Universidad San Ignacio de Loyola

Anlisis Crtico N1
Los 4 Pilares del Marketing Rentable

Curso: Gerencia de Marketing

Profesor: Malpartida Abadia, Julio Elias Tadeo

Integrantes: Huapaya Ojeda, Andrea Salazar Ismodes, Ana Gabriela Del Castillo Solar, Noelia Peralta Alcarazo, Julio Villamar La Torre, Carlo

INTRODUCCIN
LA QUINTA P
Desde que un profesor de marketing creo loas 4ps de marketing hace medio siglo aproximadamente muchos estudios fueron realizadas solo con ellas, pero no debemos olvidar que existe la quinta P que permite crecer el negocio esta se llama Profit. Como se pudo notar en la lectura varias empresas utilizan esta quinta P para la mejora de sus negocios y tambin como sabemos el ROI y en la lectura nos dice que este concepto va evolucionando minuto a minuto pero a la vez en una ayuda para muchas empresas ya que les ayudo a mejorar notablemente en sus ingresos y por otro lado pero por otro lado todos los beneficios de ROI todava no son comunes. Y ahora ms que nunca los expertos en el marketing de ahora deben protegerse con muchas ms variables de los que hicieron sus predecesores. Desde nuestro punto de vista muchas empresas que estn prcticamente estn de cada utilizan esta quinta P para volver llegar al cliente y como pude leer en el caso de varias empresas que utilizndola llegan de nuevo a sus clientes aunque no es muy comn utilizarla la considero que es muy importante. Con la 5ta P, se est reconociendo que cada persona posee una capacidad relativa de influenciar dentro de sus propios mbitos de influencia. Si una persona ha vivido una gran experiencia no solo despus de la compra, sino durante todo el proceso de compra, no solo va a ser mucho ms probable que repita la compra, sino que se convierta en un porta voz de la marca recomendndola a sus contactos de confianza. Las personas no solo son los clientes potenciales, desde luego cada miembro interno o externo del equipo hace parte de la 5ta P. De alguna manera, entender esto, debera ser suficiente para que todas las compaas revisen su estrategia y la
Miercoles, 2 de Octubre de 2013

edifiquen entorno al factor humano. Un empleado feliz puede hacerle un bien a su marca, as sea que est operando en la capa ms externa de la organizacin, muchos empleados felices, harn muchos clientes felices.

CAPTULO I
EL RETO DE LOS EXPERTOS EN MARKETING
CLIENTES CON PODER , MEDIOS DE COMUNICACIN FRAGMENTADOS
Desde a globalizacin ahora las la comunicacin es mucho ms fcil y llegar al cliente es ms fcil, as como hace unos pocos aos, la medicin del ROI se situaba como la prioridad nmero uno en la lista de todo el mundo. Quizs estamos ante un reflejo de los tiempos actuales, con un mercado altamente competitivo ms duro, globalizado, y con clientes casi expertos que lo han convertido en un reto mucho ms complejo. Todo esto tambin est relacionado con los cambios en el ambiente y la tecnologa, un ejemplo claro es en el momento que uno se anima a comprar un auto ya sea que el modelo lo podemos ver por internet o si lanzan un nuevo modelo nos podemos llegar a enterar por revistas, va internet o puede ser verbal es decir mediante los amigos, puede ser que la tecnologa pueda avanzar y desarrollarse mucho ms pero desde mi punto de vista siempre que uno vaya a comprar un auto no hay mejor manera que ir directamente a la tienda porque as puedan existir las mejores maneras de poder llegar al producto no hay nada mejor que verlo y en este caso probarlo uno mismo. Tambin esto ha alterado de manera fundamental el paisaje del marketing cabe resaltar. Como pudimos averiguar una de las tendencias ms grandes en el espacio de los medios de comunicacin es que los consumidores tengan control pero tambin

esto se hace un poco problemtico para los expertos en marketing, Otros hallazgos del estudio sugieren que el estudio de las empresas que estn teniendo mejores resultados estn haciendo algo diferente que sus pares menos exitosos. Tienden a hacer un mayor uso de seguimientos, tecnologa y anlisis, y utilizan todas esas herramientas para desarrollar unas soluciones ms adaptables y sofisticadas. Estn ms comprometidos en todo tipo de interacciones de servicio cliente y tienden a personalizar sus ofertas de marketing.

