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Bubok Publishing S.L., 2013
1' edicin
Impreso en Lspana , Privtea iv paiv
Lditado por Bubok y Seotec.es






3



.te tibro e.ta aeaicaao a toao aqvet evprevaeaor
qve aiariavevte tvcba covtra ta. ivctevevcia. ae vva
cri.i. ecovvica ate;aaa ae .v. .acrificio. , qve ev
vvcbo. ca.o. vivv.ratora .v e.fvero , traba;o




Di.evo. e itv.traciove. creaaa. por ector 1ittar
.trvctvra , vaqvetaciv reatiaaa. por eotec.e.
4



ndice


Introduccin ......................................................................................... 8
lacia el emprendizaje`, Joseba Ruiz............................................ 9

Prlogos ............................................................................................... 14
Rodolo Carpintier, DaD ............................................................... 15
ngel Mara lerrera, Bubok ......................................................... 23
Marc Vidal, Idodi ............................................................................ 2
Juan Diego Polo, \wwhatsnew ................................................... 33
Jaier Martn, Loogic ...................................................................... 41
Guillermo Ramos, abcVC .............................................................. 45
Gonzalo Carriazo, UNIR ............................................................... 53



3


Hacia el emprendizaje ................................................................ 62
lermeneus ....................................................................................... 63
Modelos de negocio en Internet ............................................... 65
Inirteme ........................................................................................ 84
Asesoramiento y lormacin a emprendedores ...................... 86
Seotec, Marketing Digital y Desarrollo \eb ............................. 102
La necesidad de eolucionar en Internet ............................... 104
Botize .............................................................................................. 119
Automatizacin de tareas y API ............................................. 121
LaComunity .................................................................................... 133
\eb transaccional, eolucin de modelos ............................ 135
Mensajera Low Cost .................................................................... 142
Logstica y proeedores ........................................................... 144
Mabisy ............................................................................................. 154
Comercio electrnico y conersin a entas ........................ 156
Know Pills ...................................................................................... 1
Posicionamiento y Analtica \eb ........................................... 19

6


1icketbis ......................................................................................... 200
Comunicacin y Publicidad .................................................... 202
Adtriboo ......................................................................................... 220
Gestin de Comunidades Online ........................................... 222
SMReolution ................................................................................ 234
Cmo crear una comunidad sin animo de lucro .................. 236
Vino Premier .................................................................................. 24
Redes Sociales y Comunicacin con usuarios ...................... 249
litsbook ......................................................................................... 265
Vdeo Online y Branded Content .......................................... 26
Bylours .......................................................................................... 280
linanciacin e inersores ........................................................ 282
Boost Pager .................................................................................... 298
One Pager, un documento clae para la inanciacin ......... 300
Megaounder .................................................................................. 321
Crowdunding y otras alternatias ......................................... 323
labitissimo .................................................................................... 343
Internacionalizacin de empresas en Internet ...................... 345
7





8











Introduccin






9



Hacia el
emprendizaje

RuizMkt
e..tiv/eaiv.cov,iv,ruizjoseba






Ll esuerzo y la constancia deben ser las principales
armas de cualquier emprendedor`


Joseba Ruiz es el actual C1O de /vorpitt..cov, plataorma
eLearning que omenta el aprendizaje colaboratio
acilitando a personas, empresas y centros educatios la
gestin de su ensenanza. Ls uno de los promotores de
BoostPager, aplicacin que genera One Pagers` para que
los emprendedores puedan mostrar a los inersores sus
proyectos, y miembro de la Junta del grupo de expertos en
Marketing Online .vrerotvtiov.e.. la trabajado como jee
de proyectos online en .eotec.e. y como consultor de
Marketing Online y desarrollador \eb en roorav/.cov
,Bruselas, Blgica,, entre otras empresas. lund el Blog
Pecados Digitales`, elegido Uno de los 10 mejores Blogs
de Marketing Digital en espanol` ,2012,.
10


Lste libro es el resultado inal del trabajo y la experiencia
de 1 StartUps y reconocidos expertos en distintas
especialidades del ambito del emprendimiento. A ttulo
personal creo que representa a la pereccin lo que debe ser
la cultura del emprendizaje: colaboracin. Ln un mundo
globalizado, las interacciones entre las personas o las
empresas es un actor esencial. Mi experiencia me ha
demostrado que muy pocas, por no decir que ninguna
empresa, pueden consolidarse sin la ayuda de otras. Mas an
en Internet, donde cualquier accin depende de otras. ,Qu
sera de una tienda online sin un buen sericio logstico La
red de conexiones que representa Internet orece un sinn
de posibilidades, tantas que a eces es dicil saber cmo
actuar.
Gracias a quienes han colaborado en la redaccin de este
libro podras conocer mas de cerca el uncionamiento de una
StartUp, desde su gestacin hasta su administracin diaria.
Mi experiencia en Marketing Online y Desarrollo \eb, de
alguna orma siempre inculados, me han serido para hacer
rente las adersidades que surgan cada ez que se planteaba
un proyecto nueo.
Recuerdo mi labor en roorav/.cov, una empresa online
con sede en Bruselas, Blgica, como si uera ayer. Cuando
comenc apenas acababan de implementar arias
uncionalidades de la aplicacin. Jean Derely
,be.tiv/eaiv.cov,iv,;aeret,, reerente del emprendimiento en
Luropa,, a tras de un proceso de seleccin lleado a cabo
11


en Lspana, se puso en contacto conmigo para hacerme
partcipe de este proyecto. Nada mas llegar, lo que me
encontr ue un equipo con las ideas claras y un lugar donde
poder desarrollarlas acilmente: etaCo!or/.cov. Un ediicio
innoador donde se omenta la colaboracin, networking.
,Cmo Decenas de emprendedores acuden diariamente a
estas instalaciones gestionadas por Ramn Suarez
,RamonSuarez, para llear a cabo sus proyectos. Utilizan
todas las herramientas que tienen a su disposicin, como
salas de reunin y conerencias, puesto de trabajo
personalizado, etc. para crear un ambiente empresarial nico,
similar al de Coogte con salas de descanso y juegos donde
omentar la comunicacin entre los emprendedores.
Lmprender no es slo lanzar una empresa, emprender es
una orma de ida donde todos los agentes deben estar
inolucrados, sean externos o colaboradores necesarios.
Gracias a este ambiente de trabajo, \oorank comenzaba
su andadura. 1ue la oportunidad de inolucrarme en las
dierentes etapas de desarrollo y comunicacin. Inicialmente
implementando dierentes uncionalidades ,programacin, y
mas tarde ayudando al reconocimiento y expansin de la
marca realizando dierentes acciones de Marketing y
Publicidad. loy en da es un reerente internacional para el
analisis de Sitios \eb ,SLO, Social Media, etc.,. Pero como
cualquier mente inquieta aida de nueas experiencias
,caracter emprendedor, y dando por terminada mi labor en
Bruselas me inolucr en la creacin del Blog Pecados
Digitales`, a la ez que imparta clases en un master sobre
12


Marketing Online en el sector turstico. Ll xito del Blog ue
tal que en apenas unos meses de ida ue escogido como
Uno de los 10 mejores Blogs de Marketing Digital en
espanol`. Un logro conseguido gracias a la colaboracin
desinteresada de sus redactores, cada uno de ellos
especialista en una materia dierente como Redes Sociales o
Posicionamiento \eb. La colaboracin semanal de cada uno
de ellos era oluntaria, sin animo de lucro, con la nica
intencin de ormar parte de un proyecto online nueo
donde adquirir experiencia y reconocimiento.
Pero la ida tiene nueos caminos disenados para cada
uno de nosotros. Xabier Galan, empresario y abogado
bilbano, se pone en contacto conmigo para llear a cabo un
nueo proyecto. Aunque nos conocamos de anteriores
proyectos online, este iba a aglutinar por mis caractersticas
laborales parte de mis expectatias de uturo. As, de la
mano de Iratxe Aguirre, surga la agencia de Marketing
Digital y Desarrollo \eb .eotec.e.. Se contrata a
programadores, disenadores, personal de Marketing y de
Ventas. Durante un ano estoy a cargo de la agencia,
gestionando el desarrollo de numerosos proyectos online.
Sin embargo, rapidamente surge una gran posibilidad y
lgicamente debo abandonar mi cargo en la empresa. La
creacin de una plataorma de educacin online nica,
Know Pills, algo totalmente innoador y de gran utilidad.
Comenzaba la carrera de las plataormas eLearning. Ll
emprendimiento conllea siempre unido dos caractersticas
basicas: el momento y la competencia. Si quieres conocer
13


mas de cerca esta plataorma te inito a que leas el captulo
sobre la StartUp Know Pills ,pag. 1, de este libro.
Lchando un istazo a este cmulo de circunstancias no
puedo mas que decirte que lo mas importante para llear a
cabo un proyecto y que este se conierta en una gran
empresa son las ganas de realizar algo grande, algo que
aunque luego quizas no sea as se idee para cambiar el
mundo. Alguien con mentalidad emprendedora no debe
conormarse con nada. Si puedes ser mejor, debes ser
mejor`. Lo mas importante: creer en uno mismo y en su
proyecto. Si no es as, tal y como sola decir Stee Jobs La
nica manera de hacer bien tu trabajo es amar lo que haces.
Si no lo has encontrado todaa, sigue buscando`. Un
emprendedor puede caer, pero debe estar preparado siempre
para leantarse y esto slo se consigue con constancia y
trabajo. La alta de tiempo libre, el cansancio o el dinero
inertido no pueden ser causas de abandono.
A tras de las siguientes paginas conoceras cmo
unciona una StartUp en Internet. Ll libro esta diidido de la
siguiente orma: Prlogos y Captulos. Ln los prlogos, parte
inicial, arios reconocidos prescriptores del mundo del
emprendimiento hablaran sobre su experiencia. Ln la
segunda parte, Captulos, cada una de las StartUps
colaboradoras explicara primero su historia y
uncionamiento, y seguido una determinada especialidad con
la que ayudarte en las dierentes etapas de creacin de una
empresa ,er ndice pag. 4,.
14











Prlogos








13



DaD
Digital Assets Deployment es
un ehculo de inersin que
aglutina a 100 inersores
Angel
RCarpintier
e..tiv/eaiv.cov,iv,rodolocarpintier





lay que entender la dierencia entre iable e inertible

Rodolo Carpintier ha estado actio en el panorama
espanol de Internet desde 1992. la participado en uno de
los primeros ISPs del pas, SLRVICOM, y mas tarde
como socio y Vice-Presidente en la primera incubadora de
tamano Luropeo que hubo en Lspana, Netjuice. Ln 2006
cre DaD como ehculo inersor de capital semilla,
actualmente con 100 inersores Angel que, ademas de
inertir en DaD, co-inierten con DaD en muchos de los
proyectos en los que participan. Ls lder en Lspana en
capital semilla con mas de 40 empresas participadas en
tres continentes. Rodolo intenta ayudar siempre a
cualquier emprendedor.

16


Me preguntan con recuencia ,qu busco en un
emprendedor,a Aunque cada emprendedor,a es dierente
intento buscar proyectos que estn claramente liderados por
su creador. Muchos son copias de proyectos de xito en
otros pases pero, poco a poco, nos empiezan a llegar
proyectos nueos en los que el inersor inanciero es dicil
que inierta y en donde DaD puede anadir gran alor, sobre
todo en la mejora del modelo de negocio y sus mtricas.
Viimos en pleno Siglo XXI y la mayora de las empresas
son, todaa hoy, de siglos anteriores. Los modelos de
negocio, con la llegada de la digitalizacin, el acceso a cada
ez mejor ancho de banda y la creacin de nueos
enoltorios digitales, estan creando nueos sericios y
productos que poco o nada tienen ya que er con el Siglo
XX.
Lse es mi ambito, me mueo con DaD en el ilo de las
nueas empresas, preocupado por impulsar ideas, conceptos,
nueos productos y sericios que solo se podan sonar hace
unos anos.
Ln estos momentos estamos iiendo una reolucin en
los ormatos de auto-empleo y generacin de empresas en
las que el talento es la principal pauta de encaje.
Proesionales que se arriesgan a pensar mas alla de lo obio
que renen matematicos, ingenieros, programadores y
pensadores con nueos paradigmas que cambian los
ormatos y reinentan procesos y modelos de negocio.
17


Son empresas en las que la diersidad es la norma, que
estan implantadas en muchos pases a pesar de ser todaa
P\MLS con poca acturacin. Su rasgo distintio es el
ambiente de trabajo, el entusiasmo la obsesin por el cliente
y todo ello impulsa su crecimiento y amenaza al empresario
que sigue anclado en el ordeno y mando` y no entiende que
ahora, sus empleados, que tienen talento creciente, quieren
disrutar` de los que hacen y necesitan la motiacin que
solo se consigue cuando se es autnomo en la toma de
decisiones.
1odaa hoy es habitual hablar con agentes de sericios
post-enta o de soporte al cliente que carecen de capacidad
para tomar la mnima decisin. Si no esta en los parametros
que tiene como normatia, no puede hacer nada por el
cliente a pesar de que, en muchos casos, podra resolerlo si
tuiera algo de capacidad cedida por sus jees que, lejos del
cliente, no entienden lo que ste realmente quiere.
La permeabilidad de las redes sociales, erdaderos centros
experimentales de nueos ormatos de coniencia online,
estan todaa en mantilla y pocos entienden su dimensin
utura y la inluencia que ya tienen en ciertos tipos de
decisiones. Ll grado de conort que tienen los jenes con
su exposicin a los medios digitales no tiene nada que er
con los conceptos de priacidad que nosotros hemos
barajado durante anos.
Ll empleo se genera en P\MLS aanzadas que
inentan` nueos espacios o utilizan existentes con mejores
18


herramientas para combatir a los poderes establecidos. La
innoacin abierta esta en la red, es barata y al alcance de
todos los que sepan usarla.
Mi obsesin es que Lspana llegue a ser un centro de
negocios del Siglo XXI con P\MLS modernas, actias en
todo el mundo y capaces de generar puestos de trabajo y
crear cientos de miles de posiciones nueas que, desde el
auto-empleo, les ayuden a crecer con costes ariables.
Ln Lspana hay innoacin y buena, nuestro problema es
que no somos humildes -siempre creemos que nuestra
contribucin es mayor que la de los demas- no tenemos el
concepto anglosajn del equipo y distribuimos mal nuestros
porcentajes por alta de generosidad hacia quienes pueden
contribuir a hacer que nuestro proyecto salga adelante. Ln
general, se preiere el 80 de nada que el 5 de algo
realmente bueno y eso rustra muchos grandes proyectos
que se quedan en el camino por alta de compartirlos.
A nuestros cienticos que llean anos inestigando un
producto, cuando lo consiguen, quieren sacarlo adelante
ellos mismos, sin tener en cuenta su alta de experiencia
empresarial, la poca capacidad comercial que tienen, ni las
necesidades de inanciacin que requiere el proyecto para
pasar de un prototipo a una industria.
1ener un gran producto es muy importante pero ni
siquiera el mejor de ellos puede enderse solo ni ser
gestionado por gente sin experiencia alguna. Para liderar
19


crecimientos importantes, una empresa debe contar con un
equipo proesional o perdera su oportunidad. Ln este
ambito los anglosajones son mucho mas practicos que
nosotros y hay muchos cienticos dispuestos a ceder el
liderazgo a alguien con la experiencia necesaria para
conertir su inento un negocio global.
Ln Lspana cada da hay mas empresas iables, pero sigue
habiendo una alta importante de empresas inertibles`,
aquellas que tienen al rente un equipo ganador, bien
compensado y capaz de gestionar una expansin explosia.
Ln Lspana los ninos no nacen, como en LL.UU.,
dicindoles que pueden ser Presidentes y el colegio se
encarga de mermarles sus ambiciones y explicarles lo malas
que son. Por ello tenemos un dicit importante de
emprendedores,as capaces de creerse` que pueden cambiar
el mundo y ser el siguiente Google o mejorar la calidad de
ida de millones de ciudadanos o lo que quiera que sea el
objetio que se han marcado en su ida.
Cuando hacemos un test, habitual en DaD, pidiendo al
emprendedor,a que se mire en un espejo en 5 anos ista y
ea que ha conseguido todo cuanto quera, que es lo que e.
Casi siempre el resultado es una empresita` que satisace
sus ganas de tener algo propio pero, en modo alguno,
incentia al inersor a participar en ella.
1enemos grandes tcnicos y mejores gestores pero, los
unos y los otros, ien en mundos paralelos que rara ez se
mezclan. Sin embargo, tenemos 3 de las mejores 20 escuelas
20


de negocios del mundo y grandes gestores que, en ese
entorno, quizas por primera ez en su ida, conien con
proesionales de otros ambitos, del marketing, la
comunicacin, la gestin empresarial.por eso las escuelas
de negocio son un semillero de grandes oportunidades que,
con el anadido de la multiculturalidad, hacen que se empiece
realmente a pensar en grande en las empresas que apoyamos.
Nuestro pas tiene una gran calidad de ida y ciudades
apasionantes para iir. Uno de nuestros retos como nacin
es el de saber atraer -como lo hace LL.UU.- talento global a
nuestras ciudades. Que quienes ienen aqu, desde cualquier
parte del mundo, a una de nuestras escuelas de negocio de
prestigio, cuando decidan emprender lo hagan con nosotros,
en Lspana y ayuden a generar un caldo de cultio de nueas
oportunidades globales para nuestros jenes proesionales.
Lmprender no es una panacea para superar el paro. Muy
pocos triunan a lo grande, menos de 50 emprendedores
espanoles de Internet han ganado mas de 5 millones de
Luros en los ltimos 10 anos. ,Sobre una poblacin de
cuantos Quizas 50.000 o mas. Ls decir, sobreiir es
posible creando una empresa P\ML moderna que nos de
trabajo y mantenga un par de docenas de empleados, pero
incluso esto no esta ni mucho menos asegurado. Ser
emprendedor signiica no desalentarse nunca`, ponerle
constantemente, al mal tiempo buena cara y saber motiar a
tus companeros a pesar de que sabes que, si no llega la
21


siguiente ronda de ampliacin de capital, tendras que cerrar
la empresa.
Viimos tiempos moidos, a la ez diertidos y muy
complicados, pero lo mas importante es que entendamos
que esto no ha hecho mas que empezar. Ln los prximos
anos, con la dispersin de sensores y equipos en red de todo
tipo, el Internet de las cosas a a reolucionar muchos de los
modelos de negocio que conocemos. Muchas empresas no
sabran sobreiir a una marea creciente de StartUps con
talento, ganas de hacer las cosas mas aciles y eicientes y
perectamente adaptadas a la reolucin digital que nos
enuele.
A la Gran Lmpresa espanola le queda aprender, como
han hecho sus colegas alemanes, ranceses o ingleses, que
una buena parte de su superiencia esta en descubrir
pronto grandes oportunidades emprendedoras que comprar
para mejorar o cambiar su innoacin interna y serir como
uente de alimentacin de nueos productos y sericios del
Siglo XXI.
Ln Lspana estamos a anos luz de, por ejemplo Alemania,
en la que sus grandes editoriales, cuando todaa generaban
muchos ingresos y disponan de cash-low libre, compraban
StartUps que ean disponer de mejor tecnologa, acceso a
nueos clientes o con un modelo de negocio rompedor.
No todo han sido aciertos, pero hoy, en Alemania,
muchas de esas editoriales tienen ya casi el 50 de sus
22


entas en contenidos digitales y modelos de negocio del
Siglo XXI. Lspana se ha dormido en ese ambito y nuestras
grandes editoriales, con muy pocas excepciones, apenas han
inertido cuando las cosas les iban bien. loy, con un
mercado en ranca recesin, no disponen del colchn
protector de nueos modelos de negocio que les hagan salir
de su dicil situacin econmica y de acceso al pblico.












23



Bubok
La plataorma editorial
online lder de
autopublicacin de libros
en espanol
AngelMaria
e..tiv/eaiv.cov,iv,angelmaria






La teora para hacer sur se explica en 5 minutos,
lo dicil es salir al mar y ponerlo en practica`



ngel Mara lerrera es el undador de la plataorma
editorial online de autopublicacin de libros en espanol
bvbo/.e.. Actualmente es uno de los undadores de
.ava.tab.cov, un lugar donde ayudar a las personas a
encontrar su equilibrio y elicidad y por lo tanto,
contribuir al equilibrio uniersal. Anteriormente und la
comunidad de emprendedores iviciaaor.cov




24


Siempre digo que soy un chico de barrio, de Carabanchel
concretamente, para que la gente entienda que jamas tue
ocacin de ser emprendedor, no sabamos qu era eso. De
hecho hasta hace apenas 5 anos esa palabra practicamente
no estaba en el ocabulario de casi ninguna persona y menos
en los medios de comunicacin, pero entonces lleg la crisis.
Ahora todo el mundo habla de nosotros como la solucin
a los males del pas, los que amos a solucionar los
problemas en que otros nos han metido, omentan que todo
el mundo tiene que montar su negocio porque es lo que
toca. Pero no es as, ni somos la panacea ni esto es para todo
el mundo. No porque se necesiten grandes capacidades,
montar una empresa no es algo tan acil como parece pero
tampoco tan complicado, pero tal como se muestra a tras
de las historias de este libro requiere pasin, esuerzo,
perseerancia, paciencia, mucho trabajo. Cosas a las que
habitualmente no nos han educado en nuestro pas, del
pelotazo, el todo ale y ser uncionarios. Ls cierto que en
estos anos se estan poniendo muchas acilidades para
emprender e intentando cambiar la cultura, lo cual es
positio y an queda mas por hacer, pero montar tu StartUp
es algo que te tiene que salir de adentro, no hacerlo en
uncin de si te an a ayudar o no. Ls una necesidad ital,
organica, lo que da sentido a tu ida. S que esto puede
sonar un poco radical, pero la historia nos muestra que los
proyectos que salen adelante en su mayora son los que se
empiezan as. La tasa de mortalidad de empresas a los 5 anos
supera el 90 en casi todas las estadsticas que se miren, por
23


lo cual tienes que estar mentalizado de que esto es un
deporte de alto tiesto y que incluso con esa alta motiacin
lo mas probable es que te aya mal. Por eso libros como este
para m son muy importantes, porque no hablan desde al
atril de la teora, sino desde el sudor de personas que se han
esorzado en transormar sus ideas en realidad. Donde detras
de cada ensenanza ha habido surimiento, palabra que nos
gusta usar poco estos tiempos donde queremos que toda sea
acil.
Con Bubok el camino no ha sido distinto, aunque haya
sido una de las empresas que mas premios y reconocimiento
en medios ha recibido, no ha sido acil. Cuando me decid a
recopilar todo lo iido en el libro La aentura de
emprender: 1odo lo que aprend undando Bubok y mis
otras empresas` precisamente me sali una historia en
primera persona, no simplemente un listado de consejos
sobre cmo montar una empresa, ya que sobre eso hay
mucha literatura al respecto. Los primero anos en Bubok
tuimos que dedicar mucho tiempo a eangelizar, mostrar
que los libros electrnicos eran una realidad que ena para
quedarse, que el mundo digital era una trasormacin
ineitable por la que todas las editoriales deberan pasar.
Sinceramente creo que hemos podido ser lderes de
autopublicacin de libros en arios pases porque a las
grandes editoriales les cost crerselo y nos dejaron crecer.
Lsa es una de las entajas que tenemos que aproechar los
pequenos, me gusta mucho aquella rase de una StartUp
tarda lo mismo en sacar un producto al mercado que una
gran empresa coordinar una reunin`.
26


Pero a pesar de que pueda parece muy negro, lo cierto es
que el que emprende no suele oler a trabajar por cuenta
ajena otra ez, es una especie de droga. Ll poder ser tu jee,
transormar el entorno que te rodea plasmando tus suenos
en cosas tangibles, tiene muchas recompensas. Para mi es
similar a tener hijos, realmente cuando lo pones en una
balanza las alegras que recibes compensan tantas noches de
deselos.
Por eso me gustara que el que leyera este libro lo haga
tambin hacindolo entre lneas, imaginando las personas
que hay detras de cada historia y que lo que han tenido que
pasar para transmitir esas ensenanzas. Deseando que les
sira de uente de inspiracin y que si realmente es lo que
desean se atrean a dar el salto, porque si un chico de
Carabanchel como yo lo ha conseguido, es que realmente
cualquier puede.







27



Idodi
Un espacio para el impulso
de emprendedores, ayuda a
la internacionalizacin,
desarrollo e innoacin de
empresas
MarcVidal
ie.tiv/eaiv.cov,iv,idalmarc






Un emprendedor e la oportunidad de llenar
la media botella que queda sin agua`



Marc Vidal acumula mas de dos dcadas de experiencia en
creacin de proyectos en Internet, direccin de empresas y
de exploracin del potencial de las redes y la Nuea
Lconoma. Inicialmente su ida proesional se centr en
grandes companas, pero pronto se apasion por las
StartUps, especialmente en su ase inicial de desarrollo. la
undado una decena de companas entre Luropa y
Amrica, es inersor de prestigio para empresas de base
tecnolgica y actualmente lidera iaoai.ev que cuenta con
presencia en 11 pases.

28


Lscribir el prlogo de un libro repleto de grandes
emprendedores y de personas a las que admiro es, aparte de
un honor, una responsabilidad. Sin embargo, como entre
sonadores esta el asunto, me enocar en lo que de erdad
supone para m la parte dierencial entre los que se lanzan a
perseguir ese reto que conertiran en empresa y los que
esperan que eso suceda a partir de la alenta de terceros.
1odos cuantos conorman este libro han iido momentos
duros en su experiencia emprendedora. loras
desparramadas por todos los rincones de tu ida para
alcanzar el tiempo que parece escapar. Son sensaciones de lo
solitario y ro que puede ser el cristal desde el que se e la
ida cuando te tienes que quedar un sabado y un domingo
encerrado en tu despacho hasta la madrugada.
Cuando empiezas un nueo proyecto emprendedor esas
noches, esos ines de semana, no son mas que apuestas a un
slo nmero y a un color esperando que tarde o temprano la
ruleta te conceda el priilegio de premiarte. No obstante, el
tiempo, te inorma que hay mucho de premio, pero
proiene del esuerzo y la oluntad rgida de perseguir tus
propios retos y enrentarlos con tus habilidades. Los que
hemos puesto en marcha nuestros suenos, sin saber si era
posible tan siquiera, sabemos que es eso de pasar noches en
ela, redactando, corrigiendo, noches y das se amontonan
unos encima de las otros. Viir ese domingo por la tarde,
exhausto pero ilusionado, iendo desde la entana del
despacho como las amilias pasean, las parejas hacen cola
para el cine y el mundo no se detiene en su curso sinuoso de
29


in de semana es parte de esta historia. Obsesiones y retos,
momentos duros que a eces no producen mas que
disgustos pero que cuando se reproducen con todo su brillo
y belleza son la entrada perecta a un club dierente: el club
de los sonadores`. A pesar de todo, cuando las deensas
bajen y las ganas de abandonar aumenten, cuando algn
tropiezo pueda complicarlo todo, es bueno saber que el
emprendedor muchas eces ie el presente como muchos
no querran iirlo, para en el uturo hacerlo como muchos
no podran hacerlo`.
Ln tiempos de reolucin como el actual, donde muchos
se esuerzan en catalogarlos de crisis` no siendo mas que
un cambio histrico de dimensiones inditas, emprender se
conierte en la nica opcin para quien tiene ideas nueas,
dierentes que requieren de riesgo e ilusin.
Ln una era en el que el Business Plan tradicional debera
de enterrarse en un bal y bajo cuerda, en el que las
empresas pueden nacer, crecer y morir en cinco o seis anos y
no pasa nada, pues un modelo de negocio puede ser
intensio en un perodo e inserible en otro, en una sociedad
donde los negocios pueden ser sin ingresos, donde la
economa de la atencin o relacional es la que mas crece y
donde los derechos de autor deben alejarse al maximo de los
condicionantes de las sociedades generales de autores que
dicen deender sus intereses, en una sociedad as en pleno
cambio de modelo se debe atender la generacin de empleo
desde el impulso que cada uno podemos darle a eso.
30


Lsperar que un poltico u otro ponga en marcha polticas
de generacin de empleo es un error que debera de estar
penalizado. A mis alumnos les digo que inenten su puesto
laboral`, que no lo esperen, en el uturo inmediato, el nueo
paradigma creara pocos de los tradicionales. La oportunidad
esta en la creatiidad y en la capacidad de pensar todos en
comn adaptando las ganas de impulsar negocios a los
deseos de estimular la sociedad, una nuea sociedad mucho
mejor que la actual, mucho mas independiente y con mayor
oz.
Lstamos a las puertas de una reolucin como ya lo
estuieron otros antepasados, slo que esta ez es digital,
organica, distribuida y global. lace algn tiempo, al conluir
diersos actores se reprodujeron sistematicamente otros
grandes cambios. La reolucin industrial y tecnolgica
ueron grandes elementos de cambio, y coniieron con una
crisis sistmica que adelantaba una mutacin real y eidente
en todos los estadios de la economa. La manera de traducir
aquellos cambios siempre condujo a mejores escenarios pero
tambin con una ractura notable del propio sistema. Ll
modelo inanciero actual que se sustenta en un crecimiento
del alor del dinero por encima del coste real del capital, ha
proocado un desajuste insalable a estas alturas, pero
considero que mas que una causa, no deja de ser una
consecuencia de algo mucho mas transersal y que la
tecnologa de la inormacin ha acelerado, en deinitia es la
gran oportunidad que unos pocos, espero que miles, sepan
31


aproechar para cambiar el mundo de otros muchos, espero
millones.
La reolucin del conocimiento surgira del alor de las
cosas y no del coste de las mismas, sera el momento de las
grandes actoras de ideas, de pensamientos, de dudas, de
estructurar la abricacin en base a su precio esencial y no
tanto al especulatio, de emprender para conertir los
suenos en realidad. Ln esta nuea era, en este nueo
ecosistema plagado de ideas, en ese nueo mar en el que
deberemos naegar, los que antes entiendan que deben
impulsarse con ientos desconocidos, los que sepan que es
tiempo de eleros y no de lanchas motoras, esos
sobreiiran, creceran y seran mucho mas elices. Los que
escuchen a sus mandatarios, a esos dirigentes aparentemente
perdidos, a esos que cambian sus preisiones una y otra ez,
los que esperen de ellos que les ayuden a sobreolar este
momento crucial de la historia suriran mucho mas.
Me niego a aceptar que esto ya no se moera. Si se
potencian redes de conocimiento, si se impulsa la
prolieracin del capital riesgo, si las administraciones
reducen la riccin en los tramites, si el impulso a la
innoacin crece en lugar de menguar como en los ltimos
dos anos, si la cultura emprendedora se transmite en las
escuelas de secundaria y en las uniersidades, tal ez, si todo
eso pasa, un asalariado que pasa a ser emprendedor lo tenga
algo mas acil y con ello, un pas como el nuestro, est mas
cerca de la cabeza econmica del mundo ciilizado.
32


Los emprendedores que aparecen en este libro son
arriesgados proyectistas del uturo. Decidieron emprender y
hacerlo bajo los ientos de la noedad, de la tecnologa y del
uturo. Me paso el da buscando a quien acercarme para
aprender. Lste libro es un listado magnico de personas de
las que empaparse de experiencia y conocimiento.









33



Wwwhatsnew
Uno de los Blogs de
reerencia en espanol sobre
aplicaciones y sericios en
Internet
JuanDiegoPolo
br.tiv/eaiv.cov,iv,juandiegopolo







Lmprender no es solo saber cuando crear un buen
proyecto, es saber cuando modiicar los ya existentes`



Juan Diego Polo es creador de uno de los Blogs reerentes
en espanol sobre tecnologa en Internet, rrrbat.ver.cov.
Compagina su labor de administrador y editor en dicho
Blog con la de CLO en la empresa brasilena pootaigitat.vet.




34


Cuando se habla de emprender solemos caer en un
unierso de tantas deiniciones, mitos y miedos que en pocas
ocasiones se consigue incentiar a quien tiene ese ingrediente
en la sangre. 1odos, de una orma u otra, hemos pensado
alguna ez en tener nuestro propio negocio, en ser
responsables de los xitos y racasos que nacen de nuestro
esuerzo, en gestionar nuestro tiempo, en tener nuestro
propio espacio... en qu momento se pierde ese deseo y se
apuesta por algo tericamente mas seguro, quin es el
responsable por el desprecio que se siente en muchos pases
por los empresarios, cmo se llega a la conclusin de que
emprender es algo para otros`, amos a analizar estos
puntos con cuidado, porque de su respuesta dependen los
prximos pasos que amos a dar en nuestra ida, del
resultado de la digestin de estos temas puede salir una
nuea orma de entender la ida proesional, la destruccin
de arias alsas sensaciones de seguridad que intentaron
inculcarnos en nuestra inancia.
S, desde all llega el problema, desde una poca en la que
nuestros padres repetan, una y otra ez, que el secreto del
xito era estudiar, estudiar, estudiar y llegar a la Uniersidad,
para seguir estudiando, estudiando, estudiando y entrar a
trabajar en una gran empresa. Porque era ese el mundo que
la mayora de los adultos de hace 30 anos conoca, un
mundo liderado por grandes empresarios con traje y corbata,
por arias empresas capaces de absorber un nmero
ilimitado de personas que tengan un diploma colgado en la
pared, una garanta` de que todo iba a salir bien.
33


\ as lo hicimos, as estudiamos muchos, as nos
esorzamos y dejamos de lado muchos de los placeres que
solo pueden disrutarse en la juentud, en espera de ese
momento magico en el que las empresas con capacidad
ilimitada de absorcin abriesen las puertas a todos los que
nos dejamos los codos en la mesa.
Pero no solo no lleg el gran momento para los que
decidimos el camino uniersitario, tampoco lleg para los
estudiantes de lP, ni para los que optaron por un Ciclo
lormatio, ni para los que aprendieron una proesin en el
taller de un amigo... ese momento no lleg para millones de
personas porque ese momento, simplemente, nunca ha
existido.
Ln lugar de aquellas rases sacadas de libro gordo de
Petete lo que necesitabamos eran cosas como: Lstudia, s,
es importante, pero es mas importante an cultiar el
instinto, obserar en busca de oportunidades de negocio,
entender lo que la gente quiere y orecerlo de orma nica`.
Prestar atencin a lo que nos rodea, entender las nociones
basicas de gestin de proyectos, saber aproechar el tiempo,
tener la suiciente empata como para saber cuando algo a a
tener xito y cuando no, oler oportunidades y, en caso de no
existir, saber crearlas. Nunca nos han ensenado a ser
emprendedores, pero an no es tarde, y eso es importante
aprenderlo cuanto antes.
36


Pero para entender este mundo sin haber surido una
educacin adecuada, enocada en la deteccin de
oportunidades, es necesario entender lo que es emprender:
- Lmprender es entender el tiempo de otra orma, no
pensar en precio por hora` y s en una inersin
constante, en un polgono ormado, principalmente,
por Productiidad, Conocimiento, Lxperiencia,
Dinero y Don de Gentes.
- Lmprender es saber cuando crear, cuando modiicar
y cuando desistir. lay que estar atentos para
moerse en el momento adecuado y crear lo que la
gente busca, pero hay que estar mucho mas atentos
para entender cuando es necesario realizar
alteraciones importantes en nuestro negocio, a eces
alteraciones tan grandes que rozan la metamorosis
total.
- Lmprender es desistir de los domingos al Sol e
intentar buscar esos soles en el da a da. Las
acaciones nunca mas seran acaciones, los ines de
semana nunca mas seran aquellos das esperados,
pero los lunes tampoco seran iguales, ni los martes,
ni los mircoles... en general hay que encontrar un
equilibrio entre ida personal y proesional para
garantizar buena salud amiliar, el emprendedor no
tiene una lnea tan deinida entre esas dos idas, y su
amilia tiene que entenderlo. De la misma orma que
un martes a las 3 de la tarde de un mes de marzo
37


podemos estar en el campo con nuestros hijos, un
domingo de agosto podemos estar 14 horas
cuidando de plantas o machacando un teclado.
Cuando se entiende esa realidad, y cuando nuestra
amilia comparte ese modus iendi, las cosas
comienzan a erse de un color completamente
dierente.

Cuando decid dejar de ser un heredero de la reolucin
industrial, dejar de apostar mi ida y mi supuesta seguridad`
en las manos de grandes empresas, me encontr con esos
tres puntos que, sinceramente, no esperaba. Uno de los
principales problemas es que segua trabajando con el gen
del empleado, quera continuar inirtiendo un nmero de
horas ijas en mi negocio y otro nmero de horas en mi
amilia, segua escuchando argumentos que me empujaban
en sentido contrario al camino que estaba ormando, y, con
el tiempo, llegu a la conclusin de que, para tener xito,
tena que transormar mi orma de ser, tena que surir una
metamorosis total para adaptarme a una ida que, ahora, no
cambiara por nada. Pero tue tambin que cambiar la orma
que tena mi mujer de pensar, tena que conencer a mis
suegros, a mis amigos... tena que buscar apoyo para no
transormarme en una isla rebelde rodeado de horarios ijos
y domingos de playa.
No podemos perder ese instinto de superiencia que
tiene la humanidad, tenemos que coniar en nuestra
38


capacidad de buscarnos la ida`, tenemos que recordar que
hace no mucho la mayora de las amilias tenan una tierra
que cultiaban y de la que ian, y conseguan superar los
iniernos, las plagas, las presiones de los impuestos, los
robos... si la historia de la humanidad nos ha ensenado algo
es que somos capaces de adaptarnos a practicamente
cualquier situacin, de aproechar las puertas cerradas para
buscar otras abiertas que, de otra orma, estaran cubiertas
por la sombra de la ignorancia.
Ls importante coniar en uno mismo, entender que
cuando se trabaja de orma honesta, de alguna orma, se
reciben beneicios. Cuando parece que todo a a caer ,y ese
sentimiento es extremadamente comn en el emprendedor,
hay que recordar que siempre hay salida, aunque muchas
eces haya que cambiar de pasillo para encontrarla.
Si tuiera que indicar cual es la habilidad que mas he
desarrollado en mi ida como emprendedor ,y lleo creando
proyectos propios desde 1993,, sera el equilibrio. le
comentado antes la importancia entre tener un equilibrio
entre tiempo dedicado al negocio y tiempo dedicado a la
amilia, pero tambin hay que encontrar un equilibrio entre
dinero ahorrado, dinero ganado y dinero inertido, entre
lucro y tiempo, entre trabajo realizado por uno mismo y
trabajo delegado a otros, entre tiempo para crear y tiempo
para planear, entre horas para documentar y horas para
realizar. La ida del emprendedor es una ida llena de
decisiones, y cada una de esas decisiones aecta al equilibrio
39


necesario en cada negocio, un equilibrio que es
completamente dierente en uncin del tipo de actiidad
que se esta realizando. Por eso es importante documentar el
eecto que cada decisin tiene, para poder aprender de la
propia experiencia y entender mejor el negocio al que nos
dedicamos. Ls undamental tener claro una cosa: el mercado
tiene ida propia, nosotros solo lo intentamos domar y
amoldar, apretando aqu, soltando alla, pero nunca
podremos tener la seguridad de que una accin, por muy
inteligente que sea, a a tener el eecto programado, por eso
es importante anotar, escribir y aprender de nosotros
mismos, para tener el mayor nmero de ariables disponibles
antes de realizar un moimiento importante.
Una ez entendemos que para emprender es necesario
transormarse por dentro y alterar nuestro entorno ,amilia y
amigos, principalmente,, es el momento de analizar el
mundo que nos rodea, porque no es lo mismo emprender en
Lspana que emprender en Brasil o en Colombia, por poner
dos ejemplos.
Ln Lspana nunca ha sido acil dedicarse a emprender
porque existe un sentimiento bastante negatio alrededor de
la igura del empresario. Sinceramente desconozco los
motios por los cuales eso es as, pero es un hecho: se asocia
al empresario con explotacin, con pensar siempre en el
lucro sin mirar a los derechos de los empleados, y eso hace
mucho dano a la nuea generacin que piensa en crear su
primer negocio, su primera panadera, su primer taller, su
40


primera empresa de diseno graico... la crisis por la que esta
pasando el pas puede serir para cambiar esa realidad, ya
que ahora mucha gente tiene que emprender por necesidad,
es el inicio de una nuea generacin de pequenas empresas,
companas que dentro de 20 anos abriran sus puertas a
jenes en busca de trabajo. Ls otro equilibrio que no puede
perderse: nmero de emprendedores, de companas, de
grandes empresas, de pequenos negocios, y nmero de
personas que preiera trabajar para otros. Cuando un pas
pierde ese equilibrio, cuando pierde las ganas de emprender,
cuando no incentia a los jenes a crear empresas, cuando
odia al empresario`, cuando se oyen rases del tipo
queremos que nuestro jee diida los lucros entre los
empleados` pero no se escuchan queremos que nuestro jee
diida las prdidas`, en ese momento, eremos un pas
racasando en el tipo de ida por el que hemos apostado.
Por supuesto, necesitamos que los gobiernos entiendan
algo tan obio, necesitamos que la poblacin en general
apueste por el modelo de creacin de empleo, y eso es algo
que tenemos que hacer entre todos, ya que el empleo, hoy
por hoy, no se crea solo.





41



Loogic
Medio de reerencia de
inormacin sobre negocios
en Internet, StartUps y
emprendedores
loogic
e..tiv/eaiv.cov,iv,loogic






Si quieres emprender eliz, debes emprender ligero`


Jaier Martn puso en marcha sus primeros negocios en
Internet en el ano 2000 en plena burbuja .com y dedicados
a la diulgacin cientiIica. Ln el ano 2003 comenz a
escribir en oogic.cov, Blog reerente en negocios de
internet, StartUps y emprendedores. Ln el ano 2005 cre
la primera red de Blogs especializada en tecnologa y la
endi en 2008 a Anteenio. Ln el ano 2008 cre una de
las primeras agencias de Social Media y la endi en el ano
2012 a Plenummedia. Ademas es undador de la
comunidad de emprendedores Iniciador y consejero de
una docena de StartUps a las que asesora a niel de
modelo de negocio, bsqueda de inanciacin y desarrollo
de la estrategia de Marketing. la escrito recientemente el
libro Lmprender Ligero`, con un xito notable ,campana
de crowdunding para su edicin,.
42


Querido emprendedor, me as a permitir que adapte esta
maraillosa rase de Antoine de Saint-Lxupry "Aquel que
quiere iajar eliz, debe iajar ligero" para comenzar con este
texto en el que me gustara transmitirte una serie de ideas y
alores que te ayuden a la hora de poner en marcha tu
empresa o continuar con tu proyecto como emprendedor.
Para m, que ahora cumplo 10 anos desde que puse en
marcha mi primera empresa, con el objetio de monetizar
una web de diulgacin cientica, resulta undamental
emprender ligero y mas an ahora que iimos tiempos
reueltos a niel econmico e incluso a niel social.
Lmprender nunca ha sido acil, pero ahora los apoyos son
escasos y las incertidumbres son enormes. Ser ligeros nos
puede aportar la dosis de seguridad que por otro lado nos
puede altar a la hora de poner en marcha nuestras empresas.
Quizas la palabra seguridad no es la mas adecuada, pero
para m no cabe duda de que eitar obligaciones y
compromisos nos acilitara enormemente las cosas a la hora
de aanzar como emprendedores. Ir ligero de equipaje es
una buena representacin del beneicio que nos puede
aportar a la hora de iajar y su equialente a la hora de
emprender consiste en eliminar todo aquello que resulta
superluo a la hora de comenzar con una empresa.
Por ponerte un ejemplo, me sorprende que muchos
emprendedores lo primero que hacen cuando deciden poner
en marcha una empresa es ir al notario y al registro mercantil
para constituir oicialmente la empresa. Se conierten en
43


empresarios y comienzan a tener que pagar por muchas
cosas sin tener ni siquiera idea de cmo an a ganar dinero y
ni mucho menos cuando tendran que hacer la primera
actura.
Ser ligero no es solo una actitud, es tambin ser capaz de
tomar una serie de decisiones que ayudaran a que no nos
compliquemos la ida en nuestro uturo como
emprendedores. Otro de los grandes errores que en mi
opinin cometen muchos emprendedores es pensar que
necesitan inanciacin nada mas empezar con sus proyectos.
Ls mas, me atreera a pensar que la inanciacin es la
principal preocupacin de la gran mayora de los
emprendedores, cuando en realidad debera ser cmo
conseguir el primer cliente.
Muchos emprendedores buscan inersores cuando solo
tiene una idea o como mucho un plan de negocio, lo cual no
implica en la mayora de los casos tener un modelo de
negocio. Cuando se buscan inersores sin saber cmo se a
a ganar dinero lo que se consigue es que aquellos que
deciden coniar en el emprendedor lo hacen aportando su
dinero a una empresa con una aloracin enormemente baja,
porque no gana dinero y sobre todo que inierten su dinero
en cosas que realmente deben hacer los emprendedores con
sus propios recursos.
Ser ligero es ser capaz de sacar tu producto al mercado
con tus propios medios y recursos, creando un equipo que
crea en tu idea de negocio y que tenga las capacidades para
44


hacer el producto realidad, aunque sea un producto mnimo
iable que posteriormente haya que mejorar enormemente
para tener algo realmente competitio sobre lo que construir
una empresa. \ para solentar las posibles deiciencias que
podamos tener en el equipo undacional de la empresa, por
suerte ahora contamos con el crowdunding que es una
herramienta increble que iene en nuestra ayuda como
emprendedores ligeros.
Mi experiencia en estos anos como emprendedor ligero
ha sido muy satisactoria y recomiendo esta orma de crear
empresas a todos los emprendedores que conozco. 1ambin
he tratado ampliamente sobre ello en el libro
vprevaertigero.cov que he escrito recientemente y en el que
ademas he usado el crowdunding para inanciar su edicin.
A tras del libro y de un sericio de mentoring online que
orezco a emprendedores estoy proundizando muchsimo
sobre todo lo relatio a lean StartUp y otras ormas de crear
empresas sin complicarnos la ida. Lstoy conencido de que
tambin a tras de este libro, que ahora tienes entre tus
manos, recibiras un montn de buenos consejos que te
ayudaran en tu iaje como emprendedor. Conozco bien a
algunos de los emprendedores que han participado con sus
aportaciones en el libro y son ejemplos a seguir con sus
StartUps. Para mi seguir los ejemplos de otros
emprendedores ha sido siempre una de mis mayores
motiaciones, espero que para ti tambin sea as.
43



abcVC
Ayuda al desarrollo y
crecimiento de empresas.
Bsqueda de inanciacin
e..tiv/eaiv.cov,iv,guillermoramos






Ll xito de cualquier proyecto depende del talento que
es capaz de atraer. Si atraes a los mejores,
tu probabilidad de triunar crece exponencialmente`


Guillermo Ramos es uno de los socios undadores
de abcrc.cov, asesora de nueos negocios para la creacin
de nueas empresas y estructuras empresariales, ayudando
en la bsqueda de inanciacin y desarrollo estratgico.
Preiamente ocup el cargo de Director del ei.org en
Madrid, el mayor ondo de ondos europeo de Capital
Riesgo con mas de 5.000 millones de euros bajo gestin y
cuenta con una reconocida experiencia en StartUps,
aloracin de empresas y en la estructuracin de
operaciones empresariales.




