Analisis del Plan Estrategico del Grupo Telefonica (I)

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Anlisis del Plan Estratgico del Grupo Telefnica (I)

Autor: Ramn Jess M !!"n Te#e$or Mot %o: &ro'e(to $e !a as )natura Mar*et n) Estrat+) (o , In%est )a( n ' T+(n (as $e Mer(a$o UOC Fe(-a: Ma'o .//0 1!t ma a(tua! 2a( n D ( em3re .//04

Resumen ejecutivo Anlisis de la situacin Diagnosis de la situacin

RESUMEN EJECUTI5O
El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratgico del Grupo Telefnica El informe e!pone una opinin personal a partir del anlisis de toda la informacin "ue publica en su #eb el Grupo Telefnica as$ como informes econmicos % tcnicos de prensa especializada El anlisis de la empresa ser realizado a nivel global& considerando todas sus l$neas de negocio % todos los pa$ses en los "ue opera Dada la dimensin de la empresa bajo estudio& el Plan Estratgico tiene un carcter bastante genrico& siendo luego posteriores Planes Estratgicos ms detallados los "ue se encargarn de profundizar en los negocios de los distintos pa$ses& as$ como en las l$neas de negocio de cada pa$s en cuestin El Grupo Telefnica es una de las operadoras de telecomunicaciones l$deres del mundo& proporcionando soluciones de comunicacin mvil % fija& informacin % entretenimiento& con presencia directa en ms de '( pa$ses de Europa& )frica % *atinoamrica Telefnica& es l$der en los mercados de +abla +ispano,portuguesa Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas "ue satisfacen las necesidades de comunicacin de todos sus clientes El Grupo ocupa la cuarta posicin mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalizacin burstil % la segunda europea En el a-o '../ fue la operadora "ue ms beneficios tuvo del mundo& con 0 .12 millones de euros En Espa-a& el Grupo tiene ms de 0. a-os de e!periencia En *atinoamrica& Telefnica da servicio en 3rasil& Argentina& 4+ile& Per5& 4olombia& Ecuador& El 6alvador& Guatemala& 7!ico& 8icaragua& Panam& Puerto Rico& 9rugua% % :enezuela Tambin opera en Alemania& ;nglaterra& ;rlanda& Rep5blica 4+eca& Eslova"uia& 7arruecos& etc El n5mero total de clientes de Telefnica es de ms de '2. millones Telefnica tiene adems una participacin del <.= en

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Telecom ;talia& del >= en 4+ina 9nicom& del 0= en ?ong @ong P44#& % del <.= en Portugal Telecom& con dos miembros en cada uno de los 4onsejos de Administracin Esta participacin& "ue tratar de incrementar gradualmente& es estratgica en reas como el ;AD % las econom$as de escala por compras conjuntas a suministradores de e"uipos de consumo e infraestructura de red Telefnica es una empresa orientada al cliente "ue trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridadesB convertir a sus clientes en fans& impulsar una compa-$a ms innovadora& desarrollar un modelo operativo integrado& % contar con profesionales comprometidos % motivados El informe mostrar la estrategia de marCeting % las l$neas de actuacin "ue desarrollar el Grupo Telefnica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento& tanto en ingresos& beneficios netos& generacin de caja % n5mero de clientes 4omo veremos& el Grupo Telefnica se encuentra en disposicin de cumplir sus objetivos de a"u$ al a-o '.<.& incluso ante una situacin econmica mundial negativa

AN7LISIS DE LA SITUACI8N
En este apartado estudiaremos& por un lado& la situacin interna del Grupo Telefnica& es decir& sus recursos % capacidades Por otro lado& se analizar la situacin e!terna de la empresa& desde los factores e!genos ms alejados +asta las fuerzas ms pr!imas a ella

An"! s s nterno
El anlisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefnica& "ue podemos resumir enB
Finanzas

