FUNDAMENTOS DE MERCADEO

TODO TIENE QUE TENER SEGMENTACIN Y TIEMPO (cunto, cundo, duracin) ! Deben hacerse efectivos los recursos impulsando lo que se quiere a quien se quiere y en el tiempo indicado o preciso. Una misma necesidad bsica puede ser satisfecha de diferentes formas. Ej. Transporte. Lineas areas con asientos privados y costosas o asientos normales y ms econmicas. En marketing todo es muy grande y costoso. Al haber tanta diversidad debe segmentarse para que el marketing pueda llegar al grupo de gente deseado. La diversidad y multiplicidad obliga a que lo que hagamos est direccionado para un grupo especfico y no para todo el montn. A quin le vamos a vender? A quin le vamos a sacar una campaa publicitaria? El mercado meta es el segmento del mercado al que una empresa dirige su programa de marketing. Ej: Shampoo para mujer, para cada tipo de cabello. Segmentacin: Disminuir a travs de la agrupacin o segregacin. Trueque: primera forma de venta. Venta: Trueque psicolgico de un bien o servicio. La compra se va construyendo como una idea: Una persona cuando va a comprar primero lo piensa, es decir, va construyendo la compra. El vendedor saca el pensamiento de lo que desea el cliente y acomoda su producto a lo que quiere el cliente. Producto: Bien o servicio susceptible de intercambio.

CONCEPTOS IMPORTANTES Necesito saber QU quiere el cliente y CMO compra el cliente, para saber CMO debo vender. FASES PARA COMPRAR: Para que el cliente compre primero atraviesa cuatro fases: 1. Conocimiento 2. Experiencia: + O 3. Impulso: reaccin psicomotriz como respuesta a un elemento visual o auditivo que genera un cambio en la actitud. Ej de elemento visual: pingino -> BONICE. primero es necesario conocer y tener una experiencia. 4. Actitud: decisin de compra. Respuesta del consumidor a un impulso recibido que permite modificar una actitud.

Ejemplo: Adn estaba en el paraso, a medio da, con calor, hambre y sed. Todava no tena mujer. No tena ropa. Se encontr con un tomate carnudo y jugoso. Lo mir (CONOCIMIENTO), luego lo mordi (EXPERIENCIA). Tuvo una EXPERIENCIA POSITIVA (cuando las cosas salen bien, necesario para un proceso de compra excelente) El segundo da, se encontr un pimentn, lo mir, lo mordi y no le gust, es decir tuvo una EXPERIENCIA NEGATIVA. El tercer da, encontr un tomate, como ya lo conoca sinti un IMPULSO. Luego, tomo la decisin de comrselo (ACTITUD). OJO: Se puede perder dinero por errores en la comunicacin. Se pierde posicionamiento en el mercado por falta de comunicacin. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: 1. Reconocimiento de la necesidad: el consumidor es impulsado a la accin por una necesidad o deseo. 2. Identificacin de alternativas: identifica alternativas y rene informacin. 3. Evaluacin de alternativas: ponderacin de pros y contras 4. Decisiones: se decide comprar o no y otras decisiones relacionadas. 5. Comportamiento poscompra: busca asegurarse que la eleccin fue correcta.
FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPO
Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia y Hogar

FUERZAS PSICOLOGICAS
Motivacin Precepcion Aprendizaje Personalidad Actitud.

INFORMACIN
Fuentes comerciales Fuentes Sociales.

FACTORES SITUACIONALES
Cundo Dnde Por qu Condiciones en las que compran los consumidores.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

1. MERCHANDISING Es TODO lo que se hace en el punto de venta para lograr generar IMPULSOS que cambien DECISIONES DE COMPRA. Ej: Ubicacin de publicidad al lado derecho y al fondo del local. Material POP.

2. MERCADOTECNIA Es el conjunto de tcnicas, estrategias y aplicaciones para la consecucin de los objetivos de mercadeo. Tcnicas de ventas: lo que hace el vendedor para convencer al cliente. Cmo ensear a los vendedores a vender? Ej: tcnicas psicolgicas uso de catlogos en un mausoleo. 3. MARKETING Arte de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar clientes. Ej. Empresa que desarroll Comida para Gatos. Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Tiene dos implicaciones significativas: Enfoque: Debe estar orientado al cliente. Duracin: debe empezar con la idea del producto y perdurar ms all del intercambio. Tareas del Marketing: segmentar mercados, seleccionar metas e idear estrategias de posicionamiento. La base del marketing es el intercambio, una parte provee a otra algo de valor a cambio de alguna otra cosa tambin de valor. Mezcla de marketing: combinacin de un producto, cmo y cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio. Juntas deben satisfacer las necesidades del mercado meta y lograr los objetivos de la organizacin. Se trata de una mezcla de una serie de estrategias (para construir demanda) conformadas por las variables del marketing: I. II. III. IV. V. Producto Precio Plaza (distribucin) Es la ms importante! Promocin (comunicacin o publicidad) Performance (servicio)

Se debe tener como base el estudio del comportamiento del consumidor. NO es para satisfacer necesidades!! Nivel de satisfaccin Nivel de bienestar OJO: Si se mueve una variable se deben mover todas las dems en mayor o menor proporcin Ej: Un cambio en el producto genera un cambio en el precio debo comunicarle a la gente debo asegurarme que est en todas partes (distribucin) debo ensearle al cliente a usarlo (performance) 4. MERCADEO = MERCHANDISING + MERCADOTECNIA + MARKETING

Objetivo: lograr bienestar (superlativo de satisfaccin) en el consumidor aplicando experiencias positivas. La satisfaccin es temporal pero el bienestar es permanente. Ej: satisfaccin por estar lleno de comida. Bienestar: en ese restaurante me cae bien la comida. La venta NO es unilateral, porque el bienestar debe ser de DOBLE VA: Oferentes (beneficio lucrativo). Demandantes (se benefician por la compra del producto). Recompra es necesario que exista un servicio fidelizacin: lograr que el cliente permanezca con nosotros. Implica el establecimiento de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.

