Plan Estratgico Vitivincola Argentina

PLAN ESTRATGICO ARGENTINA VITIVINCOLA 2020

INSTITUCIONES PARTICIPANTES - Asociacin Argentina de Consorcios Regionales de Experimentacin Agraria (AACREA) - Asociacin de Cooperativas Vitivincolas de Mendoza - Asociacin de Viateros de Mendoza - Bodegas de Argentina - Cmara Argentina de Fabricantes y Exportadores de Mosto - Cmara de Bodegueros de San Juan - Cmara Riojana de Productores Agropecuarios - Centro de Viateros y Bodegueros del Este - Comisin Nac. Promocin Vinos de Argentina - Unin Vitivincola Argentina (UVA) - Vinexport (Exportadores de Vino de San Juan) - Facultades de Ciencias Agrarias y Ciencias Econmicas de la UNCuyo - Fundacin Instituto de Desarrollo Rural (IDR) - Fundacin ProMendoza - Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA) - Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) - Universidad Catlica de Cuyo (San Juan) FINANCIA Fondo Vitivincola Mendoza

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina INTRODUCCIN El mundo atraviesa un cambio de poca. Estas transformaciones afectan la produccin y el comercio de alimentos y se manifiestan en el proceso de globalizacin, la creciente urbanizacin de los consumidores, la desigualdad en el desarrollo de los pueblos y regiones y la revolucin tecnolgica. Ante esta perspectiva la Vitivinicultura Argentina ha asumido el desafo colectivo de implementar un Plan Estratgico que transforme al sector, permitindole un mejor posicionamiento global. Las estrategias estn orientadas a focalizar acciones sobre las principales oportunidades del Mercado Global (interno y externo). Esto implica un fuerte compromiso de los productores, los bodegueros y el Estado para estructurar y organizar la vitivinicultura y responder a las necesidades de los consumidores. El objetivo es alcanzar, en los prximos aos, un mximo valor agregado y un desarrollo armnico de todos los agentes econmicos y sociales que participan del negocio.

Foro estratgico de la vitivinicultura argentina

El Plan ha sido elaborado a partir del trabajo colectivo desarrollado en los ltimos dos aos por los representantes de la produccin y de la industria reunidos en el Foro Estratgico de la Vitivinicultura Argentina. El Foro cuenta al da de hoy con representantes de estas organizaciones: - Asociacin Argentina de Consorcios Regionales de Experimentacin Agraria (AACREA) Asociacin de Cooperativas Vitivincolas Asociacin de Viateros de Mendoza Bodegas de Argentina Cmara Argentina de Fabricantes y Exportadores de Mosto Cmara de Bodegueros de San Juan Cmara Riojana de Productores Agropecuarios Centro de Viateros y Bodegueros del Este Comisin Nacional Vinos de Argentina Unin Vitivincola Argentina (UVA) Vinexport (Exportadores de Vino de San Juan) Facultades de Ciencias Agrarias y Ciencias Econmicas de la UNCuyo Fundacin Instituto de Desarrollo Rural (IDR) Fundacin ProMendoza Instituto Nacional de Tecnologa Agropecuaria (INTA) Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) Universidad Catlica de Cuyo (San Juan)

El trabajo de estudio y planificacin es coordinado por el INTA. Para ello se ha conformado un equipo compuesto por profesionales suyos, del IDR, de ProMendoza y de la UNCuyo. La participacin es fundamental en la generacin de consenso, por eso los contenidos del Plan fueron validados en ms de 12 talleres regionales y sectoriales, que involucraron a 600 personas.

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OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEL MERCADO GLOBAL El Foro Estratgico percibe que el Mercado Global de vinos atraviesa un proceso de transformacin estructural que tendr alta incidencia en el escenario futuro. Si bien todo cambio resulta amenazante, despliega a la vez oportunidades que la Vitivinicultura Argentina se propone aprovechar con una visin estratgica. Estas transformaciones se manifiestan a travs de un aumento en los intercambios mundiales de vino, modificaciones en los hbitos de consumo, la aparicin de nuevos consumidores, la emergencia de un grupo de pases productores muy competitivos y un creciente poder de los supermercados en el comercio de vinos. Adems se dan en un contexto de gran dificultad para adaptar la oferta a una demanda global de vinos que tiende a disminuir. El anlisis efectuado por el Foro Estratgico deriv en la identificacin de Oportunidades y Amenazas que son claves para disear el desarrollo futuro: Oportunidades y amenazas del mercado vitivincola mundial Oportunidad En pases no productores, desarrollados y/o con un alto crecimiento, se expande la demanda de vino. - Los nuevos consumidores demandan vinos de alta consistencia y calidad en los distintos niveles de precio. - Los nuevos consumidores demandan productos innovadores. - La identidad e imagen de "Pas" es clave para fidelizar a los consumidores. - El enoturismo afianza la imagen y el conocimiento del producto. Disminuye la expansin comercial de los Pases "Productores Tradicionales de Vino". Amenaza Disminuye el consumo de vinos bsicos.