46


Lstamos de enhorabuena. Los emprendedores estan de
moda no slo en Lspana, sino en todo el mundo. Incluso en
nuestro pas, tanto el Gobierno Central como distintas
administraciones pblicas, estan aprobando estos das
distintas medidas legislatias de apoyo a los emprendedores,
que con mayor o menor acierto buscan incentiar la creacin
de nueas empresas.
lay muchos motios que justiican este creciente inters
en apoyar a los emprendedores por parte de la sociedad
actual, pero si tuiramos que destacar uno de ellos sera
interpretar la palabra "emprender" como la imperiosa
necesidad de moernos, de iniciar un nueo camino y
abandonar el cmodo lugar en el que nos encontramos hasta
la echa. Lsa zona de conort en la que nos hallabamos, en la
que la tecnologa todaa no jugaba un papel releante, en la
que el mundo occidental estaba industrializado y no tena
que competir con los bajos costes laborales y alta
productiidad de los pases emergentes. Una poca, ya
pasada, en la que los cambios eran lentos, los puestos de
trabajo seguros y el mundo estaba dominado por grandes
multinacionales que no ean peligrar sus negocios por
pequenos nueos jugadores.
Lstamos ante una nuea era, en la que muchas grandes
empresas tradicionales han isto como modestas StartUps
les arrebatan en muy poco tiempo grandes olmenes de sus
negocios: las agencias de iajes, los medios de comunicacin,
las telecomunicaciones, la otograa y no solo stos sino que
47


muchos otros estan comenzando a ser desaiados por las
nueas reglas de juego, como son el sector inanciero e
incluso el sector industrial con las prometedoras expectatias
existentes de las impresoras 3D.
Ls el momento de los emprendedores. Ls el momento de
repensar absolutamente todo lo que tenemos a nuestro
alrededor, desde cmo nos relacionamos entre nosotros, a
cmo nos relacionamos con las maquinas ,y stas entre
ellas,, la orma de consumir el entretenimiento, el uso
compartido que podemos hacer de nuestros objetos, la
orma en que almacenamos nuestros datos ... incluso hasta la
orma de gobernarnos. Ls un momento de oportunidades.
Ll cambio es ciertamente imparable y ya llea unos anos
entre nosotros, pero esto slo es el comienzo. Cada da se
hace mas necesario contar con mas emprendedores que sean
capaces de dar respuesta a los nueos desaos que se
plantean, por lo que parece que apoyarlos a todos los nieles
sin duda se conierte en una tarea esencial para el cambio de
paradigma en Lspana. 1enemos que moernos mas y mas
deprisa. Pero cabe preguntarse ,se puede desde Lspana
Probablemente la mejor manera de demostrar una teora
es remitirse a los hechos. \ los hechos dicen que desde
nuestro pas se han emprendido grandes empresas en muy
diersos sectores que ocupan posiciones de liderazgo a niel
mundial, desde una pequena tienda de ropa que hace unos
pocos anos slo enda en La Coruna y que a da de hoy es
una de las mayores multinacionales del sector textil, pasando
48


por un pequeno Banco cantabro que actualmente es una de
las mayores entidades inancieras mundiales, a una compana
de telecomunicaciones que es reerente internacional.
Ciertamente, en muchas ocasiones se presenta a nuestro
pas como un desierto en el cual es imposible crear nueas
empresas ya que no se dan las condiciones ptimas para su
desarrollo. Los ejemplos anteriores demuestran lo contrario.
\ no slo esas grandes empresas, sino que existen miles de
empresas que consiguen tener un gran xito teniendo como
base de operaciones Lspana. Un buen ejemplo son tambin
las 18 StartUps que se presentan en este libro. Por tanto no
presentemos a nuestro pas como un erial con unas
condiciones insuperables para el emprendimiento, porque no
es as.
Lxisten mltiples comparatias internacionales sobre lo
mal que sale nuestro pas en la oto cuando nos comparan
con otros, pero la realidad demuestra que desde aqu han
nacido y seguiran naciendo grandes empresas. Por otro lado,
a lo largo de mi trayectoria proesional, no he conocido a
ningn emprendedor que le haya importado lo mas mnimo
esos rankings o esa percepcin negatia que se transmite de
Lspana en muchas ocasiones. Se habla quizas demasiado de
los aspectos negatios y muy poco de los positios, que sin
lugar a dudas sobrepasan con creces a los primeros.
Dicho lo anterior, es claro que existen mltiples aspectos
que debemos de mejorar: la inanciacin, la cultura de
emprendimiento, el respeto a los emprendedores, la
49


necesidad de celebrar el xito de los demas, la ambicin
internacional de nuestros proyectos, encer la tentacin de
hacer caja a mitad de camino rente a apostar por liderar a
niel global nuestro sector, etc.. Pero tenemos que ser
conscientes que, salo muy contadas excepciones a niel
regional, como es el caso de Silicon Valley en USA, los
emprendedores en la mayora de los pases no cuentan con
una clara posicin de entaja respecto a nosotros. Debemos
de quitarnos ese complejo de encima y iajar por el mundo
para er que lo que aqu tenemos no es mala base de partida
y es tan positio o tan negatio como lo que tienen otros
emprendedores en el resto del mundo. Lmprender es una
tarea ardua, que exige mucho sacriicio, riesgo, pasin y
constancia. Lspana no es precisamente el paraso del
emprendimiento, pero tampoco es el extremo opuesto.
Desde mi punto de ista, el impacto que a niel
macroeconmico puede tener el emprendimiento en nuestro
pas depende basicamente de dos actores: el nmero de
emprendedores y la inanciacin disponible para sus
StartUps, ya que parto de la base que el talento que tenemos
en Lspana es igual o mejor que en el resto de los pases.
Siendo conscientes de que actualmente existe un nmero
creciente de emprendedores que o bien por coniccin o
bien por carecer de otras alternatias quieren desarrollar
nueos negocios, es ital contar a corto plazo con la
inanciacin necesaria para acometer estos nueos proyectos,
ya que de lo contrario no es posible que se produzca el
30


"moimiento" que anteriormente mencionabamos. Se
necesita mas lena en las calderas.
Dada la naturaleza de alto riesgo de las StartUps, la
inanciacin tradicional bancaria no es aplicable a este tipo
de empresas, no solo en Lspana sino en todo el mundo, para
lo cual hace ya muchos anos que se han desarrollado ormas
alternatias como son, entre otras, el Capital Riesgo, la
linanciacin Pblica o los Business Angels, todas ellas con
presencia en nuestro pas, pero con una cuanta muy alejada
de la existente en los pases de reerencia. Por ejemplo, en
USA, solo en Capital Riesgo se inierten anualmente mas de
t 20.000 millones, respecto a los cerca de t 200 millones que
se inierten en Lspana, con lo cual la probabilidad que el
siguiente Google sea americano es orden de magnitud de
100 a 1. Lsas son las ciras crueles. Lstamos muy lejos,
incluso a niel agregado europeo, de los nieles de inersin
americanos. No es de extranar pues, que el liderazgo
mundial que Luropa ostentaba en areas como las
telecomunicaciones, se haya perdido rente a los pases con
potentes industrias de Capital Riesgo o rente a aqullos con
mano de obra barata y altamente productios para la
abricacin de equipos.
Ls eidente que es urgente un incremento sustancial de la
inanciacin a emprendedores, pero no slo desde el ambito
pblico, sino tambin desde el priado, tanto de empresas
como de particulares. Nuestros gobernantes tienen una gran
parte de la responsabilidad en que se den las condiciones
31


adecuadas para que este claro gap de mercado sea
debidamente cubierto y de la orma mas rapida posible, para
lo cual existen mltiples palancas que se pueden y deben
actiar de orma urgente. Pero no depende solo de nuestros
polticos, sino tambin desde nuestras grandes empresas,
instituciones y particulares: debemos entre todos poner una
mayor parte de nuestros recursos en las StartUps y ayudar a
que se produzca un mayor "moimiento".
Dentro de este contexto, hay que destacar un sector que
en Lspana es un claro ejemplo de una uerte mejora en
todos los rentes de lo que se puede denominar como el
ecosistema emprendedor: StartUps, mentores, consultores,
abogados, Capital Riesgo, Business Angels, aceleradoras,
incubadoras... Lse sector es internet y ya comenzamos a
cosechar xitos que probablemente se repetiran en los
prximos anos dado el aumento tan signiicatio de
actiidad que se esta produciendo. Lste ejemplo de los
emprendedores en internet, debera serir de reerencia para
otros sectores mas tradicionales de la economa que
necesitan de una reolucin similar y la creacin de su
propio ecosistema que permita el desarrollo de nueas e
innoadoras empresas.
A lo largo de los captulos de este libro, encontraris las
experiencias, iencias, alegras y penas de muchos
emprendedores que desde Lspana han sido capaces, con
mucho esuerzo y pasin, lanzar sus StartUps. Muchos de
ellos no lograran alcanzar un gran xito con los proyectos
32


actuales, pero lo mas importante no es eso. Lo importante es
que entre todos les apoyemos y creemos las condiciones
necesarias para que lo intenten de nueo cuantas eces sea
necesario hasta alcanzar el in perseguido por todos ellos que
es hacer grandes empresas que permitan crear riqueza,
prosperidad y bienestar para todos. Necesitamos mas
moimiento.








33



UNIR
La uniersidad online que
pone al sericio de los
estudiantes las nueas
tecnologas
GCarriazo
e..tiv/eaiv.cov,iv,gcarriazo






'1mate la tarea de buscar inanciacin
con la misma proesionalidad con la que te ocupas
del lanzamiento de tu compana


Gonzalo Carriazo es Director de Inersiones en UNIR
Lmprende, la primera aceleradora de StartUps asociada a
una Uniersidad. Ingeniero de 1elecomunicacin por la
UPM y MBA por el ILSL, desde el 200 se dedica a la
industria del Venture Capital, habiendo trabajado en
ondos como lighGrowth Partens y Mobius Corporate.
Ls colaborador habitual de blogs como oogic.cov y socio
de la aceleradora de StartUp Cink Lmprende.




34


Lspana, ano 2030. La Uniersidad Politcnica publica su
inorme anual que, entre otras cosas, recoge algunas
estadsticas sobre la ltima promocin de alumnos, la que
abandon el nido el pasado 2029. Una de ellas describe los
destinos proesionales de esta postrera remesa de ingenieros,
constituida por 18.9 alumnos. Lntre un enjambre de
nmeros y graicos nos encontramos con el dato de que mas
del 40 de los alumnos ha montado una empresa ,solo o
con otros socios, al acabar sus estudios, siendo la mayora de
estas de tecnologa, como no poda ser de otra manera
iniendo de la Politcnica.
Obiamente lo anterior no es real, y no solo por la echa.
Perectamente podra tratarse de una noela de iccin, e
incluso de ciencia iccin, al menos a la luz de los datos que
manejamos a da de hoy en nuestro pas, donde opositar es
todaa la salida proesional preerida de muchos de nuestros
estudiantes. Ll porcentaje que doy es una cira
completamente inentada, y sin ningn analisis de rigor
preio: no tengo ni idea, por tanto, de si sera el ptimo, de
si nuestras estructuras sociales, econmicas, etc. soportaran
una tasa de creacin de empresas semejante, y por supuesto
no pienso meterme en semejante lo en el bree espacio que
me proporcionan unas pocas paginas de este libro. Pero lo
que s s con certeza es que ahora mismo, en nuestra Lspana
actual, la cira de estudiantes que se lanzan a montar una
empresa esta a anos luz de ese 40, independientemente de
la especialidad uniersitaria que analicemos. Seguro que
alguien ha calculado este porcentaje, aunque lo nico que he
33


encontrado ha sido el de los alumnos que se plantean
montar una empresa ,lgicamente esta cira sale estida con
colorines mas istosos que aquella,. \ tambin s con
certeza que sera muy deseable para el pas que la proporcin
actual, sea la que sea, creciera. \ no, no me da miedo una
airmacin tan tajante sin mediar ningn dato de ningn
analisis. Basta echar un istazo a lo que pasa en entornos
propicios para las StartUps para percatarse de que, para el
pas que los alienta, se derian grandes los beneicios.
Aun as hay que reconocer que en el nuestro amos
dando pasos. \ buena prueba de ello es el libro que ahora
mismo tienes entre manos. Un libro as era impensable hace
unos anos. Un grupo de jenes empresarios que se junta
para poner en comn sus experiencias a la hora de lanzar
una compana en Internet, ,dnde se ha isto antes en
Lspana Captulos con ttulos del tipo de
Internacionalizacin`, Logstica y Proeedores`,
Comunicacin y Publicidad`, etc., escritos no por altos
directios de grandes empresas del IBLX -o por alguien de
su equipo-, sino simplemente por jenes sonadores con un
pijama jurdico de SL ,la marca de moda por estos lares,, un
punado de euros bajo la almohada, y muchas ganas de hacer
algo nueo que genere empleo y riqueza para todos.
Inaudito. Para m que algo nueo y sabroso se esta
cocinando en nuestro pas, y que este libro tiene parte de la
receta.
36


\ jese el lector que he dicho parte`, y lo he hecho a
propsito. \ es que hace alta algo mas, porque
lamentablemente la ilusin, el esuerzo y el conocimiento no
lo pueden todo. Ademas de una pizca de suerte, que no esta
en manos de nadie que yo conozca, hace alta dinero, y a
eces mucho dinero. aunque cada ez menos, eso s, en
gran parte gracias a Internet. ,\ cmo conseguimos ese
dinero ,Qu hacer para que luya el dinero hacia todos
estos lamantes empresarios que se lanzan a la aentura
Bueno, antes un matiz tpico de economista, aunque de eso
solo tengo el barniz del MBA: hacia todos no, el dinero no
debe luir a todos. Idealmente solo a aquellos proyectos que
superen el umbral del coste de oportunidad. Dicho
sencillamente, sera coneniente inanciar las empresas que
ayan a generar riqueza suiciente, de alguna manera, pero
no a las otras. Pero como no tenemos una bola de cristal,
intentemos que el dinero alcance al menos para todas las
que, tras un analisis serio, presenten garantas de poder
conseguirlo. Mas adelante oler a este punto del analisis
serio.
Lntonces, ,qu hacemos para que la inanciacin llegue a
estas empresas, digamoslo as, mejores lay muchos y
ariados mecanismos, y miles de inormes sobre las entajas
y desentajas de cada uno. Pero sobre todo tenemos
ejemplos que emos de orma palmaria que uncionan: esos
entornos propicios a los que haca alusin mas arriba. Aparte
de toda la batera de medidas que se les puedan ocurrir a
unos y a otros ,empresarios, polticos, sindicatos, etc.,, ,por
37


qu no intentar copiar lo que sabemos que unciona \ ni
siquiera copiar -aunque desde Lstados Unidos digan que se
nos da tan bien-, digamos que adaptar, y as enceremos
ademas la resistencia de los amantes de la tradicin
continental. Otros pases lo han hecho ya, y les esta yendo
muy bien, o como mnimo mucho mejor que antes. ,Por qu
no intentarlo
Pues bien, el truco es sencillo: lo que hacen todos estos
pases es potenciar las herramientas inancieras que acilitan
la inersin precisamente en este tipo de companas, las que
lanzan jenes como los que escriben en este libro. \
acabar dicindolo, lgicamente: propiciemos la industria del
capital riesgo ,el enture capital norteamericano, y las
inersiones de los business angels. Lso es lo que hacen en
esos pases. \ de erdad que no hay nada que inentar:
pararaseando a Dae McClure, un conocido inersor de
capital riesgo, y undador de una de las aceleradoras de
StartUps mas conocidas, intentemos hacer simplemente un
1 mejor lo que otros hacen ya con xito, que con eso nos
ale.
Como deca, tenemos ya ejemplos que copiar. Ll caso de
Lstados Unidos es el mas conocido de todos, pero el modo
en que, por ejemplo, Israel lo ha adaptado, es tambin un
ejemplo que ale la pena seguir. O la rplica que hizo Gran
Bretana, lder del mercado del enture en Luropa, o un
modelo mas alejado de los canones estadounidenses como es
el escandinao, que tambin esta entre los puestos de cabeza
38


en nuestro continente en cuanto a inanciacin de StartUps.
Copiemos, copiemos algo bueno, lo que sea, pero copiemos
de una ez. No gastemos mas tiempo en comisiones,
inormes y reuniones. los resultados estan ah, todos los
emos, solo hay que ponerse en marcha.
,Qu hace alta Para sorpresa de muchos, lo primero
que hace alta es un paso al rente del sector pblico. S,
querido lector, hasta en Lstados Unidos ocurri as, y es en
este punto en el que quera detenerme inalmente en estas
paginas. Me gustara que todos los lectores de este libro
supieran hasta qu punto el sector pblico tuo que er con
el lorecimiento de ecosistemas tan dinamicos como, por
ejemplo, el de Silicon Valley, al que muchos de ellos -si no
todos- miraran con cierta enidia o, al menos, una buena
dosis de admiracin.
Cuesta tanto acostumbrarse a inertir dinero en este tipo
de companas, las que contribuyen a crear este libro,
constituidas con un halo de incertidumbre tan denso a su
alrededor, que el primer paso lo tiene que dar la
administracin pblica. Ln 1958 el gobierno de los Lstados
Unidos lanz, a tras de la SBA ,Small Business
Administration, agencia ederal encargada del desarrollo de
las pymes,, el programa SBIC ,Small Business Inestment
Companies,, con el objetio de hacer llegar inanciacin
suiciente a las jenes empresas del pas, muchas de ellas
tecnolgicas, que tenan un problema similar al que perturba
el sueno de nuestros jenes empresarios, quiza el tuyo,
39


lector: conseguir inanciacin mas alla de las instituciones
tradicionales ,bancos, entre otras, que se la denegaban
debido al peril de riesgo, excesio, que presentaban sus
empresas.
Ll mecanismo concreto del programa SBIC ha ariado
con el paso de los anos ,sigue igente a da de hoy,, pero en
cualquier caso es complejo y no cabe en estas paginas. Lo
resumir diciendo que los ondos de inersin podan
acogerse al mismo y recibir hasta un tercio de sus ondos del
Lstado, siempre que cumplieran unos requisitos: gestin
proesional e independiente de los limited partners ,los
inersores,, tiempo maximo de 5 anos para inertir los
ondos, desinersin de las companas en un maximo de ,
etc. Ll programa estaba disenado para encauzar ondos
priados en la direccin deseada, por ejemplo compartiendo
el gobierno con ellos el riesgo de las inersiones pero
conormandose con menores plusalas que los inersores
priados. De esta manera se da ademas una oportunidad a
nueas generaciones de proesionales, que ormaran la base
de la industria del enture capital posterior, capaces de llear
a cabo ese analisis serio del que hablaba al comienzo, sin
sesgos de ningn tipo mas alla de los puramente inancieros,
pero con la ormacin y experiencia adecuadas.
Los resultados hablan por s solos: companas como
Apple, Intel, Sun Microsystems, AOL y muchas otras, en sus
delicados comienzos recibieron inanciacin de ondos de
capital riesgo acogidos al SBIC, y miles de millones de
60


dlares de ondos priados se han destinado a inanciar este
tipo de companas, millones que de otra manera se hubieran
inertido en actios de otra clase ,renta ija, ariable,
inmuebles.,. Ademas se han ormado unos proesionales
de la inersin que han creado escuela, conirtiendo la
industria del capital riesgo norteamericano en la mas
importante y dinamica del mundo. \o no s si un programa
de estas caractersticas es la panacea, pero ah estan los
hechos. Por supuesto que SBIC no es el nico responsable
de Silicon Valley, por ejemplo, ya que hay muchos otros
actores de tipo educatio, social, econmico, etc.,
empezando por la Uniersidad de Stanord, pero s es
eidente que ha jugado un papel muy destacado en el
desarrollo de ese y otros entornos propicios en pases donde
el programa se ha adaptado conenientemente. ,Por qu no
hacerlo en Lspana
Querido lector, espero que este libro te proporcione el
coraje y los conocimientos necesarios para conertirte en
empresario, si uera esa tu intencin ,jate que no he
hablado ni una sola ez de emprendedores, sino de
empresarios, sin menoscabo de aquella, me gusta mas esta
palabra,. Ln tal caso ya sabes que ademas de sabidura,
ilusin, esuerzo y algo de suerte, necesitaras inanciacin.
Acurdate entonces de exigir a tus representantes que
busquen en el horizonte los ejemplos de otros pases donde
este recurso s alcanza para capitalizar las buenas empresas, y
que los sigan. Quiza de esta manera no tengamos que
61


esperar al 2030, como en la utopa con la que comenzaba
este prlogo, para er unos resultados tan espectaculares.



















62









Hacia el emprendizaje












63








Modelos de negocio
en Internet

- Lduardo Llorriaga -
LduLlorriaga
faceboo/.cov,eduardo.elorriaga1



64





Mercado de abastos en
Internet que pone en
contacto directo y sin
intermediacin a
compradores y endedores
de alimentacin.






rrr.hermeneus.e.
lermeneus\orld
faceboo/.cov,lermeneus\orld



lermeneus es un innoador modelo de negocio en el
sector alimentario que reproduce un mercado de abastos
en Internet, en el que el endedor puede alquilar su propia
tienda online y ender sin intermediacin alguna,
contactando de orma directa con el comprador, y el
comprador puede encontrar los mejores productos al
mejor precio.


63


Cuenta la mitologa griega que lermes era el dios de los
intrpretes y de los iajeros. Cuidador de pastores y
mediador entre sus hermanos era considerado tambin el
dios del comercio, ayudando a los comerciantes de la antigua
Grecia a llear a buen puerto sus negociaciones.
Con este enoque surge la deriada lermeneus como
aquella herramienta que aorece la relacin comercial entre
las personas aportando un modelo de negocio innoador en
el sector alimentario en Internet alineado con las nueas
tendencias y su potencial.

Modelos de negocio en Internet

"No es la especie mas uerte la que sobreie, ni la mas
inteligente, sino la que mejor se adapta a los cambios",
,Charles Darwin,.
Ll mundo se esta digitalizando. No es una pelcula de
terror sino la aplicacin practica de la 1eora de la Lolucin
de Charles Darwin. Un proceso tan elemental como
ineitable que surge como resultado de una nuea carta en la
mesa: Internet.
Desde la reolucin neoltica, pasando por la reolucin
industrial, la sociedad asiste a la siguiente gran reolucin
iida por el ser humano: la reolucin social media. Una
66


reolucin que nos traslada a un nueo escenario ininito
donde las posibilidades son an desconocidas y en el que
desaparecen las limitaciones sicas existentes en el mundo
no digital que nos han condicionado en el progreso de
nuestra especie. Una dimensin totalmente desconocida en
la que las ormas de pensar, el binomio accin-reaccin y la
lgica que sustenta las reglas basicas de la sociedad se
muestran intiles necesitando deinir de nueo los lmites de
lo bueno y lo malo, de lo posible y de lo imposible, de lo real
y de lo irreal.
La transormacin a la que la sociedad se enrenta es tan
descomunal que aecta a aspectos sociales, culturales,
tecnolgicos, polticos y econmicos. Una transormacin
que se enrenta a los grandes poderes acticos que obseran
atnitos cmo los cimientos inquebrantables en los que se
apoyaban se resquebrajan sin poder eitarlo. \ tiene el
enorme priilegio de asistir a un hecho nico e irrepetible: el
nacimiento de la sociedad digital.
Nos encontramos ante un cambio progresio no
planiicado. De un modo parecido, a inales del siglo XVIII
la sociedad inglesa no era consciente de la Reolucin
Industrial que estaba empezando a producirse. No hubo una
estrategia conjunta ni un proceso relexio para dar un gran
salto adelante. Simplemente ueron sucedindose una serie
de hechos que desembocaron en el mayor conjunto de
transormaciones que hasta la echa se haban dado en la
historia de la humanidad.
67


\ no son cambios inmediatos porque el proceso de
transormacin trasciende de la utilidad o uncionalidad de la
propia herramienta, eolucionando las ormas de hacer las
cosas, los propios modelos de negocio existentes. Nueas
reglas de juego, nueos modelos de negocio.
Lstos nueos modelos de negocio no aisan ni llaman a
la puerta. Irrumpen en los sectores mas propicios para su
desarrollo con tal irulencia que aniquilan literalmente las
realidades preexistentes para establecer un nueo orden. Lo
que se ha creado durante dcadas e incluso siglos de
progreso se desanece en unos pocos anos e incluso meses.
No deja de ser curioso obserar, en dicho sentido,
algunos esuerzos dirigidos a detener o ralentizar ese
ineitable proceso de transormacin a tras de leyes,
protestas, subenciones o ayudas que no hacen mas que
reortalecer el mensaje a la bestia de que en ese sector hay
carne resca.
Ln esta situacin, las especies que mejor se adaptan al
cambio son las que sobreien.

Ll exodo digital

Ll primer paso para el inicio de la reolucin social media
ue dar acceso a millones de personas a un dispositio
68


inormatico conectado a la red. Un xodo digital que supone
el germen para el desarrollo de economas de escala que
acta como iman para la captacin de recursos humanos y
econmicos.
La sociedad se encuentra en la poca caerncola de
Internet, en la que esas herramientas se utilizan inicialmente
como un mero canal mas eiciente para hacer lo que ya se
estaba haciendo, sin ahondar sobre las nueas posibilidades
que orece a niel de negocio.
Ln esos primeros anos, el uso de Internet esta cenido,
undamentalmente, a labores de promocin, comunicacin e
inormacin donde las ronteras desaparecen y la
inormacin luye de orma perecta e inmediata. Nacen las
primeras tiendas online, los blogs y se empiezan a digitalizar
determinados negocios en los que el canal en s mismo, y no
un nueo modelo, genera una brutal entaja competitia a
corto plazo en trminos de eiciencia en los procesos
operacionales de dichas companas. Se populariza la resera
de billetes de ain, hoteles, restaurantes y demas productos
y sericios asociados a la inormacin, donde la eiciencia de
digitalizar la oerta de alor produce resultados a corto plazo
por el ahorro de los costes de estructura y comercializacin
de las empresas.
Al igual que sucediera con los ideo clubs, estos negocios
generan beneicios a los primeros en dar el paso, pero
pronto se descubre la inexistencia de barreras de entrada y se
reduce el beneicio por empresa al mnimo. Una entaja por
69


tanto temporal que dura el tiempo que tardan las demas
empresas del sector en dar el paso.
Lstas empresas nacen bajo el acrnimo de empresas
puntocom. Un acrnimo que naci probablemente de algn
inersor que no entenda lo mas mnimo de lo que le estaban
hablando y se reiri as a esas empresas raras de Internet.
\ la realidad es que las puntocom no existen. Deinirse
como un experto en empresas puntocom es tan absurdo
como decir que un proesional es un experto en empresas
no-puntocom, y hacer la reerencia al canal en el que operan
como identiicador de un grupo de empresas es un esuerzo
caduco si se acepta que es cuestin de tiempo que todas las
empresas digitalicen sus sericios, catalogos y productos en
Internet como canal de encuentro habitual. Al igual que no
se habla de empresas con luz o sin luz, ni de empresas con o
sin caleaccin. Ln su momento quiza tuo su sentido, pero
es un trmino en extincin que quedara asociado a la
burbuja puntocom como un periodo, precisamente, en el
que la gente inerta sin entender lo que estaba sucediendo,
dando lugar a una de las mayores crisis inancieras recientes.




70


Nuevos comportamientos

Poco a poco, gracias a innumerables iniciatias
innoadoras de mayor o menor xito, las personas empiezan
a preguntarse porqu tienen que ser as las cosas, surgiendo
nueos modelos de negocio que generan enormes beneicios
a sus promotores e inersores.
Internet como herramienta desarrolla una
hiperconectiidad entre millones de usuarios capaces de
generar alor por s mismos, accediendo a un canal de ida y
uelta en el que el usuario quiere sentirse parte actia del
proceso. Quiere escuchar y ser escuchado, y sus opiniones se
acumulan en un mercado en el que desaparecen las cortinas
de opacidad y se aplanan los mercados.
Ls la aplicacin perecta de la teora de la mano inisible
de Adam Smith ,1eora de los sentimientos morales,, como
nueo orden espontaneo que conduce a una asignacin de
los recursos sociales mas eiciente mas eiciente que la que
cualquier diseno pueda lograr.
Ln esta capacidad de desarrollar nueos modelos de
negocio es donde radica el alor real de Internet y, por tanto,
las mayores posibilidades de retorno para cualquier inersin
realizada. Lsta modiicacin de comportamientos en la
sociedad como consecuencia de la aparicin de una nuea
herramienta la describi perectamente Clay Shirky con la
71


siguiente rase: A reolution doesn`t happen when society
adopts new tools, it happens when society adopts new
behaiors` ,lere comes eerybody` de Clay Shirky, 2008,.
Relexionar sobre el modelo de negocio de una empresa
es, por tanto, la parte mas importante de cualquier proyecto
en Internet porque mide la capacidad real de generacin de
ingresos a largo plazo. \ curiosamente es la parte a la que
menos tiempo dedican tanto los inersores como los
emprendedores.

Anlisis de nuevos modelos de negocio

Lstamos contemplando nada mas y nada menos que el
nacimiento de una nuea economa, una economa digital, y
un nueo medio global que a a ser el motor de cambio
social, econmico y de negocios mas importante de todo el
siglo que iene`. Con esta rase el CLO de IBM Lou
Gerstner se reera el 14 de junio de 1999 a Internet, como la
herramienta idnea para desarrollar nueos modelos de
negocio, conertirse en motor del cambio econmico y
generar cambios sociales que potencien una nuea economa
digital.
Muchas de esas iniciatias no slo estan ya en el mercado
sino que orman parte de los sericios y productos que se
utilizan habitualmente. Algunas han introducido un modelo
72


de negocio innoador en su sector y otras estan realizando
un uso ptimo de Internet como canal. Relexionar sobre los
modelos de negocio que sustentan la propuesta de alor de
dichas empresas ayuda a entender la importancia de los
mismos y a proundizar sobre la realidad que subyace en una
idea de negocio en Internet.

Ll caso Linkedin

Si en el ano 2002 un director de una empresa de recursos
humanos hubiera recomendado hacer pblica su base de
datos y compartirla gratuitamente con el mundo entero, sin
duda alguna esta persona hubiera durado menos tiempo en
su cargo que un caramelo en la puerta de un colegio. Lsa
base de datos constitua uno de los principales actios de la
empresa y se haban implicado muchos recursos en
generarla, organizarla y mantenerla.
Un ano despus, en el 2003, Reid loman, Allen Blue,
Konstantin Guericke, Lric Ly y Jean-Luc Vaillant lanzaron
una empresa llamada Linkedin en la que cada usuario
pudiera publicar su currculum itae y su peril de orma
totalmente gratuita y mantenerlo actualizado l mismo,
contactando con otras personas a tras de un potente
sotware para buscar trabajo u oportunidades de negocio.
73


Ln el ano 2011 se conirti en la primera Red Social en
salir a bolsa, a un precio inicial de US>45. La acogida de la
red social por parte de los inersionistas ue tal, que sus
acciones subieron en un 109, hasta los 94 dlares y su
monto bursatil lleg a los 8.900 millones de dlares en \all
Street, habiendo alcanzado recientemente un maximo
histrico de US> 201,5 y superado los 225 millones de
usuarios.
Linkedin ha conseguido consolidar tres uentes de
ingreso, diersidad que orece a los inersores un gran
atractio bursatil. Ll 5 de sus ingresos proceden de
"1alent Solutions", que permite a las empresas publicar
oertas de empleo y acilita que los reclutadores contacten
con los posibles candidatos. Ll 23 proceden de ingresos en
concepto de Marketing, y el 20 restante son suscripciones
de pago ,suscripciones premium, que orecen
uncionalidades aanzadas a sus usuarios.
Ln el ejercicio 2012 la Red Social obtuo un beneicio
neto atribuible de 21,6 millones de dlares ,16,1 millones de
euros, y una acturacin de 92,3 millones de dlares ,26,3
millones de euros,, cerrando el ano con 202 millones de
usuarios, procediendo el 64 de uera de Lstados Unidos.
loy en da Linkedin es una de las herramientas
imprescindibles para cualquier empresa de recursos
humanos.

74


Ll caso Idealista

Ln el ano 2000 Jess Lncinar decidi lanzar Idealista, una
plataorma en la que todo el mundo pudiera poner a la enta
su casa de orma totalmente gratuita y buscar casas de orma
eiciente.
loy en da es ya un modelo de negocio tradicional e
incluso puede que no parezca tan innoador, pero si se
analiza en el ano 2000 y se repasa la nota de prensa de
lanzamiento encontraremos una cita de Jess Lncinar
diciendo Nuestro ideal es acabar con la ansiedad y
rustracin que hoy supone encontrar una casa. \ lo
haremos construyendo la compana sobre los alores en los
que creemos: conianza, claridad, optimismo y
transparencia`. Sin duda un modelo disruptio que
transormaba de la noche a la manana todo un sector que
guardaba inormacin como oro en pano basando su
modelo de negocio en la diicultad que supona para sus
potenciales clientes adquirir dicha inormacin por s
mismos.
A da de hoy, el 65 de los ingresos del portal proceden
de la publicacin de la cartera de productos de proesionales
inmobiliarios, el 20 son ingresos de publicidad y el 15
restante proceden de la enta de sericios especicos a
anunciantes y desarrollos tecnolgicos. La Red cuenta con
73


mas de 590 mil usuarios registrados y mas de 144 millones
de paginas istas al mes.

Ll caso Groupon

De entre todos los casos de analisis que se pueden
encontrar en Internet, el de esta compana es probablemente
uno de los mas interesantes sobre el que relexionar.
Groupon es una empresa norteamericana que sali al
mercado en noiembre de 2008. La empresa creada por
Andrew Mason oreca cupones de descuentos utilizables en
companas locales y nacionales, gracias a los cuales empresas
de todo el mundo podan darse a conocer y captar nueos
clientes, cediendo una parte de sus ingresos por los sericios
recibidos.
Slo dos anos mas tarde, Groupon sera a mas de 150
mercados en Amrica del Norte y 100 mercados en Luropa,
Asia y Amrica Latina, congregando a 35 millones de
usuarios registrados, y hasta se permiti el lujo de rechazar
una oerta de compra de Google por 6.000 millones de
dlares.
Ll 4 de noiembre de 2011, la empresa sali a bolsa
ijando un precio de salida de US> 20 en la bolsa americana y
una hora y media despus la accin se cambiaba por US>
76


30,23, lo que supone un crecimiento del 51,15. La empresa
cuenta a da de hoy con mas de 80 millones de usuarios
registrados, siendo catalogada por la reista lorbes como la
empresa que mas rapido crecimiento ha tenido en la historia.
Pues bien, recientemente la empresa ha despedido a
Andrew Mason por ser incapaz de corregir la eolucin de la
compana, que en el cuarto trimestre del 2012 registr unas
prdidas netas de 62 millones de euros llegandose a cambiar
la accin por US> 2,6.
Lsta neasta eolucin no es ruto de la economa, ni de
la eolucin del sector al que se dirige. Ls ruto de la
debilidad de un modelo de negocio que no es capaz de
mantener una oerta de alor a largo plazo.
Groupon no contaba con una tecnologa aanzada ni era
un modelo de negocio innoador. Simplemente ue la
primera en aproechar el potencial de Internet para
digitalizar sericios de promocin que ya estaban realizando
muchas empresas en el mundo oline. lue una innoacin
en el uso de Internet como canal optimizador de sus
procesos operacionales pero no en el modelo de negocio.
Basta con analizar cuatro caractersticas de su modelo de
negocio para sacar dichas conclusiones:
- Sericio: La hiperconetiidad generada por la
tecnologa y potenciada por las Redes Sociales tiende
a reducir al mnimo el margen bruto que las
77


empresas pueden obtener por estos sericios
,Gollum is oer`,.
- Modelo de ingresos: la tendencia en los distintos
modelos es la de obtener ingresos en uncin del
sericio prestado, sin estar inculado ste al alor
anadido que prestan tus clientes. CPC, cuotas ijas o
ariables por keywords o sectores son opciones
alineadas con las nueas tendencias sin tener que
asociarlas al beneicio que los clientes son capaces de
generar con dichos sericios de promocin recibidos.
- Competencia: la ausencia de barreras de entrada
como consecuencia de no disponer de un modelo de
negocio innoador, aorece la entrada de nueos
competidores que son capaces de orecer
exactamente el mismo sericio oliendo al eecto
deo club`.
- mbito: Groupon es un modelo glocal ,pensamiento
y actuacin local,, que acta a niel global pero
centrandose en las particularidades de cada entorno
local. La batalla la juega en cada ciudad en la que
acta compitiendo con las distintas empresas locales
bien asentadas, sin que los datos globales de la
empresa aporten alor anadido real al target de
clientes al que se dirige, precisamente por esa
localizacin de las oertas.
78


Ll racaso que ha supuesto Groupon hasta la echa para
miles de inersores es consecuencia de no haber
proundizado sobre el modelo de negocio que hay detras de
la idea de negocio y su capacidad de mantener la propuesta
de alor a largo plazo.

Claves de un nuevo modelo de negocio

Si bien no existe una rmula para llear este proceso al
xito, s es posible identiicar algn denominador comn a
muchos proyectos reerentes.

La nueva estirpe

Una de las mas importantes conclusiones que se puede
obtener es que ha nacido una nuea estirpe. Un ser
todopoderoso que decide qu es bueno y qu no lo es. Un
ser tan iel y generoso como exigente y cruel: el usuario.
Ll usuario es la gran creacin de Internet, reestructurando
la cadena de alor de las empresas y desplazando al cliente a
una mera consecuencia del sericio real que prestan las
empresas. Ll usuario manda, decide y opina. \ tiene el
79


mundo a sus pies para elegir la solucin que mejor le
satisaga de orma totalmente independiente. \ es consciente
de ello. Como si de una enganza se tratase tras cientos de
anos de opresin y subordinacin, adquiere una posicin
dominante en la cadena de alor optando exclusiamente
por aquellas soluciones que satisacen sus necesidades.
Un modelo de negocio en Internet debe posicionar, por
tanto, al usuario como el pilar undamental a partir del cual
construir su proyecto. 1odas las decisiones que se tomen
deben estar orientadas a satisacer sus necesidades. \ deben
tomarse en un nueo escenario en el que desaparecen las
cortinas de opacidad y se aplanan los mercados. Ll usuario
no paga por inormacin que generan las personas porque
esta en contacto con las personas a tras de Internet. Ll
usuario no acepta comisiones por sericios que no ha pedido
ni quiere intermediarios ruto de rigideces de mercado o
poderes acticos consolidados en modelos de negocio
proenientes de otras pocas.
Reposicionarse en la cadena de mando y dirigir todos tus
esuerzos a satisacer al usuario de una orma innoadora es
el denominador comn de la mayora de los proyectos
exitosos en Internet que se han analizado.



80


La inteligencia colectiva

No deja de ser sorprendente analizar el caso de las
termitas. Las termitas son considerados insectos sociales, el
niel mas alto de organizacin social que se da a
determinados insectos. Lstos insectos son capaces de
construir termiteros con salidas de emergencia, zonas
rerigeradas donde guardar los alimentos y leantan
termiteros con una altura que equialdran
proporcionalmente a arias eces la mayor ediicacin
construida por el ser humano. ,Cmo es posible que unos
insectos tan pequenos consigan semejantes resultados Pues
gracias a un proceso muy sencillo llamado conducta
emergente. Lsa conducta permite que la suma de pequenas
acciones muy simples realizadas por miles de termitas genere
resultados extraordinarios.
Internet es la herramienta gracias a la cual una conducta
similar en el ser humano genera un proceso de inteligencia
colectia que desborda las posibilidades de cualquier
empresa. Los usuarios quieren participar y ser parte actia de
los proyectos. Quieren descubrir, proponer, hacer y
deshacer. \ quieren que sus deseos se ean relejados en la
eolucin del proyecto.
Los usuarios como parte actia en el proceso de creacin
y distribucin de alor del modelo de negocio son el pilar
81


sobre el que se leantan la mayora de los proyectos que se
han analizado.

La vida til de los proyectos en Internet

La reolucin Social Media que estamos iiendo no es
mas que la punta del iceberg. Internet ha abierto un proceso
de transormacin que no ha hecho mas que empezar
generando un proceso de cambio acelerado que slo
garantiza que nada sera igual en unos anos.
Lste escenario llea a la necesidad de mantener en las
empresas un proceso de innoacin constante para alinearse
con las nueas tendencias que an surgiendo, teniendo que
demostrar una capacidad de adaptacin al cambio para
seguir liderando dicho proceso de transormacin.
\ tambin les sita en un escenario en el que las
inersiones realizadas tienen que estar mas relacionadas con
el modelo de negocio porque ese corto plazo cada ez es
mas corto. \ si la ida til de un proyecto inicialmente
concebido es tan corta, la posibilidad de obtener rentabilidad
a la inersin realizada se complica cada ez mas.
La sociedad se encuentra en la poca caerncola de la
reolucin social media. Una reolucin que se caracterizara
por un xodo digital del ser humano con consecuencias
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inimaginables a niel social, poltico, econmico y
tecnolgico.
1ransormaciones que generan nueas reglas de juego por
las que el desarrollo de nueos modelos de negocio en
sectores tradicionales deinira la capacidad real de una
empresa de disponer de una entaja competitia real a medio
y largo plazo.
Un escenario en el que se posiciona en la parte mas alta
de la piramide a un usuario que es capaz de conectarse con
otros usuarios para sumar su inteligencia y dictaminar entre
todos qu es bueno y qu no lo es.
Un escenario en el que los procesos se aceleran y la ida
til de los proyectos se uele terriblemente corta a medida
que la sociedad adopta nueos comportamientos
impredecibles.
Ll analisis de nueos modelos de negocios desarrollados
en Internet puede resultar apasionante y es un ejercicio
undamental tanto para inersores como para
emprendedores. Los inersores porque desarrollaran
habilidades de cara a analizar el potencial real de un proyecto
de transormar un sector y generar importantes beneicios a
largo plazo, lo cual sera undamental a la hora de dar salida a
sus inersiones y obtener la rentabilidad esperada al riesgo
asumido. \ para los emprendedores porque les permitira
ordenar la mente de cara a reconsiderar el modelo de
negocio asociado a una idea de negocio. Las ideas estan ah
83


pero el autntico reto se centra en identiicar cmo una
empresa a a crear, distribuir y capturar alor.
\ la orma en que se conigure el modelo de negocio
determinara el xito de un proyecto en un escenario en el
que slo sobreiiran aquellas empresas que mejor se
adapten al cambio.

