Pirmide del mercadeo: Mercadeo Bienestar General permanente (doble via) Recompra servicio Fidelizacin. Para lograr fidelizacin hago que se enamore de mi marca, producto y de m como vendedor. TEORA SITUACIONAL DEL MERCADO Mercado: Lugar donde oferentes y demandantes se ponen de acuerdo en cantidades y precios bajo unas condiciones de marketing. Se compone de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la voluntad de gastarlo. Est compuesto por: Oferentes y Demandantes. LEY INVERSA DE LA DEMANDA: Las cantidades son inversamente proporcionales al precio.

Dnde nos paramos en el mercado? Teora situacional del mercado

PRODUCTO Industria Empresa Lnea Clase Referencias o Items (SKU)

LOCALIZACIN Mundial Nacional Regional Local

PERIODO Largo Plazo Corto Plazo Actual

CLIENTE Estado (licita) Empresa (Cotiza) Consumidor (Detal)

Hay muchas posibles combinaciones (180 por combinacin) Pero por diversidad sera infinitas.

Plan a largo plazo que se va ajustando al corto plazo. No hay MP.

Industria: Nivel macro. Conformacin de empresas del mismo sector econmico. Lnea: Productos que renen la mayora de las caractersticas con el mismo fin. Ej. Industria: Calzado. Empresas: puntillas, zuelas, hilos, marroquinera. Lnea: H,M,nio. Clase: Formal, informal, deportivo. Referencia: Zapato 344 blablabla.

VARIABLES DEL MARKETING I. PRODUCTO:

Estrategias para decidir qu productos hay que introducir, para administrar los productos existentes del tiempo y para desechar los no viables. Decisiones estratgicas en cuantos al manejo de marca, empaque y otras caractersticas del producto. Caractersticas: Intrnsecas: inherentes al producto. EJ. Olor, color, sabor. Extrnsecas: externas al producto. Ej. Empaque, embalaje, precio, etiqueta. Conceptos de producto: Envoltura: Elemento fsico que tienen contacto con el producto. El producto debe ser slido. Ej. Cubrimiento de las salchichas. La bolsa de leche se considera envoltura. Envase: Elemento fsico que tiene contacto directo con el producto lquido. Ej. Shampoo. Etiqueta: Elemento pre-impreso o en adhesivo sobre envase, envoltura o empaque. Generalmente sobre envase o envoltura. Hay tres clases de etiquetas. - De marca: etiqueta sola plicada al producto o al empaque. - Descriptiva: Informacin a cerca de uso del producto, hechura, cuidado o desempeo y otras caractersticas. - Grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un nmero o una palabra. Empaque: Usado para distincin y elegancia del producto, para darle realce. Va sobre la envoltura. Ej. Jabon de tocador. Presentacin: Indica la candidad de producto contenida en la envoltura o envase.Ej. Botella de 250 Ml. La expresin mxima del empaque es la ms grande presentacin. Ej. Caja de productos:50 unid x 250 g. Propsitos del empaque, envase y envoltura: Proteger el producto en su camino al consumidor. Proteger el producto despus de su compra. Ayudar a lograr aceptacin del producto de intermediarios. Adecuado para apilarlo en el punto de venta. Ayudar a persuadir a los consumidores a comprar el producto. Vendedor silencioso.

Nombre: Debe relacionarse con la caracterstica principal, beneficio o uso principal. Fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Debe ser sonoro y pegajoso

Debe dar posicionamiento. Debe tener realce y vistosidad. Que sea distintivo. Que se adapte a los agregados a la lnea del producto. Ej. McDonalds- Pizza Hut.

Ej. Leche KLIM. Cuando el nombre de la marca est tan bien colocado se convierte en genrico de la clase. Ej. Bon Yourt.

Ciclo de vida del producto: Se aplica a una categora genrica del producto, no a marcas especficas. Consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.

1 y 2 aseguran la permanencia del producto.