CAPTULO 2
EL MARKETING Y LA MICROECONOMA DEL ROI
Pues bien, en el captulo nos habla de lo que es el misterio del marketing y de esta manera lograr un entendimiento de cmo trabaja el proceso de marketing es el primer paso para comprender el rol de ROI. Como bien se sabe el propsito del marketing, como el de un negocio, es generar un cliente. Este proceso est compuesto por cuatro etapas: visin, creacin, comunicacin y medicin. Con respecto a la visin, puede ser emprica, el experto puede equivocarse, ya que es algo que se quiere lograr a largo plazo. Luego tenemos la creacin que te permite desarrollar la oferta e incluye actividades tales como posicionamiento del producto, desarrollo de campaa y fijacin de precios. Tenemos tambin la comunicacin que se encarga de la diseminacin de las ofertas y los eventos que comprenden las campaas de marketing. Finalmente, la medicin que sirve para ver la valorizacin de los resultados de los tres primeros pasos del proceso en trminos de rentabilidad.

Algo importante, es que una vez que se establece la rentabilidad de un evento, puede vincularse con las tres primeras etapas del ciclo. Debido a que el ROI es una medida directa de la respuesta del consumidor del mundo real. Vale resaltar que un evento es toda campaa publicitaria que se realice en las empresas. Para calcular el ROI de un evento, ( )

Determinar el ROI es mucho ms complejo y requiere de un anlisis sofisticado. Una vez que los expertos del marketing conocen el ROI de sus eventos, pueden obtener que la microeconoma del ROI del marketing est trabajando en su favor. Girando en torno a la microeconoma y el ROI podemos decir que a largo plazo la mejor forma de hacer ms dinero es elevando la rentabilidad global de sus eventos mediante el reemplazo de los eventos con ROI bajo con eventos que tengan grandes rendimientos.

Muchos profesionales en marketing se desaniman a relacionarse con el ROI por cinco razones: La informacin necesaria para calcular el ROI no est disponible fcilmente. No pueden crear ni hacer del clculo del ROI una rutina. No pueden transformar el ROI en conocimiento activo y desplegarlo. No pueden reunir el soporte organizacional requerido. No tienen voluntad para emprender el viaje.

Claramente nos dice la lectura que si el ROI del marketing fuera fcil, no sera una capacidad que otorga nivel de ventaja competitiva que compaas como P&G ha conseguido. Es por eso que todo se trata ms de una cuestin de liderazgo.

CAPTULO 3
LOS PILARES Y EL IDEARIO DEL ROI DEL MARKETING
El ROI al perfeccionar el rendimiento del marketing con el mejoramiento continuo de las relaciones del cliente, tambin puede llegar a ser una la fuerza. Cuando las organizaciones de marketing desarrollan de manera apropiada y por completo la capacidad del ROI y este entendimiento evoluciona, tiende a manifestarse por s mismo en cinco caractersticas:

Una alineacin firme para alcanzar las metas corporativas. Un compromiso dedicado a la medicin. La continua bsqueda de un crecimiento rentable. Transparencia en la toma de decisiones y en los informes. Un amplio sentido de responsabilidad.