84





Asesoramiento y formacin
a emprendedores

- lctor M. Morell -
lectorMMorell
es.tiv/eaiv,iv,hectormmorell
faceboo/.cov,hectormmorell

- Juan Merodio -
JuanMerodio
e..tiv/eaiv.cov,iv,juanmerodio
faceboo/.cov,juanmerodio



83





Una comunidad online para la inanciacin y el desarrollo
de las ideas empresariales mas innoadoras



www.invierteme.com
InvierteMe
facebook.com/InvierteME



InierteMe es una plataorma \eb que apuesta por los
emprendedores como medio de crecimiento de la
economa social, acilitando la promocin de nueos
proyectos, la cooperacin entre emprendedores y la
ormacin de grupos de trabajo. Sus noedosos conceptos
de Matching, Gamiication o Coo-petencia atraen ya a
usuarios de todo el planeta.
86


,Qu es un emprendedor Lsta es la primera pregunta
que el emprendedor debe plantearse y que tiene mltiples
respuesta alidas, pero realmente un emprendedor es alguien
que ha decidido emprender en su ida en el plano personal o
proesional, tomando accin y trazando el camino que le
lleara a hacer lo que mas le gusta, disrutando de ello.
Siempre surge la pregunta de si un emprendedor nace o
se hace. Ll emprendedor se hace: cualquiera puede ser
emprendedor, eso s, debe adquirir las habilidades basicas
que le permitiran hacer bien las cosas, ya que un error
comn es lanzarse a emprender sin tener una ormacin
adecuada para ello o si no, una muy buena idea es rodearse
de personas que le complementen en aquellos puntos que no
es uerte.
Pero hoy en da existen mltiples entajas a la hora de
emprender si se compara con 6 anos atras cuando para
lanzar un proyecto se necesitaba mas recursos econmicos.
Aunque iimos un momento complicado esto se traduce
tambin en una poca de nueas oportunidades donde hacer
las cosas de manera distinta y permitir a los emprendedores
lanzarse a aquello por lo que lleaban tiempo esperando.
\ aqu juegan un papel undamental las Redes Sociales y
nueas plataormas en Internet. Anos atras al no existir estas
redes se necesitaban hacer inersiones en Marketing mas
potentes para dar a conocer un proyecto, cosa que hoy en
da se puede suplir en parte con una buena planiicacin
87


estratgica en redes sociales y apoyos en plataormas
destinadas a emprendedores como es el caso de InierteMe.
Aunque se habla mucho de si las redes sociales son una
reolucin que no durara en el tiempo, la erdad es que no
son mas que la eolucin de las tradicionales maneras de
comunicacin del ser humano, que han aanzado con el uso
de nueos canales y herramientas, y que se basan en la co-
creacin, conocimiento colectio y conianza generalizada, lo
que aporta un nueo entorno colaboratio al emprendedor
que le permite crecer mas rapido, mas acil y mas barato.
Lste nueo mundo en el que se ie no ha hecho mas
que cambiar la manera en las que se hacen las cosas y gran
parte de los modelos de negocio tradicionales que deben
reconertirse para adaptarse a las nueas necesidades.
lasta hace poco un producto para tener xito deba
crearse, deinirle un precio, ponerse a la enta en el mercado
y promocionarlo, eidentemente todo hecho de una manera
eicaz, pero con la entrada de los canales 2.0 y el marketing
en Redes Sociales estas pautas han empezado a ser
desplazadas por lo que se le llaman las 4C: Contenido,
Contexto, Conexin y Comunidad.
La razn es que los usuarios generan gran cantidad de
contenido releante que se sita en un contexto determinado
que lo llea a establecer buenas conexiones entre gente an y
que conllea la creacin de una comunidad alrededor del
proyecto que lo ayuda a crecer y desarrollarse. Contenido -
88


Contexto - Conexin - Comunidad ~ Marketing 2.0, o lo
que es lo mismo, el Marketing enocado al cliente debe ser la
maxima en el proyecto empresarial.
A la hora de lanzar el proyecto y para conseguir presencia
en redes sociales debemos hacerlo de una manera eicaz, y
para ello es necesario como paso imprescindible tener una
estrategia claramente deinida que ayude a seguir la lnea
marcada y eitar conundirse dando ueltas que haran perder
tiempo y dinero. Si se comienza sin planiicar las
posibilidades de xito del proyecto se reducen enormemente.
\ como se esta hablando de aplicar las redes sociales al
desarrollo de negocio de un proyecto empresarial, si el
emprendedor tuiese que contestar a las siguientes
preguntas, ,qu dira
- ,Quiere comunicar los contenidos a los potenciales
clientes del proyecto
- ,Le gustara trabajar en red con personas y empresas
aines cooperando
- ,Quiere crear una comunidad de seguidores que
apoye y haga grande el proyecto
- ,Quiere hacer participar a los clientes en el desarrollo
del negocio para adaptar los productos y sericios a
las necesidades
89


- ,Le gustara saber lo que se dice de la empresa en
Internet
Si se contesta s a algunas de estas preguntas entonces
esta claro que nuestro proyecto puede ser rentable y crecer
en los prximos anos, as que se debe preparar porque aqu
comienza el camino y el de la empresa para estar no solo en
redes sociales, sino en todos aquellos canales en los que el
cliente esta.
Para ayudar a construir esta estrategia se debe tener en
cuenta cinco bases del Marketing en Medios Sociales:
1. Integracin: Litar el uso de las redes sociales como
algo aislado y dierente separadas del resto de las
acciones de Marketing. Las redes sociales deben ser
algo mas en la estrategia global de la empresa, y por
ello deben relejarse los canales sociales en todos los
documentos corporatios: acturas, tarjetas de isitas,
olletos, etc.
2. Ampliicacin: Se usaran las acciones en Medios
Sociales en todos aquellos sitios donde se pueda. Las
acciones 2.0 no deben limitarse a ningn ormato en
especial, sino todo lo contrario, deben abrirse a todo
aquello que se utilice para promocionar la marca, de
tal manera que se consiga ampliicar al maximo el
Ruido 2.0` de la empresa.
90


Si habitualmente se realizan acciones de email marketing
o se ena un boletn electrnico quincenal, se puede integrar
en l un contador,potenciador, por ejemplo de 1witter, para
que los lectores puedan directamente desde el newsletter
retuitear ese contenido o compartirlo directamente en el
muro de lacebook de tal manera que se consiga una mayor
isibilidad.
3. Reutilizacin: ,Por qu no aproechar lo que ya esta
hecho y utilizar el reciclaje de contenidos` en
beneicio de la marca y adaptar esos contenidos a
otros ormatos
Si por ejemplo se realiza un eento y se ha creado
posteriormente una nota de prensa que hemos colgado en
nuestro blog corporatio, se podra tambin haber creado un
ideo con lo que pas en este eento, que se podra
distribuir, por ejemplo en \ou1ube, y ademas el sonido de
ese ideo podemos conertirlo en un Podcast de audio para
que la gente pueda descargarselo y escucharlo donde quiera y
cuando quiera, o por ejemplo ese mismo contenido relejarlo
en una presentacin de Powerpoint que se cuelgue en
Slideshare y la gente podra tenerlo para lerselo cuando
quiera.
Ll contenido es el mismo ,o practicamente el mismo,
pero se aproecha para darle mas diusin en distintos
ormatos y acilitar a los seguidores el poder hacer uso de l
cmo quieran y cuando quieran.
91


4. Generacin de leads: Las empresas quieren encontrar
clientes potenciales en las Redes Sociales pero son
muy pocas los que realmente lo consiguen de una
manera eectia, y las que no lo consiguen
normalmente se preguntan ,por qu lo clientes no les
siguen ,Por qu no interactan con ellos
lay que tener claro que la culpa nunca es del cliente, que
l no lo esta haciendo mal, sino que probablemente la
manera de comunicar los contenidos de la empresa con ellos
no unciona todo lo bien que debera, por lo tanto si pasa
esto se tiene que cambiar de estrategia.
Ll truco` para generar cliente potenciales radica en
orecer algo alioso a los seguidores, algo que les llame la
atencin o que por algn motio les resulte interesante, y
para descubrirlo un buen ejercicio es ponerse por unos
minutos en la mente de los clientes.
5. Aprender: Ls normal que cuando se comienza en
esto y por ejemplo se abre nuestra primera cuenta de
1witter, el emprendedor se queda mirandola sin
saber por dnde empezar ni cmo hacerlo.
,Por qu no ijarse en los demas para aprender lo que
hacen La recomendacin es que el emprendedor se suscriba
a blogs del sector y siga a empresas de su competencia y de
otros sectores durante dos meses y analizando qu hacen y
cmo lo hacen, y as poder ir iendo si unciona, si es as por
qu lo hacen, y coger esas ideas y el mtodo de
92


uncionamiento que mas le conenza y adaptarla a su
negocio.
Desde la InierteMe School tienen el compromiso de
ayudar a los emprendedores a tener una mejor ormacin
para poder aplicarla realmente a los proyectos, y en ella
encontraran cursos online en ormato deo que les ayudara
a manejar y deinir su estrategia en Internet, desde cmo
crear la web hasta la estrategia en redes sociales y
posicionamiento en buscadores, cursos sobre hablar de
manera eicaz para presentar su proyecto a inersores o
cmo encontrar inanciacin para el proyecto.
Pero mientras tanto algunos tips` para empezar con una
buena base la promocin del proyecto en Internet, y uno de
los recursos imprescindibles en el 95 de los casos es la
creacin de un blog corporatio o personal, depende del
proyecto y estrategia que se siga, pero a da de hoy es uno de
los pilares basicos en cualquier estrategia en Internet, ya que
ayudan a orecer un contenido de calidad, releante e
interesante a sus potenciales clientes.
Puede que se pregunte, ,pero la gente buscara el blog de
la empresa` Rara ez lo hara, y seguro que la mayora no lo
hacen, pero esto no signiica que no lo puedan encontrar,
porque los usuarios recurren a los buscadores y Redes
Sociales para encontrar una respuesta a una pregunta o
necesidad que les surge, y ah estara el blog para darle la
respuesta y establecer un nueo nculo de unin entre la
empresa y el cliente o potencial cliente.
93


Pero los beneicios para el proyecto en el uso de un blog
no se limitan a lo que se ha descrito, tambin permitira:
- Recibir comentarios de los usuarios
- Dar la posibilidad de suscribirse a los contenidos del
blog
- Decirle a Google cuando se ha publicado un nueo
contenido para que lo indexe rapidamente en su
buscador
A la hora de crear el blog, es posible que surja la pregunta
de cmo hacerlo y dnde. Lxisten arias plataormas, pero
las mas conocidas son Blogger y \ordpress, y se recomienda
utilizar \ordpress.
\ordpress, es una plataorma gratuita de blogs y es la que
usa InierteMe como blog, btog.ivrierteve.cov, ya que su
instalacin es relatiamente sencilla, y ademas al ser una
herramienta de cdigo libre existen de manera gratuita miles
de plugins ,aplicaciones para el blog, que les ayudaran a darle
al blog nueas uncionalidades.
A la hora de montar el blog con \ordpress existen dos
opciones, montarlo directamente en sus seridores ,no nos
costara nada, o coger un dominio y hosting concreto y
montarlo ah. La recomendacin sin dudarlo es coger un
dominio y hosting ya que dara mltiples entajas, entre ellas
el tener el control total del blog y poder poner una url
personalizada ,si se hiciese con el seridor de \ordpress la
94


url debera ser: tvaovivio.rorapre...cov,. Ademas el coste de
coger el dominio personalizado y hosting es muy bajo, en
torno a 50 euros al ano.
Una ez se ha montado es hora de sacarle todo el
proecho al blog, por lo que se debe tener en cuenta las
siguientes premisas:
1. Leer y escuchar: el emprendedor debe estar atento a
los comentarios que los usuarios hagan en su blog y
contestar siempre ,si es posible en menos de 24
horas,, tanto si el comentario es bueno como si no lo
es. Con esto se conseguira que el usuario perciba que
es una empresa que escucha a sus clientes y esta ah
cuando se la necesita.
2. Lscribir sobre lo que le interese a los clientes:
Normalmente los blogs se descubren haciendo
bsquedas, y cuando el isitante lo ha encontrado, si
e que le parece interesante porque ha dado
respuesta a su pregunta, es muy probable que lo
guarde en aoritos, lo siga por RSS o por Redes
Sociales. Por tanto, la principal manera de dar a
conocer el blog es escribir sobre aquello que le puede
interesar a los clientes, por lo que sera interesante
inestigar sobre ello para poder orecerles
inormacin sobre aquello que mas buscan.
3. Initar a participar: Los blogs generan comunidad, de
hecho la gente suele participar en ellos dejando
93


comentarios que otros usuarios responden y as
sucesiamente, llegando al punto de crear grupos de
conersacin en l.
De ah que sea importante escribir initando al isitante
a participar con un comentario. Una buena manera de
hacerlo es preguntar por sus ideas o pedir sus opiniones.
4. Ampliicar los contenidos: Para que el blog uncione
se necesita que lo lea cuanta mas gente mejor, y para
ello se debe aproechar todos los medios a su
alcance. Una buena manera de hacerlo es compartir
el enlace del post que se ha escrito a tras de los
periles sociales en lacebook, 1witter y LinkedIn,
para iralizar el contenido y aumentar
potencialmente las isitas al blog.
Para inalizar este bloque el emprendedor puede aplicar
25 trucos para potenciar la isibilidad del blog:
1. Usar \ordpress
2. Lscribir con recuencia ,2-3 actualizaciones
semanales,
3. Lscribir ttulos atractios para los usuarios
4. linalizar los posts con preguntas abiertas para
omentar que los lectores dejen un comentario
5. Lscribir comentarios en blogs aines a la tematica
96


6. Usar 1witter como canal de diusin de tus posts
. Promocionar los posts entre los amigos de lacebook
8. Poner el canal RSS en un sitio isible
9. Dar la opcin de suscribirse a los posts por email
10. Usar imagenes y graicos en los posts
11. Utilizar etiquetas para titular, subtitular, negritas.
12. Lscribir en rases y parraos cortos
13. Lscribir posts con contenido exclusio y con gran
alor anadido
14. Pensar en el blog como si uese un negocio a
rentabilizar en el largo plazo
15. lacer ideos y publcalos en el blog
16. Lnlazar en los posts a otros blogs que tambin
aporten un contenido interesante
1. Poner una pestana de contacto con un ormulario
para que los lectores puedan hacer llegar sugerencias
18. lacer posts basados en estudios de mercado del
sector
19. Instalar plugins que permitan a los lectores compartir
los posts en Redes Sociales
97


20. Usar galeras de otos
21. Crear un widget del RSS para que otras personas
puedan ponerlo en su blog y generen traico web
22. Lstar al tanto de los que escriben los principales
blogs del sector
23. Litar sobrecargar el blog de inormacin que no sea
til
24. Instalar Google Analytics para monitorizar el traico
web
25. Poner los iconos linkados a las Redes Sociales
Con todo esto el emprendedor ya puede empezar a
trabajar, eso s, teniendo paciencia y siendo constante, algo
imprescindible cuando hablamos de Social Media. Pero igual
de imprescindible es medir lo que se hace, ya que lo que no
se mide es imposible saber si unciona o no, de ah la
necesidad de establecer tambin un sistema de medicin de
resultados.
Al igual que en otras acciones de Marketing, en las Redes
Sociales se debe medir si el dinero y los recursos inertidos
son rentables o no, en otras palabras conocer el amoso ROI
,Return On Inestment,.
Pero en el caso del Social Media se debe ademas integrar
un nueo concepto de medicin de resultados: el IOR
98


,Impact o Relationship,. Ln el nueo entorno social en el
que se muee el Marketing ha conertido lo que era una
comunicacin unidireccional en algo multidireccional: los
propios usuarios generan una imagen de marca. As que
ahora el ROI debe ser medido tanto en trminos
cuantitatios como cualitatios.
Ll IOR es una medida basada en cuantiicar las relaciones
de la marca en las Redes Sociales as como sus acciones, a
tras de cuatro directrices:
- Autoridad del contenido de la marca
- Inluencia de la marca en las Redes Sociales
- Participacin de los seguidores
- 1raico generado en las Redes Sociales a la web de la
marca

Autoridad

lace reerencia a las menciones que tiene la marca en
otros soportes que no sean sus propios periles sociales. Qu
se puede medir:
- N de menciones en blogs
99


- N de reerencias en diarios y portales online
- Uso de contenido de la marca en presentaciones o
conerencias

Influencia

Se reiere al nmero de seguidores,ans que tiene la
marca en los distintos periles sociales. Qu se puede medir:
- N de ans en lacebook
- N de seguidores en 1witter
- N de suscriptores a su canal de \ou1ube
- N de suscriptores a su blog

Participacin

lace reerencia a cualquier tipo de interaccin entre los
seguidores,ans con la propia marca y su contenido. Qu se
puede medir:
- N de comentarios en su blog
100


- Comentarios y Me Gusta` en lacebook
- Retweets en 1witter
- Valoraciones y comentarios en \ou1ube

1rfico

Son el n de isitantes que llegan a la web desde Redes
Sociales y cada da gana mas importancia ya que se consigue
atraer a los usuarios a la parte mas comercial del negocio.

La plataorma InierteMe quiere apoyar a todos los
emprendedores y por ello uno de los objetios es actuar
como aceleradora de proyectos, con una metodologa propia
que se impartira en las distintas delegaciones que se tengan
en distintos pases, para ayudar a 15 emprendedores al ano
en cada delegacin.
Para ello, los proyectos deberan cumplir con una serie de
requisitos y una ez seleccionados arios mentores de primer
niel en dierentes materias ormaran durante tres meses a
los emprendedores. Ll objetio es orecer toda la ormacin
de calidad que necesita una persona para poner en marcha
un negocio.
101


InierteMe apuesta por realizar un proundo cambio en el
sistema educatio desde los primeros ciclos para orjar a los
uturos lderes del manana. Si esto no se consigue lograr a
escala institucional las aulas de InierteMe se comprometen
a aportar ese granito de arena`.

















102



La necesidad de
evolucionar en Internet

- Aitor Aznar -
e..tiv/eaiv.cov,iv,aitoraznar

- Ana Mara Amiea -
AnusAmie
e..tiv/eaiv.cov,iv,anaamiea

- Joseba Ruiz -
RuizMkt
e..tiv/eaiv.cov,iv,ruizjoseba

- Paula Cerera -
Paula_Cerera_
e..tiv/eaiv.cov,iv,paulacerera


103





Agencia de Marketing Digital y Desarrollo \eb
Internacional. Impulso de empresas en Internet




rrr.seotec.e.
SeotecMarketing
faceboo/.cov,SeotecMarketingDigital

Seotec es una agencia digital en Bilbao ,Bizkaia,.
Promuee todo tipo de proyectos online, desde campanas
de Marketing Online a Desarrollo \eb,APP proesional.
Ayuda a empresas en Internet con su estrategia online,
bsqueda de inanciacin, gestin Cloud Computing, etc.
104


La digitalizacin aecta a todos los sectores de cualquier
actiidad econmica, creando nueas oportunidades, ste es
el caso de 1he ligh Ville. Cuando la agencia se reuni con el
cliente, ste no tena muy claro lo que quera. Lsboz la idea
a la que, tras arias reuniones, Seotec ue dando orma. La
base estaba clara, quera comercializar productos de lujo a
tras de Internet, pero no saba cmo enocarlo. ,Cmo se
le poda ayudar Lo primero que la agencia detect, ue la
necesidad de alejarse de plataormas al uso tales como
Prialia, BuyVip, etc. Los productos eran lujosos, por lo que
segn el peril del usuario consumidor el precio no iba a ser
un problema. laba que orecer algo que les enganchase`, y
,qu mejor que una plataorma con un sistema de subastas
Dicho y hecho, se present la idea al cliente.
Para ello se ha creado un sistema de subastas mediante el
cual las personas interesadas en el producto deben pujar mas
eces que el resto. La propia plataorma indica qu posicin
relatia se tiene respecto al resto de usuarios que tambin
estan pujando por el producto ,sin deselar la posicin
exacta, nicamente indicandole la pertenencia a un grupo de
pujadores,, es un sistema diertido y sencillo que mejoraba la
experiencia de compra.
A pesar de la crisis, la eolucin de los smartphone y
tablets con acceso a Internet en los ltimos anos ha seguido
un crecimiento exponencial. Ln Lspana, ya hay mas de once
millones de personas con este tipo de telono, con acceso a
Internet, isualizacin de documentos, correo electrnico,
103


etc. Ls necesario que las empresas adapten la isualizacin
de sus \ebs a los naegadores y tamanos de los smartphone
y tablets. Lsto es una realidad y Seotec es perectamente
consciente de ello.
Uno de los proyectos que mejor releja esto, es la
aplicacin mil para emprendedores BoostPager ,pag. 298,
Lsta APP esta concebida para que cualquier emprendedor
que est desarrollando el plan de iabilidad de su negocio,
pueda de manera muy sencilla obtener un Business Plan
proesional en pocos minutos. Gracias a esta aplicacin
pueda acceder a sus datos en cualquier momento desde su
telono mil, cosa muy til dado que la gente que esta
empezando cualquier negocio esta la mayor parte del tiempo
moindose. Lsta aplicacin esta pensada para que sea
totalmente personalizable, pudiendo anadir y eliminar
mdulos, permite er dierentes ratios de rentabilidad as
como ir modiicando los datos dentro del panel de
naegacin. Con su sencilla interaz el emprendedor puede
presentar su proyecto ante cualquier inersor sin
preocuparse de papeles, actualizaciones de datos de ltima
hora, etc.
Lsta idea surge como una solucin a la necesidad
planteada por arios de los clientes de la agencia, los cuales
,emprendedores todos ellos,, se sentan indeensos por alta
de conocimientos suicientes rente a los inersores. Al
tratarse de una StartUp, Seotec tiene la entaja de anticiparse
a las necesidades de los emprendedores, es por ello que sabe
106


que esta herramienta puede suponer un ahorro en tiempo y
esuerzo para cualquier emprendedores o empresario. Ls la
aplicacin perecta para un emprendedor. lacilita la
comunicacin con los inersores`, comenta Joseba Ruiz,
promotor de BoostPager y CLO de KvorPitt..cov.
Los tiempos cambian y a da de hoy se hace
imprescindible para muchas empresas, sobre todo para las de
nuea creacin, donde la mayor parte de sus clientes son
potenciales, tener una comunidad irtual. La anguardia en
la web 2.0 son los medios sociales y continuaran sindolo en
la web 3.0. Seotec asesora sobre las mejores alternatias
aproechando los recursos que orecen las distintas
plataormas de Social Media en Internet. Se conierten en un
gran aliado para StartUps ya que posibilitan multitud de
contactos y conexiones para emprendedores. Una
adaptacin adecuada de los medios sociales a las necesidades
de cada cliente les ayuda a conectar con un pblico
interesado en su producto o sericio. Sin olidarse de
estrategias en Buscadores ,Posicionamiento \eb,,
Publicidad online, eMailing, etc. Seotec pone al sericio de
las empresas todas las entajas del Marketing Online.
Impulsar las empresas y hacerlas isibles en Internet es
nuestra especialidad. Conseguir clientes ahora es mas acil`.



107


Posicionando la marca

La situacin en el Mercado actual nos da la clae para
tomar grandes decisiones que aporten el alor que nuestros
clientes necesitan`. De esta manera Seotec quiere
dierenciarse, creando un alor nico que est orientado
totalmente al cliente con el objetio de ocupar un lugar
nico en la mente del consumidor. Seotec pretende
posicionarse como eje transormador de StarUps, con la
intencin de llegar a su pblico objetio y poder potenciar el
desarrollo digital sostenible de toda empresa.
Los objetios que se pretenden conseguir al deinir un
posicionamiento son, por un lado dierenciarse de la
competencia, de manera que pueda ocupar un espacio en la
mente del consumidor y pueda ser competitio en el
mercado y por otro lado crear un alor nico que se ajuste a
las necesidades del cliente. De esta manera Seotec obtiene la
direccin hacia la cual se reorientan todas las acciones
estratgicas de la empresa.
Para poder encontrar un lugar dierenciador en el
mercado lo primero que hay que hacer es una inestigacin
estratgica, donde conocer todos los aspectos externos e
internos y poder comenzar a construir en base a una
realidad. As en un primer analisis interno se puede er la
empresa desde dentro, quines somos`, quines queremos
ser`, el origen de la marca`, nuestro pblico objetio`.
108


Lsta es una primera ase de introspeccin desde donde
proyectar todo el trabajo.
Una ez realizada la mirada hacia dentro se debe realizar
un analisis externo donde se detalle el estudio de la
competencia y el analisis de los clientes. As se determinara el
posicionamiento en el mercado y se discriminaran los ejes de
posicionamiento oreciendo un camino productio al
propsito del proyecto.
Ln este recorrido se puede apreciar el espacio que debe
ocupar Seotec como empresa de Marketing en el mercado,
perilando los ejes de posicionamiento desde donde crear ese
alor nico dirigido al cliente.
,Qu dirais que busca el cliente ante la contratacin de
consultora Ln eecto, conianza. Ls importante para
nuestros clientes sentirse acompanados en un mundo que en
muchos casos es desconocido, el contacto continuo, la
inormacin de lo que sucede, la escucha y las propuestas de
mejora constante son itales a la hora de contratar sericios
en una consultora`.
Se identiican los ejes de posicionamiento en base a una
necesidad que tiene la empresa de ayudar a StartUps a
eolucionar y acceder al mundo digital. A tras del analisis
estratgico se identiican dos ejes claros en base a los cuales
se tomaran las uturas decisiones de la agencia.
109


Un eje geograico sin el que la empresa no se reconoce y
un eje transormador que deine los propsitos de la
empresa rente a su pblico objetio: La empresa como
agente transormador de StarUps hacia un mundo online`.
Seotec pretende ser reconocido como agente
transormador de empresas del mundo oline al mundo
online, dando el soporte necesario a cualquiera que desee
adaptarse a las nueas tecnologas. Oreciendo toda clase de
recursos, no slo en el mundo digital, sino tambin lleando
a cabo eentos o desarrollando campanas de publicidad
presencial ,acciones oline que siren para complementar
sus objetios,, as como desarrollarse en la lnea que elijan.
Ls importante en el posicionamiento de la empresa poner
sobre la mesa los elementos intangibles en los que la marca
se muee a partir de ahora. Ln este caso la accin y la
eliminacin del hito del lmite` en la pequena y mediana
empresa, que les impide realizar grandes proyectos, son para
Seotec elementos que acompanan en su da a da. Lsta
empresa plantea unas medidas de accin posibles desde
cualquier plataorma, adaptadas a los deseos del cliente,
haciendo que este sienta todas las posibilidades de accin y
mejora al alcance para su negocio.
Ln base a este trabajo dierenciador, como es el
posicionamiento de Seotec como agente transormador, se
plantean una serie de acciones iniciales desde la consecucin
de objetios tales como el reconocimiento de marca, la
inculacin con el cliente o la mejora en la comunicacin.
110


Las lneas de accin que se desarrollan en la empresa a partir
de ahora estaran inculadas a este eje transormador de las
StarUps hacia el mundo digital y ormaran parte del nueo
plan de marketing de Seotec.
Ln la toma de decisiones con respecto al posicionamiento
de la marca se identiican una serie de acciones diididas por
objetios. Como se ha podido er, la dierenciacin y
posicionamiento de la marca es el objetio principal. Lntre
las acciones a desarrollar en torno al reconocimiento, la
creacin de notoriedad y inculacin de la marca y uera del
alcance de lo estrictamente digital destaca: La organizacin
de eentos como el lleado a cabo por Seotec eModa
Bilbao Bizkaia, el primer desile en streaming en Luskadi`,
llegando a ser un reerente en la utilizacin de los recursos
digitales.












111




La capital vizcana celebra el primer
desfile de moda visible por internet

LA MUESTRA ORGANIZADA
POR LOS COMERCIANTES DEL
CASCO VIEJO, SE CELEBRO EN
EL CENTRO CIVICO DE LA
BOLSA

J. BASURTO
BILBAO. Los proIesionales de la moda
y la estetica del Casco Viejo bilbaino
celebraron . Pero lo curioso de la cita
Iue que 'por primera vez en Euskadi,
. la muestra pudo seguirse en directo
por internet . La iniciativa eModa, .
pretende convertirse . en un reIerente
de la moda y la estetica en Bizkaia .

La celebracion de eModa 2013 tuvo .
un enIoque digital. La diIusion del
evento se realizo a traves de diIerentes
canales digitales que se llevaron a cabo
por la agencia de marketing digital
Seotec.es .


tracto ae voticia .obre eMoaa, erevto orgaviaao por eotec
Ll eento eModa, nombre que se debe a un guino por la
repercusin del streaming, cumpla las siguientes
caractersticas, propias de algunas campanas de Marketing
Online. eModa es un ejemplo representatio de cmo
trabaja Seotec`.
1. Creacin de Pagina \eb personalizada del eento.
Donde mas tarde se podra er el streaming. Seotec
112


hizo posible que pudiera ser isionado desde
cualquier dispositio con conexin a Internet
,ordenador, tablet y smartphone,.
2. Optimizacin de cdigo de cara al posicionamiento
en Google ,Seo onPage,.
3. Reparticin de entradas a tras de la plataorma
tic/etea.cov.
4. Creacin de estrategias SLM, tanto organicas como
de pago con la intencin de aparecer en un lugar
destacado de Google, as como de ser mencionados
en Blogs, Agregadores de noticias, etc.
5. Creacin de periles en las Redes Sociales 1witter,
lacebook y Pinterest. lueron escogidas por su
naturaleza.
- 1witter. Interaccin al instante y dinamica
tanto con los asistentes como quienes
seguan la retransmisin desde uera
- lacebook. Muestra isual de instantes y
iencias del eento
- Pinterest. Visualizacin de complementos y
ropa del desile
113


6. Lno de Newsletters a los posibles asistentes. 1anto
quienes haban adquirido sus entradas como a tras
de bases de datos propias.
. 1witter \all del eento. Proyeccin de los tweets
con hashtag 4eModa2013.
8. Diusin en directo en streaming del eento por
medio de dos camaras de alta deinicin. Para
realizar la cobertura ue necesario implantar una
conexin a Internet mejor que la existente.
Ls muy importante tambin centrarse en objetios que
tienen que er con la comunicacin, cmo queremos llegar y
cmo nos en nuestros clientes son elementos importantes.
Utilizar una comunicacin acorde al pblico objetio, que la
comunicacin sea sencilla, accesible para todo tipo de
pblico y segmentada, de manera que cualquier persona que
acceda a la \eb pueda acceder a lo que realmente esta
buscando de una manera directa y cercana.
- Mejorar la accesibilidad, implantacin multicanal,
mejorar la estructura web en base a la segmentacin.
- lidelizar, la implantacin de un CRM es ital en la
relacin con el cliente, orecer ormacin de manera
que el esuerzo recompense cierta sostenibilidad al
cliente y le genere mayor conianza, reuerzos
positios.
114


- Mejora en la comunicacin, desde dentro,
promoiendo el trabajo en equipo y cuidando los
espacios de inspiracin creatia y hacia el exterior
con la creacin de un Nueo plan de comunicacin
que atienda a los requisitos del nueo proyecto.
Ls una oportunidad, mas en tiempos de crisis, poder
crear eentos que ayuden a generar inters y riqueza, eentos
de innoacin colectia donde la relacin entre los
proesionales que participan se entiende como el esuerzo
conjunto para el desarrollo de un proyecto. Crear una
comunidad en este sentido es crear experiencias por el bien
social.
Con esto se puede decir que el posicionar una marca no
slo esta dirigido al cliente, sino que a con este de la mano,
el cliente marca la Marca`. Ls indispensable dedicarle el
tiempo que necesita y este es el tiempo que determina que la
gestin entre ambas partes sea rentable. Ls un tiempo que
determina el xito.
Por otra parte se puede er como buscar la
dierenciacin en el mercado es ital para cualquier empresa,
buscar el camino sin andar` y construir con la solidez
necesaria puede ser el detonante para abrir muchas puertas.
Conseguir un contexto, una historia que deina los alores de
la marca, crear comunidad y experiencias con las que se
consiga la inculacin del cliente parece que es el camino.
113


Partiendo de la isin que tiene la empresa, las lneas
uturas se adaptaran al nueo posicionamiento de la
empresa.
Seotec quiere ser una empresa consolidada, un reerente
para las StarUps que quieran adaptar sus negocios a las
nueas tecnologas. ,Cmo Oreciendo sericios y
ormacin para una transormacin digital sostenible. Una
empresa actia y participatia en la comunidad del Marketing
Online y un ejemplo a seguir en implicacin y gestin de
actiidades dirigidas a mejorar la calidad del cliente. De esta
orma, Seotec continuara su camino actuando como agente
transormador para, por y de la mano del cliente.
Nuestra misin es acompanar y arropar al cliente y
ayudarle en la transormacin de su negocio, desde la
tranquilidad y la absoluta conianza, aportandole todas las
herramientas tecnolgicas necesarias para poder acceder al
cliente inal, a sus nueas maneras de relacionarse y a sus
habitos de compra. Nos adaptamos a las necesidades de cada
cliente, desde la cercana y la transparencia`.

A la vanguardia en tecnologia

Se ha hablado ya bastante del rumbo que esta tomando el
mundo del desarrollo de aplicaciones en la inormatica. lace
116


tiempo que las aplicaciones RIA ,Rich Internet
Applications,, que no son mas que la extrapolacin de
complejas aplicaciones de escritorio al mundo web,
implantaron su paradigma de programacin y todo su
potencial. Con ello se dio un gran salto en cuanto a las
capacidades que orece una Pagina \eb tradicional.
Con estas nueas posibilidades, todas las grandes
companas se pusieron manos a la obra para desarrollar
nueas tecnologas y actualizar las ya existentes. De ah
surgen Google \eb 1oolkit, JaalX, Adobe llex,
OpenLaszlo y Silerlight. Junto con ellas aparecen arios
rameworks de desarrollo con el uso del patrn MVC
,Modelo-Vista-Controlador, para cada lenguaje que
posibilitan que el programador se pueda centrar mas en las
uncionalidades de la aplicacin y no en cmo unciona
internamente. Se pueden hacer maraillas con estas
tecnologas, pero no es lo que demanda el mercado de
desarrollo actualmente.
Por otro lado, la rapida eolucin de los dispositios
miles, con gran potencia de calculo y sobresalientes
prestaciones, hace que rialicen incluso con el ordenador de
sobremesa. La tendencia de uso de estos dispositios a en
aumento ano tras ano y, por supuesto, las mencionadas
aplicaciones RIA, no son compatibles a no ser que sea a
tras de un naegador.
Ahora es cuando se sabe que una aplicacin no puede
tener la limitacin de poder isualizarse slo a tras de un
117


naegador, debe poder uncionar correctamente en la
mayora de entornos y sistemas operatios miles de orma
natia. Se debe tener en cuenta que el usuario puede entrar
desde un dispositio con IOS, Android, \indows Phone,
lireox OS, Blackberry, etc. y que se debe dar sericio a
todos ellos, o dentro de las posibilidades, a la gran mayora.
ltimamente siempre se habla de l1ML5 como
reerencia de uturo y as lo es, es la reerencia, no el
presente. \ s, quizas alguien pueda pensar que es un
pensamiento errneo y que realmente es una reerencia en el
mundo del desarrollo actual. 1iene mucho potencial y
todaa no se esta exprimiendo. 1ampoco hay muchas
personas que realmente sepan hacer una aplicacin RIA
compleja a base de l1ML5 puro, y que por supuesto,
pasara bastante tiempo hasta que se normalice.
lay que tener en cuenta que una aplicacin mil que
opera con grandes cantidades de inormacin no se puede
desarrollar como una aplicacin web. Nos encontramos en
un entorno stateless ,sin estado,, lo que prooca que el
seguimiento e identiicacin del usuario, que normalmente
se realiza mediante la sesin, cookies o reescritura de URL,
tenga que hacerse por otros medios`. ,\ cmo se hace
Mediante el desarrollo de una plataorma RLS1ul, lo que
iene a ser un sistema de identiicacin y comunicacin
entre el dispositio mil y el seridor que permita todo lo
anterior garantizando la seguridad e integridad del sistema.
118


Ln Seotec se tiene constancia de estos y otros muchos
actores y por eso, se tiene en cuenta que cada caso es nico
y tiene unas necesidades particulares. Dependiendo de stas,
se orece gua y asesoramiento a lo largo de todo el
desarrollo para que se realice en el menor tiempo posible,
con un producto inal de calidad y que, por supuesto,
cumpla las exigencias del cliente.















119








Automatizacin de
tareas y API

- Juan Salador Sanchez -
.arerv.








120





Automatizacin y simpliicacin de tareas a tras de
sericios como 1witter, Dropbox, lacebook, etc.



rrr.botize.cov
botize
faceboo/.cov,Botize


Botize une Redes Sociales, sericios, aplicaciones y
dispositios entre s para que puedas combinarlos con
nueos y creatios usos, automatizar tareas entre ellos y
hacer mas cmoda tu ida y tu trabajo.
121


Al abrir un grio, independientemente de su localizacin,
se espera que de l salga agua y nadie se pregunta por el
proceso o la tecnologa necesaria para que esto suceda as.
No se escucha decir Abrir este grio para que se accione la
depuradora que tomara el agua del manantial, la procesara y
por medio de un complejo sistema de conductos llegara
hasta el motor que a a ejercer la presin necesaria para
hacerla circular hasta este punto, donde llenar un aso de
agua resca`.
Mucho menos se para a pensar en el da o la hora
escogida para abrir el grio y si esto aecta a la disponibilidad
de agua. Ll consumidor tampoco requiere de conocimientos
acerca del complejo sistema que hay tras el suministro ni
debe preocuparse por el mantenimiento del mismo. Ll
suministro de agua se ha conertido para el consumidor en
un sericio controlado por medio de un interace como es el
grio.
De modo similar, un API ,Application Programming
Interace, permite consumir un sericio por medio de una
interace.
La capacidad que tienen de abstraer la complejidad de un
sistema y brindar al consumidor un sericio listo para su
consumo es lo que las conierte en una solucin con
importantes entajas rente a otros modelos tradicionales y
es en el mundo de las StartUps donde mas se iene
aproechando todo su potencial.
122


Ll 20 de Noiembre de 2.000 se anunci en Internet un
innoador sericio llamado eBay API. Como respuesta a la
cantidad de sitios que ese ano accedan a eBay para leer o
copiar sus contenidos ,por medio de tcnicas no todo lo
legales que cabra esperar,, eBay interpret el deseo de
terceros desarrolladores por acceder a su inormacin como
una oportunidad para expandirse por toda la red,
desarrollando una herramienta que serira de estandar en la
integracin de sus datos con las aplicaciones y sericios de
otros desarrolladores.
Ll API de eBay supuso un reolucionario sistema que
terminara incrementando las entas y minando Internet con
sus productos repartidos entre miles de Paginas \eb.
Ll 29 de Junio de 2.005 Google lanzara Google Maps
API como respuesta a la cantidad de usuarios que en esos
momentos buscaban el modo de hackear el JaaScript de
Google y alterar sus mapas para construir nueas
aplicaciones, como lo hizo Paul Rademacher con
bov.ivgvap..cov, un mashup que ubicaba los inmuebles de
Craigslists en Google Maps, gracias a que haba descubierto
el uncionamiento de los mapas de Google utilizando
tcnicas de ingeniera inersa.
Ll API de Google Maps terminara por conertirse en
una de las mas populares, con miles de mashups
uncionando en la actualidad y con una interesante
eolucin hacia un modelo de API reemium.
123


Amazon, llickr, Google y lacebook se conertiran en
los primeros en orecer APIs a los desarrolladores. 1witter
tiene mucho que agradecer a su comunidad que por medio
del API han ayudado a hacerla crecer mas de lo que podra
haber conseguido por s sola. 1witter tambin ha sabido
aproechar las innoaciones que han nacido del uso del API
y el eedback para tomar decisiones y llear a cabo acciones
dentro de su plataorma. A los desarrolladores se les atribuye
inenciones como el uso de la palabra "tweet", la primera
aplicacin natia para Macintosh, el contador de caracteres
mientras se escribe o la primera aplicacin natia para
iPhone.
1witter se und en 2.006 y solo tres anos despus, en
2009, su API haba isto nacer mas de 50.000 aplicaciones
que complementaban y anadan nueas prestaciones a esta
Red Social. Ll API de 1witter ha proocado oleadas de
StartUps en todo el mundo decididas a orecer sericios
basados en su API. Unas han utilizado 1witter como un
ingrediente que anade en mayor o menor cantidad alor a
sus productos, otras lo han hecho para resoler una
necesidad o carencia detectada en la plataorma de 1witter,
otras han extendido 1witter a dispositios o entornos donde
an no tenan presencia y como cabra esperar, tambin las
han habido que se han conertido a su ez en grandes
competidores de 1witter, algunas de las cuales han
terminado siendo compradas, como 1weetDeck un cliente
de escritorio por el que terminaron pagando 40 millones de
dlares.
124


La implementacin de un API ha ido cobrando cada ez
mas importancia hasta llegar a conertirse en una pieza
clae, un elemento dierenciador, una entaja competitia y
una excelente herramienta para expandir los sericios uera
de los dominios de cualquier StartUp.
Ll esquema tradicional que an hoy sigue presente en las
aplicaciones web, es el de un sitio en Internet donde se
uelcan todos los esuerzos por conertirlo en una excelente
a entre los usuarios y los distintos productos o sericios
oertados. Lste esquema requiere por una parte disenar la
plataorma y toda la lgica que conllea, pero tambin el
contenedor, la propia \eb que a a serir de nexo entre el
producto y el cliente.
lasta hace relatiamente poco tiempo a la \eb se
acceda desde un ordenador, de sobremesa o portatil, con un
naegador mejor o peor, pero en el ondo desde un
dispositio muy similar y conocido por todos. Actualmente
los usuarios acceden a Internet cada ez con mas recuencia
desde otros dispositios, como miles o tablets, que por su
tamano, prestaciones y modo de uso, han terminado
cambiando muchos habitos. Lntre ellos la preerencia en
muchos dispositios por usar Apps rente a la ersin web, e
incluso a la ersin web adaptada a miles.
Ll sericio o el producto presentado nicamente por
medio de una aplicacin web ha dejado de mostrarse en el
modo en que los usuarios hoy quieren acceder a l. Ll
ecosistema ha crecido y eolucionado de orma que se hace
123


necesario un sistema que permita a las empresas disponerlos
en cuantos mas dispositios y ormas mejor.
Si la gestin correcta de una aplicacin web es de por s
una tarea que requiere trabajo, tiempo y dinero, pensar en
mantener tantas otras no parece ni sencillo ni al alcance de
todos, sin embargo, de nueo las APIs estan aqu para
acilitar increblemente este proceso.
Ll trabajo de un API es serir de ehculo entre los datos
y el interace de usuario, lo que signiica que la parte mas
compleja, la que almacena, busca, procesa y gestiona los
datos se disena una sola ez y esta queda completamente
separada de los interaces: la \eb, las aplicaciones miles
que pueden haber sido desarrolladas la propia empresa o por
terceros, etc.
Lsto acilita enormemente el trabajo puesto que los datos
y la lgica de sistema no suren modiicaciones al no tener
relacin directa con las aplicaciones, independientemente del
nmero que haya de estas. Al llear el API las conersacin
entre los datos y la aplicacin, las descarga de trabajo se
simpliica, reducindolas a aplicaciones que realizan
peticiones al API y que adaptan las respuestas recibidas al
entorno para el que han sido disenadas: un naegador, un
tablet, un mil, un reloj de pulsera, etc.
Desde el punto de ista de la seguridad, el API tambin
puede aportar entajas dado que nadie mas que ella tiene
acceso directo a los datos, al sistema y a los seridores donde
126


se alojan. 1odas las peticiones que realizan las aplicaciones
pasan por el API, de modo que en un entorno tan
controlado siempre es acil identiicarlas y monitorizarlas
para preenir cualquier uso indebido.
Ll uso que cada aplicacin puede hacer del API tambin
es gestionable. Cada peticin que recibe el API puede
requerir de identiicadores para que esta determine si la
aplicacin esta autorizada a recibir la inormacin que
solicita. Por supuesto, esta gestin sucede en segundo plano,
de manera automatica y transparente para el usuario situado
al otro lado de la pantalla.
Lstos aspectos relacionados con la seguridad de los datos
son los que junto a la sencillez a la hora de crear
aplicaciones, permiten habilitar un canal de comunicacin
bidireccional, eectio y seguro con los desarrolladores. Si
para crear una aplicacin con Google Maps uese necesario
disponer de claes de acceso a los seridores de Google,
obtener los mapas por medio de consultas a sus bases de
datos, tener conocimientos de cartograa y realizar
complejas ecuaciones para determinar el trazado de las
calles, nada de esto sera posible. Sin embargo gracias al API
de Google Maps slo se requieren unas pocas lneas de
cdigo para mostrar un bonito mapa lleno de posibilidades.
Lntre las entajas desde el punto de ista de un
desarrollador, esta la sencillez a la hora de integrar sericios,
las posibilidades que se derian de los datos que orece y la
127


comodidad de no tener que realizar operaciones complejas
para obtenerlos.
Sin embargo no todo son entajas, el uso de APIs
tambin tiene inconenientes y esconde sus peligros. A
menos que se disponga de un contrato entre ambas partes,
quien la integra ademas de haber aceptado la
correspondiente licencia de uso con todas las consecuencias,
se encontrara claramente a disposicin de las decisiones que
en el presente y uturo tome el prestador del sericio.
Como se ha podido er, en la mayora de los casos las
APIs nacen con el objetio de animar a desarrolladores a
crear aplicaciones alrededor del sericio o producto
oertado, una a que puede hacerlos despegar y llegar muy
lejos. Para propiciar esto muchas se despliegan en Internet
con atractias caractersticas, que por su acilidad de uso,
posibilidades y bajo coste, son rapidamente acogidas por las
comunidades de desarrolladores.
Ll coste de esta operacin dependera en gran medida del
xito obtenido. Siendo mayor cuanto mayor sea tambin el
nmero de peticiones que reciba el API y los recursos
consumidos que se derien del uso de esta. Incluso las
empresas mas grandes han optado por APIs priadas o de
uso limitado para controlar el gasto que se deria de ellas.
Sin ir mas lejos, en 2012 Google limit el uso de Google
Maps, pasando a cobrar a los desarrolladores 4> por cada
1.000 mapas solicitados a tras de su API.
128


Ln otras ocasiones se establecen lmites en las APIs para
asegurar un uso controlado de las mismas y eitar una
saturacin de consultas que pudiera comprometer la
estabilidad del sericio. Ln este sentido 1witter establece
lmites en las distintas unciones que se pueden llear a cabo
con su API, por ejemplo permitiendo un maximo de 180
consultas a su buscador en interalos de 15 minutos.
Lxcedido el maximo de peticiones deolera un cdigo de
error, impidiendo reanudar la operacin hasta llegado el
siguiente interalo. Ll uso inapropiado o el abuso en los
lmites impuestos puede llear a la desconexin temporal o
deinitia de la aplicacin.
Algunas empresas son menos restrictias a la hora de
establecer los lmites de uso e incluso puede llegarse a un
acuerdo con ellos para disrutar de unas mejores
condiciones, como ue el caso de Botize con el API de
Pushoer, con quienes se consigui llegar a un acuerdo por
el cual el nmero maximo de notiicaciones posibles a
telonos miles se era ampliado dadas las necesidades.
Las APIs tambin pueden ser ulnerables, contener
errores o surir desconexiones y cadas. Una tienda online
que integre un mtodo de pago por medio de un API puede
encontrarse con un serio problema si este cae y sus clientes
no pueden realizar transacciones.
Del mismo modo, las APIs al igual que las empresas,
dejaran de operar en algn momento, algo que tambin hay
que tener presente y que pone de maniiesto la importancia
129


de realizar siempre un seguimiento del estado de salud de las
APIs que se integran, por lo que pueda suceder y por cmo
pueda llegar a aectar. Qu duda cabe que no es necesario
que empresas como Google tengan que cerrar para que
descontinen sus APIs, como ya sucedi en 2012, a raz del
prximo cierre de iGoogle, se tom la decisin de adelantar
el in de Google \eather API.
Como resultado cualquier peticin al API de Google
\eather pas a mostrar el siguiente mensaje:

cvrrevtt,aorv : ;
Coogte ba. .bvt aorv it. vvaocvvevtea reatber .P ;rbicb ra. v.ea
b, tbi. .ite).
cvrrevtt,iv.vet ritt be aorv for tbe for.eeabte fvtvre.

Lsta era un API priada que haba sido disenado para
uncionar dentro de iGoogle, pero a pesar de esto muchos
desarrolladores maniestaron su desacuerdo con el modo en
que se desacti y la alta de comunicacin por parte de
Google, indose obligados a buscar alternatias.
Otras de las desentajas que puede tener el uso de APIs y
que probablemente sea una de las mas temidas son los
cambios en la poltica de uso, que aunque no signiica que
aya a empeorar o diicultar el modo en que se hace uso del
130


API, s crea una sensacin de preocupacin constante,
inseguridad e incluso impotencia en quienes las integran, en
mayor medida cuando se habla de StartUps o empresas cuyo
in depende y esta centrado en el uso de una de estas APIs.
Independientemente de a quin pertenezca el API, crear
una StartUp en torno a una nica Red Social, plataorma o
sericio, sin un contrato que comprometa a ambas partes es
una apuesta cuanto menos arriesgada. Un ligero cambio en la
poltica de uso del API puede acarrear consecuencias graes
e incluso el cierre, como le ha ocurrido a tantas empresas.
Ln ocasiones se hace una lectura mas romantica en la que se
citan StartUps que ruto de su xito son adquiridas por
gigantes como lacebook o Google.
Ln otros casos, los cambios en la poltica de uso de un
API pueden suponer ligeras modiicaciones en el tratamiento
que hace la aplicacin del desarrollador, para lo cual
coniene siempre mantenerse inormado y ejecutar los
cambios dentro de los plazos habilitados para tal eecto,
garantizando que la aplicacin seguira operatia con
normalidad y no se era interrumpida.
Ln este sentido el ltimo cambio en la poltica de uso del
API de 1witter produjo importantes consecuencias en todo
el ecosistema de aplicaciones. La decisin que la Red Social
tom por la cual los datos de 1witter no iban a poder ser
almacenados en bases de datos de otros sericios en la nube,
131


acab con muchas de las uncionalidades que orecan
sericios como Botize, por ejemplo tomar otograas que
los usuarios compartan en 1witter y almacenar estas en
Dropbox.
Otro de los cambios que 1witter realiz en la poltica de
uso de su API ue asignar un lmite a los desarrolladores de
100.000 tokens o cuentas habilitadas, lo que ha lleado en
2013 a empresas como lalcon Pro a decidir retirar su cliente
de 1witter de la Play Store, dado que no ean posibilidades
de continuar comercializando un aplicacin que como
maximo iba a poder llegar a tener nicamente 100.000
usuarios.
Ll uso de APIs como puede erse no esta exento de
controersias, queda por er como se resoleran otros
conlictos como la experiencia del usuario, controlada cada
ez mas por terceros, o la diicultad de entrar en un mercado
en el que la competencia esta mejor posicionada a pesar de
estar sta utilizando su API para ender el mismo producto.
Otros casos estan por descubrir, como el de si una StartUp
podra llegar a crecer mas que quien le proee el API al haber
hecho un uso mas inteligente de los datos y adquirir a esta al
contrario de lo que ha sucedido hasta ahora.
Sin embargo las entajas siguen siendo importantes y
todo apunta a que cada ez resultara mas beneicioso para
una StartUp utilizar las mejores APIs para aquellos aspectos
132


que no orman parte del core, abaratando costes y
reduciendo tiempos de desarrollo.
Ln el uturo las APIs estaran cada ez mas presentes
como ya lo estan en areas como el desarrollo de aplicaciones
o ideojuegos. Seguiran eolucionando y es probable que
salgan del todo gratis en la que se encuentra la mayora para
pasar a un modelo reemium en el que las aplicaciones
pagaran en uncin del uso que hagan o los beneicios que
puedan aportar, o tal ez triunen las APIs cerradas en las
que es necesario un acuerdo que permita acceder a la
inormacin. Otros aspectos como la escalabilidad y
disponibilidad se estudiaran cuidadosamente antes de decidir
el API que se implementara en cada caso, teniendo en cuenta
las consecuencias que puede acarrear al negocio el consumo
de un API de dudosa calidad y que pueda llegar a
comprometer la imagen o el producto inal.
La acilidad con la que un API pueda ser reemplazada o
sustituida por otra tambin un aspecto a alorar, aunque las
APIs aun tendran que eolucionar mas hasta conertir esta
tarea en algo sencillo de realizar.
La bsqueda incesante por conertirse en los aliados
perectos de nuestros procesos y los de nuestra empresa
lleara a las APIs a jugar un importante papel en el modo en
que los sericios y los dispositios se interconectaran y se
comunicaran en Internet.
133




Web transaccional,
evolucin de modelos
en Internet

- Sergi Parcerisas -
SParcerisas
e..tiv/eaiv.cov,iv,sergiparcerisas


- lrancesc Sanz -
lrancescSanz
e..tiv/eaiv.cov,iv,rancescsanzpuigdemont




134





Descuentos y oertas en apartamentos, pisos y
habitaciones de alquiler



rrr.lacomunity.cov
lacomunity
faceboo/.cov,LaComunityAlquiler



LaComunity es un club de alquiler de apartamentos, pisos
y habitaciones acacionales en oerta. Ls el primero y
nico portal que te orece descuentos para alquilar tu piso
en tan slo 4 pasos.

133


lasta hace 2 anos y desde sus inicios a inales de los 90,
el modelo de negocio clasico de las webs de iiendas haba
sido el publicitario. 1ener el maximo nmero de iiendas y
el maximo nmero de usuarios para poder ender banners y
contactos.
Ll sector de la iienda ha sido hasta el momento uno de
los sectores mas arcaicos en internet, centrandose en
modelos 1.0 y estructuras de sites que son simples
generadores de contenido y leads. Crear un modelo
transaccional es un gran paso que permite acercar el
mercado del alquiler al eCommerce.
Como todo modelo transaccional en internet, debe tener
unas claras entajas para el usuario para hacer mas atractia
la oerta online que la oline. Precio, acilidad, seguridad e
inormacin son los ejes de las entajas competitias del
modelo que introduce LaComunity.


Mapa ae po.iciovavievto ae aCovvvit,
136


Los 4 ejes principales de la propuesta de negocio de
LaComunity:
- Descuentos,Precio
- 1ransaccionalidad
- luerza local ,mercado espanol,
- Centrado en el usuario inal
La propuesta de alor es la siguiente: Una propuesta de
alor atractia y con claras entajas competitias es clae
para el xito en un modelo de negocio transaccional.
Nuestro cliente slo nos escogera si tiene claros cuales son
los beneicios`.
La propuesta de alor de LaComunity es la siguiente:
- lacilitar el alquiler para iajar y iir mejorando su
contratacin y reduciendo su coste.
- Reducir riesgo, garanta de pago y desperectos ~
Seguridad.
- Recomendacin e inormacin del producto. A
tras del concepto club-red social todos los usuarios
pueden ealuar las iiendas y los usuarios para que
el mismo site genere inormacin real y necesaria
para tomar la decisin de transaccin.
137


- Generacin de una nuea experiencia de consumo
mas acil y sencilla, pasando de un modelo oline a
online.

