). Donde antes había unas insegurida-
también se presentan limitados frente a des muy visibles ahora nos encontramos
fenómenos transnacionales como las re- con riesgos que cuesta mucho calificar.
des terroristas, el crimen organizado glo- Resulta difícil objetivar el miedo contem-
bal, el cambio climático o la marginaliza- poráneo, sobre todo si lo comparamos con

el miedo de la población en el periodo de

guerras mundiales, o con la posibilidad de Ahora bien, frente al bloque rico y des-
un invierno nuclear durante la guerra fría. arrollado, una mayoría aplastante de la
Las estadísticas demuestran, sin embargo, población del mundo se enfrenta a reali-
que las cada vez mayores demandas de dades mucho más duras, a una inseguri-
seguridad no son reflejo de unas causas dad y pobreza en este caso muy objetiva.
objetivas. Occidente nunca ha vivido en De los cuatro caballeros del Apocalipsis
una sociedad tan segura, a pesar de los del mundo subdesarrollado, la sed, las
muchos problemas que nos amenazan . epidemias, la guerra y el hambre; sólo
Las estadísticas demuestran que el des- ésta última supone que de los 6.200 mi-
censo histórico de los homicidios en Eu- llones de seres humanos que somos, 856
ropa es muy pronunciado a lo largo de lo millones de personas (uno de cada siete)
siglos (Levitt, Steven D. , 2006, 32) han estado el pasado año gravemente sub-
Aunque pueda resultar sorprendente las alimentados de forma permanente ( Zie-
sociedades ricas confunden y se preocu- gler, J, 2008, pp.110). Aunque el hambre
pan más por las meras posibilidades, siempre ha sido un factor ligado a la his-
mientras que suelen ignorar las probabili- toria de la humanidad, hoy en la época del
dades. Así consideramos el terrorismo in- hiperconsumo y la sobreabundancia es un
ternacional como la mayor amenaza con- enorme y fatal contrasentido.
tra nuestra seguridad, mientras obviamos Al hambre debemos añadir el genocidio,
la pobreza extrema o la profunda crisis la tortura sistemática, el tratamiento de-
medioambiental. gradante e inhumano, las desapariciones,
“Se levantan barricadas contra peligros la esclavitud, los crímenes contra la
aparentes al tiempo que nos quedamos humanidad, las graves violaciones de la
expuestos a otros reales.… mostrándonos leyes de guerra, o un medio ambiente
inexplicablemente nerviosos por las tres enormemente degradado.
mil personas que murieron el 11 de sep- “El mundo actual está amenazado por un
tiembre, por ejemplo, pero pensando muy peligro inequívoco e inmediato. La com-
poco en las 220.000 que han perecido pleja combinación de fenómenos de dis-
desde entonces en las carreteras del país criminación, pobreza global, endeuda-
–EE.UU– desde entonces” (Kluger, Jed- miento de los países del Tercer Mundo,
drey, 2009, 180). enfermedades infecciosas, desigualdad

global y agravamiento de las diferencias

socioeconómicas”. ( Abott Ch. 2008, 64) ¿Un mundo tan injusto, puede ser un
La degradación medioambiental, la po- mundo seguro?. Pueden las llamadas so-
breza junto a las cada vez mayores dife- ciedades avanzadas pensar en la seguridad
rencias socioeconómicas, y la pujanza de obviando lo que ocurre a su alrededor en
una desbordada economía criminal, son un mundo tan interconectado. Todo ello
asuntos que debemos ver de manera inte- requiere repensar radicalmente que enten-
grada. Las administraciones deben enfren- demos por seguridad. Lo trataremos en las
tarse a las cuestiones ambiéntales como conclusiones una vez veamos las relacio-
vinculadas a las de desarrollo y seguridad nes entre nuestra sobrenaturalaza digital y
(y viceversa) (Abbot, Ch., 2008, 123). Se su relación con las redes.
necesita una estrategia integradora que
asegure, simultáneamente, la protección
del medio ambiente, un desarrollo soste-
nible y una seguridad global.
2. Sociedad Digital y Red

(E3) , tiene que ver con la emergencia de
Los conceptos más usuales por los que un nuevo espacio social muy diferente de
describimos la emergencia de un nuevo los anteriores y que permite relacionarse e
espacio social son la llamada Sociedad de interactuar a distancia.
la Información, la Sociedad Digital o Este nuevo espacio es un sobreentorno
también la Sociedad Red. Se suele definir (una sobrenaturalaza) a la que accedemos
la Sociedad de la Información como aque- gracias una serie de nuevas tecnologías.
lla que usa de forma intensiva y extensiva Echeverría menciona siete: el teléfono, la
las tecnologías de la información. radio, la televisión, el dinero electrónico,
Me gusta más el término acuñado por Ja- las redes telemáticas, los multimedia y el
vier Echeverría de “Tercer entorno” hipertexto. Éstas a su vez dependen de
(Echeverría, Javier, 1999, pp. ). Para este múltiples conocimientos científico técni-
autor, el entorno natural marca un primer cos en electricidad, electrónica, informá-
entorno, y las ciudades (o pueblos) un se- tica, transistorización, digitalización,
gundo. La metáfora del tercer entorno

óptica, compresión y criptología, entre mentos (Molina, José L. 2004, ) Recien-

otras. temente desde muy diversas disciplinas
científicas, se nos ha mostrado que po-
La importancia de este nuevo espacio so- demos ver el mundo como “una red que
cial o Tercer Entorno (E3) radica en que relaciona componentes aparentemente
no es sólo un nuevo medio de comunica- dispersos. Sin la red, que nos dice quién o
ción o de información. Esta sobrenatura- qué está en contacto con quién, el sistema
laza, es una novedosa forma de organiza- carece de sentido” (R. Solé, 2009, 24-25).
ción social creada a partir de las nuevas Debemos aprender a ver la compleja rea-
tecnologías audiovisuales y de la comuni- lidad con el mapa de conexiones entre
cación. elementos.
La estructura de esta nuevo entorno carac- Pero ¿de qué tipo de sistemas o de redes
teriza su desarrollo. E3 no existiría sin las estamos hablando?.
redes y la aparición de éstas definen a la Podríamos hablar, por ejemplo, de perso-
vez este cambio (Alcántara, José F, 2008, nas en una red de amistad o también de
35). La Sociedad Digital no sería nada una red terrorista, de la estructura de una
sin las redes: las redes tecnológicas, y las gran organización, de la red de transporte
redes sociales que éstas originan (Reque- o la red energética, de routers dentro de
na Santos, 2004, 21). Aunque al hablar de una intranet, de direccionadores situados
la Red solemos pensar en Internet, en rea- a lo largo del eje de Internet, de la red de
lidad hay otras redes de una enorme tras- información, de las redes de mercados fi-
cendencia estratégica y financiero- nancieros, o de la misma actividad de las
comercial como Milnet (Red militar) o redes neuronales, de la arquitectura en red
Swit (la Red de la banca). de una enfermedad contagiosa o de un vi-
rus virtual, y como no de la red de espe-
Pero ¿qué entendemos por red? ¿de qué cies en un ecosistema.
hablamos cuando hablamos de redes?. Así las sociedades serían redes de perso-
Simplificando, la red es algo así como nas ligadas por amistades, parentescos o
una colección de nodos relacionados de intereses, el cerebro sería una red de célu-
alguna manera, también podría ser un las nerviosas conectadas por axones, y las
conjunto de relaciones (lineales, vínculos células redes conectadas por reacciones
o lazos entre una serie definida de ele- bioquímicas. A una escala mucho mayor,

las cadenas alimenticias y los ecosistemas disciplinas como la física, la química, ma-
se representan como redes de especies. temática, informática, biología, sociolog-
De este modo, sorprendente, la arquitectu- ía, economía y las ciencias empresariales.
ra básica de muy diversos sistemas com- Sintetizando mucho podemos agrupar en
plejos parece obedecer a un mismo tipo tres usos principales esta ciencia de las
de principios organizadores. Según Bara- redes:
basi “las redes son el esqueleto de la  El análisis de redes sociales. Esta especia-
complejidad…. todo sistema complejo lidad académica parte de la idea de que
tiene una estructura subyacente en red” las relaciones sociales, pueden y deben
(2002) . También Kevin Kelly cree que se analizarse como redes, es decir como con-
esta produciendo : “una convergencia en- junto de actores (nodos) y lazos (víncu-
tre la topología evolutiva de la materia los) relacionados mediante estructuras
viva, la naturaleza abierta de una socie- que siguen unas pautas.
dad cada vez más compleja y la lógica in-  Otro ámbito es el análisis de redes orga-
teractiva de las nuevas tecnologías de la nizativas. Este tipo de investigación con-
información” (en Castells, 1997, 88) templa las redes como un forma diferente
La llamada ciencia de la Complejidad de organización.
pretende identificar los llamados princi-  Otro tipo de investigación se centra en las
pios comunes que explican la arquitectura redes como fenómeno tecnológico.
de la complejidad que comparten los sis- Para los intereses de este trabajo me cen-
temas humanos y naturales, ahondando en traré sobre todo en el análisis de redes
las estructuras y las dinámicas de los sis- como estructura fundamental de muchas
temas biológicos, ecológicos y sociales instituciones sociales. organizativas. Son
organizados de acuerdo a redes (J. Arqui- las redes las que han cambiado las estruc-
lla, 2003, 44). turas de nuestras organizaciones.
Esta multivisión tecno-social-ecológica En este sentido, las formas de organiza-
que ve similares principios organizativos ción en red ofrecen beneficios sobre otra
en sistemas tan dispares ha ido constru- tipo de formas (como las jerarquías) en
yendo una nueva ciencia, la llamada cien- flexibilidad, adaptación y velocidad de
cia de las Redes ( Duncan J. Watts) . Esta respuesta (Arquilla, 2003, 340). Un cam-
se confirma año a año en una enorme bio hacia las redes es un cambio trascen-
variedad de publicaciones en todo tipo de dental en la dinámica organizativa, aun-

que es cierto que también requiera de empresa reflexiona sobre qué es lo impor-
dinámicas sociales (comunicativas) y tec- tante para el futuro y, a partir de ahí,
nológicas para funcionar bien. basándose en el flujo de ideas de la red
¿Quiénes en la Sociedad Digital, en E3, entera, los gestores de nivel máximo dan
han asumido este nueva dinámica o topo- expresión a esa visión en la presentación
logía organizativa basada en las redes?. de la estrategia anual. “La estrategia se
Mostraremos algunos ejemplos. forja en conexión con la organización de
la compañía, a la que se mantiene en
En el contexto corporativo “las empresas constante estado de cambio” (M. Castells,
se están convirtiendo en empresas infor- y P. Himanen, 2002, 42 y ss.) .
macionales; es decir las empresa se están “El concepto de red ha surgido en el
organizando como redes que incrementan mundo de los negocios en respuesta a las
su creación de productos mediante el limitaciones, rigideces e ineficiencias
procesamiento de información, todo ello asociadas a las estructuras jerárquicas
con la tecnología de la información. En estrictas, a las necesidades de aprovechar
su estructura interna, las empresas se la globalización mediante sociedades y
descentralizan en unidades autónomas re- alianzas estratégicas y al deseo de emular
lativamente pequeñas que trabajan en el triunfo del keiretsu japonés (redes exi-
proyectos en red. Externamente, las em- tosas de proveedores en el modelo de mu-
presas coordinan una red dinámica de chas compañías niponas)” (Willians, P.
proveedores. También se relacionan con 2003, 94-95)
redes ad hoc con sus competidores para También el crimen organizado sigue muy
acometer determinados grandes proyec- de cerca la lógica organizativa de la em-
tos” (Pekka Himanem, 2006, 507). presa red, característica de la era de la in-
Algunas compañías trabajan bajo una re- formación. (Castells, 1998, 213). La es-
flexión consciente y constante sobre la estructura en red proporciona a los delin-
tructura de la empresa y ello se considera cuentes, diversidad, flexibilidad, poca vi-
(sorprendentemente) una innovación tan sibilidad y pervivencia (P. Williams,
importante como la de sus productos. Así 2003, 97) .
para uno de los consejeros de la empresa Esta transformación reticular ha permitido
Nokia “la estructura impulsa la estrate- a los actores criminales: operaciones y ac-
gia”. Gente de todos los niveles de esta tividades transcontinentales; un cambio

en el papel de las estaciones intermedias a En estas nuevas organizaciones los co-

lo largo de las rutas de tráfico; el surgi- mandos operativos son parte de una red,
miento de un mercado financiero ilícito que se basa no tanto en autorizaciones bu-
internacional y plenamente operativo; y el rocráticas como en valores compartidos y
final de las estructuras de mando y con- mecanismos de coordinación horizontal
trol. para conseguir sus objetivos. Comparten,
“Esta estructura predominante marca un en mayor o menor medida, los principios
enorme alejamiento del modelo de los de la organización en red: relativa igual-
cárteles del crimen organizado, o incluso dad, descentralización y delegación de la
de otros modelos anteriores. Las actuales autoridad para la toma de decisiones, y
redes de tráfico tienen un carácter extre- conexiones laterales poco rígidas entre
madamente descentralizado, incluso ato- grupos e individuos dispersos.
mizado. Sus células, o integrantes, tien- La organización terrorista Al Qaeda es
den a ser autónomos y autosuficientes. In- uno de los mejores ejemplos de cómo una
teractúan a través de las fronteras en ca- entidad terrorista utiliza el sistema orga-
denas que pueden ser largas y complejas, nizacional basado en redes (Villalba F.
pero extremadamente adaptables y efica- 2004, 220)
ces” (Naim, M. 2006, 283-284). Al Qaeda no es ni un solo grupo ni una
Tal es el éxito de estas redes criminales coalición de dos docenas de grupos gran-
que “Luciano Violante, presidente de la des, medianos o pequeños. Es un conglo-
Cámara de Diputados y de la Comisión merado de grupos dispersos por todo el
Antimafia del Parlamento italiano entre mundo que operan como una red. Loa
1992 y 1994, afirmaba que las mafias es- grupos constituyentes de la red tiene su
taban construyendo, ante nuestros ojos, propio mando, control y estructuras de
un sistema criminal global , el cual podr- comunicación. Pero para cualquier nece-
ía convertirse, en los próximos decenios, sidad, estos grupos se interrelacionan o se
en la máxima amenaza para nuestra li- unen, ideológica, financiera y operativa-
bertad” (Gayraud, Jean-Fancois, 2007, mente .( Gunaratna, R. 2004, 33-49)
396).
Otro ejemplo lo tenemos en el nuevo te- Podríamos seguir con más ejemplos pero
rrorismo internacional. lo que me interesa es constatar que esta-
mos ante una nueva geometría organiza-

cional, una forma diferente sobre “cómo a los partidarios de la tradicional centra-
deben organizarse las sociedades o cómo lización” (Innerarity, D, 2004, 114).
se organizan de hecho, aunque no lo
hayamos pretendido o incluso desagrade
3. Seguridad Humana Sostenible en red

(in)seguridad a un espacio intermedio en-
No limites la libertad de las futuras generaciones
tre la defensa y la seguridad interior, don
más de lo que estarías dispuesto a aceptar tú por
parte de generaciones anteriores.
Ulrich K. Preus. de se han ido alojando crecientes riesgos a
los que los estados no han sabido dar una
En la primera parte hemos visto como la respuesta certera, como el crimen organi-
seguridad en nuestras sociedades, en la zado, el deterioro medioambiental, la pro-
emergente Sociedad Digital, ha entrado liferación de bandas urbanas, los tráficos
en un tiempo nuevo y precisa de cambios ilícitos, los conflictos étnicos, y el desmo-
estructurales además de una nueva forma ronamiento de los Estados frágiles, entre
de pensarla (Abbot, C, 2008, 121). En la otros.
segunda parte, hemos mostrado como
nuestra civilización se ha ido “enredan- Por este motivo distintas administraciones
do”. Como la red traspasa fronteras entre (como la de EE.UU) y también varios go-
disciplinas científicas, modifica la geo- biernos europeos (Holanda, Reino Unido,
grafía de la sociedad y la estructura de al- Alemania, y Francia) han puesto por es-
guna de sus instituciones sociales, además crito sus reflexiones sobre como acome-
de ofrecernos una forma alternativa de ter los cambios de sus estrategias de segu-
pensarnos. La emergencia de estos dos ridad.
cambios comporta enormes implicaciones El concepto que han desarrollado es el de
políticas y sociales. Seguridad Nacional como una metaestra-
La globalización y la Sociedad de la In- tegia. “Las Estrategias de Seguridad Na-
formación (E3) forman un proceso retroa- cional (ESN) contienen un concepto de
limentador, una ha afianzado a la otra que seguridad nacional, una valoración de los
a su vez depende de la primera. La globa- problemas de seguridad, instrumentos
lización ha ido desplazando la

con los que se cuenta y las medidas que ción (visión), de análisis (método) y de in-
se deben adoptar” (Arteaga, F., 2008, 3) tegración y supervisión (liderazgo) de las
Las estrategias europeas de seguridad na- estrategias y políticas derivadas de la
cional parten de un análisis bastante ESN en vigor>>
común de los riesgos (e intereses) que po- Las ESN además apelan a nuevos forma-
demos enumerar en: tos como por ejemplo órganos suprami-
 Seguridad territorial, económica, seguri- nisteriales, y secretariados permanentes,
dad ecológica, seguridad física (Holanda) el término integración es el que se des-
 Para la estrategia alemana los riesgos a prende de estos cambios, frente a la frag-
prevenir son el terrorismo, la prolifera- mentación tradicional en ministerios(o
ción, los conflictos en Estados frágiles, el departamentos) de defensa, interior, di-
suministro de materias primas y los efec- plomacia, inteligencia, policía, judicial.
tos del cambio climático. El problema es que todavía las ESN si-
 Para Francia son el terrorismo, los ata- guen centrándose principalmente, aunque
ques a sistemas informáticos, el espiona- es cierto que no de forma única, en la se-
je, los grandes tráficos criminales, epide- guridad de los estados. Creo más acerta-
mias y emergencias naturales. do un nuevo concepto como el de la Se-
Estos riesgos se agravan por otros facto- guridad Humana Sostenible (SHS). El
res que inciden sobre ellos, en Francia concepto de Seguridad Humana ha sido
apuntan hacia la globalización, la violen- “un elemento transformador de las con-
cia no estatal, los conflictos congelados y cepciones que hasta ahora se han mante-
el declive e las potencias occidentales. nido sobre la seguridad en el mundo”
Mientras que para el Reino Unido son la (Fernández Pereira, Juan Pablo, 2005,
pobreza, la desigualdad, el mal gobierno, 463) y ha logrado que la seguridad se cen-
las carencias del sistema internacional y tre más en las personas que en los Esta-
la competición por la energía. (Arteaga, F. dos. Además la Seguridad Humana ha
2008, 4) conseguido abrir un nuevo escenario que
Uno de los cambios más significativos in- reconoce el carácter multidimensional de
troducido en las ESN son la creación de la seguridad, identificando las que consi-
órganos de asesoramiento en los entornos dera son sus principales amenazas: la se-
presidenciales. Estos órganos pretenden guridad económica, la seguridad alimen-
<<reforzar sus capacidades de prospec- taria, la seguridad de la salud, la seguri-

dad ambiental, la seguridad personal, la dicalmente la seguridad desde un factor

seguridad de la comunidad y la seguridad que lo condiciona todo, la interrelación.
política. La Seguridad Humana Sostenible y el
El concepto de SHS integra las cuestiones pensamiento en red nos han permitido en-
sociales, con las ambientales y las de se- trever el mundo como un lugar único, y al
guridad, introduce la responsabilidad con hombre como una sola comunidad huma-
las generaciones presentes, y además, tie- na. Tanto para lo bueno como para lo ma-
ne en cuenta las posibilidades de las gene- lo, nunca han estado los seres humanos
raciones futuras: tan cerca los unos de los otros como aho-
“ parte de la conciencia de que se nos ha ra, aunque ello no haya evitado que nos
sido confiado algo que es frágil: la vida, sigamos viendo todavía como extraños.
el planeta o la polis” (Innerarity, Daniel, Posiblemente uno de los puntos críticos
2009, 34). Este concepto plantea por vez de E3 es que nos ha hecho más sensibles
primera la necesidad de tener en cuenta ante los procesos de marginación social
los derechos de las generaciones futuras a de la mayor parte de la humanidad. “La
la viabilidad humana y medioambiental. pobreza en la Sociedad de la Información
no es igual que la pobreza en los anterio-
¿Cuáles son las implicaciones? res tipo de sociedad” (Requena Santos,
Sin duda uno de los soportes de la Socie- 2004, 32). La extrema pobreza produce
dad de la Información es la nueva estruc- un poderoso movimiento migratorio ya
tura enredada de las organizaciones socia- que las personas pobres miden mejor su
les. La redes empresariales han confor- posición relativa respecto a la población
mado una nueva economía informacional, rica.
tanto como las redes delincuenciales (o Los procesos de desigualdad producen
terroristas) han generado una sorprenden- con facilidad delincuencia y conflictos
temente poderosa economía criminal. sociales. La combinación entre globaliza-
Ambas están mutuamente relacionadas, ción, Sociedad de la Información y des-
tanto que están configurando el mundo igualdades, junto con la combinación de
moderno . la economía criminal, generan situaciones
Esto nos lleva a un replanteamiento de la de alto riesgo o lo que denominamos peli-
seguridad. Debemos intentar repensar ra- gros globales.

Las distintas redes nos han conectado y todos modos ejercerán su influencia”
hecho conscientes (por vez primera) de (Watts, D., 2006, 304).
ser una sola comunidad: “cuando se trata La seguridad futura requerirá de la aplica-
de epidemias de enfermedades, crisis fi- ción de nuevos conceptos como el de SHS
nancieras, revoluciones políticas, movi- y de una nueva forma de pensar que ges-
mientos sociales e ideas peligrosas, todos tione compromisos de carácter glocales
estamos conexionados por cadenas cortas (globales + locales) , que requerirán de la
de influencia. No importa si las conoce- participación de las redes ciudadanas, re-
mos, no importa si nos preocupamos, de des intragubernamentales, redes locales,
nacionales y globales.
Conclusiones
La Seguridad Humana Sostenible es un Así la (in)seguridad ya no se percibe en
nuevo concepto operativo e integrador un sistema excluido, las vulnerabilidades
que nos permite además repensar la segu- se derivan de la complejidad de las mu-
ridad en la Sociedad enredada. tuas relaciones que presentan todos los
No podemos entender la Sociedad Digital sistemas entendidos como un conjunto
(E3) sin las redes, sociales y tecnológicas que se relaciona en forma de una inmensa
que la conforman, además sus novedosas red ( Requena Santos, F., 2004, 30).
estructuras en red nos facilitan una nueva Demos el paso de pensar en una nueva
forma de pensar, donde todo está conec- Seguridad Humana Sostenible y Enreda-
tado, interrelacionado. da.
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Martín Labay y Francisco Cabezuelo: Memorias de sostenibilidad en Internet de grandes
empresas españolas.
LAS MEMORIAS DE SOSTENIBILIDAD EN

INTERNET DE LAS GRANDES EMPRESAS
ESPAÑOLAS
Estudio del FTSE-4-GoodIbex
Martín Labay Guerrero

Lic. Publicidad y RRPP (USJ) – Experto en RSC.
Universidad San Jorge. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Autovía Mudéjar A-23 Zaragoza-Huesca,
km. 510. Tlfn: 976 060 100 - email – www.usj.es
Francisco Cabezuelo Lorenzo

Profesor – Investigador – Doctor Europeo
Universidad San Jorge. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Autovía Mudéjar A-23 Zaragoza-Huesca,
km. 510. Tlfn: 976 060 100 – franciscocabezuelo@yahoo.com – www.usj.es
Resumen
La Responsabilidad Social Corporativa recoge las principales empresas que co-
(RSC) se está imponiendo como modelo tizan en bolsa y actúan bajo comporta-
de gestión para la organización de la ac- mientos éticos, responsables y sosteni-
tual sociedad digital del siglo XXI. La bles. Esta comunicación pretende estu-
sostenibilidad y la responsabilidad son diar las memorias de sostenibilidad de
activos importantes y deben saberse las cinco primeras empresas de este
comunicar. El índice FTSE4Good Ibex índice bursátil en su versión digital. Se

Martín LABAY GUERRERO & Francisco CABEZUELO LORENZO:
Las memorias de sostenibilidad en Internet de las grandes empresas españolas
trata de averiguar en qué medida acier- how to communicate and tell about it to
tan en la comunicación de su RSC y si their public, stakeholders and environ-
ésta es entendida y alcanza a quien re- ment.
almente debe alcanzar. Se trata de un es- The FTSE-4-GoodIbex index is
tudio comparativo que analiza puntos made up of all companies that adopt a
fuertes y débiles de éstas empresas en ethical, responsible and sustainable
cuanto a la comunicación que hacen de business practice. This article is about
su RSC en Internet. the sustainability reports of the first five
companies on the stock index. The aim
is to determinate, in a tangible and accu-
Palabras clave rate way, in which measure they suc-
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), Memo- ceed in communicating their corporate
rias de Sostenibilidad, FTSE4Good Ibex, Empre- social actions. Therefore, this is a com-
sas, Públicos y Stakeholders. parative study that analyses strengths
and weaknesses of the companies re-
garding the communication they make
Abstract of Corporate Social Responsibility on
the Internet.
Corporate Social Responsibility is be-
coming a management model for com-
panies in the Twentieth Century. Sus-
Key words
tainable development and social respon-
sability are very important issues, so Corporate Social Responsability, Sustainability
companies must know how to deal with Report, FTSE4Good Ibex, Companies, Publics and
it. Therefore, companies must know Stakeholders.
Introducción
Uno de los primeros puntos a los que hay por parte de la organización. No hay nin-
que hacer mención es la naturaleza propia guna normativa que obligue a desarrollar
de la Responsabilidad Social Corporativa prácticas de este tipo. Sí existen, en cam-
(RSC). Antes de comenzar, es preciso se- bio, multitud de guías, documentos, ini-
ñalar que la RSC es un acto voluntario ciativas a nivel local, autonómico, estatal

e internacional que tratan de fomentarla y sonas, mueven políticas, etc. Lo mueven

hacer de la RSC un moviendo global y todo. Se podría decir, que las sociedades
generalizado, como es el caso del Global desarrolladas se sustentan sobre un tejido
Reporting Initiative, Global Compact. Por empresarial que les abraza con fuerza pe-
tanto, la aplicación de la RSC a la gestión ro de manera sutil. Por este motivo, pen-
de una organización se trata de un gesto sar que una organización, grande, media-
totalmente voluntario por parte de la na o pequeña, no contribuye a mejorar el
misma, cuyo objetivo es ir más allá de lo bienestar de las sociedades es un craso
que fijan las leyes y normativas para así error. Pero el mayor error es, en este siglo
impulsar un modelo de desarrollo más XXI, no pensar que cualquier organiza-
humanizado, justo, plural, respetuoso, efi- ción debe ser, o debería ser, responsable y
ciente, sostenible e innovador. Pero, ¿qué sostenible.
significa y qué implica para las empresas Ambos conceptos, tanto la res-
el desarrollo sostenible, equilibrado y responsabilidad como la sostenibilidad, aso-
ponsable? Desarrollo sostenible ha sido y ciados a la actividad empresarial todavía
sigue siendo un concepto difuso a la hora son en parte desconocidos o infravalora-
de establecer una definición concreta en dos por muchos. Son desconocidos para la
torno a su significado. Pero los expertos sociedad civil, que conciben la empresa
están de acuerdo en establecer una como enemigo, como contaminante ético,
aproximación en estos momentos acepta- pero también desconocido, incluso, para
da en multitud de foros de diferente clase muchos profesionales del sector. Lo cierto
y forma. Según el Global Reporting Ini- es que la dinámica de los acontecimientos
tiative, Global Compact, el objetivo del nos lleva hacia una época de cambio en el
desarrollo sostenible es satisfacer las ne- que la empresa se va a transformar hacia
cesidades del presente sin poner en peli- un modelo de producción y comporta-
gro la capacidad de las generaciones futu- miento responsable y sostenible. Este
ras para satisfacer sus propias necesida- cambio supone un profundo análisis. Se
des. trata de una transformación total de mo-
Y, en este contexto, ¿qué papel delo de empresa tradicional hacia un mo-
juega la empresa? La empresa es un actor delo de empresa viva e inteligente. Se
muy importante en el desarrollo de las so- podría hablar de cinco fundamentos que
ciedades. Mueven capitales, mueven per- constituyen la base del nuevo paradigma

de la empresa responsable y sostenible formación acerca del impacto de su acti-

(Olcese, 2008), que serían: la apertura y vidad en varios niveles. Estos niveles son
sensibilidad hacia el entorno, el sentido de los que comprende el desarrollo sosteni-
comunidad, la capacidad innovadora, la ble: nivel económico, nivel social y nivel
consideración del largo plazo y finalmen- medio ambiental. A través de ella, la or-
te la creación de valor. ganización tiene la oportunidad de comu-
Ya no se valoran sólo los resulta- nicar a cualquier persona interesada (ya
dos económicos como los más importan- que es un documento público, normal-
tes, “ni se piensa sólo en costes”, ni se en- mente disponible en la página web de la
focan las acciones teniendo en cuenta a organización correspondiente), sus prácti-
aquellos „stakeholders‟ que tienen in- cas responsables y su contribución al de-
fluencia sobre la organización, como un sarrollo sostenible. Son de gran utilidad
socio o inversor. Ahora todo es importan- para socios, inversores y cualquiera de los
te, cualquier público es importante, el que públicos de una organización, ya que aña-
puede influir y verse influido por la acti- de más información y esto refuerza la
vidad, pero no sólo en un contexto local, confianza del entorno hacia ella. Michael
sino en uno global acorde al concepto de Rake, presidente de British Telecom (BT)
desarrollo sostenible. Los intangibles co- defiende que el informe de RSC “es una
bran un protagonismo excelente y son herramienta para facilitar el diálogo con
parte estratégica, diferenciadora y objeti- los grupos de interés, atender sus necesi-
vo a conseguir. Y la comunicación se dades y generar compromisos con ellos”
convierte en parte indispensable en la ac- (Flores, 2008). Estos documentos sirven
tividad organizacional, transmitiendo al como complemento a otras memorias de
entorno de la manera adecuada para re- empresa, como las „memorias financie-
forzar el mensaje que la organización lle- ras‟, completando la información que en
va dentro. ellas aparece y reforzando por tanto, la
En este contexto surgen las „me- comunicación empresarial.
morias de sostenibilidad‟, que no son otra
cosa más que un documento que una or-
ganización elabora de manera regular y
sistemática donde se muestra aquella in-

Martín Labay y Francisco Cabezuelo: Memorias de sostenibilidad en Internet de grandes
empresas españolas.
Objetivos
Este artículo estudia, bajo el pa- Por su parte, el FTSE Group y
raguas del Global Reporting Initiative Bolsas y Mercados Españoles (BME)
(GRI) las memorias del FTSE-4- han creado conjuntamente el índice
GoodIbex. Esos son sus dos objetos de FTSE4Good Ibex. El índice se compone
estudio. Además, la investigación cuenta de valores pertenecientes al índice
con cuatro objetivos que persigue. El IBEX-35 de BME y al índice FTSE
GRI es la norma voluntaria que hoy en Spain All Cap, que cumplen con los cri-
día tiene un mayor reconocimiento a ni- terios de buena práctica en responsabili-
vel mundial. Se define a sí mismo como dad social corporativa. Estas compañías
una institución independiente para mul- trabajan por la sostenibilidad medioam-
tigrupos de interés cuya misión es la de biental, el desarrollo de relaciones posi-
desarrollar y diseminar Guías para In- tivas con los grupos de interés de la
formes de Sostenibilidad de aplicación compañía y el apoyo y preservación de
global. Dispone de suplementos especí- los derechos humanos universales.
ficos para varios sectores que propor- El nuevo índice salió a bolsa el
cionan indicadores específicos acordes a 09.05.2008 entre una gran expectación
sus necesidades (turismo, financiero, te- mediática, compuesto por 32 empresas.
lecomunicaciones, minero o sector Este ensayo trata de analizar la estructu-
público). El objetivo es hacer que los in- ra, forma, contenido y adecuación al re-
formes de sostenibilidad sean uniformes ceptor/es de las Memorias de Sostenibi-
entre sí, para poder ser analizados, estu- lidad de las cinco primeras empresas del
diados, comprobados y auditados te- índice FTSE4Good Ibex. A fecha
niendo en cuenta una referencia común. 19.03.2008, y tal como se abrió el índi-
En definitiva, se trata de normalizar la ce, las cinco primeras empresas eran Te-
situación de la RSC. lefónica, Santander, BBVA, Repsol-
YPF e Inditex. Los objetivos de este

análisis son cuatro. En primer lugar, es la inversión socialmente responsable

analizar y estudiar los puntos fuertes y y su reflejo en Internet. Finalmente,
débiles de cada una de las memorias. En busca estudiar el interés de las grandes
segundo lugar, proponer posibles mejo- empresas españolas por demostrar en la
ras a las mismas para un futuro. En ter- Red que trabajan a favor de un creci-
cer lugar, esta investigación pretende es- miento sostenible y responsable.
tablecer una visión general sobre lo que
Metodología
El ensayo final se ha basado en en RSC, Relaciones Públicas, Marketing
métodos cuantitativos y cualitativos, don- y revistas especializadas en el sector de la
de la lectura y la investigación han sido empresa (Capital, Cambio Financiero…)
los elementos más importantes sobre los y la Responsabilidad Social Empresarial,
que ha girado mi estudio. El hecho de que como es el caso de Corresponsables.
se tratase de comparar las memorias de Otra serie de normas y recomendaciones
sostenibilidad en cuanto a forma, estruc- como las expuestas por el Global Repor-
tura, contenido y adecuación al receptor, ting Initiative, Global Compact, Forética,
ha hecho innecesario la inclusión de cual- Fundación Empresa y Sociedad han sido
quier investigación basada en métodos también consultados.
cuantitativos, como la encuesta o el cues- Tras obtener los datos sobre cuá-
tionario, ya que los datos obtenidos no re- les eran las organizaciones mejor ubica-
sultarían relevantes, tanto para los resul- das dentro del índice FTSE4Good Ibex, se
tados como para las conclusiones finales. ha procedido a localizar las páginas web
Para la elaboración de este estudio se ha de cada una de las empresas. De esta for-
acudido a diversas fuentes. Han sido utili- ma, lo primero que se ha analizado es la
zados como referencia el Libro Verde facilidad de acceso a las memorias. Se ha
presentado por la Comisión Europea para establecido una escala sencilla para de-
fomentar un marco europeo para la res- terminar el grado de rapidez y sencillez
ponsabilidad social de las empresas (Bru- con el que acceder a dicha información en
selas, 18.06.2001). También han sido cada una de ellas. De esta forma, la escala
consultados varios libros especializados es la siguiente:

- Acceso Complicado: + de 3 minutos al receptor; extensión; presentación; es-

de búsqueda / necesidad de utilizar tructura; contenido… y doy un valor de 0
buscador web / sensación de arrinco- a 10 puntos, (donde 0 es el mínimo y 10
nado. el máximo). Partiendo de esta base, se
- Acceso Sencillo: entre 1 y 3 minutos pasa a analizar cada una de las Memo-
de búsqueda /no necesidad de busca- rias/Informes de Sostenibilidad de las
dor web / no escondido pero no resal- empresas arriba indicadas, por orden de
tado. importancia dentro del propio índice (Te-
- Acceso Inmediato: - de 1 minuto de lefónica, Banco Santander, Banco Bilbao
búsqueda / no necesidad de buscador Vizcaya Argentaria, Repsol-YPF e Indi-
web / resaltado en web. tex). Las memorias se corresponden con
los datos del ejercicio 2007 ya que los da-
Tras este primer análisis sobre el tos del ejercicio 2008 todavía no se en-
acceso, tras el estudio y la comparación cuentran disponibles. Son estas memorias
de unas memorias con otras, se establece las que fueron valoradas para entrar a
una valoración numérica de las mismas. formar parte del índice FTSE4Good Ibex.
Dicha valoración se crea en función de
ciertos criterios como por ejemplo: len-
guaje claro, conciso, directo; adecuación
1. Análisis de Telefónica.
Telefónica resulta ser la prime- hasta que llegué a abrir el documento
ra empresa situada dentro del índice de superó los tres minutos. Esta situación
sostenibilidad FTSE4Good Ibex. Pese da una primera impresión negativa, de
a ello, el acceso a su Memoria de Sos- falta de transparencia, que además es
tenibilidad 2007 fue calificado como totalmente equivocada. Es equivocada
de acceso complicado, ya que fue ne- porque cuando accedes a la memoria y
cesario el uso de su buscador web para la estudias ves que Telefónica no tiene
encontrar el informe y el tiempo trans- nada que esconder, al revés, tiene mu-
currido desde que accedí a la página cho que comunicar. Un primer dato a

destacar es que hace mención del comunicar hacia dentro de la organi-

número de descargas efectuadas zación, que ésta se impregne de RSC y
(50.000), algo que ninguna de las de- después comunicarla al exterior para
más empresas realiza y da una idea del que no existan incoherencias. Por otro
interés que despierta entre la sociedad. lado, también alaba mucho los logros
Es un punto de apoyo y una referencia conseguidos. Avanzando más en el in-
tanto para Telefónica como para cual- forme, Telefónica hace mucho hinca-
quier otra empresa que pueda dudar de pié en la transparencia, sin duda, uno
la difusión que tiene este tipo de in- de los pilares de la Responsabilidad
formación. Dispone de dos documen- Social Corporativa. Para ello muestra
tos, uno muy formal y extenso (312 los objetivos que se marcaron para el
páginas), muy enfocado a inversores, ejercicio y el grado de consecución.
accionistas, socios… y uno resumido, Todos están cumplidos, aunque algu-
más visual, atractivo y dirigido a otros nos sólo alcanzados al 20%. La memo-
grupos de interés menos específicos, ria que a priori parecía ser muy visual,
que consta de 52 páginas. Es éste el poco a poco se va desvaneciendo y re-
que se ha analizado con más profundi- sulta ser pesada pese a ser de exten-
dad. Todas las memorias comienzan sión corta. La memoria aparece muy
con una Carta del Presidente en la que enriquecida a través de la presenta-
se muestran las inquietudes de la orga- ción, en cada uno de los apartados, de
nización, los objetivos cumplidos, los ciertas experiencias conseguidas por la
retos y las líneas estratégicas que se compañía en relación a estos aparta-
pretenden abordar en los próximos dos. (por ejemplo: “La historia de To-
tiempos, pero cada una de ella tiene ny”, un chico que logra trabajar en Te-
sus particularidades. La de Telefónica lefónica pese a ser deficiente visual, ya
habla mucho de mejorar la dimensión que Telefónica pone todo su empeño y
interna de su organización, algo que es recursos en que así sea; También una
un error, ya que la RSC debe cons- campaña de comunicación interna en
truirse desde dentro hacia fuera y nun- Colombia, que consistía en la creación
ca al revés. Por tanto, primero debe de un personaje (“Severo Contrario”)

con el que se logró que Telefónica Co- diente, realizada por Ernst & Young
lombia fuera catalogada en 2007 como Servicios Corporativos. En definitiva,
el “Mejor Lugar para Trabajar”. Pero, no resulta ser una memoria demasiado
por lo general, se da poca información visual. Al revés, parece demasiado se-
ambiental y social y sí mucha más de ria, aunque sí es cierto que el lenguaje
la dimensión interna y financiera. Algo es asequible para cualquier individuo.
más o menos común en todas las me- Está bien comunicado, pero no es
morias. Se marcan los objetivos para atractivo, no invita a leer en profundi-
2008 como compromiso para la sociedad el documento.
dad y aparece una auditoría indepen-
2. Análisis del Banco Santander.

El acceso al documento está En ella se destaca un titular: “La in-
calificado como acceso sencillo, ya versión en educación superior es el
que no transcurrieron más de tres mejor motor de desarrollo de la so-
minutos desde mi acceso a la web ciedad y garantía para el bienestar
hasta llegar al documento. Tampoco de las generaciones futuras”. Este
se hizo necesario el uso del buscador mensaje deja claro cuál es el eje es-
web, aunque no aparece resaltado tratégico del Banco Santander. Se
sobremanera dentro del sitio web. Su trata de la inversión en educación. En
extensión es moderada (107 páginas), su RSC esto se ve muy reflejado. Se
diría que excesivamente larga. Es la incluye un balance económico del
única que se encuentra enmarcada, es ejercicio para hacernos una idea de la
decir, está situada temporalmente, evolución que ha sufrido el banco en
geográficamente, legalmente y for- los últimos años. Por otro lado, el
malmente. En la Carta del Presidente documento sí es visual, pero el dis-
se decantan por una fotografía de curso no se plantea de la misma for-
cuerpo entero del Presidente, también ma que se plantea en BBVA (anali-
de manera desenfadada, cercana… zaremos más adelante). Se da mues-

tras de que las personalidades y en- manera correcta, atractiva, atrayen-

foques de los bancos son totalmente te… Mucha información (sobre todo
distintas. Su diferenciación es contra- la financiera) es prescindible ya que
ria, claro. Mientras que BBVA para eso ya se disponen de otros ca-
apuesta por comunicar una memoria nales de comunicación como los In-
desenfadada, humana, esperanzadora, formes Anuales, dirigidos a otros
llena de ilusión, colores, imagina- públicos. Estos datos pueden estar en
ción… Por su parte, el Banco San- las Memorias de Sostenibilidad, pero
tander tiende a la seriedad, al corpo- de manera mucho más resumida y
rativismo continuo. Todas las imáge- sintética. En definitiva, no comunica
nes que se muestran reflejan el banco adecuadamente al público general, a
o su imagen de una manera u otra, su la sociedad, que como grupo de in-
logo, un edificio, un coche de terés (muy importante) merece que
Fórmula Uno… nunca sugiere sino así sea. Por otro lado, la comunica-
que muestra directamente. Es mucho ción de la política medioambiental
más directa y mucho más corporativa que sigue el Santander no está in-
simbólicamente. No es algo malo, se cluida, sino que indica un enlace, que
trata tan sólo de una característica. además no es directo, es decir, que
No queda claro que sea una memoria dentro del enlace hay que buscar para
para todos los públicos. Habla mucho encontrar la información. Esto resulta
de capital social, de inversiones, de una barrera comunicativa importante
tarjetas de crédito, de accionistas, de en un punto trascendental en la ges-
acciones, rentabilidades, dividen- tión de la RSC de cualquier organi-
dos… Quizás es demasiado específi- zación responsable y sostenible. Ya
ca en el tema económico y puede al final aparece el proceso por el cual
hacerse aburrida para el público no se elaboró la memoria, que resulta in-
especializado. No han sabido enfocar teresante así como la auditoría exter-
una Memoria de Sostenibilidad de na, esta vez realizada por Deloitte.

3. Análisis del BBVA

Por su acceso, la calificación muestra del rigor y seriedad del do-
recibida es de acceso sencillo. Alre- cumento. En general, la memoria es
dedor de dos minutos se tarda en ac- muy colorida, creativa, invita a leer,
ceder a la Memoria de Sostenibili- tiene un lenguaje muy coloquial, es
dad, no hace falta el uso del buscador asequible para cualquier persona…
web y para nada está escondida. pero al mismo tiempo es muy seria.
Llama la atención que se encuentra Tiene mucho rigor, se apoya en mu-
dividida en dos partes (Resumen Eje- chos datos y nunca es aburrida. Dis-
cutivo; Información Complementa- pone de muchos datos, gráficos ma-
ria). Resulta muy adecuado. Se ana- pas, lo que la convierte en una me-
liza el Resumen Ejecutivo que es la moria excelente para la interpreta-
memoria propiamente dicha, el do- ción y el análisis de manera rápida.
cumento anexo es para ampliar y Cada uno de los conceptos que pue-
completar información si así se des- den resultar complicados o demasia-
ea. Nada más abrir el documento, se do técnicos para el público comien-
ve una fotografía de portada llena de zan por definirlos dentro del cuerpo
vida y esperanza, muy visual y que del texto, de tal forma que parece que
invita a la lectura, no a la consulta. no lo hicieran, pero lo hacen. Son
En las páginas primeras se hace mu- conceptos como grupos de interés,
cho hincapié en las personas, en el inversión socialmente responsable…
humanismo de la organización y y otros muchos que facilitan la com-
también en la calificación A+ por prensión del texto. Tampoco ocultan
parte del GRI, algo que hasta ahora hechos controvertidos en los que se
ninguna memoria había resaltado, no han visto envueltos, comunicándolos
sabemos si por no tenerla o por qué con total transparencia, lo que da
razón. También hace hincapié en la muestras de unos principios éticos
revisión por parte de Deloitte, como sólidos. De todo lo que se va expo-

niendo en el informe, se van dando riado corporativo como una seña de

enlaces para ir ampliando informa- identidad del banco. Juegan con los
ciones si así lo desea el receptor. En sentimientos del receptor en muchas
todo momento se muestran gráficos ocasiones, prácticamente en cada
comparativos entre BBVA y otros página. Las imágenes seleccionadas,
bancos donde, claro está, BBVA es la forma de presentación de sus ini-
líder. Está bien comunicarlo a la so- ciativas (Ejemplo: Un mundo mejor
ciedad. También habla del volunta- para Joana).
4. Análisis de Repsol-YPF.
El acceso a su memoria está nas de afrontar el futuro con opti-
calificado como de „acceso inmedia- mismo… Pero Repsol-YPF juega
to‟, hasta el momento, la única que con un elemento muy sencillo que le
ha obtenido esta calificación. En me- da muchísima fuerza a esa comuni-
nos de un minuto se puede empezar a cación de cercanía: bajo la fotografía
leer la Memoria de Sostenibilidad de de Antonio Brufau, la carta comien-
la empresa, por supuesto, sin necesi- za con un primer párrafo escrito a
dad de utilizar el buscador y además puño y letra, para seguir después con
se encontraba resaltada. Lo primero letras mecanografiadas. El hecho de
que se observa en esta memoria es su haber elegido esta fórmula le da a la
Carta del Presidente. Llama mucho la carta un toque personal, cercano,
atención. Es quizás la más interesan- humano muy adecuado, sobre todo
te, comunica muy bien, se hace muy tratándose de una empresa del sector
cercana de una manera muy sencilla. del petróleo y la energía. Se trata de
Todas juegan con una fotografía una fórmula muy sencilla pero a la
(cuerpo entero, primer plano son- vez muy innovadora, curiosa, llama-
riendo, fondo neutro, fondo más cor- tiva y supone un inicio perfecto para
porativo…) que da sensación de cer- encarar la lectura o análisis de una
canía, de bondad, de ilusión, de ga- memoria de este tipo. El lenguaje

utilizado también es muy claro y podría considerarse irrelevante y que

asequible para todos, lo que contri- podría ser eliminada o utilizar la
buye todavía más a la sensación de fórmula elegida por BBVA (hacer
cercanía iniciada en la carta. En el dos documentos). Facilita de manera
texto se sitúa a favor de la energía clara y sencilla la forma de ampliar
nuclear, de una manera tácita y información. Añade también un In-
explícita. Esta cuestión puede gene- forme del Comité Independiente de
rar y seguro genera controversias en Expertos y una Auditoría Externa
el ámbito social y quizás no con- realizada por KPMG Asesores, lo
vendría alzar la voz a este respecto que da validez y fiabilidad a la me-
en estos momentos. Son 192 páginas moria.
con multitud de información que
5. Análisis de Inditex.
Puede ser clasificada como un texto utiliza muchos tecnicismos. No se
de „acceso sencillo‟ ya que se tarda entiende si no es un auténtico espe-
entre un minuto y tres minutos en ac- cialista en la materia. Para acceder a
ceder al documento. En este caso el los datos de la memoria de sostenibi-
documento no es en sí una Memoria lidad tienes que recorrer un docu-
de Sostenibilidad que se presenta de mento de 459 páginas, algo muy per-
forma autónoma, sino que ésta se en- judicial para el que vaya buscando
cuentra dentro de de la Memoria esta información, ya que cuando vea
Anual. Además no estaba disponible dicha cifra, puede ser que busque
la de 2007 y sólo fue posible encon- otros datos u otras fuentes. Se dan
trar la de 2006 lo que supone un gran demasiados datos para públicos “in-
perjuicio para la gran empresa espa- teresados” (proveedores, accionistas,
ñola, sobre todo en imagen. La carta inversores…). No se trata de infor-
del Presidente está demasiado enfo- mación que de seguridad, ni tranqui-
cada a accionistas, inversores… y lidad al cliente. Podría serlo, sí. Pero

está redactada y estructurada para can datos económicos. Se trata de

otro fin que no es ese. Se centra en una memoria demasiado técnica, no
procesos. Es muy poco visual, es adaptada al público general, no enfo-
aburrida. Es para personas que buscada ni dirigida a él.
Conclusiones
Se pueden establecer varias conclusio- sumamente negativa hacia la imagen
nes. La primera de ellas es que, en ge- de la organización. Aleja al receptor
neral, no las memorias comunican de la compañía. Por ejemplo, BBVA
adecuadamente al público general, a la consigue hacerlo muy bien en toda la
sociedad. Son excesivamente técnicas. memoria. Construye un documento
Traicionan su fin de comunicar con un atractivo, visual, serio, con rigor, cer-
lenguaje claro, de manera atractiva, cano, con lenguaje claro, breve, conci-
sintética y sin tapujos, la filosofía em- so, concreto… y esto genera una pre-
presarial de una organización a todos disposición muy positiva hacia la or-
sus públicos. Se olvidan de los públi- ganización. De hecho, la percepción
cos no especializados. El lenguaje uti- que yo tenía de BBVA, pese a ser ya
lizado debe adaptarse a este público y de por sí muy positiva, ha cambiado
no a otro para que el objetivo pueda tras leer y estudiar su memoria. Le he
ser alcanzado. Pues bien, este objetivo, asociado ciertos valores éticos que an-
tan sólo es alcanzado al 100% por la tes no les atribuía y mi consideración
Memoria de Sostenibilidad de BBVA. hacia ellos es mucho más positiva. Pe-
En general, no comunican bien en va- ro por otra parte, y en general, no jue-
rios sentidos. Por una parte, son dema- gan nada bien con el lenguaje no ver-
siado técnicas, describen las cosas con bal. Las imágenes seleccionadas, la
demasiados tecnicismos incomprensi- maquetación, el tipo de letra, la pre-
bles para un público no especializado. sentación, la creatividad utilizada… no
Esto produce rechazo por parte del rees demasiado acertada en la mayoría
ceptor, y esta es una predisposición de los casos. El ser humano, comunica

en su mayoría a través del lenguaje no sostenibilidad serían BBVA (con 10

verbal y esto significa que el ser puntos), Repsol-YPF (8 puntos), Tele-
humano está preparado para detectar y fónica (7), Santander (6), Inditex (3).
decodificar aquellos elementos del en- Por tanto, y atendiendo a la tabla supe-
torno y darles un sentido comunicati- rior, vemos como la posición del ran-
vo, es decir, extraer cierta información king en el índice FTSE4Good Ibex na-
de ellos. Por este motivo, es tan impor- da tiene que ver con la calidad de la
tante saber utilizar estos elementos vi- Memoria de Sostenibilidad de la orga-
suales, de formato, de presentación. nización. En definitiva y para finalizar,
Son pequeños detalles que armonizan hay que decir que en España queda to-
el conjunto y apoyan o rechazan el davía mucho por hacer en materia de
mensaje principal que la organización RSC. En países como EEUU, Reino
quiere trasmitir. Se observa claramente Unido, Centro Europa… pero sobre
cómo la memoria de BBVA es la que todo en los países escandinavos, la
mejor ha utilizado estos recursos no práctica de la RSC es algo mucho más
verbales, la comunicación no verbal. natural que aquí, algo inherente a la
Otra de las conclusiones es que la ex- actividad económico-empresarial. De
tensión de las memorias no es adecua- todas formas, en nuestro país se está
da en casi ningún caso. Tan sólo Tele- acogiendo con mucha fuerza el movi-
fónica y BBVA aciertan en la exten- miento de la RSC, más que en otros
sión adecuada para no resultar excesi- lugares, y estamos impulsándonos con
vamente pesada. Es un punto muy im- energía para alcanzar los niveles de
portante, ya que no por ser más larga, otros lugares más avanzados. Se puede
la información contenida es mejor o y se debe mejorar este modelo de ges-
más completa, al revés, puede compli- tión, y luego debe saber plasmarse
car la selección de datos y la búsqueda adecuadamente en un documento uni-
de los mismos. Por tanto, este punto forme, completo, riguroso, creativo,
debería mejorarse. Según el estudio curioso, innovador, informativo y
realizado, las mejores memorias de humano.

Referencias
 FLORES, L. (2008). “Ir más allá de las Memorias” en la
revista Corresponsables. (Nº 10; junio-julio). Pp. 84-85
 OLCESE, A.; RODRÍGUEZ, M. A. & ALFARO, J.
(2008). Manual de la Empresa Responsable y Sostenible.
Madrid: Editorial McGraw Hill.

Veraszto et al: Estudios CTS en Brasil
ESTUDIOS CTS EN BRASIL

Relación causal entre concepciones y actitudes
de estudiantes universitarios del Estado de São
Paulo frente al desarrollo tecnológico
Dirceu da Silva
Nonato Assis de Miranda

Universidade Paulista. mirandanonato@uol.com.br
Fernanda de Oliveira Simon

Investigadora y profesora
Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil; Faculdade Comunitária de Campi-
nas/SP/Brasil; Associação Assistencial e Educacional Santa Lúcia. fersimon@uol.com.br
Jomar Barros Filho

Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guaçu/SP/Brasil. jomarbf@uol.com.br

Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas/SP/Brasil. amaral@unicamp.br
Resumen
Abstract
Este artículo trata de demostrar que las interaccio-
nes entre el hombre, la sociedad humana y sus en- We intend to show in this work that the interactions
tornos, a través de la historia han exigiendo el desa- between man x society x environment, throughout
rrollo de nuevas tecnologías y éstas, a su vez, cam- history, are demanding the development of new
bian el hombre y la sociedad en su conjunto. A par- technologies and these, in turn, modify the man and
tir de esta idea se desarrolla un modelo para exami- society as a whole. From this idea, we have the in-
nar la percepción pública de la tecnología tratando tention to analyze the public perception of the tech-
de relacionar lo que el público sabe acerca de la nology trying to relate what people know about the
tecnología y lo que espera de los avances tecnológi- technology and what the public expects of the tech-
cos. Esto hará un análisis estadístico de los Modelos nological advance. Thus, we will make a statistic
de Ecuaciones Estructurales (SEM) en un intento de analysis using the Structural Equations Modeling
encontrar las relaciones causales para demostrar (SEM) in the attempt to find causality relations
como diferentes tipos de influencia social pueden which the most different types of social influence
cambiar la formación de conceptos y creencias sobre can exert in the formation of conceptions and be-
la tecnología y como estos a su vez, pueden contri- liefs about technology and these, in turn, contribute
buir a generar las actitudes de las personas hacia la to generate the persons’ attitudes in technological
tecnología. Así, se puede centrar el debate de los advance scenery. After that, it will be possible to
cambios en las políticas públicas de la educación, focus the discussion for the changes in the education
con el objetivo de una alfabetización tecnológica public politics aiming an efficient a technological
eficaz. alphabetization.
Palabras clave Key words

Tecnología y Sociedad, los conceptos y las actitu- Technology and Society, Ideas and Attitudes about
des acerca de la tecnología, la percepción del Technology, Public Perception, Structural Equa-
público, de los Modelos de Ecuaciones Estructura- tion Modeling, causality relations.
les, relaciones causales.

Introducción
Hace muchos años el hombre ha cambiado el mismo tiempo que el mundo temía por su fin
medio ambiente a través del diseño y desarrollo debido a los grandes avances de las aplicaciones
de nuevas tecnologías que, a su vez, modifican el bélicas y nucleares (Liguori, 1997). En un inten-
hombre, sus actitudes y la sociedad en su conjun- to de debatir los resultados del progreso, mucho
to. Esta demanda por constantes innovaciones se ha hablado en la formación de ciudadanos
puede ser comprendida como el resultado de conscientes y capaces de tomar decisiones rela-
buenas intenciones de una vida mejor, o también cionadas con el bien estar colectivo, mientras
puede ser la perpetuación de la desigualdad social que están dispuestos a vivir en una sociedad
y del poder hegemónico (Miranda et al, 2007). dinámica de desproporcional evolución tecnoló-
Los estudios de la Sociología de las Ciencias y gica (Veraszto et al, 2008). Teniendo en cuenta
Tecnologías es muy amplio en lo intento de en- los puntos señalados, el problema de la investiga-
tender las diferentes formas de relación entre la ción para ser desarrollado es formulado como
sociedad y la tecnología en la búsqueda del pro- sigue: ¿cómo los graduados del Estado de Sao
greso. Una preocupación cada vez mayor de in- Paulo perciben la relación entre tecnología y so-
tegrar la ciencia y la tecnología para el bienestar ciedad y cuáles son sus actitudes frente al desa-
de la sociedad gano más espacio especialmente rrollo tecnológico? Es en la tentativa responder a
después de que el siglo pasado, sintió una fuerte esta cuestión, que todo el trabajo que sigue será
mezcla de esperanza y miedo. El sueño del hom- desarrollado.
bre de conquistar el espacio se tornó realidad al
Objetivos
Tomando el problema planteado en la introduc- teórica y desarrollar su modelo matemático. Sin
ción, el objetivo de esta investigación es encon- embargo, para llegar a estos puntos es necesario
trar relaciones entre los conceptos y expectativas construir indicadores, utilizando técnicas cuali-
que alumnos de graduación tienen a respecto de tativas de análisis de contenido, que se refieren a
la tecnología buscando relacionar con diferentes la tecnología y la sociedad. Estos indicadores son:
aspectos de la dimensión social. Para que esto a) Dimensión Social (DSO): los factores sociales
tenga efecto, la investigación tiene por objeto que influyen en el desarrollo tecnológico; b) Los
construir una escala Likert capaz de generar mo- conceptos de Tecnología (CON): en la óptica de
delos que permitan una mejor comprensión de los estudiantes; c) Las actitudes hacia el desarro-
cómo las personas entienden por tecnología y llo tecnológico: cómo los estudiantes encuesta-
aquello que esperan del desarrollo tecnológico, dos se posicionan frente a los desafíos tecnológi-
teniendo en cuenta la influencia de las cuestiones cos en el mundo contemporáneo.
sociales. Y también de presentar una hipótesis

Metodología
Para este trabajo se lleva a cabo, la metodología Estructurales (SEM) (Hair Jr. et al, 2005) para
se divide en dos partes: 1. El análisis de conteni- analizar la herramienta de investigación. Todo el
do para la clasificación y categorización de los procedimiento se describe en el artículo y se pre-
indicadores y la construcción de este instrumen- sentan a continuación.
to (Bardin, 1991); 2. Modelaje de Ecuaciones
1. Dimensión social de los estudios de Ciencia, Tecno-

logía y Sociedad (CTS)
Los avances científicos, a menudo exageradas, y un mayor énfasis en la tecnología, caracterizado
despertó el deseo de integrar la ciencia y la tec- por fuertes investigaciones éticas y educativas, y
nología (C&T) para el bienestar de la sociedad, la tradición europea, que centra su investigación
especialmente desde que el siglo pasado vivió una en temas que discuten las C&T a través de un
mezcla de esperanza y miedo delante de que un foco antropológico, sociológico y también psi-
desarrollo tecnológico ambiguo, comprometido cológico. Dentro de este contexto, muchos estu-
en discurso con la mejora de las condiciones de dios sociológicos de la C&T se llevaron a cabo en
vida de las personas, pero al mismo tiempo con un intento de comprender mejor qué factores
el poder de controlar la vida y la muerte gracias están envueltos en el desarrollo tecnológico de la
al avanzo de las tecnologías militares del siglo sociedad (Aikenhead & Ryan, 1992; Bosch,
pasado. La apatía de la sociedad contra las deci- 2002; Brasil, 1999, 2001; Canavarro, 2000; Co-
siones de las C&T a principios del siglo pasado lombo & Bazzo, 2002; Grinspun, 2001; Hersch-
estaba cambiando. Tras el optimismo incondi- bach, 1995; Hessen, 1985; Hilst, 1994; Kuhn,
cional que siguió a la Segunda Guerra Mundial 1982; Lacerda Neto, 2002; Layton, 1988; La-
incondicional, desde fines de 1950 y principios tour & Woolgar, 1979; Merton, 1973, 1974;
de 1960, una posición más crítica y cautelosa Miranda et al, 2006; Morin, 1996; Rodrigues,
empezó a examinar las consecuencias de la mar- 2001; Sancho, 1998; Silva & Barros Filho, 2001;
cha de las C&T. Dos tradiciones han sido reco- Silva et al, 2000; Simon et al, 2003; Vargas,
nocidos en el ámbito de CTS: la tradición norte 2001; Vazquez-Alonso, 2007; Veraszto et al,
americana que destaca además la prioridad social 2007b; Vessuri, 1991; Vogt & Polino, 2003).