INTRODUCCIN CARACTERSTICAS Clientes Competencia Ventas Ganancias Innovadores Poca, si la hay Bajas, luego aumentan Ninguna

CRECIMIENTO Mercado Masivo Creciente Crecimiento Rpido Grandes, luego llegan a su pto culminante

MADUREZ Mercado Masivo Intensa Lentas, sin crecimiento anual Disminuyen anualmente

DECLINACIN Clientes leales decreciente En declive Bajas/No hay

IMPLICACIONES DE MARKETING Estrategia Total Costos E. Producto E. Asignacin precios E. Distribucin E. promocin de

Desarrollo de mercadeo Altos por unidades Indiferencia Alta, lo ms probables Dispersa Conciencia de la categora

Penetracin en el mercado Declinantes Artculos mejorados Ms bajos Intensiva Preferencia Marca

De posicionamiento defensivo Estables o crecientes Diferenciada Ms bajos con el tiempo Intensiva Lealtad Marcada

De eficiencia o de salida Bajos Lnea recortada Crecientes Selectiva De refuerzo

de

Cada etapa se prolonga por un lapso de tiempo diferente. Variaciones del ciclo de vida: a) El producto conquista la aceptacin del consumidor solo hasta pasar por un extenso periodo de introduccin. Ej. Aceite para helado y cocina b) El ciclo de vida inicia y termina en un lapso relativamente corto. Ej. Manillas LIVESTRONG c) La etapa madura del producto dura casi indefinidamente. Ej. Gaseosa. Autos con motor a gasolina. Etapas: 0. Gestacin DISDES: Diseo y desarrollo. Arranca desde una observacin simple Qu le hace falta a la gente? Exploratoria para hacer una idea bsica del producto. Concluyente que defina el producto. El mtodo que ms se usa es el Grupo Foco. Se enva la idea del producto para que disee un prototipo que refleje lo que el cliente quiere. El prototipo diseado se va modificando a travs del grupo foco para mejorarlo y obtener el diseo final. Aplicacin de todo el plan de marketing haciendo uso de las 5 P . Con este plan puede llegar a conocerse la demanda del producto. Algunos autores hablan que debe hacerse una prueba de mercado para ver cmo se comporta el producto, pero esto alerta a la competencia y por ello no se justifica. No se lanzan productos tan llenos de caractersticas para genarar habitos de consumo ya que estos se van construyendo en el mercado. Ej. Gaseosa personal Gaseosa litro. Papel higinico (1 3 hojas)

1. Lazamiento: No poner todos los huevos en la misma canasta Es decir no poner todas las caractersticas quela gente desea, debe definirse cunto conviene poner primero y por cual caracterstica empezar. El mercado debe estar preparado para recibir el producto. Ej. Evolucin de los celulares. Debe acostumbrarse al mercado con los inventarios que sobraron en otra parte. -Promesa de venta: frase que tiene cada producto por la cual ste se conoce. Debe llevar caractersticas, beneficio bsico o uso primordial. Ej. Fresco Royal: Rpido y econmico. - Eslogan: Frase que va pegada a la marca. Ej. Campi la margarina de hoy y maana por la maana.

- Ventaja competitiva en el tiempo: Lanzar un producto con una ventaja para que los competidores se demoren en igualarla y el producto pueda posicionarse y mantenerse hasta que los competidores saquen algo parecido. Cada vez que se va agregando algo nuevo significa innovar Colocarle un PLUS. Cuando cambio una caracterstica intrnseca del producto. Se le coloca un Flash que indica Novedad. Es una forma de anunciar rpido lo que se est haciendo. La comunicacin es la campaa de lanzamiento: estrategia de expectativa, aun no est generando consumo. Son muy cuestionadas por la reaccin del consumidor. El comercial se va recortando con el paso del tiempo. Ej. Aguardiente Atioqueoo! En esta etapa se hace un gran esfuerzo para que haya mucho conocimiento del producto por parte del consumidor, es decir, penetracin en el mercado. Se conoce con el nombre de llenar canales de distribucin lograr que el producto est en el mayor nmero de puntos de venta. Pendiente muy alta en la grfica porque hay que colocar muchos productos en poco tiempo, elevad esfuerzo de penetracin. El plan de marketing debe ser fuerte, su xito determina el xito del producto. Cuando se trata de productos nuevos hay poca competencia directa. Los programas promocionales estimulan la demanda de la categora completa y no de una sola marca. 2. Crecimiento: O etapa de aceptacin del mercado. Se hacen actividades que permiten asegurar un crecimiento vertiginoso de ventas en poco tiempo y as multiplicar el consumo existente: Lograr que ms gente lo pruebe. Va enfocado a dos cosas: Lograr que quienes lo probaron hablen de la calidad del producto y aumenten el consumo horizontal o Venta extensiva: ms costosa pero ms fcil. Implica elevados costos de distribucin. Que quienes consuman, consuman ms vertical o Venta Intensiva: forma ideal para crecer en ventas. No puede durar mucho tiempo. 3. Maduracin: Se busca la consolidacin del mercado, con ello se logra la permanencia. Que los que venan comprndolo, continen hacindolo y que otros nuevos compren pero en menor proporcin. Hay una intensa competencia de precios. 4. Sostenimiento:

Etapa donde el mercado se tiende a estabilizar. El producto ha logrado niveles de crecimiento y maduracin con los que tiene posicionamiento, ya gan markershare pero es ms fcil perder un punto que ganarlo. El producto ya no reacciona ms. Se intentan campaas de relanzamiento. Se realizando acciones para dinamizar demanda y resposionamiento del producto a travs de los PLUS para que el producto se siga manteniendo hasta que se tenga que permitir que entre en la siguiente etapa: cuando se gasta dinero y tiempo y marketing pero el producto permanece estable. Dinamizar demanda: Mover el mercado con acciones que distraigan al consumidor para evitar que el consumidor se fije en otras marcas. Ej. Sabores extraos en las gaseosas que duran poco tiempo de postobon porque coca cola iba a sacar una promocin con vasos. Debe serse proactivo y no reactivo Se da saturacin de demanda: El producto no crece ms. El producto no reacciona a estrategias de marketing, tiende a permanecer constante pese a la accin tomada. La saturacin de demanda se produce por: Sustraccin de materia: por ms que el mercado cambia y crece, tiende a ser esttico el nmero de consumidores. Creci el nmero de consumidores pero no son potenciales para dicho producto. Ej. Desodorante para bebes. Hbitos del consumidor: ya se tiene unas costumbres en la vida diaria, son preestablecidos. Ej. Comer un 1 solo pan al da. Debe empezar a pensarse en un producto sustituto. 5. Decrecimiento: Se invierte dinero en el producto, ste no se mueve y entonces de decide no invertir ms. El producto empieza a caer, deben tomarse decisiones de hasta cundo mantenerlo en el mercado. Esta etapa es inevitable por una de las razones siguientes. Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. La necesidad de un producto desaparece a menudo por el desarrollo de otro producto. La gente se cansa de un producto, as que ste desaparece del mercado. La mayora de competidores se retiran en esta etapa. Cundo retirar un producto del mercado?

1 la utilidad de las unidades incrementales me recupera la inversin que realice. <1 unidades adicionales en ventas no cubren lo que gasto en impulsarlas. Si no recupero lo que invert, entonces debo retirarlo, el mercado no reacciona.

Lo saco cuando tenga un producto que pueda reemplazarlo: producto sustituto. Porque sino el competidor toma el mercado. Pero dejo que se muera solo, no lo saco yo, el mismo mercado me va diciendo Canivalismo interno de demanda. Desplazamiento de demanda: Cuando un producto a mi marca desplaza a la competencia.

II.

PROMOCIN - COMUNICACIN:
Son todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recodar a una audiencia objetivo. Herramienta principal que utiliza el marketing para lograra manipular al consumidor, la razn bsica del marketing es crear deseos. La mayor herramienta de comunicacin para llegar al cliente es la publicidad.

Publicidadimpactosimpulsosdeseosnecesidadcompra Cuando el consumidor est expuesto a la compaa A medida que aumentan los impactos el impulso va en crecimiento. Es tanto el deseo que se crea la necesidad.

Arrastre: Una persona ve que se est vendiendo tanto que ella tambin desea usarlo. Estrategias para combinar los mtodos individuales, como la publicidad, ventas personales y la promocin de ventas en una campaa de comunicacin integrada. Hay que ajustar estrategias de presupuestos de promocin, mensajes y medios a la medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida. Funciones de la promocin: Perspectiva econmica: Cambiar la localizacin y forma de la curva de la demanda para el producto de una compaa. La intensin es hacer la demanda ms rgida cuando el precio aumenta (que decline poco si el precio sube) y ms elstica cuando el precio baja (que aumente cuando el precio baja). Perspectiva del marketing: Informar, persuadir y comunicar sobre la disponibilidad de un producto a travs de un recordatorio al auditorio meta. Conceptos de comunicacin:

Medio: Elemento a travs del cual damos a conocer un comercial. Radio, Tv, Prensa. Comercial: Produccin publicitaria que puede ser visual o sonora. Tipos de comerciales: La clave est en lo que se muestra finalmente al cliente para que tome la decisin o Emotivo: aquel que logra que la decisin de compra sea por una emocin. Se incluyen las sensaciones de los sentidos. Ej. Carro pegeot. o Sensitivo: la decisin de compra se logra por un sentimiento: cario, amor, ternura, odio. Ej. Crema nmero 4. o Racional: Se busca que la decisin sea en base a un raciocinio. Se dice al final del comercial que es bueno para la salud, bienestar, blablabl. Ej. Estrellas negras. Cmo se monta un comercial? La idea surge del mercado, de una investigacin de los hbitos del consumidor: Uso y Compra. De la empresa y del de la competencia. Se rene toda la informacin del producto y se realiza una reunin con la agencia. Se realiza un BRIEFING: informe completo del producto, evolucin, competencia: directa e indirecta, comerciales, estrategia de distribucin, poltica de ventas, markershare y target grupo Este informe permite definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible, es decir, lo que se quiere conseguir con la publicidad. Se pide un comercial de determinado tipo: se elige el que mayor tendencia tenga. Un comercial nunca es de dos o tres tipos porque genera confusin, solo uno. La actitud de compra corresponde a los 3 tiposde comerciales. La agencia le entrega la informacin al creativo para que comience a inventarse el comercial. Con la idea generada, es decir, el COPY se crea el Story Board o guion grfico. Borrados de la secuencia grfica y sonora del comercial. Incluye dilogos. Se analiza si est cumpliendo lo que se pidi, viene la evaluacin del comercial y si se aprueba comienza la etapa de produccin. Investigacin de los hbitos del consumidor BRIEFING definir los objetivos publicitarios pide un tipo de comercial creativo COPY Story Board evaluacin aprobacin produccin.

