UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Percepcin y Proceso de Aprendizaje del Consumidor

Pilsen Callao: Jueves de Patas

Curso: Anlisis del Comportamiento del Consumidor

Profesor: Sotomayor Fernndez, Carlos Alberto

Integrantes: Salazar Ismodes, Ana Gabriela Peralta Alcarazo, Julio Ricardo De la Torre, Victor Estrada Segura, Luis

Sbado, 27 de abril de 2013

Introduccin
Para el siguiente trabajo desarrollaremos los pasos de la percepcin y el proceso de aprendizaje del consumidor respecto a la campaa publicitaria de la cerveza Pilsen Callao Jueves de Patas.

Percepcin
Recursos Promocionales
Para poder iniciar con a desarrollar el proceso de percepcin respecto a la campaa publicitaria Pilsen Jueves de patas, tenemos que de los recursos promocionales enfocados utilizados con el propsito de aumentar el estmulo sensorial que emplean en sus publicidades. Los recursos utilizados son:

Publicidad por emplazamiento

Pilsen utiliza como imagen publicitaria al comediante Melcochita para transmitir un sentido de diversin y chacota a los anuncios, enfocndose en la reunin de los amigos.

El marketing de emboscada
Pilsen coloca anuncios en lugares donde el consumidor no puede evitarlos, si o si los observa. Un ejemplo es el telfono de la amistad donde puedes realizar llamadas gratis a tus amigos, restaurantes completamente adornados y diseados con publicidad de Pilsen, la creacin del diario El Pilsenistas y hasta globos aerostticos promocionando la marca.

Anuncios y paneles
Pilsen coloca anuncios en vas pblicas de gran trnsito para captar la atencin de peatones y conductores, as como tambin en sus camiones distribuidores que llaman la atencin de cualquiera.

Elementos de la percepcin
Seleccin
Naturaleza de los estmulos
Diseo del envase Pilsen presenta su cerveza en tres distintas presentaciones: Latas 355ml. se caracteriza por su rpido enfriamiento y facilidad de desecho. Botella 310ml. se caracteriza por su envase de vidrio que conserva mejor el sabor y su mejor forma de agarre. Botella 650ml. se caracteriza por traer una mayor cantidad la cual la hace perfecta para reuniones y eventos.

Marca Pilsen Callao es una cerveza nacida en 1863, la cual es reconocida por ser la primera cerveza producida en el Per y que hasta el da de hoy mantiene su sabor original.

Anuncios y comerciales Nos expresan siempre el sentido de una cerveza que est siempre en su punto y que es ideal para compartirla en confianza con los verdaderos amigos.

Experiencias anteriores de los consumidores

Se caracteriza por estar siempre presente en las reuniones de amigos, familiares, en todo lugar donde se compartan momentos de felicidad. Adicionalmente, podemos mencionar el comercial que realizaron con un seor que en su juventud haba hecho lo que actualmente haces los jvenes: reunirse con sus amigos y tomar una Pilsen. Este comercial le dio empuje y fue la base para poder lanzar toda la campaa de Jueves de patas.

1995
Motivaciones en ese momento

2013

Los motivos que te llevan a comprar una Pilsen siempre son los de reunirte con tus amigos, pasar un momento grato, el reencuentro, los recuerdos y los viejos pasatiempos.

Organizacin
Figura y fondo
Aqu destaca el envase de Pilsen, porque entre las marcas nacionales es la nica con color distinto de envase (verde). Tambin muestran a una figura pblica, como lo es Melcochita en las propagandas para que el producto se muestre asociado con el mensaje que es te pueden quitar todo, menos tu jueves de patas. Siempre Pilsen busca resaltar y recalcar su imagen de cerveza para compartir entre amigos.

Agrupamiento
El consumidor va a comenzar a formar una imagen relacionando el jueves, el color verde, los amigos y los momento gratos a esta bebida.

Cierre
Los consumidores finalmente relacionaran el jueves con los amigos y por consiguiente esa reunin ser acompaada de Pilsen Callao, posicionndose y reafirmndose como una bebida para compartirla entre amigos.

Interpretacin
El desarrollo de los estereotipos utilizados es:

Apariencia fsica
Tenemos a Melcochita como modelo de Jueves de patas ya que el producto y la publicidad en s quieren mostrar entretenimiento en conjunto; es decir, cada vez que uno se rene con los amigos se entretiene.

Formacin de imgenes en el consumidor

Posicionamiento del producto
Pilsen resalta entre los competidores de este lineal (bebidas alcohlicas cerveza) porque est basado en el reencuentro con los amigos, en general para el sector masculino, es por ello que sus comerciales muestran a un grupo de hombres amigos reunidos en un bar o en una casa tomando Pilsen.

Empaque del producto

Botella 650ml Botella 310ml Lata 355m

Precio percibido
La estrategia de precio que utiliza Pilsen est basada en las relaciones, que vendran a ser la motivacin de relaciones a largo plazo entre ellos y los clientes que encuentran beneficios en el precio. Es por ello que el precio es asequible para todo el mercado. Precio botella 650ml en tiendas: S/ 3 x 11 Precio Caja x 12u botella 650ml: S/ 44.00 Precio Sixpack botella 310ml: S/ 15.50 Precio Sixpack lata 355ml: S/ 14.50 Precio Twelvepack lata 355ml: S/ 32.00
*Precios referenciales, varan segn el lugar de compra

Calidad percibida
El consumidor cuando compra una Pilsen ve las siguientes caractersticas:

CARACTERSTICAS INTRNSECAS
TAMAO COLOR SABOR Lata Botella personal Botella estndar Determinado por el tostado de la malta Un poco ms amargo

CARACTERSTICAS EXTRNSECAS
MARCA EMPAQUE PAS DE ORIGEN PUBLICIDAD Pilsen Callao Verde Per Basada en experiencias en conjunto (amigos, familia)

Imagen de la tienda
Pilsen vende sus cervezas en supermercados, hipermercados, mercados, tiendas, kioscos, etc. Podemos encontrar cervezas Pilsen en cualquier establecimiento de venta. Mayormente asociado a la tienda del barrio.