*a cultura de innovacin permite a Telefnica transformar ideas en procesos de negocio ms eficientes % diferenciadores& en productos % servicios rentables "ue aporten valor al cliente& en una oferta fle!ible % personalizada& en la profundidad de los servicios +acia las soluciones % en la cercan$a a cada cliente individual Telefnica elev el D(= su beneficio neto en '../& +asta alcanzar el rcord +istrico de 0 1.2 millones de euros *a inversin correspondiente a '../ alcanza 0 .'/ millones de euros % consolida a Telefnica como el principal grupo inversor en Espa-a 4omo resultado de la e!pansin de la base de clientes del Grupo& el importe neto de la cifra de negocios EingresosF en '../ alcanza >2 DD< millones de euros& lo "ue representa un incremento interanual del 2&/= En trminos absolutos& Telefnica Espa-a es el ma%or contribuidor a los ingresos del Grupo Telefnica& con el (2&2= de los ingresos totales& con un incremento del D&/= Telefnica *atinoamrica supuso el (>&2= de los ingresos consolidados& con un incremento del <<= *a contribucin de Telefnica Europa a los ingresos totales fue del '>&2= En '../ los gastos del Grupo Telefnica totalizan (/ (D< millones de euros& el /= por encima de los obtenidos en '..2 *os aprovisionamientos acumulados en el ejercicio '../ crecen el /&/= en trminos interanuales +asta alcanzar los </ 1./ millones de euros *os gastos de personal se sit5an en / 01( millones de euros& lo "ue representa un crecimiento interanual del (&2= *os gastos por la adecuacin de plantilla del Grupo Telefnica se +an situado en '../ en < <11 millones de euros Por otra parte& el resultado por enajenacin de activos asciende en el ejercicio '../ a ' /22 millones de euros& tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusval$a por la venta de AirGave& por importe de < '12 millones de euros % en el tercer trimestre la plusval$a por la venta de Endemol& por importe de < (20 millones de euros Tanto los ingresos como el H;3DA % el resultado operativo registran en '../ incrementos significativos del 2&/=& del <1&(= % del D'&<=& respectivamente& gracias a la escala % diversificacin de los negocios del Grupo % a su posicionamiento como modelo de gestin integrada dentro del sector *a positiva evolucin de las operaciones permite incrementar en '../ la generacin de caja EH;3DA,4apE!F el ((=& +asta <D /1/ millones de euros *a acertada gestin de los niveles de deuda +a significado una reduccin de 2 02< millones de euros en '../& situando la deuda total del Grupo en D> '0D millones de euros a cierre de ejercicio *os costes financieros acumulados anuales de '../ +an ascendido a ' 0DD millones de euros& el D= superiores a los del mismo per$odo de '..2 Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa % a la ma%or proporcin de deuda en *atinoamrica

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Iigura <B Hrganigrama de Telefnica

Organizacin

El 4entro 4orporativo es responsable de la estrategia global % de las pol$ticas corporativas& la gestin de las actividades comunes % la coordinacin de la actividad de las unidades de negocio *as distintas operaciones del Grupo Telefnica en '( pa$ses& se organizan en torno a tres regiones geogrficas Evase Iiguras < % 'FB Espa-a ETelefnica Espa-aF& *atinoamrica ETelefnica *atinoamricaF % Europa ETelefnica H' EuropaF 6u principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la e!plotacin de servicios de telefon$a fija& mvil % banda anc+a en cada uno de los pa$ses en los "ue desarrollan operaciones

Iigura 'B Hrganizacin de Telefnica

Ventas

Telefnica realiza la venta de sus productos % servicios a empresas& principalmente& mediante la venta personal Para la venta a particulares& +asta a+ora el principal canal era el telefnico e ;nternet 6in embargo& Telefnica +a decidido impulsar la venta personal a sus clientes& como una nueva forma de conocer mejor a sus clientes De este modo& durante el a-o '..0 multiplicar por 2 el n5mero de grandes centros comerciales propios Etiendas JtopKF % aumentar en < ... los puntos de venta totalmente integrada& lo "ue supondr cerrar el a-o con ( 2.. puntos de venta en los "ue est presente toda su

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oferta 6in considerar Atento& %a "ue est dedicada a actividades de teleoperacin& la distribucin de la plantilla de Telefnica por funciones indica "ue el (2&0= est dedicado a funciones comerciales 6u objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales +asta llegar al >.= en '.<.
Recursos humanos

Telefnica cerr el ejercicio '..2 con una plantilla f$sica de cerca de '(> ... profesionales Evase Iigura (F& lo "ue supone un incremento del <(= respecto al a-o anterior Amrica *atina representa un 2.&0/= de la plantilla f$sica total& Espa-a con un 'D&'1= es la segunda regin por tama-o % finalmente Europa representa el <D&D.= del total A escala global& Telefnica es una empresa con una plantilla joven pero con e!perienciaL con contrato fijoL bajo grado de jerar"uizacin % e"uilibrada& tanto por gnero como por geograf$a *a plantilla de Telefnica a nivel mundial presenta un e"uilibrio entre +ombres E>.&>=F % mujeres ED1&>=F *a antigMedad media de la plantilla de Telefnica es de >&/ a-os E/&( en '..2F& siendo la edad promedio de ((&2 a-os E('&/ en '..>F El 0D&1= de la plantilla tiene un contrato fijo o indefinido E0>= en '..>F *a cantidad restante se distribu%e entre empleados con contrato temporal E<>&<=F % becarios E.&/=F *a actividad de Telefnica durante '..2 +a demandado la colaboracin de ms de 2D ... profesionales indirectos en Espa-a E(( ... en '..>F % ms de <.. ... en Amrica *atina Este empleo indirecto corresponde en su ma%or$a a subcontratacin de actividades a empresas colaboradoras Estas empresas colaboradoras se dedican a la realizacin de trabajos adjudicados por Telefnica& tales como la creacin % mantenimiento de plantas de telefon$a de uso p5blico& provisin % mantenimiento de productos % servicios de telecomunicaciones Telefnica e!ige a estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales % el convenio del sector