2. La tecnología
La diversidad de estudios sociológicos desarrolla- bliográfico, brevemente relacionado a seguir y
dos sobre la tecnología a lo largo de los años sir- resumido en el Cuadro 1, se hace posible obser-
ve para demostrar que la actividad humana y la var la diversidad de opiniones y estudios que tra-
sociedad están estructuradas en un campo plural tan de comprender la tecnología (Acevedo Díaz,
de conocimientos que incluye cuestiones econó- 2002a, 2002b, 2002c; 2003a, 2003b, Andrade,
micas, culturales, políticas, éticas, religiosas, en- 2004; Barnett & Morse, 1977; Bin, 2004a,
tre otros. Así, una de las maneras de analizar la 2004b; Bosch, 2002; Carranza, 2001; Carrera,
tecnología es como un conjunto de actividades 2001; Corazza, 1996, 2004, 2005; Dagnino,
relacionadas con un intrincado sistema de símbo- 2007; Echeverria, 1998; Freeman, 1996; García
los, máquinas e instrumentos, buscando siempre et al, 2000; Gómez, 2001; Gordillo & Galbarte,
la construcción de obras y objetos de conformi- 2002; Gordillo, 2001; Grinspun, 2001; Jarvis &
dad con los métodos y procesos derivados de la Rennie, 1998; Meadows, 1972, 1992; Miranda
ciencia moderna (Vargas, 2001). Sin embargo, es et al 2006, 2007; OCDE, 1972; Osorio M.,
importante en este momento, realizar un análisis 2002a, 2002b; Pacey, 1983; Silva & Barros
crítico de algunas concepciones erróneas de tec- Filho, 2001; Silva et al, 2000, 2002; Valdés et al,
nología. Concepciones que se encuentran arrai- 2002; Veraszto, 2004; Veraszto et al 2007c,
gadas en lo imaginario popular y muchas veces en 2007d, WCEAD, 1987; Winner, 2008).
discursos científicos. En muestro estudio bi-
Cuadro nº 1. Concepciones acerca de la tecnología.
CONCEPCIÓN DE TECNO-
FORMA DE ENTENDIMIENTO
LOGÍA
Incluye la tecnología como un conocimiento práctico que deriva directamente del desarrollo del conocimiento
Intelectualista
científico a través de un proceso progresivo y acumulativo.
Considera la tecnología como sinónimo de la técnica. Es decir, el proceso de desarrollo tecnológico no está relacio-
Utilitaria
nado con la tecnología, sólo su uso y propósito.
Entender la tecnología como sinónimo de las Ciencias Naturales y Matemáticas, con la misma lógica y las mismas
Como sinónimo de la ciencia
formas de producción y diseño.
Instrumentista Considera la tecnología como herramientas, artefactos o productos generalmente sofisticados y modernos.
Neutralidad Tecnológica Comprende que la tecnología no es ni buena ni mala. Su uso es que puede ser inadecuado, no el artefacto en sí.
Determinismo Tecnológico Considera la tecnología como autónoma e auto evolutivo, siguiendo, por supuesto, su propia dinámica y lógica de
(Tecnología Autónoma) evolución, sin el control de los seres humanos.
Universalidad de la Entiende la tecnología como algo universal, el mismo producto, servicio o artefacto podría surgir en cualquier sitio,
Tecnología y por lo tanto ser útil en cualquier contexto.
Considera la tecnología como algo nocivo y perjudicial para la sostenibilidad del planeta, responsable por la degrada-
Pesimismo Tecnológico
ción ambiental y por la ampliación de las desigualdades sociales.
Comprende la tecnología como fundamental para garantizar el desarrollo sostenible y resolver los problemas am-
Optimismo Tecnológico
bientales, sociales y materiales.
Considera que la tecnología es determinada por la interacción de los diferentes grupos sociales, políticos, económi-
Sociosistema
cos, ambientales, culturales, entre otros, de manera conjunta y indisociable.
Fuente: adaptación de Veraszto, 2009.

3. Los desafíos de la tecnología para el Siglo XXI

Analizando la literatura, artículos y documentos 2001; Colombo & Bazzo, 2002; Cordeiro Netto
nacionales e internacionales, fue posible demos- & Tucci, 2003; Costa Ferreira, 2004; Foray y
trar los principales retos identificados por los Grubler, 1996; Glenn & Gordon, 2004; Grübler
teóricos, investigadores y técnicos, como los & Gritsevskyi, 2002; Herrera, 1971; Knechtel,
problemas actuales que el mundo enfrenta con el 2001; Lustosa, 1999; Meadows 2002; Miranda
desarrollo de la tecnología. Lo que se ha visto es et al 2006, 2007; OEI, 2005; ONU, 1998;
que la sostenibilidad y conservación del medio PNAD, 2006, 2007; PNUD, 2001, 2004, 2006;
ambiente son temas prioritarios en todo el mate- UNEP, 2002; UNESCO, 1990, 1999; Veraszto,
rial analizado (Agazzi, 2002; Bassani & Carvalho, 2004; Veraszto et al, 2006, 2007a, 2007d,
2004; Benedick, 1999; Berne, 2003; Brasil, 2007e, 2007f; Vilches et al, 2006; WCEAD,
2000; Bunge, 1991; Bursztyn, 2004; Carranza, 1987).
4. Procedimientos de la investigación
Este trabajo se caracteriza por ser una investiga-
ción cuantitativa. Mediante el establecimiento de 4.1. Modelo Teórico
una alternativa a analizar la relación entre la so-
Con todo el marco teórico presentado queda cla-
ciedad y su influencia en las ideas y actitudes de
ro que la literatura ofrece, por incontables veces,
los estudiantes de graduación frente al desarrollo
consideraciones amplias que indican que la socie-
tecnológico, la modelaje de ecuaciones estructu-
dad genera demanda de nuevas tecnologías, y
rales, así como también los procedimientos de
éstas, a su vez, inducen al cambio de la forma de
análisis descriptivo y multivariado, son requisitos
vida de las personas. Tomando esta afirmación
iníciales para la aplicación de la técnica. La elec-
como un resumen de todo lo que fue presentado
ción del método estadístico se basa en la afirma-
anteriormente se hace posible crear modelos que
ción de Hair Jr, et al. (2005) de que el modelo
relacionan los conceptos que los individuos tie-
de ecuaciones estructurales proporciona un
nen sobre la tecnología (CON), sus actitudes y
método directo para tratar simultáneamente con
expectativas ante el desarrollo tecnológico (ATI)
múltiples relaciones de dependencia con la efi-
y la influencia de la dimensión social (DSO). Sin
ciencia estadística, la exploración en profundi-
embargo, antes de que los resultados se presen-
dad, la generación de análisis de confirmación, y
ten, es importante decir que entre todos los mo-
sobretodo permite la representación de concep-
delos probados, aquel que representa a nuestra
tos que no son observables en estas relaciones,
hipótesis inicial tuvo el mejor ajuste y por lo tan-
incluido los posibles errores de medición (Maru-
to es este que se presentara en análisis siguientes
yama, 1998).
(Figura 1).

Figura nº1. Relación estructural del modelo DSO1: influencia

de la sociedad.
sustitución de las dimensiones en el modelo y los
otros tres, obtenidos mediante las relaciones in-
versas de los constructos.
4.2. Los indicadores
DSO: variable independiente (exógena). La bibliografía, presentada anteriormente, pasó

CON e ATI: variables dependientes (endógenas). por un proceso sistemático de análisis y de clasi-
ficación para la construcción de indicadores rela-
Fuente: Preparado por los autores.
cionados con el modelo presentado. De artícu-
Llamado de DSO1 este modelo se caracteriza los, libros, documentos nacionales e internacio-
por presentar la dimensión social (DSO) como nales, este estudio ha tratado de recabar infor-
siendo la variable independiente y las concepcio- mación de cada texto de todas las concepciones
nes (CON) e y actitud (ATI) de los estudiantes existentes sobre la tecnología, y cuáles son los
frente al desarrollo tecnológico como variables retos de la tecnología en el escenario global de
dependientes, como se muestra en la Figura 1. hoy. También se dio prioridad a la provisión de
En general, este modelo se puede traducir en la información que podría clasificar a los diferentes
siguiente hipótesis: La dimensión social ejerce sectores de la sociedad que influyen en el desa-
influencia directa en las concepciones de tecno- rrollo tecnológico. A partir de estas clasificacio-
logía, proporcionando actitudes favorables en las nes el resultado final, basado en la metodología
personas frente un desarrollo tecnológico soste- de análisis de contenido de Bardin (1991), se
nible. Este modelo inicial fue la base de seis presenta en los Cuadros 2, 3 y 4.
cambios. Dos de los cuales obtenidos mediante la
Cuadro nº 2. Indicadores de la dimensión social.
CONSTRUCTO 1: DIMENSIÓN SOCIAL
VARIABLE INDICADOR (PARA ESCALA LIKERT)
DSO 01 El gobierno no debe influir en las decisiones de desarrollo tecnológico.
La investigación tecnológica desarrollada por las empresas está dirigida exclusivamente a los intereses hegemónicos que tienen como
DSO 02
reto el lucro.
DSO 03 Las decisiones y elecciones tecnológicas nada tienen que ver con los códigos de ética y conducta.
Las instituciones educativas y de investigación, tales como las grandes universidades, deben orientar la investigación para el desarrollo
DSO 04
de nuevas tecnologías.
DSO 05 Las organizaciones no gubernamentales deben ser oídas en las decisiones tecnológicas.
DSO 06 Las organizaciones ambientales pueden prevenir o detener el desarrollo tecnológico.
DSO 07 Las organizaciones religiosas pueden impedir o detener el desarrollo tecnológico.
DSO 08 Es importante la participación efectiva de los ciudadanos en cuestiones relativas a la toma de decisiones de tecnología.
DSO 09 Los intereses personales no influyen en el proceso de creación de tecnología.
DSO 10 Las creencias religiosas no afectan el labor de los científicos y expertos involucrados en la de de tecnología.
DSO 11 Los medios de comunicación influyen en la producción tecnológica.
DSO 12 Las minorías étnicas no tienen su espacio garantizado en la elección de las nuevas tecnologías.
Cuadro nº 3. Indicadores de Concepciones de tecnología.

CONSTRUCTO 2: CONCEPCIÓN DE TECNOLOGÍA

CON 01 La tecnología es la aplicación de las leyes, teorías y modelos de la ciencia.
CON 02 La tecnología no necesita de teorías, sólo debe ser práctica y eficaz.
CON 03 La tecnología explica el mundo que nos rodea.
Hoy en día existen tecnologías que pueden ser adquiridas a un precio asequible para muchos, tales como teléfonos celulares, estéreos,
CON 04
computadoras, etc.
CON 05 Las tecnologías son herramientas (o artefactos), construidos para auxiliar el hombre en la resolución de diferentes tipos de tareas.
CON 06 La tecnología no sufre las influencias de la sociedad.
CON 07 Nuestro uso de la tecnología es lo que determina si es buena o mala.
CON 08 El inventor pierde el control de la invención, ya que se pone a disposición del público.
CON 09 Un avance tecnológico puede ser útil en cualquier parte del mundo.
CON 10 La tecnología puede acabar con el planeta.
CON 11 La tecnología aumenta las desigualdades sociales y económicas.
CON 12 Tecnología pone en peligro la privacidad de los individuos.
CON 13 Los beneficios del desarrollo tecnológico son mayores que sus efectos negativos.
CON 14 La ingeniería genética puede ayudar a curar enfermedades.
Diferentes grupos de interés determinan la producción tecnológica gracias a los más distintos factores sociales, políticos, económicos,
CON 15
ambientales, culturales, etc.
Cuadro nº 4. Indicadores de actitudes hacia el desarrollo tecnológico.

CONSTRUCTO 3: ACTITUDES ANTE EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
ATI 01 Uso las tecnologías de la información para socializar informaciones.
ATI 02 No estoy en condiciones de opinar sobre la tecnología, porque las decisiones de esta magnitud deben dejarse a los expertos.
ATI 03 Elijo una tecnología por su eficacia.
ATI 04 Elijo una tecnología por su practicidad.
ATI 05 En el momento de comprar nuevos artefactos tecnológicos el costo es el factor determinante para mi elección.
ATI 06 La tecnología consolida la democratización de las relaciones entre los seres humanos.
ATI 07 Soy consciente de las cuestiones relacionadas con la tecnología divulgadas en los medios de comunicación.
ATI 08 Acojo con satisfacción el aumento del investimento en tecnología, incluso si esto significa un menor gasto en programas sociales.
ATI 09 Sin duda utilizaría la energía nuclear porque es una salida plausible para resolver la crisis energética del futuro.
ATI 10 La preocupación con las generaciones futuras debe ser decisiva para impulsar las elecciones tecnológicas.
ATI 11 Me doy cuenta de que mi elección tecnológica ayudará a superar la crisis del agua en el siglo XXI.
ATI 12 Teniendo condiciones financieras, cuando compro un teléfono nuevo, elijo el que tiene más recursos y funciones.
ATI 13 Con el uso seguro de la tecnología se puede proteger a la naturaleza de la contaminación humana.
ATI 14 Evito el uso de artefactos tecnológicos que pueden causar la destrucción del medio ambiente.
ATI 15 Sé que los alimentos modificados genéticamente pueden ser la solución al hambre en el mundo.
ATI 16 Yo no compro muebles que no están hechos de madera certificada.
ATI 17 Acepto la explotación de la naturaleza en detrimento del bienestar de la humanidad.
Malhotra (2001) este método ofrece la oportuni-

4.3. Toma de muestra y recompila- dad de obtener una fotografía de las variables de
ción de datos interés para el estudio en un momento definido
en el tiempo y hacer hincapié en la selección de
Hemos adoptado la técnica de corte transversal una muestra representativa de la población.
ampliamente utilizado, y que tiene como carac- (MacCallum y Austin, 2000). Fueran selecciona-
terística básica la recopilación de información de das seis instituciones educativas públicas y priva-
todas las variables de forma simultánea. Según das en el muestreo del Estado de São Pau-

lo/Brasil. La diversidad de cursos que las institu- niería Eléctrica, Ingeniería de Producción, Física,
ciones presentan ha sido factor decisivo para su Matemáticas, Tecnología de Gestión Ambiental,
elección (Ingeniería Ambiental, Informática, Nu- Pedagogía). La recopilación de datos, en su ma-
trición, Psicología, Administración de Empresas yor parte, se hizo antes de pasar a la jornada es-
con énfasis en Negocios Internacionales, Inge- colar elegido para la entrega de los cuestionarios.
5. Análisis de los datos

Los datos registrados en el cuestionario impreso ción se impone y es confirmada por el análisis.
se introdujeron en una hoja de cálculo electrôni- Sin embargo, las variables no necesitan estar re-
ca, e después fueran procesados por programas lacionados con todos los factores comunes. En
estadísticos específicos (SPSS 13.0 para verificar particular, como es el caso de esta investigación,
la unidimensionalidad y fiabilidad de las cons- cada variable se relaciona con un solo factor. Por
trucciones y el sistema de LISREL 8.54, uno de otra parte, la validación de los modelos de las
los paquetes estadísticos más tradicionales para medidas de cada construcción se realizó por ajus-
los modelos de ecuaciones estructurales, que es tes sucesivos (Jöreskog y Sörbom, 1993, 2003).
popular en la investigación en ciencias sociales)
(Hayduk, 1987 ; Bollen y Long, 1993; Byrne, 5.2. Unidimensionalidad de los
1998; Garson, 2004; Jöreskog & Söbom, 1993,
constructos
2001, 2003, Jöreskog et al 1998; Hancock &
Mueller, 2006). La codificación se realizó con el La dimensión se comprueba después de la crea-
lenguaje de comandos SIMPLIS disponible en el ción del modelo de medición. A su vez, se verifi-
sistema, lo que permitió la estimación del mode- ca cuando se tiene sólo 5% de los residuos nor-
lo a través del análisis factorial confirmatorio, malizados superior al valor de referencia absolu-
usando diversos métodos de estimación y cálculo to de 2,58, a un nivel de significación de 1%.
de las medidas de ajuste del modelo. Este criterio fue necesario para determinar se los
indicadores establecidos, en realidad constituyen
5.1. Evaluación individual de los un único constructo, ya que la dimensionalidad
constructos es una premisa para la fiabilidad del constructo.
Con utilización de Lisrel® el modelo en cuestión
De la evaluación individual de cada constructo presentó valores de -2.565 (estándar residual
fue posible realizar una validación de las medidas inferior) y 2.972 (mayor estándar residual). Es-
de modelo para cada uno de ellos (DSO, ATI y tos valores pueden comprobar la unidimensiona-
CON) y esta validación se realizó mediante la lidad de los constructos del modelo DSO1, ya
aplicación del análisis factorial confirmatorio. que son muy cercanos a los valores de referencia.
Esta técnica tiene por objeto poner a prueba la Para mejorar el análisis fue hecho un examen de-
hipótesis de conjunto de datos empíricos a un tallado de los residuos de todas las dimensiones y
modelo teórico, donde una estructura de rela-

VALORES EM-
se encontró que la cantidad total de residuos que INDICADORES DEL VALORES DE
PIRICOS (ME-
AJUSTE DE MODELO REFERENCIA
supera el valor de 2,58 es muy baja (2,4%). TODO MLE)
Grados de libertad X 144
Chi-cuadrado X 218.865
5.3. Fiabilidad de los constructos Chi-cuadrado ponderado
Menor que 5,00 1,52
(χ2/GL)
Root Mean Square Error of Entre 0,05 e
La fiabilidad es una medida de la consistencia in- Approximation (RMSEA) 0,08
0.0308
terna de los indicadores de los constructos y Normed Fit Index (NFI) Mayor que 0,90 0.817
Non-Normed Fit Index
según los autores, un valor de uso común para la (NNFI)
Mayor que 0,90 0.913
admisión de la fiabilidad es de 0,70, aunque esto Comparative Fit Index
(CFI)
no es una norma absoluta, y los valores por deba- Goodness of Fit Index (GFI) Mayor que 0,90 0.962
jo de 0,70 ha sido aceptada si la investigación es Adjusted Goodness of Fit
Mayor que 0,90 0.95
Index (AGFI)
de carácter exploratorio. El Lisrel® ha hecho un
Fuente: Preparado por los autores. Valores de ref. Hair Jr. et al (2005)
análisis del modelo y mostró un valor de
0.704161 para la fiabilidad compuesta de dos En esta investigación decidió por la utilización
constructos, señalando que es un valor mayor del chi-cuadrado ponderado, cuyo valor debe
que comúnmente aceptado. Este resultado mues- estar entre 1 y 5 o entre 1 y 2 (dependiendo del
tra que los valores de la escala fueron validadas y nivel de la demanda del investigador). En conse-
son plenamente aceptables. cuencia, al analizar los modelos de chi-cuadrado
ajustado, vemos que todos ellos están entre 1 y
5.4. Ajuste de los constructos 2. Esto indica que el modelo esta ajustado. Con
respecto al RMSEA, cuanto menores son los va-
En este paso se evaluó todos los modelos tratan- lores obtenidos, mejor es el ajuste. Teniendo en
do de entender las relaciones estructurales de la cuenta que los valores deben ser menores que
hipótesis. El procedimiento más común para la 0,08, nota que todos los modelos tienen índices
estimación de estos parámetros, y que por lo ge- menores que 0,05 que cumple las estrictas nor-
neral tiene una mayor eficiencia es, de acuerdo mas de algunos autores, (Hair Jr. et al, 2005)
con Hair Jr. et al. (2005) es el método de máxi- sobre esta medida. Para el índice absoluto GFI
ma verosimilitud (Maximum Likelihood Estimation - todos los modelos se encontraron elevados. Sin
MLE). Desde el punto de vista teórico, el DSO1 embargo, la literatura indica que hay un valor
(nuestra hipótesis de investigación inicial) es el establecido para la aceptación de este índice, pe-
más viable, incluso teniendo en cuenta que las ro mientras mayor, mejor será el ajuste. Tam-
seis posibles variaciones se han ajustado. Para bién es importante señalar que en los índices
confirmar el ajuste adecuado del modelo de in- NFI, NNFI, CFI y AGFI, los valores que se obtu-
vestigación inicial, el Cuadro 5, ha presentado vieron en cada constructo también se mostraran
los valores de referencia y los valores obtenidos mayores que los de referencia, lo que confirma la
empíricamente. afirmación de que los modelos tienen buenos
Cuadro nº 5. Comparación de las medidas de ajuste del mode- ajustes. Estas medidas son utilizadas para evaluar
lo original con el método de máxima verosimilitud (MLE). cada constructo y el modelo integrado y mues-
tran buen ajuste.

ATI = 1.096*DSO 7.708 1.202

5.5. Evaluación del modelo CON = 1.016*DSO 6.220 1.033
Fuente: Programa LISREL®.

Varios indicadores fueron excluidos en un inten-
to de obtener el mejor modelo ajustado. Para
esto de un total de 44 indicadores, solamente 19 5.6. El Modelo ajustado
de ellos hacen parte de la escala validada siguien-
De los resultados presentados en las secciones
do las directrices de Hair Jr. et al (2005). Apli-
anteriores, el modelo mejor ajustado presento
cando la técnica de MLE se ha obtenido modelos
menos indicadores que el modelo inicial, como
de ecuaciones estructurales, t-values de los pará-
se muestra en el Cuadro 6 y en la representación
metros estimados y sus R2, según lo acordado en
gráfica de la Figura 2.
el Cuadro 6. Para la estimativa del modelo
DSO1, se utilizo t-values superiores a 1,96 en un Cuadro nº 5. Constructos y variables del modelo ajustado.
nivel de significación de 5%. Esto demuestra la CONSTRUCTOS VARIABLES
importante contribución de los constructos DSO 01; DSO 02; DSO 04;
Dimensión social
DSO 06; DSO 08
endógenos (conceptos y actitudes hacia el desa- CON 01; CON 03; CON 05;
Concepciones de tecnología
rrollo tecnológico) para construir el constructo CON 07
ATI 01; ATI 05; ATI 06; A-
predictor Dimensión Social (DSO). Así, este Actitudes ante el desarrollo
TI07; ATI010; ATI 11; ATI
tecnológico
modelo es lo más adecuado, satisfaciendo la teor- 12; ATI 13; ATI 15; ATI 16
ía y la hipótesis inicial y aquel que predice las Fuente: Preparado por los autores.
demás variables es el modelo DSO1. En resumen, podemos decir que el modelo final
Cuadro nº 6. Modelo DSO1 completo estimado (método MLE) propuesto es adecuado y los diversos factores, a
su vez, significativos. Teniendo en cuenta esto, la
dimensión social, medida por el DSO puede ser
considerado el constructo que precede los indi-
ESTIMACIÓN MLE cadores de actitud (ATI) y concepciones (CON).
Ecuaciones estructurales t-values R2
Figura nº 2: Diagrama de Caminos del Modelo Integrado

Fuente: Programa Lisrel®.
Conclusiones
Es importante destacar la importancia de la di- estar de la sociedad. Esto es evidente porque
mensión social como la causa del fenómeno. El creen que estas empresas buscan sólo mantener
análisis presentado demostró que la dimensión el dominio del mercado y la mantención de los
social (DSO) fue confirmado como constructo lucros. Así, con estas constataciones se puede
predictor, lo que confirma la hipótesis inicial de decir que en la opinión de los alumnos de gra-
esta investigación, reflejada en el modelo DSO1. duación del Estado de São Paulo, el gobierno, los
La sociedad, en el modelo desarrollado, estuvo sectores público, académico y educativo deben
representada por diferentes variables relaciona- unir esfuerzos para una mejor selección y las de-
das a sectores específicos. Entre todas las posibi- cisiones de la tecnología. Ahora, cuando se trata
lidades, de manera global, el modelo ajustado de las concepciones que los alumnos tienen a
mostró que los estudiantes universitarios encues- respecto de de la tecnología, uno de los cons-
tados presentaran indicios de que el gobierno, las tructos dependientes del modelo analizado, po-
instituciones educativas y de investigación, y demos inferir que los estudiantes encuestados
también los ciudadanos en general, son los ele- revelan tres aspectos básicos que aparecen a me-
mentos que mejor representan, o puede repre- nudo como indicadores de la interpretación de
sentar, a la sociedad en los procesos de toma de sentido común de la tecnología. Más en general,
decisiones de tecnología. En cuanto a la elección puede decirse que la investigación demostró que
de las nuevas tecnologías, con el análisis es posi- la tecnología es entendida por la mayoría de los
ble inferir que los estudiantes esperan una políti- estudiantes como siendo intelctualista y como
ca gubernamental sólida de desarrollo tecnológi- sinónimo de la ciencia, además de ser neutral e
co al mismo tiempo que se sienten capaces de instrumentista. Así, la investigación muestra que
participar en forma más activa. Para este modelo los estudiantes tienen la idea de que la tecnología
social también se observa que los estudiantes no es un conocimiento práctico derivado de la cien-
creen en la empresa privada con respecto a un cia teórica, o incluso lo confunden con la propia
desarrollo tecnológico capaz de asegurar el bien- ciencia. Esto significa que una reflexión más pro-

funda acerca del proceso de producción de la utilización de la tecnología para socializar la in-
tecnología y de su desarrollo no se encuentra formación. Así pues, el desarrollo tecnológico
presentes en la mayoría de los encuestados; y sostenible y capaz de garantizar el bien estar de
esto apunta que la visión de la tecnología neutral las personas, es posible si y sólo si, fueren suma-
también es presente en el modelo ajustado. dos esfuerzos políticos, sociales y económicos.
Por último, es importante destacar tres puntos Los resultados hacen inferir que los estudiantes
principales para los indicadores ajustados para la creen en la necesidad de esfuerzos conjuntos de
actitud hacia el desarrollo tecnológico (ATI): la todos los sectores de la sociedad en la búsqueda
conciencia de la necesidad de garantizar la soste- de un mundo sostenible, de forma segura con el
nibilidad del planeta a través de consumo cons- apoyo de una conciencia tecnológica.
ciente de tecnologías apropiadas y limpias y la
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ESTUDIOS CTS EN BRASIL

Relación causal entre concepciones y actitudes
de estudiantes universitarios del Estado de São
Paulo frente al desarrollo tecnológico
Dirceu da Silva


Jomar Barros Filho

Faculdade Municipal Prof. Franco Montoro/Mogi Guaçu/SP/Brasil. jomarbf@uol.com.br

Resumen
Abstract
Este artículo trata de demostrar que las interaccio-
nes entre el hombre, la sociedad humana y sus en- We intend to show in this work that the interactions
tornos, a través de la historia han exigiendo el desa- between man x society x environment, throughout
rrollo de nuevas tecnologías y éstas, a su vez, cam- history, are demanding the development of new
bian el hombre y la sociedad en su conjunto. A par- technologies and these, in turn, modify the man and
tir de esta idea se desarrolla un modelo para exami- society as a whole. From this idea, we have the in-
nar la percepción pública de la tecnología tratando tention to analyze the public perception of the tech-
de relacionar lo que el público sabe acerca de la nology trying to relate what people know about the
tecnología y lo que espera de los avances tecnológi- technology and what the public expects of the tech-
cos. Esto hará un análisis estadístico de los Modelos nological advance. Thus, we will make a statistic
de Ecuaciones Estructurales (SEM) en un intento de analysis using the Structural Equations Modeling
encontrar las relaciones causales para demostrar (SEM) in the attempt to find causality relations
como diferentes tipos de influencia social pueden which the most different types of social influence
cambiar la formación de conceptos y creencias sobre can exert in the formation of conceptions and be-
la tecnología y como estos a su vez, pueden contri- liefs about technology and these, in turn, contribute
buir a generar las actitudes de las personas hacia la to generate the persons’ attitudes in technological
tecnología. Así, se puede centrar el debate de los advance scenery. After that, it will be possible to
cambios en las políticas públicas de la educación, focus the discussion for the changes in the education
con el objetivo de una alfabetización tecnológica public politics aiming an efficient a technological
eficaz. alphabetization.

Tecnología y Sociedad, los conceptos y las actitu- Technology and Society, Ideas and Attitudes about
des acerca de la tecnología, la percepción del Technology, Public Perception, Structural Equa-
público, de los Modelos de Ecuaciones Estructura- tion Modeling, causality relations.
les, relaciones causales.

Introducción
Hace muchos años el hombre ha cambiado el mismo tiempo que el mundo temía por su fin
medio ambiente a través del diseño y desarrollo debido a los grandes avances de las aplicaciones
de nuevas tecnologías que, a su vez, modifican el bélicas y nucleares (Liguori, 1997). En un inten-
hombre, sus actitudes y la sociedad en su conjun- to de debatir los resultados del progreso, mucho
to. Esta demanda por constantes innovaciones se ha hablado en la formación de ciudadanos
puede ser comprendida como el resultado de conscientes y capaces de tomar decisiones rela-
buenas intenciones de una vida mejor, o también cionadas con el bien estar colectivo, mientras
puede ser la perpetuación de la desigualdad social que están dispuestos a vivir en una sociedad
y del poder hegemónico (Miranda et al, 2007). dinámica de desproporcional evolución tecnoló-
Los estudios de la Sociología de las Ciencias y gica (Veraszto et al, 2008). Teniendo en cuenta
Tecnologías es muy amplio en lo intento de en- los puntos señalados, el problema de la investiga-
tender las diferentes formas de relación entre la ción para ser desarrollado es formulado como
sociedad y la tecnología en la búsqueda del pro- sigue: ¿cómo los graduados del Estado de Sao
greso. Una preocupación cada vez mayor de in- Paulo perciben la relación entre tecnología y so-
tegrar la ciencia y la tecnología para el bienestar ciedad y cuáles son sus actitudes frente al desa-
de la sociedad gano más espacio especialmente rrollo tecnológico? Es en la tentativa responder a
después de que el siglo pasado, sintió una fuerte esta cuestión, que todo el trabajo que sigue será
mezcla de esperanza y miedo. El sueño del hom- desarrollado.
bre de conquistar el espacio se tornó realidad al
Objetivos
Tomando el problema planteado en la introduc- teórica y desarrollar su modelo matemático. Sin
ción, el objetivo de esta investigación es encon- embargo, para llegar a estos puntos es necesario
trar relaciones entre los conceptos y expectativas construir indicadores, utilizando técnicas cuali-
que alumnos de graduación tienen a respecto de tativas de análisis de contenido, que se refieren a
la tecnología buscando relacionar con diferentes la tecnología y la sociedad. Estos indicadores son:
aspectos de la dimensión social. Para que esto a) Dimensión Social (DSO): los factores sociales
tenga efecto, la investigación tiene por objeto que influyen en el desarrollo tecnológico; b) Los
construir una escala Likert capaz de generar mo- conceptos de Tecnología (CON): en la óptica de
delos que permitan una mejor comprensión de los estudiantes; c) Las actitudes hacia el desarro-
cómo las personas entienden por tecnología y llo tecnológico: cómo los estudiantes encuesta-
aquello que esperan del desarrollo tecnológico, dos se posicionan frente a los desafíos tecnológi-
teniendo en cuenta la influencia de las cuestiones cos en el mundo contemporáneo.
sociales. Y también de presentar una hipótesis

Metodología
Para este trabajo se lleva a cabo, la metodología Estructurales (SEM) (Hair Jr. et al, 2005) para
se divide en dos partes: 1. El análisis de conteni- analizar la herramienta de investigación. Todo el
do para la clasificación y categorización de los procedimiento se describe en el artículo y se pre-
indicadores y la construcción de este instrumen- sentan a continuación.
to (Bardin, 1991); 2. Modelaje de Ecuaciones
1. Dimensión social de los estudios de Ciencia, Tecno-

logía y Sociedad (CTS)
Los avances científicos, a menudo exageradas, y un mayor énfasis en la tecnología, caracterizado
despertó el deseo de integrar la ciencia y la tec- por fuertes investigaciones éticas y educativas, y
nología (C&T) para el bienestar de la sociedad, la tradición europea, que centra su investigación
especialmente desde que el siglo pasado vivió una en temas que discuten las C&T a través de un
mezcla de esperanza y miedo delante de que un foco antropológico, sociológico y también psi-
desarrollo tecnológico ambiguo, comprometido cológico. Dentro de este contexto, muchos estu-
en discurso con la mejora de las condiciones de dios sociológicos de la C&T se llevaron a cabo en
vida de las personas, pero al mismo tiempo con un intento de comprender mejor qué factores
el poder de controlar la vida y la muerte gracias están envueltos en el desarrollo tecnológico de la
al avanzo de las tecnologías militares del siglo sociedad (Aikenhead & Ryan, 1992; Bosch,
pasado. La apatía de la sociedad contra las deci- 2002; Brasil, 1999, 2001; Canavarro, 2000; Co-
siones de las C&T a principios del siglo pasado lombo & Bazzo, 2002; Grinspun, 2001; Hersch-
estaba cambiando. Tras el optimismo incondi- bach, 1995; Hessen, 1985; Hilst, 1994; Kuhn,
cional que siguió a la Segunda Guerra Mundial 1982; Lacerda Neto, 2002; Layton, 1988; La-
incondicional, desde fines de 1950 y principios tour & Woolgar, 1979; Merton, 1973, 1974;
de 1960, una posición más crítica y cautelosa Miranda et al, 2006; Morin, 1996; Rodrigues,
empezó a examinar las consecuencias de la mar- 2001; Sancho, 1998; Silva & Barros Filho, 2001;
cha de las C&T. Dos tradiciones han sido reco- Silva et al, 2000; Simon et al, 2003; Vargas,
nocidos en el ámbito de CTS: la tradición norte 2001; Vazquez-Alonso, 2007; Veraszto et al,
americana que destaca además la prioridad social 2007b; Vessuri, 1991; Vogt & Polino, 2003).

2. La tecnología
La diversidad de estudios sociológicos desarrolla- bliográfico, brevemente relacionado a seguir y
dos sobre la tecnología a lo largo de los años sir- resumido en el Cuadro 1, se hace posible obser-
ve para demostrar que la actividad humana y la var la diversidad de opiniones y estudios que tra-
sociedad están estructuradas en un campo plural tan de comprender la tecnología (Acevedo Díaz,
de conocimientos que incluye cuestiones econó- 2002a, 2002b, 2002c; 2003a, 2003b, Andrade,
micas, culturales, políticas, éticas, religiosas, en- 2004; Barnett & Morse, 1977; Bin, 2004a,
tre otros. Así, una de las maneras de analizar la 2004b; Bosch, 2002; Carranza, 2001; Carrera,
tecnología es como un conjunto de actividades 2001; Corazza, 1996, 2004, 2005; Dagnino,
relacionadas con un intrincado sistema de símbo- 2007; Echeverria, 1998; Freeman, 1996; García
los, máquinas e instrumentos, buscando siempre et al, 2000; Gómez, 2001; Gordillo & Galbarte,
la construcción de obras y objetos de conformi- 2002; Gordillo, 2001; Grinspun, 2001; Jarvis &
dad con los métodos y procesos derivados de la Rennie, 1998; Meadows, 1972, 1992; Miranda
ciencia moderna (Vargas, 2001). Sin embargo, es et al 2006, 2007; OCDE, 1972; Osorio M.,
importante en este momento, realizar un análisis 2002a, 2002b; Pacey, 1983; Silva & Barros
crítico de algunas concepciones erróneas de tec- Filho, 2001; Silva et al, 2000, 2002; Valdés et al,
nología. Concepciones que se encuentran arrai- 2002; Veraszto, 2004; Veraszto et al 2007c,
gadas en lo imaginario popular y muchas veces en 2007d, WCEAD, 1987; Winner, 2008).
discursos científicos. En muestro estudio bi-
Cuadro nº 1. Concepciones acerca de la tecnología.
CONCEPCIÓN DE TECNO-
FORMA DE ENTENDIMIENTO
LOGÍA
Incluye la tecnología como un conocimiento práctico que deriva directamente del desarrollo del conocimiento
Intelectualista
científico a través de un proceso progresivo y acumulativo.
Considera la tecnología como sinónimo de la técnica. Es decir, el proceso de desarrollo tecnológico no está relacio-
Utilitaria
nado con la tecnología, sólo su uso y propósito.
Entender la tecnología como sinónimo de las Ciencias Naturales y Matemáticas, con la misma lógica y las mismas
Como sinónimo de la ciencia
formas de producción y diseño.
Instrumentista Considera la tecnología como herramientas, artefactos o productos generalmente sofisticados y modernos.
Neutralidad Tecnológica Comprende que la tecnología no es ni buena ni mala. Su uso es que puede ser inadecuado, no el artefacto en sí.
Determinismo Tecnológico Considera la tecnología como autónoma e auto evolutivo, siguiendo, por supuesto, su propia dinámica y lógica de
(Tecnología Autónoma) evolución, sin el control de los seres humanos.
Universalidad de la Entiende la tecnología como algo universal, el mismo producto, servicio o artefacto podría surgir en cualquier sitio,
Tecnología y por lo tanto ser útil en cualquier contexto.
Considera la tecnología como algo nocivo y perjudicial para la sostenibilidad del planeta, responsable por la degrada-
Pesimismo Tecnológico
ción ambiental y por la ampliación de las desigualdades sociales.
Comprende la tecnología como fundamental para garantizar el desarrollo sostenible y resolver los problemas am-
Optimismo Tecnológico
bientales, sociales y materiales.
Considera que la tecnología es determinada por la interacción de los diferentes grupos sociales, políticos, económi-
Sociosistema
cos, ambientales, culturales, entre otros, de manera conjunta y indisociable.
Fuente: adaptación de Veraszto, 2009.

3. Los desafíos de la tecnología para el Siglo XXI

Analizando la literatura, artículos y documentos nacionales e internacionales, fue posible demostrar los
principales retos identificados por los teóricos, investigadores y técnicos, como los problemas actuales
que el mundo enfrenta con el desarrollo de la tecnología. Lo que se ha visto es que la sostenibilidad y
conservación del medio
ambiente son temas prioritarios en todo el mate- 2001; Lustosa, 1999; Meadows 2002; Miranda
rial analizado (Agazzi, 2002; Bassani & Carvalho, et al 2006, 2007; OEI, 2005; ONU, 1998;
2004; Benedick, 1999; Berne, 2003; Brasil, PNAD, 2006, 2007; PNUD, 2001, 2004, 2006;
2000; Bunge, 1991; Bursztyn, 2004; Carranza, UNEP, 2002; UNESCO, 1990, 1999; Veraszto,
2001; Colombo & Bazzo, 2002; Cordeiro Netto 2004; Veraszto et al, 2006, 2007a, 2007d,
& Tucci, 2003; Costa Ferreira, 2004; Foray y 2007e, 2007f; Vilches et al, 2006; WCEAD,
Grubler, 1996; Glenn & Gordon, 2004; Grübler 1987).
& Gritsevskyi, 2002; Herrera, 1971; Knechtel,
4. Procedimientos de la investigación
Este trabajo se caracteriza por ser una investiga-
ción cuantitativa. Mediante el establecimiento de 4.1. Modelo Teórico
una alternativa a analizar la relación entre la so-
Con todo el marco teórico presentado queda cla-
ciedad y su influencia en las ideas y actitudes de
ro que la literatura ofrece, por incontables veces,
los estudiantes de graduación frente al desarrollo
consideraciones amplias que indican que la socie-
tecnológico, la modelaje de ecuaciones estructu-
dad genera demanda de nuevas tecnologías, y
rales, así como también los procedimientos de
éstas, a su vez, inducen al cambio de la forma de
análisis descriptivo y multivariado, son requisitos
vida de las personas. Tomando esta afirmación
iníciales para la aplicación de la técnica. La elec-
como un resumen de todo lo que fue presentado
ción del método estadístico se basa en la afirma-
anteriormente se hace posible crear modelos que
ción de Hair Jr, et al. (2005) de que el modelo
relacionan los conceptos que los individuos tie-
de ecuaciones estructurales proporciona un
nen sobre la tecnología (CON), sus actitudes y
método directo para tratar simultáneamente con
expectativas ante el desarrollo tecnológico (ATI)
múltiples relaciones de dependencia con la efi-
y la influencia de la dimensión social (DSO). Sin
ciencia estadística, la exploración en profundi-
embargo, antes de que los resultados se presen-
dad, la generación de análisis de confirmación, y
ten, es importante decir que entre todos los mo-
sobretodo permite la representación de concep-
delos probados, aquel que representa a nuestra
tos que no son observables en estas relaciones,
hipótesis inicial tuvo el mejor ajuste y por lo tan-
incluido los posibles errores de medición (Maru-
yama, 1998).

to es este que se presentara en análisis siguientes nible. Este modelo inicial fue la base de seis
(Figura 1). cambios. Dos de los cuales obtenidos mediante la
sustitución de las dimensiones en el modelo y los
Figura nº1. Relación estructural del modelo DSO1: influencia
de la sociedad. otros tres, obtenidos mediante las relaciones in-
versas de los constructos.
4.2. Los indicadores
La bibliografía, presentada anteriormente, pasó

DSO: variable independiente (exógena). por un proceso sistemático de análisis y de clasi-
CON e ATI: variables dependientes (endógenas). ficación para la construcción de indicadores rela-
cionados con el modelo presentado. De artícu-
los, libros, documentos nacionales e internacio-
Llamado de DSO1 este modelo se caracteriza nales, este estudio ha tratado de recabar infor-
por presentar la dimensión social (DSO) como mación de cada texto de todas las concepciones
siendo la variable independiente y las concepcio- existentes sobre la tecnología, y cuáles son los
nes (CON) e y actitud (ATI) de los estudiantes retos de la tecnología en el escenario global de
frente al desarrollo tecnológico como variables hoy. También se dio prioridad a la provisión de
dependientes, como se muestra en la Figura 1. información que podría clasificar a los diferentes
En general, este modelo se puede traducir en la sectores de la sociedad que influyen en el desa-
siguiente hipótesis: La dimensión social ejerce rrollo tecnológico. A partir de estas clasificacio-
influencia directa en las concepciones de tecno- nes el resultado final, basado en la metodología
logía, proporcionando actitudes favorables en las de análisis de contenido de Bardin (1991), se
personas frente un desarrollo tecnológico soste- presenta en los Cuadros 2, 3 y 4.
Cuadro nº 2. Indicadores de la dimensión social.
CONSTRUCTO 1: DIMENSIÓN SOCIAL
DSO 01 El gobierno no debe influir en las decisiones de desarrollo tecnológico.
La investigación tecnológica desarrollada por las empresas está dirigida exclusivamente a los intereses hegemónicos que tienen como
DSO 02
reto el lucro.
DSO 03 Las decisiones y elecciones tecnológicas nada tienen que ver con los códigos de ética y conducta.
Las instituciones educativas y de investigación, tales como las grandes universidades, deben orientar la investigación para el desarrollo
DSO 04
de nuevas tecnologías.
DSO 05 Las organizaciones no gubernamentales deben ser oídas en las decisiones tecnológicas.
DSO 06 Las organizaciones ambientales pueden prevenir o detener el desarrollo tecnológico.
DSO 07 Las organizaciones religiosas pueden impedir o detener el desarrollo tecnológico.
DSO 08 Es importante la participación efectiva de los ciudadanos en cuestiones relativas a la toma de decisiones de tecnología.
DSO 09 Los intereses personales no influyen en el proceso de creación de tecnología.
DSO 10 Las creencias religiosas no afectan el labor de los científicos y expertos involucrados en la de de tecnología.
DSO 11 Los medios de comunicación influyen en la producción tecnológica.
DSO 12 Las minorías étnicas no tienen su espacio garantizado en la elección de las nuevas tecnologías.
Cuadro nº 3. Indicadores de Concepciones de tecnología.

CONSTRUCTO 2: CONCEPCIÓN DE TECNOLOGÍA

CON 01 La tecnología es la aplicación de las leyes, teorías y modelos de la ciencia.

CON 02 La tecnología no necesita de teorías, sólo debe ser práctica y eficaz.
CON 03 La tecnología explica el mundo que nos rodea.
Hoy en día existen tecnologías que pueden ser adquiridas a un precio asequible para muchos, tales como teléfonos celulares, estéreos,
CON 04
computadoras, etc.
CON 05 Las tecnologías son herramientas (o artefactos), construidos para auxiliar el hombre en la resolución de diferentes tipos de tareas.
CON 06 La tecnología no sufre las influencias de la sociedad.
CON 07 Nuestro uso de la tecnología es lo que determina si es buena o mala.
CON 08 El inventor pierde el control de la invención, ya que se pone a disposición del público.
CON 09 Un avance tecnológico puede ser útil en cualquier parte del mundo.
CON 10 La tecnología puede acabar con el planeta.
CON 11 La tecnología aumenta las desigualdades sociales y económicas.
CON 12 Tecnología pone en peligro la privacidad de los individuos.
CON 13 Los beneficios del desarrollo tecnológico son mayores que sus efectos negativos.
CON 14 La ingeniería genética puede ayudar a curar enfermedades.
Diferentes grupos de interés determinan la producción tecnológica gracias a los más distintos factores sociales, políticos, económicos,
CON 15
ambientales, culturales, etc.
Cuadro nº 4. Indicadores de actitudes hacia el desarrollo tecnológico.

CONSTRUCTO 3: ACTITUDES ANTE EL DESARROLLO TECNOLÓGICO
ATI 01 Uso las tecnologías de la información para socializar informaciones.
ATI 02 No estoy en condiciones de opinar sobre la tecnología, porque las decisiones de esta magnitud deben dejarse a los expertos.
ATI 03 Elijo una tecnología por su eficacia.
ATI 04 Elijo una tecnología por su practicidad.
ATI 05 En el momento de comprar nuevos artefactos tecnológicos el costo es el factor determinante para mi elección.
ATI 06 La tecnología consolida la democratización de las relaciones entre los seres humanos.
ATI 07 Soy consciente de las cuestiones relacionadas con la tecnología divulgadas en los medios de comunicación.
ATI 08 Acojo con satisfacción el aumento del investimento en tecnología, incluso si esto significa un menor gasto en programas sociales.
ATI 09 Sin duda utilizaría la energía nuclear porque es una salida plausible para resolver la crisis energética del futuro.
ATI 10 La preocupación con las generaciones futuras debe ser decisiva para impulsar las elecciones tecnológicas.
ATI 11 Me doy cuenta de que mi elección tecnológica ayudará a superar la crisis del agua en el siglo XXI.
ATI 12 Teniendo condiciones financieras, cuando compro un teléfono nuevo, elijo el que tiene más recursos y funciones.
ATI 13 Con el uso seguro de la tecnología se puede proteger a la naturaleza de la contaminación humana.
ATI 14 Evito el uso de artefactos tecnológicos que pueden causar la destrucción del medio ambiente.
ATI 15 Sé que los alimentos modificados genéticamente pueden ser la solución al hambre en el mundo.
ATI 16 Yo no compro muebles que no están hechos de madera certificada.
ATI 17 Acepto la explotación de la naturaleza en detrimento del bienestar de la humanidad.
dad de obtener una fotografía de las variables de

4.3. Toma de muestra y recompila- interés para el estudio en un momento definido
ción de datos en el tiempo y hacer hincapié en la selección de
una muestra representativa de la población.
Hemos adoptado la técnica de corte transversal (MacCallum y Austin, 2000). Fueran selecciona-
ampliamente utilizado, y que tiene como carac- das seis instituciones educativas públicas y priva-
terística básica la recopilación de información de das en el muestreo del Estado de São Pau-
todas las variables de forma simultánea. Según lo/Brasil. La diversidad de cursos que las institu-
Malhotra (2001) este método ofrece la oportuni- ciones presentan ha sido factor decisivo para su

elección (Ingeniería Ambiental, Informática, Nu- Matemáticas, Tecnología de Gestión Ambiental,

trición, Psicología, Administración de Empresas Pedagogía). La recopilación de datos, en su ma-
con énfasis en Negocios Internacionales, Inge- yor parte, se hizo antes de pasar a la jornada es-
niería Eléctrica, Ingeniería de Producción, Física, colar elegido para la entrega de los cuestionarios.
5. Análisis de los datos

Los datos registrados en el cuestionario impreso Sin embargo, las variables no necesitan estar re-
se introdujeron en una hoja de cálculo electrôni- lacionados con todos los factores comunes. En
ca, e después fueran procesados por programas particular, como es el caso de esta investigación,
estadísticos específicos (SPSS 13.0 para verificar cada variable se relaciona con un solo factor. Por
la unidimensionalidad y fiabilidad de las cons- otra parte, la validación de los modelos de las
trucciones y el sistema de LISREL 8.54, uno de medidas de cada construcción se realizó por ajus-
los paquetes estadísticos más tradicionales para tes sucesivos (Jöreskog y Sörbom, 1993, 2003).
los modelos de ecuaciones estructurales, que es
popular en la investigación en ciencias sociales) 5.2. Unidimensionalidad de los
(Hayduk, 1987 ; Bollen y Long, 1993; Byrne,
constructos
1998; Garson, 2004; Jöreskog & Söbom, 1993,
2001, 2003, Jöreskog et al 1998; Hancock & La dimensión se comprueba después de la crea-
Mueller, 2006). La codificación se realizó con el ción del modelo de medición. A su vez, se verifi-
lenguaje de comandos SIMPLIS disponible en el ca cuando se tiene sólo 5% de los residuos nor-
sistema, lo que permitió la estimación del mode- malizados superior al valor de referencia absolu-
lo a través del análisis factorial confirmatorio, to de 2,58, a un nivel de significación de 1%.
usando diversos métodos de estimación y cálculo Este criterio fue necesario para determinar se los
de las medidas de ajuste del modelo. indicadores establecidos, en realidad constituyen
un único constructo, ya que la dimensionalidad
5.1. Evaluación individual de los es una premisa para la fiabilidad del constructo.
constructos Con utilización de Lisrel® el modelo en cuestión
presentó valores de -2.565 (estándar residual
De la evaluación individual de cada constructo inferior) y 2.972 (mayor estándar residual). Es-
fue posible realizar una validación de las medidas tos valores pueden comprobar la unidimensiona-
de modelo para cada uno de ellos (DSO, ATI y lidad de los constructos del modelo DSO1, ya
CON) y esta validación se realizó mediante la que son muy cercanos a los valores de referencia.
aplicación del análisis factorial confirmatorio. Para mejorar el análisis fue hecho un examen de-
Esta técnica tiene por objeto poner a prueba la tallado de los residuos de todas las dimensiones y
hipótesis de conjunto de datos empíricos a un se encontró que la cantidad total de residuos que
modelo teórico, donde una estructura de rela- supera el valor de 2,58 es muy baja (2,4%).
ción se impone y es confirmada por el análisis.