Cambios en la demanda

Los Pases del "Nuevo Mundo" mantienen una alta Cambios en la competitividad en un competencia escenario de sobreoferta de vinos. Aumentan las ventas de vino en - Los Supermercados los Supermercados. acrecientan su poder. Cambios en la - Los pases levantan barreras distribucin y el para-arancelarias y aumentan comercio las exigencias de calidad y seguridad. - Crece la demanda de jugos El mercado de jugo Cambios en el comercio naturales de fruta y concentrado de uva est muy de jugo concentrado de especficamente de uva. centralizado en pocos pases y uva - Crece la demanda de productos pocos actores. naturales. Claramente la posibilidad de orientarse hacia las preferencias del consumidor se presenta como la oportunidad ms destacada. El desafo es adecuar la organizacin de la Vitivinicultura Argentina y renovar sus productos para que respondan a las demandas de diferentes segmentos de consumidores:

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina Existe la oportunidad de ganar mercados en los pases desarrollados del Hemisferio Norte -Reino Unido, Irlanda, Alemania, Benelux y Escandinavia, Amrica del Norte y Japn- orientndose hacia los vinos de los segmentos de precio alto y medio-alto. Esto implica usar algunas variedades como emblemticas, desarrollar y posicionar vinos varietales con una calidad muy consistente, crear un estilo argentino original y una imagen muy atractiva. Tambin desarrollar una buena reputacin comercial y una vocacin de servicio y eficiencia hacia nuestros clientes comerciales -importadores, distribuidores y supermercados-. Es necesario orientar parte de la oferta de vinos hacia Latinoamrica, donde el consumo de esta bebida es incipiente. Para esto se deben desarrollar vinos jvenes y aromticos, presentaciones atractivas y promociones adecuadas, en los segmentos de precio bajo a medio. Es importante conservar y consolidar el mercado interno argentino, que representa uno de los ms grandes del mundo en trminos de consumo de vino. El desarrollo de la exportacin de jugo concentrado de uva es otra meta identificada y orientada a aprovechar las ventajas que hacen de Argentina la primera exportadora mundial de este producto.

VISIN Y MISIN El Plan Argentina Vitivincola 2020 no se centra en la expansin productiva o en el aumento de los volmenes elaborados. No puede serlo en un escenario mundial de sobreoferta estructural de uvas. Ha sido diseado para crear valor a travs de la organizacin e integracin de los actores de la cadena, la produccin de vinos con mayor calidad y consistencia, el desarrollo de nuestra capacidad exportadora y de negociacin, la penetracin de mercados y la fidelizacin de clientes y consumidores. La Vitivinicultura Argentina expresa esta meta de desarrollo a travs de su Visin: VISIN "Que en el ao 2020 la Industria Vitivincola Argentina se posicione en forma sostenible entre las ms destacadas del mundo; alcance ventas por U$S 2.000 millones, participe con un 10% del volumen en las exportaciones mundiales y logre la valoracin y el reconocimiento de los consumidores". La Visin es una meta valiosa y posible de lograr si somos capaces de realizar las innovaciones necesarias. Significa triplicar la facturacin actual de Argentina y lograr el reconocimiento de los clientes. Llegar a la Visin requiere un mximo de compromiso y una vocacin de transformacin que la Vitivinicultura Argentina expresa a travs de su Misin: MISIN "Argentina ser un proveedor altamente competitivo, sus vinos respondern siempre a las necesidades de los consumidores y sern valorados e identificados por su calidad altamente consistente, su diversidad y su naturalidad". La Misin manifiesta los valores mximos que encauzarn al sector vitivincola en sus proyectos de corto, mediano y largo plazo. La intencin de ser fuertemente competitivos expresa el esfuerzo colectivo a realizar para lograr una alta especializacin en ventas y exportaciones.