La web. Ll proceso de Reserva en LaComunity

Lxperiencia web

La experiencia web de LaComunity es acil e intuitia.
Los ejes principales de la experiencia del usuario son:
1. Inormacin y isibilidad
a. Grandes otos
b. lacilidad para encontrar la inormacin
2. lacilidad para realizar la resera. Ln solo 5 minutos
puedes hacer una resera de alquiler. Ll proceso no
tiene ninguna distraccin superlua.
3. Seguridad
a. Sistema SSL de identidad eriicada
b. Comprobacin de todos los anitriones
c. Pasarela de pago segura
138


4. Atencin al cliente personalizada. Ls un elemento
clae para la conianza del consumidor y su
repeticin como clientes.

La reserva

1ener un proceso de resera sencillo, claro y rapido es
clae para conseguir cerrar el mayor nmero de operaciones.
A dierencia de las webs con modelos publicitarios, los
modelos transaccionales obligan a no despistar lo mas
mnimo a los usuarios en el momento de realizar las reseras.
Ls por este motio que LaComunity no tiene ningn banner
publicitario ni nada que se le parezca.
Ll proceso de resera de LaComunity tiene 4 simples
pasos:
- Seleccionar la iienda
- Realizar la resera
- Contactar al anitrin
- Iniciar la estancia

139



vvciovavievto ae re.erra. ae ririevaa

Uno de los elementos claes del modelo transaccional es
la seguridad del usuario al realizar la resera a tras de
LaComunity. Motio: La resera no se transiere al anitrin
hasta despus del da de llegada del husped. De esta
manera, en caso de engano o de cualquier problema, el
husped puede estar seguro que su dinero no sera perdido o
robado. De la misma manera, el anitrin se asegura que en
caso de que no aparezca el husped el cobrara su resera
igualmente.
La creacin de un nuevo modelo de ingresos

Ll modelo de ingresos de LaComunity es innoador,
completo y escalable. Actualmente esta aplicandose con
xito a toda Lspana. Recoge todos los beneicios del nueo
canal creado y su potencial de llegada masio. Las partes
pagan un ee por cada resera realizada. Los 2 pilares del
modelo son:
140


- Comisin por Resera realizada. Ls el pilar principal.
Por cada alquiler se realiza una resera. LaComunity
cobra la totalidad al husped ,demanda,, se queda
una comisin y liquida el resto al anitrin ,oerta,.
- lee Premium a las partes por segn qu sericios en
la web. Para acceder a segn qu inormacin
releante se cobra el Pack Descuentos ,demanda, o
el Pack Notoriedad Premium-Pack Contratacin
,Oerta,.
Las partidas de los ingresos dependen directamente del
nmero de usuarios nicos de LaComunity y sobre todo su
conersin a operacin. Cmo todo modelo transaccional
existen unos ratios claes para escalar el modelo
correctamente:
- Ratio Reseras , Registros
- Coste por usuario captado
- Ingreso por usuario captado
- Ingreso medio resera
- Repeticin de compra por parte del usuario
Conclusiones y recomendaciones:
1. Los modelos de negocio transaccionales actualmente
tienen mas uturo debido a la reduccin de gasto
publicitario que desde hace 2 anos se esta notando
en el mercado.
141


2. Consideramos que los modelos de negocio
transaccionales llean la experiencia de internet un
paso mas adelante comparados con los modelos
tradicionales de banners y pay per lead. Ll uturo del
eCommerce en Lspana dependera de la capacidad de
creacin de modelos transaccionales de xito.
3. 1ener una experiencia de resera acil y segura, una
web intuitia y un buen sericio de atencin al
cliente son las claes para crear unas bases slidas
para un modelo transaccional.
4. Una propuesta de alor atractia y con claras entajas
competitias es clae para el xito en un modelo de
negocio transaccional. Nuestro cliente slo nos
escogera si tiene claros cuales son los beneicios.











142






Logistica
y proveedores

- Rosa Alnasser -
R_Alnasser
e..tiv/eaiv.cov,iv,rosaalnasserroman

- Daid Arroyo -
DaidArroyo1
e..tiv/eaiv.cov,iv, daidarroyogonzalez




143





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144


Segn la RAL ,Real Academia Lspanola,, la logstica es el
conjunto de medios y mtodos necesarios para llear a cabo
la organizacin de una empresa, o de un sericio,
especialmente de distribucin`. Ln deinitia, permite
conectar la produccin de los bienes con el cliente inal.

Cmo seleccionar el proveedor de logistica

A la hora de seleccionar al proeedor logstico, se tienen
en cuenta los siguientes criterios:
- Precio. Ls uno de los alores mas sensibles, tanto
para particulares, como para las pymes, que en en el
transporte una clae para su competitiidad y uno de
los actores que mas aectan a su margen comercial.
- Plazo de entrega. Vara en uncin del ambito
geograico del sericio. Si es un eno peninsular,
puede oscilar entre las 24 y las 2 horas. Mientras
que, si son enos internacionales el periodo es
mayor, ampliado en el caso de enos uera de la
Unin Luropea, por los procesos aduaneros. lay
que recordar que una mayor urgencia en la entrega
,encarecera el precio inal del eno,. aectara al
precio, encarecindolo.
- Sericios complementarios. Algunas mensajeras
permiten anadir sericios adicionales, como son el
contra-reembolso y un seguro opcional que
complementa al que, segn la LO11 ,Ley Organica
143


de 1ransporte 1errestre, debe proteger al eno
contra robo, hurto o prdida.

,Uno o arios proeedores 1rabajar con un proeedor o
con arios tiene sus propias entajas e inconenientes
basados en los siguientes aspectos:
- Sericios prestados: hay que tener en cuenta que no
todas las agencias de transporte orecen las mismas
coberturas ,recogidas a domicilio en cualquier lugar,
enos nacionales e internacionales, maquinaria
especica para el tipo de eno.,. Al
comprometerse con un nico proeedor es
importante tener claras cuales seran las necesidades,
especialmente si llea intrnseca la permanencia.
- Lspecializacin del Courier: hay empresas de
mensajera especializadas en entregas urgentes, en
enos de paquetera grande, enos de alimentos
perecederos, etc. Cuanto mas especicas sean las
necesidades, mayores seran los beneicios de solicitar
los sericios de un nico proeedor.
- Atencin personalizada: trabajar siempre con la
misma empresa permitira que sta conozca mejor las
peculiaridades del sericio y preste un mejor sericio
al cliente.




146


Lmbalaje

Ll embalaje es parte undamental de los enos. lace
posible que iajen seguros y protegidos ya que hay que tener
en cuenta que seran muchas manos las que los manipulen.
Algunos consejos para un correcto embalaje son los
siguientes:
- Utilizar una caja del tamano adecuado a la mercanca
a transportar, rgida, de solapas intactas y que no est
deteriorada por usos anteriores.
- Rellenarla con espuma, papel de burbuja o cualquier
otro para eitar que las ibraciones del transporte
aecten al contenido.
- Lmbalar cada uno de los elementos introducidos en
ella y separarlos conenientemente unos de otros.
- Cerrar las solapas con suiciente precinto.


Cmo medir y pesar los envios

Las empresas de mensajera se basan en el peso real y
olumtrico. Ll peso real son los kilogramos que pesa el
paquete, sobre o pal que se a a eniar. Ll peso olumtrico
releja la densidad y es el resultado de multiplicar las medidas
y diidirlas por el actor de conersin. A la hora de orecer
147


las tarias las agencias de transporte comparan el peso real
con el olumtrico, por lo que es muy importante que el
continente se adapte al contenido. Antes de medir y pesar, es
necesario embalar y proteger la mercanca para el transporte.
Una ez hecho esto, es el turno de medir y pesar. Nunca
antes ya que las medidas y peso seriran para que las
empresas de mensajera lleen el personal y los medios
adecuados para trasladarlo. Ln caso de no disponer del
material necesario para determinar las medidas y el peso, es
aconsejable utilizar reerencias:
- Para las medidas. Si no cuenta con regla o metro para
poder medir, se pueden buscar reerencias, como,
por ejemplo, un olio ,21,5 x 31,5 cm, o un A4 ,21
cm 29, cm,. La altura de la persona que ha de
medir tambin puede ser un reerente en este
sentido.
- Para el peso. Si no se tiene a mano una bascula, se
pueden coger reerencias, como una botella de 1,5
litros de agua o una bolsa de 3 kg de patatas.


Articulos que est prohibido enviar

Con caracter general, no pueden eniarse:
- Objetos de cristal o que contengan cristal. Por
ejemplo, teleisores, ajillas, cristaleras, mesas, etc.
148


- Alimentos perecederos. Necesitan unas condiciones
de mantenimiento especiales, por lo que es necesario
buscar una agencia de transporte especializada en
este tipo de enos.
- Mascotas. Al igual que en el caso anterior, las
condiciones en las que deben transportarse obligan a
contratar a una empresa especializada que rena los
requisitos necesarios.
- Llementos inlamables
- Armas
- Drogas

Ln enos internacionales, las condiciones dependen del
pas desde el que se haga la recogida o entrega. Los artculos
que pueden presentar mas problemas son los medicamentos
y determinados alimentos, ademas de los ya enumerados.

Plazos de entrega

Cada sericio, llea asociados unos plazos de entrega
dierentes. 1al y como se ha expuesto, cuanto mas corto sea,
mas encarecera el sericio. Ademas del tiempo al que se
reiere, hay que considerar la garanta o no que presenta,
dierenciando entre:
- Sericios garantizados: son aqullos cuyo plazo de
entrega esta asegurado, por ejemplo, 24 horas.
149


- Sericios no garantizados: los sericios en los que no
esta asegurado. Ln caso de surir algn retraso, no
podras reclamar.

Los gastos de logistica en el eCommerce

Uno de los principales problemas con los que se
encuentran los emprendedores que deciden iniciar su camino
en el comercio electrnico es el reerente a los gastos de
logstica, ya que, en ocasiones, pueden llegar incluso a
superar el precio de la propia enta. Ll transporte se
conierte en una barrera, sobre todo al inicio, cuando el
olumen de enos no es alto y los costes de transporte
merman el beneicio de las entas.
Ademas, tambin resulta de ital importancia por el
impacto que la logstica tiene en el propio cliente del
eCommerce que espera que su compra le llegue en el plazo
preisto, en ptimas condiciones.

Lnvios internacionales: la aduana

Las aduanas son las oicinas pblicas situadas en puntos
estratgicos como las ronteras, carreteras, aeropuertos o
130


costas. Son las encargadas de controlar el traico de
mercancas en un pas concreto, teniendo como misin
salaguardar un territorio, regulando la entrada o salida de
bienes y,o personas. Por todo ello, cobran determinadas
tasas que se conocen como gastos aduaneros.
Los gastos aduaneros estan ormados por una serie de
tasas a la importacin o exportacin, aranceles e impuestos
que son ariables en base a distintos criterios, como puede
ser el tipo de artculo que se ena, su alor econmico o su
naturaleza. A eectos aduaneros, no tiene el mismo
tratamiento un eno entre particulares que una
compraenta. Ademas, existen determinados artculos a los
que se les aplican impuestos especiales, como pueden ser el
alcohol o el tabaco.
Una mercanca debera pasar por el proceso aduanero
cuando proceda o tenga como destino un pas de uera de la
Unin Luropea, las Islas Canarias, Ceuta o Melilla. Ln los
demas casos, no se aplica ninguna tasa, ya que entre los
pases de la Unin Luropea existe un arancel aduanero
comn por el que el eno y recepcin de mercancas esta
exento de cualquier control.
lay que tener en cuenta que, por regla general, es el
destinatario el que debe hacer rente a los gastos que se
derien. Ln cuanto al remitente, es necesario que aporte una
actura comercial o proorma, donde se detallen las
caractersticas de la mercanca que se pretende eniar y se
131


especiica si se trata de un eno particular o, por el
contrario, comercial.

Lnvios a Islas Canarias, Ceuta y Melilla: DUA

Las Islas Canarias, Ceuta y Melilla tienen un rgimen
econmico y iscal especial, caracterizado por tener, entre
otros tributos e incentios, los siguientes impuestos:
- Impuesto General Indirecto Canario ,IGIC,. Ls el
equialente al IVA aunque de menor importe.
- Arbitrio sobre Importaciones y Lntregas de
Mercancas ,AILM,. Graa de orma general las
importaciones a Canarias para proteger determinados
productos de la industria local.
- Impuesto sobre la produccin, los sericios y la
importacin ,IPSI, en Ceuta y Melilla. Ls un tributo
indirecto municipal que graa la produccin,
elaboracin e importacin de bienes muebles, las
prestaciones de sericios y las entregas de bienes
inmuebles situados en ambas proincias. La
importacin de bienes sera sometida a liquidacin de
aranceles e impuestos conorme a la legislacin
aduanera igente.

Para liquidar estos impuestos es necesario rellenar el
denominado Documento nico Administratio ,DUA,.
132


Segn la deinicin dada por el Instituto Lspanol de
Comercio Lxterior ,ICLX,, DUA es un impreso que ha de
cumplimentarse obligatoriamente ante la aduana para los
intercambios de mercancas ,importaciones y exportaciones,.
Se trata de una declaracin con los principales datos del
paquete ,alor en actura, tipo de contenido, destinatario.,
para su control por parte de las administraciones aduaneras.
Se aplicara siempre y cuando se realice un eno que
tenga como origen y,o destino las Islas Canarias, Ceuta y
Melilla. Ll precio a pagar ara en uncin del proeedor de
transportes seleccionado.

Proteccin de envios: el seguro

Cuando se le encarga un transporte a una empresa de
mensajera, pueden surgir impreistos que aecten a la
integridad del eno. Para proteger al cliente en caso de que
eso ocurra, se ponen a su disposicin el seguro.
Segn la Ley Organica de 1ransporte 1errestre ,LO11,,
los precios de los enos incluyen seguro contra robo, hurto
o prdida. La cantidad asegurada ara en uncin del tipo de
transporte. Ln el caso de nacionales, la cobertura es de hasta
5,9t,kg, mientras que, para los internacionales, el importe es
mayor ,9,5t,kg,.
133


Por otro lado, existen seguros adicionales que permiten
ampliar la cobertura. Ln este caso, es necesario adjuntar una
serie de justiicantes que permitiran que la compana
aseguradora estudie la incidencia. Lstos son:
- lactura de compra de la mercanca, como maximo,
con echa anterior a 3 meses con respecto a la
realizacin del transporte.
- lotograas del embalaje y mercanca.
- Guardar tanto el embalaje como la mercanca por si
la empresa de mensajera los reclama para la
inestigacin.
- Albaran de entrega con parte de reseras o con un
parte de danos.

Ll cliente ha de tener en cuenta que es su responsabilidad
embalar y proteger adecuadamente la mercanca con el
objetio de salaguardarla para el transporte ya que, en caso
contrario, el seguro no cubrira los danos.






134







Comercio electrnico
y conversin a ventas

- Pau lerri -
pau_erri
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faceboo/.cov,pauerriaracil





133





lerramienta para la
creacin y gestin de
tiendas online propias






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Mabisy
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Mabisy es una herramienta creada en Lspana que permite
a las empresas crearse una tienda online de orma rapida y
sencilla sin ninguna inersin inicial ni cuota mensual.
Solo se paga el 2 del importe cuando tienes entas. Se
han creado mas de 3.000 tiendas desde ebrero de 2012.




136


Si se empieza a ender por Internet es interesante
descubrir y asimilar el concepto calles de Internet`,
undamental para que el proyecto de enta online sea un
xito si se aplica correctamente.
Una relexin: Lo que se e, siempre es el resultado de
lo que no se puede er`, por ejemplo ,qu hace que un
emprendedor cree un empresa, ,qu es lo que se e desde
uera Una motiacin nica y personal que desconocemos`.
,Qu hace que una amilia se orme Un sentimiento
mutuo entre dos personas que tampoco se puede er desde
uera, pero que en su esencia es el origen del resultado, y en
la enta por Internet esta ley se aplica por igual, una tienda
online de xito se apoya en una estrategia que slo nosotros
podemos pensar` antes de empezar a buscar ni tan siquiera
un nombre de dominio.
Lo primero que hay que hacer es descubrir nuestra
dierenciacin y alor anadido`, hay que encontrar la
dierenciacin de la competencia, y cual es el alor anadido
que se aporta a los clientes, si se consigue, se puede decir que
se ha hecho mas de la mitad del camino del xito de la enta
por Internet.
1ener claros estos dos puntos hara que todas las
decisiones que se tomen luego, desde la eleccin de un
dominio, hasta la redaccin de los contenidos, o poltica de
precios se resuelan acilmente, ya que es el alor anadido y
dierencial el que marca la orientacin.
137


Un posible ejemplo. Si se quiere hacer una pagina de
enta de productos inormaticos, antes de decidir el nombre,
es coneniente inestigar a la competencia y se era que hay
muchsima, es momento de parar, relexionar y er en que se
puede ser mejor que la competencia actual para, por
ejemplo, dedicar la tienda a una tematica especializada, como
discos duros externos`.
Si uno se especializa es mas probable que se pueda
conseguir mejores posiciones en buscadores, que se consiga
mas gente suscrita a la lista de noedades y que se consiga
inalmente mejores precios de compra ya que atendera a una
demanda de usuarios que quieren comprar los productos.
Una de las claes de la enta por Internet es atender a la
demanda`, es decir, no intentar que descubran el producto,
sino buscar con herramientas como Google Adwords
Key\ord Planner o e...evrv.b.cov para er cuanta gente
busca lo que se podra ender y entre todos aquellos
productos que se orecen elegir en cual puede ser el mejor y
enocarse en l.
Ls mas importante pensar qu busca la gente de lo que se
orece y especializarse en ello, aportando un alor anadido y
dierenciandose as de la competencia. Piensa que si un
cliente utiliza corbatas, siempre se suscribira antes a una
pagina llamada .otocorbata..cov` antes que a una genrica de
ropa.
138


Ls decir, puede que se apunte a la genrica de ropa, pero
para eso se la tendra que haber recomendado alguien o saber
que tiene precios especiales ,lo cual implica que tendran
buen presupuesto de Marketing, pero la de corbatas, se
apuntara si de erdad le interesan, slo por saber que esta
especializada en eso.
Ll concepto de las calles de Internet` es una similitud
con el comercio tradicional, cuando un comercio minorista
decide su ubicacin en una ciudad, no es lo mismo poner un
comercio en una calle marginal que en pleno centro urbano
peatonal, simplemente por el nmero de gente que pasa por
delante y que potencialmente acabara entrando.
Ln Internet, este concepto es igual, pero las calles no
existen sicamente, las calles en Internet son las palabras que
la gente busca en los buscadores y que deuelen un listado
de comercios que les quieren atender, la mala noticia es que
ese listado de comercios se e en orden y se llean mas
isitas los primeros.
Si alguien se pudiera poner al principio de la calle mas
comercial de una ciudad y pudiera decir quiero comprarme
un reloj negro` de repente todas las tiendas se moeran de
sitio y se pondran al principio las que enden relojes negros,
si entrara una por una, lo mas normal es que comprara un
reloj antes de llegar a la dcima. ,No parece razonable
Lsas diez tiendas son los resultados de Google al buscar
una palabra, y por eso se llean mas isitas que el resto de
139


paginas aunque sean miles. Pero hay una buena noticia y es
de partida doble.
Una es que ese orden de resultados esta en constante
moimiento, y se puede conseguir subir posiciones en la
lista. Si se ha pensado un alor anadido y dierencial es
muchsimo mas acil.
\ la segunda buena noticia, es que las calles cambian por
cada uno de los criterios que la gente busca y se puede
atender a arios criterios con una sola tienda, es decir, que si
buscas reloj negro` y reloj rojo` el orden puede ser
totalmente dierente, porque es otra calle` de Internet.
Ls clae que antes de empezar el proyecto de enta
online se deina por escrito:
1. ,Cual es la dierenciacin con la competencia
2. ,Qu alor anadido se aporta a los clientes por el que
an a comprar en la tienda y no en otra

Si se responden estas dos preguntas con xito endra
mucho tiempo de buenos resultados con el proyecto de
enta por Internet.


160


,Cmo saber el mercado potencial de la tienda?

Ahora que ya se sabe cual es la especialidad hay que
conirmar que la especialidad elegida tiene suicientes
clientes potenciales para tener xito con la tienda online. Ln
Internet es posible saber la cantidad de personas que estan
haciendo bsquedas sobre cada uno de los criterios sobre los
que podra especializarse.
Saber cuanta gente esta potencialmente interesada en un
producto que t endes` no tiene precio, ese es un alor
potencial disponible en Internet. No intentar ender los
productos por buenos que se crea que son, sino er que esta
buscando la gente y pensar que se le puede orecer de todo
el catalogo, porque si no hay nadie buscando el producto, no
se endera.
Coniene decir que esto siempre es alido para crear un
nueo comercio minorista online de productos ya existentes,
si el producto se ha creado desde cero y es nico entonces es
especial y tiene que darse a conocer de otra orma, en ese
caso no es tan importante atender a la demanda y si darlo a
conocer donde el cliente potencial est receptio.
Lntonces, ,Cmo alidar que hemos elegido un criterio
o calle de Internet` adecuada para la tienda online`. Vanse
los 3 pilares undamentales que hay que equilibrar:
161


- Producto: Ls undamental tener un buen producto
para ender, que sea un producto que se ha alidado
que se ende en persona` y que hay gente
dispuesta a pagar por l.
- Competencia: 1iene que haber competencia, si no la
hay, probablemente es que no esta maduro para
enderse an y el trabajo a realizar sera mayor, pero
no debe haber una reerencia muy clara especializada
porque todo sera una lucha en contra.
- Clientes: Que haya suicientes clientes potenciales es
la clae, no clientes, no party` si se hace una broma
comparatia clara con el amoso anuncio de bebidas.
,Cmo lo conirmamos`.

La primera herramienta que se puede utilizar es la
lerramienta de palabras clae de Google, poner en el
buscador herramienta palabras clae de Google` y el primer
resultado llea directamente. lay que poner los criterios
entre los que se cree que puede competir.
lay dos columnas, bsquedas globales mensuales` y
bsquedas locales mensuales` la dierencia es que la
primera indica las bsquedas totales en Google y la segunda
muestra las que coinciden con los iltros que se han puesto
de pas e idioma. Si muestra un guin - se debe a que no
162


hay suiciente inormacin y por lo tanto no ale como
criterio adecuado.
Ademas se puede obtener las palabras clae que la
competencia esta utilizando, para conseguir ideas y er que
han pensado otros preiamente. Si en lugar de poner las
palabras, se deja la caja aca y donde pone sitio web` se
indica la direccin de la competencia ,o de los sitios que
salen primeros en los resultados del criterio, mostrara todas
las palabras clae que ha encontrado Google en ese dominio.
Como alternatia se puede utilizar otra herramienta muy
potente llamada SLMrush ,e...evrv.b.cov, que tiene claras
entajas pues orece inormacin de otros buscadores
ademas de esta enocada a analizar criterios y elegir la
especialidad en dierentes mercados, analizando
competencia, olumen de traico y potencial del criterio.
Muy recomendable.
linalmente es muy importante er las tendencias de
bsqueda en googte.cov,treva. en la que poniendo un criterio
se puede er desde 2004 si ha aumentado o disminuido la
tendencia de bsquedas de los clientes potenciales para
interpretar si es un criterio de uturo o no.
Seguro que ya se an atando cabos y se han isto las
posibilidades para descubrir en que nicho` o sector
especializarse, en este punto coniene repasar unos
conceptos basicos antes de decidir un criterio:
163


- Ls recomendable como mnimo 10.000 bsquedas
mensuales de media para el criterio, con menos
olumen a a ser dicil que se pueda tener xito. A
mas clientes, mas posibilidades.
- Litar las palabras masias, generalistas o del gran
pblico, ya se sabe que las grandes empresas
competiran con presupuesto, lo que hay que luchar
es por competir con especialidad.
- 1iene que haber competencia, pero que no haya un
reerente claro especializado, porque ese es el que se
quiere llegar a ser.
- La tendencia debe ser creciente o cuando menos que
no aya a menos.
- La clae es el equilibro entre producto, competencia
y olumen de clientes suiciente.

Ojala pudiera aislarse uno de todo y de todos durante un
tiempo y dedicarse a encontrar y alidar la especializacin, es
una de las inersiones mas rentables que se podra hacer por
el uturo de la tienda online y sera la base de los cimientos
sobre los que se a a construir toda la tienda. A mas slidos,
meditados y analizados estn, mayor sera el xito.

164


Cmo construir pginas de producto que
convierten visitas en ventas

La mayora de los clientes potenciales entraran a la tienda
directamente a las ichas de producto a tras de buscadores
u otros sitios, por eso es muy importante que ademas de er
las caractersticas y el precio tiene que sentir autntica
atraccin para iniciar la accin mas importante, comprar.
Ln la icha del producto se tiene que notar mas que en
ningn sitio la propuesta de alor anadido y dierenciador,
en cada texto, en cada oto y en su conjunto. Pensar si
personalmente se dara la tarjeta de crdito despus de er la
icha de producto o que dudas te surgen de erla, ayuda.
Preguntarle a un amigo ,que ya haya comprado esos
productos, sino no ale, su opinin sincera puede ser muy
reelador.
Cada una de las ichas de producto a a ser una puerta de
entrada en esa calle comercial de los buscadores. Los clientes
an a hacer clic en un resultado del buscador y an a llegar
directamente a la icha de producto sin pasar por la portada
y sin saber quin es donde entran. Slo daran 5 segundos
para decidir si conan en el endedor con estas preguntas:
- ,Veo claramente el producto que esperaba por el
anuncio que he pulsado`
163


- ,Parece que haya una empresa seria detras`
- ,Me inspira conianza como para dar mi tarjeta de
crdito`
- ,Puedo dejar de buscar ya porque oy a comprar
aqu`

Para resoler estas preguntas es muy importante tener la
mayor cantidad posible de razones para que las respuestas
sean s, y aunque estas dependeran de cada producto, hay
una serie de puntos que se tienen que intentar cumplir
preciso:
- lotograas: Como mnimo hay que tener una
otograa grande, que se pueda ampliar, aunque lo
esperado es que haya una por cada ista posible del
producto, delante, detras, etc. \ que todas tengan
una miniatura para ampliar. Coniene poner a las
imagenes el nombre del producto y el criterio
elegido.
- Descripcin del producto: Cuanta mas mejor, no
cabe duda, mejor para el buscador, mejor para la
persona. Si se a a inertir el dinero en algo saber
cuanto mas de eso mejor. Mnimo deberan ser 150
palabras. No debe altar la composicin, medidas,
detalles tcnicos y qu tener en cuenta.
166


- Opiniones y reconocimientos: No siempre es
recomendable, pero si se puede no dudarlo, aunque
sean puestas a mano de e-mails recibidos de clientes,
porque an a despejar dudas mejor que cualquier
otro punto. Igual con premios o reconocimientos
que lo recomienden.
- Cmo se utiliza: Poner contenidos o enlaces a blogs
,mejor que sea el propio, hablando de cmo sacar
partido al producto hace er al comprador que no
slo se le quiere ender, sino ayudarle a lo que l
quiere porque esta consultando a expertos del
producto y eso genera mucha conianza.
- Videos demostratios: Ver el producto en un ideo
manipulado por una persona ensenandolo debera
ser obligado en toda tienda online, porque es lo mas
parecido a tenerlo en las manos y hacerse la idea de
las proporciones, peso en mano y detalles que no se
en en oto y textos.
- Condiciones de eno y precio: Ll objetio es ender
y ender implica resoler todas las objeciones y
dudas as que hay que poner todo lo necesario, el
precio claramente isible, las condiciones de eno,
los portes de eno, los datos de la empresa y
condiciones. 1odo isible y accesible desde la icha
de producto.
167


1ener claro que cada icha de producto tiene que estar
asociada a un nico criterio de bsqueda de los clientes
potenciales y tanto los textos como las imagenes y el
aspecto debe recordar ese criterio en la mente.

,Que tipo de tienda online es ms interesante?

A la hora de elegir el tipo de tienda online mas adecuada
al proyecto es importante conocer las opciones que hay al
alcance:
- Opcin 1. 1ienda online a medida`: Ls aquella que
una empresa de programadores a a hacer en
exclusia para la empresa, es la mejor opcin si se
sabe lo que se quiere y no es algo habitual
actualmente en Internet como procesos de compra
complicados o muy especicos. Ls la mas cara de
todas tanto en la creacin como en las mejoras
porque para cada cambio depende del desarrollador
que lo quiera hacer y su coste. Cuidado que se
depende 100 del programador, irmar un buen
contrato es clae.
- Opcin 2. Cdigo abierto`: lay muchas opciones y
muy discutibles pero la base es comn, se contrata a
una empresa o programador que coge una
168


plataorma ya hecha, recomendado Prestashop o
como alternatia Magento y la pone en marcha para
la tienda. 1iene la entaja de que la puede adaptar y
la entaja terica de que cualquier programador del
mundo la puede mantener, son potentes, pero si la
modiican a medida` la realidad es que se uele a
depender del programador y el coste de puesta en
marcha puede ser muy eleado.
- Opcin 3. Alquiler de tienda online`: Son
plataormas de comercio electrnico en las que se
paga una cuota mensual por tener una tienda online,
son potentes, pero estan limitadas porque no la an a
adaptar a medida. Ll coste de puesta en marcha es
muy poco y el coste mensual no sera muy eleado.
Ls recomendable si el proceso de enta es sencillo y
te encajan sus plantillas.
- Opcin 4. Paga si endes`: Ls un concepto nueo,
para poder tener una tienda online sin coste alguno
de alta y pagar slo si se tienen entas creado por
Mabi.,.cov. Ls muy recomendable para empezar un
comercio estandar y probar que el modelo de
negocio es iable. Se empieza a ender el mismo da
y no hay costes ijos pues slo se paga cuando se
tienen entas.

169


,Cmo saber cul es la ms adecuada al
proyecto?

La opcin mas adecuada al proyecto depende del
objetio que se haya marcado, que sera uno de estos tres
principalmente:
- "Probar a ender por Internet a er si unciona".
Lntonces es recomendable alquilar una tienda online
o mejor an probar una de paga si endes para
alidar la idea y modelo de negocio.
- "Crear una tienda online proesional para ender por
Internet". Con esta se puede elegir entre las 4
dependiendo del presupuesto, la modalidad paga si
endes` con diseno a medida sera buena opcin a
bajo coste para orecer un buen sericio siempre que
sea un modelo de enta estandar.
- "1ener claro lo que quieres y saber que tiene un
coste eleado porque es a medida". Ln este caso se
tiene que ir a una opcin A medida` o Cdigo
abierto` adaptada a los procesos y modelo de
negocio, es la opcin mas cara, pero es la que mas
hace dierenciarse de la competencia.

170


Mi recomendacin es que se intente probar con una
tienda paga si endes` que la idea y modelo de negocio es
posible e inertir todo en promocin de la misma`. Cuando
se ea que unciona y es rentable estudiar la opcin de
cdigo abierto personalizada a medida para poder cambiar
acilmente de desarrollador pero mantener el alor
dierencial y nico. O incorporar el programador.

Ll embudo de la tienda online

Una ez esta la tienda hecha es importante entender en
que se tiene que poner el oco y no perderse en el gran
mundo del Marketing Online. Para esto es genial el concepto
de embudo por el que an a pasar los clientes, desde que
entran a la tienda ,extremo amplio del embudo, hasta que
compran ,extremo estrecho del embudo,.
A la hora de decidir qu acciones realizar se pueden
diidir en uncin al area de trabajo que se considere mas
necesaria en cada momento. Lo importante es tener claro
que el lujo de la compra se inicia con una impresin en un
medio, para continuar con un clic que conierte la impresin
en isita, y esta isita se tiene que conertir en un carrito,
para acabar en una enta y que el principal objetio es la
recompra por parte del cliente, la recurrencia.
171


Cada una de las acciones que se realicen debe estar
enocada en un area de las propuestas y siguiendo el mismo
orden que el embudo, es decir, siempre primero se tiene que
actuar en primer niel de captacin y atraccin de traico
antes de realizar acciones de los siguientes nieles. Pensar .
,Si no hay suicientes isitas que entren a la tienda para qu
hacer que sea mejor No se le a a sacar partido a la
inersin.
Vanse cada una de ellas por partes:
- Captacin de traico: Lstas son las acciones en las
que se toma la iniciatia de ir a por el cliente, pero
siempre se tiene inculada la inersin realizada a los
resultados obtenidos de orma directa, es decir que si
se deja de inertir, se deja de ingresar. Anuncios de
Adwords de Google o campanas Display en medios
o post promocionados en lacebook son algunos de
los ejemplos.
- Atraccin de traico: Ln este caso, las acciones que
se hacen ademas de captar clientes generan actios
digitales, no esta inculada la inersin al ingreso, ya
que se realiza una inersin inicial y generaran arios
ingresos a lo largo del tiempo. Se pueden hacer
acciones como la generacin de posts en el blog,
conseguir enlaces externos de calidad, publicacin de
inormes, etc.
172


- Comportamiento: Ln este area se parte de la base de
que hay traico pero que podra estar generando mas
carritos de lo que lo se hace ahora, se trabaja la
usabilidad de la web, accesibilidad desde dispositios,
la arquitectura del sitio y todo aquello que pueda
hacer que las isitas acaben anadiendo un artculo al
carrito para comprar.
- Conersin: Ln esta area se trabajan acciones que
coniertan las isitas en entas y ademas que puedan
incrementar el tamano medio de pedido y la cantidad
de carritos creados que acaban en pedido. Medios de
pago, enta superior o enta cruzada son algunos de
los ejemplos a estudiar.
- Recompra: 1odas las acciones que se hacen cuando
un cliente ya ha comprado y se quiere que uela a
comprar. Lno de emails a los compradores,
descuentos para la segunda compra, remarketing
display sobre los que han comprado con productos
relacionados.
- Lngagement: Acciones que se enocan a que los
clientes nos representen y sean embajadores de la
marca, por ejemplo acciones Member Get Member,
concursos o gamiicacin para que los clientes se
coniertan en prescriptores.
Cada una de estas areas requiere de presupuesto y de
acciones concretas, pero slo cuando ya se consideremos
173


que hay suiciente cantidad como para pasar al siguiente
niel. La tienda online es como un pasadizo de pruebas y
etapas a superar en el que slo los alientes llegaran al inal.
La misin como endedores es ponrselo acil en cada
etapa, para que casi de orma natural e inconsciente puedan
realizar la compra. Cada campana que se realice se tiene que
decidir en qu area as a ir enocada para notar los
resultados.

Preparando el plan de Marketing Online de la
tienda virtual

Se ha acabado nuestra tienda online, esta probada y
reisada, lista para ender y isible en Internet ,O no Cmo
ya imos al principio, ahora hay una tienda en el desierto, es
decir, una tienda abierta en una calle por la que no pasa
nadie`.
Lmpieza el erdadero reto de la tienda online, ser capaz
de conseguir isitas de personas que estn interesadas y
sobre todo dispuestas a realizar el pago de los productos
orecidos ,1ambin llamado generar traico que
conierta`,. Sobre esto se a a hablar de ahora en adelante.
Crear una tienda es un proceso como se ha isto muy
importante y lleno de detalles que marcan la dierencia entre
174


los que enden y los que se quedan intentando ender. Lxige
tener una actitud creatia, en primer momento para
descubrir el alor anadido y dierencial, pero mas an ahora
para ser capaces de imaginar y descubrir de qu orma atraer
isitas y conertirlas en entas.
Ll mtodo a seguir se basa en esta maxima Lo que no
se deine no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede
mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre`, de Lord
Kelin. Slo midiendo la repercusin que tiene lo que se
hace se puede conseguir mejorar la rentabilidad de las
acciones, y por lo tanto, mejorar la situacin actual.
Inicialmente hay que medir el Coste de adquisicin de
un cliente` ,CPA, que indica cuanto dinero hay que inertir
en conseguir un cliente y a partir de ah se puede ir ajustando
para optimizar la inersin.
S, Inersin!, dedicar un 20 del presupuesto a la
tienda online y el 80 a la promocin de la misma, es la
proporcin mas adecuada. Ahora es el momento de inertir
ese 80 con sentido comn y en base a una estrategia para
obtener el maximo retorno que ponga la maquinaria en
marcha generando nueos ingresos que se inertiran en
atraer nueos clientes.
1odo cuesta dinero, hasta las acciones irales o gratuitas
como el alta en buscadores, porque se le tiene que dedicar
tiempo o pagar a un proesional y generar el contenido. Lo
173


importante es que retorno se obtiene de cada inersin. Por
eso se propone abordar estas etapas:
- lase 1. Lstablecer objetios` que se puedan cumplir
pero que sean ambiciosos para que el esuerzo tenga
sentido. Objetios generales, objetios a medio plazo
,1-2 anos, y objetios a corto plazo ,3 meses,.
- lase 2. Preparar el sistema de medicin` para poder
saber si se mejora o no, el cuadro de mando, al igual
que en el coche, permite saber si las cosas an como
se esperaban en todo el proceso del cliente.
- Adquisicin: Visitantes nicos, Visitantes que
uelen, paginas isitas, coste de adquisicin
del cliente.
- Comportamiento: Paginas por isita, 1iempo
en la tienda online, Precio del carrito medio,
de carritos creados por isita.
- Conersin: Importe del pedido medio, N
de pedidos, Importe de los pedidos, n de
registros al boletn, de conersin de isita
a enta.
- Recompra: de clientes que repiten pedido,
interalo medio entre pedidos.
- lase 3. Plan de accin por campanas` detallado,
cada conjunto de acciones a realizar con unas echas
176


y un objetio concreto. As se podra reisar la
repercusin de las acciones cada semana

Para deinir las acciones coniene analizar la
competencia, er como las aplican y crear dos listas de
acciones que podran ser aplicables al producto, una lista
para captar` clientes y otra lista para atraer` clientes.
- lase 4, Pasar a la accin` no alargarlo mas y poner
las acciones en marcha siempre en el orden del
embudo de captacin, primero traer traico, luego
conertirlo y luego idelizarlo. Ls importante no
olidarlo.

Preparar el plan de enta online es planiicar y ejecutar
un mtodo organizado para traer isitantes a la tienda online
y conertirlos en clientes que reisaremos peridicamente
mediante el cuadro de mando`.






177








Posicionamiento
y Analitica Web

- Joseba Ruiz -
RuizMkt
e..tiv/eaiv.cov,iv,ruizjoseba









178





Plataorma eLearning.
Marketplace de cursos -
Gestor de educacin para
empresas y centros
educatios






rrr.knowpills.cov || rrr.aculties.knowpills.cov
KnowPills
faceboo/.cov,KnowPills


Know Pills es una plataorma eLearning integrada por
Know Pills Social, un Marketplace donde los usuarios
pueden adquirir cursos gratuitos y de pago, y Know Pills
laculties, una plataorma donde empresas y centros
educatios pueden gestionar de manera personalizada su
educacin online. Los usuarios aprenden de orma rapida
y sencilla mediante Pldoras de conocimiento`, donde a
tras de deos, PDl, podcasts, etc. pueden certiicarse
en alguna de las categoras laborales existentes ,Marketing,
Ingeniera, linanzas, etc.,. Lxiste la posibilidad de
bsqueda de empleo personalizado ,niel adquirido,.
179


Una de las principales armas de las que se ha nutrido
Know Pills ha sido la utilizacin de los conocimientos de
arios de sus integrantes en el ambito del Posicionamiento
\eb, y en consecuencia de la Analtica \eb. Gracias a la
experiencia preia en empresas como la belga roorav/.cov
especializada en la creacin de inormes de optimizacin
web enocados a mejorar la isibilidad en Internet, Know
Pills ha sabido desarrollar desde el primer momento una
estrategia clara y concisa con unos determinados objetios.
Primero se crearon las pautas generales de programacin
y usabilidad. Know Pills Social deba hacer rente a arios
competidores ya establecidos y otros que comenzaban a
emerger. ,Cmo podemos distinguirnos de nuestros
competidores`. 1ras analizar exhaustiamente a la
competencia se pudo determinar que el actor dierenciador
no resida en cual era el sericio dado sino en cmo se
oreca. La mayora de ellos haban optado por enocar su
estructura nicamente a la isualizacin de contenido
,cursos,. Sin embargo, la estrategia de Know Pills ue sumar
al contenido dos ideas basicas: Gamiication y diersidad de
lormatos Digitales. Gracias a ello, en poco tiempo la
plataorma consigui un gran impacto en los Motores de
Bsqueda. Las acciones iniciales de posicionamiento
organico en Buscadores en la propia plataorma ,SLO
onPage, Search Lngine Optimization, haban obtenido un
resultado mas que razonable. ,Qu acciones se llearon a
cabo
180


- Disenar la estructura de la Plataorma pensando en el
usuario.

- Crear el contenido adecuado siguiendo las pautas
habituales: Cabeceras, 1rminos Clae, Micro-
lormatos, Metas, 1itles etc.

- Desarrollo de una estructura slida de enlaces
internos.

- Lliminacin de contenido duplicado

- Optimizacin de imagenes

A pesar de ello, la presencia de otros muchos Sites de
ensenanza, sin considerarlos competencia directa,
demostraron que la diicultad iba a ser mayor de la esperada.
Aunque no ueran plataormas especializadas en eLearning,
con meses incluso anos de antelacin parte de su contenido
,isibilidad en Buscadores, ya era similar al de Know Pills.
La mayor parte de ellos pertenecan a Uniersidades o
escuelas online.
,Cmo podemos mostrar el contenido de nuestra
plataorma y que los usuarios lo consuman de orma
habitual`. Ll equipo de Know Pills traz entonces una
nuea estrategia: aunar el posicionamiento organico con la
publicidad de pago en Buscadores: Marketing en Buscadores
,SLM, Search Lngine Marketing,. Mientras el equipo de
desarrolladores web implementaban el nueo sericio Know
181


Pills laculties, el equipo de Marketing y Publicidad lleaba a
cabo acciones publicitarias de pago en Google, a tras del
sericio Google Adwords.

Google Adwords. ,Que es?

Google lo deine de la siguiente manera:

1. La gente busca en Google. Los usuarios usan
palabras clae ,o trminos de bsqueda, para buscar
productos y sericios especicos.

2. Lllos en tu anuncio. Si las palabras clae que has
elegido coinciden con lo que la gente busca, tu
anuncio aparece al lado o arriba de los resultados de
bsqueda de Google.

3. Consigues mas clientes: Cuando los usuarios hacen
clic en tu anuncio, isitaran tu pagina para mas
inormacin o para comprar.

Para conocer mas de cerca cmo uncionan las
campanas administradas en Google Adwords es necesario
conocer los siguientes trminos .
- A posicionamiento. 1iempo medio del anuncio en
el Buscador.
182


- Clics. N de eces que se ha hecho clic sobre el
anuncio.
- Competencia por palabra clae. Niel de pugna por
la isibilidad en Google para un determinado
trmino.
- Conersin. Porcentaje de isitas para una
determinada accin ,1 compra, 1 descarga, 1
suscripcin, etc.,.
- Coste. Precio del anuncio. Por impresiones ,CPM, o
por clic ,CPC,.
- CPA ,Coste Por Adquisicin,. Importe que el
anunciante esta dispuesto a pagar por llear a cabo
una conersin.
- CPC ,Coste Por Clic,. Coste por cada clic realizado
sobre el anuncio. Ll anunciante puede limitarlo o
dejar que Google decida.
- CPM ,Coste Por Mil,. Coste por cada 1.000
isualizaciones del anuncio en la Red Display de
Google.
- C1R ,Click 1hrough Rate,. N de isitantes que han
clicado en el anuncio entre el N de impresiones.
- Presupuesto diario. Importe maximo que se podra
alcanzar por da.
183


- Ratio de Conersin ,RC,. Porcentaje de
conersiones inalizadas. Ls necesario insertar el
cdigo que orece Google en la pagina de destino.

1al y como se trabaja actualmente en Know Pills, tanto
en KP Social como en KP laculties, las dierentes campanas
se coniguran realizando preiamente un estudio detallado
de objetios: qu se quiere obtener, deinicin de metas,
pblico objetio, etc. Para ello y de orma generalizada se
sigue un proceso similar al siguiente:
1. La campana. Cumplimentar la inormacin basica.
Lsencial conocer de antemano en qu canales se
mostrara y a qu publico se desea llegar.

,Red Display y,o Red de Bsqueda de Google Para
saber si un anuncio debe estar en una y,u otra Red se deben
ijar inicialmente unos objetios, basandose en una pregunta
que a pesar de parecer sencilla a simple ista puede resultar
mas dicil de lo esperado ,Dnde esta mi Pblico
objetio`. Ln Know Pills en un principio se opt
nicamente por aparecer en la Red de Bsquedas ,Pagina de
Resultados del Buscador, SLRPs, entre otras razones debido
a que el C1R ,Click 1hrough Rate, n de clics por cada 100
impresiones: porcentaje de clics realizados, por norma
general es mayor que en Display. Sin embargo, en la etapa
mas reciente con Know Pills laculties se ha optado por
aunar ambas Redes. Ln el caso de aquellos orientados a la
184


Red Display, se trata de anuncios con mayor isibilidad
,hablando en trminos de graicos, dirigidos a construir y
ortalecer muchas eces la marca ,Branding,.



2. Grupo de anuncios. Asociar en un mismo grupo
todos aquellos anuncios que pertenezcan a un mismo
producto o sericio.

3. 1rminos y Palabras clae. Antes de nada se debe
realizar un estudio de palabras clae a tras de la
nuea herramienta Google Adwords Key\ord
Planner ,Combinacin del extinguido GA Key\ord
1ool y GA 1raic Lstimator, para mostrar
inormacin de trminos como pueden ser su
Competencia` o el N de Bsquedas`. Ademas
existe otra herramienta de gran utilidad como es
Google 1rends que permite conocer la
estacionalidad de los trminos analizados. No sera
igual de eicaz mostrar un anuncio de enta de
esques en Verano que en Inierno. 1ambin hay que
183


tener en cuenta las Negatie Key\ord utilizadas
para eitar que el anuncio aparezca en bsquedas no
deseadas. Know Pills por ejemplo descart trminos
como pldora` ,Pldora de Conocimiento,,
paciente` ,Alumno de la Plataorma,, etc. Sin
embargo s que se detallan trminos a tras de los
distintos tipos de Concordancias.

- Concordancia amplia. La palabra clae se puede
mostrar en las bsquedas con distintas ariaciones.
- Concordancia exacta | [ Ll anuncio slo se isualiza
para el trmino descrito sin ariaciones posibles.
- Concordancia de rase Valida para aquellas
bsquedas que contengan todas las palabras anadidas
entre-comillas sin importar en qu orden o si hay
otras palabras de por medio.

4. Ll anuncio


35 caracteres
35 caracteres
35 caracteres
25 caracteres
186




5. Landing Page. Pagina donde se quiere que lleguen los
usuarios despus de clicar en el anuncio. Debe ser
atractia y concisa, dirigida a conseguir el objetio de
orma sencilla: Registro de usuario, Compra de
artculo, etc.

6. Presupuesto. Ls el montante de dinero que se gastara
para una determinada campana.

A continuacin se muestra un ejemplo tipo en Know Pills
Social ,Marketplace,: Venta de un Curso sobre
Posicionamiento \eb Basico` con un alor de 9,9 euros.
Ln este caso, se busca ender el mayor nmero posible
de este curso y ayudar a su creador ,Mdico, a generar
mayores ingresos a tras de canales externos a la propia
plataorma eLearning. Inicialmente, el equipo de Know Pills
recoge la peticin del usuario para estudiarla y realizar de
esta manera una estimacin de las posibles ganancias. Para
ello se aloran ariables como tipo de dispositio
,smartphone, tablet u ordenador,, pas objetio ,Lspana,
Chile y Colombia,, etc.
1ras ello, se comienza con la coniguracin del anuncio
,eleccin de trminos clae, etc.,. Una ez inalizado el
tiempo establecido para la campana se analizan los datos
obtenidos.