Periodo: Longitud de tiempo durante el cual se va a generar una pauta, es decir, el tiempo durante el cual va a estar en exposicin al consumidor un comercial. Ej. Pauta durante el mes de enero. Franja: clasificacin horaria de acuerdo a los diferentes targets que van a estar expuestos al comercial pautado. Ej. Infantil, prime time. Frecuencia: Nmero de veces dentro de una unidad de tiempo en el cual un comercial es expuesto al target. Ej. 2 veces /da. Duracin: Espacio de tiempo en que cada comercial es expuesto al target. Ej. Comercial dura 10 seg.

Pauta: Programacin que contiene medio, periodo, franja, frecuencia y duracin con relacin a un comercial que ser expuesto al target. Plan de medios: Recopilacin de las diferentes pautas en los diferentes medios con relacin a una campaa publicitaria. Texto: Conjunto de palabras que permiten dar a conocer el mensaje logrando generar la recordacin. Mensaje: Idea principal o conclusin lgica que debe recibir el target. Genera conocimiento. Contenido: Sumatoria de la situacin grfica y sonora. Collage: Reunin de varios comerciales sobre el mismo tema. Impacto: Efecto que genera el comercial en la actitud de compra. Reach/Frecuency: Unidad de medida sobre la efectividad de un comercial.

Advertaiment: Publicidad dentro de los programas de TV. Publicidad + entretenimiento. Marketing recreativo o entretenimiento patrocinado. Ej. Pelcula Naufrago: Fedex y Wilson.

Proceso de comunicacin: La promocin es una forma de comunicacin. La comunicacin requiere slo cuatro elementos: mensaje, fuente del mensaje, canal de comunicacin y un receptor. Pero entran en juego componentes adicionales.
Se eligen los medios para enviarlo.

Transmisin del mensaje Se crea un anuncio. exhibicin o presentacin.

Codificacin del mensaje

Decodificacin del mensaje

RUIDO: Mensajes de competidores y otras distracciones.

Cambian el conocimiento, sentimientos, creencias.

Idea promocional en la mente del mercadlogo.

Mensaje que se pretende transmitir

Mensaje que se recibe

Impacto evaluado por medio de investigacin, ventas u otra medida.

Retroalimentaci n

Respuesta

De la conciencia a la compra.

Posicionamiento: Una de las cosas ms difciles de cambiar es la tradicin , para llegar a ello debe pasarse por el posicionamiento. Posicionamiento es el lugar en el que el producto est ubicado en el mercado. Ley de Marketing: Demanda F(Plan de marketing) lo que se vende depende de las acciones que se hacen en el mercado. Posicionamiento F(Comunicacin) El posicionamiento depende de: Top of mind: primera recordacin que hay en la mente del consumidor cuando se menciona una categora de productos. Ej. Gaseosa=Cola Cola. Imagen: Concepto bajo el cual los consumidores ven la marca o el producto dentro del mercado. Ej. La de mejor diseo, la ms cara, la ms barata. Puede ser positiva o negativo. El consumidor categoriza el producto por varios factores que estn relacionados con las variables del marketing, pero solo en una categora. *Rendimiento:lo mximo que se Ej. Las conocida: Comunicacin. consigue con lo que se tiene. La de mejor diseo: Producto.

Recordacin: Cuando se logra que el consumidor recuerde la marca. Se puede lograr a travs de elementos de recordacin: grficos Ej. Perroo scott o sonoros Ej.Cooordinadora.

Clasificacin de la publicidad segn el ciclo de vida del producto: La publicidad se relaciona con las etapas del ciclo de vida del producto. Se clasifica en dos categoras: ATL Above the line : Construccin de marca. Lograr introducir el producto o marca al consumidor. Hacer publicidad con elementos tradicionales. Mediante ATL se produce el efecto sombrilla: Una construccin de marca que le da respaldo a las dems. Ej. POSTOBON: Agua, hit, hipinto. BTL Below the line : Promocin. Publicidad con elementos no tradicionales, llenos de creatividad. Se utiliza cuando voy aadiendo PLUS al producto.

Nunca se debe dejar de construir marca pero permitir que salgan promociones. A medida que se va construyendo la marca puedo mostrar un PLUS y mostrar la marca como las ms innovadora. LANZAMIENTO 80% 20% CRECIMIENTO 40% 60% MADURACIN 70% 30% SOSTENIMIENTO 20% 80% DECRECIMIENTO 0% 100%

ATL BTL

PLUS Tontmetro. Tontmetro Factores o componentes diferenciales. Elementos adicionales y acondicionados al producto para lograr rotacin del producto y penetracin al mercado.

III.

DISTRIBUCIN:
Se relaciona con los canales por los cuales se transfiere el producto. Se deben seleccionar los intermediarios, como mayoristas y detallistas y asignarles a cada uno sus roles. Un canal de distribucin es el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de ste del productor al consumidor final. Es la variable MAS IMPORTANTE del marketing porque de qu sirven las dems si no se consigue el producto. Objetivo: Lograr que el producto est disponible para el consumidor. Diseo de canales de distribucin: 1. Especificar la funcin de distribucin dentro de la mezcla de marketing. 2. Seleccionar el tipo de canal de distribucin: directa o indirecta. 3. Determinar la intensidad apropiada de la distribucin.