Iigura (B Distribucin de la plantilla del Grupo Telefnica en el a-o '..2

Calidad percibida

Telefnica "uiere diferenciarse a travs de una e!periencia de cliente superior& estando convencida de "ue conseguir la fidelidad de sus clientes va a aumentar su competitividad como compa-$a Telefnica +a transformado su visin como compa-$a& intentando mejorar la vida de las personas a travs de sus tecnolog$as& guindose por un completo entendimiento del cliente % no por ideas preconcebidas Para ello& Telefnica mide regularmente la percepcin p5blica acerca de la efectividad de su comunicacin& su marca % los niveles atencin de sus tiendas& canales online % centros de atencin al cliente Adicionalmente establece objetivos de calidad de servicio& funcionamiento de red % satisfaccin de cliente *as empresas de Telefnica realizan seguimientos peridicos de los niveles de satisfaccin de los clientes a travs de encuestas 6u objetivo no es otro "ue utilizar la evolucin de la satisfaccin del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio Telefnica de Espa-a +a mantenido durante el periodo '..','..2 el liderazgo en el mercado espa-ol en la Nrelacin calidad,precioN del servicio telefnico& seg5n datos de la 94E E9nin de 4onsumidores de Espa-aF *os resultados de este Estudio reflejan "ue Telefnica alcanza una puntuacin de 0&2. puntos en esta relacin& "ue supone una ventaja de al menos un punto sobre sus ms directos competidores 4uando se analiza por separado la calidad % el precio& se observa "ue en la calidad& Telefnica obtiene tambin los mejores resultados E/&22F& superando los de todos los operadores de cable % en cuanto al precio& Telefnica obtiene una puntuacin de 1&>>& "ue es sustancialmente mejor "ue los de los cableoperadores Por la naturaleza de los productos % servicios "ue distribu%e& Telefnica es una de las compa-$as ms conocidas por los ciudadanos en cada uno de los pa$ses en los "ue desarrolla sus operaciones Por ejemplo& de acuerdo con el JRepTraC PulseK& el factor de familiaridad es delB 1D&< en Espa-a& 01&> en

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Per5& 0'&( en 4+ile& /1&1 en Argentina& />&. en 4olombia& etc *a estrategia de marca de Telefnica permite& por un lado& construir el perfil institucional para trasladar a todos los grupos de inters Eclientes& empleados& accionistas& sociedad& instituciones& organismos multilaterales& administraciones& etc F el valor de una marca& Telefnica& "ue representa el tercer grupo de telecomunicaciones del mundo O& por otro& configurar su oferta comercial para ofrecer a los clientes todo un conjunto de soluciones de comunicacin a travs de nuestras marcas comerciales ETelefnica& 7ovi6tar& H'& etc F % de una amplia gama de productos Ed5os& tr$os& ;magenio& etc F& con la garant$a % la confianza del l$der mundial de las telecomunicaciones Para a%udar a la promocin de sus productos % servicios& Telefnica participa de forma institucional en numerosas actividades de la sociedad a travs del patrocinio de actividades deportivas& culturales % sociales principalmente Durante '..2 Telefnica patrocin 0'> iniciativas en los mbitos del deporte la cultura % la accin social
Satisfaccin del cliente

El sector de las telecomunicaciones es el peor valorado por los ciudadanos& de acuerdo a las conclusiones del estudio JGlobal RepTraC PulseK realizado en '..2 por el Reputation ;nstitute Dic+o estudio involucr ms de '> ... personas en '> pa$ses % puso de manifiesto "ue a"uellas compa-$as incluidas en los sectores de telecomunicaciones& servicios bsicos % servicios financieros son los "ue obtienen un menor nivel de confianza por parte de sus consumidores *as empresas de telecomunicaciones lideran todos los ranCings de reclamaciones de clientes % usuarios de las organizaciones "ue defienden los derec+os de los clientes Telefnica "uiere mejorar la atencin al cliente 6e +a propuesto incrementar su satisfaccin % para conseguirlo +a puesto en marc+a iniciativas como la adoptada en Espa-a con el 6ervicio de Defensa del 4liente *as empresas de Telefnica realizan seguimientos peridicos de los niveles de satisfaccin de los clientes a travs de encuestas 6u objetivo es utilizar la evolucin de la satisfaccin del cliente como el principal indicador acerca de la efectividad de las iniciativas de mejora de servicio *a realizacin de los estudios % las encuestas se encarga a empresas especializadas en estudios sociolgicos& independientes a Telefnica& a las "ue se e!ponen nuestros objetivos a conocer El Pndice de 6atisfaccin de 4lientes E;64F global de la compa-$a +a evolucionado de manera bastante estable a lo largo de '..2& situndose en el cuarto trimestre en 2&/0& siendo la compa-$a de telecomunicaciones ms valorada en trminos de calidad en varios pa$ses& como por ejemplo Espa-a Pero Telefnica no slo se esfuerza por mejorar su servicio& sino tambin por ofrecer productos ms innovadores "ue el de sus competidores 9n ejemplo es el acuerdo alcanzado con Apple para la comercializacin del iP+one en e!clusividad en Reino 9nido& ;rlanda % Espa-a *os ingresos medios de un cliente de iP+one en Reino 9nido son un (.= superiores a los de un usuario normal de contrato Adems& el 2.= de los clientes de este producto los +a JrobadoK de otros operadores