Chi-cuadrado ponderado
5.3. Fiabilidad de los constructos (χ2/GL)
Menor que 5,00 1,52
Root Mean Square Error of Entre 0,05 e
0.0308
Approximation (RMSEA) 0,08
La fiabilidad es una medida de la consistencia in- Normed Fit Index (NFI) Mayor que 0,90 0.817
terna de los indicadores de los constructos y Non-Normed Fit Index
(NNFI)
según los autores, un valor de uso común para la Comparative Fit Index
admisión de la fiabilidad es de 0,70, aunque esto (CFI)
Goodness of Fit Index (GFI) Mayor que 0,90 0.962
no es una norma absoluta, y los valores por deba- Adjusted Goodness of Fit
Mayor que 0,90 0.95
jo de 0,70 ha sido aceptada si la investigación es Index (AGFI)
de carácter exploratorio. El Lisrel® ha hecho un Fuente: Preparado por los autores. Valores de ref. Hair Jr. et al (2005)
análisis del modelo y mostró un valor de En esta investigación decidió por la utilización
0.704161 para la fiabilidad compuesta de dos del chi-cuadrado ponderado, cuyo valor debe
constructos, señalando que es un valor mayor estar entre 1 y 5 o entre 1 y 2 (dependiendo del
que comúnmente aceptado. Este resultado mues- nivel de la demanda del investigador). En conse-
tra que los valores de la escala fueron validadas y cuencia, al analizar los modelos de chi-cuadrado
son plenamente aceptables. ajustado, vemos que todos ellos están entre 1 y
2. Esto indica que el modelo esta ajustado. Con
5.4. Ajuste de los constructos respecto al RMSEA, cuanto menores son los va-
lores obtenidos, mejor es el ajuste. Teniendo en
En este paso se evaluó todos los modelos tratan- cuenta que los valores deben ser menores que
do de entender las relaciones estructurales de la 0,08, nota que todos los modelos tienen índices
hipótesis. El procedimiento más común para la menores que 0,05 que cumple las estrictas nor-
estimación de estos parámetros, y que por lo ge- mas de algunos autores, (Hair Jr. et al, 2005)
neral tiene una mayor eficiencia es, de acuerdo sobre esta medida. Para el índice absoluto GFI
con Hair Jr. et al. (2005) es el método de máxi- todos los modelos se encontraron elevados. Sin
ma verosimilitud (Maximum Likelihood Estimation - embargo, la literatura indica que hay un valor
MLE). Desde el punto de vista teórico, el DSO1 establecido para la aceptación de este índice, pe-
(nuestra hipótesis de investigación inicial) es el ro mientras mayor, mejor será el ajuste. Tam-
más viable, incluso teniendo en cuenta que las bién es importante señalar que en los índices
seis posibles variaciones se han ajustado. Para NFI, NNFI, CFI y AGFI, los valores que se obtu-
confirmar el ajuste adecuado del modelo de in- vieron en cada constructo también se mostraran
vestigación inicial, el Cuadro 5, ha presentado mayores que los de referencia, lo que confirma la
los valores de referencia y los valores obtenidos afirmación de que los modelos tienen buenos
empíricamente. ajustes. Estas medidas son utilizadas para evaluar
Cuadro nº 5. Comparación de las medidas de ajuste del mode- cada constructo y el modelo integrado y mues-
lo original con el método de máxima verosimilitud (MLE).
tran buen ajuste.
VALORES EM-
INDICADORES DEL VALORES DE
PIRICOS (ME-
AJUSTE DE MODELO REFERENCIA
TODO MLE)
Grados de libertad X 144
Chi-cuadrado X 218.865

Ecuaciones estructurales t-values R2

5.5. Evaluación del modelo ATI = 1.096*DSO 7.708 1.202
CON = 1.016*DSO 6.220 1.033
Varios indicadores fueron excluidos en un inten-
Fuente: Programa LISREL®.
to de obtener el mejor modelo ajustado. Para
esto de un total de 44 indicadores, solamente 19
5.6. El Modelo ajustado
de ellos hacen parte de la escala validada siguien-
do las directrices de Hair Jr. et al (2005). Apli- De los resultados presentados en las secciones
cando la técnica de MLE se ha obtenido modelos anteriores, el modelo mejor ajustado presento
de ecuaciones estructurales, t-values de los pará- menos indicadores que el modelo inicial, como
metros estimados y sus R2, según lo acordado en se muestra en el Cuadro 6 y en la representación
el Cuadro 6. Para la estimativa del modelo gráfica de la Figura 2.
DSO1, se utilizo t-values superiores a 1,96 en un
nivel de significación de 5%. Esto demuestra la Cuadro nº 5. Constructos y variables del modelo ajustado.
importante contribución de los constructos CONSTRUCTOS VARIABLES

DSO 01; DSO 02; DSO 04;
endógenos (conceptos y actitudes hacia el desa- Dimensión social
DSO 06; DSO 08
rrollo tecnológico) para construir el constructo Concepciones de tecnología
CON 01; CON 03; CON 05;
CON 07
predictor Dimensión Social (DSO). Así, este ATI 01; ATI 05; ATI 06; A-
Actitudes ante el desarrollo
modelo es lo más adecuado, satisfaciendo la teor- tecnológico
TI07; ATI010; ATI 11; ATI
ía y la hipótesis inicial y aquel que predice las 12; ATI 13; ATI 15; ATI 16
demás variables es el modelo DSO1. Fuente: Preparado por los autores.
En resumen, podemos decir que el modelo final

propuesto es adecuado y los diversos factores, a
su vez, significativos. Teniendo en cuenta esto, la
dimensión social, medida por el DSO puede ser
considerado el constructo que precede los indi-
cadores de actitud (ATI) y concepciones (CON).
Cuadro nº 6. Modelo DSO1 completo estimado (método MLE)
ESTIMACIÓN MLE

Figura nº 2: Diagrama de Caminos del Modelo Integrado
Conclusiones
Es importante destacar la importancia de la di- social también se observa que los estudiantes no
mensión social como la causa del fenómeno. El creen en la empresa privada con respecto a un
análisis presentado demostró que la dimensión desarrollo tecnológico capaz de asegurar el bien-
social (DSO) fue confirmado como constructo estar de la sociedad. Esto es evidente porque
predictor, lo que confirma la hipótesis inicial de creen que estas empresas buscan sólo mantener
esta investigación, reflejada en el modelo DSO1. el dominio del mercado y la mantención de los
La sociedad, en el modelo desarrollado, estuvo lucros. Así, con estas constataciones se puede
representada por diferentes variables relaciona- decir que en la opinión de los alumnos de gra-
das a sectores específicos. Entre todas las posibi- duación del Estado de São Paulo, el gobierno, los
lidades, de manera global, el modelo ajustado sectores público, académico y educativo deben
mostró que los estudiantes universitarios encues- unir esfuerzos para una mejor selección y las de-
tados presentaran indicios de que el gobierno, las cisiones de la tecnología. Ahora, cuando se trata
instituciones educativas y de investigación, y de las concepciones que los alumnos tienen a
también los ciudadanos en general, son los ele- respecto de de la tecnología, uno de los cons-
mentos que mejor representan, o puede repre- tructos dependientes del modelo analizado, po-
sentar, a la sociedad en los procesos de toma de demos inferir que los estudiantes encuestados
decisiones de tecnología. En cuanto a la elección revelan tres aspectos básicos que aparecen a me-
de las nuevas tecnologías, con el análisis es posi- nudo como indicadores de la interpretación de
ble inferir que los estudiantes esperan una políti- sentido común de la tecnología. Más en general,
ca gubernamental sólida de desarrollo tecnológi- puede decirse que la investigación demostró que
co al mismo tiempo que se sienten capaces de la tecnología es entendida por la mayoría de los
participar en forma más activa. Para este modelo estudiantes como siendo intelctualista y como

sinónimo de la ciencia, además de ser neutral e conciencia de la necesidad de garantizar la soste-

instrumentista. Así, la investigación muestra que nibilidad del planeta a través de consumo cons-
los estudiantes tienen la idea de que la tecnología ciente de tecnologías apropiadas y limpias y la
es un conocimiento práctico derivado de la cien- utilización de la tecnología para socializar la in-
cia teórica, o incluso lo confunden con la propia formación. Así pues, el desarrollo tecnológico
ciencia. Esto significa que una reflexión más pro- sostenible y capaz de garantizar el bien estar de
funda acerca del proceso de producción de la las personas, es posible si y sólo si, fueren suma-
tecnología y de su desarrollo no se encuentra dos esfuerzos políticos, sociales y económicos.
presentes en la mayoría de los encuestados; y Los resultados hacen inferir que los estudiantes
esto apunta que la visión de la tecnología neutral creen en la necesidad de esfuerzos conjuntos de
también es presente en el modelo ajustado. todos los sectores de la sociedad en la búsqueda
Por último, es importante destacar tres puntos de un mundo sostenible, de forma segura con el
principales para los indicadores ajustados para la apoyo de una conciencia tecnológica.
actitud hacia el desarrollo tecnológico (ATI): la
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Ángela Marín y Francisco Cabezuelo: Internet como herramienta para la promoción de
vinos españoles.
INTERNET COMO HERRAMIENTA PARA LA

PROMOCIÓN DE LOS VINOS ESPAÑOLES.
Un estudio de las webs de las bodegas.
Ángela Marín Lozano

Lic. Publicidad y RRPP (USJ) - Experta en e-commerce - Investigadora
Bodegas Ignacio Marín. Denominación de Origen ‘Cariñena’. Tlfn: 976 621 129 – angie_aml@hotmail.com –
www.ignaciomarin.com
Francisco Cabezuelo Lorenzo

Profesor – Doctor Europeo - Investigador
Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Universidad San Pablo CEU. Avenida Juan XXIII,
6. Tlfn: 91 456 42 00 – francisco.cabezuelolorenzo@ceu.es – www.uspceu.es
Resumen
las teorías sobre e-marketing que se han re-
Internet se ha convertido en una herramienta
copilado fruto de un estudio previo. Des-
indispensable no sólo para la expansión de
pués, con la posterior exposición se pretende
cualquier entidad, sino también para su su-
ver la aplicación de este tipo de marketing,
pervivencia. Esta comunicación reflexiona
imprescindible hoy en día para este sector en
sobre el uso de Internet como una herra-
su conquista del mercado internacional. Fi-
mienta para la comunicación internacional y
nalmente, esta aportación intentará reflexio-
para la promoción de nuestros vinos. Por ese
nar sobre el futuro más cercano y sus posi-
motivo, analizará el contexto en el que se
bles consecuencias. Para elaborar este estu-
encuentra el e-marketing global actualmente
dio se han analizado 16 variables cuantiativas
y su utilidad para el sector vinícola español.
y cualitativas de las páginas webs de un total
Con ese fin, se hará una recopilación y estu-
de siete bodegas españolas.
dio de algunas de

Ángela MARÍN LOZANO & Francisco CABEZUELO LORENZO: Internet como herramienta para la promoción de los vinos
españoles. Un estudio de las webs de las bodegas.
few of the most relevant theories about e-

Palabras clave marketing, after a deeply previous study. It
is followed by a further explanation and
Internet, Vino, Bodegas, Comercio Electrónico,
presentation of its application to the sector in
Exportación, Comunicación.
Spain. It shows that Internet is a key element
in the communication process among a com-
pany and the international market in a global
Abstract world. Finally, it includes a though about the
future of e-commerce and wine. In order to
Internet has become one the most develop this study a total of 16 quantiative
important tools for companies to find new and qualitative items have been studied in
markets and chances abroad. This research is seven different Spanish breweries.
about how to use Internet as a efficient tool
for the international communication and
promotion of our wines all over the world.
By this reason, it starts analyzing the current Key words
situation of contemporary global e-
Internet, Wine, Business, E-Commerce, Exports,
marketing and its potential application to the
Communication.
Spanish wine sector. In order to get that
goal, it makes a compilation and study of a
Introducción
Sin duda alguna, hoy en día, la Red posibles consecuencias. Gracias a la apari-
es una herramienta indispensable no sólo ción de la nueva economía1 a finales de los
para la expansión de cualquier entidad, si- años 90, como resultado de los avances
no también para su supervivencia. En este tecnológicos y a la globalización económi-
estudio se tratará el contexto en el que se ca, la forma de hacer negocios ha dado un
encuentra el e-marketing global actualmen- giro sin retorno, donde la información y el
te y su utilidad para el sector vinícola espa- conocimiento es vital para su supervivencia
ñol. Con ese fin, se ha hecho una recopila-
ción y estudio de algunas de las teorías so- 1
El término ‘nueva economía’, creado a finales de
bre e-marketing que se han recopilado fru-
los años 90 por el economista Brian Arthur, fue
to de un estudio previo. Con esta exposi-
una expresión establecida para describir la evolu-
ción se pretende ver la aplicación de este ción de la economía de los países desarrollados.
tipo de marketing, imprescindible hoy en Esta economía estaba basada en el conocimiento y
día, a este sector. Para, finalmente, re- en el valor añadido que este proporcionaba a los
flexionar sobre el futuro más cercano y sus productos.

y a la globalización económica, las fronte- domina todo. La producción física y los

ras han ido desapareciendo y las distancias bienes son los principales directores de la
se han acortado. Se ha dado paso de una actividad económica (Kelly, 2009). En la
economía industrial a una economía digital. economía digital, el acceso a la informa-
El comercio electrónico es más que ción, el conocimiento y las relaciones son
la compra desde el lugar de origen. Abarca los que reinan. Se ha decidido ajustar el ca-
una cadena de interacciones electrónicas so de estudio al sector vinícola debido a su
entre la empresa y las diferentes organiza- gran importancia e impacto económico que
ciones comerciales con las que está en contiene sobre la economía nacional. Pues Es-
tacto. Muchas de estas transacciones exist- paña es el primer país a nivel mundial en
ían mucho antes de la aparición de la posi- cuanto a extensión cultivada de vid, y el
bilidad de utilizar Internet como herra- tercero, en cuanto a producción vinícola.
mienta de tráfico comercial para estas sim- El cultivo correspondiente a este sector es
ples transacciones, que antes eran más lar- de 1.112.678 hectáreas y su producción
gas y costosas (Hollensen, 2004). anual en 2008 fue de 35.244.351 hectoli-
Internet se ha convertido en una tros (según datos de la revista „Semana viti-
poderosa herramienta de negocios. Este vinícola, nº 3229, junio de 2008). Además,
acercamiento de la comunicación y de la en España hay aproximadamente unas
distribución para la información y los servi- 4.000 bodegas de vino. Teniendo en cuen-
cios ha transformado en dinámicas y cerca- ta que en todas las Comunidades Autóno-
nas muchas de las transacciones comercia- mas se produce vino y que socialmente
les. Las barreras y obstáculos que normal- hablando el consumo de vino forma parte
mente acompañaban al comercio tradicio- de la dieta mediterránea desde hace más de
nal han dado paso a un nuevo tipo de nego- 2000 años, el vino es una parte muy arrai-
cios más cercano. gada de nuestra cultura, estando presente
Ahora todos los consumidores, desde en la dieta diaria hasta en la fiesta
productores y distribuidores tienen una más especial. Otro factor importante que
manera más flexible, rápida y barata de se ha tenido muy en cuenta para la selec-
participar en el mercado de todo el mun- ción de este sector para la aplicación de es-
do. Un ejemplo de ello es que los consu- te caso, ha sido que es una de las marcas
midores ya sean individuales o corporativos asociadas a España. Pues de España, junto
ahora pueden acercar los lugares de com- con el vino tinto y otros, se conocen inter-
pra, así como conseguir información de nacionalmente, otros productos „Made in
cualquier producto que deseen, acelerando Spain‟ como la fiesta de los toros, el Real
de este modo todo el proceso de decisión Madrid y el Barça, el flamenco, ciudades
de compra (M. Castells, 2001). En la eco- como Sevilla, Barcelona, Granada, Toledo
nomía industrial, la manufacturación lo o Madrid, Velásquez, Goya, Gaudí, Picasso

o Miró, etc, ... Estas marcas son los iconos dos de países de los cinco continentes. En
más conocidos internacionalmente, pero el ranking de los principales sectores ex-
mientras que los toros no son “exporta- portados por España en 2008 está en el
bles”, aunque también aportan su dinero al número 15 con 1.964.109.000 de euros,
PIB, el vino se encuentra presente en mul- según los datos del Instituto de Comercio
titud de mesas, restaurantes o supermerca- Exterior (ICEX).
Objetivos
En este trabajo se ha planteado una de diferentes páginas webs de diversas bo-
hipótesis general que considera que en algunas degas. Los objetivos específicos que se
ocasiones la calidad de la página web no tiene quieren conseguir con este estudio son los
una vinculación directa con la cantidad de ex- que se enumeran a continuación:
portaciones. Igualmente, se establecen varias 1. Entender la importancia de las webs como
hipótesis específicas: herramienta de externalización del marke-
1. Las bodegas con una menor exportación ting global actual.
tienen menos actualizadas sus páginas 2. Observar las transacciones potenciales que
webs, puesto que invierten menos capital podrían realizarse a través de las webs co-
económico y humano. mo nuevo canal de distribución.
2. Las bodegas con poca exportación sólo uti-
lizan sus portales como una herramienta in- Para la realización de este estudio se
formativa. han utilizado dos métodos de análisis;
3. Las bodegas con una mayor exportación método de la observación descriptiva sis-
tienen un e-marketing muy desarrollado, temática y el análisis de contenido, que a
donde su avance tecnológico es fundamen- continuación serán explicados.
tal en sus procesos integrales.
Del mismo modo, este estudio

persigue diferentes objetivos, también di-
vididos en generales y específicos. El obje-
tivo general consiste en estudiar la calidad
Metodología
Este trabajo sigue el método de la servación es un método visual cuya finali-
observación descriptiva sistemática. La ob- dad es recoger información sobre lo que

acontece. El hecho de que a este método se gas que se han tomado como muestra de
le llame descriptivo y sistemático quiere estudio por sus determinadas característi-
decir que; por lo referente a descriptivo, la cas.
intención no es cambiar la realidad, sino El análisis de contenido es una técnica que
simplemente observarla tal y como y es. Y podría definirse como el examen ordenado
sistemático pues al comenzar dicho proyec- y cuestionable de los distintivos de la co-
to ya se tenían unos conocimientos previos municación. Es necesario destacar que a es-
y unos objetivos, por lo que el estudio de tos se les han asignado valores numéricos
dicha observación ya esta definido, pues se conforme a reglas de medición válidas y
tiene una idea exacta de lo que se pretende que el análisis de la relación existente entre
estudiar y saber tras dicho estudio. Lo más esos valores se establece mediante el uso de
importante a la hora de utilizar este méto- métodos estadísticos. Así resulta posible
do es la delimitación y la selección de la establecer una descripción de la comunica-
muestra del estudio de la cual se recogerán ción, extraer inferencias a partir de su sig-
los datos que posteriormente serán analiza- nificado o inferir desde la comunicación a
dos. En este caso la muestra elegida para el su contexto tanto de producción como de
estudio son las páginas webs de unas bode- consumo.
gas que se han considerado por su cantidad Los pasos que deben seguirse para
de exportación las que más se adecuan al la realización del análisis de contenido son
análisis que se pretende realizar. la búsqueda y recopilación de la informa-
La cuestión primordial de este ción que nos interesa analizar. En este caso
método es saber que conocimientos se tie- y como se ha explicado anteriormente, son
nen sobre el campo que se va a observar y los sitos webs de seis bodegas que poste-
que datos se necesitan obtener para la rea- riormente serán citadas y se explicará el
lización de dicho estudio. Para ello se reali- porqué de su importancia en este estudio.
za un modelo que contiene varias de las ca- Tras haber hallado ya la información desea-
racterísticas o atributos que se quieren re- da, el siguiente paso siguiente es elaborar
gistrar y analizar en el estudio. De este un determinado sistema para realizar de un
modo tras la observación se obtendrán las modo adecuado la prueba. La finalidad de
variables y atributos que posteriormente este sistema es que mediante el mismo,
serán analizadas en un análisis de conteni- permita el estudio de la prueba y la obten-
do. ción de las conclusiones (Berganza, R. &
Del mismo modo se aplica el análi- Ruíz-San Román, J. A., 2005).
sis de contenido de las páginas analizadas. El modelo de análisis que vamos a utili-
Con esta técnica lo que se pretende conse- zar se asemeja a una auditoria de imagen en
guir es saber el contenido de en este caso cuanto a la estructura de la cuantificación
las páginas webs de unas determinas bode- de datos. Por lo que se otorgará una pun-

tuación total a la página web en sí que será las conclusiones de este estudio. Hay que
dividida por todos sus atributos (colores, tener en cuenta que en esta exposición
idiomas, división de la información, tex- además de la calidad de cada website se es-
tos…). A dichos atributos se les concederá ta realizando el estudio y la comparación
una puntuación del 1 al 10, siendo 1 el va- según el volumen de la cantidad de expor-
lor más bajo y 10 el más alto. De la suma taciones de cada una de las bodegas elegi-
total de la evaluación se realizará una com- das para el análisis.
parativa de las webs de la que se obtendrán
1. Análisis de las páginas de las bodegas españolas en

Internet
Para el análisis del caso se han elegido  Marqués de Cáceres: 85% aprox. de
siete bodegas que por sus diferentes carac- exportación de los 20 millones aprox.
terísticas podrían ser una magnifica mues- de botellas de producción.
tra representativa y un ejemplo para plas-  Bodegas Torres España: 83% aprox. de
mar verdaderamente los objetivos e hipóte- exportación de los 20 millones aprox.
sis de este estudio. Un factor a resaltar de botellas de producción.
previamente antes de dicha explicación, es  Bodegas el Coto de Rioja: 65% aprox.
que las fuentes de estos datos no son oficia- de exportación de los 15 millones
les, y que para la estimación de ventas, Ca- aprox. de botellas de producción.
narias considerado como exportación, de-  Bodegas Villarrica: 5% aprox. de ex-
bido al especial régimen fiscal del archipié- portación del 1,5 millón aprox. de bo-
lago. Es necesario resaltar este último pun- tellas de producción.
to, pues su incidencia en las ventas de al-  Bodegas Crisve: Su producción total es
gunas de estas bodegas (Torres y Faustino) de 60 millones de litros, de los cuales
es muy importante. sólo embotella (los demás son vendidos
 Bodegas Viña Extremeña: 90% aprox. a granel) 1 millón, de ese millón de bo-
de exportación de los 7 millones tellas aprox. exporta el 80%.
aprox. de botellas de producción.
 Bodegas Faustino: 85% aprox. de ex- Las cinco primeras bodegas citadas
portación de los 18 millones aprox. de son de las 10 más representativas, en cuan-
botellas de producción. to a prestigio comercial de sus marcas y vo-
lumen de ventas a nivel global. Mientras
que las otras dos, sobretodo Bodegas Cris-

ve, pese a su importante producción no la segunda página de presentación presen-

tienen una red de exportación. tan un gran peso, por lo que hacen que su
La primera página web analizada navegabilidad sea más costosa para el visi-
(www.vinexsa.com) es la de Bodega Viña tante.
Extremeña, en cuya página de inicio en- En este caso la información ofrecida
contramos una foto de sus instalaciones, su en las dos opciones es la misma, pero el
localización y contactos y la elección de principal problema que presenta es la na-
idiomas español e ingles. Si la elección es el vegabilidad, pues la elección de los diferen-
idioma español, encontramos una presentes links es más complicada y enrevesada
tación de la empresa y los links a las dife- que en la anterior, por lo que su visita la
rentes aplicaciones que ofrece, como por hace más pesada e incómoda.
ejemplo raíces, viñedos, museo entre Otro ejemplo seleccionado para la
otras. Su actualización de noticias más re- muestra ha sido Bodegas Marqués de Cáce-
cientes data del 28 de noviembre de 2008, res (www.marquesdecaceres.com), en es-
por lo que se puede deducir que no conce- te ejemplo encontramos más variedad de
den mucho tiempo al mantenimiento de idiomas para poder seleccionar, además
esta web. por primera vez se encuentra algo muy in-
Otra de las partes que hay que se- teresante, y es que ha integrado Internet en
ñalar dentro de esta web, es que si en su sus procesos básicos de comunicación y a
página de inicio accedes a través de la elec- través de su página web, los importadores
ción del idioma inglés lo primero que se de su producto pueden acceder a una In-
encuentra el visitante no es la presentación tranet. Esto es algo innovador que puede
de dicha empresa, sino la localización y los ayudar a la empresa a ahorrar recursos no
contactos de los diferentes cargos departa- sólo económicos, sino también humanos.
mentales de la empresa. Además si el visi- Facilita la comunicación entre los clientes y
tante intenta acceder al link de noticias, la empresa y además ahorra tiempo, un fac-
encontrará información dividida en dife- tor muy importante hoy en día.
rentes campos y representada a modo de Bodegas Torres (www.torres.es) es
periódico noticiario. Por lo que la informa- la cuarta bodega escogida para este estudio,
ción en cada uno de las opciones idiomáti- lo que más sorprende es que su página de
cas es diferente y además esta presentada inicio está en inglés y encuentras la opción
de diversa forma. de seguir navegando en español o en ca-
La segunda muestra elegida para es- talán. Esta página web, aunque ofrece mu-
te estudio es Bodegas Faustino, en la que se cha información y servicios su presentación
encuentra también en su página de inicio la es un tanto desordenada y puede confundir
opción de elección de los idiomas inglés y al navegante. Pero en su página de inicio
español. En este caso, la página de inicio y ofrece noticias con una actualización muy

buena, pues la última es del 16 de abril de según los autores citados previamente y que son
2009. considerados como los atributos más importantes
Por su parte, Bodegas El Coto a la hora de realizar una buena estrategia de e-
(www.elcoto.com) ocupa el quinto lugar marketing global y comunicación a través de las
de esta muestra, al hacer click en su página webs.
de presentación está nos abre otra ventana
Cuadro nº 1. Atributos.
en la que nos da la opción de seleccionar el
idioma deseado, lo que hace pesada y cos- LETRAS ATRIBUTOS
tosa la navegabilidad al visitante pues tiene A Idiomas (número de
que esperar a que se cargue nuevamente idiomas según su pre-
otra página. Una vez seleccionado encon- sencia en el mercado y
tramos una carta de presentación del presi- su cantidad porcentual
dente de la bodega. A través de esta segun- de exportaciones)
da página de inicio es por la cual se pueden B Página de inicio (según
acceder a las diferentes aplicaciones, servi- su presentación)
cios e informaciones que ofrece esta bode- C Página de inicio (según
ga. su disposición de con-
Las muestras seis y siete correspon- tenidos)
den respectivamente a las Bodegas del Se- D Navegabilidad
ñorío de Villarrica (www.villarrica.es) y a
E Servicios ofrecidos
Bodegas Crisve
F Información disponible
(www.bodegascrisve.com), las dos bien
distribuidas y de fácil navegabilidad. En G Disposición de los tex-
Bodegas Villarrica es importante señalar tos
que hacen buena disposición de señales H Canales de distribu-
ubicadotes y mapas, que hacen que un ción y pago
cliente potencial localice la situación de la I Tipos de canales para
empresa de forma rápida. En Bodegas contactar
Crisve, por otro lado, hay que resaltar que J Disposición de las ga-
cuenta con una Intranet para usuarios, que mas de productos
como ya se ha comentado antes es algo K Disposición de un
muy importante ya que quiere decir que índice
han hecho de esta herramienta parte de sus L Utilización de los
procesos integrales de comunicación para gráficos
la mejora de su gestión.
M Utilización de colores
En la tabla se pueden observar los
N Mapa de localización
atributos que van a ser analizados y puntuados

Ñ Actualizaciones más alta obtenida en las calificaciones corres-

O Estética y diseño gene- ponde a las bodegas de Villarrica y Crisve,
ral pese a ser las dos entidades con menor núme-
ro de exportaciones y producción en compa-
ración con las otras muestras seleccionadas.
En una segunda fase del estudio se

añade una puntación a cada bodega. Aquí solo
se muestra el listado de las bodegas. La media
2. Valoración de los datos analizados.

Tras este estudio se han podido ratifi- más bajas han sido obtenidas por Bodegas
car algunas de las hipótesis planteadas a lo Viña Extremeña, Bodegas Faustino y Bo-
largo del mismo. Un ejemplo de ello es degas el Coto, cuyas exportaciones serían
que en ocasiones, la cantidad de expor- el 90% de 7 millones de botellas produ-
taciones que realiza la bodega no corres- cidas, el 85% de 18 millones de botellas
ponde con la calidad de su web. Este producidas y el 65% de 15 millones de
hecho puede verse claramente en el caso botellas producidas, respectivamente.
de Bodegas Crisve, cuya exportación es Por otro lado, tan sólo la bodega
de aproximadamente el 80% del millón Marqués de Cáceres utiliza su web como
de botellas producidas, recordar que su parte integral de sus procesos de distri-
producción era mucho mayor, pero que bución, las demás bodegas tan sólo utili-
tan sólo un millón de botellas eran embo- zan sus webs como una mera herramienta
telladas y lo demás era vendido a granel. informativa perdiendo por completo la
En comparación con la calificación obte- posibilidad de llegar más lejos y emplear-
nida por Bodegas Faustino, cuya exporta- la como transmisora de información bidi-
ción es de aproximadamente el 85% de reccional no sólo hacia sus clientes, sino
18 millones de botellas producidas. también hacia sus diferentes proveedores.
El capital invertido en el cuidado de Desaprovechando de este modo las
sus páginas webs, tampoco corresponde enormes posibilidades y ventajas que
con su nivel de exportaciones, pues podr- ofrece este medio a las bodegas como
ía ponerse como ejemplo las actualiza- herramienta de comunicación para su ex-
ciones de estas mismas y las calificaciones ternalización. Pues este medio no sólo es

un escaparate hacia el exterior que puede entre consumidores, empresa y provee-

hacer llegar los productos de cualquier dores, la rentabiliza no sólo a través de
empresa a millones de personas, sino que los recursos humanos sino también
además agiliza y facilita la comunicación económicos.
3. Resumen de los resultados.
Los resultados obtenidos tras el análi- castellana se encontraba simplemente una

sis de contenido de las páginas webs introducción a la compañía.
anuncian curiosidades y datos que hay La navegabilidad de las páginas en to-
que tener en cuenta. Después de haber das ellas era más bien sencilla en todas
estudiado la trayectoria de las diferentes ellas, exceptuando dos casos, Bodegas
bodegas y tras haber observado sus dife- Faustino, pues cada clic era un link que
rentes webs el resultado no ha sido real- abría una nueva ventana. Y Bodegas To-
mente el deseable. Sólo tres de estas bo- rres, pues en la página de inicio había
degas tenían sus páginas traducidas, demasiada información que confunde al
además del ingles y el castellano, a otro usuario.
idioma; Bodegas Marques de Cáceres al En cuanto a los servicios se refiere, en
francés; Bodegas Torres al Catalán y so- algunas de ellas no hay posibilidad de la
bresaliendo de todas ellas Bodegas el Co- compra online, pero otro dato a resaltar
to de la Rioja. es que muchas de ellas ofrecen informa-
Las páginas de inicio de casi todas ción y alternativas culturales o la oportu-
ellas poseían grandes logotipos que hacían nidad de visitas guiadas por sus instala-
larga y pesada la carga de la página. Aun- ciones.
que en todas ellas, exceptuando Bodegas Respecto a los canales de distribución
Torres, la disposición de sus contenidos es muy importante resaltar la prestación
era muy clara. También hay que resaltar que ofrece la Bodega Marques de Cáce-
que los contenidos de la página de inicio res, pues dentro de su página Web, se
de Viña Extremeña en la elección de la puede acceder a una Intranet para sus im-
lengua inglesa era diferente a la del caste- portadores. Algo parecido se encuentra
llano, pues en la primera tenias una larga también dentro de la Web de Bodegas
lista de contactos y cargos de la empresa, Crisve, pues hay un apartado donde se
mientras que en la elección de la lengua puede acceder a otra Intranet no especifi-

cada con una contraseña. Este punto es mente hagan más atractiva, creativa o
muy importante ya que es un gran avance atraiga la atención del visitante, no es su-
constituir este medio dentro de los pro- ficiente y en algunos casos es inexistente.
cesos integrales de la empresa, pues agili- Y aunque una parte muy importante de
za y abarata los costes. En cuanto a los un portal global es la utilización de mapas
demás medios de contacto que ofrecen que ayuden al usuario a la localización de
estas empresas son escasos y deficientes, la empresa, y más teniendo en cuenta el
viendo la gran variedad que ofrece el me- gran volumen de exportaciones que tie-
dio. nen estas bodegas, es ignorada por mu-
chas de ellas. Sólo en dos de los casos se
En cuanto a la disposición de los pro- hace uso de este recurso, en el caso de
ductos, aunque todas ellas los exhiben en Marques de Cáceres y en de Bodegas Vi-
sus páginas, no lo hacen de modo atracti- llarrica, que sorprendentemente es la bo-
vo en la mayoría de las ocasiones, pues se dega con menor producción, tan sólo 1´5
limitan a mostrar fotografías del producto millones y con menor porcentaje de ex-
embotellado sin ser seductor en ninguno- portaciones, un 5% de su producción to-
te los casos. tal.
La utilización de gráficos y colores
que ayuden a guiar al usuario, o simple-
Conclusiones
Como conclusión general habría contraria a lo que realmente son. Es aquí
que destacar que es muy importante tener cuando toma una clara importancia el valor
en cuenta que las webs que muchas empre- de esta herramienta ante el mundo, enten-
sas tienen colgadas en Internet no muestran dido éste como un escaparate internacio-
en la actualidad la importancia o peso que nal.
las empresas tienen en el mercado real. Y Respecto a las conclusiones especí-
no hay que olvidar que en muchas ocasio- ficas, es necesario destacar:
nes –salvo expertos profesionales que tie- 1. Una de las conclusiones a las que se ha
nen información adicional- los visitantes de llegado con este estudio es que puede
sus webs sólo pueden valorar lo que ven. ser que, en ocasiones, al tener un gran
Por esta razón sin conocer anteriormente volumen de producción y de exporta-
la trayectoria de estas bodegas, se podría ciones no es recomendable, y además
llegar a tener una percepción totalmente no es interesante para estas bodegas el

vender sus productos de forma online a únicamente se ofrece información al cliente

consumidores pequeños, puesto que es o usuario, sino que el debería existir un fe-
un porcentaje de ventas que pierden edback, e incluso debería llegarse más lejos
sus grandes consumidores, que es de lo y ser un canal de información entre pro-
que ellas realmente se sustentan. veedores, empresa y clientes.
2. Otro de los puntos interesantes que se Internet es un escaparate muy impor-
han podido observar es que, no importante que da relevancia y presencia pública
ta el volumen de producción o el vo- en la Red a las empresas. Podría decirse
lumen de exportación que tengan en que la visita a la web es la visita fría del
relación con la calidad de sus páginas cliente a la empresa, cuando un cliente va a
webs, pues como se puede observar en su primera visita personal a la empresa,
la tabla del análisis de contenido de las éste ya ha tenido la oportunidad de cono-
diferentes webs, algunas de ellas pese a cer la empresa a través de la web, y depen-
tener más volumen de producción o diendo de la calidad de ésta, ha podido in-
más volumen de exportaciones tienen cluso conocer sus productos en profundi-
una mejor calidad en sus webs. dad. Así, tiene la ocasión de conocer
Las páginas webs se han convertido en además toda su competencia y saber con
una herramienta de comunicación indis- exactitud el producto que desea. Por este
pensable hoy en día. Se desperdicia gran motivo es muy importante que las empre-
parte de su potencial y se utiliza como una sas, en este caso estas bodegas, que tienen
mera herramienta de información, en vez un gran volumen de producción y en su
de constituir las webs dentro de los proce- mayoría exportan una gran cantidad de su
sos integrales de las bodegas y sus canales producción total, inviertan más recursos,
de distribución, como es el caso de Bode- no sólo económicos, sino capital humano y
gas Marqués de Cáceres o Bodegas Crisve. temporal a la actualización y mantenimien-
De este modo se agilizan los procesos. to de sus webs.
Otro punto importante es que esta
herramienta, no debe servir sólo como un
canal de información unidireccional, donde
Referencias
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Rafael Cañadas Martínez: La empresa digital conectada en red
ción>
LA EMPRESA DIGITAL CONECTADA EN

RED
Tecnologías de vanguardia de cooperación
Rafael Cañadas Martínez
Líder de innovación
Arctaia. rcanadas@arctaia.com www.arctaia.com
Resumen
Las organizaciones se esfuerzan cada vez más en Las empresas se están volviendo cada vez más
mejorar su rendimiento, su competitividad, su digitales, más multimedia y más conectadas a
crecimiento, su innovación y su rentabilidad a través de nuevas tecnologías que producen re-
través de una oferta diferencial, centrando su des con fuerte sinergia y enlaces débiles. Esto
atención en la calidad, el conocimiento, la capa- posibilita, entre otras cosas, nuevas formas de
cidad de innovación, la gestión ambiental y la generar ideas de negocio: co-innovación (inno-
sostenibilidad con el fin de conseguir el éxito y vación abierta), donde confluyen tres aspectos
la excelencia empresarial. esenciales: la inteligencia emocional, la gestión
La experiencia ha demostrado que la puesta en del conocimiento y la creatividad.
práctica acertada de sistemas integrados de ges- El nuevo modelo de empresa emergente es un
tión de calidad, ambiental y de conocimiento modelo sistémico y holístico que es consciente
apoyados por tecnologías de cooperación propor- de la complejidad y la no linealidad de las inter-
cionan nuevos y mejorados procesos empresaria- acciones entre todos los elementos de la empre-
les que permiten compartir conocimientos, cosa y el entorno. Es un modelo que se apoya en
municación y colaboración, produciendo un au- emprendedores, es decir, en personas creativas,
mento significativo en la competitividad, produc- éticas y relacionales que imaginan nuevas formas
tividad, creatividad y el éxito de las empresas.

de hacer las cosas, nuevas realidades, nuevos provement in competitiveness, productivity,

patrones y nuevos enfoques. creativity and success.
Companies are evolving toward digital, multime-

Palabras clave dia and networked organizations generating a
strong synergy. So, new ways of generating busi-
ness ideas are emerging: co-innovation which
Colaboración, gestión del conocimiento, integrates three important aspects, such as: emo-
innovación, inteligencia emocional, tecnolog- tional intelligence, knowledge management and
ía, red, valor añadido. creativity.
The new organizational model is systemic, holis-
tic and takes into account the complexity and
Abstract non-linearity of interactions between the differ-
ent elements of the organization. This new model
Organizations make more and more an effort in is based on entrepreneurship, that is, on creative,
order to improve their performance, competi- ethic and relational people imagining new ways
tiveness, growth, innovation and profitability by of doing things, new realities, new patterns and
means of a specific and different bid, focusing new insights.
on quality, knowledge, innovation capacity,
environmental management and sustainability
aimed at getting organizational success and ex-
cellence.
Key words
Technology, collaboration, network, added
Experience proves that implementation of inte- value, innovation, knowledge management,
grated systems of quality management, know- emotional intelligence.
ledge management and environmental manage-
ment enabled by collaboration technologies
provide new and better organizational processes
allowing to share knowledge, communication
and collaboration causing a significant im-
Introducción
Los modelos actuales de negocio (incluidos los cambios tan acelerados que están produciendo
modelos educativos, políticos y tecnológicos – las nuevas tecnologías multimedia, reticulares
un ejemplo es el paradigma IP que está llegan- y móviles (TIC), todo ello hace que el entorno
do al tope máximo de asignación de direccio- actual de negocio esté inmerso en una gran
nes) se están agotando. Si a esto le unimos los transformación (Bunker06) (Senge90). Un

gran cambio sistémico. Nuevos conceptos or- lectiva. Se impone un nuevo alfabeto TIC (bit,
ganizativos y tecnológicos están emergiendo bluetooth, pencast, USB, URL, crowdsourc-
(Eijnattern04). Se impone la cooperación fren- ing, GPS, FTP, P2P, HSDPA, housing, coin-
te a la competición, las redes frente a la jerar- novación…). Se impone el software como
quía, la comunicación fractal frente a la lineal, servicio universal (SaaS, Software as a Service),
la inteligencias ascendente frente a la descen- los dispositivos, las aplicaciones y el ancho de
dente, lo “blando” y virtual frente a lo “duro” y banda. Se impone lo visual y lo metafórico.
racional, lo dinámico y flexible frente a lo está-
tico y rígido. En el mundo empresarial se im-
pone el lema “be water, my friend” (B. Lee). En este artículo se pre-
Se impone la convergencia en las redes, tanto
de energía (basadas en el cobre) como en las senta una visión global y
redes de información (basadas en la fibra ópti- unificadora del mundo
ca). La convergencia entre la sociedad analógi-
empresarial desde un en-
ca y la digital. Se imponen las redes inteligen-
tes (“intelligent grid”), las organizaciones de foque tecnológico cen-
aprendizaje, las comunidades inteligentes. Se trado en la persona y en
impone lo digital y lo reticular. La mente co-
las redes.
Objetivos
Proporcionar un marco de referencia para en- sadas en la metáfora reticular y en la inteligen-
tender, diseñar y facilitar los nuevos modelos cia colectiva.
emergentes de organizaciones y empresas ba-
Metodología
El método científico supone una estrategia (un caso se ha optado por un método sistémico,
conjunto de habilidades, destrezas y técnicas) cualitativo y observacional del contexto em-
que permite crear, organizar y difundir cono- presarial apoyado por una investigación docu-
cimiento consensuado y fiable mediante prin- mental. Partiendo de una pregunta ¿cómo
cipios, conceptos y leyes que tratan de com- serán las empresas emergentes? y de observa-
prender, explicar y predecir la realidad (Gar- ciones basadas en casos de negocio donde se
cía09). Normalmente, el proceso de investiga- han analizado y sintetizado los principales fac-
ción no es lineal y se desarrolla en espiral (co- tores de éxito de las organizaciones digitales en
nectando y reconectando conceptos entre sí, red.
combinando lo simple y lo complejo). En este

1. Sociedad creativa: un nuevo contexto

Las organizaciones son sistemas complejos lling…) como instrumentos para facilitar y
adaptativos cuyo propósito es generar valor en resolver problemas productivos complejos y
forma de productos, servicios y experiencias desarrollar alta innovación.
para las partes interesadas (clientes, emplea- Bajo este enfoque podemos decir que en las empre-
dos, proveedores, comunidad, administración sas no hay problemas, hay redes de problemas.
pública, sociedad…). Son sistemas complejos Esto implica que una determinada decisión puede
porque para producir valor de negocio se apo- impactar, al propagarse por la red, en una multitud
yan en una densa red de valor de elementos de elementos de formar positiva y/o negativa.
interconectados (conocimientos, procesos, Las nuevas tecnologías están posibilitando que los
tecnologías, prácticas, aplicaciones, procedi- sistemas de producción y de aprendizaje se adapten
mientos, personas…) y son adaptativas porque al estilo y preferencias cognitivas y emocionales de
son sensibles al entorno donde operan y a sus las personas. En este nuevo contexto la cadena de
cambios y desarrollan, por tanto, aprendizaje valor se apoya principalmente en los siguientes
(comportamientos adaptados al contexto) (Ly- factores: liderazgo, talento, conocimiento, colabo-
tras09). Uno de los cambios importantes al que ración y tecnologías. Se fusiona los social y lo
tienen que adaptarse las empresas viene de la técnico: dando el enfoque sociotécnico. Se integran
nueva situación tecnológica y social en la que las inteligencias múltiples (racional, emocional,
nos encontramos. De forma sencilla, podemos interpersonal…) como medio para producir alta
caracterizar la transformación que está ocu- innovación. El nuevo contexto demanda la fusión
rriendo en el mundo empresarial como el paso de las competencias técnicas, sociales, políticas y
de la sociedad industrial (apoyada en la máqui- emocionales. Y como el conocimiento tiene una
na y en los procesos lineales) a la sociedad del naturaleza holística y sistémica, la empresa emer-
conocimiento o creativa (apoyada en las nuevas gente debe apoyarse en la inteligencia colectiva y
tecnologías móviles y en red). Todo esto está ascendente (en lugar de la jerárquica y descenden-
contribuyendo a cambiar la manera de enten- te) para responder de una manera rápida y creativa
der y hacer negocio. Nuevos enfoques más a las fluctuaciones del mercado.
unificadores, humanos y creativos están emer- La sociedad creativa ocurre en la intersección en-
giendo. Estos modelos cada vez se centran más tre la sociedad analógica y la sociedad digital. Una
en la persona y en la inteligencia colectiva co- caracteriza por la economía de lo escaso y la otra,
mo elementos fundamentales para conseguir por la economía de la abundancia. En la intersec-
alto rendimiento y alta innovación. Los nuevos ción, las personas empiezan a desarrollar dos tipos
modelos se centran cada vez más en la comu- de identidades, una real y otra virtual, posibilitan-
nicación, colaboración (wikis, redes sociales, do, gracias a las TIC, nuevas formas de comunica-
podcasts, pencasts, blogs…) y nuevas formas ción (móvil, SMS, MMS, correo electrónico, men-
de aprender dinámica y visualmente (juegos, sajería instantánea, mensajería a través de redes
simulación, realidad aumentada, storyte- sociales, blogs, microblogs, foros, telefonía IP,

comunicación a través de mundos en 3D…) y nexiones. Por tanto lo digital y lo reticular son
nuevas formas de hacer negocio. sus pilares fundamentales.
En este nuevo espacio el solapamiento entre la
creación/producción y distribución/ comer-
cialización se está ensanchando. La cadena de
suministro se acorta. El consumo tiende a
hacerse en modo “streaming”, ya no necesito
tener almacenado los contenidos de forma lo-
cal, si necesito algo, me conecto y lo utilizo.
Figura 1. Sociedad creativa (elaboración propia)
La intersección es una zona creativa donde

todos somos, a la vez, exploradores, genera-
dores, productores y consumidores de infor-
mación y conocimiento. Pasamos del modelo
emisor-receptor que va en una dirección al
modelo emisor/receptor – emisor/receptor Figura 2. Cadena de suministro (adaptado de (Loudon,
que es bidireccional, fluye en ambos sentidos y 2004)).
donde aprendemos utilizando nuevas metáforas

(el modelo profesor-alumno queda obsoleto). La empresa digital en red se caracteriza por ser
Se impone la metáfora del juego y de la simu- una malla compleja de elementos (contenidos,
lación, donde el conocimiento no se transmite aplicaciones, dispositivos, banda ancha…) cu-
sino que se construye socialmente a través de yo aspecto principal son las personas compro-
las interacciones. Se enfatiza el aprender a metidas y competentes. Una metáfora para
aprender, el aprender descubriendo y en lugar entender y aproximarnos al problema de lo
de fraccionar el conocimiento en disciplinas que es una empresa es concebirla como una
(reduciendo los todos a partes) se integra de orquesta compuesta por una gran diversidad de
forma transdisciplinar. instrumentos interpretando una partitura (que
El contexto de la empresa digital es la sociedad en el caso de la empresa es no lineal).
digital (Bohlin04). La empresa digital es una Los nuevos modelos emergentes de empresa
organización creativa, relacional, dinámica, presentan una serie de características muy inte-
evolutiva, interactiva y en red. Los nuevos resantes, tales como:
modelos emergentes empresariales se caracte- Son sistemas integrados y muy interconecta-
rizan fuertemente por estas dos características: dos.
son digitales y forman una densa maya de co- El poder (la capacidad de acción o de desenca-
denar una acción) está distribuido.

El liderazgo es dinámico y participativo.

El conocimiento fluye a través de sus redes de En síntesis son organizaciones “caórdicas”
forma dinámica y no lineal. (mezcla de caos y organización) (Eijnat-
tern04) que se apoyan en los siguientes pi-
Son sistemas abiertos al aprendizaje, a la inno-
lares:
vación y a la complejidad.
Gestión del conocimiento
Sus estructuras son muy flexibles y se adaptan
con facilidad a los cambios del entorno. Inteligencia emocional
Están basados en el concepto de inteligencia Creatividad
ascendente. Tecnologías móviles
Son muy visuales e interactivos.
El siguiente eje temporal nos proporciona
Utilizan nuevas metáforas de producción y de
un marco para ver en cuatro décadas cómo
aprendizaje (por ejemplo, simulaciones).
ha evolucionado y, posiblemente, evolu-
El aprendizaje es dinámico, interactivo y en
cionará la tecnología.
red.
Combinan “high tech” con “high touch” (lo
lógico y lo afectivo).
Figura 3. Historia y tendencias tecnológicas (elaboración propia).
Y la siguiente figura nos resume esquemá-

ticamente el contexto actual en el que está
inmersa la empresa emergente.

Figura 4. Entorno de negocio actual (adaptación de (Laudon, 2004))
En este entorno se necesita un nuevo pensa- La empresa digital puede verse como un trans-
miento para entender, definir y gestionar la formador de recursos, talento y creatividad en
empresa emergente. Se necesita un pensamien- valor caracterizado por la coherencia y la
to en términos de sistemas, consciente de la emergencia de nuevas propiedades fundamen-
complejidad y no linealidad de las interacciones tado en una red de valor.
que se producen entre todos los elementos
internos y externos de la empresa. Este tipo de
pensamiento desborda las formas tradicionales
de abordar los problemas y las situaciones y
sólo puede ser comunicado por medio de para-
dojas, historias, casos, metáforas y experien-
cias. Desde este enfoque las empresas se con-
vierten en una densa red de flujo e incertidum-
bre.
Figura 5. Transformador de capacidades y recursos (elabora-
ción propia)
2. Las redes como tecno-
Las redes se caracterizan por:
logías de cambio y trans-
Principio de subsunción: la integración del
formación interés personal en un contexto de reciproci-
dad.
Principio de no permanencia: flujo continuo.

Principio de no distinción: totalidad (median- Aprendizaje.

te la integración de lo diferente). Colaboración.
Principio de sintropía: creación de totalidades
Las dos figuras que vienen a continuación simplifi-
cada vez más complejas.
can de una u otra forma la “tecnología celular”, es
Por tanto, el nuevo modelo emergente de empre- decir, la tecnología que utilizan los sistemas orga-
sa es una red sinérgica, compleja, adaptativa y nizados en red.
amplificadora de inteligencia (en todos sus aspec-
tos: racional, emocional, interpersonal…). Es
facilitadora de resonancia mediante la:
Retroinformación.
Interfecundación de ideas y acciones.
Figura 6. Las redes como instrumentos de cambio y transformación (elaboración propia).
Figura 7. Valor añadido (elaboración propia).

nera de organizar, coordinar, enfocar, planificar y

Siendo el valor añadido el resultado de la conver- producir el trabajo para elaborar un producto o
sión de funcionalidad, calidad y diseño en produc- prestar un servicio. Es decir, son la manera de ge-
tos, servicios y experiencias adaptados a la de- nerar valor para las partes interesadas. Las empre-
manda del mercado. sas digitales emplean un conjunto muy variado de
tecnologías de la información y comunicación para
3. Arquitectura de las empresas gestionar, organizar y realizar sus procesos de ne-
gocio. Algunos de estos sistemas gestionan la cade-
na de suministro, otros las relaciones con los clien-
Las TIC, las redes y las tecnologías móviles han tes, otros gestionan el conocimiento (buscan captu-
creado las condiciones para el surgimiento de la rar, crear, almacenar, distribuir y utilizar el cono-
empresa digital conectada en red. Una empresa cimiento y la experiencia de la empresa), otros
donde todas sus relaciones y procesos de negocio gestionan las relaciones con los empleados y otros
significativos se realizan y controlan digitalmente. automatizan parte de la cadena de valor.
Dichos procesos de negocio se completan mediante
redes digitales que abarca toda la empresa interna y A continuación se presenta un mapa global de los
externamente. Dichos procesos de negocio están procesos principales de una empresa.
enlazados con múltiples organizaciones, clientes y
proveedores. Los procesos de negocio son la ma-
Figura 8. Mapa estratégico de una empresa (adaptado de (Kaplan04))

El crecimiento continuo de la potencia de las TIC y vez más potentes, aumenta la capacidad de ofrecer
de las redes está transformando las empresas en productos personalizados a la medida del cliente.
organizaciones conectadas en red, lo que posibilita
la distribución de la información de una manera Las siguientes figuras presentan algunos de los
casi instantánea dentro y fuera de la misma. La principales sistemas de información que
empresa digital es una empresa colaborativa y facilitan el desarrollo del negocio y las
flexible que crea “jerarquías óptimas” equilibrando configuraciones organizativas en las que
liderazgo, poder y autoridad. En este tipo de em- normalmente funcionan las empresas
presa, apoyada por sistemas de información cada (mecánicas, biológicas y caórdicas).
Figura 9. Sistemas empresariales (adaptado de (Loudon04))
vación (por ejemplo, ”open innovation”). Apa-

rece la capacidad de dirigir los procesos de
negocio fuera de la frontera de la empresa con
tanta eficacia y eficiencia como desde dentro.
Las empresas pueden compartir información
de negocio, catálogos o enviar mensajes a
través de las redes. Creándose nuevas relacio-
nes entre la organización, los clientes y los
proveedores y redefiniéndose las fronteras de
Figura10. La empresa digital en red (adaptado de (Loudon04)) la empresa. Aparece de este modo el negocio
electrónico y los mercados digitales donde
Las fronteras de la empresa quedan diluidas. interaccionan muchos compradores y vendedo-
Aparecen nuevas rutas de colaboración e inno- res y se intercambian información, productos,

servicios y pagos. Una gran cantidad de pro- La empresa digital puede verse como una red
ductos y servicios se promueven, comerciali- sinérgica compleja, adaptativa y amplificadora
zan, venden e intercambian utilizando internet de resonancia.
como un mercado global.
Figura 11. Tipos de sistemas (adaptado de (Loudon04))
Figura12. Las TIC reducen la asimetría de información (Loudon04)

Las TIC están facilitando el desarrollo de un nuevo modelo comercial que se caracteriza por lo si-
guiente:
Figura 13. Nuevo modelo comercial
Figura 14. Surgimiento de la empresa digital
Bajo este marco de referencia, las empresas sostenibles que generan valor de negocio
son redes de valores eco-eficientes y eco- apoyadas en las personas, en la tecnología y

en el aprendizaje (interdisciplinar y contex- La siguiente figura presenta visualmente las

tual). Donde hacer negocio puede verse principales capas y elementos de una
como un juego ganar/ganar donde tolas empresa.
partes interesadas obtienen beneficios y va-
lor.
Figura 15. Cómo hacer negocio (elaboración propia)

Figura 16. La empresa digital emergente.
Conclusiones
El modelo emergente empresarial es intensivo en deja entrar y le da la bienvenida al caos y a la incer-
conocimiento, comunicación, colaboración y tec- tidumbre como la otra cara de la moneda de la
nologías. El conocimiento es un recurso relacional organización y el orden. Orden y desorden, espe-
y dinámico (no está en las personas, está funda- cialización y desespecialización, incertidumbre y
mentalmente, en la relaciones y flujos entre perso- conocimiento, jerarquía y red, lo vertical y lo hori-
nas). Debido a este factor relacional, la colabora- zontal, aprendizaje y error son aspectos que se
ción es el medio adecuado para su creación, orga- complementan y se necesitan entre sí para conse-
nización, difusión y utilización. Los aspectos “hard” guir alta innovación. Fundamentada en sistemas de
(procesos, procedimientos, métodos, tecnolog- innovación (I+D+I, innovación abierta, redes de
ías…) se integran cada vez más y de forma armóni- conocimiento, espacios colaborativos…), sistemas
ca con los aspectos “soft” (motivación, valores, de información (TIC, bases de datos, CRM,
emociones, intereses…). Por otra parte, no puede ERP…) y sistemas éticos, viables y sostenibles.
ser de otra manera si queremos conseguir alto ren- La cooperación y la innovación están fuertemente
dimiento y alta innovación. Las empresas pasan de relacionadas con grandes beneficios. Algunos de
la “pirámide” a la “red”, de la competición interna a ellos que surgen de estos acoplamientos son: traba-
la colaboración interna y externa. Del control line- jo en equipo, confianza, aprendizaje, afectividad,
al al liderazgo participativo. La empresa emergente

conocimiento y en definitiva generación de alto

valor para todas las partes interesadas.
La conclusión final la podemos tomar de una

“receta” de uno de los pueblos más antiguos de la
tierra donde podemos ver factores críticos de
éxito que pueden aplicarse al mundo empresarial.
Figura 17. Beneficios positivos (elaboración propia)

Figura 18. “Receta” Nhumggabarra

(Sveiby06).

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Teresa C. Rodríguez y Miguel Baños: Publicidades en los Metaversos
PUBLICIDADES EN LOS METAVERSOS

Un estudio sobre las presencias de
marca en Second Life
Teresa C. Rodríguez García
Profesora Visitante Doctor
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino, s/n Fuenlabrada -
Madrid (España) 28963. Tlfn: +34 914888195 - teresa.rodriguez@.urjc
Miguel Baños González

Profesor Titular
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Rey Juan Carlos. Camino del Molino, s/n Fuenlabrada -
Madrid (España) 28963. Tlfn: +34 914887504 - miguel.banos@.urjc
Resumen Palabras clave

Los metaversos o “mundos virtuales” constituyen Marca. Publicidad. Product Placement. Metaver-
en el momento actual un lugar de comunicación
so. Second Life
e interacción social utilizado por miles de perso-
nas conectadas mediante sus ordenadores. Un
espacio que se abre como un campo alternativo
para las estrategias de comunicación de la marca. Abstract
Este trabajo presenta los resultados de una explo-
ración de la presencia de marcas comerciales en Metaverses or "virtual worlds" are today places
uno de los metaversos más conocidos: Second of communication and social interaction used by
Life con el fin de acotar algunas de sus caracterís- thousands of people connected through their
ticas más esenciales. computers. A space that apears like a field of
alternative strategies for brand communication.
This paper presents the results of an exploratory
research about the presence of brand names on

Second Life, one of the most popular Key words

metaverses, in order to define some of its most
essential features. Brand. Advertising. Product Placement. Metaverse.
Second Life
Introducción
Un metaverso es un espacio virtual generado por marca real. Aunque aún de manera controvertida
ordenador cuya interfaz ofrece una representación en cuanto a su utilidad y eficacia, son numerosas
tridimensional de un mundo posible. Los usuarios las marcas que mantienen una estrategia de comu-
de este espacio se mueven en él e interactúan en- nicación en Second Life y otros mundos virtuales
tre sí mediante representaciones digitales de sí similares, así como las agencias publicitarias o de
mismos, un “yo” virtual que se denomina avatar. diseño de marketing que ofrecen su gestión. A
En un metaverso como Second Life tienen cabida pesar de ello, aún son escasas las investigaciones
actividades sociales y económicas de todo tipo, sobre las nuevas fórmulas de comunicación sobre
entre ellas las acciones de comunicación de una la marca que ofrecen los mundos virtuales.
Objetivos
Los objetivos planteados en el estudio se concre- 3. Proponer para las presencias de marca en
tan en los siguientes puntos: el mundo virtual características de innova-
1. Observar la realidad de la presencia de ción o de similitud con relación a las habi-
marcas en los territorios virtuales de Se- tuales fórmulas de comunicación comer-
cond Life, con especial atención a los espacial.
ñoles. 4. La intención última es que los resultados
2. Recoger e identificar la actuación de las constituyan una base para el inicio de pos-
marcas documentándola y proceder a una teriores estudios sobre los comportamien-
primera categorización de sus formatos de tos de esas presencias, su eficacia, etc.
presencia.
Metodología
Son escasas, y en España prácticamente inexis- nocimiento general cuyas fuentes primordiales
tentes, las investigaciones sobre el objeto de es- son las referencias en los medios y un muy redu-
tudio propuesto. Esto implica, incursionar en un cido número de estudios de caso. A esto se suma
territorio desconocido a partir de un cola dificultad producida por la propia naturaleza

del campo y objeto de estudio: Second Life se pectivas empresas del mismo nombre, ambas
presenta como un objeto variable donde día a día agencias consultoras y de gestión de marcas
se modifican los participantes, los “lugares”, los en mundos virtuales.
objetos y las actividades. - Territorios de origen institucional: “Ibiza The
Según estos criterios se aborda un estudio explo- Island” y "Second Gijon”: creadas por las res-
ratorio en el que se recaban los datos esenciales pectivas Concejalías de Turismo de estas re-
sobre la situación de las marcas en los mundos giones.
virtuales, con énfasis en los de perfil español. - Territorios de origen social: “Virtual Spain” y
Esta fórmula de investigación permite aumentar “Alter Spain”, creadas por grupos de usuarios
el grado de familiaridad con el fenómeno estu- particulares.
diado, relativamente desconocido, y obtener in- 2. Creación de dos avatares (fig. 1) que fijaron su
formación sobre puntos relevantes que lleven a base en la comunidad hispana de Alter Spain -
desarrollar investigaciones más completas y pun- Isla Ñ.
tuales sobre este contexto particular, que puede
ser de interés para los profesionales la comunica- Figura 1. Avatares de investigación
ción corporativa.
Como instrumento metodológico para la recolec-
ción de datos se ha optado por una exploración
participante dentro del mundo virtual realizada
mediante las siguientes acciones:
1. Acotación de los territorios virtuales a explorar:
Se llevó a cabo una búsqueda documental de terri-
torios españoles realizada con la propia herra-
mienta de búsqueda de Second Life y en la web a
fin de establecer su existencia y sus características.
De entre los territorios españoles hallados se han
seleccionado como foco de estudio seis grupos o
comunidades teniendo en cuenta dos criterios: su
origen y finalidad (es decir quién los ha creado y
cuál es el objetivo esencial de sus actividades) y
su representatividad en el conjunto, (entendida 3. Programación de una serie de entradas a Second Life
en función del número de usuarios registrados en que fueran cubriendo las diferentes comunidades
ese espacio). Según estos criterios, los territorios españolas seleccionadas, recogiendo las distintas
españoles seleccionados y visitados fueron: presencias de marcas en dichas comunidades (y
otras externas a las que eran remitidos por algu-
- Territorios de origen empresarial: “Barcelona
na acción comunicativa local). El número total
Virtual” y “Novatierra”, creadas por las res-
de marcas observadas ha sido de 50. Las entradas

(un total de 30) se realizaron durante un periodo 4. Recolección de datos por parte de los avatares: Du-
de tres meses (julio a septiembre de 2009) y fue- rante las entradas los avatares recorrieron los
ron documentadas mediante una captura de pan- territorios previamente definidos recogiendo la
talla que recoge el número de usuarios conecta- presencia de marcas y su comportamiento. Estas
dos en ese momento. presencias se documentaron, igualmente, me-
1. Búsqueda documental de un número de marcas, sufi- diante una captura de pantalla para su posterior
ciente para un primer estudio de características, observación y categorización.
con especial atención a las situadas o relacionadas
con el ámbito español (50 marcas).
1. Second Life, otro mundo

El actual desarrollo de internet como medio y su sí en tiempo real y compartiendo la visualización
accesibilidad al público general ha propiciado el de un mismo espacio gráfico (Rheingold, 1996).
desarrollo de los llamados mundos virtuales, en- A menudo, entendidos simplemente como vi-
tornos virtuales de carácter social que mantienen deojuegos o como un espacio de entretenimien-
la ilusión de inmediata interacción entre los par- to, los metaversos constituyen sistemas lógicos
ticipantes (usuarios conectados) mediante la pode carácter semi-inmersivo que se plantean como
sibilidad de gestos, acciones, conversación (chat metáforas de realidades sociales alternativas. Tal
escrito y hablado) y de vida social en la que tie- y como expresa el propio creador de Second Li-
nen cabida desde las habituales acciones de com- fe, Philip Roseadle, estos espacios no responden
prar, pasear, bailar o trabajar, hasta las más ínti- al concepto de videojuego sino al de un país don-
mas como tener relaciones sexuales. de se puede tener una «segunda vida».
Second Life, creado en 2003 por la compañía El mundo de Second Life se constituye como una
Linden Research Inch. (Linden Lab), se define sociedad sustentada por una economía paralela
como un metaverso social en el que sus usuarios basada principalmente en la compra de “terre-
inhabitan bajo la forma de avatares. El término nos”. El mundo virtual se organiza en una serie
metaverso y el concepto de «avatar», como iden- de “regiones” que pueden contener varias “islas”;
tidad digital de una persona real, tienen su origen a su vez, una isla puede dividirse en terrenos
en la novela Snow Crash de Neal Stephenson, pu- menores que se denominan “sims”. Tiene como
blicada en 1992, y su filosofía entronca directa- moneda el dólar Linden ($L), abierta al merca-
mente con el movimiento literario ciberpunk y el do. 100 $L equivalen, al cambio, a unos 0,45
concepto de ciberespacio, propuesto por Wi- euros. Se pueden comprar $L on line para inver-
lliam Gibson y desarrollado en su novela Neuro- tirlos en terrenos o para comprar otros objetos
mante (1984), que alude al ámbito de acción ge- virtuales que son producidos por los propios
nerado por una red de ordenadores interconec- usuarios (ropa, casas, coches, etc.) o bien para
tados y en el que los usuarios se relacionan entre procurarse diversiones. Además, los dólares Lin-

den ganados pueden ser cambiados en dinero re- y, según hemos observado en nuestro estudio,
al. diariamente se produce una conexión media de
En la actualidad el número de usuarios registra- unas 65.000 personas.
dos en Second Life se estima en varios millones
2. Marcas reales en Second Life

Desde el momento de su creación, y en compe- Como consecuencia se produce un abandono de
tencia con otros metaversos similares, Second la plataforma por parte de muchas de las grandes
Life tiene un crecimiento óptimo gracias a su marcas que habían instalado allí una sede virtual y
buena apariencia y a que permite el acceso y la practicado diversas acciones de marketing. No
permanencia en el mundo sin restricciones de obstante, según el último estudio de Next Up
actividades. Un avatar puede vivir “allí” sin pagar Research, a pesar de no recoger el volumen de
ninguna cuota de inscripción y sin tener o gastar noticias significativas sobre su existencia, Second
ningún dinero. Encontrará casi todo aquello que Life ha continuado incrementando de manera
necesita ropa, aspectos, actividades, etc. de constante sus usuarios, sus tiempos de conexión
forma gratuita. Incluso se le ofrecen medios para y el volumen de sus transacciones económicas,
“trabajar” y ganar dinero en la moneda local. estimándose su valoración como negocio en 700
El denominado “boom” de Second Life tiene lu- millones de dólares (500 millones de euros).
gar durante los años 2005 y 2006 en los que la Muchas marcas se mantienen y llegan otras nue-
plataforma ganó un extraordinario protagonismo vas. A la vez se va afianzando un nuevo tipo de
en los medios, especialmente en la propia inter- producto tecnológico, los scripts (guión de pro-
net, lo que propició la llegada de las grandes gramación) que se aplican al avatar y que le pro-
marcas a ese mundo virtual. La última lista reco- curan de ropa, peinados, aspectos o animaciones.
nocida de marcas en Second Life data de 2007, Estos productos se materializan y comercializan
publicada por Business Communicators Wiki re- en ese metaverso a través de marcas virtuales que
coge un total de 90 firmas punteras en el merca- tienen su única existencia en el metaverso donde
do internacional. A partir de 2007, con la llegada se publicitan, exhiben y venden en grandes tien-
de la redes sociales como FaceBook o MySpace, das. Su única aplicación es en los propios avatares
Second Life pierde esa relevancia y el número de y algunas de ellas −como Sephora, Sundance o
visitas decrece, hecho que se acentuó notable- Biedermann− se han convertido ya en prósperos
mente cuando LindenLab puso en vigor, en sep- negocios.
tiembre de ese mismo año, la prohibición de las
apuestas dentro del metaverso (Fletcher, 2008).