Intensiva: Distribucin a travs de todo punto de venta razonable en el mercado. - Selectiva: A travs de puntos de venta mltiples y razonables en el mercado, pero no en todos. - Exclusiva: A travs de un solo intermediario de mayoreo o detallista en un mercado. 4. Elegir miembros especficos del canal: seleccin de compaas que distribuyan el producto. Conceptos Importantes: Cobertura: AREA. Totalidad del rea geogrfica asignada a un ejecutivo de Ventas. Penetracin: PORCENTAJE. Nmero real de clientes activos para la marca dentro de un rea especfica asignada. Relacin existente entre clientes De acuerdo a la presencia de producto los clientes se dividen en: - Activos: Tienen presencia y rotacin de producto. - Potenciales: No tiene presencia de producto, nunca han comprado o dejaron de comprar. Territorio: rea asignada al ejecutivo de ventas. Se divide en Zona. Ej. Oriente colombiano. Zona: rea geogrfica que compone al territorio. Ej. Santander, Boyac. Ruta: Pequeas reas geogrficas en las que se sub-divide una Zona que permiten realizar una visita ordenada y un chequeo. Derrotero: Secuencia lgica en que debe realizarse la visita del vendedor o la entrega del producto dentro de un rea especfica. Se realiza dependiento del tipo de venta. La venta, dependiendo de la manipulacin del producto, se divide en: - Autoventa: Se realiza y se entrega el producto a medida que se va ofertando y se hace la negociacin. - Preventa: Se hace la negociacin y luego se hace la entrega.

Hoy las economas buscan mantener bajos niveles de inventario, no se compra para mantener en Bodega, los niveles de inventario son bajos y se miden a travs de la rotacin. Inventarios bajos implican incrementar la frecuencia de visitas para evitar que exista rotura de inventarios. La frecuencia es el nmero de veces que el cliente debe ser visitado. Cada vez que se visita, se vende as sea poco. Ej. Frecuencia 15: Una vez cada 15 das Frecuencia 30: Una vez cada mes. Logstica Integral: Es disear, ejecutar y controlar todos los procesos internos y externos de la empresa. Debe ser realizada por alguien que tenga el conocimiento de toda la empresa.

Es un crculo vicioso en el cual funciona todo en funcin de todos los departamentos de la empresa: *Ventas Finanzas AdministracinComprasProduccinVentas*

IV.

PRECIO:
Poner el precio Base. Otras estrategias necesarias corresponden al cambio de precios, a asignar precios a artculos relacionados entre s dentro de una lnea de producto, a los trminos de la venta y a los posibles descuentos. Toma importancia cuando la situacin econmica es difcil. El precio es sinnimo de calidad y determina parte del posicionamiento del producto y rentabilidad. El precio debe ser consistente con el resto de la mezcla de marketing. Cuando una persona compra no slo lo hace por el precio, hay 10 factores que pueden incidir:

Calidad.

Duracin.

Prestigio.

Rendimiento.

Fiabilidad o seguridad.

Costo

Diseo

Tecnologa

Desarrollo.

El vendedor debe indagar cul de stos es el que busca el cliente. El vendedor debe ganarse la confianza del cliente para lograr la venta y adems la fidelizacin con la marca. Objetivos de la asignacin de precios: Orientados a las ganancias: - Lograr retribucin meta. - Maximizar las utilidades. Orientados a las ventas: - Acrecentar el volumen de ventas. - Mantener o acrecentar la participacin en el mercado. Orientados al status quo: - Estabilizar precios. - Hacer frente a la competencia. Factores que influyen en la asignacin del precio: Demanda del producto. Reacciones de la competencia. Estrategias planeadas para las otras variables del marketing.

Costo del producto.

Clculo del Precio: 1. Analizar el costo contable o financiero: Margen de contribucin. 2. Analizar precios de la competencia: directa e indirecta. 3. Poltica de ventas: Estrategia de precio: Siempre hay un lder en el mercado que es el punto de referencia, debe analizarse en qu porcentaje voy a estar lejos de l. Depende del target group al que est dirigido. Hay que manejar productos alternos que no deterioren la imagen pero me permitan manejar la calidad. o Asignacin de precios para hacer frente a la competencia: El precio puede ponerse igual al mercado si la competencia es intensa y el producto de la casa no se diferencia significativamente de los productos competidores. Productos muy conocidos y estandarizados. o Asignacin de precios por debajo de la competencia: Practicada por detallistas de descuento. Inca pe en pequeos mrgenes de utilidad bruta, gran volumen de ventas y pocos servicios al cliente. Riesgo es que se ve el producto como algo indiferenciado. o Asignar precios por encima de la competencia: funciona cuando el producto es distintivo o cuando el vendedor a adquirido un prestigio en su campo. Descuento: ya est incluido dentro del precio. Se aplica para Volumen y pago en efectivo, pronto pago y comerciales (se ofrecen a los compradores en pago por funciones de marketing). Promocin Financiacin: Si vendo a crdito debe incluirse un mnimo de 3% financiero. 4. Valor percibido: Se obtiene preguntando o haciendo sesiones de Grupo. Se hace con el objetivo de saber cunto se estara dispuesto a pagar. Si: Ppercibido Precio de venta Tcnico. Venta: $ PPercibido. Ppercibido < Precio de venta Tcnico. Revisar estructura de costos. Cmo reducir costos? Renegociar con proveedores. Cambiar proveedores. Disminuir desperdicios. Mejorar diseo. Manejo de escalas. Autoatizacin. El precio para ganar un % deseado es:

Bajar el precio:

Es la ltima variable que debe moverse es el PRECIO porque genera: Perdida de posicionamiento: cuando se baja puede perderse posicionamiento porque el consumidor puede pensar que es por una mala razn. Entra a jugar un factor muy importante el voz a voz. - Desplazamiento de la demanda: cuando se desea subir el precio el mercado lo rechaza. Todo ha sido planificado. Cuando se requiere bajar el precio debe Disfrazar el Precio: - Empaques y presentaciones. Ej. Marcador simular cantidad. - Figuras promocionales. Ej. Pague 2, lleve3. - Elemento promocional. Ej. Compre la crema, lleve el cepillo. Estrategias de entrada en el mercado: Asignacin de precios descremados: Poner un precio inicial relativamente alto para u producto nuevo en relacin con los precios esperados del mercado meta. Se aplican para connotar alta calidad. Permite bajar posteriormente los precios si se desea. Se aplica cuando: - Producto con caractersticas distintivas muy deseadas. - Demanda bastante consistente. - Que el producto est protegido de la competencia con alguna barrera. Ej. Patente. Ej. Televisores de alta definicin. Est planeado para recuperar costos de investigacin y desarrollo. Penetracin en el mercado: Establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo producto. El objetivo primario es penetrar de inmediato en el mercado masivo y generar un volumen sustancial de ventas y una gran participacin en el mercado. Se intenta desalentar a otras empresas de introducir productos competidores. Se aplica cuando: - Existe un mercado masivo para el producto. - La demanda es muy flexible, relacionada con ltimas etapas del ciclo de vida de la categora. - Que se puedan lograr reducir costos unitarios por produccin a escala. - Que exista o se espere que se presente un competencia feroz. Ej. Cuando se lanz el cepillo de dientes con pilas. Luego se aplico esta estrategia. -

V.

PERFORMANCE SERVICIO: Es una sumatoria de actividades que se hacen en la empresa y constituye una cultura se servicio aplicado a todas las esferas de la compaa con el propsito de lograr que todos obren en funcin del cliente. Para lograr esta cultura se debe:

Estabilidad del personal. Medirse el clima laboral: el trato al cliente es un reflejo de cmo est trabajando la gente. Para transformar el clima laboral se debe tener: Buen salario, motivacin y salario justo. Momento de verdad: momento en que cualquier cliente est en contacto con la marca, la empresa y el producto. El xito total en todos los momentos de verdad se logra cuando el cliente est feliz con la marca, la empresa y el producto. Trabajo en equipo: Trabajo de culturizacin de qu es trabajo en equipo. Se manejan ejercicios interesantes de tener un da de inmersin con actividades. Armar grupos primarios: para conseguir un cambio total debe comenzarse con transformaciones de grupos pequeos. Deben juntarse a todos los que estn en oposicin del proyecto en un mismo grupo. Montar Sistemas de servicio. Montar poltica de servicio. Debe supervisarse a travs de control y evaluacin.

Marketing hoy en da es lograr marker share de cliente por cliente, no slo del mercado. Teora de la fidelizacin: No se trata de lograr que ms gente me compre, sino que el que me compra, cada da me compre ms. Cuesta 5 veces ms abrir un cliente que venderle a uno que ya se tiene. Al lograr fidelizacin se logra mejorar la rentabilidad del cliente. Se ahorran costos de transporte, entrega y facturacin. Fidelizar 5% de los clientes mejora la rentabilidad en un 50%.

Beneficios de fidelizacin: El cliente compra ms de la marca. No considera a la compaa como opcin. Actitud positiva hacia productos nuevos. Menos sensibilidad al precio. Es ms fcil y ms sencillo conocer al cliente para trabajar con l. Fuente de comunicacin muy importante. Aporta al producto. En los paneles de trabajo los clientes me dan a conocer sus ideas o deseos.

REGLA DE ORO: 1. Mantener a los clientes altamente satisfechos: cero defectos en el aspecto fsico de la oferta, puntualidad en la entrega. 2. Cero errores en las relaciones personales, el cliente debe ser bien atendido. 3. Sorprenderlos positivamente, tener detalles con los clientes.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Estudio e interpretacin de los hbitos del consumidor para entrar causas, efectos y tendencias de situaciones especficas en el mercado. Es el desarrollo, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de marketing.

Hbitos del consumidor: Uso y compra de productos. Cmo se comporta en su diario vivir? Para conocer qu busca, qu necesita, razones y condiciones de compra.

Entre las preguntas ms importantes de la investigacin est el potencial de ventas de los segmentos del mercado particulares. Para determinar el potencial, debe pronosticar la demanda. Los resultados del pronstico de demanda indican si los segmentos merecen atencin o no.