An"! s s e9terno
*os principales factores a tener en cuenta del macroentorno sonB Entorno e(onm (o Tras unos a-os de gran crecimiento econmico mundial comenz a finales del a-o '../ un proceso de correccin *a crisis de li"uidez originada por el mercado de +ipotecas basura en EE99 +a supuesto cuantiosas prdidas en las entidades bancarias de varios pa$ses& lo cual +a generado una crisis de confianza % una restriccin del crdito 7uc+os la +an calificado como la crisis ms JcomplejaK de la +istoria por la cantidad de factores "ue influ%en en la misma *a restriccin del crdito supone una disminucin de la inversin empresarial& reduciendo el empleo& lo cual reduce a5n ms el consumo particular % la inversin residencial& "ue reducir los beneficios empresariales o incluso generar prdidas %& por lo tanto& reducir a5n ms las posibilidades de autofinanciacin de las empresas % generar ms incertidumbre en el empleo Esta crisis est afectando especialmente a los pa$ses desarrollados& no obstante& la reduccin del consumo producir una menor demanda de los productos manufacturados % materias primas en los pa$ses emergentes& dando lugar a una ralentizacin de su crecimiento respecto a a-os anteriores *as econom$as emergentes E4+ina& Rusia& 3rasil& ;ndia& etc F son a+ora lo suficientemente grandes& lo suficientemente vinculadas entre s$ % e!itosas al promover pol$ticas para favorecer el crecimiento& como para lograr sostener su propio crecimiento& incluso en un conte!to de recesin en Estados 9nidos % otros pa$ses desarrollados como el actual *os pa$ses emergentes son as$ los menos inmunes a la crisis % actuarn como un soporte a la econom$a global % los resultados empresariales En *atinoamrica se espera "ue se siga produciendo una mejora de la estabilidad pol$tica % crecimiento econmico de los pa$ses de la regin 6e +a producido una reduccin del riesgo de pa$s en los 5ltimos a-os& acompa-ado de un aumento considerable de la inversin e!tranjera 6e +a tenido un crecimiento significativo del P;3 en todos los pa$ses de la regin E(=,2=F *a distribucin de la renta est tambin ms e"uilibrada De +ec+o& <( millones de personas salieron de la pobreza en la regin en el per$odo '..(,'..> En 3rasil& en los 5ltimos D a-os& el P;3 del '.= de menor renta& +a crecido a una tasa (,D veces superior a la media En Espa-a la crisis ser ms incipiente& pues se +a producido una intensiva correccin en el sector de la construccin& "ue dar lugar a un importante aumento del desempleo % a un frenazo de la actividad econmica una reduccin de viajes tanto de particulares como de empresas Entorno $emo)r": (o En los pa$ses desarrollados donde se +a producido un estancamiento de la poblacin& se est produciendo un envejecimiento de sta& por el aumento de la esperanza de vida % el descenso de la natalidad Por ello& se est produciendo un incremento de la demanda de servicios de telecomunicacin de un consumidor senior Ema%ores de >> a-osF mu% e!igente % con escasa formacin tcnica& con una ma%or disponibilidad de tiempo de ocio Este colectivo demanda por lo tanto servicios orientados al ocio pero mu% sencillos de usar El Grupo Telefnica puede aprovec+ar su laboratorio de e!perimentacin para tratar de conseguir adaptar sus productos % servicios a este importante colectivo En los pa$ses emergentes se est produciendo un importante crecimiento de la poblacin& siendo adems esta eminentemente joven *atinoamrica constitu%e una base demogrfica de ms de >.. millones de personas con un crecimiento del <,'= anual El crecimiento de la poblacin es 8o obstante& si bien la crisis afectar al consumo de servicios de telecomunicaciones orientados principalmente al ocio& los servicios de comunicacin crecer$an& dados los altos precios del petrleo "ue dan lugar a