Riesgos percibidos
Riesgo funcional Muchas veces la cerveza no llega a los consumidores con el mismo sabor, y esto esta atribuido debido a que diversas tiendas refrigeran las cervezas durante su tiempo de atencin y despus desconectan las refrigeradoras. Esto provoca que el sabor se altere y nos haga cuestionar el sabor original de Pilsen.

Riesgo fsico Lastimosamente muchas veces las botellas de cervezas son utilizadas con armas en peleas o discusiones, por lo cual la cerveza en lata nace como sustito a esto. Tambin debemos nombrar que tomar bebidas alcohlicas en exceso es daino.

Riesgo social Esto ocurre en sectores sociales exclusivos que estn acostumbrados a adquirir cervezas importadas, por lo cual a una persona le molesta un poco el contraste en gusto y preferencias.

Aprendizaje del consumidor:

Qu se nos viene a la mente cuando vemos esta imagen?

Dar una bienvenida a un familiar o amigo Pasarla bien con tus amigos Hacer nuevos amigos

Muchas ideas pasan por nuestra cabeza cuando vemos esta marca en el mercado. Pero para llegar a este punto el consumidor ha pasado por un proceso el cual tal vez, uno como consumidor no se ha percatado, pero mediante una serie de acontecimientos hemos adquirido conocimientos y experiencias que han finalizado en las ideas que actualmente tenemos en nuestra mente.

Elementos de Aprendizaje del consumidor:

Motivacin
Pilsen cumbre la necesidad de AFILIACIN (segn la pirmide de Maslow), la cual vende su producto basado en la relaciones, sentir pertenencia a un grupo en este caso: pasarla bien con tus amigos o familiares.

Seales
Pilsen bombardea constantemente con publicidad siempre presentado factor como la amistad y reencuentro con los amigos. Captados de muy buena manera ya que desde que empez la campaa publicitaria jueves de patas se ha visto un incremente en el consumo de este bebida especialmente por los jvenes.

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Respuesta
La respuesta del consumidor respecto a la campaa publicitaria jueves de patas ha sido exitosa, muchas personas asocian mucho en sus mensajes, manera de hablar al da jueves con los amigos. Adems resultado de esta campaa las discotecas han promocionado ms eventos en los das jueves.

Reforzamiento
Esta campaa est siendo reforzada diariamente con publicidad va televisin, radio, paneles por las calles y avenidas ms transitadas de todo Lima.

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Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Ventajas competitivas
Tener un posicionamiento en el mercado, dando lo que promete en las ofertas realizadas en los ltimos aos segn los precios, dando una cerveza de calidad a la altura de su costo de venta y desarrollando su afiliacin a los conceptos de amistad y reunin con los amigos.

Identificacin de posibles ventajas competitiva

Canales Pilsen ha desarrollado una cadena de distribucin de su producto muy importante, la cual ha permitido encontrar un producto de su marca en casi todo el Per. Imagen Siempre Pilsen ha mantenido y recalcado su imagen de bebido para compartir y disfrutarla con los que mas quieres. Producto Es una cerveza de calidad, utilizando siempre su receta original desde 1863, con un precio al alcance de todos.

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

P R E C IO
Ms El Mismo Menos

B E N E F I C I O S

Ms

Los Mismos

Menos 12

Comunicacin y entrega de la posicin obtenida

Pilsen Callao Jueves de Patas ha sido una campaa muy bien recibida por los consumidores, reafirmando Pilsen su principal ventaja: LA AMISTAD. Producto Una cerveza de calidad, con el sabor original desde 1863.

Precio Precio igual que el mercado pero ofreciendo mayores beneficios. Promocin Desarrollada por diversos medios, siempre reafirmndose como bebida para compartir y encontrarse con los amigos.

Distribucin Excelente plan de vas de abastecimiento, con cual se permite encontrar una Pilsen Callao en casi cualquier establecimiento del Per.

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Teoras del Aprendizaje

Aprendizaje Cognitivo

Entrada sensorial

Almacn sensorial

Ensayo

Memoria de trabajo (Almacn a corto plazo)

Codificacin

Almacn a largo plazo

Recuperacin

Olvidada; perdida

Olvidada; perdida

Olvidada; no est disponible

Entrada Sensorial
Pilsen comienza el posicionamiento de su marca con un ataque de publicidad por medios visuales y auditivos.

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Almacn Sensorial
A primera instancia los consumidores perciben que se transmite informacin sobre una cerveza.

Ensayo Pilsen aplica una estrategia publicitaria en la cual crean el concepto que pase lo que pase durante la semana, el da jueves es para compartirlo con los amigos.

Memoria de Trabajo
Durante esta etapa el consumidor comienza a asociar ms elementos, entre ellos la cerveza en s, los amigos y el da jueves.

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Codificacin
Pilsen agrega a los comerciales a una figura pblica como Melcochita, con lo cual se agrega un sentido humorstico, y al ser uno persona publica acapara mayor cantidad de miradas, adems del empleo de frases clebres como No Vallan o Immmbecil.

Almacn a Larga Plazo

Aqu el consumidor ya casi inconscientemente relaciona el da jueves con los amigos y por consiguiente con unas Pilsen Callao, reafirmando una vez ms su posicionamiento como una bebida para compartir y pasar buenos momentos con los amigos.

HOY ES JUEVES DE PATAS

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