Tipos de la investigacin de mercados: Pueden ser cualitativas o cuantitativas. Son: Investigacin Exploratoria: Cuando no se tiene alguna idea de qu se va a buscar a medir. Investigacin concluyente: Parte de un conocimiento de un problema y se hace de manera profunda con el objetivo de encontrar las causas, efectos y tendencia de una situacin en el mercado. Estos resultados se pueden tomar como base para toma de decisiones. Investigacin de control y monitoreo: Para controlar una accin realizada en el mercado. Mtodos de investigacin de mercados: Hay tres mtodos muy usados para reunir los datos primarios: L observacin, encuesta y experimentacin. Se puede emplear ms de una en varias etapas del proyecto. 1. Mtodo de observacin: Consiste en observar las acciones de una persona, no hay interaccin directa con los sujetos que se estudia. Siempre se necesita de un instrumento de medicin con el cual se registra la informacin encontrada en el campo lo cual permitir tabular y cuantificar los datos. Si no se mide no se pueden tomar decisiones. Si se trabajan con servicios en la parte subjetiva se miden los constrictos que es la percepcin de cada persona sobre cada cosa. 2. Mtodo de encuesta: Consiste en reunir datos entrevistando a las personas. Las encuestas se pueden hacer en persona, por telfono, por correo o por internet. Ventaja: la informacin viene directamente de la persona que nos interesa. Puede ser la nica forma de determinar las opiniones o planes de compra de un grupo.

Hay diferentes tipos de mtodos encuesta: Entrevista a profundidad: Los entrevistadores pueden sondear ms a fondo si una respuesta queda incompleta. Se pueden utilizar diversos estmulos, como productos, empaques y anuncios. Tienen un costo elevado, requieren mucho tiempo y pueden tener sesgo del entrevistador. Grupo foco: Se utiliza cuando se quiere encontrar las caractersticas que debe tener un producto cuando se lance al mercado. Un moderador dirige de 6 a 12 persona en una discusin formulando preguntas generales para impulsar a los participantes a discutir libremente el tema de inters. La fuerza de los grupos focos radica en la interaccin de los participantes. Encuesta sencilla: de 5 a 6 preguntas. Dilogo de opinin. Opinin callejera.

1. Mtodo experimental: el investigador tiene posibilidad de observar los resultados y cambiar un variable en una situacin sin alterar las otras condiciones.

SEGMENTACIN EN EL MERCADO Segmento: Grupo que comparte un deseo distinguible del resto del mercado. Proceso de segmentacin: En ocasiones puede hacerse de forma intuitiva, otros siguen la pista de investigadores anteriores. Otra alternativa es realizar un anlisis estructurado (sustentado en investigacin de mercados). Los pasos para segmentar mercados son: 1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. Ej. Deseos respecto el reloj: hora, cronometro, recordatorio, tv, etc 2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros. Que tienen en comn quienes comparten el deseo? Ej. Conducta. 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. Cunta demanda representa cada segmento para saber cules valen la pena para explotar.

El segmento debe tener caractersticas mesurables de datos asequibles, debe ser accesible y de un tamao que justifique su trabajo.

Base para segmentar Geogrfica Regin Tamao de la ciudad o zona metropolitana Urbana o Rural Clima Demogrfica Ingreso Edad Sexo Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico Religin Psicolgica Personalidad

Ejemplo

Caractersticas Divisin por localizacin. Puede afectar los deseos del consumidor. Los habitantes de una regin comparten valores, actitudes y preferencias de estilos. Se elabora una mezcla de marketing distinta para cada regin. Puede definir aprobacin del producto. Guardan relacin estrecha con la demanda y se miden fciles. Determina el poder adquisitivo del grupo, quin puede comprar el producto. Necesidades varan con la edad.

Nueva Inglaterra, Atlntico central y otras regiones censadas. Entre 25.000-100.000 Urbana, Sub urbana, Rural. Clido, frio, lluvioso, nublado, soleado.

Menos de $ 2500.000 Entre 20-40 aos M,F Joven soltero ,joven casado sin hijos, casado con hijos. Alta, media alta, media baja, baja alta,etc Primaria, secundaria, preparatoria, licenciado. Profesional, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa Africano, asitico, europeo, latinoamericano, oriental. Protestante, catlico, judo, otros. Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable.

Las compaas escogen una o dos clases como mercados meta.

Estilo de vida

Psicogrficos

Actividades, Intereses y Opiniones. Conservador, liberal, orientado a la salud, aventurero. Lista de valores. - Respeto a uno mismo- SeguridadEmocin-Diversin y gusto de vivirRelaciones calidas-AutorrealizacinSentido de pertenencia-Sentido de logro-Ser respetado.

Conductuales Beneficios deseados -Electrodomsticos: Costo, calidad, duracin. -Pasta dental: prevencin, sabor, precio.

Tasa de uso

No usuarios, usuario, espordico, usuario regular, usuario habitual.

Intrnsecas del consumidor. Se relacionan con el comportamiento, pero no las causas del comportamiento. Las empresas adaptan los mensajes para que llamen la atencin de ciertos rangos de personalidad. Representa cmo se pasa el tiempo. Afectan los deseos de compra y preferencias. Son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Lo que tiene valor para la persona. Influyen en el comportamiento de compra. Base del comportamiento relacionado con el producto. Mtodo ideal para segmentar el mercado. Se estudia de acuerdo al beneficio que esperan tener en los productos. Sirve para encontrar nichos. 1. Debe identificarse los beneficios que buscan los clientes. 2. Ahondar investigaciones. 3. Encuestas a gran escalas para determinar importancia de beneficios y cmo se buscan Frecuencia de consumo y lealtad de marca.