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+omogneo en todos los pa$ses de la regin& desde el <= de Argentina al <&0= de 7!ico El crecimiento econmico paralelo "ue se est produciendo& permitir "ue las operadoras de telecomunicaciones de estos pa$ses aumenten notablemente su base de clientes Entono so( o(u!tura! El n5mero de usuarios de telefon$a fija& mvil e ;nternet +a continuado creciendo en el mundo durante el a-o '../ 6eg5n ;nternet #orld 6tats se alcanzaron los < 'DD millones de navegantes a principios de octubre& esto es& el <0&1= de la poblacin mundial& lo "ue supone el crecimiento de casi tres puntos porcentuales de la poblacin mundial en un a-o *os usuarios +an ad"uirido madurez& conocen cada vez ms las ventajas "ue ofrece la 6ociedad de la ;nformacin % +an encontrado un conjunto de servicios "ue les resultan de utilidad& en los "ue perciben claros beneficios % "ue estn propiciando cambios en los +bitos de consumo De +ec+o se est desarrollando un nuevo estilo de vida digital Desde el a-o '..< +asta el '..2 el anc+o de banda se +a multiplicado por D.& el trfico de las redes por '> % el trfico ;P es %a 1>= de dic+o trfico Estamos asistiendo a la proliferacin de serviciosB la ;PT:& la mensajer$a multimedia o la descarga de juegos en el mvil& las comunidades online o los blogs& entre otros 8o +a% duda de "ue se abre un amplio abanico de posibilidades ante esta nueva demanda de servicios "ue estarn cada vez ms personalizados % se re"uerirn en ubicuidad 4aracter$sticas como la movilidad entendida como la cone!in desde cual"uier dispositivo % en cual"uier lugar son cada vez ms valoradas %a "ue facilitan la inmediatez de la comunicacin& permitiendo el acceso permanente a aplicaciones& como el correo electrnico& a los servicios "ue ofrece la Administracin o la empresa privada& pero sobre todo& facilitando la comunicacin % colaboracin entre igualesB la e!plosin de contenidos generados por los usuarios es una tendencia "ue continuar creciendo durante los pr!imos a-os Adems& los distintos Gobiernos son conscientes de "ue la aplicacin de las telecomunicaciones tiene un impacto mu% importante en la sociedad en su conjunto& pues su uso en ciertos servicios puede favorecer la integracin de colectivos con necesidades especiales Epersonas con dificultades motoras % sensoriales& personas "ue residen en zonas rurales& etc F *a teleeducacin& el teletrabajo % la teleasistencia % telemedicina& junto a la e,Administracin& permiten "ue estos colectivos puedan mejorar sustancialmente su calidad de vida *as telecomunicaciones son un importante instrumento para "ue las personas discapacitadas vean facilitadas sus necesidades de comunicacin % mejoren su autonom$a % calidad de vida& as$ como para atenderles en situaciones de emergencia& ofreciendo para ello soluciones tecnolgicas ms avanzadas "ue respecto a otros usuarios& comoB reconocedores de lenguaje natural& conversores te!to,voz& teclados virtuales& videotelefon$a& etc *as empresas de nuestros d$as estn afrontando el reto de la internacionalizacin& e!portando sus productos % servicios a otros pa$ses % deslocalizando actividades productivas a pa$ses de menor coste laboral % regulatorio En este entorno& las telecomunicaciones son sumamente importantes *a adopcin % utilizacin de las telecomunicaciones por parte de las empresas& e!plica buena parte de los incrementos de productividad % crecimiento econmico en general& %a "ue estas tecnolog$as +an tra$do consigo la aparicin de oportunidades para el desarrollo de nuevos negocios % la mejora de los procesos de negocio de los %a e!istentes& en especialB el comercio a por ma%or % al por menor& los servicios financieros % los seguros& los servicios en las reas funcionales de la empresa % la investigacin % el desarrollo *a ma%or parte de las actividades econmicas pueden obtener ventajas del uso de las telecomunicaciones& por la posibilidad de reducir costes& la utilizacin ms eficientemente sus recursos % la posibilidad de ampliar mercados Esto adems& posibilita "ue los ciudadanos se beneficien de productos de ma%or calidad a precios ms bajos 6in embargo& a la +ora de medir este incremento de forma macroeconmica& puede +aber sesgos de informacin& %a "ue el incremento en telecomunicaciones puede producir incrementos de productividad& pero esta puede disminuir por otro tipo de cuestionesB empeoramiento del nivel educativo& incidencia de crisis econmica en otros sectores& etc Entorno am3 enta! 4ada vez e!iste una ma%or tendencia ecolgica& "ue se traduce en un importante impulso al sector de las telecomunicaciones El uso irresponsable del papel trae como consecuencia enormes desventajasB restricciones a la movilidad % el teletrabajo& ineficiencia en las organizaciones& barreras al conocimiento& la obligacin de disponer de un espacio de almacenamiento f$sico como arc+ivo documental& los costes econmicos % de ineficacia de los procesos& etc Tampoco +a% "ue olvidar los impactos ambientales de su fabricacinB tala de rboles& consumo energtico& consumo de agua& vertidos contaminantes& residuos& etc El a+orro de papel gracias a las telecomunicaciones supone una reduccin del impacto ambiental asociado a la fabricacin % reciclado del papel& as$ como un a+orro de costes % aumento de productividad asociados a las nuevas oportunidades de movilidad % colaboracin Por otra parte& teniendo en cuenta "ue el transporte es el sector "ue ms contribu%e con sus emisiones al efecto invernadero % a la contaminacin atmosfrica& la conectividad % movilidad "ue permiten las telecomunicaciones favorece en gran medida la reduccin de desplazamientos& lo "ue supone un aspecto altamente positivo para la reduccin de las emisiones de 4H % otros gases nocivos para el medioambiente
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Entorno te(no!) (o *as operadoras de telecomunicaciones para ofrecer sus productos % servicios a +ogares % empresas& deben +acer inversiones mu% fuertes en modernas tecnolog$as& as$ como mantener las e!istentes *a gestin de la tecnolog$a es por lo tanto uno de los aspectos ms importantes para una operadora de telecomunicaciones *os principales operadores del mundo estn definiendo avanzadas redes convergentes de banda anc+a basadas en ;P& ma!imizando as$ el valor de sus activos para atraer nuevos clientes % fidelizar a los e!istentes ofreciendo ms servicios sobre la misma infraestructura a unos precios cada vez ms competitivos Adems& de reducir la inversin necesaria en e"uipamiento de red& esta convergencia trae consigo para los operadores una reduccin de la complejidad de la gestin % unos costes operativos ms bajos Entre las tecnolog$as ms interesantes "ue estn permitiendo esta convergencia cabe destacar en la parte del bucle de abonado a GPH8 EGigabit Passive Optical NetworksF& la tecnolog$a de fibra +asta el +ogar ITT? EFiber To The HomeF ms avanzada en la actualidad *a introduccin de fibra ptica +asta los +ogares supondr toda una revolucin tecnolgica& pues adems de una convergencia de la red en torno a ;P& permitir introducir todo tipo de servicios avanzados sin las limitaciones actuales de anc+o de banda *os servicios "ue se pueden emplear sobre una red de estas caracter$sticas son adems los mismos "ue se pueden ofrecer sobre la red mvil& gracias a la integracin "ue supone la introduccin de ;76 EIP