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina Que nuestros vinos respondan siempre a los gustos de los consumidores en los distintos segmentos conlleva el compromiso de adaptar la organizacin de la Vitivinicultura Argentina y su produccin para responder a la demanda. La bsqueda de una consistencia cualitativa implica trabajar para ofrecer siempre, en cada segmento de precio, una calidad uniforme que permita mantener la confianza de los clientes y consumidores. La diversidad y naturalidad expresan la conveniencia de anclar la imagen de los vinos argentinos sobre los conos culturales y territoriales del pas. En este sentido, se deben capitalizar el atractivo de las zonas de origen, la permanencia de la mano del hombre en la produccin y la relacin que se establece entre los vinos y la cultura argentina. PROYECTOS Y ESTRATEGIAS El Plan Argentina Vitivincola 2020 focaliza su accin sobre proyectos estratgicos con efectos relevantes para el desarrollo humano y econmico del sector. En especial, se orienta hacia aquellos proyectos que necesitan un desarrollo colectivo planificado. Se han distinguido tres grandes proyectos estratgicos: 1. Posicionamiento de grandes vinos varietales argentinos en los mercados del Norte: se propone ganar y sostener una fuerte participacin de ventas de vinos de alta gama en los pases desarrollados del Hemisferio Norte. 2. Desarrollo del mercado latinoamericano y reimpulso del mercado argentino de vinos: se propone penetrar el mercado latinoamericano con vinos especialmente diseados para sus consumidores y reimpulsar el consumo nacional de vinos bsicos. 3. Desarrollo de los pequeos productores de uva para integrarlos al negocio vitivincola y del jugo concentrado de uva: se propone hacer competitivo al grupo de 8.000 productores primarios no integrados verticalmente, cuyo futuro se encuentra amenazado. Para alcanzar los objetivos estratgicos establecidos por los proyectos se han trazado estas grandes estrategias: - Crear y consolidar una identidad e imagen para el vino argentino. - Construir un proceso colectivo de integracin y articulacin que reorganice al sector, le otorgue reglas de juego adecuadas, planifique su desarrollo y facilite su financiamiento, para lograr una ptima competitividad. - Construir un proceso colectivo de innovacin tecnolgico-productiva en todas las fases de la cadena para alcanzar una alta competitividad, con sostenibilidad. - Responder a las aspiraciones y necesidades de los consumidores en cada mercado y segmento. - Fortalecer la capacidad de negociacin para lograr y mantener los mejores acuerdos internacionales. proyectos y estrategias

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina ACCIONES ESTRATGICAS Y ACTORES En el punto de encuentro entre los objetivos estratgicos y las estrategias aparecen los actores identificados que realizarn acciones determinadas: OBJETIVOS ESTRATGICOS I. Posicionar los grandes vinos varietales argentinos en los mercados del Norte. II. ESTRATEGIAS Desarrollar el mercado latinoamericano y reimpulsar el mercado argentino de vinos. III. Desarrollar a los pequeos productores de uva para integrarlos en el negocio vitivincola y del jugo concentrado.

1. Crear la identidad e imagen Argentina. 2. Responder a las aspiraciones y necesidades de los consumidores en cada mercado y segmento. 3. Lograr y mantener los mejores acuerdos internacionales. 4. Construir un proceso colectivo de organizacin e integracin. 5. Construir un proceso de integracin tecnolgica.

ACCIONES ESTRATGICAS REALIZADAS POR LOS ACTORES

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina ACCIONES ESTRATGICAS El Plan propone seguir el siguiente camino de acciones estratgicas: OBJETIVO ESTRATGICO I: POSICIONAR LOS GRANDES VINOS VARIETALES ARGENTINOS EN LOS MERCADOS DEL NORTE . Estrategia 1: Crear y consolidar la identidad e imagen "Argentina". Promocionar al vino Malbec y a otras variedades emblemticas, de precios medio-alto y alto asocindolo a los conos culturales argentinos. Disponer de un Desarrollar el portafolio enoturismo variado de vinos varietales con calidad altamente consistente en los precios intermedio a alto Acciones estratgicas Comunicar la singularidad de las zonas de origen argentinas. Comunicar el concepto ArgentinaVino en todos los mbitos favorables.