3. Hacia una definición de la presencia de marca en el

metaverso: el brandig virtual
Se puede afirmar que en un mundo virtual como Lo que caracteriza a un branding virtual es la
Second Life las marcas reales no hacen publici- compleja mezcla entre lo ficticio y lo real. En un
dad. Si entendemos el mensaje publicitario como metaverso como Second Life la marca siempre se
una comunicación producida por un emisor (el inserta en un escenario ficticio, diseñado en 3D
anunciante) que es transmitida a través de un ca- a imagen y semejanza de lugares posibles en un
nal o medio a un receptor con la intención de mundo real (plazas, playas, edificios, pistas de
modificar su comportamiento de compra, se baile, salas de reunión, calles, jardines, etc.) e
puede plantear la ausencia de publicidad en Se- incluso siendo reproducciones de lugares reco-
cond Life ya que no se concibe como un medio nocibles (Gijón, Valladolid, Pamplona, Barcelo-
sino como un espacio virtual dotado de una escena, el Paseo de la Reforma de México D.C.
nografía ficcional donde se producen interaccio- etc.). La marca también puede ser utilizada en
nes sociales reales. modos semejantes a los de la realidad. Desde
Este espacio virtual se materializa a través del este punto de vista se manifiesta una notable se-
medio internet. De esta manera, podemos decir mejanza con una acción de product placement.
que no encontraremos mensajes publicitarios si- El product placement se define como la presencia
no presencias de marca que adoptan diversas intencionada de una marca dentro de la acción de
formas reflejas a las propias de la vida real, y en un relato de ficción (Baños y Rodríguez, 2003).
esto sí se incluye la posible presencia de un anun- En el caso de un branding virtual, la presencia de
cio publicitario como elemento escenográfico de una marca o de una organización se produce en
ese mundo virtual. un espacio ficticio y representacional, pero, a
En un mundo virtual toda presencia de una mar- diferencia de la escena de una película donde se
ca real se debe definir como una presencia escé- realice un emplazamiento de producto, este es-
nica y ficticia, pero sin embargo tiene una reali- pacio es activo de una manera no ficcional y la
dad tecnológica (su scrip de programación) y es marca aquí no se relaciona con personajes ficti-
capaz de ser virtualmente experimentada. cios sino con personas reales representadas en sus
Parece plantearse, por tanto, un nuevo formato avatares.
de comunicación de la marca que se podría de- El branding virtual también puede tener carac-
nominar branding virtual, una fórmula mixta que terísticas propias del mensaje publicitario en in-
reúne condiciones propias de otras ya habituales, ternet y actuar como un banner o un pop up que
especialmente del product placement y el banner, a permite, al pulsar el ratón sobre él, acceder a la
las que incorpora, sin duda un ingrediente expe- web de la organización o a una información más
rimental de carácter lúdico. amplia. Pero de nuevo estamos ante la condición
de “elemento del escenario virtual” que tiene que

cumplir la marca. Aquí no se trata de una infor- estas relaciones con el entorno puede producirse
mación publicitaria vista en un medio sino de una con la misma marca (ser utilizada o comprada o
interacción que propone la consulta de dicho remitir a mayor información).
medio desde el propio espacio virtual. Un branding virtual se puede definir como una
A diferencia de un banner, que transmite su in- presencia de marca soportada en una escenograf-
formación directamente en internet, o a diferen- ía ficticia de carácter virtual, accesible en tiempo
cia del product placement en el que la marca puede real por un conjunto simultáneo de usuarios, de
ser exclusivamente vista dentro de una escena de manera tal que la marca es capaz de ser vista y de
ficción, en un metaverso la marca es un elemen- proponer interacciones con el usuario en un es-
to de una escenografía dada, que es ficticia, pero pacio que se experimenta como realidad tec-
en la que se desarrollan interacciones reales y en nológica.
tiempo real entre personas conectadas, y una de
4. Formatos de Branding Virtual

Una marca situada en un mundo virtual ofrece
distintas fórmulas de presencia, tanto en su 4.1. Formatos de Presencia de
naturaleza como en su capacidad de relación marca
con el usuario.
Estática: La presencia de la marca reproduce
Las primeras características que se han obser-
formatos publicitarios convencionales como,
vado hacen referencia a la naturaleza de la pre-
por ejemplo, los propios de la publicidad exte-
sencia de marca, entendida como el aspecto
rior (fig.2).
general bajo el que se presenta:
El producto con marca está presente en el es-
1. Presencia de marca. Exclusivamente a
cenario pero no permite ninguna interactivi-
través de su logotipo y/o del producto.
dad, no se puede usar o comprar.
2. Presencia corporativa. Presencia de la
Interactiva: El producto virtual se puede uti-
propia organización a través de una sede vir-
lizar (fig. 3). Por ejemplo, en Ibiza The Island
tual, un lugar que se puede visitar, y en el que
un bar playero ofrece cerveza Corona. Cuando
se pueden realizar actividades de mayor o me-
el avatar toca la marca se desencadena una ani-
nor nivel de interacción.
mación que permite que tome una “Coronita” y
Dentro de cada una de estas formas generales beberla. Gratis.
de presencia se plantea una categorización de
Hiperactiva gratuita: El producto virtual se
formatos del branding virtual en función de las
regala y se puede utilizar siempre que se quie-
posibilidades de interacción que la marca ofre-
ra. El “producto” es en este caso un pequeño
ce.
script que el usuario guarda en el “inventario”
o archivo propio de su avatar con lo que

queda disponible para usarlo cuando lo desee. real a través de los medios habituales en inter-
El script le permite animar la acción propia del net.
uso del producto siempre que quiere.
En otro de los ejemplos recogidos (fig.4), una 4.2. Formatos de Presencia cor-
máquina expendedora de Redbull situada en porativa
una sala de juegos y baile de Alter Spain te sir-
ve, de manera gratuita, una lata del producto Visita de baja interactividad: La sede de la
mientras “susurra”: “Disfruta tu bebida, Red- organización se presenta como un edificio vacío
bull te da alas”. donde se expone, por distintos medios, infor-
mación sobre la empresa o institución: paneles
Esta presencia “promocional” es muy utilizada
a observar en el mismo edificio virtual, paneles
en campañas puntuales como la que realizó
que ofrecen la conexión con la web de la orga-
Fruit Simple, diseñada por la agencia Barcelona
nización, posibilidad de envío de un e-mail,
Virtual en la isla de su propiedad. Terminada la
presencia visual de los productos. Bajo este
campaña, el refresco se puede degustar vir-
formato tienen su presencia organizaciones
tualmente en el Café Domenech situado en di-
como Dell o CCC en su isla Campus CCC, en-
cho territorio.
tre otras (figs.6 y 7. Es un modo de presencia
Otra fórmula de presencia hiperactiva sin coste “desalentador” para el usuario que proyectado
es la conexión con un espacio web informativo en su avatar se encuentra en un lugar vacío que
mediante la pulsión sobre la marca o la repre- no le ofrece experiencias gratificantes para su
sentación del producto. Así sucede, por ejem- vida virtual.
plo, con los periódicos El País, La Vanguardia o
Visita de alta interactividad: Además de
ADN que pueden ser consultados desde el Café
ofrecer la interactividad de la categoría ante-
Domenech de la Isla de Barcelona Virtual o con
rior, en la sede se pueden recibir obsequios vir-
la revista El Jueves que tiene un stand propio
tuales: camisetas para el avatar o productos.
en Ibiza The Island.
Por ejemplo, la firma Seat (fig.8) dispone en su
Hiperactiva de pago: El producto se puede sede de pistas para probar la potencia de sus
adquirir, con dos posibilidades: adquisición on autos, regala al usuario un “coche”, a elegir de
line del producto real y/o adquisición del pro- entre los últimos modelos, que el avatar podrá
ducto virtual. “conducir” en los sitios permitidos para ello.
Este es el caso de la firma española Kukuxumu- Igualmente regala trajes de piloto o cascos.
su (fig. 5) que tiene en Ibiza The Island un Además ofrece juegos dentro de la isla. De si-
stand en el que se pueden adquirir sus produc- milar manera, desde la Isla de la Reforma,
tos reales mediante compra on line o bien Compac te obsequia con un ordenador portátil
comprar una camiseta virtual para su avatar. El y Nokia con un teléfono móvil.
precio está marcado en dinero virtual, dólares Algunas compañías como IBM, una marca ya
Linden (L$) que siempre se pagan en dinero relevante en presencia virtual, mantiene en su

sede avatares controlados por empleados reales Uso programado: La organización tiene una
que atienden en directo al visitante (fig.9). sede virtual dedicada a un objetivo preciso para
Uso puntual: La sede de la organización pue- el cual se realizan actividades programadas.
de visitarse y ofrece información y conexión, Esta es la presencia que mantiene, por ejemplo,
pero el uso virtual de la instalación se reserva la UDIMA (Universidad a Distancia de Madrid)
para eventos: reuniones, conferencias, campa- que dispone de unas instalaciones virtuales re-
ñas, etc. flejo de una universidad real, con aulas donde
se imparten clases on line, cafetería, sala de re-
Un ejemplo de este caso lo encontramos con la cepción, biblioteca con acceso a textos on line,
presencia de Banesto, con una subpresencia de etc. (fig.11). Bajo el mismo formato tienen su
Telefónica, en la Isla del Emprendedor (fig.10), presencia el Instituto Cervantes Virtual o el
de la firma de abogados Cuatrecasas en la Isla de ESIC de la Universidad de Vigo. Estos lugares
los Negocios, propiedad de la consultora Nova- también se pueden visitar libremente, en el ca-
tierra, del ICEX o del CEF (Centro de Estudios so de la UDIMA se ofrece entrar en las aulas si
Financieros), entre otras situadas en la misma no hay clase y sentarse en los pupitres, tomar
isla. La propia Novatierra dispone en la Isla de un un café en la cafetería o recibir una camiseta
centro de convenciones que alquila para eventos con el logo de la organización.
de carácter empresarial
Figura 2. Presencia Estática Figura 3. Presencia Interactiva
Figura 4. Hiperactiva gratuita

Figura 5. Hiperactiva de pago
Figura 6. Corporativa - Visita de baja interactividad Figura 7. Corporativa - Visita de baja interactividad CCC
DELL

Figura 8. Corporativa - Visita de alta interactividad:

Figura 9. Corporativa - Visita de alta interactividad: IBM
SEAT
Figura 10. Corporativa - Visita Puntual: BANESTO Figura 11. Corporativa - Visita Programada: UDIMA
Conclusiones
Se ha observado que la presencia virtual de una ver a un avatar acercarse a una máquina expen-
marca real es susceptible de mostrarse bajo for- dedora y tomar una bebida, mientras mantiene
matos complejos que reúnen, por un lado, carac- un chat con alguien.
terísticas de fórmulas de comunicación de la Si Second Life es la “segunda vida”, es normal
marca ya habituales y, por otro lado, característi- hacer un uso “normal” de las marcas que están a
cas propias del uso de la marca en la vida real por nuestra disposición. El mayor éxito parece estar
parte de un espectador; es decir, ofrecen la ex- en la combinación de estos formato interactivos
periencia virtual de la misma. con una campaña o un acto promocional que se
El formato que parece más acertado para generar anuncia a los miembros de la comunidad y que se
una cierta notoriedad es el de presencia de marca puede localizar a través del buscador dentro de la
interactiva y/o hiperactiva gratuita. Es común categoría de eventos, pero siempre organizadas

como acto “social” a “vivir” y no como exposición en su estrategia el estudio del comportamiento de
de la marca. Como muestra han quedado las ac- la plataforma que radica esencialmente en una red
ciones de PlayStation o de Fruit Simple en Barce- social donde los usuarios se conectan para “vivir”
lona Virtual o la campaña de La Sexta en Nova- durante un rato; las marcas en Second Life, o en
tierra. metaversos similares, necesitan proponer una pre-
Las presencias corporativas tienen escasa afluen- sencia basada en el sentido de comunidad
cia de usuarios, excepto, obviamente, las que (ABC.es, 26-06-09).
incorporan actividades programadas. En general, Igualmente, explicaba Rees que en el caso espa-
las sedes corporativas se presentan como espacios ñol, y en general de las comunidades hipano-
vacíos y desolados con poco o ningún atractivo hablantes, esta situación era más notoria siendo
para el avatar, aparte de la obtención de algún el sector donde más se ha acusado la poca per-
regalo o de la experiencia virtual de algún pro- manencia de las firmas, aunque esta condición se
ducto, pero para ello, el usuario ha de desplazar- estaba remontando positivamente.
se intencionadamente a la sede de la marca. Efectivamente, según hemos observado, la pre-
Esta falta de respuesta por parte del usuario es la sencia corporativa en sus más bajos niveles de
que ha propiciado en gran manera la salida de interactividad en los territorios virtuales españo-
muchas de las grandes marcas que se instalaron les que se han examinado (54%) ofrece lugares
sobre el año 2006 y 2007, entre ellas Telefónica, en los que en ninguna de las ocasiones se ha en-
Adidas, Orange o Sony Ericsson, y de la escasa contrado otro usuario conectado. Respecto a las
permanencia de algunas no tan grandes (Delat- marcas revisadas que están situadas a través de
tre, 2008). formatos interactivos de experiencia del produc-
La razón de este fracaso probablemente no radica to (46%) o de campañas diseñadas bajo el aspecto
en que un mundo virtual sea una mala plataforma de eventos de la comunidad, constituyen accio-
para la comunicación de la marca, sino en un en- nes de mayor efectividad a pesar de ocupar un
foque equivocado de la estrategia comunicativa menor nivel de presencia según se ha podido
que se plantea como una información “colocada” constatar por la acción de los usuarios conectados
a disposición de la consulta de un usuario intere- y por las cifras de los informes de Novatierra an-
sado (Kaplan y Haenlein, 2009). teriormente comentados.
En esta misma línea, Clare Rees, directora de Lo cierto es que, aunque hayan perdido gran par-
Marketing de SL en Europa, en el II Congreso te de su notoriedad mediática, los metaversos
sobre Metaversos web 3D y redes sociales en están ahí y millones de personas en el mundo se
mundos virtuales celebrado en septiembre de conectan diariamente a unos u a otros y las mar-
2009, afirma que las empresas que llegaron a Se- cas deberán encontrar la fórmula correcta para
cond Life y colocaron su sede de manera similar a penetrar eficazmente en ese mundo virtual como
como se coloca su web en internet. No incluyeron lo han hecho siempre en el real.

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1/31b http://slurl.com/secondlife/AlterSpain/89/
48/22

Ana Isabel Rodríguez Vázquez: La sociedad ante la digitalización de la TV
LA SOCIEDAD ANTE LA DIGITALIZACIÓN

TELEVISIVA. ANÁLISIS DEL CONSUMO EN
EL ENTORNO DIGITAL
Viejos públicos + nuevos retos = ¿nuevos conte-
nidos?
Ana Isabel Rodríguez Vázquez
Profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de
Compostela
Teléfono 981563100 (ext. 16542) – anaisabel.rodriguez.vazquez@usc.es
María Salgueiro Santiso

Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Santiago de Compostela (USC).
maria.salgueiro.santiso@edu.xunta.es
para el desarrollo de los productos televisivos. Un

proceso de digitalización social que, además, se
Resumen amplifica en el target juvenil, como se desprende de
los últimos resultados de varios estudios: “Más del
En la antesala de la culminación del proceso de digi-
70% de los internautas se descarga TV y forma parte
talización televisiva, cuando sólo faltan seis meses
de redes sociales”; “El público menos adulto consu-
para que se produzca el tan aludido “apagón analógi-
me cada vez más televisión, pero fuera de la deno-
co”, las incógnitas sobre cómo se desarrollará el
minada “caja tonta”; y “Un estudio afirma que el
nuevo mercado de la televisión se despejan progre-
20% de los internautas eligen ver vídeos en la red
sivamente. Un mercado que, como es natural, evo-
antes que en la tele”. Analizar el consumo en el
lucionará en función de cómo lo haga el consumo en
entorno digital y cómo evoluciona el público juvenil
un proceso de adaptación hacia lo que suele califi-
como termómetro de tendencias es el principal
carse como “nueva televisión” en el que se observa
objeto del estudio que se presenta.
que las alusiones al televisor como único soporte de
consumo pierden terreno frente a nuevas pantallas

Ana Isabel Rodríguez Vázquez: La sociedad ante la digitalización televisiva
Palabras clave of “social digitalisation” that is amplified in the

young target sector as shown in the results of sev-
Televisión, audiencias, programación, formatos, eral recent analisys: More than 70% of Internet
convergencia. users download TV contents and are members of
social networks. The TV consumption of young
people is increasing, bus out of the so called “idiot-
box”. A study shows that 20% of young Internet
Abstract surfers prefer to watch videos on the Web rather
than on a TV set. The main goal of this paper is to
On the threshold of completing the process of TV analyse the TV consumption in the digital environ-
digitalisation, just six months Hawai of the “ana- ment and the evolution of the preferences of the
logue switchoff” the uncertainties around how the young audience as an indicator of future trends.
new TV market is going to evolve are progressively
being cleared. The TV market is naturally evolving
according to the consumer demands in an adapta- Key words
tion process to what is often referred as “ne televi-
sion”. As part of this adaptation process, it is being TV, audience, programming, TV formats, conver-
observed that, the TV set is losing momentum as gence.
platform for TV consumption compared to new
means to access the television products. A process
Introducción
En un entorno de convergencia tecnológica y de en el público, especialmente el juvenil. Analizar
incremento de la oferta, el consumo de produc- la evolución de los hábitos de consumo televisivo
tos televisivos se adapta al nuevo escenario que, a en los últimos años y observar el comportamien-
su vez, terminará de definirse en función de la to en el momento actual –especialmente del tar-
demanda del público. Los movimientos que se get de entre 13 y 24 años- es el objeto de este
observan desde hace varias temporadas en las estudio con el que se pretende ofrecer una
pautas de consumo hacen tambalear los cimien- aproximación a la situación de la sociedad ante la
tos de algunos de los convencionalismos más digitalización televisiva. Se trata de un objeto de
arraigados en el sector televisivo. La delimitación estudio permanente entre las líneas de investiga-
de algunas fronteras clásicas en programación en ción del Grupo Comunicación Audiovisual: con-
torno al inicio y finalización de la temporada, las tenidos, formatos y tecnologías del Departamen-
franjas horarias o el territorio cada vez se torna to de Ciencias de la Comunicación de la Univer-
más difusa. Se necesitan nuevas estrategias para sidad de Santiago de Compostela que, entre
afrontar los nuevos retos del mercado en el que otros, procura definir hábitos de consumo y
el ya clásico prime time tiende a ser sustituido plantear estudios estratégicos de programación
por un my time generador de nuevas conductas partiendo del análisis de las audiencias y con el

fin de configurar nuevos espacios de circulación de los productos televisivos.
Objetivos
En un contexto cada vez más competitivo y tante cambio en un momento de grave crisis
complejo desde el punto de vista de la organiza- económica: ¿viejos públicos + nuevos retos =
ción de la oferta se hace cada vez más necesario nuevos contenidos? Y el tercer objetivo del análi-
tener un mayor conocimiento del público para sis pasa por realizar una aproximación al consu-
presentar correctamente el menú o dieta televi- mo televisivo que efectúa uno de los perfiles de
siva que “se sirve” al consumidor-usuario-cliente, audiencia que genera tendencia: el target juvenil
con el fin de incrementar las posibilidades de éxi- pasa por ser el que menos televisión consume
to de los distintos productos en un mercado porque traslada su tiempo de ocio hacia las nue-
“multisoporte”. Este estudio compila datos que vas tecnologías (Internet, videojuegos...), pero la
marcan la tendencia del consumo televisivo en la oferta de las televisiones sigue estando orientada
última década con el afán de presentar un resu- en múltiples ocasiones a conseguir la mayor cuo-
men de la evolución de los gustos o preferencias ta de pantalla entre el grupo de edad de 13 a 24
del público sobre las ofertas de las cadenas. Por años con propuestas que traspasan el propio tele-
otra parte, se ofrecen datos de la situación actual visor y buscan el soporte multimedia por exce-
del consumo a tan sólo medio año de que se pro- lencia y en torno al que se postula la convergen-
duzca el “apagón analógico”. Se analizan, pues, cia: es el momento de la oferta multiplataforma
las cifras correspondientes a los tres primeros con valores añadidos de comunidad al amparo de
trimestres del año 2009 (enero-septiembre), la fortaleza de las redes sociales. En la exposición
intentando despejar una de las múltiples incógni- de este tercer objetivo se incorporar las conclu-
tas que se plantean los organizadores de la oferta siones de esta investigación.
en un modelo de negocio sometido a un impor-
Metodología
El estudio que se plantea forma parte de la línea una aproximación, no sólo cualitativa, sino tam-
de investigación en torno al análisis de los conte- bién cuantitativa al consumo televisivo y, de
nidos y se apoya en dos instrumentos metodoló- forma especial, a las motivaciones del público a
gicos fundamentales: las encuestas “face to face”, la hora de efectuar la elección, tanto del produc-
con cuestionarios cerrados, y la audimetría. La to como de la cadena e, incluso, del soporte.
combinación de ambas técnicas permite efectuar
1. El consumo televisivo: 1989-2009. Evolución de las

preferencias del público en las últimas dos décadas

La escasa innovación con la que parecen pre- emisiones entre los 25 programas más vistos en
sentarse las parrillas televisivas temporada tras la temporada 1990-91 con audiencias medias
temporada parece sustentarse en la estabilidad de entre 9 e 11 millones de espectadores y cuo-
de las preferencias del público que sigue de- tas de pantalla que subieron hasta el 78%. Una
mostrando sus mayores niveles de fidelidad temporada liderada, sin embargo, por dos lar-
hacia géneros clásicos como la ficción o el gometrajes: Biba la banda (película española
fútbol. En los últimos 20 años estos pilares de que logra 12.121.000 espectadores y un 74%
la programación apenas se han visto desplaza- de share) y El enjambre (11.596.000-77%). En
dos y sólo los formatos basados en la denomi- términos de cuota de pantalla, el liderazgo lo
nada “telerrealidad”, en sus múltiples versiones, ostentó esa temporada el capítulo de la teleno-
han conseguido abrirse camino en la dura com- vela revelación, Cristal, emitido el 28 de sep-
petencia televisiva. Lejanos quedan los datos de tiembre de 1990 a las 15:34, con un 83,2% de
Ecotel que en 1989 situaba la emisión de El share y 9.680.000 espectadores.
precio justo del 2 de enero en TVE-1 como el TVE1 acertó en la temporada 1991-92 con dos
programa más visto de la temporada con un productos: las galas especiales y las películas
42,8% de cuota de pantalla, seguido del Tariro españolas, especialmente las protagonizadas por
Tariro, de la Trinca, con un 41%; o los largo- Paco Martínez Soria que aún hoy sigue siendo
metrajes De pelo en pecho, Nunca digas nunca un valor seguro para aumentar la audiencia de
jamás, Conan el destructor, Descalzos en el espacios como Cine de barrio, de TVE1. A ver
parque o Los Gremlins, con un 40% de share. a ver y el especial de Martes y Trece titulado
Ya con datos de TNS se puede analizar la evo- Que te den concurso ocupan el primer y se-
lución de la década de los 90 y de estos prime- gundo puesto del ranking con 11.091.000 y
ros nueve años del Siglo XXI. Analizando los 10.596.000 espectadores (68,9 y 67,4% de
rankings de cada temporada elaborados sobre share, respectivamente). Cateto a babor, Es
las cifras de audiencia media de los programas peligroso casarse a los sesenta, El currante, Dos
de duración superior a 15 minutos y emitidos mulas y una mujer, Se armó el Belén, Don erre
entre las 9:00 y las 2:30 horas, se puede cons- que erre, El hijo del cura, El alegre divorciado,
truir una breve historia de la televisión que dis- Vaya par de gemelos, La tía de Carlos, Hay que
curre de forma paralela a la demostración por educar a papá o Abuelo made in Spain acaparan
parte del público de sus preferencias. La reco- la mayor parte de puestos del ranking en el que
pilación de estos datos permite posicionar los sólo se posiciona un largometraje americano:
que fueron algunos de los principales hitos en la Dirty dancing (9.267.000-54,8%, en el puesto
historia de las audiencias televisivas. 13). Un clásico de TVE, el concurso Un, dos,
Entre ellos, el fenómeno de Vídeos de primera: tres, coloca seis emisiones los viernes por la
el programa emitido los martes alrededor de noche.
las 21.00 horas en TVE1, presentado por Al- TVE1 mantuvo su hegemonía las temporadas,
fonso Arús y elaborado con grabaciones facili- 1990-91 y 1991-92 al acaparar las 25 primeras
tadas por los espectadores, logra posicionar 16 posiciones del ranking de programas más vistos,

dejando evidentemente relegadas a las nacientes 21:30 horas, con una audiencia media de
televisiones privadas que entrarían por primera 7.500.000 espectadores y un 43,4% de share,
vez en este ranking en la temporada 1992-93. Y en la temporada 1995-96 se alza con el lideraz-
la primera en hacerlo fue Telecinco con el deba- go en su emisión del 28 de diciembre de 1995:
te presidencial “de vuelta” entre los candidatos 11.510.000 personas eligen esta serie como
Felipe González y José María Aznar emitido el preferencia, lo que le otorga a la cadena un sha-
31 de mayo de 1993 a las 22:32 que se situó re histórico: 62,8%. A Farmacia de guardia si-
como el programa más visto de la temporada guen éxitos como el de Médico de familia, en
con 10.560.000 espectadores y un 75,6% de Telecinco, que esa misma temporada acapara
share. El debate “de ida” (el primero que se hac- 12 de los 25 puestos del ranking con una au-
ía en televisión entre candidatos a la Presidencia diencia de entre 8 y 9,5 millones de espectado-
del Gobierno) fuera emitido el lunes anterior, res y cuotas de pantalla de entre el 43 y el 56%
24 de mayo, en Antena 3 y, con 9.662.000 esen una temporada en que TVE1 también cono-
pectadores y una cuota de pantalla del 32,1%, ce de nuevo el éxito de las series de ficción de
se posicionó como el segundo programa más producción propia con Hostal Royal Manzana-
visto de una temporada en la que TVE1 queda res (8 puestos, unos 8 millones de espectadores
en un tercer puesto que consigue gracias al for- de media y un 46% de share).
mato de telerrealidad Quién sabe dónde presen- Se inician, así, tres temporadas consecutivas en
tado por Paco Lobatón (después de una primera las que dos productos son claramente hegemó-
temporada conducida por Ernesto Sáenz de Bu- nicos en las preferencias del público: el fútbol y
ruaga) y que la cadena pública mantuvo en ante- Médico de familia que acaparan los 25 puestos
na entre 1992 y 1998. del ránking en las temporadas 1996-97, 1997-
El fútbol lidera los rankings de las temporadas 98 y 1998-99. Una tendencia que sólo consigue
1993-94 y 1994-95: TVE alcanza de nuevo los frenar la aparición de Gran Hermano (GH) en
casi 12 millones de espectadores con el partido la temporada 1999-2000. Es el primer docu-
clasificatorio para el Mundial entre España y show que arrasa en la historia de la televisión:
Dinamarca en 1993 y se alza con el liderazgo el Telecinco consigue audiencias de hasta casi 10
16 de noviembre de 1994 con el también parti- millones de espectadores y un 59,2% de share.
do clasificatorio para la Eurocopa, de nuevo Un respaldo popular que convirtió a este for-
ante Dinamarca. La retransmisión de la boda de mato en uno de los más vistos de la cadena has-
la infanta Elena el sábado 18 de marzo da a ta la actualidad. Y es en la temporada 2000-
TVE1 en un nuevo récord de share con el 2001 cuando se observan algunas de las tenden-
71,4%. Antena 3, con la serie Farmacia de cias en el consumo televisivo que se consolidan
guardia, avanza el camino del éxito para las se- hasta la actualidad:
ries de ficción españolas, especialmente en las 1. las preferencias del público se centrarán en
cadenas privadas: aunque en las temporadas eventos deportivos (especialmente fútbol), los
1993-94 y 1994-95 sólo consigue posicionar en docu-shows (GH, OT…), las series de ficción
el ranking de los 25 programas más vistos nue- (Compañeros, Periodistas, El comisario, Hos-
ve de sus capítulos emitidos alrededor de las

pital Central, Manos a la obra, ¡Ala…Dina!, 7 (además de los ya mencionados) destacan pro-
vidas,…) y algunos espacios de humor (El In- ductos que se consolidan en las parrillas duran-
formal, Cruz y Raya, etc.). te varias temporadas y que marcan las prefe-
2. Empiezan a colocarse los informativos como rencias de consumo de la audiencia: Cuéntame
algunos de los espacios preferidos de los espec- cómo pasó (con picos de 6.535.000 y un
tadores y acceden al ranking de los 25 progra- 39,4%), Ana y los 7 (6.105.000-
mas más vistos en la temporada. 34,7%),Cruzyraya.com (4.589.000-29,5%),
Un paso adelante (3.703.000-22,1%), Los Se-
3. La audiencia media y la cuota de pantalla, rrano (6.187.000-38.1%), CSI (4.747.000-
debido al incremento de la oferta (se consoli- 26,2%), Aquí no hay quién viva (6.644.000-
dan las plataformas de televisión por satélite – 35,7%), Mis adorables vecinos (4.531.000-
Canal Satélite Digital o Vía Digital, primero, 27,5%), GH Vip (4.229.000-26,7%), La casa
hoy Digital+- y por cable y se abre el camino a de tu vida (3.916.000-24,9%), Aída
la IPTV e Internet) se reducen hasta el punto (5.713.000-30,9%), Motivos personales
de que en el puesto 22 del ranking llega a si- (4.821.000-28%), ¡Mira quién baila!
tuarse un producto, Moncloa ¿dígame?, con (4.576.000-28,3%), Yo soy Bea (2.877.000-
sólo un 17,4% y 3.009.000 espectadores. Una 28,6%), El castigo (5.333.000-38,8%), Sin
tendencia que se acelera con la aparición de la tetas no hay paraíso (5.311.000-30.1%), 23-F:
TDT y que sólo se quiebra con algunos produc- El día más difícil del Rey (6.920.000-35,5%) o
tos especialmente vinculados a los eventos y, Águila Roja (5.056.000-26,5%), entre otros.
de forma más concreta, a los deportivos espe-
ciales entre los que el fútbol, el motociclismo, A diferencia del resto de temporadas, la de
la fórmula 1 y momentos muy puntuales de 2008-09 se cierra con el regreso del fútbol al
tenis y de baloncesto siguen siendo los princi- liderazgo ocupando los ocho primeros puestos
pales motores. del ranking con emisiones de 11 millones de
espectadores y un 61,7% (datos del partido de
Se suceden, así, las temporadas 2000-01, 2001- la Liga de Campeones entre el Barcelona y el
02, 2002-03, 2003-04, 2004-05, 2005-06, Manchester United emitido por Antena 3 el 27
2006-07, 2007-08 y 2008-09 en las que de mayo de 2009).
2. A seis meses del “apagón analógico”: el consumo

televisivo en los dos primeros trimestres de 2009
A tan sólo seis meses de que se produzca el de ver la televisión “fuera del televisor” (Inter-
“apagón analógico” la sociedad se enfrenta a la net, móvil…) en una aproximación a la con-
plena digitalización televisiva. Y lo hace pen- vergencia tecnológica. Las cadenas se preparan
diente de seleccionar unos contenidos de entre para estos nuevos retos planteando nuevas es-
una oferta cada vez más amplia y que ya no se trategias que pasan, no sólo por los contenidos
recibe por una única pantalla, sino que se pue- –formatos-, sino por la forma en que estos se

presentan. Los productores y los programado- gramadores y productores analizan tanto desde
res piensan en una oferta capaz de cubrir los el punto de vista cuantitativo como cualitativo
diferentes soportes en los que se ofrecerá al con el fin de conocer sus preferencias de con-
público. sumo sobre las que promover una oferta que
Analizando, pues, las cifras correspondientes a reúna las mayores garantías de éxito posibles.
los tres primeros trimestres del año 2009 ¿Producir y programar, pues, para quién?
(enero-septiembre), ¿se puede despejar una de Según la primera incógnita, para un público
las múltiples incógnitas que se plantean los or- “viejo”. Con los datos de consumo televisivo de
ganizadores de la oferta en un modelo de nego- enero a septiembre de 2009, en una compara-
cio sometido a un importante cambio en un tiva mes a mes con el año 2008, se consolida la
momento de grave crisis económica: viejos tendencia al “envejecimiento” del público tele-
públicos + nuevos retos = nuevos contenidos? visivo: los niños y jóvenes cada vez consumen
menos televisión (o lo hacen al margen de los
La segunda incógnita de la ecuación resulta evi- soportes convencionales –televisor-) y el target
dente: el mercado cambia y lo hace en un con- mayoritario sigue siendo el de +65 años. Con-
texto de gran complicación, no sólo a nivel cretamente, en el target de 13 a 24 años, ex-
tecnológico, sino también de dificultades cepto en los meses de enero, julio y septiembre
económicas. Se plantean nuevos retos que de 2009 en que el tiempo medio diario parecía
tendrán que responder a las auténticas deman- recuperar terreno con un incremento de unos 6
das de un público cada vez más dinámico y con minutos, el consumo sigue descendiendo en el
mayores posibilidades de elección. Nuevos re- grupo que menos televisión ve, por detrás de
tos, por lo tanto, para una audiencia que pro- los niños y adultos.
Gráfico nº x: Datos de consumo televisivo (minutos diarios). Comparativa 2008-2009
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Sofres A.M.

Una suma de factores (público “viejo” y nuevos puestos del ranking de las 25 emisiones más
retos) que condicionan la incorporación de nue- vistas de los tres primeros trimestres del año
vos formatos a las parrillas de programación. 2009 y está presente en 14 de los 25 puestos
Teniendo en cuenta que alrededor del 70% de mencionados, alternándose con otros produc-
los estrenos de cada temporada fracasan, las tos, fundamentalmente la ficción. El primer
televisiones buscan minimizar el elevado riesgo producto de este género que figura en este ran-
con formatos sólidos que cuenten con el apoyo king es la producción de TVE1 titulada 23F: el
del público en los permanentes intentos de re- día más difícil para el Rey emitida unos días
novar sus contenidos temporada a temporada. antes de la conmemoración del golpe de Estado
Un complicado juego de equilibrios que, por en España y que congregó a 6.920.000 espec-
una parte, conducen a los programadores a tadores (35,5% de cuota de pantalla). TVE1
mantener lo que funciona y, por otra, a buscar acertó también con la serie de ficción Águila
alternativas y recambios a productos que fraca- Roja que posicionó dos emisiones entre las 25
san o que hay que renovar. ¿Y el público? ¿Qué más vistas con una media de 5 millones de es-
quiere? ¿Qué ve? pectadores y una cuota media del 27%. Otras
Según los datos de Sofres A.M., la tendencia de de las series de ficción más seguidas por el
los últimos años se mantiene. Comparando los público fueron Aída y Sin tetas no hay paraíso,
datos de audiencia de los programas más vistos ambas de Telecinco, que lograron 5.735.000
entre enero y septiembre de 2009 con los de (29,2% de share) y 5.311.000 (30,1%), res-
las temporadas anteriores se observa una repe- pectivamente. El lugar que ocupaban los in-
tición de lo ya mencionado en el repaso por la formativos en temporadas anteriores fue acapa-
evolución de las preferencias del público entre rado en los primeros nueve meses de 2009 por
1989 y 2009: el fútbol y las series de ficción el formato de entrevistas Tengo una pregunta
continúan acaparando los primeros puestos del para usted: su emisión del 26 de enero con el
ranking. Así, el fútbol devuelve a las televisio- presidente del Gobierno José Luis Rodríguez
nes a los tiempos gloriosos de las audiencias Zapatero como protagonista acaparó la aten-
multitudinarias, como demuestran los más de ción de 6.432.000 espectadores (30,5%) y el
11 millones de espectadores que vieron el par- programa correspondiente al 30 de marzo con
tido de fútbol de la Liga de Campeones entre el el líder de la oposición Mariano Rajoy fue visto
Barcelona y el Manchester United en Antena 3 por 5.332.000 espectadores (26,8%). La final
el 27 de mayo de 2009. La Champions le dio a del Eurobasket entre España y Serbia (único
la cadena de Planeta el 61,7% de cuota de pan- programa que coloca La Sexta) y el Festival de
talla. El fútbol acapara, pues, los siete primeros Eurovisión completan este ranking

Gráfico nº 2: Ranking de los 25 programas más vistos entre enero y septiembre de 2009
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Sofres A.M.
Los datos evidencian, pues, la tendencia: el mismos contenidos que se han consolidado
jo” público, a pesar de los nuevos retos y opor- mo valores seguros de la televisión en los últi-
tunidades tecnológicas, sigue prefiriendo los mos 20 años.
3. El target juvenil: la oferta multiplataforma y el va-

lor de comunidad al amparo de las redes sociales
Como se desprende de los datos del gráfico 1 ternado, Física o Química, El castigo o Curso
ya analizados, los jóvenes (target de 13 a 24) del 63 son algunas de las últimas apuestas de las
cada vez consumen menos televisión a través cadenas generalistas para retener o recuperar a
del televisor frente al que queda un público ca- los jóvenes frente al televisor, algunas con ma-
da vez más envejecido. A pesar de que el espec- yor acierto que otras. Por otra parte, algunos
tador medio cada vez es menos joven, las cade- canales en TDT que se dirigen a este nicho es-
nas mantienen su empeño de rescatar al sector pecífico –Antena.Neox, Clan TVE o Disney
de público juvenil tan interesante para la capta- Channel- consiguen ya cifras reveladoras y re-
ción de inversión publicitaria. Fama ¡a bailar!, lacionadas con los cambios en los hábitos de
Operación Triunfo, HKM, Dieciocho, El in- consumo de los jóvenes. Según los últimos da-

tos de Sofres correspondientes al mes de sep- en TDT, como primera opción, seguida de In-
tiembre de 2009, y recogidos por el Observa- ternet (14%), el cable y el analógico (10%), no
torio Impulsa TDT (www.impulsatdt.es), Clan detectándose ni el satélite ni otras plataformas
TV consiguió una cuota de pantalla del 3,8% IPTV como Imagenio, Orange… (0%) como
sobre la audiencia total de TDT; Disney Chan- primeras opciones para el visionado televisivo.
nel el 3,6% y Antena.Neox el 3%. La tenden- Del total de encuestados que declaran consumir
cia hacia un consumo más individualizado ante televisión por Internet, aunque no como pri-
la multiplicación de la oferta propicia que los mera opción (66%), un 16% dice utilizarlo
jóvenes consuman los canales más afines a sus como segunda opción, el 48% lo posiciona en
preferencias. tercer lugar dentro de sus hábitos de consumo
Según constatan Amparo Huertas y María Elisa de televisión y un 5% dice que ven la TV por
França (2001), la valoración de diferentes estu- Internet en 4º, 5º o 6º lugar, por detrás del re-
dios realizados en Europa sobre el consumo sto de opciones (cable, satélite, etc.).
televisivo delata un comportamiento bastante Por canales, en la oferta en analógico, la ma-
homogéneo entre los jóvenes, sobre todo en yoría de los jóvenes encuestados eligen Cuatro
torno a sus géneros preferidos. Sin embargo, y La Sexta como cadena preferida (38% en cada
Huertas y França se cuestionan la auténtica rea- caso), seguidas de Antena 3 y Telecinco (con
lidad de esta opción de consumo y se preguntan un 8% cada una), La 2 y la autonómica (4%).
si es verdaderamente unha acción voluntaria de Ningún encuestado seleccionó TVE1 ni las ca-
los jóvenes o, si como afirma Wolton (1999), denas locales como su primera opción de con-
se trata sólo de una reacción a la oferta existen- sumo.
te, por lo que puede haber una demanda po-
Gráfico nº 3: Cadenas preferidas por el público juvenil en TDT
tencial que no se manifieste porque no hay una
oferta programática que permita detectarla.
Con el fin de lograr una aproximación com-
plementaria a los datos de audimetría de Sofres
A.M., en septiembre de 2009 se promovió en
el entorno de la investigación una encuesta a
medio centenar de jóvenes, el 66% mujeres y
34% hombres, para detectar cuándo y en
dónde se sitúan sus niveles de consumo de tele-
visión (analógica y en TDT), cuáles son sus pre-
ferencias en cuanto a géneros y programas y
qué consumo de televisión efectúan a través de Fuente: elaboración propia
otros soportes como Internet.

Pulsando, en primer lugar, el sistema de recep- Los datos se consolidan cuando se consulta a los
ción de televisión, e público juvenil se decanta jóvenes sobre sus preferencias en TDT y el po-
mayoritariamente (66%) por ver la televisión sicionamiento de las cadenas en el target juvenil

es muy similar: continúan siendo Cuatro y La como el horario de emisión y la disponibilidad

Sexta las cadenas preferidas para el 11% de los del espectador (organización del tiempo libre,
encuestados, seguidas de Antena 3, para el 9%, horario escolar…) también condicionan las de-
Telecinco y TVE1, con un 8% de respuestas; cisiones finales sobre el consumo. La investiga-
La 2 y el canal autonómico, con un 7%; Ante- ción efectuada por el Grupo de Estudios Au-
na.Neox, un 5%; Antena.Nova, 40 Principales, diovisuales de la USC traza el siguiente perfil
Disney Channel y FDF, con un 4%; Clan TV, del público juvenil: consume entre entre 1 y 3
CNN+, 24 horas y La 7, con un 3%; Intereco- horas diarias de media (72%), fundamental-
nomía y Teledeporte, un 2%, y cierran el ran- mente los miércoles (86%), en torno a las
king de las cadenas según la preferencia de los 22.00 horas (74%) y prefiere hacerlo en el
jóvenes Veo, Set en Veo y las locales, con un salón (93%). Desglosando estos datos se obser-
1%.En cuanto a las preferencias por géneros, va que sólo un 7% de los jóvenes asegura con-
destacan la ficción (32%, desglosada en las dife- sumir más de 3 horas diarias de televisión, y un
rentes modalidades: 11% series, 7% largome- 21% permanece frente al televisor menos de 1
trajes, 7% animación, 4% Tv-movies, 2% mi- hora diaria. Por tramos horarios, en modalidad
niseries y 1% telenovelas), la información (9%) de respuesta múltiple de lunes a viernes, se de-
y a considerable distancia los concursos, los tectan cuatro grandes picos de consumo: el
reality show, los talk show y el humor, con un principal a las 22:00 (69%), seguido de las
5% de índice de preferencia. Los programas de 23:00 (62%), las 16:00 (59%) y las 15:00
zapping, los reportajes, los documentales, mu- (52%). Estos picos coinciden con dos tramos
sicales, late show, y las entrevistas (4%) son del prime time y de la sobremesa, respectiva-
posicionados por los jóvenes por delante de los mente, que concentran mayoritariamente la
que ya se podrían considerar géneros residuales atención de los jóvenes que también ejercen un
en las preferencias televisivas juveniles. Una notable consumo (31%) a las 17:00 y 21:00
tendencia de consumo que se complementa con horas. Más reducido es su tiempo de visionado
la respuesta de los encuestados sobre los títulos televisivo a las 18:00, a las 20:00 y a las 00:00
de sus programas preferidos entre los que men- (10%); a las 14:00 y 19:00 horas (7%); o a la
cionan mayoritariamente: FlashForward, Per- 01:00, 07:00 y 08:00 de la mañana (3%). No
didos, El aprendiz, Pekín Express, Noticias se detecta consumo en el resto de las franjas
Cuatro, Los Simpon, Padre de familia, El In- horarias. El fin de semana la situación casi no
termedio, El Hormiguero, Sé lo que hicisteis, varía y, además de la apertura de algunas franjas
Buenafuente, Muchachada Nui, Salvados, Ca- que no aparecen de lunes a viernes, la audiencia
llejeros Viajeros, Telediario, La Sexta Noticias, sigue concentrándose de nuevo en torno a las
Supernanny, Pasapalabra, Password, Bones, 22.00 horas (74%), las 15:00 y 23:00 (48%),
Caso abierto, Españoles en el mundo, Física o las 21:00 (38%), 14:00 (34%), 16:00 (31%),
Química, 90-60-90, Fama ¡a bailar!, Gran 00:00 (17%), las 11:00 y las 20:00 (10%), y
Hermano o Comando actualidad. las 10:00, 12:00, 13:00, 18:00 y 01:00 (7%).
Pero en la selección del producto televisual no El día de la semana de menor consumo televisi-
sólo influye el tema, sino que otros aspectos vo por parte de los jóvenes es el sábado, con un

69%, seguido de los lunes, jueves y viernes En este proceso de digitalización, la fuerza que
(76%). Los días fuertes son el domingo (79%), las cadenas de televisión hacen para construir
el martes (83%) y, sobre todo, el miércoles una oferta multiplataforma capaz de crear si-
(86%). El salón es la dependencia del hogar nergias en los trasvases de público entre los dis-
preferida para ver la televisión (93%) y sólo un tintos soportes, tiene un público objetivo claro:
7% se decanta por el dormitorio como primera los jóvenes, más proclives al uso del ordenador
opción. que del receptor de televisión, marcan las nue-
Según múltiples investigaciones, el público vas tendencias convergentes en las que, además
menos adulto consume cada vez más televisión, del producto televisivo, se buscan otros valores
pero fuera de la “caja tonta”, y el 20% de los añadidos basados, fundamentalmente, en la
internautas eligen vídeos en la red antes que en fuerza de la conexión a través de las redes so-
la tele. Con estos datos encima de la mesa, el ciales. Un modelo sobre el que se sustenta la
estudio “Mediascope” realizado por la Asocia- construcción de las nuevas comunidades virtua-
ción Europea de Publicidad Interactiva (EIAA), les. Como sostiene Javier Pérez de Silva
correspondiente a septiembre de 2008, deter- (2000), las comunidades virtuales están flore-
minaba que Internet se había convertido hace ciendo en la tela de araña mundial. Establecer y
ya un año en el medio más consumido en Espa- alimentar una comunidad virtual se plantea
ña, con 12,1 horas a la semana por internauta, como reclamo y gancho para que la audiencia
siendo algo más de un punto superior al conse aglomere a su alrededor. Hay que establecer
sumo de la televisión cifrado en 11,7 horas se- utopías, comunidades ideales en las que los in-
manales. De este estudio se desprende, tam- tereses de todos sean los mismos, aprovechan-
bién, que un 23% de los encuestados efectúa do la necesidad humana básica de conectar. Esta
un consumo simultáneo de medios (ve la televi- motivación está siendo aprovechada por los
sión al mismo tiempo que navega en Internet) y programadores para rentabilizar su modelo de
que España se sitúa por encima de la media eu- negocio a través de la denominada retroalimen-
ropea en conexión con redes sociales: un 47% tación entre pantallas, fruto de la suma de la
frente al 41% del resto de Europa. Según la convergencia + la interactividad + la participa-
encuesta del Grupo de Estudios Audiovisuales ción, en palabras del responsable del proyecto
las cifras también son elevadas: el 52% se co- Antena 3.0, Francisco Sierra. Las cadenas,
necta entre 1 y 3 horas diarias (17 horas y me- atendiendo a esta tendencia, manifiestan una
dia semanales), el 72% lo hace el fin de sema- mayor disposición a extender la vida de los
na, especialmente por la tarde (59%). También programas que tienen más interés para los se-
es importante el consumo que se detecta en guidores online. Las conexiones que las webs
horario nocturno (52%), de lunes a viernes de las cadenas y las páginas propias de cada
(55%) y durante más de tres horas diarias –o programa hacen a redes sociales, especialmente
más de 21 semanales- (el 51% de los encuesta- Facebook, permiten comentar el capítulo de
dos). una serie con su director o los actores protago-
nistas (ejemplos recientes se encuentran en el
estreno de la, hasta ahora, última temporada de

El Internado de Antena 3 en que los espectado- movidas específicamente por las cadenas de te-
res podían contactar con los personajes de la levisión en torno a alguno de sus productos,
serie durante la emisión del capítulo, y en el especialmente las series de ficción. Un dato
aún más próximo estreno de Curso del 63 en contundente es que el 100% de los encuestados
que se pudo comentar el programa en directo declara consumir productos audiovisuales a
con el cuadro de profesores), o seguir una ca- través de Internet, pero sólo el 59% lo hace a
rrera de Fórmula 1 y participar como comenta- través de las webs de las cadenas de televisión o
rista fomentando el intercambio de comunica- de los programas (series y otros formatos). Los
ción entre los miembros de la comunidad del dos sitios que concentran el mayor número de
programa o de la cadena. El año 2009 marca, visitas por parte del target juvenil para consu-
así, el encuentro entre las redes sociales y los mir vídeos y programas de televisión son You-
contenidos audiovisuales en Internet. Según los tube (72%) y SeriesYonkis.com (52%). El ran-
resultados del estudio de la consultora The king de páginas webs de cadenas de televisión
Cocktail Análisis “Televidente 2.0”, que analiza más visitadas por los jóvenes que utilizan este
por tercer año consecutivo la evolución del servicio lo lideran Cuatro y Telecinco (65%),
consumo de televisión en Internet y telefonía seguidas de RTVE (59%), Antena 3 (35%) y La
móvil en España, más del 70% de los internau- Sexta (28%). Entre los productos que declaran
tas se descarga TV y forma parte de redes so- consumir “a la carta” están Muchachada Nui,
ciales. Según los datos de la encuesta elaborada Buenafuente, Salvados, Física o Química, Cua-
por el Grupo de Estudios Audiovisuales de la tro Milenio, Gran Hermano y Fama ¡a bailar!.
USC, el 99% de los jóvenes encuestados forma El servicio más utilizado por los jóvenes en las
parte de dos redes sociales como media: Tuen- webs de las cadenas de TV o de los programas
ty (79%) y Facebook (72%) siguen liderando son el visionado a la carta (el 59% de los en-
el mercado, a gran distancia de ofertas como cuestados), el album fotográfico (21%), los
Twitter, MySpace, hi5 o Last.fm, entre otras. resúmenes (17%), las entrevistas (15%), en
Sin embargo, ninguno de los encuestados de- tanto que los foros, los adelantos de capítulos y
clara haber participado en comunidades pro- contenidos exclusivos sólo los utiliza un 1%.
Conclusiones
Tras el repaso efectuado por las preferencias del géneros que se consolidaron como valores segu-
público a la hora de consumir televisión durante ros en los últimos 20 años.
los últimos 20 años, y analizando de forma es- - El fútbol sigue acaparando en 2009 los mejores
pecial las demandas de los jóvenes y el uso que resultados en el ranking de las 25 emisiones más
hacen de las nuevas tecnologías, se pude con- vistas y remonta las audiencias medias –en clara
cluir lo siguiente: tendencia a la baja debido a la multiplicación de
- La sociedad, ante la digitalización televisiva, la oferta- en los niveles propios de la década de
permanece expectante y especialmente fiel a los los 90 (el partido de la Liga de Campeones en-
tre el Barcelona y el Manchester emitido por

Antena 3 el 27 de mayo de 2009 alcanzó los embargo, un 34% se conecta a Internet durante
11.310.000 espectadores y un 61,7% de cuota más de 3 horas al día.
de pantalla). - El mayor pico de consumo de televisión en el
- La ficción, especialmente las series, se conso- soporte convencional por parte de los jóvenes se
lida como el segundo producto más consumido. sitúa los miércoles entre las 22:00 y 00:00
Después de éxitos como Farmacia de Guardia, horas, y también se detectan niveles destacados
Médico de familia, Compañeros…, la ficción de lunes a viernes entre las 15:00 y las 17:00
seriada se mantiene en los puestos de honor de horas. En Internet, el 72% de los encuestados se
las preferencias del público. conecta en el fin de semana y el 59% lo hace en
- Se consolida, también, la tendencia al “enve- horario de tarde.
jecimiento” del público televisivo: en la compa- - De los jóvenes encuestados, el 100% pertene-
rativa de los datos de consumo de 2008 y 2009 ce, al menos, a una red social y casi la totalidad
se observa como los niños y los jóvenes consu- –el 99%- forma parte de dos redes, siendo las
men cada vez menos televisión y el target mayo- preferidas Tuenty (79%) y Facebook (72%).
ritario sigue siendo el de +65 años. - En la tendencia que marca el estudio “Televi-
- Este “viejo” público, a pesar de los nuevos dente 2.0” ya referido, el 59% de los jóvenes
retos tecnológicos, permanece ante el televisor encuestados consume contenidos televisivos -
seleccionando los mismos productos. Una fide- series de ficción, sobre todo- a través de las
lidad que hace que programadores y producto- webs de las cadenas, aunque los sitios preferidos
res se cuestionen la necesidad o conveniencia de para ver vídeos son Youtube (72%) y Series-
promover contenidos nuevos ante unas prefe- Yonkis.com (52%).
rencias tan consolidadas. - Del estudio se desprende la consolidación del
- Los jóvenes de entre 13 y 24 años consumen visionado a la carta como principal demanda por
cada vez más televisión al margen de los sopor- parte de los jóvenes que cada vez están más
tes convencionales (es decir, fuera de la “caja acostumbrados a consumir “lo que quieren
tonta”): para un 14% de los encuestados, Inter- cuando quieren”, evitando someterse a las ofer-
net ya es la primera opción de consumo de pro- tas programáticas que les generan una depen-
ductos televisivos. dencia horaria, les impiden tener a su alcance la
- Sólo un 6% de los jóvenes encuestados dicen totalidad de contenidos demandados o no les
consumir televisión más de 3 horas diarias. Sin ofrecen servicios de valor añadido que comple-
menten la emisión televisiva tradicional.
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to.