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Multimedia SubsystemF En los pa$ses emergentes la fibra ser el medio "ue sea empleado en los nuevos edificios& en los pa$ses desarrollados& su introduccin ser ms gradual salvo en las nuevas edificaciones& persistiendo as$ el tendido de cobre actual Aun"ue tender fibra +asta el +ogar pueda suponer una fuerte inversin inicial E4APEQF sta podr ser rpidamente amortizada a travs de la reduccin de los gastos de mantenimiento EHPEQF respecto a la infraestructura actual % a los nuevos servicios "ue se pueden ofrecer *os Gobiernos de todas las naciones reconocen la necesidad de desplegar redes de fibra ptica para mejorar la competitividad de sus econom$as& sin embargo& todav$a +a% muc+os aspectos regulatorios "ue no +an sido definiditos % "ue paralizan las inversiones de muc+as operadoras Entorno ;o!<t (o ' !e)a! *as operadoras de telecomunicaciones desempe-an su actividad con una estrec+a relacin con los Gobiernos localesB gestin de licencias para ofrecer sus distintos tipos de servicios Emviles& fijos& televisin& etc F& autorizaciones para obras de instalacin de infraestructura Eantenas& cobre& fibra& etc F& condiciones del servicio ma%orista para ofrecer acceso a otros operadores& condiciones del servicio universal& compras o participaciones en otras operadoras antiguos e!monopolios del Estado& etc Por lo tanto& es clave establecer relaciones estables % cordiales con los Gobiernos de turno En la actualidad los distintos Gobiernos estn preparando el marco regulatorio de las redes de fibra ptica En Espa-a las bases %a +an sido definidas tanto por la 4omisin Europea como por la 4omisin del 7ercado de las Telecomunicaciones E47TF El marco regulador final "ue se configure es de vital importancia para las compa-$as interesadas en desplegar este tipo de red& entre otras razones por"ue debern afrontar multimillonarias inversiones con una fuerte incidencia en sus planes de negocio % cuentas de resultados *os principales factores a tener en cuenta del m (roentorno sonB Mer(a$o El mercado de las telecomunicaciones est atravesando un escenario de competencia creciente& no slo por la entrada de nuevos jugadores Eoperadores virtuales& revendedores de minutos& servicio ma%orista de AD6* F sino por la convergencia tecnolgica % de servicios "ue difumina las fronteras entre terminales % servicios % entre comunicaciones e informtica *os consumidores se estn beneficiando de este aumento de la competencia en el sector de las telecomunicaciones& con bajadas de precios& facilidades para cambiar de operador % ma%or variedad de ofertas Telefnica +a decidido tambin proseguir su e!pansin geogrfica *a decisin no era fcil por"ue la 5ltima e!periencia de la multinacional espa-ola fuera de su +bitat espa-ol % latinoamericano se sald con un sonoro fracaso En '...& la operadora intent implantarse en los mercados alemn& italiano& suizo % austriaco mediante la compra de licencias de telefon$a mvil de tercera generacin 8inguno de esos pro%ectos propios fructificaron& costndola unas prdidas de ms de 0 ... millones de euros *os slidos crecimientos registrados en '../ ponen de manifiesto el potencial orgnico del Grupo Telefnica& el alto valor de la diversificacin por geograf$as % negocios& la eficiente estructura de costes % la materializacin de sinergias a travs de la gestin integrada de la 4ompa-$a *os mercados maduros permiten generar beneficios para la penetracin en mercados emergentes& "ue son los "ue +acen de motor de crecimiento en ingresos % resultado neto *atinoamrica es la regin del mundo donde ms va a crecer el sector de las telecomunicaciones +asta '.<. En este sentido& con tasas medias de crecimiento anual del 0=& *atinoamrica se despega significativamente de otras reas geogrficas& frente a incrementos del 2= anual en )frica % Hriente 7edio % del '= en las regiones de Europa % 8orteamrica Consumidores Telefnica es uno de los principales promotores del desarrollo del sector de las Telecomunicaciones en la sociedad& aprovec+ando sus +abilidades % conocimientos para +acerlo accesible a todo el mundo& consiguiendo un sociedad ms inclusiva % asumiendo el compromiso de respeto al medio ambiente como parte esencial de su responsabilidad corporativa Telefnica es un motor de desarrollo econmico tecnolgico % social de los pa$ses en los "ue opera *as investigaciones de mercado de Telefnica la indican "ue los clientes desean un servicio personalizado En un mercado cada d$a ms competitivo& la lealtad de los clientes es esencial para garantizar la sostenibilidad % rentabilidad del negocio de Telefnica En este escenario& los clientes plantean nuevos retos a las empresas "ue ofrecen servicios de telecomunicaciones& %a "ue demandan una ma%or simplicidad en las tarifas& los servicios % las propuestas comerciales *os clientes se inclinarn por a"uellos "ue le +agan la vida ms sencilla % le permitan optimizar su uso de la tecnolog$a Telefnica termin el a-o '../ consolidando su posicin como tercer operador del mundo en cuanto a base de clientes Evase Iigura >F& gracias al !ito de su actividad comercial& "ue le permiti terminar con ''0&2 millones de accesos& un <'&>= ms "ue al final de '..2 6lo dos compa-$as c+inas gestionan ms accesos "ue Telefnica El crecimiento de clientes de Telefnica se produce en todos los servicios "ue ofreceB telefon$a fija& banda anc+a& telefon$a mvil % televisin de pago Por regiones& Telefnica Espa-a cuenta con D2&D millones de accesos& el >= por encima de los registrados a diciembre de '..2& impulsados por el crecimiento de la base de clientes mviles % de banda anc+a Telefnica *atinoamrica acelera el crecimiento de sus accesos totales E<(D&< millonesL A<2&1= interanualF& gracias al fuerte crecimiento de la banda anc+a& la favorable evolucin del negocio de telefon$a mvil& "ue registra en el cuarto trimestre un nuevo m!imo de ganancia neta E/&( millones de clientesF& % el incremento de los clientes de T: de pago& "ue crecen casi un />= respecto a '..2 Es la regin con ma%ores perspectivas de crecimiento del mundo Evase la Iigura DF Telefnica Europa presenta un crecimiento del 0&/= en su base de clientes +asta situarse cerca de D' millones& impulsado por la buena evolucin del negocio celular& especialmente en el segmento contrato