187


- N Conersiones ~ 221 conersiones
- Precio ~ 9,9 euros
- lacturacin ~ 2.18,9 euros
- N Clics ~ 5.835 clics
- Ratio Conersin ~ Conersiones , Clics ~ 3,9
- CPC ~ 0,26 euros
- Coste 1otal ~ 5.835 clics 0,26 t ~ 1.51,1 euros
- ROI ~ |,2.18,9-1.51,1, , 1.51,1[ 100 ~ 44,21

Descontando el coste por la gestin de la campana de
Adwords de un mes y sin tener en cuenta los beneicios
proenientes de KP Social as como los costes de utilizacin
de la plataorma de Pagos PayPal o el sistema de nieles de
Know Pills ,Gamiication, recompensas para los docentes de
la plataorma,, el Mdico ha obtenido un beneicio neto
aproximado de 465 euros. nicamente por crear un curso
ormado por tres Pldoras de Conocimiento.
Ln determinados casos Google permite un 20 mas de
clics en un mismo da de lo que se haya estipulado
,sobreimpresin,. Ls un sistema que permite compensar las
ausencias de un anuncio y por el que el Buscador no cobra
mas.
188


. Puja. Para posicionar un anuncio en el buscador,
Google tiene en cuenta arias ariables como el niel
de calidad de la campana ,texto del anuncio,
trminos clae, etc., o la puja anadida ,oerta
realizada,.
8. Seguimiento y Analisis de datos. Obserar el
comportamiento del anuncio y registro de datos para
su interpretacin.

9. Optimizacin de la campana. Obtencin de
resultados que ayuden a mejorar la coniguracin del
anuncio.

SLO offPage

Se llean a cabo campanas y acciones de SLO oPage
para conseguir una mayor isibilidad en Google que con un
83,13 del traico mundial en ordenadores y el 85,38 del
traico proeniente de smartphones y tablets ,uente:
vetvar/et.bare.cov, Julio 2013, se consolida como el principal
Motor de Bsqueda.

- Link Building. Conseguir enlaces entrantes
proenientes de paginas con gran releancia. Se
consideraron como prioritarios Blogs prescriptores
en educacin, emprendizaje, tecnologa e innoacin.
Ln tan slo un par de meses el traico diario haba
aumentado por diez. Se tuo en cuenta la uente de
189


procedencia de los enlaces descartando de la
estrategia directorios y agregadores de noticias de
Page Rank bajo.
- Redes Sociales. Desde inales del ano 2010 el
algoritmo de Google y sus actualizaciones han
comenzado a alorar las Redes Sociales como se
merecen, debido a su auge y consolidacin entre los
usuarios de Internet. Know Pills ha apostado
claramente por este camino, no slo por su
inluencia en cuanto a la isibilidad en Internet se
reiere sino como un camino donde poder
interactuar con los usuarios de orma directa. Se han
realizado numerosos estudios sobre la inluencia real
de las Redes Sociales en el SLO y todos los caminos
parecen indicar lo mismo: Las Redes Sociales son un
actor esencial para un buen posicionamiento en los
Buscadores. Cualquier estrategia actual de
posicionamiento no puede obiar este hecho. Se ha
hecho nasis en Google Plus como uente altamente
alorable en trminos de ayuda al posicionamiento
en este Buscador: mayor isibilidad, autora
personalizada, linkbuilding de releancia, etc.

190



Preferevcia. para covpartir ev ta. Reae. ociate.

A continuacin se muestran algunos de los actores SLO
mas releantes en LL.UU. en el ano 2013 ,uente:
.earcbvetric..cov,v.201, segn su importancia y eecto en el
Buscador.




191


- SLO onPage
1cnica .


Longitud URL

0,16

Nmero de enlaces internos

0,15

Posicin de Key\ord en 1itle ,Caracter,

0,12

Posicin de Key\ord en 1itle ,1rmino,

0,11

URL no es subdominio

0,0

Descripcin ,Meta-Description,

0,06

Cabecera l2

0,05

Velocidad del Site

0,04

Cabecera l1

0,03

Keyword en el Dominio

0,03
192



Integracin de Vdeo

0,03

Keyword en Descripcin

0,02

Keyword en URL

0,01

Keyword en 1itle

0,00


Contenido .


1amano cdigo l1ML

0,13

Nmero de palabras

0,11

Keywords en Body

0,11

Keyword en enlaces externos



0,11

193




Longitud de caracteres dentro del texto


0,11

Lnlaces internos autorreerenciados

0,11

Nmero de enlaces externos

0,09

Nmero de imagenes

0,08

Keyword en cabecera l2

0,03

AdLinks ,sin AdSense,

0.00

AdSense Blocks

-0,01

Longitud de caracteres en el 1itle

-0,01

Adsense

-0,01

Key\ord en cabecera l1

-0,03

Google -1

0,40

194


- SLO oPage
Social .


Compartir en lacebook

0,34

lacebook

0,34

Comentarios en lacebook

0,33

Me Gusta` de lacebook

0,31

Pinterest

0,29

1weets de 1witter

0,28

Nmero de BackLinks

0,34




193


BackLinks .


Porcentaje de BackLinks rel ~ noollow

0,25

Visibilidad SLO al enlazar BackLinks

0,20

Nmero de Palabras en Anchor 1ext

0,14

Porcentaje de BackLinks del mismo pas

0,11

Porcentaje de BackLinks con Key\ord

0,06


Analitica Web

Para poder llear a cabo un seguimiento exhaustio de los
dierentes sericios de KP Social y KP laculties, aunque el
primero es un MarketPlace donde se consumen de orma
gratuita o pagando Pldoras de Conocimiento y Cursos y el
segundo una plataorma para la gestin de la ormacin
online tanto de empresas como de centros educatios, se ha
de realizar un estudio analtico similar. Al in y al cabo, los
196


productos de pago en ambos sericios actan dentro de la
categora eCommerce.
Por esta razn, ademas del seguimiento habitual y analisis
de datos aportado por Google Analytics se conigur este
sericio como un Site de Comercio Llectrnico para Know
Pills. Paso a paso:
1. Coniguracin del peril ,Administrador,

- Coniguracin de comercio electrnico: S, un sitio
de comercio electrnico.
- Conigurar las Bsquedas en el sitio` para conocer
qu es lo que buscan los usuarios.


Pavtatta ae covfigvraciv ae C. covo eCovverce
197


Ln el caso de Know Pills, gracias a estos datos se
omenta la creacin de nueos cursos o se inita a los
mdicos ,docentes, en el caso de haber creado una Pldora
de Conocimiento gratuita a que prueben a conertirla en una
de pago ,por su demanda,.

2. Una ez conigurado todos los parametros, en el
men lateral ,GA - Conersiones - Comercio
electrnico, se muestra toda la inormacin.

3. Analisis de datos. Lo mas importante es conocer
dnde residen las uentes de ingreso del negocio.
Para ello, GA permite segmentar la inormacin por
KPIs.

KPI, Key Performance Indicator

- Genricos
N de isitas. N de isitas a una Pagina \eb
sin importar la IP de procedencia. La IP
puede estar duplicada por lo que las isitas
pueden proceder de un mismo usuario.

N de isitantes nicos. Similar al anterior
pero teniendo en cuenta la IP del usuario.
Usuarios nicos.
198


Porcentaje de rebote. Porcentaje de isitas
que nicamente acceden a una pagina del
Sitio antes de salir.

1iempo en Pagina. 1iempo que un usuario
pasa en una determinada Pagina.

1asa de Conersin. Cuantiicacin de
objetios conseguidos entre el n de isitas.
,Cuantas entas se han realizado para
10.000 isitas`.

luente , Medio. Segmentacin de traico
segn su procedencia: Buscadores, \ebs,
traico directo, etc.

- Visibilidad
1raico por palabra clae. Listado de
trminos de bsqueda. Pueden ser
clasiicados por especicos ,long tail, o
genricos ,short tail,.

1raico por Pas,Regin,Ciudad.
Geolocalizacin de la procedencia de las
isitas.

- Compromiso
Porcentaje de isitas nueas. 1asa que senala
el ndice de idelizacin de una \eb.


199


- Sociabilizacin
Interacciones en Redes Sociales. N de
acciones inculadas a distintas Redes Sociales
como pueden ser Me Gusta` de lacebook o
tuits con menciones a una Pagina. Para ello
es necesario realizar seguimientos de eentos.

Consumo de contenido. Contabilizacin de
acciones detalladas por parte de un usuario
como pueden ser: Descargas, deos istos,
etc.

N de suscriptores. Nmero de usuarios que
se suscriben a una \eb, por norma general
suele ser un Blog. Muchos de estos usuarios
utilizan RSS ,Really Simple Syndication, para
estar al da de lo acontecido.

- eCommerce
Coste por transaccin. Gasto medio realizado
en una campana ,Adwords, Banners, etc.,
para llear a cabo una transaccin.

ROI ,Return On Inestment,. GA permite
determinas de orma automatic campanas de
Adwords, sin embargo disciplinas como el
SLO requieren de una interpretacin manual


200






Comunicacin y
Publicidad

- Marta Velasco -
e..tiv/eaiv.cov,iv,martaelasco2

- Carmen Naarro -
e..tiv/eaiv.cov,iv,carmennaarro1




201





Compra y enta de entradas
para los mejores
espectaculos con la mayor
seguridad





rrr.ticketbis.cov
ticketbis


1icketbis es una solucin innoadora para la compra y
enta de entradas para todo tipo de espectaculos:
conciertos, deportes, etc. de orma acil, rapida y segura.
Ll principal objetio de 1icketbis es crear un mercado
transparente y legal para la compra y enta de entradas
tanto para endedores como para compradores.







202


Documentos Maestro

Para mejorar la organizacin del Departamento, agilizar
los contactos con la prensa, con clientes, con todo tipo de
proeedores. Ls coneniente que exista un gran
documento que recoja toda la identidad de la que hablamos.
Lste documento, que ademas se puede utilizar como Dossier
de Prensa, debera contener, al menos:
- Presentacin ,deinicin de Identidad, qu
orecemos, etc.,
- Quines somos ,miembros del equipo,
- listoria de la empresa. Ln el caso de 1icketbis, un
bree resumen de su historia, su trayectoria de
internacionalizacin, sus resultados econmicos, etc.
- Datos de contacto de la empresa
Lste documento puede serir de base modiicable en
uncin de las necesidades de cada momento.
Por otra parte, tambin es coneniente tener siempre
presentes documentos tales como el Q&A ,preguntas y
respuestas recuentes,, notas de prensa actualizadas con los
datos econmicos mas recientes, presentaciones para
inersores o periodistas, etc.

203


La Identidad Visual

De la misma manera que es imprescindible deinir la
identidad, historia y trayectoria de la compana, se debe
buscar tambin una imagen isual reconocible, que
represente lo mejor posible la realidad del producto y sobre
todo, que sea acil de recordar. No hablamos slo de un
logotipo, sino de gamas cromaticas, tipograas, uso de
imagenes en documentos oiciales y corporatios. 1odo
aquello que el imaginario del pblico asociara con la marca.
1odo esto debe quedar recogido en un manual que deina las
normas de uso de la marca y que nos ayudara a dar
consistencia a la estrategia de comunicacin.
La identidad isual de la marca esta totalmente sujeta a
cambios: eoluciona la compana y su imagen debe hacerlo
tambin. 1icketbis lanz su portal a inales de 2009,
entonces era una StartUp que empezaba a operar en el sector
del ticketing y utiliz los tonos gris y azul para deinirse.
Actualmente se ha decidido dar un paso adelante respecto
a la imagen de marca. ,Ll objetio La imagen de 1icketbis
tiene que estar a la altura de su eolucin y trayectoria: ahora
es una autntica reerencia en Internet en Lspana y el nico
escenario preisto para los prximos anos es el de mejorar.
Despus de tres anos de trayectoria, haba llegado el
momento de demostrar el caracter dinamico y joen de la
empresa. Mejorar la usabilidad de la pagina, transormar el
diseno y la estructura, ademas de transmitir la seriedad de la
204


empresa. \ todo ello en los trece portales en los que operaba
la marca en marzo de 2013. Un erdadero reto para el
equipo de Diseno, que consigui proyectar rescura e
innoacin a tras de sus nueas brand guidelines, que
estan ahora a la altura de la internacionalidad y la calidad del
sericio.
Con una ariada gama de colores, tanto el nueo logo
como la nuea estructura de la pagina web han tenido una
buena acogida de los usuarios, que ahora pueden comprar y
ender sus entradas a tras de la web de una manera mucho
mas sencilla e intuitia.
Branding: Campanas o acciones de comunicacin,
publicidad o marketing con la inalidad de transmitir un
alor de marca. De brand`, marca en ingls.
,Diccionario de Marketing Socialetic,.
Si bien Roma no se construy en un da, tampoco en un
da conseguiremos hacernos un hueco en los medios. Qu
comunicar, cuando y sobre todo a quin, son cuestiones a
tener en cuenta para conseguir una relacin luida y prxima
con los medios de comunicacin. Aun as, la paciencia ante
la escasez de resultados al principio y mostrar la maxima
disponibilidad para responder a las peticiones de los
periodistas, seran los mejores aliados de la estrategia de un
buen proesional de las relaciones pblicas.

203


,Quien es el pblico objetivo?

Prensa econmica, cultural, deportia. Ll secreto esta
en encontrar el mensaje que cada medio de comunicacin
necesita escuchar. Ln el caso de 1icketbis, cuyo modelo de
negocio esta directamente relacionado con el mundo del
entretenimiento y cuya trayectoria ha serido de inspiracin
para otras StartUps, el analisis de datos es undamental para
encontrar la inormacin clae que presentar ante los
medios. ,Qu les comunicamos`.
- Prensa Lconmica: Los resultados econmicos
anuales, las rondas de inanciacin, la constante
contratacin de jenes proesionales. Ll sector de
las StartUps y la trayectoria de los emprendedores
han despertado inters entre los medios econmicos
durante los ltimos meses. Ln Lspana, medios a la
altura de Lxpansin, ABC, RNL, Ll Conidencial, el
suplemento de Negocios de Ll Pas e incluso lorbes
han utilizado la experiencia de los CLO`s de
1icketbis en algunos de sus reportajes.
- Cultura, Deportes, Msica y Lntretenimiento:
Agendas culturales, crnicas de eentos deportios,
conciertos, estadsticas sobre el sector del ocio.
1oda la inormacin sobre los eentos actuales mas
endidos es til para reistas, portales y oros de
actualidad.
206


- Lentos internacionales: Operando en quince pases,
uno de los puntos uertes de 1icketbis son las entas
cruzadas, es decir, las entradas que los usuarios
compran para asistir a eentos en el extranjero.
Gracias a los datos de acturacin de este tipo de
transacciones, se puede obserar una tendencia
turstica,de desplazamientos entre ciertos pases en
concreto. Lstos datos tambin han suscitado el
inters de distintos medios que a menudo han escrito
sobre esto.
- Ll precio de las entradas, las estadsticas con los
eentos mas endidos, ... Gracias a un trabajo
conjunto entre el departamento de Comunicacin y
Marketing, se han podido elaborar inormes e
inograas con inormacin releante para todo tipo
de medios.
Los trminos que no podran altar en tu ocabulario II:
Ante la prensa
As como no se recomienda utilizar trminos
excesiamente tcnicos especicos sobre nuestra industria
ante un pblico general, cuando tratamos con un medio de
comunicacin especializado, debemos adaptar el ocabulario
utilizado. Rondas de inanciacin, tipos de capital o
inersores, etc.
Resoler las cuestiones que nos plantea la prensa
econmica puede ocasionarnos mas de un dolor de cabeza.
Recuperamos algunos de los trminos ,uente: Dicciovario
207


para obreririr ev ta ^vera covova) que nos ayudaran a salir
del paso sin morir en el intento.

- B2B. Ls el mas comn de los acrnimos que orman
la interminable lista de las actiidades relacionadas
con el comercio electrnico. B2B signiica Business
to Business, es decir, Negocio a Negocio, y hace
reerencia al comercio electrnico entre empresas.
- B2C. B2C signiica Business to Consumer, Lmpresa
a Consumidor. Ls el comercio electrnico minorista,
es decir, el que ende al cliente inal.
- CLO. Lste trmino equiale al Director General
Ljecutio. A partir de ah, muchas companas han
inundado de siglas las tarjetas de sus directios, y hay
decenas de ariantes: el ClO ,Chie linancial
Oicer, es el Director linanciero, el COO ,Chie
Operating Oicer, es el Director Ljecutio y el C1O
,Chie 1echnical Oicer, es el Director 1cnico.
- Seed capital. Capital semilla, de arranque. Ls el
dinero que se necesita para poner en marcha una
empresa
- Venture capitalist. Inersor de capital riesgo.

,Lxiste el momento perecto para lanzar una nota de
prensa Resultados econmicos semestrales o anuales,
rondas de inanciacin, grandes eentos, etc. A lo largo del
ano tienen lugar distintos acontecimientos,hitos que deinen
208


nuestro calendario de publicaciones. Pero no hay que olidar
que la actualidad es siempre la que manda: ademas de la
Agenda Setting de la prensa, se deben tener en cuenta los
hechos noticiosos que suceden cada da y que en un
momento dado podran acabar con la isibilidad de nuestro
comunicado.
Ll 30 de octubre de 2012 1icketbis se dispona a lanzar
en Lstados Unidos la plataorma que daba acceso a los
estadounidenses a los eentos internacionales de cualquier
parte del mundo.
Con una cuidada estrategia de lanzamiento, construida
con la ayuda de una agencia local de comunicacin, la nota
de prensa de lanzamiento iba a ser distribuida a toda la
prensa norteamericana. 24 horas antes, el da 29, el luracan
Sandy irrumpa en el pas tocando tierra en el Lstado de
New Jersey. Durante el mes siguiente, todos los titulares
estuieron protagonizados por este huracan, que acab
aectando a 24 estados de los Lstados Unidos y cobrandose
14 ctimas mortales.
Deinitiamente, hacer el lanzamiento aquella semana de
octubre de 2012 hubiese sido un racaso. La nota de prensa
se lanz un mes despus, consiguiendo un gran impacto en
cantidad de medios.
Una situacin similar se daba en Noiembre de 2011:
1icketbis cerraba su segunda ronda de inanciacin por alor
de un milln de euros y estaba preisto comunicarlo a los
medios la ltima semana del mes de noiembre. Las
Llecciones Generales que se conocaron de manera
209


anticipada obligaron al Departamento de Comunicacin a
posponer la campana de comunicacin, que no hubiera
tenido repercusin si se hubiese lleado a cabo en las echas
preistas.

Las Lntrevistas. Bsqueda y formacin de
portavoces

Al margen de los enos puntuales que podemos hacer a
los medios, una buena manera de estar siempre en el
candelero` es mostrarnos totalmente accesibles y atentos a
las peticiones de los periodistas: en ocasiones requeriran
entreistas, citas, datos, estadsticas. todo tipo de
inormacin que pueda dar releancia a sus artculos o que
puedan utilizar para argumentar un reportaje.
Ademas de orecer total disponibilidad de horario de
atencin ,en la medida de lo posible,, ser proactios a la hora
de sugerir temas y proporcionar siempre datos tiles e
interesantes sera motio suiciente para que nos tengan en
cuenta en un uturo, nos recomienden a otros companeros o
recurran a nosotros en caso de necesitar inormacin para
otro tipo de reportajes.
Para todo tipo de encuentros con periodistas y eentos
en los que se debe atender a la prensa, la responsabilidad y la
imagen de la empresa debe recaer en un portaoz. La
eleccin de esta igura depende de actores como su
210


releancia,cargo dentro de la organizacin, su disponibilidad
para asistir a este tipo de eentos, su control y conocimiento
de la materia de la que a a hablar y tambin de su carisma.
Ademas, puede darse el caso de que el periodista en
cuestin pida la entreista a alguien en concreto. Ln
1icketbis, Ander Michelena y Jon Uriarte, undadores de la
compana, son los maximos responsables a la hora de
atender todo tipo de entreistas econmicas, sobre
emprendedores, StartUps, . Ln Latinoamrica, en cambio,
son los directores de cada pas los portaoces ante la prensa
y ademas, tanto el Director de Producto Jorge Daz Largo
como la directora Global de Marketing resuelen tambin las
dudas y entreistas mas marketinianas.
Ln ocasiones, estos portaoces no estan acostumbrados
,o al menos no tienen por qu estarlo, a atender a los medios
y estar expuestos a la opinin pblica. Por eso, el escenario
ideal es de prepararles, desde el Departamento de
Comunicacin, un media training: planteamos una situacin
hipottica de entreistas, ensayamos las preguntas mas
recuentes, practicamos la tcnica de hablar en pblico,
planteamos situaciones conlictias` y analizamos distintos
aspectos: capacidad de respuesta, tono de oz, seguridad en
las respuestas, coherencia en las ciras que se comunican.
,Un buen mtodo Conserar todas las interenciones en
pblico para comparar la progresin y obserar los puntos
uertes y los aspectos a mejorar de cada portaoz.

211


Clasificacin de documentos. Ll Clipping

Ll Clipping es para el Departamento de Comunicacin
como la Cuenta de Resultados para la empresa. Su
estructura, su eolucin cronolgica y la memoria de todos
los hitos que protagoniza.
Organizado por echas, tipo de medio ,radio, teleisin,
prensa escrita o digital,, grupo editorial al que pertenece y
contenido de la noticia... Ls coneniente recoger cualquier
mencin ,positias o negatias, espontaneas o generadas a
partir de inormacin distribuida por nosotros, para alorar
cual es nuestra reputacin y nuestro alor mediatico.
Visible para cualquier miembro del equipo, es til
recurrir a l para consultar echas o acontecimientos
pasados, para mandar inormacin neutra a otros periodistas
o clientes y sobre todo, para aportar un dato cuantitatio al
trabajo desarrollado por el Departamento de Comunicacin.
Ll Networking, o lo que es lo mismo, el trabajo en red`
consiste en construir y mantener relaciones personales a
largo plazo que impliquen siempre un beneicio conjunto`,
R. Alastruey.
Atendiendo a la segunda parte de la deinicin que nos
propone la autora, comienzan a encajar las piezas del puzle
que queremos construir. Lectiamente, el objetio es que
ambas partes de esa relacin que se a a cultiar resulten
212


beneiciadas. Por un lado, el periodista o la persona
interesada en publicar inormacin y contenido original e
interesante para sus lectores. Por otro lado, el Departamento
de Comunicacin, cuya labor es proporcionar esa
inormacin interesante que busca el periodista, adaptada a
la actualidad de la propia empresa.
Partiendo de esta idea, podemos asegurarnos de que
cada una de las dos partes alimenta el trabajo de la otra. Sera
una airmacin importante a la hora de tener esa seguridad
que requiere todo encuentro en el que se busca una relacin
proesional.
Ln este ambito podemos recopilar arias lecciones que
hemos aprendido, lejos de las pautas tericas de las tcnicas
de relaciones pblicas:
- Ll Networking es un estilo de ida. No hay horario
de oicina para conseguir la relacin deseada con los
contactos que nos interesan. Una de las cosas que
deine esta parte de nuestro trabajo, las relaciones
pblicas, es precisamente el hecho de que en
cualquier momento y lugar puedes conocer a alguien
con quien empezar una relacin proesional. \ eso es
porque, en ltima instancia, somos embajadores de
nuestra marca.
- Ls importante conocer en proundidad todos los
detalles de tu empresa. Ln nuestro caso, las
personas que trabajamos para dar a conocer
1icketbis creemos irmemente en el modelo de
213


negocio. Gran parte de nuestro trabajo es conocer
antes que nadie a cada una de las personas que
orman el equipo, qu trabajo desarrolla cada
departamento y celebrar las buenas noticias con cada
uno de ellos. De esta orma, podemos transmitir con
entusiasmo la trayectoria de la empresa y su historia,
potenciando los puntos uertes y teniendo respuesta
para todas y cada una de las preguntas que nos
puedan plantear.
- Paciencia! las relaciones interesantes son siempre a
largo plazo. Del primer encuentro puede ser que
consigas un acuerdo o beneicio inmediato pero se
quedara en eso, algo puntual, a menos que trabajes
para mantener esa relacin. ,Cuantas tarjetas de
isita podemos recopilar en una eria de marketing
1antas como queramos. Pero, ,cuantas de esas
personas an a recordarnos al cabo de una semana
La experiencia nos ha serido para darnos cuenta de
que hacer networking no consiste en cantidad sino
en calidad. Vale mas salir de una reunin con un
contacto slido que con diez tarjetas en la cartera.
Como comentabamos al principio, las dos partes
deberan salir beneiciadas y por tanto se requiere
una cierta estrategia a la hora de abarcar la relacin.
Ls habitual que al principio des mas de lo que
recibes. De ez en cuando es positio eniar un
email mostrando inters por su trabajo o eniando
inormacin releante. De esta orma aumentan las
214


posibilidades de que nos recuerden y la relacin se
prolongara en el tiempo.
- Un encuentro ale mas que mil emails. La mejor
orma de conencer al resto de que tu producto es el
mejor, es demostrando su alor.
Darse a conocer en primera persona, tener un encuentro
is a is, multiplica el eecto deseado. Ll resultado de ello
sera conseguir que la persona con quien entablas la relacin
personalice la marca, le ponga cara`. Redes Sociales como
LinkedIn son una buena opcin para preparar el encuentro,
para saber con quin te as a encontrar, su edad aproximada,
su orientacin proesional, sus intereses. Pero el trabajo de
campo sera determinante en la impresin que generemos en
el interlocutor.
- No se trata de caer bien` sino de aportar inters al
encuentro. Siguiendo la lgica de las relaciones
personales, todos preerimos conersar con personas
interesantes capaces de mantener un discurso y que
tengan una opinin argumentada sobre cualquier
tema. Lntendemos como un error presentarnos
hablando desde un primer momento sobre las
maraillas y los hitos de la empresa. Para llegar a este
punto, habra que trabajar para crear una situacin
cmoda y distendida.

Ll objetio inal de las Relaciones Pblicas en el ambito
corporatio e institucional es la creacin de una agenda de
213


contactos con la que poder trabajar a largo plazo, oreciendo
ayuda algunas eces y esperando recibir algo a cambio en
otras ocasiones. Para esta labor se requiere psicologa y ese
don de gentes con el que se nace, pero que poco a poco
tambin se hace.
Crisis de Comunicacin: Situacin no preista en la
organizacin que precisa de actuaciones extraordinarias para
recuperar el control de los acontecimientos y preserar su
reputacin`, Comisin de Inestigacin de Dircom.
Como gestin de crisis entendemos la respuesta a
cualquier acontecimiento inesperado que amenaza a nuestra
empresa y por lo tanto, a su imagen. 1ener como base un
equipo de proesionales sera undamental para:
- Analizar y reisar las posibles amenazas,
- Laluar los puntos uertes,dbiles de la empresa y la
situacin de riesgo,
- Desarrollar todo tipo de respuestas,
- Comunicar la resolucin al caso de manera ordenada
y eectia y rapida
- Medir las consecuencias de la crisis y la eectiidad
de la respuesta.


216


Prevencin

Una buena estrategia de preencin nos ayudara a
minimizar el riesgo de que estalle la crisis, y sobre todo, a
tener preparada una respuesta, que lanzaremos de manera
inmediata en el momento que sea necesario y que, por tanto,
sera mucho mas eicaz. Para la elaboracin de un plano
preentio de crisis, debemos tener en cuenta:
- Ls necesario un equipo especializado para responder
ante cualquier necesidad,
- Ll momento clae para lanzar una respuesta son las
primeras 2 horas despus de que estalle la crisis,
- Sera undamental tener preparado a un portaoz que
atienda tanto a aectados como a medios de
comunicacin.

Cmo proceder en caso de crisis

A niel interno:
- Analisis preio de la situacin: estudiamos las
menciones negatias, cmo esta aectando la crisis a
nuestra reputacin y cuales son las opciones de
respuesta que barajamos.
217


- 1oma de decisiones: Planteamiento de la estrategia,
elaboracin del mensaje oicial, coherente en todo
momento, que no eluda responsabilidades.
- Discurso deinitio: Lno del mensaje,respuesta a
medios y aectados, oreciendo, si se considera
necesaria, la disponibilidad del portaoz para
responder especicamente a cada duda o
reclamacin.
- Monitorizacin: Laluamos el impacto de la
respuesta, la reaccin de los medios, la rapidez de
actuacin por nuestra parte y el estado de nuestra
reputacin.
Ante los medios y la opinin pblica:

- No eludir responsabilidades.
- Orecer inormacin concreta, clara y coherente, que
sea una respuesta directa a las peticiones o
reclamaciones de los medios y los aectados.
- Mostrar accesibilidad ante los medios, orecer
entreistas o citas directas con el portaoz.

218


Pese a que todas las crisis que puedan darse tengan
ciertos rasgos comunes, cada crisis es nica y debe
desarrollarse una estrategia especica.
Cierto. Ln un modelo de negocio basado en eCommerce
,como 1icketbis,, a su paso por nuestra web los usuarios nos
dejan todo tipo de datos: nmero de bsquedas, paginas
isitadas, tiempo de isita de cada una de ellas... Lsto nos
ndica cuales son las necesidades de los usuarios, sus
intereses... nos ayuda a comprender mucho mejor las
tendencias del mercado y a orientar nuestra estrategia en
base a ello.
Pero, ,qu sucede con la Comunicacin Aunque
parezca dicil de calibrar, tambin el trabajo del
Departamento de Comunicacin aporta un alor a la
empresa que puede ser medible. Si tradicionalmente el
nmero de menciones en prensa ,recogidas en el Clipping,
era el indicador cuantitatio del trabajo realizado por el
Departamento, el mundo online tambin nos deja nueas
herramientas de medicin en nuestro campo.
La cantidad de traico organico,directo o el nmero de
conersiones, son dos indicadores de la conianza, la
releancia y la notoriedad de nuestra marca en la red.
1ambin el nmero de menciones, el analisis de reputacin
online de nuestra pagina y la iralidad de los contenidos
generados desde el Departamento de Comunicacin y
Marketing, son parametros considerables a la hora de medir
219


cmo se esta realizando el trabajo de Branding y cmo se
posiciona la marca.
Por ltimo, y como conclusin a una estrategia de
Comunicacin de mas de tres anos de trayectoria, desde
1icketbis aseguramos que cualquier esuerzo inertido en
generar una imagen de marca acorde con la notoriedad de la
empresa y la calidad del sericio, no tendra sentido sin la
satisaccin de los usuarios, quienes seran en ltima instancia
los mejores embajadores de nuestra marca.












220




Gestin de
Comunidades online

- Jaier Vela Rodrguez -
jaielar
e..tiv/eaiv.cov,iv,jaierelarodriguez

- Natalia Jernimo -
NataliaCerera
e..tiv/eaiv.cov,iv,nataliajeronimo





221





Plataorma de bsqueda de
reelancers para proyectos
creatios






rrr.adtriboo.cov
adtriboo
faceboo/.cov,adtriboo


Adtriboo es una plataorma online para la contratacin de
talento con mas de 123.000 proesionales registrados
,disenadores, productoras, etc., dispuestos a trabajar. A
tras de la misma, cualquier empresa puede contratar,
publicando de orma gratuita, el sericio de un
proesional reelance que lleara a cabo el trabajo bajo la
superisin del cliente. O mediante la modalidad de
concurso, en la que los proesionales que participan le
hacen llegar al cliente el trabajo totalmente acabado, quien
elegira la que mas le guste de entre los trabajos recibidos.
Ln ambas modalidades, el cliente indica lo que
necesita, cuanto paga por ello y para cuando lo quiere.

222


Lsta comunidad ue la primera que logr aglutinar en un
mismo espacio irtual a empresas y usuarios proesionales o
particulares para que interactuaran entre ellos y pudieran
generar y dar salida a nueos proyectos.
Pero en los ltimos anos el sector se ha isto sometido a
una oragine de cambios que han repercutido en las
empresas que operan en l. Muchas de las proesiones
relacionadas con la comunicacin audioisual o el Marketing
Online han desaparecido o se han transormado,
proocando que los proesionales hayan tenido que
adaptarse a las nueas tendencias de cambio, conectiidad,
competitiidad y transparencia. Ls por ello que la
comunidad online de proesionales nacida con Cinemaip, y
que posteriormente se conirti en Adtriboo, se ha isto
inolucrada en una nuea tendencia de cambio en tanto en
cuanto al tratamiento, seleccin y contratacin del talento
online.
Ll enoque de una plataorma como una comunidad,
conllea grandes retos que han de ser abordados con la
maxima diligencia posible, maxime en un entorno tan
dinamico como el de las nueas tecnologas. Por ejemplo,
control de priacidad, directorios, enos de boletines
inormatios, campos relacionales entre usuarios, backend,
etc.
Ln el caso de la empresa protagonista de este captulo, el
principal objetio durante sus primeros meses ue la
construccin de una potente red de proesionales que
223


pudiera satisacer las necesidades generadas por las
empresas en cada momento. Para ello se realizaron mltiples
acciones de Marketing Online mediante captacin
segmentada de usuarios, realizacin de campanas de
anuncios contextuales en sitios de reerencia y resultados de
bsqueda. Igualmente, los acuerdos, patrocinios y sorteos
juegan un papel undamental en la constitucin de una
comunidad sostenible.
Ln este momento el plan de Marketing debe serir como
gua para la implementacin de las dierentes estrategias,
preiamente deinidas. Los banners, capsulas publicitarias,
campanas en Redes Sociales, campanas de eMailing y demas
acciones online no tendran el resultado esperado si no se
undamentan en el plan.
Pero nada de lo anteriormente mencionado tendra
sentido si no existiera Internet y las relaciones
interpersonales que se generan a tras de la Red. No
obstante, las comunidades ya existan mucho antes de la
llegada de la comunicacin electrnica. Por ejemplo las
sociedades cienticas que se trataban de agrupaciones de
personas interesadas en compartir intereses comunes,
intercambiar experiencias y conocimientos y realizar
actiidades.
Con el paso de los anos estas comunidades ueron
eolucionando hasta lo que se conoce hoy en da como
comunidad online. Lstas relaciones comenzaron a orjarse a
inales de 2005, cuando los mas precoces` comenzaron a
224


islumbrar la web 2.0. 1oda esta reolucin distaba mucho
de lo que se conoca hasta el momento: webs estaticas de
comunicacin pasia con contenidos existentes. Ll trmino
web 2.0 comprende websites donde las colaboracin,
operatiidad e intercambio de contenidos es
multidireccional. Para ello se han desarrollado una serie de
herramientas tales como Blogs, \ikis, Redes Sociales,
comunidades, oros, o entornos para compartir recursos.
Algunos autores radican el desarrollo de las comunidades
,online u oline, en la bsqueda de la satisaccin personal,
y sita el problema de las necesidades que conducen a la
creacin de comunidades irtuales en un esquema mas
general, inspirado por la escala de necesidades humanas
ideada por Maslow. Lsa escala comprende los siguientes
nieles:
- Necesidades isiolgicas de subsistencia
- Necesidades de seguridad
- Necesidades sociales de pertenencia a un grupo
- Necesidades de estima y reconocimiento
- Necesidades de auto-realizacin

Otros, en cambio, justiican su desarrollo con razones
mas econmicas que psicolgicas. Ll planteamiento de
lagel y Armstrong estaba dirigido al mundo empresarial y
223


argumentaba que el objetio de toda comunidad es
suministrar a las empresas un concepto y una metodologa
para crear y desarrollar comunidades que expandan sus
posibilidades comerciales y aorezcan la comunicacin
entre usuarios, clientes y marcas.
loy en da, ambas argumentaciones tienen cabida y
justiican la prolieracin de este tipo de espacios en la Red.
Ls entonces, en este nueo entorno, denominado la
reolucin digital, cuando surgieron las comunidades.
Grupos de indiiduos que interactan entre ellos con el
objeto de alcanzar un in comn en torno a un tema. No
obstante, aunque las comunidades tematicas son las mas
usuales, tambin existen otros tipos de comunidades
atendiendo a su tipologa: Geograicas, aglutinan personas
que ien en una misma area geograica y que quieren
compartir inormacin sobre la misma, Demograicas,
agrupacin de personas con caractersticas demograicas
similares y Proesionales, conglomerado de personas con
interesas proesionales comunes.
La reolucin digital supuso entonces, el surgimiento de
nueos modelos de negocio y oportunidades proesionales
no contempladas hasta el momento. Lstos son algunos
ambitos donde se han desarrollado nueos modelos o se han
reinentado los existentes:

- Low cost
- Compras colectias
226


- eCommerce
- Nueas ormas de pago
- Negocios basados en la experiencia de usuario y la
transparencia
- Inteligencia artiicial
- Social Media

No obstante, a pesar de ser sectores muy dispares, los
negocios desarrollados en ellos tienen las siguientes
caractersticas comunes: participacin de la comunidad,
creacin de contenidos multidireccionales, gratuidad e
inmediatez. As pues, basado en estas premisas, las empresas
han isto surgir una nuea necesidad de peril proesional
con un expertise` concreto en estos entornos: el
Community Manager`, un experto de los sites 2.0 y la
comunicacin online. Lste nueo paradigma recibe el
nombre de \OM ,\ord o Mouth o boca-oreja, y en
muchos casos ha supuesto un reto para la industria pues el
usuario juega un papel actio en todas y cada una de las
acciones de las marcas. Lste incremento de poder por parte
de los usuarios obliga a las empresas a adquirir un mayor
grado de honestidad y transparencia pues cada comentario
generado por un usuario desde cualquier lugar del mundo,
por remoto que sea, puede suponer un uerte impacto en la
compana y en la imagen que sta pretende proyectar.
227


Ll entorno actual podra compararse con un gran punto
de inormacin que esta abierto 24 horas al da los 365 das
del ano.

,Por que existen comunidades online?

Desde un punto de ista empresarial y estratgico, la
presencia en redes y comunidades online, puede permitir a
las empresas anticiparse a las decisiones de los usuarios, a las
tendencias del mercado, e incluso la competencia. Por ello es
undamental poder crear conersacin con los usuarios,
humanizar las marcas, y idelizar al cliente, pudiendo llegar a
conseguir prescriptores que resulten de gran utilidad en
determinados momentos y ayuden a construir la imagen de
marca slida y aable.

Diagrava ae Covvviaaa Ovtive
228



Pero crear, alimentar` y mantener a la comunidad es
siempre un reto cuyo desenlace menos deseado por las
marcas es generar el eecto discoteca`. Si una persona entra
en una discoteca grande, amosa y de moda` donde piensa
que podra pasarselo bien, pero de repente descubre que la
grandiosa discoteca no es tal, su percepcin sera negatia. \
esta percepcin se acrecentara an mas si e a los camareros
dispuestos ayudarle y serirle en todo lo que necesite, las
luces encendidas y la msica a todo trapo. Ls por ello que la
generacin de expectatias no debe distar demasiado de la
realidad para que los usuarios encuentren en las
comunidades ,o discotecas, aquello que buscan y lleguen a
conertirse en ans e incluso eangelizadores de la misma.
Pero su consecucin es un trabajo que requiere constancia,
creatiidad y altas dosis de empata.
Dependiendo del sector en el que se enmarque la
compana, la recomendacin de noedades, tendencias y
personas puede desembocar en una alta captacin de
usuarios susceptibles de conertirse en clientes. No obstante
la generacin de contenidos no debe ser aleatoria, sino que
debe atender a patrones de estacionalidad horaria con el
objetio de maximizar el eecto. Para ello, las empresas estan
utilizando dierentes mtricas que permiten conocer el mejor
momento para lanzar promociones o nueas
comunicaciones en uncin de los habitos irtuales de los
usuarios de su comunidad. Ln trminos generales, las
mananas de los das laborales se dedican a leer publicaciones
cortas y de acil lectura, mientras que las de mayor contenido
229


suelen leerse por las tardes o las noches, y aquellas que
ersan sobre ocio y diersin se reseran para los ines de
semana. Otra de las estrategias empleadas en los ltimos
tiempos es mostrar los secretos de la compana`. Google ha
sido pionero y lder en la implantacin de esta tactica,
consistente en mostrar la organizacin o empresa por dentro
y desde un punto de ista mas intimo que desde el que
podra hacerlo un departamento de Marketing habitual. Para
ello cada ez mas empresas cuelgan otos de sus oicinas o
trabajadores en un ambiente relajado, lo cual lexibiliza la
relacin usuario-empresa.
Lstas son slo algunas de las acciones que pueden
llearse a cabo en una comunidad, pero anteriormente a la
realizacin de cualquier de ellas es recomendable realizar un
estudio que contemple la necesidad latente del nicho de
mercado en el que se pretende operar as como la deinicin
del proceso de registro y captacin de los usuarios.
Igualmente sera necesaria una monitorizacin permanente
que permita detectar el estado de la comunidad. Para ello
existen ininidad de herramientas. Por ejemplo:

- Google Alerts
- ociatvevtiov.cov
- Cottecta.cov
- cero/ect.cov
- oarareaaer.cov
230


- .earcb.tritter.cov
- opevfaceboo/.earcb.cov
- Bitacoras

Sin embargo, estas herramientas no seran tiles si no se
establece un plan de accin. Ll proceso a seguir se compone
de una escucha y monitorizacin actia, un analisis del
contenido y una estrategia de respuesta.
Lstas herramientas seriran para detectar posibles
problemas que se generen en la comunidad y en muchos
casos buscar una solucin anticipandose a los mismos. Lstas
son algunas de las diicultades que pueden darse en una
comunidad:

- lalta de participacin. Ls uno de los problemas mas
temidos por los Community Managers pero esto
podra eitarse siempre y cuando la comunidad
genere contenido de calidad, y se omente la
interconectiidad entre los propios usuarios. 1odo
ello reuerza el potencial de la comunidad generando
un sentimiento de permanencia al grupo
- Resultados que no se adecan a las necesidades y que
generan alta de participacin de la comunidad.
231


- Abundancia de quejas. Ademas de perjudicar la
imagen de marca, ahuyenta a aquellos usuarios que
quieran generar un contenido neutral e incluso puede
proocar el abandono.
- Grupos autogestionados. Agrupaciones de usuarios
que surgen de manera natural pero que pueden tener
un notable impacto en las marcas. Ls por ello que el
Comunity Manager debera estar atento a dichos
grupos e interenir si uera necesario.
Cualquier Community Manager es consciente de las
diicultades a las que se enrenta en su da a da, y todo ello
se potencia al operar un entorno dinamico y sometido a
constantes cambios.
Un buen Community Manager debe elar por el
crecimiento de la comunidad en trminos absolutos as
como omentar la satisaccin, participacin e interaccin de
los usuarios de la misma. Por ello es crtico crear
eangelizadores que humanizan la comunidad y reducen la
esponsorizacin de la marca para que tenga un
protagonismo camulado`, consiguiendo sacar el maximo
partido a la presencia en Redes. Lllo omentara la
idelizacin de los clientes, disminuyendo el coste de
adquisicin pues no sera necesario dar a conocer una nuea
marca, sino mantener el sentimiento de satisaccin con la
marca actual y situarla como top o mind`.

232


Acciones de fidelizacin

Coca-Cola ue una de las primeras en lanzarse a la piscina
de las comunidades irtuales con la puesta en marcha, en el
ano 2000, del Moimiento Coca-Cola, una plataorma que
oreca una alternatia de ocio a los consumidores de la
marca: juegos y experiencias. Lsta comunidad oreca a sus
usuarios un espacio a su alcance donde la marca poda
escuchar e interpretar lo que debatan, proeyndoles de un
entorno de libertad disenado especialmente para ellos. Coca-
Cola supo generar una herramienta de captacin y
idelizacin aproechando las oportunidades que las nueas
tecnologas estaban oreciendo, permitiendo crear un canal
de comunicacin permanente con sus consumidores y una
dinamizacin de la marca.


Diagrava ae iaetiaciv
233


Amazon tambin es considerado un ejemplo a seguir en
cuanto a la gestin de comunidades online. Resulta digno de
mencionar como una empresa con menos de 20 anos ha
conseguido posicionarse como una irma lder en cuanto al
grado de satisaccin de sus clientes y su idelidad. Ln este
caso, un cliente resulta iel cuando la compra se repite sin
que se haya planteado cambiar de proeedor. Para ello
Amazon ha hecho uso de las nueas tecnologas oreciendo
un trato personalizado y un seguimiento absoluto del
proceso de compra y postcompra. La irma estudia el peril
de comprador y le habla` de nueos productos que puedan
interesarle que estn relacionados con un anterior proceso de
compra satisactorio. Lsto, unido a otras acciones lleadas a
cabo, han situado a Amazon como marca de reerencia para
las compras online en todo el mundo.


Piraviae ae Ce.tiv ae Covvviaaae. Ovtive

234





Cmo crear una
Comunidad
sin nimo de lucro

- Josean Vera -
JoseanVera
e..tiv/eaiv.cov,iv,joseanera

- Sergio Ramrez -
DominarLlMundo
e..tiv/eaiv.cov,iv,sergioramirezlopez





233





Grupo de proesionales de Social Media y Marketing
Online en espanol ormado por mas de 1.800 miembros.
La gerencia del grupo recae en .

- Josean Vera, Presidente y lundador
- Junta Directia .
Josean Vera, joseanera
Julio Aliaga, erescreer
laro de Benito, Alaro_Anora
Sonia Bernal, Soniabernalc
Sergio Ramrez, DominarLlMundo
Mamen Jimnez, ComuNiCarmen
Daid Gmez Claeras, daedaidus
Vanessa Amorn, Vamorin
Lola Martnez, LolaMartinezJ
Joseba Ruiz, RuizMkt

rrr.smreolution.e.
sm_reolution
faceboo/.cov,socialmediareolucionate


236


Social Media

Ll Social Media son todas las tcnicas, acciones,
estrategias y, en deinitia, todo lo que concierne al
mundillo` de las Redes Sociales en mayor o menor medida.
Se explica en primera medida porque es el punto de
partida del grupo de Social Media Reolution y ademas cada
ez esta teniendo un mayor protagonismo dentro del
entramado de Internet en todos sus ambitos ,enta,
asociacionismo, accin ciudadana.,
Ll Social Media como concepto es amplio, muy amplio,
as como cambiante. Ano tras ano an saliendo distintas
Redes Sociales que ponen patas arriba` este panorama
mientras otras an suriendo la maduracin y el abandono
progresio.
A su ez las Redes Sociales siren para los procesos mas
contrapuestos que uno pueda imaginar, si bien su uente son
la inormacin, el debate y la conersacin entre usuarios.

,Para que sirven las Redes Sociales?

Como se ha descrito, las Redes Sociales tienen mltiples
lneas de actuacin, entre las que se encuentran:
237



- Atencin al cliente.
- Debate entre grupos de usuarios
- Conersacin entre usuarios en pareja
- Solicitacin de inormacin.
- Solucin de problemas.
- Venta online.
- Posicionamiento web.
- Moilizacin ciudadana.
- Lducacin

Ln realidad todo depende del uso que se le quieran dar a
las Redes Sociales, y precisamente esa es su gran ala: lay
marcas que intentan ender por 1witter, mientras que otros
usuarios lo usan para abrir debates, otros para completar sus
cursos en distintas escuelas ,desde uniersidades hasta
conseratorios de msica,.
Por eso, siempre seran una rama a tener en cuenta dentro
de un proyecto, ya que, sea el que sea, se deberan aproechar
bien en beneicio propio, o bien en beneicio del proyecto.
238


Algunas entajas para la empresa pueden ser mas o
menos obias, pero otras no son tan claras. Lo primero que
las Redes Sociales otorgan a la empresa es publicidad
gratuita, al poder diundir y dar isibilidad al propio
contenido corporatio y hacerlo llegar a sus prescriptores y
amigos de stos.
Otro alor undamental es el de branding, as como el de
debate con los usuarios e incluso realizar atencin al cliente
por las distintas Redes. Las entajas de estas acciones son,
sobre todo, un tono cercano que siempre es beneicioso para
la empresa, ya que el usuario detecta que realmente hay
personas detras de un gran logo.
Ademas de esto, las Redes Sociales pueden usarse como
complemento para ender productos, si bien esta no es ni la
orma mas rentable, ni el objetio principal de las mismas.