Veraszto et al: Modelo de consumo de TVDi
ción>
DESARROLLO DE UN MODELO DE CON-

SUMO DE TELEVISIÓN DIGITAL INTERAC-
TIVA EN EL CONTEXTO INTERCULTURAL
BRASIL-ESPAÑA


fghenche@gmail.com

Dirceu da Silva



ción>
Abstract
Resumen This paper presents a consumption model of
the DiTV in the context of intercultural Bra-
Este artículo presenta un modelo de consu- zil-Spain from the validation of three dimen-
mo de TVDi en el contexto intercultural sions: the value for the customer analyzed
Brasil-España sobre la base de cuatro dimen- from a marketing approach and having the
siones: el papel desempeñado por los medios culture as a symbolic dimension, the notion
de comunicación en la sociedad, el valor para of interactivity consumers; the role played
el cliente a partir de un enfoque de marke- by the media in the society and the consump-
ting con la cultura como dimensión simbóli- tion in the pre-purchase. Hoping to under-
ca; el concepto de interactividad para los stand better how the consumer behaves and
consumidores y el consumo en la fase pre- how the media can influence this behavior,
compra. Buscando comprender mejor cómo this study proposes to establish theoretical
se comporta el consumidor, y cómo los me- bases to he developed model starting from a
dios de comunicación pueden influir en el content analysis to the referential exposed.
comportamiento de consumo, este estudio The paper ends with a discussion for a future
establece los fundamentos teóricos para el creation of a scale to be measured and ana-
desarrollo de un modelo experimental de in- lyzed throughout the Structural Equation
vestigación basado en un análisis de conteni- Modeling, from which an audiovisual inter-
do de las dimensiones ya establecidas. El tra- active programming can be created when it
bajo finaliza con los debates para la futura considers the consumers’ expectations.
creación de una escala de medición a ser ana-
lizado por el Modelos de Ecuaciones Estruc-
turales. Así una programación audiovisual in-
Key words
teractiva de calidad se podrá establecer te-
niendo en cuenta las expectativas de los con- DiTV; value to customers; consumption; Media;
sumidores. Structural Equation Modeling.
Palabras clave
TVDi; Valor para el cliente; consumo; Medios de
comunicación; de Modelos de Ecuaciones Estructu-
rales
Introducción

La aparición de una nueva tecnología puede ser (TICs) se quedaran sorpresas frente a las nove-
contradictoria en relación a las expectativas dades, también se puede constatar que los ni-
criadas a partir de su concepción o surgimien- ños y niñas nacidos a finales del siglo pasado
to. En una sociedad esto puede representar, al conviven con los nuevos aparatos e sus lengua-
mismo tiempo, entusiastas expectativas añadi- jes como con cualquier otro artefacto que los
do a las esperanzas de mejorar la vida de los cerca la vida cotidiana. La facilidad con que
seres humanos, o puede también conducir al manipulan el ratón o los videojuegos es la
miedo frente a un futuro incierto por no com- misma que tenemos para abrir o cerrar un li-
prender todo el potencial de las nuevas descu- bro. (Murray, 1999). Los medios y los disposi-
biertas. Actualmente no es difícil encontrar tivos tecnológicos invadirán nuestro cotidiano
personas de más edad capaces de nos decir trayendo consigo nuevas formas de comunica-
cómo la llegada de la radio en sus vidas fue una ción, de posibilidades de enseñanza y aprendi-
sorpresa muchos y muchos años después de la zaje, bien como son responsables por una dife-
invención del antiguo teatro. Para ellas, en la rente y más dinámica forma de organización de
época que el facto ocurrió, fue un evento fan- la vida personal y del trabajo. El camino segui-
tasmal: ¿cómo se podría escuchar voces sin la do desde de la prensa de Gutenberg hasta las
presencia de personas? Lo mismo asombro unidades de CD-ROM y la Internet, muestra
sucedió años más tarde con la llegada de la una constante reinvención de un antiguo cos-
película y después de la televisión. Película en tumbre del hombre: la costumbre de contar
blanco y negro, que con el tiempo perdió espa- historias. Un costumbre enriquecido cada vez
cio para película con increíbles sonidos y colo- más debido a la agregación de nuevos elemen-
res. No fue distinto con los primeros ordena- tos audiovisuales al hecho de la oralidad. Hoy
dores, gigantes y ruidosos, que causaran tanto nos deparamos con la idea de la convergencia
impacto cuanto sus sucesores portátiles recien- de los medios gracias al hombre que fue capaz
tes. Y no es de extrañar que muchos siguen de usar su intelecto creativo para reinventar de
considerando el ordenador como se fuera un diversas formas distintas su necesidad de
genio omnipotente para unos y nuevo Frankens- transmitir historias. Desde pinturas y películas
tein para otros (Murray, 1999). Otro rápido mudas hasta fotos y vídeos digitales. Desde la
ejemplo podemos tomar de una pesquisa reali- radio hasta el mp3 o de las hojas manuscritas
zada en Brasil (Veraszto, 2004), donde fue hasta las pantallas interactivas (Murray, 1999).
constatado que muchos profesores de enseñan- Así, en este contexto, este trabajo tiene como
za infantil sienten temor y asombro frente al premisa inicial que la interactividad, como
simples acto de intentar conectar el aparato. fruto de la convergencia de los medios y sus
Temor que desconsidera todas las posibilidades lenguajes, puede ser posible en su totalidad,
de aplicación que pueden aportar una mejora utilizando todo su potencial, en más distintos
en el contexto educativo. Todavía, al mismo aspectos de nuestra vida: sea en la educación,
tiempo que se verifica que las generaciones que la política o el consumo. Por lo tanto, las posi-
testiguaran los cambios impuestos por las tec- bilidades aplicables de las tecnologías interacti-
nologías de información y comunicación

vas, mas particularmente la TVDi, se convierte en un punto clave de investigación.
Objetivos
El objetivo de este trabajo es desenvolver un gital, es un factor crucial a considerarse. Para
modelo de consumo de TVDi dentro del contex- este fin es necesario desenvolver una programa-
to intercultural Brasil-España para entonces, ción televisiva innovadora y diferenciada ya que
construir una escala de medición Likert que ser- el espectador brasileño tiene una formación au-
virá como base para futuros estudios empíricos diovisual definida por las emisoras abiertas. Así,
capaces de señalar nuevos caminos para una pro- no sólo es necesario comprender lo que valoran
ducción audiovisual interactiva diferenciada. La los individuos, como también se debe hacer uso
pertinencia que la TVDi pueda tener en el esce- de las reconocidas y importantes técnicas de in-
nario brasileño, considerando la posibilidad de su vestigación en marketing para mejor comprender
utilización en proyectos de inclusión social y di- este fenómeno.
Metodología
Utilizando análisis de contenido (Bardin, 1991) compra; iv) la INTERACTIVIDAD: A estas di-
y embasando parte de la investigación en teorías mensiones, acrecimos una más, que es el con-
mercadológicas y empezando a partir de los es- cepto que las personas tienen acerca de la inter-
tudios de Copetti (2008), para solamente en- actividad (INT). Las tres primeras dimensiones
tonces presentar una visión propia, este trabajo fueran analizadas por Copetti (2008) con un
desenvolverá un modelo estructural para el con- abordaje cualitativo. Con la finalidad de buscar
sumo de TVDi y buscará consolídalo teórica- nuevos elementos para este debate, y plantear
mente. De manera más objetiva las páginas que otras formas de comprensión del fenómeno, es-
siguen mostrara un embasamiento teórico capaz te trabajo al final, presentará una propuesta de
de relacionar consumidores y consumo a partir metodología de análisis cuantitativo utilizando
de cuatro dimensiones, que serán llamadas de los Modelos de Ecuaciones Estructurales para
constructos, establecidas como: i) el VALOR buscar entender cómo y cuál es el nivel de acep-
PARA EL CLIENTE (partiendo de un enfoque tación de TVDi en relación al contexto intercul-
de marketing y retirado de la cultura – aquí en- tural Brasil-España. Para esto se levara en cuen-
tendida como dimensión simbólica); ii) la ME- ta toda la diversificación cultural y la globaliza-
DIA y el papel desempeñado por los MEDIOS ción de la información y de las TICs, con enfo-
DE COMUNICACIÓN en la sociedad, influen- que en las medias televisivas con su gran varie-
ciando los hábitos y costumbres de las personas; dad de contenidos, servicios y aplicaciones. Así,
iii) el CONSUMO centrado en la toma de deci- esta investigación tiene dos polos importantes
siones del consumidor en lo periodo de prepara el análisis: los medios de comunicación en

un extremo y el consumo en otro. Dos puntos cambiar los valores y el conocimiento previo
de un segmento de recta que buscan compren- que los individuos tienen sobre el concepto de
der como los valores de los consumidores se interactividad, que influyendo en las expectati-
ven afectados por la media en el acto del con- vas, deseos y hábitos de consumo de las perso-
sumo. Por lo tanto, la elección de los medios de nas? En respuesta a esta pregunta, se puede infe-
comunicación como clave para influir en los va- rir los resultados a un posible consumo de TVDi
lores de una sociedad y la búsqueda de relacio- obtener una valiosas informaciones para presen-
nes entre los constructos descritos anteriormen- tar debates para una programación diferente con
te, será de gran valor para poner a prueba hipó- los centros en la enseñanza, sin olvidar de todos
tesis plausibles para el siguiente problema: los recursos audiovisuales atractivos.
¿Cómo los medios de comunicación pueden
1. Comportamiento del consumidor e la TVDi en Bra-

sil
Desde el lanzamiento de la televisión en Brasil, tiempo, pero con un contenido que no se dife-
cerca de cincuenta años atrás, mucho se ha co- rencia mucho de la programación de la TV
mentado sobre su influencia en el cambio de analógica (excepto en mejorar la calidad de imá-
comportamiento del telespectador. Un fenóme- genes y sonidos). Sin embargo, se la finalidad es
no no muy diferente en cualquier parte del mun- buscar objetivos y directrices capaces de orientar
do (Waisman, 2006). Los rápidos cambios de como esta nueva tecnología hará parte de la vida
imagen y sonido, y el mensaje transmitido por la de las personas, entonces comprender la acepta-
televisión, constituyen recursos muy atractivos y ción de esto artefacto en un país que fue pionero
motivadores. Todos estos recursos podrían ser en su uso, es primordial. Y para tanto, la satis-
utilizados para innovaciones educativas, pero en facción y las expectativas actuales de expertos e
general, son empleados como entretenimiento y espectadores españoles son fundamentales para
potente vehículo para la propaganda. Sin embar- que el trabajo tenga éxito. Por lo tanto, es im-
go, incluso considerando tantos puntos en portante destacar que en Brasil se espera un alto
común, así como toda la diversidad de la pro- grado de aplicación audiovisual con una nueva
gramación de las emisoras televisivas, este traba- connotación en el mundo: la idea de la democra-
jo centra su atención en el consumo de TVD de- tización del acceso a la tecnología para promover
ntro del contexto intercultural Brasil-España la inclusión social y digital de la población (Bra-
buscando relacionar con las expectativas del con- sil, 2003; Montez & Becker, 2005; Santos,
sumidor para un futuro contenido interactivo. 2007). Para esto, buscará encontrar alternativas
Según Joly (2003), el Brasil puede seguir cami- viables utilizando la TVDi como canal de comu-
nos diferentes de países como España, Estados nicación, creando programación específica para
Unidos, Australia y el Reino Unido, donde la educar y entretener, al mismo tiempo que se es-
televisión digital ya está implantada hace algún pera que el público pueda cada vez más interac-

tuar y aprender con este nuevo medio (Wais- van las personas a consumir un tipo de producto
man, 2006). Por lo tanto, sabiendo que los con- o servicio no es una tarea fácil. Sin embargo, esta
sumidores esperan de la televisión es un alto gra- comprensión es esencial para que la búsqueda de
do de producción audiovisual, y considerando la aceptación de algo nuevo que será lanzado en
que la intención es utilizar la televisión digital el mercado sea la más fiable posible. Blackwell,
interactiva (TVDi) para ayudar a la inclusión so- Miniard y Engel, (2005) sugieren que incluso las
cial en Brasil, hace necesario encontrar la manera empresas reconociendo que el "consumidor es el
más adecuada de proporcionar entretenimiento rey" y sabiendo que es por la comprensión del
sin olvidar que el contenido, en parte, debe ga- comportamiento de compra que los profesionales
rantizar la formación de un ciudadano más crítico pueden elaborar mejor estrategias de comerciali-
y informado (WAISMAN, 2006). Sin embargo, zación para modificar los productos y servicios
antes de todo esto, hay que conocer el consumi- existentes, o el lanzamiento de novedades, aún
dor y saber cuáles son sus comportamientos y sus existen factores que influencian la toma de deci-
expectativas delante de las nuevas tecnologías. siones de los individuos en el momento de la
compra. Estos factores son considerados en este
1.1. Comportamiento del consumi- trabajo como aquellos influidos por los medios
de comunicación. Entender el comportamiento
dor: ¿por qué estudiarlo?
de los consumidores educa y ayudar a educar.
Desde una perspectiva de cliente o consumidor, Saber cómo se comportan las personas en rela-
el significado real de la oferta de un producto o ción al consumo ayuda establecer planes de edu-
servicio, permite la creación y mejora de nuevas cación que auxilien un consumo más sensato sea
estrategias de mercado que enriqueciendo las en escala local o mundial. La comprensión del
posibilidades de venda al público (Veludo & Iike- comportamiento del consumidor ayuda a formu-
da de Oliveira, 2005). Así, los estudios dirigidos lar las políticas públicas, considerando que las
a la comprensión de lo que es el valor para el necesidades y expectativas de la población deben
cliente, ha tratado de comprender lo que pasa en tenerse en cuenta en toda sociedad democrática
la relación entre los consumidores y los produc- que tiene por objetivo el bienestar social y
tos y servicios en el acto de la adquisición. Esto económico. La comprensión del comportamien-
es un punto de diferencia para buscar nuevas to del consumidor ayuda a modificar las políticas
formas y contenidos para TVDi, pues permite individuales. No hay mejor manera de justificar
una investigación previa de los gustos y expecta- sino la de comprende como los efectos de cual-
tivas de potenciales consumidores, indicando la quier acción, con énfasis en el consumo, afecta a
viabilidad de esta tecnología. La definición de nuestras vidas y nuestras relaciones, influyendo
valor para el clientes, de acuerdo a Woodruff en nuestros valores y creencias así cómo en pro-
(1997), exige no solamente la experiencia del yecto de vida (BLACKWELL, MINIARD & EN-
consumidor y su consecuencia de la adquisición o GEL, 2005). Así, de acuerdo con las considera-
el uso de determinados productos o servicios ciones planteadas hasta ahora, el trabajo se ini-
como también utiliza concepciones previas. ciará con una búsqueda de bases teóricas que jus-
Comprender las razones y motivaciones que lle- tifican la elección de las dimensiones menciona-

das anteriormente para obtener un modelo es- elemento será mejor explicado en las páginas
tructural del consumo, dentro del cual, cada que siguen.
2. Cultura y consumo: ¿producto de los medios de comu-

nicación?
El post-fordismo se caracteriza por el predomi- (2008) afirma que el paisaje actual de consumo
nio de la información, de los medios de comuni- es una consecuencia directa de varios siglos de
cación y los signos, acompañado de la ruptura de cambios sociales, económicos y culturales. Tomó
la estructura social de la vida. Una temporada las ciencias sociales entender la relación, evaluar
marcada por el predominio del consumo sobre la su importancia y comprender que existe un
producción y su papel en la vida de las personas, fenómeno cultural. Investigación sobre el con-
determinando la formación de identidades e in- sumo muestran desconexión entre las distintas
tereses. Según Featherstone (1995), citado por teorías sociales. Teorías de referencia económi-
Copetti (2008), as contribuciones de Bell, Jame- ca, sociológica, psicoanalítica, psicosociales y
son, Boudrilhard, Bauman, Leiss, entre otros, antropológicas estudian el fenómeno de manera
evocaran un nuevo momento para la compren- aislada. No hay ninguna teoría socioculturales
sión del fenómeno. A partir de entonces, la in- coherente del consumo que abarque todos los
terpretación que las personas que no consumen diferentes ámbitos. Sin embargo, en los últimos
más cosas pero signos, predomina (Mancebo et años, el consumo ha sido menos definida como
al, 2002). Así es notable el comienzo de la des- una rebanada de la realidad de la persona, y con
materialización de los objetos, a través de la ex- mayor frecuencia como un conjunto de procesos
pansión de los servicios o por la transformación para la propiedad y el uso de productos (Mance-
de materiales en productos como fuentes de bo et el, 2002). A partir de estas colocaciones,
fuerte apelación intangible. Elementos tales co- puede pensar de la cultura como resultado de la
mo el embalaje, el diseño del producto, la publi- integración lógica y social de diversas representa-
cidad y la marca comenzaran ejercer influencia ciones colectivas. Por lo tanto, los bienes de con-
sobre la producción de bienes para el consumo sumo tienen un significado que trasciende su
así como en el propio consumo. Este hizo hinca- carácter utilitario y su valor comercial, ganando
pié en la aparición de diferentes estilos de vida y capacidad de cargar y comunicar significado cul-
la demarcación de nuevas relaciones sociales y de tural (Copetti, 2008). Así pues, el uso de la cul-
intercambios culturales. Para entender la lógica tura como siendo un constructo único e decisivo
actual de consumo debemos entender los fenó- en el consumo se justifica en el modelo que se
menos que han causado profundos cambios socia- presentan a continuación. Para hacerlo más cla-
les y culturales, que culminaron en el cambio de ro, otras pocas palabras sobre el concepto de cul-
comportamiento del consumidor. Copetti tura es necesario identificar.

3. La cultura y el comportamiento del consumidor

La cultura afecta significativamente la forma y la importancia de los medios de comunicación co-
intención de consumo de las personas. Diferen- mo fuente de propulsión y los cambios sociales,
tes perspectivas culturales establecen necesidades en las diferentes áreas. Sin embargo, este estudio
para diferentes niveles de vida. Así pues, la cul- busca relaciones estructurales causales directas
tura afecta a los productos y servicios, la toma de de la influencia de los medios de comunicación
decisiones individuales y la comunicación en una en el valor para el cliente. Dimensión primaria
sociedad. La cultura afecta de diferentes maneras para entender la etapa de toma de decisiones del
lãs necesidades, la búsqueda de información, lãs cliente en la etapa pre-compra del consumo. Por
formas de evaluación alternativa el momento an- lo tanto, teniendo la cultura como la dimensión
tes de la decisión de compra y también para eva- simbólica, en la cual todas los constructos de esta
luar el rendimiento del producto o servicio en la investigación se incluyen, fueran elegidos los que
etapa que sucede a compra. Incluso la forma de más adecuados para la construcción del modelo.
comprar y la manera como el producto consumi- Como una forma de organizar mejor el trabajo
do será descartado está influenciada por la cultu- las páginas aprestarán las bases teóricas que pue-
ra. En este apartado se coloca brevemente todas den apoyar una mejor definición de valor para el
las etapas necesarias para el consumo se produ- cliente, los medios de comunicación y el consu-
cir. Todas estarán mejor se detalladas a continua- mo. Y, por último. Considerando que la búsque-
ción, sin embargo, la forma indicada aquí es sim- da de los resultados utilizan se centra en las tec-
ple, pero suficiente para entender que todas las nologías que utilizan lenguaje audiovisual interac-
relaciones de la compra de una sociedad sólo tivo, es de fundamental importancia hablar acer-
ocurren debido a la influencia directa de la cultu- ca de la interactividad, concepto fundamental
ra dominante (Blackwell, Miniard & Engel, para el desarrollo del instrumento de investiga-
2005). Muy pronto, en los párrafos anteriores, ción.
demuestra que muchos autores relacionan con la
4. Valor para el cliente

En marketing, las principales hipótesis están res- participantes intercambian algo de valor entre
paldadas por el principio de intercambio. Princi- ellos para satisfacer necesidades mutua (Ikeda &
pio que consiste en una actividad en el que los Veludo de Oliveira, 2005). Este cambio pone de

relieve la importancia del constructo denomina- perspectiva de la organización (customer equity o

do valor, que no puede limitarse a bienes, servi- valor del cliente) evalúa lo que el cliente es de
cios o dinero. Aunque la definición de valor, en valor para una organización, teniendo en cuenta
marketing, no está consolidada, se sabe que en la la cuantificación de su valor para los propietarios.
literatura el estudio del valor va más allá de con- Sin embargo, este trabajo tiene en cuenta las di-
sideraciones puramente económicas para la ferentes perspectivas, la del cliente (customer va-
búsqueda de la comprensión de los motivos de lue o valor para el cliente). Así, aquí se tendrá en
compra o uso de un producto o servicio, frente a cuenta lo que el cliente quiere y cree que puede
sus percepciones, decisiones, conductas persona- comprar o usar en un producto o servicio. Co-
les y denotaciones en el momento de la compra. petti (2008) dice que los estudios sobre el valor
Siguiendo esta línea de razonamiento, Kahle, Be- al cliente puede ayudar a entender por qué un
atty e Homer (1986, apud Veludo & Ikeda de consumidor toma una decisión de compra. Esa
Oliveira, 2005) en investigaciones realizadas en decisión, a su vez, puede ayudar a meta estraté-
la Universidad de Michigan, comprobaran que gica de las acciones de comunicación de las em-
mismos productos son comprados por diferentes presas. El concepto de valor se ha definido en las
personas debido a razones distintas. Por ejemplo, diferentes áreas, a través de enfoques filosóficos,
la compra de un nuevo ordenador portátil para económico, a un enfoque centrado en el consu-
una persona puede representar una necesidad de midor, donde comenzó a recibir la designación
trabajo y para otra persona, una nueva forma de de Valor para el Cliente (Copetti, 2008). Se trata
entretenimiento. de un constructo complexo y varios estudios han
De forma más general, trata de decir que el es- intentado cumplir y comprender lo que sucede
tudio del valor, en marketing, recibe contribu- en la relación entre cliente y consumidor. Esta-
ciones de otros dos grandes áreas: la Sociología y bleciendo como base la base literaria de Koetz
la Psicología. La primera proporciona las direc- (2004), Veludo de Oliveira & Ikeda (2005), Sza-
trices de una perspectiva macro, para clasificar a fir-Goldstein & Toledo, 2008, entre otras fuen-
los individuos en clusters o grupos y la segunda, tes consultadas, se puede decir que la compren-
desde un punto de vista como tratando de enten- sión del valor para el cliente permite el enrique-
der la interrelación entre el producto y la perso- cimiento, la creación y mejora de estrategias de
nalidad en la vida de una persona (Veludo & Ii- marketing que están de acuerdo con los valores
keda de Oliveira, 2005). Sin embargo, y antes de identificados. Por lo tanto, conocer el valor para
proceder a definir mejor el término, se presen- el cliente es importante para tomar decisiones
tará, en general, una mejor conceptualización de estratégicas de mercado que se adaptan a la reali-
los términos valores y normas. Según Woodruff dad de los consumidores.
(1997) el valor puede ser considerado desde la
perspectiva de la organización y del cliente. La
5. Consumo

La contemporaneidad se ha caracterizado por El consumo es una propiedad colectiva de los

relaciones de producción y consumo que im- bienes que proporcionan la satisfacción biológica
pregnan las interacciones sociales. E consumido y simbólica y se usa para enviar y recibir mensa-
expresa posición social y refuerza criterios de jes. Por lo tanto, los bienes de consumo reflejan
clasificación y status (Mancebo et al, 2002). La la cultura de la sociedad y la cultura de consumo
lógica de consumo apunta a los modos conven- es esencial para comprender el comportamiento
cionales de uso y apropiación de bienes, como social (Copetti, 2008). El producto o servicio
demarcación de las relaciones sociales. Mientras adquirido es el resultado de una decisión. Y para
que el valor funcional de los productos disminu- comprender esta decisión, entender el proceso
yen en importancia, aumentando su valor como de consumo es la clave. Antes de colocar cual-
un intercambio simbólico. Para entender el con- quier novedad en el mercado, previamente debe
sumo debe asignar categorías culturales que conser tratar de comprender cómo los consumidores
forman sus redes de significados, comprender toman sus decisiones. Por lo tanto, para satisfa-
cómo se relaciona con otras áreas de la vida so- cer las necesidades de las personas puede signifi-
cial y entender el peso y la relación entre la dicar la introducción de nuevos productos, rees-
mensión simbólica y material en la sociedad con- tructurar los ya existentes o cambiar las estrate-
temporánea. Por consiguiente, para comprender gias de comunicación para llegar a nuevos y más
la relación entre el consumo y el mercado no amplios segmentos de mercado. Para esto, de-
podemos limitar sólo a las cuestiones de la efica- bemos comprender cómo el individuo consume
cia comercial y de marketing, porque el consumo (Blackwell, Miniard & Engel, 2005).
no es una mera adquisición de objetos aislados.
6. Medios de comunicación
Las TIC han cambiado los patrones de la vida co- están entre los dos ámbitos más importantes de
tidiana, reestructurando las relaciones sociales y circuito económico: la producción y el consumo,
de trabajo y la aceleración de la difusión de in- y tienen papel clave en la interacción entre estos
formación a través de los medios de comunica- dos ámbitos. Los medios de comunicación dan
ción. El desarrollo y la expansión de las TIC tie- una identidad al producto y esto a su vez, viven
nen papel fundamental en la reestructuración de en medio de las relaciones humanas, simbólicas y
la identidad contemporánea y también en la mo- sociales, que caracterizan el consumo. La publi-
dificación de pensamientos y comportamientos cidad está llena de contexto social cuando se tra-
(Lévy, 1999). La cultura de los medios es pre- ta de asociar productos y ciertas características
dominante en la actualidad tanto por la forma en socialmente deseables y significativas, para pro-
que se basa imágenes y los significados y los valo- ducir las expectativas de que el consumidor pue-
res que transmiten y que se incorporan por parte de ser diferente de alguien que realmente es. La
de la sociedad (Copetti, 2008). Comunicación y publicidad a menudo presenta imágenes de la
los medios, representadas por la propaganda, realidad utópica, asociando el consumo de de-

terminados productos a metamorfosis persona- mundo de los medios de comunicación son cada
les. Por lo tanto, las personas se identifican con vez más difícil de ser percibido. El efecto sobre
los valores, las pautas y el comportamiento social el estado de la mente del consumidor es el único
transmitidos por la publicidad (Copetti, 2008). punto que todavía existe para lograr nuevos y
Sabemos que la publicidad influye en el compor- emocionantes beneficios, visto que la innovación
tamiento del consumidor, pero debemos tener y la excelencia en el rendimiento de un produc-
en cuenta que produce diferentes efectos en dife- to, que son puntos fundamentales para su super-
rentes personas (Mancebo et al, 2000) y las vivencia, se han repetido muchas veces de mane-
herramientas para la medición de tales afirmati- ra apelativa y hoy ya no hacen más sentido.. Slo-
vas son escasos y poco. Además, aunque "valor gans que ya fueran usados para convencer a la
para el cliente" no sea un constructo discutido gente a consumir han perdido su valor y poder
directamente por los estudios de comunicación, de persuasión. Estos son puntos que llevan a los
encontramos una gran influencia de los medios aspectos emocionales y simbólicos, lo que difi-
de comunicación y de la publicidad en el el dise- culta la traducción de los deseos de los consumi-
ño de valor para el individuo (Copetti, 2008). El dores. La toma de decisiones del consumo con-
continuo acceso y la mayor exposición a los me- siste simultáneamente en cuestiones racionales y
dios simbólicos e mediáticos interferí en el pro- emocionales y también sufren las influencias so-
ceso de formación de la persona y la construc- ciales que afectan o cambian los hábitos de las
ción de valores. Las condiciones de contorno en- personas.
tre la ficción y la realidad que se muestra en el
7. Interactividad
La transformación de la palabra interacción para yores posibilidades de comunicación. La llamada
interactividad tuvo lugar cuando informáticos informática interactiva no fue suficiente para de-
redibujaran un término cuyo origen proviene de jar en claro la forma en que la relación entre el
la Física, que ganó diferentes connotaciones al usuario-ordenador podría ser modificado por la
pasar por la Sociología y Psicología Social. Según adición de periféricos y la enunciación de los da-
Bonilla (2002), el término interactividad surgió tos para controlar en tiempo real las actividades
en el contexto de la crítica al los medios y las del usuario. La informática ha sido siempre in-
tecnologías de la comunicación unidireccionales, teractiva, porque incluso con tarjetas perforadas,
que comenzó en el decenio de 1970, siendo am- usuarios y sistema interactuaban. No tenía senti-
pliamente utilizados hoy en día. Sin embargo, do pasar a emplear el término sólo porque el
Fragoso (2001) sugiere que la cuestión se planteó equipo se ha convertido en un pequeño conjunto
en la década de 1960 cuando los estudiantes de de CPU-teclado y monitor. Sin embargo, no es
Informática de la búsqueda de un nuevo sentido a difícil ver el término interactividad siendo utili-
la comunicación entre el ordenador y el hombre, zado como un sinónimo de interacción, o de
tomando como la mejor calidad entre sus rela- forma más específica, como sinónimo de interac-
ciones con respecto a la agilidad, facilidad y ma- ción digital. La interactividad es sólo uno “inter-

cambio”, reduciendo el concepto de una manera tre máquinas, softwares e usuarios, a través de pe-
muy superficial. (BONILLA, 2002). Por lo tan- riféricos o de menús y links audiovisuales, pro-
to, es necesario, establecer una comparación y/o porcionando aprendizaje, entretenimiento, ad-
distinción de la interactividad y la interacción. La quisición de la información y la comunicación en
interacción es un término muy más antiguo que tiempo real o remoto. Por lo tanto, la interacti-
el concepto la interactividad y ha sido utilizado vidad necesita que el sistema virtual debe ser
en varias ramas del conocimiento científico como dinámico, ofrezca oportunidades de elección y
las relaciones e influencias recíprocas entre dos o feedbacks, con la ayuda de animaciones, películas,
más factores o entidades, etc. Así pues, podemos músicas, hipertextos, juegos, simulaciones,
decir que cada uno de los factores modifica los holografía y verosimilitud con el medio ambiente
otros, a sí mismo y también la relación entre y real, permitiendo que el usuario tenga la capa-
ellos. Así, el trabajo incluye la interactividad de cidad de inmersión en el entorno virtual de ma-
una manera muy similar a Kiousis (2002), al de- nera pasiva o activa, individual o colectiva, con
cir que es el nivel con el cual una tecnología crea opciones para cambiar el entorno virtual de
un entorno mediado, en el que diferentes usua- acuerdo a sus deseos y preferencias, creencias y
rios, de naturalezas distintas, puedan comunicar- valores. La combinación de todos estos puntos en
se en un modo síncrono o no, intercambiando un sistema único sin embargo no está tan exten-
mensajes. Sin embargo, esta opinión puede ser dida o existe de manera satisfactoria, pero es una
complementada y, por tanto, este trabajo afirma posibilidad real y no tan lejana.
la interactividad debe permitir la interacción en-
8. El modelo de consumo
Los medios de comunicación tiene un papel co- continuo (POHJOLA, 2002). De esta ventaja las
mo patrocinador de las apariencias de la concien- instituciones financieras y las grandes empresas
cia moral y social, ocupando principal lugar para se aprovecharan, después de darse cuenta de ma-
la construcción de la realidad o de moldeados yores posibilidades de controlar la expansión de
ideológicas y realización de un trabajo cultural sus activos a escala internacional, aumentando así
(Copetti, 2008). A través de procesos de comu- el alcance de sus operaciones mundiales. La ex-
nicación que la información y el conocimiento pansión de las TIC ha permitido la propagación
convertirán en sumadores de valor. Si los mode- de la externalización, la reubicación de las tareas
los de comunicación utilizados hasta hace muy rutinarias, la apertura de las posibilidades de la
poco, garantizaban resultados, hoy en día son fragmentación de los procesos de trabajo, tor-
insuficientes para las nuevas demandas. En los nando los procesos de producción flexibles, la
últimos años, debido al hecho de la comunica- reducción de inventario, reducir los plazos de
ción por voz, imágenes y/o de los textos prácti- entrega, y la disminución de capital y el tiempo
camente instantáneos, el mundo rápidamente se lindo de facturación. Esto contribuyó a mejorar
conecto y permanece interconectado en tiempo el rendimiento y el consiguiente aumento de la

competitividad de las empresas, aumentando así (INT) y el consumo (CON). Así, la organización
la brecha entre naciones ricas y pobres (Chesnais, de estos constructos puede generar el siguiente
1996; Hobsbawm, 1995; OCDE, 1992). Por lo modelo que representa nuestra primera hipótesis
tanto, todo el mundo, los medios de comunica- de investigación (Diagrama 1):
ción ha cambiado el convivio entre los hombre y
Diagrama nº 1. Modelo de Consumo. Fuente: preparado
también sus hábitos de consumo. En este nuevo por los autores.
modelo, el producto es operado por la impor-
tancia, donde fines y funciones sociales se articu-
lan en la relación comunicativa contribuyendo al
reconocimiento y la atribución de significado a
los mensajes. Zaltman (2003 apud Copetti,
2008) afirma que 95% del proceso mental de los
consumidores sucede en el inconsciente y hace MID: variable independiente (exógena)
que gran parte del proceso mental surge a través VCL, INT y CON: variables dependientes (endó-
de la metáfora, a menudo utilizada en la comuni- genas)
Así, en este trabajo hemos adoptado la hipótesis
cación humana. El valor de la utilización o valor
mencionada anteriormente y se pueden resumir
económico dieran oportunidad la priorización
brevemente como sigue: los medios de comuni-
del valor y el intercambio simbólico, teniendo en
cación afectan el valor para el cliente y el con-
cuenta el concepto ideológico de las necesidades.
cepto de interactividad de un grupo social, y es-
Así, podemos referirnos a la introducción y rea-
tos, a su vez, influyen en el comportamiento del
nudar nuestro problema, que tiene como hipóte-
consumidor. Llamamos esta hipótesis primara de
sis inicial la idea de que el valor para el cliente y
investigación de modelo de consumo 1. partir de
sus conceptos de interactividad puede influir en
ella, otras son derivadas. Sin embargo, otros
el consumo de la TVDi mientras que también se
modelos alternativos, con todas las posibles va-
ve influida por los medios de comunicación,
riaciones de las dimensiones presentadas ante-
propios del entorno donde se inserta el consumi-
riormente, serán analizados con el fin de probar
dor. Como ya se ha mencionado, estes constru-
su adhesión. Estos modelos siguen y podrán ser
tos son: el papel desempeñado por los medios de
utilizados cómo otras hipótesis de investigación.
comunicación (MID), el valor para el cliente
(VCL, desde el enfoque de marketing), el con-
cepto de interactividad de los consumidores
9. Proyecciones de la investigación
De todos los trabajos teóricos se presentan aquí bajo presentando perspectivas futuras de análisis
se ha cumplido con su papel mediante el desarro- cuantitativo de modelado de ecuaciones estruc-
llo de un modelo creado a partir de un cuidadoso turales. Sin embargo, es importante destacar que
análisis de contenido. Así, después de presentar este paso es sólo la primera parte de un proyecto
un modelo estructural, es dejado abierto el tra- que está siendo desarrollado por la Universidade

Estadual de Campinas (São Paulo/Brasil) y por la inicialmente el perfil de los encuestados, y eva-
Universidad Complutense de Madrid (España), luar el grado de acuerdo o desacuerdo con las
donde en la Facultad de Información, el modelo afirmaciones de que se sometan para una evalua-
será utilizado como base para la construcción de ción de modelo. Esta técnica aumenta el poder
instrumentos de medición cuantitativa, a fin de de explicación de los datos, ya que tiene los obje-
comprender mejor el comportamiento de con- tivos fundamentales, entre otros, la reducción de
sumo en el momento de la compra de una televi- los datos, la simplificación estructural, la agrupa-
sión digital con las expectativas de la interactivi- ción de datos y la investigación de la dependencia
dad. La opción para el futuro enfoque estadístico entre las variables. Por lo tanto, este trabajo si-
se basa en la afirmación de Hair Jr. et al. (2005) gue en desarrollo y los indicadores con sus res-
que el modelo SEM ofrece un método directo pectivos resultados serán presentados con base
para hacer frente simultáneamente con múltiples en la fundamentación de este artículo y del mo-
relaciones de dependencia con la eficiencia es- delo ahora creado. Con este modelo se podrá
tadística, explorando en detalle, proporcionando verificar como las dimensiones más amplia MID,
análisis confirmatorio, y permitiendo la repre- VCL, INT e CON se relacionan. Sin embargo,
sentación de conceptos no se observa en estas los resultados de estas aplicaciones se mostrarán
relaciones, incluida la comprobación de posibles a su debido tiempo después de la aplicación de la
errores en la medición durante el proceso es- investigación en ambos países.
tadístico. Estas herramientas permitirán conocer
Conclusiones
A medida que al inicio de la obra, entender el las características subjetivas que están presentes
comportamiento del consumidor es esencial si el en la constitución física de los artefactos (como
deseo es ofrecer un nuevo producto o servicio al marca e imagen). Para abordar estos puntos, es
el mismo. Con el advenimiento de la televisión necesario un mejor conocimiento sobre el con-
digital, nuevos dispositivos, aplicaciones y servi- sumidor, cuáles son sus verdaderas motivaciones
cios se pondrán a disposición de la sociedad bra- e influencias. Sabiendo bien que las razones que
sileña. Para este trabajo, en particular la creación impulsan los consumidores son complejas, ya
de aplicaciones para el entretenimiento, motiva- menudo demasiadas subjetivas, es esencial que se
dores y educativos, para tener la aceptación de- emprendan nuevas investigaciones para com-
seada, es importante saber lo que piensa y cómo prender mejor los gustos de los consumidores
la gente reacciona frente a las nuevas demandas. antes de la presentación y desarrollo de nuevas
En el corto plazo, y conociendo cómo el proceso tecnologías. Y, como Brasil tiene la intención de
tecnológico se ha desarrollado, se puede predecir desarrollar un sistema de TVDi innovador, la
que la empresa tendrá una amplia selección de contribución futura de este trabajo puede ser el
ofertas. E, según Copetti (2008), el consumidor de proporcionar directrices para utilizar este
valora, que los valores intrínsecos del producto,

nuevo medio con todo su potencial para la inclu- sión social y digital.
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 <Referencias y Citas según Normas APA 5ª Edición.
Ver referencia Fuente: The University of Wisconsin>
<Indicar exclusivamente aquellas referencias utilizadas
y que aparecen en el cuerpo del artículo>

Vinader R., García, A. y Abuín, N.: La Corporación RTVE y la función de servicio
público en la era digital
LA CORPORACIÓN RTVE Y LA FUNCIÓN DE

SERVICIO PÚBLICO EN LA ERA DIGITAL
ESTRATEGIAS EN INTERNET
Raquel Vinader Segura, Natalia Abuín Vences y Alberto
García García
Grupo Fonta
Universidad Complutense de Madrid – Fac. Ciencias de la Información
Avda. Complutense, s/n. 28040 Madrid
fonta@ccinf.ucm.es
Resumen
Abstract
El impulso a la Sociedad de la Información es uno de
los principios consagrados como servicio público en The impulse of the Information Society is one of the
el ordenamiento jurídico español. En medio de un principles considered as public service for broad-
proceso de redefinición que afecta a todas las televi- casters. In the middle of a redefinition process af-
siones públicas europeas, y junto con la necesidad fecting to all public broadcasters, the Internet ap-
de reestructurar el sistema financiero de RTVE, pears as an opportunity to offer value added services
Internet se presenta como una oportunidad para to a community for a lower cost. This paper consid-
ofrecer servicios de valor añadido a los ciudadanos a ers the public television role in the digital era and
un menor coste. La presente investigación estudia el analyzes digital strategies of the Spanish public
papel de la televisión pública en un nuevo entorno broadcaster, Radio Televisión Española (RTVE) on
digital y analiza las estrategias del radiodifusor the Internet.
público español en la Red.

Televisión pública – Servicio público – Era digital – Public Broadcasting System – Digital era – Internet
Internet

Vinader R., García, A. y Abuín, N.: La Corporación RTVE y la función de servicio
público en la era digital
Introducción
La televisión, más allá de constituir una actividad que estamos afrontando en estos momentos- y la
empresarial, cumple con una serie de funciones negativa situación económica de RTVE, ponen
que responden a las necesidades democráticas, en tela de juicio el papel que la televisión pública
sociales y culturales de los ciudadanos (Perales, cumple en el mercado español. Se hace necesa-
2003). La llegada de la competencia de mano de rio, por tanto, replantear tanto sus objetivos co-
las televisiones privadas a principios de los años mo los medios de los que dispone para cumplir
noventa pero, sobre todo, el proceso de digitali- esta misión.
zación de las emisiones de televisión terrestre -
Objetivos
El presente artículo examina el rol y las funcio- Estudiar el concepto de servicio público en el
nes de la Corporación RTVE, como operador mercado español de radio ytelevisión.
público de radiodifusión, en un nuevo entorno Identificar el papel de RTVE en la era digital.
digital. Más concretamente, los objetivos de
nuestra investigación son: Analizar las estrategias de la Corporación con
respecto a las nuevas tecnologías, prestando
especial atención a Internet.
Metodología
Este trabajo analiza el papel de los medios de través de su sitio Web, dejando a un lado las
comunicación públicos en la era digital centrán- pruebas pilotos de interactividad en TDT. Este
donos en los servicios ofrecidos por éstos a través análisis nos va a permitir detallar qué beneficios
de Internet. Por este motivo, además de proce- ofrece la Corporación a sus usuarios gracias a las
der al estudio de los principales informes nuevas tecnologías. Un espacio Web que centra-
económicos del sector, hemos realizado un análi- liza la oferta de información y servicios de todos
sis de contenidos de la página Web de Radio Te- los canales de televisión y emisoras de radio de
levisión Española como objeto de nuestro estu- esta empresa pública, lo cual ha sido de gran
dio. Se ha seleccionado este medio dado que to- ayuda al reducir el corpus del análisis de conteni-
das las estrategias de RTVE se han canalizado a do a un único site del Grupo.

Vinader, R.; Abuín, N y García, A.: La Corporación RTVE y la función de servicio público en la era digital
Para implementar esta metodología se han elabo- el tipo de contenido ofertado; conocer qué ven-
rado una serie fichas que facilitan el análisis cuali- tajas están proporcionando las nuevas tecnologías
tativo de los datos obtenidos y que nos permiten a los usuarios en lo que a los medios de comuni-
identificar el tipo de servicio y la disponibilidad, cación de carácter público se refiere.
1. El servicio público en televisión

El Estatuto de la Radio y Televisión es la primera sición adicional decimosexta define la función de
norma con rango de ley en España que declara la servicio público como: “La producción y emisión
televisión como un servicio público en manos del de un conjunto equilibrado de programaciones y
Estado. De este modo, en su preámbulo se con- canales, generalistas y temáticos, de radio y tele-
cibe “como vehículo esencial de información y visión, que integren programas diversificados, de
participación política de los ciudadanos, de for- todo tipo de géneros, con el fin de atender las
mación de la opinión pública, de cooperación necesidades democráticas, sociales y culturales
con el sistema educativo, de difusión de la cultu- del conjunto de los ciudadanos, garantizando el
ra española y de sus nacionalidades y regiones, así acceso de la ciudadanía a información, cultura,
como medio capital para contribuir a que la li- educación y entretenimiento de calidad”. Al
bertad y la igualdad sean reales y efectivas, con mismo tiempo, encomienda, como veremos más
especial atención a la protección de los margina- adelante, a RTVE la promoción activa del desa-
dos y a la no discriminación de la mujer”. Una rrollo de la Sociedad de la Información.
consideración que viene a ratificarse en la Ley de La llegada de las televisiones privadas pero, sobre
Televisión Privada. No obstante, como indica todo, la multiplicación de la oferta televisiva –
Herreros (2004) los preámbulos de las leyes no fundamentalmente de la mano de la TDT- vienen
tienen fuerza normativa, por lo que estos princi- a poner en tela de juicio dos de los principales
pios se configuran como meros propósitos. principios que justifican el papel de la televisión
Las denuncias por competencia desleal de diver- pública en Europa: la limitación del espectro ra-
sos operadores de televisión privada ante la dioeléctrico y la universalidad del servicio de te-
Unión Europea llevan a las instancias europeas a levisión. No obstante, Moragas y Prado (2001)
reconsiderar el papel de las televisiones públicas señalan el especial papel que cumplen estas tele-
(Llorens, 2007 y 2008). De esta manera, el Tra- visiones en un sistema de mercado competitivo:
tado de Amsterdam (1997) otorga libertades a “han de ser la garantía de un sistema de comuni-
los Estados para determinar las funciones de ser- cación para todos, han de evitar la existencia de
vicio público y su financiación. Una comunica- un sistema de voces limitado, han de ser el con-
ción del Consejo Europeo en 2001 aprobará las trapeso del gran proceso de concentración que
normas para autorizar la financiación del servicio determina la nueva convergencia entre los secto-
público de radiodifusión. Normas que se in- res financieros, las telecomunicaciones y los mass
cluirán en nuestro ordenamiento jurídico me- media”. En este sentido afirman que la existencia
diante la Ley 24/2001, de Medidas Fiscales, de la televisión pública ante una nueva situación
Administrativas y del Orden Social. En su dispo-

de mercado está justificada por siguientes facto- mercado audiovisual y las “comunidades”
res: (lingüísticas, culturales, nacionales, etc.).
El libre mercado no garantiza, suficiente- No queda garantizada la igualdad efectiva de
mente, las funciones políticas, sociales y cul- oportunidades en el acceso a los servicios y
turales que corresponden a la televisión en bienes culturales derivados de las innovacio-
las democracias modernas. nes tecnológicas.
No existe garantía de una estricta correspon-
dencia entre los espacios delimitados por el
2. Un sector en plena transformación

Hay dos cambios sustanciales en las tecnologías zado, este mismo año, entre RTVE y Telefónica
de la información que han revolucionado radi- para digitalizar, explotar y comercializar el fon-
calmente los fundamentos del sector audiovi- do documental de la Corporación RTVE que
sual: el primero, la posibilidad de digitalizar los comprende 800.000 horas y que se prevé que se
contenidos y, el segundo, la aparición de la ban- realizará durante los próximos cuatro años. Te-
da ancha que implica la rápida y general distri- lefónica ayudará en las labores de distribución y
bución de los contenidos a escala global. explotación de estos fondos documentales a
En el caso específico de las televisiones públicas, través de sus canales: IPTV, móvil, Internet,
estos dos factores resultan cruciales a la hora de Internet TV.
situarse dentro de los nuevos modelos que im- La digitalización, por tanto, unida a la banda
plican las nuevas tecnologías. La propia natura- ancha conllevan sinergias necesarias entre las
leza del sector público conlleva, de manera empresas de contenidos y las empresas de tele-
implícita, una importante reserva de contenidos comunicaciones que perciben como sus modelos
en lo que se conoce como archivo histórico, de negocio confluyen en espacios comunes. La
fruto de la propia génesis del sector audiovisual. información y el contenido digitalizado se vuel-
Y es que hay que tener en cuenta que este tipo ven manejables, fácilmente transportables e
de televisiones son las primeras del sector au- intercambiables entre diferentes plataformas de
diovisual en lo que a historia se refiere, puesto distribución. Conlleva, por tanto, nuevas opor-
que el propio negocio de la televisión nació en tunidades en el sector público para difundir
el marco de las empresas públicas de informa- información y cultura, además de dinamizar
ción. En el caso concreto de TVE, el "Proyecto rendimientos económicos en la preservación de
de transformación y digitalización de los fondos contenidos. Por otra parte, las empresas públi-
documentales de TVE", firmado en 2002 por el cas en su rol de difusor de la cultura adquieren
grupo RTVE y la Sociedad Estatal de Participa- una nueva posibilidad de llegar a un público más
ciones Industriales (SEPI), se encuentra en una general, sobre todo en lo referido a la difusión a
primera fase urgente de transformación de los través de Internet, que, de otro modo, estaba
formatos antiguos a otros más modernos. Esta siendo más complicado y sujeto a necesidades
línea de trabajo comenzó con el acuerdo alcan- profesionales, principalmente.

Todo este proceso no se termina en la difusión negocio basados en la distribución de contenidos

de contenidos existentes, sino que el desarrollo que cumplan el doble cometido de servicio
de las tecnologías de la información asociadas al público y viabilidad empresarial, tan necesario
campo de la televisión trae consigo modelos de en un momento en el que los cambios que se
negocio basados en aspectos por desarrollar están produciendo en el sector audiovisual a raíz
como la interactividad. En este sentido, las em- de las nuevas tecnologías de la información, van
presas de telecomunicaciones como Telefónica a cambiar los modos y maneras en las que el
necesitan de contenidos que rentabilicen el alto espectador o usuario conviva con los conteni-
coste de la investigación en servicios personali- dos. Y, aunque, el propio proyecto de ley con-
zados como la interactividad y nuevos soportes templa que en el caso de una hipotética reduc-
emergentes. ción de los ingresos derivados del nuevo modelo
El caso de RTVE es especialmente relevante, de financiación de RTVE, se suplan con fondos
desde este punto de vista, puesto que la viabili- de los Presupuestos Generales del Estado con la
dad de la empresa se va a definir en los próxi- condición de que no se hayan sobrepasado los
mos años tras el anuncio de la nueva ley de fi- límites presupuestados, los cambios que le espe-
nanciación que establece que a partir del 1 de ran a la empresa pública son de un calado tan
enero de 2010 TVE ya no podrá tener publici- profundo que van a suponer un nuevo replan-
dad en sus emisiones, salvo el patrocinio “limi- teamiento de su papel de servicio público.
tado” de eventos deportivos y culturales. No
obstante, y tal como se recoge en el proyecto de En principio, el papel de Internet en esta trans-
ley “la calidad de un servicio público depende formación parece crucial a la vista de los recur-
también de la posibilidad de que tenga acceso al sos que se esperan obtener. Y, tal como se pone
mismo el mayor número de ciudadanos y por de manifiesto en esta investigación, el archivo
ello se garantiza que el servicio público de ra- histórico de contenidos de la empresa parece un
dio, televisión y servicios conexos e interactivos buen punto de partida para situarse en un terre-
se preste en condiciones de universalidad y gra- no en el que empresas públicas de otros países
tuidad y, por tanto, la renuncia de la Corpora- como la BBC ya se han situado de manera clara
ción RTVE a ofrecer contenidos de pago o acce- y eficaz, a la espera del desarrollo de servicios
so condicionado”. Este hecho resulta crucial emergentes que faltan por desarrollar en lo re-
para que TVE desarrolle nuevos modelos de ferido, principalmente, a la distribución de con-
tenidos e interacción con los mismos.
3. El servicio público en la Era Digital
El servicio público de televisión está cambiando medios como una posibilidad para las televisio-
para adaptarse a los nuevos tiempos. El futuro nes públicas de incrementar el valor del servicio
del medio se caracterizará, como hemos visto, público que ofrecen a sus ciudadanos y que
por la difusión de contenidos audiovisuales con “pueden ser prestados a un menor precio y con
independencia de la plataforma tecnológica utili- mayor capacidad de segmentación que la señal
zada (ondas terrestres, Internet, móvil, etc.). televisiva convencional” (BBC, 2008). Por este
De este modo, debemos considerar los nuevos motivo, parece evidente considerar que los

propósitos del servicio público, y los medios que hacia la Administración electrónica (in-
estas televisiones tienen para cumplirlos, deben formaciones y servicios al ciudadano, acce-
ajustarse a una nueva realidad. so directo a las administraciones públicas
En este sentido, RTVE tiene encomendada la en todos sus niveles).
misión de actuar como locomotora en este pro- Papel clave de fomento de la capacidad
ceso de transición a la tecnología digital en Espa- creativa de la sociedad, de impulso a la in-
ña. De hecho, la Ley 24/2001, de 27 de diciem- dustria audiovisual y multimedia indepen-
bre, otorga al ya extinto Ente público RTVE la diente.
función de promover activamente “el desarrollo Función de mediación fiable, en un entor-
de la Sociedad de la Información, participando en no de extremada abundancia informativa y
el progreso tecnológico, utilizando todas las vías de servicios.
y medios de distribución y difusión, así como las Mayor adecuación a las demandas de los
nuevas técnicas de producción y de difusión de grupos sociales minoritarios o discrimina-
programas y servicios de comunicación audiovi- dos por la lógica comercial, y una mayor
sual, y desarrollando nuevos servicios, incluidos atención a las lenguas y culturas españolas
los digitales y en línea, susceptibles de enrique- minoritarias.
cer o completar su oferta de programación, y Dedicación adaptada de forma particular a
acercando las diferentes Administraciones Públi- las personas con discapacidades, introdu-
cas a los ciudadanos”. Debe, según el Informe ciendo la interactividad y el libre acceso
para la Reforma de los Medios de Titularidad flexible, en conjunción con subtítulos, au-
Estatal, “actuar pues como impulsora de la radio- dio-descripción y lenguaje de signos.
televisión digital por ondas, ofreciendo una Especial atención a los temas de salud y
atractiva oferta de programas y servicios, y lide- consumo, dedicada a grupos sociales es-
rando una campaña informativa hacia los ciuda- pecíficos, en el conjunto de la programa-
danos, que motiven rápidamente la expansión ción y de los servicios informativos, edu-
del equipamiento digital para la recepción”. cativos y culturales.
Este mismo informe detalla las funciones de ser-
vicio público que RTVE debe reforzar en la nue- Por su parte, Moragas y Prado (2001) señalan
va era digital y que serán recogidos posterior- como nuevas funciones de la televisión pública
mente por la Ley 17/2006, de 5 de junio, de la en la era digital: a)el desarrollo de las comunica-
Reforma de la Radio y Televisión de titularidad ciones, b)la garantía del acceso universal, c) la
pública. Estos son: producción de la información socialmente nece-
Información, cultura, educación y forma- saria, d) la guía y mediación ante la multiplicidad
ción mucho más adaptadas a las demandas de la oferta de información, e) el equilibrio y
individuales o de grupos sociales, más freno a los nuevos oligopolios comunicación-
abiertas a la participación interactiva y a la telecomunicaciones y f) el motor de los procesos
expresión directa de los usuarios. de convergencia entre el sector de la comunica-
Oferta de servicios públicos de todo tipo, ción y otros sectores sociales (cultura, educa-
que se constituya en la puerta principal ción, salud, bienestar social, etc.).

de la oferta de los contenidos multimedia de

La digitalización de los medios ofrece, como TVE y RNE.
comentábamos, notables oportunidades para Fruto de esta filosofía nacen dos nuevas divisio-
RTVE y marcan una nueva etapa en la empresa nes dentro de la Corporación: RTVE Digital e
pública: especialización en el contenido, apertu- Internet RTVE (Azurmendi, 2007). La creación
ra a la interactividad y convergencia con Inter- de este nuevo órgano viene a paliar la hasta el
net (Azurmendi, 2007). No obstante, no debe- momento infructífera estrategia de Internet de
mos olvidar como señala el informe del „Comité RTVE que, según indica Llorens (2008) puede
de sabios‟ que la situación de crisis financiera de decirse que ha sido “casi inexistente, especial-
la Corporación y la ausencia de un plan estraté- mente durante los primeros 8 años, que coinci-
gico hacia la Era Digital son dos elementos que den con la gestión del partido popular (1996-
pueden lastrar el posicionamiento „digital‟ de 2004)”. Será bajo la dirección de Carmen Caffa-
RTVE. rel cuando la información sobre la empresa y
los programas se multiplique, sin que el atracti-
Frente a la TDT, en pleno proceso de implanta- vo del portal mejore significativamente. 2006
ción definitiva, Internet puede ofrecer a las tele- será el año en que nuevo sitio Web refleje la
visiones públicas enormes posibilidades “dada la estrategia de futuro de RTVE que “se basa en
fortaleza de sus marcas y su habilidad para pro- desarrollar nuevos contenidos: información
mocionar sus servicios de manera cruzada en meteorológica, bursátil, de tráfico, una guía
televisión y la Web” (BBC). Así mismo lo reco- electrónica de programación con posibilidad de
ge el mencionado Informe para la Reforma, suscripción por móvil, un buscador de conteni-
donde se apunta sobre la posible posición es- dos multimedia, digitalización del fondo musi-
tratégica de RTVE en la Red. De este modo, la cal del sello de RTVE Música para poderlos
Corporación “debe crear un auténtico sitio vender en línea, asegurar la presencia de todos
Web, con identidad y recursos propios, que los programas de producción propia en la Web,
disponga de autonomía para el desarrollo de sus fomentar la accesibilidad, la renovación de la
potencialidades que sirva, a su vez, de platafor- página comercial y la comercialización del ar-
ma tecnológica para la modernización y mejora chivo de Televisión y de Radio Nacional una
de la nueva estructura empresarial, optimizando vez esté digitalizado permite ver y escuchar los
sus recursos técnicos y humanos y convirtiéndo- programas ya emitidos en TVE y RNE, hacerlo
se en el mejor referente del desarrollo integral en directo, solicitar información sobre deter-
del Grupo”. Este posicionamiento sugiere que la minados programas, consultar clips de emisio-
página Web de RTVE se convierta en el núcleo nes, acceder al archivo histórico de TVE, etc.”

4. Estrategias RTVE en Internet

En el análisis de contenido llevado a cabo en la puede acceder a 81 archivos audiovisuales, aun-
página de RTVE, nos hemos centrado en aque- que muchos de ellos son distintos capítulos de
llos servicios que ofrecen un valor añadido y que una misma serie, por ejemplo “Cañas y Barro” o
indican la transición a un nuevo tipo de espacios “La Barraca”. No obstante, este archivo irá cre-
a los que el usuario accede para consultar algo ciendo progresivamente a medida que se digitali-
más que la parrilla televisiva, algo habitual en los cen todos los fondos audiovisuales de la Corpo-
primeros espacios Web de los principales medios ración.
de masas en nuestro país. Por ello, hemos selec- Por su parte, el servicio de „Audios‟ permite al
cionado cinco secciones que ofrecen una serie de oyente la posibilidad de escuchar los archivos de
servicios derivados del desarrollo y la implanta- todos sus programas de radio a través de las si-
ción de las nuevas tecnologías. Estas secciones guientes secciones: „Audios‟ procedentes de los
son: „Vídeos y audios‟, „RTVE a la carta‟, „RNE diferentes programas y canales de la cadena,
a la carta‟, „Blogs‟ y „Archivo TVE‟. A continua- „Podcasts‟ de los programas radiofónicos par-
ción vamos a analizar en profundidad cada una de ciales o completos y el „Archivo Sonoro‟ de
estas secciones. RNE.
Comenzaremos por „Vídeos y Audios‟, que ofre- Por último, dentro de este macro apartados en-
ce al usuario tres tipos de posibilidades: „Vide- contramos la sección de fotografías, en la que el
os‟, en su mayoría son pequeños de clips de no- usuario tiene acceso a las imágenes más impor-
ticias o fragmentos de programas; archivos de tantes e impactantes de los últimos aconteci-
„Audio‟ y a una tercera en la que puede encon- mientos.
trar fotografías. La oferta de videos se organiza
en cuatro secciones temáticas: „noticias‟, que
Siguiendo con el análisis de los principales servi-
pueden ser localizadas según su naturaleza o
cios que la cadena ofrece a través de su Web nos
según el informativo en el que fueron difundidas;
encontramos con una de las principales noveda-
„deportes‟, en función del tipo de evento que se
des: „TVE a la Carta‟. Esta sección, tal y como
trate; „programas‟, en los que encontramos
explica la cadena en su site, está en su fase inicial
vídeos de clasificados según el canal en que fue-
(beta) y permite a los usuarios visionar todos los
ron emitidos o según su naturaleza; y, por últi-
programas de producción propia de La1 y La2
mo, el „archivo‟ con algunos vídeos de noticias y
emitidos durante la última semana. La intención
series que RTVE ofrece gratuitamente a los
de la Corporación es ir incorporando paulatina-
usuarios de la página. Es necesario resaltar –y así
mente a esta sección el resto de canales que lo
se refleja en la misma Web- que, a pesar del
componen, es decir, 24 Horas, Clan TVE, Tele-
enorme archivo documental con el que cuenta la
deporte, Docu TVE o Canal Clásico. No obstan-
televisión pública, la oferta de material disponi-
te, debemos destacar que el canal 24horas puede
ble en esta sección es muy escasa: el usuario
seguirse en directo en una dirección electrónica

que la cadena pone a disposición de sus usuarios. y las sombras”. Esto es normal si tenemos en
Es importante resaltar que este servicio pone los cuenta que se trata de un proyecto que está co-
contenidos a disposición de los internautas tres menzando y que está en fase de pruebas y que
horas después de su emisión y que sólo están además posee una sección específica para este
disponibles los de la última semana puesto que tema que será posteriormente estudiada.
luego muchos de ellos siguen colgados de la
Web, en las páginas de los programas e informa- Siguiendo el esquema de nuestro análisis de con-
tivos. tenido, vamos a analizar el tercero de los servi-
cios objeto de estudio: „RNE a la carta‟. Esta
Este servicio se divide en cinco secciones: „Re- sección presenta una estructura prácticamente
comendados‟, „Últimos 7 días‟, „Todos‟, „Temas idéntica a la analizada en „Vídeos y Audios‟. El
A-Z‟ y „Archivo TVE‟. En „Recomendados‟ el internauta puede acceder a los audios y podcasts
usuario puede acceder a una serie de contenidos de todos sus programas radiofónicos y localizar-
audiovisuales que la cadena considera relevantes los de cuatro formas diferentes:
de entre los emitidos en la última semana. 1. Destacados: son los más actuales y reco-
“Últimos 7 días” permite al usuario localizar los mendados por el ente.
contenidos, ya sean programas, series, informa- 2. Buscar por cadena.
tivos, etc., según el día de emisión del mismo
3. Buscar por género.
teniendo en cuenta que sólo están disponibles los
emitidos durante los últimos siete días. De esta 4. Todos de la A a la Z.
manera el usuario que sigue un determinado
programa puede volver a visionarlo o verlo por El objetivo es que los oyentes puedan disfrutar
primera vez si se lo ha perdido en su emisión en de nuevo de sus programas de radio o acceder a
televisión. aquellos de los que se han perdido su emisión.
En el apartado „Temas‟ el usuario puede localizar En este caso, y en palabras de la propia cadena el
el contenido que le interesa según la naturaleza usuario “podrá escuchar y descargarse todos los
del mismo: series, informativos, documentales, programas de Radio Nacional, Radio Clásica,
infantiles, deportes y otros programas. Por otro Radio 3, Ràdio 4, Radio 5 y Radio Exterior con-
lado, „Todos A-Z‟ tiene disponible todos los forme se emitan”. De este modo, la oferta es
archivos audiovisuales de la última semana por su mucho mayor que en el caso de la sección „TVE
nombre. a la carta‟.
Finalmente en „Archivo TVE‟, la cadena permite
a los usuarios acceder a series y contenidos anti- El cuarto del los servicios objeto de estudio es la
guos aunque, al igual que en el caso anterior- sección „Blogs‟. En este espacio podemos encon-
mente mencionado hay muy pocos archivos dis- trar hasta ciento seis bitácoras escritas por profe-
ponibles, menos incluso que en la sección ante- sionales de la Corporación, bien a título indivi-
riormente mencionada: únicamente 17 vídeos, dual como, por ejemplo, las publicadas por los
de los cuales 12 pertenecen a la serie “Los gozos corresponsales que la cadena ha enviado a dife-

rentes partes del mundo, bien de forma colectiva Washington” y “Meridiano Cero”. El hecho
y en representación de los diferentes programas, de que dentro de una misma sección encon-
muchos de los cuales poseen su propia bitácora tremos tal duplicidad de enlaces puede ser
en la que el equipo cuenta los pormenores de los una traba para la correcta navegabilidad del
mismos. Por poner un ejemplo, encontramos el site, ya que puede confundir a los internau-
blog del espacio televisivo “Españoles en el mun- tas. Haciendo una valoración de esta distri-
do” en el que los reporteros aprovechan para bución, es necesario resaltar que, en térmi-
contar curiosidades de los países y de los perso- nos de usabilidad, lo correcto hubiera sido
najes que conocen durante sus escapadas y que crear seis secciones temáticas en lugar de
por motivos de espacio no han podido relatar cinco e incluir la de „Blogs de los correspon-
durante la emisión. sales de RTVE‟ dentro de la clasificación ge-
En esta sección las bitácoras se encuentran orga- neral.
nizadas temáticamente en cinco apartados: Música: este apartado es el segundo en canti-
Cine y Televisión: dentro de esta categoría dad de bitácoras, 24 en total, todos ellos de
podemos encontrar 17 bitácoras diferentes programas o profesionales de Radio Nacio-
enmarcadas en la temática que le da nombre: nal, ninguno de Televisión Española. Esto
espacios relativos a la actualidad televisiva y llama nuestra atención, si tenemos en cuenta
cinematográfica, blogs de programas relacio- que la siguiente sección objeto de estudio es
nados con las mismas temáticas etc. la de „Radio‟ en la que suponíamos estarían
Deportes: podemos localizar 21 blogs dife- concentrados todos los blogs relativos a es-
rentes, todos relacionados con la actualidad pacios o colaboradores de las diferentes emi-
deportiva o dependientes de alguno de los soras radiofónicas.
programas dedicados a esta materia en la Radio: encontramos 15 blogs, aunque supo-
Corporación. nemos que Radio Nacional tiene muchos
Actualidad: es la sección en la que hay un más, dado que todos los del apartado „Músi-
mayor número de bitácoras, 33 en total. To- ca‟ le pertenecen, y también se han confir-
das ellas relacionadas con las noticias más mado la presencia de bitácoras de las emiso-
novedosas o con los espacios que la Corpora- ras de radio en las otras secciones. Además,
ción dedica a informar a los ciudadanos. Aquí de nuevo encontramos un enlace duplicado,
tenemos los blogs escritos por los correspon- que aparece tanto en „Música‟ como en „Ra-
sales que RTVE tiene desplazados en diferen- dio‟, es el del blog “Bandas Sonoras”.
tes partes del mundo. Es necesario resaltar
que a éstos se puede acceder también desde En resumen, el análisis de este servicio nos per-
un apartado (dentro de este mismo espacio, mite afirmar, que RTVE está realizando un im-
pero separado de éstos) dedicado a las bitá- portante esfuerzo para ofrecer a su audiencia un
coras de los corresponsales. Lo que más nos punto de vista más personal a través de la opi-
llama la atención es que todos están incluidos nión de sus profesionales y un acercamiento en-
dentro de „Actualidad‟ excepto dos: “Desde tre los programas y su audiencia a través de este

apartado. Sin embargo, es necesario resaltar que mayor éxito, así como documentos impor-
necesita una mejor organización del contenido, tantes de los artistas de mayor renombre.
que evite la posibilidad de que el internauta ac- Noticias: contiene archivos audiovisuales de
ceda a un mismo blog desde dos enlaces que se los acontecimientos más importantes, tanto
encuentran en la misma sección y ubicados físi- nacionales como internacionales.
camente próximos. En nuestra opinión, una me- Deportes: en esta sección podemos encon-
jor organización de este servicio mejoraría sensi- trar documentos relacionados con la historia
blemente su usabilidad. del deporte mundial.
La Corporación está apostando por este servicio
El último de los servicios objeto de estudio en y se compromete a ir ampliándolo poco a poco y
esta investigación dentro del site de RTVE es el con la ayuda de sus usuarios. Una iniciativa, a
„Archivo‟. Este apartado permite a los internau- nuestro juicio, es realmente interesante para los
tas acceder a una serie de contenidos históricos internautas que tienen la posibilidad de acceder
que la cadena ha ido subiendo a su página. Los de una forma muy sencilla a los contenidos del
contenidos disponibles aparecen clasificados en importante archivo de RTVE y una de las aplica-
siete categorías: ciones más importantes de su página Web.
Cine en el Archivo de RTVE: ofrece la posi- Una vez analizados los servicios con valor añadi-
bilidad de acceder a entrevistas y contenidos do que la cadena ofrece a través de su espacio
relacionados con los éxitos del cine español e Web, vamos a proceder a una valoración cualita-
internacional, trailers de películas etc., no se tiva de los mismos. Se ha podido observar como
puede por el momento proceder al visionado el usuario de este espacio tiene la posibilidad de
de filmes completos. acceder a contenidos actuales, que no ha podido
Colecciones Especiales: contiene archivos ver en televisión o escuchar en su emisora de
relativos a acontecimientos históricos impor- radio, e incluso viajar en el tiempo y revivir
tantes, aniversarios o documentos de interés acontecimientos históricos, sociales y culturales
para el internauta, de momento es una sec- de gran importancia para la historia mundial.
ción muy limitada. Puede además participar de la vida de la cadena y
Series literarias de TVE: se pueden ver adap- dejar su opinión sobre la misma a través de los
taciones a televisión de obras literarias emiti- blogs que la Corporación ha puesto en marcha
das en TVE como “La Regenta”, “Fortunata y con el objetivo de acercarse a los ciudadanos, en
Jacinta” etc. lo que podemos considerar el inicio de un largo
Música en el Archivo de RTVE: el internauta camino hacia la transformación de este site en un
puede encontrar entrevistas y conciertos espacio 2.0. A este respecto, es necesario poner
históricos conservados en el archivo de la cade manifiesto que algunos de sus informativos y
dena. programas tienen presencia en algunas de la re-
des sociales más populares en nuestro país, como
Historias de la Tele: esta parte del permite
Facebook, con el objetivo de atraer audiencia a
consultar contenidos relacionados con la his-
través de la sinergia con estos medios y aprove-
toria de la corporación y de sus programas de

chando la enorme viralidad de los mensajes que aquellos detalles que pueden provocar confusión
se difunden en los mismos. en los internautas, como es el hecho de que exis-
Dado el auge de las nuevas tecnologías y la im- tan links repetidos.
portancia que están cobrando en todos los aspec-
tos de la vida de una sociedad, estos primeros Aún así es necesario tener en cuenta, que RTVE
pasos de RTVE de cara a ampliar su oferta de está empezando a desarrollar estos servicios, por
servicios empleando su dirección electrónica, lo que muchos de ellos, como por ejemplo el
supone una gran ventaja para sus usuarios y se „Archivo‟ o „TVE a la carta‟, se encuentran to-
convierte en el principal foco de atracción de su davía en su fase inicial y presentan una oferta
espacio Web. muy limitada.
Por otra parte, el análisis ha revelado la existen-
cia de una serie de elementos que perturban la En una segunda fase de este trabajo, llevaremos a
usabilidad de la página. Existen varias secciones, cabo un análisis comparativo de los servicios
como „Podcasts‟ o „Archivo‟ a las que puede ofrecidos por RTVE y el resto de cadenas públi-
accederse desde diferentes enlaces dentro de la cas autonómicas de nuestro país y del extranjero,
página. Esta duplicidad puede confundir a los poniendo especial atención en el caso de la BBC,
usuarios y afectar negativamente a la navegabili- paradigma por excelencia de los canales públicos
dad del site. El caso más grave es el que encon- de televisión. El objetivo de esta segunda parte
tramos, tal y como ya se ha apuntado anterior- del estudio es averiguar qué servicios están ofre-
mente, en la sección „Blogs‟, donde se puede ciendo el resto de televisiones de esta naturaleza
observar como una mala organización del conte- y compararlos con los que está proporcionando
nido nos permite acceder a la misma bitácora la Corporación, para saber si está a la cabeza en
desde un enlace duplicado en varios de los apar- la oferta de servicios públicos vía Internet o por
tados en los que se divide esta sección. el contrario el resto de canales están mucho más
Para optimizar la usabilidad de la página y facili- avanzados en este sentido.
tar el acceso de los ciudadanos a estos servicios
es necesario reorganizar los contenidos evitando
Conclusiones
La presencia de la televisión pública está justifi- El concepto legal del servicio público, fruto de
cada en un nuevo entorno digital en tanto que transposición de la normativa de la Unión Euro-
cumple con el papel fundamental de apoyar la pea al ordenamiento jurídico español, contempla
diversidad de contenidos e informaciones, además el impulso a la Sociedad de la Informa-
además de cumplir con las funciones políticas, ción como uno de los elementos claves en la era
sociales y culturales que no están completamente digital. Internet se presenta, de este modo, como
satisfechas en un mercado de libre competencia. un medio ideal para ofrecer nuevos servicios y
contenidos a los ciudadanos.