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Analisis del Plan Estrategico del Grupo Telefonica (I)

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Iigura DB 4recimiento del sector de las telecomunicaciones

&ro%ee$ores *as empresas de Telefnica realizan sus compras de acuerdo a un modelo de gestin com5n& "ue se caracteriza por la globalizacin de las compras& por la profesionalizacin de la funcin& por la transparencia en el proceso % por la igualdad de oportunidades a todos los proveedores El volumen de compras adjudicado con cargo a presupuesto de '..2 ascendi a ms de <0 ... millones de euros 6u distribucin por pa$ses mantiene a Espa-a como el pa$s con ma%or volumen de compras % a 3rasil en segundo lugar Dic+o volumen de compras fue adjudicado a <1 ./1 proveedores en todo el mundo E<0 0(D en '..>F *os diez principales proveedores del Grupo Telefnica en el mundo fueronB Alcatel& 3rig+tstar& Ericsson& ?uaGei& *G& 7otorola& 8oCia& 6amsung& 6iemens % 6on% Ericsson *a ma%or partida de las compras de Telefnica suele estar destinada a la categor$a de productos de mercado inclu%e los terminales fijos % mviles, "ue junto a la de infraestructura de redes % servicios % obras& suponen ms del 0.= de las compras Telefnica es una compa-$a comprometida con el progreso econmico % social de los pa$ses en los "ue opera& como demuestra el alto porcentaje de proveedores adjudicatarios locales& cu%a media fue del 0D= en '..2 El gran poder de compra de Telefnica as$ como el incremento de competencia en el sector de infraestructura de redes % productos de mercado derivada de la de proveedores c+inos& +acen "ue Telefnica +a%a aumentado su poder de negociacin& consiguiendo unos precios cada vez ms ventajosos Com;et $ores *os competidores de Telefnica var$an seg5n el pa$s En Espa-a los principales competidores son H8H Eel operador de cable con ms e!tensin geogrficaF& Razztel Eoperador fijoF& :odafone Eel ma%or operador mvil del mundoF& Hrange Espa-a Eoperador integrado fijo % mvil de Irance TelecomF % Ooigo Eoperador mvil de tercera generacinF En *atinoamrica el principal competidor es Amrica 7vil& la empresa del magnate mejicano 4arlos 6lim Amrica 7vil posee filiales en casi todos los mercados en los "ue opera Telefnica % es especialmente fuerte en 7!ico& a travs de Telcel& la filial mvil del antiguo monopolio estatal& Telme! 6in embargo& Telefnica es el operador con ma%or conocimiento& presencia e +istorial en la regin& siendo de +ec+o el ma%or inversor e!tranjero de cual"uier industria En Europa compite principalmente con :odafone& "ue tiene la desventaja frente a Telefnica de no ser un operador integrado en la ma%or$a de los mercados donde opera& compitiendo principalmente en mviles Tambin cabe destacar a 3T % Deutsc+e Telecom& antiguos e!monopolios de telefon$a fija "ue +an ido e!tendiendo su oferta de servicios A d$a de +o%& Alrededor del 02= de los clientes de telecomunicaciones en Europa siguen obteniendo el acceso a la red de telefon$a fija a travs del operador +istrico En la banda anc+a el porcentaje es menor& pero sigue siendo demasiadoB los operadores +istricos controlan ms del D2= de las l$neas Por ello& la competencia es ms compleja para Telefnica en servicios fijos "ue mviles *a liberalizacin del sector en Europa a finales de los 1.& con suficiente tiempo para el crecimiento de los operadores alternativos& +ace "ue la competencia sea mu% fuerte Para compensar la ca$da de ingresos de los servicios tradicionales Ecomo la voz o ;nternetF& los operadores introducen nuevos servicios Ecomo televisin digital o v$deo bajo demandaF En )frica % *atinoamrica e!isten menos competidores % con menos madurez& lo cual le permite a Telefnica permite diferenciar ms la oferta a partir de servicios innovadores introducidos en los mercados tradicionales Telefnica tiene como principal ventaja competitiva su carcter multinacional& "ue le permite tener una buena diversificacin de los ingresos por reas geogrficas % por l$neas de actividad 6u tama-o la permite conseguir importantes econom$as de escala en varios mbitosB atencin al cliente& investigacin % desarrollo de servicios propios& vol5menes de escala con proveedores& etc