Herramientas

lerramientas para hacer Social Media hay muchas mas
que Redes Sociales, si bien son 2 los que sobresalen como
gestores de cuentas de cuasi-cualquier Red Social: lootSuite
y 1weetDeck.
Ambos uncionan de orma parecida, ya que permiten
gestionar cuentas de distintas Redes Sociales con mtricas
239


mucho mas exactas que las natias desde aplicaciones o bien
web, o bien de escritorio, oreciendo muchsimos mas datos,
algo realmente til.
Otra herramienta de cara a 1witter muy til es SocialBro,
que permite conocer gracias a un analisis muy completo la
cantidad de seguidores, los usuarios que dejan de seguir el
peril, cuantos usuarios inluyentes o amosos se tienen, y
como complemento a ello se puede guardar la inormacin
en un graico muy isual. Ademas de ser muy recomendable
tiene una ersin gratuita que para un usuario medio es mas
que suiciente.
De cara a actiidades mas empresariales existe Pirendo,
una herramienta que unciona realmente bien para
monitorizar palabras, hashtags y usuarios que estan hablando
de un tema especico.
\ bien, ,para qu sire esto Pues tiene mltiples usos,
pero siempre de cara a presentar resultados a una empresa, a
saber si una campana ha uncionado o no como se preea, a
saber en qu se han equiocado o acertado. Ls decir, para
aprender, mucho y bien, sobre acciones propias, ademas de
para presentar unos inormes ptimos.
La cuarta herramienta es una aplicacin para lacebook
como LasyPromos. Ls, sin duda alguna, la herramienta mas
acil, intuitia y bien disenada para hacer concursos y sorteos
en tu lanpage. Ls una de las mejores ormas de conseguir
ans y seguidores para una pagina de empresa.
240


Lstas cuatro herramientas son slo una pequena muestra,
ya que en realidad hay cientos de ellas y no nos quedara
espacio para hablar del resto de nuestras areas de inluencia.

SLO

SLO son las siglas en ingls para Search Lngine
Optimization`, es decir, algo as como optimizacin para
motores de bsqueda o, hablando en lenguaje simple y llano,
son el conjunto de acciones, tcnicas y estrategias para
conseguir posicionar en Google ,es decir, salir antes,, para
unas determinadas bsquedas para las cuales nuestra pagina
web es releante.
Dentro del posicionamiento organico hay dos partes
totalmente distintas y dierenciadas, por un lado el SLO on
page, y por otra el SLO o page.
Ll SLO on page son todos los parametros que podemos
modiicar directamente en nuestra pagina web, tal como el
cdigo, las metaetiquetas, los atributos AL1 en imagenes e
ininidad de ellos.
Por el contrario, el SLO o page son los parametros que
ienen de paginas externas, es decir, enlaces entrantes, textos
de enlace, as como las releancias y calidad de las paginas
que nos enlazan.
241


Herramientas

Si bien las herramientas siempre son tiles, en lo que a
SLO se reiere son totalmente indispensables.
lay que tener en cuenta que Google tiene en cuenta mas
de 200 actores distintos, y que ninguno de ellos se conoce a
ciencia cierta cmo unciona. Si a esto se le suma que
Google suele hacer unos 400-500 cambios de algoritmo al
ano, se podra concluir que es imposible realizar un buen
SLO sin herramientas que automaticen procesos.
lay dos herramientas integrales para gestionar tus
campanas de posicionamiento web, que son \ebCLO y
Omniture. Ambas tienen un uncionamiento parecido, si
bien son de casas distintas y con un target muy distinto
tambin. Omniture es a todas luces mas completo que
\ebCLO, pero tambin muchsimo mas cara.
Lsto no quiere decir que con \ebCLO no se pueda
realizar un tratamiento integral del SLO de todos los
proyectos de tu Site de orma sencilla, sino simplemente que
otorga an mas posibilidades de automatizacin y mejora.
An as, el precio de Omniture es tan caro que slo se lo
pueden permitir grandes corporaciones, si bien sus
resultados si se sabe utilizar correctamente, son increbles.
242


\ebCLO sin embargo unciona mucho mejor debido a
su precio para proesionales y PyMLs, y si bien es algo mas
tedioso de utilizar para algunas acciones, unciona a las mil
maraillas y los resultados pueden ser tan buenos como con
Omniture. Aunque te lleara algo mas de tiempo en su
gestin`.


Marketing Online

Ln teora el Marketing Online, segn la omnipotente
\ikipedia es:
La mercadotecnia en Internet es el estudio de las
tcnicas del uso de Internet para publicitar y ender
productos y sericios. Incluye la publicidad por clic, los
aisos en paginas web, los enos de correo masios, la
mercadotecnia en buscadores ,incluyendo la optimizacin en
buscadores,, la utilizacin de Redes Sociales y la
mercadotecnia de bitacoras`.
Ln la practica es un gran cajn de sastre donde se
introducen todas las tcnicas, acciones y estrategias que
repercuten directamente en la rentabilidad de un proyecto
web.
243


Ls la gran piedra angular de todo proyecto web, ya que, si
bien el resto de herramientas proocaban indirectamente un
aumento en la rentabilidad, el Marketing Online tiene como
nico objetio principal que un proyecto enda mas, y por
eso debe ser tan importante como se merece.
Ll Marketing Online es un gran arte compuesto de arias
artes, y la maxima rentabilidad esta en usar cada una de sus
patas de la orma mas adecuada para un proyecto.
Para ello lo principal es medir cada una de las acciones
que se realizan, as como planiicar a corto, medio y largo
plazo la estrategia global y las acciones especicas para
conseguir la mayor rentabilidad posible. Ls el nico camino
hacia el xito.
Ll Marketing Online se puede diidir en cuatro grandes
grupos: Venta Directa, SLM, eMail Marketing y Marketing
por ailiacin.

Venta Directa

Como su propio nombre indica son la cantidad y calidad
de las entas que se realizan en un Site.
Ls realmente complicado aislar este parametro del resto,
ya que no es demasiado normal que alguien compre en una
244


tienda sin haber entrado desde alguna otra uente ,ya sean
buscadores o reerencia,.
Lo que s esta muy medido son las acciones que permiten
aumentar este margen de conersin en una tienda, tanto es
as que la conersin puede aumentar incluso en un orden de
magnitud si se hacen las cosas realmente bien.

SLM, Search Lngine Marketing

Ll SLM ,Search Lngine Marketing, no es ni mas ni
menos que los anuncios en los buscadores, siendo los mas
conocidos los anuncios de Ad\ords, plataorma propiedad
de Google.
S, son los anuncios que salen cuando realizas una
bsqueda en el naegador arriba de los resultados organicos,
a la derecha, y en ocasiones tambin abajo, y, aunque su
rentabilidad a bajando poco a poco a lo largo de los anos,
siguen siendo mas que tiles siempre que se utilicen bien`.




243


eMail Marketing

Ln esta ocasin es mas acil de imaginarlo gracias a su
nombre. Ll email Marketing son todas las acciones,
estrategias y demas en las que se usa el email para ender.
Quizas te parezca que esta pasado de moda, pero la
realidad es que es la parte mas importante dentro del
Marketing Online, ya que la mayora de las entas se realizan
por este medio`.
Ls indispensable para que el usuario que ya ha comprado
una ez, uela a hacerlo.

Marketing por Afiliacin

Quiza es el mas complejo de todos, ya que es el mas
tcnico de explicar. Ll Marketing por Ailiacin se basa en
terceros, a los cuales les damos un enlace personalizado para
que pongan en sus Paginas \eb.
Cada ez que un usuario haga clic en ese enlace, y termine
comprando en una pagina web, se le dara al usuario que ha
trado el cliente a tras del enlace, o bien una remuneracin
ija o un porcentaje de la enta.
246


Ls muy til porque, aunque se disminuyan los margenes
de beneicio, se obtiene publicidad y enlaces de orma
gratuita, algo que es realmente beneicioso.
Ll mundo del Marketing Online es muy rico y tiene
arios intramundos dentro de s, tanto que, en muchas
ocasiones se tienen proesionales cualiicados especialistas
tan slo en uno de los grandes campos.















247






Redes Sociales y
Comunicacin con usuarios

- Vctor Olmos -
VictorAndotel
e..tiv/eaiv.cov,iv,VictorOlmoslerrero

- Daro Nnez -
Darionug
e..tiv/eaiv.cov,iv,darionunez





248





1ienda de enta online de
bebidas especializada en
ino






rrr.inopremier.cov
inopremier
faceboo/.cov,Vinopremier.Vinosonline



Vino Premier es una empresa especializada en la
comercializacin y distribucin de ino. 1anto a niel
nacional, como internacional. Su misin es la distribucin,
diusin y comercializacin del ino, as como de los
complejos entresijos que a este singular mundo rodean.




249


Una buena estrategia en redes sociales, como todo en la
ida, es cuestin de Lnsayo y error`, un camino que se a
siguiendo de la mano del StartUp, en continuo aprendizaje.
Aunque en este caso el producto de reerencia es el Vino, se
tratara como caso practico concreto, que, lgicamente, podra
ser extrapolable a otros ambitos.
Ll objetio undamental de toda campana o estrategia en
Redes Sociales debe ser conseguir mas traico hacia la pagina
de reerencia. Debe tenerse muy en cuenta que la propia
idiosincrasia de las redes sociales distraera al consumidor
impidiendo conseguir el objetio prioritario: captar la
atencin. La sobrecarga de inormacin: isual, escrita y,o
graica, puede jugar una mala pasada.
Si se cayera en la tentacin de pretender entas a tras
de las redes sociales, la obsesin por estas entas conertira
la estrategia en redes en spam puro y duro. Centrmonos en
que a tras de las redes sociales el pblico isite nuestra
web, que las entas ya llegaran.
Una de las claes para crecer en las Redes Sociales es la
proesionalidad. Lsto es, el buen resultado dependera de
aspectos como la constancia, el compromiso y la atencin
continuada.
Obiamente, este tipo de plataormas estan dirigidas a
cualquier tipo de usuario y en ellas puede tratarse cualquier
tema. Lsto supone estarse dirigiendo a personas que pueden
no estar interesados, en absoluto, en el producto concreto
230


que se esta dando a conocer, que, en el caso que tratamos
sera el ino.
lacebook es la reina de todas ellas en Lspana. Se debe
comenzar proundizando en un analisis de la estrategia en
lacebook, que, debido a lo signiicatio de esta Red, ayuda a
entender mejor lo que Vinopremier ha ido realizando en su
estrategia general de redes sociales.
Iacebook

Con lacebook se ha probado todo hasta conseguir un
camino a seguir. A continuacin se explicara lo que ha
uncionado y que no:
Ll comienzo, dando palos de ciego, consisti en publicar
un ino en oerta cada da. Lsto ,a no ser que uera un
artculo curioso, un gran ino o, por supuesto, uno muy
barato, no tuo la acogida esperada, con el agraante de
poder a conertirse en spam, y ganarse unos merecidos No
me gusta`.
Se intent aumentar la iralidad a tras de concursos,
tanto organizados por Vinopremier como por empresas
externas. Ll crecimiento y la interaccin eran eidentes, pero
no dejaba de ser un ano crecimiento instantaneo de Me
gusta` cuando comenzaba el concurso, que decreca cuando
acababa.
231


Lsto se une a que siempre se genera la duda de si se esta
dando el premio a alguien que a a reportar algo a tu StartUp
o no. Ln Vinopremier, se puede airmar que los ganadores
de los sorteos organizados en lacebook nunca han realizado
una compra. Se recomienda premiar directamente a los
propios clientes, y idelizarlos totalmente, antes que
organizar un sorteo,concurso en lacebook.
Ni que decir tiene que si se juntan los dos puntos
anteriores podremos doblar el nmero de No me gusta` en
nuestra pagina, es acil, le participado en tal sorteo que ya
acab y encima estos tos son unos pesados que nos ren a
publicaciones todos los das y del mismo tema. Les borro
.`.
Ln este momento aparece la pregunta, ,Lstamos
siguiendo el camino correcto`. La respuesta era obia, no.
Ll StartUp tuo que plantearse otra estrategia y esta ue,
Debemos dejar de intentar ender y tratar de dar
contenido de calidad a nuestros lectores`.Ln la
inormacin esta el poder, y la mejor herramienta para estar
inormado sobre lo que ocurre en el mundo del ino, o
sobre cualquier otro, es sin lugar a dudas, Alertas de Google.
Una ez desde Vinopremier se tuo la inormacin se
pens: ,Qu se quiere contar y ,Cmo se quiere contar
Respondiendo a estas preguntas empez a olcarse noticias
en lacebook, pero, posteriormente, se plante la pregunta
,1oda esta inormacin no la podemos olcar en algn otro
232


lugar \ as naci deinosconcarla`. Nuestro aro gua en la
estrategia en Redes Sociales.
\ actualmente ,qu hace Vinopremier en lacebook
Vinopremier recomienda un ino a la semana elegido
concienzudamente por su calidad y por el precio conseguido.
Muchas eces, se prueban, excelentes inos desconocidos
por el gran pblico, y que ademas de enderlos en el
StartUp, se tiene obligacin moral de hacer saber que es un
inazo.
1odo esto regado con:
- Lntreistas a enlogos, directores tcnicos,
propietarios, bloggers.que aportan una isin del
mundo del ino distinta y digna de conocer.
- Inormacin para aprender del mundo del ino, por
ejemplo: Catas desde Cero .` Las recetas de
Boxpremier`, etc.
- Inograas del mundo del ino.

Consejos tcnicos para lacebook: Poco que decir de una
Red tan conocida y usada, slo una apreciacin no sean
muy pesados con sus amigos`.
,Qu mejorara Vinopremier en lacebook Vinopremier
debera mejorar en la interactiidad, es decir, er lo que
233


plantean otras paginas, comunidades, oros,.. y participar
en los debates de orma mas preactia.

1witter

,Qu hace Vinopremier en 1witter Vinopremier esta
actiamente en 1witer, la Red Social mas dinamica,
aproechando la oportunidad de dialogo y contacto, ya que
todo el que se precie en el mundo del ino esta aqu.
Consejos tcnicos para 1witter: Se recomienda no tener
miedo a dialogar, comentar, discrepar, plantear. se aprende
mucho aqu.
,Qu se puede mejorar de Vinopremier en 1witter
Debera conseguirse mas interaccin con el cliente inal,
incluso con bodegas, enlogos.Para omentar el lado
pedaggico y de atencin al cliente en esta Red.

Google +

,Qu hace Vinopremier en G- Vinopremier tena que
estar en Google Plus, no slo porque es de Google y,
aunque no lo digan claramente y sea mas estatica que las
234


demas redes, es innegable que posiciona en el entorno
digital.
Consejos tcnicos para G-: Crear, gestionar y participar
en comunidades. Vinopremier cre una comunidad de
inos online` y participa en comunidades tanto de inos
como de cocina, regalos, gourmet, etc.
Desde Vinopremier se ha encontrado en los langouts de
Google una herramienta potente de G-, aplicable a catas
irtudes, lecciones magistrales, clases de cata para
principiantes.aproechando as su potencialidad.
,Qu se puede mejorar de Vinopremier en G- Se
debera mejorar la constancia de publicacin, ya que esta red
es la gran olidada.

Pinterest

,Qu hace Vinopremier en Pinterest Dado el caracter
isual de esta Red y, tambin, del tema que se trata, el ino,
es una dupla que no puede desaproecharse. A tras de
aqu puede llegarse a mucho pblico, eso s, teniendo
constancia y buscando curiosidades relacionadas como, por
ejemplo, botellas con una presentacin uera de lo normal,
packagings impactantes, marcas raras, etc.
233


Consejos tcnicos para Pinterest: No dejar de pinear y
jugar con los distintos tamanos permitidos por la red, as se
puede ser mas notorio.
,Qu se puede mejorar de Vinopremier en Pinterest
Conseguir implicar a mas pblico Lspanol, ya que todaa es
una red en expansin en este pas.

You1ube

,Qu hace Vinopremier en \outube \outube no es
propiamente una Red Social, pero es el complemento
perecto para aumentar la iralidad en las demas Redes.
Desde Vinopremier se graban ideos pedaggicos cuando
se realizan catas de un producto, y se cuelga tanto en el canal
de Vinopremier en \outube, como en lacebook, 1witter,
Pinterest, etc.
Consejos tcnicos para \outube: Se debe intentar ser lo mas
proesional posible, sin que eso sea un impedimento para
editar y publicar deos propios. Si estas dando un contenido
interesante para el pblico, unos pequenos allos de
grabacin an a ser perdonados.
,Qu se puede mejorar de Vinopremier en \outube
Podra aumentarse la periodicidad de publicaciones y la
236


calidad en la grabacin, aunque quizas, as, los deos
perderan su erdad.

LinkedIn

,Qu hace Vinopremier en Linkedin Como es conocido,
esta Red esta enocada a la identidad proesional, generando
dialogo e interaccin entre proesionales del mismo sector, o
de sectores dierentes en los que se encuentran intereses.
lace meses esta plataorma sac la opcin de paginas de
empresas`, lo que Vinopremier ha aproechado para ampliar
su red de contactos.
Consejos tcnicos para Linkedin: Generar una Red slida
entre los trabajadores de la empresa, con sus periles
proesionales, y la propia pagina de la empresa.
,Qu se puede mejorar de Vinopremier en Linkedin La
inclusin de productos es costosa pero til, el que exista un
catalogo de los productos mas singulares ampla la tan
ansiada interactiidad buscada.



237


Otras Redes

Ln muchas de estas otras Redes la presencia de
Vinopremier ha sido esporadica o nula. Algunos ejemplos
son:
- loursquare que, basada en la localizacin exacta, se
concluy poco acertada para una tienda online.
- 1uenti en la que la media de edad no encaja, a priori,
con el cliente tipo de una tienda de inos.
- lancy en la que el pblico es mayoritariamente
estadounidense.
- Instagram, llickr, Vimeo, etc.

No se puede, ni se debe, estar en todas las redes
sociales`. Como curiosidad indicar que Vinopremier
actualmente se esta atreiendo con Sniperest, una Red Social
espanola basada en el Shopping y en la que cada persona
sube una oerta que le parece interesante, y Paper.li una red a
modo de peridico en el que eligiendo las uentes y la
periodicidad puede publicarse un peridico con gran
interaccin de orma automatica.

238


Redes Sociales especificas

Ln el caso del mundo del ino existen redes sociales ,
oros especicos. Lsto ayuda mucho en un tema tan
concreto como el Vino. Se es consciente de que los que
estan en estas redes saben, o quieren saber, de este mundo.
Aqu se encuentra un pblico que, objetiamente, esta
interesado en el tema en concreto`. Las redes especicas
en las que se ha hecho inmersin son:
- Verema. Con mas de 12 anos de antigedad, esta
pagina es una curiosa mezcla entre un oro y una red
social, donde cada usuario cuenta sus experiencias
sobre inos, bodegas, restaurantes, cerezas, etc. No
se debe olidar que en esta red se puede aproechar
el enorme trabajo que se realiza en Vinopremier a la
hora de elaborar las ichas de producto de cada ino,
ademas del hecho de que se esta en un proceso de
continuo aprendizaje.
- Mis inos. Una Red parecida a la anterior con
caractersticas dierenciadoras que, en el ondo, es
para poder hablar de inos, expresando opiniones.
Como dato curioso, dispone de una clasiicacin de
las bodegas y los inos mas isitados dentro de la
misma pagina.

239


La comunicacin con los clientes

Vinopremier cuenta en la actualidad con un Call-Center
en Segoia desde donde se atienden los pedidos,
reclamaciones, dudas y sugerencias de los clientes y usuarios.
Ls aqu donde se desarrolla la mayor parte de las
comunicaciones con los clientes.
Ls el telono, el principal medio de comunicacin, se
orece la posibilidad a los clientes de realizar pedidos
telenicos as como consultas, modiicaciones, seguimiento
de pedidos, etc.
Dado que Vinopremier es una empresa actual y que se
muee con los tiempos, se ha optado por implementar la
opcin de \hatsApp ,Chat online a mil, para acilitar la
comunicacin con los clientes. No se tena muy claro cual
iba a ser el resultado de esta innoadora apuesta, pero la
acogida por parte del pblico ha sido muy buena y todos los
das se atienden consultas por este medio.
Otra opcin de comunicacin muy de moda ltimamente
es la instalacin de un Chat online ,Zopim en el caso de
Vinopremier,, que en tiempo real, comunica con asesores
expertos para la resolucin de cualquier duda o problema.
Lsta opcin, muy alida, no unciona tan bien como cabra
esperar. Por algn motio los usuarios preieren el
\hatsApp o llamar por telono, el usuario que compra ino
260


puede no tener un peril muy tecnolgico y le gusta saber
que hay alguien al otro lado.
La salida al mercado de \hatsApp ha supuesto el in de
la hegemona de Blackberry en cuanto a mensajera
instantanea y dado que \hatsApp es una aplicacin
multiplataorma ,se pude instalar incluso en un pc, se ha
puesto al alcance de un alto porcentaje del pblico
comunicarse de orma rapida y econmica con otras
plataormas, una gran entaja para la comunicacin entre
endedor y comprador.
Ln los comienzos de Vinopremier se utiliz durante un
tiempo una plataorma de eno masio de SMS, su uso
qued descartado desde la salida al mercado de estas
plataormas de mensajera, ademas de por el alto precio, por
la diicultad de mantener conersaciones en tiempo real y
por lo poco atractio del canal.
Los chats en tiempo real como pueden ser el Messenger
de Microsot ,hoy ya parte de Skype, o el propio Skype
tienen muy poco peso dentro del total de las comunicaciones
actuales para el canal B2C, alla por el 2005-2006 se
cancelaban cuentas de MSN cuando se sobrepasaba mas de
1000 contactos de clientes, lo iimos con Andotel pero ya
pas. loy en da, y debido al abuso de anos anteriores, no se
anaden contactos de comerciales a las cuentas personales. Ll
canal Chat online ha quedado relegado a un uso mas
proesional. o mas personal, pero no mezclado. ,siempre
hablando en trminos de la experiencia de Vinopremier,.
261


Ll medio de comunicacin por excelencia de
Vinopremier con sus clientes es sin duda alguna el email.
Desde cualquier punto de la web se debe poder acceder a la
seccin de contacto donde eniar una consulta en unos
cuantos clics.
1odas las consultas recibidas en nuestro Call-Center son
redirigidas hacia el equipo responsable donde son resueltas
en el menor tiempo posible. Por otra parte, tambin se
utiliza este medio para notiicar a los clientes el estado de los
pedidos ,email transaccional,, incidencias, estados de cobro,
etc. Ll departamento tcnico de rivoprevier.cov, desarroll un
sistema propio de notiicacin de carritos abandonados que
ena de manera automatica un email recordando que no se
ha inalizado la compra y siguen los productos en la cesta.
Ll sistema esta preparado para eniar, ademas, un cupn
descuento de importe ariable cuando se cumple algn
requisito como son: un importe superior a determinada
cantidad, un margen superior a una determinada cantidad, un
cliente VIP, etc. Un operador puede controlar este proceso y
eniar recordatorios con o sin cupn descuento a oluntad,
resetear o modiicar las cestas, monitorizar la naegacin del
usuario, etc. todo esto en arios idiomas.
Dentro de la comunicacin por email, no puede altar la
comunicacin mediante boletines o newsletter, es hoy en da
la herramienta mas importante de comunicacin entre el
comercio y sus usuarios. Vinopremier comenz en sus
orgenes utilizando una herramienta gratuita de eno de
262


emails: PhpList. Ls una herramienta de cdigo abierto que
permite eniar miles de emails de manera sencilla y gratuita,
la aplicacin se instala en el propio seridor y permite seguir
eniando emails de manera automatica con los equipos
apagados, manejo de listas, estadsticas, etc. La capacidad de
Phplist dependera del seridor donde est instalado, unos
100k como maximo, para un uso normal sin colapsar el
seridor. Ll equipo tcnico de Vinopremier implement una
serie de herramientas a medida para anadir a estas listas de
eno nueos usuarios, as como eliminar a aquellos que no
quieran recibir mas notiicaciones.
Lsta gran herramienta, pronto qued obsoleta y se pas a
una herramienta mas proesional: Mailchimp. Mailchimp es
una herramienta americana de eno de emails que usan mas
de 3 millones de personas, unciona a tras de planes de
eno y pagar slo por el uso que se le da. Ll primer tramo
es una cuenta gratuita de hasta 2.000 usuarios y 12.000
enos al mes, lo que supone en la practica, 6 enos a 2.000
usuarios al mes, 12 enos a 1.000, etc. es una muy buena
orma de empezar a probar la herramienta. Mailchimp es
muy potente y sencillo, permite segmentar las listas de
eno, conocer las estadsticas de tus enos, dispones de
gran ariedad de plantillas l1ML, etc.
Una de las caractersticas mas interesantes es el API
,Application Programming Interace, de integracin. Lstos
API te permiten integrar tu plataorma web con Mailchimp y
as poder crear inormes personalizados, manejar listas,
263


segmentarlas, gestionar usuarios, crear y administrar
campanas, etc.
Ll equipo de Vinopremier ha lleado a trmino un gran
desarrollo propio que permite a cualquier operador la
creacin de una campana de email Marketing a partir de los
productos seleccionados. Ll operador selecciona los
productos, asigna oertas y establece echas de caducidad e
inicio de las mismas, edita los textos del mensaje, hace las
pruebas pertinentes y ena. 1odo ese proceso no llea mas
de 20 minutos, cuando el tiempo normal de creacin de una
campana es de horas. Lsta misma integracin recibe las
estadsticas de eno, tasas de apertura, ratios de clics, etc.
Mailchimp actualiza de orma automatica el plan de eno
contratado en uncin del olumen de las listas de usuarios.
Las directrices anti Spam son obseradas rigurosamente y es
necesario mantener las listas muy limpias y emplear slo
usuarios lcitos. Sira como aiso el hecho de que si se
supera el 0,4 de quejas por Spam en un eno, la cuenta
sera bloqueada y slo restablecida despus de explicar los
motios. Un seguro aiso cancelara la cuenta de manera
deinitia. Lxisten otras opciones de eno nacionales
perectamente alidas y mas econmicas como son PSmailer
y Acumbamail.
Vinopremier ha realizado pruebas de eno de emails con
alguna de las empresas mas importantes de Lspana. La
orma de actuar es la siguiente: Se delegan unos subdominios
del tipo email. Vinopremier apuntando a las IPs de eno de
264


esta empresa y la empresa ena las creatiidades en nombre
de Vinopremier. Lstas creatiidades, que preiamente se han
coneccionado, editado y maquetado, corren a cargo de
Vinopremier o bien a cambio de un mdico` precio a
cargo de la empresa de enos. Despus de algunas pruebas,
se llego a la conclusin de que el coste en tiempo y dinero de
este sistema no es rentable. siempre hablando de
Vinopremier.
Con todo esto la conclusin a la que se lleg en
Vinopremier es que: Ll cliente online necesita y quiere estar
inormado en todo momento de sus compras. Ademas, debe
disponer de diersos canales de comunicacin con el
comercio, si es en tiempo real, mejor. Un telono al que
poder llamar es imprescindible.`








263






Video online y
Branded content

- Mara Martn -
mMariaMartinn
faceboo/.cov,mmariamartinn

- Juan Jos Artero -
e..tiv/eaiv.cov,iv,jjartero
faceboo/.cov,juanjoseartero



266





Plataorma que permite a
empresas crear su propia
campana online, de una
manera acil y rapida, donde
su audiencia participe con
su deo.






www.hitsbook.com
Hitsbook
facebook.com/Hitsbook


litsbook permite disenar este tipo de campanas,
instantaneamente, paso a paso, y desplegarlas al mismo
tiempo desde dierentes plataormas ,\eb, Blog,
lacebook, litsbook, etc.,, iralizarlas automaticamente a
tras de lacebook y \outube, contar con una comunidad
participatia de deo de miles de personas y disrutar de
una gestin - monitorizacin en tiempo real.



267


Ll deo online creado por el usuario es el mejor
Branded Content para las empresas`.
Ln la gran mayora de ocasiones, no se puede demostrar
todo con palabras o otograas, por las grandes limitaciones
que estos demuestran, por lo que litsbook se decant por la
herramienta mas importante de nuestra era, el deo online,
capaz de recoger una comunicacin completa sin la
necesidad de estar sicamente juntos en un lugar y hora
determinado. Ll deo aorece la diusin del contenido,
siendo capaz de transmitir emociones mas acilmente entre
usuarios, permitiendo iir increbles experiencias. Ls por
ello que el consumo del deo crece mes a mes a doble
dgito.
Algunas aloraciones importantes de caracter tcnico
sobre el deo online:
- Producto mas consumido, con mayor iralidad e
indexacin en Internet.
- Crecimiento mas rapido, gracias al aumento de la
banda ancha y capacidad de almacenamiento a
precios mas ajustados. La conexin 4G permite
mejorar la calidad y elocidad en el uso de este
ormato a tras del mil.
- 1ransmisin de la senal acil y con muchos soportes:
miles, redes sociales, emails, bluetooth, blogs,
MMS, mensajera instantanea, etc.
268


- Mejores equipos de grabacin ,miles,camaras
digitales,camaras web,, sotware para su gestin y
precios muy asequibles.

Segn Cisco ,2011, el deo en 2010 represent el 35
traico total de Internet y se pre que en 2014 simbolice el
61. Actualmente, se suben mas de 60 horas de
deo,minuto y se en 4 billones de deos diariamente ,se
pre que en los prximos anos el contenido del deo en
Internet se a a quintuplicar,. Ll traico de las
comunicaciones por deo habra aumentado 10 eces en
2014 y el deo por demanda se duplicara anualmente.
Mas del 50 de los deos experimentan una accin
social, ,este dato representa una a de comunicacin
releante entre empresas y clientes Ln 2011 aument un
0 el nmero de empresas que optaron por comunicar en
este ormato, utilizando para ello herramientas multicanal de
acil distribucin, priorizando \outube. ,luente: \ou1ube
Press Statistics, 2012,:
- Mas del 50 de los usuarios registrados en \outube
realizan una accin social cada semana ,otos,
suscripciones, comentarios, etc.,
- Las recomendaciones de otras personas son
responsables del 60 de todos los clicks en los
deos de la pagina principal de \ou1ube.
269


- Los consumidores expuestos a un anuncio en la
pagina principal de \ou1ube tiene un 43 mas de
probabilidades de inolucrarse en una actiidad clae
de la marca en el mismo da que los no expuestos.
- Cada mes se reproducen mas de 6.000 millones de
horas de deo en \ou1ube, casi una hora por cada
persona del mundo y un 50 mas que el ano pasado.
- Cada minuto se suben 100 horas de deo a
\ou1ube.
- Mas de 13 millones de horas de deo se han subido
a \ou1ube en el 2010.
- Cada da se realizan millones de suscripciones y,
actualmente, hay mas del doble de suscriptores que
el ano pasado
- \ou1ube para miles tiene 400 millones de isitas
al da.
- Mas del 25 del tiempo de isualizacin global de
\ou1ube corresponde a dispositios miles, lo que
equiale a mas de mil millones de reproducciones al
da.
- Un deo tiene la posibilidad de ser isto 53 eces
mas que una pagina escrita, es por ello, que Google
lo posiciona en primer lugar en las bsquedas, lo
270


indexa mejor porque sabe que a los usuarios les gusta
mas este contenido.
Ls por todo esto, por lo que el deo ejerce gran
protagonismo en el mercado publicitario.
Dentro de la inersin en medios digitales ,incluidos,
buscadores y Redes Sociales,, destacamos datos sobre el
nicho de mercado de litsbook: deo online. La inersin
publicitaria en deo en Lspana alcanz los 30 millones de
euros a inales de 2012 y crecera un 100 interanual en los
prximos 3 anos. De hecho, la publicidad en deo ha sido el
ormato publicitario que mas ha crecido durante los ltimos
meses aunque todaa es una base pequena: un 3, de la
publicidad digital en Lspana segn los datos de la IAB.
Ll gasto de publicidad de deo online crecera un 52,1,
> 2.16 mil millones en 2011, antes de llegar a > 110
millones en 2015. ,luente: eMarketer, junio de 2011,.
Ls por ello que la apuesta de litsbook por el ormato
deo es demostrada por la importante tendencia en el uso y
rentabilidad de este ormato en plataormas generalistas de
deo, no obstante, litsbook da un paso mas alla gracias a
su innoador modelo de negocio, segmentacin de usuarios
,sexo, localizacin y gustos, y actitud de los mismos ,pro-
actios, inluyentes y lderes de opinin,.
Por otra parte, la democratizacin de los medios de
produccin audioisuales, que se ha comentado
271


anteriormente ,mejores equipos de grabacin por precios
asequibles y sotware para la edicin de deo, econmicos e
intuitios, ha dado pie a una gran aalancha de contenidos
creados por los propios usuarios de la red. Algunos de ellos
se han conertido en autnticos xitos, capaces de competir
con producciones proesionales.
Ln este sentido, es importante destacar que una buena
parte de los contenidos que circulan en Internet han sido
creados o generados por los mismos usuarios. La distincin
es importante, ya que se consideran creados` a los
elaborados con la materia prima de los mismos usuarios y
generados` a aquellos publicados por los usuarios, pero que
no son de su autora, es decir, clips de deos que proceden
de programas de teleisin, series, msica, etc. 1anto unos
como otros gozan de un gran seguimiento por parte de los
internautas.
Actualmente, el usuario no slo decide qu, cmo,
cuando, dnde consumir el contenido si no, es el creador y
protagonista y al mismo tiempo, se encarga de moderarlo,
enriquecerlo y inalmente, diundirlo.
Lsto ha hecho cambiar el planteamiento conencional de
creacin y consumo del contenido a niel mundial y ha
llegado al mercado publicitario de lleno y es donde litsbook
presta gran parte de sus sericios. Ll deo representa el
mejor ormato de entretenimiento y con poder para generar
alto engagement entre la marca y el usuario.
272


loy, en la era de la postpublicidad, las marcas no solo
pueden limitarse a generar contenidos releantes, mas bien
deben de desarrollar una estrategia de contenidos dignas de
proporcionar una experiencia que muea al usuario. Que
mejor orma hay de sentirla, que iindola en primera
persona, y aqu es donde el ormato deo juega su mejor
papel, posicionado en un marco donde las tendencias
publicitarias online realizan una apuesta en irme por el
branded content, basado en la amplia libertad de creacin y
de nicho que es capaz de orecernos Internet.
Ll Marketing de contenidos puede adquirir muchas
ormas, pero es el deo online, el que presenta una
conergencia entre el mensaje que la marca quiere transmitir
y el entretenimiento que cautia a la audiencia de manera que
una simple imagen no es capaz. Segn Ll eecto Motion
1heory`, los seres humanos tenemos una preerencia
inherente para objetos en moimiento ,razn por la que la
1V ha sido tan popular durante tanto tiempo,, pero no todas
las empresas tienen altos presupuestos para hacer grandes
inersiones en publicidad en 1V, lo que hace que el deo
online sea una orma muy popular de comercializacin de
contenidos.
Ln resumen, si es contenido con ormato de
entretenimiento y propiciando la interaccin de los
consumidores con este contenido, entonces estamos
hablando de Branded Content. Pero si ademas este
contenido es creado para la marca por el propio usuario,
273


hablamos de User Generated Content ,UG1,, donde se
conierte a este en el erdadero prescriptor de la campana:
clientes potenciales que ien una experiencia con la marca,
incita que los demas tambin deseen incluir la marca en sus
idas. Una comunidad de ieles seguidores es algo muy
poderoso.
Desde el punto de ista de la empresa, puede suponer un
obstaculo la explotacin de estos contenidos generados por
el usuario debido a los problemas legales que conllea
explotar comercialmente los mismos.
La solucin de litsbook consiste en la creacin de
mecanismos online, aciles de usar y accesibles para los
usuarios, mediante los cuales se otorgan las correspondientes
autorizaciones o licencias singulares que sean necesarias para
la incorporacin de sus obras dentro de la campana de una
empresa determinada. Se trata entonces, de cesin de datos
personales, cesin de derechos de tutores legales, derechos
de autor y propiedad intelectual de sus deos, todo ello a
niel uniersal. Quedando igualmente relejado en todo caso
en las bases legales de la campana, el uso que se hara
respecto a la reproduccin y comercializacin de ese
contenido as como la correcta utilizacin de la LOPD.
Resulta gratiicante encontrar iniciatias que omenten la
creacin diersa con intenciones uniersales y por tanto
comunes, lo importante no esta en buscar el enrentamiento,
sino la conergencia.
274


Lsta nuea orma de creacin de contenidos a tras de la
participacin e interaccin de la audiencia es posible gracias
al deo online a tras iniciatias de Branded Content.
Actualmente, grandes empresas de dierentes sectores
,discograicas, productoras cinematograicas, rerescos,
bebidas alcohlicas, productos de alimentacin y belleza,
aseguradoras, bancos, snacks, etc., han comenzado a lanzar
todo tipo de campanas que tienen muy en cuenta lo
mencionado anteriormente, cuyos objetios principales son:
- Su pblico objetio sea el protagonista de su
campana
- Sus potenciales clientes se coniertan en
prescriptores de la marca
- Obtengan una base de datos para su CRM de calidad
- lortalecer el engagement entre empresa - clientes
- Viralidad y Publicity

Algunos ejemplos de ello:

- Sony Music Viene del aire de Alejandro Sanz`
- Coca-Cola, Music experience y Carlos Jean`
273


- leinz, Recetas de madres creatias`
- Banco Santander, Videotalentos`
- Nestle, Videorecetas`
- Cruzcampo, Seleccin espanola de tbol`
- Red Bull, Pelea de gallos ,rap,`

Lo que une a todas estas campanas es la gran iralidad
conseguida en las mismas y la enorme capacidad
presupuestaria en Marketing necesaria para poder realizarlas,
por lo que menos del 2 de las empresas, puede
permitrselo.
Ln este punto, es donde hace su entrada litsbook,
acilitando a tras de su plataorma, la posibilidad de que
mas del 98 de las empresas existentes, procedentes de mas
de 100 sectores distintos y con un presupuesto mnimo de
199t puedan crear su propia campana online en pocos
minutos y de manera muy sencilla.
Lsto se consigue gracias a la tecnologa desarrollada por
litsbook que permite a sus clientes disenar y personalizar
online su campana en tiempo real, iendo in situ como esta
quedando su look&eel, adquiriendo sericios segn sus
necesidades ,duracin, n participantes maximo, cesin de
derechos, descarga de deos,datos, diusin a su BBDD de
276


emails y Redes Sociales, etc., y oreciendo la posibilidad de
lanzar su campana desde dierentes plataormas al mismo
tiempo para llegar a la mayor parte de su audiencia til
posible.
Durante todo el proceso, el cliente tiene posibilidad de
disrutar de asistencia y consejos, gracias a los apoyos
audioisuales y chats en tiempo real con el personal de
litsbook.
Se ha de hacer hincapi de manera mas especica en
campanas reales desarrolladas por litsbook en los ltimos
meses, para entender con mayor proundidad que se puede
conseguir a tras de este tipo de acciones:


1i.vatiaciv ae cavpava para Cavat vr
277


- Cliente: Canal Sur
- Objetio: Implicar a la audiencia teleisia para
Cantar el illancico de Canal Sur` en Naidad, 3
semanas.
- Mecanica: Cesin de base musical del illancico y
letra del mismo. Creacin del deo por parte del
usuario y posterior, eno a su campana realizada a
tras de litsbook
- Requisitos: Cesin de derechos sobre los deos y
cesin de derechos por tutores legales ante menores
de edad y discapacitados.
- Resultados: 499 deos participantes, 05.000
reproducciones, 6.500 otos, creacin de programas
teleisios de 30 min diarios durante todas las
naidades con todo el contenido generado.

278



1i.vatiaciv ae cavpava para Cavat vr

- Cliente: ONG Global lumanitaria - Proyecto
Protect
- Objetio: Generar un moimiento social online
alrededor de la cancin \atching a tree` y recaudar
ondos para luchar contra la pederastia inantil.
- Mecanica: Msicos de toda Lspana, ersionaran
dicha cancin y la eniaran en deo a la campana
realizada a tras de litsbook.
- Requisitos: Cesin de derechos sobre los deos.
279


- Resultados: 9 deos participantes, 190.000
reproducciones, 2.500 otos, publicity ,aparicin de
la campana en los medios digitales y teleisin mas
importantes de Lspana de manera gratuita,,
consiguiendo un impacto on - o muy por encima
de lo preisto

1odo lo aqu expuesto demuestra el largo y potente
recorrido del deo creado por el propio usuario en Internet,
el cual se puede aproechar al maximo por las empresas. \a
que no existe mejor herramienta de Marketing que tus
clientes y lo que estos pueden hacer por ti de manera
desinteresada y iiendo una experiencia con tu marca,
donde unos y otros ganan`.
litsbook ayuda a conseguir de manera acil, rapida y con
gran probabilidad de xito, que esto se haga realidad.







280






Iinanciacin
e Inversiones

- Christian Rodrguez -
ChristianRl
e..tiv/eaiv.cov,iv,christianrodriguezornos

- Raquel Priego -
RaquelPriego
e..tiv/eaiv.cov,iv,raquelpriego


281





Plataorma de reseras donde slo se paga por las horas
de hotel requeridas





rrr.byhours.cov
Byhours
faceboo/.cov,byhours


Bylours es la nica plataorma donde se puede reserar
hoteles indicando la hora de entrada y salida. Slo se paga
por el nmero de horas ,packs de horas, que se quiere
estar en un hotel.

282


1ener una idea y llearla a cabo puede ser acil, pero a
quien le interesa el mundo de las StartUps sabe que no lo es.
Llear a cabo esa idea y hacerla crecer es an mas dicil. Si
consigues establecer esa idea, crear una estructura humana
para ello y llegar al xito, entonces te puedes dar con un
canto en los dientes`. Lmprender es diertido, es
emocionante, es enriquecedor, pero es subir peldanos con
una mochila cada ez mas pesada tambin.
Parece que las empresas que obtienen inanciacin
externa, tanto pblica como priada, son las que marcan las
lneas de lo que es una StartUp o de lo que la gente entiende
hoy en da como una StartUp. Se presupone as porque son
las que crean mas ruido, las que llegan a alguien y hacen que
ese alguien cone en el proyecto, e incluso est dispuesto a
perder dinero por l. Bylours ha obtenido inanciacin
externa priada.
lay miles de personas que empiezan un proyecto de
orma indiidual, con una estructura mnima, con un
prstamo de un banco o con el dinero de ahorros, ,suyos o
de amiliares y amigos,. lay empresas que comenzaron as y
hoy son gigantes. Vase Amancio Ortega y el imperio
pequenas y medianas empresas tiran del carro` y el 90 de
ellas no tienen a un inersor detras. Inditex. Pero no todo
son grandes castillos. Ln Lspana, las
Si nos damos una uelta por distritos como el
22Barcelona conoceremos a un montn de jenes
emprendedores que lo estan haciendo muy bien`. lay
283


muchas StartUps que han conseguido llegar a la obtencin
de beneicios sin pasar por ninguna ronda y esto se debe, en
gran medida, al modelo de negocio de cada proyecto.
Si por ejemplo se enden camisetas y se consiguen ans,
compradores, seguidores ieles, etc., se cubren costes, se
obtienen beneicios y ademas se desea seguir por esa lnea,
,por qu buscar inanciacin Si te estas preparando para
crecer y puedes hacerlo con tus recursos, ,por qu buscar a
alguien mas La respuesta puede ser clara: No lo hagas`.
Pero como todo en la ida, todo esta lleno de grises y
matices. Conseguir inanciacin a ligado completamente a
los objetios y al modelo que el emprendedor quiere aplicar
a su negocio. Si esa misma persona que ende camisetas las
quiere ender en Reino Unido, en tres meses quizas tenga
que plantearselo. Si se quiere multiplicar la produccin de
camisetas quizas tambin. Si se quiere hacer pantalones,
jersis y zapatos, y se cuenta con cinco personas lo mas
seguro es que tambin. 1odo depende de lo que se haga, lo
que se quiere llegar a hacer, el ambito de actuacin y enta,
las preisiones y ante todo de no correr`.
Puede que la idea inicial aya por el camino de la no
inanciacin y uncione. Puede que al cabo de cinco anos, la
misma idea sea an mas genial inyectandose algo de dinero.
Pero eso nicamente lo sabe quien ha desarrollado la idea.
lay algunas empresas que desde el principio lo que
necesitan es esa inyeccin. Lsto no es ni positio ni negatio.
Lsto es una realidad. Ls el trabajo diario de todos los
284


inersores del mundo. Muchas personas se preguntaran:
,Cmo alguien que no tiene casi nada para empezar un
proyecto y que slo tiene una idea, por muy estupenda que
sea, puede endrsela a otra persona y hacer que le den
dinero`. \ la siguiente pregunta es: ,Cmo alguien puede
inertir en una idea poniendo cantidades de dinero
considerables sin saber nada mas`.
Los dos tipos de personas existen, se llaman
emprendedores e inersores y su trabajo es ese. Ll de los
primeros, tener grandes ideas, saber enderlas, saber
transmitir conianza, dedicarse en cuerpo y alma y hacerlas
realidad, el de los otros, tener un sexto sentido, una isin
largoplacista y una mezcla entre riesgo y experiencia ,ademas
de dinero,.
,\ qu ,Qu se quiere decir con esto Que no hay un
manual, que cada empresa es un mundo y cada inersor
tambin. Quien inierte lo hace en un emprendedor, en su
idea y su capacidad de llearla a cabo, y quien emprende
debe saber qu emprende, cmo y sus metas.
Pero si de lo que se ha de hablar es de inanciacin e
inersores, el escenario habitual se presenta con la siguiente
suposicin: las comenzado un proyecto, hay mercado en
l y crees que puedes hacerlo grande con algo de ayuda`.
,Qu actores determinan que se pueda conseguir
inanciacin
283


lay arias cosas destacables en este punto. Ll proyecto,
por mucho que est en la ase inicial, tiene que demostrar
con datos que el mercado esta ah. Pero no slo eso, se tiene
que demostrar que se a a alcanzar en tanto tiempo, cmo
an a ser los clientes de ese proyecto y cuanto a a costar
llegar a ellos. ,\ sabes quin a a demostrar todo eso 1`.
Ls decir, el emprendedor que hay detras. Aquel que ha
conseguido llegar al inersor o al oro adecuado. Lsto, en
otras palabras es el carisma, la capacidad de liderazgo, la
capacidad de gestin de un equipo, la dialctica y el
conocimiento al dedillo de todo lo que respecta a un
proyecto. Lstos son los actores clae para que un
emprendedor consiga inanciacin
Una empresa es un conjunto de personas que trabaja
codo a codo para llegar a unos objetios. Lse grupo esta
reclutado y liderado por alguien, y esos objetios
normalmente los ha marcado esa misma persona o se han
llegado a plasmar con la ayuda de ese equipo. Sea cual sea el
proyecto y sea cual sea el tipo de inersor que se necesite, la
implicacin y el papel de la persona lder en el proyecto es
un actor clae.
Vase un caso practico Si tengo una idea pero no gano
an dinero con ella, ,cmo lo hago` Por mas que tenga
ilusin, por mas que tenga carisma, cmo lo hago`.
Cualquier inersor dira lo mismo Demustralo. ,Cmo 1
sabras`. A eectos practicos, un inersor lo que desea son
conocer las mtricas del proyecto ,estadstica,.
286