Los elementos del xito para una empresa que emplea adecuadamente el ideario del ROI, son los siguientes: Encontrar el enfoque rigurosamente analtico para entender cul de estas ofertas de marketing genera los retornos de inversin ms altos. Utilizar un conjunto de herramientas de apoyo de decisiones que convierten el anlisis en una rutina, hacindolo consistente, comprensivo y comprensible para los empleados de la compaa, como puede ser el sofware en el centro de llamadas para los clientes. El enlace entre las operaciones de la empresa. La amplia organizacin del alineamiento que de una manera asegura la ejecucin de los procesos. Entonces, a cerca de los 4 pilares de la capacidad del ROI del marketing tenemos el anlisis, las herramientas de apoyo de decisiones, el proceso y el alineamiento organizacional, como ya ha sido mencionados y mejor explicados anteriormente. Dichos pilares, vienen a ser soportadores de carga.

CAPTULO 4
CONSTRUIR HABILIDADES ANALTICAS
Podramos afirmar que la meta del ROI es invertir la cantidad adecuada de dinero en actividades de marketing a travs de marcas y medios de comunicacin para as mejorar la relaciones con los clientes, hay mucha necesidad de expertos por

desarrollar una habilidad

analtica para optimizar el rendimiento sobre el

marketing gastado, por otra parte se sabe que la competencia analtica es un requisito previo para tener xito en el marketing, pero a su vez no todas las personas pueden desarrollar esta habilidad.

IMPONER ORDEN EN LOS DATOS

Para poder explicar esto tenemos que saber que la informacin se basa en los datos claros, la cual es la materia prima para para poder fijar los objetivos y medir resultados, que a su vez se relaciona con la frmula del ROI la cual se puede dividir en los datos financieros que se encuentran relacionados con el costo del evento y/o los gastos totales. Y el segundo tipo de datos financieros son los datos sobre la rentabilidad del producto o servicio que se utiliza para poder determinar el componente del VCM. Y el ltimo tipo son los de respuesta de los clientes que me ayudan a entender cul es el resultado que los clientes tienen ante una marca por as decirlo y est a su vez se relaciona con el comportamiento de los clientes que poseen datos de transaccin los cuales son los ms valiosos para el ROI ya que va a determinar el comportamiento de los consumidores.

ELEGIR ENTRE ENFOQUES ANALTICOS

Debemos comprender que todos los expertos debern aspirar a los anlisis de comportamiento como patrn de oro, por consiguiente los expertos deben ser capaces de elegir entre diferentes enfoques analticos, lo cual requiere de tres variables que son: la disponibilidad de los datos, capacidades internas y objetivos medios de comunicacin de la marca. Para concluir tenemos que tener en cuenta que utilizar los enfoques analticos y los datos que los impulsan que es el primer pilar de la capacidad del ROI del marketing, le permite a los expertos comenzar a eliminar la complejidad detectada alrededor del gasto del marketing.

CAPTULO 5

HERRAMIENTAS

PARA

TRANSFORMAR

EL

ANLISIS

EN

CONOCIMIENTO DE TRABAJO
Se puede empezar diciendo que Los anlisis producen ideas que permiten a los expertos en ROI asignar y optimizar su gasto para lograr una mejor relacin con los clientes, es por eso que las herramientas de apoyo (DS) , que son medios los cuales los anlisis complicados son transformado en conocimiento de trabajo, por otra parte tambin se puede afirmar que las DS son medios mediante los cuales los eventos de marketing son planeados, ejecutados y rastreados Es importante que los expertos en ROI del marketing tengan herramientas de apoyo de decisiones para que: 1. Los anlisis seas accesibles a personas no especialistas. 2. Vuelven rutinarios los anlisis y, por lo tanto, ayudan a asegurar el rigor y la consistencia en el uso de los dato. 3. Son adaptables y permiten a los empleados analizar las necesidades de mercados, regiones y segmentos.

HERRAMIENTAS DE APOYO APLICADAS

Tenemos que tener en cuenta que hay tres aplicaciones de herramientas DS: planificacin (que son orientadas al qu pasara si), ejecucin (que estn orientadas al que es) y anlisis posterior al evento y su seguimiento (PEAT) (que estn orientadas al que era) Para concluir los primeros dos pilares de capacidad del ROI del marketing podemos comprender el anlisis y las herramientas del DS necesarias para determinar los resultados del marketing y utilizarlos para construir volumen rentable.