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Analisis del Plan Estrategico del Grupo Telefonica (I)

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Iigura >B Principales operadoras del mundo

DIAGNOSIS DE LA SITUACI8N
El estudio del sector general % espec$fico +a puesto de manifiesto una serie de oportunidades % amenazas& "ue debern ser tenidas en cuenta& junto a las fortalezas % debilidades propias frente a las de la competencia& en la estrategia competitiva % de crecimiento a seguir por el Grupo Telefnica *a Tabla < muestra el an"! s s DAFO 1$e3 ! $a$es= amena2as= :orta!e2as ' o;ortun $a$es4

De3 ! $a$es Hfertas de ma%or precio "ue el del resto de competidores& lo cual puede ser negativo si la crisis econmica es profunda 4ontinuas reestructuraciones de personal& "ue afectan negativamente al clima laboral % a la motivacin de los empleados ;neficiencias en varias reas& con actividades duplicadas& actividades de bajo valor a-adido o bajo aprovec+amiento de sinergias Deuda relativamente alta& "ue podr$a tener un notable impacto en los resultados si continua la crisis crediticia % o se puede continuar generando un buen flujo de caja Forta!e2as 4arcter multinacional& con diversificacin de sus negocios por reas geogrficas& reduciendo los riesgos pol$ticos& tipos de cambio& crisis econmicas& etc Amplio catlogo de servicios de comunicacin& ocio e informacin& sobre redes de telecomunicaciones fijas % mviles& tanto para empresas como para +ogares& consiguiendo nuevas fuentes de ingresos con un mbito de negocios cada vez ms amplio Gran tama-o& lo cual le permite conseguir econom$as de escala en atencin al cliente& ;AD& suministros de infraestructura& imagen de marca& etc Hrientacin al cliente& dise-ando productos % servicios "ue cumplen sus demandas % con una atencin personalizada % continua Iuerte potencial en bolsa& con una atractiva remuneracin al accionista % una gran credibilidad ganada cumpliendo lo prometido durante los 5ltimos a-os

Amena2as

Debilidad de la demanda debido a la situacin macroeconmica 6ituacin pol$tica inestable en diversos pa$ses de *atinoamrica afines a movimientos populistas 6egmentacin de su red en Espa-a si la 4omisin del 7ercado de Telecomunicaciones E47TF decide seguir las pautas de la regulacin recomendada por la 4omisin Europea 8uevas reducciones del precio ma%orista en Espa-a impuestas por la 47T

O;ortun $a$es

*iderazgo en el despliegue de las redes de nueva generacin de fibra ptica +asta el +ogar& "ue permiten ofrecer una amplia gama de servicios presentes % futuros sobre una 5nica infraestructura 4recimiento econmico por encima de la media en los pa$ses emergentes& donde el Grupo Telefnica tiene gran presencia ;ntegracin de los negocios fijo % mvil sobre una misma infraestructura de red& reduciendo inversiones % gastos de mantenimiento *a reduccin del consumo afectar menos a los servicios de telecomunicaciones e& incluso& +a% oportunidades en los relacionados con el ocio puesto "ue en crisis +a% menos oportunidades de disfrutar fuera de casa

Tabla <B Anlisis DAIH del Grupo Telefnica

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Analisis del Plan Estrategico del Grupo Telefonica (I)

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