A pesar de que los primeros pasos de RTVE en la Organismos de Radio y Televisión Autonómicos
Red no fueran prometedores, la definición de (FORTA) y del site de la BBC, ha revelado que la
una política estratégica hacia los nuevos medios Corporación va a la cabeza en lo que a oferta de
ha mejorado el posicionamiento de la empresa servicios vía Internet se refiere, aunque esto será
pública en la red de redes. De hecho, un análisis verificado con un análisis más profundo de sus
preliminar de los espacios Web de algunas de las espacios Web en el futuro.
televisiones pertenecientes a la Federación de
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Políticas de Internet de RTVE y la BBC: la rede- cial de las Cortes Generales de 5 de junio de
finición e implementación del servicio público en 2009.
los nuevos medios. Revista de Economía Política

<Autor>: <Título resumido>
ELEMENTOS DE NARRATIVA AUDIOVI-

SUAL PARA LA PRODUCCIÓN DE CONOCI-
MIENTO DIGITAL POR PARTE DE EDUCA-
DORES Y ESTUDIANTES
Dra. Karla Isabel de Souza

Investigadora
USP – Universidad Estadual de São Paulo. EACH – Escuela de Artes, Ciencias y Humanidades - karlaisa-
bel.souza@gmail.com
rratología son usados sin objetivos propuestos. El

uso de una forma sistemática y organizada de estos
Resumen elementos puede generar más y mejores productos
de comunicación o una mayor comprensión. La
Después de una estancia pre doctoral en la UCM -
práctica de la producción de OA (Objetos de
Universidad Complutense de Madrid, bajo la super-
Aprendizaje - Learning Objects) requiere un cono-
visión del catedrático Francisco García García,
cimiento que los educadores y los estudiantes no
cuando una investigación teórica sobre la narrativa
han dominado, pero que con la aplicación de la na-
audiovisual se desarrolló, una aproximación de la
rrativa audiovisual es posible desarrollar. La idea es
comunicación con la educación aconteció, con el
proponer una nueva práctica de enseñanza que pue-
desarrollo de una aplicación práctica de la narrativa
de ayudar educadores y estudiantes que buscan la
audiovisual en la educación. Se seleccionaron los
construcción de conocimiento en la sociedad digital.
elementos de la narrativa audiovisual, que se podr-
ían aplicar en la escuela, y luego desarrollamos una
análisis del contenido. El análisis de contenido de
producciones de estudiantes y educadores brasileños Palabras clave
reveló la presencia de algunos elementos de la na-
Educación, tecnología, narrativa audiovisual, obyectos
rrativa audiovisual. Por supuesto, los elementos
aparecen de forma empírica, elementos tales como de aprendizaje
la retórica, pragmática, narrativa multimedia y na-

Karla Isabel de Souza: Título resumido
toric, pragmatics, multimedia narrative and narra-

tology are used without goals. The OA (Learning
Abstract Object) practice of production requires knowledge
that educators and students have not mastered, but
A theoretical research on audiovisual narrative ap-
that the implementation of audiovisual narrative can
proach was developed and an approximation be-
get it. The idea is to propose a new practice of
tween communication and education happed, with a
teaching that can help educators and students seek-
development in a audiovisual narrative practice in
ing knowledge in building the digital society.
education. Was selected a audiovisual narrative
elements that could be applied in school, then de-
veloped a content analysis. The content analysis
from student and teacher‟s productions from Brazil- Key words
ian schools revealed that there are some elements
from audiovisual narrative. Of course, the items Education, technology, audiovisual narrative, learn-
appear in an empirical way, elements such as rhe- ing objects
Introducción
El trabajo en las escuelas brasileñas usando el vi- narrativa audiovisual pudieran ser usadas para
deo empiezo con la idea de formar profesores crear un guión pedagógico, bajo las concepciones
para hacer uso de nuevas tecnologías en clase, de Paulo Freire de educación.
pero el uso de las TIC exige más que el dominio Para empezar considerando que la escuela es un
tecnológico, es necesario una didáctica, un pro- espacio de creación y que respecta el conoci-
yecto pedagógico que sea apropiado para el nue- miento de la comunidad educativa, como decía
vo momento. Paulo Freire.
La producción con el video digital des-arrolló “una escuela en cuanto espacio en que se experi-
muy bien, fuera posible registrar nuevas formas menta, de un lado, la creación del conocimiento
de los profesores producir conocimiento con los nuevo, (...); de otro, piensa esta escuela en
estudiantes, pero el trabajo se desarrollaba empí- cuanto espacio en que experimenta conocer el
ricamente. En la educación el mejor trabajo es lo conocimiento que ya sido creado (...). Una es-
que se hace con planeamiento y aquello que los cuela que no tuviera, inclusive medo ninguno de
participantes hagan sus autos evaluaciones, o sea, dialogar con los llamados medios de comunica-
el profesor pueda ser también un investigador y ción” (Freire, 2003, 36).
los estudiantes se miren dentro del proceso,
construyendo sus conocimientos. El video digital es una herramienta de produc-
ción de contenido que puede ser adaptado a una
Por eso el trabajo con el video digital buscó en grande variedad de herramientas, desde las más
las ciencias de la comunicación una complemen- sencillas (tocador de DVD) hasta las más sofisti-
tariedad teórica, en busca de una nueva lenguaje cadas (pizarra digital). Lo que interesa mismo
para las producciones. Las concepciones de la

son los resultados que se ligan a la comunicación miento, desde las claves de los medios audiovi-
audiovisual, de las imágenes y de los sonidos. suales y sus códigos” (Aguaded Gómez, 2003).
“La comunicación, entendida, fundamen- Así, o que tenemos en termos teóricos es una
talmente como lo audiovisual, marca referencias tríade que envolvió el video digital (sus posibili-
en todas las esferas de nuestra vida: la sociedad dades tecnológicas), la pedagogía de Paulo Freire
de la información, la sociedad del conocimiento, y la narrativa audiovisual (con la „forma‟ de con-
la sociedad en red… términos que se han ido tar historias). Con todo eso es posible tener un
asentado en los últimos tiempo como definidores modelo pedagógico narratológico capaz de
de nuestro modelo social tienen en común pro- aproximar la educación, la comunicación y las
cesos que permiten, la difusión y la circulación TIC.
de la información y la construcción del conoci-
Objetivos
Bajo una preocupación sobre el uso de las TIC en de los sonidos en clase, como acontece en las re-
clase, investigadores de diferentes áreas empeza- laciones sociales de los estudiantes con sus ami-
ran trabajar buscando nuevas prácticas pedagógi- gos y en la red. Para esta investigación es impor-
cas que ayudasen el profesor a desarrollar nuevas tan ampliar la comunicación entre los educadores
propuestas de enseñanza y aprendizaje, una posi- y estudiantes, y con relación a los contenidos,
bilidad es la integración de diferentes áreas de buscar una manera de desarrollar la construcción
conocimiento. En el caso de esta investigación, del conocimiento.
tenemos una formación en pedagogía y buscamos “Uno dos problemas más graves que debería
contribuir con una aproximación del área de las plantearse hoy la pedagogía es precisamente esta
ciencias de la información y comunicación, direc- divergencia – o incluso esta contradicción – des-
tamente de la narrativa audiovisual. de el punto de vista de los parámetros comunica-
El objetivo es recoger de la narrativa audiovisual tivos, entre la escuela y la sociedad para cual teó-
herramientas usadas por los productores de con- ricamente educa, entre el ámbito escolar y el en-
tenido en sus producciones que la educación torno sociocultural en el que crece el alumno.
pueda hacer uso. Los medios de comunicación Mientras en que la escuela la forma de expresión
desarrollan una comunicación muy efectiva con hegemónica es la verbal, en la sociedad es la icó-
los jóvenes, los instrumentos que utilizan están, nica o audiovisual” (Ferrés, 1994, 8).
en parte, en la narrativa audiovisual y hacen con Compartimos de la misma idea, el profesor nece-
que la comunicación sea eficiente y que dure por sita entrar en el mundo icónico y desarrollar su
más tiempo. práctica basada en imágenes y sonido. No es
Ferrés (1994) ya creía que el uso de spots publi- cambiar su didáctica, es hacer una adaptación de
citario y videogramas didácticos podrían ser un los cambios sociales, como lo que paso con el
paso para el desarrollo de la pedagogía que usa surgimiento de la escritura, como habla
tecnología. La idea es hacer uso de las imágenes y MacLuhan (1997) en su obra “La Galáxia de Gu-

temberg”, donde toda sociedad oral pasó para el que la escuela o la didáctica vaya cambiar por
mundo de la escrita. Con el surgimiento de la consecuencia de la llegada de las TIC a la escuela.
escrita, los cambios fueran muy mayores (Souza, O que hace falta es una aproximación con nuevas
2009) ya que no tenia ninguno contacto con le- áreas de conocimiento, como es el caso de que se
tras. Y hoy, la escuela ya se encuentra con algu- propone aquí: aproximar educación de narrativa
nos recursos que se puede considerar parte del audiovisual. Como es lo caso del uso de videos,
mundo audiovisual. imágines, carteles y otros recursos que los edu-
Los educadores hace mucho tiempo hacen uso de cadores hace tiempo hacen uso.
carteles, figuras, fotos, películas y distintas for-
mas de sonido, por eso no se puede considerar
Metodología
Buscando encontrar los elementos de la narrativa hacer el análisis del contenido donde los elemen-
audiovisual que pueden hacer parte de lo mundo tos de narrativa audiovisual fueran localizados.
de los educadores esta investigación pasó por tres Construcción de una tabla de elementos de na-
fases, la primera que envolvió estudio teórico, la rrativa audiovisual: después del análisis de conte-
segunda una analicé de contenido y por fin la nido se observó que habían elementos de la na-
construcción de una tabla que contempla los rrativa audio-visual que eran usados de forma
elementos de narrativa audiovisual que pueden empírica por los estudiantes y profesores en sus
ser aplicados en la educación y en la producción producciones audiovisuales. Con esta informa-
de contenido audiovisual. Sobre las tres fases es ción fuera posible construir una tabla de elemen-
posible comentar que están muy ligadas y fueran tos de narrativa audiovisual que podrá ser usada
estructuradas con el objetivo de aproximar las de forma objetiva por educadores y estudiantes.
dos áreas – educación y comunicación, las fases Otros elementos conocidos en el estudio teórico
son: también entraran en esta tabla por tener una
• Estudio teórico: usando teóricos de la narrativa aplicación en la educación.
audiovisual fueran seleccionados elementos que El estudio teórico es la base de todas las investi-
pueden ser aplicados en la educación. Estos ele- gaciones. Este trabajo tiene un especial destaque
mentos fueran usados en el análisis del conteni- para el estudio teórico porque es la base para dar
do. El principal teórico fuera Jesús García Jimé- al investigador conocimiento suficiente para dis-
nez, sin embargo otros, como Francisco García cutir las hipótesis. Y no caso de esta investigación
García dan la proposición que ayuda aproximar servirá para ayudar en la selección de los elemen-
con la educación. tos que pueden ser aplicados en la educación. Y
•Análisis de contenido: videos de estudiantes y cuando la tabla de elementos de narrativa audio-
profesores brasileños fueran seleccionados para visual fuera propuesta ayudará justificar la deci-

sión de la aplicación o no en las producciones en marco teórico pasa por el análisis del contenido.
clase. Segundo la orientación de García Jiménez (1996)
Los elementos estudiados en la teoría no son solo y Francisco García García (1996).
conceptos de narrativa audiovisual, son también “La narrativa audiovisual como disciplina teórico
una forma de entender cómo se procesa la co- práctica, que tiene por objeto des-cubrir, descri-
municación, en un proceso complejo que en- bir, explicar y aplicar la capacidad de la imagen
vuelve relaciones sociales, como apunta García visual y acústica para contar historias, se organiza
García (2006). en cinco grandes partes, o si se prefiere, perspec-
“La narración en la historia humana se presenta tivas: la morfología narrativa, la analítica narrati-
como una forma constante y tal vez ineludible de va, la taxonomía narrativa, la poética narrativa y
comunicación entre los seres humanos... (…) la pragmática narrativa” (García Jiménez, 1996,
está especialmente dotada para expresar el con- 16).
tenido de la acción humana realizada por unos Las cinco grandes partes de la narrativa de García
actores en un tiempo y en un espacio determina- Jiménez (1996), la morfología narrativa, la analí-
do” (García García, 2006, 8). tica narrativa, la taxonomía narrativa, la poética
Esta investigación considera que las relaciones narrativa y la pragmática narrativa añadida con la
sociales son parte de la construcción del conoci- hipermedia narrativa de García García (1996)
miento en la educación. Esta idea viene de inves- presentaran la base de elementos que servirán
tigación anterior (Souza, 2005) donde se buscó para que el análisis del contenido fuera desarro-
formar profesores para el uso de las TIC en clase llado. Los principios de la análisis de contenido
y se observó las relaciones humanas y las expe- fueran sacados de Krippendorff (1990) y estruc-
riencias sociales no pueden ser despresadas. De turados para la narrativa audiovisual segundo
este trabajo resulto la entrada de educadores y orientaciones de Casseti & Chio (1994).
estudiantes en el mundo de las producciones au- “El análisis de contenido es una técnica de inves-
diovisuales. tigación destinada a formular, a partir de ciertos
“Cuando la investigación empiezo pensando en datos, inferencias reproducibles y válidas que
introducir recursos tecnológicos en clase, se per- puedan aplicarse a su contexto” (Krippendorff,
cibió que era preciso respectar las necesidades de 1990, 28).
los educadores, de la comunidad y de los estu- El trabajo de Casseti & Chio (1994, p. 42 - 43)
diantes envueltos, por eso, desarrollamos el orienta trabajos que buscan hacer análisis de tex-
hábito de sugerir intervenciones tecnológicas, es tos televisivos, lo que la investigación hiso fuera
decir, con-forme la necesidad del proyecto pre- adaptar para producciones en video digital o au-
sentábamos un determinado recurso que podría diovisuales. Como esta presentado en el cuadro
ser interesante aplica-lo” (Souza, 2005, 84). 1, es una estructuración para que el análisis del
Con la experiencia social anterior sumado a una contenido se desarrollase de forma sistemática y
cuantidad de videos producidos se llega a la pre- organizada.
sente investigación que después de tener claro el

Cuadro 1 – Mapa el ámbito del estudio basado en Casetti & eso, los videos que estuviesen en más criterios
Chio adaptado a la investigación: serian analizados bajo la teoría de narrativa au-
Ámbito de Casetti & Ámbito adaptado a la diovisual, los criterios fueran:
Chio investigación
Área Análisis de textos Análisis de textos de 1 - Participación en muestra de curta: algunos
televisivos producciones de educado-
res y estudiantes videos participaran de muestras de curtas. La
Obyecto Estrategias textuales de Estrategias textuales de los participación en muestras nos hace concluir que
los videos videos
para la comunidad educativa el video es impor-
Instrumentos Categorías de Análisis Categorías de Análisis
tan.
Operación Compor y Decompor Análisis de contenido bajo 2 - Uso por otros educadores: los videos que
narrativa audiovisual
eran aprovechados por otros educadores también
Disciplinas Narrativa audiovisual Narrativa audiovisual
nos hace concluir que el mismo tiene algún tipo
Modalidades Análisis textuales – Análisis textuales – elemen-
de relevancia.
estrategias comunicati- tos de narrativa audiovisual
vas 3 - Uso en presentaciones a los padres: los vide-
os que eran presentados a los padres en reunio-
nes o encuentros también tenían algún tipo de
El área, obyecto y instrumentos que pro-pone relevancia.
Cassetti & Chio (1994) en el mapa del estudio no
cambió en esta investigación, segundo las orien- Para cada elemento de la narrativa audiovisual
taciones se propone a hacer la análisis de los tex- (morfología, pragmática, retórica, poética, taxo-
tos, con estrategias textuales bajo categorías de nomía y hipermedia) fueran usados uno o más
análisis. Solo hay una adaptación, que ocurre en videos para hacer análisis, se observó las carac-
la operación y modalidad, que en nuestro caso terísticas y particularidad del elemento. En el
pasa a trabajar basado en la narrativa audiovisual. caso de la morfología y multimedia 40 videos
La disciplina en los dos es la misma, como se ob- fueran analisados, es decir todos los videos que
serva en el cuadro 1, el gran cambio está en la entraran en uno de los criterios estipulados. En
operación, que no se desarrolla usando composi- el caso de la pragmática, retorica, poética y
ción y descomposición como prevé la proposi- taxonomia se usó uno video que estaba en los
ción original. Lo que se hace son análisis del con- tres criterios. Para estos elementos de la narrati-
tenido narrativo. va audiovisual fuera usada una producción dife-
rente, fueran cuatro videos diferentes analizados.
Para la selección de los videos fueran pensados Indicar la metodología aplicada en la investiga-
criterios que demostrarían la relevancia de los ción, detallando, en su caso, el procedimiento y
mismos para la comunidad educativa y partir de los instrumentos.
1. Narrativa Audiovisual y Educación

En la primera etapa del trabajo, donde un estudio desarrollado se observó que hay una relación de
de los conceptos de la narrativa audiovisual fuera la narrativa audio-visual con la educación. La

educación es una situación que envuelve audio e ción que tiene importancia hasta el punto de dis-
imágines, mismo que sea una clase donde el edu- cursos constructivos de los textos, cuya significa-
cador habla esta usando técnicas de la narrativa ción son las historias” (García Jiménez, 1996,
audiovisual. En clases donde hay cualquiera que 13).
sea el recurso, un cartel, un dibujo o una música Esta investigación se deparo con una posibilidad,
se está haciendo uso de elementos de la narrati- de que la narrativa audiovisual hace parte de todo
va, esto ocurre porque en la escuela educadores lo que el educador y estudiantes producen. Y
y estudiantes cuentan historias o cambian cono- cuando desarrollamos el estudio teórico nos de-
cimiento invirtiendo el papel de emisor y recep- paramos con otras ligaciones entre las dos áreas.
tor. Para cada elemento de la narrativa audiovisual
La idea de emisor receptor en la educación no es fuera posible hacer un ligación con la educación,
nueva, Gutiérrez (1988) desarrollo para la Amé- algunas de ellas muy próximas, como es el caso
rica Latina la concepción que este cambio de in- de la retorica. En el cuadro 2 tenemos el signifi-
formación debe desarrollar mucho más que co- cado y aplicación de cada elemento de la narrati-
nocimiento curricular, una formación social, va audiovisual y la ligación con la educción.
política y cultural. Contando historias educador y
estudiantes hacen del espacio educativo un espa-
cio de cambio y construcción de conocimiento. 1.1. Elementos de la Narrativa
Audiovisual -Definición y
“El emisor-receptor (educador) envía y recibe Aproximación Empírica con la
mensajes, de la misma manera que el receptor- Educación
emisor (educador) envía y recibe mensajes, de la
misma manera que el receptor-emisor (estudian- Morfología Narrativa
te) recibe y envía. El intercambio de papeles, “A la morfología narrativa corresponde funda-
emisor y receptor enriquecen y valorizan el pro- mentalmente el estudio de la estructura narrati-
ceso de auto-realización” (Gutiérrez, 1988, 75). va. La estructura es la pauta o patrón, es decir, la
La idea que aplicamos a esta investigación que el uniformidad observable, de acuerdo con la cual
ato de enseñar es de contar historias lleva a los se desarrolla el relato en su conjunto” (García
objetivos de la narrativa audiovisual. Según Jesús Jiménez, 1996, 14).
García Jiménez (1996, 13) la narrativa audiovi- Fuera usado en el análisis de contenido Propp
sual corresponde a una disciplina teórica-practica (1981). Saber estructurar y clasificar las organi-
que tiene como objetivo descubrir, explicar y zaciones pueden, para la educación, ayudar a cre-
aplicar la capacidad de las imágenes visual y acús- ar modelos de presentaciones que pueden estar
tica de contar historias. de acuerdo con los objetivos de la enseñanza.
“La narrativa audiovisual es la facultad o capaci- El trabajo desarrollado de clasificación de los vi-
dad que se dispone a las imágenes visuales y so- deos permitió crear una lista de modelos que
noras para contar historias, es decir, para articu- podrá ser una lista de sugerencias.
larse con otras imágenes o soportes de informa-
Narratología Narrativa

“una teoría se define como un conjunto sistemá- la Grecia para formar los políticos y fuera sacada
tico de opiniones generalizadas sobre un segmen- retirando la formación del ato de hablar, del
to da realidad. Dicho segmento de la realidad, el convencimiento.
corpus, en torno al cual intenta pronunciarse la Poética Narrativa
narratología, se compone de textos narrativos”
(Bal, 1990, 11). “el ornatus es una parte de la elocutio, la fase de
elaboración del discurso que se ocupa de la for-
Permite mejorar el texto por escrito, pun-to mulación verbal definitiva de la comunicación.
fundamental del currículo escolar. Y puesto que (…) la voz ornatos no debe llevar a confundir
el script es fundamental para el audiovisual puede esta formulación con una especie de adición de-
representan una asociación de éxito. La Interdis- corativo a un texto ya acabado, sino que es la
ciplinariedad propone que todos los educadores plasmación verbal adecuada, adecuada en el sen-
trabajen en todas las áreas, es decir, el trabajo del tido de persuasiva y elegante, de los materiales
texto escrito es fundamental. reunidos y ordenados en las dos fases anteriores,
Pragmática Narrativa la invetio y la dispositio” (Spang, 2005, 197).
“La Pragmática es, por tanto, una disciplina que Es un recurso utilizado en la educación, es la úni-
toma en consideración los factores extralinguisti- ca parte de la retorica que se mantuve en la edu-
cos que determinan el uso del lenguaje, precisa- cación. Pero poco aplica en la práctica de la vida
mente todos aquellos factores a los que no puede cotidiana o para causar efecto, como era en la
hacer referencia un estudio puramente gramati- retorica antigua. Puede ser un bueno recursos
cal: nociones como las de emisor, destinatario, para mejorar presentaciones orales y textuales.
intención comunicativa, contexto verbal, situa- Hipermedia Narrativa
ción o conocimiento del mundo van a resultar de
capital importancia” (Escandell Vidal, 1993, 46). “Los sistemas hipermedia son, hoy, una nueva
clase evolucionada de sistemas de administración
Su aplicación permite hacer que el contenido en de información compleja. Estos sistemas permi-
la educación sea más crítico, es decir permite ten crear, montar, anotar, enlazar y compartir
desarrollar una visión crítica sobre los medios. información de distintos medios como texto, au-
Lo que es conocido como „media literacy‟. dio, gráficos, animación y vídeo, proporcionando
Retorica Narrativa un acceso no secuencial, completo y uniforme a
“La Retórica es un sistema más o menos estruc- la información. De forma breve diremos que los
turado de formas conceptuales y lingüísticas que sistemas hipermedia constituyen una tecnología
pueden servir para conseguir el efecto pretendi- de presentación y estructuración de dominios de
do por el hablante en una situación dada” (Hen- información potente y flexible” (Adelantado Ma-
rich Lausberg apud García García, 2008). teu, 2006, 337).
Es una forma de mejorar los textos escritos o Se puede aplicar a producir contenidos y llevar
desarrollar las presentaciones orales. El régimen para los conceptos de educación que ya son parte
de la retórica ha sido aplicado en la educación en de la vida cotidiana de otras áreas. En el caso de
introducir gráficos, utilizar el modelo de lienzo

de dibujo incorporado, y adaptarlo a las necesi- II. Tiempo: la cuantidad de tiempo que se desti-
dades del gráfico y/o imagen que se inserte. nan a los diversos elementos se determina usando
1.2. Elementos de la Narrativa como base la cuantidad de tiempo que estos ele-
Audiovisual para aplicar en la mentos ocupan en la fábula;
Educación III. Personajes: se crea características distintas a
Con el análisis de contenido usando la Morfolog- los atores para que se individualicen y se trans-
ía Narrativa fuera posible desarrollar una lista de formen en personajes;
modelos de cuadros, esta lista podrá servir de IV. Espacio: los espacios que en que se ocurre los
modelo para otros educadores que buscan ideas acontecimientos reciben algunas características
para producir contenido, como se estructura, distintas y se transformen en lugares específicos;
clasifica y organiza una presentación audiovisual. V. Además de las relaciones necesarias entre los
Es decir, cuando un educador decide grabar una personajes, acontecimientos, espacios y tiempo,
aula podrá pensar se la imágenes serán aprove- todos los cuales descriptivos poden existir otras
chadas de un video, se serán echas en la escuela relaciones (simbólicas, alusivas, etc.) entre los
en estudio o en ambiente externo. La lista es una elementos.
fuente para el desarrollo de la creatividad de los
envueltos en las producciones. VI. Se busca una selección entre los diversos
puntos de vista desde los que cabe presentar los
La narratológica narrativa permitió com- elementos.
prehender porque un discurso narrativo es narra-
tivo. Parece una situación obvia, pero hay ele- La pragmática narrativa es el medio de hacer in-
mentos que componen el análisis de contenido terpretación de los mensajes y textos comunica-
que se estuvieren demostrados ayuda el desarro- dos, esto genera significa-do à transmisión del
llo del texto y hace con que lo mismo sea más contenido, lo que para la educación es funda-
comprensible. Para cada elemento hay una de- mental. Con el análisis del contenido fuera posi-
terminada forma de construcción que pedagógi- ble entender como se puede avaluar una produc-
camente hablando debería ser un conocimiento ción, es decir, se ella desarrolla una comunica-
que naturalmente debería estar inserido en clase. ción efectiva. El primero paso es leer el texto y
Además deben ser usados por todas las áreas de intentar entender y decodificar cada palabra em-
conocimiento en la educación, pues todos traba- pregada, sus sentidos. El segundo elemento es la
jan con textos. Orden Secuencial que corresponde a la com-
prensión y significado de la mensaje, seguido de
Se tiene seis elementos narrativos para Bal la Orden Configuracional que corresponde a la
(1990), cuando se observa sus aplicaciones se interpretación y sentido (Escandell Vidal, 1993).
pode imaginar como en la educación causaría una Ambas tienen una metodología de desconstruc-
gran mejora en los textos: ción que hace que el texto o el audiovisual sea
I. Acontecimientos: es ordenar en una secuencia observado de una forma distinta por sus compo-
que pode ser distinta de la cronológica; nentes materiales o entidades objectivas (emisor,
destinatario, enunciado y entorno).

La retórica narrativa es la original de Aristóteles en la educación, pero su uso es descontextualiza-

y Quintiliano. Cada una de las partes de la re- do de producciones de texto o de audiovisuales.
tórica también están divididas para facilitar la Con relación a la hipermedia narrativa la investi-
compresión y aplicación (García García, 2008). gación observó que es un recurso que las ciencias
- „Inventio‟ - primera parte de la análisis, busca de la información incorporaran en narrativa au-
materiales y argumentos para el discurso; diovisual por necesidad del uso de las TIC. En el
- „Dispositio‟ - el objetivo es organizar el discur- caso de la educación introduce también la escuela
so; en la nueva realidad, de la potencialidad de pro-
ducción de contenido audiovisual.
- „Elocutio‟ - ato de conferir una forma lingüísti-
ca a las ideas; Después de las análisis del contenido los elemen-
tos de la narrativa, que segundo nuestro criterios
- „Memoria‟ - posibilita adquirir firmeza y facili- pedagógicos, que pueden ser aplicados en la edu-
dad para tener seguridad en el uso de la palabra; cación fueran organizados en una tabla, el objeti-
- „Pronunciatio‟ – dicción y la interpreta-ción, vo fuera visualizar los elementos y quizá propo-
como parte importan en el desarrollo. ner que en una próxima investigación que esta
tabla sea presentada a educadores y estudiantes
La poética narrativa es un desmembramiento de
que se interesan por producciones audiovisuales
la retórica usada para „ornamentar‟ el texto. Un
para que se haiga una evaluación de la misma, es
recurso usado en la educación, son las figuras de
decir, observar se su uso ayuda, mejora y desa-
lenguaje. La diferencia es que pasan a ser usadas
rrolla nuevas producciones en la educación. La
en un contexto, del audiovisual. La poética fuera
tabla puede ser conocida en el anexo 1 del texto.
el único elemento de la retorica que permaneció
Conclusiones
Lo que esta investigación encontró no re- comunicación hace que las personas sean mas
presenta una nueva pedagogía, pero permite el informadas y criticas sobre los temas que la es-
desarrollo de una nueva práctica pedagógica. Es cuela se propone a discutir. Y por fin, no se pue-
decir, propicia primero que la comunidad educa- de olvidar que la tecnología esta mas cerca de las
tiva desarrolle nuevas competencias que respec- personas por cuenta de que la tecnología a cada
ten sus historias y proyectos comunes. Segundo momento que se cambia los productos se tornan
posibilita la inter, multi y transdisciplinariedad mas baratos.
por cuenta de que las producciones audiovisuales Las competencias que se desarrolla son de orden
son creadas con la participación de diferentes comunicativa, pues se amplia los espacios de in-
educadores, que pueden ser de diferentes áreas teracción entre educador, estudiantes y comuni-
del conocimiento. Tercero porque las TIC repre- dad. Se trata de “estar basado en los procesos de
sentan una gran posibilidad para la escuela, las comunicación y no tanto en las técnicas audiovi-
introducción en la sociedad de la información y suales” (Gutiérrez, 1978, p. 22) es aprovechar

para poner en pauto cuestiones que afectan el necesidades de la educación en la busca de una
cotidiano de la comunidad, de tener una comu- nueva lenguaje, una lenguaje que envuelva tecno-
nicación mas efectiva, donde los envueltos en el logía y los conocimientos que es preciso desarro-
proceso puedan expresar opinión, dudar y buscar llar en clase, porque no se puede olvidar la fun-
nuevas fuentes de información. Además, los cio de la escuela, de presentar contenidos a los
permite una visión crítica de los medios. estudiantes. La escuela no es un productor de
Cuando se tiene la posibilidad de diferentes edu- contenido especializado, apenas debe permitir
cadores trabajaren en uno mismo proyecto se que educadores e estudiantes tengan conocimien-
hace con que lo mismo se torne mas creativo con to básicos para producir, presentar y avaliar sus
mas posibilidades culturales y de contenido, no contenidos y tanbien analisar los materiales que
se puede dudar de las posibilidades que la Inter- llegan a la escuela. Para Freire (2003) ser la es-
net ofrece, ni de las posibilidades tecnológicas cuela un espacio de formación e información har-
que se acercan cada ve más de las personas, ni tan ía del educador un verdadero agente del proceso
poco de la competencia de los estudiantes en educacional. Y la narrativa puede facilitar ese
ayudar en los proyectos. proceso, la educación precisa aprender a valori-
zar e aprovechar as potencialidades de los estu-
Como conclusión se puede afirmar que todos los diantes.
elementos de la narrativa audiovisual citados en
esta investigación pueden contribuir para un “Como es posible que siendo los niños ton crea-
cambio del uso de TIC en la escuela. La cons- tivos, inventivos y espontáneos, nosotros adultos
trucción de nuevos materiales, la participación seamos tan rutineros, estereotipados y tan con-
de los estudiantes, los conocimiento entre los formistas? Hasta que punto la escuela tiene culpa
educadores divididos y la participación de la co- en este proceso de exteriorización humana? ¿Esta
munidad hacen con que en la escuela se torne un escuela que no nos estimula a amar la vida no
centro de formación y capacitación. Las aplica- será la responsable por el fastio y por la falta de
çiones de los elementos de la narrativa audiovi- creatividad de los adultos?” (Gutiérrez, 1988,
sual se presentan como una forma atender las 99).
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formação do homem tipográfico; tradución Leônidas 65

Roberto Gamonal Arroyo: <Caso de Estudio: PalcoDeportivo.es>
Recibido: 15/10/2009 - Aceptado:30/10/2009
CASO DE ESTUDIO: PALCODEPORTIVO.ES

La creación de un portal de información
deportiva realizado por estudiantes
Roberto Gamonal Arroyo
Profesor Asociado de Tecnología de la Información
Facultad de Ciencias de la Información UCM. Avda. Complutense, s/n
Palco Deportivo: Carlos Felipe López y Ignacio Gómez Hontoria (editores), Daniel Rodríguez Moronta y Rafael
Gómez García (desarrolladores)
www.palcodeportivo.es – info@palcodeportivo.es
timedia, que exige el dominio de todos los lenguajes

(oral, escrito, visual, sonoro, audiovisual e interac-
Resumen tivo) y que el receptor ya ha dejado de ser un sujeto
pasivo para convertirse en un generador más de
Palco Deportivo es una iniciativa personal de estu-
contenidos.
diantes de la Universidad Complutense que se han
unido desde diferentes áreas para convertir en reali-
dad un proyecto de información deportiva basado
en la información para la construcción de la opinión. Palabras clave
El deporte ha aproximado a un equipo aparente- TIC – Periodismo – Información – Opinión -
mente dispar formado por dos periodistas, un inge-
Deportes – Internet - Contenidos Digitales –
niero de Telecomunicaciones y un ingeniero in-
formático para diseñar un portal de información Multimedia – Interacción - Redes Sociales
“polideportiva” con un enfoque diferente y haciendo
una apuesta por las TIC y su poder difusor e interac-
tivo. Fruto de ello es que, en la actualidad, cuenta
con más de 100 colaboradores repartidos por todo
Abstract
el territorio español y sigue en constante evolución. Palco Deportivo is a students' personal initiative of
Veremos cómo ha sido el proceso de creación de the Complutense University that they have joined
este nuevo medio informativo cuyos artífices han from different areas to turn actually a project of
entendido que el Periodismo del siglo XXI es mul-

Roberto Gamonal Arroyo: Caso de Estudio: PalcoDeportivo.es
sports information based on the information for the understood that the Journalism of the 21st century
construction of the opinion. is a multimedia, which demands the domain of all
the languages (oral, written, visual, sonorous, audi-
The sport has brought near a seemingly unlike team
ovisual and interactive) and that the receiver already
formed by two journalists, an engineer of Tele-
has stopped being a passive subject to turn into one
communications and a computer engineer to design
generator of contents.
a portal of "polysport" information with a different
approach and doing a bet for the ICT and her diffu-
sive and interactive power. Fruit of it is that, at
present, it possesses more than 100 collaborators Key words
distributed by the whole Spanish territory and con-
ICT – Journalism – Information – Opinion -
tinues in constant evolution.
Sports – Internet – Digital Contents –
We will see how it has been the process of creation
of this new informative media which makers have Multimedia – Interaction – Social Networks
Introducción
En el curso de 2007-2008 dos estudiantes de Pe- de las disciplinas deportivas. En fútbol, por
riodismo intuyeron las posibilidades reales que ejemplo, tanto la Primera División como la Se-
tenían de poner en marcha su propio medio de gunda División, disponen de un colaborador por
comunicación. Sin necesidad de tener que termi- cada equipo. Mediante un sistema informático
nar la carrera, querían poner en práctica y ejerci- sencillo, los redactores pueden subir sus noticias
tar el Periodismo. Su idea no era una simple web al poco de haberse producido. Únicamente pasan
ni tampoco un portal de información a la usanza. por el filtro de un jefe de sección, que se encarga
Una empresa de tal magnitud no se podía llevar a de las correcciones ortográficas y la coordina-
cabo solo con dos personas. Necesitaban ayuda ción.
en el apartado tecnológico y formaron el equipo Pero Palco Deportivo es más que fútbol. Es tam-
que dirige PalcoDeportivo.es: Carlos Felipe bién baloncesto, tenis, motor… y otras especia-
López e Ignacio Gómez Hontoria como editores lidades del mundo deportivo. Los contenidos del
y Daniel Rodríguez Moronta y Rafael Gómez portal no se reducen a la objetividad de la actua-
García como desarrolladores. lidad. Informan y opinan a la vez porque la temá-
Palco Deportivo es un portal especializado en tica deportiva permite mayor libertad. Su objeti-
deportes que hizo su puesta de largo en mayo de vo es provocar el debate y el análisis en los lecto-
2009 con enormes ganas y ambición, pero el pe- res mediante artículos cercanos. La interacción
riodo de gestación del proyecto se inició a finales su nuestro libro de estilo.
de octubre del 2008. A través de una búsqueda El futuro está lleno de nuevos retos para Palco
profunda, consiguieron la participación de más Deportivo. Quieren implementar su web en cen-
de 100 colaboradores, especializados en cada una tros universitarios para lo cual están recabando

apoyos y piensan crear, en un futuro a medio Todo hecho por la mirada de jóvenes que com-
plazo, una aplicación radiofónica para su emisión parten una misma ansiedad, el deporte, y una
en línea en la que los colaboradores que lo dese- misma afición, el arte de escribir y de comuni-
en puedan foguearse también en el medio auditi- car. Consideran posible un periodismo de calidad
vo. adaptado a las nuevas tecnologías y a los cambios
Por último, tienen en mente realizar contenidos en la forma en que los usuarios, especialmente
escritos en papel. Esto se haría en formato pdf y los jóvenes, entran en contacto con los medios
se dejaría disponible en la web para que todo de comunicación.
aquel que lo deseara pudiera descargárselo e im-
primírselo.
Objetivos
El objetivo principal de esta comunicación es Como objetivo secundario se plantea el estudio y
presentar PalcoDeportivo.es como un ejemplo análisis del proceso de creación del portal para
de medio de comunicación realizado por estu- mostrar cómo se ha desarrollado el proyecto
diantes, cuyos resultados les está llevando a ser desde el principio.
considerado un medio profesional.
Metodología
Para esta comunicación se ha empleado el método vo. Suponen un ejemplo de una experiencia des-
de Caso de Estudio. El estudio de casos es una arrollada con éxito que puede ser tomada como
metodología de investigación cualitativa que per- modelo de acción para otras situaciones parecidas,
mite analizar el fenómeno de objeto de estudio en haciendo incidencia en el cómo y el por qué (Yin,
su contexto real, utilizando múltiples fuentes de 1994: 13).
datos tanto de carácter cualitativo como cuantitati-
1. Creación de la identidad corporativa

Una vez marcados los conceptos clave sobre los mente la temática deportiva y la interacción con
que construir PalcoDeportivo.es se llevó a cabo el lector.
la realización de una imagen identificativa que En el primer caso, se analizaron como referen-
reflejara el espíritu del proyecto y que la diferencias gráficas las identidades desarrolladas para el
ciara. Para trasladar al plano gráfico, era de vital evento deportivo más importante: las olimpia-
importancia que su isologotipo reflejara clara- das. Y para el segundo, sus referencias fueron las

marcas de navegadores y de compañías relacio- tinadas a la web. Por un lado, el logotipo tiene
nadas con las TIC. que realizar la función de cabecera del sitio web
El resultado a cargo de la diseñadora Ángela para lo cual se desarrolla de manera completa
Vérez Éstenson utiliza los colores primarios del componiéndose de un símbolo abreviado que se
rojo y azul por su intensidad. En la elección ti- compone de las iniciales junto al nombre com-
pográfica ha primado el aspecto deportivo. Este pleto del medio. Por otro, se debe tener en
tipo de letra es muy utilizado en la rotulación de cuenta lo que se denomina “favicon” que corres-
la numeración de las camisetas de los jugadores. ponde a la abreviatura de favorites icon. Esta ima-
gen aparece en los navegadores como icono de la
También se ha tenido en cuenta un aspecto de página del sitio junto a la barra de direcciones en
gran importancia en las identidades gráficas des- un tamaño de 16 x 16 píxeles.
2. ¿Cómo funciona PalcoDeportivo.es?

Baloncesto, que se celebró en Fuenlabrada del 29
2.1. Gestión al 31 de mayo pasados. Hasta allí se desplazaron
del equipo humano dos redactores de Palco Deportivo con sus co-
rrespondientes acreditaciones e informaron, a
Como les gusta definir a sus creadores, Palco pie de pista, de los ascensos del Lucentum a
Deportivo es un proyecto de más 100 caras. ACB, del Cornellá a Leb Oro y del Huelva y el
Existe un colaborador para cada equipo de Pri- Ávila a Leb Bronce.
mera División, y, desde esta nueva temporada,
Palco Deportivo también estuvo presente en otro
también para cada equipo de Segunda División.
torneo de gran interés y de poca repercusión
Existen numerosos colaboradores en las diversas
mediática: el Mundial de Clubes sub-18, cuyo
secciones: Tenis, Baloncesto, Motociclismo, Au-
campeón fue el Real Madrid. En el mismo esta-
tomovilismo, Polideportivo… Todos ellos están
dio Alfredo Di Stefano, la redactora de Palco
administrados por un Jefe de Sección y estos, a
Deportivo entrevistó a los protagonistas de cada
su vez, por los editores de Palco Deportivo.
jornada, así como a Manolo Sanchís. Y lo mismo
Asimismo, Palco Deportivo ha cubierto eventos ocurrió con el torneo de tenis Future Slam Tour,
deportivos que otros medios han pasado por alto. disputado en el Club de Campo de Madrid y
Por ejemplo, Palco Deportivo hizo una cobertu- donde Adrián Boullosa, redactor de esta web, se
ra especial de la Fase final de Liga Española de desplazó para cubrir en directo los partidos más

bar y corregir el artículo.

Una vez dado el visto
bueno el artículo se pu-
blicará en la web.
Esta gestión de la infor-
mación es posible gracias
al potente soporte in-
formático del que dispo-
nen dando casi una total
autonomía al redactor
para publicar sus noti-
cias. Únicamente pasa un
filtro de corrección or-
tográfica y formato web
(fotos, negritas, etc.)
antes de ser publicado,
por lo que la inmediatez
es total y la calidad del
artículo es alta.
Palco Deportivo aporta
otro punto de vista y no
pretende competir con
importantes de este prestigioso campeonato de
los grandes medios de comunicación, sino com-
categoría cadete y que dirige el ex tenista profe-
plementarlos. Por su flexibilidad estructural
sional Pato Clavet.
pueden llegar a donde ellos no lo hacen. Y lo
Semanalmente hay dos artículos que todos los hacen con independencia, sin presiones econó-
colaboradores de la Sección Fútbol tienen que micas y con honestidad informativa.
escribir puntualmente. Uno referido a la previa,
en el que se tratará las novedades con las que di- 2.2. Sus lectores
cho equipo afronta la jornada, y otro artículo, el
domingo, con la crónica del partido. Únicamente
y las redes sociales
tendrán que hacer crónica los colaboradores que El otro gran pilar del proyecto es el público. Si
se encarguen de clubes que jueguen como loca- han elegido como soporte Internet, su público es
les, con el fin de no tener dos crónicas de un también aquel que maneja este medio para co-
mismo partido. El colaborador escribe y guarda municarse, informarse, relacionarse, aprender,
su artículo en la red interna de Palco Deportivo. compartir, etc. y también, por supuesto, produ-
El jefe de sección accede a la web para compro- cir sus propios contenidos adoptando un papel
proactivo en la generación de la información y el

conocimiento. Son los llamados “nativos digita- diferenciados. Así, Tuenti le permite llegar a un
les”, personas que han nacido con las TIC y han público con una media de edad inferior que en
desarrollado una serie de competencias especia- Facebook o con unos gustos, por lo general, bas-
les derivadas del uso de las nuevas tecnologías. tante diferentes de los usuarios de Twitter, MyS-
Palco Deportivo aprovecha la potencialidad de la pace o Flickr.
Red para generar debate y que los lectores parti- Sin embargo, el objetivo común de todo el equi-
cipen en los contenidos. Palco Deportivo intenta po de redacción de Palco Deportivo no es otro
hacer una web hecha por los propios seguidores que todos estos usuarios acaben registrándose en
de la web a través de redes sociales. El proyecto la red social propia que el medio posee. Con ella
está presente en las principales redes sociales: consiguen el máximo grado de fidelización, una
Facebook, Tuenti, Twitter, Flickr… E incluso ha característica propia de toda red social vertical.
diseñado su propia red social. Su objetivo no sólo Así lo atestiguan los datos facilitados por Hitwise,
es incorporar artículos deportivos, quieren ser que aseguran que mientras el tiempo medio que
un altavoz para el resto de personas que tienen un usuario permanece en una red social genera-
mucho que contar en relación al mundo deporti- lista es de poco más de diez minutos, en el caso
vo. de las redes sociales verticales ese tiempo au-
Con el abanico de herramientas propias de la menta hasta alcanzar casi la media hora.
Web 2.0 escogido por Palco Deportivo para lle- En esta tabla podemos ver cómo Palco Deportivo
var a cabo su comunicación, el portal online de aprovecha el potencial de las redes sociales.
deportes consigue llegar a targets muy definidos y
Red social Perfil Usuarios Función dentro

usuario registrados de Palco Deportivo
Red social generalista. La me- Las noticias más destacadas de Palco Deportivo se
dia de edad de la mayoría de enlazan en el grupo que esta web de deportes tiene
Facebook 257
sus usuarios oscila entre los 30 en Facebook, con el objetivo de redirigir a los usua-
y los 45 años. rios a los que le interese la información al portal.
Sitio web para almacenar y Los redactores de Palco Deportivo dan una doble
compartir fotografías o vídeos. utilidad a este sitio web. Por un lado, lo emplean
Flickr Sus usuarios están íntimamente 234 como servidor externo y por otro, permite a los
relacionados con el mundo au- lectores del diario disfrutar de las imágenes reali-
diovisual. zadas por el equipo de redacción.

MySpace permite al equipo de redacción de Palco

Red social del mundo musical
Deportivo impulsar diferentes acciones de marcado
por excelencia. Sus usuarios,
carácter musical. En esta red social suben las can-
MySpace mayoritariamente jóvenes, des- 187
ciones oficiales de acontecimientos como La Vuel-
tacan por su afición por la
ta Ciclista a España, el himno de los Juegos Olím-
música.
picos, etc.
Los usuarios registrados en la red social de Palco

Red social Deportivo discuten sobre los temas más controverti-
propia El perfil de los usuarios destaca dos del mundo del deporte, suben los vídeos y foto-
por su gran afición por el mun- 200 grafías de sus deportistas favoritos e intercambian
do del deporte. sus opiniones. Todo con el objetivo de fidelizar a
los usuarios y convertir esta red social en su punto
de referencia.
Esta red social española reclutar nuevos lectores

Red social más utilizada por para Palco Deportivo a través de la creación de
Depende de
Tuenti los jóvenes españoles de entre eventos. Para ello, los redactores del portal invitan a
la campaña
14 y 30 años. sus contactos y éstos a su vez, reenvían el evento a
los suyos, con los que se logra una viralidad.
Los redactores introducen los titulares de las noti-
Aplicación de microblogging
cias más destacadas, acompañados de un enlace a la
por excelencia. Sus usuarios
Twitter 262 información. Los seguidores de Palco Deportivo,
destacan por su perfil altamen-
una vez que vez que leen el titular y les interesa,
te tecnológico.
pinchan el enlace y se dirigen al portal.
Fuente: Palco Deportivo.
Las diferentes herramientas Web 2.0 con las que Pero para que los usuarios hagan de Palco De-
cuenta Palco Deportivo se pueden dividir en dos portivo su medio deportivo de referencia es in-
grandes grupos: aquellas que se dirigen a la cap- dispensable un ingrediente: la información. Para
tación y posterior fidelización de los lectores y difundir las principales noticias que publican en
aquellas centradas en la difusión de las noticias. su portal, el equipo de redacción recurre a dos
En el primer grupo se encuentran Tuenti y la red de las redes sociales con mayor aceptación en los
social vertical de Palco Deportivo. La primera de últimos tiempos: Facebook y Twitter. A través de
ellas, aprovechándose del efecto viral de estas ellas, intentan atraer a sus followers, en el caso de
aplicaciones, consigue que la difusión de las noti- Twitter, y a los miembros de su grupo, si nos re-
cias anunciadas a través de este canal sea enorme. ferimos a Facebook, a su portal. Además, para los
Una vez que esos lectores tienen conocimiento apasionados del mundo audiovisual poseen Flickr,
de la existencia de Palco Deportivo, el objetivo a donde los lectores pueden acudir si desean ver
del equipo de redacción es que se acaben regis- con mayor nitidez una fotografía de las que
trando como usuarios de su propia red social ver- acompañan alguna de las informaciones de Palco
tical, puesto que con ello conseguirán progresi- Deportivo.
vamente un mayor grado de fidelización. La estrategia comunicativa de Palco Deportivo se
organiza como algo cíclico. Primero captan al

lector y le ofrecen una información de calidad no se transforme en frustración y este huya en

para fidelizarlo. Una vez conseguido este objeti- busca de otro medio de referencia. Se puede ver
vo, continúan ofreciéndole información con un representada gráficamente en este esquema.
alto valor añadido para que la fidelidad del lector
Captación
Lectores
Fidelización
Fotografías
Noticias
Publicación
tema que ofrece al usuario un amplio abanico de

2.3. Gestión tecnológica posibilidades a la hora de crear un portal web,
de los contenidos con gran cantidad de contenidos y una facilidad
de actualización asombrosa. En este caso se pu-
El componente humano es esencial en el desarro- blican las noticias al minuto, e incluso han llega-
llo de Palco Deportivo, pero también son preci- do a retransmitir diversos eventos deportivos en
sos unos cimientos tecnológicos sobre los que tiempo real. Dentro del campo de los CMS, el
sostenerse y convertirse en un gran proyecto. Sin más popular y probablemente con más potencial
la tecnología de la Web 2.0, este proyecto que existe a día de hoy es Joomla!
hubiera sido prácticamente imposible de llevar a
Joomla! es una herramienta muy potente cons-
cabo.
truida principalmente en PHP. Una de sus prin-
Valorando las posibilidades que nos ofrece la tec- cipales ventajas es que es una aplicación de códi-
nología actual se decantaron por utilizar un CMS go abierto con licencia GPL (General Public Licen-
(Content Management System) como sistema de se) - Licencia Pública General- lo que permite
administración de contenidos. El CMS es un sis- poder hacer las modificaciones necesarias para

desarrollar el portal web sin ningún tipo de res- diante unos módulos especiales para este evento
tricción ni limitación. Además, con Joomla! Se con información sobre la Copa Confederaciones
aseguran de tener una web totalmente ordenada y se colocó en portada, en la columna de la dere-
en cuanto a código se refiere, siendo así mucho cha de la web, dándole la relevancia que se me-
más accesible a los motores de búsqueda más recía el evento dentro de nuestro portal web.
comunes. Otra de las ventajas que ofrece Joomla! es la for-
La lista de características que nos ofrece Joomla! ma de gestionar a los usuarios. De hecho la po-
es muy amplia: hacer caché de páginas para me- tencia de Joomla! radica en este punto, por la
jorar el rendimiento, indexamiento web, feed forma de separar la parte de usuario de la parte
RSS, versiones imprimibles de páginas, flash con de administración, esta herramienta permite dar-
noticias, blogs, foros, encuestas, calendarios, les privilegios de colaboradores a usuarios regis-
búsqueda en el sitio web, internacionalización trados para que puedan escribir noticias y
del lenguaje y cualquier aplicación que se quiera mandárnoslas, facilitándoles la tarea a ellos mis-
desarrollar, ya que si se trata de alguna herra- mos y luego a los jefes de sección con privilegios
mienta que no exista, Joomla! da la posibilidad de de editores, que les simplifica muchísimo la tarea
que se programe independientemente e insertar- de publicar las noticias.
la fácilmente dentro de su entorno. Esto hace Para PalcoDeportivo.es se ha optado por un alo-
que las posibilidades sean casi infinitas. jamiento sobre servidor Linux con 5GB de alma-
Aunque si se tuviera que destacar una caracterís- cenamiento y un tráfico de 10 GB al mes, que
tica de Joomla! quizá la más útil sea la posibilidad actualmente han tenido que ampliar a tráfico ili-
de estructurar el portal web a base de módulos. mitado, debido a la gran expectación que ha cau-
Esto permite colocarla y renovarla estéticamente sado el proyecto dentro de la comunidad de in-
en cualquier momento, dándole más importancia ternautas. Este alojamiento, además, permite
cada día a una cosa. Un ejemplo: durante la Copa una programación PHP 5 o superior y gestionar
Confederaciones se hizo un seguimiento especial hasta cinco bases de datos MySQL. Joomla! nece-
del evento. Se cambió el diseño de una forma sita necesariamente una para funcionar.
sencilla sin tener que hacer una web nueva me-
3. Resultados
En el primer mes de recorrido Palco Deportivo de Copa del Rey. En mayo nos consolidamos,
obtuvo 33958 visitas únicas, una cifra inimagina- aumentando en más de 1000 personas nuestros
ble cuando comenzaron con el lanzamiento de la lectores. Con la llegada del verano, los lectores
web el 5 de mayo. Obtuvieron picos de audien- bajaron debido a las vacaciones estivales, aunque
cia de hasta 1.500 visitas por día gracias a nues- mantuvimos una base sólida de 20.000 visitas
tros especiales sobre Florentino Pérez o la final

mensuales, desde la que hemos partido en octu- bién conocidas como impresiones de página) y el
bre. momento cuando se realizaron. Sólo se cuentan
Previamente los primeros meses del 2009 estu- páginas totalmente cargadas. No se incluyen las
vieron haciendo pruebas de desarrollo para op- imágenes y componentes individuales”. De este
timizar su diseño y la gestión de los contenidos. modo, los números nos indican que los conteni-
dos que han sido publicados en la web han tenido
Por “visita única” se entiende, según el provee- una gran acogida por parte de los lectores, pues-
dor de las estadísticas “múltiples impresiones de to que han entrado en ellos para leerlos. Con casi
página de un visitante individual en visitas parti- un total de medio millón de páginas vistas, Palco
culares. Se cuenta con visitantes solamente cuan- Deportivo se presenta e inicia una nueva aventu-
do llama más de una página y no gasta más de 30 ra en septiembre con una remodelación de for-
minutos entre páginas individuales”. mato y también de contenidos.
En cuanto a “páginas vistas” se definen como “to-
das las visualizaciones de página exitosas (tam-

Conclusiones
Los resultados hacen ver que un proyecto ilusio- ejercitarse en la redacción y el manejo de conte-
nante como Palco Deportivo se ha convertido nidos multimedia.
hoy en día en una realidad con una enorme pro- Una de las causas de su éxito es el uso de la redes
yección de futuro. Varios meses de duro trabajo sociales para captar y fidelizar lectores. Es un
han convertido a este proyecto realizado por y medio hecho por nativos digitales para nativos
para estudiantes en un medio de comunicación digitales. La base de su proyecto está en la gene-
profesional. Conscientes de la necesidad de reali- ración de contenidos y la participación por parte
zar prácticas para los estudiantes de Periodismo de los lectores que visitan su web.
brindan su plataforma para que éstos puedan
Referencias
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dación Orange.

Toni Aira Foix: La foto Zapatero-Obama
LA INFLUENCIA DE LA PRENSA DIGITAL

EN LA AGENDA POLÍTICA Y DE LOS ME-
DIOS TRADICIONALES
EL CASO DE LA “FOTO” ZAPATERO-
OBAMA
Autor: Toni Aira Foix
Profesor
Estudis de Ciències de la Comunicació i de la Información. Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Rambla
Poblenou, 156, 08018, Barcelona. Tlfn: 933263435- aaira@uoc.edu – http://www.uoc.edu
filtración a un diario digital la hizo saltar al resto de

medios) eclipsó su primer encuentro bilateral con
Resumen un presidente de los Estados Unidos, Barack Oba-
ma. Y para contrastar cómo la filtración en la red
La prensa digital aún no es la referencia en cuanto a
afectó a un “hecho mediático” en competición –la
la generación de opinión, pero sí marca ya en nume-
fotografía Zapatero-Obama–, he elaborado un análi-
rosos momentos clave la agenda política y la de los
sis cuantitativo y cualitativo de los principales dia-
medios tradicionales. En el contexto de una línea de
rios generalistas y de pago que se editan en España.
investigación centrada en el peso de los media en la
Un análisis centrado en una opinión publicada que
configuración de la agenda política, he querido cen-
fue a remolque de la prensa digital.
trarme en cómo la banalización del discurso político
al servicio de su adaptación al tempo y al lenguaje de
los medios de comunicación comporta riesgos im-
portantes para los políticos, especialmente si en su Palabras clave
plan de medios no contemplan suficientemente los
prensa digital, discurso, crisis, comunicación polí-
digitales. He partido de la hipótesis que la crisis de
gobierno que José Luis Rodríguez Zapatero se vio tica
obligado a precipitar en abril de 2009 (cuando una

had to precipitate in April 2009 (when a filtration to

Abstract a digital newspaper set it on the principal and tradi-
tional newspapers) eclipsed his first bilateral meet-
The digital press is not yet the reference to gener-
ing with a president of United States, Barack
ate public opinion, but already in several critical
Obama. And to contrast how the filtration on the
periods it‟s setting the political agenda and the tra-
Internet affected to a “media” fact in competition –
ditional media agenda. In the context of a line of
the Zapatero-Obama‟s photo–, I‟ve made a quanti-
research focused on the influence of news media on
tative and qualitative analysis of principal Spanish
the political agenda building, I wanted to pay atten-
newspapers. An analysis focused on the published
tion and answer how the banalization of the political
opinion that the digital press built.
discourse involves important risks for politicians.
This kind of discourse is used in the way to adapt
the political activity to the timing and to the lan-
guage of the media. But it‟s difficult and it could be Key words
frequently not successful, especially if in the media
planning there is not the digital world as good as it‟s Digital press, discourse, crisis, political communi-
reclaimed. My original hypothesis is that the crisis cation
of government that José Luis Rodriguez Zapatero
Introducción
El objeto de estudio ha sido la prensa tradicional, José Luis Rodríguez Zapatero– como la noticia
y concretamente los efectos que la prensa digital que debía acaparar la atención informativa del
provocó en este otro soporte a raíz de la publica- domingo 5 de abril de 2009, así como las porta-
ción en un diario digital –versión de uno tradi- das de los principales rotativos del día siguiente.
cional– de una noticia relevante que desplazó la Hipervisibilidad en el contexto de “democracia
que había sido concebida desde el contexto polí- mediática” que han teorizado autores como Da-
tico –específicamente desde la Administración de vid L. Swanson
Objetivos
El objetivo principal de la investigación ha sido Thompson, la política necesita incorporar el fac-
demostrar por medio de un ejemplo considerado tor informativos digital de forma prioritaria en su
como paradigmático que en el contexto de la plan de medios.
“nueva visibilidad” que ha planteado John B.