Algunos actores ya identificados . Comisin Nacional Vinos de Argentina. Bodegas. Cancillera. Operadores tursticos. Comunicadores Estrategia 2: Responder a las aspiraciones y necesidades de los consumidores en cada mercado y segmento. Poner en marcha Monitorear las Aumentar la Adecuar la mecanismos de necesidades de los potencia aromtica presentacin y el autocontrol distintos de los vinos. mensaje a los colectivo de la segmentos de consumidores que calidad que eviten consumidores. conforman los la comercializacin segmentos de vinos con objetivo. defectos. Algunos actores ya identificados . Bodegas . Bodegas . Organismos de . INTA CyT . Organismos de . Comisin Nacional Ciencia y Tcnica Vinos de (CyT) Argentina . INV . Bodegas . INTA . Organismos CyT . Bodegas . Comisin de Nacional Vinos de Argentina

Acciones estratgicas

Estrategia 3: Lograr y mantener los mejores acuerdos internacionales Acciones estratgicas Fortalecer el grupo de gestin de la industria. Disear polticas y acuerdos comerciales basados en estudios con enfoque estratgico. Informar a los cuadros de Cancillera y fortalecer su accionar. Registrar y proteger las indicaciones geogrficas propias. Acordar con la Unin Europea y con el Grupo Mundial de Comercio resguardando los intereses argentinos.

Algunos actores ya identificados . Asociaciones empresarias. INV. Bodegas. Cancillera

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Estrategia 4: Construir un proceso colectivo de organizacin e integracin. Agilizar la tramitacin para exportar. Mantener una red de demanda/respuest a entre los sectores de marketing, desarrollo, produccin e industrias y servicios anexos. Aumentar la consistencia cualitativa mediante acuerdos sobre la base de la calidad a exportar. Elaborar y generar consenso en torno a un proyecto que oriente y facilite la inversin requerida para alcanzar los objetivos estratgicos.

Acciones estratgicas

Algunos actores ya identificados . Bodegas . INTA . Organismos de . Bodegas CyT . Productores . Comisin Nacional vitivincolas Vinos de Argentina . Bodegas . Productores vitivincolas . Gobiernos nacional y provinciales

. INV . Aduana . ProMendoza

Estrategia 5: Construir un proceso de innovacin tecnolgica. Definir la calidad y afianzar el estilo de los vinos argentinos en los distintos segmentos. Extender los avances tecnolgicos a las empresas menos adelantadas . Adoptar masivament e las certificacion es de calidad de procesos y de control de puntos crticos. Generar y transferir tecnologa necesaria para lograr vinos ms concentrado s, ms aromticos y sin defectos. Definir polticas y normas y favorecer la adopcin de prcticas sustentables que permitan caracterizar a la produccin argentina como natural y respetuosa de medio ambiente. Capacitar el recurso humano para la adopcin de tecnologa.

Acciones estratgicas

Algunos actores ya identificados . Bodegas. Productores vitivincolas. Organismos de CyT. Asociaciones empresarias y de productores. Proveedores de tecnologa.

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina OBJETIVO ESTRATGICO II: DESARROLLAR EL MERCADO LATINOAMERICANO Y REIMPULSAR EL MERCADO ARGENTINO DE VINOS.

Estrategia 1: Crear y consolidar la identidad e imagen "Argentina". Acciones estratgicas Promocionar en Latinoamrica vinos jvenes y aromticos con una presentacin atractiva. Relanzar un vino bsico renovado en el mercado interno argentino a travs de acciones sostenidas de promocin. Desarrollar el enoturismo. Comunicar el concepto Argentina-Vino en todos los mbitos favorables.

Algunos actores ya identificados Comisin Nacional "Vinos de Argentina" Fondo Vitivincola Mendoza y otros fondos provinciales de promocin Bodegas Cancillera Operadores tursticos Comunicadores Estrategia 2: Responder a mercado y segmento. Poner en marcha mecanismos de autocontrol colectivo de la calidad que eviten la comercializacin de vinos con defectos. las aspiraciones y necesidades de los consumidores en cada Monitorear las necesidades de los distintos segmentos de consumidores. Aumentar la potencia aromtica de los vinos. Adecuar la presentacin y el mensaje a los consumidores que conforman los segmentos objetivo.

Acciones estratgicas

Algunos actores ya identificados Bodegas Organismos de CyT Comisin Nacional "Vinos de Argentina" Comunicadores Fondo Vitivincola Mendoza y otros fondos provinciales de promocin

Estrategia 3: Lograr y mantener los mejores acuerdos internacionales Acciones estratgicas Fortalecer el "grupo de gestin" de la industria. Disear polticas y acuerdos comerciales basados en estudios con enfoque. Concientizar e informar a los cuadros de Cancillera. Acordar con el Mercosur y con los pases latinoamericanos resguardando nuestros intereses.