CAPTULO 6
CREAR RENTABILIDAD GUIADA POR PROCESOS
En este captulo se nos habla del ROI del marketing (retorno de la inversin), pero sta vez con un enfoque distinto, ya conocamos los procesos (Objetivo establecido, Planeacin, Ejecucin, Anlisis posterior al evento), pero entonces Qu tiene de diferente este proceso con el tpico proceso de marketing?, pues el autor nos menciona que son exhaustivos y estn vinculados entre s en un ciclo cerrado, el cual crea objetivos comunes, y con esto se refiere a que todas las reas deben trabajar en conjunto, a fin de conseguir los objetivos trazados por la empresa. Un ejemplo es el de Clayton C. Daley Jr. Vicepresidente y CFO de P&G nos dice: Si yo soy el gerente de marca, mi trabajo es vender mi proyecto a los directivos y confiar en que me cambiar a otro trabajo antes de que lleguen los resul tados. Este es un caso de una decisin tomada sin tomar en cuenta las responsabilidades, y esto pasa cuando los procesos no estn integrados. Adems, se menciona que el ROI del marketing tiene 3 caractersticas, la primera es la de aprender de los errores y mejorar el desempeo y rentabilidad con el tiempo, con esto se refiere a que si hemos implementado un sistema riguroso, que lleve a cabo eventualmente el seguimiento y evaluacin en los proyectos, entonces se tendr un sistema que es auto corregible; la segunda es que los cuatro procesos compartan metas, es decir que ya no basta con saber cul es la meta de la empresa si no que es necesario saber cul es la meta de las otras reas para as poder contribuir y aumentar la posibilidad de alcanzarlos con xito; el tercero es que est basado en hechos, es decir que no basta con decir que para junio del prximo ao incrementaremos las ventas en un 10%, porque el problema es que no hay forma de saber si los objetivos son alcanzables.

En general lo ms importante es que los procesos estn bien cronometrados, el tiempo correcto asegura efectividad de los objetivos planes, acciones y anlisis, que los procesos estn sincronizados apropiadamente uno con el otro. Integrar, manejar metas compartidas, basarse en hechos y cronometrar apropiadamente son las caractersticas que los cuatro procesos del ROI del marketing tienen en comn

CAPTULO 7
ALINEAR LA EMPRESA EN TORNO AL ROI DE MARKETING
Por ltimo, tenemos al cuarto pilar que es descuidado regularmente, no obstante su importancia es crtica: el capital humano. Est compuesto por tres elementos esenciales que son necesarios para activar la capacidad del ROI del marketing: a. Apoyo organizacional: cuando este pilar no se encuentra en el lugar donde debe estar se corre el riesgo de que las ideas derivadas de los anlisis no sean tomadas en cuenta y las empresas continen como de costumbre. b. Roles y responsabilidades: nuevas herramientas y procesos requieren nuevas maneras de trabajar. c. Motivacin al empleado: el apoyo y la habilidad deben estar respaldados por la voluntad. El xito del ROI del marketing depende de la habilidad de los lderes para reunir la fuerza de voluntad de los empleados que se requiere para activar la capacidad. Con un plan detallado, prometedor y aparentemente rentable no podemos lograr los resultados si no fuera por la gente que trabaja en l. Por eso concluimos los cuatros pilares del marketing rentable con este ltimo punto, que es la mano de obra y la vida de los otros tres pilares.