Metodología
En una fase avanzada de la investigación que aquí gar y Simon, que a su vez sirvieron previamente
presentamos, el gran objetivo es someter las pie- para marcar tipologías de referencia en cuanto a
zas periodísticas seleccionadas a un análisis cuan- frames o encuadres que permiten desarrollar de
titativo y cualitativo que contemple las categorías una manera efectiva el análisis de los contenidos
de frame propuestas por Iyengar (1991) y de Se- de los medios. En esta primera fase, el análisis ha
metko y Valkenburg (2000), que constituye la sido cuantitativo y de identificación de palabras
base de referencia de este estudio, junto con las clave en portadas y en piezas de opinión de ocho
propuestas Neuman, Just y Criegler, y de Iyen- diarios tradicionales de referencia.
1. Cuando una “foto” quita otra “foto”

Las vísperas de vacaciones o puentes largos son Si el Grupo Prisa hubiese decidido
buen momento para que una noticia dure poco en abrir su portada de El País con esta información el
las portadas de los diarios. A la vuelta de fiestas, lunes 6 de abril, hubiese sido la única en prescin-
sonará vieja. José Luis Rodríguez Zapatero y su dir de la foto Obama-Zapatero. Pero con la ma-
equipo de La Moncloa lo tenían claro, y tenían niobra de su edición digital, esta empresa mediá-
previsto anunciar una profunda remodelación de tica se apuntaba el tanto de destapar una remode-
Ejecutivo los días previos a las vacaciones de Se- lación que estaba por venir y frustraba amplia-
mana Santa de 2009, justo después de que la an- mente –haciéndolo extensivo al resto de rotati-
siada “foto” con Barack Obama acaparara portadas vos– el protagonismo de la imagen buscada por
y reforzara al presidente español como un estadis- Zapatero y su equipo.
ta de primera división capaz de dar un giro al Las rutinas periodísticas habituales no
rumbo político y económico que había emprendi- se cumplieron, y un gran diario generalista de
do su segunda legislatura. Pero no sucedió así. No referencia no se guardó para su portada de papel
exactamente de esta manera. En absoluto como la exclusiva, sino que la hizo explotar en Internet,
lo buscaba Zapatero. Y todo por una filtración. Y con el efecto eco que ello provocó, en tiempo
todo por un medio digital Elpais.es, que se atre- casi real y por supuesto con margen suficiente
vió a abortar las portadas que estaban previstas para eclipsar la atención mediática que había des-
para el día siguiente en todos los rotativos espa- pertado horas antes, ese mismo domingo, el en-
ñoles. cuentro entre el presidente español y el nortea-
mericano. La noticia que se “escapó” al control de

La Moncloa lo hizo a tiempo para dañar los posi- tintos foros internacionales en los que ha partici-
bles efectos positivos de una imagen que debía pado. Pajín quería poner en valor la recuperación
valer más que mil palabras. Para dañarlos durante de las relaciones con EEUU en primer nivel –de
la misma jornada y para hacerlo los días siguien- presidente a presidente– después de cinco años.
tes, ya no sólo en Internet, sino con los medios Pero el conocimiento de que la crisis de Gobier-
tradicionales que –a remolque de lo avanzado por no era inminente hizo pensar a la dirección socia-
la red– abrirían sus portadas y sumarios con “la lista que todo el foco se pondría en este asunto y
noticia”. Ésta, por supuesto, no fue la de “la fono en la política exterior de España. Pajín podía
to”, sino la de la remodelación. haber optado por la vía de reiterar que las crisis
Un ejemplo que podríamos juzgar de Gobierno son competencia del jefe del Ejecu-
como paradigmático respecto de cómo la prensa tivo, pero prefirió desconvocar su comparecen-
digital se está nivelando con la tradicional a la cia. Momentos difíciles que la velocidad de circu-
hora de marcar las agendas política, mediática y lación de la información inflige a unos políticos
pública. Y no sólo eso, sino que este capítulo que no siempre tienen suficientemente en cuenta
también muestra cómo este “fijar” agenda se sirve Internet en sus planes de comunicación, y que
de la inmediatez y de la más amplia accesibilidad ejercen a menudo demasiado acomodados en la
de las informaciones en la red para multiplicar los idea que controlan las rutinas de unos medios
efectos agenda-setting i agenda-building de los me- adictos a lo simple, a lo fácil, a los impactos que
dios de comunicación. los gabinetes de comunicación de partidos e insti-
Y es que la construcción de la agenda tuciones están acostumbrados a elaborar y pro-
política la ejecuta en buena parte el mundo de los yectar a placer.
medios de comunicación, o de los políticos asu-
miendo el lenguaje y el tempo de estos. Ahora 1.1. Material informativo de con-
bien, cuando el ciclo de las noticias supera abier- sumo ligero
tamente a los políticos, estos quedan fuera de
juego. La inmediatez de Internet ayuda a des- <“En la vida política, quién pone sus esperanzas
componer la agenda política prefijada. En este en las dificultades del contrario se equivoca, por-
sentido, el domingo 5 de abril de 2009, la secre- que las pérdidas del contrario no se convierten
taria de Organización socialista, Leire Pajín, sus- automáticamente en beneficio propio” (Torres
pendió la conferencia de prensa prevista para Mora, 2009). La cita es de José Andrés Torres
después de la reunión de la permanente del Mora, quién fue jefe de Gabinete del presidente
PSOE. La causa alegada fue “problemas de agen- José Luis Rodríguez Zapatero entre los años 2000
da”, aunque fuentes de la dirección del partido y 2004. Él, uno de los ideólogos de la era Zapate-
reconocieron al mismo diario que no era momen- ro, lo tiene claro. Ya no sirve aquella máxima que
to de afrontar las previsibles preguntas de los el filósofo y sociólogo Raymond Aron, estrecho
medios. En la conferencia de prensa anulada por colaborador de Charles De Gaulle, planteó en
la dirección socialista y convocada aquel domin- una ocasión al general: “Se puede mantener el
go, como se hace de manera habitual, se pensaba poder sin ideas, pero no se puede recuperar sin
enfatizar en “los éxitos” del presidente en los dis- ellas”. En los tiempos de la campaña permanente

que teorizó Blumenthal (1980), que puso de mo- tinianas y los spin doctors (Aira, 2009) o estrategas
da Ronald Reagan (Denton, 1992) ya en el último institucionales y de partido. Es por ello que la
tercio del siglo pasado y que la política de todo el obsesión por el impacto audiovisual, por “la fo-
globo ya ha adoptado como suya, el ejercicio de la to”, para mirar de imponer el frame (Lakoff,
política necesita de ideas que se conviertan fácil- 2007) de forma superficial, se gira contra unos
mente en material informativo de consumo ligero políticos que se han entregado a ello. Se puede
para unos ciudadanos que viven plenamente in- girar incluso contra los líderes que mejor se han
mersos en una “democracia mediática” (Swanson, adaptado a este estilo de hacer política que triun-
1995) colonizada por el lenguaje y por el tempo fa. Y éste fue el caso de cómo una filtración en
de los media. Y no es esta una visión que recupe- Internet sobre la séptima crisis ministerial que
re la tradición hipodérmica sino un esbozo de tenía planificada el presidente del gobierno espa-
retrato de una sociedad donde la competición ñol, José Luis Rodríguez Zapatero, eclipsó uno
constante entre agendas –sobre todo entre la de los momentos álgidos de su segundo mandato
política y la mediática– se convierte a menudo en que hacía meses que sus estrategas y asesores de
el gran debate. comunicación planificaban: “la foto” con Barack
El propio ejercicio de marcar la agenda, y Obama, el 5 de abril de 2009. La eclipsó una
cómo de superficialmente se puede hacer, pasa a contra-foto que proyectó en primer lugar un me-
ser con frecuencia “el debate”. O sea, así como dio digital. La foto alternativa que se impondría a
McLuhan advertía de como el canal pasa a ser el la deseada sería la que la versión digital del diario
mensaje, es preciso advertir que cuando la esceni- Elpaís.es filtró la tarde del 5 de abril, y que al día
ficación del debate político-mediático en sí se siguiente protagonizó las portadas de los principa-
convierte en protagonista en lugar del contenido les diarios.
de este mismo debate, alguna cosa ha cambiado La política, el mensaje y las alternativas se
en la dialéctica media-política que idearon los simplifican. La excesiva preocupación por el cómo
padres de la teoría liberal. Y porque precisamente simplifica las posiciones. Si se quiere, se va más a
eso ha pasado de esta manera y el rol intrusivo de la conclusión que a la consideración. Pero cuando
los medios de comunicación en política les hace la conclusión a menudo depende de una foto, de
dejar de lado su función de vigilante para pasar a un impacto, sólo otra en competencia puede ven-
asumir un rol político protagonista, la política, a cerlo.>
la darwiniana, se ha adaptado a este contexto
asumiendo el lenguaje y el tempo de los medios. 1.2. El relato frustrado de una fo-
Exponiéndose más a sus dictados y a sus capri- tografía clave
chos.
Porque la batalla para imponer la agenda <“El contexto político vive sobreexpuesto
que libran política y media se juega en un campo a la “nueva visibilidad” que defienden autores
no neutral, en los medios de comunicación, gran- como John B. Thompson (2008). La campaña de
des referentes en nuestra actual sociedad hiper- los políticos se convierte en permanente, audiovi-
mediática. Y es por ello que en el ámbito político sual y multimedia. Y en la confección de este
todos los días más ganan peso las técnicas marke- relato (Salmon, 2008), en su manufactura, emer-

gen los spin doctors, estrategas, asesores de comu- cuando el entonces líder de la oposición no se
nicación, expertos en el lenguaje y en las necesi- levantó al paso de la bandera de los Estados Uni-
dades de los mèdia, a quien los líderes consultan a dos ante la tribuna de autoridades. Aquella ima-
cada paso que tienen que dar, a cada consigna que gen, por su simbolismo, por inesperada, por su
tienen que verbalizar, a cada gesto que deben contundencia, tuvo un importante eco mediático.
hacer, a cada frame que tienen que imponer, a La otra fotografía, en este caso no busca-
cada soundbite que tienen que protagonizar. Y da, obtuvo también un gran eco en los media,
ellos, los spin doctors, elaboran la estrategia, todos igualmente por su simbolismo –por aquello de
los días más táctica, que tiene que construir agen- concentrar en una imagen más de mil palabras–,
da a la vez que construye realidad. Porque el rela- por su contundencia y por su carácter inesperado.
to, para existir, tiene que ser mediático. Ahora Demasiado atractivo todo ello para hacerlo resis-
bien, ya no es válida tal cual la célebre frase del tible a los medios de comunicación. La instantá-
ilustre consultor Joe Napolitan “Domine el medio nea fue captada en la cumbre de la OTAN que
dominante”. Ya no todo es la televisión, y hoy el tuvo lugar en Bucarest en abril de 2008. Se reun-
día los políticos deberían hablar más de “medios ían allí los principales líderes de la Alianza Atlán-
dominantes” como objetivo de la adaptación. Y tica, y en uno de los recesos se pudo ver como
entre ellos, Internet de forma muy destacada. mientras el norteamericano Bush, la alemana An-
De este contexto fue paradigma el aborto gela Merkel y dirigentes de otros países como
de los efectos de la fotografía que los spin doctors Turquía, Holanda o Dinamarca departían disten-
de José Luis Rodríguez Zapatero estuvieron ges- didamente, Zapatero permanecía solo, en silencio
tando durante meses, de cara a proyectar eficaz- –y de nuevo sentado–, tan sólo a unos metros de
mente una imagen de estadista de un líder que distancia. En aquella cumbre tampoco consiguió
necesitaba este impulso para remontar en los reunirse con Bush ni hacerse con él más fotos que
índices de popularidad y para poder coger aire las tradicionales “de familia” que plasman este
frente a una crisis económica que ya comenzaba a tipo de cumbres al más alto nivel.
lastrar claramente a su gobierno. La política in- Había que neutralizar los efectos negativos
terna no le ayudaría y tendría que ser el exterior de estas dos “simples fotos” que habían condicio-
–su percepción como estadista– la que podría nado la política exterior del gobierno socialista de
ayudar a este objetivo de forma determinante. Así Zapatero y los esfuerzos para labrar de él una
lo decodificaron los estrategas socialistas. Todo imagen de estadista. Así, durante meses, después
estaba al alcance de una “foto”. Y es que precisa- de la proclamación de Barack Obama como pre-
mente dos “fotos” habían marcado negativamente sidente de EEUU en enero de 2009, los estrate-
las posibilidades de Zapatero como interlocutor gas socialistas buscaron una imagen que lo hiciera
preferente de la primera gran potencia, Estados posible. Las explicaciones –las palabras– ya hab-
Unidos, y del conjunto de las potencias interna- ían sido pronunciadas en numerosas oportunida-
cionales. des, y otras imágenes en diversas cumbres habían
La primera, cuando aún no era presidente mirado de superar las dos mencionadas. Pero se
del gobierno español, fue en el desfile por el Día necesitaba una en concreto. Una definitiva. Una
de la Hispanidad del 12 de octubre del 2003, de impacto. La del nuevo presidente de EEUU a

solas con Zapatero, en un clima de cordialidad y construcción banal del discurso político, no pue-
de respeto que distinguiese al presidente español den evitar que la irrupción de otra “foto” que la
como aliado preferente y de referencia para el desplaza pase a ser doble protagonista: primero
norteamericano. porque ha respondido eficazmente a las demandas
Aquella foto, por sí sola, consideraban los que exigen los media a todo aquello que se quiera
spin doctors de Zapatero que tendría la fuerza sufi- representar en ellos. Y segundo, porque también
ciente como para impulsar la figura del líder so- es noticia el conflicto generado con otra imagen
cialista, nivelándolo al dirigente de la primera con quien compite para ser protagonista.
potencia de Occidente, a la vez que con una pre- Obama distinguió Zapatero con un en-
sidencia abierta a la propuesta de la Alianza de cuentro bilateral de tres cuartos de hora, y a la
Civilizaciones, y predispuesta a construir puentes salida de la cita accedió a posar con el presidente
entre los diferentes países antes que enfrentarse español, sonriente y ante una hilera de banderas
con ellos. Obama dejaba atrás la guerra contra el españolas y norteamericanas. Pero no sólo eso.
Eje del Mal que Bush había forjado. Obama era Obama, además, no ahorró elogios con Zapatero,
una esperanza para quienes defendían el multila- su liderazgo y su gobierno. Dijo de él: “No sólo
teralismo. La imagen de Obama como el nuevo entiende la extraordinaria influencia de España en
JFK, el líder progresista amado por Europa. Él el mundo, sino que además se toma con seriedad
tenía que contagiar Zapatero de su buen momen- su responsabilidad”; “Espero que la sólida relación
to cuando este más lo necesitaba. Pero, pese a que tenemos sea aún más fuerte”; “Estoy feliz de
que “la foto” llegó, las mismas dinámicas de los poder llamarlo mi amigo y doy la bienvenida a la
medios de comunicación que los spin doctors de oportunidad de poder colaborar en un nuevo
Zapatero tanto habían tenido en cuenta a la hora abanico de materias”. Lo dijo con solemnidad,
de manufacturar este relato entorno al líder espa- después de una encajada y de poner la mano sobre
ñol acabaron diluyendo su efecto. Y es que cuan- el hombro del presidente español, y todo con una
do mandan las leyes de la comunicación banal, del amplia sonrisa que acompañó el posado inicial y el
impacto y del conflicto que tan bien ha descrito el final ante los fotógrafos que se apelotonaban ante
sociólogo John B. Thompson (2001), una crisis el espacio donde se había dispuesto que los dos
de gobierno filtrada a través de la red (vía versión presidentes se hicieran la foto y pronunciaran
digital de un medio tradicional, con lo que el unas breves palabras. El presidente español apro-
resto de medios le atribuyeron mayor credibili- vechó el momento para pronunciar también unas
dad desde el primer momento) en el momento pocas pero estudiadas palabras: “Ésta es una opor-
menos oportuno puede eclipsar el momento álgi- tunidad para comenzar un nuevo tiempo entre los
do, el resultado final, de meses de manufactura. dos países. El propósito de España es colaborar
Además, ya que políticos y periodistas son con el presidente Obama por un nuevo orden
conscientes de su sometimiento a los dictados del mundial de paz, más justo, luchando contra la
lenguaje mediático banal, la misma constatación pobreza y mejor para las generaciones futuras”.
de este hecho puede convertirse en protagonista. Se habían cumplido las expectativas más optimis-
Es decir, que cuando políticos y periodistas son tas que Zapatero y sus estrategas habían deposita-
conscientes de la importancia de “la foto” en la do en aquel momento tan buscado y trabajado.

Pero la alegría entre la delegación española durar- 1.3. De portada, pero menos
ía poco. A las pocas horas, trascendía que Zapate-
ro emprendería de forma inminente una crisis de <En lenguaje lakoffiano, o si lo queremos, aten-
gobierno que, entre otros movimientos, provo- diendo a los preceptos de la fecunda teoría del
caría la salida del Ejecutivo del entonces vicepre- framing (Sádaba, 2006), podemos asegurar que
sidente segundo y ministro de Economía y Finan- Zapatero no consiguió imponer el frame, el en-
zas, Pedro Solbes. cuadre deseado. A la fuente institucionalizada que
Esta otra noticia nacida en Internet, com- era Zapatero y su encuentro con Obama, se con-
pitiendo en impacto, novedad y sobre todo en trapuso una fuente alternativa que consiguió pro-
conflicto con la anterior, le abrió un espacio pri- yectar con fuerza una información en competen-
mero en la red, luego en los informativos del cia –y aprovechando que el presidente estaba en
mismo día y muy especialmente al día siguiente el extranjero– con un material que sin duda
en las portadas de los principales diarios españoles cumplía con los clásicos criterios de noticiabilidad
que –según el guión previo a la filtración– habr- (Gans, 1980): novedad, interés, excepcionalidad
ían tenido que estar monopolizadas por “la foto” y tempestividad. La filtración de la inminente
Zapatero-Obama. Y no fue así. “La foto” del nue- crisis de gobierno cumplía con todas las exigen-
vo Ejecutivo en las escaleras de la Moncloa co- cias.
menzó a rodar por los medios. Mejor dicho, las Bennett (1996) sugiere que, para la co-
especulaciones, rumores, conjeturas y teorías bertura de temas políticos se usan una serie de
sobre quién saldría en aquella foto inminente normas, como por ejemplo acudir a fuentes ofi-
consiguieron buena parte del protagonismo que ciales o autorizadas, mostrar el desacuerdo que
en principio habría sido reservado en exclusiva existe entre fuentes oficiales –por ejemplo, go-
para el encuentro de Praga. Y no sólo fue así bierno-oposición–, o lo que llama “seguir la pista
atendiendo a las portadas de los principales dia- del poder”, o sea, dirigirse a aquéllos quién el
rios, sino también atendiendo a aquello que la periodista considera como poder político. Las dos
opinión publicada interpretó y proyectó durante dinámicas se cumplieron en este caso, y entraron
los dos días sucesivos a los hechos. en colisión.
Así lo constata el análisis de los ocho dia- Las portadas de los diarios seleccionados
rios seleccionados para la elaboración de este para este estudio nos lo demuestran. De ellos, de
estudio, que fueron: ABC, Avui, El Mundo, El País, los ocho rotativos seleccionados, sólo dos –El
El Periódico de Catalunya, La Razón, La Vanguardia y Mundo y La Razón– abrieron portada otorgando el
Público. Una muestra que ha buscado ser lo más lugar de mayor privilegio al encuentro Zapatero-
ámplia posible entre la prensa generalista y de Obama. El resto –ABC, Avui, El País, El Periódico,
pago a la que se puede tener acceso en los quios- La Vanguardia y Público– situaron la posible crisis
cos de Catalunya, evidentemente respecto de de gobierno como el argumento más destacado.
prensa editada en España.> ABC abría con un titular interpretativo:
“La crisis arrastra a Zapatero a remodelar el go-
bierno”. Y bajo la cabecera del rotativo, fotograf-
ías de busto de los posibles ministros salientes y

entrantes precedían a lo demás, incluso a la ima- El País, el diario que el día antes había pu-
gen de Obama con Zapatero, que ocupaba la mi- blicado la filtración a través de su versión digital,
tad inferior de la portada, con el explícito titular abría también con la noticia de la crisis de gobier-
“El presidente consigue su foto con Obama”. O no. El titular principal de portada: “Zapatero
sea, desplazamiento del lugar de privilegio, pro- planea reforzarse contra la crisis con pesos pesa-
tagonismo compartido, y alusión explícita a “la dos”. También en la mitad inferior de la portada,
foto”, por lo tanto al gesto, a la metapolítica, a la la fotografía de Obama y Zapatero, seguida de la
manufactura del relato buscado, sin compartirlo. frase titular “Estoy contento de llamarle amigo”.
En la línea de quienes defienden que en política En este caso sí, el rotativo da por hecha la dimen-
nada es simplemente como pasa, sino como se sión política del encuentro, como lo apunta el
interpreta y se percibe que es, se constata que subtítulo “Obama elogia a Zapatero en el encuen-
ABC encuadró el relato de los hechos de lo que tro que pone fin al distanciamiento entre la Casa
había pasado el día antes en una dirección que en Blanca y el Ejecutivo español”.
absoluto era la que Zapatero y su equipo habían Más explícito que los anteriores lo fue El
ido buscando. Periódico, que también abría con la posible remo-
El diario Avui enfocó –apostó por un fra- delación de gobierno encabezando y condicionan-
me– muy similar. El primer y principal titular de do el único gran titular: “La crisis de gobierno
portada, para la futura remodelación ministerial: estalla y eclipsa la foto con Obama”. Alusión
“La crisis fuerza ZP a sacrificar a Solbes”. E inme- explícita a “la foto” e interpretación inequívoca
diatamente bajo este titular y sus subtítulos, cinco sobre los efectos de la filtración. En primer lugar,
fotos con los nombres de las principales caras que entre el gran titular, las cinco fotos de los minis-
hipotéticamente tendrían que protagonizar la trables y los salientes –los mismos cinco protago-
crisis ministerial: Elena Salgado –que finalmente nistas escogidos por Avui–, y en el centro de la
dejaría Administraciones Públicas para asumir la página, la foto de Obama poniendo la mano sobre
segunda vicepresidencia y el ministerio de Eco- el hombro derecho de Zapatero.
nomía y Finanzas–, Manuel Chaves –que acabaría El gran titular de La Vanguardia también
dejando la presidencia de la Junta de Andalucía abría con el posible cambio de gobierno, sin que-
para asumir la vicepresidencia de Política Territo- rer evitar un apunte acerca de la sorpresa del
rial–, José Blanco –que pasaría a asumir la cartera hecho: “La crisis de gobierno salta con Zapatero
de Fomento–, Pedro Solbes –que abandonaría en Estambul”. Las dos pequeñas fotos de busto
Economía– y Magdalena Álvarez –que sería susti- que siguen el titular: la de Elena Salgado i Manuel
tuida en Fomento–. En paralelo, la foto con Chaves. Al centro de la página, gran fotografía de
Obama, en la mitad inferior de la portada seguida Obama con guiño con Zapatero.
del titular “Obama a Zapatero: „Estoy muy con- Público, por su parte, abrió también con la
tento de poder llamarle amigo‟”. En el breve tex- noticia de la inminente remodelación de gobier-
to que acompañaba este titular se podía leer: no. Su principal titular, el de apertura: “Zapatero
“Cinco años después de acceder a la presidencia, cambia a Solbes miedo Salgado”. Anexa, la ima-
Zapatero finalmente ha conseguido reunirse con gen silueteada de Salgado. En la mitad inferior de
un máximo mandatario norteamericano”. la página, la foto Zapatero-Obama seguida del

titular “Obama: „Me alegra llamarle amigo‟”, y primera potencia mundial ponga de nuevo su
del subtítulo “El encuentro mantenido ayer en mando en el hombro de un presidente español”.
Praga abre una nueva era en las relaciones entre La insistencia en la importancia de “la foto” seguía
España y EEUU”, que junto con El País describe presente en el titular y en la entradilla que acom-
el rotativo de Mediapro como el único que asume pañaban la segunda información más importante
explícitamente en portada la trascendencia del en portada. Su titular en el margen inferior de la
encuentro que tanto buscaba proyectar el presi- portada: “Salgado, probable vicepresidenta
dente español. económica en sustitución de Solbes”. El lead abría
Los dos únicos diarios respecto de los que de la siguiente manera: “El día más buscado por
han sido de referencia para este estudio y que José Luis Rodríguez Zapatero desde hace un lus-
abrieron sus portadas con el encuentro Zapatero- tro, la foto más deseada, el gran momento de
Obama fueron El Mundo y La Razón. El primero, gloria con Barack Obama, quedó completamente
El Mundo, con una comparativa entre fotografías. emborronado ayer al filtrarse la anunciada crisis
La apertura fue para la de Obama poniendo la de Gobierno y con el presidente del Ejecutivo
mano sobre el hombro de Zapatero, pero en el fuera de España”. El conflicto ya está presente en
centro de la página, el protagonismo fue para la este mismo texto de portada: “(...) el momento
de George Bush poniendo la mano sobre el hom- de la filtración –que ha causado indignación en La
bro de José María Aznar en la popularmente co- Moncloa y que se atribuye a algún miembro de la
nocida como “foto de las Azores”. El titular prin- vieja guardia del PSOE– (...)”.
cipal, del todo esclarecedor: “Zapatero recupera La Razón fue el único diario que abrió su
la amistad con EEUU tras 5 años de frialdad”. El portada con la mayor parte del espacio dedicado a
pie de la foto principal, aún más explícito: “De la fotografía Zapatero-Obama. Bajo la imagen, el
nuevo la mano en el hombro. El presidente de titular principal: “Obama a Zapatero: „Me alegra
EEUU, Barack Obama, se reunió ayer en Praga llamarle amigo‟”. En el extremo superior dere-
con José Luis Rodríguez Zapatero al que saludó cho, fotos de busto de Salgado, Chaves y Blanco,
de manera afectuosa como se ve en la imagen. y bajo éstas, el titular “El cambio de gobierno
Han hecho falta seis años para que el líder de la podría contar con Salgado, Chaves y Blanco.
Conclusiones
La imagen, la figura del líder, la foto, son facto- baza de Internet, demasiado a menudo no con-
res que condicionan y atraen especialmente la templado desde la política como el medio infor-
atención de políticos y periodistas. A estos ele- mativo de primera línea que ya es y que influye
mentos dedican buena parte de sus esfuerzos y en millones de ciudadanos.
atención. Pero aun olvidan con frecuencia a un La política reducida a una serie de impactos visua-
factor clave que también es básico a la hora de les, simbólicos y emblemáticos que se quiere que
describir el consumo informativo y de entreteni- hablen por sí solos, en la línea de la simplificación
miento del presente: la velocidad. Esta es la gran y de la personalización que impone el lenguaje

audiovisual, provoca un sometimiento a las nece- ciones de marcar agenda. Pero siempre a la ex-
sidades de los mèdia que no sólo afecta el cómo pectativa de no fallar y a expensas que algún otro
sino sobre todo un qué del ejercicio de la cosa actor político, mediático o social que sepa atraer
pública que se banaliza en tanto que se reduce su la atención de los medios de comunicación de
esencia a la mínima expresión. Ante este escena- forma más eficaz no les pueda hacer sombra o
rio, los políticos, que libran la batalla por la cons- perjudicar. Alguien lo hizo a través de Internet en
trucción de la agenda en un campo no neutral, el abril de 2009, y Zapatero y sus estrategas sufrie-
de los media, se ven sobreexpuestos a un contex- ron esta “cara B” de las consecuencias de un estilo
to hostil al cual miran de adaptarse para sobrevi- de hacer política demasiado sometido al impacto
vir, adoptando el tempo y el lenguaje de los me- de la imagen, a la alta velocidad que las nuevas
dios de comunicación. En el día a día, los políti- tecnologías infligen al entorno informativo y al
cos se benefician de ello, sobre todo quienes ejer- espectáculo banal que promueve el contexto hi-
cen desde el poder y por lo tanto tienen más op- permediático.
Referencias
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los hilos los asesores de los líderes políticos. fabricar historias y formatear las mentes. Bar-
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Sádaba, T. (2006). Framing. Una teoría para nas, que hacen daño…”. Diario Sur, 11 de fe-
los medios de comunicación. Pamplona: Ulza- brero de 2009.
ma.

Juan Salvador Victoria Mas / José Borja Arjona Martín: Web TV
WEB TV: UNA PROPUESTA DE CONCEPTUALIZACIÓN
Y CATEGORIZACIÓN PARA LAS TELEVISIONES EN
INTERNET
Juan Salvador Victoria Mas

Profesor titular
Universidad de Málaga. Campus de Teatinos. jsvictoria@uma.es
José Borja Arjona Martín

Becario de investigación
Universidad de Málaga. Campus de Teatinos. Borja_arjona@hotmail.com
de una muestra, desarrollamos la descripción y tipo-

logía de éstas.
Resumen
El presente estudio se centra en el fenómeno WebTV
de las televisiones en Internet. Por motivos empre-
sariales, tecnológicos y comunicacionales, la revolu- Palabras clave
ción inversa, quizá más radical (Internet desde la
pantalla de TV), está todavía pendiente. Mientras Televisión, Internet, Web TV.
esta se produce, nuestro objeto de estudio aparece
ya plenamente generalizado y en gran medida mar-
cará las pautas de esta convergencia fundamental. En
este contexto, nuestra investigación pretende, en
primer lugar, el análisis conceptual y la determina- Abstract
ción de todas las propuestas (y de sus formatos) que
tendrían que ver con la incorporación de la televi- The present study focuses on the phenomenon WebTV of
sión a la Red; en segundo lugar, a partir del diseño the televisions on Internet. For managerial, technological

JS Victoria y JB Arjona : Web TV. Propuesta de conceptualización y categorización
and communication motives, the inverse revolution, proba- of a sample, we develop the description and typology of
bly more radical (Internet from TV's screen), is still hang- these.
ing. While this one takes place, our object of study turns
out to be already fullly widespread and in great measure it
will mark the guidelines of this fundamental convergence.
In this context, our research claims, first, the conceptual
analysis and the determination of all the offers (and of its Key words
formats) that they would have to see with the incorpora- Television, Internet, Web TV.
tion of the television to the Net; secondly, from the design
Introducción
En el año 2007, en una sesión plenaria sobre la de acceso a las nuevas vías de comunicación e
Web 2.0 en el Foro Económico Mundial, Bill Ga- información. Sin embargo, este modelo de Web
tes hacía una consideración que actualmente –y TV, nunca tuvo el éxito previsto y en la actuali-
casi ya en ese mismo momento- no deja de tener dad se encuentra entre los últimos puestos de la
visos de obviedad: que Internet transformará la lista de prioridades de grandes empresas como
televisión en los próximos cinco años a causa de Microsoft o Sony. Quizá todavía no haya llegado su
la progresiva unión entre ordenadores y televiso- momento.
res (El Mundo 2007a). Esa transformación, por Sin embargo, existe otro modelo de Web TV más
supuesto, sería –y es- mutua y en las dos direc- reciente, fruto de la generalización de las co-
ciones. Y tendente a la creación de una misma nexiones de banda ancha y el uso de la tecnología
realidad. de video streaming, cuyo desarrollo espontáneo
Con el término Web TV, originariamente, se alu- ha sido exponencial en los últimos años. Este
dió al dispositivo –desarrollado en 1995 por modelo, de partida, podría definirse como todas
WEBTV Networks Inc.- que permitía navegar por aquellas iniciativas de televisión y vídeo distri-
Internet a través de un televisor y una línea tele- buidas por la World Wide Web, que requieren, ne-
fónica. Dos años después, Microsoft, Intel y Com- cesariamente, del uso de un ordenador y un pro-
paq compraron la empresa por 425 millones de grama navegador para el acceso a sus servicios y
dólares. Este dispositivo permitía al usuario crear contenidos. Javier Pérez de Silva (2000) define a
en su hogar un nuevo punto de acceso al entrete- estos nuevos canales como “televisiones Web”
nimiento, noticias, correo electrónico y demás (visionado de canales de televisión a través del
servicios que ofrece internet. Todo ello a través ordenador).
de la “comodidad” de su mando a distancia. Sólo es necesario navegar un poco por la web de
De esta nueva aplicación se esperaba un aumento alguno de los canales generalistas de televisión
significativo respecto a la penetración de las nue- para advertir el importante cambio que han ex-
vas tecnologías en aquellos grupos de usuarios perimentado todos ellos durante los primeros
menos familiarizados o con mayores dificultades meses del año 2008: el “video” es el elemento

protagonista de un espacio que adquiere todas las términos absolutos, se produce una migración
connotaciones necesarias para que pueda ser considerable de una pantalla a otra.
llamado Web TV. Esta migración produce un efecto determinante
El estudio “Televidente 2.0”, publicado en el que lleva a un salto cualitativo fundamentalmente
mes de abril de 2008, ha analizado la evolución en la recepción. En la pantalla del ordenador el
del consumo de contenidos audiovisuales por internauta puede optar por múltiples modos de
Internet llegando a la conclusión de que la televi- ver los contenidos y utilizar los servicios de las
sión y el vídeo difundidos por la Red “se afianza Web TV: por medio de una parrilla de programa-
como alternativa al modelo tradicional” (El ción, buscador; canales de televisión, en directo
Mundo 2008b). Por supuesto, desde el punto de o diferido; video bajo demanda, etc. Gran parte
vista comunicacional, habría que matizar el de su esencia reside en el hecho de que los usua-
término “alternativa” y quizá hablaríamos con rios sienten la necesidad de no estar determina-
más propiedad aludiendo a la expresión recu- dos por la parrilla de programación: por horarios
rrente de “complementariedad sinérgica”. Pero de emisión, cadenas y publicidad (García 2008
en cualquier caso sí que cabría afirmar que, en
Objetivos
En el origen de nuestra investigación han estado 5. Y por último, señalar la frecuencia y porcen-
presentes, a modo de guía configuradora del es- tajes para cada una de las categorías.
quema de la presente comunicación, los siguien-
tes cinco objetivos:
En definitiva, nuestra investigación pretende, en
1. En primer lugar, nos ha parecido necesario el primer lugar, el análisis conceptual y la determi-
análisis conceptual de nuestro objeto de es- nación de todas las propuestas (y de sus forma-
tudio. De forma que quedase fija y unívoca la tos) que tendrían que ver con la incorporación de
realidad a la que alude nuestro objeto de es- la televisión a la Red; en segundo lugar, a partir
tudio. del diseño de una muestra, buscamos la descrip-
2. Posteriormente, a partir de la primera fase ción y tipología de éstas.
de exploración, nos planteamos la configura-
ción de una muestra de hasta doscientas Web
TV. Un elenco representativo de la realidad
que recoge nuestro concepto.
3. A continuación, se hace necesario definir las
categorías en función de los formatos y con-
tenidos.
4. Clasificar bajo estas categorías las televisiones
web que conforman la muestra.

Juan Salvador Victoria Mas / José Borja Arjona Martín: Web TV
Metodología
El presente estudio se dividió en dos fases: una marcaron tendencias, como es el caso de Youtube.
primera, como aparece implícito en el punto an- Cuando una web consigue un éxito tan arrolla-
terior, de exploración que sirviera como medio dor en todo el mundo, lo habitual es que, poste-
de identificación y conformación de la muestra a riormente, surjan iniciativas que imiten al mode-
estudiar, o dicho de otro modo, un proceso de lo original. La consecuencia es la definición de un
inspección sistemático del objeto de estudio grupo con características comunes en el que po-
(Frey, Botan y Kreps 2000); y una segunda fase demos encontrar una gran variedad de iniciativas.
de descripción de la muestra, previa clasificación Estos modelos son los que pretendemos descu-
por categorías de contenidos. brir y describir en esta comunicación. Aun así,
La selección de la muestra se llevó a cabo de ma- en la selección de la muestra, no se abusó de esta
nera aleatoria por medio de los buscadores más circunstancia de imitación de los modelos exito-
destacados de internet, haciendo especial énfasis sos o más populares. Hemos intentado abarcar el
en Google y su versión académica Google Scholar. mayor número posible de iniciativas con el fin de
ofrecer un panorama amplio de la Web TV actual
Para la realización de los objetivos, se han selec-
cionado como prioritarios aquellos proyectos que
1. Análisis conceptual
A pesar de la supuesta complementariedad, el yor o menor éxito, y entre los que cabe destacar
fenómeno más manifiesto hasta la fecha es que el aplicaciones para la navegación por Internet a
éxito de Internet ha obligado al modelo broad- través de satélite (Arjona 2008).
cast a replantear sus estructuras e incluir nuevas Frente a este movimiento que se impone en la
soluciones en sus contenidos que permitan un actualidad nos encontramos con el escepticismo
mayor grado de participación de los telespecta- de algunos autores como Emili Prado (1997),
dores. La dura competencia de Internet obliga a que aun apostando por la televisión vía Internet,
los medios “convencionales” a centrar muchos ponen de manifiesto cómo fronteras clásicas en-
esfuerzos en conseguir nuevos instrumentos in- tre las industrias implicadas (informática, tele-
teractivos o participativos que hagan cómplice al comunicaciones y audiovisual) todavía interpo-
espectador del proceso comunicativo. Nuevos nen importantes obstáculos en su desarrollo e
servicios televisivos digitales que ya en nuestro implantación total.
país, las plataformas de televisión por satélite
(Vía Digital y Canal Satélite Digital), antes de su Lo que sí es comúnmente aceptado es que hemos
fusión, desarrollaron y experimentaron con ma- alcanzado una fase -aún embrionaria o inicial- de

sustitución del modelo unidireccional, típico de interactiva a favor de la sociedad de la informa-

la televisión que acostumbramos a visionar, por ción y el conocimiento.
un modelo multidireccional más relacionado con Mariano Cebrián (2004) sitúa el germen de un
las computadoras e Internet. Parece entonces nuevo tercer modelo de televisión en el naci-
razonable afirmar que la televisión está sufriendo miento de concepciones que integran las carac-
un importante cambio, una determinante me- terísticas propias de la televisión (imagen y soni-
diamorfosis (Islas 2006). do afectivos y espectaculares) y las de Internet
Siguiendo con Islas, y basándose en el pensa- (cultura escrita, interacción e iconos simbólicos).
miento de Marshall McLuhan, Internet ha trans- Cada vez se hace más difícil hablar de “televisión
formado al medio líder de las sociedades de la online”. Quizás el término “televisión” quede
“segunda ola”, hacia un futuro guiado -citando a obsoleto para las nuevas experiencias audiovisua-
Nicholas Negroponte- por la computadora PC. les que están surgiendo en Internet actualmente.
Según Marshall McLuhan, los viejos medios de La integración de medios tradicionales como la
comunicación tienden a convertirse en los conte- prensa, radio y televisión en un solo portal per-
nidos de los nuevos medios. Una remediación de mite el nacimiento de nuevos discursos, nuevas
la televisión en un nuevo contexto, con nuevas narrativas genuinas de los medios de Internet.
posibilidades comunicativas. Entre algunas de Fusionan el audiovisual con el lenguaje escrito; el
estas posibilidades destaca el usuario asíncrono. hipertexto con el multimedia, todo ello circu-
La determinación de nuestros hábitos en función lando en entornos abiertos, interactivos y de par-
de estrategias programáticas se está eliminando ticipación ciudadana.
naturalmente hacia modelos personalizables. “La Siguiendo con los conceptos de interactividad,
vida digital incluirá muy poca emisión en tiempo según un estudio realizado por Media Center
real” (Negroponte 2000: 201). La información, (Tiscar 2005), se prevé que –una vez más en
transportada en bits, será más fácil de mover a contra de esa referida complementariedad- In-
través del tiempo, no siendo necesario recibir la ternet reemplace al televisor como primer medio
información en el mismo orden y velocidad en el de información audiovisual. Y esto en relación
que serán transmitidos. directa con el hecho de que su información se
En este contexto, según Alvin Toffler (Islas caracteriza por una alta participación y transpa-
2006), nos encontraríamos ya inmersos en la rencia de contenidos. Los nuevos hábitos de ver
llamada “tercera ola”: Internet como el medio de televisión otorgan al espectador un mayor domi-
comunicación más decisivo, en un entorno en el nio sobre los productos audiovisuales que desea
cual los medios de comunicación clásicos ven consumir. Este fenómeno fue denominado por
cómo su influencia cede en favor de un nuevo Rosen (2005) como egocasting: la capacidad de
televidente con capacidad de gestionar la infor- los espectadores para elegir y seleccionar. El es-
mación, a la vez que crea opinión e interacción pectador como consumidor que, a la vez, asume
con otros usuarios. Lo que Octavio Islas (2006) responsabilidades de productor de contenidos
describe como el desvanecimiento de las clásicas con una proyección global para el que Alvin Tof-
fronteras entre los ordenadores y la televisión

fler acuñó en 1980 el término prosumers (Victo- eran ser revisados de manera práctica en todos
ria 2001) . sus sentidos.
Para Pérez de Silva (2000), en cualquier caso, “la Y como trasfondo de todo este debate, el con-
integración o fusión entre Internet y la televisión cepto de interactividad. Su concepción determi-
va a suponer la creación de un nuevo medio de nará en gran medida el análisis de las realidades
comunicación, una televisión mejorada, enrique- (en nuestro caso la Web TV) que puedan situarse
cida, que va a necesitar de una serie de innova- en su ámbito. Aquí nos encontramos distintas
ciones tecnológicas para llegar al usuario, trans- acepciones que se sitúan entre dos polos:
formada en un nuevo aparato hipermedia”. - Desde el origen conceptual del término
Otros autores, como Rosanna Mestre Pérez interactividad, la acepción predominante
(2004), se muestran algo más escépticos ante la ha sido la tecnológica: “los programas que
prevista muerte de la televisión convencional. permiten una interacción, a modo de diá-
Según la autora lo previsible sería que el modelo logo, entre la computadora y el usuario”,
tradicional conviviese durante algún tiempo – haciendo hincapié en la variante del diálo-
siempre más que el anunciado- con las nuevas go entre el hombre y la máquina (Joyanes
propuestas mediáticas hasta la reestructuración 1997). Por lo que el desarrollo de la tele-
de los existentes en relación con los avances tec- visión interactiva irá unido a la implemen-
nológicos y mediáticos. tación de “sistemas de navegación de pro-
Para Bustamante y Monzoncillo (1999), la inte- gramación” capaces de aprender sobre
gración entre ordenadores, televisión y web nuestros gustos para seleccionar automáti-
constituye el embrión de la televisión interactiva. camente los contenidos por nosotros (un
Y, desde hace también casi una década, Javier ejemplo es www.adnstream.tv).
Pérez de Silva (2000) aludió al concepto “portal - Sin embargo conviene no olvidar la acep-
de televisión” para hacer referencia a aquellos ción esencialmente comunicacional del
medios intermedios entre la mayoría de edad término interactividad: la comunicación
audiovisual de la red y la televisión interactiva. entre personas (“estas deberían ser siem-
Dichos portales audiovisuales o digital media pre el alfa y omega de las nuevas tecno-
network, surgen de la fusión entre la web y la logías” (Victoria 2002). La televisión in-
actual televisión. Sin embargo, en el actual con- teractiva debería encontrar también en es-
texto, conceptos como “portal audiovisual” debi- te sentido sus formatos y propuestas.
-
2. Resultados
Como inicial planteamiento investigador, hemos dad programática; es decir, qué intención comu-
definido los contenidos en función de cómo es nicativa desean para la Web TV.
concebido el medio o canal y su posterior activi-

Son nueve las categorías definidas para la clasifi- Como puede apreciarse en la siguiente tabla, des-
cación de la muestra. A continuación, pasamos a tacan el número de televisiones categorizadas
definir cada una de ellas: como “Informativas” con un 31,5%, seguidas por
-Institucional: Web TV centradas en la activi- las consideradas como “Sociales”, con un 22% de
dad de organismos públicos o privados como la muestra. Entre ambas suman algo más de la
herramientas de información y/o comunicación mitad de los casos analizados, concretamente 107
interna o externa. (53,5%) de las 200 clasificadas.
-Empresarial: Representan a sociedades o Cuadro nº 1. Frecuencias y procentajes para cada

categoría
compañías privadas.
-Eventos: Televisiones Web creadas en exclusi- Frecuencia Porcentaje
va para la cobertura de un evento o celebración
Institucional 25 12,5
determinados.
Empresariales 12 6,0
-Social: Aquellos servicios que se nutren del
contenido proporcionado por los propios usua- Eventos 5 2,5
rios y permiten la interacción entre éstos dentro Social 44 22,0

del propio medio.
Informativas 63 31,5
-Informativas: Dedicadas íntegramente a la
Generalistas 14 7,0
información, bien especializada o genérica, en
Local 9 4,5
relación con la actualidad.
Variados 19 9,5
-Generalistas: Suponen una prolongación en
Internet de las televisiones convencionales de Plataformas 9 4,5
carácter nacional o autonómico. El diseño de Total 200 100,0
programación procura alcanzar a toda la masa de
población. Fuente: Elaboración propia
-Local: Al igual que la anterior subcategoría,
supone la representación en Internet de las tele- La causa de que las denominadas televisiones so-
visiones locales tradicionales. ciales ostenten el segundo puesto en número de
-Variados: Proporcionan contenido múltiple en experiencias audiovisuales en la red, puede ex-
busca del mero entretenimiento. plicarse por la popularización de las redes socia-
- Plataformas: Pone al servicio del espectador les en Internet en los últimos años. Buenos
una oferta amplia y diversa de canales de televi- ejemplos de estas iniciativas han sido “myspace” y
sión y/o video dentro de una misma ubicación. el colosal éxito de webs de video, como el cono-
No elabora contenido propio, su función es de cido caso de youtube, que implementan algunas
directorio de otras ofertas televisivas. funciones típicas de estas redes sociales con el
uso del video.

El tercer puesto de televisiones Web correspon- La Web TV es un nuevo fenómeno en la vida de

de al grupo de las “Institucionales” con un 12,5% Internet, por lo que cabe esperar que esté aún
del total. Se hace patente la apertura de la televi- poco extendido entre el mundo empresarial. De
sión por Internet a otros sectores en los que era todas formas destacamos ese 6% como señal ini-
impensable no hace mucho tiempo la puesta en cial de un nuevo campo de trabajo para la televi-
marcha de una televisión propia. Ya no se limita sión, usando como vía de difusión la red de In-
a las empresas propias del sector audiovisual. En ternet y, más concretamente, la World Wide
la actualidad, cualquier institución o empresa Web.
tiene la oportunidad de organizar una televisión, En la misma línea de experiencias en el ámbito
con una mínima inversión económica, y accesible de la empresa y las instituciones podrían enmar-
desde cualquier punto con acceso a la red. carse las televisiones denominadas en este estu-
Hemos de estimar que la tendencia en este sec- dio como de “Eventos” (creadas en exclusiva para
tor sea de crecimiento, aportando nuevas inicia- la cobertura de un evento o celebración determi-
tivas laborales para los profesionales y empresas nada), que aún siendo incipientes ocupa ya un
audiovisuales. El 12,5% revela que, aun siendo 2,5% de las iniciativas televisivas en la red.
una cifra importante, queda mucho campo por En este sentido, si sumamos los resultados obte-
explotar en este sector, constituyendo una buena nidos por las categorías Empresarial, Institucio-
oportunidad de negocio. Pérez de Silva advertía nal y Eventos, observamos que ocupan el 21%
ya en el pasado año 2000 sobre la oportunidad del total de la muestra, es decir, 42 casos de
que supondría la incursión de la televisión en el Web TV.
mundo de Internet. En aquellos años, en los que
las conexiones eran muy lentas y el porcentaje de El siguiente gráfico recoge los porcentajes de
población con acceso a Internet era muy bajo, presencia para cada una de las categorías de con-
resultaba difícil prever con cierta exactitud la tenidos, una vez clasificadas las 200 Web TV que
nueva televisión producto de su convergencia configuran la muestra de este estudio.
con Internet. Aun así, muchos autores observa- Como comentamos anteriormente, sólo dos ca-
ron una posible revolución en esta alianza. Una tegorías, “Informativas” y “social”, ocupan algo
revolución audiovisual accesible a todas las capas más de la mitad de la muestra; la otra parte se
de la sociedad. Por ahora los datos advierten de divide, más o menos con equidad, entre el resto
un importante avance en este terreno; todavía no de categorías. Podríamos agrupar el resto de ca-
podemos llamarle revolución, pero desde luego tegorías por afinidades, como por ejemplo las
esperamos un importante desarrollo de la televi- tres categorías analizadas previamente: Eventos,
sión on-line. Institucional y Empresarial. Éstas en su conjunto
Otro dato revelador de la apertura hacia nuevas constituyen un grupo interesante con caracterís-
iniciativas televisivas a través de Internet lo cons- ticas comunes y aspectos complementarios.
tituye el 6% de televisiones web “Empresariales”
respecto al total de la muestra analizada.

centaje muy bajo, podríamos pensar, pero hemos

de tener en cuenta que la categoría generalista
hace referencia a medios convencionales analógi-
cos que, hasta el momento, sólo se componen
Gráfico nº 1. Frecuencias y procentajes para cada por las seis televisiones de nivel nacional (TVE1,
categoría TVE2, Antena3, Telecinco, Cuatro y La Sexta) y
las televisiones de las comunidades autónomas.
Una de las características inherentes al formato
digital y a Internet es que son capaces de multi-
plicar asombrosamente la oferta. Por el contra-
rio, el mundo analógico es mucho más limitado y
aún el más usado por la mayoría de los especta-
dores para ver televisión.
Las televisiones generalistas públicas ponen a
disposición de los internautas su emisión conven-
cional también a través de Internet. En cambio, a
las privadas no les interesa por el momento tras-
ladar su emisión a una red de distribución por
internet. Estas empresas obtienen sus mayores
ingresos por medio de la venta de espacio publi-
citario, por tal motivo, no les interesa emitir
también por Internet ya que la audiencia del te-
levisor migraría hacia el ordenador provocando
Fuente: Elaboración propia el descenso de su cuota de pantalla en el medio
convencional. Una empresa norteamericana pre-
En otro grupo podríamos reunir las subcategorías
sentó a principios del verano de 2007 una “tele-
“Plataforma” y “Variados” que entre las dos su-
visión virtual”, como ellos la definen, basada en
man un 14% de las televisiones representadas en
la arquitectura p2p para distribuir la emisión de
este estudio (9,5% y 4,5% respectivamente). De
los canales comerciales. Nos referimos a Zattoo,
ellas destacamos su origen mayoritariamente pri-
desde la que podemos ver Cuatro, La Sexta o
vado. Empresas que comienzan a invertir dinero
TVE por Internet con una calidad bastante acep-
y esfuerzos en el campo de la televisión por Web
table. Pero, la mayoría de estas cadenas ya han
con proyectos dirigidos generalmente al entrete-
mostrado su desacuerdo a que se emita su señal
nimiento del espectador.
por Zattoo, pidiendo a la empresa la retirada de
Por último, las categorías “Local” y “Generalis- su emisión. TVE, solicitó en enero de 2008 la
tas” recogen la iniciativa de los medios conven- retirada sin alegar motivos suficientemente ar-
cionales en el ámbito local con un 4,5% y gene- gumentados para ello (El Mundo 2008a).
ralistas de ámbito nacional y autonómico con el
7%; ambas suponen el 11,5% del total. Un por-

Otras cadenas como Antena3, comienzan a emi- on-line surgirá como una importante oportuni-
tir por su web los capítulos íntegros de sus series dad y alternativa para aquellas cadenas que no
más populares como, por ejemplo, “Los hombres obtengan licencia de emisión terrestre. La gran
de Paco”; claro está, después de su estreno por el ventaja de Internet es que ofrece a todo el mun-
canal convencional. Las cadenas estadounidenses do un espacio para la difusión de sus contenidos
NBC y Fox se han aliado para crear un portal audiovisuales.
propio de video llamado www.hulu.com. Fun- Otras cadenas locales, en cambio, optan por
dado en el otoño de 2007, pretenden con esta otras fórmulas de emisión on-line,. Fórmulas que
iniciativa competir con Youtube (2007b). Se nu- podríamos definir como contenedoras. Livestre-
tre de sus programas, series y películas más po- am.com, antes llamada Mogulus y clasificada de-
pulares, siendo la publicidad la base de financia- ntro de la categoría “Plataformas”; provee a cual-
ción del proyecto. Es un intento por retener a las quier tipo de canal televisivo de un espacio de
audiencias en Internet, al contrario que otras emisión dentro de su propia web y estructura. Es
compañías, que destinan a sus webs la única fun- decir, LiveStream pone a disposición de sus
ción de soporte publicitario de la emisión con- clientes toda una infraestructura para la emisión
vencional. En sentido contrario, si observamos la por Internet de streaming en vivo. Ahora bien,
evolución de la web de Telecinco, percibiremos el acceso a la emisión on-line no se lleva a cabo
un importante cambio producido en los primeros por una página propia sino por la página del pro-
meses del 2008 en el que la cadena inauguró su veedor del servicio, en este caso
nuevo portal. Crea un espacio nuevo llamado www.livestream.com. Dentro de esta página
“Mi tele”, por el que los usuarios podrán ver al- “master” existen muchísimos más canales, así
gunos programas y series íntegros. pues tenemos otro problema, la visibilidad de
La subcategoría “Locales” reúne el 4,5% de los nuestro canal. Es muy difícil encontrar una cade-
contenidos de la muestra. Este dato podría indi- na local en los menús, a menos que lo hagamos
carnos, por un lado, que parece existir un claro mediante el buscador con palabras clave relacio-
desinterés en la televisión local por Internet; por nadas con el nombre de nuestra cadena y sus tags
otro lado cabe pensar que no dispongan de los (etiquetas). De esta forma nuestra audiencia por
recursos económicos y tecnológicos para su salto Internet no parece muy prometedora y, además,
a la red. no tener un portal propio en Internet desfavore-
No obstante, habrá que contemplar el nuevo esce a la imagen corporativa del canal. Estas solu-
cenario que se derivará de la regulación del cam- ciones son positivas como complemento al portal
po televisivo local a causa del apagón analógico, de televisión propio, pero no son apropiadas co-
muchas de estas televisiones locales se verán mo únicas opciones para seguir la emisión de la
obligadas a cerrar su empresa. Y muy probable- cadena por Internet.
mente será en ese momento cuando la televisión

Conclusiones
Al final de esta comunicación cabría concluir de una amplísima videoteca organizada, en parte,
forma genérica que se produce una interesante gracias al uso que de ellas hacen los internautas.
apertura de nuevos medios audiovisuales hacia Iniciativas como la puesta en marcha del nuevo
propuestas que integran todas las posibilidades de portal de Radio Televisión Española en mayo de
la web (navegación, participación, interacción, 2008, pone de manifiesto el inicio de una nueva
selección, organización, etc.) con las característi- etapa en la que los entornos digitales e Internet
cas de la televisión. serán protagonistas en los nuevos planes y estra-
En este contexto, la denominada “televisión ciu- tegias de canales de televisión, empresas dedica-
dadana” ya es una realidad. “Sociales”, categoría das a Internet, instituciones públicas y privadas,
que representa a este tipo de Web TV en nuestro etc.; en busca de los conceptos de “portal audio-
estudio, se erige como el segundo grupo más re- visual”, al que se hacía referencia anteriormente,
presentativo o numeroso. Y sin duda, engloban como servicio on-line de comunicación e infor-
el mayor número de novedades respecto a la te- mación audiovisuales.
levisión convencional y conforman las propuestas Se confirma por tanto, finalmente, la consolida-
con mayor grado de opciones de participación e ción de la web como un medio audiovisual com-
interactividad. Ya que los usuarios no sólo nutren plementario –y alternativo en el caso de deter-
la web con vídeos, sino que, además, se hacen minadas migraciones- a los tradicionales. No sólo
imprescindibles las relaciones entre los internau- como una gigantesca mediateca bajo demanda,
tas para un óptimo funcionamiento del servicio. sino también, como un entorno de información y
El otro significativo resultado hace referencia al comunicación activo para y por los usuarios. De
hecho de que el 21% del total de la muestra este modo se reconoce a Internet como el sopor-
constituido por las categorías “Empresariales”, te o vehículo de transporte de la “neotelevisión”,
“Institucionales” y “Eventos”i. a la que tendremos que considerar, a partir de
En definitiva, hemos hablado de opciones de sus- este momento, en bits (Islas, 2006). Siguiendo
cripción a canales, incrustación (embed) de vídeos con Octavio Islas, Internet va configurándose
en blogs u otras webs, búsqueda de contenidos, como el “gestor mediático” de la “tercera ola”,
rankings definidos en función de los visionados y cual director de orquesta guiará por las autopistas
valoraciones de los usuarios, chat simultáneo a la de la información a los tradicionales medios de
emisión de programas en directo, etc. Sin olvi- comunicación en su transformación a las nuevas
darnos del video bajo demanda como fórmula formas digitales.
reina del Web TV, con la que el usuario accede a

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revolucionará la televisión en los próximos cinco http://www.pixelydixel.com/2008/05/la-nueva-
años”, web-de-rtve.html, 12 de mayo [Última consulta:
http://www.elmundo.es/navegante/2007/01/29 14 de mayo de 2008]
i
La Diputación Provincial de Málaga alojó durante el primer
trimestre de 2008 exposiciones y ciclos de conferencias entorno a
la actividad desarrollada por la asociación Málaga Desarrollo y
Calidad. Entre dichas actividades destacaba la puesta en marcha de
una televisión web con el objeto de dar cobertura a las actividades
desarrollas en las exposiciones y conferencias, enmarcadas todas
bajo el título de Málaga Horizonte 2012. A través de
www.malagahorizonte2012.es/television/home.asp podremos
acceder a una amplia oferta de vídeos clasificados en entrevistas,
conferencias íntegras y reportajes.
La feria de turismo española más importante, FITUR, creó
una Web TV similar integrada en la web general de la feria. Estos,
y muchos más, son algunos ejemplos de las nuevas propuestas de
la televisión web.