Como dice el conocido economista y diulgador Xaier
Sala i Martn Ln la escuela nos ensenan a sumar, restar,
multiplicar y diidir, nos ensenan calculo, y nos ensenan a
hacer operaciones que en la ida las amos a oler a
aplicar`. La mtrica es estadstica y la estadstica por
deinicin es algo probable en base a unas dinamicas, en
base a un recorrido, en base algn tipo de dato repetido.
No importa lo que se tiene en estos momentos, los
clientes que se tienen, lo que se gana, lo que se gasta ahora, o
lo que se pierde. Importa el porqu, y sobre todo importa
demostrar cmo se a a ganar, con quin, cuanto a a costar,
cual a a ser el ciclo de ida de un cliente y lo que se a a
conseguir por el camino. Cualquiera puede pensar Ok, hago
un Business Plan y listos`. Como dicen los alemanes Jein`.
Ll Jein es un mix entre Ja y Nein. Lntre el s y el no.
lay muchos inersores que cuando uno se presenta
como lola, soy Juanito, tengo esto y este es mi Business
Plan`, ni escuchan. Lste es el caso, por ejemplo, de Luis
Martin Cabiedes y del modus operandi en general de
Cabiedes & Partners. Cabiedes es inersor de empresas
como Prialia, 1roit y Oerum. Ln Diciembre de 2012
inirti en Bylours. 1anto en este caso como en los casos
de las 10 empresas que l escoge al ano para inertir, la
concepcin del Business Plan segn l, no es la mejor carta
de presentacin.
Ln las conerencias y charlas de este conocido inersor
siempre se pregunta lo mismo y l siempre contesta lo
287


mismo Vndete, ndeme tu idea, y no me cuentes historias
ni me des tochos que no me oy a mirar`.
Lsto signiica que es importante saber porqu se recurre a
Cabiedes, por ejemplo, y una ez se ha llegado a l explicarle
la idea. Una ez se haya hecho esto l pedira preisiones o
mtricas, y cuando llegue ese momento lo que se tendra que
entregar es eso por todos conocido: un Lxcel. Un Lxcel con
KPI`s ,Key Perormance Indicators, o lo que es lo mismo,
un Lxcel con indicadores de negocio del proyecto.
Ln el caso de Bylours, los undadores tuieron que
entregarle datos como entas, preisiones, ciclo de ida de
los clientes, lietime alue, palancas de crecimiento, acciones
de Marketing Online, etc. Si se le pregunta a Christian
Rodriguez, CLO y undador de Bylours si esos datos son la
Biblia, dira que no. Ls importante intentarlos cumplir, pero
no dejan de ser mtricas. Datos que guan de cmo as a
conseguir mas clientes o mas entas y cuanto te a a costar.
Luego, lo que consigas es otra historia. Pero es otra historia
igual o mas importante que las mtricas, que te a a permitir
seguir al lado de ese inersor, o conseguir a los siguientes en
otras etapas de tu proyecto`.
Bylours naci en lebrero de 2012 con la aportacin
econmica mnima de cuatro socios. Mas que dinero, cada
uno aportaba una parte importantsima para llear a cabo el
proyecto, sobre todo tiempo de trabajo. Lstaba la parte de la
idea y conceptualizacin, la parte de Branding, la parte
tecnolgica, y la parte del Know low del sector hotelero.
288


Ln el primer ano Christian Rodriguez no cobr. Los sueldos
de las personas que empezaron eran muy reducidos y las
horas eran ininitas.
Cuando el proyecto contaba ya con usuarios, cuando ya
se haba empezado a inertir en Marketing Online, cuando
se tenan ciras, estadsticas, datos de negocio, ue entonces
cuando se empez a alorar cual era el mejor inersor para la
compana. Ll mejor inersor no es el primero que se
presenta a la compana, ni el de mas nombre y ni siquiera el
que mas dinero da. Un aspecto que Bylours siempre
destaca es Si pides 1 milln y no sabes qu hacer con ese
milln quizas es que no te has planteado que lo mejor para
tu empresa es pedir menos, y quizas tener arias rondas de
inanciacin`.
Lo importante en aquel momento era darse a conocer,
que conocieran el proyecto. Ln el caso de Bylours haba
dos caramelitos`. Por un lado el hecho de ser los nicos, de
que el modelo no exista con anterioridad, y por otro el
mercado enorme en el que se enmarcaba, el trael online, el
mercado que mas actura en eCommerce. Lstos dos actores
daban a su ez pie a un tercero, muy alorado tambin por
inersores: la escalabilidad, la capacidad que tiene el proyecto
de abrirse en cualquier pas del mundo en base al modelo de
negocio.
Ll equipo de Bylours an recuerda como si uera ayer el
momento en el que el proyecto tuo la primera peticin de
alguien que quera entrar en la compana. Lse alguien ue el
289


grupo Odigeo, el nmero uno en trael online. La mejor
carta de presentacin. Pero para que sira de ejemplo, a da
de hoy, Bylours slo trabaja con Odigeo a niel comercial y
el grupo no esta dentro del accionariado. ,Qu pas
Despus de meses de negociacin se alor la situacin y
por el tamano de Bylours, an muy pequeno, en pleno
nacimiento, la entrada de un grupo tan grande no era lo mas
recomendable o positio para el proyecto. Bylours an
tena que sentar sus bases y crecer un poco. Lste es uno de
los miles de ejemplos que se podran poner en este libro,
sobre porqu cada empresa tiene un inersor para ella y en
cada ase de un proyecto tiene a un inersor distinto.
Una ez superada esa ase, en la que el proyecto irm un
acuerdo comercial con Odigeo aunque la parte accionarial se
qued como estaba, ino la segunda leccin Si consigues
dar alor a tu compana es la mejor receta para poder
conseguir una buena ronda de inanciacin. Un proyecto no
se alora igual el primer mes que el quinto. Segn las
acciones que ayas lleando a cabo, segn los resultados,
segn los acuerdos o partners que tengas, tu compana tiene
mas alor. Ll cmo se alora una compana ya es otra
historia`.
Seguramente, cuando decan que Bylours ala 1 milln
de euros nadie del equipo saba lo que signiicaba ese milln.
Nadie excepto Christian que saba que para poder conseguir
una buena ronda, el tema de la aloracin era un punto
clae. Cuando se tiene un proyecto con muchas perspectias
290


de crecimiento, probablemente, la aloracin de uno mismo
sea mas alta. Si a eso, en el caso de Bylours, se le suma el
acuerdo irmado recientemente con Odigeo, la empresa
coga uerza y renombre.
Pero ,ue irmar con Odigeo y obtener inanciacin No.
Desde la perspectia de Bylours y desde su experiencia el
darse a conocer es ital. Bylours deba explicarse en todos
los sitios, en las teles, en las radios y en los diarios. Lso es lo
que se hizo. Lxplicar el proyecto una y otra ez. \
paralelamente empezar a buscar el mejor inersor.
Aqu llega el momento crucial, ,Cmo llego a un
inersor`. La respuesta es clara: lacilmente`. S,
acilmente. A pesar de que la concepcin de todos sea que
los inersores son gente ra, lejana y dicil de contactar, la
realidad esta muy alejada de esto. Un inersor es accesible
por naturaleza. Ls su trabajo. Su trabajo es conocer
proyectos nueos cada da. Su trabajo es conocer
emprendedores y alorarlos. Su trabajo es apostar y
equiocarse tambin.
Muchos inersores tienen un sistema claro, inierten en
10 empresas al ano de las cuales saben que slo dos an a
salir bien. Ls su pan de cada da y por este motio, si se esta
buscando inanciacin, no se debe pensar que son
inaccesibles. Lidentemente el que alguien te presente a l,
que reciba arios inputs tuyos, que te haya isto en la prensa
o que te haya isto en alguna conerencia o oro hablando de
tu proyecto, ayuda`. De ah la importancia de dejarse er, de
291


salir del despacho, de moerse, de hablar con muchas gente.
Ll mundo es un panuelo. Nunca se sabe quin a a poder
recomendarte a un inersor`.
Una ez se sabe esto, hay dos as basicas: LindedIn y los
loros de inersin. Ln el caso de Bylours se utilizaron las
dos. Christian Rodriguez present el proyecto a mail,
telono y en persona a arios posibles inersores. laba
uno aorito y ese era Luis Martn Cabiedes. Pero Bylours,
a su ez, no renunciaba a nada y en Diciembre se present a
un loro de inersin. Concretamente al loro de Inersin
de ILSL en Barcelona. lue ah donde se present a mas
inersores y donde Cabiedes oli a escuchar el discurso, el
proyecto de Christian Rodrguez.
Si te estas preguntando qu es un oro de inersin, la
respuesta es muy simple: una sala enorme con muchos
inersores dispuestos a escuchar una serie de proyectos. Ls
como la selectiidad pero el proesor, el que te a a aprobar,
esta al otro lado. Lsta en el pupitre, escuchandote y
preguntandote. \ preguntandote mucho. Ls el tpico buen
alumno pesado. 1e preguntara todo lo que le suscite duda y
todo lo que quiera escuchar para autoconencerse de que tu
proyecto le gusta. O no. Para un oro de inersin, la
presentacin de lo que quieres explicar es muy importante
pero la preparacin de todas esas posibles preguntas que as
a tener que contestar, que an a ir seguramente directas a
aquello que no has explicado o que no has dejado claro,
tambin. Consejo, ser sincero. Sincero pero sin olidar lo
292


imprescindible, el carisma. Cuando te has presentado a un
loro y sales por la puerta, pueden pasar dos cosas: que se
pongan en contacto contigo o que no. Si pasa lo segundo
tienes que seguir trabajando y presentandote a mas oros.
lay miles. Si pasa lo primero la intensidad no ha hecho mas
que empezar. S, intensidad. Cuando te llama alguien y te
dice que quiere ormar parte del accionariado de tu proyecto
y que quiere inertir en l se mezclan sensaciones como la
ilusin, la alegra, la satisaccin por el trabajo bien hecho, la
incertidumbre por no saber bien qu es lo que conllea y
sobre todo, la necesidad imperiosa de proteger lo que es
tuyo. Quieres que el proyecto crezca gracias a que alguien
cone en l, pero es tu proyecto y quieres que lo siga
siendo`.
Aqu es cuando llega el momento de conocer una de las
razones basicas en el mundo de los inersores. A un
Business Angel, ya sea de capital semilla o de inersiones
mas grandes, no le interesa la prdida de protagonismo o
uerza en el proyecto. Al in y al cabo es uno mismo quin
ha hecho que el inersor cone en el proyecto. Lres t
quin mas cona en la idea. Lres t quien conoce al equipo,
quien conoce las dinamicas y quien a a saber remar, dar gas,
o renar. 1. Por este motio, lo que an a hacer todos es
dejar que te sientas cmodo. Aunque esto sea as, una ez
recibas esa llamada debes saber que tu obligacin para el
bien del proyecto es tener unos buenos abogados`.
293


Una ronda de inanciacin no es una irma y unos ceros
mas en la cuenta. Una ronda tiene muchos puntos, clausulas
y condiciones que aparentemente an seguidas unas de las
otras, pero en realidad hay conexiones en cada una de ellas
que nunca eras si no es con la ayuda de un buete de
abogados que est especializado en StartUps. Ls increble lo
que puede llegar a cambiar un punto si lo lees t o si lo lee
un abogado. Lsto no quiere decir que el inersor sea un
pirata que aya directo a sacarte los ojos`. No. Lsto quiere
decir que business is business y que hay momentos en que se
debe aprender a ser ro y a pensar claramente. Uno de los
objetios basicos a tener en mente es que la irma de esa
ronda a punto de cerrar no condicione las siguientes. Que se
pueda tener a libre para llearlas a cabo, que el proyecto no
quede bloqueado con la primera ronda.
Llega el momento de la irma. lirmas y irman. 1odos
contentos. S, debes iir ese momento. Pararte, mirar a tu
equipo, a ti mismo y saborearlo. labis conseguido algo
muy grande. Van a daros dinero para que probis, para que
crezcais e incluso para que os equioquis. Ahora iene el
momento de la prueba-error. 1ienes que probar y probar.
Pero cada ez que pruebes que no se te olide medir. Si no
mides lo que haces, no sabes si lo estas haciendo bien, si te
estas cayendo por un precipicio o si lo podras hacer mejor.
Nadie, ningn inersor, te dira nunca que no pruebes. Ls tu
deber. Lso s, en algn momento tendras que encontrar eso
que dicen de la palanca``.
294


La palanca es el actor, la accin, la clae que dentro de
un proyecto permite ender mas y conseguir mas clientes.
No hay que bloquearse pensando en los beneicios, hay que
pararse e intentar por todos los medios que la cura de los
graicos aya hacia arriba y a poder ser rapido. Un ejemplo
es Prialia. Prialia ende, ende mucho y lo hace muy bien.
1odo el mundo conoce Prialia. Aumenta su acturacin
cada ano, pero Prialia con 6 anos de ida an no es
rentable.
Con esto se puede decir, que el mundo de las inersiones
no son habas contadas. No es el tpico ejercicio de compro
tanto, endo tanto y por eso gano tanto`. Las ganancias, en
segn qu StartUps, a un poco mas lento. Pero lo
importante es saber qu se a a hacer con el dinero orecido.
La parte del accionariado con una inersin ara. Pero
nadie a a querer que como lder de proyecto, pierdas
autonoma. Ademas, otro actor importante a tener en
cuenta es que un inersor te a a poder indicar que no hagas
ciertas cosas pero no te a a obligar a hacerlas. Vas a ser t
mismo quin hagas y deshagas y luego tambin justiiques
por qu has hecho o has dejado de hacer. Poniendo un
ejemplo claro, es como cuando tu madre te deca 1
mismo`. Lse t mismo era la rase. 1e paralizaba por un
segundo porque pensabas en las consecuencias, pero luego
dependa de tu sentido comn hacerle caso o no. Ls lo
mismo`.
293


Una ez se ha conseguido inanciacin hay que trabajar.
Seguramente, despus de unos meses, se estara preparado
para llegar al siguiente paso, al Venture Capital ,Capital
Riesgo,. Lsto es como lo que se explicaba al principio:
Quizas no te interesa, quizas tu proyecto no lo necesita,
quizas tienes que seguir obteniendo inanciacin de Business
Angels o quizas con inanciacin o ayudas pblicas tienes
mas que suiciente`.
\ hablando de inanciacin pblica, puede sorprender
que en todas estas paginas an no se haya tocado el tema.
No es casualidad. Lste es el momento idneo para tratarlo.
Los crditos pblicos como LNISA son quizas el empujn
mas popular dentro de las StartUps. Ayudan a impulsar el
proyecto. Depende de la energadura de ste, son la opcin
A, B y C. Ls lo nico que se necesita. Ahora bien, en
proyectos mas grandes, con mas estructura y con preisiones
de internacionalizacin, un crdito LNISA no se puede pedir
cuando no hay nada mas o cuando se necesita pagar o
cuando se quiere empezar de cero. Primero porque estas
cosas de palacio siempre an despacio`. \ segundo porque
lo idneo es que se utilice para soporte, para ir mas
desahogado, para hacer segn qu acciones, pero siempre
habiendo crecido un poco y teniendo margen para hacerlo.
Ln pocas palabras No puedes dejar tu proyecto en manos
de un LNISA`.
Aclarado este punto de la inanciacin pblica se ha de
retomar la cuestin del Venture Capital. Lsto ya no es una
296


broma. Se puede ender la moto` acilmente a uno, pero al
segundo seguramente costara mucho mas. Venture Capital
signiica mas dinero y tambin signiica mas control. Por
ello, para ir en su busca, es muy positio que se haya
encontrado la palanca`. \ en ese momento se reiira la
primera ronda, pero a lo grande. Se escucharan aloraciones
de la empresa, esta ez mas eleadas y se tendran que
mostrar mtricas, pero esta ez con resultados. Veras que
tu participacin en la empresa se reduce pero tu objetio a
a ser que sta sea la mas alta posible. Ls otra etapa, y debes
estar preparado. \ una cosa basica, debes saber decir que no.
Si no interesa, no interesa. \ si interesa a medias, te toca
saber negociar. Cuando la irma est en el papel, ya sabes lo
que iene: consejos de administracin que no son iguales
que en la primera ronda. Da igual que te cases` con un
banco o con una entidad de Capital Riesgo. Los dos quieren
resultados. Ln los consejos los as a tener que mostrar. As
de intenso es. lay que tener los pies en la 1ierra`.
Una cosa que se ha obiado por ser intrnseca y que, por
si acaso hay que recordar, es el equipo. Ln todos los
procesos y como en todo en la ida en general, la
transparencia es clae. La transparencia en las rondas es
clae para trasmitir esa uerza, tensin pero tambin esas
ganas de crecer. lay que trasmitir las opciones, los s y los
no, porque la intensidad de un proyecto no la ie slo el
que tiene la idea. Ll hecho de llegar a una ronda, sea del tipo
que sea, es mrito de un equipo, un equipo que a a hacer
esas entas, a a conseguir esos clientes, a a hacer que estos
297


repitan y en deinitia a a utilizar esas palancas` que desde
el primer da se han de buscar para el proyecto. La conianza
depositada en l es clae para el inersor. Por este motio se
ha de nutrir esa conianza, tendra que ser mutua. Los remos
se llean a la ez, en equipo. 1odo el mundo debe saber
porqu se rema y hacia qu lugar.
No hay manuales, no hay recetas. lay miles de
experiencias, miles de casos. lay proyectos buenos, muy
buenos. No hay tantos que consigan llegar a un Venture
Capital. Pero los hay. ,La manera Lstilo libre. Acciones
como este libro demuestran que los emprendedores se
ayudan entre ellos. Lo tienes todo para contactar con quien
quieras, muete y cuntalo!`.











298




One Pager,
un documento clave
para la financiacin

- Xabier Galan -
e..tiv/eaiv.cov,iv,xabiergalan

- lctor Villar -
e..tiv/eaiv.cov,iv,hectorillarm

- Joseba Ruiz -
RuizMkt
e..tiv/eaiv.cov,iv,ruizjoseba



299





Aplicacin para emprendedores que genera un One Pager
sin necesidad de conocimientos preios




rrr.boostpager.cov
BoostPager

BoostPager es una herramienta online para smartphones y
tablets que ayuda a los emprendedores a generar un One
Pager ,documento de solicitud de inanciacin, de orma
sencilla. Permite mostrarlo digitalmente o imprimirlo
,personalizable por mdulos,.
300


La gran idea

Si no hay una idea no hay nada. Ll emprendedor presenta
el gran problema para el cual ha encontrado una solucin. O
lo que es lo mismo ,qu hacer con esa piedra que
habitualmente se encuentra en el camino

- Ll distrado tropieza con ella
- Ll campesino cansado, la utiliza de asiento
- Daid la us como proyectil para matar a Goliat
- Drummond la poetiz
- Miguel ngel la conirti en una bella escultura
- \ el emprendedor construye con ella a diario

La ventaja competitiva

,Por qu nos an a comprar a nosotros`. Se debe
explicar muy bien cmo esta resoliendo el mercado en la
actualidad ese problema o piedra en el camino y la orma de
dierenciar nuestro producto , sericio del resto.
301


Dos puntos muy importantes en este sentido son la
sostenibilidad en el tiempo y la diicultad de copia de nuestro
modelo de negocio. Cuanto mas duradero y dicil de copiar
sea el modelo mas sencillo sera captar inersin. Cuidado!
Cuanto mas compleja sea una estructura empresarial mas
riesgo conlleara y mas dicil sera conencer sobre su
rentabilidad y uncionamiento a cualquier inersor.
Ln este sentido, aparte de por la imposibilidad de
calcular los lujos de caja a 100 anos ista, las leyes del
mercado hacen que a la larga la empresa tienda a un
crecimiento igual al de la economa en general, es decir, que
deje de tener una entaja competitia.
Lsto es acil de entender Cualquier empresa que
genere muchos beneicios, atraera a competencia que a la
larga se comera los margenes de beneicio.`

Lstado de la tecnica y desarrollo tecnolgico

No siempre un negocio llea implcito un Salto
1ecnolgico o un gran aance en este sentido, en ocasiones
tan slo` se trata de innoaciones en procesos de la
empresa.
Pero en caso de existir un desarrollo tecnolgico o
innoacin de algn tipo es importante plasmarlo de orma
concisa, colocar la bandera que dice Aqu hemos estado`.
No se trata de transcribir una conerencia sobre anticuerpos
302


artiiciales basados en nanotecnologa sino mas bien de dejar
huella del tipo de tecnologa usada.
Ln este sentido es muy importante dejar constancia
de la obtencin de cualquier de tipo de patente o licencia,
incluso si estan en tramites de concesin.

Margen bruto sobre compras VS Margen bruto
sobre ventas

Un excelente producto, acompanado de una maraillosa
campana de comunicacin y el apoyo de una potente cadena
de distribucin, puede resultar un racaso si el precio no es el
adecuado.
Una de las metodologas mas conocidas es la de sumar un
margen de beneicio` al precio de compra del producto.
Lste mtodo ignora las condiciones del mercado,
competencia, posicionamiento del producto, etc. Sin
embargo, debido a su sencillez, sigue siendo el preerido de
muchas empresas, especialmente PyMLs y emprendedores.
Sin embargo, recuentemente se comente el error
de calcular el margen sobre el precio de compra, en lugar de
hacerlo sobre el precio de enta.
Si el producto nos cuesta 100t y deseamos obtener un
beneicio del 30 ,A qu precio debemos enderlo Si tu
respuesta es a 130t estas cometiendo un grae error, que
podra costarte mucho dinero. Ls un claro problema de
303


planteamiento ya que el 30 de 130t no es 30t sino 39t por
lo que o compramos a 91t y endemos a 142,85t sino no
sacaremos un 30 de margen sobre entas`.
Supngase un cliente que desea realizar una nica compra
muy grande. No hay posibilidades de idelizarlo, pero
tampoco exige sericios adicionales o condiciones de pago
especiales.
Para concretar la transaccin, el cliente exige un
descuento del 25. Se debe recordar que obtiene un margen
del 30 y que es una cantidad mucho mayor de las que se
acostumbra a negociar. ,Aceptara Si respondi que s, es
posible que est realizando algunas operaciones a prdida`.
Ll 25 de 130t es 32.5t. Por lo tanto, el precio de enta
unitario sera de 130t - 32,5t ~ 9.5t. 2,5t por debajo del
costo!
Ahora multiplcalo por el gran nmero de unidades que
te compraron. Pero endes con un beneicio del 30! ,Por
qu no puedes hacer un descuento del 25`. Ll problema
es que se ha calculado el margen sobre el precio de
compra ,100t,, pero los descuentos se orecen sobre el
precio de enta ,130t,.
La solucin sencilla es aplicar los margenes sobre el
precio de enta o de compra pero utilizando en toda la ida
del producto el mismo mtodo elegido, en este caso
concreto, el precio de enta se puede establecer en 142,85t y
aplicar el descuento del 25 sobre este precio de enta y no
sobre 130t. De esta manera sigue quedando un margen
bruto de un 5 sobre el precio de enta incluso despus del
descuento.
304


Relacin entre Ingresos/ Gastos: Lscalabilidad

Una ez aclarada la dierencia entre aplicar el margen
sobre el precio de compra o de enta hay que determinar la
relacin entre ingresos y gastos que no es otra cosa que la
escalabilidad del negocio. La base de todo es que para ganar
mas no se tenga que gastar mas, y las dos premisas para
lograr esto es construir negocios que no dependan del saber
hacer` de una persona y automatizar los procesos de la
empresa.
Un claro ejemplo de negocio no escalable es el del
proesional autnomo como puede ser un buen dentista con
nombre y apellidos que todos sus pacientes quieren que les
atienda l en persona por lo que le resulta imposible crecer y
abrir otras consultas, es un negocio dependiente del
expertise de una persona. Ln el lado opuesto esta el modelo
de negocio de las clnicas dentales presentadas como
ranquicias, claramente este si es un modelo escalable porque
ha sistematizado los procesos de xito del negocio y
promocionado la marca como un conjunto de clnicas
dentales.
Un inersor no quiere inertir en una empresa que se ea
dentro de 5 anos con 10 trabajadores sino que quieren una
empresa posicionada en arios pases, con 200 trabajadores y
por supuesto rentable.
Para lograr esto los gastos no pueden crecer en la misma
proporcin que los ingresos, es decir, si en un primer
momento se inierten 10 para ganar 15, lo que se trata es de
inertir 3 para ganar 15, y as sucesiamente. Los ingresos
303


deben crecer exponencialmente, por el contrario, los gastos
lo deben hacer de orma geomtrica. Por tanto, mientras
mayor sea la inersin, los ingresos creceran no de orma
proporcional sino a una elocidad mucho mas acentuada.
Un negocio puede parecer escalable pero a la larga no ser
iable, esto ocurre con aquellos proyectos de Internet que
tienen acilidad para captar usuarios y crecer
exponencialmente pero luego no son capaces de
monetizarlos o conertirlos en erdaderos clientes.
BoostPager permite al emprendedor saber la escalabilidad
de su negocio y tener indicadores sobre la relacin entre
ingresos y gastos.

Negocio viable no escalable del sector servicios

Las primeras preguntas que se nos presentan en la
cabeza cuando contratamos los sericios de un despacho
proesional o consultora pequena y mediana son:
,Lstaremos pagando un precio justo`.
Para analizar estas y otras muchas cuestiones se debe
descomponer y analizar cada agente que interiene en dichos
despachos , consultoras y estudiar los distintos costes
asociados a cada proceso en el que participan.
Se contrata a un junior con dos anos de experiencia y
prometedoras dotes por unos 20.000 euros al ano. Ll
principal problema es que estos 20.000 euros,ano, para la
empresa, se transorman casi de inmediato en 2.000 por lo
306


bajo en cuanto aplicamos la seguridad social a cargo de la
empresa. Casi nada`.
Pero es que ademas esta persona necesita una silla, una
mesa, un techo sobre su cabeza, electricidad, internet,
impresora, papel, etc. Lo que se llaman los costes de
inraestructura. Pongamos otros 2.000 euros persona , ano.
Una ez aqu alcanzamos un coste anual por consultor junior
,recordemos que en este caso hablamos de un proesional
con menos de dos anos de experiencia, de 29.000 euros
bruto.
Conorme la empresa a creciendo, habra personas cuyo
salario no esta directamente ligado a horas de acturacin a
clientes. Administratios, Contables, 1eleoperadoras,
Atencin al cliente, etc. 1odos estos salarios deben salir de
algn sitio que no es otro que aquel de donde se cobra a los
clientes, por lo que hay que anadirlo y cargarlo al precio inal
que paga el cliente receptor de los sericios.
Por continuar con ejemplos reales se puede anadir una
persona de coste 24.000 euros bruto,ano ,segn lo
establecido en el punto anterior, es decir, salario bruto mas
seguridad social mas costes de estructura, por cada 10
consultores , asesores.



Lsto slo quiere decir que hay que incrementar otros
2.400 euros por consultor para poder pagar a los contables,
administratios y demas personal que no esta directamente

Salario bruto - Seguridad Social - Costes de estructura
307


asociado a la produccin. Nos acercamos a los 32.500 euros
bruto,ano por consultor. La empresa, que para algo realiza
una inersin y asume un riesgo, desea ganar algo de margen
a la inersin que esta haciendo, porque si no los accionistas
no inertiran su dinero. La bolsa ha estado dando entre el
9 y el 15 en las ltimas dcadas ,claro todo esto hasta
que en el 200 se parase el mundo, por lo que un margen del
20 es algo razonable para lo que se estila en el sector y para
atraer inersores. Lsto nos arroja ya a los 40.650
euros,anuales, ,redondeemos en 41.000 euros brutos
anuales de coste por consultor,.`
Pero esto no acaba aqu, y es que es complicado que las
personas puedan establecerse en proyectos el 100 de su
tiempo. Por lo pronto, un mes al ano estan de acaciones
,8 del total del tiempo anual, y no se le puede cobrar al
cliente. \ lo habitual es no tener el otro 92 del tiempo en
proyectos, sino que tan slo se consigue un 80 del total de
su tiempo. As que hay que reducir los periodos que se
permanece en proyectos por un 20 de inter-project` y
otro 8 de acaciones.
Lo cual slo quiere decir que lo que cobremos por el
2 de su tiempo tiene que cubrir el coste completo.
41.000t x 2 , 100 ~ 5.000 euros bruto ano por
consultor.`
\ eso sin dietas, sin ormacin ni otros beneicios de
empresa, con inraestructuras modestas, un margen de
beneicio razonable, consultores junior con baja experiencia,
una tasa de personal de soporte, que no se actura por sus
sericios al cliente, y sin directios con salarios desorbitados.
308


Supongamos una estructura de costes que soporte un
equipo de unas 10 personas que por lo menos necesitara a
un gerente, cuyo salario podra ser de unos 30.000 a 40.000
euros,ano ,siendo un poco ajustados en los salarios,. Lsta
persona que ocupa la gerencia del equipo no es slo lo que
percibe sino que debemos sumarle el 30 de Seguridad
Social, los costes de inraestructura, etc. ,recordemos la
rmula anterior,. Nos aproximamos a casi 50.000 euros
brutos,ano. Que diididos entre los10 consultores son unos
5.000 euros mas al ano por consultor. Que son 416 euros
persona,mes. \a estamos en 5.166 euros brutos mes por
consultor`.
Pero esto an no hecho mas que empezar. Llegados a
este punto hay que plantearse otra pregunta: ,Su empresa
cobra al contado` Porque no suele ser as y habra que
anadir costes de inanciacin que pueden estar en cualquier
punto entre el y el 9 anual. Ll tema de los impagos es
un asunto importante y a tener en cuenta ya que se trata de
un sector con ndices altos de morosidad. Cada cliente que
no paga hay que repercutirlo de algn modo en otro cliente
sino es una prdida que se asume y el margen de beneicio
de la empresa disminuye pudiendo llegar un momento en el
que la empresa carezca de margen y no pueda pagar a los
empleados , proeedores , bancos producindose un
concurso de acreedores.
Luego estan los impuestos sobre beneicios. Si se tiene un
20 de beneicio, y sobre esto se debe pagar un 35 de IS,
es un de impuestos del total quedandose el margen de
beneicio en un 13 sobre el total de la acturacin en el
mejor de los casos.
309


Por ltimo y no menos importante tal ez el
emprendedor deba ormularse una ltima batera de
preguntas: ,Los clientes llaman a tu puerta o debes ir en su
bsqueda, ,realizas acciones de algn modo para que sepan
de tu existencia los potenciales clientes, ,todos tus clientes
se encuentran en un radio de dos kilmetros a la redonda de
manera que puedas prestar sericio sin costes asociados
La primera cuestin es muy sencilla. O se esta ubicado en
la zona mas comercial y por supuesto costosa de una ciudad
o se contrata comerciales ,mas costes de estructura, que
isiten y capten ,idelizacin, clientes. Ln cualquiera de estos
dos casos se deben repercutir gastos asociados al coste anual
del consultor.
La segunda pregunta es una lanza a aor de las
inersiones en Marketing y,o Publicidad. Lsto tiene unos
costes asociados, aunque la inersin en esta materia se
realiza con una clara intencin de retorno de la misma.
Lstas dos cuestiones deben combinarse de la mejor
manera posible para optimizar sus resultados, es decir, si se
realiza una uerte inersin en la ubicacin se obtendra un
lujo de clientes continuo y por tanto no se debera inertir
tanto en comerciales y,o Publicidad. Si por el contrario
tenemos una ubicacin en una zona poco comercial y de
dicil isibilidad nuestras inersiones en Marketing ,
Publicidad y comerciales deberan ser mas eleadas.
La tercera cuestin trata de despertar el planteamiento de
que la mayor parte de los clientes no se encontraran a la
uelta de la esquina`, sino que se deberan tener en cuenta los
gastos asociados que esto supone: combustible,
aparcamiento, peajes, dietas, pernoctar uera de casa, etc.
310


Como ha quedado demostrado en este caso, puede ser
habitual acercarnos a los 6.000 euros de costes mensuales
por consultor , asesor que se tendran que repercutir en el
cliente inal a razn de 34,60 euros,hora, y no por eso se
estara ante una consultora o despacho proesional que se
est enriqueciendo orazmente, sino mas bien este
sobreiiendo.
1ambin es bien cierto que muchas de estas consultoras
o despachos proesionales de gran energadura ,tambin
llamadas picadoras de carne`, utilizan periles junior ,mano
de obra o materia prima barata, con mucha rotacin ,dando
moimiento a su inentario, entendiendo como tal a las
personas que trabajan en dicha consultora , despacho
proesional, para intentar emular un negocio escalable que
en esencia no lo es como el caso de los sericios.

Negocio Lscalable en Internet

Para empezar esta comparatia con el modelo iable no
escalable se ha decidido tomar como ejemplo un modelo
lreemium en Internet de alojamiento web ,hosting`, o
sincronizacin de archios en la nube tipo Dropbo. Su
ersin gratuita permite gestionar 2 GB de archios y
mantenerlos sincronizados entre todos sus equipos
,\indows, Mac y Linux,, miles ,Android, iOS, etc., y con
una copia de seguridad en la nube.
,Ll personal es cualiicado y por tanto un coste mayor
para la empresa Se contrata a 2 inormaticos senior con mas
de 5 anos de experiencia por unos 30.000 euros,ano. Ll
311


principal problema es que estos 30.000 euros,ano, para la
empresa y al igual que en el caso anterior, se transorman
casi de inmediato en 40.000 euros,ano en cuanto se aplica la
Seguridad Social a cargo de la empresa.
lablamos de tecnologa`, ,son eleados los costes de
mantenimiento Se parte de la base de que la plataorma de
sincronizacin de archios en la nube reemium tiene
500.000 usuarios de los cuales el 96 son gratuitos.
Los costes del alojamiento en Amazon pueden oscilar
entre 10.000-11.000 euros,mes ,an aplicando descuentos
por olumen los costes en trminos absolutos resultan
eleados, mas otros 3.000-4.000t,mes por costes de
transerencia y peticiones tipo Get. Pero es que ademas, esta
persona necesita una silla, una mesa, alquilar una oicina,
electricidad, internet seridores propios para mantener la
plataorma, etc. Lo que se llaman costes de inraestructura.
Pongamos otros 6.000 euros persona,ano ya que la
empresa de momento slo cuenta con 2 trabajadores y el
propio emprendedor. Una ez aqu alcanzamos un coste
anual por inormatico senior de 42.000 euros bruto,ano`. La
acturacin de la empresa esta totalmente automatizada, as
que no es necesario tener en esta ase personal de
administracin especico.
,Cmo nos damos a conocer` As mismo tambin se
realizaran uertes inersiones en Marketing y Publicidad para
dar a conocer la plataorma y captar usuarios que se
transormen en clientes, ya que de otro modo sera como
esconder el producto dentro un bal en un stano, unos
1.000t mensuales.
312


,Ls rentable este negocio Los ingresos proceden de los
20.000 usuarios Premium que pagan mes a mes, de los cuales
se obtienen unos 38.000 euros,mes de ingresos sin
posibilidad de impagos ya que se realizan todos a tarjeta de
crdito. Si no hay cobro no hay sericio.
Si se descuentan los gastos anteriores se puede obserar
lo rentable y escalable del negocio ya que los costes crecen
de orma geomtrica y los ingresos de orma exponencial.

Ilujos de Caja

La liquidez de la empresa es un apartado ital para el
emprendedor y por eso la aplicacin BoostPager permite
detectar tensiones en los lujos de caja y tesorera
1odo emprendedor debe ser consciente del dinero que
quema mensualmente` ,burn rate, su empresa si no quiere
erse con problemas de solencia. lay empresas rentables se
encuentran las empresas que nunca han sido rentables pero
no acaban cerrando, la magia` que esta detras de todo esto
es la liquidez, tesorera, lujos de caja o el nombre que se le
quiera dar, que en deinitia no es otra cosa que el dinero
real con el que contamos en la caja o en el banco en un
momento dado.
Se da en sectores como el eCommerce donde se suele
cobrar por adelantado, pero en otros como el transporte de
mercancas o agroalimentario se cobra a 30, 60 incluso 90
das despus de entregado el producto o prestado el sericio.
Por poner un ejemplo: Si una empresa actura a ingresos
10.000 euros,mensuales, gasta mensualmente 9.500 euros,
313


paga al momento a sus proeedores y cobra a sus clientes a
90 das, teniendo en cuenta que inicia su actiidad el 1 de
Lnero de 2014 se encontrara que a echa de cierre de 31 de
Diciembre de 2014 tiene - 24.000 euros. Ls una empresa
rentable pero no puede hacer rente a los pagos ,el mismo
31 de Diciembre de 2014 no hubiese podido pagar a sus
proeedores ya que le quedaran 60 das para cobrar a sus
primeros clientes,.

Necesidades financieras y Rentabilidad
esperada

Ln este punto lo importante es mostrar un bree plan
inanciero a 5 anos que recoja los principales indicadores del
negocio. Se trata de mostrar los nmeros de ingresos de la
empresa as como los lujos de caja y poder er cmo de
intensio es en capital, personal y estructura de costes.
Los nmeros deben ser atractios pero realistas y para ser
creble es importante inertir el dinero propio ahorrado por
el emprendedor. Si uno mismo no cona en su idea nadie
lo hara`.
Una buena orma de emprender lean` es en modo
boots1rapping`, es decir, emplear ahorros propios e
ingresos generados por la actiidad para montar y mantener
la empresa en lugar de depender de inanciacin externa en
orma de prstamos o inersiones de capital.
Ademas siempre se puede acudir a las 3l` en los
primeros pasos del proyecto, esto es, amilia, amigos y
314


tontos`, en otras palabras, gente inconsciente que se atrea
a dejar algo de dinero al emprendedor.
Si el negocio resulta iable y se puede demostrar, siempre
se puede considerar la opcin de acudir a la inanciacin
bancaria presentando un One Pager a la entidad. La
modalidad mas asequible puede ser una pliza de crdito
para cubrir los desases de tesorera ,se suele pagar pronto y
cobrar tarde,.
Si el negocio ademas de ser iable tiene una buena
capacidad de crecimiento se puede acceder a Business
Angels o Capital Riesgo en uncin de la escalabilidad de la
empresa.

Ll equipo

Interesa mas el equipo que la propia idea en s misma.
Uno debe preguntarse lo siguiente ,Lstoy dispuesto a dejar
un puesto estable por lanzarme con mi idea, ,estoy
dispuesto a inertir lo ahorrado durante anos en sacar
adelante este proyecto, ,estoy dispuesto a trabajar muchas
mas horas que antes y a ganar muy menos, ,no me importa
el hecho de no dormir y tener preocupaciones todos los das
del ano, acaciones, qu es eso`.
Si tus respuestas han sido airmatias, bienenido al
mundo del emprendedor y preparate para un largo y duro
iaje, lleno de piedras en el camino pero del que es seguro
saldras reorzado y sera una de las mas gratiicantes
experiencias de tu ida`.
313


Si tus respuestas han sido negatias, no te desanimes,
todaa podemos hacer algo, no te debes olidar de que estas
leyendo un libro sobre emprendizaje, as que algo tienes ah
dentro que te impulsa a lanzarte al aco`.
Ln este apartado no se trata de incluir el currculum con
multitud de menciones y reconocimientos ademas de ttulos
de renombradas escuelas de negocio que posee cada uno, ni
explicar los eranos en Inglaterra o Lstados Unidos con los
que se io reorzado el ingls, sino de dejar clara la
experiencia, proesionalidad, preparacin y compenetracin
del equipo.

,Cmo conseguir clientes?

Aunque una empresa consiga el mejor producto del
unierso conocido no se lo an a quitar de las manos. Al
inal hay que inertir mucho en Marketing y siempre se
subestima el coste de captacin. Un inersor lo que necesita
saber es cmo as a conseguir ender tu producto, es decir,
que haras para que los clientes saquen dinero del bolsillo y
paguen por ese producto.

Coste de adquisicin y Valor del cliente

Para disenar un buen modelo de negocio resulta
imperatio conocer la capacidad de la empresa y su equipo
para conseguir clientes a un coste suicientemente bajo como
para sacar un margen en el proceso.
316


Ll objetio ltimo de cualquier modelo es
conseguir disminuir al maximo los costes de adquisicin y
obtener unos margenes muy altos por cliente. Si el coste de
adquisicin del cliente es sensiblemente inerior al alor del
ciclo de ida del cliente, el modelo es iable. Ln caso
contrario, se trata de un modelo que nicamente es
sostenible si se gastan ingentes cantidades de dinero en
Marketing y estructura comercial, lo que a la larga lo hace
insostenible como modelo de negocio.
Un modelo de negocio bien equilibrado es aquel en el que
la rentabilidad por cliente es sustancialmente superior al
coste de atraer clientes, dado que la dierencia entre ambos
no slo debe cubrir los costes de adquisicin sino tambin
los de estructura ,salarios, arrendamientos, suministros, etc.,.
La inersin en adquisicin de clientes debe recuperarse en
12 meses mas o menos, ya que si no es probable que se trate
de un modelo de negocio excesiamente intensio en capital
en relacin a su rentabilidad con lo que dicilmente sera
inertible.
Ln deinitia el coste de adquisicin de cliente y el alor
del cliente son dos mtricas absolutamente claes en
cualquier modelo de negocio, y junto con los embudos de
conersin, representan la carta de naegacin de cualquier
StartUp.

Datos, Ratios e Indicadores

Un dato es un nmero que slo se conierte en
inormacin cuando se pone en contexto, es decir que
317


requiere un tratamiento para que pueda ser entendible para
quien esta recibiendo ese dato.
Por ejemplo, un dato es 200 trabajadores. Si se lee as, no
aporta ninguna inormacin, es un dato aislado. Ahora bien,
200 trabajadores solicitaron ormacin interna en la empresa
en el ano 2012 en la Lmpresa S.L.`, eso es inormacin.
Ratio, unidad de medida en la que se expresan dos datos a
relacionar, es un tipo de indicador sujeto a recuencia, por
ejemplo ratio de ormacin por empleado es de dos cursos al
ano por cada empleado.
Un indicador es una medida que permite obserar la
medicin del comportamiento o cumplimiento de un
proceso o de objetios con relacin a lo planiicado,
normalmente es una relacin de un resultado real contra uno
deseado, lo cual permite hacer analisis relatios ,por unidad
o porcentual,, los indicadores deberan enlazar el desempeno
de los procesos con las directrices estratgicas de la empresa,
por lo tanto se debe establecer una reerencia como una
meta u objetio, que se utilizara como un actor de
motiacin a los lideres y colaboradores de la empresa.
BoostPager se ha centrado en el uso de Ratios e
Indicadores para acilitar las tareas al usuario y permitirle
tomar decisiones objetias sobre la gestin de su empresa.

Boostpager, el entramado

La aplicacin Boostpager, se encarga a grandes rasgos de
orecer un ormato estandar para emprendedores donde
establecer sus planes empresariales, a tras de mil, tablet
318


u ordenador ,la plataorma web estara lista a inales de
2013,, con el in de agilizar y mejorar la comunicacin entre
emprendedor e inersor.
La escena tecnolgica actual se ha isto inundada del
boom de las aplicaciones miles, puesto que representan en
su estado mas puro la esencia de la moilidad de uso, entre
otras entajas. De esto se ha querido nutrir Boostpager
desde el primer momento, desde la ase analtica hasta la ase
ejecutia o de desarrollo del proyecto.
Ll proyecto esta orientado desde el principio hacia un
proyecto basado en desarrollo web ,l1ML5, y no hacia una
aplicacin natia ,Jaa,Objectie-C,, puesto que, entre otras
entajas, se agilizaba considerablemente el proceso de
creacin y a su ez se construa la aplicacin para multitud
de plataormas. Lste desarrollo \eb consiste en l1ML 5,
JaaScript ,Backbone.js, jQuery Mobile, y CSS 3 -
ResponsieDesign para el lront-Lnd, y por otro lado, \ii
,lramework PlP, y MySQL para el lado del Back-Lnd.
Dada la naturaleza del proyecto, la tecnologa usada para
transormar todo este entramado de caracter 'web' a una
aplicacin mil ue PhoneGap. Lsto permiti 'enoler' la
aplicacin \eb para poder ser ejecutada en dispositios
miles como si de una APP normal se tratara as como
hacer uso de las caractersticas de mil,tablet como los
sensores, el almacenamiento local, la ibracin, etc.
Pero Phonegap ue slo el principio. Si era imprescindible
que la aplicacin uera multiplataorma, independientemente
del SO en el que se ejecutaran ,Android, IOS, \indows,
etc.,, tambin era necesario que su aspecto isual uera
independiente del tamano y resolucin de la pantalla en la
que se muestran.
319


Por ello, se opto por usar una de las tcnicas de diseno
web mas noedosas y que esta llamada a ser uno de los
grandes pilares del mundo web actual: Responsie Design,
que endra a signiicar algo as como diseno luido o
adaptatio. lasta hace no mucho, los disenadores web
pasaban horas creando disenos especicos para resoluciones
de pantalla dierentes, por lo que ean mermadas sus
jornadas productias.
loy en da, y dado el amplio abanico de resoluciones y
tamanos de pantallas existentes con la llegada de los
smartphones y tablets, se necesitaba urgentemente una
solucin, razn por la que emerge el Responsie Design.
Gracias a esta tecnologa, mediante un nico diseno,
Boostpager es capaz de adaptarse a cualquier pantalla,
transormando su estructura isual sin importar si se trata de
pantallas de pocas pulgadas ,como smartphones, tablets,
como de pantallas mas grandes ,portatiles, PCs, Mac Pro,
etc., acilitando as la usabilidad y el aspecto isual inal.
Los siguientes candidatos a ormar parte del proyecto
Boostpager ueron Backbone.js y \ii, tecnologas que usan el
amoso patrn MVC ,Modelo-Vista-Controlador, que tanto
se usa en el desarrollo de sotware actual. Backbone.js es un
ramework MVC para el lado del lont-Lnd ,lado del cliente,
y \ii hace lo correspondiente pero para el lado Back-Lnd
,lado del seridor,. Ambos rameworks orecen las entajas
del patrn MVC, el cual permite separar la lgica de negocio
del diseno, haciendo el proyecto mas escalable, permite usar
la abstraccin de datos y acilita el trabajo entre
desarrolladores, entre otras muchas entajas.
Ll ltimo participante a la iesta ue jQuery Mobile, un
ramework web orientado a tecnologa mil que orece una
320


mejora en el sistema 'touch', da consistencia isual a todos
los elementos mostrados en la aplicacin
,independientemente del SO en el que esta esta siendo
ejecutada, ormandose as un diseno inal homogneo, y
acilita el uso de elementos comunes con comportamientos
predeterminados optimizados para el uso en dispositios
miles, agilizando horas de desarrollo.
Como se puede apreciar, Boostpager se apoya en una
columna ertebral tecnolgica puntera, en que cada
herramienta ocupa su papel de la mejor manera para agilizar
el crecimiento de la propia aplicacin, dar compatibilidad
multiplataorma y reorzar la homogeneidad isual , lgica,
pero ante todo, para orecer al usuario una aplicacin
noedosa, amigable e inteligente.













321







Crowdfunding y
otras alternativas

- Bea 1ejeiro -
Beatriz1ejeiro

- Jonathan Garca -
JonathanGaK
e..tiv/eaiv.cov,iv,jonathangak




322





Plataorma de crowdunding donde explorar y inanciar
proyectos




rrr.megaounder.cov
megaounder_es
faceboo/.cov,megaounder


Megaounder es una plataorma de crowdunding donde
explorar y inanciar proyectos impresionantes. Se trata de
un portal con perspectia y ocacin internacional, lo que
resulta interesante a la hora de que los emprendedores
consigan inanciacin colectia en otros pases.

323


Ll crowdunding, tambin conocido en castellano como
inanciacin colectia o micromecenazgo, se trata de
cualquier ormacin de capital donde las necesidades de
inanciacin y sus objetios se comunican de orma masia,
en un oro donde podra ser ealuado por un gran grupo de
personas: la multitud ,en ingls, crowd,.
Ln palabras de muchas personas que creemos en este
modo de inanciacin, al inal se trata de democratizar el
acceso al capital, dando poder a toda la comunidad para
decidir qu proyectos tienen que hacerse realidad. Ln el
ondo, se trata de llear a internet una practica muy antigua:
monumentos como la base de la Lstatua de la Libertad o la
catedral de Len ya ueron inanciados de este modo.

,Lst regulado en Lspaa?

Ln Lspana el crowdunding esta parcialmente regulado
por la Ley del Mecenazgo, sobre la que se estan comentando
ciertas reormas para adaptarla a la realidad actual de la
microinanciacin.
Lsta ley se cine al mecenazgo cultural, y persigue el
omento de las iniciatias de mecenazgo, as como promoer
la participacin de la sociedad ciil en la deensa del
patrimonio artstico. Para ello articula dos as: un
324


incremento de los incentios iscales al mecenazgo, y una
mejora de la iscalidad para las entidades sin ines lucratios.
Por lo tanto, el problema` iene cuando el proyecto que
quiere recurrir a esta a de inanciacin no es cultural, sino
que s persigue ines lucratios o no encaja propiamente en
el sector artstico. Ls aqu donde entran los cambios, que
ienen promoidos especialmente por la JOBS Act de LL.
UU. Lsta ley permitira a las StartUps recurrir al
crowdunding para inanciarse, dando participaciones o
acciones de la sociedad a cambio de las aportaciones de
terceras personas.
Ln Luropa, la Comisin Luropea promuee mucho la
diusin y el enoque del crowdunding a tras de un
departamento de Crecimiento inanciero` integrado en el
Mercado nico europeo`. Italia es el pas pionero en acoger
esta legislacin con los matices estadounidenses, y en Lspana
existen iniciatias en cbavge.org ,\o Crowdunding, para
promoer cambios legislatios en la misma lnea.

,Que tipos de crowdfunding existen?