Algunos actores ya identificados . Asociaciones empresarias. INV. Bodegas. Cancillera

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Estrategia 4: Construir un proceso colectivo de organizacin e integracin. Acciones estratgicas Agilizar la tramitacin para exportar. . Mantener una red de demanda/ respuesta entre los sectores de marketing, desarrollo, produccin e industrias y servicios anexos. Aumentar la consistencia cualitativa mediante acuerdos sobre la base de la calidad a exportar

Algunos actores ya identificados INV Aduana ProMendoza Bodegas Organismos de CyT INTA Bodegas Productores vitivincolas

Estrategia 5: Construir un proceso de innovacin tecnolgica. Acciones estratgicas Adoptar masivamente las certificaciones de calidad de procesos y de control de puntos crticos. Generar y transferir tecnologa necesaria para lograr vinos ms aromticos y sin defectos, a bajos costos. Capacitar al recurso humano para la adopcin de tecnologa.

Algunos actores ya identificados Bodegas Productores vitivincolas INTA Organismos de CyT Asociaciones empresarias y de productores

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina OBJETIVO ESTRATGICO III: DESARROLLAR A LOS PEQUEOS PRODUCTORES DE UVA PARA INTEGRARLOS EN EL NEGOCIO VITIVINCOLA Y DEL JUGO CONCENTRADO DE UVA Estrategia 1: Construir un proceso colectivo de organizacin e integracin Acciones estratgicas Implementar programas asociativos y de integracin horizontal y vertical. Disear y promover mecanismos crediticios, impositivos y legales que incentiven la integracin. Disear y apoyar mecanismos de diversificacin y/o reconversin de pequeos productores integrados buscando rentabilidad y sostenibilidad. Transformar a los productores integrados en focos del desarrollo agrcola local. Mejorar y consolidar la organizacin, los roles y la representativid ad de las entidades de productores.

Algunos actores ya identificados Gobiernos nacional, provincial y municipal Organismos de desarrollo y extensin INTA Productores vitcolas Organismos de CyT Asociacin de cooperativas Proveedores de tecnologa Asociaciones empresarias

Estrategia 2: Construir un proceso de innovacin tecnolgica. Contar con tecnologa productiva y de gestin ptima para pequeos productores de uvas destinadas a vino, consumo en fresco, pasas y jugo concentrado. Capacitar al sector primario integrado en aspectos productivos, organizativos y de gestin.

Acciones estratgicas

Algunos actores ya identificados Gobiernos nacional, provincial y municipal Organismos de desarrollo y extensin INTA Productores vitcolas Organismos de CyT Asociacin de cooperativas Proveedores de tecnologa Asociaciones empresarias

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Plan Estratgico Vitivincola Argentina IMPLEMENTACIN DEL PLAN El Plan Argentina Vitivincola 2020 crea una red que incluir a todos los actores privados y pblicos comprometidos con el desarrollo de la vitivinicultura y que puedan realizar acciones estratgicas. Esta red funcionar bajo la coordinacin programtica de una Organizacin de Inters Pblico gestionada por el propio sector y con la siguiente lgica: Aportes financieros del sector productivo

Plan estratgico

Organizacin de inters pblico Necesidades de la Produccin y la Industria Red de Actores realiza tareas planificadas

Financiamiento pblico

Imagen Argentina instalada Innovacin industrial alcanzada Industria organizada Productores integrados Metas comerciales logradas

Es importante comprender que el Plan: Es un mbito de planificacin, coordinacin y de accin colectiva. No crea burocracia, sino que busca optimizar la accin de todas las organizaciones ya existentes y de las empresas a travs del trabajo en red. Es un mbito para acercar las necesidades y finalidades de los sectores empresarial y estatal, productivo e industrial, generadores y usuarios de innovacin. Tiene una base de participacin democrtica y respetuosa de las necesidades de todos los sectores. Expresa la iniciativa del sector privado organizado. Da sentido a las polticas de desarrollo sectorial de largo plazo. Construye el consenso sobre la base del respeto por la autoridad de los argumentos.

Coordinadores: A. M. Ruiz de Pea y Lillo, H. V

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