Anna Amorós Pons: Las tendencias de consumo del videojuego en
Galicia
Recibido: 15/10/2009 - Aceptado:30/10/2009
LAS TENDENCIAS DE CONSUMO DEL

VIDEOJUEGO EN GALICIA
Anna Amorós Pons

Profesora Titular de Universidad
Facultad de CC.SS. y de la Comunicación. Universidad de Vigo.
Campus A Xunqueira, s/n Pontevedra (España) 36005 Tlfn. + 34 986801999
Email: amoros@uvigo.es
Resumen
Abstract
El texto se centra en el estudio de las tendencias de
consumo de videojuegos en Galicia en esta primera The text is about studies of videogame consume
década del S. XXI. Se presentan las primeras apor- tendencies in Galicia in the first decade of the 21st
taciones sobre el consumo de este tipo de productos Century. It presents the first results about consume
que se han convertido en una de las ofertas de ocio of this kind of products, that have become one of
más llamativas entre los jóvenes gallegos. En el es- the most demanded offers of young Galician. This
tudio se hace un análisis del prototipo de usuario(s) study analyses the user stereotype(s) and the con-
y de las preferencias de consumo como la tipología sume preferences of typical demanded products and
de productos y tendencias de la demanda, preferen- tendencies and genres. Furthermore it analyses the
cias de determinados géneros, así como la utiliza- different kinds of using supports and screen setting.
ción de diferentes soportes y pantallas.
Key words
Palabras clave Videogames; consume; Galicia
Videojuegos; Consumo; Galicia

Anna Amorós Pons: Las tendencias de consumo del videojuego en Galicia
Objetivos
Analizar las tendencias de consumo de videojue- ofertas de entretenimiento y diversión entre los
gos en Galicia, partiendo de la hipótesis de que jóvenes, incluso en la Red.
este tipo de productos son una de las principales
Metodología
Marco geográfico (Comunidad Autónoma de trabajan y habitan en zonas rurales y/o urbanas).
Galicia). Marco temporal (2000-2010). Recogida Realizaron de 2 sondeos (año 2005 y 2009). Sis-
de datos (procedimiento encuesta). Muestra re- tematización de los datos de la investigación: Pa-
presentativa (jóvenes de ambos sexos, compren- tricia Comesaña Comesaña (Doctoranda en la
didos entre los 11 y los 25 años, que estudian y/o Universidad de Vigo)
1. Origen
Los videojuegos empezaron a comercializarse en ción con periféricos novedosos, así como las di-
la década de los ochenta en España, aunque sus versas tarifas de acceso a Internet, etc.) favore-
orígenes como producto mercantil datan de mi- cen, por un lado, el incremento de sus posibilida-
tad de los años 70 (Peñafiel & López, des en la creación de juegos virtuales y, por otro,
2002:77ss.). La época de esplendor y de consoli- un despegue vertiginoso del sector hasta conver-
dación del producto corresponde al período de tirse hoy en día en una de las ofertas de ocio más
1985-1995, a partir de este momento se entra en llamativas para los adolescentes y jóvenes, incluso
una fase de transformación. Los avances en el en la Red.
campo tecnológico (como por ejemplo el diseño
3D, la aparición de los múltiples sistemas de
Playstation, hardware y software de última genera-
2. Evolución
En 1986, Europa tan sólo producía 60 horas al por doce (Datos de Cartoon Forum, 2004). Te-
año de dibujos animados; sin embargo, quince niendo en cuenta este espectacular crecimiento
años después a comienzos de década del 2000, la pudimos aventurar –a comienzos de esta investi-
producción de animación se había multiplicado gación, en el 2005- que las expectativas de futuro

iban a ser excelentes para el sector de la anima- co joven. Por ejemplo, FIFA 2004 (Playstation)
ción, no sólo por el consumo en salas de cine sino para videoconsola (CD-R) con un menú de equi-
también por la demanda de los nuevos canales de pos conocidos y Burnaut 2 (Nintendo) para video-
TV (en todas sus modalidades de difusión); pero, consola (CD-R) con un menú de coches deporti-
también por el surgimiento de nuevos centros de vos a elegir.
ocio y de nuevos soportes personales para su con- En cuanto a la oferta del mercado observamos, en
sumo (salones recreativos, salas ciber, videoconso- primer lugar que la mayoría de las historias de los
las, consolas portátiles, ordenadores multimedia videojuegos optaban por el género de la aventura,
conectados o no a Internet, soportes digitales en bien sea esta medieval [Zelda (Nintendo) para
todas sus modalidades, teléfonos móviles, etc.), videoconsola (CD-R), Ace of imperis III para orde-
factores que contribuirían todos ellos a dinamizar nador (DVD) o bien Prince of Persia para móvil],
la industria de producción de videojuegos y, so- espacial [Metoid Prime (Nintendo) para videoconso-
bre todo, el sector distribución y ventas. la (CD-R)], o futurible [Half – life para ordenador
Durante el primer quinquenio de la década del (DVD)].
2000, a nivel empresarial, dos grandes compañías En cuanto a los personajes de los videojuegos
se disputaban el mercado internacional de los cabe destacar las múltiples referencias tanto a
videojuegos, Nintendo y Sega, aunque la compe- personas conocidas del ámbito deportivo como a
tencia se extendía también hacía el parque de los personajes sacados del cómic y del cine (desde
soportes utilizados por los usuarios. Por ejemplo, Link hasta Gordon Friman pasando por la chica
en este periodo en videoconsola se optaba mayo- androide Samus Aran) que se convierten en los
ritariamente por Game Cube. Pero, con el conti- nuevos fetiches de toda una nueva generación, en
nuo avance tecnológico cada vez iban apareciendo los nuevos star system a imitar por los adolescentes
videojuegos más sofisticados en cuanto a imagen y jóvenes.
(la mayoría en 3D), efectos especiales de sonido Otro aspecto a destacar en este periodo, es que
(en alta fidelidad) y posibilidades de intervención de un año a otro el incremento de la oferta de
que ofrecen al usuario (manipulación sobre deco- videojuegos online llegaba casi a multiplicarse. El
rados, vestimenta, objetos, personajes, selección acceso a Internet (de pago) permitía al usuario
de menús, vídeos, conversaciones en directo, jugar en el ciberespacio [World of Warcraft]; una
etc.). tendencia que fue acentuándose –sobre todo, con
Al analizar el mercado durante el periodo 2000- el desarrollo de los sistemas y redes de telecomu-
2004 (Amorós 2006), en cuanto a la demanda se nicación- hasta posibilitar la interacción virtual
observaron dos tendencias. La primera, una esca- simultánea entre varios jugadores.
sa adquisición de videojuegos divulgativos y edu- En la segunda fase de la investigación, la corres-
cativos. Y, la segunda, una tendencia in crescendo pondiente al periodo 2005-2009, aunque en al-
al videojuego de entretenimiento. La preferencia gunos aspectos se mantienen las mismas tenden-
se sitúa entorno a los de Roll, estrategia, aventu- cias de consumo de videojuegos que en el periodo
ras y a los deportivos. Con respecto a estos últi- anterior, se han producidos cambios significati-
mos, los videojuegos de fútbol y de carreras de vos. Un primer aspecto a destacar, es que el sexo
coches son los de mayor adquisición por el públi- masculino continúa siendo el mayor usuario de

este tipo de productos frente al sexo femenino juego (a la realidad de las ligas de fútbol y selec-
que los consume de forma muy esporádica y em- ciones nacionales según la temporada deportiva).
pleando pantallas de otros usuarios. Todos ellos Sin embargo, hay otros juegos míticos que se
manifiestan que utilizan con frecuencia los video- modernizan a través de la actualización y mejora
juegos como actividad de ocio en su tiempo libre. tanto de los gráficos como de los relatos (historias
Continúa la escasa o casi nula adquisición de vi- cada vez más complejas), como en su presenta-
deojuegos divulgativos y educativos (sólo un 3%) ción (sustituyendo los típicos “bocadillos” por voz
siendo el más conocido Buzz cerebro en acción. Sin de los personajes y sonidos del mundo real…,
embargo, se consolida en el mercado el consumo como es el caso de Prince of Persian).
de videojuegos de entretenimiento, en la misma En referencia al empleo de distintas pantallas para
tendencia de productos que en el periodo ante- el consumo de videojuegos, el estudio refleja que
rior. En este consumo sobresalen en primer lu- mayoritariamente los usuarios asiduos emplean
gar, los juegos deportivos (más de un 34%) del y/o poseen más de una pantalla para disfrutar de
tipo automovilístico y deportes en equipo este tipo de productos audiovisuales de entrete-
(además del fútbol, el baloncesto y el football nimiento. Es decir, una de las diferencias con el
americano) como por ejemplo: Pro Evolution Soc- periodo anterior es que el mismo videojuego lo
cer 09, NBA Live 09, GT3, NFL 08, Colyn Mcrae, consumen en pantallas diferentes. Por ejemplo,
FIFA 09, Need For Speed, F1, Wii Sport, BMX, Super PES 09 está disponible para Play Station 2, Play
Mario Kart, etc. A continuación, le siguen los de Station 3, Xbox, PSP, al igual que Dragon Age: origi-
acción (en un 22%), generalmente de carácter nes disponible para jugar online a través de la co-
bélico, como God of War III, Tekken 6, F.E.A.R., nexión a internet de la consola Play Station3,
Call of Duty, GTA4, Medal of honor, GTA San An- Xbox360 o el PC. Sin embargo, hay que indicar
drea, Metal Gear), etc. En tercer lugar, las prefe- que PlayStation es la compañía de consolas más
rencias de consumo se sitúan entorno al Roll (un consolidada entre los consumidores de videojue-
17%) que mayoritariamente son de temática me- gos, ya que es la que cuenta con un mayor núme-
dieval: World of Warcraft, Dragon Age: origines, Fi- ro de sistemas (Play Station 2, Play Station 3 y
nal Fantasy XII, Kingdoms Hearts III, White Knight PSP). Esta última es la que tiene un uso más gene-
Chronicles, Meetin2, etc. Casi en el mismo nivel de ralizado (un 88%), siendo los usuarios varones los
consumo (más de un 8%) se encuentran los vi- que se decantan preferentemente por este tipo de
deojuegos de estrategia (Age of empire, Warcraft III, consolas a diferencia del sexo femenino que opta
Warhammer 40000: Dawn of War) y las plataformas por la consola Nintendo DS. Y dentro del mercado
(Sonyc, Super Mario Galaxy, Super Mario). Y a unos de las consolas hay que destacar el surgimiento de
niveles muy bajos (entorno al 3%) los de realidad la videoconsola WII (sucesora de la Game Cube)
virtual (RV). con grandes prestaciones como la interacción con
Dentro de la gran variedad de juegos que ofrece el jugador. El perfil de estos jugadores de conso-
el mercado hay que considerar que muchos de las corresponde predominantemente al de niños
ellos son una evolución del mismo juego, como hasta 13 añosi que buscan entretenerse con este
por ejemplo Pro Evolution Soccer 09 o FIFA 09. tipo de productos por las prestaciones de rapidez,
Cada año se produce una actualización del mismo número de pantallas y personajes-protagonistas.

En cuanto al uso de pantallas, el estudio demues- emplean los juegos que vienen configurados de
tra en este segundo periodo un incremento del serie dentro del propio terminal telefónico. Re-
consumo de juegos online, Role-Playing-Game curren a estos productos para entretenerse en
(RPG), donde se conectan consolas de última breves espacios de tiempo como, por ejemplo,
generación directamente a la conexión de inter- mientras esperan el autobús, a amigos, en los
net de modo que se puede jugar en tiempo real recreos…
con otros usuarios. Este es el caso de Dragon Age: En cuanto al estudio sobre el soporte, se constata
origines y Final Fantasy XII, ambos disponibles para la hegemonía del DVD en los videojuegos, des-
jugar online a través de la conexión a internet de bancando a otros soportes digitales que se quedan
la consola Play Station3, Xbox360 o el PC. ya obsoletos (CD) o minoritarios (Cartuchos de la
Cuando se trata de ver las tendencias de consumo Nintendo DS, adaptadores para tarjeta SD cuando
a través del ordenador pudimos comprobar dos se usan juegos descargados de internet). Cabe
cosas: la primera, que los jugadores de PC son indicar que la videoconsola PSP posee un soporte
generalmente chicos de un perfil joven que pre- específico para esta máquina (mini DVD o adap-
fieren videojuegos de las más variadas temáticas tadores de tarjeta Ultra SD).
(deportes, estrategia, aventura y carreras); y, la En una nueva aproximación al estudio de los per-
segunda, que en este segundo periodo de análisis sonajes de los videojuegos, cabe destacar que los
del estudio va in crescendo el consumo de juegos del género deportivo continúan siendo los que
online, bien sea por la descarga legal y/o ilegal de más éxito tienen porque utilizan las referencias al
juegos en Internet (esta última práctica manifies- star system deportivo. Así en PRO 09 y FIFA 09 (al
tan realizarla motivados por el alto coste de estos igual que sus versiones anteriores) están presentes
productos en el mercado). Sin embargo, muy como personajes los deportistas Cristiano Ronal-
pocos (tan sólo un 20%) manifiestan consumir do y Raúl (Jugadores de Real Madrid), Messi (FC
videojuegos a través de Internet, el resto o no Barcelona) entre otras muchas estrellas del cam-
posee conexión a la red o bien no la emplea para peonato nacional y ligas extranjeras. Siguiendo un
jugar y se decanta por otras actividades como el reclamo idéntico, NBA Live 09 recurre a los ba-
acceso a las redes sociales (Facebook, Tuenti) a la loncestistas españoles que militan en la NBA, Paul
hora de consumir Internet. Ahora bien, los video- Gasol y José M. Calderón, para la edición hispana
juegos que más se consumen a través de la red del juego. Otro caso, es la asociación de un juego
son del tipo roll multi-jugador masivo en línea con un deportista de élite como gancho comer-
(MMORPG), como es el caso de Meetin2 y World cial. Este es el caso del fallecido piloto de coches
of Warcraft; de modo que se constata una crecien- Colyn McRae que da nombre a un videojuego de
te importancia hacía la interacción con otros ju- simulación de Rallys y que desde hace más de una
gadores, dejando de ser unos juegos de carácter décadaii lleva lanzando al mercado versiones del
unipersonal. juego para diferentes consolas.
El consumo de juegos a través del móvil en estos En cuanto a personajes, hay videojuegos que ofer-
momentos es prácticamente nulo entre el univer- tan la posibilidad de crear al protagonista según
so de estudio. No consumen este tipo de produc- las características que desee el jugador. Así, por
tos, y cuando recurren al móvil para entretenerse ejemplo, la consola Wii permite ir seleccionando

trazos físicos y de género para crear los Mii (per- vos se permite elegir entre equipos de fútbol,
sonajes de los juegos del videojuego Wii Sport que selecciones nacionales o jugadores (en PES 09,
viene incluido con la propia consola). En otros FIFA09 y NLF08); dentro de los videojuegos de
casos, se puede seleccionar entre una serie de estrategia y rol se puede seleccionar entre bandos
personajes que oferta cada juego. Ahora bien, esta distintos de juego (en Warcraft III se permite se-
selección suele establecerse a varios niveles: entre leccionar entre diferentes razas o civilizaciones y
personajes de sexo femenino/masculino (el vi- Medal of Honor elegir ejército para combatir en la
deojuego Colyn Mcrae ofrece la posibilidad entre II Guerra Mundial).
escoger piloto hombre o mujer); en los deporti-
3. Tendencias recientes
Se ha podido observar al analizar las preferencias el mismo fenómeno pero, a la inversa; es decir, el
de consumo de videojuegos entre los adolescentes éxito de un juego conlleva su traspaso a produc-
y jóvenes en Galicia que se da una diversificación ción cinematográfica y su exhibición en salas de
de este tipo de juegos hacía otros sectores de las cine. Dos ejemplos al respecto los encontramos
industrias culturales, a través de distintos produc- con los juegos Final Fantasy y Tekken que son lle-
tos como libros, cómic manga, novelas, juegos de vados a la gran pantalla, obligados por el éxito
mesa, etc. Uno de los ejemplos más conocidos conseguido, con los films Final Fantasy: The Spirits
son los videojuegos de roll de la saga Warcraftiii. Withim (Hironobu Sakaguchi, 2001) y Tekken
Cine y videojuegos son dos campos estrechamen- (Dwight H. Little, 2009).
te relacionados. Cada vez con más frecuencia los Se constata también una presencia de los video-
videojuegos se apoyan en el cine para crear histo- juegos dentro de las redes sociales como medio
rias y recrearse en su estética. Este es el caso de de promoción. Así, la saga The Sims posee una
uno de los videojuegos preferidos por los jóvenes comunidad virtual en las redes sociales Tuenti y
-Medal of Honor, una historia basada en la II Gue- Facebook.
rra Mundial- creado y producido por Steven El acceso masivo a internet provoca que muchos
Spielberg y que se desarrolla al mismo tiempo jugadores puedan adquirir o probar videojuegos
que se rueda el film Salvad al soldado Ryan (1998), antes de que salgan al mercado, bien sea porque
por lo que “existen diversas secuencias y escena- son juegos que se estrenan antes en determinados
rios comunes entre ambos productos en especial países como EE.UU. y luego se exportan a otros,
el desembarco aliado en Normandía”iv. Ahora o bien porque sean descargas ilegales. Este es el
bien, si hace unos años los videojuegos tomaban caso del videojuego Dragon Age: Origins que no
referencias del medio cinematográfico en la crea- saldrá a la venta hasta comienzos de noviembre de
ción de relatos virtuales, actualmente se constata 2009 pero, hay internautas que ya juegan con él.

Conclusiones
En este estudio sobre las tendencias de consumo jugar con otros jugadores que posean a su vez el
de videojuegos entre los adolescentes y jóvenes mismo juego en su videoconsola).
en Galicia en esta primera década del siglo XXI se 4ª. La tendencia a jugar, en tiempo real, con
puede concluir con las siguientes reflexiones: otros usuarios a través del ordenador lo que ha
1ª. Los videojuegos, como oferta de ocio, son originado un considerable aumento de juegos
productos consumidos mayoritariamente por el online (RPG)
sexo masculino mientras que el femenino opta de 5ª. Paralelamente al acusado descenso del consu-
forma esporádica, grupal y empleando los equi- mo unipersonal de videojuegos a través de Inter-
pos de otros usuarios. net -por el surgimiento de otro tipo de activida-
2ª. Frente a la escasa demanda de videojuegos des como es el acceso a las redes sociales- se pro-
educativos y divulgativos se produce un incre- duce un auge del consumo de videojuegos del
mento considerable en los de entretenimiento, tipo roll multijugador, por lo que se pudo consta-
situándose las preferencias entorno a los deporti- tar la creciente importancia que está tomando el
vos, acción, roll y estrategia, respectivamente por juego interactivo entre los usuarios de videojue-
este orden. gos en la red.
3ª. A nivel de equipamiento el avance ha sido 6ª. Es una evidencia en la actualidad que las estra-
significativo, se ha producido una integración y tegias de la industria del videojuego en el merca-
adaptabilidad tecnológica por lo que un videojue- do giran entorno a la diversificación del producto
go puede ser consumido en diferentes pantallas, hacia otros ámbitos de las industrias culturales y
donde además algunas de ellas ofertan más pres- además a su interconexión, así como a su pene-
taciones (como ver vídeo, fotos, música, acceder tración en las redes sociales que actúan como
a Internet a través de una conexión Wifi y poder soporte promocional.
Referencias
AMORÓS, A. (2006). Los juegos virtuales como oferta de (ADESE). En
ocio. Aproximación y reflexión sobre el fenómeno, en líneahttp://funversion.universia.es/videojuegos/reportaj
Coneixement Obert, Societat Lliure. Actes Digitals III Congrés e/estudio_videojuegos.jsp (2/9/2009)
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servatori per a la Societat de la Informació de Catalunya INFORME: Procedencia de los dibujos animados en Europa.
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Estudio sobre videojuegos en España. Asociación Española de

Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento

PEÑAFIEL, C. & LÓPEZ, N. (2002). Claves para la Era http://es.wikipedia.org/wiki/warcraft (2/9/2009)

Digital. Evolución hacia nuevos medios, nuevos lenguajes y nue-
vos servicios. Bilbao, Servicio de publicaciones de la Univer- http://es.wikipedia.org/wiki/Medal_of_Honor_ (saga)
sidad del País Vasco. (2/9/2009)
http://es.wikipedia.org/wiki/Colin_McRae (2/9/2009)
i
Estudio sobre videojuegos en España. Asociación Espa-
ñola de Distribuidores y Editores de Software de Entrete-
nimiento (ADESE). En línea:
http://funversion.universia.es/videojuegos/reportaje/estudi
o_videojuegos.jsp (Última consulta 2/9/2009)
ii
En 1998, la compañía Codemasters lanzaba la primera
versión Colin McRae Rally. Dos años después apareció la
segunda para PlayStation y para PC. En 2002, para la
consola portátil Game Boy Advance, para Xbox (2003),
para todas las plataformas (2004) y una adaptación para
PSP de Sony y para N-Gage de Nokia (2005). Un nuevo
título, Colin McRae:DiRT (2007), para PC, Xbox 360 y
PlayStation 3.
En línea: http://es.wikipedia.org/wiki/Colin_McRae
(Última consulta 2/9/2009)
iii
En línea: http://es.wikipedia.org/wiki/warcraft (Verifi-
cado en la consulta 2/9/2009)
iv
En línea:
http://es.wikipedia.org/wiki/Medal_of_Honor_(saga)
(Verificado en la consulta: 2/9/2009)

Beatriz González de Garay Domínguez: Ficción online frente a ficción televisiva en la
nueva sociedad digital. Diferencias de representación del lesbianismo entre las series españolas
para televisión generalista y las series para Internet.
FICCIÓN ONLINE FRENTE A FICCIÓN

TELEVISIVA EN LA NUEVA SOCIEDAD
DIGITAL:
Diferencias de representación del lesbianismo
entre las series españolas para televisión
generalista y las series para Internet
Beatriz González de Garay Domínguez

Becaria FPU
Universidad Complutense de Madrid.
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
bgonzalezgaray@ccinf.ucm.es
Resumen protagonizadas mayoritariamente por personajes

homosexuales, al contrario de lo que sucede en
Esta comunicación se propone desentrañar las las ficciones generalistas, que cuentan con un
diferencias existentes entre los contenidos reparto primordialmente heterosexual. Por otro
televisivos producidos para Internet y los lado, muestran modelos de representación más
destinados a las cadenas generalistas en España a diversos, que contrastan con la paradójica
partir del caso concreto de las series que heteronormatividad sobre la que se construyen
representan de forma relevante la cuestión primordialmente los personajes lésbicos de las
lésbica. series generalistas. En relación con lo anterior, las
series online abordan temas más arriesgados o
En 2007 se produce la irrupción de las series
periféricos y reflejan facetas más plurales, menos
españolas de temática lésbica por Internet. Su
estandarizadas y menos convergentes de la
primera característica diferenciadora es que están
González de Garay Domínguez: Ficción online frente a ficción televisiva en la nueva sociedad digital.
realidad homosexual. No obstante, su Palabras clave

repercusión fuera de dicha comunidad es escasa.
Series de televisión, lesbianismo, representación,
El tipo de financiación, el público al que se
dirigen y el sistema productivo de cada medio se Internet, visibilidad, España.
perfilan como las principales causas de las
diferencias entre los contenidos web y los
generalistas.
cast. On the other hand, they also show a wide
range of lesbian roles, in contrast to the
Abstract paradoxical heteronormativity on which the
broadcast TV characters are built. According to
The aim of this article is to analyze the differences this, online series contents are riskier or more
between the online and the broadcast Spanish underground and they show non-cliché
television production based on the main series homosexual aspects. Nevertheless, their impact
which represent the lesbian matter. out of the homosexual community is restricted.
In 2007 appeared the first Spanish online The source of income, the target and the
television series about lesbians. These are serials production system seem to be the most important
led by homosexual characters, in opposition to causes of the differences between online and
the broadcast TV, led mainly by an heterosexual broadcast TV contents.
Key words
TV Series, lesbianism, representation, Internet,
visibility, Spain.
Introducción
De forma cada vez más frecuente, la y personajes. Sin embargo, ¿hasta dónde se puede
homosexualidad se ha ido incorporando a las llegar?, ¿qué caracteriza la representación de la
ficciones televisivas, a través principalmente de homosexualidad en las cadenas generalistas?,
sus personajes, en las industrias de referencia del ¿cuáles son las diferencias respecto a la
panorama televisivo mundial. En España, las producción online y por qué se producen?
reformas legales respecto a la homosexualidad y la En un sistema televisivo como el español, en el
propia evolución de la sociedad principalmente en que las modalidades de pago por visión no están
las tres últimas décadas han creado un clima generalizadas ni producen ficción, ya que su
favorable para el desarrollo de este tipo de tramas rentabilidad se fundamenta en las retransmisiones
deportivas o los contenidos extranjeros El artículo se encuadra dentro de un contexto

exclusivos, Internet funciona como el medio por internacional en el que la investigación académica
el que distribuir los productos que no tienen sobre homosexualidad y, en general, los Estudios
cabida en las cadenas generalistas. Queer han ido adquiriendo presencia y
En este artículo se pretende averiguar relevancia. No obstante, tanto esta corriente
precisamente cuáles son los tipos de contenidos como los Estudios Culturales en su conjunto
que sólo ven la luz en Internet y cuáles son las gozan de un limitado calado en el mundo
causas de que así ocurra. En concreto, se analizará académico español. Precisamente por esta
el caso de la representación del lesbianismo como circunstancia y por la importancia que tiene la
ejemplo para establecer las diferencias entre la televisión en la configuración del imaginario
producción comercial tradicional y la producción social, el cual resulta determinante para señalar el
online. papel que juega la homosexualidad en una
sociedad, el estudio de la representación
televisiva resulta especialmente interesante.
Objetivos
En 1996 aparecen los primeros personajes fijos o lésbicos. El objetivo de esta comunicación es
recurrentes caracterizados como mujeres constatar si existen diferencias en la forma de
homosexuales en una serie de televisión española. representación del lesbianismo que ha utilizado
Once años después, en 2007, Internet se cada medio y, en el caso de que se verificara dicha
convierte también en un medio para construir premisa, averiguar cuáles son dichas diferencias e
ficciones seriales protagonizadas por personajes interpretar sus causas y consecuencias.
Metodología
Para establecer una comparación entre los dos audiovisual denominado “serie” como el modelo
grupos de series que se analizan en este artículo, de ficción episódica de relatos que suele contener
primero se seleccionaron los criterios de un número de personajes fijos relacionados por
inclusión dentro de cada grupo. Al analizar la unas tramas (Palacio, 2005).
representación de la cuestión lésbica a través de Por otro lado, también en el caso de ambos
los personajes de ficción, éstos fueron definidos grupos de series, se optó por delimitar el objeto
como los seres (es decir, el “paradigma de rasgos; de estudio según los siguientes criterios. El
„rasgo‟ en el sentido de „cualidad personal trabajo ha comprendido únicamente aquellas
relativamente estable o duradera‟” (Chatman, series que han contado con personajes lésbicos
1978/1990, p. 135) que intervienen en una recurrentes o fijos, es decir, aquellos que
ficción. Además, se entendió el formato recorren la ficción serial durante un número de
capítulos significativo de una o varias temporadas colectivo ante la sociedad y, por otro, ha tenido
y sobre los que recae gran parte del peso tradicionalmente muy poca visibilidad social.
argumental de la serie. A diferencia de los Si el delito de “escándalo público” es el que se utiliza con
personajes episódicos, los recurrentes permiten mayor frecuencia para reprimir a los gays, las lesbianas
un estudio más profundo y fundamentado, ya que (las mujeres), expatriadas de “lo público”, son objeto de
sus rasgos y situaciones personales se desarrollan una represión menos codificada y se erigen como el
más que las de los primeros. paradigma de ese conjunto de “seres silentes e
Los postulados del Postestructuralismo, el inexistentes” que la dictadura había erradicado del
Feminismo y la Teoría Queer han puesto de espacio social. Como en otros lugares, pero de manera
manifiesto que la delimitación de los conceptos aún más patente, no sólo no se han oído sus voces, sino
de “mujer” y “homosexual” es en sí misma que además (a diferencia de lo acontecido con los gays),
compleja, limitada, connotativa e incluso tampoco ha sido especialmente necesario que fuesen
contradictoria. Dichas corrientes serán tomadas habladas, señaladas e identificadas por los discursos
como marco teórico en el análisis comparativo de dominantes.
la representación que ofrece el objeto de estudio. (Buxán, 1997, pp. 193-194)
No obstante, la necesidad de delimitar inherente Precisamente esa marginalidad social y de
a la definición del objeto de estudio hace que se
visibilidad tiene como consecuencia la escasez de
considere personaje femenino a aquel que posee estudios al respecto y, por ende, la exigüidad de
las características físicas primarias propias del fuentes secundarias sobre el tema abordado en
sexo femenino y que además se considera mujer,
este artículo.
y que se defina homosexual como el tipo de
orientación sexual en la que “se siente atracción Por último, se ha optado por estudiar las series
por personas del mismo sexo” (Soriano Rubio, estatales entendiendo éstas como aquellas de
1999, p. 19). La imposibilidad de acceder a los producción exclusivamente española y emitidas
pensamientos de los personajes de ficción de las por canales que actúan dentro del territorio
series televisivas españolas hace tomar nacional, y se ha fijado el límite temporal en
únicamente como homosexuales, esto es, como aquellos productos estrenados antes de 2009.
personajes que sientan deseo sexual por personas Respecto al acceso a estas series, es decir, a las
del mismo sexo, a aquellos que así lo hayan fuentes primarias, la inexistencia en nuestro país
manifestado durante el transcurso de la serie. de un órgano encargado de la conservación y
difusión del patrimonio televisivo, dificulta la
La cuestión de la representación se hace tarea investigadora.
especialmente interesante y relevante en el caso
del lesbianismo, ya que, por un lado, ha sido un Por último, la diferencia entre los dos grupos de
grupo social doblemente discriminado series que van a ser comparados viene
históricamente, tanto por la sociedad determinada por el medio para el cual se
heteronormativa como por la preeminencia del producen. Así, mientras las series online son
homosexual varón como representante del creadas para ser emitidas a través de Internet,
las series generalistas son producidas para los
canales que emiten, bien en analógico y/o en Herreros, 2004).

digital, para una audiencia mayoritaria (Cebrián
1. Breve cronología del lesbianismo en las series de

televisión españolas generalistas
Se suele decir que si algo no aparece en Bea
Aquí no hay Bea Villarejo
televisión, no existe, y en España muchas cosas quién viva
Antena 3 2003-06 Ana
no existieron hasta hace poco. Pero en algo más
Rosa
de treinta años la sociedad española ha cambiado Los hombres Pepa Miranda
de Paco Antena 3 2005-
de forma vertiginosa. El caso de la Silvia Castro
representación de la homosexualidad femenina es El pasado es Marga Ponce
mañana
en sí mismo clarificador. Se trata de un Telecinco 2005 Aurora Arce
Beatriz
fenómeno muy reciente, pero cuyo crecimiento
Amar en Beatriz de la
ha sido casi exponencial. tiempos TVE1 2005- Palma
revueltos Matilde
Tabla 1. Series españolas estrenadas antes de 2009 con personajes homosexuales
femeninos fijos. Abuela de Maria Antonia
verano TVE1 2005
Dora
SERIE CADENA EMISIÓN PERSONAJE
MIR Telecinco 2007-08 Lea Izquierdo
Nissaga de Mariona Montsolís
Poder TV3 1996-98 Cuestión de Alicia
Inés sexo
Más que Cuatro 2007- Sofía
Bea
amigos Telecinco 1997-99 Daniela
Sole
700 euros Antena 3 2008 Emilia
El Súper. Mercedes Cuenca
Historias de Telecinco 1996-99 Lalola Antena 3 2008 Rosa
todos los días Gloria Mateo
Al salir de 1997-
Telecinco Clara del Río
clase 2002
Laberint Fuente: Elaboración propia.
Raquel Palou
d´ombres
1998- Isabel Rubió
TV3
2000 Rita
Trini
Compañeros 1998-
Como se observa en la tabla, los primeros
Antena 3 Marta Durán
2002 personajes recurrentes en una serie de televisión
Siete vidas Diana Freire
Telecinco
1999-
2006
en España caracterizados como mujeres con
Nieves
Hasiberriak Anette
orientación homosexual aparecen en Nissaga de
ETB 1 2000-02
Itzi Poder (TV3: 1996-98), una serie diaria emitida
Moncloa,
Telecinco 2001 Laura por la televisión autonómica catalana (TV3) entre
¿dígame?
Un paso
Antena 3 2002-05 Sonia
1996 y 1998. Esta producción se encuadra dentro
adelante
Hospital
del conjunto de exitosas telenovelas catalanas que
Macarena
Central Fernández Wilson siguieron la estela de la pionera Poble Nou (TV3:
Telecinco 2000-
Ester García 1994), la primera telenovela producida en España
Verónica Solé (O‟Donnell, 2000, p. 296). En el último capítulo
de esta serie (cap. 475), la pareja formada por los en presentar una relación continua entre dos
personajes de Mariona e Inés muestra incluso su protagonistas.
intención de casarse en Holanda. Era el año 1998, De aquí en adelante los ejemplos se multiplican
siete años antes de la reforma del código civil que hasta llegar a la actualidad. Aunque se sitúan fuera
legalizó el matrimonio homosexual en España. de los límites de esta investigación, en este año
Un año después del estreno de Nissaga de Poder, se 2009 y hasta la fecha, se han estrenado tres series
da el salto a la televisión nacional y al prime time que cuentan en su reparto con algún personaje
con la inclusión de un personaje secundario en la femenino que ha manifestado su orientación
serie Más que amigos (Telecinco: 1997-99). homosexual (Pelotas (TVE 1: 2009-), Hay alguien
Paulatinamente los personajes lésbicos ahí (Cuatro: 2009-) e Infidels (TV3: 2009-) y
comenzaron a tomar protagonismo dentro de las otras, que estaban ya en emisión, han
ficciones y a crecer en número y formas de incorporado nuevos personajes con estas
representación. Cabe resaltar el caso de Siete vidas características. Es el caso de Amar en tiempos
(Telecinco: 1999-06) por su longevidad, el revueltos (TVE: 2005-) con los personajes de Ana
carácter protagonista del personaje y el Rivas y Teresa García, Física o química (Antena 3:
tratamiento desenfadado que se le daba a la 2008-) a través de los personajes de Alma y Paula
cuestión de la orientación sexual. Por su parte, y Sin tetas no hay paraíso (Telecinco: 2008-), con
Hospital Central (Telecinco: 2000-) fue la primera Daniela Mejía.
2. Las series españolas online de temática lésbica

Como en los otros medios audiovisuales
españoles, en la televisión para Internet los 2.1. Chica busca chica
primeros personajes homosexuales fueron
Estrenada el 29 de junio de 2007, Chica busca
hombres. Así, Lo que surja fue primera serie
chica es una comedia que cuenta las vivencias de
española online de temática homosexual.
un grupo de amigas, casi todas lesbianas, que
Estrenada en 2006 y aún en activo, la serie narra
residen en Madrid. Por el momento, se ha
el devenir de un grupo de amigos gays en
grabado una temporada de 16 capítulos de unos
Valencia. Un año después, irrumpen las series
10 minutos de duración. Está protagonizada por
online españolas de temática lésbica con el estreno
Nines (Celia Freijeiro), una camarera lesbiana de
de Chica busca chica, Apples y Gocca: Una historia
un bar de ambiente, caradura, ligona y
real. Fuera de los límites temporales de esta
aprovechada; Mónica (Cristina Pons), una ex
investigación (se estrenó en 2009) se sitúa,
judoka profesional también lesbiana que escribe
además, la serie online Sexo en Chueca, que trata
artículos en la prensa deportiva; Carmen (Sandra
de forma relevante la cuestión lésbica a través de
Collantes), una psicoanalista heterosexual que
sus personajes.
lleva prácticamente toda la vida con su novio; y
Ana (Almudena Gallego), una joven de provincias
que llega a Madrid para convertirse en actriz y Arizmendi), una inocente estudiante de
reafirmar su orientación homosexual. informática; Nanai (Karen Owens), una
estudiante de filosofía, naturista y contradictoria,
2.2. Apples y Ade (Gloria March), una estudiante de
administración y dirección de empresas.
También en 2007 se estrena Apples, una nueva
serie online de temática lésbica que sigue las vidas 2.3. Gocca: Una historia real
de varias estudiantes lesbianas que residen en el
mismo edificio. La serie cuenta con siete Por último, Gocca: una historia real es una serie
capítulos hasta el momento y está protagonizada amateur inspirada en la norteamericana South of
por Sam (Marta Villar), una estudiante de Nowhere (The N: 2005-08) que comienza cuando
publicidad y relaciones públicas que trabaja como Alba (Fátima Novo) se muda desde Toledo a un
camarera en un bar de ambiente y tiene gran barrio madrileño, donde conocerá y se enamorará
éxito con las mujeres; Doc (Saskia Guanche), una de Marta (Evelyng López). Alba es una
estudiante de medicina exigente y racional; adolescente de 16 años reservada y aplicada en los
Manitas (Alicia Lobo), la novia de Doc recién estudios y Marta, que tiene también 16, es
llegada de pueblo; Barbie (Teresa Hernando), una rebelde y se define como bisexual.
estudiante lesbiana de turismo; Píxel (Patricia
3. Diferencias de representación entre los modelos

generalista y online
El sexo, cómo se habla de él y como se muestra, dos inicios recuerdan mucho más a series de cable
es una de las diferencias temáticas más estadounidenses como Californication (Showtime:
importantes entre los contenidos online y los 2007-), Roma (Rome. HBO: 2005-07), Queer as
generalistas en España, al igual que ocurre en folk (Showtime: 2000-05) o The L Word
Estados Unidos con la televisión por cable. (Showtime: 2004-09) que a una serie emitida por
Así, por ejemplo, en la primera secuencia de la una cadena generalista.
serie online Apples, la protagonista, Sam, vuelve a El género, los personajes, el entorno y los temas,
casa por la mañana mientras se acuerda de la chica como el mencionado sexo o las drogas, son los
con la que se ha acostado esa misma noche. En aspectos en los que se observan notables
flashback, vemos como ambas se besan en un baño diferencias.
hasta que la chica se agacha para tener sexo oral
con ella. En la primera secuencia de Chica busca 3.1. Género
chica, Nines se despierta en una cama que
presumiblemente no es la suya, mira a su lado y El género de las series analizadas no muestra
hay otra chica desnuda, se levanta y se viste. Estos diferencias significativas. Es decir, tanto las series
generalistas como las series para Internet pueden
ser, y de hecho lo son, comedias, dramas o no tenía continuidad narrativa [como en El Súper.
dramedias. Sin embargo, las estructuras Historias de todos los días (Telecinco: 1996:99) o
narrativas (duración, división de tramas, etc.) y el en Al salir de clase (1997-2002)].
subgénero evidencian los primeros contrastes. En suma, de los 40 personajes de series
Salvo Gocca, las otras dos series online con generalistas catalogados, 18 eran protagonistas y
personajes homosexuales se caracterizan por ser 22, secundarios, distribuidos en un total de 20
series lésbicas. Es decir, su tema principal, el series. Esto significa que hay aproximadamente
entorno, las tramas, los personajes, el lenguaje, un protagonista de media por cada serie
etc., están en función de esa vocación de retratar generalista que cuenta con personajes
la homosexualidad femenina. Este fenómeno está homosexuales femeninos. Sin embargo, en el caso
influenciado por la televisión anglosajona, en de las series online hay un total de 12
dónde aparecieron por primera vez este tipo de protagonistas repartidos entre tres series, lo que
series [Queer as folk (Channel 4: 1999) supone una media de cuatro protagonistas por
(Showtime: 2000-05), The L Word (Showtime: producción.
2004-09)].
Por otro lado, una de las diferencias más
En contraste, no existen en España series interesantes entre la representación de cada
generalistas cuyo tema principal y nexo entre los medio es el tipo de personajes que muestran.
protagonistas esté relacionado con la
homosexualidad. Se trata de dramas médicos, La gran mayoría y los más influyentes personajes
comedias de situación, telenovelas, etc. que lésbicos de la ficción generalista gozan de
cuentan con algún personaje homosexual sin que características que los hacen más asimilables por
eso defina la serie en su conjunto. parte de la sociedad española contemporánea. Es
decir, cumplen con los cánones occidentales de
3.2. Personajes belleza femenina, son de raza blanca, de
nacionalidad española, jóvenes, con estudios
En primer lugar y desde un punto de vista superiores y de clase social media-alta. Además,
cuantitativo, la gran mayoría de los personajes actúan según patrones de comportamiento
protagonistas de las series online estudiadas son tradicionalmente asociados a la heterosexualidad,
homosexuales, mientras que en la televisión tales como el aspecto físico, el matrimonio, la
generalista, la proporción es mucho menor y ha maternidad o la monogamia. Esta forma de
sufrido una evidente evolución en este sentido. caracterizarlas constituye una estrategia de
Los primeros personajes lésbicos que aparecieron integración en la sociedad heteronormativa.
en la televisión convencional eran personajes En contraposición, la Teoría Queer defiende el
secundarios, sobre los que apenas recaía el peso borrado de categorías sexuales, bien sea
de la narración (es el caso de los pioneros hombre/mujer o heterosexual/homosexual. De
personajes de Mariona e Inés en Nissaga de poder o hecho, el término inglés queer significa
de Bea y Sole en Más que amigos), o protagonistas literalmente “raro” o “extraño” y “[l]o queer está
en los que el rasgo de la orientación homosexual en perpetua discordancia con lo normal, con la
norma, sea esta la heterosexualidad dominante o generalistas, las series online presentan a
la identidad gay/lesbiana” (Spargo, 1999/2004, protagonistas no sólo solteras, sino con aversión
p. 53). Esa identidad gay/lesbiana a la que se al compromiso, ligonas e independientes,
refiere Tasmine Spargo es precisamente aquella características que contrastan con el modelo de
que ha ido imponiéndose como la representante comportamiento arquetípico heterosexual
del colectivo homosexual y que ha sido formada (conocerse, salir, casarse y tener hijos) que la
por las llamadas “imágenes positivas”1 (según representación generalista ha asimilado en gran
Halberstam (1998, p. 185), personajes blancos, parte de sus personajes. Mientras que las
de clase media, monógamos, emparejados, etc.). protagonistas de Chica busca chica y de Apples son
Para marcar la diferencia entre ambos tipos de respectivamente Nines y Sam, dos seductoras
personajes, el queer y el “integrado”, y así poder empedernidas sin intención de emparejarse, los
analizar de forma más fundamentada las personajes de las series generalistas aparecen
estrategias de representación del lesbianismo de habitualmente emparejados: Mariona e Inés en
los medios aquí comparados, la siguiente Nissaga de poder, Bea y Sole en Más que amigos,
intervención del protagonista de la serie Queer as Raquel e Isabel en Laberint d’ombres (TV3: 1998-
folk resulta esclarecedora. 2000), Maca y Esther en Hospital Central, Pepa y
Silvia en Los hombres de Paco (Antena 3: 2005-),
Brian Kiney: ¿Y qué sería práctico, Theodore? ¿Casarme y
etc. Sin embargo, destaca la excepción del
mudarme a un barrio residencial? ¿Y convertirme en una
personaje de Diana en Siete vidas, una excéntrica
imitación de heterosexual casero que cría a sus hijos y teme a actriz con un voraz apetito sexual.
Dios? Y, ¿para qué? ¿Para convertirme en otra alma muerta que
va al centro comercial, lleva a los niños al colegio y organiza
Siguiendo con el análisis de las características de
barbacoas en el patio trasero? Esa es su muerte, no la mía. Yo
los personajes, todos aquellos integrados en las
soy un chupapollas, un maricón. Y a cualquiera que se
series generalistas catalogadas son de raza blanca,
compadezca o se ofenda le digo “juzga tú mismo”. Así es como
sólo dos no son de nacionalidad española [Alicia
vivo. Así es como soy.2
en Cuestión de sexo (Cuatro: 2007) y Rosa en Lalola
(Antena 3: 2008)] y tres se desenvuelven en un
(Cowen y Lipman, 2005.
contexto rural [Dora y Maria Antonia en Abuela de
Queer as Folk, Temporada 5, Capítulo 1)
verano (TVE 1: 2005) y Emilia en 700 euros
(Antena 3: 2008)]. Asimismo, la gran mayoría de
Por su parte, las series online presentan personajes los personajes (a excepción del de Emilia) son
con características más periféricas o divergentes. jóvenes, tienen un nivel adquisitivo medio-alto y
En este sentido y frente al canónico estudios superiores. Es fundamental, además,
emparejamiento de los personajes en las series advertir que las excepciones suelen corresponder
a personajes secundarios que apenas han tenido
1
La autora se refiere a las “imágenes positivas”, de for- repercusión, mientras que aquellos que más han
ma irónica, como las representaciones socialmente acep-
tadas de la homosexualidad y remarca la carga ideológica calado cumplen con los patrones de las llamadas
que conlleva el considerar como positivas dichas imáge- “imágenes positivas”. Es el caso de Maca, Esther o
nes.
2
Traducción propia.
Vero en Hospital Central, de Bea, Rosa y Ana en
Aquí no hay quien viva (Antena 3: 2003-06) o de que en las generalistas dicho entorno es omitido
Pepa y Silvia en Los hombres de Paco. de manera casi completa. Beatriz Gimeno (2005,
Por otro lado, ninguna de ellas subvierte la p. 314) ha denominado a este tipo de personajes
distinción de género. No existen en la televisión como “lesbianas posmodernas”, es decir,
generalista española modelos de representación personajes descontextualizados, únicos dentro de
de lo que los anglosajones denominan “butch”, es la heterosexualidad preponderante, que son
decir, una lesbiana masculina (entendiendo este atractivas, simpáticas y despolitizadas y que,
concepto como las marcas de género que en la precisamente por eso, no representan una
sociedad occidental actual se asocian a los amenaza. Por su parte y en esta línea, Alberto
hombres). En este sentido, Ricardo Llamas Mira (2005) define como homofobia liberal, “la
(1997) afirmaba que en el ámbito de la actitud contemporánea según la cual se acepta lo
representación, “[f]rente al cuestionamiento de la que cada uno haga en su vida privada, pero se
feminidad se establece su confirmación también rechaza cualquier marca de una cultura gay” (p.
para las lesbianas” (p. 76). 33).
Sin embargo, en las series online tanto la
Por su parte, los personajes que intervienen en protagonista de Chica busca chica como la de Apples
las series online estudiadas, también son en su son camareras en un bar de ambiente en dónde se
gran mayoría jóvenes, blancas, con estudios reúnen sus amistades, la gran mayoría de ellas son
superiores, españolas y que se desenvuelven en también lesbianas. Además, utilizan expresiones y
un contexto urbano, lo que apunta un modelo de jerga que pueden resultar ininteligibles fuera del
representación no extremadamente divergente. contexto y son frecuentes las referencias a otros
Es en los temas tratados y el entorno en el que se productos culturales lésbicos. Así, por ejemplo,
ubican donde surgen las principales diferencias. en Apples se mencionan las series extranjeras The L
Word y Sugar Rush (Channel 4: 205-06) y la
3.3. Entorno española, aquí estudiada, Hospital Central o se
interpreta Macho Man, de los Village People,
El factor que de forma más determinante marca
vestidas de drag kings. Este tipo de travestismo es
las diferencias entre los personajes homosexuales
visto, además, por autores como la teórica queer
de la ficción generalista y los de la televisión
Judith Butler (1990/2001) como una
online es el entorno en el que se desenvuelven.
desnaturalización de la dualidad de género
Mientras que para los primeros su orientación
imperante en la sociedad y en las
sexual es un rasgo que prácticamente sólo afecta a
representaciones lésbicas generalistas.
sus relaciones afectivo-sexuales, para los
En definitiva, los personajes de las series online se
segundos, determina muchos otros aspectos: su
integran en eso que se ha dado en llamar
trabajo, su forma de hablar, sus amistades, su
colectivo homosexual, mientras que en las series
tiempo de ocio, etc.
generalistas los personajes lésbicos resultan estar
Es decir, las series online, salvo el mencionado
aislados en una realidad heteronormativa. Por
caso de Gocca que adapta una serie ya existente,
ejemplo, un argumento como el desarrollado en
discurren en el “ambiente homosexual”, mientras
Apples (Nanai está organizando el baile de drag 3.5. Causas y consecuencias

kings para una fiesta de un bar de ambiente y
afirma incluso: “me he comprometido con el Las series para Internet surgen de una necesidad:
colectivo”) sería impensable en una serie mostrar lo que la televisión generalista no
generalista. representa o proporcionar un espacio a aquellos
que no pueden o no quieren hacerlo de una
3.4. Temas manera convencional.
En este sentido, Verónica Segoviano (s.f.), una de
Como se deduce de las diferencias apuntadas en las creadoras de Apples, se manifestaba de esta
los apartados precedentes, los temas tratados en manera en Pink TV (Canal 53): “somos
las ficciones televisivas online tienen un carácter guionistas, teníamos varios proyectos y el
más periférico y/o arriesgado. El sexo y las mercado audiovisual es un mercado muy
drogas son los dos aspectos en los que, de una blindado, con puertas muy cerradas para
manera más significativa, se observan las guionistas, sobre todo si eres novel como es
diferencias. nuestro caso. Y nuestra idea fue: ya que no nos
En este sentido, Ricardo Llamas (1997) afirma abren la puerta pues nos la vamos a abrir y nos
que la “nueva „homosexualidad‟ autorizada [...] se fuimos al sitio donde no ponen puertas que es
sitúa, de entrada, en las antípodas del sexo” (p. Internet, donde tienes el medio, tienes la
76). Sobre todo en el caso de los primeros distribución y tienes la audiencia.”
personajes lésbicos de la ficción generalista en La mayoría de las series web se autofinancian y,
España, el sexo parecía ser una entelequia sobre por eso, no tienen la necesidad ni la presión de
la que era mejor pasar de puntillas. Ahora los crear un producto competitivo en el mercado
personajes lésbicos sí tienen una dimensión sexual audiovisual. Mientras que las series generalistas
incluso frente a la cámara. No obstante, la trama, siguen apresadas en la dictadura del multitarget,
al contrario de lo que sucede en las series online, las series online pueden dirigirse a una audiencia
no suele recaer en este aspecto ni transgredir lo mucho más concreta, bien sea el público
políticamente correcto. Por su parte, prácticas homosexual, el femenino, el local, etc. Si las
sexuales como la masturbación, los tríos, el sexo parrillas de programación de los grandes canales
oral o los cuartos oscuros son mostrados y de televisión obligan a sus series a cubrir un
comentados de forma recurrente en las ficciones tiempo determinado y cada vez más largo, los
de temática lésbica online. productos online pueden tener la duración que
Asimismo, las drogas forman parte integrada de más convenga a la narración o a la producción.
la narración en estas series, mientras que, a Es decir, la televisión generalista sigue
menudo, las ficciones generalistas abordan el debiéndose a sus anunciantes, los cuales se
tema desde el punto de vista de su problemática, mueven por la audiencia. Pero la televisión en
con fines ejemplarizantes. España está cambiando, los índices de audiencia
son cada vez más bajos como consecuencia de la
fragmentación del mercado televisivo y en esa
distribución interesa llegar de una manera lo más relación. Una mujer joven que se pregunta cómo
directa posible al público concreto al que se contarle al que es su novio desde hace ocho años que se
dirige cada anunciante en particular, más que a ha enamorado de una mujer.
una audiencia indiscriminada. No, no es el argumento de un canal de televisión gay
Por otro lado, aunque los contenidos para americano, es lo que se puede ver en algunas de las
Internet puedan ser más experimentales o series españolas de prime time más populares.
específicos, llegan a un público, en primer lugar, Mientras que el panorama de la televisión americana
más reducido y, en segundo, un público que en prime time está prácticamente desierto en lo que se
busca esos productos en concreto y que, por refiere a visibilidad lésbica y bisexual, con muy pocos
tanto, tiene una predisposición generalmente personajes lésbicos o bisexuales en la televisión
favorable hacia ellos. En el caso de la generalista y sólo algunos más en la televisión por cable
representación de la homosexualidad este factor o en los canales Premium, los personajes lésbicos/bi
es especialmente importante porque la están floreciendo en las series españolas de máxima
consideración de la homosexualidad, su papel en audiencia.3
el imaginario social, depende de ello, ya que la (Warn, 2009)
televisión generalista “da cohesión social y
cultural” (Cebrián Herreros, 2004, p. 48). Es
decir, si el gran caballo de batalla de las
reivindicaciones gays en los países en los que la
igualdad legal ya está conseguida es precisamente
la visibilidad, el medio, y consecuentemente la
audiencia, en el que se produzca dicha
representación es clave y la televisión
convencional llega a más número y tipo de
personas que los productos online. Además, es
conveniente intentar tomar perspectiva y fijarse
en cómo la televisión generalista en España ha
otorgado en los últimos años un importante
espacio de representación al lesbianismo. En este
sentido, Afterellen, una página web
estadounidense dedicada al seguimiento de la
representación de la cuestión lésbica en los
medios, publicaba un artículo dedicado a la
televisión española en el que se podía leer:
Una oficial de policía lesbiana y su novia forense que se

acuestan a escondidas en el trabajo. Una doctora y una
enfermera que buscan casa juntas después de retomar su
3
Traducción propia
Conclusiones
A través del ejemplo concreto de las series de generalmente en los lugares en los que residen
temática lésbica para Internet, se ha constatado sus creadores. Así, por ejemplo, Lo que surja se
que existen diferencias entre los contenidos de desarrolla en Valencia y Malviviendo en un ficticio
ficción generados para este medio y los emitidos barrio sevillano, mientras que la mayoría de las
en la televisión generalista en España. series generalistas actuales se ubican
En general, las series online pueden tomar más narrativamente en Madrid, lugar donde se
riesgos, ser más irreverentes, espontáneas o concentra el grueso de la industria audiovisual
simplemente localistas, lo cual se evidencia española. Asimismo, el entorno no físico sino
principalmente en los temas, los personajes, la socio-cultural en el que se ambientan las series
estructura, el lenguaje, las citas y el entorno de online puede ser más específico. Es el caso de las
dichas series. Así, series como Lo que surja, Let it series Apples y Chica busca chica, que se desarrollan
bi, Con pelos en la lengua, Sexo en Chueca o las dentro de la comunidad gay.
propias Apples y Chica busca chica abordan sin En las series emitidas en Internet se utilizan,
tabúes el sexo y la sexualidad. En otras como además, muchas referencias hipertextuales a otros
Malviviendo, las drogas son el leitmotiv de varios productos televisivos. Estos guiños se producen
capítulos. Asimismo, los personajes son más como consecuencia del control que los creadores
extremos o peculiares: una naturista vegetariana tienen sobre las series y por la propia idiosincrasia
(Apples), un cleptómano con narcolepsia, un de una generación posmoderna y teléfila. Así, las
paralítico violento y de extrema derecha, un series de temática lésbica citan otras series como
chapero y un gorrilla (Malviviendo), un The L Word o Sugar Rush, en otras como Lo que
superhéroe que se dedica a dar cambio (Coinman), surja los homenajes son para Mujeres desesperadas
etc. (Desperate Housewives. ABC: 2004-) y en
Por otro lado, las series online rompen con la Malviviendo las referencias a Los Soprano (The
estructura canónica de ficción serial generalista. Sopranos. HBO: 1999-2007), Perdidos (Lost. ABC:
La duración, el género (abunda la hibridación 2004-) o Dexter (Showtime: 2006-) son
genérica) o las tramas (se acaba con la tradicional constantes. Sin embargo, en la televisión
distribución en tramas episódicas y de temporada generalista muchas veces la autoría queda diluida
o simplemente no hay tramas, sino situaciones en un proceso de producción en equipo y los
basadas en el absurdo, como, por ejemplo, en guiños o las citas corren el riesgo de pasar
Venga Monjas) son algunos de los aspectos desapercibidas, ya que llegan a un público
formales que transgreden las series online. indiscriminado.
La ficción web, además, posibilita la divergencia Por último, el lenguaje que se utiliza en las series
de entornos en los que ambientar las series. Dado online es mucho más espontáneo, actual y local
que se trata en muchas ocasiones de producciones que el de las cadenas generalistas. El uso de
amateur, están rodadas y ambientadas insultos, palabras malsonantes, símbolos, jerga o
acentos es habitual en la ficción online, mientras Resumiendo, la principal diferencia entre los
que, en muchas ocasiones, la obsesión de la contenidos de ficción para Internet y los
televisión generalista por ser inteligible por un generalistas es la heterodoxia de los primeros,
público muy amplio, imposibilita su aplicación. que se aprecia esencialmente en la incorporación
Todas las diferencias explicadas responden a una de temas más arriesgados y personajes más
mayor libertad creativa de los autores online. Es extremos, en la ruptura de los cánones formales y
decir, el riesgo o la trasgresión que proponen en la divergencia de ambientes, referencias y
algunas de estas series es posible porque no están formas de expresión.
dentro de un sistema de producción empresarial. Establecidas, por tanto, las disimilitudes de
No obstante, el bajo coste y el gran éxito de contenidos entre la ficción televisiva generalista y
muchas de las series online ha llevado a las cadenas la ficción online, resulta interesante plantear una
generalistas a crear o comprar estos productos. Es analogía con el sistema televisivo estadounidense.
el caso de la serie Qué vida más triste (La Sexta: En este sentido, se puede teorizar sobre cómo en
2008-) que fue comprada y adaptada para ser nuestro país Internet está supliendo el papel de la
emitida por La Sexta o de otras como Becarios y televisión por cable en EEUU en cuanto a la
Sexo en Chueca, series online directamente posibilidad de emitir ciertos contenidos, ya que la
impulsadas por una cadena de televisión, búsqueda de la originalidad y la controversia han
Telecinco. guiado en gran medida la producción de ambos
John Fiske (1987/1997) argumenta, en la línea medios.
iniciada por Gramsci, que en las sociedades En su artículo “How cable helped the Big Four
democráticas industrializadas el cambio social casi get creative”, Frank Betsy (2005) analizaba los
nunca se da mediante revoluciones, sino que es el cambios acontecidos en el panorama televisivo
resultado de una constante tensión entre aquellos estadounidense argumentando que el auge del
que poseen la fuerza social y los grupos cable removió los principios de las grandes
subordinados. En este contexto, la televisión cadenas en abierto posibilitando la creación de
generalista intenta siempre llegar al mayor contenidos más arriesgados. Así, series
número de personas por la propia naturaleza del generalistas como Perdidos o Mujeres desesperadas
negocio y, por eso, incorpora las diferentes han introducido importantes innovaciones
reivindicaciones sociales para mezclarlas con su impulsadas por el éxito del cable. El interrogante
propio convencionalismo, de manera que ahora es saber si Internet podrá conseguir lo
acomoda movimientos potencialmente radicales a mismo en el nuevo panorama televisivo español,
su estructura de poder. De hecho, a lo largo de la marcado por la Televisión Digital Terrestre y la
historia de los medios audiovisuales, y en general fragmentación de las audiencias. Es decir, ¿podrá
de los productos culturales, muchas de las ideas la ficción online fomentar la creatividad y la osadía
que una vez se situaron en los márgenes han ido de la televisión generalista?
incorporándose y han llegado a formar parte de lo
que los anglosajones denominan mainstream.
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comunicación de masas. Barcelona: Ediciones de la
tempestad.
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abierto para los ciudadanos se constituye como un evento de
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principal es mostrar la actualidad de las distintas
investigaciones, experiencias y desarrollos aplicados en este
ámbito emergente de estudio, y, especialmente, en el campo de
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empresas, las instituciones y las Universidades, desde una
perspectiva lo más amplia posible.
El evento ha congregado a un amplio número de especialistas

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ACTAS Nº A2: I Congreso Internacional Sociedad Digital – ISSN: 1697 - 8293

EL GIRO COPERNICANO EN LA TEORÍA DE

en los sujetos como intérpretes, como nuevos

Resumen constructores de un texto ya dado.

La teoría de los Usos y Gratificaciones inaugu-

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Abstract receiver is conceived as an interpreter that

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En el pensamiento kantiano se denominó giro tiva en todo conocimiento. Así se explicaría el

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lo colectivo propiciada por la industrialización.

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lada ya del tutelaje del Estado. Se inauguraba la

2. La nueva rebelión de las masas

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del espacio lo que ha permitido su rebelión,

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 CASTELLS, Manuel (2005). La era de la infor-  MOSSBERGER, Karen, TOLBERT, Caroline, y

 ORTEGA Y GASSET, José (2008). La rebelión

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 TREDINNICK, Luke (2008). Digital Informa-