Como gerentes, debemos velar por el bienestar de toda la empresa. No solo satisfaciendo a nuestros clientes, por la rentabilidad proyectada o por la presencia de la empresa del mercado. Lo que verdaderamente cuenta es el ambiente organizacional. Todo empieza desde abajo. Todo el personal debe sentirse identificado. Y esto hace, por ejemplo, el marketing holstico, tratando de agregar valor a toda rea de una empresa, donde la capacitacin es clave del xito. Algunas de las compaas, como P&G, son bien conocidas por su nfasis en el desarrollo interno de sus expertos en marketing. Si no te ests capacitando especialmente en una compaa que lo est proponiendo desde dentro- no puedes esperar crecer, dice Jim Stengel, director global de marketing de P&G. Tenemos que ser capacitadores extraordinarios y jams mostrarnos complacientes al respecto.

CAPTULO 8
EMPRENDER LA TRANSFORMACIN DE ROI DEL MARKETING
Sabemos que cada empresa tiene una forma diferente de operar dentro del ambiente de marketing; algunas tienen un punto diferente de comienzo en el continuo crecimiento del ROI, otros predicen la respuesta de sus clientes y los pilares antes mencionados. En ocasiones los ejecutivos deben de establecer sus planes pero con el presupuesto y por otras variables las cuales afectan a los cambios del negocio por eso deben de analizar bien los gastos ms grandes e importantes. Por eso se mencionan 6 principios para implementacin exitosa: Alinearse con la estrategia corporativa de creacin de valor para clientes y consumidores: para que la empresa tenga xito tiene que tener mucho valor que crean para el consumidor como por ejemplo: servicio al cliente, calidad existencia, innovacin, etc.

Establecer una visin: la visin que se establece debe ser ambiciosa y clara la cual tiene que comprometer a los empleados y de esa manera poder triunfar.

Crear campeones: tener personas que se interesen mucho en la visin de la empresa y quieran traerla pronto a la realidad. Piloto precoz: traer a la realidad hiptesis falsas y otros problemas para ver si podemos realizar la inversin, nos ayuda a averiguar si podemos ir al siguiente nivel.

Demostrar el xito: las palabras a veces no suelen ser muy convincentes es por eso que se debe mostrar el xito que queremos alcanzar para que las personas se quieran unir al esfuerzo.

Mantener el impulso y consolidar las ganancias: debemos estar preparados para los obstacualos que pueden aparecer en el trabajo y tambin para perseguir ver nuestro siguiente xito y ver nuestras ganancias.

Existen empresas que implementaron muchos mtodos de promocin que le resultaron muy efectivos pero sabemos que algunas personas tienen en mente muchas promociones que algunas empresas las ponen en prctica, creen que todas las empresas harn lo mismo, esperan a que llegue pero no siempre lo suelen utilizar y es por eso que a veces no compran el producto que encuentran en el mercado.

Este proceso es importante ya que nos permite tener en cuenta que es lo que quieren los clientes de un producto; es decir que promociones prefieren para poder comprar algo ya que siempre las personas son muy sensibles a los precios. Tambin debemos de tener en cuenta que todas las personas que conforman la empresa tienen que estar compenetrados con ella ya que de esa manera tendrn las ganas de que esta tenga el xito que se propusieron. Cambiar ciertos aspectos de la empresa puede llevar a que cambie nuestra rentabilidad y tambin el volumen de ventas ya que la inversin que hacemos puede sufrir un cierto cambio que nos de esos beneficios. El tener personas que trabajen en equipo y que

motiven a las que trabajan con ellos suele ser muy eficiente ya que trabajando en equipo la empresa puede llegar muy lejos. El caso Kellogg es un buen ejemplo ya que es una empresa que puso en prctica todo lo mencionado: puso en prctica muchos tipos de promociones y muchas le salieron bien y otras no pero no se rindieron y siguieron intentndolo, tienen personas en su empresa que trabajan bien mediante mtodos que fueron analizados previamente, aplicaron algunas tendencias con las cuales les fue bien ya que las aplicaron de la mejor manera y as esta empresa logr posicionarse como una de las mejores en el mercado de cereales con toda su lnea de productos cada una con diferentes tipos de promociones.