Una de las preguntas que los proyectos suelen hacerse
cuando quieren recurrir a este modo de inanciacin es:
,Qu doy a cambio de las aportaciones a mi proyecto`.
323


Lxisten cuatro tipos no excluyentes entre s, es decir: hay
proyectos que no optan nicamente por uno de ellos en sus
campanas, sino que los combinan para ampliar el target y
llegar a mas mecenas potenciales` ,al inal, esta cuestin
dependera de la plataorma en la que se articule la campana
de inanciacin,. Lstas son las cuatro modalidades:
- Participacin en capital: dirigido a proyectos
empresariales, quienes contribuyan a la inanciacin
del proyecto obtendran un retorno de su aportacin,
ya sea mediante beneicios, rentas, acciones o
participaciones.
- Ln Lspana, la plataorma mas conocida que realiza
este tipo de crowdunding es 1he Crowd Angel,
que permite inertir online en una seleccin de
StartUps inestment ready y acompana al "inersor"
en su posterior seguimiento, la inersin mnima
para es de 3.000t y se realizan oros de inersin por
proyecto.

Un ejemplo de campana que opt por este tipo de
crowdunding ue " billion ideas", una StartUp britanica
que inanci 30.000_ de este modo en la plataorma 1he
Crowd Cube a cambio de un 15 de la empresa

- Prstamos: la aportacin que un tercero realiza al
proyecto es un prstamo, que habra de deolerse en
326


un plazo y con un inters concreto. Covvvitae.cov es
una plataorma espanola que orece prstamos de
hasta 15.000t entre personas ,P2P, "con una
rentabilidad superior a la de los depsitos". lasta el
momento ya ha prestado mas de 2`5 millones de
euros, recibiendo casi 250.000t en intereses.


Otro ejemplo de este tipo de crowdunding es el de los
microcrditos de Kia.org: una organizacin sin animo de
lucro que conecta a personas a tras de prstamos con el
in de aliiar la pobreza. Gracias a internet, Kia permite que
cualquier persona cree oportunidades alrededor del mundo
solo con 25>. 1rabajan con nuee categoras ,como
educacin, sostenibilidad, zonas en conlicto o jenes, y
estan creciendo rapidamente gracias a los usuarios y un
numeroso grupo de oluntarios.

- Recompensas: ste es quiza el tipo de crowdunding
mas extendido, en el que las personas que realizan su
aportacin reciben a cambio un producto o sericio
tangibles. Ll reerente a niel mundial es Kickstarter,
donde se han lanzado mas de 105.000 proyectos y se
han recaudado mas de 695 millones de dlares, con
una tasa de xito ,proyectos que alcanzan el objetio de
inanciacin, del 44'01.

Ll proyecto que mas ha recaudado a niel internacional es
el Pebble, a tras de la plataorma Kickstarter. Se trata de
327


un reloj inteligente que se conecta con el mil y no solo da
la hora: permite gestionar llamadas, e-mails y mensajes.
Recaud mas de 10 millones de dlares en menos de 40 das.

- Donaciones: las aportaciones realizadas a los
proyectos son puramente altruistas, ilantrpicas. Ll
crowdunding de proyectos sociales y culturales es
quiza el que mejor encaja en esta categora, pues
consiguen conectar muy bien con la persona que
realiza la aportacin. Un ejemplo de plataorma
solidaria es Mi grano de arena`, que esta teniendo
un crecimiento del 301 anual. Ln ella, cualquier
persona puede crear su propia web de orma gratuita
con el objetio de recaudar ondos para la institucin
benica que elija.

Un ejemplo la campana creada para Alba, por la lucha
contra el cancer inantil: consiguieron superar su objetio de
50.000t incluso antes de que llegase el da inal de campana.
La pregunta del milln, que sin embargo no tiene una
respuesta nica: depende de la plataorma en la que se
articule la campana de crowdunding:
- Unas trabajan con el modelo 1odo o nada`, de
modo que el proyecto solo recibira las aportaciones
de los mecenas si llega al objetio pblicamente
marcado dentro de la echa marcada. As trabaja
Kickstarter.

328


- Otras, por el contrario, acepta una inanciacin
lexible, de modo que el proyecto recibira el total de
las aportaciones que haya recibido hasta el da inal
de su campana, aunque esa cantidad no alcance el
100 del objetio marcado. Lste es el modelo de
Indiegogo, que deja que sea el proyecto quien decida
si preiere el modelo 1odo o nada` o el lexible.

Ln Megaounder siempre hemos credo que el modelo
1odo o nada` enuele de coherencia la campana de
crowdunding: si un proyecto se marca un objetio de
inanciacin para llear a cabo determinadas acciones, se
supone que con una cantidad menor no podra desarrollarlo`.

,Por que el crowdfunding?

No es slo una orma de obtener inanciacin para
proyectos: es una herramienta de Marketing muy potente y
una oportunidad nica para conectar con la comunidad de
clientes y ans del proyecto ,idelizando a quienes ya le han
dado su apoyo, y captando a nueos usuarios,.
Ls muy importante hacerles partcipes del proyecto como
parte esencial del mismo, mas alla de la aportacin
econmica que realicen. Para conseguir el objetio de
inanciacin y la conexin con los mecenas que inancien el
329


proyecto, una de las claes de la campana es la transparencia:
explicar a qu se destinara la inanciacin necesaria y ser muy
claro con las recompensas y la echa en que seran
entregadas.
Ll mercado del crowdunding creci a niel mundial un
81 en 2012, llegando a un olumen de inanciacin de 2,6
trillones de dlares.

,Por que no crear mi propia plataforma?

Algunos proyectos se plantean la posibilidad de
desarrollar su propia plataorma, en lugar de integrarse en
una ya existente. Al margen de los costes ,no solo
econmicos, de desarrollar un portal que uncione como las
plataormas que ya conocemos, sin tener que acostumbrar al
usuario a un entorno y unciones nueas, hay un argumento
de peso: la transparencia. Las campanas de crowdunding
son y deben ser transparentes, explicando el mensaje y el
destino que se dara a los ondos recaudados. Si una empresa
abriese su propia plataorma, podra pensarse que lo
recaudado se perdera en su estructura, sin que inalmente
llegue a destinarse ntegramente al proyecto explicado en la
web. 1ambin podran manipularse los datos de la campana
,echas, mecenas, cantidad recaudada,, mientras que si es una
330


plataorma externa e independiente que certiique todo el
proceso, la transparencia esta asegurada.
Por eso, se estan comenzando a er proyectos cada ez
mas grandes en plataormas como Kickstarter, que ya ha
tenido que responder a algunas crticas: hubo usuarios que se
quejaron porque desde Kickstarter se deinen a s mismos
como Ll nueo modo de inanciar proyectos creatios`. Ln
apenas dos meses, dos proyectos cinematograicos
recaudaron mas de 8`8 millones de dlares en esta
plataorma: 1he Veronica Mars Moie Project`, por Rob
1homas y la productora \arner Bross detras, y \ish I was
here` de Zach Bra. lubo quien consider que estos
proyectos millonarios gracias al soporte que tienen detras no
deberan utilizar una plataorma como Kickstarter. Los co-
undadores Perry Chen, \ancey Strickler y Charles Adler
salieron al paso de las crticas en su blog, con un post al que
llamaron ,Para quin es Kickstarter`.

,A los espaoles nos gusta el crowdfunding?

S, y mucho. Despierta nuestra curiosidad y es una uente
constante de noticias. Slo hay que echar un istazo a las
estadsticas de Google 1rends, la herramienta de Google
Labs que muestra los trminos de bsqueda mas populares
del pasado reciente ,es decir, que recoge los trminos mas
331


buscados en Internet,. Ll crowdunding es una inquietud
creciente en todo el mundo, pero en general los pases
anglosajones tienen interiorizado y estan mas acostumbrados
a los modelos colaboratios de inanciacin.


v.qveaa tervivo crorafvvaivg ev Coogte 1reva.

1ras tocar su maximo histrico en mayo de 2013, se
encuentra actualmente en 94 puntos ,donde 100 representa
el nmero maximo de bsquedas,. liltrando la bsqueda por
pases, Lspana se encuentra en segunda posicin por detras
de Pases Bajos. Si echamos un istazo a las ciudades, en el
top 10 aparecen Barcelona en segunda posicin ,9 puntos,
y Madrid en sexto lugar ,50 puntos,.
332




vtere.e. geografico. para et tervivo crorafvvaivg

,Una moda pasajera?

La crisis tambin tiene sus cosas buenas: todos buscamos
alternatias. Necesitamos optimizar recursos y conseguir que
la creatiidad e imaginacin lideren la puesta en marcha de
soluciones inmediatas. \ al crowdunding, le ha enido bien
la crisis, por lo menos, a su diusin y expansin.
La inanciacin colectia como tal es una practica muy
antigua: antes de que se articulara en plataormas web con
herramientas de gestin y diusin online, los moimientos
ciudadanos de recaudacin de ondos para temas de
importancia e inters, ya existan. Uno de los mejores
ejemplos puede ser el de la Lstatua de la Libertad: en 1884,
333


el Comit Americano para la Lstatua de la Libertad se qued
sin ondos para la construccin de su gran pedestal. Una
campana promoida por el editor Joseph Pulitzer, consigui
recaudar 100.000> con aportaciones de 1> e incluso de
centaos. 125.000 personas participaron en este proyecto
hacindolo posible, leantando la base de uno de los
monumentos nacionales mas amosos del mundo. A cambio
de su contribucin y como agradecimiento, cada ciudadano
ue recompensado con una ersin en miniatura de la
Lstatua de la Libertad.

,Hacia dnde va el crowdfunding?

Ln Lspana todaa no ha explotado. lay muchos
proyectos artsticos o culturales, pero hay sectores todaa
no se estan lanzando. 1al ez existan algunas plataormas
centradas en proyectos empresariales incipientes y StartUps,
pero no hemos isto a empresas grandes lanzandose a
montar concursos de open innoation o campanas de
inanciacin en este tipo de plataormas. 1ampoco las
uniersidades se lo estan planteando como una opcin real
integrada dentro de los planes de estudio.
Por otro lado, y relacionado con la crisis que estamos
suriendo, los ciudadanos quieren tener mas inormacin y,
con ello, poder de decisin: sobre lo que es prioritario y lo
334


que no, sobre aquellos sectores o competencias que no
deben er sus presupuestos reducidos, lo que es
prescindible, lo que puede esperar. Por ello, no sera de
extranar que empecemos a er campanas de inanciacin
para proyectos municipales, ya sean promoidas por
Ayuntamientos o Diputaciones, o por grupos de ciudadanos
organizados.
Ln Megaounder se han identiicado tres tendencias que
estan esperando a eclosionar:
1. Ciic crowdunding

1ambin conocido como crowdunding urbano`,
consiste en iniciatias ciudadanas o municipales con un claro
objetio: la mejora de la sociedad. Se trata de la inanciacin
colectia de proyectos y trabajos pblicos, que no se incluye
en el presupuesto de las administraciones locales. Se llea a
cabo por los ciudadanos, organizaciones y empresas
priadas, quienes a eces desarrollan el proyecto junto a las
autoridades locales. Lsto consigue aliiar los presupuestos
municipales, reducir la carga impositia de los ciudadanos y
lanzar una pregunta contundente a los ciudadanos: ,Os
interesa que este proyecto salga adelante No solo se esperan
recibir las aportaciones econmicas de todas aquellas
personas que deseen participar, sino los comentarios que
puedan mejorar el proyecto.
333


Ademas, pueden articularse recompensas muy atractias
para los ciudadanos, como la deduccin en tasas e impuestos
municipales para quienes aporten a esas campanas de
inanciacin.
Aparte del proyecto de la Lstatua de la Libertad, uno de
los que mas releancia ha conseguido es I make
Rotterdam` ,\o hago Rotterdam`,: Rotterdam, la ciudad
separada por una carretera que usan a diario miles de
personas. De acuerdo con los planes de actuacin urbana,
unir ambas zonas estaba preisto y presupuestado para un
plazo de 30 anos. La comunidad propuso una idea: construir
un puente de madera mediante una campana de
crowdunding que eitara tener que esperar tanto para algo
tan necesario. Bajo el lema Cuanto mas dones, mas largo
sera el puente`, orecan tres recompensas a cambio de las
donaciones ciudadanas: er tu reconocimiento escrito en el
puente. Por 25t, en una lama de madera, por 125t, en una
seccin del puente, y por 1250t, en la estructura del puente.
Su construccin ya ha comenzado y, si las donaciones siguen
a este ritmo, podra estar terminado en el ano 2014.
Ln Lspana todaa no se ha isto articulada ninguna
campana de crowdunding para proyectos urbanos con un
promotor municipal.


336


2. Crowdunding y las grandes marcas

Las grandes empresas ya se estan apuntando al
crowdsourcing, trmino que ya en junio de 2006 la reista
\ired deini como el acto de una empresa o institucin que
asume una uncin, una ez los empleados o un grupo
indeinido ,y por lo general muy amplio, de personas
conocadas con una llamada abierta, la han presentado.
Algunos de los mejores ejemplos son LLGO, Lay`s o
Starbucks. LLGO sabe que sus usuarios ,grandes o
pequenos,, son personas muy creatias. Por eso han
desarrollado el portal LLGO Cuusoo para que cualquier
persona pueda subir su idea sobre uturos productos de
LLGO, as, es la comunidad quien decide qu producto
debe ser el siguiente en lanzarse. Lstan buscando ideas
nueas, originales, creatias. Cuando un proyecto alcanza
10.000 personas a las que les gusta, ste se produce y pone a
la enta por LLGO. Ll creador de ese producto recibira un
1 de las entas generadas por ese producto.
Ll crowdunding se integra dentro del crowdsourcing, y
es solo cuestin de tiempo que las grandes empresas se
decidan a abrir estas campanas a sus ans y clientes. Una de
las que ya lo ha hecho ,aunque sin mencionar en ningn
momento este trmino, es 1esla Motors: esta compana
caliorniana capitaneada por Llon Musk se ha inanciado
mediante una nuea uente de capital, preentas o reseras
hechas por los primeros seguidores de la marca ,o ans,.
337


1esla recaud mas de 130 millones de dlares procedentes
de sus ans-clientes, con reseras de cohes por 5.000 dlares.
Dinero al 0 de inters, en contraste con el pago de un 10-
15 anual por deuda corporatia.
Otro gran ejemplo es Microsot: el gigante inormatico
quiere que todos los estudiantes puedan tener su propio
ordenador portatil. Para ello ha abierto una plataorma que
ha llamado Chip`, en la que todo estudiante estadounidense
que tenga una cuenta de acebook puede abrirse un peril.
1ras escoger un ordenador, entre 14 modelos disponibles
,con precios entre 359 y 109>,, el estudiante tiene que
diundir su objetio para conseguir donaciones de terceras
personas y llegar al precio del portatil. Microsot asume un
10 del precio.
\ para una gran marca, una hiptesis: Coca-Cola lanz
en 2006 un producto nueo Coca-Cola blak`, que mezclaba
cola y ca. 1ras dos anos desarrollando el producto y los del
departamento de marketing rotandose las manos, la
inencin ue retirada del mercado mundial dos anos mas
tarde. La idea era buena: para aquellos que consumen ca y
rerescos, les permita mezclar ambos sabores. Ll resultado
ue catastrico: saba atal. Ln Lspana hicieron una prueba
piloto en Madrid, y hay quien ende por internet unas
botellas intactas del producto. Lanzamos una hiptesis: si
hubiesen utilizado mtodos de crowdsourcing y
crowdunding, habran mejorado el resultado o, como
mnimo, no habran llegado a lanzarlo al mercado.
338


3. Crowdunding en la uniersidad

,Cuales son los pasos a seguir para que el crowdunding
en la uniersidad se articule correctamente Podemos
resumir el proceso en tres acciones:
- Inormar: la diusin y capacidad de centralizar la
inormacin.
- Comprometer: crear una atmsera colaboratia de
estudiantes, proesores y acultades que motie y
respalde la iniciatia.
- Conseguir participacin: cuando las dos primeras se
cumplan, se debe dar un terreno acil para los
estudiantes que quieran participar. ,Cmo
Atendiendo a talleres de trabajo, consiguiendo
ondos, recibiendo todo el soporte necesario para
comunicar correctamente su objetio, reinar su
proyecto, realizar su business model canas o un
plan de empresa, etc.

Ln LL.UU este modelo ya se ha aprobado con xito,
pues son muchas las uniersidades que han adoptado
dierentes mtodos de crowdunding y crowdsourcing: a
inales de 2012 la Uniersidad de Virginia lanz su propio
portal de crowdunding en lo que ellos consideraron un
339


programa piloto, la Uniersidad de Utah ya ha abierto
diersas campanas con xito, por su parte, la de Vermont,
consigui que todos los proyectos que propuso para leantar
ondos consiguieron como mnimo el 50 de la inanciacin
que solicitaban. Las uniersidades se quedan con una
conclusin: Para leantar ondos online hay que contar con
herramientas realmente capaces de unir a las personas`.

.portaciove. ae Capitat Rie.go 1 |.vario.

340


La Uniersidad Internacional de Andaluca ha sido una de
las primeras en lanzarse a una plataorma online de
crowdunding ajena a la estructura de la uniersidad: Goteo,
gestionada por la lundacin luentes Abiertas y que
promuee el desarrollo del procomn, el conocimiento libre
y el cdigo abierto. Ln una campana que llamaron UNIA
capital riego`, la uniersidad ha aportado un total de 8.000t,
ademas de las aportaciones que terceras personas han hecho
a los proyectos acogidos bajo su paraguas. Recibieron mas
de 40 propuestas, de las que seleccionaron cinco, cuatro de
ellas se inanciaron correctamente.
1ambin en Goteo ha comenzado la campana SumaUPC
con la UPC ,Uniersidad Politcnica de Cataluna,, cuyos
resultados podran comenzar a erse en otono de este ano.
Las uniersidades estan incluyendo ltimamente
asignaturas o cursos sobre emprendimiento, incluso en
carreras que a priori no tienen nada que er. Ln deinitia, el
espritu emprendedor no entiende de grados o carreras, y
alguien que quiera montar una empresa lo hara con
independencia de su recorrido acadmico. Ls por ello que
nos parece una iniciatia muy necesaria, pero nos gustara
que ello uese un paso mas alla: que integrara el
crowdunding como una posibilidad real para los proyectos
intrauniersitarios, sin que se distinguiera por la uniersidad
en la que hayas elegido o te haya tocado estudiar

341


Difusin: La pata debil de los proyectos

No hablamos ahora de los proyectos con una gran base
de ans y seguidores detras, o con un generoso presupuesto
en publicidad. Pensamos en desarrolladores ,con un
producto increble pero pocas ideas para conertirlo en un
negocio,, proyectos incipientes, o aquellos que no han hecho
una gran diusin de los mismos. A tras de las cuentas de
Megaounder en Redes Sociales, se detect una necesidad: la
diusin de las campanas de crowdunding. Solo Kickstarter
tiene mas de 4.000 proyectos en campana, y se ha escrito
mucho sobre su orma de promocionar y mostrar los
proyectos en la web. \ es que subir el proyecto al portal de
crowdunding mas amoso del mundo no es sinnimo de
xito: Los mecenas no ienen solos`.
Por ello, Jonathan ide Go by Megaounder`: una web
sencilla en la que los creadores de los proyectos pueden
enlazar su campana para que Megaounder la diunda. Lsto,
por amor al arte y pasin por el trabajo. 1odaa es un
experimento, tendremos que esperar unas semanas para er
qu acogida tiene ,que de momento, esta siendo muy
positia,.
Ln deinitia, muy pronto podremos llegar a inanciar
todo lo que emos a nuestro alrededor a tras de esta
rmula. Con campanas de crowdunding en sus dierentes
modalidades, las empresas, instituciones y organizaciones en
342


general se iran concienciando para implementar modelos
colaboratios en los mismos. \a sea por la inanciacin, el
Marketing o la innoacin, el crowdunding sera tendencia
cuando deje de ser noticia: por eso no hay ninguna ciudad de
LL.UU en el top ten de Google 1rends. Lllos ya lo han
interiorizado.
















343






Internacionalizacin

- Lduardo Sarciat -
LduSarciat

- Vernica Rossell -
VeroRossello

- Joaqun Ortega -
KinoOrtega


344





Compana que pone en contacto a proesionales de la
construccin, obras y reormas con clientes particulares







rrr.habitissimo.e.
habitissimo
faceboo/.cov,habitissimo.es


labitissimo es una aplicacin que conecta clientes con un
proyecto de reorma u otra demanda de sericios para el
hogar con proesionales y empresas que puedan
prestarselos. Ls la gua acil donde encontrar inormacin,
opiniones de proesionales, empresas de arquitectura, etc.
343


Desde un punto de ista mas terico y tradicional,
cuando un emprendedor se plantea internacionalizar su
empresa, pueden ser arias las razones que le lleen a ello. La
mas habitual suele ser porque realmente mola` o porque
una empresa con buena presencia internacional es menos
ulnerable ante problemas puntuales en su mercado y las
crisis le aectaran menos que a otras empresas que tienen su
oco en un solo pas.
Por otro lado se destaca la bsqueda de economas de
escala debido a que, al ampliar el nmero de mercados, los
costes de produccin unitarios del bien o sericio
disminuyen si se incrementan adecuadamente los nieles de
utilizacin de inputs de la empresa.
Los criterios y las motiaciones por las cuales se decide
intentar internacionalizar una empresa son mltiples. Los
podramos resumir en los siguientes: saturacin del mercado
interno en el pas de origen, penetracin de competidores
extranjeros en el mercado local, bsqueda de mercados
menos competitios o saturados, descubrimiento de un
nicho muy atractio en un pas desconocido, incentios
gubernamentales, bsqueda de mercados mas amplios,
diersiicacin la actiidad, acompanar a un cliente en su
experiencia internacional, obtencin de materias primas o
mano de obra mas barata o de mayor calidad,cualiicacin o
una simple ocacin internacional de las persona que dirigen
e integran una empresa.
346


lay que tener en cuenta que internacionalizar puede
matar un negocio de Internet y no solucionara ninguno de
los problemas si la empresa esta en diicultades econmicas.
Al contrario, se acumularan los problemas porque puede
desiar la atencin del mercado principal. Por lo tanto hay
que saber que internacionalizar es caro, lento y costoso. Lo
mas sensato es no hacerlo hasta que se haya desarrollado un
modelo seguro en el mercado principal`, sostiene Jordi Ber.
Los primeros conceptos que el emprendedor debe asumir
son que la internacionalizacin no sera la solucin a todos
sus problemas desde un primer momento, que el sendero no
sera acil y esta lleno de altibajos y quebraderos de cabeza,
que cada pas puede llegar a ser un mundo y, en general, que
este es un proceso lento que requiere de la implicacin y
compromiso de toda la organizacin para que los objetios
marcados puedan llegar a cumplirse.
An as, y una ez que se toma la decisin es cuando
surgen las grandes preguntas ,Cmo lo hago, ,es siempre
necesaria,posible la internacionalizacin, ,cmo aecta esta
decisin al conjunto del modelo de negocio, ,cuando es el
momento adecuado para acometerla



347


Ll Plan de Internacionalizacin

Ln el proceso de internacionalizacin debe existir un plan
al igual que cuando se quiere crear una empresa y se necesita
un plan de negocio. Ll primer paso sera deinir una serie de
puntos genricos para todas las empresas, y especicos, en el
caso de las StartUps.
Ll plan de internacionalizacin de una empresa debe de
estar enocado dentro de las lneas estratgicas de expansin
de la misma. Ll proyecto de expansin de labitissimo se
plantea dentro de un marco de analisis que se adapta a las
necesidades de la empresa en cuestin de objetios a medio-
largo alcance. Para establecer la estrategia de
internacionalizacin de labitissimo, se ha desarrollado un
plan de analisis del estado de la empresa en cuestin de
productos, sericios y recursos. Ll in es identiicar las
dierentes opciones sobre las que puede lanzarse la
organizacin. Para ello, se debe realizar un proundo estudio
de los actores que pueden aectar al desarrollo de este plan,
lo que incluye un analisis en proundidad de la capacidad
exportadora, partiendo del estudio de sus capacidades
globales en todas las areas uncionales y de gestin.
De este modo, se llea a cabo un diagnstico que
contemple las estrategias del negocio, as como las lneas de
actiidad, estrategia competitia, segmentos de mercado,
competitiidad del sector, etc. lo que permite ealuar el
348


potencial exportador, as como el grado de actitud
exportadora de la organizacin. Ll plan se establece
mediante la dierenciacin de cuatro ases en las que se
islumbrara la estrategia de planteamiento internacional y
que permitiran la ejecucin de un plan acorde a los objetios
de internacionalizacin de la empresa.
Ln el caso de labitissimo, el plan abarca los siguientes
puntos: introduccin, objetios, mercados potenciales,
analisis de la competencia, descripcin y analisis de la
empresa, desarrollo y dierenciacin tecnolgica en el
mercado, soluciones y recursos ,DAlO,, estrategia de
acceso a mercados, comercializacin y medios de pago, ases
de implantacin, temporalizacin del proceso, impacto
esperado ,control de gestin, y plan inanciero. A tras del
plan de estrategia internacional se pueden analizar los
pormenores del proceso y cmo una empresa como
labitissimo ha ido encontrando soluciones a los dilemas que
se presentaban.

Mercados objetivos

Ll orden de importancia de las ases del plan no es algo
cerrado y concreto, pero elegir los posibles mercados
objetios tras establecer las prioridades de la
internacionalizacin es un actor clae en el proceso
349


Para ello, hay que establecer una serie de mtricas que
midan la importancia de determinadas caractersticas del
mercado obserado. Para labitissimo, al ser un marketplace
online se consideraron claes los siguientes puntos: usuarios
de internet, inraestructura tecnolgica en el pas, incremento
en el uso de la red en los ltimos anos, nmero de miles
registrados, nmero de seridores, aloracin general de la
oportunidad de negocio, uso de tarjetas de crdito, existencia
pasarelas de pago seguras y competencia existente. A todos
estos alores, se les adjudica una ponderacin segn su
importancia relatia y se eligen una serie de pases que seran
ealuados acorde con estas mtricas.
A niel estratgico, labitissimo decidi dirigirse
primordialmente a pases donde no existiera gran
competencia y este sericio no estuiera muy desarrollado,
con la intencin de ser el lder del mercado o al menos el
segundo player para disrutar de las entajas competitias
que esta posicin conllea. Al ano de iniciar su actiidad en
Lspana en 2009, y debido a que la empresa ya naci con
ocacin internacional, se inici la actiidad en Italia en
2010. \ a principios de 2011 se abri el portal en Brasil.
Durante estos dos anos, ueron muchos los
inconenientes y diicultades que surgieron por el camino.
Lncontrar el modelo de negocio que mas se adecuara al pas
de destino, ormas de pago, desarrollo y Marketing Online
en otro idioma, actuaciones de la competencia,
particularidades culturales de usuarios y proesionales y un
330


largo etctera que orma parte de la ida diaria de una
empresa que inicia su andadura internacional.
1ras docenas de pruebas, allos, aciertos, rectiicaciones,
adaptaciones, y sobre todo mucha ilusin y esuerzo por
llear adelante este proyecto en 2012 se consigui que el
modelo uera escalable y la acturacin se triplic, gracias,
sobre todo, a la consolidacin en el mercado nacional y
uerte crecimiento tanto de Italia como de Brasil.
Ls a partir de este momento que se empiezan a
considerar nueos pases para continuar con la expansin del
negocio. Nueamente, se reis el cuadro de decisin de
pases donde se baremaron las mtricas adaptando su
importancia segn lo aprendido por el camino en los anos
anteriores. Despus de un exhaustio analisis, desde inales
de 2012 hasta inicios de 2013, se ue iniciando el bloque
llamado LA1AM` ormado por Mxico, Argentina y Chile.
Con estas incorporaciones, se sigue la lnea de actuacin en
pases con baja competencia y sericio poco desarrollado,
con sus actores positios y negatios ya que, a pesar de que
no hay uertes competidores, tampoco hay cultura de uso
entre los actores del mercado lo que implica una labor
educatia` que conllea un esuerzo extra para la
organizacin.
Ln estos momentos, con presencia en seis pases, se
apuesta por la consolidacin antes de continuar la expansin
ya que siempre existe el riesgo de perder el oco y dispersar
esuerzos, lo cual puede tener consecuencias neastas para el
331


conjunto de la empresa. Pero para no perder ese oco es
interesante plantearse algunos consejos o conclusiones a las
que lleg lranois Derbaix y que escribe en su blog:
- Intenta elegir un nombre para tu negocio que no sea
especicamente espanol, que uncione en los
idiomas que te gustara cubrir, o como mnimo en
ingls ,idioma internacional,.
- Ls mejor no empezar proyecto comercial sin tener el
.com registrado
- Un dominio internacional o un dominio por pas.
- Una ez elegido el dominio global, o los dominios
nacionales, es muy complicado cambiar de estrategia.
- Mejor pocos idiomas que muchos idiomas.

Seleccin de oportunidades: keywords, SLM y
SLO

Cuando ya se ha realizado la seleccin del mercado, la
adaptacin del lenguaje y la seleccin de palabras ,keywords,
sobre las que se a a trabajar en Google Adwords son
procesos complejos en los que las siguientes herramientas
pueden ser de gran ayuda. Lxisten ininidad de aplicaciones,
webs y bases de datos que seran de gran utilidad
dependiendo del tipo de empresa y del mercado al que se
332


dirija. Desde labitissimo se destacan a continuacin las mas
importantes:
Para la elaboracin de estudios de mercado y er las
oportunidades, costes y amenazas de competencia que puede
orecer un nueo mercado, la web cov.vverbaroveter.cov nos
proporciona una extensa base de datos sobre consumidores
tanto online como oline que nos orece una isin de
conjunto sobre multitud de sectores y categoras de
producto. Si queremos centrar nuestro oco en
consumidores que utilizan sus telonos miles para
realizar bsquedas, tbiv/ritbgoogte.cov,vobiteptavet,e., nos
ampla la inormacin de este nicho. Llegados a este punto,
el Global Market linder de Google ayuda a estimar qu
inersin puede ser necesaria para cada keyword, por pases
e idiomas. Lsta aplicacin contribuye a descubrir nichos
especicos que pueden existir dentro de un pas. \a que
tenemos un contexto general sobre el uso y las categoras
mas interesantes dentro de cada mercado, el siguiente paso
es escoger dentro de Google Adwords la herramienta mas
adaptada a los intereses de la empresa. Por ejemplo, Google
Adwords Key\ord Planner mide los olmenes por
keywords separados por pases, esta herramienta es de gran
utilidad para preer hacia donde debemos orientar nuestro
posicionamiento y para poder optimizar nuestra inersin
en SLM. A su ez, puede ser til para analizar las keywords
obtenidas en la etapa anterior y tener una mtrica de
magnitud y as acilitar la eleccin de las palabras mas
adecuadas. Lste hecho puede marcar un punto de inlexin
333


en la operatia de la empresa. Como ltimo paso en este
proceso y para conseguir hilar an mas ino, vber.vgge.t.org
permite la labor de ainar la inormacin sobre bsquedas a
niel long tail`, recomendando ademas ariaciones sobre
las bsquedas iniciales relacionadas con las que tenemos
inters.

Iormas de entrada

Lxisten mltiples ormas de entrada dependiendo de si
nos encontramos ante un bien o un sericio, pero en este
sector y dependiendo del niel de desarrollo internacional de
la empresa, estas son las ormas mas comunes de implantar
la estrategia de la compana en otro pas con dierentes
riesgos y operatias:
Con la exportacin directa, buscamos encontrar un
tamano mnimo eiciente a tras de las mencionadas
economas de escala. Ll licenciamiento nos puede ayudar a
amortizar la inersin cuando los costes en I-D sean muy
potentes. lranquiciamiento o Joint Ventures son idneas en
pases de alta burocracia ,incluso por exigencia legal, donde
el mercado es muy complejo y es necesario el expertise de un
socio local. Lxportacin indirecta a tras de estructuras de
distribucin de intermediarios: importadores, contratos de
abricacin, empresas de trading, concesionarios, oicinas de
334


compras, etc. Actiidad deslocalizada tanto parcial como
totalmente. Internacionalizacin integral con produccin,
comercializacin y presencia sica en distintos pases, sta es
la mas costosa ya que requiere una gran inersin y
preparacin preia.
Las ormas de entradas anteriores son generales y se
pueden amoldar para cualquier StartUp. Para centrarse en
modelos de internacionalizacin a tras de internet, los
modos son similares, aunque se encuentran pequenas
especiicaciones y matices, segn la etapa y el niel de
inersin. Se puede contar con un equipo natio en oicinas
centrales en el pas, como es el caso de labitissimo donde
todos los mercados se gestionan con personal local
,brasilenos, argentinos, italianos, etc., desde Palma de
Mallorca. A estos equipos natios en oicinas centrales se les
pueden anadir al menos una persona en el pas de destino
,actuacin a niel local para hablar con partners,
competidores locales, periodistas, nuea regulacin, nueas
oportunidades, etc.,. Ll equipo principal en oicinas centrales
y socios locales que se encargan de algunas tareas: uerza de
entas, call center, equipo tcnico, etc. Por ltimo, se puede
entrar en mercados con partners locales reconocidos,
modelo Joint Venture o Piggyback.



333


Desarrollo y adaptacin tecnolgica

1odos los productos y sericios de labitissimo han sido
desarrollados de orma interna, por un equipo
multidisciplinar de desarrolladores que han realizado la
ejecucin de cada una de las actiidades programadas en la
estrategia de I-D-i de la compana. 1odo el desarrollo se
basa en tecnologas libres, permitiendo escalar sin lmites ni
costes. La estructura es orecida desde seridores Linux
usando Nginx como seridor web y PlP como lenguaje
principal de programacin. La web esta basada en Symony,
un popular lramework de desarrollo web que tiene una
enorme comunidad de usuarios, lo que acilita encontrar
inormacin o incluso solicitarla cada ez que se aronta un
problema complejo o poco recuente.
Ln labitissimo, son muchos los retos tcnicos a los que
los desarrolladores se han tenido que enrentar a lo largo del
proceso de internacionalizacin. Ll hecho de tener la \eb
en distintos idiomas o dialectos conllea que a niel tcnico
no sea una sola empresa sino seis distintas. Cada ez que se
abre un nueo pas se ha de adaptar todo el contenido al
nueo idioma y si es un pas hispanoparlante, cambiar los
modismos y palabras propias de cada mercado para
adaptarlas al consumidor. 1emas legales, horarios, moneda,
tipo de cambio, impuestos, etc. han de ser minuciosamente
336


analizados tanto a niel de operatia basica de la empresa
como su adaptacin tcnica.

Lstrategia de acceso al mercado, operativa y
comercializacin estrategica

La expansin de la empresa en mercados internacionales
y la consolidacin del liderazgo y crecimiento continuo a
niel nacional son oportunidades ante las que la empresa ha
de actuar. Lste contexto es posible gracias a la eolucin del
mercado de los sericios a tras de plataormas eCommerce
a niel mundial. Lste canal permite orecer a distintos pases
la propuesta de negocio de labitissimo sin necesidad de
grandes emplazamientos, inersiones en actios ijos ni
desarrollos estructurales muy complejos y posibilita el
uncionamiento de todos sus sericios de manera ptima en
cualquier lugar.
Si queremos realizar una clasiicacin geograica de los
distintos pases a los que se pretende acceder, el criterio
principal de agrupacin debe ser el niel de penetracin de
internet unido a otro actor ital como es el idioma.
Ln Occidente existe, por un lado los mercados
anglosajones y del norte de Luropa, que son los mercados
mas grandes y aanzados con una cuota de uso de internet
337


superior al 0 ,Lstados Unidos, Canada, Reino Unido,
Alemania, lrancia, etc.,. Posteriormente, se encuentran a los
pases del Sur de Luropa como Lspana, Italia, Grecia y
Portugal, los pases del Lste y inalmente los pases
latinoamericanos con mayor potencial de crecimiento,
aunque con menos cultura de negocio online. Los pases
asiaticos y Oriente Medio quedaran pospuestos para un
uturo analisis en una ase mas aanzada del negocio o ser
considerados en caso de una experiencia preia satisactoria
y,o un alto conocimiento del pas por motios personales.
Ln el caso de labitissimo, en los mercados mas
maduros se puede demostrar lo descrito anteriormente.
Nueos players, creados con la irrupcin de Internet hace
diez o quince anos, consiguieron consolidarse como lderes
en determinados nichos y copar posiciones de dominio, lo
que prueba que la oportunidad existe y es real. Ahora solo
quedara exportar la idea a pases con potencial emergente o
aportar un aire resco a un mercado maduro, ya consolidado.
Ll mecanismo desarrollado a la hora de lanzar un pas es
relatiamente sencillo. Ll lanzamiento se puede diidir en las
siguientes ases:
1. Ll paso preio al lanzamiento consiste en la eleccin
del pas que cumpla con los requisitos necesarios
para la expansin del negocio ,seleccin de los
mercados objetios,.
338


2. Una ez seleccionado, se contrata un equipo natio
reducido de dos personas, una para operaciones y
otra para la parte comercial.
3. Se traduce el sitio web y se adaptan detalles
operatios basicos como la moneda, los precios,
cdigos postales y telenicos, etc. 1odos los
cambios se importan a una base de datos y
contenidos.
4. Se lanza el sitio web con oco en las principales
ciudades y categoras y se acompana de pequena
inersin en marketing para ir oteando el mercado e
ir corroborando las hiptesis ormuladas en el
estudio de mercado.
Ln su primera ersin, la web de labitissimo en Italia se
lanz con muy pocos recursos, a modo de test con los
objetios de alidar, en primer lugar, que sera posible
conseguir traico y, en segundo lugar, que sera posible
monetizar. Cuando esta hiptesis es alidada, se procede a
aumentar la inersin en Marketing Online para incrementar
el olumen de presupuestos gestionados y a incrementar el
equipo comercial y de operaciones para conseguir mas
empresas que ormen parte de la cartera de clientes.
A da de hoy y gracias al Know low adquirido con la
experiencia en Lspana y en Italia, se pre reducir los
tiempos de accin y la inersin necesaria para alcanzar el
tamano crtico para la monetizacin en los nueos pases. Ln
339


Italia, por ejemplo, con una inersin diez eces menor a la
realizada en Lspana los resultados ueron muy positios y la
eolucin en Brasil ue muy similar.
Ln estos momentos, todas las operaciones se realizan
desde las oicinas principales de la compana en Lspana,
pero se pre que en un uturo cercano, una ez se alcance
una determinada masa crtica, habra que establecer oicinas
locales para la parte comercial y de soporte.
Una ez llegados a este punto en el que ya se ha
seleccionado el mercado, la orma de entrada y la manera de
implantarnos es cuando se debe analizar el impacto de la
internacionalizacin en el modelo de negocio. Como senala
Jaier Megas en su blog de empresas de base tecnolgica, es
muy coneniente un analisis de cada una de las areas
asumiendo el modelo de lienzo, del escritor y consultor A.
Osterwalder, como elemento constructio que se desarrolla a
continuacin.
Los segmentos de clientes pueden estar condicionados
segn el enoque, si se trata a los mercados de manera
homognea solo se deben hacer pequenos ajustes en la
estructura comercial. Si se realiza un trato dierenciado por
zona ,geosegmentacin, las implicaciones sobre la
organizacin se complican ya que habra que establecer
distintas polticas dierentes para cada tipo de cliente
,relacin, canal, propuesta de alor,, lo que a su ez tendra
su impacto sobre la estructura de costes y debe tener su
correspondiente impacto en los ingresos.
360


La propuesta de alor debe ser sostenible en el pas de
destino y poder a superar las barreras de entrada ,legales,
culturales, idiomaticas, competitias, etc.,. Lo que unciona
en un pas, puede no uncionar en otro y es por ello que
abiti..ivo decidi trabajar con personal local que ayudara a
salar estas diicultades y as uera posible el encaje
producto,mercado.
Los canales son tambin determinantes. La propuesta de
alor en cada pas puede estar en cualquier parte del proceso,
por lo que hay que isualizar cual sera la experiencia del
cliente y pulir los detalles posibles en la adaptacin del
producto o sericio, la ealuacin de estos por parte de los
clientes, el proceso de compra, los trminos de entrega y
condiciones del sericio as como el sericio de soporte al
cliente y postenta. labitissimo, desde sus inicios, ha
establecido su estrategia a ortalecer la calidad del sericio a
tras del departamento de presupuestos y potenciar el
sericio postenta mediante el equipo de soporte. \ como
canal para transmitir todo esta ilosoa se encuentra la red
de entas que inculcan al cliente esta intencin, a tras del
departamento comercial. Ln todo este engranaje encaja el
concepto de la relacin con clientes, usuarios y la sociedad
en general. Ln cada pas, la interaccin cultural con el
entorno de la empresa tiene distintos matices. Ln pases
latinos y mediterraneos esta conexin es undamental y muy
alorada. Ln pases anglosajones o nrdicos este nculo con
la empresa tiene menor importancia, por supuesto con
matices y excepciones por pases y segmentos.
361


Ll lujo de ingresos es un aspecto clae a detallar.
Obiamente cualquier estrategia de internacionalizacin
tiene un trasondo que pretenda el crecimiento de la cira de
negocio y la mejora de los resultados. Por ello, el analisis y
lexibilidad en la ijacin de precios, tipos de cambio,
impuestos, ormas de cobro y pasarelas de pago pueden
hacer que un negocio triune o racase aunque la idea sea
idnea para ese mercado. Lnocar la estrategia hacia el
margen o el olumen segn el poder adquisitio y el
segmento de poblacin al que nos dirijamos se antoja como
pilar de las inanzas de la empresa.
Para dar orma a todas las ideas y estrategias hay que
asignar unos recursos clae a los departamentos que llearan
a cabo las actuaciones pertinentes. Ll tipo, cantidad e
intensidad de estos recursos depende de las decisiones
tomadas con anterioridad, sobre todo, del tipo de estructura
a implantar. Ln un primer paso, la estructura debe ser lo mas
ligera posible en busca de alidar las hiptesis ,un empleado
para el soporte y otro para la enta, y posteriormente ir
incrementando recursos en buscar de economas de escala.
Los recursos claes se han de adjudicar a las actiidades
clae en el proceso de internacionalizacin las actiidades
que representan un coste superior tienden a deslocalizarse si
en otro pas se pueden obtener unos costes salariales o de
materias primas mas reducidos. Lste proceso puede generar
tensiones dentro de la empresa y gestionar la inormacin
dentro de la organizacin es undamental. La tendencia
362


conorme la empresa crezca es incrementar la releancia de
areas como marketing y estrategia comercial y externalizar
los departamentos de menos alor anadido.

Ayudas y subvenciones

Ln general, una de las principales consecuencias de la
internacionalizacin es el aumento notable de los costes
indirectos. Debido a la iscalidad internacional, tambin se
reducen los margenes y si no se gestiona eicientemente este
tema puede proocar problemas en los lujos de caja con
consecuencias muy negatias.
Para el apoyo en este asunto existen mltiples
mecanismos pblicos y priados para ayudar a las empresas
que se quieren internacionalizar en Lspana. Ln labitissimo
conorme se ue ampliando la estructura internacional las
necesidades de asesoramiento tcnico y de apoyo tanto
institucional como inanciero aumentaron. Ll primer
contacto se realiz con el IMLX, programa del Instituto
Balear Lmpresarial de las Islas Baleares, en este programa se
orece asesoramiento tcnico para ayudar a la
internacionalizacin, participacin en jornadas de ormacin,
networking y se complementa con la aportacin de un
becario ormado en comercio internacional que pueda
aportar un conocimiento extra al personal existente en la
363


empresa y que se dedique a desarrollar todas las unciones
anteriormente mencionadas de manera especica.
Posteriormente y tras la experiencia positia con el
IMLX se particip en el programa de inanciacin
Innternacionaliza` del Centro para el Desarrollo
1ecnolgico Industrial ,CD1I, que para empresas que
necesitan de una gran inersin y no tienen la acilidad de
acudir a inersores priados puede ser una gran salida.
Como organismo mas puntero en el comercio internacional
en Lspana encontramos al Instituto de Comercio Lxterior.
ICLX tiene gran ariedad de programas de asesoramiento y
subencin a actiidad de exportacin. Ln concreto, el
programa ICLX NLX1 ayuda a P\MLS en su proceso de
internacionalizacin y el Programa de Becas en empresas
aporta a un becario con experiencia proesional internacional
y con un master en gestin internacional de la empresa que
puede ser de gran ayuda en este, a eces arduo, pero
ilusionante camino.

Caso Brasil

Brasil se ha conertido en el mercado latinoamericano
mas atractio para la inersin internacional en casi todos
los sectores y cmo no, lo mismo ocurre en el tecnolgico.
Con mas de 190 millones de habitantes, es una de las
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economas de mas rapido crecimiento en el mundo en los
ltimos anos, colocandose como la sptima por producto
interior bruto nominal.
A principios de 2011 y con la experiencia recogida en los
meses de lanzamiento en Italia, se inici la actiidad en Brasil
con mas incgnitas que certezas. Para labitissimo, Brasil
reuna las caractersticas undamentales para ser seleccionado
como mercado objetio ,potencial de crecimiento, usuarios
de internet al alza, baja o casi existente competencia, etc.,.
La clae del xito se basa en la propia coherencia de la
estrategia, acorde con la desarrollada por Prialia con
anterioridad. La entrada en un mercado en ase emergente
conllea que la competencia sea muy baja, el coste de
conseguir clientes sea muy barato y que el niel de sericio
que exijan estos sea mnimo porque an no conocen el
sector ni las posibilidades que puede llegar a orecer. Se
empez a generar contenido web con intensidad, la
inersin en marketing era muy eiciente desde el inicio y la
acogida del pblico, que empieza a tener mas cultura de
sericio de eCommerce, ue muy positia.
A inicios de 2012 comienza la monetizacin de todo el
contenido y clientela obtenida durante el primer ano y la
repercusin en la cuenta de resultado es mas que
satisactoria. Lo que ayud, junto con la consolidacin en
Lspana, a triplicar la cuenta de resultados y poder arontar
nueos retos en la empresa.
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Pero no todo son entajas en Brasil. Las costosas
pasarelas de pago y la compleja iscalidad y burocracia
brasilena obliga`, a toda empresa que pretenda alcanzar un
olumen de negocio importante, a tener que plantear la
implantacin de una sede en el pas brasileno en algn
momento de su ida.

Conclusiones

Las lecciones aprendidas ,normalmente mas errores que
aciertos, suelen ser una buena conclusin para un estudio
empresarial. Para labitissimo estas son las principales
conclusiones de su experiencia internacional desarrolladas a
tras de arias preguntas clae que el emprendedor debe
hacerse:
,1engo un equipo Algo primordial es analizar tu
empresa y er si sta esta preparada para arontar el reto. La
internacionalizacin, ademas de basarse en un plan
estratgico bien elaborado, es tambin una actitud dentro de
la organizacin. Si el equipo no esta preparado, es dicil
acometerla con xito. ,Ls alido mi plan de
internacionalizacin Muchos son los modelos de negocio
que podemos encontrar, pero las StartUps son empresas
distintas a las conencionales y regirse por los tradicionales
planes no asegura el xito. Lxpertos como Lric Ries ,1he
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Lean Startup, o Ash Maurya ,Running Lean, nos pueden dar
una buena base terica para iniciar la andadura. ,Me gustan
las emociones uertes Internacionalizarse no es un camino
acil y los escollos que nos podemos encontrar son
incalculables. Una StartUp ha de ser lo suicientemente
lexible y adaptable al cambio para poder girar en cualquier
momento y as poder aproechar una oportunidad o corregir
un allo.`
Ln labitissimo arios son los puntos en los que se basa
su proceso internacional y se originan desde el nombre de la
empresa que debe ser adaptable a arias lenguas con lo que
obseramos que hay que preer la internacionalizacin desde
el primer da. Validar el negocio en el mercado local antes de
llearlo a otro pas. lay que tener un plan, es muy dicil que
las cosas salgan como uno desea si no se planiican y para
ello podemos contar con la ayuda de organismos como el
ICLX que nos dan las herramientas apropiadas, seleccionar
un pas para realizar el test ,ilosoa lean`,, exportar solo el
core` del negocio para realizar la alidacin, contar un
equipo natio para salar las dierencias culturales, adaptar ,o
no, el modelo de negocio en cada pas, implementar
mtodos de pago local y por ltimo ender, ender y ender
... si no obtenemos el resultado deseado empecemos de
nueo y olamos a intentarlo`.


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